Psicología de la publicidad

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FACULTAD DE ARQUITECTURA Y DISEÑO

LICENCIATURA EN DISEÑO GRÁFICO

Unidad de Aprendizaje.: Psicología de la publicidad

Unidad de Competencia I: Corrientes y teorías psicológicas: Su importancia en el mundo de la comunicación publicitaria y su desarrollo dentro de la misma.

Tema específico: PSICOANÁLISIS, CONDUCTISMO Y HUMANISMO

Objetivo de la Unidad de Competencia I:

A partir de las principales corrientes y teorías psicológicas, se conocerá la importancia de larelación de la psicología en el mundo de la comunicación publicitaria y su desarrollo dentro dela misma.

Presentado por: Mtra. María Verónica Kushelewich Salazar

mvks25@yahoo.com

Psicoanálisis

Personalidad:

◦ Características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde ante su ambiente (Schiffman y Kanuk, 2010:120)

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Psicoanálisis

Teorías de la personalidad

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Teoría Freudiana:

- Teoría psicoanalítica de la personalidad.

-Técnica terapéutica que se basa en descubrir los motivosinconscientes, los sentimientos y deseos del sujeto.

- Necesidades (biológicas) o impulsos inconscientes (deseos sexuales)como fundamento de la motivación y personalidad humanas.

Teoría Neofreudiana:

- Relaciones sociales como fundamentodel desarrollo de la personalidad

- Alfred Adler: Búsqueda de metasracionales (estilos de vida).c

Teoría de los rasgos:

- Orientación cuantitativa.- Enfoque en la medición de lapersonalidad en términos decaracterísticas psicológicasespecíficas.

Psicoanálisis

Según Freud:

◦ La conducta se basa en dos pulsiones o instintos:

- Instinto de vida

- Instinto de muerte

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La mente está formada por una infraestructura psíquica:

a). Ello: principio del placer

b). Yo: principio de la realidad

c). Superyo: la moral

5Psicoanálisis cont…

El yo, ello y superyo trabajan en armonía, el yo satisface las exigencias del ello en forma moral y

razonable aprobada por el superyo.

6Psicoanálisis cont…

Yo ideal: parte del superyo que está formada por las normas que rigen lo que a uno le gustaría ser.

Psicoanálisis

◦ Ello – Inconsciente – Id:

Almacén de impulsos irreflexivos y primitivos

Expresiones de necesidades fisiológicas básicas

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Psicoanálisis

◦ Super yo – Super ego:

Expresión interna del individuo respecto de la moral y los códigos éticos de la conducta de la sociedad.

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Psicoanálisis

◦ Yo – Ego:

Control consciente del individuo

Monitor interno que busca equilibrar los impulsos irreflexivos del ello con las restricciones socioculturales del súper yo

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◦ Etapas distintivas del desarrollo en la infancia y laniñez, según Freud:

a). Etapa oral

b). Etapa anal

c). Etapa fálica

d). Genital

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Psicoanálisis

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a) Oral:

Psicoanálisis

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b) Anal

Psicoanálisis

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c) Fálica

Psicoanálisis

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d) Genital

Psicoanálisis

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Instintos: Tienen 4 características

Fuente: Es la parte del cuerpo en que aparece, es el

comienzo.

Impulso: Es la cantidad de fuerza o demanda de un trabajo

realizado por el instinto.

Psicoanálisis

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Instintos:

Tendencia: Es toda acción dirigida hacia la satisfacción o

liberación de tensión. Como por ejemplo: la actividad del

niño de succionar el pezón.

Objeto: Es la persona o cosa que es el blanco de acción.

Psicoanálisis

HUMANISMO

Teoría Neofreudiana

Escuela de psicología quepone énfasis en laexperiencia no verbal y losestados alterados deconciencia como mediopara la realización plenadel potencial humano.

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Alfred Adler: fue elprimero en estudiar estacorriente y pensaba que;los humanos estánmotivados positivamente yprogresan.

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Humanismo cont..

Humanismo cont..

James: El yo es la suma total detodo aquello que la personaconsidera como son: la familia, lasposesiones, los amigos, el trabajo,etc…

Divide al YO en 2 partes:

- Material: Posesiones materiales.

- Social: Cómo nos ven las otraspersonas.

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- Espiritual: Raciocinio, disposición emocional como agresividad o pasividad.

- Ego puro: Flujo interno de la conciencia.

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Humanismo cont..

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Carls Rogers: Los hombres y las mujeres desarrollan su personalidad al servicio de las metas positivas.

Humanismo cont..

Rogers maneja dos tendencias:

◦ Tendencia a la realización:

Impulso de cualquier organismo (planta, animal o ser humano) arealizar su potencial biológico y a convertirse en aquello queintrínsecamente puede llegar a ser.

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Humanismo cont..

◦ Tendencia de autorrealización:

Impulso del ser humano a realizarsus auto conceptos o lasimágenes que se ha formado desí mismo.

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Humanismo cont..

Psicología de la publicidad

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CONDUCTISMO

Escuela psicológica que estudiaexclusivamente el comportamientoobservable y medible.

Condicionamiento:

Adquisición de patrones conductualesbastante específicos en presencia deestímulos bien definidos. (Pavlov)

Conductismo cont…

PAVLOV: Condicionamiento clásico

Estímulo Incondicionado:

◦ Es el aquel que hace que un organismo reaccione de determinada manera.

Respuesta incondicionada:

◦ Es aquella que se emite por un organismo cada vez que se presenta un estímulo incondicionado.

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Estímulo condicionado:

◦ Inicialmente es neutral, se aparea con un EI y con el tiempo produce una respuesta deseada, cuando se muestra sin el EI.

Respuesta condicionada:

◦ Respuesta que un organismo aprende a emitir cuando se le presenta un EC.

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Conductismo cont…

Criterios delCondicionamiento Clásico:

Generalización:

◦ Tendencia que tienen laspersonas a considerar a losobjetos que se parecen como sifueran iguales.

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Conductismo cont…

Criterios del CondicionamientoClásico:

Proximidad:

◦ La idea subyacente en elpensamiento de los consumidoreses que 2 objetos situadoscercanamente el 1 del otroparticipan de las mismascaracterísticas generales.

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Conductismo cont…

Pertenencia:

◦ Tendencia que hay en losindividuos a pesar que unobjeto que es parte de otromayor tiene las mismascaracterísticas que éste.(Principio del agua bendita)

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Conductismo cont…

Condicionamiento Instrumental (Skinner):

Se basa fundamentalmente en un comportamiento al cual se le asocia una recompensa o un castigo.

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Conductismo cont…

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Conductismo cont…

Situación de estímulo(La necesidad de unos jeans que luzcan bien)

Probar la marca B

Probar la marca A

Probar la marca D

Probar la marca C

Sin recompensaDemasiado ajuntado en lascaderas

Sin recompensa.Demasiado flojo en las piernas

RecompensaUn ajuste perfecto

Sin recompensaSe ahuecan por detrás

Modelo de comportamiento Instrumental

Comportamiento de compra repetido

Fuente: Shiffman y Kanuk, 2010:204.

Bernstein (2005) Psicología Clínica, México, Mc Graw Hill.

Frager R. y J. Fadiman (2001) Teorías de la personalidad, México, Alfaomega.

Schiffman, L. y L.Kanuk (2010) Comportamiento del Consumidor, México, Pearson.

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