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PUBLICIDAD Y MEMORIA:

ANDALUZ, L.BRITO, M.LÓPEZ, M.MONCAYO, D.MUNIVE, LPARRALES, D.RAMÍREZ, L.

MANERAS DE CONVERSAR

CON EL IMAGINARIO DE UN BARRIOEN GUAYAQUIL

PUBLICIDAD Y MEMORIA:

MANERAS DE CONVERSAR

CON EL IMAGINARIO DE UN BARRIO

EN GUAYAQUIL

MA. ALEXANDRA BRITO

Coordinadora General

MÓNICA LÓPEZ

Productor

DAYANA PARRALES

Finanzas

DAVID MONCAYO

Asistente de Producción

LILY MUNIVE

Relacionador Público

LUIS ANDALUZ / LUIS RAMÍREZ

Coordinador de Difusión / Diseñador

ITAE

Guayaquil, Ecuador

2015

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CONTENIDOS

01. INTRODUCCIÓN .......................................................

................................... 5

02. PEPSI ......................................................

.................................................. 6

03. TROPICAL .......................................................

........................................... 8

04. COCA COLA .......................................................

........................................ 10

05. KIT .......................................................

..................................................... 12

06. ZAPATOS / PYCCA .......................................................

............................... 14

07. AGRADECIMIENTOS........................................................

............................17

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La memoria urbana es muy distinta a la historia urbana. Es una memoria débil fragmentada y particularizada debido a diferentes factores. Los sujetos portadores de esta memoria son individuos o grupos, es decir individuales o colectivos y estas pueden ser familiares o genealógicas, barriales, generacionales. El campo de lo memorable abarca desde la memoria de los orígenes, hasta los acontecimientos más variados del pasado, acontecimientos imaginarios que forman parte de lo fantástico1. Buscando llegar a estos recuerdos fragmentados que se han difuminado por el pasar de los años, nos encontramos en un sector del centro-sur de la cuidad en el cual, casi milagrosamente, han sobrevivido a los procesos de regeneración urbana varios anuncios publicitarios de marcas de gaseosas, zapatos y artículos de hogar en las paredes de algunos de los edificios más grandes del sector. En el contraste que existe entre las imágenes erosionadas por el paso del tiempo y los modernos semáforos y señalética propia de la metrovía cabe el preguntarnos por qué la supervivencia de las mismas; y es allí precisamente cuando nos encontramos con una puerta bastante inusual al recuerdo colectivo del barrio. Es precisamente con el pretexto de estas imágenes que se empieza a acceder y a tejer estas otras capas de sentidos que se encuentran por debajo del sentido pre-meditado de una imagen publicitaria.

1 Memorias Relatos e Identidades Urbanas. De Gilberto Giménez.

INTRODUCCIÓN

PEPSIDicen que aquellos estímulos que se repiten constantemente tienden a asimilarse en las

personas y eventualmente terminan por pasar desapercibidos, lo cual es el caso de la

desvencijada publicidad de Pepsi de la calle Francisco de Marcos entre Av. Quito y Machala

que con el paso del tiempo se ha convertido en un elemento más del paisaje urbano por el

que se desplazan las miradas de la gente que viven 10, 20, 30 años en el sector.

La botella reposa en el concreto como un forastero que no termina de ganarse la confianza

de los lugareños. –lleva unos treinta años ahí- dice Galo; está seguro de que pertenece a

una transnacional pero nos confiesa que le da igual. Esta no es la opinión de Patricio que

manifiesta con enojo –La cola Pepsi es un veneno-. Ya comienza a acrecentarse el sonido de

las bocinas y en la calle se forma una hilera de vehículos; un par de miradas se detiene en la

botella antes de volver a sus hogares.

Un transeúnte nos indica sus deseos de que pasaran una capa de pintura sobre esta, se

lamenta que no sea un icono local el que sirva de referente para el barrio. Sin embargo el

edificio de la Pepsi cola se convirtió en un referente direccional, como un punto de encuentro

para niños y jóvenes que se reunían, jugando, conversando y viendo la primera televisión

del barrio, y salir a diferentes partes de la ciudad, “los niños preguntaban a los maestros en

andamios si no tenían miedo de caer” dice la Sra. Mónica.

“No me es indiferente, cada quien ve como comercializar”

“Le da una mala imagen al barrio”

“Si ya no hay negocio debería ser cambiado, por una buena presencia y si no están activos deberían ser eliminados; que le peguen una pintadita!”

Anónimo 1

“A la gente del sector le pareció atractiva la publicidad cuando recién la pusieron. La dueña era muy gentil”

No sabe cuánto, pero asume que le pagaron bastante por el anuncio al propietario del edificio, porque recuerda que poco tiempo después se compró un carro.

Sra. Rosa Vive más de 20 años en el sector y conoció a la dueña del edificio

“Yo no lo veo bien, el municipio ya no quiere propagandas, hay que pintarlas, creo que siguen porque están en un costado. Deberían pintarlas y arreglar eso. “

“La calle antes era de doble vía, y los carros podían ver la imagen mientras pasaban. Sí es un punto estratégico del barrio o de localización para uno mismo”

Tienda Humberto Cabrera

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“Si deberían cambiar la publicidad no quitarla, da una mala imagen al barrio”

“La imagen ha estado ahí desde que recuerdo. Si es algo identificativo del barrio”

Azucena

“La cola Pepsi es un veneno, debería ser cambiada por algo nacional o por una pintura que ustedes hacen”

“Lamentablemente es una referencia para el barrio”

Patricio Salgado

Cuando llegó a vivir en el barrio no había el anuncio. Recuerda que “Carlitos Miranda” vivía en el edificio.

“Desde que pusieron el anuncio en el barrio, este se volvió más identificable.” “El anuncio es muy grande y está muy viejo, pero pienso que no deberían borrarlo, porque ya es parte del barrio. Mientras pintaban el anuncio, los niños jugaban en las calles y preguntaban a los maestros si no les daba miedo caerse de los andamios.” “Los niños se reunían en el edificio de Pepsi Cola a ver la tele, ya que allí fue donde tuvieron la primera tele en el barrio. El edificio era el punto de encuentro de los jóvenes para reunirse y salir a otras partes de la ciudad.”

Sra. Mónica

“La publicidad exterior en sus inicios se la conoce como CULATAS DE EDIFICIOS. Se ejecutaban en viviendas particulares que se encontraban en zonas de alta circulación“

“Los trabajos los realizaban personas que sabían dibujar y utilizaban pintura de tráfico por su alta durabilidad, hoy son reemplazadas por vallas de metal y gigantografías de alta resolución, que pasaron a circular en la vía pública” Ing. Germán Abad Dpto. de Publicidad Bebidas del Pacífico S.A.

“Me gusta que la imagen siga en ese lugar, me recuerda cuando era joven y empezaba mi negocio en una tienda de abarrotes” “Cada vez que me encuentro con esa imagen, recuerdo mucho a mi madre que en ese entonces vivía conmigo”

María Esther Cepeda

La imagen que se conserva con el paso del tiempo ha generado transformaciones alrededor de esta, el edificio, la fachada, “Tantos que ya se han ido, que ya se han muerto, ya no son los mismos amigos de antes.” Amadoro Cornejo pasa con un carrito cargado de frutas y se detiene un momento para mirar la botella estampada en la pared y nos comenta disgustado -Le da una mala imagen al barrio, deberían quitarla-. Luego recuerda que en el interior de aquel edificio habitaba un señor de 90 años con el que solía mantener conversaciones -Ahora solo paso de largo-agrega antes de seguir su camino.

Una imagen puede despuntar recuerdos de seres queridos, la publicidad de TROPICAL ubicada en las calles, Francisco de Marcos y Antepara, pertenece a la familia Alvarado, el dueño del inmueble, falleció y sus tres hijas aun viven allí.

Cada vez que veo esa imagen recuerdo mi tienda de abarrotes y a mi madre cuando era joven, la imagen que tiene la Tropical le da presencia al barrio, dice la Sra. María Esther - mientras que a otro personaje le recordó a su padre que venía de la marina trayendo una botella de tropical en la mano para acompañar el almuerzo, como la propaganda nacional del producto.

TROPICAL

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“Siempre que veo un anuncio de gaseosa recuerdo a mi padre, que trabajaba de marino y frecuentaba poco la casa; pero cada vez que regresaba de un viaje llegaba con una botella de Tropical para acompañar el almuerzo, como la propaganda nacional del producto.”

Anónimo 2

“Esa imagen es deplorable, es un indicador del consumismo capitalista frente a la sencillez y el ahorro,”

Vicente Gaibor

“No me molesta la imagen, pero se debe pintar porque ya cumplió su tiempo”

Sra. Ramírez

“Claro que les da una mala imagen al barrio, deberían quitarla.”

“Tantos que ya se han ido, que ya se han muerto, ya no son los mismos amigos de antes.”

“Ese edificio lo vendieron, y se fueron, lo remodelaron. Ahí existía un señor de 90 años. Me extraña porque me ponía a conversar con él por ratos, y ahora paso de largo”

Amador Cornejo Vendedor de frutas ambulante. 45 años vendiendo en estas calles

“El Municipio debería exigir que se pinte esa pared para que no de mal aspecto”

“Ese edificio pertenece a la familia Alvarado, pero el dueño falleció y quedaron sus tres hijas que todavía viven ahí”

“En esa época las compañías buscaban esas paredes para promocionar su productos pero y les daban el producto como forma de pago para que el dueño se senta complacido.”

Gabriel Cabrera

“Estas vallas pueden ser exhibidas por circuitos o valla gigante de alto impacto”

“Actualmente se va a volver a retomar la CULATA DE EDIFICIOS, pero con una nueva modalidad, que va a ser sobre la pared de un edificio, lona sobre un cuadrante metálico“

Ing. Germán Abad Dpto. de Publicidad Bebidas del Pacífico S.A.

COCA COLA

La imagen publicitaria le resulta indiferente a la mayoría que la

observa, pero otros no pueden evitar pensar en lo que ha acontecido

alrededor de la imagen durante todo el tiempo, y deteniéndose trae

recuerdos de momentos instantáneos de los convenios que se hacían

con los propietarios del edificios, quienes deseaban tener publicidades

en sus casas.

Las emociones que surgen a partir de esta imagen se dividen entre

la resistencia y la indiferencia, pero a pesar de lo aparentemente

desinteresados que puedan ser los habitantes ante una imagen

desgastada la presencia de una publicidad de tales dimensiones

puede provocar en un sector rural más movimiento, comercialización y

delincuencia.

Los habitantes comentan con desdén sobre el aspecto empobrecido

de la imagen en la fachada del edificio, pero los recuerdos no se

desgastan, no importa cuánto tiempo pase , algunas cosas no se

pueden situar en el olvido

“Antes era un lugar residencial, no era una zona tan comercial como es hoy en día”

“Por culpa de esas imágenes el sector se ha vuelto más comercial y por ende más peligroso por la delincuencia“

“Esas casas están mal pintadas porque a los dueños no les interesa como se ven sus fachadas, ellos han de sentir que el tiempo no ha pasado, por lo que sus casas no han envejecido”

“En las casas más viejas deben de vivir los primeros habitantes del sector“

Sra. Maryuri e hija

“Esa imagen ya no es tan visible, debe tener más de 30 años“

“No creo que forme parte del barrio, no me genera ningún interés si es buena o mala imagen“

“Me interesaba la publicidad por el convenio de la marca con los dueños de las viviendas donde se colocaban los anuncios, por el sueldo mensual“

Víctor Yanqui

“Esa imagen ya no se ve”

“Yo si creo que es parte del barrio, le da buen aspecto”

Fabián Freire

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“Vivo y trabajo aquí hace 36 años pero me di cuenta de la imagen la semana pasada“

“No creo que esa imagen forma parte del barrio, no es lo mismo que una tienda”

“Deberían restaurarla para que sea más llamativa y cause mayor impacto”

Jorge Jaramillo

“Yo no vivo por aquí“ “He visto la imagen pero ya casi no se la ve“

“Forma parte del barrio, antes cuando iba al gimnasio veía la imagen“

“Deberían retocarla, si le da mal aspecto al barrio, es ruido“

Jaime Roldós

KITEn el verano de 1925 las personas que transitaban descalzas por las calles de Guayaquil no eran solo una preocupación para el intendente Guerrero, eran criminales, y la única forma en que se podía evitar la pena de ir a la cárcel era consiguiendo zapatos. ¿Pero con qué dinero?

Para solucionar este problema surgen marcas como KIT, las cuales ofrecían un calzado cómodo y económico para las masas populares. Como recordatorio de este tiempo luce en una de las calles del barrio Capwell una pintura antigua y desgastada, un icono del lugar. En esta se lee “KIT”. Los moradores reconocen que esta y otras publicidades se han convertido en puntos de referencia en la zona pero con el paso de los años se han vuelto retratos a destiempo.

Adrián Fierro, quien lleva once años viviendo en el vecindario y tres trabajando en el campo de la publicidad, nos comenta que las publicidades en pared y lona son anticuadas y lo que va más acorde en el presente son las luces de neón, pero no se ven muchas en los alrededores. Los signos de la regeneración urbana son visibles, pero los avisos publicitarios persisten en las paredes como fantasmas de otra época.

“No me he percatado mucho de la imágen. No creo que forme parte del barrio.“

“Antes la imagen daba buen aspecto al barrio, ahora ya no, que la pinten.“

Manuel Orellana

“No me he percatado de la imagen.” “El dueño del edificio vive en el centro.“

“Yo prefiero una remodelación.“

Sra. María Soledad

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“Trabajo en publicidad, ahora ya no se utiliza la publicidad en pared ni en lona, se va a utilizar más luces de neón, el municipio está haciendo todo eso, como parte de la regeneración, para que la ciudad se vea más iluminada”

“Se ve más chévere la iluminación en los letreros, deberían quitarse las publicidades desgastadas.“

Adrián Fierro

“ “Yo soy cuñada del dueño.”

“Lo usan como referencia de la zona. Yo quiero que se cambie la imagen por otra con un fin comercial publicitario.”

Yakelyne Morales

ZAPATOS / PYCCA

Para que una publicidad trascienda su propósito y se inmiscuya en la mente de las

personas al punto de convertirse en un elemento más del entorno debe entregarse al

movimiento de los relojes, el colgado y descolgado de los calendarios, el paso de la

fascinación por la novedad y el recuerdo de lo que es hasta llegar a la indiferencia y el

olvido.

En la intersección de la calle Letamendi y la avenida del Ejército se descubre la imagen

de unos zapatos promocionados por Pycca. El señor Galo recuerda que en los tiempos de

la prohibición del municipio por la gente descalza a estos zapatos se les llamaba 7 vidas.

Calcula que la imagen tiene 30 años, y a pesar de que la considera más como un punto

estratégico de la zona que como una publicidad, le agrada que sea una marca nacional y

no una extranjera.

El resto de entrevistados tiene poco que comentar, algunos ni se habían percatado de

esta, tal es el paso del tiempo

“Eran llamados ‘zapatos 7 vidas’ en el tiempo de la prohibición del Municipio por la gente descalza.”

“Pycca emitió su publicidad para estos zapatos económicos y de gran alcance para muchos.“

“No me molesta que esté ahí o que la quiten. Es un punto estratégico para el barrio. Me agrada que sea marca nacional y no extranjera.“

Sr. Galo

“ “Deben restaurarla o innovarla porque Pycca es tradicional.”

Digna Rosero

15“La considero como una direccional del lugar.”

Anónimo 5

“La imagen tiene de 15 a 20 años, y si deciden cubrirla no me afectaría.”

“Eso esta allí y nadie se preocupa por su mejoramiento.”

Anónimo 7

La sociedad Unión de Zapateros, se funda en Abril de 1925. Es en esta misma fecha que entra en vigencia LA CAMPAÑA DEL DESCALZO, dirigida por el Intendente Guerrero, con el objeto de incentivar a la comunidad que se acostumbre a calzar o enfrentar una pena de ir a la cárcel si se lo encontraba sin zapatos. Esto fue aprovechado por los almacenes para ofertar calzado.

La Industria del calzado en Guayaquil, a la par con las nuevas tendencias e innovaciones , deja de lado la fabricación de calzado rígido y durable y aparecen marcas como KIT, que ofrece zapato maleable, cómodo y económico destinado para las masas populares. Ofertando zapatos que servían para diferentes actividades.

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AGRADECIMIENTOSAgradecemos de manera muy especial a todas aquellas personas que nos brindaron su valioso tiempo compartiendo con nosotros sus historias y anécdotas personales y que, a través de estas, nos pemitieron construir el imaginario de su barrio. con el pretexto de unas imágenes pintadas en la pared.

PEPSI:Sra. Rosa

Sra. MónicaAzucena

Anónimo 1Patricio Salgado

Tienda Humberto Cabrera

TROPICAL:María Esther Cepeda

Vicente GaiborAmador CornejoGabriel CabreraSra. RamírezAnónimo 2.

COCA COLA: Jorge JaramilloFabián FreireJaime RoldósVíctor Yanqui

Sra. Maryuri e hija

KIT:Adrián Fierro

Manuel OrellanaJakelyne Morales

Sra. María Soledad

ZAPATOS/PYCCA:Sr. Galo

Digna RoseroAnónimo 3 Anónimo 4

Ms. Ángel Emilio HidalgoHistoriador

PhD. Fernando Gaitán Villavicencio Sociólogo Urbano

Ing. Germán AbadDepartamento de Publicidad

Bebidas del Pacífico S.A.

Alexis GaiborDepartamento de Marketing

Arca Continental

Empleado AnónimoKIT