Qué piensan los europeos sobre la influencia de las empresas en la sociedad

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¿Qué piensan los europeos sobre la influencia de las empresas en la sociedad?

‘Think...’ nº 11 – Mayo 2013

Insights precisos para el crecimiento europeo

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?Insights precisos para el crecimiento europeo

‘Think...’ nº11 – Mayo 2013

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Las empresas y la sociedad evolucionan de forma conjunta.Los cambios importantes en la sociedad han dado lugar a cambios importantes en las empresas: por ejemplo, el aumento de la preocupación ciudadana por el consumo de productos locales ha cambiado la forma de trabajar de las grandes compañías distribuidoras.Pero las empresas también influyen en la sociedad y en la vida de los ciudadanos: importantes avances sociales, como los seguros de salud y las viviendas sociales, los introdujeron por primera vez empresas privadas antes de que los gobiernos los extendieran a toda la población. Y, por supuesto, los nuevos productos desarrollados por las empresas (como microondas, teléfonos móviles o tablets) han cambiado el comportamiento de los ciudadanos. ¿Los ciudadanos piensan que las empresas influyen en sus vidas? ¿Cómo, positiva o negativamente? Y las empresas, ¿se esfuerzan lo suficiente para actuar de forma responsable?

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¿Hay tendencias generales que expliquen estos resultados?

1. La situación geográfica: los países más positivos son los del norte de la Unión Europea. Por el contrario, los más negativos son principalmente los del sur y este de Europa.

2. También puede establecerse un vínculo entre las opiniones sobre el rol de las empresas y el nivel de desempleo del país. Existe una correlación positiva entre las tasas de desempleo y las percepciones negativas de la influencia de las empresas en la sociedad (0,4): los países con tasas de desempleo más bajas tienden a tener una imagen más positiva de la influencia de las empresas en la sociedad.

3. Existe un vínculo aún más fuerte entre los niveles de corrupción percibidos en el sector público y la valoración positiva de la influencia de las empresas en la sociedad. La correlación positiva de 0,77 entre las dos series de datos demuestran que cuanto menos corrupto es percibido un país, más ciudadanos piensan que las empresas tienen una influencia positiva en la sociedad.

En términos generales los europeos tienen una imagen positiva de las empresas. En otoño de 2009, el 78% de los europeos decía que el término "empresa" lo asociaba a algo positivo. Sin embargo, cuando se trata de la influencia de las empresas en la sociedad, las opiniones son mucho más matizadas: poco más de la mitad de los europeos (52%) cree que la influencia global de las empresas en la sociedad de su país es positiva, mientras que el 41% piensa que su influencia es de signo negativo. El análisis por países revela una gran diversidad de opinión en los distintos Estados miembros de la UE: una gran mayoría cree que las empresas tienen un impacto positivo sobre su país en Dinamarca (85%) y Finlandia (83%), también en los Países Bajos, Suecia, Estonia, Luxemburgo, Irlanda y Austria (más de dos tercios). En el otro extremo, encontramos los países que mayoritariamente creen que las empresas tienen un impacto negativo en su país: Eslovenia, Italia, Grecia, Hungría y la República Checa.

En España la opinión está aún más dividida: mientras que la mitad de los individuos creen que las empresas tienen un impacto positivo en la sociedad, un 43% piensa justo lo contrario.

Growth Insight

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¿Piensa que la influencia de las empresas en la sociedad en (PAÍS) es muy positiva, algo positiva, algo negativa o muy negativa?

Correlación entre la opinión de la gente y el índice de corrupción del país

Fuentes: Eurobarómetro Estandard EB72, realizado por TNS para la Comisión Europea en Otoño 2009 Flash Eurobarómetro Empleo y Política Social realizado por TNS para la Comisión Europea, FL363 Septiembre-Octubre 2012 Eurostat: Tasa de desempleo en la UE, Febrero 2013 Índice de Percepción de la Corrupción de Transparencia International: http://cpi.transparency.org/cpi2012/results/

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Anteriormente hemos visto la relación que existe entre la percepción de la influencia de las empresas en la sociedad y el índice de corrupción. Las empresas deben ser muy conscientes de esta preocupación: la opinión pública es muy sensible a la corrupción. Una empresa que muestre su determinación en mantener su integridad se beneficiará en términos de imagen.

La lucha contra la corrupción concierne a todos los actores de la sociedad. Los gobiernos europeos deben tener en cuenta la lucha contra la corrupción en todo lo relacionado con la toma de decisiones. Esto no es un tema que afecte sólo a las economías emergentes o de países en desarrollo, todos los países están en riesgo. La lucha contra la corrupción es una forma de mejorar la imagen del sector público y de las empresas nacionales. En última instancia, los ciudadanos, los gobiernos y las empresas se beneficiarán de la elaboración y aplicación de normas más eficaces en la financiación de la política, en el aumento de la transparencia y haciendo que los organismos públicos y las empresas nacionales sean –y se identifiquen- como organismos totalmente responsables.

Las empresas europeas deben considerar que ser percibidas con una influencia negativa en la sociedad puede ser muy perjudicial para el ejercicio de su actividad. Las empresas deben tratar de cambiar su imagen en aquellos países en los que su influencia social se valora negativamente. Por ejemplo:

Desarrollando medidas con y para la sociedad Aprovechando la experiencia de las empresas

ubicadas en los Estados miembros donde la opinión pública sobre la influencia de las empresas sea positiva.

Analizando las mejores prácticas en otras empresas europeas

Las empresas también deben considerar estos resultados al definir su estrategia internacional: una empresa que decide establecerse en un país donde la proyección social del sector ofrezca una imagen negativa, podría mejorar sus expectativas con una política de comunicación sobre sus acciones para mejorar el nivel de vida de la ciudadanía.

Sin embargo, en los países donde de percibe que las empresas tienen una influencia positiva en la sociedad, las empresas no deben relajar sus esfuerzos, pues podrían arriesgarse a un cambio en la opinión pública, lo cual podría dañar su imagen.

Mensajes para el sector empresarial

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El análisis de la percepción de los efectos positivos y negativos de las empresas en la sociedad, ayudará a mejorar la opinión pública acerca de la influencia de las empresas


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Cuando se trata de los efectos más negativos de la empresa en la sociedad, las respuestas de los europeos son más diversas: La corrupción ocupa el primer lugar (41%), lo que

confirma que la influencia empresarial en una sociedad se ve como algo negativo en los países con mayores índices de corrupción, probablemente porque las empresas son percibidas como parcialmente responsables del nivel de corrupción existente.

La contaminación ambiental y los despidos comparten el segundo lugar en importancia negativa (39%)

Más de un tercio de los encuestados (35%) mencionan malas condiciones de trabajo e incumplimiento de las normas laborales por parte de la empresa.

Existen grandes diferencias entre países: la corrupción se percibe como el principal efecto social negativo de las empresas en 15 Estados miembros, liderado por Eslovenia (68%), Eslovaquia (63%) y la República Checa (62%). Cuatro Estados miembros sitúan el cuidado del medio ambiente como principal efecto social negativo (con la puntuación más alta en los Países Bajos, el 53%), la reducción del número de empleados se menciona en primer lugar en seis países, destacando Finlandia (58%).

En España se destacan la corrupción (49%), las malas condiciones de trabajo e incumplimiento de las normas laborales (42%) y los despidos (41%).

Desde el inicio de la crisis bancaria en 2007-2008, el desempleo ha sido percibido como el principal problema de los europeos. Por tanto, no es sorprendente que el 57% de los europeos considere la creación de empleo como el principal efecto positivo de las empresas en la sociedad. A una distancia considerable se mencionan otros cuatro factores: La contribución al crecimiento económico (32%) La capacitación de los empleados (31%) El desarrollo de productos y servicios innovadores

(27%) El pago de impuestos (25%)

En todos los Estados miembros de la UE, la creación de empleo es el primer efecto positivo mencionado. Los porcentajes más elevados se registran en Suecia (72%), Austria (70%) y Finlandia (69%), la más baja en Grecia (48%), Eslovenia (45%) e Italia (43%). En España, el 55% de los encuestados considera la creación de empleo como el principal efecto positivo de las empresas en la sociedad.

Este aspecto es importante para los ciudadanos europeos de todas las edades y categoría profesional.

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Efectos positivos de las empresas Efectos negativos de las empresas

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¿Cuáles son según su opinión los principales efectos positivos y negativos de las empresas sobre la sociedad en (PAÍS)?Máximo 3 respuestas (%)

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Desde una perspectiva positiva, todas las empresas deben tener en cuenta que la creación de puestos de trabajo siempre será su mejor activo en términos de imagen pública. La relación entre la tasa de desempleo y la forma en que se percibe la influencia social de las empresas lo confirma. Las noticias sobre la creación de nuevos puestos de trabajo deberían darse a conocer siempre, especialmente ahora que el desempleo es la principal preocupación de los ciudadanos.

Por su parte, los gobiernos europeos también pueden desempeñar un papel importante. Introducir normas más estrictas y supervisar que las empresas del país respetan las normas ambientales podría ser visto como una limitación a la actividad empresarial; pero si estas medidas mejoran la percepción de las empresas, será una medida social doblemente valorada.

Las empresas europeas tienen que contrarrestar la sensación de que pueden estar influyendo negativamente en la sociedad. En primer lugar, centrándose en los efectos que se consideran más positivos para la sociedad. Esto no es una tarea fácil, ya que la creación de empleo es una decisión muy difícil en un momento en que la economía europea se encuentra en recesión. Sería más fácil implementar la acción social empresarial en formar a los empleados e invertir en el desarrollo de nuevos productos, que son también buenas maneras de mostrar que su influencia en la sociedad puede ser positiva. Otra forma de mejorar la opinión de la ciudadanía es demostrar activamente que se está tratando de prevenir los principales impactos negativos de la empresa en la sociedad.

Si las empresas europeas son más conscientes de estas percepciones negativas será mas fácil que adopten las medidas necesarias para mejorar su imagen en la sociedad. Por ejemplo, dando a conocer las medidas que toman para combatir la contaminación, o demostrando que respetan todas las normas laborales en su país. Por supuesto, las empresas que solo han tenido que hacer despidos de forma aislada también harían bien en comunicarlo. Una empresa que contrata siempre tendrá una mejor imagen que otra que se ve obligada a eliminar puestos de trabajo.


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¿Qué sectores son percibidos como los que actúan de manera más responsable?

¿Difiere la imagen entre los Estados miembros de la UE y los países fuera de Europa?


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Discutir la influencia positiva o negativa de las empresas en la sociedad en términos generales puede pasar por alto detalles importantes. ¿De qué empresas estamos hablando? ¿De las grandes empresas o de las PYMES? ¿Se trata de laboratorios farmacéuticos o de comercios minoristas?

Más de dos tercios de los europeos creen que las pequeñas y medianas empresas (71%), las empresas agrícolas y de producción alimenticia (70%) y los supermercados y minoristas (67%) hacen esfuerzos para comportarse de manera socialmente responsable. Seguidos por las empresas de tecnologías de la información y comunicaciones, TIC (62%), compañías de fabricación de ropa y calzado (51%), farmacéuticas (50%), empresas de la construcción (49%) y grandes empresas en general (48%).

Las empresas con peor reputación social son las empresas químicas (40% tienen una visión positiva vs 44% negativa), las entidades financieras y bancarias (34% vs.62%) y las empresas mineras, industrias petroleras y del gas (34% vs 55%).

Si bien existen diferencias entre países, las empresas de la industria minera, de petróleo y gas son las peor vistas en 16 Estados miembros de la UE.

En siete Estados miembros las entidades bancarias y financieras ocupan la última posición en valoración social. Algunas excepciones: en Suecia y Dinamarca los fabricantes de ropa y calzado ocupan el último lugar, este puesto lo ocupan las farmacéuticas en Polonia, y las empresas de la construcción en Eslovenia y Hungría (en la misma posición que las empresas de la industria minera, petróleo y gas). Curiosamente, Rumanía es el único país de la UE donde las empresas químicas son las destacan por no comportarse responsablemente (igual que las de minería, petróleo y gas).

En España el 79% de los entrevistados opina que las Pymes hacen esfuerzos para comportarse socialmente de manera responsable, mientras que el 80% opina que son las entidades financieras y de banca quienes tienen peor reputación social.

En las economías emergentes (Brasil, China, India y Turquía) las empresas químicas, las entidades financieras y bancarias son las que peor reputación tienen en cuanto a su comportamiento responsable con la sociedad.

En Israel hay una baja confianza en las empresas de minería y de la industria de petróleo y gas, cuando se trata de hacer esfuerzos para la sociedad (27%). En EE.UU., las entidades financieras y bancarias son vistas como las menos socialmente responsables (47%), consecuencia de la crisis bancaria.


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¿Crees que los distintos tipos de empresa se esfuerzan para actuar de forma responsable hacia la sociedad en (PAÍS)? Respuesta: SÍ

Comparación entre los Estados Miembros de UE27 y otros países (Turquía, Estados Unidos, Brasil, India, China, Croacia e Israel)


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El hecho de que la percepción de la gente acerca de los diferentes tipos de empresas varíe de un país a otro, es útil para la definición de la estrategia de marketing internacional de las empresas. Por ejemplo, un fabricante de ropa y calzado tiene que adoptar enfoques diferentes en Suecia, donde la mayoría de los ciudadanos creen que hacen esfuerzos insuficientes para comportarse de forma responsable con la sociedad, que en Polonia, donde más de dos tercios de las personas piensan que actúan correctamente.

Los gobiernos también deben tener en cuenta que su apoyo a una empresa será mejor recibido por la población si el sector empresarial al que pertenece goza de buena reputación social. Recientemente, los gobiernos europeos han sufrido reacciones en contra. La ayuda económica que dieron a los bancos no siempre ha sido apoyada por los ciudadanos, muchos consideraron que no era adecuado debido al papel que jugaron los bancos y entidades financieras en el origen de la crisis económica.

El hecho de que reflejen o no los esfuerzos que están haciendo las empresas para comportarse socialmente de manera responsable, puede tener notable incidencia sobre la imagen del sector empresarial entre la ciudadanía. Por ejemplo, una empresa química en Rumania (ubicada en la parte inferior en la imagen de las empresas que hacen esfuerzos para comportarse de una manera responsable), que cumpla estrictamente con las normas ambientales y de seguridad, debe asegurarse de que la sociedad es consciente de su correcta forma de actuar. Su comunicación podría ser: “Así es como se piensa que trabajamos, y esto es lo que realmente hacemos.”

Las empresas con una implicación responsable con la sociedad deben aprovechar su buena imagen pública. Por ejemplo, las pequeñas y medianas empresas podrían hacer que su comportamiento socialmente responsable fuera una parte relevante de su política de marketing y comunicación.



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Mensajes para las Empresas Promover el empleo y la formaciónObviamente en el contexto actual, donde el desempleo es una prioridad para los ciudadanos, la creación de puestos de trabajo es la mejor manera para mejorar la imagen social de una empresa. Formar a los empleados y desarrollar productos innovadores son otras posibles medidas más fáciles y eficaces, para que las empresas sean percibidas de forma positiva. Luchar contra los estereotipos La corrupción, los despidos y la destrucción del medio ambiente son los principales efectos negativos de las empresas en la sociedad. Se percibe a algunas empresas como irresponsables hacia la sociedad porque pertenecen a un determinado sector de actividad, independientemente de su comportamiento real. Las empresas tienen que luchar contra estos estereotipos y comunicar las medidas que efectivamente están adoptando. Compartir las mejores prácticasLos sectores empresariales no se perciben igual en todos los países. Las empresas pertenecientes a un sector con mala imagen pública en un país determinado deben analizar qué hacen los países en los que su actividad está mejor vista. Aplicar -y comunicar- buenas prácticas puede ayudar a mejorar su imagen social. Definir una estrategia internacional Las empresas con estrategia internacional deben revisar la imagen de su sector en el país dónde piensen invertir. La estrategia de comunicación también tiene que considerar estas diferencias de percepción social que varían de país a país.

Mensajes para los Gobiernos Luchar contra la corrupción Los encuestados en países con altas tasas de desempleo tienden a tener una imagen negativa de la influencia empresarial en la sociedad. La lucha contra el desempleo es importante, y ya es una prioridad para todos los gobiernos. Los gobiernos también deben tener en cuenta la lucha contra la corrupción en todos los aspectos de la toma de decisiones: el nivel de percepción de la corrupción afecta especialmente a la imagen de las empresas a nivel nacional. Regular y supervisar mejor la actividad

empresarialLos gobiernos deberían utilizar diferentes medidas para regular y supervisar mejor a las empresas. Por ejemplo, un sello oficial que avale a las empresas que respetan el medio ambiente o que cumplan estrictamente con las normas laborales. O dar premios a las empresas que actúan con responsabilidad social también ayudaría a mejorar la imagen de dichas empresas. Considerar las diferencias en la percepción

ciudadanaLos gobiernos no pueden basar su decisión de apoyar a un determinado sector empresarial en graves dificultades económicas dependiendo de cómo se percibe esta empresa por la ciudadanía, y, por extensión, sobre las consecuencias de su propia imagen. Sin embargo, los gobiernos deben tomar sus decisiones conociendo de antemano cómo pueden ser valoradas por los ciudadanos. Ayudar a un sector empresarial socialmente bien valorado siempre será mejor aceptado por parte de la ciudadanía.

Planes precisos para crecer


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Sobre el EurobarómetroEs el estudio de la Comisión Europea que sigue la evolución de la opinión pública en los Estados Miembros de la Unión Europea, con el objetivo de disponer de información relevante para tomar decisiones y evaluar la percepción de los ciudadanos en temas como: situación social, económica, salud, cultura, tecnologías de la información, medio ambiente, etc. TNS es una importante figura en la elaboración del Eurobarómetro de la Comisión Europea, siendo la empresa que realiza el estudio en España.

Sobre TNSCon presencia en más de 80 países, TNS asesora a sus clientes en estrategias específicas de crecimiento en torno a la entrada en nuevos mercados, la innovación y elección de marca y gestión de grupos de interés.

Más informaciónJorge ClementeBusiness Unit DirectorPolitical & Social e: [email protected]: +34.91.432.89.00O tu consultor habitual en TNSwww.tnsglobal.es

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