Radiografía al Chile de hoy - GfK Global · los niños de entre 8 y 14 años que viven en Chile, y...

domingo 14 de mayo de 2017 latercera.com

CHILE3D 2017 EDICIONES ESPECIALES

pág.20 Fin a los estereotipos Por qué hay que dejar atrás prejuicios y preconceptos.

pág.26 Marcas reconocidas Las marcas más valora-das por los consumidores.

pág. 50

Radiografía al Chile de hoy

4 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA

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EDICIONES ESPECIALES

Director de La Tercera: Juan Pablo Larraín Medina Editora: Hortencia Fritz Aguayo Subgerente de Productos Especiales: Federico Gálmez Pickenpack Jefe de Diseño Comercial Copesa: Luis Fuentealba Montoya. Diseño: Lorena Machuca P., Paulina Loyola M., Alejandro Robles N., Javier Hermosilla R. Ventas: Paula Fonteño Pérez, [email protected], 22302754 Publicación editada por Copesa S.A, 76.170.725-6, Vicuña Mackenna 1962, Ñuñoa,Santiago. Representante Legal: Rodrigo Errázuriz Ruiz-Tagle

Por más de 11 años con-secutivos, GfK Adimark realiza el estudio CHILE3D, que nos pre-senta tal cual somos, la evolución de nuestros estilos de vida y las rela-ciones que establece-mos con las marcas. Como grandes noveda-des, este año se suman KIDS3D y LATAM3D a esta completa radiogra-fía. Por: Hortencia Fritz A.

CONSTANTE EVOLUCIÓN Este año, 3D deja de ser el mayor estudio de estilos de vida y

marca de los chilenos y pasa a convertirse en el gran estudio que abarca a todos quienes viven en Chile.

Nuevamente, se amplía la muestra del estudio, al encuestar a 4.800 personas, que residen en 39 ciudades de Chile.

Son 432 marcas evaluadas en 92 categorías de consumo.

Se agregan nuevos contenidos, en función de los cambios cada vez más rápidos que la sociedad chilena está experimentando.

Lo más destacado de 2017

El estudio chileno más grande sobre estilos de vida y relación con las marcas

La sociedad chilena está experimentando cambios profundos y rápidos, y esta reali-

dad va progresivamente dibujan-do un nuevo mapa social. Es así como el paisaje está cambiando en todos los sentidos y, en este contexto, aparecen nuevos pro-tagonistas. ¿Quiénes somos? Claramente, no somos los mis-mos y las señales están ahí.

Para entender este proceso y adelantarse al escenario que viene, es fundamental escu-char y medir. Bien lo saben los investigadores y el equipo mul-tidisciplinario que participan en la realización de CHILE3D, reco-nocido como el estudio más grande a nivel nacional y que lleva más de once años retra-tando a quienes viven en Chile tal cual son, sus estilos de vida y la relación que establecen con las marcas.

Se trata de una completa radiografía que con rigor sis-

temático plantea en cifras lo que somos, gracias a un amplio marco metodológico que mide tres dimensiones: Estilo de vida, Capital de marca e Inversión publicitaria. También sirve para segmentar a la población por variables sociodemográficas, hábitos, conductas, tenencia de bienes y con esto identifi-car oportunidades de gran valor para las marcas.

Cada año, la industria del marketing, la publicidad y el comportamiento humano espe-ra estos resultados y toma nota de los contenidos que entrega CHILE3D, para poder llevar a cabo una estrategia de marke-ting conectada con aquello que realmente las personas están viviendo y así adaptarse a los próximos desafíos. Lo nuevo

Entre las principales noveda-des de este año, 3D amplió la muestra en 8% (llegando a 4.800 encuestados en todo Chile, con una cuota de 300 casos de extranjeros) y agrega nuevos contenidos que buscan refle-jar los cambios de la sociedad actual.

Pero eso no es todo. Este 2017, 3D ha dado un paso adelante y, bajo el alero de la marca, se efectuarán dos nuevos estudios. Se trata de KIDS3D, un zoom a los niños de entre 8 y 14 años que viven en Chile, y LATAM 3D, que permite dar una perspecti-va regional a los hallazgos, inclu-yendo la mirada de Argentina, Perú, México y Colombia.

26 son las marcas de excelencia más valoradas en el ranking del Índice de Capital de Marca (ICM) 2017.

Cada año, la industria del marketing, la publicidad y el comportamiento humano

espera los resultados de CHILE3D y los considera a la hora de definir sus estrategias

de marketing.


Con más de 11 años retratando a quienes vivimos en el país y premiando a las marcas más valoradas por los consumido-

res, CHILE3D se ha consolidado como el estudio cuantitativo más grande a nivel nacional. Es desarrollado por la consulto-ra de mercado GfK Adimark y tiene la par-ticularidad de que muestra tal cual somos las personas que vivimos en Chile, cómo han evolucionado los estilos de vida y las relaciones que establecemos con ciertas marcas. Las tres dimensiones que consi-dera este estudio son:

1. Estilos de vida: se hace una completa radiografía para analizar cómo somos; los gustos, preferencias, sueños y dolores, ade-más de los grandes cambios que hemos experimentado.

2. Capital de marca: permite obtener comparaciones entre marcas, gracias a un índice basado en 13 atributos de marca que forman tres pilares: prestigio, afecto y pre-sencia.

3. Inversión publicitaria: es la relación de causalidad entre el capital de marca y su inversión publicitaria en medios tradi-cionales, como la TV, radio, vía pública y prensa.

La estructura de CHILE3D permite hacer una radiografía a la sociedad actual, la forma de vida y las conductas de compras. También sirve para segmentar a la población por varia-bles sociodemográficas, hábitos, conductas, tenencia de bienes y con ello identificar opor-tunidades de gran valor para las marcas.

El contenido que entrega CHILE3D es fundamental para llevar a cabo estrategias de marketing y publicidad, ligadas direc-tamente con lo que está pasando en cuan-to a comportamiento humano. De esta manera, se convierte en una herramienta muy valiosa y hoy casi indispensable. Una

Un retrato de la sociedad actual

vez recopilada la información, esta queda a disposición de los clientes, quienes pue-den solicitar, durante todo el año, análisis adicionales para entender las diversas pro-blemáticas que enfrentan.

Los cambios en la sociedad han hecho que CHILE3D esté constantemente reno-vándose y actualizándose para entregar una información real y relevante. Debido a esto, tanto el instrumento como el tipo de análisis se encuentran en constante evolución.

Estudio CHILE3D

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Es el único estudio en Chile que analiza la evolución de los estilos de vida de todos quienes viven en el país y la relación que construyen con las marcas con las que se vinculan. Por: Macarena Uriarte M.

NOVEDADES 2017Este año, CHILE3D dejó de ser el mayor estudio de estilos de vida y marca de los chilenos y pasó a convertirse en un estudio que abarca a todos quienes viven en Chile, con una sobrecuota de 300 encuestas a personas nacidas en otros países. Por otro lado, al igual que en años anteriores, se amplió la muestra de estudio en 8%, totalizando 4.800 personas encuestadas que viven en 39 ciudades del país. Otra de las novedades es que en esta versión fueron evaluadas 432 marcas en 92 catego-rías de consumo y se agregaron nuevos contenidos que reflejan los cambios cada vez más rápidos que la sociedad chilena está experimentando.

¿PARA QUÉ SIRVE CHILE3D?

Desarrollo de posicionamientos diferenciados

Indicadores objetivos

Eficiencia en inversión publicitaria

Conocer el impacto de la inversión publicitaria

Emocionalidad del consumo

Conocer los estilos de vida de nuestros consumidores

Identificar oportunidades de creación de productos

y servicios

Identificar tendencias y asumir la nueva realidad

Indicadores Multicategoría Benchmarking


El estudio CHILE3D está basado en encuestas pre-senciales en hogares y es el único a nivel nacional

que incluye las 39 ciudades más pobla-das de Chile. De ellas, seis están ubi-cadas en la zona norte, nueve en la zona centro norte, 11 en la zona cen-tro sur, siete en la zona sur y seis en la Región Metropolitana.

La población objetivo del estudio busca ser una representación de quie-nes viven en el país. El universo del estudio son hombres y mujeres mayo-res de 15 años, de los niveles socioe-conómicos ABC1, C2, C3 y D.

La muestra para este año contem-

Este año, la muestra del estudio realizado por GfK Adimark llegó a los 4.800 casos, lo que representa un aumento del 8% con respecto al año anterior. Así, CHILE3D permite conocer la opinión de la gente y entregar información relevante sobre estilos de vida y marcas. Por: Macarena Uriarte M.

pló 4.800 casos, lo que representa un 8% respecto de 2016.

La metodología y recopilación de la información contemplan cuatro etapas de trabajo. La primera tiene relación con la elección de las ciu-dades más habitadas del país, que en conjunto representan al 80% de la población nacional. En segunda instancia, de las ciudades escogidas, se seleccionan las manzanas de forma aleatoria. La tercera etapa contem-pla la selección de 10 hogares de manera aleatoria, por medio de salto sistemático. Por último, la etapa cuatro considera la selección al azar del entrevistado.

Metodología del estudio

ETAPAS DE TRABAJO

¿A quiénes mide?

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MUESTRA 2017ZONA

NORTE

CENTRO NORTE

CENTRO SUR

SUR

RM

CIUDAD Arica

Iquique Alto Hospicio*

Antofagasta Calama Copiapó

Coquimbo La Serena

Ovalle Viña del Mar Valparaíso Quilpué

Villa Alemana Quillota*

San Antonio Rancagua

San Fernando Talca

Curicó Linares*

Los Ángeles Chillán

Concepción Talcahuano

Coronel Hualpén Temuco

Padre Las Casas* Valdivia Osorno

Puerto Montt Coyhaique

Punta Arenas Gran Santiago

Melipilla Colina

Peñaflor Lampa

Talagante

MUESTRA 150 120 80 150 80 100 150 120 80 150 200 100 100 80 100 180 120 130 100 80 120 120 200 120 50 50 120 80 100 100 150 100 120 850 30 30 30 30 30

El margen de error del estudio a nivel nacional es de un +- 1,52% al 95% de

confianza.

El terreno se realizó en enero–febrero de 2017.

ELECCIÓN DE LAS CIUDADES

Elección no probabilística de las ciudades: se eligen las 39 ciudades con mayor población de Chile, las que representan al 80% de la población nacional.

SELECCIÓN MANZANAS

Aprovechando la experiencia de GfK Adimark en Geomarketing seleccionamos manzanas, de mane-ra aleatoria, de las ciudades escogidas.

SELECCIÓN HOGAR

Selección aleatoria de 10 hogares en cada manzana a través de salto sistemático.

SELECCIÓN ENTREVISTADO

Selección al azar de un entrevistado en cada hogar, a través del último que estuvo de cumpleaños.


Alcanzar la confianza de los consumidores y obtener la preferencia por sobre las demás

marcas son algunos de los propó-sitos más importantes para las empresas en la actualidad. Y CHILE3D juega un rol clave en ese sentido, ya que entrega información orien-tadora sobre las preferencias de los chilenos, las fortalezas y debilida-des de las marcas, y la eficiencia y el impacto de la inversión publici-taria, todos inputs fundamentales para el desarrollo de estrategias competitivas e innovadoras.

Dentro de los tres aspectos prin-cipales que investiga y analiza el estudio CHILE3D: Estilos de Vida, Inversión Publicitaria y Modelo Capital de Marca (MCM®), este último sobresale por contar con una base comparativa de 13 atri-butos, los cuales componen los tres pilares que sostienen el mode-lo, y que prácticamente son inde-pendientes entre sí:

1. Prestigio: se evalúan la preo-cupación por los clientes, el pres-tigio/credibilidad, la variedad, el precio, liderazgo, calidad e inno-vación.

2. Afecto: entre sus puntos base está el cariño, la recomendación, preferencia e identificación con la marca.

3. Presencia: se mide la recor-dación y familiaridad que tienen los consumidores.

Este año, el estudio evaluó a 432 marcas, pertenecientes a 92 cate-gorías (el año pasado se midió a 84). A partir del promedio obteni-do en cada uno de estos pilares, se calcula el Índice de Capital de Marca ICM®, y se asigna un valor entre 0 y 1.000 puntos. El puntaje más alto refleja un mayor Capital de Marca perceptual, con un punto neutro en los 500 puntos. Cabe destacar que el MCM® está basado en la teoría de Aaker y es desarrollado por Collect GfK desde el 2009.

Con todo, los valores obteni-dos por este estratégico modelo permiten a las marcas crear com-paraciones, tanto a nivel global, como en cada uno de los atribu-tos evaluados, y así generar cru-ces de información oportunas en términos de consumidores y com-petencia directa en las diversas categorías que mide este presti-gioso estudio.

El año de las “otras marcas”Evolución del ICM®

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Qué mide el Índice de Capital de Marcas Prestigio, Afecto y Presencia son las tres dimensiones a partir de las cuales se construye este índice. Es una herramienta que

permite, entre otras cosas, determinar las fortalezas y debilidades de las marcas, para orientar acciones estratégicas y generar cruces de información relevante. Este año, la evolución del Índice de Capital de Marcas (ICM) muestra importantes cambios,

consolidando el rol de las “marcas retadoras”. Por: Arturo Prado

Una herramienta estratégica

1%pierden en promedio las marcas de excelencia en el ICM versus el 5% de aumento del resto de las marcas.

6%es el aumento del Afecto de las “otras marcas”. Mismo porcentaje es el aumento de Prestigio.

5%es la pérdida de la visibilidad de las marcas de excelencia este año versus el aumento de un 4% en la Presencia de las “otras marcas”.

El ICM® es un valor entre 0 y 1.000 puntos. Mientras más alto el puntaje, mayor es el Capital de Marca obtenido. Tiene un punto neutro en 500 puntos.

En esta versión de CHILE3D, las denominadas “marcas retadoras” logran inclinar la balanza hacia un índice de valoración mar-caria promedio más alto. En tanto, las marcas de excelencia continúan la tendencia a la baja que comenzó a insinuarse el 2016.

Los resultados del ICM de 2017 muestran varios cambios. Hoy vemos un aumento del índice de valoración marcaria promedio de las marcas chilenas, pero no todas logran un repunte significativo. Este año, las marcas de excelencia, es decir, las que logran los mayo-res puntajes y que fueron premiadas el pasa-do 11 de mayo, continúan la tendencia a la baja ya mostrada el año pasado. Por ende, el índice general logra el cambio de tenden-cia por las “marcas retadoras”, que logran subir más que proporcionalmente a la baja

de las marcas más valoradas. Hay varios hechos a remarcar en la ver-

sión 2017 de CHILE3D. Primero, el índice promedio de valoración ya mencionado logra un aumento de 30 puntos. Pero las marcas de excelencia descienden cinco puntos, mientras que las “otras marcas aumentan en 31. Otro punto importante a destacar es que nunca se había tenido una marca top one con un puntaje tan bajo. En general, el pun-taje de la marca más valorada por los chile-nos estaba hasta el año 2016 en torno a los

841 puntos. Este año, en cambio, sólo una marca quiebra la barrera de los 800 puntos (Quix, que llega a 805 puntos).

En 2017, las marcas de excelencia recu-peran Prestigio y Afecto respecto de la ver-sión anterior, pero son castigadas fuerte-mente por el descenso de más de 40 pun-tos en el pilar Presencia, que denota la visi-bilidad en la mente de los chilenos. En cam-bio, las “otras marcas” logran un aumento en Prestigio de 37 puntos y de 33 en Afecto, versus los aumentos de 10 y 17 puntos, res-pectivamente, en las marcas de excelencia. Ahora bien, observando el pilar Presencia, las “otras marcas” logran un aumento de 23 puntos, siendo la primera vez en la historia desde el 2009 en que las “otras marcas” logran recuperar visibilidad frente al grupo de excelencia.

Dos detalles más a remarcar: las “otras marcas” nunca habían tenido puntajes de Prestigio y Afecto tan altos como en 2017, lo que puede estar dando señales sobre un cambio en el comportamiento de los chilenos frente a una apertura a nuevos set de posibilidades de elección que están mermando a las marcas que siempre han estado primeras en la cabeza de la gente. Este año, es sin duda, un periodo de aler-ta para los que siempre han disfrutado de una posición privilegiada en la mente de los consumidores.

EVOLUCIÓN ICM MARCAS DE EXCELENCIA VS. OTRAS MARCAS


Me encontré en mi casa con un papel pegado en el clóset que dice: “No alcancé a ir comprar y no hay nada para el fin de sema-

na. ¿Puedes ir tú? Falta lavalozas, bolsas de basura, pollo, queso, yogur, leche descre-mada, café, etc.”.

En vez de entrar en pánico, una sonrisa inunda mi cara: “Tengo el poder de elegir, ahora sí que voy a comprar eficientemen-te”. Y parto al supermercado.

El piloto automático me lleva al lugar más cercano, el que ya forma parte de mi his-toria y donde he trabajado como el sherpa de mi mujer durante más de dos décadas llevando el carro. Luego, empiezo el pro-ceso de recolección y me enfrento a gón-dolas llenas de alternativas. El racional de ingeniero me pone a comparar precios y pesos netos de contenidos que terminan por volverme loco y ya pasados 45 minu-tos solo hay un par de encargos en el carro. Entonces aflora el marketero que todos lle-vamos dentro y decido ir por las marcas que son parte de nuestra identidad familiar, no sé si por miedo al reto por comprar marcas ajenas o por otra cosa.

Al mirar los resultados del CHILE3D 2017, uno podría hipotetizar que nos hemos pues-to conservadores, hemos dejado de inno-var o, sencillamente, que estamos optando por lo que nos ayuda a identificarnos más. En lo personal, adhiero a esta última pos-tura, quizá en parte por mi último y poco experimentado viaje de compras a un super-mercado.

Hoy la relación de las marcas con la ciu-dadanía es horizontal y esto se observa en una postura algo conservadora de los con-sumidores frente a servicios y productos que no son capaces de darnos los argumentos suficientes para ser preferidos. Esto, porque ante esta sobreabundancia de alternativas

Necesidad de identidadMarcas

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Hoy la relación de las marcas con la ciudadanía es horizontal y esto se observa en una postura algo conservadora de los consumidores frente a servicios y productos que no son capaces de darnos los argumentos suficientes para ser preferidos. Esto, porque ante esta sobreabundancia de alternativas y la desconfianza que se ha apoderado en parte de nuestras decisiones de compra, lo que los consumidores buscan son certezas y el control de la experiencia, que va de la mano del acto mismo de la compra. Por: Max Purcell, gerente general GfK Adimark.

y la desconfianza que se ha apoderado en parte de nuestras decisiones de compra, lo que los consumidores buscan son certezas y el control de la experiencia, que va de la mano del acto mismo de la compra.

Teniendo en consideración todo lo ante-rior, sigue aumentando la importancia del content marketing para las marcas, ya que trasversalmente todas las generaciones necesitan información que les permita fil-trar, confiar y decidir si lo adquirido forma parte de la propia identidad y, tan impor-tante como lo anterior, si ha sido una expe-riencia agradable. Las formas de decir las cosas

El content marketing es una plataforma muy potente que, bien administrada, per-mite a las marcas hablar de ellas mismas a sus audiencias y, al mismo tiempo, recibir retroalimentación en tiempo real, pudien-do reforzar o corregir más rápido que nunca propuestas de valor. Además, representa un espacio donde los ciudadanos esperan encontrar la postura que tienen las marcas frente a la sociedad, por lo que más que

nunca las formas de decir las cosas han cobrado vital importancia.

Hoy, para lograr esta identificación, están más presentes que nunca valores relacio-nados con la autenticidad y lo verdadero, lo cual debe modificar la forma mediante la cual como marcas nos estamos comu-nicando a través de todos nuestros puntos de contacto.

Finalmente, en una sociedad donde, tal como lo expresan los resultados del CHILE3D, los ciudadanos disminuyen la frecuencia de exposición a la televisión, tanto abierta como de pago, baja la escucha de radio así como la lectoría de diarios, pero aumenta el consumo de internet, y donde las redes sociales se utilizan para conversar con cono-cidos, entretenerse e informarse, queda claro que el content marketing llegó para quedarse y tomar un rol vital en el esfuer-zo que deben hacer las marcas para logra identificación.

“La desconfianza se ha apoderado en parte de nuestras decisiones de compra, lo que los consumidores buscan son certezas y el control de la experiencia, que va de la mano del acto mismo de la compra”.

“Entonces aflora el marketero que todos llevamos dentro y decido ir por las marcas que son parte de nuestra identidad familiar, no sé si por miedo al reto por comprar marcas ajenas o por otra cosa”.Max Purcell, gerente general de GfK Adimark.

Max Purcell, gerente general GfK Adimark.

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La medición, que comenzó hace 11 años, incluyó en esta versión la visión de los niños, de inmi-grantes y una relación con

Latinoamérica. Una trayectoria que saca una radiografía de todos quienes vivimos en Chile y da señales de una sociedad llena de con-trastes pero feliz.

¿Cómo se inicia este proyecto? Este es un proyecto que se inició hace 12

años y que tiene como objetivo ser una radio-grafía de los chilenos su faceta de consumi-dores. Sin lugar a dudas, el consumo es una parte de la vida que necesariamente cubre sus aspectos de persona, ciudadanos, en fin, todos aquellos que se entrelazan con el consumo.

Es muy interesante cómo se ha ido expan-diendo, estableciéndose CHILE3D como un referente para entender cómo han ido evo-lucionando los ciudadanos chilenos y últi-mamente incorporando una visión más en profundidad de los niños mayores de 8 años para tener una idea de su mundo, de su vida, de sus visiones como una cosa especial, con mucha prudencia, con mucho respeto natu-ralmente de un público infantil. Además, este año por primera vez incluimos una compa-ración de los consumidores con la situación de Latinoamérica, en alguno de los países de Sudamérica donde está GfK también pre-

Hoy contamos todos Cómo nos sentimos, quiénes somos y lo que nos gusta son parte de esta medición. Roberto Méndez, director de GfK Adimark, nos da una visión general sobre la importancia de conocernos. Por: Patricia Solís

sente y, por lo tanto, podemos repetir el estu-dio 3D en ellos, probablemente eso es lo que va a ocurrir en el futuro.

Este año, ¿qué nuevos elementos incluyó?

Es una radiografía más allá de los chilenos. Es de todo aquel que vive en Chile. Este año se les dio mucha importancia a todas las per-sonas que se han venido a vivir a Chile. Es mucho más amplio. No se sabe el número exacto y lo tendremos con el censo, pero nosotros estimamos que probablemente sobre un millón de residentes en Chile son inmigrantes, vamos a ver lo que nos dice la cifra oficial, pero es una estimación prelimi-nar que tenemos y es una parte muy impor-tante del Chile de hoy.

¿Cómo evolucionaron las marcas res-pecto del año pasado?

Una parte muy importante del estudio son las marcas comerciales, donde se evalúa a más de 400 y el paso de los años nos ha per-mitido construir una robusta serie histórica. El gran tema en los últimos años es que se había producido un deterioro significativo en la valoración de las marcas, por parte de los chilenos. Los años 2015 y 2016 marca-ron una caída en la confianza de las perso-nas, que nosotros creemos se intensificó luego del problema de la CMPC, que pen-samos afectó mucho la relación de los chi-lenos con las marcas.

La gran noticia es que, en su conjunto, se recuperan las 400, pero no así las grandes marcas; ellas continúan su caída. Lo que está ocurriendo es que la gente está valo-rando y también probando marcas emer-gentes, marcas nuevas, diversas, y ellas, las más pequeñas, son las que están haciendo

Entrevista a Roberto Méndez, director de GfK Adimark

“Creo que el elemento más notable es el de la felicidad, que es una variable que se mide en el estudio, que mejoró levemente respecto del año anterior; pero cuando uno aprecia la tendencia de los 11 años de mediciones, la felicidad de los chilenos hoy día está en el punto más alto”.Roberto Méndez, director de GfK Adimark.

subir el promedio, pero a las grandes se les está viendo muy complicadas, nacionales e internacionales. Esto es lo que nos dice el estudio este año y bueno ahí existe un desafío para ellas.

¿Qué resultados marcaron este año?

Creo que el elemento más notable es el de la felicidad, una variable que se mide en el estudio, que mejoró levemente respecto del año anterior; pero cuando uno aprecia la tendencia de los 11 años de mediciones, la felicidad de los chilenos hoy día está en el punto más alto.

Esto contrasta con la visión a veces catas-trófica y pesimista que se presenta sobre la realidad del país, lo que nos muestra que las personas no experimentan una realidad catas-trófica ni negativa en sus vidas personales. Tienen una visión oscura del país, del entor-no, pero son positivos respecto de su reali-dad personal, y lo que ellos valoran en su felicidad, que no es solamente un tema eco-nómico, sino que está el tema de las rela-ciones personales, de la familia, la relación de pareja, en fin; sumando y restando, esta-mos en el momento que hemos detectado el mayor nivel de felicidad o de satisfacción con la vida, que es otra forma de llamarlo.

Es tremenda esta dicotomía que se está produciendo de que los otros están mal pero yo no me siento tan mal; podríamos resu-mir en eso lo que nos está diciendo este estudio, pero es interesante, porque coinci-de con el informe mundial de la felicidad que hizo Naciones Unidas, que pone a Chile entre los más altos de América Latina. Coincide esta visión de un país en que la gente apre-cia positivamente su realidad y creo que ahí hay un mensaje para el mundo de las empre-sas, de las marcas, incluso para el mundo político, porque da la impresión de que el discurso político “catastrofista” o que el país se está hundiendo o indignado, desconten-to, no corresponde con lo que están vivien-do en el día a día los chilenos.

16 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA domingo 14 de mayo de 2017 EDICIONES ESPECIALES DE LA TERCERA 17

El brand equity o valor de la marca es el valor intangible asociado a la capacidad de una marca para generar bene-

ficios, no solo en el hecho de cobrar más por un producto o servicio, sino también de poder apropiarse de valo-res como la empatía, el reconocimien-to y el prestigio.

Las marcas fuertes comienzan con algo que las hace diferentes, pero ¿cuá-les son los ingredientes que hacen que una marca sea valorada por sus con-sumidores? Estos son los factores que me parecen más relevantes:

1. El conocimiento y la recordación: La capacidad que tiene una marca de ser reconocida y recordada por los con-

La comunicación publicitaria y el valor de las marcas Las marcas fuertes comienzan con algo que las hace diferentes, pero ¿cuáles son los factores que hacen que una marca sea valorada por sus consumidores? Estos son algunos de los más relevantes. Por: Alejandra Ferrari, gerente general de ACHAP

sumidores actuales y potenciales. No en vano, las marcas compiten incan-sablemente por ser Top of Mind.

2. Las asociaciones de marca o posi-cionamiento: las imágenes, símbolos y atributos que los consumidores aso-cian con una marca. Por ejemplo, el tono de Nokia, el rojo de Ferrari, la seguridad de Volvo o la manzana de Apple. Realmente, no son “razones de compra”, pero proveen de una diferen-ciación difícilmente copiable.

3. La calidad percibida y la relevan-cia: Se refiere a la percepción de los consumidores sobre la calidad global de la marca. Es decir, la evaluación del rendimiento de ciertos factores de la marca que son importantes para ello. Y aquí no se juegan solamente aspec-tos funcionales, sino también la capa-cidad de las marcas para generar un discurso, jugarse por una causa, entre-gar experiencia o abrigar una ideolo-gía. Ya sabemos que la percepción es realidad.

Algunos consejos

Por lo anterior, algunas recomenda-ciones que nunca una marca debiera olvidar:

Factores claves

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1. No dé por supuesto que sus con-sumidores siempre estarán ahí

2. Construya marcas cuyo posicio-namiento tenga un objetivo.

3. Identifique las expectativas del con-sumidor e inclúyalas en su marca y negocio.

4. Esté preparado para marcar las tendencias e innovar.

5. Genere tanta afinidad y afecto como sea posible, puesto que una marca sin conectividad emocional no es una marca.

6. Sea transparente y genere con-fianza.

En cada uno de estos puntos, la comu-nicación publicitaria, entendida en su sentido más amplio, juega un papel irrem-plazable. ¿Qué harían las marcas si no pudieran comunicar sus beneficios? ¿Qué sería de Coca-Cola sin su inconfundible color rojo, sus campañas de estilos de vida “chispeantes”, que están presentes y nos acompañan en cada una de nues-tras etapas de la vida?

Porque la comunicación publicitaria es la forma más eficaz de dar a cono-cer lo mejor que las marcas ofrecen a sus consumidores, es un motor del bie-nestar de la sociedad, facilita el éxito de las ideas que mejoran nuestra vida, es un motor fundamental para la com-petencia y la libre elección de produc-tos y servicios, desde la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) felicitamos a las marcas que construyen valor.

Las imágenes, símbolos y atributos que los consumidores asocian con una marca, por ejemplo, el tono de Nokia, el rojo de Ferrari, la seguridad de Volvo o la manzana de Apple, realmente no son “razones de compra”, pero proveen de una diferenciación difícilmente copiable.

“¿Qué harían las marcas si no pudieran comunicar sus beneficios? ¿Qué sería de Coca- Cola sin su inconfundible color rojo, sus campañas de estilos de vida “chispeantes”, que están presentes y nos acompañan en cada una de nuestras etapas de la vida?Alejandra Ferrari, gerente general de ACHAP.

En la categoría de afeitadoras:Gillette obtuvo el primer lugar en Marcas de Excelencia 2017 Como parte del portafolio de P&G (Procter & Gamble), Gillette es un fiel reflejo de cómo una marca demuestra su superioridad a través de una constante innovación, basándose en soluciones en pro de las necesidades del consumidor, teniendo como prioridad la creación de valor.

Una vez más, Gillette obtuvo el primer lugar en Marcas de Excelencia en la catego-ría de Afeitadoras desechables/intercambia-bles del Estudio CHILE3D 2017.

Para José Antonio Vicuña, Brand Manager de Gillette para Chile & Perú, “es un orgullo este reconocimiento y lo recibimos muy feli-ces; como marca estamos siempre buscan-do satisfacer las necesidades de todos nues-tros consumidores, tanto hombres como mujeres. Este primer lugar demuestra que vamos por un buen camino”.

Gillette, como líder de la categoría, tiene un norte claro: “el consumidor como cen-tro de todo lo que hacemos, ya que pone-mos a su disposición toda la tecnología, innovación y desarrollo de productos supe-riores que mejoran la experiencia del afeita-do”, señala Vicuña.

La marca Gillette, como parte de P&G, considera que este reconocimiento respon-de a que tienen productos que han sido dise-

ñados con mucha dedicación y tecnología, luego de estudiar en detalle las diferentes necesidades de los consumidores a la hora de afeitarse. “Somos una marca confiable para los chilenos, tenemos un portafolio amplio para todos nuestros consumidores, para aquellos que buscan una máquina dese-chable más económica y de buena calidad como Gillette Ultragrip 3 hojas o Prestobarba 3, como también para los que valoran una experiencia de primer nivel con productos más sofisticados y premium como Mach 3 o nuestro reciente lanzamiento Gillette Fusion Proshield con 5 hojas”, indica el Brand Manager de Gillette para Chile & Perú.

A futuro, el compromiso de Gillette es continuar por la misma senda que los tiene como líderes del mercado, es decir, innovar y seguir profundizando en el conocimiento de los consumidores para ofrecerles pro-ductos superiores, mejorando la experien-cia del afeitado, logrando un mejor día.

UNA MARCA CERCANA A LOS CHILENOSEn cuanto a la clave del éxito para seguir siendo top 1 como marca más valorada, José Antonio Vicuña se refiere a la importancia de la cerca-nía con su audiencia, “comunicamos la superioridad de nuestros produc-tos de una manera eficaz, entregan-

do claramente los beneficios que conlleva Gillette, como es la innova-ción y la tecnología; además, esta-mos muy presentes en temas depor-tivos. Y si a esto le sumamos a nues-tro embajador Alexis Sánchez, logra-mos una afinidad bien grande con

nuestros consumidores, ya que les damos a conocer nuestros valores y filosofía, a través de instancias coti-dianas”. Gillette de P&G, es la marca de exce-lencia en la categoría de Afeitadoras desechables/intercambiables del

Estudio Chile 3D 2017, por lo tanto “este reconocimiento nos impulsa a seguir trabajando aún más intensa-mente y así seguir entregando lo que las personas esperan de nosotros: un producto superior”, enfatiza el gerente de marca de Gillette.

> Gillette > www.gillette.cl

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En el último año, advierten en GfK Adimark, quienes viven en Chile han tomado distan-cia de los grandes liderazgos, de todo aquello que por tra-

dición o peso histórico ha estado por años en la cima. Y, por contrapartida, están empezando a sintonizar y creer en mar-cas que solían estar relegadas en segun-dos o terceros lugares. Una tendencia marcada que se aprecia no sólo en las marcas, sino también en distintos ámbi-tos de la sociedad, como la política, las religiones o el fútbol. Y con las marcas en el mercado está ocurriendo algo similar, porque aquellas más pequeñas están desa-fiando a las grandes y han ganado terre-no por sobre estas.

“Por marcas desafiantes entendemos a todas aquellas que, históricamente, habían estado relegadas a un segundo lugar en sus respectivas categorías ante la presen-cia de un líder muy poderoso, con mucha trayectoria y tradición. Las marcas peque-ñas empiezan a cobrar relevancia justa-mente porque logran conectarse, desde un punto de vista afectivo, de una mane-ra más profunda que las grandes. Son vis-tas como “retadoras”, al cuestionar el sta-tus quo y plantear propuestas de valor más innovadoras”, comenta Max Purcell,

Jaque mate a las grandes marcasApelando a lo afectivo, a una oferta consistente, específica, con contenido y alejada de promesas a granel y de liquidaciones, las marcas que por años miraban a los mismos de siempre en el liderazgo del mercado ahora ganan terreno en la confianza y logran un vínculo profundo con los consumidores. Un golpe a la cátedra que este año marca un punto de inflexión. Por: Andrés Ortiz

gerente general de GfK Adimark. Entre los hallazgos y datos llamativos

de la versión 2017 del estudio CHILE3D, de GfK Adimark, precisamente destaca cómo las marcas desafiantes siguen en ascenso, especialmente conquistando el corazón de quienes viven en Chile. Las firmas que más aumentan su valoración son justamente las que se alejan de las promesas “para todos” y se enfocan más en “lo que yo quiero o necesito”. Profunda conexión

¿Por qué las marcas pequeñas han gana-do terreno y valoración? Entre otros fac-tores, porque han sabido “leer” los erro-res de las grandes y cambiar sus propias ofertas, para no repetir esa historia. Así, evitar las ofertas a granel y acotar la pro-puesta han sido algunos de sus aciertos. “Las marcas desafiantes entienden que una marca que les habla a todos, final-mente, no es capaz de conectar con nadie. Por eso tienen una propuesta muy espe-cífica, tienen un punto de vista claro fren-te a la vida, hay un propósito definido en su quehacer. Se la juegan por lo que creen y es por eso que una marca retadora no le va a caer bien a todos, pero con quie-nes logre conectar lo harán de una mane-ra muy profunda”, dice Max Purcell.

Cómo las marcas desafiantes han destronado a las líderes

Uno de los pilares del Capital Perceptual de las Marcas

El acento en el afectoEl factor emocional es otro acierto de las marcas desafiantes. Un atri-buto que les ha permitido vincularse de manera más estrecha y pro-funda con los consumidores. Por: Andrés Ortiz

De acuerdo con la medición del Estudio CHILE3D, una marca se fortalece y adquie-re valor en la medida que sube su Índice de Capital de Marca (ICM), un parámetro en el que el afecto es uno de los tres pilares, junto con el prestigio y la presencia.

Por ello, el factor emocional ocupa un lugar privilegiado en la estrategia de las compañías para conquistar a los consumi-dores. “Debemos todos volver a hacernos

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cargo de lo emocional, de recuperar el cari-ño de nuestros consumidores. Debemos preocuparnos de generar confianzas, de ser respetuosos y sobre todo de ser consisten-tes. Ya dijimos que lo esencial es hacer y no decir qué se hace. Por ello, volvamos a hacer cosas que hagan que nuestros consumido-res se sientan orgullosos y que nos vuelvan a querer como antes, más que antes, más que nunca”, propone Max Purcell.

“Las marcas pequeñas empiezan a cobrar relevancia justamente porque logran conectarse, desde un punto de vista afectivo, de una manera más profunda que las grandes”. Max Purcell, gerente general de GfK Adimark.


Son muchos los estereotipos que se han ido generando en el inconsciente colectivo: las femi-nazis, los millennials (o chilen-

nials), los inmigrantes versus los extranjeros, los adultos mayores que sólo quieren dis-frutar la vida, el consumidor empoderado, que los pobres quieren todo gratis, etc. Pero ¿cuánto de ello reside en la pereza de vol-vernos a cuestionar las cosas? ¿Cuánto real-mente han cambiado las personas en nues-tro país? ¿De qué nos hemos perdido?

Recuerdo una vieja frase que me ense-ñaron alguna vez en la universidad: “Los estereotipos son el peor enemigo del mar-keting”, decía algún profesor. Para muchos, no tenía sentido y no pasaba más de ser un cliché que sonaba bonito como cierre de una clase.

Pero ¡cuánta verdad hay en aquella frase!

Podríamos citar un sinfín de ejemplos de estereotipos que se han ido creando en nuestras mentes, ya sea por algún comer-cial, contenidos de los medios, creencias

El año de ponerles fin a los estereotiposEs una vieja frase: “No hay nada peor para el marketing que pensar con estereotipos”, pero en estos últimos años se ha venido marcando cada vez más en nuestra sociedad. Hoy cobra más relevancia que nunca para todos quienes tenemos que relacionarnos con personas entender que ya nada es como antes. Los chilenos cambiamos. Y somos más diferentes entre nosotros. Y un estereotipo hoy hace más daño que nunca. Por: José Miguel Ventura, gerente comercial + Marketing GfK Adimark.

que en Chile todo se replica igual que en el resto del mundo, etc. Lo complicado (y que al fin y al cabo facilita la generación de este-reotipos) es que entender a la gente requie-re de mucho más trabajo y además tiene como condición necesaria extraernos de nuestra propia opinión, dejar fuera juicios de valores y preconceptos y entender que muchas personas no necesariamente se parecen a nosotros.

Ya llevamos más de un año reforzando como compañía la necesidad de que vol-vamos a cuestionarnos las cosas, pues nos hemos dado cuenta de que los chilenos (y los chilenos incluye a todos quienes vivimos en este país, independiente de dónde haya-mos nacido) cambian más rápido cada vez y, sobre todo, mucho más rápido que nues-tra capacidad de adaptación al cambio.

Todo lo anterior ya no es sólo enemigo del marketing, como comentaba mi viejo pero sabio profesor, sino que se ha vuelto un enemigo gigante de quienes analizamos constantemente el comportamiento de las personas y, sobre todo, de quienes tenemos

la posibilidad de influir en el pensamiento de los demás, lo cual debería ser realizado de la manera más responsable posible. Pero hoy lo estamos haciendo mal. Y eso se nota en que muchos no generamos más que reforzamiento de ideas antiguas o precon-cebidas, que distan de la realidad de nuestra sociedad.

Dualidad

Día a día me toca enfrentar frases en pre-sentaciones, clases, entrevistas o charlas del tipo “eso no puede ser, pues mis hijos no son así”, “lo que tú dices no es verdad, pues veo a mis amigos y no piensan así”, “los datos deben estar malos, pues no creo que la gente tenga la capacidad de cambiar tan rápido”, “los viejos no son así, si sólo quieren viajar, no trabajan por necesidad”, “la familia chile-na es así: con papá, mamá, hijos, perro”, “el consumidor promedio quiere lo que yo creo, pues siempre lo ha querido”, “que me vas a venir a enseñar tú cómo es la gente”, “todos mis clientes quieren algo, ninguno quiere esto otro”, “yo a mi edad ya no cambié, qué va a querer cambiar la gente”, en fin.

Pero veamos la realidad nuevamente sin prejuicios o preconceptos.

La sociedad está experimentando los cam-bios más bruscos de las últimas tres déca-das. Y es hoy, quizás (y curiosamente no antes), que los cambios nos dejan un sabor de ser violentos y bruscos, porque el chile-no, especialmente el mayor de 40 años, en el fondo, le tiene pavor al cambio, le aterra lo distinto, es adverso al riesgo que involu-

Adiós a los prejuicios y preconceptos

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“Volvamos a valorar las opiniones diferentes y entendamos que el real aprendizaje viene de lo distinto y no de lo mismo día tras día. Entendamos que para ver cosas distintas hay que hacer cosas distintas, hay que generar equipos de trabajos con personas diferentes entre sí, que puedan atreverse a dar sus opiniones, muchas de ellas contrarias a lo que siempre se ha hecho”.

“Si seguimos debatiendo sobre si la gente cambió o no, nos van ocurriendo dos cosas. Por un lado, se refuerzan más los estereotipos, y por otro, no nos damos cuenta de que ya la sociedad no está donde la dejamos, que cambió… y le gustó cambiar”.

cra cambiar de raíz, le cuesta entender lo diferente y tiene un discurso mucho más progresista, pero un comportamiento más hacia el status quo. Pues por largo rato toda la estabilidad que teníamos como país gene-raba también un pensamiento estable en nuestras conciencias, en nuestros trabajos, en nuestro día a día.

¿Para qué cambiar si lo que he hecho siem-pre me ha resultado? Por ello, hoy tenemos una suerte de dualidad entre una sociedad que quiere cambios y otra resistente a ellos.

El tema es que si seguimos debatiendo sobre si la gente cambió o no, nos van ocu-rriendo dos cosas. Por un lado, se refuerzan más los estereotipos, y por otro lado, no nos damos cuenta de que ya la sociedad no está donde la dejamos, que cambió y le gustó cambiar.

Podemos buscar múltiples razones para los cambios: puede ser por el aumento de internet en los hogares, el aumento del cable, las nuevas generaciones, la disminución de la natalidad, el aumento de la tasa de sobre-vida, el retraso del matrimonio, el aumento de las libertades individuales, el aumento de los ingresos de la clase media, el aumento en la tasa de viajes de los chilenos, el aumen-to de la inmigración, etc. Pero todas estas razones son insuficientes frente al verdade-ro motivo: la revalorización del pensamien-to individual por sobre el colectivo.

Algunos desafíos

Bueno, dado que como cantaba Mercedes Sosa, “cambia, todo cambia”, el problema

es que estos procesos de cambio no los está viviendo el mundo del marketing. Seguimos enfocados en lo que creemos que es real y no en cómo son realmente las personas. Y por esto es casi obvio que las personas se desvinculen de las mar-cas, pues se sienten cada más menos interpeladas, menos entendidas, menos respetadas, menos queridas. Por esta razón, cada vez cobran más relevancia nuevas marcas, nuevas experiencias de consumo, “los nuevos de nunca” (en des-medro de los mismos de siempre). Es por esto que hoy es el año del cambio y salir a buscar nuevas realidades a la calle. Volvamos a preguntarnos cosas y volva-mos a escuchar. Volvamos a valorar las opiniones diferentes y entendamos que el real aprendizaje viene de lo distinto y no de lo mismo día tras día. Entendamos que para ver cosas distintas, hay que hacer cosas distintas, hay que generar equipos de trabajos con personas diferentes entre sí, que puedan atreverse a dar sus opinio-nes, muchas de ellas contrarias a lo que siempre se ha hecho. El real aprendizaje viene del cambio.

¡Cambiemos! Puede doler, pero es lo único que nos asegura la permanencia en el tiempo. Pues lo único seguro es que hoy todos tenemos cientos de sus-titutos muchos más abiertos al cambio que nosotros.

Y, sobre todo, no basemos nuestra resis-tencia al cambio en generar preconcep-tos. ¡Rompamos los estereotipos!

> Claro > www.clarochile.cl

Cómo Claro logró liderar en telecomunicaciones:

La importancia de una propuesta simple, atractiva y cercana para los clientesEl primer lugar obtenido por Claro en CHILE3D 2017, en la categoría Telecomunicaciones, es un respaldo al trabajo iniciado por la compañía hace dos años orientado a mejorar toda su oferta de valor, poniendo como centro las necesidades del cliente de la era digital. Aquí, las claves de este reconocimiento.

El resultado obtenido por Claro en la medición CHILE3D 2017, estudio sindicado como el más grande a nivel nacional y que retrata a quienes viven en Chile, así como sus estilos de vida y su vínculo con las marcas, pone de manifiesto el trabajo que está realizan-do la compañía por entregar un servicio que vaya respondiendo a las exigentes expectativas de los consumidores actuales.

Sobre este reconoci-miento comenta Cristián Vera, director de Marketing de Claro Chile. “Que si bien es un importante logro, también es un gran desafío para la empresa seguir respondiendo a las expectativas de nues-tros clientes actuales. Estamos contentos, pero

en este mercado no hay t iempo para celebrar. Debemos mantener este ritmo y seguir trabajando duro y sin descanso para ser una marca cuyos servi-cios sean cada día más con-fiables, simples, atractivos y respondan a las necesi-dades siempre cambiantes de los consumidores. Aún nos queda mucho trabajo y camino por avanzar”.

¿Cómo Claro ha logrado la valoración de los consu-midores? “Hemos trabaja-do, con foco en el cliente, para entregar una oferta de valor atractiva y confiable p a r a l o s c h i l e n o s . Presentando al mercado productos que destacan por su simpleza, innovación, calidad e información trans-parente, lo que ha permiti-do que nos consideren como una marca cada día más valorada al momento

de elegir una empresa de telecomunicaciones”, ase-gura Cristián Vera.

“No olvidemos que hoy tenemos clientes en todos los nichos del mercado y con variados productos. Somos una empresa con-vergente y multiservicios. Nuestros clientes son per-sonas y empresas que requie-ren desde telefonía móvil, televisión por cable y sate-lital, banda ancha (internet), hasta todo aquello relacio-nado a la transformación digital de las empresas. Y complementariamente sumamos servicios de con-tenido como Claro Video y Claro Música. Nuestros clien-tes, entonces destacan por su diversidad y con necesi-dades variadas. El desafío entonces es que todos ten-gan una alta valoración de nuestra marca”, concluye el ejecutivo.

“Nuestro gran desa-fío es continuar mejorando y enri-queciendo la expe-riencia que brinda Claro. Buscamos ser un aporte al desa-rrollo del país y queremos que cada uno de nuestros clientes sienta que Con Claro es Posible”. Cristián Vera, director de Marketing de Claro Chile.

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Presentación de los principales resultados del estudio

El mercado, la publicidad y el marketing reunidos

El lanzamiento de CHILE3D, realizado en CorpArtes, contó con una gran convocatoria de los distintos actores del mundo de la publicidad, mercado e investigación. En esta instancia se dieron a conocer los datos más relevantes del estudio que tienen que ver con la vinculación de las marcas y los estilos de vida de quienes viven en el país. Por: Macarena Uriarte, Romina Jaramillo. Fotos: Yael Fuentes, Daniela Hinojosa y Alberto Mora.

GANADORES 2017 MARCAS DE EXCELENCIAMARCA

QUIX SAVORY NESCAFE IANSA CACHANTUN LUCHETTI (PASTAS) LIDER CONFORT GOOGLE COLUN (MANJAR) ROSEN SODIMAC CAROZZI (PASTAS) SAMSUNG (TECNOLOGÍA) DURACELL FACEBOOK PEPSODENT COCA-COLA BANCO ESTADO SAMSUNG (ELECTROHOGAR) OMO WATTS (JUGOS) SAMSUNG (SMARTPHONES) WHATSAPP SOPROLE (LÁCTEOS) CLORINDA

CATEGORÍA

Lavalozas Helados Café Azúcar Aguas embotelladas Tallarines Supermercados Papel higiénico Buscadores de internet Manjar Colchones Mejoramiento del hogar y construcción Tallarines Tecnología (audio, video) Pilas / Baterías Redes sociales Pastas dentales / cuidado dental Gaseosas Bancos Electrohogar (electrónica y línea blanca) Detergentes Jugos listos para consumir Smartphones / teléfonos inteligentes Redes sociales Leche (líquida / en polvo) Limpieza y desinfección

GANADORES POR CATEGORÍA 2017MARCA CATEGORÍA

HELIX HELLMANS LAN GILLETTE (AFEITADORAS) HABITAT LAN.COM CACHANTUN UBER MIRAFLORES CHEVROLET BANCO ESTADO GATORADE PULLMAN BUS NESCAFE LOS ANDES 24 HORAS MEGA CDF / CANAL DEL FÚTBOL SUPER POLLO (CARNES) PF CHOCAPIC CRISTAL CINEMARK ALEMANA ROSEN COPEC MASTER DOG TELEPIZZA NIVEA (CREMAS) DOVE (DESODORANTES) OMO LA TERCERA SAMSUNG (ELECTROHOGAR) DAILY CRUZ VERDE MINUTO VERDE MCKAY ABASTIBLE COCA-COLA SAN JORGE (HAMBURGUESAS) SAVORY CASA & IDEAS ALMAGRO TELETON

Aceite autos Aderezos (ketchup / mayonesas / mostaza) Aerolineas Afeitadoras (desechables / intercambiables) Afps Agencias de viaje Aguas embotelladas Aplicaciones de taxi Arroz Automóviles Bancos Bebidas para deportistas / isotónicas Buses de pasajeros Café Cajas de compensación Canales de noticias Canales de tv Canales de tv deportivos Carnes, pollos, cerdo Cecinas Cereales Cervezas Cines Clínicas Colchones Combustibles Comida de perros Comida rápida Cremas corporales / cremas para el cuerpo Desodorantes Detergentes Diarios Electrohogar (electrónica y línea blanca) Endulzantes Farmacias Frutas y verduras congelados Galletas y golosinas Gas Gaseosas Hamburguesas Helados Hogar y decoración Inmobiliarias Instituciones de ayuda social

CONSALUD LESANCY ZUKO WATTS (JUGOS) QUIX SOPROLE (LACTEOS) CLORINDA MALL PLAZA COLUN (MANJAR) LOREAL SOPROLE (MANTEQUILLA) SODIMAC FALABELLA MUTUAL DE SEGURIDAD GMO SERVIPAG HUGGIES PLENITUD ELITE (PAÑUELOS) CONFORT PEPSODENT DURACELL PEDRO DE VALDIVIA FACEBOOK ADIDAS MILO CAROZZI/POMAROLA (SALSA) CHILENA CONSOLIDADA CORREOS DE CHILE PANTENE SAMSUNG (SMARTPHONES) LAYS MAGGI LÍDER A CUENTA LUCHETTI (PASTAS) CMR SUPREMO SAMSUNG (TECNOLOGIA) CLARO CASTAÑO PRONTO NOVA ALWAYS METRO DE SANTIAGO

MARCA CATEGORÍA

Matias Holzapfel y Alejandro Paul.

Parte de la presentación en que se exponía si son felices los chilenos.

Nicolás Fuentes y Carolina Subercaseaux.

Juan Pablo Larraín, director del diario La Tercera.

Ramón Duque, Alonso Muñoz y José Luis Parra.

María José Arenas e Ilana Gómez.

Francisco Suárez y Mónica Núñez.

Gonzalo Durán, Rosita Candia, Paulina Mena, Katherina Castro e Ignacio Larrondo.

Roberto Méndez y Paulina Soto.

Isapres Jabón Jugos instantáneos / en polvo Jugos listos para consumir Lavalozas Leche (liquida / en polvo) Limpieza y desinfección Mall’s Manjar Maquillaje Margarinas / mantequillas Mejoramiento del hogar y construcción Multitiendas Mutuales Ópticas Pago de cuentas Pañales de niños Pañales para adulto Pañuelos desechables Papel higiénico Pastas dentales / cuidado dental Pilas / baterías Preuniversitarios Redes sociales Ropa/calzado deportivo Saborizantes para la leche Salsa de tomates Seguros de vida Servicios de correos Shampoo Smartphones / teléfonos inteligentes Snacks / papas fritas / salados Sopas y caldos concentrados Supermercados Supermercados mayoristas o por volumen Tallarines Tarj. de crédito bancarias/multitiendas/supermercados Té Tecnología (audio, video) Telecomunicaciones Tiendas de compra al paso Tiendas de conveniencia combustibles Toallas de papel Toallas higiénicas Transporte público de pasajeros

Patricia Quinzacara y Juan Pablo Larraín.


Gonzalo Durán, Katherina Castro y Claudio Oyarzún.

Mario Davis y Pilar Prieto.Romina Badilla y Jóse Politino.

Antonio Gil y Paulo Parada.

Arturo Mackenna, Hernando Mora y Eduardo Ffrench-Davis.

Paulo González, Horacio Werth, Carlos González y Pablo Aljaro.

María del Carmen Cox, Cristián Aguilera y Florencia Saavedra. José Miguel Ventura durante su exposición.

Johanna Anania, Pamela Stepicit y Claudia Trucco.

Alejandra Duranti y Ernesto Osses.

Marcela Ceruti y Marco Tapia.

Sebastián Ossa y Carolina Baladrón.

Mónica Rincón animadora de la presentación.

Karla Zamora durante su exposición.

Jorge Jarja y Mario Davis.

Max Purcell, Roberto Méndez, Juan Pablo Larraín y Horacio Werth.

Radiografía de los que viven en el país y los desafíos de las marcas

Resultados CHILE3D

Catalina Cáceres, Diana Tibabuzo y Florencia Decurgez.

Claudio Mundi, Max Purcell y Nicholas Purcell.

Richard Vega y Juan Eduardo Parra. Alejandra Valenzuela y Alejandra Ojeda.

Rocío de la Piedra y Claudio Oyarzún.


El equipo de Iansa recibe la máxima distinción en la categoría Azúcar.

El equipo de Duracell exhibe el galardón recibido.

Las representantes de Google junto a Max Purcell. Rosen muestra la distinción ganada este año.

Los representantes de Lider felices con su reconocimiento.

Omo, marca de Unilever, también destacó este año .

Savory de Nestlé fue distinguida como Marca de Excelencia.

Alejandra Ferrari, gerente general de ACHAP, entrega el reconocimien-to a Pepsodent.

Samsung celebra ser marca de excelencia en las categorías Tecnología, Electrohogar y Smartphones.

Premiación de las marcas más valoradas por los consumidores

Ceremonia de premiación:

El evento, que se llevó a cabo el pasado jueves 11 de mayo en el Hotel Marriot, premió a las Marcas de Excelencia de CHILE3D 2017. En total, fueron 26 las marcas más valoradas por todos quienes viven en Chile, en términos de prestigio, afecto y presencia. Por: Macarena Uriarte M. Fotografías: Daniela Hinojosa

Nescafé de Nestlé ganó en la categoría Café.

Los representantes de Colun junto a Max Purcell.

La marca Whatt’s fue una de las Marcas de Excelencia 2017.

Los representantes de la marca Luchetti reciben el reconocimiento.

Los representantes de Banco Estado. Quix fue la marca más valorada en esta nueva versión de CHILE3D.

Confort es líder en la cate-goría Papel higiénico.

Cesar Antinio Campos, animador del evento.


Paula Mena, Sindia Sanhueza y Macarena Matar, de Quix.

Paul De La Taille, Francisca Aguilar, María del Carmen Cox, Gema Jeria, Felipe Somerville y Jorge Jadue, de Iansa.

Eduardo Roman, Gonzalo Salazar, Víctor Hugo Moncada, Luis Garcés, Ilana Gómez, María Ignacia Alvear y María José Arenas, de Samsung.

Nicole Aubele, Felipe Yáñez, Ramón Seguel, Luis Philipps y Camila Núñez, de Colun.

Jorge Jadue y Paul De La Taille, de Iansa.

Isabel Calderón, de Achap; Felipe Lahse, de GfK Adimark, y Alejandra Ferrari, de Achap.

Federico Gálmez, de La Tercera; Pablo Aljaro, de La Cuarta, y Pablo Dosal, de Chilevisión.

Una noche para celebrar a las marcas de excelencia

Reunión de grandes

Horacio Werth, de La Tercera; Luis Garcés, de Samsung, y Claudio Oyarzún, de La Tercera.

Alejandro Köning, Andrea Hahn y Gustavo Barros, de Walmart.

Alejandro Toro, Andrea García, Virginia Spencer y Álvaro Gallo, de Duracell.

Pablo Torres, María Teresa Araya, Álvaro Murillo y Álvaro Méndez, de Unilever.


En ninguna de las anteriores ver-siones de CHILE3D, una marca había resultado ganadora en tres catego-rías distintas. Este es el caso de Samsung en la medición 2017, que fue medida en Tecnología (audio y video), ElectroHogar (l ínea blanca) y Smarthphones (equipos celulares). En todas ellas, no sólo obtiene el máxi-mo puntaje, sino que logra estar tres veces entre las 26 marcas de exce-lencia. ¿Cuál ha sido la estrategia detrás de este logro?, es una de las incógnitas que a continuación res-ponde Luis Garcés, vicepresidente de Samsung Chile.

¿Qué valor tiene para Samsung el

inédito registro en CHILE3D 2017 de que una marca gane en tres catego-rías y además esté entre las marcas de excelencia?

Es un logro muy valorado por noso-tros, es un reconocimiento objetivo al trabajo que estamos realizando, que tiene relación con las metas que nos hemos propuesto. Hemos sido una organización que ha evolucionado en Chile, desde una etapa en que decidía-mos qué fabricar hasta otra en que estu-diamos las audiencias objetivas por cada una de nuestras categorías y, según eso, desarrollamos nuestra oferta en función de lo que los consumidores necesitan. Samsung es una empresa que cada vez está más cerca del consumidor.

¿Cuál es la estrategia detrás de este logro?

Nuestra estrategia va en dos cami-nos; el primero es el que ya mencio-né de poner al consumidor en el cen-tro de lo que hacemos y guiando las decisiones que tomamos. El segun-do, es el desarrollo de la marca pro-piamente tal. Hoy Samsung es una marca ampliamente conocida y con muchos seguidores fieles a ella, pero nuestro objetivo ahora es evolucionar de una relación funcional con los con-sumidores a una conexión emocio-nal. Para eso tenemos que seguir tra-bajando en entender a nuestras audien-cias, en transmitir de forma más clara nuestros valores de marca y en seguir

ofreciendo los mejores productos y servicios.

¿Qué canales de comunicación utilizan con las audiencias?

Redes sociales, principalmente Facebook es la plataforma donde más feedback tenemos de las audiencias.También realizamos muchos focus group, tanto para ver qué están pen-sando y sintiendo los consumidores-como también para pedirles que ellos-nos digan cómo nos ven a nosotros.

¿Y cómo ven a Samsung? Hace tres años nos veían como una

empresa tecnológica, pero algo leja-na. Ahí nos dimos cuenta que íbamos por mal camino, y emprendimos otra ruta para lograr ser también una empre-sa cálida y cercana para los consumi-dores. Lo estamos logrando, pero aún nos falta camino por recorrer y por eso trabajamos todos los días

En CHILE3D 2017 , a diferencia de marcas grandes que bajaron, Samsung logró afianzarse, ¿cómo se explica?

La sociedad se está expresando de modo distinto, es más cuestionadora. Nosotros estamos revisando constan-temente los comentarios de nuestros clientes, ya sea a través de encuestas de satisfacción o requerimientos a nuestros call centers y redes sociales. Todos esos comentarios son consi-derados para mejorar nuestra oferta de productos y nuestros servicios y también para detectar oportunidades. Creo que mantener una comunica-ción constante con nuestros clientes, tomar sus sugerencias en considera-ción y darles rápida solución a sus inquietudes, es lo que nos ha permi-tido seguir arriba en el índice de valo-ración.

¿Cuál es el plan de acción de Samsung para continuar mantenien-do esta positiva valoración de marca?

Tenemos mucho que trabajar aún, pero ya hemos dado pasos impor-tantes. Nuestro foco siempre ha sido el cliente. Queremos llegar a ser una marca que profundice en lo humano y emocional, pero además afianzar-nos como la marca que le guste a la gente en distintos ámbitos, una marca transversal y al servicio de los con-sumidores.

PUERTA A PUERTAOtra de las inciativas de la firma para obtener de primera fuente lo que piensan y sienten las audiencias, ha sido salir a terreno junto a socios comerciakles del retail. “Con un retail visitamos hace un tiempo las casas de clientes, y así cono-cimos lo que la gente necesita respecto de tec-nología para mejorar sus vidas. Me impactó una mamá que nos dijo que con un buen televisor y una buena consola de juegos su hijo está seguro y entretenido en casa, porque su barrio es inse-guro. Eso es entender a quiénes les vendemos tecnología”, dice Garcés.

RESPONSABILIDAD SOCIALLa vinculación con el entorno y el desarrollo de acciones de RSE es otro de los objetivos asumidos por Samsung para conectarse de manera más profunda con la comunidad. Un ejemplo es el proyecto en el que está traba-jando con el Campus Oriente de la UC, para instalar una sala interactiva para niños con necesidades educativas especiales. El objetivo de la sala que tiene contenido interactivo es estimular el aprendizaje en niños con Síndrome de Down con contenido desarrolla-do para sus necesidades. “No solo nos interesa liderar el mercado, también nos preocupa contribuir con el desarrollo de Chile”, comenta Luis Garcés.

Luis Garcés, Trinidad Lacámara, Eduardo Roman y María José Arenas, ejecutivos de Samsung Chile, en la premiación de CHILE3D 2016, donde la compañía también tuvo un exitoso resultado.

> Samsung Electronic Chile > www.samsung.cl

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Por años, el conocimiento adquirido sobre el estilo de vida de los niños chilenos había sido más bien intuitivo y superficial.

En parte, por las exigentes normativas de ESOMAR a la hora de realizar investigacio-nes en menores de 15 años, las que inne-gablemente derivaron en un paulatino olvi-do de este importante segmento de la población. Realidad limitante, sin duda. Hasta ahora.

GfK Adimark, tras el éxito de su estudio CHILE3D, llegó a la convicción de que era indispensable ir en la búsqueda de los gus-tos y preferencias de los niños y niñas que viven en Chile, con el fin de entender real-mente cómo se está viviendo la infancia y la preadolescencia en un contexto suma-mente tecnologizado, globalizado y verti-ginoso como el actual. Metodología y preferencias

En primer lugar, es importante destacar que KIDS3D es un estudio basado en encues-tas presenciales en hogares en los que vive un menor de entre 8 y 14 años. Con una muestra total de 900 menores de edad que habitan en el Gran Santiago, la población target de la investigación fueron niñas y niñas de los niveles socioeconómicos ABC1, C2, C3 y D.

Los temas abordados por la investigación se enfocaron en nueve dimensiones: fami-lia y educación; intereses; deporte; amigos; globalización; bienes; alimentación; com-pras, y consumo y marcas.

Con esto en mente, KIDS3D arrojó impor-tantes tendencias entre los menores de edad. Por ejemplo, Karla Zamora, gerente de Estudios Cualitativos de GfK Adimark, afirma que “si bien la televisión, los video-juegos e internet son claves en la vida de los niños chilenos, lo cierto es que activi-dades más a la ‘antigua’, como jugar fútbol o salir con amigos, siguen siendo suma-mente importantes y no han sido reempla-zadas en la actualidad”.

Es más, el 79% de los KIDS3D declara que realiza algún deporte más allá de las clases de educación física, siendo nueva-mente el fútbol, la bicicleta y los patines los que generan la mayor adhesión en este rango etario.

Otro descubrimiento relevante es que la mayoría de los niños que viven en el país consideran que tienen “muchos, o al menos un número normal de amigos”. Por el contrario, solo el 14% declaró “sen-tirse solo”, realidad que impacta con mayor fuerza a las mujeres que a los hombres (18% vs. 10%, respectivamente).

El colegio, el barrio donde viven y la plaza

Debido a exigencias éticas impuestas por la industria de investigación de mercado para abordar a los niños, en general este segmento ha sido poco estudiado entre la población. El estudio KIDS3D viene a cambiar esta realidad, revelando quiénes y, más importante aún, cómo son los niños que viven en Chile. Aquí algunas luces de la próxima generación. Por: Arturo Prado Jequier

continúan imponiéndose como los lugares de excelencia donde se generan vínculos de amistad. Sólo el 3% reconoce abierta-mente que conoció a sus amigos online.

En conclusión, el estudio KIDS3D, reali-zado por primera vez en Chile, viene a cambiar la investigación de mercado de este segmento etario, aportando, desde una mirada multidisciplinaria y con amplia trayectoria, una mejor comprensión de los niños y sus estilos de vida en los tiempos que actuales.

La voz de los niños y las niñas se hace presente en Chile

KIDS3D

INTEGRACIÓN: “GLOBALIZAKIDS”La globalización es parte del día a día de los niños que viven en Chile. De eso no hay dudas

y las cifras lo reflejan con claridad. Entre los resultados, llama la atención que cinco de cada 10 niños admite conocer gente de otros países y el 73% de ellos afirma que ha generado lazos de amistad con ellos. Con respecto a las diferencias con los niños inmigrantes, los niños y niñas mayores de 8 y menores de 14 años son tajantes: el 77% considera que no hay diferencias entre sus amigos chilenos y los que provienen de otros países.

¿Qué haces en tu tiempo libre?

¿Qué deportes o actividades físicas realizas?

¿Tienes amigos de otros países?Si No

73% 27%

¿Para qué usas internet?

YOUTUBERS POR ESENCIAPara la generación que nació con internet, Youtube es el medio por excelencia para entretenerse. “El 63% de los niños declara que usa internet para ‘ver videos o seguir algún canal de Youtube. Un poco más abajo está ‘jugar’, con 57% de las menciones, y ‘hacer tareas’ con 38%. Sólo el 4% afirma que ‘no usa internet’, siendo este porcentaje relativamente más alto entre los pequeños (7% de los niños entre 8 y 10 años)”, destaca Karla Zamora, de GfK Adimark.

Ver videos/seguir un canal de YouTube Jugar Hacer tareas y/o trabajos para el colegio Redes sociales Chatear Escuchar música Ver películas y/o series No uso internet Otro Buscar información miscelánea Ver tutoriales Buscar información de depor-tes o equipos Leer noticias, revistas, historietas, etc.

63% 57% 38% 32% 26% 16% 15% 4% 4% 3% 3% 3% 1%

Fútbol Otro Bicicleta / Mountain Bike Andar en patines Básquetbol Baile, danza Trotar Natación Vóleibol Artes marciales Tenis Deportes extremos (surf, skate, snowboard, etc.) Hándbol Pilates/Yoga

56% 15% 12% 12% 10% 9% 6% 6% 4% 4% 3% 2% 2% 1%

Jugar fútbol Ver televisión Jugar videojuegos Jugar con amigos/as Jugar/salir a jugar Andar en bicicleta/patines/skate Jugar con el celular Salir a jugar/ aire libre Deporte o actividad física Leer libros Usar el computador Dibujar/pintar Escuchar música Piscina Juego con familiares Ver videos Ver películas o series Jugar con mascota Dormir Estudiar Hablar con amigos/chatear Cantar Juegos clásicos (pinta,escondida/ imaginación) Bailar Estar/salir/visitar con/a la familia Jugar con juguetes/juegos de mesa/muñecas Jugar con el tablet Ir al mall / a comprar

18% 17% 15% 15% 14% 12% 10% 10% 7% 7% 7% 7% 7% 5% 5% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%

de los niños de entre 8 y 14 años declara que en su tiempo libre le gusta jugar fútbol; 17% ver televisión y 15% jugar videojuegos.

18%

Luis Garcés, vicepresidente de Samsung Chile“Nuestro foco siempre ha sido el consumidor”El ejecutivo de la compañía explica cómo Samsung logró el inédito registro de ganar en tres categorías distintas (Tecnología, ElectroHogar y Smarthphones) y destacar entre las marcas de excelencia en CHILE3D 2017. Escuchar y conocer a las audiencias, así como conectarse de manera directa y cercana con los clientes explican el resultado.

Luis Garcés, vicepresidente Samsung Chile.

ATENCIÓN DIRECTA Y RÁPIDAUn caso que evidencia la preocupación de Samsung por sus clientes, es el programa Smart Service que está disponible en las tiendas de la marca. Con este servicio un asesor técnico recibe a los clientes para solucionar los diversos proble-mas que puedan tener con su dispositivo móvil, lo que se traduce en un menor tiempo de espera en el ciclo de reparación de los equipos. El objetivo principal de Smart Service es mejorar la atención al cliente de forma directa, “en este caso, el asesor de Smart Service entrega una atención personalizada, revisa los equipos y ayuda a los usuarios con problemas que tienen rápida solución”, comenta el ejecutivo.

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A pesar de compartir un mismo origen y un mismo lenguaje, Argentina, Chile, Colombia, Perú y México presentan diferencias

importantes. Mientras chilenos y colombianos coinciden en que sus respectivos países son los mejores para vivir en toda Latinoamérica (con 54% y 52%), los mexicanos destacan por ser quienes están más de acuerdo con que las iglesias no deberían tener influencia en temas de la sociedad, con 60%, y los argentinos son quienes mayor disposición muestran por pagar más impuestos para que todos tengan mejor acceso a educación y salud, con 45%.

Es llamativo también que mientras los chi-lenos son por lejos los que más creen que su país es desarrollado (40% versus el 18% de Perú, el más bajo), son también los más críticos con respecto al clasismo y el machismo (81% y 79% considera que Chile es clasista y machista, res-pectivamente).

Con respecto a los temas valóricos, los argen-tinos son quienes mayor acuerdo declaran sobre el matrimonio homosexual (65%), pero los chilenos lideran a nivel regional en el apoyo al aborto (56%, seguido de México con 50%) y a la legalización de la marihuana (con 58%, a gran distancia de Argentina con 36%).

Los cinco países analizados también mani-fiestan problemáticas bastante distintas. Al ser

¿Cómo nos comparamos con la región?Por primera vez, GfK Adimark decidió implementar el capítulo de Estilos de Vida de CHILE3D en cuatro países más de la región: Argentina, Colombia, Perú y México. ¿Qué es lo que caracteriza a cada nación? Acá te contamos. Por: Catalina Correia, directora de Comunicaciones GfK Adimark

LATAM3D:Top 3Principales preocupaciones por paísEstos son los resultados cuantitativos de los tres prin-cipales temas que concen-tran la atención en cada país de la medición. Denominadores comunes son la delincuencia y la corrupción política.

Argentina Corrupción política: 69% Delincuencia: 68% Violencia de género: 53% Colombia Corrupción política: 85% Sistema de salud: 78% Delincuencia: 63% México Delincuencia: 79% Corrupción política 76% Pobreza 56% Perú Delincuencia: 85% Corrupción política: 81% Sistema de educación: 53% Chile Delincuencia: 69% Sistema de salud: 52% Corrupción política: 52%

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consultados sobre las principales preocupa-ciones que aquejan a cada uno de sus países, las opiniones son distintas: mientras en Argentina y Colombia es la “corrupción política” el prin-cipal problema que enfrentan sus habitantes, en el caso de México, Perú y Chile, el primer lugar lo ocupa la “delincuencia”.

Es llamativo también que mientras los

chilenos son por lejos los que más creen que su país es desarrollado (40% versus el 18% de Perú, el más bajo), son

también los más críticos con respecto al clasismo

y el machismo (81% y 79% considera que Chile

es clasista y machista, respectivamente).

Con respecto a los temas valóricos, los

argentinos son quienes mayor acuerdo declaran

sobre el matrimonio homosexual (65%), pero

los chilenos lideran a nivel regional en el

apoyo al aborto (56%, seguido de México con 50%) y a la legalización

de la marihuana (con 58%, a gran distancia de

Argentina con 36%). Catalina Correia, directora de Comunicaciones GfK Adimark.


Chile está cambiando. ¡Y vaya a qué velocidad! Sus espacios públicos y actividad multicul-tural ya no responden a los

mismos cánones del pasado, y parte impor-tante de esta vertiginosa transformación proviene directamente de un segmento poco estudiado, pero altamente valorado por la población: los inmigrantes.

Con su numerosa llegada y positiva inte-gración a las diferentes actividades eco-nómicas del país, las comunidades de inmi-grantes han pasado a ser el centro de la discusión y el debate. Sin antes preguntar-nos: ¿Quiénes son realmente y qué estilos de vida prefieren nuestros nuevos compa-triotas?

Ante tamaño desafío, CHILE3D, en esta nueva versión, se embarcó en la misión de dejar de ser el mayor estudio de estilos de vida y marca de los chilenos, para dar paso a convertirse en un gran estudio que abar-cara a todos quienes viven en Chile, con una sobrecuota de 300 encuestas a perso-nas nacidas en otros países.

Las conclusiones halladas no deben dejar indiferente a nadie, pues son el primer haz

El estilo de vida de los inmigrantes en Chile“Más felices y tolerantes”. Así describe el estudio de GfK Adimark a los extranjeros que viven en el país. La muestra, que incluyó a 300 encuestados, posiciona a la consultora en investigación de mercado a la vanguardia de nuevos contenidos. Por: Arturo Prado Jequier

Lo nuevo de CHILE3D

“Los inmigrantes suelen considerarse como “de paso”, a pesar de que el promedio lleva ya más de 10 años acá. Esto demuestra su menor compromiso con la política y los partidos e, incluso, los equipos de fútbol. Lo interesante es que vemos que la llegada de un hijo tiende a ser un punto de inflexión, en el cual el inmigrante decide volver, para que su hijo pueda criarse en su cultura de origen u opta por quedarse definitivamente y asumir que su descendencia ya es chilena y que ahora deberá integrarse a esta nueva realidad”.

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de luz para entender quiénes son los inmi-grantes que tenemos al frente y qué les gusta hacer en sus tiempos libres.

Por ejemplo, hasta ahora no se tenía cono-cimiento de que a los inmigrantes les gusta realizar más actividades al aire libre y menos panoramas dentro del hogar. En sus tiem-pos libres e intereses, admiten estar “más interesados en el arte, vida sana, cocinar, cuidado personal y escuchar música”.

No les interesa tanto el fútbol como a los chilenos, pero sí leer y bailar más. “Creemos que lo que hay detrás de este mayor interés en actividades de tiempo libre es porque no tienen familia acá. Gran parte de los chilenos dedica sus fines de semana a los almuerzos y otro tipo de com-promisos con sus familias de origen; en cambio, los inmigrantes tenemos que lle-nar esos espacios con otro tipo de activi-dades”, explica Joaquín Mussio, gerente de Negocios de Chile & Perú IFR de GfK, de nacionalidad argentina. Opiniones y perfil de compra

Entre los encuestados, se concluyó que

Joaquín Mussio., gerente de Negocios de Chile & Perú de GfK.

los inmigrantes están más de acuerdo con “sacrificar el tiempo con la familia para pro-gresar; la imagen y apariencia son impor-tantes; Chile es el mejor país de Latinoamérica; se puede vivir de manera segura, y que lle-guen más extranjeros a vivir al país”.

Sobre tolerancia, dan clases al prome-dio nacional, ya que son más tolerantes en todos los ámbitos que los chilenos, lo cual se puede relacionar a que son más libera-les, ambiciosos, arriesgados y conciliado-

res que los chilenos. Cabe destacar que los extranjeros tie-

nen un estilo de vida en el que suelen com-prar cosas que no tenían programadas y que también se premian de vez en cuan-do, estando dispuestos a pagar más si ven un producto que no se resisten comprar.

¡Un dato no menor! Reclaman menos que el chileno promedio. Todo un descu-brimiento que construye puentes, gracias al trabajo en terreno de CHILE3D.


La capacidad de ahorro de los chilenos aumentó en dos pun-tos y esta alza se vio reflejada en el segmento más adulto y

en el nivel socioeconómico D. Ante la pre-gunta del motivo para guardar su dinero, las respuestas que destacaron fueron: para cubrir imprevistos, darse un gustito y para las vacaciones. Mientras, las personas que tienen deudas disminuyeron en 6 puntos. ¿En qué gastamos dinero?

En la tenencia de bienes y consumo, aumentó el gusto por tener televisores de plasma, tv cable, parrilla, conexión a internet y suscripción a sitios web. Se mantienen las preferencias por poseer un auto, smart tv, un negocio propio, una vivienda para vacacionar y el servicio doméstico.

A la baja se presentaron bienes como la casa propia, notebook, tablet, consola, seguridad domiciliaria y la vivienda como inversión.

Destaca que en la mantención del ser-vicio doméstico, se presentó un alza de 7 puntos entre quienes lo tienen contrata-do puertas afuera. En cuanto a la tv paga,

aumentó la tenencia de decodificadores HD.

Y ya que la mayoría de los chilenos con-tamos con telefonía celular, aumenta la preferencia por adquirir un plan mensual y por la tenencia de un smartphone, este último ítem subió en 9 puntos.

Más personas que en los años anterio-res prefirieron este tipo de tecnología para poder manejar aplicaciones, donde bajó la opción juegos, manteniéndose la men-sajería, música, mapas y salud. La marca Wom destaca por un alza de preferencias de 7 puntos frente a sus rivales, los Android lideran la tenencia y Samsung la marca. Los preferidos

En la categoría automóviles aumentan las van-minivan, los station wagon, camio-netas, y el resto disminuye. Si hablamos de marcas, se mantienen las líderes, y aumen-tan en 3 puntos las personas que compra-ron su auto nuevo, estando a la cabeza la elección por aquellos a gasolina, en 3 pun-tos.

Disminuyen todas las acciones de cui-dado del automóvil y sube en 3 puntos quienes tienen seguro no obligatorio. Un dato no menor es que el 5% de las perso-nas usa su auto en Uber o Cabify.

Fuentes de energía

El balón de gas pierde terreno y aumenta la elección de gas natural y licuado de estanque para cocinar. En tanto, en la calefacción de los hogares va al alza la electricidad y disminuye el gas licuado de balón.

Dentro de los estilos de vida de los chilenos se encuentra el ítem dinero. Para qué lo queremos, cómo lo gastamos y en qué, son algunas de las interrogantes que se busca responder. Por: Patricia Solís C.

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¿Cómo está el bolsillo?Situación financiera y consumo

6 puntosdisminuyen quienes tienen deudas.

9 puntossubió la preferencia por tener un smartphone.

En la tenencia de bienes y consumo aumentó el gusto por tener televisores de plasma, tv cable, parrilla, conexión a internet y suscripción a sitios web. Se mantienen las preferencias por poseer un auto, smart tv, un negocio propio, una vivienda para vacacionar y el servicio doméstico.


Los niños de hoy están inser-tos en las rutinas de compra de todos los hogares de Chile: ellos deciden, todos los días, muchos

productos y marcas. Si bien lo hacen en su consumo individual, también están deci-diendo sobre el consumo familiar. Por ejemplo, hoy no es raro ver a los niños eli-giendo a la empresa de telecomunicacio-nes para el servicio hogar internet, ya que ellos entienden mejor los atributos del pro-ducto que los adultos, y son los usuarios directos y más exigentes. Tampoco es raro ver hoy a un niño influenciar a sus padres en la elección de la marca y modelo del automóvil familiar que se comprará, y ya se puede ver en las automotoras a los padres “vitrineando” autos con sus hijos.

Ellos saben de este poder. Si hablamos de niños entre 8 y 14 años, sabemos que 40% elige el restaurante donde comerán con su familia el fin de semana, 46% elige las bebidas y jugos que se consumen en el hogar, 49% de ellos elige su teléfono móvil (marca y modelo), 53% opina sobre el lugar para ir a vacacionar en familia, 61% elige las colaciones que les compran para el colegio y 73% elige su ropa que compra (marca y estilo).

Los padres les hemos dado este poder de hacerlo y los complacemos en sus elec-ciones como una forma de darles en el gusto o también compensarlos por el menor tiempo de dedicación que conlleva nues-

Hacia el poder de elegirLos niños de hoy construyen relaciones más horizontales con sus padres y esto alimenta una personalidad más consciente del poder y más en dominio de una opinión que se sabe clave dentro del hogar. Por: Karla Zamora, gerente Área Cualitativa GfK Adimark.

tra vida urbana, laboral y ajetreada. También por un tema funcional y práctico, en múl-tiples conversaciones con madres las escu-chamos decir que ellas prefieren comprar un producto, aunque este no sea de su gusto, por el riesgo de terminar botándolo a la basura por el rechazo del niño.

Los niños de hoy construyen relaciones más horizontales con sus padres y esto ali-menta esta personalidad más consciente del poder y más en dominio de una opi-nión que se sabe clave dentro del hogar.

Por lo tanto, no se trata de que los niños se hayan ido transformando en tiranos o como en psicología se les denomina niños “emperadores de la casa”, que imponen las leyes del hogar, que son mañosos y capri-chosos, sino que les ha tocado vivir en un sistema diferente, con padres más madu-ros por una paternidad retardada, y tam-bién son más protagonistas en sus hoga-res por la atomización de la familia actual, lo que alimenta esta relación padre-hijo más bilateral.

Con menos niños en el hogar, los padres pueden atender mejor las necesidades de cada hijo y tomar con mayor considera-ción sus opiniones. Esto es un tema estruc-tural y no sólo una nueva forma de crian-za más moderna.

En entrenamiento De esta forma, esta realidad otorga

mayor influencia a los niños no sólo en

Niños y consumo

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40%de los niños entre 8 y 14 años define el restaurante donde comerán con su familia el fin de semana. También el 46% de ellos elige las bebidas y jugos que se consumen en el hogar. En tanto, un 53% opina sobre el lugar para ir a vacacionar en familia, 61% elige las colaciones que les compran para el colegio y 73% elige su ropa que compra (marca y estilo).

el consumo familiar, sino también los convierte en consumidores en entrena-miento. Cada vez más los padres ven con buenos ojos la participación de los niños en las decisiones de compra, en lugar de percibirla como una molestia. Y en este punto es importante salir de los estereo-tipos en la comunicación que se hace hacia los niños, donde las marcas nos muestran los dos extremos. Por un lado, la madre sometida que le da en el gusto en todo al niño versus un padre que elige todo, tratando siempre de sorprender al niño, lo que también es abrumador para el adulto. Esta nueva forma de entender al niño como un consumidor en entre-namiento lo pone en un punto interme-dio de esta tensión, donde se ven mani-festados valores relevantes actuales que la sociedad promueve en los niños, como la autonomía regulada, el desarrollo de la individualidad, niños opinantes y con sus propios gustos.

Karla Zamora, gerente Área Cualitativa GfK Adimark.


Protección que acompaña a las mujeres todos los días del mes Always destaca como la mejor marca en la categoría Toallas higiénicasGracias a sus productos innovadores pensados para las mujeres, la marca especialista en protección femenina es una de las más valoradas en el estudio CHILE3D.

Desde sus inicios en 1984, Always siempre se ha preocupado por el bie-nestar de las mujeres para que vivan su feminidad positivamente, incluso en esos días. De hecho, la marca ofrece una gran variedad de productos innovadores especialmen-te pensados en ellas, con el objetivo de acompañar-las desde la pubertad hasta la vida adulta.

Aunque muchas perso-nas piensen que entender a las mujeres es una tarea difícil, para Always esta cre-encia ha sido una cons-tante motivación para tra-bajar y averiguar lo que realmente ellas necesitan y quieren. Y los resultados son alentadores: este año Always se posicionó en el primer lugar de la catego-ría Toallas higiénicas en el estudio CHILE3D, que reco-noce la valoración que tie-nen los consumidores hacia la marca.

“Este reconocimiento nos confirma que el pro-pósito que tenemos como Always verdaderamente ha impactado en la vida de las chilenas. Como marca, velamos por potenciar al máximo la confianza de las muje-res, para que se sientan #ImparableAlways, aún en esos días”, comenta Jean Paul Duguid, geren-te de Always Chile.

Además, la marca se ha esmerado por acompañar a las mujeres durante todos los días del mes. “Hemos alcanzado este reconoci-miento gracias a nuestra búsqueda incansable en ser líderes en innovación, porque queremos marcar la pauta en cuanto al desa-rrollo de nuevos y mejo-res productos dedicados a la protección femenina”, agrega el ejecutivo.

En cuanto a los produc-tos Always, la marca tiene un extenso catálogo para todos los gustos y tipo de necesidades: ultra finas, normales, para día, para noche y con cubierta suave o seca, entre otras características. La idea central es atender a todas chilenas con el producto que mejor se adapte a ellas en términos de ajus-te y forma.

“El compromiso de Always con las chilenas es continuar empoderando a las mujeres para que se sientan #Imparables todos los días, a través

de alta innovación de nuestros productos de protección femenina”, Jean Paul Duguid,

gerente de Always Chile.

LO QUE ELLAS QUIERENPara acercarse a sus clientes, desde Always están constantemente entendiendo cómo piensa la mujer chilena y qué siente desde el momento en que tiene su primera regla, posicionándola en el centro de todas las decisiones de marca. Parte fundamental es velar por reafirmar su autoestima y el amor propio. En este sentido, Always ha realizado diversas campa-ñas publicitarias que reflejan a la mujer de hoy y cómo se quieren sentir. Por ejemplo, con la campaña comu-nicacional #ComoNiña, se busca aumentar la confian-za de las mujeres, entregándoles productos con altos estándares de calidad para que se sientan seguras día a día y que nada les sea un obstáculo para dar lo mejor de ellas mismas. Pero aún queda más por hacer. Uno de los desafíos es “continuar reforzando nuestro mensaje de confianza y trayendo a Chile los mejores productos de protección femenina, que respondan eficazmente a sus necesida-des y cambios en sus estilos de vida”, concluye Duguid.

> Always > www.always.com

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Imagen de la campaña #ComoNiña en donde Always busca potenciar la confianza de las mujeres derribando estereotipos.


> Telepizza > www.telepizza.cl

Ganadora en la categoría Comida Rápida en CHILE3D

Telepizza: una de las marcas más queridas por los chilenosElaborar sus pizzas con ingredientes de calidad, entregar los productos oportunamente y brindar un excelente servicio son las principales cualidades de esta marca que nuevamente es reconocida por los consumidores locales.

Por más de 24 años que Telepizza está acompañan-do a los chilenos, y actual-mente ya está presente en casi todo el territorio nacio-nal, entregando un produc-to fresco, de manera opor-tuna y siendo una marca cercana a todas las familias a las cuales sirven.

Asimismo, Telepizza tam-bién está presente en 20 países en los que actúa como un único equipo que se caracteriza por su ener-gía y pasión en lo que hace. Además, siempre están bus-cando innovar y sorpren-der con el fin de entregar momentos felices a sus clientes.

Una de las marcas más queridas

Uno de los reconoci-mientos más importantes que recibe Telepizza este año es ser elegida como la mejor marca en la catego-

ría de Comida Rápida en CHILE3D. Miguel Ángel Fernández, gerente gene-ral de Telepizza Chile, afir-ma: “Nos llena de alegría saber que los chilenos nos prefieren y que somos el número uno en Prestigio, Afecto y Presencia dentro de las cadenas de comida rápida, porque detrás de

cada Telepizza hay muchos colaboradores comprome-tidos que trabajan como un gran equipo y se atreven a soñar en grande. Este reco-nocimiento viene a refor-zar que todos hemos hecho bien la tarea y que no hay que temer a los retos, ya que siempre se pueden convertir en oportunida-des. Sabemos que todos somos responsables de los éxitos que conseguimos”.

El ejecutivo recalca que este reconocimiento con-firma la posición de lide-razgo que tiene Telepizza dentro de la categoría, al ser considerada por sus clientes como asequibles y accesibles además de ser visualizados como una marca que se preocupa por sus clientes, y que ofrece una variedad de productos de calidad e innovadores, junto con una excelente experiencia de compra para los consumidores.

“Entregar ingre-dientes con un alto estándar, va de la mano con un servi-cio excelente, efi-ciente, personaliza-do y accesible, no sólo en tiendas y por teléfono, sino que también online. Esto es lo que nos orienta a entregar los pedidos oportu-namente”. Miguel Ángel Fernández, gerente general de Telepizza Chile.

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s: Telepizza

El cambio de nuestra sociedad se refleja en los resultados de CHILE3D. Bien lo saben en La

Tercera, un medio que ha sido testi-go de estas transformaciones y tam-bién se ha ido adelantando a las prin-cipales tendencias, a través de la inno-vación y el desarrollo de una amplia propuesta inspirada en “El Chile que somos”.

Pocos medios pueden decir que tienen una gran audiencia, y La Tercera lo ha logrado porque ha sabido satis-facer las necesidades de sus lectores al estar presente en todas las plata-formas disponibles y a través de diver-sas experiencias que van más allá del diario. Algo que se confirma en los resultados de este año en CHILE3D, en que La Tercera figura como el dia-rio más valorado y el que presenta un notable aumento en el atributo afecto. Sin duda, un medio que ha logrado llegar al corazón de quienes viven en el país.

Esta es la visión que entrega Marcela Ceruti Lagos, gerenta de Marketing y Clientes Estratégicos La Tercera, quien comenta los avances y desa-fíos del medio.

¿Cómo ha evolucionado La Tercera para estar en sintonía con quienes viven en el Chile de hoy?

Nuestra sociedad ha cambiado de manera intensa en las últimas dos décadas. Hoy nos encontramos con una sociedad cada vez menos con-servadora, más abierta, más toleran-te y cosmopolita, y La Tercera ha sido parte de esta evolución, dando espa-cio a distintas opiniones y visiones sobre los temas que preocupan a los chilenos, buscando siempre ser un aporte al mejor entendimiento de la realidad.

Pero, sin duda, el cambio más ace-lerado en los últimos años ha sido la manera de informarnos. La tec-nología ha llevado a que las perso-nas estén conectadas durante todo el día, por lo que demandan mucha más información, en distintos momen-tos del día y con diferentes niveles de profundidad según la situación en la que se encuentren. Esto ha hecho que tengamos una audiencia exponencialmente mayor, ya que si bien tenemos un millón de lectores únicos en el diario impreso, esa cifra se eleva a ocho millones en la web, sin contar las redes sociales, ferias y otras fuentes de contenido presen-ciales que estamos realizando. Esta gran demanda de información es el gran desafío de la áreas editoriales, quienes han diferenciado los roles de los distintos soportes y están constantemente innovando en los

“En La Tercera miramos hacia el futuro”Pocos medios pueden decir que tienen una gran audiencia y La Tercera lo ha logrado porque ha sabido satisfacer las necesidades de sus lectores al estar presente en todas las plataformas disponibles y también a través de diversas experiencias que van más allá del diario. Algo que se ha reflejado en forma consecutiva en los últimos tres años en los resultados de CHILE3D como el diario más valorado en su categoría. Por: Hortencia Fritz A.

desarrollos de contenidos. ¿Cuál es la visión que apunta a

cumplir ese desafío? ¿En qué se refleja esto?

La Tercera siempre se ha propues-to ser el medio de comunicación que mejor representa a la sociedad chi-lena actual, y esto implica estar per-manentemente innovando y desa-rrollando nuestros medios, estar aten-tos a las tendencias y adelantándo-nos a la demanda de las audiencias.

¿Qué atributos llevan a La Tercera a ser la marca N°1 en la categoría diarios en la última medición de CHILE3D?

La Tercera ha construido un posi-cionamiento de marca muy fuerte a través del tiempo, y ha sido consis-tente y consecuente en ese posicio-namiento, ha sabido innovar, crecer en audiencias y crear contenidos y experiencias para ellas. Desde hace muchos años que es la marca top of mind de su categoría y ha ido crecien-do en valor consistentemente en el tiempo. Eso la ha llevado a ser la marca número uno en su categoría en los últimos tres años consecutivos. En términos de los principales atributos, destaco el crecimiento en todos los atributos de afecto, y el primer lugar en los atributos de Liderazgo, Innovación y Preferencia en su categoría.

Afecto es uno de los pilares en que La Tercera registró mayor aumento en el Índice de Capital de Marcas. ¿Qué podría explicar esta tendencia? ¿Cómo entró La Tercera en el corazón de los chilenos?

Efectivamente, el crecimiento en el pilar de Afecto contribuyó signifi-cativamente al crecimiento en el valor de marca este año, y lo más intere-sante es que en todos los atributos que conforman el pilar Afecto La Tercera aumentó su valor, quedando número uno en Preferencia, en Recomendación y en Identificación en la categoría diarios. El resultado en Afecto de marca viene creciendo en los últimos cuatro a cinco años, y es consistente con el trabajo de posi-cionamiento de marca que hemos estado realizando y que se resume hoy bajo el eslogan “El Chile que somos”, en que La Tercera busca ser el medio que mejor representa a la sociedad chilena actual, como tam-bién ha sido relevante el rol del Club La Tercera para generar más cerca-nía y conexión con los intereses de nuestros lectores.

¿Cuáles son las próximas nove-dades y oportunidades de La Tercera en el mediano plazo?

Tenemos varias novedades, la pri-mera es que este año inauguramos Casa La Tercera, ubicada en Vitacura,

Marcela Ceruti Lagos, gerenta de Marketing y Clientes Estratégicos La Tercera:

Marcela Ceruti Lagos, gerenta de Marketing y Clientes Estratégicos La Tercera.

“Si bien hoy existe más de un millón de lectores únicos en el diario impreso, esa cifra se eleva a ocho millones en la web, sin contar las redes sociales, ferias y otras fuentes de contenido presenciales que La Tercera está realizando”.

Algo que sin duda los clientes apre-cian de Telepizza, son sus ingredien-tes de calidad y la constante búsque-da por superar la experiencia de sabor. Esto hace que sus consumi-dores aprecien, prefieran y reconoz-can a la marca como la mejor en la categoría de Comida Rápida. “Tenemos varios productos emblemáticos e innovadores que han reflejado el sello de calidad de Telepizza tales como Telepizza Vulcano, American Pepperoni, los nuevos Pan de Ajo y Pan de Ajo Queso, los deliciosos Chicken Tenders y nuestra más reciente innovación, Telepizza Burger. Ésta obtuvo excelentes resultados en su período de campaña, durante la cual se generaron más de 30 mil unidades vendidas de esta especialidad, lo que reafirma nuestra premisa que al ofrecer el mejor servi-cio y el mejor producto, superamos las expectativas de nuestros clientes y ellos nos prefieren como los número uno”, enfatiza Miguel Ángel Fernández. Otro de los ítems de calidad para Telepizza es su delivery oportuno, ya que sabe que detrás de cada pedido hay una familia, amigos y parejas que quieren compartir un momento de felicidad y lo quieren hacer junto a Telepizza. Este es el eje central de la marca.

SELLO DIFERENCIADOR

en la ex galería de arte Isabel Aninat, la cual fue remodelada y se consti-tuye hoy en un lugar de encuentro y por sobre todo en una “nueva plata-forma de contenidos”, ahora presen-ciales. Estamos preparando varios proyectos que permitirán a La Tercera innovar y desarrollar nuevos conte-nidos para sus audiencias.

Por otra parte, el desarrollo digital es siempre un desafío. En este sen-tido, el año pasado, La Tercera cam-bió su plataforma tecnológica que soporta todos nuestros sitios y ha generado una serie de programas estables o Webshow, que se trans-miten en sus sitios, para amplificar los contenidos de sus marcas El Deportivo, Mouse, Tercera Voz, entre-vistas de Reportajes, entre otros.

En La Tercera miramos hacia el futu-ro, entendemos que las distintas gene-raciones tienen diferentes intereses y relaciones con la tecnología, lo que nos motiva día a día a estar en una constante búsqueda para lograr mayor afinidad con toda nuestra audiencia y seguir siendo el medio que mejor representa a la sociedad chilena.

“La Tercera ha construido un posicionamiento de marca muy fuerte a través del tiempo, y ha sido consistente y consecuente en ese posicionamiento, ha sabido innovar, crecer en audiencias y crear contenidos y experiencias para ellas”.

La Tercera refleja un espíritu innovador que siempre la ha movilizado a generar cambios y explorar caminos que otros no hubiesen imaginado recorrer.

Este año se inauguró Casa La Tercera, en Vitacura, en la ex galería de arte Isabel Aninat, la cual fue remodelada y se constituye hoy en un lugar de encuentro y por sobre todo en una “nueva plataforma de contenidos”, ahora presenciales.


Trabajadoras, jefas de hogar, casadas, solteras, con o sin hijos, cada vez más liberales y mayo-ritariamente satisfechas con la

libertad que tienen para tomar decisiones en su vida son algunas de las características de las mujeres chilenas de acuerdo con la nueva versión de CHILE3D. A pesar de que han ganado mucho en términos de libertad según los datos, todavía queda un largo camino por recorrer en pos de la igualdad.

Cata l ina Corre ia , d i rectora de Comunicaciones de GfK Adimark, sostiene que “la lucha por la igualdad de los dere-chos de las mujeres sin duda ha experimen-tado avances importantes, pero por supues-to, en la medida en que más se avanza, las expectativas crecen”. Es así como uno de

Empoderadas, con mayor autoestima y más determinación

los aspectos en que más se sienten insatis-fechas es el sueldo, y a medida que va aumentando su edad este descontento tam-bién lo hace, ya que un 46% de las que tie-nen entre 65 y 74 años se sienten insatisfe-chas con sus ingresos.

Si bien, como menciona Correia, que la mujer forme parte del mundo laboral for-mal es un “desde”, el foco ahora justamente está puesto en cómo hacer que este acce-so sea realmente lo más justo posible. Y ahí es donde ellas todavía experimentan dificul-tades importantes. La más reconocida es la diferencia en el sueldo percibido a igual labor con un hombre, algo que “requiere de un importante esfuerzo público y privado para ser corregido”, explica la directora de Comunicaciones. Sin embargo, este estudio señala que aún hay más temas problemáti-cos para ellas que tienen relación con los aspectos culturales, ya que el 71% cree que la imagen y apariencia personal son impor-tantes para alcanzar el éxito laboral y el 69% afirma que para progresar laboralmente hay que sacrificar el tiempo con la familia. Apariencia física: Mayor autoestima

Como ya se mencionaba anteriormente, así como un alto porcentaje de las mujeres relaciona el éxito laboral con la apariencia física, también hay una marcada tendencia al alza en la satisfacción con la apariencia física que tienen. “Esto se contrapone con

la tendencia al mayor sobrepeso que nos muestran los datos. Acá lo interesante es que esto nos habla de una mayor autoes-tima por parte de las chilenas. Una mayor aceptación de cómo se ven y de aceptarse tal cual son, sin querer ser como mucho de los estereotipos que nos han intentado for-zar por tanto tiempo”, afirma la ejecutiva.

Siguiendo esta misma línea, diversas mar-cas se han enfocado en la belleza de la mujer real, y sus campañas han sido muy exito-sas. Un claro ejemplo de esto es aquella contra el autocomplete de Google de “la mujer chilena es fea”. “Esto es muy intere-sante, justamente, porque nos muestra que hay un otro, que no somos nosotras, que está perpetuando esa creencia. Lo impor-tante acá es ver ¿quién está diciendo que somos feas? ¿Desde dónde lo está dicien-do? Porque lo cierto es que las mujeres chi-lenas claramente no son y, más importan-te aún, no se consideran feas”, enfatiza Catalina Correia. Cada vez más liberales

La mujer chilena ha cambiado mucho en distintos aspectos a pesar de que seguimos siendo una sociedad fundamentalmente tra-dicional. ¿Pero qué dicen las cifras respecto de esto? Un 65% usa algún método anti-conceptivo, el 53% está de acuerdo con la legalización del matrimonio homosexual en Chile, el 52% cree que el aborto debería ser un derecho de cada mujer y la mitad de ellas

37%convivió antes de casarse

Las mujeres tienen mucho que decir

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Las chilenas cada vez más están rompiendo con los estereotipos y uno de los principales es que la maternidad no es el único camino de realización para ellas. Incluso, un porcentaje importante de las que no tiene hijos no desea tenerlos. Por otro lado, la brecha salarial y la lucha por la igualdad siguen siendo temáticas relevantes para sus vidas. Por: Romina Jaramillo di Lenardo

66%se declara feliz

18%está haciendo dieta

68%se aplica crema en la cara o cuerpo para mejorar su apariencia física

48%se siente insatisfecha con la seguridad ciudadana

28%ha sido infiel

afirma estar de acuerdo con la legalización del consumo de marihuana. Sin embargo, un 67% sostiene que el matrimonio y la fami-lia son la base de la sociedad chilena.

¿Cómo ha cambiado el concepto de fami-lia para ellas? “Si bien la familia ocupa un rol clave, ya empezamos a notar que la mater-nidad no es el único camino de realización para las mujeres chilenas, como sí lo fue hasta hace muy poco años, ya que el 32% de las chilenas que actualmente no tienen hijos declaran que no quieren tenerlos. Es un cambio relevante que nos está afectan-do como sociedad. Desde una mirada demo-gráfica, puede ser preocupante, pero es tam-bién una señal de una sociedad que se hace cada vez más libre y donde cada uno de sus miembros puede elegir el rol que querrá jugar en su futuro”, explica Correia. El punto clave, según la ejecutiva, está en que las mujeres pueden elegir, ya que no están tan determinadas y sus elecciones son legitima-das. Es así como pueden decidir si quieren ser madres, estar en pareja, desarrollarse profesionalmente o quedarse en la casa.

Muchos de los estudios de GfK Adimark muestran que, tanto para hombres como mujeres, la familia sigue siendo el gran pilar de la sociedad chilena. Lo que sí está cam-biando es lo que los chilenos entienden por familia: un grupo de amigos, un hombre y su hijo, una mujer y su perro, entre otros. Las formas de hacer familia hoy son prác-ticamente infinitas.

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> Servipag > www.servipag.com

La innovación como eje principal Servipag gana categoría de Pago de Cuentas en CHILE3D Este reconocimiento para Servipag, empresa líder en el mercado de las transacciones, pagos y recaudaciones, reafirma su compromiso de brindar la mayor satisfacción a todos sus clientes a través de un servicio de calidad.

Fundada en 1990, Servipag ha crecido de manera sostenida, con-tando actualmente con 220 servicios para pago en línea y 35 medios de pago online disponibles tanto para personas como para empresas. “Para nosotros este reconoci-miento de las personas tiene un tremendo valor, ya que nos indica que vamos en la dirección correcta al buscar cons-tantemente alternativas que faciliten y mejoren la entrega de nuestros ser-vicios para mejorar la experiencia de pago, siempre con una profun-da motivación por la inno-vación”, indica el gerente general de la empresa, Óscar Álvarez.

Estar entre las marcas más queridas por los chi-lenos refuerza el foco de Servipag de contribuir y optimizar al máximo posible los distintos tipos de transacciones que realizan los chilenos día a día. “Este reconoci-miento nos enorgullece como equipo, porque demuestra que nuestro servicio responde a las necesidades de los usua-rios, y por lo mismo, que-remos seguir innovando en plataformas y tecno-logías que faciliten la vida de ellos”, señala Óscar

El trabajo constante de Servipag por buscar alternativas que mejoran y facili-tan la experiencia de pago de sus clien-tes, poniendo énfasis en la innovación, ha sido un eje clave para ganar el afecto de los chilenos.

Óscar Álvarez, gerente general de Servipag, y Jóse Politino, jefa de Marketing y Fidelización.

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entes

Equipo Servipag: Andrés Guiñez, jefe de Plataforma Comercial y Nuevos Negocios; Catalina Quezada, encargada de Servicio al Cliente Empresas; Karim Bobadilla, jefa de Aseguramiento de Calidad; Radomir Glasinovich, jefe de Proyectos de Negocio; junto a Óscar Álvarez, gerente general.

Álvarez. Actualmente, los usua-

rios de Servipag pueden pagar cuentas, realizar recargas online, obtener certificados en línea, entre otros servicios. Además, cuentan con la mayor cobertura de servicios del mercado.

“Sabemos que el hecho de estar presentes en dis-tintos lugares del país ha permitido y contribuido a que hoy mantengamos una relación cercana con los chilenos, tanto para quienes utilizan nuestro

portal como para aque-llas personas que van a nuestras sucursales físi-cas. Agradecemos el cari-ño de las personas y espe-ramos continuar lideran-do esta categoría en el CHILE3D durante los pró-ximos años, para eso tra-bajaremos día a día con un equipo humano que tiene a las personas y el mejorar su calidad de vida a través de respuestas oportunas y un servicio de excelencia como prio-ridad”, concluye Óscar Álvarez.


Nos va bien, vendemos, los accio-nistas están felices. Entonces ¿para qué necesito trabajar la marca? Mejor empecemos por

ventas, por logística, marketing, sí también, pero después.

Aunque todos sabemos la importancia de construir marca, de conocer nuestros indi-cadores, de ver qué piensa de nosotros el consumidor, a veces su relevancia se vuelve difusa y dudamos.

La marca es lo que nos permite ser vistos cuando existen miles de peces en el mar.

La cosa es simple, hay un número limita-do de consumidores. Por estudios pode-mos conocer de manera casi exacta cuán-tas personas tiene un mercado determina-do. El tema es ¿por qué nos van a elegir a nosotros? El marketing justamente intenta dar motivos a los consumidores para pre-ferirnos. Para preferirnos a nosotros por sobre los demás.

Y las rutas no son muchas. La primera es

La marca como motor de diferenciaciónSi tenemos una propuesta de valor diferenciada y además una marca, entonces somos los reyes. Si no tenemos una propuesta de valor diferenciada pero sí tenemos una marca, estamos salvados. Y si no tenemos ninguna de las anteriores, estamos perdidos hoy o en el corto plazo. Por: Carolina Cuneo, directora comercial + Marketing Gfk Adimark.

tener una propuesta de producto/servicio única, un diferencial que genere rápidamen-te la preferencia.

Suena simple, pero todos sabemos que lograrlo es una tarea titánica, ya que el mercado es rápido y toda diferenciación tiende a ser igualada por la competencia “comoditizando” mercados como si se tra-tara de una epidemia.

Una segunda ruta es tener una ventaja en precios de cara al consumidor, donde este nos elija porque le ofrecemos lo que busca a un precio menor, lo que hace que la ecuación de la compra, la pregunta del consumidor por qué comprar, nos dé por ganador.

Podemos y debemos hacer esfuerzos por construir una propuesta de valor única, por entregarle al consumidor algo, ya sea un producto, un servicio o un precio, que nadie más pueda ofrecerle, pero sabemos que esto no siempre es posible. Es en este momen-to donde la marca es nuestra salvación.

Una buena marca permite generar la pre-ferencia del consumidor en un entorno com-petitivo.

Si tenemos una propuesta de valor dife-renciada y además una marca, entonces somos los reyes. Si no tenemos una pro-puesta de valor diferenciada pero sí tenemos una marca, estamos salvados. Y si no tene-mos ninguna de las anteriores, estamos per-didos hoy o en el corto plazo.

Pero ¿qué significa tener una marca? Una marca como nombre, como logo, como distintivo, no significa nada, pero una marca como conjunto de asociaciones, positivas,

Creación de valor

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de valor para el consumidor, eso sí que tiene valor. Entrar en su corazón

Una buena marca entra en el consumidor de manera afectiva, entra en su corazón. Piensen en cómo nos relacionamos las per-sonas. Cuando no tenemos un vínculo con otra persona, la enjuiciamos desde sus actos, desde lo que vemos, por lo tanto, si hace algo que no nos gusta o se equivoca, la cri-ticamos por ello. Cuando alguien de nues-tro círculo íntimo, un amigo cercano, una pareja, hace algo, lo primero es que lo vemos. No pasa desapercibido ante nuestros ojos, ya tiene nuestra atención. Si se equivoca, lo más probable es que no veamos una mala intención sino un error, humano, por lo que se lo perdonaremos. Lo mismo ocurre con las marcas, los consumidores ponen aten-ción, prefieren y recomiendan aquellas mar-

cas que han logrado entrar en sus corazo-nes, con las que tienen un vínculo.

Es por esto que tengamos o no una pro-puesta de valor única, debemos dedicar parte de nuestros esfuerzos a construir nuestra marca y a cuidarla. A que nuestro público objetivo, al escuchar o ver nuestra marca, evoque emociones y pensamientos que lo atraigan hacia ella.

El trabajo no es sencillo, pero empieza por entender cómo es percibida nuestra marca por los consumidores, por interesarse en conocer a nuestro segmento objetivo y por desarrollar estrategias, de forma consisten-te que engloben en los significados de nues-tra marca, lo que ellos necesitan.

¿Empecemos hoy?

“Los consumidores ponen atención, prefieren y recomiendan aquellas marcas que han logrado entrar en sus corazones, con las que tienen un vínculo. Es por esto que tengamos o no una propuesta de valor única, debemos dedicar parte de nuestros esfuerzos a construir nuestra marca y a cuidarla”.

Carolina Cuneo, directora comercial + Marketing GfK Adimark.


Los ganadores del 2017: algunas reflexiones sobre las marcas de excelencia. Este año tenemos el número de marcas más gran-de desde 2009, en este espacio reservado a los más

valorados por quienes vivimos en Chile. Son 26 marcas las que componen este grupo:

Las 26 marcas más valoradas por los chilenos, que en realidad son 23Son muchos los puntos que podríamos hacer notar, pero trataremos de realizar un resumen de los principales cambios de esta versión de CHILE3D con respecto a la evaluación de marcas. Por: José Miguel Ventura, gerente comercial + Marketing GfK Adimark.

De la lista, nos llaman la atención varios puntos: Nuevo líder: Quix se impone por primera vez en la historia de CHILE3D Nadie puede negar que Quix es una marca que se nos hace

habitual, cercana y de fácil acceso para todos. Pero pocos espe-rábamos que apareciera en el número 1 de nuestro ranking 2017. Si bien siempre ha estado en este selecto grupo, nunca había alcanzado el tope de valoración por parte de todos quie-nes vivimos en Chile.

Marcas de excelencia que han sabido

permanecer en tiempos difíciles Son varias las marcas que nunca han salido de este grupo de

excelencia. En este contexto encontramos a marcas como Savory, Nescafé, Iansa, Cachantun, Lucchetti, Sodimac, Carozzi, Duracell, Pepsodent, Coca-Cola, OMO, Watts, Soprole.

En tiempos turbulentos para las grandes marcas, es un méri-to a destacar la permanencia en este grupo por parte de mar-cas que han sabido mantenerse actualizadas y que han logra-do seguir estando fuertemente en los corazones de los chile-nos. Es un premio a la constancia, a la consistencia y sobre todo a la prolongación de los lazos históricos que se han generado con sus consumidores. Los que reaparecen como marcas de excelencia

Son grandes marcas que habían estado cerca de entrar en el selecto grupo, pero que por motivos diversos en los últimos

años no lo habían podido lograr. Este año marca la vuelta a la excelencia de marcas como Lider, Confort, Rosen, Banco Estado. Todas ellas con el mérito suficiente de pertenecer a este grupo.

La relevancia del manjar en la vida de los chilenos: Colún

Por segundo año consecutivo desde su debut en la medición, Colún logra mantenerse den-tro del grupo de excelencia, gracias a los resul-tados de la marca en la categoría manjar. Un gran resultado para una marca chilena que gene-ra asociaciones altamente positivas en los cora-zones de todos quienes vivimos en este país y que trae a nuestra mesa un pedacito de “toda la magia del sur”.

Un caso por destacar: Confort vuelve al grupo de marcas que abandonó el año 2016

Que la marca Confort volviera a este grupo puede llamar la atención para muchos, pero denota un gran trabajo de blindaje a una marca ícono de los chilenos. Si bien el año pasado sufrió en su evaluación a causa de los eventos que vivió, un año después vuelve a emerger dentro del grupo de marcas más valoradas. Una gran recuperación de sus pilares de Prestigio y Afecto marcan la vuelta de un líder histórico.

La irrupción de las marcas tecnológicas

Son tres las debutantes en la categoría de excelencia que tienen una palabra en común: tecnología. Si bien la masificación de la digita-lización en Chile ha ayudado a que sean más

relevantes para todos quienes vivimos en Chile, han generado una relación tremendamente efectiva desde lo funcional que ha logrado tam-bién ganarse el cariño de los chilenos. Hablamos de Google, Facebook y Whatsapp.

El debutante de 2017: Clorinda

Quizás siempre estuvo bajo el alero de su competidor y hermano Clorox, pero este año logra la adultez en cuanto a evaluación marca-ria se refiere e irrumpe en la categoría de mar-cas de excelencia. Clorinda tiene la caracterís-tica de poseer indicadores altos en todos los pilares, pero es su aumento en la visibilidad la que condiciona su incremento en ICM. Ahora bien, este aumento no fue sólo algo que gene-ró que la marca se hiciera notar, sino que trajo consigo un aumento de la vinculación afectiva con sus consumidores.

Las marcas de excelencia 2017 El caso de mayor éxito en los últimos años: Samsung

Durante las mediciones ante-riores de CHILE3D, habíamos teni-do casos en que una misma marca lograba estar en el grupo de exce-lencia en dos categorías distintas, es decir, tenía doble galardón de ser una marca altamente valora-da por los chilenos y además gene-rar traspaso de su marca paraguas entre categorías de consumo. Pero nunca habíamos tenido el caso de que una marca que fuera medida en tres categorías dife-

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MARCA PUNTAJE RANKING

Quix Savory Nescafé Iansa Cachantún Luchetti (pastas) Líder Confort Google Colun (manjar) Rosen Sodimac Carozzi (pastas) Samsung (tecnología) Duracell Facebook Pepsodent Coca Cola Banco Estado Samsung (electrohogar) Omo Watts (jugos) Samsung (smartphones) Whatsapp Soprole (lácteos) Clorinda

805 799 796 791 790 787 785 785 784 783 781 779 776 774 770 769 767 765 762 762 761 760 756 756 755 754

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

rentes lograra que en todas ellas los consumidores la premiaran como una marca de excelencia. Este es el caso de Samsung en la medición 2017. Esta marca fue medida en Tecnolog ía (aud io y v ideo) , ElectroHogar (línea blanca) y en Smarthphones (equipos celulares). En todas ellas no sólo obtiene el máximo puntaje, sino también logra estar tres veces entre las 26 marcas de excelencia del año 2017: ¡Felicitaciones Samsung!

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José Miguel Ventura, gerente comercial + Marketing Gfk Adimark.


Por quinto año consecutivoDuracell vuelve a ser parte de las marcas de excelencia

GANADORES POR ESENCIALa marca de pilas Duracell nueva-mente se consagró con un puesto privilegiado entre las 25 marcas de excelencia que componen el ranking de CHILE3D. Sus productos fueron reconocidos y valorados por los consumidores chi-lenos, gracias a su alto prestigio, afecto y presencia en el mercado nacional. Ademas, la marca fue premiada nue-vamente como líder de la categoría Pilas/baterías.

Alejandro Toro, gerente general de Duracell, junto al conejo ícono de la marca de pilas.

Los chilennials, uno de los grupos más atractivos en términos de marketing

Rompiendo mitos

Mito N°3

La generación más feliz de todasToda nueva generación comienza deseosa de cambiar-lo todo y diferenciarse de la anterior. Pero esta búsque-da, también tiene costos.

El 65% de los chilennials no cree en la afirmación “hoy es más fácil ser feliz que antes”, y el 24% cree en la frase “vivo la vida que siem-pre soñé tener”, a diferencia de los no chilennials que la aprue-ban con 32%. Asimismo, el 69% de estos jóvenes ha experimen-tado estrés en los últimos seis meses y 63%, ansiedad.

En definitiva, los datos del estu-

dio arrojan que “los estereotipos han tenido un impacto doloroso en esta generación. Son blanco de burlas por los mayores. Les cuesta más encontrar un trabajo porque está el prejuicio de que son poco comprometidos y hacen lo que quieren”. Es por eso que no es extraño que el 0% de quie-nes tienen entre 15 y 35 años se declare millennial.

Los chilennials son principalmente los hijos del desarrollo de la “nueva clase media chilena”. Crecieron viendo a sus padres darlos todo por ellos y sienten que es su responsabilidad devolver la mano. Además, el exceso de conectividad y libertad es hoy causa de sus mayores dolores. Por: Romina Jaramillo di Lenardo

Algunas de las creencias más comunes que existen sobre este segmento de la sociedad son que el mundo

gira en torno a ellos, la tecnología los hace más libres, que quieren ser sus propios jefes y que están siem-pre felices porque viven para pasar-lo bien. Sin embargo, existen muchos prejuicios y los datos del estudio CHILE3D los desmienten. Mito N° 1: No tienen ataduras familiares. Primero yo y segundo yo

El principal estereotipo señala que son jóvenes de clases altas que se quedan a vivir en la casa de sus padres (conocidos como canguro) para maximizar su capacidad de ahorro o poder adquisitivo. O simplemente porque son “mamones”.

Sin embargo, los datos revelan que esto no sería tan así. José Miguel Ventura, gerente comercial + mar-keting de GfK Adimark, afirma que si bien la creencia señala que los chi-lennials se quedarían en la casa de sus padres para rehuir de las respon-sabilidades propias de la adultez y

porque quieren seguir en un entor-no que se hace cargo de todas sus necesidades, lo cierto es que los datos muestran que el 70% de los jóvenes mayores de 25 años que viven con sus padres son de los nive-les socioeconómicos C3D y que en el 80% de esos hogares hay más de dos ingresos familiares. “La lectura entonces es que en gran parte de las familias canguro no hay un aprove-chamiento hacia los padres, sino, por el contrario, el joven se queda en su casa para aportar económica-mente al bienestar de esa familia”, explica Ventura.

La mayoría de estos “canguros”, de acuerdo a los resultados de CHILE3D, son primera generación de profesionales de familias que con mucho esfuerzo lograron costear su educación. Por lo que se quedarían en sus casas no para que los atien-

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> Duracell > www.duracell.cl

La marca de pilas y baterías más valorada por los chilenos según CHILE3D apuesta continuamente por mejorar la vida de todos los consumidores, mediante la implementación de las últimas tendencias y necesidades de los dispositivos modernos. Pilas más compactas, eficientes y duraderas son parte de las soluciones que ofrece Duracell.

El éxito de Duracell es palpable en el tiempo. No solo por la duración de sus pilas, sino también por sus atributos como marca, la cual nuevamente fue esco-gida este año como una de las marcas más valoradas por los chilenos en el Estudio CHILE3D.

Siendo parte del selecto grupo de marcas de excelen-cia desde 2013, gracias a varia-bles como prestigio, afecto y presencia, Duracell también triunfó este 2017 en la cate-goría Pilas/baterías, superan-do a las demás marcas eva-luadas y, por ende, compe-tencia directa del mercado.

Alejandro Toro, gerente general de la compañía en Chile, destaca que para “Duracell es un gran orgu-llo el haber estado entre las marcas de excelencia de CHILE3D por los últimos cinco años. Llevamos más de 40 años en los hogares nacionales y nuestro obje-tivo es continuar ofrecien-do un producto de duración y desempeño superior y ali-mentar los dispositivos más importantes para los con-sumidores, generando valor a largo plazo para nuestros clientes.

No es un misterio para nadie que Duracell y su conejo son parte del colec-tivo de los chilenos. En parte por su famosa imagen publi-citaria, como también por el respaldo de productos más compactos, potentes, eficientes y pilas duraderas que los fabricantes de dis-positivos de todo el mundo recomiendan usar.

Calidad e innovación

Con el premio de CHILE3D en mente, el objetivo de Duracell a lo largo de estas cuatro décadas siempre ha sido el mismo, el cual se

puede resumir en mejorar las vidas de los consumido-res chilenos mediante la investigación de las últimas tendencias y necesidades de los dispositivos moder-nos. Y, así, poner a disposi-ción de los usuarios solu-ciones innovadoras de ener-gía portátil.

Por otra parte, las decisio-nes estratégicas que han influido en ser nuevamente una de las marcas más que-ridas por los chilenos recae en el hecho de que Duracell “ha comunicado constan-temente al consumidor el compromiso de mantener nuestra calidad e innovación, lo que ha contribuido a que hoy Duracell se mantenga como la pila alcalina núme-ro uno en ventas en el mundo y en Chile, y una de las mar-cas más queridas por los chi-lenos”, enfatiza Toro.

Sin ir más lejos, desde la marca aclaran que este reco-nocimiento reafirma su com-promiso por continuar mejo-rando las vidas de millones de chilenos, asegurando la más alta calidad de sus pilas para conseguir que los con-sumidores disfruten de los momentos más importan-tes sin límites.

“Duracell siempre ha apostado por man-tener en forma con-sistente su principal atributo: su mayor duración. La apuesta de la compañía por la innovación cons-tante se traduce en el desarrollo conti-nuo de pilas más compactas, poten-tes, eficientes y duraderas”. Alejandro Toro, gerente general de Duracell Chile.

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El principal hito que define el paso a la adultez para los chilennials es empezar a trabajar y ser autónomo económicamente. Y lo que menos asocian a esta nueva etapa de la vida es casarse y que su opinión empiece a ser escuchada.

dan o para ahorrar, sino que les están retribuyendo a sus padres lo que hicieron por ellos. Incluso, para ellos la familia juega un rol clave: el 73% está satisfecho con la relación que tiene con su familia. “Si recibieran 100 millones de pesos, el 57% ayu-daría a su familia, igual que los no chilennials”, muestra el estudio.

Mito N° 2: Libres ante todo

La tecnología ha tenido un impac-to profundo en todos los aspectos de la vida cotidiana de las personas. Pero en los millennials este efecto se vive de una manera distinta, ya que es justamente la primera generación que le tocó crecer full conectada. El 77% de los chilennials tiene internet en sus casas y el 87% t iene un smartphone. Sin embargo, posibili-dad de estar conectados 24/7 no los ha hecho más libres, ya que el 79% declara que lo que realmente los esclaviza hoy es la tecnología. “Así, no es extraño que si bien esta gene-ración se ha visto muy beneficiada por todas las potencialidades de las redes, haya sido también la que ha

tenido que pagar el costo de su adop-ción. Hoy vemos que muchos chi-lennials justamente vienen de vuelta, en el sentido de que están tratando de desconectarse y aprender a dar-les el sitial que merece a la tecnolo-gía y la conectividad ilimitada”, enfa-tiza el gerente comercial + marke-ting de GfK Adimark.

Asimismo, ellos sienten que cada vez se hace más difícil separar lo personal de lo laboral, por lo que creen que la libertad de poder ele-gir sus horarios se ha vuelto en su contra. “En conclusión, el exceso de libertad, potenciado en gran medi-da por la tecnología, los esclaviza. Hoy incluso vemos una revaloriza-ción del modelo de trabajo tradicio-nal”, indica el estudio.

63%de los chilennials se define como un adulto joven para evitar la denominación de millennials.


La configuración de las ciu-dades, de una u otra forma, es el reflejo de los patrones de consumo de los ciuda-

danos que viven en ellas. La demanda de bienes y servicios por parte de ciu-dades en constante crecimiento entre-ga la pauta para la localización de nue-vos centros comerciales. La ciudad de Santiago, por su magnitud, es un claro ejemplo de cómo se relaciona la con-figuración del territorio con los patro-nes de consumo.

Los primeros centros comerciales que se instalaron en la capital, los malls, lo hicieron siguiendo un claro patrón, en donde la localización en torno a las prin-cipales avenidas de la ciudad era el prin-cipal parámetro. De esta forma, estos se localizaron desde el centro de la ciu-dad hacia el oriente, y en el resto de la ciudad en torno a la circunvalación Américo Vespucio. Debido a la confi-guración monocéntrica de Santiago, donde históricamente los bienes y ser-vicios han tendido a localizarse en las comunas céntricas de la ciudad, los malls cubrieron una necesidad creciente que existía en las comunas pericentrales y centrales por este tipo de actividades. De esta forma, los centros comerciales localizados en torno al eje Américo

Con el auge de los centros comerciales, y el acceso al crédito, la configuración de la ciudad ha influido más allá de la sola localización de los centros comerciales en aquellas zonas de atracción de mayor flujo. Por: Por Max Zambra, gerente Estudios Territoriales de GfK Adimark

Vespucio se convirtieron en verdaderos subcentros que posibilitaron también el auge de zonas residenciales.

Con el auge de los centros comer-ciales, y el acceso al crédito, la confi-guración de la ciudad ha influido más allá de la sola localización de los cen-tros comerciales en aquellas zonas de atracción de mayor flujo. La composi-ción de áreas residenciales, en relación con su nivel socioeconómico y tenden-cias de consumo, ha permitido a los inversionistas planificar la configuración de estos centros comerciales, diferen-ciándolos en relación a los productos que ofertan, así como en las tiendas que debe incluir el “mix”.

Otros espacios

También ha sido posible observar nue-vas formas de consumo dentro de la ciudad: los strip center. Estos se aso-cian a nuevas o menores áreas residen-ciales que demandan bienes y servicios cercanos, viniendo a reemplazar el anti-guo concepto de almacén. Estas peque-ñas aglomeraciones no han desplazado el concepto de mall, sino que suplen una demanda a escala local que el mall, por su magnitud, no lograba alcanzar.

Finalmente, cabe mencionar nuevos espacios de consumo que se han gene-

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“Nuevos espacios de consumo que se han generado en las áreas centrales de la ciudad, donde no hay cabida a malls debido a su tamaño y magnitud. Los power centers se instalan con la finalidad de atraer población intermedia que se localiza a una distancia considerable de los malls, pero que carece de una oferta local de mayor escala”.

El mapa de los centros comerciales

Crecimiento urbano

Max Zambra, gerente Estudios Territoriales GfK Adimark.

rado en las áreas centrales de la ciudad, donde no hay cabida a malls debido a su tamaño y magnitud. Los power cen-ters se instalan con la finalidad de atraer población intermedia que se localiza a una distancia considerable de los malls, pero que carece de una oferta local de mayor escala. Por lo general, agrupan un hipermercado y algunas tiendas per-tenecientes a un mismo consorcio.


Si bien los chilenos evolu-cionamos hacia mentes más abiertas, existen temas en los que somos más conservado-

res y claramente el entorno nos marca, por lo que el proceso de apertura ha sido lento, pero constante y en ascenso.

Así, las cifras en el ítem opinión, arrojan un alza en nuestro conservadurismo, mien-tras temas como el aborto y la discrimi-nación muestran tendencias al cambio.

La encuesta tuvo opciones con las que los chilenos debían mostrar su nivel de acuerdo. En general, hay un importante consenso en que Chile es un país clasista y machista y que la corrupción y el mal-

Tal y como somosUna parte del estudio nos revela cómo pensamos los chilenos y nuestras opiniones o actitudes ante temas de importancia. Entre sus principales conclusiones, nos describe como más conservadores, alegres y optimistas. Por: Patricia Solís C.

trato animal son problemas presentes. La que menos acuerdo logran, son aquellas sobre la existencia de la igualdad entre hombres y mujeres, la justicia por las pro-pias manos y que los inmigrantes nos qui-tan trabajo.

Aumenta el nivel de acuerdo con el voto obligatorio, que los extranjeros lleguen a Chile y que somos un mejor país para vivir. A la hora de hablar sobre discriminación, el 99% cree que existe en Chile y que las principales muestras son hacia homose-xuales, inmigrantes y pobres.

Las principales preocupaciones van por el lado de la delincuencia, la salud, corrup-ción y drogas. También creemos que quie-nes tienen el poder en nuestro país son los empresarios y políticos.

A la hora de expresarnos, el número de chilenos que ha asistido a una marcha aumenta 4 puntos, siendo transversal en todos los segmentos, elevándose princi-palmente en jóvenes C1. Comparado con nuestros padres a la misma edad

Nuestros padres eran más conservado-res y religiosos que nosotros. Hoy somos más estresados, depresivos, con más dine-ro, más ansiosos, con mejor futuro y más libres que ellos. Lo más reñido es la feli-cidad. El 55% somos más felices, en com-paración del 45% de nuestros padres.

Opiniones y actitudes

Satisfacción con la vidaTodos somos más felices, la catego-

ría aumentó de 63 a 69 puntos sin dis-tinción de segmentos. En cuanto a qué aspectos de la vida nos satisfacen, baja en 1 punto la educación recibida, el barrio donde se vive con -10 y, la segu-ridad ciudadana, -8.

Estamos mucho menos estresados en todos los segmentos, con una baja de 9 puntos, excepto en el tramo de edad que va entre los 65 y 74 años, donde tuvo un leve aumento al igual que en el sur, donde aumentó en 6 puntos.

Nos estresa pagar cuentas, las aglo-meraciones de personas, el tráficos o tiempos de traslado y la mala atención. Un 11% dice que nada lo estresa.

Con los aspectos de la ciudad que estamos más a gusto, es con los pro-ductos disponibles, con la ciudad en general, los medios de transporte y el acceso a entretención. Con lo que menos nos sentimos a gusto es con la contaminación, el tráfico, la seguridad y el acceso a salud. Mientras que si nos queremos premiar, lo hacemos com-prando algo rico.

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Una marca con tradición

NESCAFÉ® y las personas como centro de todoCon más de 76 años en Chile, NESCAFÉ® ha sabido reinventarse logrando conexiones de verdad potenciando nuevos comienzos para cada persona, lo cual le ha permitido permanecer dentro del grupo de las Marcas de Excelencia del estudio CHILE3D y ser líder indiscutido de la categoría de café. Este año la marca destaca como la tercera marca más valorada por los chilenos.

TODO COMIENZA CON UN NESCAFÉ ®Esta marca ha sabido empatizar y estar en sintonía con la realidad de cada persona, alineando su comuni-cación dentro de este contexto parti-cular. Es así como en estos tiempos, dado los estilos de vida acelerados y la desconexión que esto genera entre personas, NESCAFÉ ® ha continuado potenciando y construyendo su pro-pósito de marca que es “comenzar conexiones de verdad” por medio de su mensaje “Todo Comienza con un NESCAFÉ ®” ya que es entorno a una taza de café cuando salen conversa-ciones profundas, ideas de negocio, nuevas amistades o reencuentros. “Estamos muy orgullosos de ser la tercera marca más valorada por los chilenos y esto nos desafía a conti-nuar innovando para lograr conexio-nes de verdad con cada uno de ellos” concluye Carlos Silva, marketing manager de NESCAFÉ®.

Carlos Silva, marketing manager de NESCAFÉ®.

> NESCAFÉ ® > www.nescafe.cl

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ESPACIOS DE ENCUENTROUna marca que quiera estar presente a lo largo del tiempo, tiene que estar en cons-tante comunicación con su público objeti-vo, siendo consecuente con los valores que inspira y acompañando sus intereses. “Para NESCAFÉ ® es fundamental promover espacios de encuentro que ayuden a gene-rar conexiones únicas entre las personas con nuevos comienzos de todo tipo. Una de nuestras propuestas para llegar a nues-tro público con otro tipo de experiencias es el Teatro NESCAFÉ de las Artes el cual está en un entorno cultural de primer nivel” señaló el ejecutivo.

El estudio devela que sin duda somos alegres, optimistas, amables, relajados, conciliadores, generosos y sociables. Y en menor medida también somos cuidadosos y flexibles. No obstante nuestras seguridades, nos sentimos indecisos a la hora de decidir si somos introvertidos o extrovertidos, liberales, conservadores, ambiciosos o conformistas.

Para NESCAFÉ® las personas son el centro de todo. Este pilar le ha per-mitido comprender sus necesidades de manera profunda y anticiparse a sus cambios de comportamiento, siendo premiado a lo largo del tiem-po con su preferencia y lealtad. En la versión 2017 del estudio CHILE3D, NESCAFÉ® está en el lugar número tres en valoración de marca.

“Somos una marca líder de café en el mundo con más de 76 años en Chile. El mantenernos vigentes en este tiempo ha sido uno de nues-tros principales desafíos, ya que debemos saber conjugar la tradi-ción y esencia de la marca; con la capacidad de reinventarnos, siem-pre estando en línea con las ten-dencias de consumo y con esos insights que nos permitan ser ele-

gidos por los consumidores. El com-prender esto es clave, ya no es la marca quien elige a sus clientes, sino que son las personas quienes deci-den a qué marca seguirán de acuer-do a sus necesidades particulares e intereses cada vez más sofisticados” señaló Carlos Silva, marketing mana-ger de NESCAFÉ®.

Consumidores con gustos más especializados

Hoy, el mundo del café se enfren-ta a un consumidor más exigente, informado y conocedor. Es alguien que está abierto a vivir nuevas expe-riencias diversificando sus ocasio-nes de consumo con gustos más especializados. “Esto nos ha presen-tado el desafío como marca de inno-

var constantemente con el desa-rrollo de nuevos segmentos en el mercado y la capacidad de estar disponibles en todas partes, de la forma que el consumidor prefiera para hacerle la vida más fácil y prác-tica” explicó Silva.

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> Ópticas GMO > www.opticasgmo.com

Por su compromiso con los clientesGMO destaca como la mejor óptica chilena en estudio CHILE3DLa investigación realizada por GfK Adimark, que muestra el comportamiento y la manera de pensar de los chilenos, reflejó el compromiso que tiene GMO con sus clientes a lo largo del país.

Ópticas GMO destaca como una de las marcas más valoradas por los chi-lenos, según el estudio Chile3D 2017 realizado por GfK Adimark. Este año se evaluaron 432 marcas de 92 categorías de consumo y se sumaron más conteni-dos para visualizar cambios de comportamiento en la población.

En esta oportunidad, GMO destacó como la mejor ópti-ca del país, debido a que obtuvo 631 puntos en el Índice de Capital de Marca (ICM) que mide la valora-ción, aprecio y atributos de las marcas por parte de los consumidores.

El gerente general de GMO, Francisco Gassmann, dice que “es un orgullo para noso-tros ser reconocidos por nuestros clientes, porque sig-nifica que la dedicación y la asesoría diaria de todos nues-tros colaboradores se tradu-ce en un cliente bien aten-

dido, en un cliente que obtie-ne la mejor solución y es en GMO”.

GMO está en Chile desde 1999, hoy cuenta con más de 200 locales en nuestro país y además se encuentra presente en Perú, Ecuador y Colombia.

GMO se preocupa de tener consistencia en la estrategia en toda la región: “Queremos que nuestros clientes disfru-

ten de las cosas lindas de la vida, que no se pierdan nin-gún detalle, es por eso, que en GMO pueden encontrar los anteojos perfectos y la asesoría necesaria para ver y verse bien”, agrega Gassmann.

En su modelo de negocio destacan dos pilares “el pri-mero de ellos es el respaldo de tener el mayor portafo-lio de grandes marcas como Ray-Ban, Oakley y Vogue, por mencionar algunas. En el segundo, y más relevante a la hora de diferenciarnos de la competencia, es el expertise”, explica el geren-te general de GMO.

MARCA CONFIABLEEn sus 18 años de historia, GMO se ha posiciona-do como líder en el mercado, lo que se demuestra en los resultados del último estudio CHILE3D. “En GMO sabemos lo importante que es entender lo que el cliente realmente necesita. Nuestros clien-tes llegan con un problema puntual de visión y es nuestro rol entender más allá, entender su estilo de vida y su personalidad, para así ofrecerle la mejor asesoría y solución en cuanto a salud visual y estilo, de manera que nuestro cliente salga de GMO con la mejor atención, viendo bien y vién-dose bien”, asegura Gassmann.

GMO está en Chile desde 1999, hoy cuenta con más de 200 locales

en nuestro país y ade-más se encuentra pre-

sente en Perú, Ecuador y Colombia.

CHILE3D eligió a las comunas más pobladas de Chile, de Arica a Punta Arenas, para preguntarles a los chile-nos sobre cómo es su vida diaria. Casi

cinco mil personas respondieron, para dar forma a esta verdadera radiografía que toman los inves-tigadores detrás del estudio.

En ese contexto, destacó el hábito de coci-nar comidas elaboradas, que creció siete pun-tos porcentuales, seguido de actividades como hacer aseo, limpiar el baño, jardinear y lavar la ropa. En cambio, otras acciones más vinculadas a la carpintería y la gasfitería, como son armar un mueble y destapar cañerías, experimentaron un descenso.

Buenas noticias hubo en el estudio CHILE3D para los petlovers, porque los hogares con mas-cota crecieron tres puntos porcentuales. Y tam-bién las buenas nuevas llegaron para el medio

La vida cotidiana de los chilenos

CHILE3D investigó las distintas actividades que las personas realizan en su día a día. Cocinar, hacer aseo y hasta cuidar a su mascota figuran entre ellas. Ad portas del Día del Reciclaje, precisamente este tema fue uno de los que más crecieron de un año a otro. Por: Fabiola Romo

Qué actividades prefieren

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ambiente, ya que las personas que declaran reci-clar aumentaron tres puntos porcentuales y toda-vía más en el segmento C2, donde el alza fue de 9 puntos porcentuales.

También los elementos negativos fueron abor-dados por CHILE 3D. Estas son las cosas que les desagradan a los chilenos: personas poco asea-das, que no hablen adecuadamente y que no sepan comer no son aceptadas.

En el ámbito político, el 30% de los chilenos declara pertenecer a algún sector: 13% de izquier-da, 7% de derecha. La experiencia de comer

Parece que los programas que incentivan la vida saludable han surtido efecto. El consumo de comida rápida cayó tres puntos porcentua-les, rompiendo una tendencia que permanecía desde 2014. En tanto, los pedidos de comida a domicilio aumentaron nueve puntos porcentua-les y mucho más en hombres, donde el alza fue de 13 puntos.

También aumentaron los chilenos que comen en un restaurante al menos una vez al mes, espe-cialmente en el segmento etario de entre 45 y 65 años, en la Región Metropolitana.

7% creció el hábito de cocinar comidas elaboradas.

La dedicación y aseso-ría personalizada de los colaboradores de GMO hacia sus clientes, explican el exitoso resultado obtenido en CHILE3D 2017.

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Desde hace al menos un par de años, y sin duda con mucha más fuerza desde fines de 2016, el “tema” de la mujer se ha toma-

do la agenda pública. Lamentablemente, han sido hechos muy dolorosos y de gran con-moción social, como el caso de Nabila Rifo, los que han instalado los problemas y dolo-res que muchas mujeres aún deben enfren-tar en Chile (y en tantos otros países).

Pero así como hay mucho por avanzar para alcanzar una plena igualdad de dere-chos entre hombres y mujeres, no pode-mos desconocer lo mucho que se ha hecho. Cada vez más, las mujeres chilenas pode-mos decidir qué es lo que queremos hacer con nuestras vidas: de qué manera quere-mos experimentar la maternidad (si es que así lo decidimos), desarrollarnos profesio-nalmente (si es que está en nuestros pla-nes), el tipo de vínculos familiares que que-remos establecer y el rol que en la dinámi-ca doméstica queremos desempeñar.

Estos cambios han sido importantes. Y en general, como investigadores, nos hemos dedicado a dar cuenta de ellos

¿Qué pasa con los hombres chilenos?Desde el CHILE3D vemos que hombres y mujeres tienen los mismos sueños (la familia, el trabajo, la educación, los amigos) y los mismos dolores (el clasismo, la discriminación, la delincuencia, los temores frente a las enfermedades). Es hora de que dejemos de entender a la mujer a partir del hombre y viceversa y entendamos que, más allá del género, lo que hay detrás son personas. Por: Catalina Correia, directora de Comunicaciones de GfK Adimark

con profundidad. Sin embargo, en GfK Adimark sabemos que tenemos una cuen-ta pendiente con los hombres. Porque en la medida que lo “femenino” se desarro-lla, lo “masculino” tiene que seguirle el paso. ¿Cómo se plantean hoy los hom-bres chilenos frente a esta “nueva mujer”? ¿Cómo viven esta lucha, que muchas veces los sitúa como el “enemigo”? ¿Cuáles son los dolores que ellos cargan a partir de los estereotipos sobre lo que es ser “realmente hombre”? Porque así como las mujeres hemos ido conquistando espa-cios y multiplicando la gama de opciones disponibles, ¿un hombre puede realmen-te hacer lo mismo? ¿Puede decidir no proveer en un hogar? ¿Puede optar por quedarse en la casa y dedicarse a la crian-za? ¿Puede llorar, abiertamente y en públi-co, sin avergonzarse, porque desde que nacemos nos han repetido hasta el har-tazgo que “los chicos no lloran”?

Mirar al otro

Desde el CHILE3D vemos que hombres y mujeres tienen los mismos sueños (la familia, el trabajo, la educación, los amigos) y los mismos dolores (el clasismo, la dis-criminación, la delincuencia, los temores frente a las enfermedades). Es hora de que dejemos de entender a la mujer a partir del hombre y viceversa y entendamos que, más allá del género, lo que hay detrás son per-sonas. Personas que quieren ser entendi-das. Escuchadas. Aceptadas. Antes de gene-ralizar y afirmar con tanta liviandad “los hombres son de tal manera y las mujeres de esta otra forma”, tratemos de sacarnos de la cabeza los estereotipos y seamos capaces de realmente mirar al otro. Ponernos en su lugar. Imaginarnos qué es lo que se siente realmente caminar en sus zapatos. Es la empatía, en definitiva, lo que realmen-te nos hará más libres.

Lo masculino también se redefine

“En GfK Adimark sabemos que tenemos una cuenta pendiente con los hombres. Porque en la medida que lo “femenino” se desarrolla, lo “masculino” tiene que seguirle el paso. ¿Cómo se plantean hoy los hombres chilenos frente a esta “nueva mujer”? ¿Cómo viven esta lucha, que muchas veces los sitúa como el “enemigo”? ¿Cuáles son los dolores que ellos cargan a partir de los estereotipos sobre lo que es ser “realmente hombre”? Catalina Correia, directora de comunicaciones de GfK Adimark.Fo

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Delincuencia Sistema de salud Corrupción política Drogas Pobreza Sistema de educación Falta de trabajo Violencia de genero Distribución de ingresos Inmigrantes Desconfianza Falta de apoyo del estado Cuidado del medioambiente Inclusión a los discapacitados Equidad de genero

¿CUÁLES DIRÍA USTED QUE SON LAS PRINCIPALES PREOCUPACIONES QUE AQUEJAN AL PAÍS?

66% 53% 50% 47% 41% 38% 30% 16% 19% 17% 17% 11% 11% 6% 6%

71% 53% 47% 48% 43% 34% 30% 21% 16% 17% 14% 11% 9% 10% 8%

Hoy para progresar laboralmente hay que sacrificar el tiempo con la familia.

La imagen y apariencia personal son

importantes para alcanzar el éxito laboral. El matrimonio y la familia son la base de

la sociedad chilena.

PORCENTAJE DE PERSONAS QUE ESTÁN DE ACUERDO CON LAS SIGUIENTES AFIRMACIONES

69% 67% 68%

69% 71% 70%


Cuando hablamos de lo que comemos y bebemos, podemos estar seguros de que tenemos una audiencia involucrada. En

efecto, siempre el cocinar y comer están entre los temas de mayor interés en el CHILE3D. También se ve reflejado en que el 41% de quienes viven en Chile mencio-naría una marca de alimentos o bebesti-bles al preguntarles por la primera marca que tienen en su mente, por el resto de nuestra cabeza compiten todas las otras categorías.

Lo que comemos ha ido adquiriendo un mayor rol en nuestra autoimagen. Como país estamos recuperando una identidad de productos y recetas chilenas, y a la vez, como personas nos sentimos más defini-dos por lo que comemos, dando cada vez más certeza a la frase “eres lo que comes”.

Tribus alimentarias Como investigadores y como aficiona-

dos a la comida, se nos ha hecho evidente el surgimiento de “tribus alimentarias.” Hoy el 66% de quienes viven en Chile presentan

¿Eres lo que comes?Como investigadores y como aficionados a la comida, se nos ha hecho evidente el surgimiento de “tribus alimentarias”. Hoy el 66% de quienes viven en Chile presentan alguna enfermedad, condición o predilección de dieta que los define dentro de una alimentación alternativa. Por: Felipe Lohse, gerente de Área de Estudios Cuantitativos GfK Adimark.

alguna enfermedad, condición o predilec-ción de dieta, que los define dentro de una alimentación alternativa. Evitar las grasas trans, cambiar las elecciones de productos por los nuevos etiquetados en el front pack, preferir productos sin aditivos o sin lactosa, estar en una dieta en búsqueda de una mejor apariencia física, ser diabético, intolerante al gluten o vegetariano hoy es ser mayoría. Esta es una mayoría altamente diversa y disonante, pero una mayoría compuesta por las personas que han decidido hacer algún cambio en sus hábitos alimenticios.

En esta mayoría ya no somos todos igua-les y resulta complejo definir una única forma de ser saludable. Hoy hay diversas rutas para sentir que estamos teniendo un estilo de alimentación sano.

El desarrollo de una “Nueva sabiduría popular” de la nutrición y de la alimenta-ción ha logrado que se masifiquen concep-tos y léxico que renueva nuestro discurso y que nos permiten sentirnos conocedores y expertos en cómo alimentarnos sanamen-te. Hoy, los nuevos conocimientos se cons-truyen de absorber contenidos desde el internet, algún libro, de las revistas, la pro-

Tendencias de consumo

“En esta mayoría ya no somos todos iguales y resulta complejo definir una única forma de ser saludable. Hoy hay diversas rutas para sentir que estamos teniendo un estilo de alimentación sano”.

Felipe Lohse, gerente de Área de Estudios Cuantitativos GfK Adimark.

pia experiencia y la de otros, rechazando a la vez otros contenidos de las mismas fuen-tes y de la experiencia de otros.

Tantas son las fuentes disponibles de infor-mación sobre nutrición, con opiniones diver-gentes y contradictorias, que el aficionado a la comida tiene que editar la información que tomará en cuenta. De esta forma defi-ne una práctica, un argumento y un motivo que pueda aplicar en su vida, permitiéndo-le crear algo que se pueda llamar “mi forma de cambiar mi alimentación para mejor.”

Muchas de estas formas de alimentación serán insuficientes o simplemente una abe-rración para la ciencia nutricional y estas prácticas de restricción y modificación con-viven plenamente con la indulgencia que es un no-transable. Pero cada persona porta este conocimiento y decisión como una presea de orgullo, por lo cual será muy difí-cil sacarles esa sensación, ese argumento y ese motivo.

Este escenario nos impone un gran desa-fío a las instituciones, profesionales y mar-cas que actuamos en el ámbito de la ali-mentación. Nuestra audiencia involucrada hoy ya no está ávida de nuevas fórmulas mágicas y nuevas respuestas a todos sus males. Ellos están buscando formas de per-sonalizar su búsqueda de salud personal y familiar anclada profundamente en el orgu-llo que da ser de la tribu de los que estamos cambiando nuestra alimentación para mejor. Aunque seamos muchos, somos especia-les o al menos eso creemos.

> Cruz Verde > www.cruzverde.cl

Líderes en su categoríaLa marca de farmacias que prefieren los chilenosCruz Verde se impuso nuevamente en la categoría de Farmacias de CHILE3D 2017. ¿Las razones? Un rotundo compromiso en proporcionar accesibilidad, un servicio de excelencia y ofrecer precios bajos a sus clientes. Además de innovar constantemente, como lo demuestra Club Más Cruz Verde.

Poner a las personas en el centro de las decisio-nes y entregar soluciones concretas para problemas complejos, son parte de las características que defi-nen el éxito de Farmacias Cruz Verde, marca que este año logró nuevamen-te la máxima distinción en la categoría Farmacias del multidisciplinario estudio CHILE3D.

Otro dato no menor, es que en esta versión la com-pañía se posicionó dentro del grupo de marcas que van en “camino hacia la excelencia”, obteniendo un total de 742 puntos en el Índice de Capital de Marca (ICM), lo que refle-ja la gran valoración que tienen los chilenos por la cadena de farmacias a nivel nacional.

Sobre el haber alcanza-do el primer lugar en su categoría, y dejar en el camino a otras marcas del rubro, Rosa María Iensen, gerente de Marketing de Cruz Verde, destacó que “este reconocimiento, refleja el trabajo diario para

ser la marca de farmacias que los chilenos prefie-ren. Nuestro compromi-so de proporcionar acce-sibilidad, un servicio de excelencia y precios bajos es reconocido por nues-tros clientes y eso nos llena de satisfacción”.

Factores determinantes

Rotundos triunfadores en su categoría, Farmacias Cruz Verde siempre ha tra-bajado para mejorar el bie-nestar de sus clientes, otor-gando profesionalismo, cercanía y medicamentos a precios bajos en cada atención.

Factor importante en esta preferencia se explica por el innovador lanza-miento del Club Más Cruz Verde a mediados del año pasado, y que permite ofre-cer beneficios específicos a los clientes, satisfacien-do las necesidades de cada uno de ellos.

En este contexto, “esta-mos muy contentos con los resultados. El Club cuen-ta con más de dos millo-

nes de socios, además de haberse transformado en una herramienta que nos ha permitido mejorar la relación, comunicación y vínculo con nuestros clien-tes”, concluye Iensen.

Un factor que guar-da directa relación con la valoración que tienen los chile-nos sobre la marca ha sido su rol en la oferta transversal de medicamentos bioequivalentes en sus cadenas de far-macias. “Creemos que es una alterna-tiva concreta para los tratamientos de nuestros clientes. También es parte de nuestra esencia el haber apoyado a la comunidad en el proceso de educa-ción, en cuanto a dar a conocer sus beneficios de cali-dad y conveniencia económica”, afirma Rosa María Iensen.

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66% de las personas presentan al menos una de las condiciones que alteran la alimentación. Pero en promedio adherimos a 1,3 de las 8 condiciones estudiadas.

EN LA MENTE DEL CONSUMIDORSi le pedimos que piense en una marca, ¿cuál es la primera que se le viene a la mente? Menciona una marca de:

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Ser feliz es, sin duda, la máxima que todo ser humano persigue y los chilenos este año superaron las cifras del año pasado, siendo hoy

la mayor de la serie, al mostrar un incremento de 11 puntos desde 2007, año en el que se ini-ció la medición. Ante la pregunta ¿considerando todos los aspectos de su vida, cómo diría usted que se encuentra? El 69% de los encuestados res-pondió que es feliz, mientras 10% es infeliz y 21% confesó sentirse neutro. En ese contex-to, somos más felices que el año pasado, donde este ítem tuvo 63% de adhesión, mientras neu-tro un 25% y eran más los infelices con 12%. Por ende, crece la felicidad respecto del 2016,

¿Somos más felices?volviendo a los porcentajes del 2015.

Si comparamos los estratos socioeconó-micos o GSE, el alza es en todos los seg-mentos en relación con el 2016. Así, si bien el dicho dice que el dinero no hace la felici-dad, claramente la ayuda, ya que mientras más alto, más feliz se sienten. Si el ABC1 tiene 79%, lo sigue el C2 con 72%, el C3 con 70% y el D con 64%.

En cuanto a la edad, los más jóvenes toman la delantera. El rango que va entre los 15 y 24 años son los más felices, luego el tramo entre 45 y 54, para dar paso a los que tienen entre 25 y 34.

En cuanto a género, no hay diferencias, pero sí tanto hombres como mujeres están más felices que el año pasado, donde ellas eran quienes encabezaban la lista.

La mejor compañía

El estudio muestra que las personas más felices son aquellas que tienen con quién compartir, por lo que estar en pareja es sinó-nimo de mayor felicidad. El 74% de quienes son solteros con pareja estable, 73% casa-dos y 71% convivientes se declaran felices. La cifra baja considerablemente en el caso

Variaciones y cambios

Ganadores en su categoríaCecinas, el producto insigne de PF Alimentos Por segundo año consecutivo PF Alimentos obtuvo el máximo reconocimiento en la categoría de Cecinas del estudio CHILE3D 2017. La marca destacó por la positiva evaluación de sus productos, los cuales llevan más de 115 años cautivando a los chilenos.

La historia de PF Alimentos se empieza a escribir en 1903, cuando la familia Fernández, proveniente de Castilla León, España, elige la Región del Maule como el lugar donde establecerse y, así, comenzar un emprendi-miento industrial. Haciendo uso de una rece-ta familiar que le entregaba un sabor único a los alimentos, inicia un nuevo emprendi-miento en base a la elaboración y comercia-lización de cecinas.

Un producto que fue del gusto de sus habi-tantes y de los vecinos de pueblos aledaños, y que 115 años después demuestra nueva-mente que es e l producto ins igne de PF Alimentos, y el que la población chilena más aprueba y valora. Esta positiva evaluación ha llevado a la empresa a obtener, por segundo año consecutivo, el máximo reconocimiento en su categoría, en la novena versión del estudio CHILE3D que realiza GfK Adimark.

“Que el producto con el que comenzó PF Al imentos sea reconocido por la sociedad chilena, por segundo año consecutivo, nos honra y enorgullece. Es un gran impulso para todos quienes trabajamos en esta empresa, nos respalda y nos confirma que la forma en que estamos haciendo las cosas es la correc-ta, y es la que nuestros consumidores espe-ran de nosotros”, afirmó Sergio Barrientos Cruz, gerente corporativo de Marketing de PF Alimentos.

El ejecutivo explicó también que, a través de los años, la empresa ha trabajado en man-tener la unión entre la tradición y la innova-ción propia de sus productos. “Obviamente, la forma en que elaboramos las cecinas ha cambiado a lo largo de los años, conforme a las nuevas tecnologías que hemos ido incor-porando, as í como los nuevos hábitos de nuestros consumidores. Pero ser elegidos como el mejor en la elaboración de cecinas nos confirma que nuestros productos no han perdido el toque tradicional, sino que, muy por el contrario, s iguen teniendo un sel lo único y una calidad insuperable”, agregó.

En esta constante evolución, también des-taca el crecimiento que ha tenido la empre-sa durante el siglo de vida que lleva, en el que ha ido incorporando nuevos productos que hoy convierten a PF Alimentos en una de las principales compañías de Chile, con una amplia oferta dirigida a un público masivo y a grupos más de nicho.

LAS OTRAS MARCAS DE PF ALIMENTOSSi bien PF es la marca tradicional, a lo largo de la historia se han sumado otras marcas de productos que han hecho crecer el portafolio de PF Alimentos, incluyendo las necesidades de la sociedad actual, como han sido los productos vegetarianos y sin gluten. Entre estos se encuentran: • Receta del Abuelo: es la gama de alimentos más selecta y artesana de PF Alimentos. En sus produc-tos, se combina la tradición y la excelencia de materias primas. • PF Listo!: busca mezclar la comodidad de un alimento listo, pero con el sabor y la calidad de la comida casera. Dentro de esta línea, se encuen-tran platos refrigerados y sin refrigeración. Además, bajo esta misma marca se encuentran 8 varieda-des de pizzas y entre ellas las pizzas sin gluten y lactosa. • Mister Veggie: PF Alimentos fue la primera empre-sa de la industria en lanzar una línea de productos sin carne de origen animal entre sus ingredientes. Hoy la gama de estos productos ha crecido y ofre-ce hamburguesas, milanesas, salchichas, albóndi-gas, pastas untables, tortillas y croquetas. Además, la empresa comercializa una gran varie-dad de quesos y hortalizas congeladas.

No hay diferencia entre hombres y mujeres, pero sí los chilenos somos más felices que el año pasado. Qué, cómo y por qué son algunas de las interrogantes que responde este estudio, donde la pareja es sinónimo de mayor bienestar. Por: Patricia Solís C.

INNOVACIÓN, UN ATRIBUTO QUE DISTINGUE A PF ALIMENTOSDesde sus inicios, esta compañía ha sido pionera en la elaboración de alimentos de alta calidad y sabor, que la distingue en el mercado chileno y extranjero. Atributos que desde hace más de seis años se han visto potenciados con la incorporación de la tecnología de altas presiones, High Pressure Processing (HPP, según sus siglas en inglés), la que, a su vez, permite procesar productos alimenticios y aumentar su vida útil de uno a más de tres meses, eliminando toda posibilidad de contaminación.

Así, el liderazgo de PF Alimentos se basa en la confianza y orientación a sus clientes, llevando a la compañía a ser la primera empresa del sector en producir y ofrecer a los chilenos pizzas fres-cas, enfriadas y congeladas, jamón corte pluma y, más recientemente, una completa variedad de alimentos sin gluten, entre los que destacan gran parte de su línea de productos. Dentro de esta resalta la última innovación de PF Listo!, sus pizzas sin gluten y lactosa.

Para su elaboración, la empresa cuenta con cua-tro plantas y un sistema de gestión integrado que le permiten tener un mayor control y mejo-ra de sus procesos, y entregar a sus clientes y consumidores productos confiables. Bajo esta filosofía, incentivada por satisfacer día a día las necesidades de sus consumidores, PF Alimentos trabaja en directo beneficio de las personas celíacas y de quienes son sensibles al consumo de gluten.

Pizza sin gluten es la última novedad que PF Alimentos ha presentado al mercado nacional.

> PF Alimentos > www.pfalimentos.cl

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de los solteros sin pareja estable (66%), los separados, anulados y divorciados (55%) y los viudos (53%).

Sorprendentemente, la presencia de los hijos no influye en términos positivos, ya que quienes tienen pequeños muestran un porcentaje menor de felicidad que los que no tienen.

Siguiendo en la línea de la compañía, las mascotas no generan diferencia. En este ámbito, 72% se declaró feliz, mientras que 70% sin mascota lo hizo.

Política y religión

Quienes se consideran felices, en su mayo-ría, se asocian a partidos de derecha, proba-blemente también relacionados con el estra-to socioeconómico más alto. En números, la derecha y la centroderecha van a la punta con 72%, los siguen quienes se consideran independientes. Mientras, los partidos de izquierda quedan representados con 65% y por último la centroizquierda con 46%.

Los católicos son menos felices que los protestantes y los ateos. Aun cuando los pri-meros cuentan con 66%, los segundos alcan-zan 72% y los ateos 69%.

SIN PLENA SATISFACCIÓN

Los vicios también fueron medidos en cuanto a su aporte a la felicidad y con-trario a lo que muchos pen-sarían, estos no son un fac-tor de alza a la misma, sino todo lo contrario. En el caso de los no fumadores, se mostraron más felices. En cifras, quienes consumen alcohol, llegaron a 70% y los que no beben a 69%, un margen muy estrecho y, quienes fuman 64%, en con-traste con el 72% de felici-d a d d e q u i e n e s n o l o hacen.

Satisfacción en diferentes ámbito de la vidaConsultados por cuáles son los prin-

cipales elementos que influyen en la felicidad, es decir, el nivel de satisfac-ción con distintos ámbitos de la vida, la familia cobra un rol primordial, aunque más bajos que años anteriores. Así, los puntos más importantes para los chile-nos, son los relacionados con la pareja y los hijos.

De mayor a menor importancia - Su relación de pareja

- Relación con su familia - La educación de sus hijos - La relación con mis amigos - Libertad para tomar las decisiones en su vida - El tipo de trabajo o cargo que desempeña - Estado de saludo física y mental - La vivienda donde vive - Su desarrollo profesional - Aspecto o apariencia física

- La educación que ha recibido - Disponibilidad y aprovechamiento del tiempo libre

Las variaciones más grandes, compa-rado con el 2016, fueron en -10 puntos la importancia en la el barrio o localidad en que vive y -8 en la seguridad ciudada-na. La única alza que se pudo apreciar, fue de tan solo un punto respecto al año pasa-do en cuanto a la relación de pareja.Fo

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La tecnología de altas presiones permite aumentar la vida útil de los productos, eliminando toda posibi-lidad de contaminación.


Patricia Oliva, gerente de Comunicaciones y Marketing de Fundación Gantz.

Esta frase enorgullece a todo el equipo de trabajo de Fundación Gantz y es el prin-cipal “aliento” para nuestros pacientes y sus familias. Ver

día a día la evolución de cientos de niños y niñas que al nacer no pueden sonreír, oír o comer normalmente, a lograr ser niños y niñas con las mismas condicio-nes que sus pares, es sin duda, una gran noticia.

Gran responsabilidad tenemos, como fundación sin fines de lucro, al lograr que las empresas, marcas y personas se unan a esta gran causa que tiene un único sueño: “Devolver la sonrisa a nuestros pacientes, permitiéndoles que logren hablar y escuchar bien con un rostro sin estigmas”.

Hoy, en nombre de nuestra fundación, quiero agradecer a GfK Adimark, por con-

¡Hay problemas que sí tienen solución!Gran responsabilidad tenemos, como fundación sin fines de lucro, al lograr que las empresas, marcas y personas se unan a esta gran causa que tiene un único sueño: “Devolver la sonrisa a nuestros pacientes, permitiéndoles que logren hablar y escuchar bien con un rostro sin estigmas”. Por: Patricia Oliva, gerente de Comunicaciones y Marketing de Fundación Gantz.

fiar en nosotros, por darnos la mano al ayudarnos a seguir cumpliendo nuestro sueño y por creer que apoyarnos apor-taría a la responsabilidad social que bus-can como empresa.

El año pasado, en el marco de este acuerdo, realizamos un primer estudio de mercado de la patología y sabemos que el 62% de los chilenos conoce o ha conocido alguna vez en su vida una per-sona con fisura labio palatina, más cono-cida como labio leporino (término popu-lar que viene de la palabra liebre en latín, y se usa debido a que este animal tiene el labio superior partido). Esta cifra nos motiva a seguir trabajando para tener los recursos y así atender en tiempo y forma a todos quienes lo requieran, logrando que pacientes como Exequiel no formen parte de este porcentaje, dejando atrás la malformación que tuvieron al nacer.

Nuestro quehacer

Fundación Gantz, Hospital del Niño con Fisura, es el primer centro en Chile, dedi-cado exclusivamente a niños con mal-formaciones labio palatinas con foco en pacientes con escasos recursos, está for-mado por más de 70 profesionales, den-tro de los cuales hay un equipo médico multidisciplinario de 10 distintos espe-cialistas que hacen un trabajo reconoci-do y de referencia dentro de Chile y Latinoamérica.

Fundación Gantz

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El tratamiento que requieren nuestros pacientes dura hasta alrededor de los 18 años de vida de cada paciente, con cinco cirugías en promedio y más de 100 aten-ciones. Esto es el fiel reflejo de que Fundación Gantz es de gran importancia, descrito muchas veces como “un segundo hogar”, tanto por pacientes como por los padres o familiares que lo acompañan.

Seguramente el estudio de Chile3D va evidenciar, una vez más, la importancia que tiene para las personas/clientes y/o consumidores, la confianza, transparen-cia y solidaridad de las empresas y mar-cas con la sociedad. Sin duda, causas como la nuestra, pueden apoyarlos en esta importante labor.

Te invitamos a conversar para que jun-tos trabajemos por tus necesidades y las nuestras, con la tranquilidad de unirte a una fundación con más de 32 años de trayectoria, más de 8.500 pacientes aten-didos con resultados comprobados y lo más importante, que realmente necesita tu ayuda.

Únete y juntos ayudemos a más niños a sonreír.

62%de los chilenos conoce o ha conocido alguna vez en su vida una persona con fisura labio palatina, más conocida como labio leporino, según cifras de GfK Adimark.

Para conocer más información de Fundación Gantz se puede visitar el sitio www.gantz.cl o en redes sociales también ver #AYUDAMEASONREIR.

Exequiel es uno de los niños que se atendió con el apoyo de la fundación, dejando atrás la malformación que presentó al nacer. El tratamiento que requieren los pacientes dura hasta alrededor de los 18 años de vida de cada paciente, con cinco cirugías en promedio.

Exequiel y su familia hoy pueden sonreir. Él se atendió en Fundación Gantz, Hospital del Niño con Fisura, formado por más de 70 profesionales, dentro de los cuales hay un equipo médico multidisciplinario de 10 especialistas que hacen un trabajo reconocido en Chile y Latinoamérica.


Los chilenos suelen describirse a sí mismos como personas “abiertas de mente, solidarias y tolerantes”, destacando en la

mayoría de los casos solo los rasgos posi-tivos de su personalidad o círculo más cercano. Para diversos analistas, estas características ejemplares reflejan habi-tualmente “un querer ser”, lo cual no nece-sariamente se ve manifestado en la forma de actuar del día a día.

Con esto en mente, GfK Adimark llegó a la conclusión de que debía realizar un experimento que apuntara en la dirección contraria, preguntándoles a los chilenos (a partir de una batería con más de 50 atri-butos negativos), con cuáles característi-cas no querían verse involucrados o rela-cionados. ¡Y las respuestas fueron sor-prendentes!

El estudio, que consideró un grupo obje-tivo de 1.057 casos -hombres y mujeres

Cómo no quieren ser vistos los chilenos Transversalmente, el ser “mentirosos” (38%) es la característica más rechazada por nuestra sociedad, tanto en términos particulares como en el ámbito de pareja y el laboral. En tanto, el “ser fome” (23%), “feo” (18%) o “gordo” (17%), son adjetivos que cada vez tienen menor importancia entre la población nacional. Por: Arturo Prado Jequier

“Mentirosos, ladrones y chantas”Características negativas

Familia y parejaEn el estudio “Cómo no que-remos ser vistos los chilenos” de GfK Adimark, también se abordaron apreciaciones en el ámbito familiar y en las relaciones de pareja, entre otros.

Dentro del grupo familiar, la des-lealtad es una de las característi-cas negativas que cobra más relevancia para los chilenos y chilenas. Frente a la pregunta: ¿Cuáles son los tres adjetivos que más te molestaría que usara alguien de tu familia para descri-birte?, sobresale en primer lugar “mentiroso” (36%), seguido por “chanta” (23%), “desleal” (21%) y “ladrón” (20%). En el top 3 de las mujeres, lidera el hecho de ser “mentiroso” (43%), “chanta” (23%) y “desleal” (22%).

En el plano romántico, el egoís-mo cobra mayor protagonismo dentro del estudio. Sobre cuáles son las tres características que más te molestaría que usara tu pareja o potencial pareja para describirte, los compatriotas nacionales afirman: ser “mentiro-so” (32%), “egoísta” (15%), “chan-ta” (14%) y “amargado” (13%), entre otros. Al fondo de la tabla de caracterís-ticas que molestan a los ciudada-nos a la hora de ser identificados, llama la atención el ser feo, ven-gativo, desordenado y libidinoso.

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de 18 años, pertenecientes a todos los segmentos socioeconómicos de Chile-, concluyó que transversalmente el ser “mentiroso” (38%) es por lejos la caracte-rística más rechazada por nuestra socie-dad, tanto en términos particulares como en el ámbito de la pareja y el laboral.

En este punto, y ante la pregunta: “Del siguiente listado de características nega-tivas, ¿cuáles son las tres que más te moles-taría que usaran otras personas para des-cribirte?”, los chilenos fueron enfáticos en señalar que adjetivos como: “ladrón” (28%); “chanta” (24%); “desleal” (22%); “irrespon-sable” (20%), y ”flaite/roto” (12%), son total-mente contrarios a cómo quieren ser vis-tos y aprobados por la comunidad.

Características como “mal genio”, “desor-denado(a)” y “machista”, ocupan los últi-mos puestos de la tabla de apreciaciones negativas, con valoraciones que fluctúan entre el 6% y 4% del total.

Otros resultados Dentro del mismo ejercicio, los chile-

nos también aclararon que ser tildados de “fome” (23%), “feo” (18%) y “gordo” (17%), los tienen sin cuidado, no otorgán-doles importancia a la hora de ser cata-logados o percibidos.

Otra conclusión que llama la atención del estudio, es sobre la visión que tienen los chilenos de ellos mismos. Así, la mayo-ría de los encuestados cree que el arri-bismo (23%), la falta de conciencia social (22%) y el clasismo (21%), definen la iden-tidad de los chilenos en la actualidad.

Lejos de los primeros puestos, está el ser machistas (8%), racistas (8%) y el ser desordenados (7%), establecen los resul-tados.

Todo un descubrimiento por parte de GfK Adimark, en el ejercicio práctico de descubrir: ¿Cómo no quieren ser visto los chilenos?


La noticia ha dado la vuel-taal mundo. Y es que, por primera vez en Chile, se lle-vará a cabo uno de los pre-

mios más importantes que existen en el área de consumo masivo a nivel internacional, cuya finalidad es que los consumidores certifiquen la calidad y confianza de los nuevos productos que se lanzan al mercado y, de paso, los recomienden a los demás consu-midores.

Cabe destacar que Product of the Year (POY), con presencia en 37 paí-ses, logra distinguir los mejores pro-ductos de cada país, facilitando por ende la compra a más de 3.500 millo-nes de consumidores alrededor del mundo.

Entre las conclusiones que dejó la investigación de POY Chile, en con-junto con GfK Adimark, llama la aten-ción el hecho de que el 43% de los chi-lenos considera la recomendación de otro consumidor antes de formarse una opinión respecto a su compra.

Para Sylvain Benoist, gerente gene-ral de POY Chile, este resultado se explica “por el gran descontento de las personas hacia las empresas. La des-confianza se ha posicionado como un

43% de los chilenos pide la opinión de otros antes de su compraEl estudio de Product of the Year (POY) y GfK Adimark demuestra que los consumidores prefieren aquellos productos que cuentan con un sello de calidad distintivo. Para lograr este altísimo reconocimiento, las marcas deberán someter sus productos a una votación abierta entre más de 3.000 consumidores nacionales. Por: Arturo Prado Jequier

Sello que distingue el “Producto del Año”

Respaldo de calidadHablan los consumidoresEl estudio desarrollado en conjunto con GfK Adimark, conclu-ye que el 52% de los consumidores logra aumentar su nivel de confianza, si el producto que desean adquirir cuenta con un sello de calidad distintivo.

La encuesta, realizada en marzo, detectó que casi la mitad de los chi-lenos consulta a otros antes de for-marse una opinión a la hora de adquirir un producto. En especial, valora la opinión que le puedan entregar amigos, familiares y otros consumidores.

Asimismo, reflejó que un 52% de los encuestados declara que la existen-cia de un sello de calidad en sus pro-

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ductos, aumenta su confianza a la hora de decidir la compra. En tanto, un 48% cree que un sello como POY es un respaldo de calidad, mientras que un 43% comenta que les aporta seguri-dad al momento de la compra.

Según el estudio de POY y GfK Adimark, el 76% de los encuestados señala que mejoraría su opinión sobre un producto, si este contara con un sello como el de POY u otro similar.

sentimiento transversal en los chile-nos. Las marcas tienen hoy el gran desafío de recuperar ese terreno per-dido. Su credibilidad sólo puede aumen-tar si mejoran la experiencia que entre-gan o causando un impacto en lo que hablen de ellos sus audiencias”.

Diferenciación

En el actual escenario, la valoración de una marca no radica exclusivamen-te en su publicidad, ni en las diferen-tes acciones comerciales que ellas emprenden. Realidad, que abre una demanda por nuevas formas de dife-renciarse en el mercado y encantar a los “shoppers”. Y en este sentido, eso es exactamente lo que entrega el pre-mio Product of the Year, al otorgar el sello distintivo de “Elegido Producto del Año”.

Una característica positiva de esta distinción comercial, “es que los pro-ductos con este sello se distinguen fácilmente en los puntos de venta y son preferidos por los usuarios, por-que POY es una recomendación fide-digna, de consumidor a consumidor”, enfatiza Benoist.

Para lograr el sello “Elegido Producto del Año”, las marcas deberán someten sus productos a una votación abierta, donde participan más de 3.000 con-sumidores nacionales. De esta forma, los chilenos podrán elegir y recomen-dar a otros consumidores los mejores productos del mercado.

“Hoy, el 27% de los consumidores chilenos consideran la presentación del producto en el punto de venta como un ítem fundamental para formarse una opinión respecto a lo que se quiere comprar”, concluye la gerente general de POY Chile, en base al estudio desa-rrollado por el equipo multidisciplina-rio de GfK Adimark.


Cuando se trata de la percep-ción sobre el estado de salud, los resultados de la última edi-ción de CHILE3D son elocuen-

tes: el 65% de la población dice que su vida es muy saludable. El aumento generaliza-do de esta idea, donde dos de cada tres chi-lenos se consideran saludables, se dio prin-cipalmente en los sectores C1 y C2. La misma está directamente relacionada con la ali-mentación, donde el principal hábito que han incorporado los chilenos para cuidar-se es comer todo en porciones más peque-ñas.

Mientras esta costumbre ha ido en aumen-to, la idea de tener horarios establecidos para las comidas va en retroceso, acompa-

La percepción de vida saludable de los chilenos

ñada por menos personas haciendo dietas, hábito que disminuyó en tres puntos por-centuales en relación con el 2016. La per-cepción de vida saludable en todo caso no es acompañada por una baja en peso, por el contrario, ya que en medidas corporales se registró un aumento de peso en 1 kilo-gramo, principalmente en hombres.

Otro hábito relacionado con esta percep-ción tienen que ver con el deporte, cuya práctica se mantiene constante pero regis-tra un aumento en jóvenes y en el segmen-to C2, uno de los cuales marcó un alza en su percepción de vida saludable. Ahora, las razones para ejercitarse son las que han cambiado, ya que no se considera necesa-riamente como algo para mejorar la salud

(a la baja), sino más bien como una cos-tumbre que ayuda a relajarse y/o un pasa-tiempo.

El otro consumo El cigarrillo también parece ir a la baja,

registrando su mayor detrimento en el sec-tor C2.

Un 35% de la población reconoce que fuma, pero así como su consumo ha dis-minuido levemente, también lo ha hecho el promedio diario de cigarrillos, pasando de 7,2 a 6,8 diarios. Además, 46% de quie-nes fuman aseguran han tratado de dejar-lo, tendencia liderada por las mujeres.

Ellas también llevan la batuta de los hábi-tos más saludables cuando se trata del con-sumo de alcohol, que en mujeres ha dismi-nuido frente al aumento en hombres. En términos generales, cuando se trata de qué es lo que se consume, la cerveza va a la baja frente al aumento del consumo de vino.

En el caso de la marihuana, la cifra no experimentó mayores cambios, mante-niéndose el promedio de quienes dicen haberla consumido en el último año (de 19% a 18%).

Cuando se trata de comida rápida, por primera vez se rompe la tendencia al alza que Chile experimentaba desde 2014, dis-minuyendo en tres puntos porcentuales su consumo, aunque el mismo es realizado por el 51% de la población. Esta disminu-ción se registró principalmente entre hom-bres y el sector C3. De todas formas, los

65%de los chilenos entrevistados dice que su vida es muy saludable.

DEPORTE Y TIEMPO LIBRE

Leer y practicar deporte son los principales hobbies de los chile-nos, aunque un 24% reconoce no tener ninguno. Pese a que dos de cada tres de los encuestados se considera saluda-ble, 57% de ellos dice que nunca o casi nunca realiza actividades al aire libre como excursión, cam-ping o montaña. Y la cifra llega hasta 69% cuando se trata de nunca o casi nunca asistir a even-tos deportivos. De hecho, aunque se registró un aumento de 7 puntos porcentuales de quienes creen que clasificare-mos al Mundial de 2018 (principal-mente entre hombres y el seg-mento D), en primer lugar aparece el solo ver los partidos por la TV y no asistir al estadio. De todas formas, la reciente ver-sión de Chile 3D indica que leer y realizar deporte son considerados como los principales hobbies de los chilenos. Registraron también un aumento actividades como ver televisión, conversar por teléfono y navegar en internet.

Principales resultados

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> Pullman Bus > www.pullman.cl

70 años de trayectoriaPremiada por su liderazgo en el área de transportePor segundo año consecutivo, Pullman Bus es distinguido en la categoría Transporte, en el estudio CHILE3D, realizado por GfK Adimark. Detrás de este logro está el trabajo de esta marca que con setenta años de trayectoria sigue consolidándose a nivel nacional.

La clave de la obten-ción del premio CHILE3D, por segundo año en la categoría Transporte, según su gerente gene-ral, Luis Pedro Farías, está en “ser fieles a nuestra política que inspira a pres-tar un servicio de calidad, confortable, oportuno, confiable y al mejor pre-cio”. Para Farías la inno-vación va de la mano de la plataforma virtual de ventas pullmanbus.com, y su alianza comercial con otros sitios: viajaenbus.com y pasajeschile.com, permitiendo cobertura nacional, que une a las principales ciudades desde

Arica a Puerto Montt: “se accede con mucha rapi-dez, facilidad y economía, a la oferta de nuestros servicios hacia los dife-rentes destinos”, agrega el ejecutivo. Además su servicio de entretenimien-to a bordo, de la marca Gestsol, que permite, a través de dispositivos móviles, disfrutar de jue-gos y los últimos estrenos de una amplia cartelera.

Los desafíos a futuro son continuar siendo la marca más reconocida del rubro. Para ello cada año se renuevan más de 100 buses de la flota de Pullman Bus, de las más

afamadas marcas a nivel mundial, con los más altos estándares de seguridad y confort. Asimismo, se efectúa un exhaustivo programa de trabajo en la selección y capacita-ción, quienes periódica-mente son instruidos y examinados por profe-sionales del Instituto Nacional de Transporte (INATRANS), organismo acreditado, que cuenta con simuladores, buses escuela, gabinetes psico-sensométricos y todo el material pedagógico para contar con los mejores y más experimentados con-ductores.

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UNA EMPRESA DE ORIGEN FAMILIARPero la historia de Pullman Bus comien-za mucho antes de recibir estos pre-mios. Hace más de 70 años, Pedro Farías, padre fundador de la empresa, comenzó a trabajar como auxiliar en las micros de San Antonio. Después de cua-tro años de esfuerzo y privaciones, logró ahorrar y compró su primera góndola: una Ford del año ‘46. Lo que parecía un sueño de quinceañero, tomó forma con la segunda y tercera máquina que sirvie-ron para hacer durante años en Santiago, el recordado recorrido “Matadero-Palma”. Y no se quedó ahí. Adquirió una empresa de buses interur-bano, con recorrido a San Antonio y Cartagena, permitiéndole volver a su

añorado Puerto, ganándose la confianza y lealtad de los trabajadores y estudian-tes, y de todos aquellos coterráneos que a fines de los años ‘60 viajaban a la capi-tal, para cumplir con sus obligaciones y actividades cotidianas, al igual que hoy. Esta historia que moldea los triunfos actuales, según el heredero de Pullman Bus se basan en “esa genuina y estrecha relación con la comunidad, con “los vie-jos”, en el contexto del transporte como un servicio público de primera necesi-dad, que fideliza incondicionalmente a nuestros trabajadores con la gente, que fueron, son y serán, la fuerza del motor que nos permitirá continuar transpor-tando generaciones de chilenos”.

Aunque se registra un leve aumento de peso en los chilenos, dos de cada tres de ellos consideran que han asumido hábitos más sanos como el consumo de porciones más pequeñas de comida. Por: Sol Márquez Thomas

locales de comida rápida siguen siendo uno de los principales lugares de esparcimien-to, siendo de hecho el único que registró un aumento en esa dimensión.

En oposición, la sofisticación del consu-mo de comida va en aumento, registrán-dose un alza entre quienes comen alguna vez en un restaurante, tendencia que es más marcada entre hombres, tanto jóvenes como personas entre 45 a 65 años, del estrato D y que viven en la Región Metropolitana. En este sentido, la comida es considerada como un premio: 30% dice que compra algo rico para comer mientras que 23% dice que sale a comer para premiarse. No es de extrañar entonces que la actividad de cocinar comi-das elaboradas haya registrado un aumen-to de siete puntos porcentuales.

Otro hábito que se ha incrementado, con un aumento de nueve puntos porcentua-les, es de pedir comida a domicilio o deli-very, alza que encuentra sus principales alia-dos en hombres (aumento de 13 puntos), segmento D (más 15 puntos) y también en quienes habitan en la Región Metropolitana (alza de 14 puntos). Por su parte, la costum-bre de hacer asado una vez a la semana se mantiene estable (7%).

Estado de salud En lo relacionado con las afecciones

de salud, la mayoría van a la baja, con excepción de aquellas relacionadas con la vista. De todas maneras, 33% de la pobla-ción se reconoce estresada, situación que puede relacionarse con una disminución de seis puntos porcentuales de quienes se tomaron vacaciones. Para disminuir ese estrés, los encuestados optaron prin-cipalmente por escuchar música (35%), dormir (31%), ver películas o televisión (27%), fumar (16%) y carretear (15%). Sólo 12% de los consultados considera el depor-te como opción para relajarse y 34% hace ejercicio físico con regularidad.

Aquellas situaciones identificadas como estresantes para chilenos son: pagar cuen-tas, aglomeraciones de personas, tráficos o tiempos de traslado y mala atención. Un 11% dice que nada la estresa.

La percepción de los chilenos en rela-ción con sus padres también da cuenta de altos niveles de estrés, asumiéndose más estresados, depresivos y más ansio-sos, aunque como contrapartida con más dinero, mejor futuro y más libre que nues-tros padres. El aspecto más peleado tiene que ver con la felicidad: 55% nosotros más felices versus 45% los padres más felices. En este sentido, la felicidad: aumenta de 63 a 69 trasversalmente en todos los seg-mentos (levemente baja en centro sur). Aumenta nueve puntos porcentuales en la Región Metropolitana.


Es interesante el fenómeno, si se puede llamar así, que nos expone los resultados del últi-mo CHILE3D. Con marcas “gran-

des” que bajan su Índice de Capital de Marca (ICM), en la mayoría de sus indicadores, ver-sus marcas “emergentes” que acortan en forma robusta su camino hacia la excelen-cia. Respecto de estas marcas “grandes”, el dato nos invita a reflexionar sobre una serie de aspectos que pueden estar influyendo en este resultado a nivel de industria/país, las visiones pueden ser infinitas, pero acá menciono algunas que me parece que pue-den tener más fuerza. Primero, podríamos pensar en la homoge-neización de las promesas de las marcas, que dicho sea de paso, ya no son suficien-tes para ser relevantes frente al consumi-dor y hacer que nos prefieran. En este aspec-to, vemos marcas corriendo pocos riesgos y actuando en territorios conocidos y cómo-dos. Esto hace que, además de estar en mercados comoditizados en términos de la oferta de productos y servicios, se empie-cen a comoditizar también las marcas. Realidad preocupante y paradójica, ya que como sabemos es la marca la llamada a diferenciarse y agregar valor. Si bien es cier-to, estas empresas han hecho un buen tra-bajo en general y por largo tiempo, hoy emergen valores del consumidor que cons-tituyen una “nueva moral” y valoraciones que debemos aprender a considerar en nuestro relato marcario, para que así esta cumpla su función: establecer esa relación emocional entre los productos/servicios y las personas. Ser relevantes. Otro aspecto que puede influir en el resul-tado, puede ser la premiunización del con-sumo, donde vemos sujetos hiperinforma-dos, quienes hace rato no están tomando sólo té o comiendo sólo tallarines, si no que incorporan una amplia variedad de sabo-res, colores y formatos, hecho que está en directa relación con el esfuerzo de innova-ción que amplía la oferta como respuesta de las empresas y marcas. Esto agrega valor, sin lugar a dudas, pero por otro lado, muchas veces obliga a tener una lógica retail de comercialización (seguramente con efec-

Las marcas en Chile y algunos desafíos

tos positivos en la venta) y sobre todo una lógica retail en la comunicación (aunque no se esté en esa categoría). Aparecen con esto las ofertas y las promociones que con el abuso y mal uso de este recurso se pier-de el valor que agregamos con la innova-ción. Es una ecuación difícil de despejar y sin duda un espacio que genera temor aban-donar (el de las ofertas y promociones), aunque se sepa que el efecto pueda ser contrario al buscado en la construcción de valor. Otro factor importante a revisar, es el terri-torio de las nuevas éticas y valores, este es otro aspecto que permea con fuerza a las marcas desde la sociedad y la cultura, donde su último símbolo es el surgimiento del “paradigma de la igualdad”, cuyo reflejo se hace notar en todos los aspectos sociales de análisis; se nota en la no jerarquización y menos “endiosamiento” de referentes tra-dicionales de poder y tamaño por parte del consumidor. Se nota en que la relación del consumidor con la empresa y marca es horizontal y desde esa perspectiva se hace evidente que importa poco si eres grande o chico. Otro aspecto evidente del “para-digma de la igualdad”, es el impacto que tiene la fuerza de las minorías (por deno-minarlo de algún modo). Todos los grupos, costumbres, ideas y creencias tienen dere-

cho al mismo espacio social, levantándose temas que ocupan la agenda que constru-yen y modifican la moral social, aspecto que las marcas deben leer e incorporar; El nuevo feminismo, los inmigrantes, las etnias, el matrimonio igualitario, el aborto, etc. son finalmente expresiones de igualdad del con-sumidor, donde la marca puede decidir tomar palco o ser parte de la discusión, con el correspondiente impacto en la percep-ción de valor de su propuesta. Y en este sentido, está cada vez más claro por parte de las marcas que deben tener un rol en la sociedad, en tanto, son sujetos sociales que dialogan cara a cara con el consumidor. Las marcas deben tener un propósito para estar en el set evocado de un consumidor que hoy es ideológico. Y si se sabe que estamos frente a ideologías de consumo, es impo-sible no mencionar el estado de ánimo en el que se está frente a las empresas y las marcas: La desconfianza y la indignación de todos por todo (aspecto ultra estudia-do), cuyo principal blanco son las grandes instituciones y empresas como represen-tantes de una sociedad viciada, donde el principal dolor común es la sensación de no poder elegir, el dolor de que no se cum-pla la promesa de la sociedad neo liberal empañada por malas prácticas que dejan al consumidor solo y atado de manos.

“La predicción de futuro está en los niños y jóvenes. No del modo tradicional, no en el sentido que son el consumidor del

futuro y hay que conquistarlos desde ya, si no que en la influencia con que esta generación impacta en la sociedad

desde sus modos y valores”.

Visión de la industria

¿Cómo anticiparse?En todo este escenario aparece la madre de las preguntas ¿cuáles podrían ser las claves para entender al consumidor en el futuro? No pretendo dar las respuestas evidentemente. Pero creo que la respuesta está más cerca de lo que se piensa. La predicción de futuro está en los niños y jóvenes. No del modo tradicional, no en el sentido que son el consumidor del futuro y hay que conquistarlos desde ya, si no que en la influen-cia con que esta generación impacta en la socie-dad desde sus modos y valores. Ya no se influen-cia desde el adulto o el mayor al menor, si no que en la dirección contraria. La generación Y ya nos impacto y modificó, dejan-do criterios que están ampliamente incorporados en la sociedad y las marcas. Ellos, los Millenials, ya fueron. Ellos tienen en promedio de edad 30 años y son los consumidores actuales, estudiar-los (o sobre estudiarlos a estas alturas) es el tra-bajao que se hace siempre, al estudiar al consu-midor. En este segmento no están las claves de

comportamiento o valoración que nos deben sor-prender, de hecho GfK con su estudio Chilenials derriba varios mitos de este grupo estereotipado en la “cultura” Hipster. El telescopio al futuro está en la i-Gen, genera-ción Z o como se quiera denominar. Esta gene-ración “impone” estilos y modos que empezamos a incorporar todos: Las apps que se ponen de moda, la segmentación de las RR.SS, quedando los segmentos mayores con unas y los menores prefiriendo otras. La i-Gen tiene características de alto impacto social y por ende de mercado. Sólo como ejemplo: La diversidad para ellos es algo dado, tanto es así que solo la perciben cuan-do no está. Para ellos siempre las mujeres fueron presidentes y en USA el presidente siempre fue negro, y siempre se vio a homosexuales expre-sarse libremente en la calle. Entonces, para ellos ¿cuánto sentido pueden tener las discusiones valóricas que hoy están sobre el eje de la diver-sidad? Se hace evidente que la discusión frente a

estos temas para ellos puede tener poco sentido. Y entonces, en esta realidad y contexto ¿cuál va a ser la postura de tu marca? Este segmento inclu-so, puede llegar a “eliminar” ciertos mercados, por ejemplo: ellos se preguntan ¿porqué debería arrendar una habitación en un hotel? ¿porqué debería comprar un auto? ¿porqué debería tener un banco? Etc. Reitero, creo que el futuro está en entender que la influencia es de abajo hacia arriba, es aprender de ellos. Y aprender, significa por sobre todas las cosas, dejar de lado lo que se sabe, implica desa-prender para poder innovar de verdad y hacer cosas distintas si queremos resultados distintos. La forma de construir marca y los criterios que la componen creo que no cambian mucho: debe-mos ser relevantes, diferentes, consistentes, cons-truir identidad, etc. pero hay inflexiones que tomar en cuenta para lograr las transformaciones vir-tuosas y poner al frente propuestas de valor que conecten con las personas.

““Esta generación ‘impone’ estilos y modos que empezamos a incorporar todos: Las apps que se ponen de moda, la segmentación de las RR.SS quedando los segmentos mayores con unas y los menores prefiriendo otras. La i-Gen tiene características de alto impacto social y por ende de mercado”. Gialuigi Pimentel, director de Planificación Estratégica de Puerto y profesor de la Facultad de Comunicaciones UC.

“Aparentemente, estas marcas (“emergentes”) si pueden representar la oportunidad de elegir, la oportunidad de liberación de lo establecido, la oportunidad de consumo y acceso, la diversidad que “mi individualidad requiere y merece”, y la participación activa que puede tener un determinado consumidor, mediante el consumo, del propósito que me plantea la marca”.

La reflexión Todo esto podría explicar, en parte, la valo-ración que están haciendo los consumido-res de las marcas “más grandes”. Pero ¿qué podría explicar el aumento del ICM de las marcas “emergentes”? Es evidente que están expuestas a las mismas “fuerzas” que acabo de exponer, pero al parecer están expues-tos desde el otro lado de la moneda. Algo están haciendo estas marcas que están más cerca y conectan con del consumidor (recordemos que el ICM es percepción). Aparentemente, estas marcas si pueden representar la oportunidad de elegir, la oportunidad de liberación de lo estableci-do, la oportunidad de consumo y acceso, la diversidad que “mi individualidad requie-re y merece”, y la participación activa que puede tener un determinado consumidor, mediante el consumo, del propósito que me plantea la marca. Puede existir la sen-sación de una co-creación de un mundo mejor al sumarse a la definición del propó-sito de una determinada marca, acompa-ñado por cierto, de atributos que respaldan la preferencia. La pregunta que plantea Chile3D (desde el punto de vista del resultado en el ICM de las marcas más “grandes”) es si debo ser querido y aceptado por todos. Bajo el supuesto que las grandes marcas deben ser transversales en sus target, llegando con una misma promesa a mucha gente. La respuesta evidente debiera ser un rotun-do no. Se sabe que el target universal no existe y se sabe que en mercados atomi-zados como los actuales, debemos “hacer la perdida” en función de la ganancia que implica el focalizarse.

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Vemos marcas corriendo pocos riesgos y actuando en territorios conocidos y cómodos. Esto hace que, además de estar en mercados comoditizados en términos de la oferta de productos y servicios, se empiecen a comoditizar también las marcas. Realidad preocupante y paradójica, ya que como sabemos es la marca la llamada a diferenciarse y agregar valor. ¿Cuáles son los desafíos que plantea el futuro? Por: Por: Gialuigi Pimentel, director de planificación estratégica Agencia Puerto


A los chilenos nos encanta la tecnología, de eso no hay duda. Navegar por internet es la cuar-ta actividad más realizada duran-

te el tiempo libre (después de ver televi-sión, escuchar música y hablar por teléfo-no), el 70% de los celulares cen Chile son smartphones y Netflix está presente en el 21% de los hogares del país.

Sin embargo, las cifras del comercio electrónico no van a la par con este nivel de tecnologización. Sólo el 21% de los chilenos ha comprado algo por internet en el último año. Se trata de un número bastante bajo si consideramos que el 58% de los hogares chilenos cuenta con conexión a internet y el 45% de los chi-lenos utiliza internet todos o la mayoría de los días. Internet como canal de compra

Sí ha habido cambios en la composición del comprador digital chileno y que nos

¿Qué pasa con el comercio electrónico que no despega?

parece una evolución interesante: inter-net, como canal de compra, es cada vez más transversal y ha dejado de ser exclu-sivo para hombres jóvenes de segmentos altos y de la Región Metropolitana. Hoy encontramos segmentos más adultos y de regiones como nuevos compradores.

Sin embargo, internet es aún un medio de comunicación con niveles de confian-za bastante bajos (9% versus el 39% de la televisión y el 19% de la radio). Es un factor que podría estar explicando que el ecom-merce aún no alcance las tasas que se deberían esperar en un país tan conectado como el nuestro, a lo que sin duda hay que sumar el que sólo cerca del 20% de los chilenos es cuenta correntista, lo que también es una barrera para la masificación del comercio electrónico en el país.

Existe una percepción, especialmente de parte de las personas de mayor edad, de que al hacer transacciones corren el riesgo de que les roben sus datos. Este temor es tan importante que llevó a UBER,

por ejemplo, a empezar a aceptar en Chile el pago en efectivo para seguir masificán-dose, ya que se dio cuenta de que la resis-tencia por parte de los chilenos para dar su número de tarjeta iba a ser una barrera muy difícil de sortear.

Además, hoy sentimos que las marcas pueden hacer mucho más por generar confianza en el ecommerce. Esto hoy queda casi en su totalidad en manos de los medios de pago. Cuando compara-mos con países más intensos en comer-cio online, vemos justamente que son las marcas las que toman la iniciativa y generan valor. Señales de confianza

Los comercios electrónicos tienen que aprender a manejar estas percepciones, dando señales que les permitan a las per-sonas tener la certeza de que no les pasa-rá nada si es que realizan transacciones online. Más que de oferta, es un desafío de experiencia, de hacer sentir a los usua-

De los hogares chilenos cuenta con conexión a internet y el 45% de los chilenos utiliza internet todos o la mayoría de los días, cifras que no se relacionan con las compras por el canal online que se realizan en Chie.

BARRERAS PARA LOS SEGMENTOS BAJOSTodos los segmentos socioeconómicos comparten las mismas motivaciones para comprar online: Precios, comodidad y stock diferenciado de productos. Sin embargo, los segmentos bajos tiene dos barreras más profundas que los segmentos más altos: la primera es el acceso (sólo el 48% de los hogares D tiene conexión a internet, versus el 91% de los hogares C1) y la segunda es el medio de pago, ya que no hay que olvidar que la mayoría de los comercios exige tarjeta de crédito para poder realizar una transacción (hoy, sólo el 6% del segmento D tiene tarjeta, versus el 36% del C1).

Compras por internet:

Sólo el 21% de los chilenos ha comprado algo por el canal online en el último año, una fracción que no va a la par con el masivo acceso a internet y dispositivos móviles que exhibe el país. Por: José Miguel Ventura, gerente comercial + marketing GfK Adimark

Es el nivel de confianza de internet en Chile. La televisión alcanza un 39% y la radio un 19% de confianza.

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9%

MÁS DE LA MITAD DE LOS CHILENOS UTILIZA INTERNET TODOS O LA MAYORÍA DE LOS DÍAS

Porcentaje encuestados que responde cada opción:

PORCENTAJE DE PERSONAS QUE USAN INTERNET AL MENOS UNA VEZ A LA SEMANA

SIN EMBARGO, LAS CIFRAS DE COMERCIO ELECTRÓNICO NO VAN A LA PAR CON LA TECNOLOGIZACIÓN DE LOS CHILENOS

rios que tendrán un respaldo y una res-puesta instantánea a lo largo de todo el “viaje del consumidor”, desde que surge la necesidad de comprar algo, hasta que la compra se realiza. Es decir, hasta que llega a sus manos, no cuando paga, que es lo que hoy muchos comercios online no entienden bien.

Esto exige una presencia 24/7 y una res-puesta siempre oportuna. Si logra cons-truirse esto, cada vez más personas se irán sumando. Y en definitiva, será el boca a boca el que irá logrando que más perso-nas estén dispuestas a darle una oportu-nidad a este tipo de comercio. Pero hay que hacerlo bien, porque si la primera expe-riencia que tiene una persona es negativa, es casi imposible que vuelva a confiar.

Estos son desafíos que no le competen exclusivamente a los retailers, sino que se trata de problemáticas más profundas, donde todos los actores deben sumar de su parte para subir al carro de las compras online a toda la población chilena.

58%

Todos o la mayoría de los días Por lo menos una vez a la semana Por lo menos unavez al mes Con menos frecuencia Nunca

2015 2017 51% 11% 3% 8% 28%

56% 9% 6% 7% 22%

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La mayoría de los chilenos trabajamos al menos 45 horas semanales. Por eso, el Estudio CHILE3D, de la consultora GfK

Adimark, presta atención tanto a las pre-ferencias que tenemos en el ámbito labo-ral, como a las características más rele-vantes en las personas que trabajan.

El último sondeo de Chile 3D reveló que el 55% de nosotros considera que un trabajo ideal debe ir acompañado de un buen salario, mientras que estabilidad laboral y buen ambiente laboral son fac-tores que los chilenos situamos un poco más abajo, en segundo y tercer lugar, respectivamente.

¿Qué percepción tiene la fuerza labo-ral chilena sobre las empresas? ¿Se cum-plen realmente sus expectativas? Son preguntas que Chile 3D busca resolver, consultando y estudiando las respuestas de miles de personas que desempeñan actividades remuneradas. Los resultados de estos sondeos apuntan, precisamen-te, a satisfacer de mejor manera las expec-tativas de las personas, lo que redunda ineluctablemente en la calidad de vida de los chilenos, que actualmente consi-deran que lo que menos se da en sus trabajos son aspectos como el buen sala-rio, los beneficios, la posibilidad de mane-jar sus tiempos, la estabilidad y la cerca-nía del lugar en que desempeñan sus funciones con el hogar.

¿Cuánto influyen las decisiones pre-vias en el tipo de trabajo que hoy desem-peñan nuestros compatriotas? El Estudio

CHILE3D reveló importantes datos de la realidad laboral chilena. No sólo buscamos mejorar nuestros ingresos, también aspiramos a la flexibilidad horaria y el buen ambiente laboral. Por: Fabiola Romo

de CHILE3D revelaró, por ejemplo, que menos del 10% de los chilenos asistió a un preuniversitario para mejorar el resultado de sus postulaciones a la uni-versidad, aunque el 51% tiene pensado ir.

¿Qué factores se ponen en juego a la hora de elegir qué estudiar? Es otra de las preguntas que CHILE3D responde a través de sus encuestas. Vocación es lo primero y luego de ella se ubican el campo laboral y la duración de la carrera.

Grandes logros

Afortunadamente, son muchos los chi-lenos que logran trabajar en algo rela-cionado con lo que estudiaron. De hecho, el 75% lo hace, según CHILE3D, aunque son los hombres de los grupos socioe-conómicos altos los que principalmente alcanzan ese objetivo.

En tanto, al menos 27% de los chile-nos genera ingresos extras, es decir, aquellos que se obtienen en un ámbi-to distinto al del trabajo habitual. Y, pre-cisamente, un aspecto que llama sig-nificativamente la atención este año es el emprendimiento, que subió dos pun-tos porcentuales con respecto a 2016. ¿Por qué emprenden los chilenos? Buscando mejoras económicas, dejar de tener un jefe y también para poder manejar sus tiempos.

Perfil de compra¿Cómo somos los chilenos desde el punto

de vista del consumo? El director el Centro de Estudios del Retail y académico de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, Marcel Goic, ha visto la evolución que ha experimentado el comercio, de la mano de los nuevos consumidores.

En la compra online, por ejemplo, hay varios productos que han crecido fuerte-mente en los últimos años. “Quizás el caso emblemático de esto sea calzado y vestua-

rio, donde se ha reducido el valor que ven los clientes a inspeccionar físicamente el producto al hacer la compra. Este cambio se explica por una mayor experiencia de los clientes con el comercio electrónico, que aminora los riesgos percibidos de una com-pra remota, un esfuerzo de los retailer por entregar mayor información y facilidades de devolución y por un continuo crecimien-to de comportamiento multicanal de los clientes”, señala el académico.

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75%de los chilenos trabaja en algo relacionado con lo que estudio.

27%de los chilenos genera ingresos adicionales a los habituales.

Casi un tercio de los chilenos genera ingresos extra

Estilos de vida en el ámbito laboral

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