01CCUUAADDEERRNNOOSS DDEE CCOOMMUUNNIICCAACCIIÓÓNN IINNTTEERRAACCTTIIVVAA

CCRRIITTEERRIIOOSS IIAABB PPAARRAA LLAA CCRREEAATTIIVVIIDDAADDVVOOLL..11

y e l m a r k e t i n g d i g i t a l

r e v i s t a d e l a c o m u n i c a c i ó n

Tengo el placer de presentaros el primer volumen de los Cuadernos deComunicación Interactiva que el IAB Spain y la revista Interactivasacan al mercado, con el fin de dar a conocer los avances que se estánproduciendo en la publicidad interactiva.El IAB Spain es el capítulo español de la asociación mundial cuyo obje-tivo final es promover el desarrollo de la publicidad en medios interac-tivos. Esta asociación tiene la oportunidad de mostraros, a través deestos Cuadernos, recomendaciones, casos de éxito y algún que otroaprendizaje que el sector ha generado en los últimos meses.¡No hay duda alguna de que el medio es ya maduro! Internet es hoy unmedio del que muy difícilmente un anunciante puede prescindir a lahora de plantear una campaña. Lo demuestra la cada vez más numero-sa audiencia, los formatos creativos nuevos cada vez de mayor calidadcon los que impactar a esa audiencia, más soportes profesionales dondeintegrar los formatos y, finalmente, más investigación y herramientasde medición que contrastan la efectividad de cualquier acción.Sin embargo el IAB no es únicamente un reflejo de esa madurez delmedio, sino también de la capacidad de auto-organización de sus pro-pios actores, desde dentro y de forma desinteresada. En el IAB seencuentran representados, a día de hoy, más del 90% del sector con-gregando en un único foro a agencias creativas, agencias de medios,redes, portales y medios online, anunciantes y compañías de investiga-ción, todos ellos con un objetivo común: un profundo interés en parti-cipar a la hora de dibujar el futuro del sector. En este sentido el Interactive Advertising Bureau Spain está trabajando,a través de sus cinco Comisiones de Trabajo en la creación de estánda-

QUÉ ES EL IAB SPAIN

EEll IIAABB SSppaaiinn eess llaa úúnniiccaa aassoocciiaacciióónn qquuee rreepprreesseennttaa aa ttooddooss llooss aaggeenntteess ddeell sseeccttoorrppuubblliicciittaarriioo iinntteerraaccttiivvoo:: ccoommpprraaddoorreess,, vveennddeeddoorreess yy oobbsseerrvvaaddoorreess.. TTooddooss eessttáánn ccoooo--ppeerraannddoo yy ttrraabbaajjaannddoo ccoonnjjuunnttaammeennttee ppaarraa ddeessaarrrroollllaarr uunnaa iinndduussttrriiaa qquuee ssee eennccuueennttrraaeenn ffaassee ddee ccoonnssoolliiddaacciióónn..

EEll pprreessiiddeennttee ddeell IIAABB nnooss pprreesseennttaa llaaaassoocciiaacciióónn qquuee rreepprreesseennttaa eell 9900%% ddeellaa ffaaccttuurraacciióónn ddeell sseeccttoorr iinntteerraaccttiivvoo

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res y recomendaciones, impartiendo cursos de forma-ción para todos los interesados, en la definición devacíos legales y en la relación con la administraciónentre otros muchos temas.La Comisión de Marketing ha liderado el proyecto delEstudio de Inversión en Medios Digitales que el IABSpain publica cada seis meses conjuntamente conPricewaterhouseCoopers; la Comisión de Investiga-ción y Medición de Audiencias sacará en breve unGlosario de Términos, así como una definición de lasdistintas fuentes de medición; la Comisión deLegislación ha trabajado en el sistema de ConfianzaOnline en colaboración con otras asociaciones delsector, así como en Contratos estándar para el emailmarketing adaptados a las nuevas leyes españolas yDirectivas Europeas; la Comisión de Difusión hapuesto en marcha un programa de Seminarios deMarketing Interactivo al que ya han asistido más de

EL IAB SPAIN

TTooddooss jjuunnttooss yy aa ttrraavvééss ddee llooss ddiissttiinn--ttooss pprrooyyeeccttooss,, sseegguuiirreemmooss ddeemmooss--ttrraannddoo llaa eeffeeccttiivviiddaadd ddeell mmeeddiioo

150 anunciantes; y la Comisión de CreatividadInteractiva presenta, a través de este Dossier, sus últi-mos trabajos.Todos juntos y a través de las distintos proyectos,seguiremos demostrando la oportunidad que hoy porhoy representa internet desde el punto de vista demarketing y publicitario.Desde el IAB Spain queremos agradecer a todos losactores que están haciendo posible que este sectoravance: gracias a tod@s.

Hace cinco años ya nos movían las mismas inquietudes: aclarar conceptos, homologar criterios, hacerpedagogía de sus características específicas, establecer unas reglas del juego para que todos los partici-pantes salieran beneficiados, en una palabra, profesionalizar el sector de la publicidad interactiva.Se trataba de un puñado de agencias que, especulaciones financieras al margen, teníamos muy claro elfuturo de los medios interactivos como herramientas de publicidad y marketing y queríamos ponernuestro granito de arena para ayudar a que este sector funcionara.Lo que comenzaron siendo tertulias entre profesionales se acabaron convirtiendo en reuniones de tra-bajo con amigos e iniciamos la redacción de una serie de documentos y protocolos que no fueron másallá del círculo de agencias que había participado en su desarrollo. Nos faltaba algo imprescindible, unainfraestructura que apoyara nuestra iniciativa, que estuviera de acuerdo con nuestros planteamientos yque actuara como altavoz de lo que proponíamos.Hoy la situación ha cambiado. Y lo ha hecho gracias al IAB Spain.Aquel puñado de agencias nos incorporamos al IAB Spain, formando parte de la Comisión deCreatividad Interactiva con el objetivo de trabajar, desde las entrañas de una gran asociación especia-lizada en publicidad interactiva, por la consolidación del sector.La publicación de los documentos que se recogen en este primer volumen de los Dossier deComunicación Interactiva es el primer fruto del trabajo iniciado hace cinco años. En ellos abordamos dos aspectos fundamentales para el sector: por un lado, planteamos la forma deestablecer las bases para una relación fructífera entre cliente y agencia. Por otro, aportando una pro-puesta para igualar criterios en lo que se refiere a la organización de las secciones de interactivos de losfestivales publicitarios y la forma de valorar las piezas presentadas.Este trabajo, que está abierto a las aportaciones constructivas de todo el sector, debe, por otro lado,continuar afrontando nuevos retos y nuevas metas de nuestro sector y, en la medida que el grupo seamás nutrido a la hora de afrontarlos, más fácil nos resultará alcanzarlos y más positivo el resultado queobtendremos.Desde la Comisión de Creatividad Interactiva del IAB queremos agradecerles su interés y esperamosque nuestro trabajo les sea de utilidad.

CCoommiiss iióónn ddee ccrreeaatt ii vv iiddaadd ii nntteerraacctt ii vvaa

EL COMPROMISO DE LOS CREATIVOSJordi Tomás,Responsable Ejecutivo de la Comisión deCreatividad Interactiva del IAB

Daniel Solana,Representante de la JuntaDirectiva en la Comisión deCreatividad Interactiva del IAB

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DE LOS CREATIVOSLLooss ccrreeaattiivvooss ddee llaa ccoommuunniiccaacciióónn iinntteerraaccttiivvaa hhaann eennccoonnttrraaddoo eenn eell IIAABB eell eessppaa--cciioo qquuee bbuussccaabbaann ppaarraa oorrggaanniizzaarr uunnaa aacccciióónn ccoorrppoorraattiivvaa qquuee ddiieerraa rriiggoorr yy uunnmmaarrccoo ccoommúúnn ddee aaccttuuaacciióónn aa ssuu ttrraabbaajjoo.. PPrreesseennttaammooss aa ccoonnttiinnuuaacciióónn aallgguunnoossddee llooss pprriimmeerrooss llooggrrooss ddee llaa CCoommiissiióónn ddee CCrreeaattiivviiddaadd IInntteerraaccttiivvaa,, ssuurrggiiddaa aa ppaarr--ttiirr ddee llaa iinntteeggrraacciióónn ddee eessttee ggrruuppoo ddee pprrooffeessiioonnaalleess eenn eell IIAABB SSppaaiinn..

Frederic Sanz (Double You),Miembro de la Comisión deCreatividad Interactiva del IAB

Juan Pablo Bustos(BcnInèdita),Miembro de la Comisión deCreatividad Interactiva del IAB

Juan Luis Bastos y Ana Caralt(Zentropy Spain),Miembros de la Comisión deCreatividad Interactiva del IAB

Ángel Herraiz (Herraiz Soto & Co),Miembro de la Comisión deCreatividad Interactiva del IAB

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EEMMPPEEZZAANNDDOO PPOORR EELL PPRRIINNCCIIPPIIOO::MMOODDEELLOO DDEE BBRRIIEEFF IINNGG DDEE CCOOMMUUNNIICCAACCIIÓÓNN IINNTTEERRAACCTTIIVVAA

INTROEn el sector publicitario, la elaboración de un briefing es el primer paso para que la agenciay el cliente se comuniquen, de forma que los criterios que definirán la acción de comunica-ción a emprender por la agencia quedan claros. El cliente describe aspectos relacionados consu producto o servicio, su marca o sobre el mercado, entre otros, y la agencia puede a partirde entonces comprender qué quiere el cliente. La situación de partida que genera el briefingimprime las instrucciones a seguir en la futura acción de comunicación, instrucciones bási-cas para definir la creatividad adecuada.

Así, en el ámbito de la publicidad convencional, es decir, la que hoy se denomina offline, laestructura y los aspectos que deben explicitarse están consensuados y homogeneizados. Losclientes y las agencias se envían briefings y contrabriefings donde se contemplan una seriede apartados estandarizados.

Sin embargo, en lo que a publicidad interactiva se refiere, todavía no existe la dinámica debasar la relación entre cliente y agencia en un briefing y, por tanto, tampoco existe un mode-lo de briefing de comunicación online o interactiva.

El IAB Spain está convencido de que es preciso cambiar esta situación y, por tanto, cree queexiste una necesidad de homogeneizar una serie de criterios, que los clientes deberían teneren cuenta a la hora de presentar un briefing. En ese sentido, la Comisión de CreatividadInteractiva del IAB ha intentado aclarar qué debe contener un briefing con el que desarrollaruna acción de comunicación interactiva.

El presente documento se divide en dos capítulos que deberían contemplar los briefings diri-gidos a agencias interactivas.

El primer capítulo hace referencia a los aspectos generales que debe contemplar el briefingonline. El capítulo segundo hace referencia a los aspectos técnicos que deben describirse enel briefing.

El IAB Spain espera que este documento sea de utilidad para el sector y facilite la labor des-criptiva de un briefing enfocado a la comunicación interactiva.

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INFORMACIÓN SOBRE LA COMPAÑÍA1.1. Objeto del negocio

1.1.2 Orientación de la empresa1.1.3 Historia1.4 Estructura/organización

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO2.1 Descripción/Definición del producto o servicio

2.2 Beneficios Principales2.3 Público Objetivo2.4 Política de Precios

INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO3.1 Estructura del mercado

3.2 Definición de la Competencia3.3 Ventajas Competitivas de y frente a la Competencia3.4 Empresas y Productos/Servicios competitivos

POSICIONAMIENTO4.1 Posicionamiento

PERSONALIDAD DE LA MARCA5.1 Personalidad de la marca

PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES6.1 Percepciones de los consumidores

CAPÍTULO 1: INFORMACIÓN GENERAL

El primer capítulo del briefing interactivo está compuesto por áreas quecoinciden con los briefings offline. Las agencias de publicidad interactivasnecesitan conocer esta información para que la acción online sea lo másacorde con las necesidades del cliente.

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EEMMPPEEZZAANNDDOO PPOORR EELL PPRRIINNCCIIPPIIOO::MMOODDEELLOO DDEE BBRRIIEEFF IINNGG DDEE CCOOMMUUNNIICCAACCIIÓÓNN IINNTTEERRAACCTT IIVVAA

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MARKETING OFFLINE7.1 Objetivos de marketing

7.2 Objetivos de comunicación7.3 Estrategia de comunicación

MARKETING ONLINE8.1 Objetivos de marketing

8.2 Objetivos de comunicacion8.3 Proyectos desarrollados

PROYECTO A DESARROLLAR9.1 Servicio solicitado

9.2 Presupuesto

9.3 Timing

OTRAS INFORMACIONES10.1 Histórico de comunicación marketing directo

10.2 Normativa corporativa

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SOBRE EL SERVIDOR:

q No se dispone de servidor. Necesaria propuesta agencia

q Sí, se dispone de servidor. En este caso, se ruega

cumplimentar las preguntas 2.1.1 a la 2.1.7.

¿Dónde está hospedado el servidor? Datos de la compañía, persona y e-mail

Sistema operativo:q Windows 2000q Windows NTq Linuxq Unix

q Otros

Servidor web: q IIS

q APACHEq IPLANET

q OTROS

Servidor de aplicaciones:q Cold fusion

q Iplanetq Otros (por ejemplo: web logic)

Lenguajes de programación que soporta:

CAPÍTULO 2: INFORMACIÓN TÉCNICA

La segunda parte del modelo de briefing interactivo que el IAB Spain pro-pone se centra en la descripción de la información técnica que requerirá elproyecto.

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q Asp

q Cgiq Javaq Jspq Cold fusionq Php

Servidor de bases de datos:q SQL Server (especificar versión)

q Oracle versión:..............8.1.6................64bitsq My SQL

q Otros

En caso de necesidad de realizar cambios debido arequisitos del proyecto es viable la realización dedichos cambios sin un coste adicional:

q SÍ

q NO

PLATAFORMAS SOBRE LAS QUE DEBEFUNCIONAR EL SITIO WEB

q Macintoshq PCq Ambas

NAVEGADORES SOBRE LOS QUE DEBEFUNCIONAR EL SITIO WEB

q Netscape (especificar versión)q Explorer (especificar versión)q Ambas (especificar versiones)

RESOLUCIÓN DE PANTALLAq 640x480q 800x600q 1024x768

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PLUG INSPosibilidad de instalar plug ins en caso de necesidad delproyecto:q SÍq NO

SOBRE LAS BASES DE DATOS ¿Existe base de datos previa? q SÍ* q NO¿Se quiere aprovechar? q SÍ* q NO

*En caso afirmativo, facilitar la definición de tablas

¿DISPONE DE UN DOMINIO CONTRATADO?q SÍ ESPECIFICAR................................q NO

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¿¿CCÓÓMMOO TTRRAABBAAJJAARR CCOONN UUNNAA AAGGEENNCCIIAA IINNTTEERRAACCTTIIVVAA??DDOOCCUUMMEENNTTOO MMEETTOODDOOLLÓÓGGIICCOO

INTROLa celeridad con la que el medio interactivo se ha desarrollado en los últimos años ha pro-vocado que se diera por sentado que la actividad publicitaria interactiva funciona siguiendolos mismos procesos y en base a los mismos parámetros que la actividad publicitaria tradi-cional.

Este sobreentendido ha generado una cierta desorientación ente los clientes y evidentes pro-blemas en el desarrollo de las campañas y acciones publicitarias online y, por extensión, enlas relaciones entre clientes y agencias.

Por ello, el IAB Spain considera necesario crear y poner a disposición del sector un docu-mento en el que aparezcan descritas las fases y los aspectos fundamentales que conforman lacreación de una pieza interactiva a través de un documento marco que sirva al sector comodocumento de referencia.

En este Documento metodológico se definen las acciones que se desarrollan en cada una delas fases del proceso de creación y desarrollo de una campaña o una acción publicitaria onli-ne. Con ello se pretende divulgar la metodología de trabajo de las agencias interactivas y ayu-dar a fijar los puntos de decisión crítica dentro del proceso así como hacer patentes las impli-caciones que pueden tener decisiones tomadas a destiempo tanto para el calendario de eje-cución como para el presupuesto del proyecto que se está desarrollando...

En este documento se describen también las siguientes fases: el planteamiento estratégico dela campaña, el desarrollo del concepto creativo, la producción gráfica, el planteamiento y laprogramación de aplicaciones, la posible adaptación a otros idiomas, el mantenimiento yotros servicios, la planificación, el timing y la valoración económica del proyecto global.

Con este DOCUMENTO METODOLÓGICO, el cliente, dispondrá de un esquema compren-sible de todo el proceso y podrá evaluar el cumplimiento de cada una de las fases, dado queconocerá los pasos que la agencia debe llevar a cabo pudiendo, así, tomar decisiones funda-mentadas y seguras.

De la misma manera, las agencias dispondrán de una herramienta que les permitirá evitar quelos procesos, ya de por si complejos, lo sean aún más, con las pérdidas de tiempo y dineroque esto implica.

En definitiva, este Documento ha de ayudar a racionalizar el proceso de desarrollo de lapublicidad online, hacerlo más eficiente y, en definitiva, facilitar la relación entre agencia ycliente.

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ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE PARTIDA

u Información de la actividad comercial y del producto o servicioa comunicar.

u Información de los objetivos de la compañía: empresa, comercialesy de marketing.

u Definición de la competencia y análisis del entorno competitivo.

u Análisis del consumidor: necesidades y comportamiento.

u Análisis de las acciones de comunicación online y e-marketing dela competencia y benchmarketing de las herramientas de comunicacióninteractiva utilizadas, tanto desde el punto de vista conceptual comodesde el punto de vista funcional.

u Análisis de plataformas de sistemas existentes en la compañía.

CREACIÓN DEL MARCO ESTRATÉGICO

u Fijación de los objetivos de marketing y comunicación online.

u Definición del posicionamiento, público objetivo, territorio y carácter dela marca en el entorno de comunicación interactiva.

u Definición de la estrategia de comunicación interactiva y del ejeconceptual a seguir.

u Definición de las herramientas de comunicación a desarrollar,la estructura de contenidos y de las propuestas de valor a los usuariosde las mismas.

u Definición del entorno tecnológico de desarrollo del proyecto.

u Evaluación de las implicaciones legales de las acciones propuestas(derechos, bases de datos, bases promocionales, etc.).

CAPÍTULO 1: CONCEPTUALIZACIÓN ESTRATÉGICA Y CREATIVATodo el proceso se inicia con el planteamiento estratégico de la campañapublicitaria online. El punto de partida siempre debe ser un briefing, en elque el cliente aporte información básica sobre su empresa, sus marcas yproductos, sus objetivos de marketing y comunicación, el presupuesto dis-ponible y todos aquellos aspectos adicionales que puedan ser de interéspara la agencia en el proceso de planteamiento estratégico y creativo.

¿¿CCÓÓMMOO TTRRAABBAAJJAARR CCOONN UUNNAA AAGGEENNCCIIAA IINNTTEERRAACCTT IIVVAA??DDOOCCUUMMEENNTTOO MMEETTOODDOOLLÓÓGGIICCOO

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DESARROLLO CREATIVO

u Conceptualización y desarrollo del eje creativo de comunicación.

u Adaptación del concepto creativo a las diferentes piezas decomunicación.

u Creación de la línea gráfica de la marca para la comunicación interactivay del correspondiente libro de estilo y de ergonomía de navegación en elcaso de desarrollo de proyectos web.

DEFINICIÓN DEL PROYECTO

u Planificación: de equipos de trabajo, tareas y calendario del proceso decreación.

u Definición de la arquitectura de la información: es la organización de lainformación que se mostrará. Debe realizarse un análisis concienzudode todas las áreas de contenido planteadas en primera instancia con elobjetivo de no dejar olvidado ningún aspecto importante y establecer elsistema jerárquico y de vinculación más adecuado para su presentacióna los usuarios.

u Análisis funcional detallado, plataformas tecnológicas, softwarerequeridos y especificaciones mínimas/óptimas del usuario.

u Planteamiento de las funcionalidades que el site deberá ofrecer a losusuarios: procesos de datos, gestores de contenidos, bases de datos,herramientas y servicios, servidores seguros, medios de pago, sistemas deinteracción de los usuarios, sistemas de análisis estadístico... En esteestadio también se definen las acciones / procesos a seguir de cara a lapropagación del site (palabras clave, definiciones...) y la explotación delos datos generados (logs, información extraída de las bases de datos,procesos que queremos controlar...).

CAPITULO 2: DESARROLLO DEL PROYECTOEl desarrollo del proyectos gira entorno al Documento Marco. Es el instru-mento básico de referencia del proceso de producción e incorpora todos losdetalles de los aspectos fundamentales para afrontarlo. Debe contar con laaprobación por parte del Cliente para el inicio del proceso de producción.Seguidamente señalamos los aspectos fundamentales que se recogen en elDocumento Marco, aunque éstos varían en función de cada proyecto.

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u Requerimiento de materiales y contenidos. Establecimiento de losformatos y calendario de entrega de materiales y contenidos por partedel Cliente para su tratamiento y adaptación. En el caso de que serequieran materiales de los que no disponga el cliente, la agenciainformará de los costes de producción o cesión de derechos así comode las condiciones legales de los mismos.

u Fichas técnicas. La fichas técnicas presentan el detalle de contenidospágina a página y las funcionalidades que incorporan.

u Propuesta de tono de los textos. Desarrollo de titulares y textosrepresentativos para la valoración del tratamiento más óptimo decara a los usuarios.

u Diseño ergonómico de navegación y estilo gráfico. Traducción delmodelo lógico definido en las etapas anteriores a un modelo gráfico endonde se presenta la estructura funcional de la interfaz y el códigográfico a desarrollar en el site en términos de distribución espacial,gama cromática, tipografías, tratamiento de imágenes y efectos visuales.

u Maqueta. La maqueta sólo se realiza si es estrictamente necesario. No sedebe confundir con un prototipo, ya que la maqueta puede no reflejarla realidad final del proyecto. Una maqueta interactiva permite validarel diseño ergonómico y gráfico del site por parte del cliente y, si seconsiderase oportuno, por parte de los futuros usuarios a través deuna investigación cualitativa.

u Valoración económica de producción

PROCESO DE PRODUCCIÓN.

Esta segunda fase consta de cuatro etapas consecutivas:

u Producción de elementosu Integraciónu Implementación y testingu Explotación

Producción de elementos

El trabajo a desarrollar en esta etapa es la creación de todos loselementos que conformarán el proyecto final:

– Elementos gráficos (botones, ilustraciones, retoque digital de imágenes,animaciones frame a frame...)

– Elementos sonoros (músicas, efectos sonoros, locuciones...)

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– Copies (textos de todas las páginas y procesos)– Otros elementos (vídeo, Ipix, etc.)

Una vez finalizada esta primera fase de producción, todos los elementosposibles están listos para ser integrados en la aplicación final. El clientedebe dar su aprobación antes de pasar a la siguiente etapa de producción.

Integración

En esta etapa ensamblamos todos los elementos producidos. La primeraparte de esta etapa es el prototipo. Al finalizarse esta etapa, se tiene laprimera versión final del producto, que habrá que verificar (siguientepunto). El proceso de integración es variable en cuanto a duración ydepende directamente de las tecnologías utilizadas y el grado decomplejidad del producto final.

En este proceso intervienen dos equipos:

– Front-End: El concepto de Front-End hace referencia a lo que el usuariove en pantalla y a la representación audiovisual de todos los eventos. Setrabaja con las siguientes tecnologías y lenguajes,

– Back-End: El concepto de Back-End hace referencia a lo que el usuariono ve en pantalla pero que es absolutamente necesario para que elproducto funcione. En entornos web, se relaciona frecuentementeel Back-End con bases de datos (MySQL, Access, SQL Server...) yprogramación (PHP, ASP, ColdFusion, JSP, XML, Perl...), pero elBack-End también engloba el Entorno de las aplicaciones (servidor,conectividad, creación de cuentas de correo, dominios, procesos Batchde servidor...)

En este proceso también se incluye en el código de las páginas laspalabras clave, definiciones y demás elementos que nos permitiránindexar nuestra página en los buscadores, así como todo el código quese haya definido para generar estadísticas de uso de las aplicaciones.Antes de pasar a la siguiente fase de producción, el cliente debe darsu aprobación a todos los elementos finales producidos.

Implementación y testing

Cuando tenemos el producto final, se habilita un servidor de pruebaspara la aplicación y se realizan todas las pruebas que se crean necesarias(sistemas operativos, navegadores, resoluciones de pantalla, diferentesvelocidades de conexión...). La fase de Implementación y Testing finalizacuando todos los errores detectados han sido corregidos y el coordinadordel proyecto da el visto bueno final a la pieza. Llegados a ese punto, laaplicación es colgada en el servidor final.

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ExplotaciónEsta fase es la publicación del proyecto, lo cual quiere decir que todos losusuarios pueden acceder a la aplicación. Los primeros días se aplica uncontrol del proyecto y se corrigen posibles errores o se mejoran algunosdetalles de la aplicación en función de la respuesta de los usuarios. Essólo en este momento cuando damos por finalizada la fase de produc-cion.

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CCRRIITTEERRIIOOSS IIAABB::LLAA GGUUÍÍAA PPAARRAA LLOOSS FFEESSTT IIVVAALLEESS PPUUBBLLIICCIITTAARRIIOOSS EESSPPAAÑÑOOLLEESS

INTROLas piezas de comunicación interactivas están totalmente integradas en la mayor partede los festivales publicitarios españoles, donde compiten por un palmarés o por el reco-nocimiento de la industria, como una creación publicitaria más. Sin embargo, por cir-cunstancias derivadas del propio medio, ya que Internet es el medio de comunicaciónque más rápido ha crecido en toda la historia, la valoración de piezas interactivas no dis-pone de criterios homogéneos para la selección, valoración, exhibición y presentaciónde las obras.El IAB Spain, donde concurren las agencias de mayor prestigio del país, se ha marcadocomo objetivo desarrollar una serie de recomendaciones o estándares que establezcanlos mínimos que una pieza interactiva debería cumplir para ser seleccionada, y en sucaso premiada, en festivales de publicidad, así como establecer una serie de prácticasrecomendables dirigidas tanto a los responsables de la organización de los festivalescomo a la presidencia del jurado interactivo a la hora de exhibir o presentar las piezas.El fruto de estas inquietudes es este documento, que el IAB Spain ofrece a todas las enti-dades organizadoras de losdiferentes Festivales dePublicidad como guía de orga-nización para que las piezas depublicidad interactiva recibanel trato que merecen y que elresultado de los certámenes seaun éxito. El IAB Spain no pretende esta-blecer ningún tipo de doctrina.Este documento, que intentareflejar la realidad actual, debeirse adaptando progresivamen-te a las necesidades que deter-mine la propia evolución delsector. Asimismo, el IAB hacepatente en todo momento sudisponibilidad a aclarar, discu-tir o matizar con los agentes delsector cualquier aspecto que noresulte adecuado o suficiente-mente claro o no haya sidorecogido en este documento.

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MIEMBROS DE UN JURADO INTERACTIVOEl IAB Spain estima que debe existir un mínimo de miembros del Juradopara que las piezas sean evaluadas con rigor. En este sentido se recomiendaque un Jurado esté compuesto por un mínimo de seis miembros además delPresidente.

El IAB Spain recomienda a organizadores de festivales publicitarios o even-tos similares que, a la hora de determinar el perfil de los integrantes de unJurado, se tengan en cuenta la experiencia de los mismos en el sector de lapublicidad interactiva, así como la profesionalidad y su reconocimiento enel sector. En cualquier caso, el IAB Spain está a disposición de cualquierorganización que requiera asesoramiento en este sentido.

LA EVALUACIÓN DE LAS PIEZASEl IAB Spain recomienda a la organización de cualquier festival publicitarioque se dote a los miembros del Jurado Interactivo de un tiempo prudencialpara evaluar las piezas.

El IAB Spain considera que dadas las características del medio, tan diferen-tes a las de otros como radio, televisión o prensa, se requiere mayor tiempopara analizar una pieza interactiva, ya que dadas sus peculiaridades, lavisualización completa de un website o un anuncio interactivo puede reque-rir varios minutos, frente a los 30 segundos que como media implica visua-lizar un SPOT de TV, o menos de un minuto para el caso de un anuncio enprensa.

Cada Festival deberá decidir cómo organizar el tiempo que el Jurado dis-pondrá para llevar a cabo este análisis. Sin embargo, sería recomendable quehubiese un tiempo estándar de visionado por cada pieza. Otra posibilidadsería abrir el plazo de inscripción de las piezas interactivas antes que el delresto de las categorías a concurso.

CAPÍTULO 1: RECOMENDACIONES GENÉRICAS PARA LASENTIDADES ORGANIZADORAS DE FESTIVALESDesde el IAB Spain se alienta a las entidades organizadoras de festivalespublicitarios a tener en cuenta las consideraciones que pueden mejorar lasección de creatividad interactiva. Estas consideraciones son remarcablesdadas las diferencias existentes entre los soportes tradicionales y los inte-ractivos.

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CCRRIITTEERRIIOOSS IIAABB::LLAA GGUUÍÍAA PPAARRAA LLOOSS FFEESSTT IIVVAALLEESS PPUUBBLL IICCIITTAARRIIOOSS EESSPPAAÑÑOOLLEESS

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MEDIOS NECESARIOS PARA EVALUAR LAS PIEZAS INTERACTIVAS Otro aspecto que el IAB Spain cree imprescindible es poner a disposicióndel Jurado un espacio apropiado para poder debatir las piezas. Es necesarioque cuando el Jurado delibere sobre el valor de las piezas inscritas se realiceen un espacio con medios adecuados, es decir con ordenadores, que a suvez dispongan de altavoces para el posible audio de la pieza y algún sistemade recepción de las piezas en formatos digitales si este espacio no disponede conexión a Internet de rápida velocidad. El IAB Spain hará todo lo posible por colaborar con la organización del fes-tival, e intentar que todas las necesidades técnicas sean cubiertas a través dedicha colaboración.

EXPOSICIÓN DE LAS PIEZASEl IAB Spain recomienda que la mejor opción para exponer las piezas es através de una batería de ordenadores personales. La selección del tipo entor-no (MAC/PC) o de sistema operativo no podrá en ningún caso limitar elacceso a las piezas inscritas.En el caso de no poder contar con estos equipos, la organización deberíamostrar en monitores las piezas o bien proyectar algunas filmaciones repre-sentativas de cada pieza.En cualquier caso deberá siempre hacerse pública la lista de las piezas ins-critas así como su URL (en el catálogo, en un folleto...).

PRESENTACIÓN DE LAS PIEZAS PREMIADASEs responsabilidad del presidente y del jurado que las filmaciones o captu-ras proyectadas en las ceremonias de entregas de premios correspondan alas piezas premiadas y sean representativas del proyecto.El presidente y el jurado deberán contar con el tiempo suficiente para poderrevisar este material. Estas filmaciones deberán siempre realizarse desdeentornos y/o plataformas que aseguren el correcto funcionamiento de laspiezas presentadas.

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CAPÍTULO 2: CRITERIOS DE PRESENTACIÓN DE LAS PIEZAS ENLOS FESTIVALES DE PUBLICIDAD ESPAÑOLESEste capítulo también establece recomendaciones acerca de como deberíanexponerse las piezas selecccionadas tanto a efectos de darlas a conocer alpúblico general, como en la ceremonia de entrega o en la nota de prensa.

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COMUNICACIÓN DE LOS PREMIOSEs, también, responsabilidad del presidente y del jurado que las notas deprensa destinadas a comunicar los resultados del festival se ajusten a la reali-dad (palmarés, nombre cliente, nombre agencia, nombre pieza y url correc-tos).En el caso de que el festival emita una nota errónea y ésta se difunda, todoslos miembros del Jurado exigirán a los organizadores del festival, que recti-fiquen y se difunda una nueva nota de prensa con toda la información des-crita correctamente.

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CONCEPTOTal y como ocurre en la selección de obras o piezas de publicidad off line oconvencional, el jurado deberá valorar si la obra contiene un mensaje o unconcepto global y si ese concepto está reforzando el discurso de la marca.

Es de una relevancia considerable, a la hora de evaluar la pieza interactiva,tener en cuenta si el mensaje o concepto que quiere transmitir la pieza nacede la publicidad off line o no. Si es así, lo primero que debe analizarse conrigor es si está adaptado correctamente al medio interactivo.

Las posibilidades que tiene el medio online pueden inducir a que la marcaquede potenciada o que incluso se muestren características de ésta, que sin lainteractividad propia del medio, no podrían mostrarse.

CREATIVIDADA la hora de apreciar la plasmación del concepto a través de la creatividad yel tono, el jurado interactivo tendrá en cuenta aspectos que también se tienenen la valoración de obras de publicidad convencional.

La valoración de la calidad de la creatividad de una pieza interactiva, impli-cará no sólo evaluar si la calidad fotográfica o la producción gráfica estánhechas especialmente para Internet o bien si provienen de medios convencio-nales que han sido adaptadas al medio. En este caso, no sólo será objeto deanálisis la adecuación del medio off al on, sino si los recursos dinámicos o uti-lización creativa y adecuada de motions, sonidos e imagen, han aportado unvalor sobresaliente a la obra.

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CAPÍTULO III: CRITERIOS DE VALORACIÓN DE OBRAS EN FESTIVALES DE PUBLICIDAD ESPAÑOLESLos criterios de valoración que el IAB Spain recomienda no pretenden seruna doctrina, no faltaba más, sino solo una guía bajo la cual deberían serevaluadas las piezas interactivas. Estos criterios representan los seis princi-pios básicos que hoy por hoy rigen en los festivales publicitarios interna-cionales de mayor prestigio.

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INTERACTIVIDADQue la interactividad juegue a favor del concepto es una manifestación de quela obra aprovecha las ventajas del medio. La interactividad puede permitir quese genere un vínculo entre la marca y el usuario, un acercamiento. Y, sobretodo, puede ser una herramienta que permite jugar a favor del concepto o detransmitir el mensaje.El jurado tendrá en cuenta elementos que refuercen la interactividad como losapartados, los juegos, el interfaz, el diseño, los diálogos, etc. La interactividad de la obra se valorará también en términos de si retiene laatención o fomenta la participación.

NAVEGABILIDADUna buena pieza interactiva, debe tener en cuenta unos mínimos para conse-guir una navegación óptima, teniendo en cuenta los estándares habituales delos navegadores y la conectividad. Se aprecia especialmente la informaciónque se le da al usuario sobre la forma de uso y navegación por la pieza.

Otros elementos que dotan a la pieza de una buena navegabilidad son la cali-dad de los interfaces de navegación, aprovechamiento a nivel creativo de lascargas, pre-cargas y esperas en la construcción de la obra.

VALORACIÓN TECNOLÓGICALa solución tecnológica implementada es innovadora, notoria y a la vez uni-versal de manera que no penaliza el uso de la pieza y la comprensión del men-saje.

A la hora de valorar una pieza, el hecho de que ésta utilice aplicaciones odesarrollos tecnológicos innovadores que doten al mensaje o concepto de lapieza de valor añadido, es un elemento que juega a favor de la misma. Si estasaplicaciones o desarrollos son propios del medio (y no trasladados a Internetde otros soportes) potenciando así Internet será tenido en cuenta por el jura-do.

Dada la nueva cantidad de nuevos soportes o formatos que ofrece Internet, eljurado también evaluará si la pieza aporta alguna novedad o innova en cuan-to al uso de nuevos formatos

En realidad, el uso de desarrollos o aplicaciones pueden estar enfocadas bienal cliente-usuario o bien al servidor, pero en todo caso si aportan valor añadi-do en cualquiera de las dos modalidades debe tenerse en cuenta. A partir deahí puede evaluarse si ese desarrollo o aplicación es original, nueva o adapta-da, o bien se trata de un software o recurso ya utilizado.

Sin embargo si el desarrollo o aplicación no tiene una buena ejecución o elsistema no es estable, o bien se limita su ámbito de difusión, (en el sentido deque por el peso de las imágenes, tiempos de espera, uso de plug-ins pococomunes se limite la audiencia de la pieza, sin que en la acción de comunica-ción, se haya previsto que la pieza va dirigida a un público minoritario), esapieza u obra interactiva tendrá carencias importantes.

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VALORACIONES GENÉRICASSe han descrito una serie de valoraciones genéricas que deberían ser tenidasen cuenta por parte de los jurados que vayan a seleccionar piezas interactivas.

En primer lugar se ha de evaluar si es una obra completa en todos los aspec-tos que se han mencionado a lo largo de estas recomendaciones, puesto quepodría tratarse de una obra que causa buena impresión, pero que a medidaque se va conociendo la obra va perdiendo fuerza. Es importante valorar sitransmite sensaciones. En ese sentido se valorará si la pieza aporta un valorindiscutible en la publicidad interactiva, por las nuevas pautas que marca.

En segundo lugar hay que evaluar si las piezas cumplen con los índices decalidad y creatividad exigibles en festivales publicitarios nacionales, puestoque las piezas interactivas estarán seleccionadas junto a las mejores creacio-nes publicitarias del país. En su caso se plantea la posibilidad de que la cate-goría quede desierta por el insuficiente nivel cualitativo de las piezas.

Otro aspecto a tener en cuenta es si la pieza está sujeta a condicionantes deri-vados de la estrategia de marketing del anunciante, o bien si se trata de unapieza experimental, puesto que esto determina los criterios para evaluar laefectividad de la comunicación.

La ausencia de categorías a premiar dentro del ámbito de publicidad interac-tiva, impide seleccionar o premiar en su caso a piezas, que por la naturalezade lo que se está comunicando (producto o servicio) resulta más difícil llevara cabo. En su caso el jurado tendrá en cuenta dicha circunstancia.

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CAPÍTULO IV: CATEGORÍAS DE LOS FESTIVALES PUBLICITARIOSINTERACTIVOSEl IAB Spain propone, en la línea de estas recomendaciones, una estructu-ra de categorías que permita organizar y valorar proporcionalmente las pie-zas interactivas presentadas en un festival o certamen publicitario. La organización de las piezas por categorías principales y secundarias se hadiseñado teniendo en cuenta el entorno internacional más reciente y porotro lado la sobrada experiencia de los integrantes del Grupo de Trabajo deAgencias Creativas del IAB, puesto que han formado parte de los jurados delos más prestigiosos festivales nacionales e internacionales.

Es recomendable que los organizadores de festivales publicitarios tengan encuenta esta sistematización/organización de categorías que el sector profe-sional, desde el IAB Spain ha diseñado. De esta manera, la organización decualquier festival recogerá los criterios más extendidos entre los profesio-nales del medio.

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WEBSITESu Corporativas

Websites que tienen como objetivo presentar una empresa o marca aportando la información básica sobre la misma que precisan losusuarios

u Promocionales de producto/marcaWebsites orientados a dinamizar la actividad comercial de unproducto o marca mediante la implementación de actividades depublicidad, marketing directo interactivo, planes de fidelización

u ContenidosPortales horizontales y verticales, y medios de comunicación.

u Comercio Electrónico: B2B, B2C y subastasPlataformas comerciales on line.

u Generación/Construcción de ComunidadEspacios virtuales destinados a poner en contacto usuarios de Internetalrededor de un concepto comercial, social, político o cultural.

WEB PUBLICIDAD ONLINEu One-clickPiezas que implican una sólo click, es decir que su interactividad es limita-da, pudiendo sin embargo haber utilizado tecnología compleja.u Rich mediaPiezas que implican una alta experiencia interactiva, pudiendo además sermás ricas visual o audiovisualmente.u Beyond the bannerPiezas que aparecen tras un primer click: por ejemplo micrositesu E-mail marketingPiezas desarrolladas para su distribución a través de correo electrónico.u Campañas integradas

OTROS MEDIOS DIGITALES INTERACTIVOSu Televisión Interactivau Wireless

EXPERIMENTAL

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CCuuaaddeerrnnooss ddee ccoommuunniiccaacciióónn IInntteerraaccttiivvaa

UUnnaa ccoolleecccciióónn eeddiittaaddaa ppoorr::

EEnn ccoollaabboorraacciióónn ccoonn::

EEddiittaa:: EEDDIIPPOO SS..AA..FFeerrrraazz 1111,, 11ººDD--2288000088 MMaaddrriidd

CCoooorrddiinnaaddoorraa ggeenneerraall:: TThhaaiiss RRuuiizz ddee AAllddaa

y e l m a r k e t i n g d i g i t a l

r e v i s t a d e l a c o m u n i c a c i ó n