I. El papel del receptor en los procesos de

información y comunicación

II. Del consumidor mediático al usuario activo de

los nuevos medios digitales

1. Definición de comunicación de masas.

La comunicación de masas es una forma de comunicación mediante la cual unas

fuentes institucionales (denominadas comúnmente "los medios") se dirigen a audiencias

extensas y diversas cuyos miembros se encuentran separados físicamente los unos de

los otros. El contacto que se produce entre ambas entidades comunicativas, los medios y

el público, es indirecto; los dispositivos de transmisión, almacenamiento y recepción de

información se encuentran interpuestos entre la fuente y el receptor. La comunicación

de masas es un modo de comunicación poderoso y persuasivo y en las sociedades

modernas los medios se han erigido en poderosas instituciones sociales que reflejan y

alteran los valores y conductas de amplios segmentos de población.

1.1. Características de los mensajes mediáticos.

Los mensajes que emiten los medios son únicos en, al menos, tres de sus

particularidades: (1) en los principales contextos de comunicación masiva, la fuente es

una organización compleja, orientada al beneficio económico; (2) los receptores son

anónimos, dispersos en el tiempo y en el espacio y heterogéneos en lo referente a sus

intereses y orígenes sociales; y (3) la comunicación ocurre a través de canales indirectos

que requieren técnicas especializadas de codificación y descodificación.

1.1.1. Fuentes institucionales.

En los contextos de comunicación que hemos tratado hasta el momento, la

fuente ha sido un único individuo que compone y emite su propio mensaje. A pesar de

que la fuente puede estar influida por sus amistades o sus asesores, siempre se hace

responsable del contenido o efectos de su mensaje. Ahora, en la comunicación de

masas, los mensajes son el producto de organizaciones complejas compuestas por

individuos que realizan funciones especializadas. Para hacerse una idea de la cantidad

de especialización que demanda la comunicación mediada, es suficiente con observar

los créditos finales de cualquier película, reportaje, informativo, etc.

1.1.2. Receptores invisibles.

Otra diferencia significativa entre la comunicación interpersonal o grupal y la de

masas reside en la relación que establecen la fuente y el receptor. En el contexto de la

comunicación interpersonal, las fuentes y los receptores se encuentran en contacto

directo y la respuesta es inmediata; en los contextos comunicativos de masas, el efecto

(feedback o retroacción) es indirecto y se produce con cierto retraso. Una vez que

finaliza una película, con ella acaba la contribución de la fuente. Los actores no pueden

modificar su actuación en respuesta al estado de ánimo de la audiencia. El guionista no

puede clarificar una idea que no haya entendido la audiencia. Los comunicadores de

masas deben anticipar las reacciones del público con anterioridad a la emisión y

elaborar sus mensajes para espectadores invisibles.

La invisibilidad de los receptores se manifiesta, además, de otra manera: en la

incapacidad del emisor para determinar sus características de manera estandarizada. Las

audiencias son enormes. En España, por ejemplo, un evento televisivo, como un partido

de fútbol, puede congregar a 10 millones de espectadores. Estos espectadores

representan una variedad de edades y clases sociales; sus antecedentes e intereses puede

ser extremadamente variados. Incluso en el caso de los medios muy especializados,

como las revistas de carácter técnico, los lectores pueden contarse en decenas de miles

y, aparte de su interés compartido que les lleva a comprar la publicación, lo más

probable es que tengan muy poco en común. El problema de la adaptación a la

audiencia (que vimos en el tema anterior) adquiere una importancia especial con

públicos tan heterogéneos. Por ello, la anticipación de los gustos y preferencias del

"espectador/lector/oyente genérico" se utiliza para crear mensajes que sean aceptados

por la generalidad de los públicos y son enormemente valorados por las industrias

mediáticas.

Una característica final de los receptores de los medios atañe a las condiciones

bajo las cuales se produce la recepción. A excepción de los espectadores de cine, los

receptores de los medios consumen sus mensajes solos o en pequeños grupos y en

ambientes poco ruidosos. Una fuente de ruido puede ser la competencia de otros

mensajes mediados. Es importante recordar que la relación entre receptor y fuente es

voluntaria y puede cortarse en cualquier momento. Los miembros de la audiencia son

libres de apagar la radio si el comentarista o presentador les irrita, o de cambiar de canal

sucesivamente hasta encontrar una imagen que les satisfaga. A pesar de que en todos los

contextos de comunicación se da alguna forma de competencia entre mensajes (p.e. en

esta clase), esta competición es especialmente intensa en los medios de masas. Por

ejemplo, como los abonados a una plataforma digital disponen de la posibilidad de

cambiar a cualquiera de sus treinta cadenas, los productores de cualquiera de los

programas emitidos por cada una de esas cadenas deben esforzarse para conseguir una

cuota de pantalla aceptable que les permita mantenerse en el mercado. De lo contrario

serán sustituidos por otros programas más rentables.

1.1.3. Canales interpuestos.

El uso de canales interpuestos es la característica final de la comunicación de

masas. Los diferentes medios de comunicación emplean diferentes tecnologías, para la

transmisión y recepción de mensajes, y esas tecnologías promueven la participación

tanto del emisor como del receptor. Los medios electrónicos (Internet por ejemplo),

requieren el uso de equipos especiales para codificar y descodificar los mensajes. La

posesión de este equipo, además de significar un considerable esfuerzo financiero,

precisa de un equipo de expertos para su funcionamiento correcto. Igualmente, los

receptores necesitan manuales, software especial y cursos de aprendizaje para aprender

cómo se usan los equipos mediáticos más sofisticados. Al diseñar las nuevas

tecnologías, los productores deben hacerlas lo más manejables posible. En suma, para

desenvolvernos en la llamada sociedad de la información, en la que emergen

constantemente nuevas tecnologías de la comunicación de masas, los seres humanos

debemos familiarizarnos rápidamente con unos artefactos tecnológicos cada vez más

sofisticados.

Los distintos medios de comunicación de masas, además de incorporar

diferentes grados de sofisticación, requieren diferentes capacidades cognitivas. Los

libros y las revistas, por ejemplo, no demandan un equipo costoso, pero sí que el

receptor sea capaz de leer la palabra escrita, un logro que necesariamente pasa por la

adquisición de cierto grado de formación académica. En cambio, la habilidad para leer

un mensaje es algo que sí demandan todos los medios. Para comprender una serie

televisiva, los receptores deben ser capaces de acostumbrarse al lenguaje de los ángulos

de la cámara, la edición, la composición de escenas y demás procesos implicados en su

producción, del mismo modo que los directores deben aprender a contar historias en

términos visuales. Cada medio tiene su propio formato y los comunicadores de éxito

son conscientes de la importancia de conocerlo.

2. La interacción entre las audiencias y los mensajes de los

medios.

A pesar de que los mensajes mediados revisten características que los hacen

únicos, la comunicación de masas es similar a cualquier otra forma de comunicación por

el simple hecho de que las fuentes y los receptores crean una relación recíproca. Desde

los orígenes de los media, los teóricos de la comunicación han investigado los diferentes

interrogantes que suscita esta relación, preocupándose por las funciones que

desempeñan los medios de comunicación de masas, el grado hasta el que influyen en las

audiencias y las maneras en las que los receptores procesan los mensajes mediáticos. En

el siguiente epígrafe repasaremos algunos de los puntos de vista divergentes que han

emergido a medida que los teóricos de la comunicación han intentado comprender la

especial correspondencia que une a los medios y a sus públicos.

2.1. Funciones de los medios.

El sociólogo Charles Wright, ampliando un modelo desarrollado por el

politólogo Harold Laswell, identifica cuatro funciones de los medios: vigilancia,

correlación, transmisión cultural y entretenimiento1.

1 LASWELL, H.D., "The structure and function of communication in society", en BRYSON, L. (ed.) The communication of ideas, Institute for Religious and Social Studies, 1948; y WRIGHT, CH., "Functional anlysis and mass communication", Public Opinion Quarterly, 24, 1960, pp. 605-620; y WRIGHT, CH., Mass Communication: A sociological perspective, Random House, pp. 8- 22.

La primera de esas funciones es la de vigilancia, la de recoger y diseminar

información. Las fuentes mediáticas afectan a los receptores proporcionándoles noticias,

advirtiéndoles de las crisis o peligros y ofreciendo información útil que necesitan en su

cotidianedad. Cuando se dice que los medios son "los perros guardianes de las

sociedades libres", se hace mención a la función de vigilancia. En general, esta función

es desarrollada por los periódicos, la radio y los noticiarios televisivos.

La segunda de las funciones es la de correlación, o el análisis y evaluación de la

información. Además de informar sobre la realidad circundante, los medios afectan a los

receptores interpretando los hechos noticiosos y analizando los problemas sociales.

Mediante el seguimiento de las noticias, los comentaristas se hallan en disposición de

comprender plenamente los eventos que suscitan la historia noticiable y de ofrecer

opiniones relevantes acerca de los problemas sociales. La función de correlación es la

más común de las páginas editoriales de los periódicos, en los programas de análisis de

noticias y en los artículos de revistas que analizan los asuntos de la actualidad

informativa.

La tercera función de los medios es la de transmisión cultural, o la educación y

socialización de los públicos. Los medios no sólo informan a la audiencia de los hechos,

sino que también la educan. Al observar lo que hacen los personajes de las series

televisivas, interiorizamos las normas sociales; al ver películas, aprendemos sobre

nuestra propia cultura o historia; y, a leer revistas, periódicos y libros nos planteamos

cuestiones referidas a nuestros valores y creencias.

A menudo, el tipo de aprendizaje que concitan los medios es parasocial, es decir,

refuerza los ideales sociales preexistentes y sirven como mecanismos de transmisión de

nuestros logros culturales de generación en generación. Otras veces, sin embargo,

nuestro aprendizaje mediático es esencialmente antisocial y refuerza conductas sociales

destructivas. El debate sobre los efectos de la violencia televisiva en el comportamiento

infantil es indicativo de una preocupación generalizada, el de que los mensajes

transmitidos culturalmente pueden socavar de forma subrepticia los valores culturales.

La última de estas funciones es la de entretenimiento. Los medios ofrecen a los

receptores una vía de escape de los problemas cotidianos. Proporcionan diversión y

gratificación, nos ayudan a relajarnos, nos permiten experimentar aventuras vicarias y

excitar nuestras emociones. La función del entretenimiento es ejercida por,

prácticamente, todos los medios de comunicación de masas: al leer el periódico, hojear

una revista o mirar un programa, disponemos de la posibilidad de alejarnos de las

preocupaciones diarias.

Por supuesto, cada una de estas funciones puede acarrear efectos negativos.

Consideremos, por ejemplo, cuáles podrían ser en el caso de la función de vigilancia.

Las noticias pueden desinformarnos en la misma medida que informarnos, así como

causar ansiedad o incluso pánico. Demasiada información puede, por otro lado,

narcotizarnos o abrumarnos. Cuando los receptores se encuentran inundados con

noticias, su conocimiento real de los problemas sociales puede llegar a ser superficial, y

llegar a reemplazar su preocupación por estos temas por la apatía.

El resto de funciones de los medios también pueden derivar en efectos negativos.

Así, un comentario demasiado simplista podría aumentar la pasividad y desmotivar la

crítica social. Cuando los presentadores aparecen después de cada retransmisión

importante para resumir lo que acabamos de oír o ver, podemos perder la cautela que

requiere el conocimiento de la fuente que emite el comentario (si está adscrita

ideológicamente a algún partido o poder social) o incluso perder la confianza que

depositamos en nuestras propias conclusiones.

De manera similar, la socialización a través de los medios podría llegar a reducir la

capacidad educativa de otras instituciones (como la familia o los colegios) y promover

valores superficiales u homogeneizados. Por último, el entretenimiento constante puede

favorecer el escapismo mental y menoscabar el gusto popular. Las funciones que los

medios desempeñan son, por tanto, objeto de una gran controversia.

3. Los efectos de los medios de masas.

A pesar de que coexisten numerosos enfoques teóricos centrados en el problema

de los efectos de los medios de masas, quizás el más elaborado hasta el momento sea el

enfoque funcionalista que, como sabemos, presta una especial atención a las efectos

manifiestos y latentes de la comunicación humana. Sin embargo, el enfoque

funcionalista no explica con claridad si los contenidos de los medios responden a las

necesidades de la audiencia o si lo que realmente hace es crear esas necesidades. Dada

la ubicuidad de los medios en las sociedades contemporáneas, la cuestión de cómo nos

afectan los medios es una cuestión que permanece abierta para el núcleo científico que

estudia los efectos de la comunicación de masas.

¿Lavan el cerebro los medios al público indefenso o somos capaces de ver con

claridad la finalidad de sus contenidos? ¿Crean los medios los deseos o, simplemente,

dan a la audiencia lo que ésta les pide? ¿Pueden los medios inculcar valores o se limitan

a reflejar los que ya existen? El debate sobre estas cuestiones ha resultado en dos

corrientes opuestas de pensamiento. De acuerdo con la primera de ellas, los receptores

son relativamente pasivos; aceptan los mensajes de los medios y permiten a sus fuentes

que les controlen sus maneras de pensar. Los teóricos adscritos a esta corriente se

denominan partidarios de los modelos de los efectos poderosos de los medios de

masas.

De acuerdo con el segundo punto de vista, lejos de aceptar los mensajes de los

medios como éstos pretenden, los miembros de la audiencia interpretan los mensajes en

función de las creencias y valores preexistentes, amén de utilizar esos mensajes de

diferente manera. Para los autores que siguen esta corriente, los miembros del público

son procesadores activos de la información y están capacitados para defenderse a sí

mismos contra la influencia y la persuasión de los medios. Los investigadores que

aceptan esta perspectiva emplean modelos basados en los efectos limitados de los

medios de masas.

Durante los últimos cincuenta años, el "péndulo científico" en teoría de la

comunicación ha oscilado de manera constante hacia uno u otro de estos dos extremos.

Las teorías de la comunicación de masas más tempranas ofrecieron una visión de los

medios como entidades sociales con un gran potencial de influencia. Las metáforas

usadas para describir la relación entre los medios y la audiencia se centraron, durante

ese período, en investigar la pasividad de los públicos. De ese modo, algunos autores

describieron los efectos de los mass media mediante las nociones de "bala mágica" o

"aguja hipodérmica", entendiendo que los mensajes de los medios de masas podrían

impactar a las audiencias de manera directa o inyectarles (persuadirles) de forma

inmediata sus contenidos. Los receptores, por otro lado, fueron tratados como víctimas

inocentes de los todopoderosos medios de masas2.

En la década de los cincuenta y los sesenta, los teóricos comenzaron a

profundizar en las características y las acciones postexpositivas de los públicos. En

general, encontraron que los individuos exhibían una resistencia a la manipulación

mediática muy superior de lo que en principio se había asumido. De acuerdo con la

2 SCHRAMM, W., "The nature of communications between humans", en SCHRAMM y ROBERTS (eds.), The process and effects of mass communication, University of Illinois, Urbana, 1971, p. 565.

teoría de la audiencia obstinada, en lugar de entender a los receptores como víctimas

pasivas, es necesario concebirles como consumidores activos que tratan de encontrar e

interpretar los mensajes de los medios en función de sus necesidades y valores3. Fruto

de tales inferencias, los efectos de los medios aparecieron como mediadores entre la

personalidad del receptor y su lealtad a los valores imperantes en el grupo social de

pertenencia.

A pesar de la popularidad de esta nueva perspectiva de análisis, los críticos

perseveraron en su idea de que las audiencias no eran tan resistentes. Algunos teóricos

sostuvieron que la aparente selectividad de los contenidos de los medios no implicaba

necesariamente que los consumidores no sufrieran su influjo; otros comenzaron a

cuestionarse el grado de selectividad que, en realidad, manifestaba el público. En

definitiva, a partir de los años setenta y ochenta, una serie de teóricos comenzaron a

reconsiderar el poder de influencia de los medios sobre las audiencias.

Después de numerosos intentos por establecer un marco teórico común, los

partidarios de cada perspectiva (efectos poderosos o efectos limitados) siguen

involucrados en una fuerte dialéctica. En los epígrafes que siguen a continuación

haremos una síntesis de estas dos corrientes de investigación.

3.1. Las teorías sobre los efectos poderosos de los medios de comunicación.

La mayoría de los manuales de comunicación social abordan, en alguno de sus

apartados, la tradición de los efectos poderosos de los medios. Por regla general, detrás

de la mención de esta temprana corriente de investigación subyace un interés por

mostrar la crisis histórica que determinó la adopción de nuevos planteamientos referidos

a los efectos indirectos, o relativos, de los medios de masas sobre las audiencias y, por

ende, al desprestigio de esta modalidad de estudio4.

Esta primera etapa referida a la investigación empírica de los medios de

comunicación cifra su origen en los últimos años del siglo XIX y la finalización de su

avance en la década de los treinta. Durante este período, primó entre los científicos

sociales de la comunicación de masas la hipótesis de que los medios tienen un efecto

3 BAUER, R., "The obstinate audience: The influence process from the point of view of social communication", en SCHRAMM y ROBERTS (eds.), The process and effects of mass communication, University of Illinois, Urbana, 1971. 4 Véase ROGERS, E. M.,y SCHRAMM, W., "Mass Media and Interpersonal Communication", Handbook of Communication, Rand McNally College Publishing Co., Chicago, 1973.

unidireccional y uniforme sobre los miembros de las audiencias receptoras5, esto es, que

las plataformas de comunicación de masas eran responsables de la formación de

creencias y actitudes políticas, de ciertos cambios en los hábitos de vida y de la

mutación del comportamiento humano en general6.

Las teorías centradas en el poder de los medios defienden tres posturas

diferenciadas: que los medios nos dicen lo que debemos pensar; que los medios nos

dicen lo que no debemos pensar; y que los medios afectan de forma significativa las

maneras en las que pensamos. Veamos en qué consiste cada una de estos tres

planteamientos generales:

3.1.1 Las agendas de los medios de comunicación.

El término anglosajón “agenda setting” define en la literatura sobre

comunicación aquella tendencia de los medios masivos a seleccionar y destacar algunos

temas informativos, menoscabando por defecto otros, en virtud de los intereses

(políticos y económicos, fundamentalmente) que mueven la acción de sus responsables

y resultando, en último término, en la estructuración condicionada de la “agenda”

cognoscitiva del público7. De acuerdo con los investigadores de esta selección temática

de los medios, los "guardianes" o gatekeepers de los medios eligen los eventos que

consideran dignos de cobertura y les prestan una atención especial. Por su parte, los

receptores aceptan las agendas temáticas de los gatekeepers sin darse cuenta de que, en

algún lugar del proceso de transmisión informativa, un editor o productor está

seleccionando lo que se ha de difundir y lo que es preferible ignorar. Como afirma

Norman Felsenthal, "ni los individuos aislados ni la sociedad pueden prestar una

atención similar a todos los contenidos. Constantemente somos requeridos para

determinar qué problemas han de centrar nuestra atención inmediata y cuáles

5 El defensor más conocido de dicha formulación fue LASSWELL, quien, además, inauguró, con su celebérrima pregunta “quién dice qué a través de qué canal a quiénes, con qué efectos” el conjunto de teorías, modelos e hipótesis que constituyen el eje central de este programa de investigación. Véase a propósito de su pensamiento teórico y un comentario crítico del mismo: DeFleur y Ball-Rokeach, Theories of Mass Communication, The Free Press, Nueva York, 1975, p. 159 y Chaffee y Hochheimer, 1983 6 MCQUAIL, D., The influence and effects of mass media, en CURRAN, J., GUREVITCH y WOOLLCOTT (eds.), Mass Communication and Society, Sage, Beverly Hills, California, 1979, p. 72 7 MCCOMBS, M. y SHAW, B.A., "The agenda setting function of mass media", Public Opinion Quarterly, 1972, 36, 176-187.

simplemente van a perdurar, y por tanto no son noticiables, o conviene desdeñar por su

desinterés informativo"8.

Con frecuencia, los medios toman decisiones por nosotros, alertándonos hoy de

un problema con un determinado tipo de droga, mañana acerca de la crisis del sistema

educativo español, y la próxima semana sobre la final de la Copa de Europa. Las

razones por las que los medios se fijan particularmente en estos contenidos rara vez

atañen al consumidor de los medios.

La agenda setting tiene lugar, en la mayor parte de las ocasiones, en la

producción de noticias periodísticas, pero puede suceder también en los contenidos de

entretenimiento. Un documental sobre las nefastas condiciones asistenciales de los

orfanatos chinos puede llamar nuestra atención sobre un problema que obviamos, a

pesar de que suceda cotidianamente y afecte a millones de niños en el mundo. Si, al día

siguiente, otros medios recogen los buenos resultados de audiencia del documental,

quizás el resto de medios procedan a emitir reportajes, informaciones e incluso películas

relacionadas con la orfandad. Esta es, en definitiva, la manera en que los medios

organizan sus preferencias de transmisión y nos dicen qué debemos pensar en cada

momento.

3.1.2. Mensajes hegemónicos.

Si la selección temática de los medios altera nuestro conocimiento y nuestra

percepción de los asuntos trascendentales del día a día, también actúan como

mecanismos de ocultación de muchos otros. Los teóricos críticos sostienen que los

medios reflejan y reproducen únicamente ciertas ideas, significados y valores que

defienden los intereses de las élites y que silencian las posturas disidentes. De acuerdo

con dichos autores, los mensajes de los medios son hegemónicos; es decir, los medios

de masas mantienen a los grupos desprovistos de poder alejados de su radio de acción,

de modo que les resulta imposible comunicar sus ideas a la generalidad social. A pesar

de la apariencia de pluralidad de contenidos y elecciones que representa la enorme

cantidad de medios existente en la actualidad, esa diversidad no es sino una mera

ilusión. En lugar de mensajes heterogéneos, los medios reproducen y transmiten un

único mensaje, o ideología dominante. Todd Gittlin, por ejemplo, postula que la

8 FESENTHAL, N., "Orientations to mass communication", APPELBAUM, R. y HART, P. (eds.), Modules in Speech Communication, SRA, Palo Alto, pp. 7-8.

televisión fomenta que los espectadores "se transformen en individuos apolíticos,

simples acumuladores de bienes privativos". La televisión, en otras palabras, favorece el

sostenimiento del status quo (nacional, global...) y potencia una ética consumista, al

mismo tiempo que neutraliza la difusión de posturas críticas basadas en una

organización política o económica alternativa9.

Otros críticos, por su parte, postulan que los mensajes ideológicos que

transmiten los medios son tan poderosos que sus opositores prefieren mantenerse al

margen y no ejercer su función crítica por temor a encontrarse aislados socialmente o a

convertirse en el chivo expiatorio de los propios medios. De acuerdo con la creadora de

la teoría de la "espiral del silencio", Elizabeth-Noelle Neumann:

"La opinión pública como control social busca garantizar un nivel suficiente

de consenso social sobre los valores y los objetivos comunes. Según este

concepto, el poder de la opinión pública es tan grande que no puede

ignorarlo ni el gobierno ni los miembros individuales de la sociedad. Este

poder procede de la amenaza de aislamiento que la sociedad dirige contra

los individuos y los gobiernos desviados, y del miedo al aislamiento debido

a la naturaleza social del hombre"10 .

Su tesis central es que los sujetos estamos siendo observados de forma constante

por el resto de individuos que conforman nuestro entorno social y que esa observación

de las reacciones ajenas se manifiesta de dos maneras: en la tendencia a expresar

nuestras opiniones sin temor (cuando son concomitantes con la ideología dominante) y

el silencio (de quienes se desvían de los valores y metas estandarizadas sociales). El

silencio es, por tanto, una función indirecta de los medios de comunicación, encargados

de difundir de forma masiva las actitudes, valores y creencias que comparten la mayoría

de los individuos, cuya contradicción acarrea una fuerte sanción social, y de silenciar las

disidentes o "menos normales". De ese modo, los grupos "fuera del sistema" tienen

escasas posibilidades de ser escuchados, puesto que los medios rechazan de forma

sistemática legitimar sus ideas. En este sentido, los medios podrían decirnos qué es (o

no) correcto pensar.

9 GITTLIN , T., "Prime time ideology: The hegemonic process in television entertainment", Social Problems, 26, 1979, pp. 251-266. 10 NOELLE-NEUMANN, E., La espiral del silencio. Opinión pública: nuestra piel social, Paidós Comunicación, Barcelona, 1993, p. 289.

3.1.3. La lógica de los medios.

Otra manera en la que los medios nos pueden afectar tiene que ver menos con el

contenido y más con la forma de los mensajes. De acuerdo con esta postura, en el

momento en que emerge una nueva tecnología, ésta cambia nuestra manera de

experimentar y percibir el mundo. Las nuevas tecnologías potencian ciertos tipos de

mensajes y limitan la acción de otros. Su presencia misma crea nuevas posibilidades

sociales y cambia las relaciones de poder existentes. Algunos críticos sostienen,

además, que los medios electrónicos han contribuido sobremanera a la aparición de

nuevas formas de colonización e imperialismo, en el marco general de la globalización

o mundialización planetaria.

Respecto al término "globalización", los investigadores se refieren a la manera

en la que, bajo las condiciones tecnológicas actuales, las relaciones de poder y

comunicación se estrechan a lo largo y ancho del globo, implicando compresiones de

tiempo y espacio y una recomposición de las relaciones sociales. Entre muchos otros,

Herbert Schiller y Jill Hills destacan por su investigación de los rápidos cambios que ha

experimentado el mercado internacional de contenidos y medios de comunicación, fruto

de la liberalización del mercado mundial y de la mejora progresiva de los canales de

transmisión de información y datos en tiempo real11. En su opinión la concentración de

empresas mediaticas transnacionales ha traído consigo la aparición de mega

corporaciones con intereses en varios sectores económicos, así como una nueva clase de

mercaderes de bienes culturales, entretenimiento y tecnologías de la información.

Hoy en día, una de las funciones más importantes de la globalización es el

llamado "libre flujo informativo". Si se tiene en cuenta, por ejemplo, que la CNN es una

corporación global, y que su función principal es la transmisión de noticias e

información, la superioridad tecnológica de los Estados Unidos, apoyada en el libre

flujo, permite que la CNN llegue a todos los países del mundo de habla inglesa y que su

formato televisivo (y sus noticias, reportajes, imágenes...) encuentren una gran acogida

en el exterior. Como la CNN forma parte de un grupo mediático mayor, Time Warner

AOL, que a su vez comparte dividendos con un sinfín de empresas de la más variada

finalidad, todo parece indicar que los contenidos y formatos que exporta la cadena de

11 SCHILLER, H.I., Cultura S.A., Siglo XXI, Madrid, 1989; HILLS, J., Deregulation telecoms, Competition and Control in the United States, Japan and Britain, Frances Pinter, Londres, 1986.

noticias se deben a otros intereses distintos de los puramente informativos. De manera

similar, el resto de industrias culturales americanas, y sus correspondientes formatos

mediáticos de entretenimiento (cine, series televisivas, publicidad, música, etc.),

respaldados por la doctrina del libre flujo informativo, han tenido, y tienen, un gran

efecto en el resto del mundo.

Por otro lado, la llegada de la red Internet ha supuesto un mejor acceso de las

empresas transnacionales a los mercados globales. A pesar de que antes de la aparición

de la "red de redes" estas grandes corporaciones transnacionales se encontraban ya en

una posición ventajosa, las autopistas de la información favorece ahora la producción, el

intercambio y la manipulación de los datos que circulan por ellas. Esto, unido a la

creciente necesidad de transmitir información en el menor tiempo posible (por ejemplo,

en los negocios bursátiles), ha beneficiado particularmente al tejido empresarial

norteamericano en su conjunto, que en la década de los 90 ha visto crecer de forma

espectacular sus rendimientos económicos.

Las explicaciones anteriores ofrecen soluciones actuales a los problemas del

desequilibrio informativo-comunicativo entre los países pobres y ricos, dentro del

paradigma del "imperialismo cultural". Los autores adscritos a esta corriente de

pensamiento emplean con frecuencia ilustraciones acerca de cómo los formatos de los

medios afectan tanto a los mensajes que se emiten como a la estructura social donde son

recibidos.

Estos razonamientos fueron anticipados por el profesor canadiense Marshall

McLuhan quien mediante la metáfora "el medio es el mensaje" expresó su

convencimiento de que el canal a través del cual se transmite un mensaje es tan

importante como el propio mensaje, y que dicho canal es, en efecto, el factor

determinante de los mensajes que se emiten y de los que se omiten. Según McLuhan,

cada medio tiene su propia lógica interna y cada uno afecta la manera en la que

experimentamos el mundo en que vivimos. Por ejemplo, los medios escritos tienen una

lógica lineal, esto es, transmiten la información a través de una secuencia ordenada,

palabra tras palabra, idea tras idea. Los medios impresos favorecen el uso de la razón y

el individualismo. La televisión, por el contrario, posee una lógica de mosaico, nos

bombardea con piezas cambiantes de información que debemos ensamblar

cognitivamente. La televisión, además, promueve la implicación sensorial de los

receptores, la pasividad, el conformismo y el gregarismo.

Puesto que la televisión es lo que McLuhan denomina un "medio frío", obliga a

los espectadores a completar mentalmente los lapsos que deja su vertiginosa sucesión de

imágenes y palabras descontextualizadas. Algunos presentadores, realizadores o actores

que pretenden involucrar a la audiencia con análisis profundos o detallados de la

realidad pasan a ser "calientes", es decir, no triunfan en el medio televisivo, a pesar de

que su actuación resulte perfecta en otras instancias como la radio o la prensa.

Aunque son numerosos los autores que han desacreditado los postulados de

McLuhan, también son muchos los que aceptan la idea de que "la forma es tan

importante como el contenido" a la hora de afectar al público. A medida que nos

acostumbramos a las diferentes formas mediáticas, nuestras prácticas cognitivas y

nuestras expectativas cambian. La exposición al aluvión constante de imágenes

excitantes que cambian a gran velocidad (como las de la televisión), altera la forma en

la que pensamos. Por ejemplo, nos volvemos impacientes con estímulos no visuales y

con los mensajes sin carga emocional. Las personas criadas en condiciones de

exposición regular a la televisión pueden llegar a demandar noticias condensadas,

simples, cortas y con una alternancia veloz. De ese modo, el espectador rechazará la

información lineal y detallada (contextualizada) y lo mismo hará el medio, que en

última instancia debe prever, en base a la rentabilidad que le mueve, los gustos de la

mayoría de la población también educada en la cultura televisiva.

Ciertos críticos, por otro lado, sostienen que nuestra definición de información

ha cambiado con la llegada de la televisión y el lenguaje televisivo. Robert Snow, por

ejemplo, cree que nuestro compromiso con el lenguaje televisivo es tan fuerte que está

cambiando incluso el lenguaje del resto de medios. Los espectadores de la televisión,

acostumbrados a las tendencias condensadoras y telescópicas de la televisión, están

demandando la misma configuración en los periódicos, libros y revistas. Así, el

periódico americano USA Today, por ejemplo, constituye una ilustración muy clara del

intento de trasladar el lenguaje de la televisión al medio escrito. Incluso los libros de

texto académicos emplean ya gráficos multicolor, fotos, tipografías exóticas y sumarios,

de modo que su lectura resulte más tolerable para la generación televisiva12.

12 SNOW, R., Creating media culture, Sage, Londres, 1983.

4. Las teorías sobre los efectos limitados de los medios de masas.

Las teorías que hemos repasado hasta el momento muestran a los receptores

como pasivos y sujetos a la influencia de los medios. Sin embargo, muchos otros

teóricos entienden que los lectores/oyentes/espectadores somos selectivos, que en

realidad somos consumidores racionales de los mensajes y que, bajo esas condiciones,

el efecto que ejercen los medios se debe, en partes iguales, a sus objetivos y prácticas de

persuasión, a nuestras necesidades y a diversos factores de índole social y cultural.

En líneas generales, el núcleo teórico que investiga los efectos limitados de la

comunicación de masas trata de confirmar las siguientes hipótesis13:

Los medios presentan los mensajes a los miembros de la sociedad, pero esos mensajes

se reciben e interpretan selectivamente.

En base a esta selectividad, los miembros de la sociedad exhiben diversos hábitos de

recepción y percepción.

Las variaciones en los hábitos de recepción y percepción se dan porque cada individuo

tiene una organización personal o única de creencias, actitudes, valores, necesidades

y modos de acercarse a los medios de comunicación.

Puesto que la percepción es selectiva, la interpretación, retención y respuestas a los

mensajes de los medios son también selectivas y variables.

Por tanto, de acuerdo con los autores adscritos a esta corriente, los efectos de los

medios no son uniformes, ni poderosos, ni directos; su influencia es parcial, limitada

por numerosas variables psicológicas individuales.

Los estudios centrados en explicar la relatividad del efecto de los medios se

remontan a principios de la década de los treinta, momento en el cual ya es posible

encontrar evidencias claras de análisis multivariable de la influencia de los medios de

masas sobre los públicos. Por ejemplo, frente a la idea general de que un estímulo

mediático provoca una reacción unilateral en la audiencia, en los estudios llevados a

cabo por el Fundación Payne14 sobre los efectos de la comunicación masiva en los niños

ya se tuvo en consideración el sexo, la edad, los prejuicios, las percepciones, el entorno

social o la influencia de los padres.

13 Según la clasificación efectuada originalmente por LOWERY y DEFLEUR, recogida por N. NOSNIK en El desarrollo de la comunicación social: Un enfoque metodológico, Trillas, México, 1993, p. 84 -85 14 En REEVES y WARTELLA , For some children under some conditions: A history of research on children and media. International Communication Association, Boston, 1982, pp.6-7.

Más adelante, sobre todo a partir de la década de los sesenta, coincidiendo con el

auge del cognitivismo y partiendo de los postulados de Elihu Katz y Paul Lazarsfeld15,

los estudiosos de este enfoque teórico centran sus hipótesis en la predisposición y las

actitudes previas de los receptores, reduciendo a cinco los componentes fundamentales

del proceso comunicativo de masas:

1. Las predisposiciones. La audiencia recibe el influjo de la comunicación de

masas a través de la exposición selectiva, la percepción selectiva y la

memorización selectiva, y elige aquellos contenidos y formatos que en

mayor medida coinciden con sus actitudes previas, intereses y motivaciones.

2. Los grupos y las normas grupales. En general, la resistencia al influjo de los

medios depende del grado de acatamiento del individuo de las normas de su

grupo social y del grado de participación en la discusión interna del grupo al

que se pertenece. En este sentido, el grupo cumple una función instrumental:

dentro de él se expresan las opiniones y actitudes de aquellos con quien la

persona desea identificarse (función referencial del grupo). De igual modo, el

grupo proporciona un sentimiento de cohesión social a sus miembros y

define paulatinamente los valores compartidos o comunes de los individuos

en torno a lo que Robert Merton denominó “valor homófilo” 16. El influjo de

los medios de masas es, a partes iguales, causa y efecto de los grupos y sus

normas de convivencia.

3. Las redes interpersonales de comunicación. La configuración de una red de

comunicación (su tamaño, grado de proximidad...) determina buena parte de

las actitudes y predisposiciones anteriores y posteriores al efecto de los mass

media. Se suele decir que cuanto mayor es la cercanía de las unidades

comunicativas (afinidad, proximidad física o geográfica...) menor es su

potencial de intercambio informativo (ver tema 5), pero mucho mayor es el

efecto de la comunicación. Los rumores y "cotilleos" que transmiten los

medios son un claro de ejemplo de ello. Cuanto mayor es la vinculación, la

proximidad, etc. de los miembros de una red comunicativa, antes se

transmite y mayores son las secuelas de la habladuría.

4. El liderazgo de opinión. El líder de opinión actúa como un elemento decisivo

en la producción de efectos, ya que su carisma se fundamenta en su mayor

15 KATZ, E. y LARZARSFELD, P.F., La influencia personal, Hispano-Europea, Barcelona, 1979, pp. 169-187. 16 MERTON, R.K., Teoría y Estructura Sociales, op. cit, pp. 350-351.

disponibilidad de información y en su constante exposición a los medios de

comunicación de masas.

5. La naturaleza de los medios de comunicación de masas. La exposición

depende de la selección previa por parte de los receptores de aquellos canales

de comunicación que más se ajustan a sus motivaciones y predisposiciones,

sustentándolas y reafirmándolas.

En suma, podemos afirmar que los investigadores de los efectos limitados de los

medios apoyan todas estas conjeturas en los siguientes tres argumentos: (1) que los

miembros de las audiencias procesan los mensajes selectivamente; (2) que la

motivación de las audiencias se basa en sus necesidades, deseos e intereses privados; (3)

que los significados que otorgan los miembros de las audiencias a los mensajes de los

medios son construcciones sociales.

4.1. Procesamiento selectivo.

Si todo el mundo reaccionara a un mensaje de la misma manera, los medios no

tendrían ningún problema para controlar a los receptores a su antojo. Los estudiosos de

la comunicación humana reconocen, sin embargo, que esta no es la manera en la que se

produce la percepción. Cada persona percibe el mundo circundante de una manera única

y diferente. De todos es conocido que los seres humanos somos capaces de ignorar los

mensajes que nos disgustan, de desconectar ante mensajes tediosos o irrelevantes, de

interpretar los mensajes de una forma original y de olvidar los detalles inconvenientes o

molestos. Es decir, nos exponemos, atendemos, percibimos y retenemos los mensajes de

los medios de forma selectiva.

La exposición selectiva se refiere a la tendencia de la gente a evitar ciertos

mensajes y buscar otros. A pesar de que nos gusta creer que poseemos mentes abiertas y

que somos intelectualmente curiosos, no todo el mundo es así. Las preferencias

preexistentes nos guían en la selección de los mensajes de los medios. El gusto musical,

por ejemplo, determina qué emisora de radio escuchamos; un fan del flamenco no

escucha regularmente una cadena de música clásica. Las creencias y valores (religiosos,

políticos, éticos...) también afectan a la exposición mediática; los votantes de una

determinada facción o corriente política son lectores asiduos de determinadas cabeceras

periodísticas y su consumo de otras fuentes de información alternativas no se realiza

con la "mente abierta", sino para criticar o ridiculizar los mensajes contrarios a su

manera de opinar. No obstante, la mayor parte del tiempo no llegamos a ese extremo;

simplemente rehusamos la exposición a los mensajes que presentimos disonantes o que

no nos van a gustar.

La exposición selectiva consiste, en definitiva, en la tendencia del público de los

medios a decidir, basándose en sus opiniones e intereses, cuáles son aquellas fuentes de

información que coinciden, en mayor medida, con sus motivaciones y orientaciones pre-

expositivas.17

Incluso cuando elegimos procesar un determinado mensaje, podemos atender

selectivamente. Es decir, escuchar o ver únicamente algunas partes del mensaje. Puesto

que la atención de los humanos tiende a desvanecerse, los mensajes de los medios

tienen que ser vívidos y novedosos si se desea que las personas los procesen con

efectividad. Los anunciantes, por ejemplo, son conscientes de este hecho y emplean la

música, el color, los efectos sonoros y un sinfín de artefactos textuales y visuales para

obligar al público a centrar su atención en el spot publicitario.

Los receptores tampoco son inmunes a la percepción selectiva, el proceso

mediante el cual asignamos significados a los mensajes de forma selectiva. Si

preguntamos a dos personas distintas que no expliquen el argumento de un libro o

película comprobaremos que, con toda probabilidad, las narraciones diferirán

sustancialmente y que se encontrarán afectadas, en proporción similar, por las nociones

preconcebidas de la persona y por la intención de la fuente mediática.

El concepto de percepción selectiva se corresponde, entonces, con aquella

propensión del individuo a prestar atención e interpretar los mensajes de los medios

según sus propias predisposiciones, distorsionando el mensaje de la manera que mejor

sirva a sus propios valores, intereses y preferencias 18.

Finalmente, los receptores experimentan una retención selectiva de los

contenidos de los medios, recordando sólo una parte muy reducida de cualquier

mensaje. Diversos estudios han demostrado que los "espectadores de los telediarios rara

17 Entre otros autores que han investigado la percepción selectiva se encuentran los siguientes: SEARS y FREEDMAN, "Selective exposure to information: A critical view", en SCHRAMM, W. y ROBERTS, D.F. (eds.), Process and effects of mass communication, University of Illinois Press, Chicago, 1977; MILLS , J., "Interest in supporting and discrepant information", Theories of cognitive consistency: A source book, Mcnally, Chicago, 1968; KATZ, E., "On reopening the question of selectivity in exposure to mass communications", Theories of cognitive consistence, TFP, Nueva York, 1968. 18 BERELSON, B. y STEINER, G.A., Human Behavior, Hartcourt, Brace and World Inc., Nueva York, 1964; BLAKE y HAROLDSEN, Taxonomía de conceptos de comunicación, Nuevomar, México, 1977.

vez puede recordar más de tres o cuatro historias, o aproximadamente el 20% de sus

contenidos, una hora después de haber visto las noticias"19.

4.2. Los usos y gratificaciones de la comunicación de masas.

¿Cuál es el motivo inicial que impulsa a los receptores a consumir un medio de

comunicación? Muchos teóricos de la comunicación sostienen que el público entra en

contacto con los medios para satisfacer unas necesidades preexistentes. El programa

científico de los usos y gratificaciones, por ejemplo, se centra en el estudio de las

necesidades que promueven el consumo de los mass media.

La teoría de los usos y gratificaciones es un enfoque metodológico emparentado

con el funcionalismo que experimentó su mayor desarrollo durante las décadas de los

sesenta y setenta, centrando su labor investigadora en el sujeto receptor, más que en los

efectos que los medios provocaban en las audiencias. La investigación de los usos y

gratificaciones ha existido durante más de cinco décadas, si bien fue el israelí Eliu Katz

(1959) quien al combinar el estudio de los efectos en las audiencias con los estudios de

cultura popular, dio nombre a este método de investigación.

La lógica de esta teoría, basada en un tipo de análisis funcional, se resume en el

siguiente enunciado:

"Los origenes sociales y psicológicos de las necesidades, que generan

expectativas en los contenidos de los medios de masas y otras fuentes

comunicativas, explican los patrones diferenciales de exposición (o

comienzo de otras actividades), resultando, a su vez en otras consecuencias,

quizás la mayor parte inintencionadas"20.

19 BOOK, C. et al., Human Communication: Principles, contexts, and skills, St. Martin´s, Nueva York, 1980, p. 206; BOOTH, A., "The recall of news items", Public Opinion Quarterly, 34, pp. 604-610. 20 Esta acepción, clásica en los manuales de comunicación, procede del trabajo realizado por BLUMLER J., KATZ E. y GUREVITCH M. (Usos y gratificaciones de la comunicación de masas, 1974) incluido en el

Rosengren21, más adelante, modificó esta perspectiva original afirmando que las

“necesidades” de este modelo deberían ser entendidas como los problemas y las

posibles soluciones dadas por la audiencia a través de los medios.

Actualmente, la teoría de los usos y gratificaciones presupone cierto grado de

actividad en la audiencia, ya sea ésta instrumental o ritual. Dicho enfoque asume que la

audiencia es en diferentes grados participante en el uso de los medios, más que sujetos

puramente activos o reactivos. Debido a este supuesto, la investigación contemporánea

de los usos y gratificaciones tiende a reflejar cinco aspectos diferenciados, de acuerdo

con Rubin (1993)22:

1. La conducta comunicativa generada por el uso de los media es típicamente

motivada o dirigida hacia una meta o fin. Dicha conducta es de carácter

funcional y tiene consecuencias en el público y en las sociedades.

2. La audiencia selecciona y usa las fuentes de información y los mensajes con

el fin de satisfacer necesidades o deseos. La utilización de los medios es un

vehículo que conduce a la satisfacción de intereses directos o indirectos,

como la búsqueda de información para reducir el umbral de desconocimiento

(incertidumbre) del entorno o la resolución de dilemas personales.

3. Varios factores sociales y psicológicos intervienen en la conducta

comunicativa. La conducta es una respuesta a los medios sólo si se

consideran algunas circunstancias sociales y psicológicas concomitantes a la

acción del individuo, como pudieran ser la capacidad personal para la

comunicación interpersonal, las categorías sociales y/o la propia

personalidad del sujeto encuestado.

4. Los medios compiten con otras formas de comunicación por la selección, la

atención y el uso. Existen interacciones manifiestas entre el mensaje de los

medios y la comunicación interpersonal para satisfacer las necesidades o

requerimientos de la audiencia.

5. La intermediación de otros individuos es más influyente sobre las

audiencias que los medios y sus mensajes por sí solos.

volumen recopilatorio II de Miguel DE MORAGAS, Sociología de la comunicación de masas: estructura, funciones y efectos, Gustavo Gili, Barcelona, 1986, pp. 127-172. 21 Véase: ROSENGREN, K., "Uses and gratifications: a paradigm outlined", en Media Gratifications Research: Current perspectives, Sage, Beverly Hills, 1989. 22 RUBIN, A.M., "Audience activity and media use", en Communication Monographs, 60, 1993, p. 101.

4.2.1. Necesidades y motivación.

La premisa inicial de que el consumo de medios de comunicación es un proceso

activo nos conduce a la cuestión de cuáles son las necesidades que los públicos tratan de

satisfacer con ellos. No se ha establecido al efecto una teoría que englobe el conjunto de

necesidades psicológicas y sociales que incentivan la decisión racional de utilizar un

medio de masas o interpersonal. Sin embargo, los teóricos de los usos y gratificaciones

sí han reconocido cuáles son las gratificaciones genéricas que obtienen los sujetos que

participan activamente en la búsqueda de información y, a través de ellas, deducen las

necesidades iniciales que motivaron el intercambio simbólico. El esquema más utilizado

a la hora de singularizar dichas gratificaciones es el de Katz, Gurevitch y Hass, según el

cual, los individuos reciben cinco tipos de recompensas del contacto con los medios:

1. Cognoscitivas: derivadas de la necesidad de ampliar los conocimientos y la

comprensión del entorno.

2. Afectivas: derivadas de la necesidad de fortalecimiento de las experiencias

emocionales, agradables y estéticas.

3. De integración personal: derivadas de la necesidad de autoestima y

estabilidad emocional del individuo.

4. De integración social: derivadas de la necesidad de refuerzo de los

vínculos sociales y familiares.

5. De evasión o escape: derivadas de la necesidad de liberar las tensiones,

reducir la ansiedad y el deseo de diversión.

Partiendo de estas generalizaciones, algunos teóricos de los usos y

gratificaciones han distinguido entre la motivación que guía el uso instrumental y la

propia del uso ritualizado.

El uso instrumental, en primer lugar, surge de una exposición relativamente

voluntaria hacia tipos específicos de material informativo y, por ello, se corresponde

con las gratificaciones cognoscitivas. Se trata, entonces, de la acción orientada hacia

una gratificación que "revela selectividad, intencionalidad e implicación de los

consumidores de los media"23 y que "es perceptible cuando se hace uso del contenido de

un medio por razón de la utilidad de su información, de la afinidad o del realismo

percibido en dicho contenido"24. En segundo lugar, el uso ritualizado concierne más al

medio que a su contenido y define el tipo de actividad dirigida por motivos extrínsecos,

tales como acabar con el aburrimiento, el uso rutinario, la relajación y el divertimento25.

A modo de ilustración de ambos supuestos, en el caso de la televisión cabría

esperar que el televidente encendiera el aparato para conocer, por ejemplo, la previsión

metereológica, lo que constituye un uso instrumental; o, por el contrario, que su

intención fuese evadirse de los problemas cotidianos, lo cual sería una manifestación de

uso ritualizado.

Durante los últimos años, los investigadores de los usos y gratificaciones han

obtenido resultados confirmatorios de estas hipótesis. Conway y Rubin26, por ejemplo,

revisaron la teoría de la reducción de la tensión, es decir la idea de que el público de los

medios busca reducir la tensión de sus vidas y persigue experiencias que disminuyan las

afecciones negativas cotidianas. En su estudio, los niveles más altos de ansiedad

registrados predijeron un incremento significativo de los motivos ritualizados como,

por ejemplo, los de evasión. A pesar de ello, resulta factible aducir que "las

características sociales y psicológicas de la persona actúan frecuentemente junto a las

motivaciones, aunque esta interrelación requiere una clarificación mayor”27.

La hipotética relación entre las variables psicológicas y sociológicas ha sido

también objeto de análisis en la literatura de los usos y gratificaciones. Rubin y Rubin, a

este respecto, descubrieron que la televisión supone un medio de evasión de la realidad

para algunos ancianos en condiciones de soledad o para las personas insatisfechas con

su vida presente28. Donaheu, Palmgreen y Rayburn, por su parte, evaluaron la relación

entre los estilos de vida de varias personas, sus necesidades emocionales, como la

excitación (arousal), su uso diario de los medios y las gratificaciones buscadas en ellos.

Concluyen estos autores afirmando que los diferentes estilos de vida de las personas

23 CONWAY, J.C. y RUBIN, A.M., "Psychological predictors of television viewing motivation", en Communication Research, 18, 1991, p. 444. 24 RUBIN, A.M. y PERSE, E.M., "Audience activity and television news gratifications", en Communication Research, 12, 1987 p. 59. 25 RUBIN y PERSE, "Audience activity...", ídem. 26

RUBIN y PERSE, "Audience activity...", p. 448. 27 SWANSON, D.L., "Political Communication Research and the Uses and Gratifications model: A Critique", en Communication Research, (6), 1, 1979, p. 317. 28 Vid. RUBIN, A.M. Y RUBIN R.B., "Contextual age and television use", Human Communication Research, 8, 1982, pp. 228-244.

influyen en el grado de agitación que afirman obtener con los medios: “Aquellos sujetos

que en su vida cotidiana experimentan altos niveles de excitación tienden a exponerse a

una gama más variada de fuentes de estimulación, al igual que aquellos con bajos

niveles de necesidad de excitación son más propensos a usar del medio aquello que

supone una mayor rutina para ellos”29.

Estos investigadores encontraron, además, patrones de consumo mediático

asociados a determinados estilos de vida. Por ejemplo, los individuos con predilección

por las actividades de ocio extrahogareñas mostraron una mayor necesidad de

estimulación y un fuerte consumo de medios impresos. De igual modo, dicho segmento

poblacional evidenció unos niveles muy bajos de búsqueda de gratificaciones derivadas

del uso ritualizado, quizás debido a que carecían de tiempo para ello. De ese modo,

ciertas predisposiciones “pueden servir para vigorizar los estilos de vida, incitando a la

gente a involucrarse en varias tareas y actividades que, en respuesta, generan más

necesidades inmediatas hacia las gratificaciones buscadas y obtenidas con los

medios”30. Por esta razón, aseveran Donahue y colaboradores, “las raíces del uso de los

medios son mucho más complejas que lo que la mayoría de las investigaciones previas

han indicado”31.

4.2.2. Los usos y gratificaciones de Internet.

Internet es una tecnología comunicativa, es decir, "un proceso de intercambio de

símbolos que sucede en el contexto de redes cooperativas de computadoras

interconectadas, siguiendo un modelo de intercambio de información de cliente-servidor

y el protocolo TCP/IP de transferencia de datos” 32. Además de un diseño instrumental

destinado a facilitar los intercambios informativos, la Red es considerada como el

medio de comunicación más polivalente de la historia humana, dado que satisface todas

las necesidades de transmisión de conocimientos, tanto masivas como interpersonales33.

29 DONOHEU, G.A., RAYBURN, J.D y PALMGREN, P., "Social and psychological origins of media use: A lifestyle analysis", Journal of Broadcasting and Electronic Media, 31, 1987, p. 257. 30 DONOHEU, G.A., RAYBURN, J.D y PALMGREN, P., "Social and psychological...", p. 273. 31

DONOHEU, G.A., RAYBURN, J.D y PALMGREN, P., "Social and psychological...", p. 274. 32 Brevemente, podríamos definir el servidor como un ordenador y los programas informáticos asociados que proporcionan acceso a la información de Internet en respuesta a un software cliente, basándose en un protocolo particular de intercambio de datos. El software cliente, por otro lado, es el paquete informático (o navegador) que opera en los ordenadores de los usuarios y permite el acceso a la información distribuida por los servidores gracias a uno o más protocolos de intercambio de datos. 33 Vid. MORRIS, M. y OGAN C., "Internet as a mass medium", Journal of Communication, 46,1, 1996 , pp. 39-50.

Esta última peculiaridad determina que Internet se conciba, además, como un espacio

virtual (o ciberespacio) donde se reúnen los usuarios para entablar contactos por medio

de computadoras.

En virtud de sus propiedades telemáticas, los tipos de comunicación mediada por

computadoras34 que facilita Internet pueden clasificarse en las siguientes categorías :

• Comunicación de usuario a usuario: un único usuario envía un mensaje a un único

receptor (por ejemplo, el correo electrónico)

• Comunicación de usuario a varios usuarios: un único usuario envía un mensaje a un

número específico de receptores (por ejemplo, las listas de correo electrónico).

• Comunicación de usuario a servidor: un único usuario envía un mensaje a un

servidor. Este servidor hace que el mensaje se encuentre a disposición de cualquier

usuario con el programa cliente adecuado. El servidor puede transmitir el mensaje

alternativamente a uno o más servidores siguiendo un patrón de propagación de

mensajes determinado. Este es el tipo de comunicación empleado para difundir

contenidos en los foros de discusión y la World Wide Web en general.

• Comunicación de usuario a servidor con restricciones: un único usuario envía un

mensaje a un servidor. Este servidor hace que el mensaje esté a disposición

únicamente de un grupo específico de usuarios que utilizan clientes conectados

directamente a ese servidor. Igualmente, dichos usuarios pueden verse obligados a

identificarse con su nombre y contraseña. Un ejemplo de este tipo de patrón de

comunicativo se encuentra en los servicios bancarios on-line.

Del mismo modo, observando específicamente el lapso temporal que separa al

emisor del receptor, los servicios que proporciona la comunicación en Internet pueden

agruparse en estas otras cuatro categorías:

• Comunicación asincrónica de usuario a usuario: por ejemplo, el correo electrónico.

• Comunicación asincrónica entre múltiples usuarios: foros de discusión, World

Wide Web y listas de distribución de correo electrónico.

• Comunicación sincrónica de usuario a usuario: teleconferencias, conversaciones

electrónicas personalizadas (ej.: a través del cliente Microsoft Messenger).

34 Este término se utiliza de forma genérica en el ámbito anglosajón (computer-mediated-communication) para definir la comunicación de Internet. Hay que tener en cuenta que en la comunicación que se dirige a Internet desde otros dispositivos distintos de los ordenadores, como teléfonos móviles o televisiones digitales, se ajusta también al protocolo TCP/IP y por ello no procedemos a su distinción.

• Comunicación sincrónica entre múltiples usuarios: conversaciones electrónicas

interactivas o IRC (Internet Relay Chat)35.

Por tanto, la comunicación que se realiza en Internet por medio de computadoras

se caracteriza, en términos generales, por presentar dos posibilidades de acción

comunicativa, a saber: la comunicación de masas e interpersonal sincrónica y la

comunicación de masas e interpersonal asincrónica.

Considerando esta polivalencia, el investigador que desea profundizar en el

conocimiento de las necesidades que gratifica esta tecnología comunicativa dispone,

consecuentemente, de dos alternativas de enfoque: la que centra su interés en los efectos

sociales de los mass-media sobre sus receptores y la que investiga los efectos derivados

de la comunicación espontánea, que sólo parece obedecer a la costumbre social y que se

inscribe en el marco de las relaciones interpersonales.

El problema que suscita el estudio de las gratificaciones de la comunicación que

se realiza a través de Internet es que no puede encasillarse por completo dentro ninguna

de las categorías mencionadas, puesto que además de los tradicionales efectos de los

medios de masas, la navegación por Internet incorpora los efectos derivados de la

comunicación interpersonal y la retroalimentación que genera la combinación de ambas

funciones en una misma plataforma tecnológica.

Esta particularidad está transformando, en opinión de numerosos autores, la

tradicional división de las ciencias que estudian los efectos del comportamiento

comunicativo humano. En estos momentos, los teóricos de la comunicación se enfrentan

a importantes limitaciones que, según Purcell, son el resultado de su estatismo doctrinal,

de “una dicotomía comunicación de masas- comunicación interpersonal que resulta

arcaica al referirnos a los nuevos medios de comunicación, pues la relación entre ambas,

gracias a los modernos soportes telefónicos (Internet), ha perdido su peculiar

exclusividad”36. Otros, como Morris y Ogan, pronostican un cisma teórico debido a "la

incapacidad explicativa de los términos comunicación e información en los contextos

multimedia (como Internet), cuya característica principal es la reproducción y el

intercambio de claves tanto cognoscitivas como interpersonales”37.

35 Vid. DECEMBER, J., "Units of analysis for Internet communication", en Journal of Communication, 46, 1, 1996, pp. 14-38. 36 PURCELL, K., Towards a communication dialectic: embedded techology and the enhacemente of place. Sociological Inquiry, 67, p. 106 37 MORRIS, M., Y OGAN, C., "Internet as... ", p. 39.

En términos generales, se puede afirmar que la mayor parte de estos trabajos han

sido diseñados por los investigadores con el propósito de validar los presupuestos

iniciales de Katz, Gurevitch y Haas. Uno de los primeros analistas en proceder a la

confirmación (o falsación) de las cinco gratificaciones de Internet fue Butler38. En su

investigación, centrada en el ámbito institucional, registró tres tipos de necesidades

cubiertas por la Red: integración social y personal, a través de la comunicación

interpersonal (sincrónica y asincrónica) con compañeros de trabajo y otras personas del

exterior; y cognoscitivas, derivadas de la búsqueda de información relacionada, por un

lado, con las tareas productivas y, por otro, con intereses ajenos a la organización. Del

mismo modo, Butler descubrió que el uso de Internet afectaba a los hábitos cotidianos

de los usuarios. Una vez que éstos tuvieron la posibilidad de conectarse a la Red,

aumentaron el número de horas que pasaban delante del ordenador y el número de

contactos interpersonales diarios que entablaban, sobre todo debido al uso del correo

electrónico. Pese a todo, la generalización de estos resultados es problemática, debido al

reducido tamaño poblacional del sistema observado.

La tipología de Butler puede servir como elemento de contraste de otros

trabajos. En el estudio de Yoo, por ejemplo, se infieren seis dimensiones de

gratificación: entretenimiento, información, transacciones generales, transacciones

laborales, creación de vínculos interpersonales y mantenimiento de los vínculos

preexistentes39. Yoo analizó también las necesidades satisfechas por razón del género

del usuario. De este modo, los hombres presentaron niveles significativamente más altos

de utilización de materiales cognoscitivos y de entretenimiento, mientras que las

mujeres utilizaron más el correo electrónico, lo que, en su opinión, refuerza la hipótesis

de que las mujeres prefieren aplicaciones relacionales (que satisfacen necesidades de

integración social) mientras que los hombres recurren más a los servicios de la Red que

facilitan el esparcimiento y la integración personal. Las diferencias en cuanto a las

transacciones laborales no ofreció diferencias significativas.

38 BUTLER, K.D., A uses and gratifications study of the internet, San Jose State University, 1995. 39

YOO, H, The gratifications of the internet (1996), en http://www.apa.org/releases/internet.html.