PÚBLICOS INTERNOS Y EXTERNOS

RELACIONES PÚBLICAS FINANCIERAS

CONTEXTO

Surgen en EE.UU., a fines de los `60, cuando las

empresas se vieron desbordadas ante el creciente

volumen del comercio de valores.

La comunidad de Wall Street se vio obligada a realizar

ajustes, lo cual derivó en la formación de la SEC “Security

and Exchange Commision”, reduciendo, beneficios en

cotizaciones, comisiones fijas y el Nº de accionistas.

José Barquero Cabrero agrega, que las crecientes

fusiones, absorciones, y el deseo de las empresas de

destacar sus acciones en el mercado frente a la

competencia, terminó derivando en la necesidad de una

especialización de las Relaciones Públicas.Ej. Caso Enron

RR. PP. FINANCIERAS

RR. PP. FINANCIERAS

CONCEPTO

Las RPF son un área especializada de las RR.PP., que

tiene como objetivo aumentar el valor de las acciones

de una empresa de sociedad anónima abierta la cual

debe cotizar en bolsa , aumentando la confianza en sus

inversionistas y creando valor a través del continúo

mejoramiento de las relaciones con los públicos

financieros.

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FACTORES CLAVES

1. Incremento de la venta de acciones al público.

2. Creciente número de empresas inscriptas en las bolsas de valores.

3. Incremento de la proporción de valores y su concentración en grandes compañías.

4. Creciente sofisticación y demanda de información del público inversor.

5. Exigencias de una mejor actuación de la dirección traducidas en cotizaciones más altas de los valores.

6. Normativa de las instituciones públicas, mucho más exigente en cuanto divulgación de la información.

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COMUNIDAD FINANCIERA: PÚBLICOS

INVERSORES

AGENTES DE BOLSA

CALIFICADO-RAS

DE RIESGO

AUDITORES FINANCIEROS

ASESORES DE

INVERSIÓN

ANALISTAS DE

VALORES

ACCIONISTAS

EMPRESA

Comunidad Financiera: “Está Integrada por todo aquel que tenga

interés de tomar una decisión de invertir, la cual evaluará

credibilidad, ética, transparencia, estados contables, balance social,

sustentabilidad etc de la empresa, con el fin de hacer juicios de valor

sobre la misma”. Marcus W. Bruce - New Dimensions in

Investors Relations –

Philip Lesley añade 3 grupos más, a parte de la Comunidad

Financiera:

Accionistas Actuales

Accionistas Potenciales

Medios Financieros: Periodistas que trabajan en medios

especializados

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1. Inversor o Stockholder: Persona física o moral, nacional o extranjera que a través de una casa de bolsa coloca su recurso a cambio de valores, para obtener rendimientos. Tiene el derecho de presentar demandas en relación a su inversión. Sus acciones constituyen la “inversión” de la empresa. Es “socio”.

2. Accionista o Shareholder: Este público ya tomó una decisión favorable de inversión, por tal motivo se lo debe “cuidar” para mantener el vínculo con la organización. Es titular de una o varias acciones, lo cual permite una participación en la toma de decisiones de la empresa. Ej derecho a voto, cobro de dividendos, suscribir a más acciones etc.

3. Analistas de Valores: Brindan asesoramiento a las empresas, previo encuentro con los accionistas o inversores. Estudian los antecedentes, precios, fluctuaciones, indicadores bursátiles, con el objetivo de realizar evaluaciones y pronosticar tendencias. Suelen especializarse por industria. Ej. petróleo.

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4. Auditor Financiero: Recibe información contable que le otorga la

empresa, y corrobora que la misma responda a los Principios

Generales Aceptados de Contabilidad (GAAP), su dictamen

permitirá al analista dar un análisis de información fidedigna y

veráz.

5. Asesores de Inversión: Facilitador y consejero en materia

financiera y regulativa. Interpreta el contexto legal en el que se

desarrolla el mercado de valores.

6. Calificadoras de Riesgo: Sociedades Anónimas que otorgan

información adicional sobre la capacidad de la empresa para

obtener ganancias y liquidez o bien la capacidad de cumplir con las

condiciones pactadas en función a los valores negociables.

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7. Broker: Tiene como función mediar entre oferentes y

demandantes, obteniendo una comisión en términos de

porcentaje sobre la transacción.

8. Agente de Bolsa o stock broker: Es un intermediario que

recoge órdenes de compradores y vendedores y organiza las

transacciones, obteniendo una comisión en términos de

porcentaje sobre esa transacción. Es especializado y responsable

por lo asesorado a los inversores.

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RELACIONES CON LOS INVERSORES

Concepto: La función de las

Relaciones con los Inversores,

corresponde a la alta gerencia y la

misma es perseguir que el precio de

la acción y el costo de la

financiación, reflejen de manera

justa y adecuada, la realidad de la

compañía. Es una función proactiva

y estratégica, que combina

elementos de finanzas,

comunicación y marketing.

UNIDAD N° 8 RR. PP. FINANCIERAS

HARRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

Memoria Anual : Documento escrito, con requisitos reguladores,

exigido por la Comisión Nacional Valores. Es el contacto escrito más

costoso con los accionistas y resto de la Comunidad Financiera.

Llega a una multiplicidad de públicos.

Pasó de ser un resumen financiero a una herramienta de promoción

ya que incluye no sólo datos financieros, sino también filosofía del

negocio, metas, objetivos, estrategias etc. Se aconseja incluir

aspectos de RSC.

Asamblea Anual: Único acto cara a cara del directorio con los

accionistas. Puede incluir una presentación de producto, debate o

presentación de nuevas estrategias de negocio. Además se informa

el estado actual y futuro de la empresa.

Carta a Accionistas: Suele estar adjunta a la Memoria Anual,

disipa incertidumbre. Útil para atraer nuevos inversores.

Publicidad Financiera: Es informativa y persuasiva. Se centra

en medios especializados de finanzas.

Dirigida al inversor actual y potencial. Da información no sólo en

base a ganancias, sino que da también información en cuanto a su

conducta con todos sus públicos.

Reuniones con Analistas: Tiene como objetivo informar sobre

la filosofía y futuro de la compañía. Los analistas desean saber que

distingue a esa empresa de otra y NO como obtienen sus

ganancias.

Medios Online: Página Web, Newsletter.

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CONCEPTO

El Gobierno Corporativo es el sistema por el cual se establecen los estándares que guían el comportamiento de todos los miembros de una compañía, determinan obligaciones y responsabilidades con la comunidad, inversionistas y financistas.

Es parte de la estrategia del negocio y cada negocio que lo emplea pasa por una auditoría de GC.

Las conductas de GC se basan en procedimientos éticos y transparentes.Este actuar ético y legal, depende estrictamente del directorio de la empresa.

Guía las decisiones contables, la política empresaria, la confección del reporte financiero, los estándares éticos, los controles internos y externos, membresía y evaluación de desempeño.

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GOBIERNO CORPORTAIVO

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FACTORES

1. Surge como reclamo de las sociedades por un comportamiento más ético por parte de las compañías.

2. Surge también como reclamo de los ejecutivos de gobernar sus actividades bajo códigos de ética que lo respalden.

3. El BG le permite a las empresas competir dentro de los mercados internacionales, mediante la cotización internacional de acciones, y permite satisfacer requerimientos más estrictos de cotización en bolsa.

4. Favorece al desarrollo económico sostenible, al mejorar sus resultados y aumentar su acceso a fuentes externas de capital.

PRINCIPALES OBJETIVOS

1. Establecer mecanismos que garanticen la supervivencia de la

empresa a largo plazo. SUSTENTABILIDAD

2. Transparencia en todos los ámbitos. PÚBLICO INVERSOR

3. Progreso social. RSC

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PRINCIPIOS Y REGULACIONES INTERNACIONALE

Organización para la Cooperación y el Desarrollo Sostenible OCDE

Aprobó en 2004 junto al Banco Mundial, Banco Internacional, FMI y a la Asociación Internacional de supervisores de Mercados de Valores, 5 principios:

1. Derecho de los accionistas: a participar en decisiones de la empresa.

2. Trato equitativo a accionistas: Mayoritarios, minoritarios y extranjeros.

3. Reconocer los derechos de grupos de interés social (riqueza y empleo)

4. Comunicación y Transparencia Informativa

5. Responsabilidad del Consejo hacia la empresa y accionistas.

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OTRAS REGULACIONES

La Implementación de las Normas Internacionales de

Información Financiera, permiten al inversor manejar un lenguaje

común a nivel internacional, estas normas ya son requeridas por más

de 100 países. En Europa desde el 2005 son obligatorias.

En el 2008 EE.UU. Aceptó estas normas sólo para empresas que

responden a países que ya cumplen con ellas y prevé aplicarla para

empresas domésticas.

Ley Sarbanes Orley, 2002 en EE.UU. Regula la apertura financiera,

y la actividad contable pública.

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En cada país rige un código de prácticas de buen gobierno corporativo.

En España, la Comisión Nacional de Mercado Valores, publicó este año un documento único con “recomendaciones” de GC, como referencia para las empresas cotizadas en bolsas, basado en las NIIF.

En Argentina el ente regulador que vela por la transparencia del mercado, es la Comisión Nacional Valores.

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ALCANCES DEL GC

Mejora la toma de decisiones, reduce incertidumbre y el

impacto negativo del negocio.

Maximiza el valor de la empresa, en un horizonte a largo plazo. Aumenta la eficiencia global.

En tiempos de crisis como estos, el GC pasa a tener un

papel más significativo, para

evaluar la estabilidad del negocio en las

empresas.