Redes Sociales: Impacto Social

Desde su nacimiento el ser humano necesita de los cuidados de otros para sobrevivir y

esto hace que, conforme vaya creciendo y madurando, surja la necesidad natural de estar en

contacto y formar grupos, ya sea para compartir y/o ampliar conocimientos y habilidades, para

comunicar situaciones o eventos o simplemente para compartir momentos de ocio, es decir, se

lleva a cabo un proceso de socialización, que conforme se concreta va creando elementos

culturales propios del grupo. De esta manera, históricamente se formaron aldeas, pueblos,

comunidades y finalmente Estados.

Es así que desde tiempos muy remotos, el hombre ha tenido la necesidad natural de

comunicarse con los demás, intercambiar ideas, pensamientos, emociones, obtener y brindar

información. Es por ello que al ser seres sociales se tiende a formar comunidades y

organizaciones. Hoy en día las posibilidades de intercambiar información con otras personas son

mucho mayores si se mira hacia atrás, básicamente este cambio se ha dado gracias a la

tecnología y al surgimiento de las redes sociales que han permitido acortar distancias y establecer

diferentes tipos de vínculos (amistosos, profesionales, de negocios, científicos, etc.), sin

embargo, es necesario preguntarse qué efecto están causando estas nuevas formas de

comunicación en la sociedad, en el entorno empresarial y laboral, dado que al contar con un

nuevo mecanismo de comunicación tan directo y sin barreras, este podría desencadenar diversas

alteraciones en la interacción de las personas, ya que es bastante común ver ahora a las personas

comunicándose a través de mensajes en la red en lugar de hacerlo cara a cara e incluso e incluso

también se ve impactada la productividad de los empleados de una empresa por la dependencia a

la red que ha surgido en la actualidad.

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Fernández (2014) mencionó cómo el uso de las redes sociales propicia el contacto

distante y diferente, y que este es un factor clave como nuevo eje de socialización. Por su parte,

Noguera, Martínez y Grandío (2011) escribieron que las redes sociales están introduciendo

cambios radicales en la forma de comunicarse de las personas, cambiando los esquemas

tradicionales, dando lugar a redes complejas donde intervienen actores heterogéneos, en suma,

una revolución que está ocurriendo vertiginosamente con participación de millones de personas.

Cabe preguntarse si las redes sociales establecen un nuevo paradigma de socialización,

¿es necesario pertenecer a una red social? En realidad depende del uso que se le pretende dar,

porque existen distintas redes sociales para diferentes perfiles: orientada a negocios,

conocimientos, ocio, etc. No cabe duda de la importancia de la existencia de las redes sociales,

pero su utilización de manera inadecuada es peligrosa ya que pueden generar conflictos, acoso,

daño o amenazas, es decir, más que la necesidad de pertenecer alguna red social se debe analizar

el uso que se le pretenda dar. En ese sentido de Haro, Grandío y Hernández (2012) mencionaron

como es necesario que las personas comprendan que con la utilización de las redes sociales

pueden exponerse a determinados riesgos, como son aquellos vinculados con los datos

personales: la intimidad, honor y la propia imagen, siendo necesario tomar conciencia que

adherirse a una red social a priori no conlleva ningún riesgo, sino el uso que se haga de ella.

El avance vertiginoso de la tecnología que ha dado lugar a esta nueva forma de

comunicación, rompiendo las barreras geográficas y de tiempo, permite que sean accedidas por

casi la toda la población, según (Tapia, 2011) hoy en día se empieza a reflejar como estas

herramientas han ido dando paso a la generación de nuevos canales de comunicación, nuevos

espacios de intercambio de información lo cual también ha empezado a influir en la manera en

que se manejan las relaciones personales, ya que a pesar que este nuevo entorno ofrece una serie

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de oportunidades impensadas años atrás, también está creando una generación de dependientes

tecnológicos con una necesidad imperiosa de estar conectados en todo momento.

Desde el punto de vista conceptual se menciona que las redes sociales son “servicios

basados en la web que permiten a sus usuarios relacionarse, compartir información, coordinar

acciones y en general, mantenerse en contacto” (Orihuela, 2008) y según Del Moral (2005) las

personas emplean las redes sociales por los siguientes 4 motivos: 1) Mantenimiento de

amistades: seguir en contacto con amigos, colegas, ex compañeros de trabajo, etc., quienes de no

ser por estos servicios irían perdiendo relación, 2) Nueva creación de amistades: cada una de las

personas que participa en las redes, relaciona de una u otra forma, a sus contactos con segundas o

terceras personas, que pueden a su vez interactuar y conocerse, 3) Entretenimiento: existe un

perfil de usuarios que las usa como portal del entretenimiento (juegos, explorar las

actualizaciones del estado de otros usuarios, mirar las vidas ajenas, etc.); utilizando en muchos

casos el recurso de observar al otro sin ser visto, y 4) Gestión interna de organizaciones

empresariales: uso circunscripto a empresas dentro de cuya estructura se crean redes privadas

para la realización de trámites, comunicaciones, contactos con otros profesionales, etc.

En la lista de las redes sociales más empleadas se encuentra encabezando la lista,

Facebook, seguido de Youtube, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram y por ultimo Pinterest,

estas permiten conectarse con miles de personas, rompiendo todo tipo de barreas. Cada uno de

estos nuevos entornos permiten a los individuos compartir y acceder a todo tipo de información

de manera instantánea, y tal como indica Pérez (2010) esto se ha convertido en todo un

fenómeno que incluso ha contribuido con campañas electorales como en las elecciones

estadounidenses del 2008, en especial durante la campaña de Barack Obama, ya que ha sido

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considerado como un punto de inflexión en el uso de redes sociales dentro de las estrategias de

comunicación.

Respecto a Perú, una encuesta de la consultora Cuore CCR a 800 personas de entre 18 y

65 años de edad de los niveles socioeconómicos A, B, C y D de 31 distritos de Lima

Metropolitana, permite conocer las redes sociales más usadas. Esto se muestra en la figura 1.

Figura 1. Hábito de uso de las redes sociales. Tomado de http://gestion.pe/tecnologia/uso-redes-

sociales-sin-exclusividad-edad-ni-nivel-socioeconomico-2111954/7

Para Cerezo (2008), las redes sociales se han convertido en un fenómeno que va

creciendo muy velozmente entre los navegantes en internet. En la actualidad, las redes sociales

se han convertido en la forma de generar conexiones interpersonales y de grupos. Además, se

observa en las redes sociales cómo lo visual gana espacio sobre lo textual. Por lo que los videos

online serán más utilizados en las redes sociales. Para el Dr. Campos (2008) las redes sociales

son un nuevo sistema de información y entretenimiento, en donde se comparten e intercambian

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diferentes elementos y características que tienen los medios tradicionales, pero añadiendo

relaciones interpersonales y grupales.

Las redes sociales son más que un medio por el cual dos o más personas se relacionan,

según Flores (2009) son espacios virtuales organizados en los que se desarrollan proyectos, unen

comunidades, es el medio por el cual permiten que las empresas conozcan mejor a sus

potenciales clientes; además los navegantes hacen uso de estas redes para interactuar con otros,

generar una relación virtual que puede o no terminar realidad. Estas relaciones pueden ser de

diferentes formas, como amistad, relaciones sexuales, entretenimiento o de intercambio

financiero. Lamentablemente, las redes sociales también encierran peligros, principalmente para

los más jóvenes, que son atraídos con facilidad a caer en redes de pederastia o pornografía.

Las redes sociales se han convertido paulatinamente en un instrumento vital para las

empresas, sean nuevas o antiguas, populares o desconocidas, debido al fácil acceso a

información y novedades que propone, además de la rapidez de actualizaciones. El mercado

peruano no es ajeno a ello, el gran número de personas activas en esta red social obliga a las

empresas a tomar con responsabilidad los contenidos que desean publicar, ya que esa gran

cantidad de personas pueden pasar de valorar la marca a rechazarla en cuestión de segundos.

Cabe mencionar que existe una evolución del usuario en las redes sociales, ya no sólo recibe

información sino que ahora también opina, se queja, comparte y critica libremente cuando no

está de acuerdo con el producto o servicio recibido. Casos tangibles como: la Moradita de Inca

Kola (el primer caso de cyberbulling peruano) y Toulouse Lautrec (caso que evidenció la falta de

apoyo por parte de la institución a sus estudiantes) son ejemplos claves de este fenómeno.

Oliver (2015) señaló todo lo que un profesional de las comunicaciones puede aportar a la

empresa, notando la diferencia entre un especialista en responsabilidad social y lo que es un

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community manager quien se encarga de ejecutar el plan estratégico para la gestión de la marca

en redes sociales. Cuando ésta persona encargada no logra controlar una situación de crisis en el

momento que ésta puede iniciarse, la cual aparece como un simple comentario por parte del

usuario se genera una situación de crisis. Se puede mencionar casos recientes como el de un

consumidor que pide una pizza Domino’s por delivery y encuentra una cucaracha al momento de

recibir el pedido, esto demuestra con claridad el resultado fatal de la falta de gestión en una

situación de crisis empresarial en las redes sociales. El problema planteado es una gran

oportunidad que tienen las empresas para hacer buen uso de una fanpage y de esta forma

enfrentar una posible situación de crisis iniciada por los comentarios o quejas de parte de los

usuarios y convirtiéndola en una circunstancia que pueda beneficiar a la empresa. La definición

del problema debe responder interrogantes como: ¿Qué necesidad tienen las empresas de invertir

en la gestión de sus páginas y publicidad?, ¿De qué manera se pude probar la gestión de las

empresas con presencia en redes sociales?

El articulado titulado “Mayoría de empresas peruanas no están preparadas para afrontar

una crisis” revisado en el diario Gestión (2015), se explica que la situación de crisis es relativa

respecto a los tipos de productos o servicios y el nivel de masividad de exposición al público.

Destaca la carencia de instrumentos de gestión en redes sociales que ayuden a enfrentar

situaciones de crisis en las empresas peruanas, este tipo de negligencia pudo acabar con la crisis

de Domino´s Pizza, finalmente se recalca que debido a una mala gestión de crisis, lo que más se

ve dañado es la reputación de la marca. Calvet (2012) en su tesis “Redes sociales y marketing”

describe que en los últimos años las grandes marcas y los profesionales del marketing se han ido

dado cuenta de las grandes oportunidades de negocio que ofrecen las redes sociales, debido a la

posibilidad de interactuar y “conversar” con su público objetivo de una forma directa, fácil y

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amena. Al mismo tiempo las grandes redes sociales como Facebook o Youtube se han

aprovechado de esta oportunidad de negocio creando dentro de sus redes espacios para

publicidad, patrocinios y otros elementos. Rodríguez (2012) plantea objetivos, estrategias y

tácticas para realizar campañas en Facebook, indica cuáles son los principales conceptos del

marketing en Facebook y cómo utilizarlos para el bien de la empresa, utilizando herramientas de

gestión y definiendo cuáles son las más adecuadas. De igual forma Bacon (2012) hace referencia

a varios casos en donde ha sido determinante la óptima acción en redes sociales para evitar casos

de crisis, además de determinar los pasos a seguir para contratar a un community manager eficaz,

los aspectos a tener en cuenta al momento de hacer una estrategia en Facebook y las maneras

correctas de crear una comunidad que más de ser grande, sea útil para los objetivos de la

empresa. La tabla 1 muestra el cuadro de variables e indicadores de algunos escenarios de crisis

empresarial.

Tabla 1

Cuadro de variables e indicadores del análisis de casos en redes sociales

Unidad de análisis Variable Definición conceptual

Empresas con gerencia Presencia de la empresa Existencia activa de

de comunicaciones en Facebook la mejora continúa

El consumidor que usa Importancia que ha adquirido Valor, interés o

Facebook el consumidor influencia con los años

Impacto del adecuado manejo Grado de aceptación de la marca Cantidad y la calidad

de una fanpage después de una crisis de la imagen

Nota. Tomado de Tesis “Manejo de crisis empresarial en Facebook”. Por Hidalgo, Méndez y Romero (2015). Instituto Peruano

de Publicidad.

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Finalmente, se puede concluir que las redes sociales ayudan a cubrir la necesidad de las

personas para relacionarse con otras, ofreciendo la posibilidad de expandir el alcance de sus

relaciones, acortando distancias y facilitando la posibilidad de interactuar con individuos de

cualquier parte del mundo y que quizá nunca lleguen a conocer personalmente. Asimismo, las

redes sociales impactan de manera positiva o negativa en las personas y en las empresas debido a

la velocidad con la que viaja una información dentro de la red y al alcance de la misma, sumado

al mínimo control que existe para discriminar o restringir la información que se comprarte entre

los cibernautas. Es por ello que los padres deben ser quienes asuman la responsabilidad de

supervisar el acceso de información que tienen sus hijos, para evitar que otros individuos se

aprovechen de ellos. Otro punto importante es que las empresas deben tener mayor cuidado con

las actividades que realizan día a día y lo que ocurre dentro de ellas; ya que cualquier actividad

irregular o incidente que ocurra, podría ser difundido con rapidez a todo el mundo a través de las

distintas redes sociales, pudiendo causarles grandes pérdidas económicas o el cierre de las

mismas.

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Referencias

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