Psicologia del consumidor

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Psicología del Consumidor

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Psicología del Consumidor pone a disposición de losestudiantes de esta asignatura y a los interesados en estamateria un manual de base accesible y coherente. Es una adaptación de lo que se viene explicando en el auladesde hace algunos años. Consta de seis temas monográficos eindependientes entre sí, aun con un hilo conductor, agrupadosen tres partes. En la primera, se presta atención a losconceptos, teorías y modelos de la psicología del consumidor.En la segunda, se tratan las variables individuales ypsicosociales. Y en la tercera se describen aspectosrelacionados con la intervención profesional, tales como lacompra impulsiva y el marketing social.

El autor, Ismael Quintanilla, es profesor de la Facultad dePsicología de la Universidad de Valencia y autor de varios librossobre la materia, como Marketing y Psicología, PsicologíaEconómica y Empresas y personas.

Ismael Quintanilla

Psicología del Consumidor

PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

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Ismael QuintanillaPsicología del ConsumidorPEARSON EDUCACIÓN, S. A., Madrid, 2002

Materia: Psicología Sociológica 316.

Formato: 170 � 240 Páginas: 216

Todos los derechos reservados.Queda prohibida, salvo excepción prevista en la ley,cualquier forma de reproducción, distribución,comunicación pública y transformación de esta obrasin contar con autorización de los titulares de propiedadintelectual. La infracción de los derechos mencionadospuede ser constitutiva de delito contra la propiedadintelectual (arts. 270 y sgts. del Código Penal).

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Ismael QuintanillaPsicología del Consumidor

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Este libro ha sido impreso con papel y tintas ecológicos.

Datos de catalogación bibliográfica


ISBN: 978-84-832-2957-6

ISBN: 84-205-3712-8ISBN eBook: 978-84-832-2957-6

PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

Madrid • México • Santafé de Bogotá • Buenos Aires • Caracas • LimaMontevideo • San Juan • San José • Santiago • São Paulo • White Plains

Ismael QuintanillaProfesor titular de Psicología Social

Universidad de Valencia


Para todos aquellos y aquellas que trabajanpara el bienestar de la gente. Para Antonio,Ricardo y todos los demás que lo hacen cadadía. Para Jean Luc y Simone que también lohacen y que nos regalan cada verano una casafrente a un lago rodeados de verde.


Tabla de contenidos

Prólogo (Gonzalo Musitu Ochoa) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IX

Presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIII

Capítulo 1. Psicología del consumidor, psicología económica y marketing . . . 11.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.2. Dos tradiciones y dos conceptos contiguos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51.3. Delimitando los conceptos: psicología económica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81.4. Delimitando los conceptos: psicología del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . 111.5. Delimitando los conceptos: psicología aplicada al marketing . . . . . . . . . . 141.6. Una propuesta integradora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231.7. La psicología económica y del consumidor en España . . . . . . . . . . . . . . . 27Bibliografía específica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33Cinco preguntas para la reflexión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Capítulo 2. Teorías y modelos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352.2. Las teorías económicas clásicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362.3. Modelos explicativos de la conducta del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . 402.4. Modelos sobre los efectos de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532.5. La satisfacción del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 552.6. La complejidad de la conducta del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62Bibliografía específica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63Cinco preguntas para la reflexión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

Capítulo 3. Un marco referencial. Personas, motivaciones y sociedad . . . . . . . 653.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 653.2. Personas, motivaciones y sociedad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 673.3. Motivaciones y necesidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 763.4. Necesidades y teorías de la motivación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 833.5. Motivaciones, conductas económicas y comportamiento del consumidor . 91Bibliografía específica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97Cinco preguntas para la reflexión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

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Capítulo 4. Aspectos y dimensiones psicosociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 994.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 994.2. Variables y dimensiones caracterizadoras de la conducta del consumidor . 1004.3. La cultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1034.4. Los grupos de referencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1154.5. La percepción social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1194.6. Tendencias en la conducta del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123Bibliografía específica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130Cinco preguntas para la reflexión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

Capítulo 5. Compra por impulso y compra compulsiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1315.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1315.2. De la compra no planificada a la compra por impulso . . . . . . . . . . . . . . . . 1365.3. La compra por impulso, consumo conspicuo y soberanía del consumidor . 1405.4. La compra compulsiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1495.5. Un diagrama para explicar la compra por impulso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1545.6. Patrones de consumo de los españoles en el contexto de la Unión Europea . 1595.7. Bienestar, calidad de vida y comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . 162Bibliografía específica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168Cinco preguntas para la reflexión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

Capítulo 6. Psicología y marketing social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1696.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1696.2. Acepciones del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1716.3. Ampliación y extensión del concepto de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1766.4. Publicidad y marketing social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1826.5. Marketing social: aclaraciones conceptuales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185Bibliografía específica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189Cinco preguntas para la reflexión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

VIII Contenido

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Prólogo

Prologar un libro, a mí me parece, es una tarea intelectual y afectiva al mismo tiempo. Esintelectual porque lees un libro en un corto espacio de tiempo y sobre un tema del que te sien-tes entre próximo y muy próximo, y del que aprendes muchas cosas tanto de forma como decontenido. Y es afectivo, porque quien te lo solicita es alguien muy cercano que te quiere,y, también, estima que le quieres. Además, te valora bastante más allá de tus capacidades,un sentimiento que entre amigos es recíproco. Esto es lo bello y extraordinario de la amis-tad. Y es justamente esto lo que me sucede con el profesor Ismael Quintanilla, autor de estaexcelente monografía que usted tiene entre sus manos. Lo que no es tan bueno, es que tie-nes que estar a la altura de esa amistad y de esas representaciones, y siempre tienes el temorde que lo que haces no va a ser del agrado del amigo, y más si éste es intelectualmente crí-tico.

Esta monografía es, por una parte, un excelente análisis de todo ese campo que hoy abar-ca la Psicología del Consumidor y, por otra, una inteligente creación de un espacio dentrodel amplio campo de la Psicología Social, que si bien hasta ahora sólo se vislumbraba, a par-tir de ahora está más que justificado. Porque no es Psicología Social todo aquello que llevaeste nombre, sino todos aquellos contenidos que una comunidad científica, en este caso depsicólogos sociales, considera, dentro de espacios con límites tenues, que efectivamente loson. Sinceramente, este libro rezuma, a mi juicio, psicología social por todos sus rincones.Son seis capítulos escritos con buena pluma y con unos pilares conceptuales ampliamentedesarrollados y, desde luego, nucleares de la psicología social como interaccionismo sim-bólico, actitudes, emociones, sistemas, motivación, grupos de referencia, cultura, y que elautor conjuga de forma excelente para explicar el comportamiento del consumidor.

Verdaderamente, no es tarea sencilla, al menos aparentemente, llevar de la mano a laPsicología Social y a la Psicología del Consumidor cuando nunca antes, al menos en estepaís, se le había ocurrido a nadie una idea semejante. Sólo al profesor Ismael Quintanilla,quien dicho sea de paso, por el mero hecho de su bien controlada osadía merece todos losparabienes, pues no hay que cerrar los ojos ante una evidencia, evidencia hispana, desde lue-go, que es lacerante: estamos constituidos en pequeños feudos bastante herméticos, jerár-quicos y discriminatorios. De ahí el mérito de este original y sugerente trabajo que me honroen prologar.

En realidad, se podría pensar que la idea de escribir un libro sobre Psicología delConsumidor dentro del territorio de la Psicología Social, no es ni buena ni mala, sólo distinta y, probablemente por ser distinta, creadora de disonancias, recelos y alguna que otra

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suspicacia. Sin embargo, tengo el sentimiento de que hoy los vientos soplan a favor de esavinculación, o lo que es 1o mismo, a favor de una filiación de la Psicología del Consumidory la Psicología Social que, dicho sea de paso, siempre ha estado, al menos en este país, y creoque en todos, en mayor o menor grado, en la mente y en los sentimientos de los psicólogossociales, porque ¿quién no consume?, ¿a quién no le preocupa el consumo exacerbado de lasociedad occidental y a veces el de su propia familia?, y pocas, o menos de las deseadas o«necesitadas», desafortunadamente, en la acción e investigación. Ésta es una tarea importantedel profesor Quintanilla en este libro, posiblemente no intencional, como es la de justificarla necesidad de cultivar una nueva parcela del amplio territorio de la Psicología Social, quese llamará Psicología del Consumidor y que como lo demuestra sobradamente a lo largo detodo el libro, es un terreno abonado por diferentes disciplinas o ámbitos del saber que per-tenecen a ese otro gran territorio que configuran las Ciencias Sociales, pero sobre todo, elde la Psicología Social. Todo el libro, y siento ser tan reiterativo, está teñido de conceptosy reflexiones psicosociológicas.

Una tarea encomiable del profesor Quintanilla en los últimos años ha sido la de justifi-car, con firmeza intelectual y entusiasmo, ante alumnos y profesores, una tarea que no haestado exenta de sinsabores, el sentido que tiene una disciplina como la Psicología delConsumidor en el ámbito de las Ciencias Sociales y de la Psicología Social en particular. Ydesde luego, también en el plan de estudios de Psicología de la Universitat de València. Yocreo que lo ha conseguido sobradamente, y casi todo el mérito es de él, y digo casi, porquese ha rodeado de excelentes alumnos y profesionales que le han ayudado y estimulado atransmitir sus ideas y sus proyectos y con los que ha construido una verdadera escuela. Aellos se refiere con afecto en la presentación del libro. A algunos los conozco porque tam-bién han sido alumnos míos y, sinceramente, creo que se lo merecen.

Este libro, que, estoy seguro, es el penúltimo de una larga lista que ha publicado en losúltimos años, sería suficiente para justificar su pertinencia y relevancia, además, natural-mente, de su presencia en la Psicología Social. Sin embargo, considero que esta experien-cia docente e investigadora le ha hecho reflexionar y madurar sus ideas y propuestas inicialesy, en consecuencia, redirigir la disciplina hacia espacios más predominantemente psicoso-ciológicos y, naturalmente, más relacionales.

Se podría afirmar en los mismos términos que lo hace Crespo (1995), cuando refiriéndosea la Psicología Social dice que «existen prácticas investigadoras y docentes y admitir quepuesto que existen, deben ser racionales y legítimas» (p. 11). Pero solamente esto me pareceque no es suficiente, porque si admitimos como Crespo que la Psicología Social, la Psicologíadel Consumidor y otras psicologías sociales son prácticas sociales intrínsecas a la realidada la que supuestamente sirven, es una actividad en la que la autorreflexión es la exigencia yesencia de su propio conocimiento y desarrollo. Y en ello se ha empeñado el profesorQuintanilla a lo largo de todos estos años, y este libro es el más nítido ejemplo de ello.

Ya lo he dicho en otros momentos, pero como mi amigo Ismael me ha dado generosa-mente este espacio y esta oportunidad, voy a insistir en la idea. Además, mientras leía el libropensaba constantemente en ello. Yo creo firmemente que no hay criterios de demarcación cla-ros y bien definidos entre las diferentes disciplinas que configuran el complejo, al mismotiempo que dinámico, mapa de la Psicología Social, y si los hubiera, todo es posible, seríaun desacierto del que nos tendríamos que lamentar. No se puede decir en nuestros días deaquellas disciplinas integradas plenamente en la Psicología Social, que unas son de prime-ra categoría y otras son de segunda, por ejemplo, o en el peor de los casos, que unas sí lo son

x Prólogo

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y otras no. La discriminación supone un rechazo frontal a los recursos que proceden de losfructíferos mestizajes. Al final, esa discriminación agota a quienes se identifican con esa idea.Entiendo que la apertura, flexibilidad y comunicación entre los profesionales que se afiliancon mayor o menor convencimiento a una determinada disciplina, son componentes indis-pensables para evitar los procesos entrópicos y favorecer, en términos sistémicos, el cambiodos o tres.

Yo creo que la actitud de apertura, y no la de clausura, promueve una visión optimista eincluso entusiasta de la Psicología Social, y lo que creo más importante, nos permite mover-nos entre espacios a través de frágiles fronteras recogiendo lo mejor para dar respuestas a unarealidad que nos está demandando ayuda y soluciones a sus problemas. Naturalmente, enestos momentos estoy pensando en la Psicología del Consumidor, porque según las actitu-des y supuestos de que se parten, no podemos hablar de una, sino de varias psicologías socia-les. Y además, y por si esto no fuera suficiente, son sobradamente conocidos y estudiadospor la Psicología del Consumidor los graves problemas personales, familiares y sociales quese generan por el compulsivo consumismo, por sólo poner un ejemplo, y a los que los psi-cólogos sociales no podemos ni debemos dar la espalda. Este libro sitúa al lector en el centrode ese campo que el profesor Ismael Quintanilla tan bien conoce y que tan bien ha cultiva-do en su elaboración.

Finalmente, considero, después de leer este libro, que la interrelación entre la Psicologíadel Consumidor y la Psicología Social sugiere tres formas en que la Psicología del Consu-midor podría contribuir a la Psicología Social. En primer lugar, el consumo es un escena-rio social atractivo y sugerente en donde se producen gran número de situaciones de interésy también de preocupación para los psicólogos sociales y, en consecuencia, para la socie-dad en general a quien servimos. La investigación aplicada al mundo del consumo puedeproporcionar una prueba de validez ecológica a las teorías y métodos de la PsicologíaSocial. En segundo lugar, la inclusión del consumo en los estudios de la Psicología Socialpuede ayudarle a ampliar sus fronteras y abrirle puertas a fenómenos que son de difícil acce-so de estudio: comportamiento compulsivo, frustración, violencia, desequilibrios familia-res, etc. Finalmente, el estudio del consumo puede contribuir a desarrollar y perfeccionarnuevas técnicas, siguiendo los principios y guías de las teorías y reflexiones psicosocioló-gicas pero aplicándolas a la complejidad del contexto del ciudadano consumidor.

Este libro es, sin ninguna duda, integrador y original, excelentemente articulado y de ame-na lectura, le acompaña, además, una profusa y significativa bibliografía. Es un libro indis-pensable para estudiantes, profesores e investigadores preocupados e interesados en estadiabólica sociedad de consumo, por todo lo que sucede en las mentes en interacción de losciudadanos consumistas.

Ya para cerrar este prólogo, sólo deseo felicitar al profesor Ismael Quintanilla por esteexcelente trabajo que no es más que un reflejo de su experiencia y buen hacer científico yprofesional. Y a ti, amable lector, desearte que con la lectura de este monográfico, con el quea buen seguro disfrutarás, encuentres algunas respuestas a los numerosos interrogantes que te surjan sobre el consumo incontrolado o no, en una pequeña parte del mundo, la otrano tiene opciones, y naturalmente, que te sugieran otros nuevos, pues creo que éstos son losdos objetivos más importantes de esta monografía.

Gonzalo Musitu OchoaCatedrático de Psicología Social

Prólogo XI

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Presentación

Éste no es un manual convencional sobre la psicología del consumidor. Cuando abordésu realización, motivada por la necesidad de poner a disposición de los estudiantes y profe-sionales de esta disciplina un material de base accesible y coherente con lo que está ocurrien-do en España, se me suscitaron dos opciones. La primera, un manual siguiendo las pautasmás ordinarias e internacionales. La segunda, una adaptación de lo que venimos explican-do en el aula desde hace algunos años. La primera de las opciones fue desechada y varias sonlas razones. El campo ha sufrido tal desarrollo en los últimos años que sería impensable reu-nir en un solo libro ni siquiera lo más elemental sobre el tema. Por otra parte, ya existennumerosos manuales estadounidenses, europeos y españoles, todos de probado prestigio yautoridad. Los suficientes como para convencerse fácilmente que de poco sirve repetir lo queya está largamente escrito y divulgado.

Lo cierto es que éste es un libro que debería haber escrito hace ya bastante tiempo puesmi interés en el tema se remonta a la década de los setenta. Se ha hecho esperar porque nohe tenido suficientemente claro la manera de escribirlo, su contenido y cómo abordarlo. Ellector me merece un gran respeto y también el aula, el sitio en el que se desarrolla la ense-ñanza. En lo esencial se constituye como aquel lugar en el que confluyen, por un lado, lasaspiraciones y expectativas de los estudiantes y, por otro, el interés del profesor por hacerexplícito y enseñar el contenido real de la disciplina. Y escribo real porque el desarrollo dela explicación de la materia debe ajustarse a la realidad social más cercana y, como es natu-ral, al tiempo disponible y éste casi nunca es suficiente. En consecuencia, he ido modificandoy adaptando el programa a estos determinantes, al mismo tiempo que la disciplina ha ido tam-bién mudándose como resultado de las intervenciones, reflexiones e investigaciones reali-zadas por los profesionales y académicos de la especialidad. De manera que me he decididopor la segunda opción.

En las páginas que siguen el lector podrá observar que no se han seguido las reglas delmanual tipo. He preferido profundizar en seis temas monográficos e independientes entre sí,aunque se siga cierto hilo conductor. El mayor interés ha sido, además de describir los con-ceptos fundamentales de cada capítulo, formular preguntas y argumentar algunas respuestasde forma y manera más cercana al ensayo que al escrito lineal mayoritariamente presenteestos días. Esto tiene algunos inconvenientes. En ocasiones aparecen algunas reiteracionespuesto que cada capítulo se concibe como una unidad que puede, eventualmente, leerse inde-pendientemente. Efectivamente, repetita iuvant, las repeticiones son útiles, sobre todo, cuan-do lo que se pretende es ir, para cada contenido o unidad temática, introduciendo a quienes

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no están demasiado familiarizados con esta especialidad de la psicología. Por otra parte, enocasiones, al no tener respuestas contrastadas, sea con las reflexiones de otros autores seamediante la investigación científica, y siendo como son interrogantes altamente relevantescomo así he constatado a través de las preguntas de los estudiantes de la materia, he optadopor ofrecer un punto de vista bastante personal. Por lo demás, modestamente, después deveinticinco años de docencia e investigaciones me parece adecuado dejar escritas algunas delas reflexiones y respuestas que en este recorrido han ido apareciendo.

Este libro se articula según tres agrupaciones y cada una contiene dos capítulos. En la pri-mera, se presta atención a las conceptos, teorías y modelos de la psicología del consumidor.En la segunda, se tratan las variables individuales y psicosociales. Y en la tercera, se des-criben aspectos relacionados con la intervención profesional, tales como la compra impul-siva y patológica y el marketing social. Se ha confeccionado recurriendo a investigacionese intervenciones realizadas, a lo largo de quince años, en el contexto de la Unidad deInvestigación de Psicología Económica y del Consumidor (UIPEC) de la Universidad deValencia. No he recurrido a las más importantes —citadas y/o referenciadas— sino a aque-llas que tienen que ver con el contenido de los temas que se tratan que, como ya se ha dicho,coinciden con lo que hemos ido explicando en nuestras clases. En este punto utilizo el plu-ral porque han sido bastantes los profesores que han participado en su docencia que junto conaquéllos y aquellas a los que he tenido el honor de dirigir sus tesis doctorales, becas e inves-tigaciones configuran un elevado número de personas de los que soy deudor. Me apresuraréa indicar, no obstante, que lo escrito es sólo responsabilidad de quien lo hace. Con todo, bue-no será que se haga explícito mi reconocimiento para con algunas personas como el profe-sor Benjamín Sierra de la Universidad Autónoma de Madrid, Ricardo Díaz, FranciscoGarcía, el profesor Roberto Luna de la Universidad de Valencia, el profesor SantiagoQuijano de la Universidad Central de Barcelona, José Agustín Martínez, José Fonfría, la pro-fesora Gloria Berenguer de la Universidad de Valencia e Iván Salazar. Además, debo, por otraparte, manifestar mi agradecimiento a los profesores Paul Webbley y Catherine Walkereditores del Handbook for Teaching of Economic and Consumer Psychology (DFEE, BathUniversity, 1999: 9-16), quienes han utilizado parte de estos materiales, y algunos otros, paradescribir los campos de intervención de la psicología económica y del consumidor tal y comolos percibimos en España. Lo que ha permitido su divulgación más allá de nuestro entornomás cercano.

En este largo recorrido no he indicado el nombre de otras muchas personas y profesio-nales puesto que no he recurrido a los trabajos e investigaciones en los que colaboraron. Esinjusto. A pesar de que es posible que me olvide de otras muchas, debo referirme, cuantomenos, a Jesús García que no pudo finalizar su tesis al dejar la Universidad y dedicarse a lapráctica profesional, lo mismo que le aconteció a Esther Delgado quien realizó una magní-fica investigación acerca de la influencia de la publicidad sobre los niños. También GustavoGuzmán, más interesado en la psicología del dinero y otros muchos cuyos temas de interése investigación no he podido integrar en este libro. Además, cabe aquí hacer constar, muyespecialmente, los largos debates mantenidos con Tomás Bonavía, profesor también depsicología económica y del consumidor de la Universidad de Valencia, cuyas sugerenciassiempre tengo presentes.

Debo añadir algunas puntualizaciones con relación al formato de este libro. No he se-guido una norma precisa respecto al realce de algunos conceptos con cursiva. Cuando así sehace se pretende señalar, por lo general, tanto un concepto nuevo como uno no existente en

XIV Presentación

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