Py Tp Sesion 2

PRODUCCIÓN Y TÉCNICAS PUBLICITARIAS

Sesión 2

Producción de Publicidad

Técnicas Publicitarias

Psicología de la Publicidad

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

10 Conceptos Esenciales de Publicidad Michael Newman de Saatchi & Saatchi

1) SENSILLEZ: SMP (Single Minded Proposition), ESP (Emotional Selling Proposition), USP (Unique Selling Proposition)

2) UNA PALABRA: "El cerebro humano intercepta una imagen infinitamente mas rápido de lo que descifra las palabras. Una imagen visual tarda un cuarto de segundo en adentrarse en nuestras percepciones conscientes"

3) MEDIOS VISUALES: "sensaciones y experiencias agradables”

4) VENDER HISTORIAS, NO MATERIAL PUBLICITARIO: "necesidad cognitiva” + “deseo y aspiración emotivos”

5) SER UN EVANGELISTA DE LAS IDEAS: "Beneficio Invisible" (valor de la comunicación)

6) DETONADOR: "Los avisos necesitan ser divertidos porque la aburrida verborrea publicitaria nos expone al peligro de perder al oyente en el momento más crítico“

7) EL INGENIO INVITA A LA PARTICIPACIÓN: "PRODUCTO + PERSONALIDAD = MARCA "

8) LA PROPIEDAD GENERA RIQUEZA

9) IDEAS MAS GRANDES QUE LOS ANUNCIOS

10) MEJORA CONTINUA


Qué es la Producción de Publicidad KLEPPNER PUBLICIDAD

Producción de Publicidad: es el proceso que inicia con la Planeación Estratégica de la Comunicación Integrada de Marketing, sigue con el Brief, el Presupuesto y la Administración de Cuentas, se articula con la Observación e Investigación de las Perspectivas del Consumidor, la Creación del Concepto, la Génesis de las Ideas y concluye con el Plan de Medios y la Producción de la Comunicación Publicitaria

Comunicación Integrada de Marketing (CIM): planeación, ejecución y coordinación conjunta de todas las áreas de la comunicación de mercadeo

Brief: Es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para que genere una comunicación integrada de marketing

Administración de la Publicidad: organización, dirección y control de la relación de negocios entre el anunciante y la agencia de publicidad o entre la gerencia de mercadeo, la gerencia de producto y la gerencia de promoción de producto de la empresa anunciante

Presupuesto Publicitario: estimación de gastos de publicidad contra los ingresos y los flujos de caja incrementales obtenidos por la marca, el producto y la empresa al incurrir en dichos gastos de inversión publicitaria; hay que diferenciar entre presupuesto de colocación del anuncio y el presupuesto de producción de dicho anuncio publicitario. Son los medios económicos con que va a contar la agencia de publicidad para la consecución de los objetivos fijados por el cliente


Comunicación Integrada de Marketing:

Planes Estratégicos de Publicidad Estrategia Creativa:

1. Cuál es el factor mercado/consumidor más importante

2. Cuál es la meta publicidad/comunicación a alcanzar

3. Cuál es el posicionamiento marca/consumidor

4. Cuál es la promesa publicitaria/tarea del producto/consumidor

5. Cuál es el apoyo consumidor/promesa cumplida

6. Cuál es la limitación/tarea producto existente

Estrategia de Valor Agregado:

1. Cuál es el atractivo actual de la marca

2. Cuál es la expectativa consumidor/marca

3. Cuál es la visión innovación/producto/marca

4. Cuál es la Idea de misión/marca

5. Cual es el Resultado de Valor Agregado de la Idea Publicitaria


CIM y Proceso Publicitario


Producción y Comunicación de la Pieza Publicitaria: Técnicas Publicitarias

Plan de Medios

Creación de Ideas y Concepto

Investigación Publicitaria

Brief, Administración y Presupuesto

Comunicación Integrada de Mercadeo

Mezcla de Mercadeo

La Mezcla de Mercadeo

• Producto: el éxito del marketing depende de un producto que satisfaga una necesidad percibida del consumidor con beneficios y atributos únicos que distinguen una marca de otra KLEPPNER PUBLICIDAD

• Precio: la definición del precio responde a la estrategia seleccionada, que puede ser de descremación (precios premium) penetración (precios inferiores al mercado) o de paridad (precios iguales a la competencia) AULETTA La fijación estratégica de precios es muy compleja puesto que además de la rentabilidad deseada por la empresa, se debe tomar en cuenta la percepción de utilidad y valor que los consumidores -gracias a la publicidad- le atribuyen al producto (brecha de valor o relación calidad/precio) KLEPPNER PUBLICIDAD

• Plaza: la estrategia de distribución –exclusiva, selectiva o intensiva- debe garantizar la mejor cobertura de los segmentos que se desean servir. Es necesario definir la estructura del canal –el n° y tipo de intermediarios que se utilizarán- y el tipo de punto de venta en el que el producto estará presente. Así mismo, se deben definir la dinámica de las negociaciones y relación con el canal, con el fin de optimizar la cadena de suministro y entrega en aras del mejor servicio y conveniencia para el cliente final AULETTA


La 4ta P de la Mezcla de Marketing

• Promoción: la estrategia de promoción debe coordinar todos los esfuerzos de comunicación de la empresa a través de la mezcla de publicidad, promoción de ventas, mercadeo directo, relaciones públicas y ventas personales. Todos estos factores se unifican bajo el criterio del mensaje que se desea transmitir, los medios que se pueden utilizar, el presupuesto disponible y los indicadores de medición que se pueden utilizar AULETTA

• Promoción: la 4ta P es simplemente la comunicación de aspectos de las tres primeras P‟s. Si la promoción conecta a producto, precio y plaza, también desempeña otra función valiosa. La buena promoción, ya sea en la forma de publicidad de medios, gráficos en empaques, relaciones públicas, o comercialización dentro de la tienda, también tiene la responsabilidad de conectar al prospecto (el cliente, la 5ta P) con el producto, su precio y la plaza donde puede encontrarlo BRAD MAJORS KLEPPNER PUBLICIDAD





Plan de Medios





Mezcla de Mercadeo

Comunicación Integrada de Marketing

• Canales de Comunicación Integrada de Mercadeo CIM:

1. Venta Personal

2. Promoción de Ventas

3. Mercadeo Directo

4. Relaciones Públicas

5. Publicidad

• Objetivos de la CIM:

1. Identificación del Prospecto

2. Motivaciones del Consumidor

3. Ejecución la Publicidad

4. Planeación de Medios (convencionales y/o alternativos)

5. Presupuesto de Publicidad (gastos sobre la línea, a través de la línea o bajo la línea)

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

• Asociación psico-emotiva al consumidor: Estética, Humor,

Sentimientos, Testimoniales y Demostración

• Oportunidad

• Frecuencia

• Sinceridad

• Propuesta Única de Venta (USP = UNIQUE SELLING PROPOSITION y

ESP = EMOTIONAL SELLING PROPOSITION)

• Imagen de marca

• Subliminal

• Posicionamiento o ubicación

• Enigma

• Publicidad de guerrillas


Principales Estrategias Publicitarias




Plan de Medios





Mezcla de Mercadeo

Técnicas Publicitarias Teoría de la Publicidad: constituye el basamento científico y

académico que estudia los principios psicológicos, sociológicos, comunicacionales, económicos, estadísticos, antropológicos y semiológicos de la publicidad

Técnicas Publicitarias: son las herramientas, modelos y métodos psicológicos y multidisciplinarios que caracterizan la teoría de la publicidad y que determinan el desarrollo de estrategias publicitarias efectivas (Sesiones 3 y 4)

Para ser capaz de convencer, los publicistas han ido comprobando la eficacia de recursos de todo tipo que se han depurado e incorporado a la profesión. A lo largo de décadas de historia, sus fuentes de aprendizaje han sido el conocimiento de la psicología del consumidor, de los medios de comunicación masiva, la expresión lingüística y estética, la comunicación gráfica y audiovisual y toda disciplina o campo que permitiera ampliar las posibilidades de obtener sus objetivos de persuasión. A cada una de sus fórmulas se ha llegado a través de la intuición, de la experiencia y, cada vez más, del estudio y la investigación


Técnicas Visuales de Diseño Gráfico

Publicitario (WIKIPEDIA)

Contraste

Series y Conjuntos

Tamaño

Sorpresa

Colores

• Negro = Noche y Lujo

• Blanco = Pureza y Pulcritud

• Azul = Armonía y Confianza

• Rojo = Poder y Excitación

• Verde = Naturaleza y Frescura

• Amarillo = Alegría y Jovialidad

• Gris = Nostalgia y Evocación

• Marrón = Madurez y Seguridad

• Violeta = Lujo y Fantasía


Retórica y Semiología de la Publicidad DURAND

• Retórica: „el arte de la palabra fingida‟ que pone en juego el „lenguaje propio‟ y el „lenguaje figurado‟; embellecimiento

• Visión Crítica de la Publicidad: La publicidad se presenta como artificio, exageración voluntaria y esquematismo rígido

• Paradigma: la publicidad crea ejemplos de conducta y estilos de vida que sirven de norma y modelo de conducta social

• Sintagma: unidad sintáctica de los textos e imágenes publicitarios; determina el concepto publicitario

• Semiótica o Semiología de la Publicidad: interpretación de las imágenes y expresiones corporales en los anuncios publicitarios

• Significante: la imagen del sonido o la imagen acústica


Concepto Publicitario COMUNICASOLUCIONES

El concepto publicitario consiste en encontrar el camino que te permita informar a tus clientes la razón de comprar tu producto o servicio en vez de comprarlo a tu competencia

Tu concepto publicitario debe mostrar el mejor y el mayor beneficio que ofreces a tu clientela

Vendas lo que vendas, piensa siempre en el mejor beneficio que puedes ofrecer

Una vez que lo encuentres, conviértelo en tu concepto publicitario

Si puedes además moldearlo para que suene único, tanto mejor

Recuerda, debes enfocarte en lo que te hace diferente


Textos Publicitarios AULADELETRAS

La publicidad utiliza como vehículo fundamental,

aunque no único (y cada vez menos), la lengua. Pero

ésta, a su vez, recibe el influjo de la publicidad

manifestado en la inclusión de nuevas palabras

(champú, espray, etc...), en el enriquecimiento del

vocabulario y de la capacidad de expresión del

receptor del anuncio, y en la difusión de

terminología y conceptos técnicos o científicos (los

oligoelementos de ciertos productos cosméticos, por

ejemplo)


Textos Publicitarios AULADELETRAS

• La finalidad básica del mensaje publicitario es la persuasión

• Para ello, por medio de signos (palabras, sonidos, imágenes, etc...) se crea un discurso en el que se mezclan dos tipos de información, denotativa y connotativa, aunque en la mayoría de los casos sea ésta última la predominante

• Por un lado se nos informa del objeto que se pretende vender, se muestran sus cualidades y se invita a un acto de compra posterior (denotación)

• Por otro, se reflejan pautas de conducta, se asocia el producto con determinados comportamientos, modas, conceptos de belleza o éxito (connotación)


Principales Técnicas Publicitarias En publicidad, se utilizan distintos Modelos Psicológicos que tratan

de definir un tipo de comunicación de manera que ayuden a elaborar el resto de los elementos del mensaje que se quiere transmitir. Hay numerosos modelos, entre los que podemos destacar:

1. Modelo Racional, acorde con la teoría clásica de la racionalidad del consumidor y basado en la Convicción Objetiva

2. Modelo Conductual- Motivacional AIDA de Elmo Lewis (atención, interés, deseo y acción, 1898)

3. Modelo del Paradigma de Lasswell (1948) o del ejemplo a seguir, a emular y a formar parte de…

4. Modelo Conductual- Motivacional de Ernest Dickert (1950), basado en la Persuasión Subjetiva

5. Modelo Transaccional, Intercambio de Seguridad, Estima y Realización Personales

6. Modelo de Recomendación y Prescripción muy usado en Promoción de Ventas y Marketing Directo


Psicología aplicada a la Publicidad

• La publicidad comprende diferentes dimensiones, la

económica, la sociológica, las artes gráficas, la

literatura, y principalmente la psicología

• La dimensión psicológica se fundamenta en el área

conductual-emotiva y en el área racional-

cognoscitiva del sujeto receptor del mensaje

• La publicidad y la propaganda tienen acción

educadora e impacto educativo, potenciando o

inhibiendo aprendizajes positivos y/o negativos



Psicología de la Publicidad Parte I NATY KOT

• Investigación Motivacional: es un conjunto de técnicas psicológicas y psicoanalíticas que buscan establecer los verdaderos motivos ocultos que hacen que una persona actúe de una determinada manera y no de otra

• Nace alrededor del ‟50 en Estados Unidos (Ernest Dickert)

• Cuatro principios de la Investigación Motivacional:

1. del Yo y del ego: no asumir una posición de superioridad con respecto al receptor de tal manera que éste no pueda alcanzarla. No pasar por arriba del receptor

2. de la emotividad: las personas son más emotivas que racionales

3. de la personalidad: fenómeno de proyección. Hay personas que proyectan su personalidad sobre los objetos

4. del respeto del Yo: evitar las falsas expectativas. Si el producto dice servir para determinadas cosas, que cumpla con lo que dice


Psicología de la Publicidad Parte II NATY KOT

• Ernest Dickert (psicólogo racionalista): investiga

sobre la motivación de las personas en la compra de

productos

• Crea el instituto de Investigación Motivacional

• Según Dickert, hay tres supuestos básicos de los que

hay que desconfiar:

1. "la gente dice la verdad sobre sus gustos"

2. "la gente es racional cuando compra"

3. "la gente sabe lo que quiere"


Psicología de la Publicidad Parte III NATY KOT

• Vance Packard: elabora una tipología de motivaciones, a las que llama “necesidades ocultas”:

1. venta de seguridad emocional: apunta a que las personas se sienten seguras con determinados productos. Ejemplo: Mostrar en una publicidad una heladera llena demuestra que nunca faltarán los alimentos

2. venta de afirmación del propio Yo: "premio al esfuerzo", aprobación con respecto al esfuerzo realizado. Motivan porque en el aviso se muestra que están diciendo lo que nadie dice. Ejemplo: productos de limpieza domésticos

3. venta de inmortalidad: seguros de vida: por seguridad de la familia luego de la muerte, trascendencia. Cementerios privados: status, seguridad de la familia

4. venta de satisfacción del propio Yo: autosatisfacción. Comprar algo que haga sentir bien. Por necesidad social

5. venta de escapes creativos: productos instantáneos. Paquetes con recetas, recomendaciones para que salga mejor. Dar la posibilidad a la gente de que aporte algo de su creatividad

6. venta de objetos de amor: utilización de chicos y animales (cachorros) en la publicidad.

7. venta de sensación de arraigo: utilización de figuras o iconos de la cultura relacionados con la tierra, con un sentimiento nacionalista

8. venta de sensación de poder: se le da un argumento al producto de mayores proporciones, que otorgan poder o prestigio. Ejemplo: autos, tarjetas de crédito


• El rol social inadvertido: la publicidad comunica mensajes que en cierta forma imparten información sobre los estándares y costumbres de la sociedad de consumo surgida en el siglo XX; pese a su carácter intrusivo, la publicidad es una herramienta de educación y formación del consumidor

• El rol abierto: la conciencia de marca es una característica de la sociedad moderna y hoy día está asociada a valores cívicos y al activismo social por la tolerancia a la diversidad, por la sana convivencia pacífica de la sociedad y por la responsabilidad social compartida entre todos los seres humanos



El Rol Social de la Publicidad KLEPPNER PUBLICIDAD

Qué es la Psicografía KLEPPNER PUBLICIDAD

• Descripción de un mercado o audiencia, basada en factores tales como las actitudes, opiniones, intereses, percepciones y estilos de vida de los consumidores o individuos que componen ese mercado o audiencia

• En Publicidad y Mercadeo tenemos los siguientes estilos de vida:

1) Innovadores (estrato AB de mayores recursos)

2) Pensadores (C)

3) Creyentes (D)

4) Logradores (C)

5) Esforzados (D)

6) Experimentadores (C)

7) Hacedores (D)

8) Sobrevivientes (estrato E de menores recursos)


Estratos Medios: C y D

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