Razones de Voto - Por Javier Sanchez-Galicia y Elias Aguilar Garcia

8/4/2019 Razones de Voto - Por Javier Sanchez-Galicia y Elias Aguilar Garcia

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Primera edicin: 2004

Javier Snchez Galicia Elas Aguilar Garca Instituto Internacional de Estudiossobre Comunicacin Pblicawww.grupokratos.com LunArena arte y diseo, s.a. de c.v.14 Sur 5122, Col. San ManuelPuebla, Pue., Mxicoe-mail: [email protected]: (222) 404 73 60 Fax: (222) 296 67 07

Diseo de portada: Ernesto Jimnez

ISBN: 968-5426-19-8

Impreso y hecho en MxicoPrinted and made in Mexico


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A Vernica, Mara Fernanda y Javier, razones sucientes.

Javier Snchez Galicia


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Para Dora Mara, Elas y Alejandra.Para Elas Aguilar Salvagno y Natividad Garca de Aguilar.

Elas Aguilar Garca


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Este libro es producto de la experiencia adquirida endiversas campaas electorales en Mxico, tanto en elmbito de la operacin comunicacional como del estudio

permanente del comportamiento de los electores. Expe-riencia enriquecida, sin duda alguna, por especialistas,candidatos y compaeros con quienes hemos tenido elprivilegio de trabajar y aprender.

Agradecemos en primer trmino a Gabriel GonzlezMolina, uno de los mejores estrategas de la comunicacinpoltica de este pas, por habernos enseado a descubrirlas lgicas predominantes de voto. A nuestros compaerosde batallas: Antonio Gonzlez Luna, Othn Gonzlez Ruiz,Valentn Meneses Rojas, Alberto Prez Obeso, Javier

Luna Lpez, Domingo Fernndez, Alonso Prez, RaaelQuirs Corona, Esperanza Silva, Mario Fuentes, JavierTorres, Jos Abraham Vzquez, Ral Velzquez Garca,Sal Flores, Zeerino Pea, y el ejrcito de voluntariosque integraron los programas de comunicacin-operacinque instrumentamos en diversos estados de la RepblicaMexicana.

La sensibilidad de candidatos y dirigentes polticosque pusieron en marcha diversas estrategias que lograronconectar con los electores y ganar procesos cada vez mscompetidos. En Puebla, reconocemos el carcter rmee inteligencia de Manuel Barttlet Daz, la sensibilidad

social y vocacin de servicio de Mario Marn Torres; elliderazgo de Mario Montero Serrano. Tambin la capaci-dad de Javier Lpez Zavala, Javier Lozano Alarcn y LuisAntonio Godina.

Es importante reconocer la visin y entrega en susrespectivas campaas de polticos como: Patricio Mart-nez, en Chihuahua; Ren Jurez Cisneros, Hctor Vicario yBolvar Navarrete en Guerrero; Arturo Zamora en Jalisco;Juan Salgado Brito, en Morelos; Lucas Vallarta en Nayarit;Magali Achach, en Quintana Roo; Hctor Ortiz Ortiz, en

Tlaxcala, entre otros.No podemos dejar de reconocer y agradecer los con-

ceptos y crticas de acadmicos como Francisco Abundis,Francisco de Jess Aceves, Luis Ignacio Arbes, Guillermi-na Baena Paz, Jorge Calles Santillana, No Castillo Alar-cn, Fernando Daz Montiel, Maril Fernndez Haddad,Raael Gimnez, Edgar Jimnez Cabrera, Jos ManuelRamos y Jos Antonio Sosa Plata, entre otros.

Agradecemos de manera especial a Roy Campos Ez-querra por haber realizado el prlogo del presente texto.

Y a ustedes lectores, por su inters y paciencia enesta obra que slo pretende contribuir al aprendizaje,discusin y proesionalizacin de la comunicacin polticaen Mxico.

AGRADECIMIENTOS


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Prlogo

1. La comunicacin poltica en Mxico

1.1 La prctica de la comunicacin poltica en Mxico1.2 Campaas tradicionales1.3 Campaas competitivas

2. Los rasgos del mercado electoral mexicano

2.1 El contexto socioeconmico2.2 Dierentes ormas de interpretar un voto2.3 Cuatro tipos de votantes2.4 La alternancia en las elecciones

3. Los partidos y sus temas

a) Justicia socialb) Sensibilidad popularc) Cambiod) Educacin pblicae) Servicios pblicos de salud) Seguridad pblica

NDICE


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g) Competencia gubernamentalh) Servicios pblicos urbanosi) Estado de derechoj) Eciencia gerencialk) Atencin a ciclos de vida

l) Democracia4. Una gua para construir razones de voto

4.1Denicin de objetivos4.2 Organizacin4.3 Las etapas de la campaa

5. El diagnstico

Cmo contratar una investigacin

Tcnicas de investigacinEstudios cualitativosEstudios cuantitativosEl mapeo electoralAnlisis del contextoProspectiva poltica y escenarios

6. Posicionamiento del candidato

Perl del candidatoLa imagen del candidato

La imagen grcaLa identidad visualEl eslogan

7. El tema y las estrategias

Las razones del votoDiseo de la estrategia

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Modelos de polarizacinPrivilegios vsnecesidadesCambio vsMs de lo mismoPor la deensa de los derechos socialesPrograma Estatal de Oportunidades

8. Los medios y los mensajes

Los contenidos del mensajeMensajes por segmentosEl plan de mediosMedios pagadosMedios no pagados

9. La produccin y el media trainning

Medios electrnicosAnuncios exterioresMedios impresosPublicidad en medios noticiosos impresosEvaluacin de la comunicacinEl candidato ante los medios y el media trainningAcerca del debateMonitoreo de medios

10. El cierre

Ruta crtica

Conclusiones

Bibliograa

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Un libro sobre estrategias electorales escrito y centradoen experiencias mexicanas no es comn y menos cuandono pretende slo exponer los conocimientos aceptados y

diundidos en otras publicaciones, sino que intenta con-cebir la orma para generar campaas competitivas, lasnicas tiles cuando uno o dos puntos son la dierenciaentre el triuno o la derrota. La acotacin hecha por losautores desde la portada es ya un editorial y una recetaconstruir razones del voto, expresin que resume elobjetivo y la intencin que debe tener toda campaaelectoral.

Desde mi punto de vista y despus de haber disrutadola lectura de esta obra de Javier Snchez Galicia y Elas

Aguilar Garca, el libro es uno de esos que mucha genteest esperando. Y es que, como en muchos otros mbitosdel acontecer nacional, en lo que se reere a la proesio-nalizacin del quehacer poltico los vientos del cambionos han tomado con los dedos en la puerta. En Mxico, elarribo a la democracia plena, por poner algn adjetivo,todava ha sido, por decir lo menos, complicado y lleno

de sorpresas; y en este contexto la literatura que puedabrindar conocimientos y procedimientos para mejorar lascampaas es bienvenida, ms cuando, como es el caso,procede de verdaderos conocedores del tema.

La orma en que los autores decidieron abordar las

tcnicas y ordenar su presentacin refeja el dominio queposeen sobre ellas; parten de describir el estado actual dela comunicacin poltica en Mxico mostrando los princi-pales cambios que implica pasar de una campaa tradi-cional a una que pretenda alto grado de competitividad yeciencia. Posteriormente, y entendiendo que la correctadescripcin del mercado electoral al que se enrenta todacampaa es tal vez el ncleo que la hace eectiva, losautores dan a conocer, segn su experiencia y estudio,los tipos de votantes, de partidos y los contextos posibles

de las contiendas. Ello permite entender los porqus y loscmo de la aplicacin de las distintas estrategias.

El presente libro aborda los distintos retos que con-llevan las campaas polticas, considerando todas lasetapas en que pueden dividirse dichos procesos. Desdeluego, la gua comienza con la ase del diagnstico dela situacin inicial de una campaa, considerando lasherramientas de las que es preciso echar mano paraalcanzar una idea certera del punto de arranque. Ver-dad de perogrullo que es preciso repetir una y otra vez:

adems de conocer la meta, para trazar la ruta eicaz,es necesario localizar con precisin el punto de partida.Javier y Elas, conocedores a ondo de lo que nos estnhablando, repasan las ventajas y desventajas, las limi-taciones y alcances de los estudios tanto cualitativoscomo cuantitativos, as como de los usos y bondades dela geo-reerenciacin a travs del mapeo electoral.

PRLOGO


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En materia de poltica electoral, toda estrategia decomunicacin persuasiva est determinada tanto por elperl del candidato como por la oerta ideolgica invo-lucrada. Esta gua analiza desde la orma de evaluar elperl del candidato hasta las herramientas que se pueden

utilizar para incidir de manera positiva en la imagen quedel mismo tienen los ciudadanos.

En cuanto a las estrategias y temas involucrados enuna campaa en lo que desde mi punto de vista se conor-ma como el captulo de mayor riqueza conceptual y aportede este libro, los autores estudian las lgicas de votopara ligarlas con el trabajo de diseo de estrategias quepermitan construir razones de voto. Una gua como stano poda estar completa sin abordar los pormenores de laproduccin de mensajes ecientes, su segmentacin y el

plan de medios respectivo. Finalmente, la gua nos llevade la mano a lo largo del proceso hasta su ltima etapa,esto es, el cierre, momento por muchos menospreciadoaunque normalmente denitorio.

Ms all de lo completo y bien documentado delcontenido de Razones de voto, Manual de comunicacinelectoral, debo sealar que estamos rente a un discur-so al cual subyace una postura optimista de la polticamexicana. Ciertamente, los autores apuestan por la ace-

leracin de la racionalizacin de los procesos electoralesen nuestro pas, es decir, ellos suponen que cada vezser ms dicil conseguir xitos electorales por mediode los viejos esquemas del corporativismo-chapuzas,compra de votos, seduccin meditica, etctera. En sulugar, jornada a jornada, ir predominando en todo el pasel inters de los electores en temas que realmente losaecten y benecien, de tal suerte que los proesionalesdel diseo de campaas polticas tendrn que trabajar enla construccin de razones de voto. Por supuesto, al pas y

a todos los ciudadanos nos conviene que, eectivamente,esto ocurra as.

Roy Campos EzquerraDirector de Consulta Mitosky


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En los ltimos aos se aprecia no slo una dierenciaen la orma de gobernar en el Mxico actual, sino en elestilo de comunicar. Hacia nales de los ochenta, Carlos

Salinas de Gortari incorpora tcnicas para la construccinde su imagen pblica y el decenio 1988-1998 constituyeel parte aguas en la comunicacin poltica mexicana. Laselecciones de 1994 ejemplican el uso de esa nueva ormade comunicar en campaas, mismo que se consolida enlos procesos electorales del 2000.

En consecuencia, el resultado de las elecciones pre-sidenciales del 2 de julio de ese ao signic el arribodenitivo de la alternancia de partidos polticos en losdierentes puestos de eleccin popular. Alternancia que

ya haba iniciado algunos aos antes, primero en las pre-sidencias municipales, luego en los gobiernos estatales yposteriormente en los congresos locales y ederal, hastadesembocar nalmente en la Presidencia de la Repblica,considerada por muchos como el pilar del sistema polticomexicano.

El triuno de Vicente Fox supuso as imismo la llegada

La comunicacin polticaen Mxico

denitiva de procesos electorales competitivos, donde doso tres partidos polticos tienen similares oportunidadesde triuno. Por idntica razn, cada vez son ms comuneslas contiendas donde las tendencias electorales denenempates tcnicos entre dos o ms candidatos; incluso

durante el conteo nal los resultados cambian a avor deuno u otro partido.

Por ejemplo, en las elecciones estatales del 2003ueron comunes los resultados cerrados. En los estadosde Campeche, Colima y Sonora, las contiendas por lasgubernaturas se decidieron por mrgenes menores a losdos puntos porcentuales.

Se ha desatado asimismo un uror por la mercadotec-nia poltica. Tal vez por lo novedoso de este modelo, losdirigentes y candidatos de los partidos polticos se han

volcado hacia los consultores proesionales, todo en arasde acilitar la consecucin de sus objetivos electorales.Las campaas tradicionales centradas en la imagendel candidato y en la movilizacin de electores poco apoco estn siendo sustituidas por innovadoras ormas decomunicacin y operacin, lo cual indica que las campa-as electorales son en la actualidad, como nunca antes,campaas de comunicacin.

Esta disciplina se ha convertido, adems, en unimportante campo laboral. En Mxico se renuevan cada

tres o seis aos, segn sea el caso, 500 diputaciones e-derales, 128 senaduras, 32 gubernaturas y 32 congresosestatales. Se compite por la Presidencia de la Repblicay 2 mil 246 municipios son disputados por al menos cincopartidos con registro nacional. Pero eso no es todo, porqueen muchos casos se realizan campaas internas para laseleccin de candidatos y se elige a los lderes para los

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sindicatos o asociaciones nacionales. En total se llevana cabo ms de tres mil campaas poltico-electorales, ysi a eso aadimos toda la serie de organismos sociales ypolticos que tienen comicios para elegir a sus dirigentes,a lo largo y ancho del pas se organizan ms de 100 mil

campaas al ao.1Ante tal alud de actividades de este gnero, poco a

poco se han ido incorporando consultores que provienendel mismo ejercicio poltico y han acumulado experiencia;acadmicos que han estudiado el tema; publicistas queincorporan las tcnicas propias de su especialidad a laarena poltica; y asesores extranjeros que tienen algncamino recorrido en otras elecciones en Estados Unidosy Amrica Latina.2

No obstante, en los hechos sigue siendo una discipli-

na incipiente y con escaso nivel de especializacin, quegenera constantes problemas en el interior de los equiposde campaa y limita la posibilidad de obtener el ansiadotriuno a gran cantidad de candidatos que se enrentan aprocesos electorales cada vez ms reidos.

El ejercicio de la comunicacin poltica en Mxico en-cara diversos problemas como la alta de especializacin;el poco conocimiento del tema; la ausencia de estrategiasy organizacin, al igual que allas en los procesos de pro-duccin de grcos, audio, video y otros medios que se han

desarrollado de manera vertiginosa. Todos estos actoresse concretan en campaas desarticuladas, saturadas demensajes inconexos que no motivan a los ciudadanos aparticipar: no saben de qu se trata la eleccin.

1.1 La prctica de la comunicacin poltica enMxico

Cuando un poltico consulta a expertos en comunicacinelectoral buscando consejo, recuentemente se concen-

tra en explicar los problemas que tiene, las presiones aque est sometido, las opiniones que ha recibido de suscolaboradores habituales y hasta las decisiones que dehecho ya tom, como si buscara validarlas. En la consulta,se concentra en buscar el mejor diseo para su imagengrca, misma que aplicar en carteles y olletos, aunqueno se detenga a analizar los contenidos.

Desde luego que sta no es la mejor manera de plan-tear un anlisis estratgico. A la inversa, se debe tomarcomo punto de partida el objetivo que tiene el poltico y

razonar hacia atrs, buscando qu cosas puede hacer elcandidato, qu pueden hacer los otros competidores yposibles aliados, y cmo se vern aectadas mutuamenteestas decisiones. De esta manera se podr empezar aimaginar el camino que puede conducir al candidato a sudeseado objetivo.

Frecuentemente el anlisis no sigue la secuenciade objetivos, diagnstico, estrategia y produccin de lacomunicacin; el pensamiento poltico, por otra parte, sequeda en un plano ms tctico. Ms que pensar en cons-

truir una razn de voto se consideran aspectos basadosen el olato, en la tradicin, en el ocio poltico, en undiagnstico conormista y en la urgencia de decidir quhacer en lo inmediato.

Eso hace que a muchos aspirantes a un puesto de eleccinpopular les cueste construir proyectos importantes que co-necten con el elector, y tambin explica por qu son exitosos

1 En trminos de gastos pre-supuestales, tan slo en la eleccinederal del ao 2000 se erogaron13 mil 599 millones de pesos,de los cuales 3 mil 943 millonescorrespondieron al gasto decampaa de los partidos polticoscon registro ocial.2 En Mxico, en los ltimostres aos se han incorporadoa los procesos estatales o anivel presidencial consultoressudamericanos aliados a la alacopy al Centro Interamericano deGerencia Poltica; incluso asesoresnorteamericanos como JamesCarville, quien particip en lacampaa de Francisco LabastidaOchoa.


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19La comunicacin poltica en Mxico

3 Los autores han participado en porlo menos 50 campaas electoralesmunicipales, legislativas y estatalesen diversas entidades de laRepblica Mexicana.

aquellos que s logran dominar o al menos aceptar elpensamiento estratgico para elaborar su campaa.

An ms grave para los candidatos y sus equipos decampaa es el desconocimiento de las lneas indispensa-bles para elaborar una planeacin estratgica competitiva,

denir sus objetivos y organizacin, as como la puesta enmarcha de la comunicacin a un nivel proesional.

Como De la Vengoechea (1998) seala, las campaaspolticas suelen ser un gran caos, porque a los problemasde organizacin que conllevan las campaas electoralesse suman la ausencia de un mtodo para construir laestrategia y los elementos necesarios para armar losmensajes adecuados.

Entre los errores ms recuentes en una campaaelectoral estn, adems de no tener realmente una es-

trategia, desconocer una serie de realidades y ormas deorganizacin, subestimando a los oponentes y a los quetienen experiencia en campaa. Quizs sea por eso quela mayora de los candidatos antes de ganar, pierden. Yentonces aprenden.

1.2 Campaas tradicionales

La experiencia de trabajar a lo largo de una dcada3 y demanera cercana en campaas electorales en territorio

mexicano, incluso de participar en el diseo de estrategiasy produccin de materiales de comunicacin, as como elintercambio de experiencias con consultores polticos enAmrica Latina, nos permiten sealar que los errores mscomunes se agrupan en tres reas: organizacin, estrate-gia y comunicacin. En general, stos caracterizan a lascampaas tradicionales (Snchez Galicia, 2003).

En lo que se reere a organizacin:

Se dice que hay una organizacin, pero sta en reali-dad no existe. El principal problema es que no hay ca-pacidad de organizacin, como producto de la alta de

experiencia y de los intereses particulares que tienenlos miembros del equipo de campaa. Debido a queuna campaa electoral es de naturaleza temporal y deetapas breves, no es posible trasladar un organigramacopiado del partido a la campaa.

Los cargos de mayor responsabilidad son asignadosa personas ajenas a toda actividad poltica, sin expe-riencia alguna en campaas electorales. El candidatoo el partido determinan quines son los responsables

de cada rea de campaa con base en las presionespolticas y no en las capacidades reales de los elegi-dos. En algunos casos, el gobernante en turno envaa personas de su conanza a coordinar la campaa delos candidatos de su partido.

No hay un plan nanciero que asigne partidas poretapas y de acuerdo con una estrategia. Un error muyrecuente es gastar el presupuesto antes de tiempo ypor lo general en acciones mucho menos importantes

que las verdaderamente prioritarias. Por ejemplo, seelaboran nminas de periodistas a modo y sin infuen-cia social, con lo cual la campaa se queda a mediocamino sin recursos.

Simulacin en las acciones de comunicacin y opera-cin. Las campaas tradicionales estn asociadas a un


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esquema jerrquico, donde las posiciones son otorga-das a partir de un criterio poltico y de lealtad, de talmanera que las acciones de operacin y comunicacinentran en la lgica de las rencillas y conrontacionesde los dierentes actores al interior de los equipos de

campaa, dando como resultado la simulacin en lasacciones estratgicas.

No existen inventarios previos de los recursos hu-manos y materiales con los que se cuenta, y no esprecisamente dinero. Es decir, se desconoce el nmerode personas que pueden asistir a un acto, el nivel decompromiso, nivel de colaboracin y tipos de apoyoque ueron prometidos por algn particular o por elmismo partido. Normalmente se da como seguro algo

que slo es probable.

Normalmente carecen de un tablero con tareas y asig-nacin de responsables. Antes de ponerse al rente desu trabajo con responsabilidades concretas, los jeesde rea preeren estar siempre al lado o detrs delcandidato, lo cual, a medida que se acerca el da delos comicios, los lleva a improvisar o a simular quecumplen con sus compromisos.

Es recuente la presencia de amigos y amiliaresincmodos, que suelen infuir en las decisiones delcandidato. Durante la campaa, la mayora de susintegrantes opina de todo y se meten absolutamenteen todos los temas, incluso en aquellos que ignoranpor completo, como el de la comunicacin, lo cualimpide que sta sea el resultado de una estrategia

coherente y termine por complacer los gustos de losms persistentes.

Rara vez se disea la campaa con base en una investi-gacin apropiadaundamento de toda estrategia,

sino que se acude a encuestas contratadas por empre-sas amigas o aquellas que salen en los diarios y quepor lo general se reeren nicamente a la intencindel voto o a lo que los consultores llaman la carrerade caballos (Mora y Araujo y et. al, 1999).

El candidato se dedica slo al voto duro, al voto de lamaquinaria, por la alsa creencia de que para ganarbasta con acudir a la organizacin del partido. Deacuerdo con Guillermina Baena (2001: 46-47), este

supuesto habra hecho ganador a Labastida Ochoa enlas elecciones presidenciales del 2000, ya que el PRIse apoy en la hiptesis de que estructura territorialmata mercadotecnia.

Siempre se deja todo para el nal, y las campaascomienzan mucho ms tarde incluso de las echasestablecidas por los organismos electorales, cuandolo ideal de una campaa es llenar espacios vacos,precisamente cuando un candidato no es percibido

como tal. Vicente Fox, por ejemplo, inici su carrera ala Presidencia de la Repblica desde su posicin comogobernador de Guanajuato.


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En cuanto al diseo de la estrategia, se enrentanlos siguientes problemas:

No existe una estrategia de campaa. En algunoscasos exista, pero era conocida por unos cuantos y

desconocida para el resto del equipo, y por lo tantono se pona en prctica. Tradicionalmente no est porescrito y como lo menciona Felipe Noguera (1993) loque no est en el papel, no existe.

El estratega que todos llevamos dentro. Es recuentepensar que todos tenemos la estrategia o la ideaque puede hacer ganar la eleccin. En las campaastradicionales siempre hay el asesor improvisado queconunde la estrategia de comunicacin con las ideas

polticas.

No se tienen objetivos claros y bien denidos. Es elpeor error en que incurre un candidato. De la mismaorma que la estrategia debe estar escrita, los obje-tivos deben estar cuanticados: nmero de votos aconquistar, nivel de posicionamiento, porcentaje depenetracin, intencin de voto, etctera.

Otro problema al que normalmente se enrentan es

el desconocimiento del contexto. Es decir, el mapaelectoral en el que se desenvuelven y que permiteidentiicar aliados y adversarios, oportunidades yamenazas, debilidades y ortalezas; puede ser de tipogeogrco, demogrco, ideolgico o estructural.

No hay tema central de campaa. En Mxico, la ma-

yora de las campaas se concentran en el nivel deconocimiento de un candidato y se desestima el temade campaa. Incluso muchos electores no saben, alnal del proceso electoral, de qu se trat la eleccin.El problema radica en que no han podido identicar

un tema con suciente atribucin positiva hacia supartido, y en consecuencia no han podido construiruna razn de voto (Aguilar, 2003b).

No se segmenta el mercado electoral, lo cual impideemitir mensajes dierenciados y acciones estratgicasque respondan a las necesidades especcas de cadagrupo de electores. Si partimos del hecho de que notodos los votantes son iguales, y de que no se nece-sitan todos los votos para ganar, son comunes los

escopetazos en las campaas electorales.

No se dan cuenta de que los otros tambin juegan. Elno pensar en cmo va a reaccionar el oponente y, sobretodo, subestimarlo son errores comunes. Es necesarioreconocer el nivel de atribucin positiva o negativa queel elector otorga a los dems candidatos y partidospolticos respecto de los temas de campaa.

Hay quien todava piensa que la eleccin se puede

ganar por puro ocio, simplemente por conocer laschicanas polticas (operacin tamal, ratn loco,carrusel).4 Por tener experiencia en cargos partidarios,ganar la guerra de las bardas, reunir un cmulo de en-cuestas a modo o tapizar las calles con otograas delcandidato. Generalmente es una de las mayores preo-cupaciones de los candidatos o de sus operadores.

4 En Mxico se ha denominado asa las dierentes maneras en quese organiza a simpatizantes de unpartido para hacer trampa y lograrun mayor nmero de votos. Deesta orma, el carrusel se reere

al grupo de votantes que circulanpor dierentes casillas para votarms de una vez; la operacin tamales aqulla en la que se concentraa grupos de votantes mediante lapromesa de darles tamales y atole acambio del voto; as, otras prcticasson el relleno de urnas, la alteracindel padrn electoral, etctera.


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Los errores que se cometen con mayor recuencia enmateria de comunicacin electoral son:

No se usan encuestas ni grupos de enoque paradesarrollar, comprobar y evaluar el mensaje. Hablar

sobre los temas que los candidatos quieren discutir yno sobre los temas que los votantes desean escuchar;mucho menos sobre las neces idades del elector.

Privilegian la imagen sobre el tema de campaa.Muchos candidatos suelen caer errneamente enla creencia de que necesitan, antes que cualquiercosa, un pster, trptico o volante, cuyo mensaje esproducto de la imaginacin de algn creativo de unaagencia de publicidad, a la cual se acudi mucho antes

de pensar en una estrategia.

El error ms comn es quiz utilizar demasiadosmensajes. Y no se trata del eslogan de campaa odel nmero de producciones para radio o televisin;mucho menos la cantidad y recuencia de los impactos.La pregunta real sera: cules son las necesidadesconcretas del elector?; qu temas identica el electory se convierten en ejes de polarizacin?5

No se realizan planes de medios adecuados. Las cam-paas no permiten que cada anuncio se mantenga alaire el tiempo suciente para sembrarlo en la mentede cada votante. Por lo general, se usa un anuncio poruna o dos semanas; recuentemente, por ms tiempo.Slo mediante un tracking se sabr si el mensaje hasido recibido adecuadamente por el elector.

Un error grave es hablar a la gente en masa en vez deal individuo. Los anuncios no relatan una historia conla que el votante pueda identicarse. La comunicacintradicional muestra a los candidatos dando discursos.Como dira Gary Nordlinger (1998:6): esencialmente,

el candidato est entrando al hogar del votante sininvitacin. Precisamente eso se debe considerarcuando se construyen los mensajes.

Constantemente se alejan del tema central de campa-a. En el transcurso de una campaa, los candidatos sedistraen de su estrategia y de su mensaje al reaccio-nar constantemente a los ataques de sus oponentes.Hacen caso de chismes y rumores y se preocupandemasiado por ver quin tiene ms publicidad exterior

desplegada en la calle.

La especializacin adquirida por quienes se dedicanal ejercicio de la comunicacin poltica ha ido superandoestos problemas. Sin embargo, todava prevalece el ociosobre el mtodo, la negociacin entre cpulas sobre elconocimiento de las necesidades ciudadanas, el enrenta-miento sobre la estrategia y ms que nada se privilegianlas campaas de imagen en detrimento de la construccinde una razn de voto.

1.3 Campaas competitivas

Desde la ptica del elector, el gobierno es el responsablede la situacin de pobreza en la que vive. Considera quees obligacin de los partidos y los candidatos una vezelectos garantizar en el corto plazo mejores empleos,

5 Gabriel Gonzlez Molina (2000)ha desarrollado un modelo depolarizacin para el mercadoelectoral mexicano.


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salarios, servicios pblicos y la erradicacin de la pobrezaen general. Esta realidad marca la dierencia entre lascampaas de los pases ms desarrollados y las que serealizan en Amrica Latina.

En los primeros se privilegian las estrategias de po-

sicionamiento e imagen caracterstica del marketingpoltico norteamericano para lograr el voto de losciudadanos. En Latinoamrica se requieren, adems, es-trategias que conecten al candidato con las necesidadesy expectativas del elector. Es necesario construir razonesde voto y, paradjicamente, campaas competitivas.

Una campaa competitiva disea estrategias orien-

tadas a identicar y construir razones de voto; construyemodelos de comunicacin-operacin con alta rentabilidadelectoral; conecta a los candidatos con las necesidadesms urgentes de los electores; y responde a las expec-tativas de benecios concretos. Se utiliza adems la

investigacin durante toda la campaa, aun despus dehaber perdido o ganado la eleccin; se analizan y cruzanvariables, ms all de la intencin de voto; se emplea elposicionamiento del candidato como parte de la campaa,pero eso no es la campaa. Para desarrollar campaascompetitivas es necesario conocer el comportamiento yevolucin del mercado electoral mexicano.


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6 Gabriel Gonzlez Molina (2000) sereere a doce temas que identicael elector cmo ms importantesen el inicio del nuevo milenio. Las

investigaciones de Indicadores scsealan una evolucin y cambioen el orden de las necesidadesregistradas originalmente porAmricas-Mxico.7 Diversos autores sealan estacaracterstica desde distintosngulos. Para mayores detalles,consultar Arredondo (1996), Garca(1995) y Melucci (1999).8 De acuerdo con la amai, los nivelessocioeconmicos en Mxico estnconormados por tres grupos:

a) En primer lugar, el a/b, quecorresponde al 8% de la poblacin,y que son por lo general personascon el mejor nivel de vida en el pas.Acostumbran viajar al extranjeroy por lo general son empresarioso ejecutivos de alto nivel, conestudios universitarios.b) En segundo lugar, el c (32%de la poblacin) conormado porlas clases medias, proesionistas,residentes en zonas residencialesmedianas y con acceso a tarjetas decrditos, entre otras caractersticas.c) En tercer lugar, el d (60%de la poblacin), con grandescarencias materiales y educativas;generalmente se desarrollan enactividades manuales y de bajaremuneracin.9 Medicin realizada en el mesde marzo de 2003, sin candidatosdenidos.

Los rasgos del mercadoelectoral mexicano2

Para comprender el comportamiento del mercado electoralmexicano, a continuacin se enuncian sus principales rasgos(Aguilar, 2003b), as como los temas que sintetizan las nece-

sidades que el elector percibe como ms apremiantes.6

2.1 El contexto socioeconmico

Una caracterstica relevante de los electores en Mxicoson las altas expectativas que guardan respecto de susgobiernos. Lo anterior signica que esperan ms de lo querealmente las instituciones gubernamentales les puedendar, enmeno explicado en parte por nuestra poca expe-riencia democrtica, pero sobre todo por la desigualdad

socioeconmica que priva en el pas.7Un rasgo a considerar en Mxico y en Amrica Latina

en general es la gran desigualdad econmica y socialque existe entre su poblacin. Mientras en Estados Unidosy Europa, el 20% de los habitantes ms ricos recibe 42%del ingreso-consumo, en Amrica Latina 20% ms rico esbeneciario de 62%.

Este desequilibrio aecta directamente la estructurasocioeconmica de los pases en Amrica Latina. Chiquiar(1994) establece que en Mxico, de acuerdo con la Aso-ciacin Mexicana de Agencias de Investigacin (amai), elgrueso de la poblacin se concentra en orma despropor-

cionada en el segmento ms pobre: 60% de la poblacinmexicana pertenece al nivel socioeconmico nse d.8

Esta disparidad socioeconmica aecta la manera enque vota, si no la mayora, s una parte signicativa de loselectores mexicanos, actor suciente como para inclinarla balanza electoral a avor de un candidato. Dentro de loselectores del nivel nse d a menudo afora la idea de quesus problemas se deben primordialmente a los gobiernosque nunca han ayudado a la poblacin a salir adelante y,en consecuencia, su uturo depende principalmente de la

ayuda de los gobiernos.Esta desproporcin en la distribucin del ingreso tie-ne dos implicaciones. Por un lado, existe una presenciamayoritaria de los segmentos ms pobres: los segmentosaltos representan del 15 al 19%; las clases medias, 26 al29%; y las clases trabajadoras, del 52 al 59%.

Por lo tanto, el voto de las clases trabajadoras decideen gran parte los resultados electorales en Mxico. Porejemplo, en un estudio realizado por Indicadores sc enel municipio de Zapopan, Jalisco, los segmentos c y d

inclinan la balanza a avor de un partido.9La otra implicacin derivada de la disparidad so-

cioeconmica es que existe una lgica de voto centradaen las necesidades de los electores. Estas necesidadesse concentran bsicamente en dos planos: por un lado,las carencias de obras y servicios pblicos; y por otro, lanecesidad de crecimiento individual, en la que predomi-


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26

10 Estudio realizado por Amricas-Mxico entre una muestrarepresentativa nacional de 975electores en el ao 2000.

na la aspiracin de capacitacin para un mejor empleo

y, como consecuencia, un mejor salario. El siguiente esparte de un estudio realizado por Amricas-Mxico paraconocer el plano de necesidades de crecimiento individualen el pas.10

De ah que los electores, dentro de esta lgica, esperanque los candidatos se comprometan a resolver problemasms all de las posibilidades de las unciones guberna-

*Zona Metropolitana de la ciudad de Puebla y Tlaxcala** Mxico D.F., Monterrey y Guadalajara

*** 15 principales metrpolis

Los segmentos socioenmicos en Mxico y Latinoamrica

MERCADO DE CONSUMO

PUEBLA-TLAXCALA* MXICO**

LATINOAMRICA***

SEGMENTOS ALTOS

CLASE MEDIA

CLASE TRABAJADORA

lite tradicionallite proesional emergente

Clase media progresistaClase media autodidactaClase media tecnicada

Clase trabajadora tradicional

Clase trabajadora industrialClase trabajadora en lucha

TOTAL

15% 19% 25%6%9%

10%9%

11%14%

26% 29% 33%

14%1%

11%

14%6%9%

13%11%

9%

59% 52% 42%

25%

3%31%

31%

2%19%

13%

14%15%

100% 100% 100%

mentales; tal visin irreal trae como resultado un prontodesencanto, lo que los induce a votar por un cambio departido en la siguiente eleccin.

Este proceso presenta mucho ms complejidades

de las que se pueden describir en estas lneas, por loque siempre habr excepciones. Tambin depende dela orma en que se desempean los gobiernos. Es ciertoque en Mxico nuestra clase poltica no es de las mscompetentes, y habr otros casos en que la preerenciaelectoral no se manieste de esta manera. Sin embargo,en trminos generales y tomando como unidad de anlisis

Intencin de voto por nivelsocioeconmico: Zapopan 2003

Si hoy ueran elecciones por culpartido votara?

NIVEL SOCIOECONMICO

PRI

PAN

PRD

Otros

Ninguno

NS/NC

TOTAL

42.6 15.4 29.9 27.4

54.1 77.6 59.0 63.3

1.3 29.9 27.4

1.9 4.7 3.5

3.3 1.9 1.0 1.5

1.9 1.3 1.3

100.0 100.0 100.0 100.0

A/B C TotalD


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27Los rasgos del mercado electoral mexicano

a los electores del nivel nse d, s se puede identicaresta caracterstica.

Entre electores del nivel nse d es comn encontraruna lgica de voto con una visin centrada en sus necesi-dades inmediatas. Desde su ptica, como el gobierno esel responsable de la situacin de pobreza en que viven, espor tanto obligacin de los partidos y candidatos garanti-zar en el corto plazo mejores empleos, salarios, serviciospblicos y la erradicacin de la pobreza en general.

Por ello, una campaa exitosa depende de la capacidadque tienen los candidatos y partidos polticos de apelara las expectativas y necesidades ms urgentes de loselectores. La clave, entonces, es conectar a los aspirantescon las necesidades del elector y generar expectativasreales de crecimiento individual y benecios concretospara l y su amilia.

2.2 Dierentes ormas de interpretar un voto

El xito de un partido poltico en una eleccin se midetradicionalmente por el nmero de votos que logra sucandidato. Las mismas reglas de las contiendas as loespecican: el candidato que se allega ms votos seconvierte en el ganador. Y en este sentido, las encuestasdurante una campaa buscan responder a la pregunta:quin va a resultar el candidato ganador?

Sin embargo, en trminos de comunicacin, medir elxito o racaso de un partido a travs del nmero de votosno es suciente, debido a cuatro razones (Aguilar, 2003a):

Votos con origen diverso. Dos votos para el mismocandidato o partido tienen el mismo peso para la con-tienda electoral, pero las razones que los originaron

Nivel de importancia de oportunidades de crecimientoCul de todas las oportunidades de crecimiento es la ms importante?

FRECUENCIA %

Capacitacin para obtener un empleo con mejor sueldo

Que los hijos estudien para que tengan mejores oportunidadesQue los hijos estudien para deenderse en la vidaEstudiar para ser una persona ms cultaEstudiar para desarrollar al mximo su talento personalCapacitarse para aprender un ocioQue los hijos estudien para que no batallen tanto en la vidaTodasNS/NC

TOTAL

31.722.9

9.68.36.76.65.38.00.9

100.0

309

223948165645278

9

975


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28

11 Diversas encuestas del pe-ridico Mural y de la empresaIndicadores sc, dieron cuenta decmo Jorge Arana, candidatodel pri a la presidencia municipalde Guadalajara, Jal., perdi unaeleccin con una ventaja de 20puntos ante el candidato del pan,Emilio Gonzlez.

pueden ser signicativamente dierentes. Por ejemplo,en la eleccin presidencial de julio de 2000, algunosanalistas sealaron la naturaleza dual del voto quellev a Vicente Fox a la Presidencia de la Repblica: porun lado, el voto duro panista; y por otro el denominado

voto til, el de aquel elector que, sin ser simpatizantedel pan, surag por el candidato de ese partido con elan de ver perder al pri.

Votos con dierente intensidad. Dos votos por elmismo partido o candidato tampoco tienen la mismaintensidad por la orma en que los emite el ciudadano.El elector simpatizante de un partido se encuentrapolarizado incluso antes de las campaas electorales:ya est decidido su voto, y cuando lo emite lo hace de

tal orma que rerenda la lealtad a su partido. Mientrasque quienes no simpatizan por un partido en particularprobablemente razonan ms su voto, valoran las die-rentes alternativas y cuando llega el da de la eleccin,a pesar de coincidir con el voto leal de un partido, esteltimo no tiene la misma intensidad.

La intencin del voto es elstica . Cuando hay unmercado abierto y equitativo, lo primero que se pierdees la lealtad a los partidos. Este tipo de voto es en

ltima instancia un asunto de coyuntura, que puedecambiar dramticamente con el tiempo. La intencinde voto es una otograa en un momento especco,misma que puede estar sujeta a variaciones signi-cativas en un periodo corto de tiempo. Las actualescontiendas electorales en Mxico muestran con cla-ridad tendencias electorales elsticas, cambiantes y

hasta un cierto grado impredecibles. La lealtad esuna excepcin, la regla es elswitcheo. Por ejemplo, elcaso de las elecciones estatales en Jalisco en el 2003mostr cmo un candidato puede perder una ventajade 20 puntos.11

La abstencin es tambin una conducta electoral.El elector decide acudir o no a las urnas el da de laeleccin, y sta es una primera decisin, que se ma-niesta en dos tipos de abstencionistas:

a) Abstencionistas disuncionales: nunca han idoa votar, y muy probablemente no lo harn, ya seaporque no lo consideran relevante o porque el pro-pio sistema ha allado en darles una socializacinpoltica que valore el suragio como una obligacin

ciudadana.b) Abstencionistas coyunturales: ellos slo sura-gan cuando se presentan coyunturas especialesque le dan un particular valor a su voto. Porejemplo, cuando el partido en el gobierno es malevaluado, o se percibe la necesidad de un cambiode partido. Estos electores salen a las urnas y esprecisamente en estos casos cuando se dan losniveles histricos de participacin ciudadana.

Estos cuatro niveles: la naturaleza del voto, su intensidad,la elasticidad y la abstencin son enmenos que subya-cen detrs de la intencin de voto. Se sabe que existen,pero no se ven. Son los cimientos, la masa mayor deliceberg, del cual slo vemos la punta que asoma a la su-percie. Ah est, sabemos que hay dierentes signicadospara un mismo voto, y a pesar de que vara de persona


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12 Para Gonzlez Molina losswitchersson quienes muestran un

patrn de asignacin de votos o deselecciones a avor de dos o msopciones electorales y muestranuna baja probabilidad de asignarla totalidad de sus elecciones aun solo partido o candidato. Estoselectores se encuentran reguladospor las dinmicas de intercambio yde switcheo.

a persona, es actible identicar patrones en cuanto a lalgica para emitir un voto. Lo podemos llamar voto til,voto duro o abstencionista, pero no hemos encontrado unmarco conceptual que lo explique, y mucho menos unametodologa que lo mida.

2.3 Cuatro tipos de votantes

Este asunto no es slo un tema de medicin que correspon-da a los encuestadores resolver; se trata sobre todo de unasunto de comunicacin. En la actualidad, las campaaselectorales se resuelven sustancialmente en los mediosde comunicacin, de tal orma que la intencin de voto yel voto en s mismo pueden entenderse como variablesdependientes, y todos los esuerzos de comunicacin

de los distintos partidos son nalmente las variablesindependientes que inclinarn la balanza hacia uno uotro candidato.

A partir de esta relexin y tomando como baselas ideas de Gabriel Gonzlez (2000) sobre lealtad yswitcheo,12 se propone una clasicacin de electoressegn su lgica de voto, dividida en cuatro grupos:

1. Voto duro: engloba a aquellos electores que muestranuna alta probabilidad de votar por un mismo partido.

2. Voto til o voltil: a esta categora pertenecen quie-nes muestran un patrn de votacin a avor de dos oms partidos y una baja probabilidad de elegir siempreel mismo partido. Este segmento es el que pondera lasdierentes propuestas y acciones de gobierno en trminosde conveniencia; si lo benecian, entonces apoya la mejorpropuesta.

3. Votantes en contra: son quienes muestran una altaprobabilidad de votar en contra de un partido en particular;votan para ver perder a ese partido que, por alguna razn,no les simpatiza.4. Abstencionista-oculto:tales electores muestran una

alta propensin a la abstencin u ocultan su verdaderaintencin de voto.

Lealtad y volatilidad del voto: Con undamento en lostrabajos de William Dillon (1982) sobre la identicacinde segmentos de consumidores a partir de eleccionesnominales, se desarroll una metodologa que identicacuatro tipos de electores a partir de la distribucin decinco votos.

A los electores que participaron en los estudios que a

continuacin se citarn se les solicit que distribuyerancinco votos entre los candidatos y partidos que competanen las dierentes contiendas analizadas, y se les clasiccon los siguientes criterios:

1. Leales: son quienes asignaron cinco votos al candidatoo partido analizado.2. Voltiles: son quienes asignaron de dos a cuatro votosal candidato o partido estudiado.3. Antipartido: quienes asignaron cero o un voto al can-

didato o partido analizado.4. Abstencionistas: quienes aplicaron los cinco votosa la abstencin.

Los trabajos de William Dillon han resultado rele-vantes para el desarrollo de herramientas estadsticasque permiten crear segmentos de consumidores a partir


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13 Estudios realizador porIndicadores sc en la ciudad de

Puebla en octubre de 1998 y del2001. La muestra abarc 300entrevistas personales domiciliariascon un margen de error del 5% yun nivel de conanza de +/- 5.8%.Se emple un diseo muestralpolietpico por conglomerados,a travs de agebs, localidades,manzanas, viviendas e inormantes.

de su conducta. Dillon asume que todos como consu-midores tenemos patrones de consumo, en muchasocasiones inconscientes, que revelan tendencias de com-portamiento claramente denidas y que no correspondena un orden ortuito, sino a pautas predecibles.

La tcnica consiste bsicamente en identicar losltimos o prximos cinco o diez consumos del entrevis-tado. A partir de estas elecciones nominales es posiblemodelar segmentos de consumidores con patrones deconsumo similares. La tcnica de modelaje de claseslatentes demuestra dos aspectos centrales en cuanto alcomportamiento de consumo.

En primer trmino, que los ltimos y prximos consu-mos estn correlacionados positivamente.

En segundo lugar, que en general hay dos tipos de con-sumidores: los leales (que son ms bien la excepcin)y los switchers(con patrones de switcheoclaramenteidenticados.)

Es preciso aclarar que las campaas tienen notablesdierencias en comparacin con el proceso de compra oconsumo explicado anteriormente.

En primer lugar, estos procesos de promocin y posicio-

namiento de candidatos tienen un periodo de tiempolimitado, un principio y un n.En segundo lugar, no es slo un mero proceso de con-sumo tangible, donde se elija un producto que tengauna utilidad concreta.En tercer lugar, la eleccin es un acto de valor sim-blico y cultural.

No obstante, se considera pertinente medir la lealtady switcheoen los procesos electorales a partir de la dis-tribucin de cinco votos.

2.4 La alternancia en las elecciones

El comportamiento de los cuatro tipos de votantes seidentica en las elecciones locales de Mxico. Lo anteriorse puede ejemplicar con los procesos municipales de laciudad de Puebla de 1998 y 2001.13

La ciudad de Puebla es una de las tres zonas me-tropolitanas de mayor relevancia en el pas. En esteespacio residen ms de 1 milln 300 mil habitantes en11 municipios conurbados de los estados de Puebla yTlaxcala. Por su relevancia econmica y social, puede

considerarse un importante termmetro de lo que estsucediendo en las elecciones que se llevan a cabo en elMxico contemporneo.

La alternancia de los partidos en la ciudad de Pueblase inici en 1995, cuando por vez primera el Partido AccinNacional gan la presidencia municipal y dejaba entreverla posibilidad de acceder a la gubernatura del estado enla eleccin de 1998. Sin embargo, despus de tres aoscaracterizados por un enrentamiento constante entre losgobiernos municipal de liacin panista y estatal

priista, el escenario ue contrario a las expectativaspanistas: el pri recuper la alcalda poblana, conservandola gubernatura.

Los resultados que aqu se presentan corresponden alas elecciones de 1998 y 2001, obtenidos por Indicadoressc. Ambos periodos marcan algunas caractersticas rele-vantes de la alternancia de los partidos polticos en las


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elecciones locales. Nos reerimos en particular a:

a) El cambio en la naturaleza del voto hacia los par-tidos: el voto leal a los partidos (voto duro) est per-diendo relevancia, a avor de un constante crecimiento

del suragio voltil;b) la espiral del silencio como una orma de manies-tacin del votante anti-partido;c) el tema constante en las elecciones es el cambio,que adquiere dierentes signicados dependiendode las coyunturas y contextos particulares de cadaeleccin; yd) el candidato que el elector identique con el tema,tendr mayores posibilidades de ganar la contienda.

Comparando las elecciones de 1998 y 2001, se puede

apreciar que, a despecho de que el pri ha descendido ensus niveles de intencin de voto, es el partido que regis-tra una tendencia ms estable. El pri vari un punto enla intencin de voto entre las elecciones de 1998 y lasde 2001, mientras que los dems partidos lo hicieron por

rangos de siete puntos o ms.El pan, por su parte, registr un crecimiento de 13puntos: pas de 25% en 1998 a 38% en 2001, tendenciaque nalmente cristaliz en un triuno para el candidatode Accin Nacional. La eleccin se deni por dos razonesmuy concretas. En primer lugar, en 1998 el prd present uncandidato con mucha presencia en la ciudad de Puebla,que logr dividir el voto en contra del pri en dos uerzaspartidarias; en segundo lugar, en el ao 2001 el pan logrcapitalizar el voto anti-pridebido a que el prd no ue va-

lorado por el elector como una opcin importante en la

Intencin de voto en elecciones municipalesen la ciudad de Puebla 1998-2001

Si hoy ueran las elecciones por cul partido votara?

PRI PAN PRD Otros NS/NC

40

30

2010

0

1998 2001

36 35

25

38

17

10

3

7

20

25


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32

eleccin de ese ao.La importancia del segmento voltil: Probablemente

la tendencia ms signicativa no se encuentra en los ni-veles de votacin obtenidos por los candidatos de los dosprincipales partidos polticos en el municipio de Puebla,

sino en la naturaleza del voto, que marca un crecimientodel voto voltil.El votante voltil creci del 30% de los votantes que

tenan la intencin de votar por el pri y elpan en 1998,a 41% para el pri y 48% para el pan en las eleccionesde 2001.

Esta tendencia seala que el votante voltil tienemayor relevancia en los comicios actuales. Es decir,conorme la alternancia de los partidos evolucione, elvotante mexicano optar por dos o ms opciones durante

las campaas electorales, y mudar su intencin de votodurante el desarrollo de las campaas.El peso de los electores voltiles ser tal que proba-

blemente en el mediano plazo los electores mexicanos

en su mayor parte sern voltiles, votarn segn suconveniencia; el voto duro ser ms bien una excepcin.De ah que se puede decir que a la luz de los datosanalizados este elector voltil inclina la balanza a avorde algn candidato.

El voto anti-partido y la espiral del silencio: Los resulta-dos de las elecciones ederales del 2000 y 2003, y localesde 1998 y 2001, nos permitieron conrmar dos caracters-ticas del mercado electoral de la ciudad de Puebla.

Por un lado, el segmento de votantes anti- pri esdeterminante para el triuno del pan en la ciudad. El prisigue siendo percibido por los electores poblanos comoel partido del sistema, dado que no se ha dado la alter-nancia de partidos en todos los niveles de gobierno, elGobierno del Estado siempre ha sido encabezado por

administraciones priistas.Este segmento se caracteriza por apelar a dos razonesde voto concretas: el cambio de partido y votar para quepierda el pri. Cuando estos electores perciben que un

Intencin de voto segn segmentos de votantes

PRI

LealesVoltilAnti partidoAbstencinTOTAL

65.729.6

1.92.8

100.0

53.441.1

4.11.4

100.0

1998

SEGMENTOS63.132.3

4.6100.0

50.047.9

2.1

100.0

PAN

2001 1998 2001

36% 35% 25% 38%


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14 Estudio realizado por elCentro de Estudios Avanzadosen Comunicacin y Cultura dela Universidad de las Amricas,Puebla, en marzo de 2004, con unamuestra de 350 electores residentesen el municipio de Puebla.15 Fenmenos similares se han

presentado en las eleccioneslocales de Jalisco en el ao 2000y 2003, que ha sido sealados porAlberto Prez Obeso (2003). En elcaso de Jalisco el partido percibidocomo deensor del sistema es elpan, quien tiene presencia en todoslos niveles de gobierno del Estado:municipal, estatal y ederal.

partido o candidato puede capitalizar estas maneras deejercer el voto, se presenta un escenario de alta parti-cipacin ciudadana y se traduce en una derrota del pride ms de 15 puntos en los distritos y municipio de laciudad de Puebla.

Por ejemplo, en la eleccin ederal del 2000 hubo unaparticipacin del 67%, y los candidatos a diputados dela Alianza por el Cambio obtuvieron el 59% de los votoscontra 28% de los votos del pri. Es decir, los candidatosde la Alianza por el Cambio (pan-pvem) adems de lograrel voto duro del pan, captaron el voto switchery el votoanti-pri, que nalmente se tradujo en una votacin de 2a 1 en contra del pri.

En la actualidad, los segmentos de votantes en elmercado electoral poblano estn distribuidos de la si-

guiente orma:14

1. Switcherpri-pan: que representan el 37% de loselectores del padrn electoral del municipio.

2. Anti-partido: 26% de los electores.3. Leales del pri: 20% de los electores.4. Leales del pan: 17% de los electores.

La lgica de conjugacin de estos cuatro segmentos

de electores explica los resultados electorales en lasltimas elecciones de la ciudad de Puebla, los triunosdel pan se explican por la conjugacin de los electoresleales, switchersy anti-pri.

Por otro lado, el enmeno de los indecisos comouna maniestacin de una lgica de voto en contra delpartido percibido como del sistema, en este caso el pri.15En otras palabras, hay un segmento de electores que seniega a maniestar su intencin de voto en las encuestas,como una orma de ocultar su voto en contra del pri (entre

12 y 20%).Esto quiere decir que los indecisos realmente noexisten y que en el caso de la ciudad de Puebla manies-

Segmentos de voto

Frecuencia

Valid Leal PANLeal PRISwitcher PRI-PANAnti-Partido

TOTAL

6169

12892

350

17.319.836.526.4

100.0

17.337.173.6

100.0

17.319.836.526.4

100.0

Porcentaje Porcentajevlido

Porcentajeacumulado


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34

tan su intencin de voto en contra del pri, y por lo tantono se distribuirn proporcionalmente a las tendenciaselectorales existentes entre quienes s maniestan suintencin de voto.

Este enmeno nos ha permitido predecir los resul-

tados electorales con mayor precisin en la ciudad dePuebla. Por ejemplo, en los distritos ederales 6, 9 y 11,y en el distrito local 3 de la ciudad, ejemplican esteenmeno.

En las elecciones del ao 2000 se realiz una encuestaentre electores del distrito VI de la ciudad de Puebla, queseal una intencin maniesta de 42 puntos a avor dela Alianza por el Cambio y 31 puntos a avor del pri, con10 puntos de indecisos. El resultado nal ue 55% aavor de la Alianza por el Cambio y 30% a avor del pri,

es decir los indecisos nalmente votaron a avor de laAlianza por el Cambio.16

Este enmeno se ha presentado en orma consistenteen los distritos de la ciudad de Puebla, y nos permitipredecir con una sola encuesta municipal que el pri per-

dera los cuatro distritos ederales de la ciudad en laselecciones del 2003.17Las razones de voto por segmentos: En otro caso, en

las elecciones de Nayarit en el 2002, las razones varande acuerdo con la estructura electoral de cada partido.As, la razn que maniesta el voto leal-pan es votar porel cambio con un 44.1%; switcher, por el candidato o lapropuesta; voto anti-pan, por el partido.

Por su parte, las razones especcas del voto-pri arrojanestos resultados: el voto leal-pri votara por el partido en

16 Estudios realizados porIndicadores sc, entre 350 electoresresidentes en los distritos de la

ciudad de Puebla, con un margende error de +/-5% y un nivel deconanza del 95%.17 Anlisis que presentaron losautores en programas y medioslocales: La Ley de Herodes,e-consulta.com, Radio Frmula1280 y programa especial sobreelecciones en Radio buap.

Anlisis de indecisos en la ciudad de Puebla

ao

2000

2001

2003

distrito

resultadosencuesta

PROYECCINresultados

encuestaPROYECCIN

resultadosencuesta

PROYECCINresultados

encuestaPROYECCIN

Tipo de eleccin

ELECCIN FEDERAL

ELECCIN LOCAL

ELECCIN FEDERAL

tipo de datos PARTIDOS INDECISOS

XI

VI

III

XI

PAN PRI54.943.157.352425239.422.03848.836.050.0

30.231.4

3231

46.948.8

31.529.0

14.2

10

16.0

14.0


34/127


un 41.2%, as como el switcher; el voto anti-pri es a avordel cambio con un 43.5%. Este ltimo indicador coincidecon el voto lealpan, que aboga por un cambio. Pese aque un nmero importante de electores maniesta suintencin de no votar o no saber por quin hacerlo, cruzar

ambos indicadores nos permite reducir la espiral delsilencio y determinar hacia qu partido se inclinaranlos electores.

Razones de voto por segmento del PANPor cul idea votara usted?

Por el candidato o propuestaPor el partidoPor el candidato del gobernadorPor el cambio

Es mejor no votar porque no cumplenNS/NC

TOTAL

73.52.9

19.1

4.4

Leales

38.536.6

24.3

0.5

64.3

14.3

21.4

Segmento de electores del PAN

Switcher Antipartido Abstencin

30.322.4

3.344.1

100.0 100.0 100.0 100.0

Total

41.028.3

0.828.5

0.50.8

100.0

Razones de voto por segmento del PRIPor cul idea votara usted?

Por el candidato o propuestaPor el partidoPor el candidato del gobernadorPor el cambioEs mejor no votar porque no cumplenNS/NC

TOTAL

70.38.1

17.6

4.1

Leales

30.024.32.2

43.5

64.3

14.321.4

Segmento de electores del PRI

Switcher Antipartido Abstencin

41.230.8

20.1

0.7100.0 100.0 100.0 100.0

Total

41.028.20.8

28.60.50.8

100.0


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36/127

37

18 Para identicar, clasicar yjerarquizar las necesidades delelectorado mexicano Amricas-Mxico realiz 89 sesiones de grupoy 1 008 entrevistas domiciliariasentre electores en 36 localidadesde ms alta densidad electoral deMxico en mayo de 1999.

Los partidosy sus temas3

El elector percibe dierencias entre los partidos. Un ejecentral en las democracias es el supuesto de que los par-tidos representan dierentes propuestas, que el ciudadano

pondera para tomar una decisin a partir de un procesode debate. Desde esta ptica, las democracias uncionanen la medida en que el ciudadano percibe dierenciastangibles y reconoce el nivel de atribucin positiva onegativa de cada instituto poltico.

Cada partido aparece como dueo de un capital po-ltico y comunicacional, as como benecios percibidospor los electores: tangibles como obras, instituciones; ointangibles, que son aquellos resortes simblicos comola conanza, la solidaridad, las ideas, etc. De esta orma,

lo intangible le da sentido a lo tangible. Pero tambin lospartidos polticos tienen pasivos, que son aquellos temasque son captados de manera negativa por los electores.

Los activos y los pasivos representan la materia primaa partir de la cual los partidos y los candidatos debernconstruir sus estrategias de comunicacin. Estos pros ycontras muestran dos caractersticas centrales:

1. En trminos semnticos, se presentan como polosopuestos: ejes o temas de polarizacin.2. Mientras un tema puede resultar un activo paraun partido, por la atribucin positiva que le otorgael elector; para otro ciudadano puede ser un pasivo

y obtener una atribucin negativa hacia determinadotema, al carecer de credibilidad y legitimidad.

Es por ello que una tarea undamental para el diseode estrategias de comunicacin es reconstruir, desdela ptica del elector, su jerarqua de necesidades y elorden de expectativas que posee acerca de los partidospolticos y de su desempeo gubernamental sean stosen el mbito municipal, estatal o ederal a partir de laatribucin negativa o positiva que le concede a cada uno

de los temas.En este sentido, Amricas-Mxico identic una listade doce temas de polarizacin18 con dierentes nivelesde atribucin hacia los partidos polticos en Mxico. Esdecir, temas que estn asociados y son ortaleza de cadauno de ellos y otros que tienen un valor negativo haciasu principal competidor. En la grca s iguiente observa-mos la jerarqua de necesidades que identic GonzlezMolina y los temas que pueden ser utilizados como ejesde campaa.

A partir de la clasicacin que hace Gonzlez Molina(2000) de las principales necesidades que expresaron loselectores, cuyos temas pueden convertirse en ejes depolarizacin, Indicadores sc y el Grupo Kratos eectuaronun estudio en las principales zonas metropolitanas delpas con un doble objetivo. Por un lado, actualizar losdiversos predictores de los doce temas propuestos por


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38

19 Estudio realizado por Indicadoressc en octubre de 2003 en las10 zonas metropolitanas msdensamente pobladas del pas.Se realizaron 1 000 entrevistastelenicas entre electores.

Gonzlez Molina; y, por otro lado, vericar si los niveles deatribucin por partido haban variado despus del triunode Vicente Fox en la eleccin del ao 2000.19

Los resultados ms relevantes ueron los siguientes.En primer lugar, el eje educacin pblica dej de ser eltema ms apremiante y hoy el empleo se convierte enuna necesidad urgente en un pas donde el segmentosocioeconmico d crece de manera importante. Por

otra parte, sensibilidad popular mezclado con el de jus-ticia social se han convertido en los ejes de campaascompetitivas. El pan sigue utilizando el tema cambio. Losdems temas tienen un valor polar destacado, siempre ycuando sean enarbolados por candidatos con credibilidad,que entiendan los problemas de los electores, pero sobretodo, que se identiquen con ellos.

a: Justicia socialEste tema ha cobrado especial relevancia en la actualidad.El electorado hace reerencia a su necesidad de contarcon oportunidades reales para abatir la pobreza y la des-igualdad social y al mismo tiempo obtener satisactores

bsicos. Para ello considera que mejorar sus ingresosa travs de obtener un mejor empleo es una necesidadurgente. Esta necesidad se expresa como una aspiracinindividual de subsistencia y progreso y adems, como laesperanza de que otros mexicanos en condiciones igualeso peores cuenten con la posibilidad de mejorar su condi-cin econmica y social.

De acuerdo con Gonzlez Molina (2000), esta nece-sidad demanda una relacin uerte y cercana con losgobernantes, en la cual exista evidencia de que el can-

didato o partido:(a) Comprende la situacin econmica del elector yreconoce su derecho a progresar;(b) orece propuestas concretas para dotar a la pobla-cin de oportunidades reales de mejora;(c) se compromete con cada uno de los electores, sinimportar sus preerencias polticas;(d) orece pruebas acerca de este compromiso; y(e) pone especial nasis en abatir las condicionesde pobreza extrema y de marginacin para los grupos

ms vulnerables y necesitados.

Combinado con sensibilidad popular, el de justiciasocial es uno de los temas que ha cobrado importanciaen los ltimos aos no slo en Mxico, sino en AmricaLatina. Apelar a las necesidades de los electores permiteconectar al candidato con los votantes, porque entiende

Jerarqua de necesidades y ejes de polarizacin

atencinciclos

de vida

estado de derecho

ecienciagerencial

sensibilidad popular

servicios urbanos

justicia social

competencia gubernamentalseguridad pblica

servicios pblicos de salud

educacin pblica


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39Los partidos y sus temas

sus expectativas de progreso, pero sobre todo maniestalos mismos orgenes del electorado.

Sin embargo, pese a que el pri lleva en su lemainstitucional Democracia y Justicia Social, son stosdos temas que ya no le reconoce el elector. El prd los ha

capitalizado y trabaja ltimamente con el eslogan unpartido cercano a la gente y el partido de la esperanza.Por ejemplo, en Ixtapa-Zihuatanejo, caso que veremos enel siguiente captulo, se present en el 2002 un procesode polarizacin donde el elector se enrent a dos ejes:privilegios vs. necesidades, en la que el pri representabaa los ricos y el prd a los pobres. Al nal de la contiendaeste ltimo gan con una dierencia de 20 puntos.

Ante la realidad plasmada en las urnas, el pri se diocuenta de que ha perdido el posicionamiento en este

tema que le dio origen, por lo que en su plataormaelectoral 2003 presentada ante el ife para las eleccionesederales del 6 de julio de ese ao se reere a la justiciasocial como un tema central de sus propuestas. En esetenor, maniesta en la pgina 19 del citado documento

(pri, 2003:19):

El trabajo legislativo tendr una sola motivacin, mejorar lascondiciones de vida en las que viven millones de mexicanos:revertir la pobreza, ortalecer la democracia y la equidad degnero, comprometer a la juventud en el desarrollo nacio-nal, evitar las prcticas discriminatorias y, especialmente,lograr que cada mexicano tenga aseguradas sus condicionesbsicas de bienestar a travs de la seguridad social.

ndice de polarizacin por partido: Zihuatanejo 2002

Slo sirve a los intereses de los ricos

ndice polarizacin

Se preocupa ms por los intereses de las clases populares

Se interesa por combatir la pobreza y marginacin

ndice polarizacin

AlianzaPRI-PVEM

6.0

0.6

45.7

41.1

4.3

26.8

2.7

13.6

15.5

1.5

Atribucin negativa

PAN PRD Otros

50.1

5.0

35.0

36.1

3.6

Total

100.0

10.0

100.0

100.0

10.0

Atribucin negativa

17.1

1.7

5.7

7.3

0.6

AlianzaPRI-PVEM PAN PRD Otros Total


39/127

40

En el caso que estamos utilizando para analizar laatribucin por temas hacia los partidos, el prd y el pri sonlos partidos que muestran una atribucin positiva en eltema.20 Es importante sealar, como nos indic el casode la eleccin en Zihuatanejo, que en un escenario de

pri contra prd el tema se asocia negativamente hacia elpri y positivamente hacia el prd. En cambio, la atribucinnegativa se orienta en todos los casos hacia el pan.

b: Sensibilidad popularEl tema de la justicia social se combina adecuadamentecon el de poseer sensibilidad popular, porque los electores

canalizan sus aspiraciones de progreso en la gura delcandidato. Es el tema de la empata y se reere undamen-talmente a los benecios percibidos de cercana (es ac-cesible); representatividad (representa los intereses depersonas como yo); comprensin (l s conoce nuestros

problemas); anidad (es como yo, gente del pueblo);popularidad (todo el mundo lo conoce); comunicacin(me habla en mi propio lenguaje); vocacin de servicioa la comunidad (se entrega a las causas del pueblo);liderazgo (ser nuestra voz en el gobierno); y conviccin(ste s deende con valenta sus ideales).

En las campaas modernas la intencin del voto seconcentra en la gura del candidato en primer lugar, enla propuesta en segundo trmino y en el partido en untercero.21 Es por ello que los candidatos que conectan con

los electores a partir de generar empata e identicarsecon ellos, reconocer y apelar a sus necesidades, as comocongurar razones de voto que generen expectativas deprogreso tienen mayores posibilidades de ganar unaeleccin.

Este tema ue utilizado por Mario Marn en su campaacomo candidato a presidente municipal de Puebla y luegoa gobernador del estado, y por otros candidatos comoRen Jurez Cisneros al gobierno de Guerrero y MagaliAchach al ayuntamiento de Benito Jurez (Cancn). Es un

tema que impulsaron las candidaturas del pri a los gobier-nos de Veracruz y Tlaxcala, Fidel Herrera y Hctor Ortizrespectivamente. Sensibilidad popular es un tema con ungran potencial para un elector con grandes necesidadesno resueltas y elevadas aspiraciones de progreso.

Aunque el pri ha sabido canalizar este tema, el prd haempezado a congurar lgicas de voto con base en este

20 La asociacin de los temas porpartidos se presentan en mapasperceptuales generados a partir dela prueba estadstica denominadaAnlisis de Correspondencia,la asociacin signicativa est

sealada por los crculos en elmapa. Los descriptores de lostemas se tomaron del trabajo de laclasicacin propuesta por GonzlezMolina (2000).21 Lgica que slo opera enelecciones ejecutivas; en laslegislativas la lgica es: partido,propuesta y candidato.

Justicia social por partidos

-2.0 -1.5 -1.0 -.5 0.0 .5 1.0 1.5 2.0 2.5

2

1

0

-1

-2

-3

Apoya a los grupos ms vulnerablesCombate pobreza

Deende derechos de la mujer

Apoya trabajadores

Se preocupaclases populares

PRD

Gobierna para todos

Apoya la economa amiliar

PRITODOS

PAN Intereses de personascomo yoApoya la vivienda

Benecia a privilegiados

Deende interesesempresarios

OTROSNINGUNO

Apoya campesinos

Gobierna para todos


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eje. Un ejemplo muy contundente es el de Andrs ManuelLpez Obrador en el Distrito Federal, quien desde sucampaa utiliz este tema como eje central de su trabajopoltico y que en el gobierno de la ciudad de Mxico hacontinuado. Es por ello que ha alcanzado niveles histricos

de aprobacin gubernamental.22

Otros candidatos del prdse estn apoyando en el tema de la sensibilidad populary se estn apropiando de un tema que antes era banderaabsoluta del pri.

Por ejemplo, el prd se asocia positivamente con la ideade que da citas con acilidad, escucha a gente sencilla

y toma decisiones escuchando a la gente, mientras queel pri y el prd son reconocidos por orientarse hacia lospobres. Finalmente, el pan se asocia negativamente conlas ideas de toma decisiones sin escuchar, atiende lasnecesidades de los ricos y benecia a empresarios.

c: cambioLa aspiracin de cambio se maniesta en la crecientepoblacin de electores jvenes, con tres modalidades:

a) Buscar lo nuevo, lo dierente. Aqu se palpa eldeseo de los electores de participar, particularmenteen decisiones de gran trascendencia, hacer historia eimponerse a la continuidad y la inercia.b) El cambio justiciero, que sintetiza la capacidad realdel elector de otorgarle una oportunidad de tomar el

poder a los partidos de oposicin.c) Cambio es que pierda el pri. Esta aspiracin decambio est dirigida contra el pri. El elector razona: elpri es la causa de todos los males del pas (Gonzlez,2000:124-125).

sta ue la lgica de voto que llev a Vicente Fox a laPresidencia de la Repblica. Aunque el tema tiene un altonivel de atribucin positiva hacia el pan, tambin es ciertoque puede tener una atribucin positiva a otros partidos

en el nivel local y estatal, dependiendo de las coyuntu-ras particulares, lo cual explica los triunos de partidosemergentes como Convergencia por la Democracia, loscuales han ganado en municipios como Xalapa, Teziutlny Oaxaca que en su momento representaron el cambio.

El cambio es un tema que ha cobrado importanciaen los ltimos aos y que no pertenece a un partido en

22 Consulta Mitosky. De acuerdocon la encuesta de evaluacingubernamental de marzo de 2003,Lpez Obrador alcanz un nivelhistrico de aprobacin de 88.1%.

Sensibilidad popular por partidos

-1.5 -1.0 -.5 0.0 .5 1.0 1.5

2.5

Toma decisiones sin escuchar

TODOS

Benecio empresarios

OTROS

2.0

1.5

1.0

.5

0.0

-.5

-1.0

Atiende las necesidades ricos

Cobra ms por servicios pblicos

No acilidades de sevicios urbanos

NINGUNO

PRI

Se orienta hacia pobres

PRD Da citas conacilidad

Escucha a gentesencilla

Toma decisinescuchando gente

PAN


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42

particular. Un comparativo de las dos ltimas eleccionesmunicipales en el municipio de Puebla explica que larazn central por la cual votaron los electores ue porlograr un cambio. En las elecciones de 1998, un 55%de los entrevistados se pronunci a avor de un cambio

de partido en la presidencia municipal, mientras que parael 2001 el porcentaje creci a 59%.Por otro lado, aparece la atribucin del tema cambio

con los candidatos a la postre ganadores. En 1998, elmayor nivel de atribucin al tema cambio lo logr elcandidato del pri (29%); mientras que en 2001 la mayoratribucin la logr el candidato panista (46%).

Estos resultados sugieren que el tema cambio evo-luciona y va adquiriendo dierentes signicados para los

votantes. En un primer momento, cambio signica quepierda el pri, y posteriormente va adquiriendo dierentes

nasis, dependiendo del contexto particular de cadaeleccin. En 1995, cambio quera decir para los electoresen Puebla votar para que el priperdiera la presidenciamunicipal, lo que representa el primer paso en el proceso

evolutivo de la alternancia de partidos en los puestos deeleccin popular en Mxico.Empero, para 1998 los candidatos del pri ueron ele-

gidos en una eleccin abierta a la ciudadana, resultandoganadores aquellos candidatos con mayor trabajo polticoentre los militantes del pri, quienes, entre otras cosas,eran candidatos de extraccin popular y con amplia pre-

Aspiracin de cambio en las eleccionesmunicipales de la ciudad de Puebla

Qu tan a avor se encuentra con un cambio de partido

en la presidencia municipal?

2001

1998

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Total a avorParcial en contra

Parcial a avorTotal en contra

Ni a avor ni en contraNS/NC

26.8 5.9 8.70

7.5 7.80.5 26.7 10.5

21.836.8

47.0

Atribucin del tema cambio

por partidoCul partido es el cambio quePuebla necesita?

PARTIDO

PRI

PAN

PRD

Otro

Ninguno

NS/NC

TOTAL

29.3 17.8

16.2 46.5

14.2 7.9

1.2 4.0

12.3 18.4

26.8 5.4

100.0 100.0

20011998

43


42/127


sencia en las zonas populares de la ciudad de Puebla. Eneste contexto, cambio signic darle la oportunidad aalguien que conoca las necesidades de los electores, quevino de abajo, que vivi en carne propia las carencias queimpone la pobreza en amplios sectores de la poblacin.

En el caso reerido aqu, el pan es el partido que engeneral se reconoce como representante del cambio,mientras que al pri se le asocia con el pasado.

d: Educacin pblicaOriginalmente el elector mexicano privilegiaba la adqui-sicin ormal de conocimiento como la necesidad nmerouno. Ahora, el aprendizaje es percibido como una condi-cin necesaria para mejorar el ingreso, obtener empleo

o un mejor trabajo, ayudar a la amilia, aprovechar lostalentos personales al mximo, apuntalar la autoestimaa travs de la superacin personal y adquirir una visinms competitiva. El elector asume que el gobierno esresponsable de satisacer esta necesidad en trminos deprioridad, a travs de los servicios pblicos de educaciny capacitacin.

Aunque en las encuestas que se realizan al inicio deuna campaa aparece el empleo al rente de la lista denecesidades apremiantes en la localidad, hay una relacin

entre aprendizaje ormal y la obtencin de un mejor em-pleo que se detecta con las sesiones de grupo. El electorestablece una relacin causal entre aprendizaje ormaly empleo y asume una situacin de corresponsabilidadentre l y el gobierno.

De acuerdo con la jerarqua de necesidades y los temasde polarizacin, la educacin pblica y gratuita aparececomo uno de los temas ms importantes que identicael elector, sobre todo entre el 60% que integra el nivelsocioeconmico d y que recibe un ingreso bajo.

Como nos muestra el mapa perceptual la atribucin po-sitiva en este tema se da particularmente hacia el Partidode la Revolucin Democrtica y el Partido RevolucionarioInstitucional en cuatro de los ocho descriptores, y por elcontrario, muestra una atribucin negativa hacia el pan, alcual se percibe como impulsor de restringir la educacinpblica gratuita slo a la educacin bsica.

Cambio por partidos

-1.5 -1.0 -.5 0.0 .5 1.0 1.5

1.5

TODOS

.5

1.0

0.0

-.5

-1.0

Si gana, es volver al pasado

Representa ms de lo mismo

NINGUNO

PRI

PRD

Representa el cambio

-1.5

PANOTROS

Votar si est molesto

44


43/127

44

Este mapa perceptual seala claramente la naturalezade la atribucin de los temas educativos. As, la deensade la educacin pblica es un atributo del pri y del prd, entanto que la privatizacin de las escuelas es, a los ojosdel elector, un pasivo del pan.

Estos niveles de atribucin negativa o positiva porpartidos permitieron la construccin de ejes de polari-zacin para las campaas ederales en Puebla en 1997.El pri construy su estrategia a partir de la deensa delos derechos sociales, en particular la educacin pblicay gratuita: el pri deende tu derecho a la educacin

pblica y gratuita, el pan te lo quiere quitar. Al nal, elresultado ue de 15 diputaciones ederales para el pri yninguna para el pan.23

e: Servicios pblicos de salud

Una aspiracin que sigue siendo importante para elelectorado mexicano es vivir sano, tanto en calidad deindividuos como de grupos: pareja, amilia, amigos, co-munidad. Vivir sanamente se relaciona con la integridadsica, la ausencia y prevencin de enermedades, y lapreservacin de la vida. Los electores le atribuyen al go-bierno (en todos sus niveles) la responsabilidad de dotar

23 Amricas-Mxico. Estrategias depolarizacin, aplicados por elPartido Revolucionario Institucionalpara sus campaas en losestados de Puebla, Chihuahua yAguascalientes. 1997-1999.

TODOS

Desayunos escolares

Apoya educacin pblica gratuita

PRI

Slo gratuitas primaria y secundaria

PAN

Propone que las escuelas sean privadas

-1.0 -.5 0.0 1.0 2.0 3.02.5.5 1.5

OTROS

NINGUNO

Promueve cobro en escuela

-2.5

-2.0

-1.5

-1.0

-.5

0.0

1.0

1.5

.5

Gratuita todas

Slo gratuita bsica

PRD

Becas a estudiantesPromueve textos gratuitos

-1.0

Propone servicios salud sean pblicos

PRD Propone privatizar el seguro social

PRI

PAN

OTROS

NINGUNO

Apoya servicios pblicos

-.5 0.0 .5 1.0 1.5 2.0 2.5-2.0

-1.5

-1.0

-.5

0.0

.5

1.5

2.0

Propone que los serviciosde salud sean privados

1.0

Salud

TODOS

45L tid t


44/127


de servicios de salud pblica de calidad a quienes losnecesitan, particularmente las personas y hogares que,por su precaria situacin econmica, no pueden pagar losservicios privados.

El tema salud pblica, de nueva cuenta, se asocia po-

sitivamente con el Partido de la Revolucin Democrtica yel Partido Revolucionario Institucional y, por el contrario,negativamente con el pan.

: Seguridad pblicaAdems del aprendizaje ormal y el vivir sano, los elec-tores expresan como necesidad bsica vivir en paz, laseguridad de saber que la integridad sica, propia yde los suyos, y el patrimonio se encuentran protegidos.Y el elector asume que satisacer esta necesidad es

responsabilidad directa e irrenunciable del gobierno entodos sus niveles.En los ltimos aos, el desempeo general de los

gobiernos ederal y estatal en Mxico ha sido calicadonegativamente. La mayora de los electores opina quelo realizado por el gobierno en trminos de seguridadpblica ha sido mucho menos de lo que se esperaba. Yes recuente encontrar este tema en los primeros lugaresde importancia en los resultados de las encuestas, parti-cularmente en zonas metropolitanas del pas.

Sin embargo, la seguridad pblica es un eecto y nouna causa. En todo caso la causa es la alta de empleo ydeciencias en el sistema educativo. Los electores vencomo una obligacin de las autoridades la solucin alproblema de la inseguridad.

La atribucin por partidos es relativamente igual. Lascampaas con el tema de seguridad obtienen una renta-

bilidad electoral baja.g: Competencia gubernamental

En un siguiente nivel de prioridad, el electorado apunta su

necesidad de contar con un gobierno que uncione. Estanecesidad hace reerencia a la capacidad de los partidos ocandidatos para gobernar. Tal aspiracin se sintetiza en lasrases necesitamos alguien que sea capaz, alguien queest preparado para (o sepa) gobernar, necesitamosque la autoridad desempee ecazmente su papel.

Los electores reconocen en el pan y pri el manejo de

Seguridad pblica por partidos

-1.5 -1.0 -.5 0.0 .5 1.0 1.5

2.0

TODOS

OTROS

1.5

1.0

.5

0.0

-.5

-1.0

-1.5

Disminuye asaltos en bancos

Firme contra delincuentes

NINGUNO

PRI

PRDMejora polica,vigilancia yseguridad pblica

PANCrece el narcotrco

Comete atropelloscontra ciudadanos

46


45/127

46

la economa, generar ms empleos y saber gobernar,con una atribucin positiva mayor hacia el pri.

h: Servicios pblicos urbanosLa necesidad de contar con servicios pblicos de calidades particularmente importante en las zonas urbanas del

pas y constituye una demanda generalizada, en especialpor parte de grupos especcos de electores: amas decasa, quienes ms reclaman servicios ecientes de reco-leccin de basura, agua potable, drenaje y alcantarillado;jees de vivienda y amas de casa, quienes ms demandanservicios adecuados de alumbrado pblico; de jvenes yestudiantes, quienes junto con amas de casa y jees de

amilia reclaman espacios para realizar actividades depor-tivas y de recreacin. Adems, los electores expresan sunecesidad de contar con transporte de calidad y lo asumencomo un servicio pblico.

La responsabilidad sobre este conjunto de necesidades

es atribuida por los electores a la autoridad municipal enla mayora de los casos. En cuanto a atribucin positiva onegativa, en orma denitiva el tema se asocia positiva-mente hacia los tres principales partidos, especialmentecuando los descriptores mencionan mejor calidad deservicio, limpieza de la ciudad y parques y jardines.

i: Estado de derecho

Competencia gubernamental por partidos

1.5

TODOS

.5

1.0

0.0

-.5

-1.0

Sabe gobernar

Genera ms empleos

PRIPRD

No garantiza el cumplimientode empleo

-1.5

PAN

OTROS

NINGUNO

Maneja mejor la economa del pas

Servicios urbanos por partidos

1.5

TODOS

.5

1.0

0.0

-.5

-1.0

Mejora parques y jardines

Genera ms empleos

PRI

PRD

Mejora el transportepblico

-1.5

PAN

OTROS

NINGUNO

Cmplice de transportistas

-1.0 -.5 0.0 .5 1.0 1.5

No genera obras

importantes

Ms limpia la ciudad



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Una de las grandes necesidades que el elector calicacomo insatisechas se relaciona con la percepcin de quelas diversas instituciones y niveles de gobierno no hacenlo suciente para hacer respetar y cumplir con las leyes,particularmente en lo que se reere al manejo y destino

nal de los recursos pblicos.Varios estudios expresan una constante en este tema:los electores reconocen su responsabilidad de pagarimpuestos y la consideran, en proporciones ampliamentemayoritarias, un deber cvico inalienable. Sin embargo,la mayora de los electores descona del uso de losrecursos pblicos, tanto en el mbito local como estataly ederal.

Con relacin al candidato, la necesidad expresada porlos electores se reere no slo a que posean un expediente

de honradez, sino a que existan evidencias de su voca-cin de servicio a la comunidad, incluyendo su voluntady conducta en la rendicin de cuentas (claras, expeditas,transparentes y apegadas a derecho) y su apego a cumpliry hacer cumplir la ley.

El elector calica de manera positiva que se cumplacon la ley, se gobierne con honradez y se presentencuentas claras en el uso de los recursos pblicos. Encambio, rechaza que se protejan negocios ilcitos comogiros negros, centros de vicio y prostitucin, as como

personas corruptas.

j: Eciencia gerencialJunto con la necesidad de que la autoridad aplique la ley,los electores apuntan su deseo de contar con gobiernosque hagan rendir los recursos al m

Razones de Voto - Por Javier Sanchez-Galicia y Elias Aguilar Garcia

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