Qué carajo es un insight

¿Alguienmepuededecirquédiablosesun

insight?JuanLuisIsazaV.>DiplomadoPsicologíadelConsumidor

UniversidadPontificiaBolivariana>2007

>

Loquevamosaver…

>  Elinsightylahistoriadelmundo

>  Elinsightdesdeelpuntodevistapublicitario

>  Cómoencontraruninsight/variosautores

>  Unmodelodegeneracióndeinsights

>  Elinsightparaqué:Elbrief

Elinsightylahistoriadelmundo…>

Quéesuninsight

>  ¿Ustedesquécreenqueesuninsight?

Quéesuninsight

> Unrepasopormuchasdefiniciones

Insight

> CambridgeDictionary

>  (theabilitytohave)aclear,deepandsometimessuddenunderstandingofacomplicatedproblemorsituation:

> “Itwasaninterestingbook,fulloffascinatinginsightsintohumanrelationships”.

Insight

> OxfordDictionary

> Thecapacitytogainanaccurateandintuitiveunderstandingofsomething.

Insight

>  CambridgeDictionary(Eng/Spa)

>  Perspicacia

>  Nuevapercepción

>  Entendermejoralgo

>  Unarevelación

Insight

>  Wikipedia

>  Apieceofinformation.

>  Theactorresultofapprehendingtheinnernatureofthingsorofseeingintuitively

>  Powerofacuteobservationanddeduction;penetration;discernment;perception

>  Introspection

>  Akindofproblemorproblemsolvingbehavior

Insight

>  Wiktionary

>  Asightorviewoftheinteriorofanything;adeepinspectionorview;introspection;frequentlyusedwithinto.

>  Powerofacuteobservationanddeduction;penetration;discernment;perception.

>  InMarketing:Knowledge(usuallyderivedfromconsumerunderstanding)thatacompanyappliesinordertomakeaproductorbrandperformbetterandbemoreappealingtocustomers

Insight

> Shakespearenomencionalapalabra“insight”enningunadesusobras.

> Elorigenpareceescandinavo.Ensuecountérminosimiliares“insikt”

Algunasfrasescélebres

>  “Nuestramenteescapazdesobrepasarlalíneaquenosotrosmismoslehemostrazado.Másalládelosparesopuestosdelosqueestácompuestoelmundo,nuevosinsightsaparecen”HermanHesse

>  “Siunoesunmaestroenalgoyentiendealgomuymuybien,unotiene,almismotiempo,elinsightyelentendimientodemuchascosas”VincentvanGogh

Algunasfrasescélebres

>  ”Sincuestionarseysinadentrarserealmente(insight),actuaressólounempleo.Encambioconello,seconvierteenunaformadecreación”BetteDavis

Palabrasqueexplican“insight”

>  Claridad

>  Profundidad

>  Sorpendente(inesperado)

>  Entendimiento

>  Perspicacia

>  Nuevavisión

>  Buenentendimiento

>  Revelación

>  Observaciónprecisa

>  Deducción

>  Introspección >  Intuición

Estudioprofundodealgo.Análisisamplio.

>  Claridad

>  Profundidad


>  Entendimiento

>  Perspicacia

>  Nuevavisión


>  Revelación


>  Deducción


Unavisiónquerompeesquemas.Genialidad.

>  Claridad

>  Profundidad


>  Entendimiento

>  Perspicacia

>  Nuevavisión


>  Revelación


>  Deducción


Aúnnohemoshabladodepublicidad…

¿Quédicenlospublicistas?>

AlexPallete>  Insightes“idea”

>  “Unaideanoesnadamásynadamenosqueunanuevacombinacióndeviejoselementos”JackFoster(autordeCómoGenerarIdeas)

>  Sehaenfocadodesdedospuntosdevista:

>  Loquelagentequiereobuscaenunacategoría

>  Descripcionesdeloquelagentehace.Hechosqueexistenyyaconocemos

DirectordePlaneaciónLolaAdvertisingMadrid

AlexPallete>  Insightnodeberíaserunasimpledefinición

deunhechosinomásbiendeberíaentendersecomouna“auténticarevelación”

>  Avecesesarevelaciónpudieraparecermuobvia.

>  LeoBurnettdecía:“Uninsightdebeseralgoquelaspersonasnosabíanquesabíandesímismos”

AlexPallete>  Despuésdehaberestadoenvariosproyectos

queimplicanbúsquedadelinsight,sóloconseguimosunproductoverdaderamentecreativoyefectivocuandoelinsightseenfocaen:

>  “Revelarelporquélagentepiensaloquepiensa,haceloquehace,osienteloquesiente.Otambiéncuandoesarevelaciónayudeaentendertodolocontrario,elporquélagentenopiensa,haceosientealgoconcreto.”

AlexPallete>  Elinsightpuedeparecerobvio.Peroal

integrareseinsightenelcontextoespecíficodelamarcaescuandovamosalograrcrearunacomunicaciónrealmenteoriginal,memorable,demodoqueresulteunproductocreativorealmenteefectivo.

BernardoGeoghegan>  Insighttienequeverconentenderqueeslo

quemotivaalagente

>  “Uninsightsirveparahacercomunicaciónmásrelevante,quehagaquelagentesientaquelamarcalehablaaellos.”

>  “Verunavisobasadoenuninsightescomorecibirelmejorregalo,esequejustoqueríamos,aunquenuncalodijimos,yquedemuestraqueelotronostieneencuenta”

DirectordePlaneaciónOgilvyAméricaLatina

BernardoGeoghegan>  Siemprenospreguntamosdóndeencontrar

insights.JohnLeCarre(escritorbritánico)decíaqueelescritorioesunlugarpeligrosodesdedondeobservarelmundo.

>  “Elinsightnosayudaacrearcomunicaciónqueconecteconlagenteyqueseaunregaloynouninsultoasuinteligencia”

SilkeGermanPhilder>  “Uninsightgenuino,noimpuestoofabricadopor

unamarca,nouninsightquenacedelasentrañasdelconsumidor,esindispensableparapoderconectarseconnuestrosconsumidores,yqueenelmejordeloscasospiensen´esomepasaamí,esesoyyo´”

>  “Unarespuestainconcienteycarácterísticadeungrupodepersonasaundeterminadoestímulo,peroqueendefinitivaloconstituye,yenmuchasocasioneslodomina.Unamigomedijoqueélentendióloqueerauninsightcuandoledijeronqueparalasconsumidorasdedetergenteesmuydifícilcreerqueeljabónesefectivosinohaceespuma.Laespumaescomoestímuloloquedisparaelinsightsinqueellasmismaslosepan.”

DirectoradePlaneaciónBBDOMéxico

SilkeGermanPhilder>  “Normalmenteuninsightverdaderonoesobvio,

noloencontraremosanalizandoporhorasdatoscuantitativosyesmuyposiblequenoescuchemosniunsoloinsightenunasesióndegrupo.Paradescubrirysentirseiluminadoporuninsightesindispensablepodervermásallá,verlanaturalezainnatadelascosas,esdecir,verintuitivamente.”

>  “Consideroqueelerrorcomúndelapublicidadesencontrarinsightsgeneralesdeltargetdelosjóvenes,deseñoras,porejemplo,ymástardesólo´pegarle´elbeneficiodelproductoenlamentedenuestrotarget.Uncomercialpuedesermuchomáspoderososielinsightdelconsumidornacedelarelaciónintrínsecadelconsumidorconnuestroproducto

KenFujioka>  Definedostiposdeinsights

>  Brandinsights:Lavozdelamarca.Puntosdevistadelamarcasobrediversosaspectosdelavida.

>  Cultureinsightsolifeinsights:Esunaobservación,vienedelinconscientecolectivo,deuncomportamientoaisladoenunpuntocualquieradelplaneta.

>  Eltrabajodeplaneacióndemarcasimplicahaceruntrabajodesubversión:Unespírituquenosecansadecuestionar.“Estoesporeldeteriorodelosmétodosdeinvestigaciónbasadosencomunicaciónverbalqueyanosonunaformaútildeinspiración”

DirectordeplaneaciónJWTBrasil

PhilDosenberry

>  Consideraqueesprecisodiferenciarlasideasdelosinsights.

>  Piensaquelosinsightssonmuchomáspreciososquelasideas:Unabuenaideapuedeinspirarunbuencomercial,perounbueninsightpuedealimentarmilideasymilcomerciales.

>  Losinsightstienenlacapacidaddedetomaralgoquetusabesentucabezayhacerquelosientasenlasentrañas

>  Losinsightsnoaparecenenelvacío.Aparecencuandoempezamosaasimilarlainformación,cuandoseinvestigaenuntargetespecífico.Losinsightsnacendelainformación.

ExpresidentedeBBDONorteAméricaAutorde“OneGreatInsightisworthathousandgoodideas”

PhilDosenberry

>  Losinsightsnacendelabuenainvestigación.Silainvestigaciónnosehacebien,unoestámirandoportodoladosinencontrarningúncamino.

>  Paralainvestigaciónhayquetenerdoscualidades:escepticismoycuriosidad

>  Labuenainvestigacióntienequesercapazderevelarnosalgoquenosabíamos,delocontrario,hayqueseguirbuscando.

SebastiánEsteverena>  Labúsquedadelinsighthaservidoparaqueen

elmarketingelconsumidorsevuelvaavercomopersonaynocomo“consumidor”

>  Hablardeconsumidorhacequeselimiteesapersonaaunaactividad,aunasoladimensión.

>  ComodecíaBillBernbach(fundadordeDDB):“Enelcorazóndecualquierfilosofíacreativaestálaconviccióndequenadaestanpoderosocomouninsightenlanaturalezadelhombre,queinstintosdominansusacciones,aunquemuchasvecesellenguajeescondaloquerealmentelomotiva”

DirectordeplaneaciónJWTArgentina

SebastiánEsteverena>  Anteslasmarcasbuscabanreflejaral

consumidor.Hoyendía,marcascomoVirgin,Diesel,Swatch,IkeaoPlayStationmásquehablardelconsumidor,hablandesímismas.“Másquebuscarinsightsenelconsumidorestasmarcaslosbuscanensupropiaesencia”

>  “Eldesafíodehoyesencontrar´laverdaddecadamarca´nolimitándosealosinsightsdeconsumidorsinoredescubrirlosinsightsdelamarca,delproducto,delnegocio,delacomunicaciónydelosmedios”

Retomemosloscincofactores

>  Insightes…

> Unarevelación> Unamiradaperspicaz> Unanuevavisión> Algosorprendente>  Intuición

Uninsightesunarevelación

> Esalgoqueaunquesiemprehaestadoenfrentedenosotros,nuncanoshabíamosdetenidoapensar.

> Loqueunoaseguranoeselobjeto,sinoeltiempoquelecostótenerlo.SegurosHSBC

Uninsightimplicaperspicacia

> Muchasvecesimplicaunamiradadescarnada,nomuy“políticamentecorrecta”deunasituación.

> Lostiposalosquemáslesgustabailarsonlosquepeorbailan.Budlight

Uninsightimplicanuevavisión

> Generaunareflexiónsobrealgoqueantessóloasumíamosdeunamanera.

> Lasuciedadenlosniñosnoesnecesariamentealgomalo.Eseltestimoniodecosasimportantesypositivas.Ala.

Uninsightessorprendente

> Espensamientolateral,enlamedidaenquenoresuelvelascosascomoesperaríamos.

> Aunquenuncaloconfesarían,alospapáslespreocupaquesushijascrezcan.Esalgoaloqueletienenmiedo.Sancor

Uninsightnacedelaintuición

>  Noesundato,unacifraounconocimientoespecífico.Tienemuchomásqueverconalgoquenacedelaintuición.

>  Aunqueunotengauncarrodedospuertasysesientamuybien,yaunquenuncalodiríaenunasesióndegrupo,legustaríateneruncarrodecuatropuertas.VW

¿Quéesuninsightsegúnloscreativos?>

¿Quéesuninsight?

> Uninsightnoesunapiezanuevadeinformación.Sinounanuevaformadeinterpretaresainformación.Elefectonoestanto:“Nosabíaeso”sino“nuncapenséantessobreesodeesamanera”

¿Quéesuninsight?

> Unbueninsightesdifícildedefinirperoyosécuandolotengo

¿Quéesuninsight?

> Esalgoquecuandounoloescucha,dice:“porquéamínosemeocurrióantes”

¿Quéesuninsight?

> Esalgoqueseconectaconnuestrasmásprimitivasmemorias

¿Quéesuninsight?

>  “Algoqueyoadmiroenungraninsighteslosimplequees.Podríamosdecirloenunasimplepalabraofrase”

¿Quéesuninsight?

>  “Uninsighthacequetodoelmundosimplementeasiente”

¿Quéesuninsight?

>  “Queseasimpleyverdaderonoessuficiente.Tienequesersorprendente.Siademásdesimpleyverdaderoessorprendente,¡esuntesoro!”

¿Quéesuninsight?

>  “Losinsightstienenquesersorprendentes,nosonlógicos.Esunanuevaformadeverlascosas”

¿Quéesuninsight?

> EscomoloquedicePaulKleesobreelarte:“Elartenoreproducelovisible,sinoquehacevisibleloquenosiempreloes”

Paraqueexistauninsightimplicaquesecompartancódigoscomunes.

Unpocodesemiología

> Elsignificante:Tieneunaformaquelapersonapuedeverytocar

> Losignificado:Esunaideaoconstrucciónmentaldeunacosamásquelacosaensímisma.

Unpocodesemiología

>  Sinificadodenotativo:Loqueelsignificantequierecomunicar,elsentidosemánticodeloquesequierecomunicar.

>  Significadoconnotativo:Vamásalládeladescripcióndelobjeto.Buscasignificadosoimplicacionesmásalládelodenotativo.

Unpocodesemiología

> Paraqueexistacomunicacióndebehaberuncódigocomún.

> Peroelinsightusaloscódigossemánticosperoaprovechavaloresdelaculturaparagenerarunavisiónadicional.

Losvaloresculturalesquevanmásalládelasemánticahacenqueconfrecuenciaelinsightgenerealgocomo:“¡Sí,esotambiénmepasaamí!”o“Esotambiénlohepensadoyo”

Veamosalgunosejemplos…>

Sprite

> 90s:Laimagenesnada,tusedestodo.Obedeceatused

> Metáforadetransparenciadeproductoainterpretacióncomo“laverdad”.

> SevenUpusaba:“Piensasclaro”

Sprite

> 00s:CampañadeArgentina

> Concepto:Lascosascomoson> Notapujos,nomentiras,sinotransparencia

>  Insightsbasadosensituacionesenlasqueeltargetnosehaatrevidoahablarloabiertamente.

Rexonateens

>  Crearunproductoalacategoríapersonasqueerannousuarios.Aprovecharelmercadopotencial.

>  Llevarlamarcaalosadolescentescomoformadelealizaciónfutura

>  Investigaciónprofundasobrecomportamientos.Conexióntranspiracióncomosituacionesdestress.

Ameriquest

>  Losbancossiemprehansidodesconfiadosyparalagentenohaynadamásdesmotivantequeunbancoquenoledélaoportunidaddedemostrarquesípodríapagarelcrédito.

>  Lagentesientequelajuzgansinoírla.

>  ConceptodeAmeriquestes:“Nojuzgueaprimeravista.Nosotrosnoloharíamos”

Insightsquesonpreguntas

>  Muchasveceslamejormaneradellegarunabuenaideaesconvirtiendoelinsightenunapregunta…

>  ¿Porquélosqueabusanalosniñoslogranhacerloynosercastigadorenmuchoscasos?


> ¿Porquécuandounotieneunamanchaenlacamisa,piensaquetodoelmundoselaestámirando?


> ¿Porquéhayvecesqueunopreferiríauntrabajoconmenorsueldoperodondelovalorenmás?

Ensíntesis,¿quéesuninsight?>

Uninsightesun…

DETONADOR

Undetonador

> Algoquegeneraideas> Quedescubrealgo> Quepermiteconstruirapartirdeél

> Quegenerapensamientoscreadores

> Quedisparaemociones

Undetonador

> Poreso,elinsightvaantesdelaideaydelaejecución:

>  “Nosbasamosenuninsight”

Undetonador

> Seescondedetrásdelasgrandesideas.

>  “Esaideaaprovechaelinsightde…”

Undetonador

>  Esidentificable(porquedejaunrastro)peroelprotagonistaeslaejecuciónolapiezadecomunicación.

>  “Esecomercialestábasadoenelmismoinsightqueesteotro”

Undetonador

>  Algunaspiezasdecomunicaciónsimplementerepresentanelinsightperodetodosmodosdelinsightalapiezasiemprehayunniveldeelaboraciónydetransformación.

Undetonador

>  Unadefiniciónopcionales:Unaintuiciónfundamentada.Loquehaceelhallazgodeunainvestigaciónesdetonarloqueunonosabíaquesabía.

¿Cómoencontraruninsight?(Siesquepuedehablarsedetécnicas)>

NedAnschuetz:Explorardiversasfuentes

Anschuetzdefineuninsight

>  Algosimple>  “Single‐minded”,simpleyclaro.

>  Verdadero>  Esunaverdadhumana

>  Sorpendente>  Unanuevamiradadealgo,pensamientonoconvencional

Cómoencontrarlosengeneral…

>  Observaralagente

>  Mantenersealdía

>  Vercomerciales,verpublicidad

>  Leercasosexitosos

>  Hablarconotrosplanners

Paraunproyectoespecífico…

>  Cuestiónelotodo>  Paradigmasdelacategoría

>  Observeelcomportamientodelacategoría

>  Formulehipótesis

>  Desarrolleinvestigacionesquevalidenlashipótesis.

9recomendaciones

>  Cuestionelaacciónqueustedquieregenerarenlagente

>  Mirealagentecomprar.Mireporquécomprannuestramarcaoporquécompranlacompetencia.

>  Suretoesinterrumpirelcomportamientoactualyreemplazarloporaquelqueasegurelacompradelamarca.

>  BudLight:>  Cuandoloshombresibanaunbar,pedían

una“cervezalight”.LesdabanMillerLite.

9recomendaciones

>  Cuestionelasbarrerasqueimpidenquelagentecompresumarca

>  Analicecómoconvertirlasbarrerasenoportunidadesparalamarca.

>  Muchasmarcashanlogradodefinirsuesenciaapartirdeunabarrera.

>  Guinness:Lascosasbuenasdelavidalleganparaquienessabenesperar

9recomendaciones>  Entiendalapromesaquetieneelproducto

paraelconsumidor.

>  Siemprehayunapromesayesapromesadebeserfuerte,clara,única.

>  Pormásqueelproductoseaungenérico,debehaberquepuedeprometervsloscompetidores.

>  Considerelaspromesasemocionales,sensoriales,sociales,culturalesodeauto‐imagendeseada.

>  LoteríadeFrancia:Ademásdesermillonario,unaloteríasirveparasacarsetodoslosclavosqueunotiene.

9recomendaciones

>  Entiendalarelacióndelconsumidoresconelproductoyconlamarca.

>  Puedeserunaconexiónfuncionalperotambiénesposiblequeseaunaconexiónmuchomásprofunda.

>  KnorrSopadeLetras:Depuésdetomarunasopadeliciosayreparadoraaunoseleocurrenideas,piensamejorlascosas,cogeánimo,etc.

9recomendaciones>  Analicelaformacomolagentejuzgael

desempeñodelproducto.

>  Sobretodoenaquellascategoríasenlasquenoesfáciljuzgarelbeneficiodelproducto

>  Larecomendaciónesirconlagentedecompras.

>  Algunasveces,característicasirrelevantes(paraquienconocetécnicamenteelproducto)sonlaformacomolagentereconoceunbuenproductoenesacategoría.

>  TamdeBrasil:Elcódigoprincipalconelquelagenteidentificalaprimeraclaseeselespacioentrelassillas.

9recomendaciones>  Cuestioneelconocimientoconvencional,la

formacomotradicionalmentesehapresentadolacategoría

>  Reviselapublicidaddelacategoría>  Analicelaspromesastradicionalesdela

categoría

>  OfficeMax:Lossuministrosdepapeleríanosonalgoaburrido.Acadapersonalegustatenersuscosas

9recomendaciones>  Cuestioneloqueustedestávendiendo

realmente.Observeeltargetdurantelacompra.

>  NoseolvidedeTheodoreLevitt:“Lagentenocomprataladrosdeuncuartodepulgada,loquelagentecomprasonhuecosdeuncuartodepulgada”

>  McDonald´sDinner:LoquevendeMcDonald´senlasnochesnoescomida.Loquevendeestiempodecalidadparacomprartirenfamilia.

9recomendaciones

>  Pregúnteseporotrasfuncionesquepuedaejercerlamarcaoelproductomásalládelofuncional.

>  Entiendacuáleslaimagenquedeseaproyectarelconsumidoryanalicesilamarcaoelproductopodríanaprovecharesaauto‐imagendeseada.

>  Tabasco:Másalládelasalsaydelsaborpicante,loquelagentebuscaconelpicanteesdemostrarsucapacidaddeaguantar,suvalentía.

9recomendaciones

>  Aprovecheelconocimientodelserhumanoqueproporcionanlascienciassocialestalescomolapsicología,lasociología,laantropologíaylacienciapolítica.

>  Elconocimientodelserhumanodesdediversasdisciplinasayudaalageneraciónydescubrimientodenuevosinsights.

9recomendaciones

>  Combos:Lamamásiempreavalaloqueessaludableycensuraloqueessóloplacentero.Elhombretiendeacomerdemaneradesordenadayprivilegiandoelplacer.

>  Rolmaternal:Cuidado>  Rolmasculino:Placer

WendyGordon:Lascondicionesparaelqueinsightseaútil

Insightshoy

>  Elinsightsehaconvertidoenuntemadecrecienteimportanciaenpublicidadeinvestigacióndemercados

>  ¿Eselinsightunaherramientadenegocios?¿Unafuentedeventajacompetitiva?

>  ¿Esunametodologíadeinvestigación?¿Competenciadelosmétodostradicionales?

Insightshoy

>  Hayelgranriesgodecreerqueelconceptomismohaceladiferencia.

>  Serediseñancargosqueanteserandeinvestigación.

>  Elinsightcorreelriesgodeseruntérminoquenadatienedetráscomomuchostérminosdeadministraciónomarketing.

Cuálesladiferenciadelinsight

>  “Insightpuedeseralgoexitosoadiferenciademuchosotrostérminosdeadministraciónporquenoestárelacionadoconprocesossinocongente.”

>  “Hoyseaceptaqueelcrecimientodelasventas,larentabilidadylainnovaciónobliganaquelaempresaqueestádetrásdelamarcaentiendacómoconectarsusproductosyserviciosconlagentereal.Lagentemásquelosconsumidores.Yeseeselmomentoenqueapareceelinsight.”

Insightvsresultadosdeinvestigación

>  Lasempresassequejandelosdepartamentosdeinvestigaciónofrecenmuchainformación“nice‐to‐know”peroqueespasivaeinútil.

>  Elincrementoenlaspresionescompetitivasdelmercado,leexigenalainvestigaciónunrolmuchomásactivoparaencontrarinformaciónútilyutilizable.

Enúltimas,quéesuninsight

>  “Elinsightesdifícildedefiniryexplicar.Hayunmomentode“ah..já”queesunflashrepentinodeclaridadyconvicciónqueconectadiferentesgruposdeasociacionesquellevanaunasoluciónquenoeraantesclara.”

>  EstotienemuchoqueverconladifiniciónquehaceFillisandMcAuleycuandodefinencreatividadcomo“verlomismoquetodoelmundove,peropensaresealgodeunmododiferente”

Enúltimas,quéesuninsight

>  “Elinsighttienemuchomásqueverconlaintuiciónylaimaginaciónqueconelpensamientodeliveradoyconscientebasadoeninformaciónrecolectada,explicacionesarticuladasyrazonamientodeductivo”

>  Losinsightsnosonhechosnihayestadísticasquelosmidan.Poresotienenqueserdescubiertosyhayquetrabajarmuchoantesdequepuedanserutilizables.

Cómoencontraruninsight

> Lainvestigaciónpolicíacanosenseñaquehayqueestablecerterritoriosdebúsqueda.

>  Igualocurreconelinsight.Esnecesariodeterminarlosterritoriosposiblesdelosquepuedesurgir…

Territorios

>  Cambiosenelentornocompetitivodelacategoría

>  Entenderaprofundidadlacategoríayconquéestáconvergiendo

>  Analizarquiénessonrealmentelosconsumidores

Territorios

>  Laevaluacióndelconsumidorcomopersonaensuvidadiaria

>  Contextosenlosquelagenteseencuentraconlasmarcasylosproductosycómoesecontextoinfluenciaenelconsumo

>  Cambiosculturales,tendenciaseinfluencias.

Condicionesparaqueelinsightseaútil

>  Losinsightssobrecómosecomportaelconsumidorsólosonútilessiserelacionanconlamarcayconelfuturo.

>  Elinsightsegeneraporqueeseconocimientosobreelconsumidoresrelevanteparalamarcaysitienequeverconladirecciónhacialaqueseestámoviendoelconsumidor.

Condicionesparaqueelinsightseaútil

Comportamientodelconsumidor

Promesaofundamentaciónde

lamarca

Tendenciasdelconsumidor

Ejemplo

>  CocaColaEspaña:Generaciónensustreintas

>  Consumidor:Sientoquemeestoyvolviendoviejo…

> Marca:Tradición,historia,afecto.Siemprehaestadoahí.

>  Tendencia:Ondaretro,íconosdelos80svuelvencomoobjetosestéticos.

Ejemplo

>  Armarelequipo

>  Consumidor:Todoshemosfantaseadoconarmarnuestroequipodefútbolideal.Entodohombrehayundirectortécnico…

>  Marca:Impossibleisnothing

>  Tendencia:Recordaralosgrandesjugadores.Eltargetestádiscutiendosilosídolosdehoyerancomolosdeayer.

MalcomGladwell:Aprendersobreinsightsapartirdetippingpoints

Thetippingpoint

>  Esunplanteamientosobrecómoalgosevuelvepopular,conocidooreconocido.

>  Elautornomencionaelinsightcomoconcepto.Perolosplanteamientossobreeltippingpointpuedeninspirarlabúsquedadeinsights.

Lastresreglasdeunaepidemia

>  Laleydelospocos:Unospocoshacenlamayorpartedeltrabajo

>  Sonunospocoslosquetienenlacapacidaddecrearesoscódigosculturalesquelosdemásreconocen.

>  Enlosinsightssetiendeageneralizar.>  Laidentificaciónnosedanecesariamente

porqueocurrasiempre>  Notodoslosamigosbuscanserlapareja

desusamigas.

Lastresreglasdeunaepidemia

>  Laleydelospocos:Unospocoshacenlamayorpartedeltrabajo

>  Conectores:Conocenmuchagente,muchagentelosconoce,ylesgustallevarmensajes.

>  Expertos:Sonlosquegeneranyguardanelconocimiento.Tienencredibilidad

>  Vendedores:Tienenlacapacidadparaconvenceraaquellosquenocreenosonescépticos.

Lastresreglasdeunaepidemia>  Elfactorpegajoso:Elhechodequeelmensaje

seapegajosolohacemuchomásfácildequesevuelvapopular.

>  Unmensajesufrealgunoscambiosdurantesutransmisiónpuescadapersonatratadegenerarinterésensuinterlocutor.

>  Uninsightsereconocemásfácilapartirdeunmensajepublicitarioquelopresentedemodoquelagenteloidentifique.

Lastresreglasdeunaepidemia>  Elpoderdelcontexto:Latransmisióndeuna

epidemiadependedelasituaciónydelcontexto.

>  Dependededóndeestéyconquiénesté,lagentereaccionaonoaunmismomensaje.

>  Estotambiénpermitesuponerqueuninsightnoesigualencualquiercontexto.Uninsightaprovechadoenunprogramadetelevisiónesdiferentesiesaprovechadoporunmarca.

>  Dosmarcaspodríanusarelmismoinsightconresultadosdiferentes.

LisaFortini‐Campbell:Elmatchentreelconsumidorylamarca

Porquéelinsight

>  Ventajacompetitiva>  Cambiosenelmercado,ellosmediosyen

lasmarcashacenquehayaquecompetirconmáseficiencia.

>  Insightestenerunavisiónúnica.Saberalgoacercadelagentequeotrosnohanvistoyponerlaenpráctica.

>  SteveJobsalcrearApple>  SamWaltonalcrearWal‐Mart

El“sweetspot”

>  Esepuntoespecíficoquelogradirigirlabolamáslejos,másrápidoyconmenosesfuerzo.

>  Losconsumidorestienen“sweetspots”quecuandosonalcanzadosporlacomunicación,lasventassedisparan.

Nosólo“consumerinsight”

>  Elsweetspotesellugarenelquelamentedelconsumidorhaceconexiónconuninsightdeconsumidoryuninsightdemarca.

>  Debenestarlosdoscomponentes:Bolaypalooraqueta:Consumidorymarca.

Consumerinsight+Brand

insight=Sweetspot

CasoDove

>  Enel2001eranecesarioredefinirlaesenciadelamarcaDove,unamarcaquehabíacreadoUnileveren1957.

>  Menosdel50%delasventaseranjabón.Ahoraeranecesarioredefinirlacomounamarcadebelleza.

>  Perohabíamuchacongestióndemarcasdebelleza.

CasoDove

>  Másqueunainvestigación,buscaroninvestigacionesyexpertosenentenderlasituacióndelasmujereshoy.

>  Encontraronquelaautoestimadelamujerfrecuentementeseveíaafectadaporesasimágenesdeperfecciónquelepresentabanlosmedios.

CasoDove

>  Ahísurgeelinsight:

>  Lasmujeresestáncansadasdelaimagendistorsionadaquelepresentanlosmediossobrelabelleza.

CasoDove

>  El“sweet‐spot”:

>  Lamarca:Doveestáhechaparamujeresreales.

>  Elproducto:Cremareafirmantequefuncionabienenmujeresconcurvasreales.

>  Elconsumidor:Lamujerquierequelosmediosmuestrenmujeresconella,comosusamigas,comolagentereal.

Encontrarunsweetspot

> Porquélosempresariosnologranlaconexiónconlosconsumidores

> Noexploranlosuficientementeadentroparaencontraresosinsights

> Tenemosinsightsdemarcaperonolosusamos.

Cadaventaespersonal

>  DaleCarnegie,escritornorteamericano:“Lagentenoestáinteresadaenusted.Estáninteresadosenellosmismos”

>  Cadaventaesunarelaciónpersonalentrelamarcayelconsumidor.

Ejerciciopráctico

>  Describireltargetparaunacategoríaespecífica.

>  Ahorapregúntese:

>  Estoydefiniendoalosconsumidoresdelaformacomoellossedefiniríanasímismos?

>  Estoymirandosusvidasdesdesupropiopuntodevista?

Insightypersuasión>  “Unonopersuadealconsumidor.El

consumidorsepersuadeasímismo”

>  Laatenciónylapersuasiónestánbajoelcontroldelconsumidor.Nodelanunciante.

>  Hayconexióncuandoelanuncianterompeconlanubedemensajespublicitarios.Perolaverdaderaconexiónocurrecuandoelconsumidorseadentraenelmensajeporquevealgoimportanteorelevante.

Elorigendelinsightenunomismo

>  Observacióndeunomismocomoconsumidor.

>  Pongaatenciónalascosaspequeñasensuexperienciadeusoconunamarcaoproducto.

>  Estoayudaadesarrollarhipótesisqueluegopuedenservalidadasconconsumidores.

Ejerciciopráctico

>  Despuésdeseleccionarunacategoríaespecífica,analice:

>  Últimoprocesodecompraousodeeseproducto.

>  Tratederepasarcadamomentodeconsumodeeseproducto

>  Encuentreloselementosqueconfiguranlaexperienciadeeseproducto.

Losdatosycifrasparasoportarelinsight

>  Estudioscuantitativossonfundamentalesparaentenderloquepasaenelmercado.

>  Hayqueusarloscomopuntodepartidaporquenoreemplazanelpensamientoenlabúsquedadelinsight.

>  Asegurarsedequelosinsightstienenunfundamentoenlarealidad.

Elgranretoespasardelosdatosalainspiración

>  Losdatossetienenqueconvertireninformaciónylainformacióneninsights

>  Esprecisopasardelmundodelaestadísticaalaformulacióndehipótesis.Deloseguroalaintuiciónyaljuicio.

Antesdepreguntarhayqueobservar

> Aprenderdelosdetectives.Haymuchaevidenciadisponibleasimplevista.

> Observargenerahipótesisqueluegopuedenpreguntarse.

Ejerciciopráctico

> Todaslasdeduccionesquesepuedenhacerapartirdeunafoto

Paraserunbuenentrevistador>  Vístasesimilaralentrevistado:“Yosoycomo

usted”

>  Notomenotassipuedeevitarlo.Mejorunagrabadora

>  Dígalealconsumidorparaquéloestáentrevistando.

>  Dígalequenohayrespuestasbuenasnimalas

>  Actúeinteresadoenloqueelconsumidorlediga

Paraserunbuenentrevistador>  Hagalasprimeraspreguntasfácilesde

responder.Estofacilitarálaconexión.

>  Vayadelogeneraloloespecífico

>  Lapreguntamásimportantesiemprees:Porqué

>  Observealagentequevivedehacerentrevistas.Anotecómoeslaestructuraylaformacomohacenlaspreguntas.

Algunastécnicasparapreguntar

>  Cuandoselepreguntaalagentedemaneradirectarespondeconestereotiposojuegosdefensivos.

>  Esimportantepenetrarensuspensamientos,sentimientosymásallá

>  SegúnWendyGordon,lastécnicasproyectivasayudanapenetrarinclusoalcontenidoreprimidodelagente.

Ideasparaproyectivasparaentenderalagente

>  Sivolvieraanacer¿quéharíadiferente?

>  ¿Quéconsejoledaríaaunhijooaunahijasisólopudieradarleuno?

>  ¿Quélegustaríaquedijerandeusteddespuésdemuerto?

>  Sipudieraserotrapersonaporundía,¿aquiénescogeríayporqué?

Ideasparaproyectivasparaentenderalagente

>  Siustedpudieraviajaracualquierlugardelmundo,¿adóndeiríayporqué?

>  Siseganaralaloteríamañana,¿quécambiaríadesuvida?¿Cómoseríaesavida?

>  ¿Havistoalgunapelículaquerepresentesuvida?¿Hayalgunaquecaptureexactamenteloqueustedsientedelavida?

Algunasideasparareconoceruninsight

>  Ustedsabecuándolotiene

>  Comocuandoelplannerdice:“Uncursonotienenadaqueverconestudiooaprendizaje.Sinoconunaformadeinternacionalizaciónydeverelmundodeotramanera”


> Escapazdeconectarmuchaspiezasdeinformación

> Cuandounodice:“Ahoraentiendoporquéestaspersonastienenestosdoscomportamientosqueparecíanopuestos”


>  Algunasveces,elmejorinsightnoesdehechouninsight

>  Enalgunascategoríasenlasquetodoslosinsightsestánexplotados,darletodalafuerzaaldesempeñodelproductopuedefuncionar.

>  Lafuncionalidadtambiénpuedeserunafuentedeideas.


> Cuandoseaplicaaunapiezadecomunicacióntieneelpoderdemoveralagente.

> Esohacequeaveceslosinsightssóloseapreciencuandoseejecutan


> Descubriruninsightnoesunjuegodeadivinanzas

> Esunsaltointuitivodesdeunfundamentosólidodeinformación.

> Esuna“intuicióninformada”

Jean‐MarieDru:Insightcomoelpensamientodisruptor

“Disruption”

>  Esunaformadepensamiento.Unametodologíaqueimplicarupturayno‐linealidad.

>  Filosofíaqueseoponealfenómenodenohacernadanuevo

>  JeanBaudrillard:“Xeroxedworld”

Quées“Disruption”…

>  Esunaherramientaparaelcambioyunagentedecrecimiento.

>  Eselartedehacermejorespreguntas,ponerenentredichoelconocimientoconvencionalytransformarlosparadigmas,imaginandonuevasideas

>  Separarsedeloconvencionaldaorigenaladisrupción:Unoseveobligadoapensarotrasolución,unaideafresca.

Noessólohacerideasdiferentes

>  Disrupciónesproporcionarpensamientoinnovadorsobrelasmarcasantesdeproducirlaspiezas.

>  Elplanteamientotienetrespartes:

>  Convencionalismo>  Disrupción>  Visión

Convencionalismo

>  Unconvencionalismoesunareglaaceptadaqueseaplicaalpensamientoyalaacción.

>  Convencionalismossonreglasqueaceptamossindarnoscuentacomohábitosocostumbres

>  Puedenserideaspreconcebidasdelosconsumidoreshacialascomprasengeneralohaciaunacategoríaenespecífico.

Convencionalismo

>  Parapensarfueradelacajahayquedefiniryconocercaja.

>  Factoresencomún:Quéesesoquetieneencomúntodalacategoríaytodosloscompetidoreshacen.

>  Cuestionandolasconvenciones:Ponerleunporquéalospensamientosbásicosdelacategoría

>  Haycosasquesonfijasyotrasflexibles.Hayquesaberdiferenciaraquelloquesepuedecuestionaryloqueno.

Visión

>  “Nadaestanmotivadorparaunacompañíaqueidentificarseconalgoporquélucharyalgoqueaspirar”

>  “Elfuturonosepuedepredecir,perosísepuedeimaginar”

>  Unagranvisiónesmuchomásqueunsimpleposicionamiento.

Visión

>  Eslavisióndeloqueunacompañía,unproductoounservicioescapazdesignificaralolargodeltiempoconectadoconloqueelusuariofinalnecesitarealmente.

>  Esinspiracionalyaspiracionalalmismotiempo.Esalgoquemuevealagenteyquelamarcaaunquenohalogradototalmente,esperalograralgúndía.

Visión

>  Dóndeinspirarse….

Desempeñodelproducto

Ej.Nokia

ExpertisedelamarcaEj.J&J(conexiónmamá‐bebé)

Know‐howdelacompañíaEj.Toyota

Categoríadesusproductos

Ej.Starbucks(café)

Roldelacompañía,loquesiemprehahecho

Ej.MTV(música)

SignificadodelamarcaEj.GeneralMotors

Visión

> Paradefinirlavisióndelamarca,elempresariounedosmundos

> Sumundointerior> Elmundoquelorodea

> Silosdosseencuentran,lamarcaseráfuerte.

Disrupción

>  Prohibeelpensamientoconservadoryconvencional

>  Nosequedaconlopredecibleyconvencional.

>  Sedesarrollagenerandonuevashipótesiseideasinesperadas.

Ejemplo

>  Convencionalismo>  Losconceptosderetailsedebenenfocar

enaspectostangiblescomoselección,precioyservicios

>  Disrupción:>  DarleaVirginunafunciónemocionalyno

promesastangibles.

>  Visión:>  Virginnoesunalmacéndediscossinoun

templodelacultura.

CampañashechasconDisruption

>  Convencionalismo>  Entecnologíalomejorestenerloque

todoelmundotiene.ElsíndromedelBetamax.

>  Disrupción:>  “Thinkdifferent”

>  Visión:>  Applenoesalgoquetengaquever

simplementecontecnologíasinoconconvenienciayestilodevida


>  Convencionalismo:>  Losjuegoselectrónicossonparaniñosoparanerds.

>  Disruption:>  Capturarelespíritudeljuegocomounaexperienciaadultaeintensa

>  Visión:>  PlayStationescualquiercosamenosunjuego


>  Convencionalismo:>  Losvodkasdebensiemprebasarseensuherencia.Losmejoresvodkassonrusos.

>  Disrupción:>  Crearunaculturaalrededordelvodkaysuscaracterísticas

>  Visión:>  Absolut:Esunaexpresióndelestilo

Insightvistodesdevariosautores

> NedAnschuetz > Explorartodaslasfuentesposiblesycuestionarlotodo

> WendyGordon>  Insightssonútilescuandoestánrelacionadosconlamarcayconelfuturo

Insightvistodesdevariosautores

> LisaFortini‐Campbell> Elsweetspotselogracuandoseencuentranlamarcayelconsumidor

>  Jean‐MarieDru> Pensardeotramaneralarealidaddelamarcallevaaunaideadisruptora

Lastresfuentesparaelhallazgodeuninsight>

Porquéunmodelo

>  Losinsightsnoseinventan.Sóloseencuentran

>  Nohaycienciaenencontrarinsights.Perosíhaymétodoscomosefacilitasuhallazgo

>  Encontrarinsightshacepartedelestudiodelconsumidor.

Unmodelo

> Mipropuesta:

Áreasdeconocimiento

Hipótesisexplícitas

Hipótesisimplícitas

Insight

Desarrollodelainvestigación

• Elnaturalezahumana• Lacultura/Lasculturas• Elfuturo/tendencias

Lanaturalezahumanacomoinsumo>

1.Lanaturalezahumana

>  Hayelementosdelserhumanoquesonconnaturales

>  Encadaculturaseinterpretanyseexpresanperoestánlatentessiempre

>  Estánrelacionadosconlaestructuramismadelcerebro

ElcerebrohumanoReptil

Sistemalímbico

Neo‐cortex

Elcerebroreptil

> Encargadodelosprocesosfisiológicoseinstintivos‐eldeseosexual,labúsquedadecomidaylasrespuestasagresivastipo‘pelea‐o‐huye’

> Enlosreptiles,lasrespuestasalobjetosexual,alacomidaoalpredadorpeligrosoeranautomáticasyprogramadas;lacortezacerebral,consuscircuitosparasopesaropcionesyseleccionarunalíneadeacción,obviamentenoexisteenestosanimales.

> Muchosexperimentoshandemostradoquegranpartedelcomportamientohumanoseoriginaenzonasprofundamenteenterradasdelcerebro.

Elcerebromamífero

> Elsistemalímbicoesresponsabledelasemocionesyrespuestasemocionales.tambiénllamadocerebromediooemocional.Comprendecentrosimportantescomoeltálamo,hipotálamo,elhipocampo,laamígdala

> Estoscentrosyafuncionanenlosmamíferos,siendoelasientodemovimientosemocionalescomoeltemorolaagresión.Enelserhumano,estossonloscentrosdelaafectividad,esaquídondeseprocesanlasdistintasemocionesyelhombreexperimentapenas,angustiasyalegríasintensas

Elneocortex> Lapartemásavanzadadelcerebro,encargadodelosprocesossuperiorescomopensamiento,aprendizaje,etc.

> Alosinstintos,impulsosyemocionesseañadiódelacapacidaddepensardeformaabstractaymásalládelainmediatezdelmomentopresente,decomprenderlasrelacionesglobalesexistentes,ydedesarrollarunyoconscienteyunacomplejavidaemocional.

> Recubreyenglobalasanteriores.Esasregionesnohansidoeliminadas,sinoquepermanecendebajo,sinostentaryaelcontrolindisputadodelcuerpo,peroaúnactivas.

Lasemocionesbásicasdelserhumano

>  Rasgosuniversales

>  Emocionesprimariasdelserhumano(R.Plutchik)

>  Rabia>  Miedo>  Tristeza>  Felicidad>  Repudio>  Sorpresa>  Curiosidad>  Aceptación

Emocionesprimarias

>  Rabia>  Generadaporunconflictofísico,injusticia,negligencia,humillaciónotraición,…

>  Miedo>  Generadaporelpeligro,eldolorolamaldad.Paraalgunosteóricosesunaventajaqueayudaaladefensaysupervivencia.

Emocionesprimarias

>  Tristeza>  Esunareacciónaunapérdidaounduelo

>  Felicidad>  Sensacionesrelacionadasconbienestar,

deleite,salud,seguridad,plenitudyamor.

>  Repudio>  Esaquellorechazadoporelindividuo.

Puedeserfísicoomoral

Emocionesprimarias

>  Sorpresa>  Respuestaauneventoinesperado

>  Curiosidad>  Motivadordelcomportamientoinquisitivo

yexplorador.

>  Aceptación>  Vivenciadeunasituaciónsinquerer

cambiaresasituación.Sensacióndesatisfacciónespiritual.

Plutchikylacomposicióndeemociones

Repudio

Rabia

Curiosidad

FelicidadAceptación

Miedo

Sorpresa

Tristeza

Primario:Alarma

Secundario:Malhumor,malgenio

Terciaria:Ansiedad

Losarquetipos>  CarlG.Jungdesarrollólateoríadelinconsciente

colectivo

>  Inconscientepersonal:Capasuperficialsobrelavidapersonalyprivada:Contenidosreprimidos

>  Inconscientecolectivo:Elementospresentesenelserhumanoantesdenacer:Arquetipos

>  Sesabequeestánenelserhumanodemanerainnataporque…

>  Seexpresanendiferentesculturas>  Alolargodeltiemporeaparecenendiferentes

formas

Losarquetipos>  SegúnCarlG.Jung,existendosformasdearquetipos:

>  Laspersonalidades

>  Expresanfuncionessocialespormediodepersonajes

>  Ejemplos:Elsabio,elniño,lamadre,ladoncella,elhéroe

>  Losdetransformación

>  Expresansituaciones,formasolugaresqueviveelserhumanoymarcancambiosyetapasenlavidadelagente

>  Ejemplos:Losritosdeiniciación,pasodelaniñezalaadolescencia,elmesianismo,elgolpedesuerte

Losarquetipos>  Jungdecíaquelasideasmáspoderosasenlahistoriadela

humanidadestabanrelacionadasconarquetipos(ideasfilosóficas,éticas,religiosas,científicas)

>  Losarquetipossonsímbolospersonificadosquepermitenalinconscienteaccederoidentificarsecon>  Deseosinconscientes>  Significadosyverdadesuniversales

>  Losarquetipossondiferentesdelosestereotiposporqueson…>  Universales–Noligadosaunaculturaenparticular>  Trasciendeneltiempo,ellugar,lacultura,elgéneroyla

edad

Losarquetipos>  DocearquetiposdeMark&Pearson

>  Elinocente>  Elexplorador>  Elsabio>  Elhéroe>  Elrebelde>  Elmago>  Elhombredelcomún>  Elamante>  Elbufón>  Elprotector/lamadre>  Elcreador>  Elgobernante

Ejemplo:Elhéroe

>  Elhéroeesaquelquedapruebadesuvaloratravésdelcorajeylasdificultades.

>  Cuandolosquesonfiguraspúblicasohéroesparalagentesemuestrancomohéroestambiénensuvidapersonal,segeneraunaconexiónmuyfuerte…

Ejemplo:Elinocente

> Elinocentequieresimplementeserfeliz.Lavidanotienequeserdifícilnicomplicada.Enlosimpleestálomásgrandioso.

> Seryparecercomoniñoledaalapromesademarcamuchovalorycredibilidad

Ejemplo:Lamadre

>  Sufunciónesprotegeralosdemás,primeroestánlosdemásqueellamisma.

>  Unamarcaqueaprovechaesedeseodeserqueridoyconsentidoporlamamáparagenerarunaconexiónmuyfuerteenunmomentodifícil.

Ejemplo:Elrebelde

>  Eselarquetipoquepersonificalavenganzaylarevolución.Buscadestruirtodoaquelloqueesmalodentrodelasociedad.

>  Unamarcaqueaprovechaeldeseodevenganzaparamostrarsusatributos.

Ejemplo:Elrebelde

> Unamarcaqueaprovechaeldeseodedestrucciónparageneraralgopositivoapartirdelcaos.

Ejemplo:Elgobernante

>  Latecnologíaproduceunasensacióndepoder.

>  Ningunamarcahabíaaprovechadoelarquetipoaspiracionaldelgobernanteparabasarsupromesa.

>  Sacael“Nerón”quehayentí

Ejemplo:Elgobernante

Lanaturalezahumana

>  Lasrelacionesdeparejatienenmuchoencomún

>  Eljuegoderolesmasculinoyfemenino

>  Estudiosantopológicosenprimatesparaentendercomportamientossexuales

>  Rangosyejerciciosdepoder(padresvsdescendientes)

Lasrelaciones:SexandtheCity

Loshombres:Seinfield

Lasrelaciones:Seinfield

Lasmujeres:Seinfield

Lasrelaciones:Seinfield

Lossereshumanos:Seinfield

Lacultura/Lasculturascomoinsumo>

2.Lacultura/lasculturas

>  Fuenteinagotabledeinsights.

>  Muchoshanestudiadoyaanuestroconsumidorconotrospropósitos.

>  Lahistoriaylashistorias(mitos)>  Lacalle,elbar,elbus>  Losespaciossociales>  Loschistes>  Losrefranes>  Laculturapopular>  Lasexpresionesdelagente

Lacultura:Fuentes

>  Librosdehistoria

>  Crónicas/estudiossobreelpaís,laregión,laculturalatinoamericana

>  Novela/crónicalatinoamericana

>  Novela/crónicacolombiana

Ejemplo:GarcíaMárquez>  “…Estaencrucijadadedestinoshaforjadouna

patriadensaeindescifrabledondeloinverosímileslaúnicamedidadelarealidad.Nuestrainsigniaesladesmesura.Entodo:enlobuenoyenlomalo,enelamoryenelodio,eneljúbilodeuntriunfoyenlaamarguradeunaderrota.Destruirnosalosídolosconlamismapasiónconqueloscreamos.Somosintuitivos,autodidactasespontáneosyrápidos,ytrabajadoresencarnizados,peronosenloquecelasolaideadeldinerofácil.Tenemosenelmismocorazónlamismacantidadderencorpolíticoydeolvidohistórico.

Ejemplo:GarcíaMárquez>  Unéxitoresonanteounaderrotadeportiva

puedencostarnostantosmuertoscomoundesastreaéreo.Porlamismacausasomosunasociedadsentimentalenlaqueprimaelgestosobrelareflexión,elímpetusobrelarazón,elcalorhumanosobreladesconfianza.Tenemosunamorcasiirracionalporlavida,peronosmatamosunosaotrosporlasansiasdevivir.Alautordeloscrímenesmásterribleslopierdeunadebilidadsentimental.Deotromodo:alcolombianosincorazónlopierdeelcorazón...”

Uncaso

> SaldeFrutasLua:

> Sinuestrabandera,esladesmesura,LUAeselaliviooficialdeloscolombianos.

> Paraloscolombianosquesequierencomerelmundo.

Lacultura:Fuentes

> www.populardelujo.com

Lacultura:Fuentes

> www.blogscolombia.com

Cómosomosloscolombianos

> AutoresypensadoresquehanentendidoaColombia

> DanielSamper> RobertoCadavid‐Argos> DianaUribe> GermánArciniegas>  JaimeGarzón

Loscolombianos:Garzón

Elfuturo/tendenciascomoinsumo>

3.Elfuturoylastendencias

> Esunafuentedeinspiraciónporquerespondealapromesadelosconsumidoresdeestaraldía.

> Elfuturoesuntemaquesiemprehainteresadoalossereshumanos

Diferenciacionesiniciales

>  Predecir:Anunciaralgoquesucederá

>  Pronosticar:Conocerlofuturoporciertosindicios

>  Profetizar:Anunciarlascosasfuturasapartirdeundonsobrenatural

Losdeseosyelfuturo

>  Elhombreibaadesarrollarunamáquinaquevolaradistanciascortas.

>  Hubierapodidoserdemuchasmaneras,perofuetalcomoDaVincilahabíapensadovariossiglosantes.

Losdeseosyelfuturo

>  Elhombreibaallegaralalunadetodosmodosseguramente.

>  PerolaformacomofinalmentelohizotuvomuchoqueverconlaformacomoJulioVernelohabíadescritoañosantes

Prospectiva

>  Noesanunciarloquesucederáparatratardeadoptarnosaesarealidad

>  Noanalizaloqueserásinoloquepodríaserydetectaloscambiosqueesnecesariohacerenlasvariablesclavesparaqueelfuturoseacomoqueremosquesea.

>  Prospectivaesuntrabajodeimaginación.Esconstruirmundosposiblesyhacerlosrealidad

Prospectiva

>  Prospectivaoinvestigacióndefuturoseselestudiosistemáticodeposiblescondicionesdefuturo.

>  Incluyeelestudiodecómoesascondicionespodríancambiarcomoresultadodepolíticasyacciones,ylasconsecuenciasdeesaspolíticasyacciones.

Prospectiva

>  Nobuscaconocerelfuturosinoayudarnosatomardecisionesacertadashoyyencadamomentoatravésdesusmétodosquenosobliganapreveroanticiparoportunidadesyamenazasyconsiderarcómocontrolarlas.

Prospectiva

> Tieneunagranventajacomoherramientadeplaneación:

> Mezclaelanálisisdelascondicionesdelarealidadperotieneencuentalosdeseosparaqueelfuturoseacomoqueremos.

Ejercicio>  Dóndequieroestarenel2021?

>  Dóndedebeestarenel2016parapoderllegaraesepunto?

>  Dóndedeboestarenel2011?

>  Dóndedeboestarelañopróximo?

>  Quétengoenmiagendaparamañana.Deesastareas,cuálesleapuntanaeso?

Fuentesdetendencias

>  Larealidad

>  Elfuturonosaledelanada.Sonresultadodeprocesosquehoyestányaenmarcha

>  Elmundoescíclico.Losprocesosserepiten

>  Loshechosylacultura,moldeanlastendencias.

Megatendencias

>  JohnNasbit

>  Definiólasmegatendenciasen1982>  LuegoescribióMegatendencias2000en1990ypredijoladécadadelos90.Señalóentreotros…

>  LaimportanciadelAsia>  Elnacionalismocultural>  Elindividualismo

Megatendencias

>  Últimolibro:Mindset

>  Másalládepredicciones,esunaguíaparaanalizarloscambiosquesegeneranenelmundo.

>  Tratalosprincipalescambiossobretendenciassociales,políticasyeconómicas

>  Defronteraspolíticasaeconómicas>  Chinayelmododepensar>  Elpasodelapalabraalaimagen

McKinseyen2006publicó“Trendstowatch”

>  Tendenciasmacroeconómicas:

>  Cambianloscentrosdelaactividadeconómica,nosóloglobalsinoregionalmente.Esunarealineaciónmasivadelplaneta.

>  Lasactividadestradicionalmentedesectorpúblicocrecerán,haciendoquelaproductividadsevuelvaesencial.

>  Elconsumidorpromediovaacambiaryvaaexpandirseporlaentradadenuevosconsumidoresyelcambiodeperfil(edadyraza)


>  Tendenciassociales

>  Laconectividadtecnológicatransformarálamaneracomolagentevivaeinteractúe.

>  Labatallaporeltalentoyporlamanodeobragenerarámuchoscambiosenelmundo.

>  Seincrementaráelinterésporexaminarlasempresasysudesempeño(ambientalysocial)amedidaqueseglobalicenmás.

>  Elcrecimientodelosrecursosnaturalescrecerácadavezmásyseharámásescasoyrestringidosuacceso.


>  Tendenciasdelosnegociosylaindustria

>  Nuevasestructurasindustrialesestánemergiendocomoresultadodelasnuevastecnologíasodelalegislación.Estructurasempresarialesqueincluyenalianzasconproveedores,antiguoscompetidores,etc.

>  Lagerenciapasadeserunarteaunacienciaconnuevasaproximacionesestadísticasytécnicasmatemáticasyalgorítmicasenlatomadedecisiones.

>  Elaccesoalainformaciónesuniversal,comolopermitenlosbuscadoreseninternet.Elvalorahoraestáenelusodelainformación.

Websitesdetendencias

> www.trendcentral.com

Websitesdetendencias

> www.trendwatching.com

Toptrendsforconsumers2007

>  Statuslifestyles:

>  Losconsumidoresyanobuscanelstatusdelamaneratradicionalqueloprometíanloscarrosolosperfumes.

>  Ahorahaynuevasformasdeganarstatuscomolaparticipaciónolaconectividad.


>  Tiraníadelatrasparencia:

>  Lasmarcasyanopuedenprometerloquenovanacumplirporquelosconsumidorespuedensaberlotodo.Másdemilmillonesdepersonaseninternetpuedenestarencontactocontodos.

>  Losequiposcelularesconcámarapermitencualquierregistroencualquiermomento.


> WebN+1:

>  DespuésdelaWeb2.0vienelaWeb3.0ycadavezseránmásymáscortaslasgeneracionesdelawebconnuevosusosycambios.

>  Elaccesoaalgunaformadeconexión(celularesoPDAs)eselfactorquemásrevolucionaráinternetenelfuturo.


>  Trysumers:

>  Losconsumidoresseestánvolviendomásarriesgadosenloqueconsumen.Sesientenliberadosdelasconvencionessocialesydelaescasez,soninmunesalapublicidadyaprovechantodoelaccesoalainformación.

>  Estánprobandonuevosservicios,nuevosautores,nuevossabores,nuevosdestinos,nuevosartistas,nuevasrelacionesycualqueircosaqueseanueva.


>  Elcerebroglobal:

>  Elmundototalmenteconectadoycomounareddetrabajoquepermitenosolamentequelosgurúsylosexpertosseconectenyseanconsultados,sinotambiénqueelconsumidortengaeserol.

>  Lascorporacionespuedenaccederalasideasdemillonesdeindividuosyesosindividuosesperaránquelespaguenporeso(GenerationC(ash))ylespermitanparticipar.

Ejemplos

>  Statusatravésdelaparticipación

>  Alosconsumidorescadavezlesemocionamáslaideadeparticipar,deexpresarloquepiensan,detomaraccionesdirectassobrelascosasconrecursoscomocadenaseninternet.

>  Losconsumidoresestánimpactadosporlashistorias/mitosurbanosdecosasquehanpasadoeninternet.

Ejemplos

>  “ElSecreto”ylaaceptacióndelaatraccióndeloquesedeseaapartirdelaseguridaddequesevaaalcanzar.

Ejemplos

> Lagentetratandodebuscarunbalanceensusvidas.Menostrabajoymásdisfrutardesufamilia.

> Variasmarcaslohanaprovechado.

Elmodelodegeneracióndeinsightsylapublicidadcolombiana>

Áreasdeconocimiento

Hipótesisexplícitas

Hipótesisimplícitas

Insight

Desarrollodelainvestigación

• Elnaturalezahumana• Lacultura/Lasculturas• Elfuturo/tendencias

Insightsylapublicidadcolombiana

>  Colombianotieneunapublicidadcaracterizadaporinsights

>  Factores

>  Bajainversióneninvestigacióndemercadosyconocimientodelconsumidor

>  Bajonivelderiesgoencreatividadtantoenclientescomoenagencias.

Insightsapartirdelanaturalezahumana

>  Elmiedocomodesestimuladordeunaconducta.EstrellasNegras.

>  Arquetipodelamadre.Proporcionarcuidadoyplacer.Carulla.

>  Arquetipodelrebelde.Genfar“luchando”porlosconsumidores.

Insightsapartirdelacultura/lasculturas

>  “Uncolombianoaprendeprimeroabailarqueacaminar”.Colombiana

>  “EnColombiaelfútbolloaguantatodo.Lopermitetodo”ETB

>  “Unoseinventacualquiercosaparanoprestarleplataaalguienperodetalformaqueunonoquedemal”.BancodeBogotá

Insightsapartirdelfuturo/tendencias

>  Aprovecharlosrealities.Elpaísestabaconociendoelformatodela“famaalalcancedecualquiera”.ChepedeOla.

>  Colombiaestabaviviendolamásgrandedesercióndesuhistoriareciente.Muchoscolombianoslejos.Telecom

>  Laondalight:Elremordimientodelospasabocas.FruttodeAlpina

¿Elinsightparaqué?>

Tresmomentos

>  Producto>  Diseñoygeneracióndeideasdeproductos.

>  Estrategia>  CuandoseestádecidiendocómohacerqueunamarcavayadeAaBconlacomunicación.

>  Mensaje>  Comoaportealaejecucióncreativa.

Paraconstruirunmejorbrief

> Losinsightsnotienenotrafunciónqueserinsumodelbrief.

> Elbriefeslaherramientafundamentaldeuncreativoparainiciarelprocesodecreación.

Laestructuradeunbrief

TargetPromesa/Reasonwhy

Tono/Guías

Objetivos

Larealidad

TargetPromesa/Reasonwhy

Tono/Guías

Objetivos

Laestructuradeunbrief

> Lainspiraciónpuedevenirdecualquierparte

> Elinsightpuedeestarencualquierladodelbrief

> Algunasagenciastienenestructurasquelopidenpuntualmente.

Objetivo

>  Marketingycomunicación

> Marketingesaquelobjetivofinalqueseesperalograrconlacombinacióndetodoslosmedios.

>  Comunicaciónesaquelobjetivoquetienequelograrlamezclademediosmasivosyalternativos.

Target

> Eslaparteenlaquesedescribeelgrupoobjetivoalcualsedirigirálacomunicación.

> Esunodelosespaciosdondemásclaramentepuedeestarelinsight

Cómomejorareltargetconinsights

>  Factoresuniversales

>  Emocionesprimariasdelserhumanoquepuedanestarafectandoaltarget/analizarsucomposición.

>  Juegosdearquetiposeneltargetoensurelaciónconlacategoríaquepuedanserinspiradores.


>  Factoresuniversales

>  Dimensionesdelserhumano:Pareja,Desarrollopersonal,desarrolloprofesional,Aceptaciónsocial,Espiritualidad,etc.


>  Factoresculturales

>  Culturasysubculturasalasqueperteneceeltarget

> Movimientossocialesoideológicosquetenganinfluenciasobreél.

>  Herenciaculturalyreinterpretacionesdeesasinfluencias.


> Futuro/tendencias

> Elementosqueestánguiandoelfuturodeltarget.

> Expresionesactualesquetiendenaincrementarsehaciaelfuturo.

Insightseneltarget

> Asegúresedequeseaunosolo

> Sitengomásdeuntarget,¿cuálvaaserlabaseparaelinsight?

> ¿Aquiénvoyacubrirconlacomunicación?

Insightseneltarget

> Asegúresequesearesultadodelainvestigación

> Desdelosescritoriosnosevenlosinsights

> Formularsehipótesisqueseconsultenrealmente.

Insightseneltarget

> Evitequelatécnicaqueleganealsentidocomún

> PreguntadeLisaFortini‐Campbell:¿Eltargetsedescribiríaasímismodeesamanera?

Promesa/Reasonwhy

> Eselpuntoclavedelaestrategiadecomunicación

> Promesa:Aquelloquemoveráeltargethacialacompra.

> Reason‐why:Aquelloquesoportaesapromesa.

Promesa/Reasonwhy

>  Lapromesaconstruyeunpuenteentreloqueelconsumidorbuscayloqueleproductoofrece

Deseosdeltarget

Factordelproducto

PROMESA

Cómomejorarlapromesaconinsights

> Buscarloqueleinteresaaltargetsinconvencionalismos

> Pepsi:Promesadeirreverencia


> Entenderlapromesacomoelroldelamarcaenlavidadelconsumidor

> Pensarenarquetiposquepuedanseratractivosparaelmomentoqueviveeltarget


> Pensarenelinterésuniversaldelossereshumanosdeserprimerosydeanticiparse

> Buscarelmomentojustodesubirseaunatendencia

Tono/Guías

>  Eslapartemásfuncional.Estonoquieredecirquenoseainspiradora.

>  Evitaqueelcreativopierdaelfocoenlaejecución.

>  Lasmarcastienenunosfundamentosquetienenquerespetar

Tono/Guías

> Losfundamentosnodebensercamisasdefuerzaqueleimpidanalamarcasorprender

Cómomejorareltonoconinsights

> Conocimientodelserhumanoolacultura

> Momentosdedificultad/bonanzaeconómica

> Tonopatriótico> Tonoconservador/liberal

Cómomejorareltonoconinsights

> Lastendenciaspuedenaportarmuchoanuevostonos

> Momentosenquelasociedadbuscaquienladirija

> Momentosenquenecesitamáscuidado,porejemplo

¿Cómoesunbuenbrief?(segúnuncreativo)

1.  Descubraquéesloquetodoslosdemásestánhaciendoensumercadoyhagaalgototalmentediferente.

SteveHenry.SociodeHHCLCreativePartners.


2.  OlvídesedelaUSPpuessecopianrápidamenteypiensemejorenlapersonalidaddelamarca



3.  Describaeltargetdemaneraqueustedloquieraylorespete.



4.  Busqueloscaminoscreativos.Nosóloparainspirarsinoquehastapuedeserqueencuentrelaideadelacampaña



5.  Hágaloinspiradorycreaenelpoderdeunbriefquenoesmásqueabordarunaproblemáticadenegociosdesdeunpuntodevistacreativoeinnovador.SteveHenry.Socio

deHHCLCreativePartners.

Hayunúnicosecretoparahacerestrategiasexitosas…

> SERINSPIRADOR

Todoslosformatosdebriefsoniguales

> Ladiferenciaestáenquiénladesarrolle

> Laclaveestáensaberconectar,deunamaneradiferente,aquelloquetieneelproductoyaquelloquequiereelconsumidor

Todoslosformatosdebriefsoniguales

> Loúnicoquelospuedehacerdiferentesesuninsightpoderoso

Laimportanciadelinsight

> BillBernbachlodefinióhace50añosmejorquenadie…

“Enelcorazóndetodafilosofíacreativaefectivaestálaconviccióndequenadaestanpoderosocomoadentrarseenlomásprofundodelanaturalezahumana:Cuálescompulsionesmuevenalhombre,quéinstintosdominansusacciones,apesardequemuchasvecesellenguajecamuflaloquerealmentelomotiva”

Muchasgracias.

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Qué carajo es un insight

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