Recordando la sesión 12

Diseño de Metas Relación de las metas con la estrategia de crecimiento de mercadoCaracterísticas de las metasAproximaciones financieras Diseño de objetivos Formulación de estrategias

Compromisos para hoy

• Que debemos tener:Análisis

Metas 2011

Objetivo de hoy

• Diseño de estrategias de mercadotecnia del plan de

mercadotecnia

• Práctica

Planeación de estrategias META 1 PRODUCTO SERVICIO

PRECIO

PLAZA

PROMOCIÓN CADENA DE VALOR

META 2 PRODUCTO SERVICIO

PRECIO

PLAZA

PROMOCIÓN CADENA DE VALOR

META 3 PRODUCTO SERVICIO

PRECIO

PLAZA

PROMOCIÓN CADENA DE VALOR

META 4 PRODUCTO SERVICIO

PRECIO

PLAZA

PROMOCIÓN CADENA DE VALOR

Cómo diseñar estrategias de Mercadotecnia

Planeación estratégica de la

empresa:Metas /ObjetivosCadena de ValorENTREVISTA CON

LA EMPRESA

Macroambiente:Aréas de

oportunidadFUENTES

SECUNDARIAS

FODAFortaleza,

Debilidades, oportunidades

y amenazas

•Competencia •Grupo estratégico•Posición: lider,retador,seguidor, especialista en nichos•EstrategiasEstrategias

Estrategias de Estrategias de posicionamiento posicionamiento .Diferenciación de:Producto,canal, de imagen, de servicio

Seleccionar la diferenciación

Estrategias de producto, servicio y

marca

Estrategias de precio

Estrategias de distribución

Estrategias de promoción

Estrategia de Estrategia de crecimiento.crecimiento.

Estrategias de Estrategias de SegmentaciónSegmentación

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Oportunidades de MarketingProducto.

• Es toda aquella necesidad o interés de los compradores que una empresa puede satisfacer de una manera rentable.

• Oportunidades en relación mercado producto:

• 1.- Ofrecer algo que no abunda

• 2.- Ofrecer de forma nueva o innovadora lo que se oferta.

• 3.- Ofrecer productos nuevos.

Objetivos de las estrategias de producto.

• Diseño de una oferta que satisfaga los deseos o las necesidades de los consumidores.

• Los consumidores evalúan la oferta en función de tres elementos básicos:

• Características y calidad del producto.

• Mezcla y calidad de los servicios

• Precio

Elementos de la ofertade mercado

Precios basados en el valor del producto

Mix de serviciosy calidad

Atributos y calidaddel producto

Atractivo de la oferta de mercado

Estrategia productoLongitud de la línea de producto

Estirar la línea de productos

Estirar hacia abajo Lanzar una línea de precio bajo.

Estirar hacia arriba Dirigirse a mercados superiores

Estirar en los dos sentidos Dirigirse a mercados inferiores y superiores

Rellenar la línea de productos

BMW AG: En cuatro años BMW se ha transformado una marca y cinco modelos en tres marcas y diez modelos . Mini Cooper y los modelos compactos de la serie 1, se extendió en sentido ascendente con Rolls Royce, serie x3 Copupé serie 6. Atacando a los ricos, super ricos,

Modernización.

Aumentar

ServicioServiciopuropuro

ESTRATEGIA DE SERVICIOSCategorías del mix de servicios

BienBientangibletangible

conconserviciosservicios

Servicio Servicio fundamentalfundamentalcon bienescon bienesy serviciosy servicios

HíbridoHíbrido

Bien Bien

tangible tangible

Marketing de comunicación integral= Mezcla de Promoción

Venta personal

Relaciones públicas

Marketing directo

Promoción de ventas

Publicidad

Estrategia que consiste en gastar mucho en publicidad y promociones para aumentar (atraer) la demanda por parte de los consumidores.

La elección de la estrategia depende de:el tipo de producto-mercado &fase del ciclo de vida del producto.

Estrategia que consiste en utilizar la fuerza de ventas y la promoción del comercio para empujar al producto a través de los canales.

Factores a tener en cuenta para la selección del mix promocional

Recursos disponibles Basado en lo que la empresa puede gastar.

Objetivos y tareas Basado en la determinaciónde objetivos y tareas, yla posterior estimación de los costes.

Objetivos y tareas Basado en la determinaciónde objetivos y tareas, yla posterior estimación de los costes.

Porcentaje de ventasBasado en aplicar un tantopor ciento de las ventas realeso de las previstas.

Porcentaje de ventasBasado en aplicar un tantopor ciento de las ventas realeso de las previstas.

Paridad competitivaBasado en el presupuestode gastos en promociónde los competidores.

Paridad competitivaBasado en el presupuestode gastos en promociónde los competidores.

Una de las decisiones más difíciles a la que las empresas se enfrentan en marketing es cuánto presupuesto emplear en la promoción de un producto.

Fijación del presupuesto total para la comunicación de marketing

Cómo establecer el presupuesto de promoción

• 1.- Proyección de ventas del plan de marketing a operar.

• Ejemplo:• Ventas 2009 1,000,000• Ventas 2010 1,000,000 x Inflación x PIB del

sector.• Ventas 2010 1,000,000 x 5.8% x 4.8% = • Si hay mercado nuevos se calcula el potencial

Cómo establecer el presupuesto de promoción

• Se suma la cantidad total del ingreso.• Posteriormente se multiplica por un

porcentaje asignado entre un1% a 5%.• Esto se distribuye en el año con bases en la

mezcla de promoción

¿Qué es la publicidad?

Comunicación impersonal y de largo alcance

para informar, persuadir o recordar a un grupo

objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u

otros que promueve, con la finalidad de atraer a

posibles compradores, espectadores, usuarios,

seguidores u otros. A LARGO PLAZO

Las decisiones importantes en publicidad

Establecimiento de los objetivos• Objetivos de comunicación.• Objetivos de ventas.

Decisiones sobre el presupuesto

Selección del mensaje• Generación del mensaje.• Ejecución del mensaje.

Selección de medios• Alcance, frecuencia, impacto.• Principales clases de medios de comunicación.• Soportes específicos en los medios.• Programación temporal de la campaña.

Evaluación de la campaña• Impacto en términosde comunicación.• Impacto en términosde ventas.

Campaña publicitaria

• Conjunto de estrategias encaminadas a la comercialización de un producto o servicio. Las campañas publicitarias se difunden básicamente a través de los medios de comunicación masivos (Televisión, Prensa/Revistas, Radio, Cine y Exterior).

• La estrategia de campaña consiste en el plan para comunicar el mensaje del anunciante a su público objetivo. Normalmente, serie de anuncios publicados a través de uno o más medios de comunicación, combinados con otras actividades promocionales, con un objetivo determinado.

Contenido Campaña Publicitaria

• Objetivo publicitarios:

• Selección de grupos objetivos

• Objetivo de comunicación

• Cambio deseado

Alcances en Alcances en tiempo y geografía tiempo y geografía

Plan de mediosPlan de medios

Estrategia de Estrategia de mediosmedios

Estrategía creativaEstrategía creativa

Plán de medios•Es la selección de los medios (t.v, radio, prensa, revista,) que tiene la función de lograr el mayor número de exposiciones al mercado objetivo.

•Ejemplo CALZATECNIA

Plán de mediosSegmento de mercado Medio Publicaciones Frecuencia Nal/Ext Ene Feb Mar Abr May

GrupalDestinos y convenciones Revista 1 plana Bimestral Nal $15,000 $15,000

Asesoría Turística Revista 1 plana Bimestral Nal $11,000 $11,000

Reforma Prensa 1/4 Semanal Nal $22,800 $15,200

Norte Prensa 1/4 Semanal Nal $18,000 $12,000

Publico Prensa 1/4 Semanal Nal $18,000 $12,000

Meeting & Conventions Revista 1 plana Cuatrimestral Ext $25,000

Individual / NegocioExpansión Revista 1 plana Trimestral Nal $18,000 $18,000

Latin trade Revista 1 plana Trimestral Ext $11,000 $11,000

El Financiero Prensa 1/4 Semanal Nal $24,000 $24,000

Reforma Prensa 1/4 Semanal Nal $30,400 $30,400

Norte Prensa 1/4 Semanal Nal $24,000 $24,000

Publico Prensa 1/4 Semanal Nal $24,000 $24,000

VacacionesDestinos y Convenciones Revista 1 plana Bimestral Nal $15,000 $15,000

A.M. Prensa 1/4 Semanal Nal $15,200 $15,200

Publico Prensa 1/4 Semanal Nal $12,000 $12,000

Asesoría Turistica Revista 1 plana Bimestral Nal $11,000

Turistampa Revista 1 plana Bimestral Nal $11,000

Estrategía Publicitaria

• Es el comunicar el beneficio o características por lo que el producto o servicio solucionan un problema y este

debe ser anhelado por el mercado meta.

• La clave de la estrategía es:

• Hacer llegar un mensaje adecuado al público indicado en el momento preciso.

Estrategía Creativa

• Proposición única de venta:• Cada anuncio debe ser una proposición

única al consumidor misma que la competencia no puede ofrecer.

• Imagen de marca:• La idea es desarrollar una imagen

propia para cada producto, el consumidor no compra el producto sino, que adquiere los beneficios psicológicos que este ofrece.

Imagen de marca

• Se usa cuando los competidores son tan similares que resulta muy difícil encontrar o crear beneficios o atributos únicos, díficiles de explicar.

• Productos o servicios con una identidad fuerte.• Crea un concepto alrededor de la marca.• Emocional.

¿Qué es la promoción de ventas?

La promoción de ventas consiste en un conjunto de incentivos, generalmente a corto plazo, para estimular la compra o venta de determinados productos.

Objetivos de la promoción de ventas

• Incrementar las ventas a corto plazo o ayudar a lograr una cuota de mercado a largo plazo.

• Atraer a los consumidores a probar un nuevo producto.

• Alejar a los consumidores de los productos de la competencia.

• En general, la promoción de ventas debe centrarse en desarrollar relaciones con los consumidores que lleven a la compra.

Maximizar ventas por medio de la promoción de ventas

• Re-sell: Maximizar las ventas repetitivas.• Up-sell: Maximizar el ingreso por venta.• Keep-sell: Maximizar la lealtad.• Cross-sell: Maximizar la venta de productos

cruzados.• Add-sell: Maximizar la extensión de lineas.• New-sell: Maximizar ventas nuevas.• Friend-sell: Maximizar las referencias

PRÁCTICA META 1 PRODUCTO SERVICIO

PRECIO

PLAZA

PROMOCIÓN CADENA DE VALOR

META 2 PRODUCTO SERVICIO

PRECIO

PLAZA

PROMOCIÓN CADENA DE VALOR

META 3 PRODUCTO SERVICIO

PRECIO

PLAZA

PROMOCIÓN CADENA DE VALOR

META 4 PRODUCTO SERVICIO

PRECIO

PLAZA

PROMOCIÓN CADENA DE VALOR