UNIVERSIDADTECNOLGICADELPERVicerrectoradodeInvestigacinFundamentosdelaPublicidadIITINSBsicosCIENCIASDELACOMUNICACINTEXTOSDEINSTRUCCINBSICOS(TINS)/UTPLimaPerFUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 2FundamentosdelaPublicidadIIDesarrolloyEdicin:VicerrectoradodeInvestigacinElaboracindelTINS:RulmanDazNishizakaDiseoyDiagramacin:JuliaSaldaaBalandraSoporteacadmico:InstitutodeInvestigacinProduccin:ImprentaGrupoIDATQueda prohibida cualquier forma de reproduccin, venta, comunicacin pblica ytransformacindeestaobra. FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 3El presente material contiene una compilacin de obras de Fundamentosde la Publicidad lcitamente, resmenes de los temas a cargo del profesor;constituye un material auxiliar de enseanza para ser empleado en eldesarrollodelasclasesennuestrainstitucin.stematerialesdeusoexclusivodelosalumnosydocentesdelaUniversidadTecnolgica del Per, preparado para fines didcticos en aplicacin delArtculo 41 inc. C y el Art. 43 inc. A., del Decreto Legislativo 822, Ley sobreDerechosdeAutor.FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 4 FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 5PresentacinEn general en un sistema de mercado, interligado e interdependiente,permanentemente en feefback, con un sistema de produccin globalizadoomundializado o con un sistema de prestacin de servicios, la publicidad es unproducto blando, de carcter intangible, que se condensa en informacionespersuasivas,denaturalezacomercial,dirigidoaunusuariorealopotencial.La publicidad conjuga estados psicofisiolgicos en espacios de naturalezapsicolgica, poltica, econmica, sociolgica y cultural mediante una estructura delgica afectiva fundamentalmente; sobre todo en mercados que cambian enespaciosdeincertidumbre,enuniversosdepensamientorelativista.En el poliedro de estas consideraciones, el desarrollo de mensajes publicitarios,obliga a la realizacin de trabajos de investigacin para la elaboracin deparmetros de diseo, congruentes con los atributos psicofisiolgicos delconsumidor.Consecuentemente la estructuracin del presente texto, con contenido temtico,en la dimensin social tica y moral de los integrantes del mercado, ha requeridountrabajoacuciosodecompilacindetemasvigentes.Graciasalaesforzadalaboracadmica,delprofesorRulmanDazN.,sehalogradoel presente texto, para el Curso de Fundamentos de Publicidad II como fruto deuna prolija tarea de acopio de temas de diferentes fuentes bibliogrficas,concurrentes a la formacin de profesionales de la Carrera de Ciencias de laComunicacin.Presenta la siguiente estructura, en congruencia al sillabus del Curso arribamencionado:CaptuloI.PublicidadysociedadCaptuloII.EldepartamentodepublicidadCaptuloIII.LapublicidadsegnelanuncianteCaptuloIV.LaagenciapublicitariaFUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 6CaptuloV.LaagenciademediosCaptuloVI.PasosparaelaborarunacampaapublicitariaCaptuloVII.LapublicidadenelmarketingCaptuloVIII.CasosdeexitosascampaaspublicitariasCaptuloIX.CasosnacionalesCaptuloX.PublicidadysistemadevaloresElcontenidodeltexto representael esfuerzo acadmico del profesorRulman DazN.,aquienlaInstitucinagradecedemaneraespecialsucontribucin,tendientealamejoracontinuadelacalidadacadmica.Ing.LucioH.HuamnUretaVicerrectoradodeInvestigacin FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 7ndiceCAPTULOIPublicidadysociedadCriticasocialdelapublicidad ........................................................................... 13Lamagiadelapublicidad ................................................................................. 15Elnombredelproducto.................................................................................... 17Lamarca........................................................................................................... 18Lapublicidadconstruyeimgenesdemarca ................................................... 19CAPTULOIIEldepartamentodepublicidadLoquebuscaelanunciante.............................................................................. 23Tareasdeldepartamentodepublicidad.......................................................... 24Elresponsabledeldepartamentopublicidad................................................... 25Elpresupuesto.................................................................................................. 28CAPTULOIIILapublicidadsegnelanuncianteLapublicidadyelanunciante ........................................................................... 31Tiposdepublicidad........................................................................................... 32CAPTULOIVLaagenciapublicitariaQuesyquhacelaagencia?........................................................................ Estructuradeunaagenciapublicitaria............................................................. 38Eldepartamentodeservicioalcliente............................................................. 40Eldepartamentocreativoydeproduccin..................................................... 42Departamentodeinvestigacin....................................................................... 44FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 8CAPTULOVLaagenciademediosEldepartamentodemedios ............................................................................. 47Remuneracindelaagencia............................................................................ 49Otrosmediosdecomunicacincomercial ...................................................... 52Colaboradoresoproveedores.......................................................................... 52Elpresupuestopublicitario............................................................................... 52Cuntohayquegastarenunacampaapublicitaria? ................................... 54 CAPTULOVIPasosparaelaborarunacampaapublicitaria Preparacindeunacampaa,las8M............................................................. 57Cmodesarrollarunaestrategiapublicitaria................................................... 60CAPTULOVIILapublicidadenelmarketingLapublicidadenelmarketing.......................................................................... 79Alternativasalapublicidad .............................................................................. 81Publicidadnoconvencional .............................................................................. 82Elmarketingpromocional ................................................................................ 84Elmarketingdirecto......................................................................................... 85Publicidadenellugardeventa........................................................................ 87Elmerchandisingyotros................................................................................. 89CAPTULOVIIICasosdeexitosascampaaspublicitariasCasoautomvilVWmodeloSEAT .................................................................... 97Otrascampaasgraficasexitosas..................................................................... 108ABSOLUT,NikyNASCAR................................................................................. 113 FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 9CAPTULOIXCasosnacionalesCasoelchatoLecheGloria ........................................................................... 121CasocervezaPilsenCallao................................................................................ 127CasoBCP........................................................................................................... 137CasocervezaFranca......................................................................................... 140CasoCifrut ........................................................................................................ 146CasoCyzone...................................................................................................... 157CAPTULOXPublicidadysistemadevaloresPublicidadysistemadevalores........................................................................ 163Publicidadyeducacin..................................................................................... 164Glosario ........................................................................................................... 169 Bibliografa....................................................................................................... 179FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 10 FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 11DistribucinTemticaClaseNTema Semana Horas1CaptuloIPublicidadysociedad2 53 Elnombredelproducto,lamarca 3 54CapituloIITareasdeldepartamentodepublicidad,funciones4 55CapituloIIILapublicidadyelanunciante5 56CapituloIVLaagencia,estructura6 57CapituloVLaagenciademedios7 58CapituloVIPasosparaelaborarunacampaapublicitaria8 59 Comodesarrollarunaestrategiapublicitaria 9 510 EXAMENPARCIAL 10 21112CapituloVIILapublicidadyotrosmedios11 51314CapituloVIIICampaasmundialesexitosas12 515 Caso:modeloVWSEAT,Nik,otros 13 516CapituloIXCasosnacionales:PilsenCallao16 517 Casos:Franca,BCP,Cyzone 17 518CAPITULOXPublicidadyvaloresGlosario18 519 EXAMENFINAL 19 2FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 12 FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 13CaptuloIPublicidadysociedadAtencin, entramos en zona de turbulencias! A menudo, el mensaje publicitarioalimenta acalorados debates entre los defensores de su funcin dinamizadoraesencial, que abarca desde lo econmico a lo social, y los detractores de susdesmanes, que ven en sus mensajes cantos de sirena que pueden hacer peligrarnuestro libre albedro. Como en todos los debates encendidos, ambas posturastiendenaradicalizarsecuandoseencuentran.La publicidad es una produccin humana y, por lo tanto, sujeta a sus mismasvirtudes y a sus mismos defectos pero, adems, es una herramienta decomunicacin poderosa. Por esa razn la sociedad se ha dotado de instrumentospara salvaguardarse de potenciales abusos, no slo herramientas legales, sinotambin cdigos profesionales de autocontrol que parten de los propiosprofesionales de la publicidad en pos de una comunicacin responsable.Aqu te ofrecemos algunas pistas para que puedas elaborar tu propio criterio quees, en ltimo trmino, nuestra mejor garanta y nuestro mejor aliado paradefendernos de las malas prcticas publicitarias, y de sus eventuales perjuicios, ybeneficiarnosydisfrutardelabuenapublicidad.CrticasocialdelapublicidadLa crtica sobre los fenmenos que nos afectan es una consecuencia natural de lacondicin humana. En la actualidad este ejercicio de libre manifestacin delpensamiento se defiende y articula a travs de las leyes, los medios decomunicacin y el entramado asistencial pblico o privado existente. Se trata degarantizar la libertad de ejercer la crtica social, de hecho, ste es un elementocaracterstico del mundo democrtico y econmicamente desarrollado frente alllamadotercermundo.La publicidad es un fenmeno propio del los pases ricos, aunque no exclusivo, yprobablementeunodelosquemsquejasrecibe;deellasslounciertonmeroseFUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 14transforma en denuncias. El debate sobre la publicidad se mantiene en paralelo auna presencia creciente, tanto en los medios tradicionales como en los nuevos,combinandoenamboslosviejosformatosconlosmsrecientes.Si el ejercicio de la crtica es, por tanto, algo natural en nuestra sociedad, cabeesperar que surja especialmente cuando se trata de hablar de algo que esomnipresente, que busca nuestra reaccin y que, salvo excepciones, nos llega sinque lo hayamos solicitado. Por otra parte, criticar la publicidad no supone uncompromisoespecfico,puestoqueenlamayoradeloscasossehaceentrminosglobales, como ocurre con otras realidades consideradas excesivas o molestas.Hacerlo est incluso bien visto, nos hace aparecer como alguien de criterioindependiente.Porelcontrario,quinseatreveadecirquelegustalapublicidad?Teproponemosorganizarlascrticasmsfrecuentesendosgrupos:1.Crticas indirectas, derivadas de una posicin respecto a otros fenmenoscon los que la publicidad est relacionada. Por ejemplo, cuando sereprueba el consumo, los medios de comunicacin, la violencia, ladiscriminacin o el sexismo, la publicidad suele aparecer como una causa,inclusoprincipal,ocomouncontenidonegativo.2.Crticas directas, que se atribuyen a la capacidad de la publicidad paraconseguirsusobjetivos,alamaneraenquelohaceoasuresponsabilidadenelsistemasocialyeconmicovigente:Hacecomprarproductosquenosenecesitan,creanecesidadesdelasqueyanosabemosprescindir.Encarecelosprecios,querepercutendirectamenteenelbolsillodeloscompradores.Mientesobrelosproductosquevende,engaaparaconseguirloquequiereelanunciante.Suponeunderrochededineroenunmundoconhambre,desigualdadeinjusticias.Frenteaestascrticas,parecetambinpertinentehacernospreguntascomoestas:los anuncios pueden hacer realmente que alguien compre productos que no le FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 15interesan?, Para conseguir clientes es rentable basar la comunicacin en unsistema que engae al pblico?, Si, engaado, compras un producto, acaso noserla nicavez?, Creemosliteralmenteen que losproductosnos harnlosmsguapos y felices?, Decidimossloen funcin delosanuncios?,Somosincapacesdetenercriterioantelapublicidad?Lapublicidaddebeafrontarnuevosretos,unodeelloslapreservacindelmedioambienteLamagiadelapublicidadCocaCola es una soda refrescante. Se bebe en ms de doscientos pases, sunombre se dice en ochenta y cinco idiomas y es la segunda palabra mspronunciadadelmundo.HaytiendasespecializadasenproductosdeCocaCola,noen bebidas, ni siquiera slo en bandejas, vasos o manteles, sino en un buennmero de artculos destinados a los usos ms variados que llevan el nombreCocaCola. Efectivamente, el universo en torno a la marca incluye CocaColaClassic, Light, Sin cafena ... pero adems la comercializacin de otros productosque se venden gracias a su imagen de marca. Quiz se trate de algo ms que unrefresconoteparece?FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 16Aunquelascifrasproducenfascinacin,elverdaderoatractivonoesteneldineroque mueven las campaas de promocin del producto. La magia de la publicidadest en sus mensajes, en el objetivo y en sus recursos. Cada anuncio permiteconocer a las personas a las que va destinado, su nivel de satisfaccin denecesidades, sus preferencias, la prioridad en el sistema de valores y susestereotiposvigentes.Atravsdelosanunciossereflejanuestrasociedad.Aunquenonosgustereconocerlo,susprotagonistaspertenecenenlamayoradeloscasosaungrupodepertenenciaodeaspiracin.Noshablandeloquesomosodeloquequeremos ser. Un ejemplo, en el anuncio del ron Pampero aparecen los cuatrocomponentes del grupo musical Man y el siguiente mensaje: dicen que a loslatinos nos ven creativos ... lo somos. Pampero. Autntico espritu latino.En una sociedad como la nuestra, la publicidad se presenta como unacomunicacinespecializadaenpersuadir;susrecursospuedenestaradisposicinde cualquiera dentro de los lmites establecidos, sea cual sea su pretensin:apoyarlaventadeunproductooevitarelconsumo,difundirlasbondadesdeunacompaaoprevenirsobreunaconductadeterminadaoincentivarotra.Puedeserutilizada por una organizacin y por su competidor; ambos, ste es uncondicionante de entrada, tendrn que pagar el precio que los medios estipulanpor ceder el espacio que permite la difusin de sus mensajes. El signo ideolgicodelapublicidadestpuesenfuncindequienlautilice.Para ser capaz de convencer, los publicitarios han ido comprobando la eficacia derecursosdetodotipoquesehandepuradoeincorporadoalaprofesin.Alolargode dcadasde historia,susfuentesdeaprendizajehansidoelconocimientodelapsicologa del consumidor, de los medios de comunicacin masiva, la expresinlingstica y esttica, la comunicacin grfica y audiovisual y toda disciplina ocampo que permitiera ampliar las posibilidades de obtener sus objetivos depersuasin.Acadaunadesusfrmulassehallegadoatravsdelaintuicin,delaexperienciay,cadavezms,delestudioylainvestigacin.No obstante, un publicitario no sabe sacar conejos de una chistera. Una buenacampaa surge de la aplicacin de recursos puramente comunicativos y de lapuestaenmarchadeunprocesoalquellamamosplanificacin.Enlseincorporan FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 17los pasos necesarios para asegurar en la medida de lo posible el nivel de aciertoquelosanunciantesexigen.Detrsdelamagiahaymuchotrabajoymuchagente,profesionales,noestrellas,queseocupandeunapartedelproceso.Comoenotrasactividades,eltrabajoenequipoesclave.ElnombredelproductoEl nombre del producto es su elemento bsico de identidad y de diferenciacin.Integraunsignoverbal,unsonidodelhablayunagrafa.Sueleccinesimportanteyanmssumodificacin,quepuedesuponerunadecisinarriesgada,porelloenamboscasosesconvenienteapoyarseenlainvestigacin.Los buenos nombres se caracterizan por seis rasgos que te explicars si aplicas elprincipio de economa lingstica que dice que, como en otros terrenos, alcomunicarnos tratamos de comprendernos haciendo el mnimo esfuerzo posible.Estos seis rasgos son: brevedad, eufona, pronunciabilidad, recordabilidad,sugerenciayefectopositivo.Bsicamente la palabra o palabras que designan al producto o la compaa debentransmitir una imagen positiva, sonar bien y recordarse con facilidad. La crecienteinternacionalizacindelosmercadosprovocaenocasionesverdaderosretosparasolucionar los problemas fonticos que se plantean cuando un producto pasa acomercializarse en distintos pases. Un nombre alemn puede resultarimpronunciable para un espaol y un italiano no tiene porqu saber decircorrectamente una marca francesa. Por ello, en caso de estar previsto unlanzamientointernacional,seaconsejaelegirunnombrequepermitaunalecturafcilalmenosenlosidiomasprincipalesdelpblicoobjetivo.Encasodequeelnombrepuedasuponerunfreno,losresponsablesdemarketingpodrn decidir cambiarlo y comercializar el mismo producto con nombresdiferentesparacadazonalingstica.Hayotrasposibilidades,comoconvertirloensiglas, por ejemplo el champ head&shouders, que despus de un tiempo pas aser H y S ms fcil de recordar y pronunciar; ensear a los consumidores apronunciarlamarca,comolohizoSchweppesalintroducirseenEspaaatravsdelas histricas campaas del hombre de la tnica, un actor que se hizo famosoFUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 18demostrandocmopodamoshacerschwepping;oaceptarlapronunciacinliteralquesehaceenunpas;eselcasodeScotchBrite,queensusanuncioscantabasuesloganconunapronunciacinmuyespaola.Unamarcapuedebasarseenunnombreinventado,noexistenteeneldiccionariode ninguna lengua (Kodak o Xerox), pero cabe tambin encontrarlo entre elregistro lingstico del pblico al que nos dirigimos (Flor, Planeta, Control, Aire,Passion, Jaguar ...), esta opcin es la ms frecuente. Muchas veces el nombreelegido surge al tomar las iniciales de varias palabras o nombres sin quenecesariamentesetratedesolucionarunproblemadepronunciacin,porejemplo,sabes lo que significa, BBVA o D&YG? Pues son las siglas Banco Bilbao VizcayaArgentariayDolceyGabbanaLamarcaElconceptodemarcanaceligadoalanecesidaddediferenciaralosproductosquecompiten en un mismo mercado. Se construye asociando un valor al producto,serviciouorganizacin,dndoleunnombreydiseandosupropiarepresentacinvisual.Elresultadoesuncompromisoporpartedequienofreceelproducto,unapromesahechayexpresadaalpblicoalquesedirige.CuandoElCorteInglsdicesinoquedasatisfecho,ledevolvemossudineroentendemosunniveldegarantayservicioyactuamosdeacuerdoconesteofrecimiento.Para quela marca existarealmente, debendarsedoscondiciones:laprimeraqueel pblico conozca la asociacin entre el producto y el valor elegido. Con este finse realizan todas las acciones de comunicacin, desde publicidad a cualquier otraopcindirigidaahacerllegarelmensaje.Lasegundacondicinesqueelproductorespondaaloqueprometelamarca;denoseras,elconsumidornoconfiarenelniveldecalidadprometidoolacaractersticadetamao,elefecto,ladistincin,lamoda... Es preciso por tanto que la marca se conozca y se crea. De otro modo elposicionamiento no se logra, no obtendr un lugar en la mente del consumidor.Desde los 90, la mayora de los mercados han dejado de distinguirse por loscrecimientosaltos,dandoalosconsumidoreslaoportunidaddesermsselectivosen su decisin de compra. Ello explica la evolucin del concepto de marca que, a FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 19partirdelacondicindediferenciarelproducto,buscaunaformadeserpercibido.La marca se basa en una creencia y la gestin de marketing y de comunicacindebe centrarse en las percepciones de los clientes. Adems de ser diferentes, setrabajaparadaraentenderunaformadeser,deactuar,deverlavida,entrandoas en un nivel emocional. Recuerdas la campaa de BMW Te gusta conducir?,obtuvolospremiosmsimportantesdelsector,tantoporsueficaciacomoporsucreatividad. La marca est trabajando a largo plazo, va construyendo unapercepcinenelpblico.Lo extraordinario entonces es que pasa a ser algo que va ms all del producto.Aunque este cambie o se sustituya, la marca sigue siendo vlida; aunque sefabrique en otro lugar, su pblico seguir comprando. Si la empresa cambia deunasmanosaotrasymantienesupromesa,mantendrtambinlarelacinconlosclientes.Enelmercado,laprincipalvaledoradeunaempresaesloqueelpblicopiensadeella,suimagendemarca.Enelmundodelosnegociosyaseadmitequelamarcaesunactivofinanciero,loque quiere decir que tiene un valor econmico como lo tienen los recursostecnolgicos,laspatentesolasinstalaciones.La publicidad adquiere mximo sentido cuando participa en la creacin de lamarca, apoyando las razones que la diferencian de la competencia y aportandoseguridad sobre las garantas del producto. Pero esta contribucin no es fcildebidoalosmilesdemensajespublicitariosquecirculanyalaescasaimportanciaque se les concede frente a otro tipo de informacin. Por ejemplo, se calcula queen Estados Unidos cada persona recibe al da alrededor de 3.500 mensajescomerciales.Conseguirquenuestroanuncioseavistoyrecordadoimplicaunbuenniveldexito,perolograrqueelpblicoadmitaloqueleproponemosyacteenconsecuenciaeseltriunfo.LapublicidadconstruyeimgenesdemarcaEl referente es la marca, no el producto (sustitucin de una entidad fsica por unaentidad semitica). Desde los aos 20 hasta la actualidad. Los protagonistas van aser las agencias de publicidad. Concepto de Total Branding (el esfuerzo de losFUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 20publicitariosporconstruirimagendemarca)Lacausadelaaparicindelconceptodemarca,sepuedeencontrarenquelaproduccinaumentaagranvelocidadyporel concepto de economas de escala (si produces 100 unidades de una cosa cadauna de esas 100 te sale ms barata que una unidad de la misma cosa, peroproducida en menor volumen) es necesario incentivar una enorme demanda queconsuma todo lo producido, lo cual era bastante improbable con el tipo depublicidad basado en enumerar las caractersticas del producto, adems lacompetenciapodrallegaracopiarnoselproductoyyanonosdiferenciaramosporelproducto.El objetivo de esta publicidad es que 2 productos iguales sean percibidos comodiferentes por el consumidor. La construccin de imagen de marca, se englobadentro del marketing (conjunto de actividades que la empresa lleva a cabo paraincidirenlademandayajustarlaalaoferta,todaslasactividadesquepersiguenlacreacin de imgenes de marca). Las cuatro P del marketing (marketing mix)product,place,price,promotion.El producto se va a concebir como soporte de la marca y el objetivo final es lallamadaprimadeprecio(tenertanbuenaimagendemarcaqueelconsumidorestdispuesto a pagar ms de lo que tiene de valor real porque lo valora ms) laproduccin material ya no va a ser la que determine cuanto vale un producto, elvalordelmismolodarsumarca.La Publicidad en una herramienta para construir imgenes institucionales: Laempresacomosignodesmisma(BenettonyToscani(publicidadindependientealproducto de la empresa, involucracin o referencia a otras actividades culturales,sociales...).Laempresatomaconcienciadesuimplicacinenlasociedad.Conceptode gestin estratgica de la imagen corporativa (Identidad corporativa frente alresto; Cultura corporativa en la empresa; Comunicacin corporativa gabinete deprensa,eslaprincipal) FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 21FrenetismohechomodaenlapublicidadD&GFUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 22 FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 23CaptuloIIEldepartamentodepublicidadLoquebuscaelanuncianteHay distintas frmulas para resolver la funcin de publicidad en funcin delanunciante.Ladimensindelaorganizacinyelvolumendepublicidadanualquerealizasuelendeterminarculeslamejorsolucin,dentrodelasposibilidadesdecualquierempresapararesolverlagestindesupublicidadseencuentran:Realizar internamente la publicidad y contratar desde el anunciante loimprescindible, que suele ser la produccin grfica o audiovisual. En estecasoeselpropioanunciantequienentraencontactoconlosmediosparalacomprarelespaciodedifusin.Encargar todo lo referido a la publicidad a empresas externas: creacin,produccin y medios. Ser una agencia publicitaria quien se ocupe de elloaunquelacontratacindemediospuededejarseenmanosdeunacentraloagenciademedios.Entreambosextremoscabenotrasalternativas:Anunciantes que realizan por su cuenta algunas campaas, ya que tienenestructura suficiente para ocuparse de ellas incluso defienden que lohacen con ms agilidad que si lo encargarn, pero encargan a agencias oprofesionalesexternostrabajosquenopuedenasumir.Anunciantes que crean una agencia interna (in house agency), de capitalpropio y actividad independiente, a la que encargan su publicidad. Estenuevonegociodelanuncianteamenudosetransformaparapodertrabajartambin para otros anunciantes, siempre que no sea competencia directadelaempresapropietaria.Denoseras,surentabilidadsuelesermuybaja,encasoextremotiendeacerrarsuspuertas.El Corte Ingls es un ejemplo de anunciante que compagina la realizacin internade campaas, o partes de ellas, con la contratacin de agencias. Su volumen deFUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 24publicidad y la permanente aparicin entodotipodesoportesrequiere mantenerunaplantillapropiadeprofesionalesycontratar,adems,lacolaboracinexterna.Grandesopequeas,lamayoradelasempresashacendependereldepartamentode publicidad, y a su responsable, del departamento de marketing o deldepartamento comercial o de ventas. Puede haber diferentes situaciones dedependenciajustificadaspordistintasrazones,peroelmejorcriterioparadecidirellugar que ocupa el departamento de publicidad en el organigrama es que cuantomscercaestdelosquetomanlasdecisionessobreelproducto,serviciooideaque se ha de difundir, ms posibilidades habr de que gestione eficazmente lapublicidad. La implicacin real de los directores de publicidad en la poltica decomunicacindelacompaasueleversereflejadaenlaeficaciadelascampaas.TareasdeldepartamentodepublicidadUndepartamentodepublicidadseocupadedirigirlascampaas,coordinartodaslas acciones precisas para llevarlas a cabo, controlar los presupuestos y gestionaradministrativamente el rea. En este departamento se llevan a cabo las tareasnecesariaspara:Ejecutar los objetivos y programas de publicidad que la organizacinplanifica peridicamente a fin de apoyar los objetivos de comunicacin ymarketing.Determinarelpresupuestoyponerenmarchaelplandecontroldegastosquederivandelosprogramasprevistos.Investigar todos los factores crticos para el plan de publicidad:consumidores reales y potenciales, opinin y usos del producto o servicio,competencia,tendenciassociales,econmicas,culturales,etc.Desarrollar el procedimiento de seleccin de las empresas de publicidadconlasquesevatrabajar.Valorarlosresultadosdelascampaasafindepoderdeterminarenalgunamedidaelniveldeeficaciadelasaccionesrealizadas,ascomolaeficienciaycalidaddelasempresascontratadas.Controlar los gastos de explotacin del departamento derivados de suexistenciaydelaejecucindesuactividad FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 25Sofistificacinhechopublicidad,ChanelElresponsabledeldepartamentopublicidadSea cual sea la frmula adoptada por el anunciante para resolver sus campaaspublicitarias,necesitacontarconunapersonaqueseresponsabilicedehacerlo.Surango dentro de la organizacin depender de su dimensin y de la importanciaqueleconcedanalapublicidad.Puedehabertrescasos:1.Enlasgrandesempresasexisteeldirectordepublicidad2.Enlasmedianassueletenerelnombramientodejefedepublicidad3.En las pequeas puede estar nombrado un cargo semejante (jefe,responsable, coordinador) o ser una de las tareas de un directivo,normalmentedelreacomercialodeventas.En el primer caso, el de las grandes empresas, el director de publicidad depende,como hemos visto en el apartado anterior, del director de marketing. Si laFUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 26compaa es muy grande y tiene diferentes lneas de productos, puede tener unVicepresidentedeMarketingydistintosproductmanagersojefesdeproducto.Eneste caso el jefe de publicidad depender de estos ltimos. Imagina una empresacomo Lever o Procter & Gamble, que comercializan miles de productos enmercados tan diferentes como el de alimentacin, limpieza, higiene, productosfarmacuticos, etc.; en ellas, sta es una manera de descentralizar la actividad ycrear grupos de trabajo por categoras de producto. Todos reciben las directricesbsicas de marketing y comunicacin pero desarrollan su estrategia de formaindependiente.En empresas de menor dimensin el jefe de publicidad dirige un pequeodepartamento con varias personas a su cargo, puede darse incluso un desarrollojerrquico mnimo (jefe, secretaria y ejecutivos) y desde luego un reparto de lasfuncionesyderesponsabilidades.Cuando la empresa es pequea el jefe de publicidad puede contar con algnayudante,peroesfrecuentequesureaseaunipersonal,suinmediatosuperioresnormalmente el director de marketing o, si an no existe, el director de ventas odirectorcomercial,inclusoelpropiodirectorgeneral.Laresponsabilidaddeesteprofesionalvaraencadaorganizacin,noobstante,lolgico es que se le asignen las condiciones necesarias para que asuma losresultados publicitarios. Siendo as que el director, o jefe de publicidad, secompromete a llevar a cabo eficientemente las siguientes funciones:Funcionesdirectivas:Anlisis de las necesidades de publicidad de la organizacin y de susproductos.Estudiodelosresultadosproporcionadosporlainvestigacin.ObservareinterpretarlastendenciasdelapublicidadTomadedecisiones:Definir de los objetivos publicitarios, junto con el responsable demarketing. FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 27Decidirelplanpresupuestarioycontrolarsuejecucin.Elegir, conjuntamente a veces con el director de marketing, la agencia ydemsempresasconlasquesevaatrabajar.PropuestadelplandepublicidadaladireccinAsistencia a otros departamentos de la empresa con informacinrelacionadaconlasactividadespublicitariasFuncionesdecoordinacin:Supervisindelprocesodeinvestigacin.Coordinacindelplandepublicidadprevisto.Cooperacin con los responsables de otras acciones de comunicacin omarketing (promociones, diseo de envases, presentaciones de producto,accionesenlospuntosdeventa...).Asuncindelarelacinconlasempresasexternascontratadas.EvaluacinparalaaprobacinorechazodelassolucionespropuestasAnunciodelasolimpiadasenBeijing2008,espaciopublicitarioFUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 28Funcionesadministrativas:Controldeinversin,paraasegurarquelasaccionespublicitariasqueseproponenseadecuanalpresupuestoyelcalendariofijados.Controldeemisin,paracomprobarquelosmensajespublicitariosaparecenenlosmediosenlascondicionesquehansidocontratadas.ElpresupuestoEl presupuesto es la traduccin en dinero de los objetivos que el anunciantequierealcanzar.Recoge,desglosadoendiferentespartidaspresupuestarias,loquecuesta poner en marcha las acciones previstas para cumplirlos. En la prctica, elpresupuestoelaboradosufrevariacionesyaquesuaplicacinrealobligaasumarorestar gastos que van surgiendo o que se eliminan. Dicho de otro modo, estedocumentoesunaprevisindelosrecursosfinancierosquesedecideadministrarparalaactividadpublicitaria.Tericamente ser el responsable de publicidad quien deba proponer elpresupuestomsadecuadoalosdirectoresdemarketingy/odecomunicacin.Sinembargo, es muy frecuente que sea la alta direccin quien asigne una cantidad yquelacompetenciadelresponsabledepublicidadselimitealadistribucinentrelos diferentes programas que vayan a llevarse a cabo. Una vez aprobado,dispondr de un instrumento de planificacin y de control de su gestinpublicitariatilynecesaria.Ladecisindeculdebeserelpresupuestopublicitarioescompleja,porotraparte,los procedimientos de elaboracin no son iguales en todas las organizaciones. ElnicopuntocomneimprescindibleesquetalcantidadestdirectamenteligadaaunperododetiempoLosprincipalescriteriosparafijarelpresupuestototalpublicitarioson:Unporcentajedelosbeneficiosconseguidoselaoanterior.Un porcentaje de los beneficios que se espera conseguir el prximoperiodo(unao,unejercicioeconmicooperiodosmslargos).Unporcentajesobrelasventasobtenidaselaoanterior.Unporcentajesobrelasventasprevistasparaelprximoperiodo. FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 29Una cantidad fija, semejante a la de aos anteriores, llamado mtodo deactualizacin del presupuesto, normalmente segn el IPC (ndice dePreciosalConsumo).Una cantidad fija estimada en funcin de la actividad de la competencia,conocido como mtodo de la paridad competitiva, que requiere elanlisis y estudio de las inversiones publicitarias realizadas o previstas porlosprincipalescompetidores.Una cantidad arbitraria, detrada de los beneficios obtenidos o de la cifradeventasprevista.Serealizasinaplicarningnprocedimiento,sueleserloqueelresponsabledepublicidadpuedeconseguirparasuactividad.La cantidad necesaria para obtener los objetivos publicitarios, constituyenel presupuesto en funcin de los objetivos. Lo que se gastar enpublicidad depender de lo que el anunciante quiere conseguir y de laestrategiatrazadaparaello.El presupuesto en funcin de los objetivos, el ms razonable, supone elaborarprimeroelplandepublicidadqueseconsidereoportunoparaapoyarlosobjetivosdemarketingydecomunicacindelaorganizaciny,acontinuacin,traducirloentrminos econmicos: para alcanzar estos objetivos necesitamos estepresupuesto.Ladistribucinbsicadelmontantetotalcontemplavariaspartidas:costedelplande medios (montante principal), coste de produccin, coste de creatividad yhonorariosdeempresasoprofesionalescontratadosFUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 30Lapublicidadcreativabuscasorprendergratamentealpblico FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 31CaptuloIIILapublicidadsegnelanuncianteHemos explicado que el anunciante puede ser una persona fsica o jurdica, esdecir,desdeunparticularacualquiertipodesociedadempresarialuorganizacin,con independencia de sus objetivos y su actividad, por supuesto de su ubicacingeogrficaysudimensin.Se convierten en anunciantes en el momento en el que realizan un anuncio,encargan servicios para elaborarlo o para que salga en los medios decomunicacin. Un mensaje que aparece en un medio despus de pagar por elespacio que ocupa es el mensaje de un anunciante. El nmero de anunciantes essignificativoennuestropasyenlamayoradelospasesdesarrollados,aunquelacifra de grandes anunciantes es mucho menor, ya que pocos tienen capacidadfinanciera para dedicar presupuestos millonarios y constantes a la actividadpublicitaria.ElanuncianteapelaalmensajepersuasivoparasutargetFUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 32Todos los anunciantes buscan a travs de la publicidad llevar un mensajepersuasivoasuspblicosparaquestosconozcansus actividades,sus productos,sus servicios, sus ideas y los tengan en cuenta. sta es la intencin general pero,segnsunaturalezaysusobjetivospodemosidentificarcuatrotiposdepublicidad:1. PublicidaddeempresaprivadaopblicaSe trata de sociedades organizadas en torno a lo que, en trminos dederecho mercantil, se llama objeto social. Crean y/o comercializanproductos o servicios para diferentes pblicos y suelen representar en lamayora de los pases el grupo principal de anunciantes. El mercadopublicitario se ha desarrollado en buena parte gracias a la inversin de lasempresas privadas que, por otra parte, se mueven en mercados tancompetitivos que la creatividad es para ellos un factor esencial.Puedendirigirseasuspblicosatravsde:Publicidadindividual,realizaporunasolaempresa.Publicidad conjunta, realizada por dos o ms empresas de distintossectores,esloquesellamacobranding.Publicidadcolectiva,querepresentalosinteresesdelsector.Publicidad genrica, que busca favorecer a un tipo o categora deproductooservicio,conlaparticularidaddequenoaparecenmarcasonombresdeningunaempresa.2. Publicidad de asociaciones, fundaciones y organizaciones nogubernamentales.staesunapublicidadquebuscalaadhesindemiembrosdelaasociacinopartidariosyladifusindesusideas,porlotanto,puedeserdedostipos:Publicidadconfinespropios,dirigidaaconseguirfondosoahacerllegarunmensajesobresuactividadosobresusintereses.Publicidadsocial,quebuscadifundircomportamientosbeneficiososparalasociedad. FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 333. PublicidaddelaAdministracinpblica.Es la llamada publicidad institucional, realizada por cualquiera de losorganismos de la Administracin pblica. Naturalmente puede tenerobjetivosdemuydistintotipoperopodramosdividirlaen:Publicidaddeinformacinalciudadano.Publicidad social, ya definida, que puede compartir intencin con laqueotrosanunciantes,pblicosoprivados,puedenrealizar.Publicidad autctona, que pretende la difusin de un pas,comunidad autnoma, provincia, etc. en virtud de sus lugares deintersodesusproductosmsatractivos.4.Publicidaddeparticulares.Setratadeanunciosfirmadosporunapersona,ounpequeogrupo,quecoloca su mensaje, normalmente en medios grficos (un peridico, unarevista), para hacer llegar su oferta de compra/venta o para poner susservicios a disposicin de los clientes potenciales. Son anuncios porpalabras o pequeos mdulos que se diferencian claramente de lapublicidadqueestamosestudiando.Amododeejemplo,porsitehaparecidoextraoquedosomsempresasdediferentessectoresrealicenpublicidadjuntos,terecordamoselcasodeBenettonyRenaultTwingo.Qutienequeverlaropaconloscoches?Porqu dos anunciantes de productos que no sirven para lo mismo pagan lamisma campaa? No es una equivocacin, ambas empresas comparten elpblico al que quieren llegar, cuando se lanza el Twingo seguramentecomprueban que los jvenes que podran comprar un coche como este(urbano, de pequeo tamao y diseo joven) tambin compran o tienencomoreferencialoscoloresyelestilodeBenetton.Elanunciopresentadospginas,enlaprimeraselee:BenettonnosharobadoelTwingo!,debajoungrupodejvenessellevaunTwingoamarillo;enlasegundaelcochesevedesdearribaypodemosleer:...ynoshemosquedadoacuadros.FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 34Benetonysuconocidacampaamultiracialpublicitaria FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 35CaptuloIVLaagenciapublicitariaQuinesyquhacelaagencia?Es una organizacin independiente de servicio profesional, que planifica y realizacomunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, elqueseintegraalosprogramasdemarketingyrelacionespblicas.Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin de serviciosrelacionadosconlacreacin,ejecucinydistribucindecampaaspublicitarias,enla cual se encuentran personas naturales o jurdicas que se dedicanprofesionalmenteydemaneraorganizadaacrear,programaroejecutarpublicidadporcuentadeunanunciante.Como toda empresa, tiene una forma jurdica, que normalmente es la sociedadannima,yunosmedioseconmicosconlosquecumplirsusfines,consistentesendar servicios publicitarios a los anunciantes. sta unidad experta de servicios decomunicacin, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personasespecializadasencomunicacionesydesarrollodeventas,paralacreacindeideasy la solucin de problemas. Adems es un organismo que est capacitado paradesarrollar conocimientos y tcnicas de comercializacin en cualquiera y en todaslas reas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidadesdeunanunciante.Laagenciapublicitariaesunaempresaespecializadaenpublicidad.Susclientessonlos anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociacin, institucin,Administracin pblica o particular que decida contratar sus servicios paraasegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice. Segn la ley sonagencias de publicidad las personas naturales o jurdicas que se dediquenprofesionalmenteydemaneraorganizadaacrear,preparar,programaroejecutarpublicidadporcuentadeunanunciante.FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 36A diferencia de los negocios que ofrecen artculos tangibles, las agencias depublicidad crean el producto a peticin de cada cliente y no pueden tenersolucionespreparadasconantelacin.Handeconocerprimerolaorganizacinquequierehacerlacampaa,suideaoproducto,sumercadoytodolorelacionadoconelpblicoalquesedirigepara,enfuncindeloquesepropone,crearunmensajepublicitarionicoyunplanespecficoparadifundirlo.Lasagenciassepuedenclasificarsegndistintoscriterios,entreelloseltamao,elmbitogeogrficoquecubren,lafilosofadetrabajoyelservicioqueprestan.Deacuerdoconesteltimosedistinguendostipos:Agenciasdeserviciocompletooserviciosplenos,quepuedenocuparsedetodo el proceso de creacin de la campaa, desde la investigacin a lacreatividad,laproduccinyelplandemedios.Agencias especializadas, que dan servicio en una parte del proceso,normalmentecreatividadomedios.Enelorigenlasagenciasespecializadasen creatividad se llamaron boutiques creativas y las especializadas enmedios,cuyonombreactualeseldeagenciasdemedios.Existen empresas especializadas en otras frmulas de comunicacin o demarketing que tambin suelen adoptar el nombre de agencia (agencias demarketing directo, agencias de marketing promocional, agencias de relacionespblicas ...). Aunque compartan muchas caractersticas no deben confundirse conlasagenciasdepublicidad.Enrealidadofrecenalanuncianteplanesalternativosocomplementariosalascampaaspublicitarias.Dentro del mercado que estamos analizando las agencias representan un sectorclave, por cierto muy sensible a las circunstancias econmicas y con rasgos muymarcados.Estossonlosprincipales:Atomizacinydesigualdad,ya que existencientosde agenciasdetamaomedioypequeo,frenteaunaminora,menosdecincuenta,consideradasdegrantamao.Consecuentementeseregistranenormesdesequilibriosdefacturacin,almismotiempoquesecreaunentornomuycompetitivo. FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 37Actividadmultinacional,puestoquelaprcticatotalidaddelasagenciasdegran tamao son multinacionales o nacionales con alta participacinextranjera.Elgradodeconcentracinycentralizacinessignificativo.Entransformacin,debidoalanecesidaddeadaptarsealasexigenciasdelanunciante y a los cambios que registran los dems agentes implicados(mediosdecomunicacin,empresasdedistribucin,etc.)En los ltimos aos las agencias de servicios plenos, denominacin histrica anreconocida,estnhaciendoungranesfuerzoparamejorarsueficaciayafianzarassu lugar en el mercado. Una de sus respuestas ha sido ir cediendo parcelas deactividad,principalmentelaplanificacindemediosylaproduccin,funcionesquepuedencontrataraempresasespecializadas(agenciasdemediosyproductoras)enlas condiciones ms adecuadas para cada cliente, aligerando as su propiaestructura. Como principales valores ofrecen la creatividad, el asesoramientoestratgicoylagestindeservicios.Precisamente para mejorar la calidad de sus servicios y asegurar su negocio,algunas agencias han creado o han pasado a formar parte de los llamados gruposdecomunicacin.Estosintegranlapropiaagenciapublicitariayotrasempresasqueabarcan la prctica totalidad de los servicios de marketing y comunicacin quepuedannecesitarlosanunciantes.A modo de ejemplo: a finales de abril de 2004 se ha creado el primer grupo decomunicacin 100% espaol, Grupo ee de Comunicacin. Su origen es en estecasoRoypasa,unaempresademarketingpromocional,desdelaquesehaideadouna poltica conjunta y ms competitiva para ofrecer distintos servicios en lasmejores condiciones. Su filosofa se apoya en el hecho diferencial de la culturahispana que explica los rasgos particulares de las empresas y los pblicos que lacomparten. Al Grupo pertenecen catorce empresas: agencia de publicidad, derelaciones pblicas, diseo en la red, creatividad grfica, medios atpicos,marketing deportivo, organizacin de eventos, ferias y exposiciones, formacin aredes,consultora...FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 38EstructuradeunaagenciapublicitariaLa estructura de una agencia no es idntica en todos los casos. Su dimensin,especialidadyevolucinvanadeterminarsusnecesidadesencuantoarecursosy,consecuentemente, su organizacin interna. No obstante, para que conozcas concierto detalle las reas de trabajo fundamentales que se desempean enpublicidad,vamosaimaginarunaagenciadeserviciocompletodetamaomedioogrande. Ya sabes, al ser de este tipo ofrecer al anunciante la posibilidad desolucionar todo lo relativo a la campaa, con independencia de que tenga quecontratardeterminadosserviciosconterceros.El organigrama funcional est encabezado por un director general, responsableltimo de la empresa ante el consejo de administracin y ante los clientes, y estestructuradoenlossiguientesdepartamentos:Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamadodepartamento de cuentas, que acta a modo de intermediario entre laagenciayelcliente:establecelarelacinconlosresponsablesdepublicidaddel anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen ypresentalostrabajosrealizados.Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaa,traduciendo lo que se quiere transmitir al pblico en palabras, imgenes,colores, msica, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicacinelegido.Departamento de produccin, que resuelve artstica y tcnicamente larealizacin del mensaje,tanto a nivel grficocomoaudioo audiovisual, demodoquepuedatransmitirseatravsdecadasoportepublicitario.Departamento de investigacin, encargado de proporcionar toda lainformacin til que sea posible obtener a fin de que los demsdepartamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente laestrategia,lacreatividadyelplandemediosptimoparaelcliente.Departamentodemedios,queplanificacmosevaadifundirlacampaa,en qu medios y en qu espacios concretos va a aparecer para que puedaser vista, leda, escuchada por el pblico al que se quiere llegar. FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 39Departamentotrfico,quellevaacabounalabordecontrolinternodelosprocesosqueseponenenmarchapararealizarlasdiferentescampaasenlas que trabaja la agencia, mejorando as la organizacin y la coordinacingeneral.Departamento financiero, tambin llamado de administracin, que seocupadelagestinfinancieradelosclientes,delospagosacolaboradoresyproveedorescontratadosparacadacampaa, delapoltica financiera delaagencia,lacontabilidadyelcontrolpresupuestario.Parte de los trabajos se realizan internamente pero tambin es preciso contratarservicios con empresas o profesionales externos, por ello cada departamento(investigacin, produccin y medios principalmente) debe conocer bien estemercado para saber seleccionar y contratar a los colaboradores y proveedoresoportunos.Comopuedesver,enpublicidadeltrabajoenequipoesunaprioridadya que participa un nmero importante profesionales de distintas especialidades,unosdesdedentrodelaagenciayotrosdesdefuera.Entenderseeimplicarseenelproyectoescasiunanecesidad.Enlosltimosaoslasgrandesagenciashanincorporadoasuestructuraunafiguranueva, el strategic planner o planificador estratgico, cuya responsabilidad secentraexclusivamenteendirigirlaestrategiademarcadelcliente.Realizasutareaen relacin directa con los departamentos de investigacin, cuentas y creatividad.Ms reciente an es la presencia de responsables de comunicacin, incluso lacreacindedepartamentosderelacionespblicasdesdelosquesebuscamejorarlaimagendelaagenciaeincentivarsuproyeccinexterna.FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 40Anunciodeempresadeserviciodetransporte,enimagenpersuasivaEldepartamentodeservicioalclienteEl departamento de servicio al cliente es el que establece el contacto con elanunciante para presentarle la agencia, en caso conseguirlo como cliente, ser elresponsable de mantener la relacin con l. No creas que un trabajo fcil, losanunciantessoncadavezmsexigentesyhaymuchacompetencia.Dentro de la agencia, a los que estn en este departamento se les llama los decuentas porque en publicidad una cuenta es un cliente. No confundas eldepartamentodecuentasconelfinanciero,sondosreasdistintas.El trabajo de estos ejecutivos consiste bsicamente en comprender los objetivospublicitariosdelcliente,enobtenerdellainformacinclavesobreelproducto,elmercado y el pblico objetivo y en poner en marcha al equipo de personas quedentrodelaagenciavaaprepararlapropuestadecampaa;sistelaaprueba,seocupardecoordinartodoelprocesoderealizacin.Laclavedesulaboresdirigireltrabajoyelesfuerzodetodoslosqueintervienenhaciaunamismadirecciny,adems,hacerloenlostiemposestablecidos. FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 41Porlotantolasfuncionesdeldepartamentodeservicioalclienteson:Crearymantenerlarelacinconcadacliente.Coordinarlosequiposinternosyexternosqueparticipanenlaelaboracindelacampaa.Hacerpresentacionesdeagenciaydecampaa.Generarnuevosnegocios.Elinterlocutorconestedepartamentoporpartedelclienteeseldirectorojefedepublicidad, o la persona que en cada caso sea responsable de la publicidad en laempresa(directordemarketing,directordecomunicacin,etc.).Silaagenciaesgrandeestedepartamentopuedellegaratenerhastacinconivelesjerrquicos: director de servicio al cliente, director de cuentas, supervisor,ejecutivos y assistants. Cuando el nmero de clientes lo requiere, se dividen engruposdecuentas,cadaunodeellosconundirectordecuentas,delquedependenlos supervisores, de estos los ejecutivos y, por ltimo, los assistants. De estamaneraquedaorganizadoeldepartamento.En la mayora de las agencias los directores de cuentas se ocupaban de laplanificacin estratgica, hoy, debido a la importancia que se da a la marca comoelemento principal de diferenciacin y por tanto de competitividad, esta funcinrecae en el planner, como ya has visto, una figura nueva existente slo en lasgrandesagencias.Podemosdecirquesetratadeunespecialistaenlaconductadelos pblicos y en el desarrollo de marcas. No es que este trabajo no se hicieraanteriormente,peromuchosanunciantesyagenciassonahoramsconscientesdeque cualquier accin que realice la empresa de cara a los consumidores debepotenciarlamarca,esdecir,elposicionamiento(yasabes,ellugarqueocupaenlamente del consumidor) y la creencia que se tiene sobre ella. Crear una figuraespecficaconestecometidoexclusivoesunaformadeasegurarlosresultados.ElplannerProfundiza en el conocimiento sobre el producto, el consumidor, elmercadoylacompetencia,DisealaestrategiadecomunicacinyFUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 42Orientaalosdepartamentosdecuentasycreatividadparalaelaboracindelosplanesquesepresentarnalcliente.Siexisteelplanner,eldepartamentodeservicioalclientesecentraeneltrabajodegestinycoordinacin,ascomoenlabsquedadenuevosclientes.DepartamentocreativoydeproduccinEl departamento creativo representa, segn muchos profesionales, el ncleo mscaractersticodeunaempresadedicadaalapublicidad.Sucometidoesencontrarunmensajequeconsigaloqueelanunciantequiereobtenerdelpblicoalquesedirige.Paraesotienequeresolvercmodecirlealosjvenes,alasamasdecasa,alos votantes, a los solidarios o a los aficionados a cualquier deporte lo que unanunciantequierequehagan.Enotraspalabras,persuadirlesmediantepublicidad.Enrealidad,queaceptenunproducto(ounpartidoounareligin)nodependeslode la publicidad, ella es una variable ms en la toma de decisin del consumidor(entindase en su acepcin ms amplia), en ocasiones la menos importante. Enningn caso tiene sentido reconocerle a la campaa todo el xito, el fracaso o laresponsabilidad.Lamisindeestedepartamentoes:Crearlaideaquetransmitaelmensajebsicodelacampaa.Expresar esa idea de manera que sea lo ms persuasiva posible en suadaptacinacadamedio.Disearelmaterialdepresentacinalcliente.Supervisarlarealizacindelmaterialaudiovisualygrficodelacampaa.Paradarconlaidealoscreativostrabajanjuntoalplanner,investigacinycuentas.Paraplasmaresaideatienen quecontarconlas reas de producciny medios.Ladificultadestribaenque el mensaje debe concentrarla voluntaddelclienteylasexpectativas de su pblico, ms toda la informacin manejada por la agencia.Puede decirse que los creativos tienen muchas limitaciones. Entre ellas debenatenerse,enprimerlugar,alaestrategiaquesehadefinido,normalmenteentreel FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 43anunciante y la agencia. En segundo, a las condiciones de tiempo/espaciocontratadoenlosmedios,quesemidenensegundosoencentmetros.Entercero,alcriteriodelanuncianteyasucalendarioypresupuesto,quepuedencondicionarlaproduccindelaidea.Laestructuradeestedepartamentoessencilla:Un director creativo (ejecutivo), responsable de la direccin deldepartamento, de la metodologa y el estilo creativo de la agencia y de lasupervisindelosequipos.Uno o varios equipos creativos, formados por un director de arte y uncopy.Eldirectordearteseocupadetraducirelcontenidoenimgenes,elcopycrealostextosqueaparecenenlacampaa.Lasaportacionesdeunoy otro debe conseguir una combinacin coherente. Por eso siempre sehabladelanecesariacompenetracinentreestosdosprofesionales.Pueden nombrarse directores creativos asociados que ocupan un nivelintermedio entrela direccindel departamento ylosequipos creativos. Esadecuado en caso de que la dimensin de la agencia lo requiera o que setengan cuentas (ya sabes, clientes) que requieran algn tipo deespecializacin.El departamento creativo mantiene contacto directo con el departamento deproduccin, responsable de transformar las ideas en mensajes reales. Como yadijimos,resuelveartsticaytcnicamentelarealizacindelmensajeadaptndoloacadaunodelosmedioselegidosparadifundirlo.Frecuentementeestatarearecaesobreunapersona,elproducer,ocoordinadordela realizacin. En caso de no existir, sern los creativos quienes asuman estafuncin. Ello incluye la seleccin de los colaboradores necesarios para laproduccin grfica (estudios de diseo, fotgrafos, fotomecnicas, imprentas ...) yaudiovisual (estudios de audio, empresas de casting, productoras de pre yprostproduccin...)FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 44DepartamentodeinvestigacinInvestigacin es el departamento que se ocupa de la recogida y tratamiento deinformacin.Alcontrariodeloquesesuele pensar,enpublicidadse reconoce ungran valor a la investigacin. Aceptar una campaa basndose slo en la intuicines algo que los anunciantes acostumbrados a invertir en publicidad no estndispuestosaadmitir.Cada encargo recibido por la agencia requiere manejar informacin del producto,el anunciante, el pblico, el mercado, la competencia y de toda una serie defactoresentrelosqueesposibleidentificarlasclavesparaacertarconlacampaa.Los especialistas en las tcnicas para localizar y sacar mximo rendimiento de esainformacin facilitan esta labor a los dems departamentos. Constituyen, portanto,unequipoquedaservicioalaagencia,principalmentealplanner,servicioalcliente, creatividad y medios, sobre todo si ste ltimo departamento no tiene supropioreadeinvestigacin.Laactividadseiniciaenfuncindelassolicitudesdelosdiferentesequipos,aunquecabediferenciarentre:Investigaciones genricas, puestas en marcha a iniciativa deldepartamento, a veces peridicamente, para recoger o actualizar datosglobalmente tiles. Por ejemplo, encuesta de hbitos de consumo de losjvenes.Investigaciones ad hoc, slo realizadas en funcin de las necesidadesexistentes en cada momento. Por ejemplo, el estudio a nivel internacionaldelapublicidaddeseguros.Los principales objetos de investigacin suelen ser, en primer lugar, elcomportamiento del consumidor o cualquier otro destinatario segn la campaa;en segundo, el conocimiento del producto, servicio, organizacin o idea y el nivelsatisfaccin que proporciona; en tercero, la propia publicidad realizada por losclientesysucompetencia,ascomootrasaccionesdecomunicacinomarketing;yen cuarto lugar, la valoracin de la campaa realizada para el cliente, bien previa(paralatomadedecisiones),bienposterior(paralamedicindeeficacia). FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 45En la agencia se crea o compra gran cantidad de informacin que es precisoclasificar y almacenar adecuadamente para poder disponer de ella cuando seapreciso.Poresoestedepartamentopuedeintegrarunreadedocumentacinquedaapoyoyorganizalainformacinendistintossoportes.A pesar de la creciente importancia que se le concede a la investigacin, nosiempre compensa mantener un departamento dedicado a ella. stas son las tressituacionesposibles:Agenciascondepartamentodeinvestigacinqueinclusorealizanestudiosparaobtenerinformacindeprimeramano.Agencias con un departamento de investigacin unipersonal que obtieneinformacin de bancos dedatos,informes,organismosoficialesoprivadosymediosdecomunicacinprincipalmente.Agenciassindepartamentodeinvestigacin.Todasellas,silocreennecesario,puedenoptarporencargarsusinvestigacionesaempresas especializadas en esta actividad, solventando as la falta de medios ocualquier otra dificultad para llevarlas a cabo internamente. Entonces laorganizacin interna de este departamento suele limitarse a un director deinvestigacin que puede estar asistido por un investigador. Ellos se ocupan deseleccin de la empresas o empresas externas y de la puesta en marcha depequeosestudios.SugestivomensajedeCervezaCarlberg,segneltargetFUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 46 FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 47CaptuloVLaagenciademediosElDepartamentodemediosEldepartamentodemediosdeunaagenciadepublicidadseencargaderesolverlapropuesta de difusin de la campaa, es decir, a travs de qu medios decomunicacin va a poder recibir el pblico el mensaje del anunciante. ste es undepartamento de gran tradicin dentro de la agencia que durante mucho tiempose ha venido ocupando de elaborar el plan de medios y gestionar la compra deespacios.Losanunciantessehan mostradocadavez ms exigentesconestetrabajoporquedeldependeenbuenapartelaeficaciadelacampaayporqueenlseinviertela mayor parte de su presupuesto publicitario. Esto provoca dos cambiosimportantes:En un principio, la modificacin de esta rea de la agencia, ampliando susrecursos, tanto humanos como tcnicos, y desarrollando su capacidadcomercial.Posteriormente, la contratacin de este servicio a agencias especializadasenmedios.El resultado de esta evolucin es la notable especializacin de los profesionalesquetrabajanenplanificacindemedios,seaenlaagenciadepublicidadoenlademedios y, en cierto modo, tambin entre los responsables de publicidad de losanunciantes. Es un ejemplo de la permanente transformacin del mercadopublicitario en funcin de la necesidad de atender la demanda de eficienciamanifestadaporlosanunciantes.Un departamento de medios desarrollado se compondra de tres niveles y tresreas de actividad. Los niveles se corresponden con el director de medios, lossupervisoresylosespecialistasdecadarea:FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 48Investigacin, centrada en el seguimiento y anlisis de audiencias paraconocercmosedistribuyenenlosmediosysuscaractersticas.Planificacin,queelaboralosplanesdemediosdelacampaaenfuncindelosdatos,losobjetivosyelpresupuesto,incluyendoladecisindecmodistribuirloyelcalendariodeapariciones,conocidocomotiming.Compras, dedicadoalagestincomercialdecompradelosespacios, queobligaamantenerrelacinconlasagenciasdemedios,losexclusivistasy/olos departamentos comerciales de propios medios. El rea de comprapuede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas, exterior/cine,radio...)oporgruposdeclientes.Lo mismo que sucede con el rea de investigacin, pueden darse las siguientessituaciones:Agencias con departamento de medios, que realizan internamente ladifusindelalascampaas.Agencias con departamento de medios cuya actividad se centra en laplanificacin,encargandolacomprayevaluacinderesultados.Agencias sin departamento de medios, que contratan todo lo relacionadoconestapartedelproceso. FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 49Aceitedegirasol,bsicamentenaturalparaelanuncianteRemuneracindelaagenciaEl origen de las agencias de publicidad nos remite a la frmula pura decomisionistas. Se trataba de profesionales o empresas que realizaban la labor deintermediario entre los medios y los anunciantes, facilitando la entrega delmaterial que el medio iba a publicar sobre sus productos o servicios. Poco a pocolos agentes de publicidad ampliaron su labor aconsejando al anunciante sobrecmo mejorar sus anuncios para lograr mayor notoriedad y ms ventas. De ahpasaron a encargarse de la elaboracin de los textos y las imgenes queaseguraran la calidad de sus mensajes. Este origen determina que la frmula deremuneracin de las agencias consistiera exclusivamente hasta hace apenas unosaos en la comisin de agencia, esto es, un porcentaje sobre la inversin delanuncianteenlosmedios.La comisin de agencia cubra la elaboracin del plan, el coste de la creatividad ylosgastosrealizadosporlaagenciaparagestionarlaejecucindelacampaa.Estamanera de calcular la retribucin de la agencia de publicidad ha funcionadoprcticamenteigualhastaquesurgieronlascentralesdemedios(hoydenominadasFUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 50agencias de medios) que ofrecen a los anunciantes especializacin en esta tarea amenudo con mejores condiciones de precios que las que puede dar la tradicionalagencia de servicios plenos. De este modo un anunciante podr encargar lacreatividad a su agencia de publicidad y la planificacin de medios a la agencia demedios.Pinsalo: si la agencia de publicidad ya no se ocupa de contratar la difusin de lacampaa,cmovaacobrarenfuncindelpresupuestodemedios?Elcambiohamotivadola revisinde este apartadoyel acuerdo de frmulas de remuneracinmixtasonuevasenfuncindeltrabajoconcretoquelaagenciapublicitariarealizaparacadacliente.Lasprincipalesson:Comisin sobre inversin en medios, obtenida de la aplicacin de unporcentaje:oEl15%sobreelbrutoo17.65%sobreelneto,cediendoalclientelosdescuentosdeagenciayrappel).oEl 10% sobre el bruto o el neto ms el rappel, devolviendo al clientesloeldescuentodeagencia.oFacturar al cliente los medios a precio de tarifa, quedndose con eldescuentodeagenciayelrappel.Estosporcentajesquepuedencalificarsedehistricosporsuimportanciayvigenciasehanidoreduciendo,sobretodoenpocasdecrisis.Honorarios, acordados por ambas partes en funcin de los servicios ytrabajos que la agencia realiza para el anunciante. Resulta una alternativaadecuada cuando la agencia no se ocupa de la planificacin de medios.Participacin en resultados, que consiste en ofrecer a la agencia unaparticipacin en el negocio en caso de que ste se incrementara gracias alas campaas publicitarias realizadas por ella. El problema gravita en ladificultaddemedirlosresultadosylapartederesponsabilidadadjudicadaalapublicidad. FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 51Mixta, combinado honorarios ms comisin sobre inversin en medios ohonorariosmsparticipacinenresultados.En cuanto a los pagos derivados de los trabajos de produccin e investigacinencargados a la agencia lo habitual es que sta le presente las facturas de lasempresascontratadasyaadaunrecargoenpagoasugestin.Algunas de las frmulas citadas, o no son recomendables o han quedado endesuso, como el cobro exclusivo a travs de descuento de agencia y el rappel,siendounatendenciaclaralaopcinmixtaenunadesusdosversiones.Encontrarun sistema de remuneracin ptimo es prioritario, sobre todo en un momento enel que las agencias estn adaptando sus servicios y reubicando su papel,seguramentecomoasesoresyespecialistasenestrategiaymarca.Essindudaunodelosaspectoscrticosenlarelacinentrelosanunciantesylasagencias,debidoen buena parte a las desconfianzas que crea. Lograr un acuerdo que satisfaga aunosyotrosesunodelosretosactuales.ElhumorcomosoportedepersuasinpublicitariaFUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 52OtrasempresasdecomunicacincomercialEn el mercado hay un nmero importante de empresas especializadas en otrasformasdecomunicacintambintilesparaquelosanunciantescreenorefuercensus relaciones con todo tipo de pblicos. Se trata principalmente de consultorasde imagen, empresas de marketing directo, marketing promocional, relacionespblicas,patrocinioymerchandising,Estas compaas, de mayor o menor tamao y facturacin, conviven con lasagenciasdepublicidadyavecescompitenconella.Tradicionalmentelasagenciasse ocupaban de idear y poner en marcha estas otras campaas de comunicacin,aunquenofuerasuactividadprincipal.Laevolucindelmercadovieneexigiendolamximaespecializacinylasagenciasnosiemprepuedencompetirconempresas,porejemplo,queslose dedicana marketingpromocional.Tambin hay agenciasqueprefierennoentrarenotrasdemandasquenoseanpublicitarias.ColaboradoresoproveedoresNingn anunciante, agencia o empresa de comunicacin puede realizarinternamentetodoslospasosytodoslostrabajosquesonnecesariosparallevaracabo las diferentes acciones de contacto con el pblico. Por eso en el mercadotrabajan tambin otros profesionales que dan servicio principalmente de diseo,produccin e investigacin. Son estudios de diseo (diseadores, fotgrafos,ilustradores ...), el gremio de artes grficas (imprentas, fotomecnicas, empresasde manipulados, distribuidoras ...), estudios de produccin en audio y audiovisual(preproduccin y postproduccin), institutos de investigacin, consultores ...Establecer una relacin de mximo conocimiento y colaboracin es fundamentalparaelbuenresultadodelacampaa.ElpresupuestopublicitarioEl presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto demarketing de la empresa. El presupuesto de publicidad vendr influido por unaseriedefactores: FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 53a) Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia demarketingnosguaenlaelaboracindelpresupuestodepublicidad.Algunasempresas mantienen una estrategia de lderes en costes, de forma quetratan de posicionarse como la opcin ms barata para los consumidorespreocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy baratopuedenelegirunaestrategiadebajogastopublicitariob) Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo escrecer muy rpido en un mercado de consumo competitivo con una marcareconocida,paralograrelobjetivoposiblementesernecesariounaltogastopublicitario.c) Loscompetidoresyelgastopublicitarioquerealizan.Elesfuerzopublicitariopuede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendodenuestracuotademercadoyladeloscompetidores.d) El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nosencontramos y de las caractersticas y beneficios que ofrece nuestroproducto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto enpublicidadsiqueremosdesarrollarunamarca.e) La situacin en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de unproductoenfasedelanzamiento,crecimiento,madurezodeclive.Eltipodepublicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Por ejemplo ellanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario paradarloaconocer. Tericamenteelgastopublicitarioidealserialacantidadquehacemximalarentabilidad empresarial. Si pudiramos conocer a los distintos niveles degastoenpublicidadqueventaslescorrespondenpodramoscalcularelgastopublicitario idneo. Pero en la realidad el clculo del gasto publicitario quehacemximalarentabilidadempresarialsevedificultadopor:f) Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio delautomvilyrealizarlacompradentrodeunao.Esdifcilevaluarlosefectosalargoplazodelapublicidadsobrelasventas.g) Las mltiples variables que intervienen. Es difcil diferenciar el efecto de lapublicidaddelrestodelasvariablesqueinfluyenenlasventas.Alrealizarunanuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variablesFUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 54como el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolucin del mercado,lasaccionesdeloscompetidores,laactuacindelosintermediarios.h) Las dificultades de clculo. No siempre es fcil determinar que ventascorresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulanproducto en unas pocas de oferta y los venden en otros es complicadoanalizarelimpactodelapublicidadsobrelasventasalosconsumidores. Esportantomuycomplicadosaberquepartedeunincrementodelasventasest ocasionado por una campaa de publicidad o por otros factores. Parafijarelpresupuestopublicitariodebemostenerencuentaalgunosprincipios:i) Intensidad. Suele ser necesario un gasto mnimo. Si hemos descubierto elelixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen,para vender toda la produccin. En la mayor parte de las situaciones seprecisaunciertonmeroderepeticionesparaqueelanunciosenote.j) Concentracin. La publicidad suele requerir una cierta concentracin en eltiempo y en los medios. Es preciso un nmero mnimo de anunciosconcentradosenunperiododetiempo.k) Coordinacin. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estarcoordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversaspartidasdelpresupuestodepublicidaddebenestarcoordinadasentresi.Cuntohayquegastarenunacampaapublicitaria?Cmo sabe una compaa si est gastando la cantidad correcta? Algunos crticosaleganquelasgrandescompaasdebienesenvasadosparaelconsumidortiendena gastar demasiado en publicidad y que las compaas industriales por lo generalgastanmenosdelodebidoenpublicidad.Afirmanque,porunaparte,lasgrandescompaas de productos para el consumidor emplean una gran cantidad depublicidad de imgenes, sin saber realmente cules son sus efectos. Gastan enexcesocomounaformade"seguro"contranogastarlosuficiente.Porotraparte,los anunciantes industriales tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventaspara obtener pedidos. Subestiman el poder de la imagen de la compaa y delproducto en su preventa a los clientes industriales. Por consiguiente, no gastan losuficienteenpublicidadparacrearlaconcienciayelconocimientoenelcliente. FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 55Qu tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad en las compras delconsumidoryensulealtadalamarca?Unestudiodeinvestigacinqueanalizlascompras de los hogares de productos para el consumidor que se compran confrecuencia,llegaestasorprendenteconclusin:La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen de compras de loscompradores leales, pero menos efectiva para atraer a nuevos compradores. Paraloscompradoresleales,loselevadosnivelesdeexposicinalasemanapuedenserimproductivos,debidoaquesenivelalaefectividaddelanuncio.Segnparece,esimprobable que la publicidad tenga algn efecto acumulativo que propicie lalealtad. Las caractersticas, las exhibiciones y en especial el precio, tienen unimpactomspoderosoquelapublicidadenlarespuesta.Estos descubrimientos no agradaron mucho a la comunidad publicitaria. Variaspersonasatacaronlosdatosylametodologadelestudio.Afirmaronqueelestudiomeda en su mayor parte los efectos de las ventas a corto plazo y que porconsiguientefavorecalasactividadesdedeterminacindepreciosydepromocindeventas,quetiendenatenerunimpactoinmediato.En contraste, la mayor parte de la publicidad requiere muchos meses, o inclusoaos, para crear posiciones poderosas para la marca y la lealtad del consumidor.Estosefectosalargoplazosondifcilesdemedir.UnestudiomsrecientededatosdeBehaviorScan,alolargodeunperiodode10aos,encontrquelapublicidadsproduce un incremento a largo plazo en las ventas, incluso dos aos despus dequeterminaunacampaa.Estedebatesubrayaelhechodequelamedicindelosresultadosdelgastopublicitariosiguesiendountemamuymalcomprendido.FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 56 FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 57CaptuloVIPasosparaelaborarunacampaapublicitariaPreparacindeunacampaapublicitaria:LasochoMAlrealizarunacampaapublicitariasedebentenerencuentamuchosaspectosdeinformacin,paraqueunacampaapublicitariasearealmenteexitosa.Unaformadeplantearlacampaaesbajoelmanejode8variablesqueempiezanporlaletraM.Pequeomodeloresumenquenosayudaapensarenlasprincipalesvariables que se deben tener en cuenta para el completo xito de una campaapublicitaria.AcontinuacinunbreverepasodelasochoMLas Ocho M:Manejo, Moneda,Mercado, Mensaje,Medios, macroprogramacin,microprogramacin,medicin.Cualquier publicidad efectiva debe seguir un buen plan, aunque no existenmaneras nicas deplantarcampaaspublicitarias,espertinentetenersiempreencuentalassiguientesvariablespreguntas.1. ElproblemadelManejo: Quincontrolarlacampaa? En muchas ocasiones, la publicidad se maneja por medio de agencias, enotrasocasionessonlospropiosdepartamentosdemercadeodelasempresaslasencargadasdeldesarrollodecampaaspublicitarias. Esta decisin es importantsima, debido a que generalmente las campaaspublicitariassondifcilmentereversiblesdebidoalosaltoscostosdedetenerlorealizado. FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 58 Adems es importante tener en cuenta, la experiencia, creatividad y calidaddelosquesernresponsables.2. ElproblemamonetarioCuanto deber ser el gasto en publicidad teniendo en cuenta los medios autilizar?Tienequeverconlaimportanciarelativadelbienoservicioaofrecerdentrode la empresa. Se debe tener en cuenta el reconocimiento de marca de lamisma y como es lgico, el presupuesto de publicidad debe ser acorde conlasproyeccionesdeventasdelaempresa.3. Elproblemadelmercado:Aqugrupoestardirigidalapublicidad? Dadaunainvestigacindemercadoprevia,sedebeidentificarclaramentelapoblacin objetivo, sus preferencias y medios preferidos dadas suscaractersticas. Ejemplo: Si estoy vendiendo libros de poesa contempornea mi poblacinpodra se mujeres de 20 a 35 aos, con formacin en ciencias relacionadasconliteraturaeingresosde2000dlaresmensualesenadelante... Sivendobalonesdeftbolmipoblacinpodraserdeniosajvenes1025conosiningresos(padres)yquefrecuentanconstantementeelestadio... La determinacin de mercados objetivos e identificacin de necesidadeshacedelapartedemercadolamsimportante.4. Elproblemadelmensaje: Qudeberdecirmianunciopublicitario? El estilo y la forma de manejar la informacin son fundamentales. Tipo delenguaje,tipodemanejodeescenografaetc... FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 59 Cmo convencer a las personas de las bondades del producto y bajo qucondiciones.LamarcaNissan,en4x4yunsugestivoafichepublicitario5. Elproblemademedios: Cules sern los canales de comunicacin que se utilizarn para enviar elmensaje? Utilizar publicidad directa, interne, radio, prensa, televisin etc. Ladeterminacindependergeneralmentedeltipodeusuarioquesebusca.6. Elproblemamacro: Cundodebedurareltotaldelacampaa? Aos, Meses o das. Justificando porqu y bajo unas metas mnimas depenetracin.Loimportanteesllegaralmayornmerodeclientesefectivos.FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 607. Elproblemamicro: Enqufechasyaquhorasdebenaparecerlosanuncios? Estadeterminacindependedelobjetodelacampaa. Por ejemplo:Promocionar las finales del campeonato local de ftbol,requerirdehorariosespecficos,yfechasacordesconlarealizacin.8. Elproblemademedicin: Cmosemedirlaefectividaddelacampaapublicitaria? Existenvariasposibilidadesdemedicin:Poraumentodeventas.PorreconocimientodemarcaPornmerodepersonasalasquesecomunicelmensaje.Pornmerodepersonasquesolicitaronmayorinformacin Tododependedelosobjetivosdelacampaa. Una correcta determinacin de las 8M ayudar significativamente a realizarcampaaspublicitariasexitosas.CMODESARROLLARUNAESTRATEGIAPUBLICITARIA?1. ESTRATEGIAPUBLICITARIA1.1.CONCEPTO. Conjunto de procedimientos y etapas en los que secombinan los esfuerzos y herramientas de marketing y publicidadpara ayudar a que una marca, producto o institucin alcanceobjetivos de naturaleza comercial a travs de la comunicacin encualquieradesusformas. FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 612. PARTES(ETAPAS,PROCESOS)DEUNAESTRATEGIAPUBLICITARIA2.1. ANLISIS SITUACIONAL. Por lo general el anlisis situacional es laparte o etapa de la estrategia donde se estudia y/o analiza lasituacin que se dio, se est dando se puede dar entorno alproducto, servicio institucin a la que se le haya decidido hacerpublicidad.A esta altura es importante recordar que la situacin que puedoenfrentar un producto, servicio institucin en su pasado, que estenfrentando en su presente o que enfrentar en un futuro puedeestar condicionada a cualquiera de los siguientes factores: (tambindenominadosvariables)lacompetencia,losconsumidores,elentornoeconmico, la apertura de nuevas empresas, el propio producto,aspectoslegalesy/otributarios,entreotros.Me gustara que vean al anlisis situacional como el estudio que sehace del escenario y de todos los factores que lo forman y que dehecho lo condicionandonde se desenvuelve el producto, servicio oinstitucinalaquedeseanhacerlepublicidad.2.2. ALGUNOS EJEMPLOS. Los cambios en el mercado de gaseosasproducto de la recesin (entorno econmico), lo cual gener nuevosproductos, nuevos tamaos y precios ms bajos para satisfacer lasnecesidadesdeunnuevocomprador(cambiosenelconsumidor)queahora compra sobre la base del binomio precio bajo /mayorrendimiento. Sin duda esta situacin gener el nacimiento de nuevas empresas,nuevas marcas e hizo poner a los tradicionales integrantes delmercadoenjaque...ycasifuemate. El caso de Brahma. S una de las ms famosas cervezas brasileasllegaelPer.EsodefinitivamentevaaalterarelescenarionormaldelFUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 62mercado cervecero, hasta ahora controlado por Unin de cervezeraBackusyJohntonsconel85%,liderandoelmercado QusignificalallegadadeBrahma? Ms productos, ms oferta, ms demanda, mejores posibilidadespara satisfacer las necesidades y obviamente preocupacin para losde Ate pues ahora tendrn que compartir el mercado...a la vez estohizoqueaparezcaPeroni,Franca.Caral,Pilsentrujillo.Como ven es importante que una marca conozca el escenario osituacin donde va a actuar, esto le permitir saber de que manerahacerusodelapublicidadparalasolucindesusproblemas.2.3. CMO REALIZAR EL ANLISIS SITUACIONAL?. Esto es muy fcil siustedesrealizanelanlisisFODA.Fortaleza. Es una variable interna (es decir que la puedecontrolar la marca o la empresa). Como su propio nombre loindicaesalgoquehacefuerteaunamarcayenalgunoscasossepuedeconstituiroseconstituyeenunaventajadiferencialocompetitivaqueladiferenciadelacompetenciaydelrestodelmercadodondeestamarcaacta. Algunos ejemplos de fortalezas: Backus por ejemplo tiene elmonopoliodelascervezasenelPer.Lasprincipalesfortalezasde las gaseosas econmicas son justamente su precio y surendimiento. Las fortalezas de las gaseosas tradicionales comoCocaColaoIncaKolasonprecisamentesuimagendemarca,sutiempoyvigenciaenelmercado.LasfortalezasdeBembossonsusaborysutamao. Laidea esquelosesfuerzospublicitarios alosquerecurreunamarca de algn producto o servicio le ayuden a consolidar susfortalezas. FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 63Oportunidades.Sonsituacionescoyunturalesyqueenalgunoscasosseconviertenenestructurales,lascualessepresentanenel entorno del mercado y que son aprovechadas por lasempresas que estn atentas a ste tipo de situacin. (Se lesreconoce como variables externas, pues no pueden sermanejadasdirectamenteporlasempresas). Un ejemplo: En el gobierno de Fujimori se despidi a muchagentedesuspuestosdetrabajoyselesdioplatapordiferentesconceptos (liquidacin). Paralelamente se promovi laimportacindeautosusadosvaCETICOS.Elresultado:lagenteaprovechlaoportunidadycomprautosycombisparaponerempresasdetransportepblico. El aprovechar las oportunidades le permitir a una marca decualquier producto, servicio institucin fortalecer ms suposicin con relacin a su competencia y a su mercado yobviamente hacerse menos dbil al momento de enfrentarcualquier situacin inesperada que se pueda presentar en elmercado. Elpapeldelapublicidadenelcasodelasoportunidadesserelde comunicar precisamente la situacin en la que una marca,producto, servicio institucin se encuentra y a partir de aquestablecer mecanismos de diferenciacin basados en elaprovechamientodeunaoportunidad.Debilidades. Los escenarios y/o entornos de mercado en laactualidad se caracterizan por ser extremadamentecompetitivos y esta es una de las razones por las cuales lasempresas poseen y/o podran poseer aspectos que las hagandbiles. Lo que pasa es que por ms fuerte que pueda pareceruna empresa, marca, producto, servicio, etc. nunca podr serinvulnerable.Lasdebilidadessontambinvariablesinternas.FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 64 Recuerden que no existe ni producto, ni servicio, ni marca niinstitucin perfecta y la razn es que las necesidades delconsumidor son infinitas y cambiantes. Entonces, siemprehabr cabida para un nuevo producto, servicio, marca einstitucin con lo cual las marcas que hasta ese entoncesexistenenelmercadosetornandbiles. Siguiendo con los ejemplos arriba mencionados. Si decamosque las gaseosas econmicas tenan como fortaleza su preciobajo y su gran rendimiento su principal debilidad la constituyelatradicin,laimagendemarcayelrespaldointernacionalquesi pueden tener Coca Cola, Pepsi, Sprite, o cualquier otra.Conscientes de esa debilidad, mis amigos de Kola Real se hanido a desarrollar mercado a Ecuador, Venezuela y Mxico;pasescongentemuysimilaralaperuana. Elpapeldelapublicidadenelcasodelasdebilidadesesayudara maquillar y disfrazar en los mensajes las debilidades de unamarca, producto, servicio o institucin, de tal forma que atravsdelacomunicacinpuedanserdisminuidas.Amenazas. Como ya les deca el entorno de los mercados esmuy competitivo y es por eso que las marcas siempre estnexpuestas a diferentes amenazas. Creo que la nica forma deprotegersefrentealasamenazasesestaratentoytenerplanesde contingencia. Las mejores empresas siempre tienen a losmejores profesionales, quienes son capaces de tener visin defuturo, de estar siempre atentas y saber reaccionarfavorablemente cuando hay que hacerlo. Un ejemplo claro deuna amenaza va a ser la eventual llegada de cerveza Brahma.Recuerden que Backus no es slo cerveza, ya que est metidoen la industria del vidrio, en el etiquetado de sus botellas, enlas cajas o cascos para almacenarlas, adems tienen su propio FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 65sistema de distribucin. Entonces de hecho la llegada de unaempresacomoBramasiqueesunaamenazaparaBackus. El avance de la tecnologa tambin es una amenaza paracualquier tipo de producto. Imaginan la competencia ferozquehayentreIBMyCompac?.3. DETERMINACINDELASITUACINPROBLEMTICAUnavezquesehahechoelanlisissituacionalatravsdelaMatrizFODAseest en condiciones de determinar la situacin problemtica (los problemasqueunamarca,producto,serviciooinstitucinhanenfrentado,enfrentanopodranenfrentarenelentornoosituacindemercadodondeactan;yqueintentarnserresueltosconayudadelacomunicacin.Sepuedendetectarmuchosproblemasnoimporta.Sinembargodebenteneren cuenta su viabilidad de solucin a travs de la publicidad y la posibilidaddeestablecerentreellosunarelacindecomplementacin.4. DETERMINACINDELOSOBJETIVOSDECOMUNICACINRecuerden que los objetivos de comunicacin son las posiblessoluciones a las situaciones problemticas reconocidas o detectadaseneltemanterior.Deben ser formulados siempre en infinitivo y de manera clara yprecisa.Debenestarbienredactados.En el caso que haya mucho por comunicar se debe intentarcomplementar y relacionar las ideas, de tal forma de favorecer a lasntesisconceptual.5. DETERMINACINDELPBLICOOBJETIVOAqusedebeprecisarbienaquiennosdirigimos.Tantodesdelaperspectivademogrfica como psicogrfica. El perfil del pblico objetivo debe serelaboradodelamaneramscompletaposible.NoseolvidenquecuantomsFUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 66conozcan al pblico al que se dirigen es mejor para elaborar el trabajocreativo,grficoydeseleccindemedios.AnunciodeDunkinDonuts,anunciandoconstruccindenuevoslocales FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 676. VENTAJADIFERENCIALDesdeunaperspectivamuypersonal,consideroquelaventajadiferencialeslo que el producto o servicio dice de s mismo (basado en argumentosconcretos), con la intencin de lograr la preferencia de los consumidores alos que se dirige. De hecho lo que la marca, producto, servicio o institucindice de s mismo es coherente con las necesidades (insatisfechas) y deseosdel consumidor. La marca, producto, servicio o institucin siempre estdiciendoalgoAGRITOSparaqueelconsumidorsefijeenellaol.7. PROMESABSICAOtra vez y desde una perspectiva muy personal, considero que la promesade una marca, producto, servicio o institucin es el grado de valoracinatribuidoporunconsumidoralosbeneficiosquestehaalcanzadoluegodeusar un producto, servicio, marca o institucin. La atribucin de valordepende de la forma en la cual el consumidor haya podido satisfacer sunecesidad o deseo a travs del uso de las marcas, productos, servicios oinstituciones.8. POSICIONAMIENTO Slounascuantaslneasalrespecto.El posicionamiento es la idea que deseamos que permanezca en lamentedelaspersonasalasquenosdirigimos.Esta idea mental debe ser nica. Es decir no la debe manejar lacompetencia.DebeserdifcildesuperarydebetenervigenciaeneltiempoFinalmente el posicionamiento que escojamos debe ser relevante ysignificativoparaelconsumidoralquenosdirigimos.FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 68Publicidadparaniosconelcdigodeadultos1. LOQUELAPUBLICIDADPUEDEYNOPUEDEHACER Lo primero que quisiera que tengan claro es que los clientes (productos,servicios, instituciones y marcas hacen publicidad para solucionar diversosproblemasdelentornodemarketingporintermediodelacomunicacinyconelloalcanzarobjetivoscomercialesyvenderms.Ellos,oquierenlanzarunanuevamarca,omantenersusactualesventasoaumentarsusventas. Lamentablemente, no hay relacin mecnica entre Publicidad y ventas. Lasventas dependen de que el producto o servicio se constituya en un realsatisfactorparalanecesidaddeunsegmentodepersonas.Dependendequeelpreciodelproductoseapercibidocomoadecuadoparaelmercado,quesudistribucinseapercibidacomoadecuadaoconvenienteparaelmercado. Loquehacelapublicidadescomunicaralmercadoacercadelamarca,yunadelas herramientas de comunicacin es la publicidad. Slo a partir de aqupodemoshablardelaCampaaPublicitaria. FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 692. AHORASEMPECEMOSCONESTODELACAMPAA 2.1. DEFINICINPodramos definir a la Campaa Publicitaria como ese procesoespacio temporal, prctico y dinmico, en el que se combinanesfuerzos de marketing y publicidad siguiendo una estrategiadeterminada, a fin de alcanzar ms fcilmente objetivos denaturalezacomercialycomunicacional. 2.2. QUIENESINTERVIENENRepresentantesdelClienteEspecialistasenMarketingeInvestigacindeMercadosSocilogosySiclogosPublicistasDiseadoresProductores3. CMOHACERLA? 3.1. HAYQUETENERINFORMACINRecuerdan que les dije que la publicidad buscaba solucionar losdiversos problemas de marketing de los anunciantes? Pues bien, laagencia necesita la mayor cantidad de informacin sobre el cliente ysusproblemasafindepoderloayudar. 3.2. DEQUTIPOINFORMACINESTAMOSHABLANDO? INFORMACINSOBREELCLIENTEInformacin sobre el problema de marketing que deseasolucionarInformacindetalladasobresuproducto,servicio,institucinInformacinsobrelanecesidadquevieneallenarenelmercadoInformacinsobrelascaractersticasdelproductooservicio.FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 70Informacin acerca de los segmentos (grupos de personas) a losquedeseallegar. INFORMACINSOBRELACOMPETENCIAQuinesmicompetencia?.Directaeindirecta?Qu ventajas y desventajas tiene el producto de mi cliente enrelacinamicompetencia?Qu es lo que hace, ha dejado de hacer o hara micompetencia? INFORMACINSOBREELCONSUMIDORQuines?Culessonsusgustosopreferencias?Culessuidiosincrasia?Culeslasicologadelosconsumidores?LacondicinsocioeconmicaEntornoculturalyafectivoLacapacidaddedecisinLasrazonesparaaceptarorechazarunamarcaLoshbitosdeconsume4. DETERMINACINDELGRUPOOBJETIVO Hay que tener claro a quien nos dirigimos. No podemos ser de todo paratodos.Losconsumidoressomosdiferentesaniveldenuestrasnecesidadesyesporesoquehayquedeterminarbienaquiendirigimosnuestroproductoyconellonuestracampaa. As por cuestiones estratgicas, podemos dirigir el mensaje de nuestracampaa en las siguientes direcciones: Podemos dirigirnos a loscompradores, los usuarios, los decisores o los influyentes; o quizs unacombinatoriadeellos. FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 71 No olvidemos que la determinacin del Pblico Objetivo seleccionado deberealizarsedesdelassiguientesperspectivas:PerspectivaDemogrfica.EstaperspectivaincluyedatoscomosonelSexo, la Edad, el NSE. El NSC. Lugar de residencia, Actividad Laboral,NmerodeHijos,etc.Perspectiva Psicogrfica. Aqu se incluyen los hbitos, lascostumbres, las creencias, valores y motivaciones de losconsumidores en relacin al consumo de productos o servicios parasatisfacer sus necesidades. En la mayora de los casos la perspectivapsicogrficaincluyeestudiossobrelosestilosdevidadelconsumidor. Una vez determinado el Grupo Objetivo debemos elaborar un perfil delmismo. Este perfil debe recoger los principales rasgos demogrficos,psicogrficos y sus principales caractersticas; por ser ste el que tiene msposibilidadesdeaccederaloqueleofrecemos.5. DETERMINACINDELOSOBJETIVOSDECOMUNICACIN Esto significa determinar que es lo que se quiere por parte del pblicoobjetivo: perciba, sepa, sienta, crea, haga, piense o esperen, en relacin aunamarca. Normalmente, hay uno de estos elementos que es el central para la marca.Por ejemplo, si se trata del lanzamiento de un nuevo producto, el objetivocentral ser que le pblico objetivo se entere o sepa que hay una nuevamarca en el mercado. En otras oportunidades y dependiendo del problema,elobjetivosecentrarenmodificarlascreencias.La percepcin tiene que ver con lo que deseamos resaltar de nuestroproducto a nivel sensorial y a las formas. En base a la percepcin quedeseamos alcanzar podemos variar el tono de la comunicacin y variar losmediosdecomunicacinypromocin.Porejemplo,queremosquepercibanla marca como grande o pequea. Como nacional o internacional. Comofuerteofrgil.Comofirme,resistenteosuave.FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 72Recuerden que los Objetivos de Comunicacin son las posibles soluciones alassituacionesproblemticasdeunanunciante.Deben ser formulados siempre en infinitivo y de manera clara yprecisa.Debenestarbienredactados.En el caso que haya mucho por comunicar se debe intentarcomplementar y relacionar las ideas, de tal forma de favorecer a lasntesisconceptual.6. CREACINDELCONCEPTOCENTRALDECAMPAASonlasbasesporlascualeselpblicoobjetivopreferirnuestroproductoaldelacompetencia.Eslarelacinentrelosatributosdelamarcaylasnecesidadesdelmercado.Esta relacin debe romper las manifestaciones de motivacin a la compra yfrenos a la compra. Consiguindose as que la necesidad se active, sepotencie y movilice al consumidor hacia la compra de una marca deproducto.El Concepto Central de la Campaa ofrecer al consumidor el producto oservicio bajo un ngulo (beneficio) motivador, que le ha de ser significativo,creble y estimulante. Debemos argumentarlo (reason why) y presentarlocomo la satisfaccin que busca el consumidor en respuesta a susnecesidades.(Proposicindecompra).7. LAESTRATEGIACREATIVALoqueunaEstrategiaCreativa debelograres queelPblico Objetivo alquenosdirigimosseenteredelosatributosdelamarca,entantobeneficiosparaelconsumidorpotencialdemaneraqueprefieraesamarca.Paraestohayqueconocerelmercadoobjetivoencuantoasusestilosdevida,susaspiracionesometas,susmotivaciones.Esdecirconocerlosenprofundidad, FUNDAMENTOSDELAPUBLICIDADII 73como personas, como seres humanos; conocer las posibles motivaciones a lacompraylosposiblesfrenosobarreras.Debe conocer las campaas de las marcas competitivas. Cuales son losatributosdelasmarcas?.Cmotransformanlosatributosenbeneficiosparaelconsumidor?.Culessonlasargumentacionesya