Py M Sesion 3

PUBLICIDAD Y MERCADEOP&M Sesión 3

Mercado Potencial y Mercado Meta

Marketing Objetivo

Estrategias de Marketing

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Jerarquía de las Necesidades Humanas e

Identificación de Mercados MASLOW

Auto-realización

Estima

Amor

SeguridadFisiológicas


Consumo MasivoConsumo

No MasivoAunque pueden ser

Atributos

Diferenciadores

Para

Productos de

Consumo Masivo

Quién es el Consumidor en P&M SCHEWE & HIAM (1998)

1. La persona que reconoce una necesidad o deseo insatisfechos

2. La persona que informa sobre esa necesidad o deseo insatisfechos

3. La persona que escoge la opción que le permite satisfacer la necesidad o deseo

4. La persona que compra y consume el producto que satisface la necesidad o deseo

5. La persona que evalúa la capacidad del producto para satisfacer la necesidad o deseo


Plan Estratégico de Mercadeo


Misión y Visión

Diagnóstico Interno

La Empresa

Diagnóstico Externo

Entorno Competencia Cliente

Decisiones Estratégicas

Segmentación Target Posicionamiento Diferenciación

Objetivos de Mercadeo

Mezcla de Mercadeo

Producto Plaza Precio Promoción

Controles y Retroalimentación

Análisis

Situacional

Análisis de Mercado I• Mercado: un grupo de gente que puede identificarse por alguna

característica, interés, o problema en común, que utiliza un cierto producto a su ventaja KLEPPNER PUBLICIDAD

• ¿Quién forma el mercado? ===>> Describir el Consumidor Potencial

• Mercado Potencial: es el mercado de la industria o sector económico al cual pertenece la empresa, el producto y la marca; quiénes son, cuántos y dónde están los clientes consumidores posibles que tiene la empresa y la competencia. Está dado por la demanda potencial que a su vez es la proyección del consumo aparente actual de ese producto VIDAL

• Mercado Objetivo o Mercado Meta: es el mercado al cual se va a atender, que resulta en la participación de mercado esperada por la empresa y que está dado por el perfil de las personas a las cuales se dirige el producto y la marca VIDAL Es el terreno de investigación, planeación, comunicación y evaluación de la publicidad y el mercadeo IPCE

• Mercado Objetivo: AUDIENCIA TARGET, resulta del proceso de segmentación o fragmentación del mercado potencial; es el conjunto de clientes atendidos por la empresa y que son los compradores del producto o servicio vendido por la misma


Análisis de Mercado II:

El Papel de la Publicidad

• Perfil del Mercado: descripción demográfica y

psicográfica de la gente o de los hogares del mercado de un

producto KLEPPNER PUBLICIDAD Se determina por

medio de la investigación de mercados y es tarea

fundamental para la planificación de la publicidad

• Contexto del Mercado: es el conjunto de características del

micro-entorno de negocios en el que está ubicada la

empresa y el producto, es decir los competidores, la cadena

de distribución, los consumidores y clientes, y los canales

de comunicación de marketing


• Sistema de Inteligencia de Mercado: recolección y procesamiento estadístico de la información del perfil del mercado meta SOLOMON & STUART

• Marketing o Mercadeo: una orientación administrativa que considera primordiales las necesidades de los clientes para el éxito de la empresa KLEPPNER PUBLICIDAD

• Marketing Objetivo: identificación y comunicación de los grupos de clientes principales que constituyen el mercado objetivo o mercado meta KLEPPNER PUBLICIDAD

• Planeación Estratégica de Mercadeo y Comunicación Integrada de Marketing: Segmentación del Mercado y Fragmentación de la Audiencia


Conceptos Básicos de Mercadeo

Plan Estratégico de Mercadeo


Misión y Visión

Diagnóstico Interno

La Empresa

Diagnóstico Externo

Entorno Competencia Cliente

Decisiones Estratégicas

Segmentación Target Posicionamiento Diferenciación

Objetivos de Mercadeo

Mezcla de Mercadeo

Producto Plaza Precio Promoción

Controles y Retroalimentación

Análisis

Situacional

Pasos del Marketing Objetivo: IPCE

1. Investigación: (Sesión 7) identificación y descripción del perfil de mercado, definición de prospectos principales

2. Planeación de la Publicidad y Estrategias de Posicionamiento de Marca (Sesiones 4 a 6)

3. Comunicación: Integrada de Marketing CIM(Sesiones 8 a 14)

4. Evaluación: Auditoría del Plan Estratégico de Mercadeo PEM y de la Comunicación Integrada de Mercadeo CIM (esta sesión y la Sesión 15 respectivamente)


1. Investigación: Definición de Clientes Prospectos

• Investigación de Mercados (Sesión 8)

• Censos y Datos Demográficos: población, ingreso por hogar, gasto, estado civil, tasa de natalidad, sexo, envejecimiento, hogares de una sola persona

• Investigación Psicográfica: conducta del consumidor

• Marketing Generacional: Cohortes, grupos de individuos que tienen una estadística demográfica en común. Según la edad tenemos, Maduros, Boomers, generación X (nacidos entre 1964 y 1984), generación Y (nacidos entre 1979 y 1999) y generación Z (nacidos en este milenio o mileniales)


2. Planeación de la Publicidad: Pasos del Proceso

de Segmentación Lambin, Gallucci, Sicurello

1. Análisis de Segmentación: subdivisión del mercado potencial del producto en grupos homogéneos de compradores

2. Elección del Mercado Meta u Objetivo = Selección Segmento = TARGET: parte de ese mercado potencial al cual se va a servir

3. Posicionamiento de Mercado: decisión de CÓMO QUIERE LA EMPRESA QUE LA MENTE DE LOS CLIENTES POTENCIALES LA PERCIBAN

4. Programación de Marketing: plan estratégico de mercadeo (PEM) y Comunicación Integrada de Mercadeo (CIM)


2. Planeación de la Publicidad: Segmentación KLEPPNER PUBLICIDAD Y LAMBIN, GALLUCCI y SICURELLO

• Segmentación de mercado: división de un mercado entero de consumidores en grupos -según un determinado criterio- cuya similitud los convierte en un mercado para productos que cubren necesidades específicas

1. segmentación geográfica o descriptiva (características socio-demográficas)

2. segmentación por usuario de producto o por beneficios buscados (sistema de valores cliente, perfil del comprador y atributos producto)

3. segmentación por estilo de vida o características socio-culturales (innovadores, pensadores, creyentes, logradores, esforzados, experimentadores, hacedores y sobrevivientes)

4. segmentación comportamental o conductal: comportamiento de compra actual de los clientes

5. nicho de mercado y marketing de nicho: una combinación de estrategias de producto y mercado objetivo. Es una estrategia de flanco que se enfoca a nichos o ventanas de oportunidad relativamente estrechas dentro de un amplio mercado o industria de productos. Su principio rector es oponer fortaleza contra sus debilidades


• Segmentación: análisis del mercado que permite identificar

y describir los segmentos o grupos de consumidores

relevantes para el producto o servicio, con características y

conductas similares, sobre la base de variables

demográficas, psicográficas, conductuales, etc.

• Selección del Target: Evaluación de los segmentos

identificados, en términos de la capacidad de la empresa

para acceder a los mismos y servirlos de manera específica,

la posibilidad de cuantificar la demanda potencial y los

criterios de rentabilidad deseada


2. Planeación de la Publicidad: Selección del

Mercado Objetivo o Meta (TARGET) AULETTA

• Posicionamiento: segmentación de un mercado mediante la creación de un producto que satisfaga las necesidades y deseos de un grupo selecto o mediante el uso de un atractivo distintivo de publicidad, que cubra las necesidades o aspiraciones de un grupo especializado sin hacer cambios en el producto físico KLEPPNER PUBLICIDAD

• Posicionamiento: Enunciado que contenga los atributos diferenciadores de la oferta, que puedan ocupar un lugar claro y privilegiado en la mente del consumidor AULETTA

• Diferenciación: particularidades del producto -bien o servicio- que harán que los clientes potenciales lo prefieran VIDAL

• Propuesta de Valor: Enunciado para el uso interno que explique a qué segmentos se desea atender y cuáles serán los elementos diferenciadores de la oferta de los mismos, con el fin de aprovechar oportunidades y proporcionar un valor superior al mercado en su conjunto AULETTA


2. Planeación de la Publicidad: Posicionamiento,

Diferenciación y Propuesta de Valor

1. Marketing Masivo: cobertura de todo el mercado potencial; significa que la empresa tiene como mercado objetivo, todo el mercado potencial con todos los segmentos de mercado. Implica que: mercado meta = mercado potencial

2. Marketing Diferenciado o Personalizado: cobertura de un solo segmento para cada producto de la línea de productos de la empresa. Implica que sí se segmentó el mercado potencial y se escogió un segmento que es: Target o Mercado Meta = Audiencia Objetivo


2. Planeación de la Publicidad: Estrategias de

Marketing LAMBIN, GALLUCCI y SICURELLO

2. Planeación de la Publicidad: Prácticas de P&M

Inteligencia de

Mercado

Clientes

Competidores

Entorno


3. Comunicación Integrada de Marketing (Sesiones 8 a 14)

• Mezcla de Promoción y Publicidad

• Mensaje Publicitario

• Planeación de Medios

• Tipos de Promoción (premios, descuentos, sorteos, clubes, obsequios, 2x1, etc.)

• Relaciones Públicas y Mercadeo Directo

• Relaciones entre la planeación de medios y el mercado objetivo

• Metas de Publicidad frente a metas de Mercadeo

• Fijación de presupuestos de publicidad

• Relaciones de Agencia


3. CIM: Proceso de Comunicación(Sesiones 8 a 14)

Emisor

Codificación

Medios del Mensaje

DecodificaciónReceptor

Respuesta

Retroalimentación


RUIDO

4. Evaluación: Auditoría de Mercadeo y

el Papel de la Publicidad

Las cinco P’s tradicionales: producto, precio, plaza,

promoción-empaque y prospecto

Las nuevas cinco P’s:

Paradoja: oportunidad y cambio

Perspectiva: del consumidor

Paradigma: la experiencia de uso del producto

Persuasión: convicción

Pasión: entusiasmo


4. Evaluación: Consejos de Marketing (CHRISTENSEN et al., 2006)

Diseñar productos para realizar la tarea y Crear marcas que comprarán los clientes

Para crear marcas que tengan algún significado para los clientes, es preciso que éstas vayan asociadas a productos que signifiquen algo para los clientes

La Publicidad no puede construir marcas, pero puede informar a la gente sobre la capacidad de un producto de marca que ya existe para realizar bien una tarea

Cuando una empresa comunica perfectamente la tarea para la que ha sido diseñado un producto de marca, también está comunicando para qué tareas no se debería comprar el producto

Extender marcas sin destruirlasFACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

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