PUBLICIDAD MITICAJacques Séguéla

“Una maquina para fabricar FELICIDAD”-Dar PERSONALIDAD al producto.-Convertir al producto en “otra cosa” distinta de lo que es.

-Dotar de talento al consumo-Borrar el aburrimiento del consumo cotidiano-”VESTIR DE SUEÑOS” los productos que, sin la publicidad no serían más que lo que son.

-El sentido no está ya ahí “en la realidad”-El sentido hay que “construirlo”-SUEÑO, IMAGINACION, FANTASIA.

-Lograr un clima de ENSOÑACIÓN a través de la Unidad Textual.

Semiosis: Producción de Sentido

• El Sueño está presente para AFIRMAR que el sentido está en lo imaginario.• El sentido está en el Fantasma o Imaginario (colectivo)• Proyectado sobre el mundo para dotarlo de forma y convertirlo en SIGNICANTE ó SIGNIFICATIVO. Al producto se le atribuirá sentido y valor mediante: -La historia Imaginada -El uso Narrativo que se hará de él

Recurrir a: Leyendas Que ya constituyen

Héroes ó heroínas papeles temáticos muy Símbolos (casi universales) estructurados y conocidos Estrellas Estructura que acoge Grandes Referentes Culturales al producto

CONSTRUCCION DEL VALOR SEMANTICO DEL PRODUCTO POR PARTE DEL DISCURSO VERTIDO SOBRE EL

IMAGEN DE MARCA: PRETENDE CREAR UN STAR-SYSTEM

• Discurso publicitario: Las marcas aspiran a tener una PERSONALIDAD FASCINANTE (dentro del paradigma de las marcas competidoras)

• Venden el consumo como “Una actividad placentera”• Conferir una personalidad a la marca que la haga funcionar en el

mercado con el ° de fascinación de una estrella de Hollywood.

• La enunciación Mítica se afirma• Quiere ser CONSTRUCCIÓN, trabajo• Afirma su presencia: por sus motivos o figuras• por la reorganización de la imagen• según el ritmo que le da su propio despliegue• Imágenes inscriptas en un ritmo general

EXAGERACION SEMANTICA

• Típica estrategia de la Publicidad Mítica• Trabaja por dos figuras retóricas fundamentales:

• Redundancia: Reiteración de un significante, signo o símbolos. Repetición que alude a reforzar la significación del mismo y acentuarla. Ej.: No una manzana para representar la tentación, sino cientos de manzanas. Multiplicación de flores para representar la potencia o concentración de un aroma.

• Sobre dimensión: Un elemento metaforiza por sustitución a otro produciendo un efecto de aumento en el nivel de la significación. Ej.: Una gota de perfume es reemplazada por un diamante.

Oro y joyas remiten al valor de uso o posesión del producto.Estas significaciones se adquieren dentro de un contexto de

significación más amplio, según los códigos socio-culturales de época y la adscripción al momento histórico.