Concepción Díaz de Villegas Soláns

Mar de Miguel Colom Cecilio José Cerdán Carbonero

V Executive Máster en Gestión Pública Trabajo Final Julio de 2011

MMeejjoorraa ddeell ppoossiicciioonnaammiieennttoo ddee llaa CCiiuuddaadd ddee MMaaddrriidd ccoommoo ddeessttiinnoo ddee ccoommpprraass aa ttrraavvééss ddee llaa ccoonnssttiittuucciióónn yy ggeessttiióónn ddee ÁÁrreeaass CCoommeerrcciiaalleess ddee AAttrraaccttiivvoo TTuurrííssttiiccoo PPrrooyyeeccttoo AACCAATT--MMAADDRRIIDD

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid

como destino de compras a través de la constitución y gestión de

Áreas Comerciales de Atractivo Turístico

Proyecto ACAT-MADRID

MMeejjoorraa ddeell ppoossiicciioonnaammiieennttoo ddee llaa CCiiuuddaadd ddee MMaaddrriidd ccoommoo ddeessttiinnoo ddee ccoommpprraass aa ttrraavvééss ddee llaa ccoonnssttiittuucciióónn yy ggeessttiióónn ddee ÁÁrreeaass CCoommeerrcciiaalleess ddee AAttrraaccttiivvoo TTuurrííssttiiccoo PPrrooyyeeccttoo AACCAATT--MMAADDRRIIDD

MMeejjoorraa ddeell ppoossiicciioonnaammiieennttoo ddee llaa CCiiuuddaadd ddee MMaaddrriidd ccoommoo ddeessttiinnoo ddee ccoommpprraass aa ttrraavvééss ddee llaa ccoonnssttiittuucciióónn yy ggeessttiióónn ddee ÁÁrreeaass CCoommeerrcciiaalleess ddee AAttrraaccttiivvoo TTuurrííssttiiccoo PPrrooyyeeccttoo AACCAATT--MMAADDRRIIDD

Concepción Díaz de Villegas Soláns

Mar de Miguel Colom Cecilio José Cerdán Carbonero

V Executive Máster en Gestión Pública Trabajo Final Julio de 2011

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid

como destino de compras a través de la constitución y gestión de

Áreas Comerciales de Atractivo Turístico

Proyecto ACAT-MADRID

Concepción Díaz de Villegas Soláns

Mar de Miguel Colom Cecilio José Cerdán Carbonero

V Executive Máster en Gestión Pública Trabajo Final Julio de 2011

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid

como destino de compras a través de la constitución y gestión de

Áreas Comerciales de Atractivo Turístico

Proyecto ACAT-MADRID

Índice

Índice

Executive summary 11 Resumen ejecutivo 14

I. Introducción 19II. Oportunidad. Misión y Visión 23

II.1. Oportunidad 23II.2. Misión y Visión 24

IV. Análisis del sector y de la competencia 41IV.1. Principales zonas comerciales de atractivo turístico en Madrid 41

IV.1.1. Centro. Barrio de Sol 41IV.1.2. Barrio de Las Letras 41IV.1.3. Hortaleza, Fuencarral, Maravillas y TriBall 42IV.1.4. Argensola, Piamonte, Almirante y Fernando VI 42IV.1.5. Barrio de Salamanca 43IV 1.6. AZCA 43

IV.2. Benchmarking 44IV.2.1. BIAs/BIDs: Concepto y características 45IV.2.2. BIAs/BIDs: Funciones, actividades y programas 48

III. Actuaciones desarrolladas 27III.1. Desarrollo de campañas de promoción del turismo de compras 28III.2. Remodelación de ejes comerciales 31III.3. Fomento del asociacionismo zonal 36III.4. Declaración de Zonas de Gran Afluencia Turística 38

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 7

Índice

Índice

Executive summary 11 Resumen ejecutivo 14

I. Introducción 19II. Oportunidad. Misión y Visión 23

II.1. Oportunidad 23II.2. Misión y Visión 24

IV. Análisis del sector y de la competencia 41IV.1. Principales zonas comerciales de atractivo turístico en Madrid 41

IV.1.1. Centro. Barrio de Sol 41IV.1.2. Barrio de Las Letras 41IV.1.3. Hortaleza, Fuencarral, Maravillas y TriBall 42IV.1.4. Argensola, Piamonte, Almirante y Fernando VI 42IV.1.5. Barrio de Salamanca 43IV 1.6. AZCA 43

IV.2. Benchmarking 44IV.2.1. BIAs/BIDs: Concepto y características 45IV.2.2. BIAs/BIDs: Funciones, actividades y programas 48

III. Actuaciones desarrolladas 27III.1. Desarrollo de campañas de promoción del turismo de compras 28III.2. Remodelación de ejes comerciales 31III.3. Fomento del asociacionismo zonal 36III.4. Declaración de Zonas de Gran Afluencia Turística 38

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 7

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

IV.2.3. BIAs/BIDs: Expansión y Experiencias internacionales 50IV.2.3.1. Canadá 51IV.2.3.2 .Estados Unidos 53IV.2.3.3 .Reino Unido 55IV.2.3.4. Irlanda 57IV.2.3.5. Alemania 58

V. Propuesta de adaptación del modelo BIA/BID a la ciudad de Madrid 61

V.1. Objetivo 62V.2. Identificación de ámbitos de actuación, elementos y actores necesarios 63

V.2.1. Espacio. Áreas comerciales de atractivo turístico en Madrid. Primera propuesta:ACAT MADRID- SERRANO 63V.2.2. Normativa. Regulación actual y modificaciones necesarias 72

V.2.1.1. Disposiciones reguladoras de las contribuciones especiales 72V.2.1.2. Disposiciones reguladoras de la colaboración público-privada y las subvenciones 74

V.2.3. Stakeholders. Identificación e intereses 77V.2.4. Vías de financiación 80

V.3. Análisis DAFO 80V.4. Análisis de PORTER 82V.5. Comparación de las ACAT-MADRID con otros modelos de colaboración público privada en la gestión del espacio público 84

V.5.1. Problemas de la gestión de zonas comerciales a través de fórmulas dede colaboración público privada basadas en contribuciones voluntarias 86

8

Índice

V.6. Bases del modelo ACAT-MADRID 87V.6.1. Normativa habilitante 87V.6.2. Experiencia municipal en participación ciudadana 87V.6.3. Procedimiento de aprobación 88V.6.4. Procedimiento de reparto de los gastos y recaudación de la contribución 89

V.7. Fases de desarrollo 90V.7.1. Fase 0: Desarrollo Normativo 90V.7.2. Fase 1: Estudio de Viabilidad 95V.7.3. Fase 2: Redacción del Plan. 95V.7.4. Fase 3: Comunicación. 96V.7.5. Fase 4: Consulta Ciudadana 96V.7.6. Fase 5: Solicitud Formal y Autorización 96

V.8 Plan de acción 97V.8.1. Objetivos 97V.8.2. Actividades 98V.8.3. Marketing 99

V.9 Estudio Económico 104V.9.1. Determinación de las contribuciones de los miembros 106

V.10 Seguimiento y evaluación 107

VI. Conclusiones 111 Anexo I: Listado de Normativa mundial sobre BIDs/BIAs 115Anexo II: Bibliografía 118

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 9

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IV.2.3. BIAs/BIDs: Expansión y Experiencias internacionales 50IV.2.3.1. Canadá 51IV.2.3.2 .Estados Unidos 53IV.2.3.3 .Reino Unido 55IV.2.3.4. Irlanda 57IV.2.3.5. Alemania 58

V. Propuesta de adaptación del modelo BIA/BID a la ciudad de Madrid 61

V.1. Objetivo 62V.2. Identificación de ámbitos de actuación, elementos y actores necesarios 63

V.2.1. Espacio. Áreas comerciales de atractivo turístico en Madrid. Primera propuesta:ACAT MADRID- SERRANO 63V.2.2. Normativa. Regulación actual y modificaciones necesarias 72

V.2.1.1. Disposiciones reguladoras de las contribuciones especiales 72V.2.1.2. Disposiciones reguladoras de la colaboración público-privada y las subvenciones 74

V.2.3. Stakeholders. Identificación e intereses 77V.2.4. Vías de financiación 80

V.3. Análisis DAFO 80V.4. Análisis de PORTER 82V.5. Comparación de las ACAT-MADRID con otros modelos de colaboración público privada en la gestión del espacio público 84

V.5.1. Problemas de la gestión de zonas comerciales a través de fórmulas dede colaboración público privada basadas en contribuciones voluntarias 86

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Índice

V.6. Bases del modelo ACAT-MADRID 87V.6.1. Normativa habilitante 87V.6.2. Experiencia municipal en participación ciudadana 87V.6.3. Procedimiento de aprobación 88V.6.4. Procedimiento de reparto de los gastos y recaudación de la contribución 89

V.7. Fases de desarrollo 90V.7.1. Fase 0: Desarrollo Normativo 90V.7.2. Fase 1: Estudio de Viabilidad 95V.7.3. Fase 2: Redacción del Plan. 95V.7.4. Fase 3: Comunicación. 96V.7.5. Fase 4: Consulta Ciudadana 96V.7.6. Fase 5: Solicitud Formal y Autorización 96

V.8 Plan de acción 97V.8.1. Objetivos 97V.8.2. Actividades 98V.8.3. Marketing 99

V.9 Estudio Económico 104V.9.1. Determinación de las contribuciones de los miembros 106

V.10 Seguimiento y evaluación 107

VI. Conclusiones 111 Anexo I: Listado de Normativa mundial sobre BIDs/BIAs 115Anexo II: Bibliografía 118

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Executive summary / Resumen ejecutivo

Executive SummaryAnother important aspect reflected in the study is the

The present study proposes and defends the creation tremendous growth of tourism in the city, and the in the city of Madrid of Commercial Areas of Tourist emergence of the new trend of "tourist shopping" that Attraction (ACAT-MADRID), as a means of managing gives new meaning to the local shops.urban commercial zones suitable to develop the "shopping tourism" segment in the city, and thus In short, public and private factors that have changed create new opportunities for wealth creation and the reality of the city, showing that there is a clear employment in local commerce, in the tourism and window of opportunity for the introduction of this hotel industries and indirectly, in many other sectors. model in the city of Madrid, and therefore it is

necessary to evaluate all of its legal, social, economic, ACAT-MADRID are based in the internationally management and implementation aspects, as well as renowned Business Improvement Areas or Business knowing the role of different stakeholders present Improvement Districts, public-private partnership throughout the process.organizations already existing in many countries.

The mission of the study is to address management of The study begins with an introduction to the city of commercial areas in a modern and effective manner, Madrid, which, in recent years, has set itself as a global while the vision is to do so from a perspective that city. In addition to itemizing the city's position in the joins the increase of private wealth with numerous global economy, it also shows the key factors that public and social benefits, such as company renewal, have transformed the city in recent years, such as its urban environment improvement, jobs creation, and public administrations, very proactive in economic attraction of investments.and infrastructure development, the city's collaboration with a very active network of business Thus, the study continues with a comprehensive associations and the development of civil society in overview of the support activities for retail and tourist Madrid. All these factors have been shaping a new shopping developed so far by the municipal governance, in which the role of government changes administration, often with the collaboration of as new channels for collaboration with civil society reta i lers ' assoc iat ions in i ts des ign andand business organizations are generated.

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 1 1

Executive summary / Resumen ejecutivo

Executive SummaryAnother important aspect reflected in the study is the

The present study proposes and defends the creation tremendous growth of tourism in the city, and the in the city of Madrid of Commercial Areas of Tourist emergence of the new trend of "tourist shopping" that Attraction (ACAT-MADRID), as a means of managing gives new meaning to the local shops.urban commercial zones suitable to develop the "shopping tourism" segment in the city, and thus In short, public and private factors that have changed create new opportunities for wealth creation and the reality of the city, showing that there is a clear employment in local commerce, in the tourism and window of opportunity for the introduction of this hotel industries and indirectly, in many other sectors. model in the city of Madrid, and therefore it is

necessary to evaluate all of its legal, social, economic, ACAT-MADRID are based in the internationally management and implementation aspects, as well as renowned Business Improvement Areas or Business knowing the role of different stakeholders present Improvement Districts, public-private partnership throughout the process.organizations already existing in many countries.

The mission of the study is to address management of The study begins with an introduction to the city of commercial areas in a modern and effective manner, Madrid, which, in recent years, has set itself as a global while the vision is to do so from a perspective that city. In addition to itemizing the city's position in the joins the increase of private wealth with numerous global economy, it also shows the key factors that public and social benefits, such as company renewal, have transformed the city in recent years, such as its urban environment improvement, jobs creation, and public administrations, very proactive in economic attraction of investments.and infrastructure development, the city's collaboration with a very active network of business Thus, the study continues with a comprehensive associations and the development of civil society in overview of the support activities for retail and tourist Madrid. All these factors have been shaping a new shopping developed so far by the municipal governance, in which the role of government changes administration, often with the collaboration of as new channels for collaboration with civil society reta i lers ' assoc iat ions in i ts des ign andand business organizations are generated.

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implementation. Notable activities have been tourism standpoint- this is why the ACAT-MADRID name was campaigns, visitor loyalty activities, support for chosen-, describing its objectives and analyzing the industry projects and investments in the renovation of most feasible vicinities for its creation, noting, for its commercial streets. This chapter includes urban structure and the caliber of its retailers' georeferentiated maps of retail activity in the city, associations, the area of Calle Serrano, of which full detailing how the main shopping areas generated, and information is provided and is proposed as the first concluding with a sample of the area plans can be ACAT to be implemented.considered an anticipation of the ACAT project (designation of tourist shopping areas, rebranding, Also the study discusses the current legislation in delimitation of zones, etc.). The chapter also identifies Spain, proposing the necessary adaptations. The up to six shopping areas likely to become ACAT in the authors advocate that the current legal framework, in future. general, is sufficient to allow this activity, but that it

would be desirable the adoption of a specific city The study also conducts a comprehensive ordinance to clarify and develop the model and its benchmarking of the different BIA/BID international stages for implementation.models, whose common features are its condition of private public partnerships, its local autonomy and its Moreover, the study noted that for the proper constitution by city initiative, then endorsed by a vote management of the ACATs, a precise definition of the of stakeholders. Similarly, an analysis of the enabling different stakeholders involved is of high importance: legislation for its establishment, of its financial model shop tenants, commercial real estate owners, area and of the different methods for its management is neighbors, citizens in general and city authorities.included, based on the comparison of the model in five countries: Canada, United Kingdom, United States, It also proposes a financial framework, and provides Ireland and Germany. detailed SWOT and Porter analyses orter to chart the

way towards strong, viable ACATs which are balanced Turning now to the core of the study, which is none in terms of stakeholders, competitors, suppliers and other than the proposed adaptation of the BIA/BID customers, while being able to overcome the model to the city of Madrid from a tourist industry weaknesses and barriers to entry.

Executive summary / Resumen ejecutivo

Given that in Spain there are no implemented Finally, the concluding section offers some experiences of the BIA/BID model, the study evaluates considerations on the practicality of the ACAT-the resembling models that exist in Spain, such as the MADRID model proposed and its potential to become Centros Comerciales Abiertos (Town Center successful organizations, in terms of improving the Management) to discuss the common problems they attraction of tourists and in terms of improving retail face. activity and the quality of urban enviroments. These

findings highlight: the need for broad consensus in With all this, a final proposal for the model of the the public and private sectors for the implementation ACAT-MADRID is reached, recommending the of the model, key factor to the success of the ACATs; enabling legislation in which they should based upon, the need to carry out effective implementation the procedure for approval and voting, the somewhere in order to generate elements of distribution of expenditures and contributions and comparison that will boost the model in Spain; the the different phases for implementation. importance of integration and interaction between

ACATs and civil society, "making city together"; the The section ends with a model action plan, itemizing importance of constant balance between the objectives, the activities, the marketing strategy stakeholders; and the preservation of the autonomy and with an economic study listing revenues, of the ACATs as a key to their consolidation and ability expenses and contributions. to provide quality services.

Like any public policy, the ACAT-MADRID must also be scheduled for monitoring and evaluation. The study proposes a model based on measurable indicators, which cover not only economic aspects but also the social benefits of implementing this activity. At this point it is notable that valuation should be performed by bearing in mind the different perspectives that the stakeholders may have, to ensure balance in management.

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implementation. Notable activities have been tourism standpoint- this is why the ACAT-MADRID name was campaigns, visitor loyalty activities, support for chosen-, describing its objectives and analyzing the industry projects and investments in the renovation of most feasible vicinities for its creation, noting, for its commercial streets. This chapter includes urban structure and the caliber of its retailers' georeferentiated maps of retail activity in the city, associations, the area of Calle Serrano, of which full detailing how the main shopping areas generated, and information is provided and is proposed as the first concluding with a sample of the area plans can be ACAT to be implemented.considered an anticipation of the ACAT project (designation of tourist shopping areas, rebranding, Also the study discusses the current legislation in delimitation of zones, etc.). The chapter also identifies Spain, proposing the necessary adaptations. The up to six shopping areas likely to become ACAT in the authors advocate that the current legal framework, in future. general, is sufficient to allow this activity, but that it

would be desirable the adoption of a specific city The study also conducts a comprehensive ordinance to clarify and develop the model and its benchmarking of the different BIA/BID international stages for implementation.models, whose common features are its condition of private public partnerships, its local autonomy and its Moreover, the study noted that for the proper constitution by city initiative, then endorsed by a vote management of the ACATs, a precise definition of the of stakeholders. Similarly, an analysis of the enabling different stakeholders involved is of high importance: legislation for its establishment, of its financial model shop tenants, commercial real estate owners, area and of the different methods for its management is neighbors, citizens in general and city authorities.included, based on the comparison of the model in five countries: Canada, United Kingdom, United States, It also proposes a financial framework, and provides Ireland and Germany. detailed SWOT and Porter analyses orter to chart the

way towards strong, viable ACATs which are balanced Turning now to the core of the study, which is none in terms of stakeholders, competitors, suppliers and other than the proposed adaptation of the BIA/BID customers, while being able to overcome the model to the city of Madrid from a tourist industry weaknesses and barriers to entry.

Executive summary / Resumen ejecutivo

Given that in Spain there are no implemented Finally, the concluding section offers some experiences of the BIA/BID model, the study evaluates considerations on the practicality of the ACAT-the resembling models that exist in Spain, such as the MADRID model proposed and its potential to become Centros Comerciales Abiertos (Town Center successful organizations, in terms of improving the Management) to discuss the common problems they attraction of tourists and in terms of improving retail face. activity and the quality of urban enviroments. These

findings highlight: the need for broad consensus in With all this, a final proposal for the model of the the public and private sectors for the implementation ACAT-MADRID is reached, recommending the of the model, key factor to the success of the ACATs; enabling legislation in which they should based upon, the need to carry out effective implementation the procedure for approval and voting, the somewhere in order to generate elements of distribution of expenditures and contributions and comparison that will boost the model in Spain; the the different phases for implementation. importance of integration and interaction between

ACATs and civil society, "making city together"; the The section ends with a model action plan, itemizing importance of constant balance between the objectives, the activities, the marketing strategy stakeholders; and the preservation of the autonomy and with an economic study listing revenues, of the ACATs as a key to their consolidation and ability expenses and contributions. to provide quality services.

Like any public policy, the ACAT-MADRID must also be scheduled for monitoring and evaluation. The study proposes a model based on measurable indicators, which cover not only economic aspects but also the social benefits of implementing this activity. At this point it is notable that valuation should be performed by bearing in mind the different perspectives that the stakeholders may have, to ensure balance in management.

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Resumen Ejecutivo el papel de las administraciones cambia mediante la El presente estudio defiende y propone la generación de canales de colaboración con la constitución en la ciudad de Madrid de "Áreas sociedad en general y con las organizaciones Comerciales de Atractivo Turístico" (ACAT-MADRID), empresariales en particular.como un medio de gestión de los ejes comerciales urbanos que puedan servir para desarrollar el Otro aspecto que se nos muestra es el del gran segmento del "turismo de compras" en la ciudad, y por crecimiento del sector turístico en la ciudad, y el lo tanto, generar nuevas oportunidades para la surgimiento de la nueva tendencia del "turismo de creación de riqueza y empleo en el comercio de compras" que da un nuevo sentido al comercio de proximidad, en el sector turístico y hostelero y en proximidad. otros muchos de manera indirecta.

En definitiva, factores públicos y privados que han Las ACAT-MADRID se basan en el modelo cambiado la realidad de la ciudad y que nos muestran internacionalmente reconocido de los Business que existe una clara ventana de oportunidad para la Improvement Areas o Business Improvement Districts, introducción de este modelo en la ciudad de Madrid, entidades de partenariado público-privado presentes para lo que es necesario valorar todos sus aspectos ya en muchos países del mundo. legales, sociales, económicos, de gestión y de

implantación, así como conocer el papel de los El estudio comienza con una introducción a la ciudad diferentes stakeholders presentes en todo el proceso.de Madrid, que se ha configurado en los últimos años como una ciudad global. Además de detallar su La misión del estudio es, por tanto, abordar de una posición en la economía mundial, se muestran manera moderna y efectiva la gestión de las áreas también los factores que han transformado la urbe, comerciales, y la visión es hacerlo desde una como sus administraciones muy proactivas en lo perspectiva en la que a la creación de riqueza privada económico y en la creación de infraestructuras, la se unen numerosos beneficios públicos y sociales: colaboración de éstas con un tejido asociativo renovación del tejido productivo, mejora del entorno empresarial de gran actividad, y el propio desarrollo urbano, creación de empleo y atracción de de la sociedad civil madrileña. Todos estos factores inversiones.han ido configurando una nueva gobernanza en la que

Executive summary / Resumen ejecutivo

Así, el estudio continúa con un completo repaso de las comparación del modelo en cinco países: Canadá, actividades de comercio y turismo de compras Reino Unido, Estados Unidos, Irlanda y Alemania.desarrolladas hasta ahora por la administración municipal, en las que se muestra la constante Entrando ya en el núcleo del estudio, que no es otro presencia del asociacionismo comercial en su génesis que la propuesta de adaptación del modelo BIA/BID a y ejecución, y entre las que destacan las campañas de la ciudad de Madrid, partiendo de un enfoque turístico promoción turística, las actividades de fidelización de -motivo por el que se decide la denominación ACAT-visitantes, el apoyo a proyectos del sector y las MADRID, describiendo sus objetivos y un análisis de inversiones en rehabilitación de ejes comerciales. los lugares más factibles para su creación, destacando, Este apartado incluye mapas de georreferenciación de por su configuración urbana y su nivel asociativo, el la actividad comercial en la ciudad, detallando el área de la calle Serrano, del que se ofrece cumplida modo en que se van generando los ejes comerciales; y información y que se propone como primer proyecto concluye con una muestra de los planes zonales que para ser desarrollado.pueden considerarse una anticipación a la actividad de las ACAT (declaración de zonas de gran afluencia Igualmente se analiza la normativa vigente en España turística, unificación de imagen, delimitación de y se proponen las necesarias adaptaciones, ámbitos, etc.). El apartado identifica también hasta defendiendo los autores que el marco legal vigente, seis zonas comerciales susceptibles de convertirse en en general, permite ya estas actividades, si bien sería ACAT en un futuro. deseable la aprobación de una ordenanza municipal

específica que clarifique y desarrolle el modelo y sus El estudio realiza también un completo benchmarking fases de implantación.de los diferentes modelos BIA/BID internacionales, en los que se aprecian como características comunes su Por otra parte, el estudio destaca que para la adecuada condición de partenariados público privados, su gestión de las ACAT es de gran importancia definir de autonomía local y su constitución a iniciativa de la forma muy precisa a los diferentes stakeholders administración municipal refrendada mediante presentes en el proceso: empresarios titulares de votación de los interesados. Igualmente se realiza un actividades en el ámbito, propietarios de locales, análisis de la normativa habilitante para su vecinos del ámbito, ciudadanos en general y constitución, de la financiación de sus actividades y de administración local.los diversos modos de gestión posibles, mediante la

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Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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Resumen Ejecutivo el papel de las administraciones cambia mediante la El presente estudio defiende y propone la generación de canales de colaboración con la constitución en la ciudad de Madrid de "Áreas sociedad en general y con las organizaciones Comerciales de Atractivo Turístico" (ACAT-MADRID), empresariales en particular.como un medio de gestión de los ejes comerciales urbanos que puedan servir para desarrollar el Otro aspecto que se nos muestra es el del gran segmento del "turismo de compras" en la ciudad, y por crecimiento del sector turístico en la ciudad, y el lo tanto, generar nuevas oportunidades para la surgimiento de la nueva tendencia del "turismo de creación de riqueza y empleo en el comercio de compras" que da un nuevo sentido al comercio de proximidad, en el sector turístico y hostelero y en proximidad. otros muchos de manera indirecta.

En definitiva, factores públicos y privados que han Las ACAT-MADRID se basan en el modelo cambiado la realidad de la ciudad y que nos muestran internacionalmente reconocido de los Business que existe una clara ventana de oportunidad para la Improvement Areas o Business Improvement Districts, introducción de este modelo en la ciudad de Madrid, entidades de partenariado público-privado presentes para lo que es necesario valorar todos sus aspectos ya en muchos países del mundo. legales, sociales, económicos, de gestión y de

implantación, así como conocer el papel de los El estudio comienza con una introducción a la ciudad diferentes stakeholders presentes en todo el proceso.de Madrid, que se ha configurado en los últimos años como una ciudad global. Además de detallar su La misión del estudio es, por tanto, abordar de una posición en la economía mundial, se muestran manera moderna y efectiva la gestión de las áreas también los factores que han transformado la urbe, comerciales, y la visión es hacerlo desde una como sus administraciones muy proactivas en lo perspectiva en la que a la creación de riqueza privada económico y en la creación de infraestructuras, la se unen numerosos beneficios públicos y sociales: colaboración de éstas con un tejido asociativo renovación del tejido productivo, mejora del entorno empresarial de gran actividad, y el propio desarrollo urbano, creación de empleo y atracción de de la sociedad civil madrileña. Todos estos factores inversiones.han ido configurando una nueva gobernanza en la que

Executive summary / Resumen ejecutivo

Así, el estudio continúa con un completo repaso de las comparación del modelo en cinco países: Canadá, actividades de comercio y turismo de compras Reino Unido, Estados Unidos, Irlanda y Alemania.desarrolladas hasta ahora por la administración municipal, en las que se muestra la constante Entrando ya en el núcleo del estudio, que no es otro presencia del asociacionismo comercial en su génesis que la propuesta de adaptación del modelo BIA/BID a y ejecución, y entre las que destacan las campañas de la ciudad de Madrid, partiendo de un enfoque turístico promoción turística, las actividades de fidelización de -motivo por el que se decide la denominación ACAT-visitantes, el apoyo a proyectos del sector y las MADRID, describiendo sus objetivos y un análisis de inversiones en rehabilitación de ejes comerciales. los lugares más factibles para su creación, destacando, Este apartado incluye mapas de georreferenciación de por su configuración urbana y su nivel asociativo, el la actividad comercial en la ciudad, detallando el área de la calle Serrano, del que se ofrece cumplida modo en que se van generando los ejes comerciales; y información y que se propone como primer proyecto concluye con una muestra de los planes zonales que para ser desarrollado.pueden considerarse una anticipación a la actividad de las ACAT (declaración de zonas de gran afluencia Igualmente se analiza la normativa vigente en España turística, unificación de imagen, delimitación de y se proponen las necesarias adaptaciones, ámbitos, etc.). El apartado identifica también hasta defendiendo los autores que el marco legal vigente, seis zonas comerciales susceptibles de convertirse en en general, permite ya estas actividades, si bien sería ACAT en un futuro. deseable la aprobación de una ordenanza municipal

específica que clarifique y desarrolle el modelo y sus El estudio realiza también un completo benchmarking fases de implantación.de los diferentes modelos BIA/BID internacionales, en los que se aprecian como características comunes su Por otra parte, el estudio destaca que para la adecuada condición de partenariados público privados, su gestión de las ACAT es de gran importancia definir de autonomía local y su constitución a iniciativa de la forma muy precisa a los diferentes stakeholders administración municipal refrendada mediante presentes en el proceso: empresarios titulares de votación de los interesados. Igualmente se realiza un actividades en el ámbito, propietarios de locales, análisis de la normativa habilitante para su vecinos del ámbito, ciudadanos en general y constitución, de la financiación de sus actividades y de administración local.los diversos modos de gestión posibles, mediante la

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 15

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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Se propone asimismo un marco de financiación y seguimiento y evaluación, para lo que el estudio detallados análisis DAFO y de Porter para trazar el propone un modelo basado en indicadores camino hacia unas ACAT fuertes, viables y mesurables, que se refieren no solamente a los equilibradas con todos sus stakeholders, y también aspectos de mejora económica sino también al con la competencia, proveedores y clientes; al tiempo rendimiento social de la implantación y desarrollo de que son capaces de superar las debilidades y barreras la actividad. Destaca, en este punto, la necesidad de de entrada . que la valoración se haga desde las diferentes

perspectivas que los diversos stakeholders puedan Dado que en España no existen experiencias tener, a fin de asegurar el equilibrio en la gestión.desarrolladas del modelo BIA/BID, el estudio procede a valorar también otros modelos similares que existen Y por último, el apartado de conclusiones ofrece una en España, como los centros comerciales abiertos, serie de consideraciones sobre la practicidad del para analizar los problemas habituales a los que se modelo ACAT-MADRID propuesto, y sobre su enfrentan. potencial para convertirse en organizaciones de éxito,

tanto en el plano de la mejora de los atractivos Con todo ello, se llega a una propuesta definitiva del turísticos como de la mejora de la actividad comercial modelo de las ACAT-MADRID, recomendándose la y de la calidad de los ámbitos urbanos. Entre estas normativa habilitante en que deben basarse, el conclusiones destacan: la necesidad de voluntad procedimiento de aprobación, consulta y votación, el amplia de implementación del modelo tanto en el reparto de gastos y contribuciones y las diferentes sector público como en el sector privado para el éxito fases para su implantación. de las ACAT; la necesidad de llevar a cabo la

implantación efectiva en algún lugar para que se El apartado de propuesta de adaptación finaliza con generen elementos de comparación y el modelo se un Plan de Acción modelo, en el que se detallan los extienda también en España; la importancia de la objetivos, las actividades, la estrategia de marketing y inserción e interacción entre ACAT y la sociedad civil, un estudio económico en el que se enumeran los "haciendo ciudad juntas"; la importancia del ingresos, gastos y contribuciones. equilibrio constante entre los stakeholders; y el

mantenimiento de la autonomía de las ACAT como Como cualquier política pública, las ACAT-MADRID clave para su consolidación y para la provisión de deben también tener previsto su proceso de servicios de calidad.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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Se propone asimismo un marco de financiación y seguimiento y evaluación, para lo que el estudio detallados análisis DAFO y de Porter para trazar el propone un modelo basado en indicadores camino hacia unas ACAT fuertes, viables y mesurables, que se refieren no solamente a los equilibradas con todos sus stakeholders, y también aspectos de mejora económica sino también al con la competencia, proveedores y clientes; al tiempo rendimiento social de la implantación y desarrollo de que son capaces de superar las debilidades y barreras la actividad. Destaca, en este punto, la necesidad de de entrada . que la valoración se haga desde las diferentes

perspectivas que los diversos stakeholders puedan Dado que en España no existen experiencias tener, a fin de asegurar el equilibrio en la gestión.desarrolladas del modelo BIA/BID, el estudio procede a valorar también otros modelos similares que existen Y por último, el apartado de conclusiones ofrece una en España, como los centros comerciales abiertos, serie de consideraciones sobre la practicidad del para analizar los problemas habituales a los que se modelo ACAT-MADRID propuesto, y sobre su enfrentan. potencial para convertirse en organizaciones de éxito,

tanto en el plano de la mejora de los atractivos Con todo ello, se llega a una propuesta definitiva del turísticos como de la mejora de la actividad comercial modelo de las ACAT-MADRID, recomendándose la y de la calidad de los ámbitos urbanos. Entre estas normativa habilitante en que deben basarse, el conclusiones destacan: la necesidad de voluntad procedimiento de aprobación, consulta y votación, el amplia de implementación del modelo tanto en el reparto de gastos y contribuciones y las diferentes sector público como en el sector privado para el éxito fases para su implantación. de las ACAT; la necesidad de llevar a cabo la

implantación efectiva en algún lugar para que se El apartado de propuesta de adaptación finaliza con generen elementos de comparación y el modelo se un Plan de Acción modelo, en el que se detallan los extienda también en España; la importancia de la objetivos, las actividades, la estrategia de marketing y inserción e interacción entre ACAT y la sociedad civil, un estudio económico en el que se enumeran los "haciendo ciudad juntas"; la importancia del ingresos, gastos y contribuciones. equilibrio constante entre los stakeholders; y el

mantenimiento de la autonomía de las ACAT como Como cualquier política pública, las ACAT-MADRID clave para su consolidación y para la provisión de deben también tener previsto su proceso de servicios de calidad.

Introducción

La ciudad de Madrid se ha configurado en la última democracia, hoy, la sociedad civil española ha década como una urbe global de primer orden, capaz alcanzado suficiente entidad para ir dejando atrás la de tener una influencia tangible en la sociedad del intervención directa de la administración en muchos siglo XXI en una variedad de materias como la política, asuntos. Pasar de la “administración ejecutante” a la la integración cultural, las artes, las ciencias aplicadas “administración coordinadora” de las iniciativas de la y sobre todo, como centro de decisión económica. sociedad. Una gobernanza local basada, por tanto, en la confianza en las capacidades de los ciudadanos y de Indudablemente, la propia transformación de España sus propias organizaciones.hacia una economía abierta al mundo, unido al fuerte impulso modernizador surgido en la sociedad Por otra parte, Madrid ha logrado consolidar su española son una de las claves que explican este posición como principal núcleo económico de España, nuevo papel de Madrid en el mundo, pero la ciudad se y como uno de los polos de actividad de referencia en ha beneficiado también de unas administraciones Europa. Con casi 126.000 millones de euros de

1públicas extraordinariamente proactivas, no sólo en Producto Interior Bruto , la ciudad de Madrid genera materia de infraestructuras, sino en todas las facetas más riqueza para España que cualquier Comunidad del desarrollo económico, con políticas muy apoyadas Autónoma a excepción de Andalucía, Cataluña y, en el fortalecimiento de la sociedad civil, y en lógicamente, la propia Comunidad de Madrid en que particular, en las organizaciones empresariales se encuentra. territoriales y sectoriales.

A nivel internacional, Madrid ha conseguido Gran parte del éxito de Madrid está en estas políticas consolidar su posición como una de las principales públicas que han recibido el refrendo y el apoyo del ciudades del mundo en múltiples facetas, figurando tejido productivo, y que necesitan ahora entrar en una como tercer centro de influencia económica europeo nueva fase. Si hace más de tres décadas los españoles y quinto mundial, por detrás sólo de Londres, París,

2entendimos la necesidad de tener un estado Nueva York y Hong Kong . descentralizado y fuerte para desarrollar la

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 19

I. Introducción

1 Fuente: Observatorio Económico de la Ciudad de Madrid, Ayuntamiento de Madrid y L.R. Klein – Centro Stone. 2

Fuente: Ranking “Ciudades de Oportunidad 2011” de la consultora PwC.

Introducción

La ciudad de Madrid se ha configurado en la última democracia, hoy, la sociedad civil española ha década como una urbe global de primer orden, capaz alcanzado suficiente entidad para ir dejando atrás la de tener una influencia tangible en la sociedad del intervención directa de la administración en muchos siglo XXI en una variedad de materias como la política, asuntos. Pasar de la “administración ejecutante” a la la integración cultural, las artes, las ciencias aplicadas “administración coordinadora” de las iniciativas de la y sobre todo, como centro de decisión económica. sociedad. Una gobernanza local basada, por tanto, en la confianza en las capacidades de los ciudadanos y de Indudablemente, la propia transformación de España sus propias organizaciones.hacia una economía abierta al mundo, unido al fuerte impulso modernizador surgido en la sociedad Por otra parte, Madrid ha logrado consolidar su española son una de las claves que explican este posición como principal núcleo económico de España, nuevo papel de Madrid en el mundo, pero la ciudad se y como uno de los polos de actividad de referencia en ha beneficiado también de unas administraciones Europa. Con casi 126.000 millones de euros de

1públicas extraordinariamente proactivas, no sólo en Producto Interior Bruto , la ciudad de Madrid genera materia de infraestructuras, sino en todas las facetas más riqueza para España que cualquier Comunidad del desarrollo económico, con políticas muy apoyadas Autónoma a excepción de Andalucía, Cataluña y, en el fortalecimiento de la sociedad civil, y en lógicamente, la propia Comunidad de Madrid en que particular, en las organizaciones empresariales se encuentra. territoriales y sectoriales.

A nivel internacional, Madrid ha conseguido Gran parte del éxito de Madrid está en estas políticas consolidar su posición como una de las principales públicas que han recibido el refrendo y el apoyo del ciudades del mundo en múltiples facetas, figurando tejido productivo, y que necesitan ahora entrar en una como tercer centro de influencia económica europeo nueva fase. Si hace más de tres décadas los españoles y quinto mundial, por detrás sólo de Londres, París,

2entendimos la necesidad de tener un estado Nueva York y Hong Kong . descentralizado y fuerte para desarrollar la

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 19

I. Introducción

1 Fuente: Observatorio Económico de la Ciudad de Madrid, Ayuntamiento de Madrid y L.R. Klein – Centro Stone. 2

Fuente: Ranking “Ciudades de Oportunidad 2011” de la consultora PwC.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

20

Desde el punto de vista del turismo, las cifras basado en el concepto de “ciudadano cliente”, en el (crecimiento acumulado del 50% en el periodo 2003- que cobran especial relevancia las distintas fórmulas 2010, 7.871.880 visitantes en 2010; que suponen un de colaboración entre la administración y el sector 8,9% del PIB local, un 6,4% de la población ocupada privado como instrumento esencial e imprescindible en términos de empleo directo y el 10,2% en términos para la materialización de proyectos que redunden de empleo indirecto en 2010) demuestran la mejora de la ciudad y el impulso de la actividad importancia económica del sector y el enorme económica.atractivo de nuestra ciudad, tanto para consumidores Ÿ La naturaleza complementaria de los atributos como para inversores, lo que ha consolidado a la socioculturales de la ciudad y el comercio que, tal y ciudad de Madrid como el principal destino turístico como postulan los economistas keynesianos, de España y una de las cinco ciudades más visitadas de posibilita un ciclo de atracción de consumidores, Europa, junto a Londres, París, Roma y Berlín. generación de demanda y generación de inversión,

que potencia la actividad económica y posibilita la Por último, debemos reseñar también que las revitalización del centro urbano.principales actividades que configuran el “zócalo Ÿ La estrecha correlación existente entre calidad y comercial” de la ciudad de Madrid son el comercio competitividad del comercio y calidad, condiciones y minorista y la hostelería; que suman un valor añadido estética del entorno en el que se desarrolla la bruto en 2010 de unos 10.200 millones de euros, y actividad comercial.representan aproximadamente el 8,5% de la Ÿ La oportunidad que los proyectos de atracción de estructura productiva de la ciudad y el 9 % de la actividad comercial representan para la mejora de la población ocupada, constituyendo dos de los sectores ciudad en términos económicos y de calidad de vida.

3Ÿ La necesidad de incorporar el marketing como más sólidos y con más futuro de Madrid . herramienta básica para la gestión de las ciudades con el objetivo de diseñar una comunidad que satisfaga Considerando: las necesidades de los diferentes grupos de usuarios: Ÿ El necesario cambio que debe producirse en la los residentes y trabajadores, los visitantes, las gestión pública, evolucionando del enfoque empresas y los mercados a los que se dirigen los tradicional basado en el concepto de “ciudadano

4administrado” a un enfoque claramente empresarial productos exportados por ese lugar .

3 Fuente: Observatorio Económico de la Ciudad de Madrid, Ayuntamiento de Madrid y L.R. Klein – Centro Stone.

4 Kotler, P., Haider, D.H., y Rein, I. “Marketing Places”, 1993.

Introducción

Ÿ El creciente interés de las compras como Ÿ la consolidación de entornos comerciales de motivación principal o complementaria de la toma calidad, para hacer de ellos espacios que atraigan la de decisiones a la hora de seleccionar el destino de actividad comercial y faciliten un equilibrio entre viajes, tanto dentro del país como en un entorno especialización y complementariedad,internacional. Ÿ la mejora la competitividad de las empresas

Ÿ El número creciente de turistas, tanto nacionales ubicadas en dichos ámbitos y, como extranjeros que eligen la ciudad de Madrid Ÿ especialmente, al posicionamiento de Madrid como destino de viaje. como referente del turismo de compras, tanto en el

Ÿ El papel fundamental que el turismo está llamado a mercado nacional como internacional.representar en la consolidación de un proceso global y local de crecimiento económico sostenido Estos partenariados público-privados (PPP), y sostenible. concebidos como “fórmulas de colaboración donde

Ÿ La trascendencia que, para el futuro de las dos o más organizaciones públicas y privadas empresas del sector comercial, hostelero y independientes colaboran de forma voluntaria turístico, tiene su capacidad de anticipación y desarrollando conjuntamente productos y/o

5respuesta a las demandas de los consumidores servicios, compartiendo riesgos, costes y beneficios” (tanto ciudadanos como turistas) y a los cambios en aportarán un valor añadido a la gestión pública y, en los hábitos de consumo. consecuencia, mayores niveles de bienestar social.

6 Proponemos desarrollar un programa de constitución y gestión de Áreas Comerciales de Atractivo Turístico de la Ciudad de Madrid (ACAT), similares a los Business Improvement Districts o Areas, basado en fórmulas de p a r t e n a r i a d o p ú b l i c o p r i v a d o ( P P P ) ( n o necesariamente correspondiéndose exclusivamente con la formalización de contratos de colaboración público privada previstos en la Ley de Contratos del Sector Público), que contribuyan a:

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 21

5 Klijn, E.H., Teisman, G. “Institutional and strategic barriers....” (2003)

6 Fuente: Elizagárate, V. de. “Comercio y Ciudad. La misión del marketing...” (2004).

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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Desde el punto de vista del turismo, las cifras basado en el concepto de “ciudadano cliente”, en el (crecimiento acumulado del 50% en el periodo 2003- que cobran especial relevancia las distintas fórmulas 2010, 7.871.880 visitantes en 2010; que suponen un de colaboración entre la administración y el sector 8,9% del PIB local, un 6,4% de la población ocupada privado como instrumento esencial e imprescindible en términos de empleo directo y el 10,2% en términos para la materialización de proyectos que redunden de empleo indirecto en 2010) demuestran la mejora de la ciudad y el impulso de la actividad importancia económica del sector y el enorme económica.atractivo de nuestra ciudad, tanto para consumidores Ÿ La naturaleza complementaria de los atributos como para inversores, lo que ha consolidado a la socioculturales de la ciudad y el comercio que, tal y ciudad de Madrid como el principal destino turístico como postulan los economistas keynesianos, de España y una de las cinco ciudades más visitadas de posibilita un ciclo de atracción de consumidores, Europa, junto a Londres, París, Roma y Berlín. generación de demanda y generación de inversión,

que potencia la actividad económica y posibilita la Por último, debemos reseñar también que las revitalización del centro urbano.principales actividades que configuran el “zócalo Ÿ La estrecha correlación existente entre calidad y comercial” de la ciudad de Madrid son el comercio competitividad del comercio y calidad, condiciones y minorista y la hostelería; que suman un valor añadido estética del entorno en el que se desarrolla la bruto en 2010 de unos 10.200 millones de euros, y actividad comercial.representan aproximadamente el 8,5% de la Ÿ La oportunidad que los proyectos de atracción de estructura productiva de la ciudad y el 9 % de la actividad comercial representan para la mejora de la población ocupada, constituyendo dos de los sectores ciudad en términos económicos y de calidad de vida.

3Ÿ La necesidad de incorporar el marketing como más sólidos y con más futuro de Madrid . herramienta básica para la gestión de las ciudades con el objetivo de diseñar una comunidad que satisfaga Considerando: las necesidades de los diferentes grupos de usuarios: Ÿ El necesario cambio que debe producirse en la los residentes y trabajadores, los visitantes, las gestión pública, evolucionando del enfoque empresas y los mercados a los que se dirigen los tradicional basado en el concepto de “ciudadano

4administrado” a un enfoque claramente empresarial productos exportados por ese lugar .

3 Fuente: Observatorio Económico de la Ciudad de Madrid, Ayuntamiento de Madrid y L.R. Klein – Centro Stone.

4 Kotler, P., Haider, D.H., y Rein, I. “Marketing Places”, 1993.

Introducción

Ÿ El creciente interés de las compras como Ÿ la consolidación de entornos comerciales de motivación principal o complementaria de la toma calidad, para hacer de ellos espacios que atraigan la de decisiones a la hora de seleccionar el destino de actividad comercial y faciliten un equilibrio entre viajes, tanto dentro del país como en un entorno especialización y complementariedad,internacional. Ÿ la mejora la competitividad de las empresas

Ÿ El número creciente de turistas, tanto nacionales ubicadas en dichos ámbitos y, como extranjeros que eligen la ciudad de Madrid Ÿ especialmente, al posicionamiento de Madrid como destino de viaje. como referente del turismo de compras, tanto en el

Ÿ El papel fundamental que el turismo está llamado a mercado nacional como internacional.representar en la consolidación de un proceso global y local de crecimiento económico sostenido Estos partenariados público-privados (PPP), y sostenible. concebidos como “fórmulas de colaboración donde

Ÿ La trascendencia que, para el futuro de las dos o más organizaciones públicas y privadas empresas del sector comercial, hostelero y independientes colaboran de forma voluntaria turístico, tiene su capacidad de anticipación y desarrollando conjuntamente productos y/o

5respuesta a las demandas de los consumidores servicios, compartiendo riesgos, costes y beneficios” (tanto ciudadanos como turistas) y a los cambios en aportarán un valor añadido a la gestión pública y, en los hábitos de consumo. consecuencia, mayores niveles de bienestar social.

6 Proponemos desarrollar un programa de constitución y gestión de Áreas Comerciales de Atractivo Turístico de la Ciudad de Madrid (ACAT), similares a los Business Improvement Districts o Areas, basado en fórmulas de p a r t e n a r i a d o p ú b l i c o p r i v a d o ( P P P ) ( n o necesariamente correspondiéndose exclusivamente con la formalización de contratos de colaboración público privada previstos en la Ley de Contratos del Sector Público), que contribuyan a:

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 21

5 Klijn, E.H., Teisman, G. “Institutional and strategic barriers....” (2003)

6 Fuente: Elizagárate, V. de. “Comercio y Ciudad. La misión del marketing...” (2004).

Oportunidad. Misión y Visión.

II.1. Oportunidad De la cifra total de viajeros de 2010, el 51,10% corresponde a visitantes españoles y el 48,89% a e x t r a n j e r o s , e n c a b e z a n d o e l r a n k i n g d e nacionalidades Estados Unidos, seguido de Italia, Reino Unido, Francia, Alemania, Portugal y Japón.

Estos datos corroboran el indiscutible auge de Madrid en el panorama turístico nacional e internacional, tanto en el ámbito del turismo cultural, como en el del turismo de ocio y de compras y en el del turismo

La ciudad de Madrid se ha consolidado como destino profesional, de negocios y congresual, todos los turístico preferente a nivel nacional e internacional, cuales destacan, además de por su volumen de convirtiendo así al turismo en un motor principal de negocio directo, principalmente cuantificado en actividad económica, con una clara incidencia de éste términos de ocupación hotelera, por una importante en el desarrollo de las actividades comerciales y de capacidad de atracción de gasto dir igida servicios. generalmente a los sectores de hostelería y comercio.

Durante el año 2010, el número de viajeros en que Por ello, se considera esencial el desarrollo de llegaron a la ciudad fue de 7.871.880 y el de iniciativas dirigidas a mejorar el posicionamiento de pernoctaciones de 15.192.774, lo que supone un las zonas comerciales que, por sus características, incremento sobre el año anterior del 9,84% y 11,27% ubicación, etc., puedan destacar también por su respectivamente, y el posicionamiento definitivo de capacidad de atracción turística, ya que estas zonas, Madrid a la cabeza de los destinos turísticos escenarios clave para el desarrollo de la actividad nacionales, seguida de Barcelona con 6.396.478 comercial, son un elemento esencial para la estrategia

7visitantes . de consolidación de la ciudad de Madrid como destino

de compras.

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 23

II. Oportunidad. Misión y Visión.

7 Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera, 2010. Instituto Nacional de Estadística. Datos Definitivos.

Madrid cuenta con numerosos ámbitos que, por su ubicación, características y concentración de actividades comerciales, presentan un gran potencial para convertirse en referentes del turismo de compras si se desarrolla una adecuada estrategia que permita la mejora del espacio público y la mejora de la gestión conjunta.

Oportunidad. Misión y Visión.

II.1. Oportunidad De la cifra total de viajeros de 2010, el 51,10% corresponde a visitantes españoles y el 48,89% a e x t r a n j e r o s , e n c a b e z a n d o e l r a n k i n g d e nacionalidades Estados Unidos, seguido de Italia, Reino Unido, Francia, Alemania, Portugal y Japón.

Estos datos corroboran el indiscutible auge de Madrid en el panorama turístico nacional e internacional, tanto en el ámbito del turismo cultural, como en el del turismo de ocio y de compras y en el del turismo

La ciudad de Madrid se ha consolidado como destino profesional, de negocios y congresual, todos los turístico preferente a nivel nacional e internacional, cuales destacan, además de por su volumen de convirtiendo así al turismo en un motor principal de negocio directo, principalmente cuantificado en actividad económica, con una clara incidencia de éste términos de ocupación hotelera, por una importante en el desarrollo de las actividades comerciales y de capacidad de atracción de gasto dir igida servicios. generalmente a los sectores de hostelería y comercio.

Durante el año 2010, el número de viajeros en que Por ello, se considera esencial el desarrollo de llegaron a la ciudad fue de 7.871.880 y el de iniciativas dirigidas a mejorar el posicionamiento de pernoctaciones de 15.192.774, lo que supone un las zonas comerciales que, por sus características, incremento sobre el año anterior del 9,84% y 11,27% ubicación, etc., puedan destacar también por su respectivamente, y el posicionamiento definitivo de capacidad de atracción turística, ya que estas zonas, Madrid a la cabeza de los destinos turísticos escenarios clave para el desarrollo de la actividad nacionales, seguida de Barcelona con 6.396.478 comercial, son un elemento esencial para la estrategia

7visitantes . de consolidación de la ciudad de Madrid como destino

de compras.

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 23

II. Oportunidad. Misión y Visión.

7 Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera, 2010. Instituto Nacional de Estadística. Datos Definitivos.

Madrid cuenta con numerosos ámbitos que, por su ubicación, características y concentración de actividades comerciales, presentan un gran potencial para convertirse en referentes del turismo de compras si se desarrolla una adecuada estrategia que permita la mejora del espacio público y la mejora de la gestión conjunta.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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8 Hoyt, L; “Importing ideas: the transnational transfer of urban revitalization policy”, 2006.

9 Ward, K.; “Policies in motion, urban management and state restructuring: the trans-local expansion of Business Improvement Districts”, 2006.

II.2. Misión y VisiónResulta necesario llevar a cabo programas integrales que comprendan actuaciones planificadas, articuladas, sostenibles y transdisciplinares e incorporar al comercio como elemento de diferenciación y competitividad para las ciudades.

Desde el punto de vista del comercio, segundo Para ello se propone abordar la gestión de zonas elemento del binomio, los empresarios del sector comerciales de atractivo turístico tomando como comercial, hostelero y hotelero deben tomar plena referencia experiencias internacionales de gestión conciencia de que el éxito del comercio urbano conjunta basadas en fórmulas de partenariado público depende en gran medida de su capacidad para superar privado que, desde su primera aparición en la ciudad el individualismo; es decir, los empresarios no pueden

8de Toronto (Canadá) en 1970 con la denominación de continuar actuando aisladamente y sólo “de puertas “Business Improvement Areas (BIAs)”, se han extendido adentro”, sino que deben sentirse protagonistas de un con éxito a más de 16 países de los 5 continentes (USA, proyecto.Reino Unido, Suecia, Alemania, Japón Australia,

9Sudáfrica…), bajo diversas denominaciones y El escenario común de ese proyecto es la calle, y los adaptaciones -de mayor o menor calado- a la empresarios están llamados a adoptar un papel singularidad de cada ciudad e, incluso, de cada barrio. proactivo y trabajar conjuntamente con sus

“compañeros de reparto”, puesto que la actuación Desde el punto de vista de la ciudad, primer elemento conjunta en los entornos comerciales incide del binomio de actuación y, sin menoscabo de la directamente en la competitividad de las empresas importancia de la rehabilitación física en la mejora del presentes en ellos. atractivo de las zonas comerciales, la realidad nos demuestra que ésta, por sí sola, ya no es suficiente.

Mejorar el posicionamiento de Madrid como destino de compras a través de la mejora de la gestión de las zonas comerciales de mayor atractivo turístico con un enfoque integral sobre el binomio ciudad-comercio.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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8 Hoyt, L; “Importing ideas: the transnational transfer of urban revitalization policy”, 2006.

9 Ward, K.; “Policies in motion, urban management and state restructuring: the trans-local expansion of Business Improvement Districts”, 2006.

II.2. Misión y VisiónResulta necesario llevar a cabo programas integrales que comprendan actuaciones planificadas, articuladas, sostenibles y transdisciplinares e incorporar al comercio como elemento de diferenciación y competitividad para las ciudades.

Desde el punto de vista del comercio, segundo Para ello se propone abordar la gestión de zonas elemento del binomio, los empresarios del sector comerciales de atractivo turístico tomando como comercial, hostelero y hotelero deben tomar plena referencia experiencias internacionales de gestión conciencia de que el éxito del comercio urbano conjunta basadas en fórmulas de partenariado público depende en gran medida de su capacidad para superar privado que, desde su primera aparición en la ciudad el individualismo; es decir, los empresarios no pueden

8de Toronto (Canadá) en 1970 con la denominación de continuar actuando aisladamente y sólo “de puertas “Business Improvement Areas (BIAs)”, se han extendido adentro”, sino que deben sentirse protagonistas de un con éxito a más de 16 países de los 5 continentes (USA, proyecto.Reino Unido, Suecia, Alemania, Japón Australia,

9Sudáfrica…), bajo diversas denominaciones y El escenario común de ese proyecto es la calle, y los adaptaciones -de mayor o menor calado- a la empresarios están llamados a adoptar un papel singularidad de cada ciudad e, incluso, de cada barrio. proactivo y trabajar conjuntamente con sus

“compañeros de reparto”, puesto que la actuación Desde el punto de vista de la ciudad, primer elemento conjunta en los entornos comerciales incide del binomio de actuación y, sin menoscabo de la directamente en la competitividad de las empresas importancia de la rehabilitación física en la mejora del presentes en ellos. atractivo de las zonas comerciales, la realidad nos demuestra que ésta, por sí sola, ya no es suficiente.

Mejorar el posicionamiento de Madrid como destino de compras a través de la mejora de la gestión de las zonas comerciales de mayor atractivo turístico con un enfoque integral sobre el binomio ciudad-comercio.

Las acciones desarrolladas hasta la fecha con el objetivo de mejorar el atractivo de las zonas comerciales de la c iudad y promover su posicionamiento se pueden encuadrar en cuatro grandes líneas de actuación:

La oferta de Madrid para “ir de compras” es Ÿ Desarrollo de campañas específicas de promoción extraordinariamente amplia, tanto cuantitativa como del turismo de compras. cualitativamente. Además, en los últimos años ha ido Ÿ Remodelación de ejes comerciales.concentrándose y especializándose en varias zonas Ÿ Fomento del asociacionismo zonal.comerciales fácilmente identificables. Ÿ Declaración de Zonas de Gran Afluencia Turística.

Desde los Comercios Centenarios en los alrededores Gracias a las acciones puestas en marcha en los de la Plaza Mayor, hasta la concentración de las más últimos años para la consecución de este objetivo, son importantes firmas nacionales e internacionales en cada vez más las marcas de prestigio que eligen las calles del Barrio de Salamanca, pasando por la ruta Madrid como localización estratégica para su oferta más vanguardista de Fuencarral o Triball, o las comercial y mayor el número de turistas que se conocidas zonas comerciales de Preciados-Gran Vía, el acercan a Madrid con la intención de dedicar una parte Barrio de las Letras, Azca y Princesa, son muchos los importante de su tiempo a las compras y la entornos que permiten aunar compras, gastronomía, gastronomía.ocio y cultura, y que aportan un extraordinario valor a la ciudad de Madrid como destino turístico.

Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 27

III. Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras

En los 8 últimos años, el Ayuntamiento de Madrid, en colaboración con la iniciativa privada, ha intensificado el esfuerzo por dar a conocer apropiadamente la amplia oferta comercial y gastronómica de la ciudad, con objeto de atraer tanto a turistas como a inversores.

Las acciones desarrolladas hasta la fecha con el objetivo de mejorar el atractivo de las zonas comerciales de la c iudad y promover su posicionamiento se pueden encuadrar en cuatro grandes líneas de actuación:

La oferta de Madrid para “ir de compras” es Ÿ Desarrollo de campañas específicas de promoción extraordinariamente amplia, tanto cuantitativa como del turismo de compras. cualitativamente. Además, en los últimos años ha ido Ÿ Remodelación de ejes comerciales.concentrándose y especializándose en varias zonas Ÿ Fomento del asociacionismo zonal.comerciales fácilmente identificables. Ÿ Declaración de Zonas de Gran Afluencia Turística.

Desde los Comercios Centenarios en los alrededores Gracias a las acciones puestas en marcha en los de la Plaza Mayor, hasta la concentración de las más últimos años para la consecución de este objetivo, son importantes firmas nacionales e internacionales en cada vez más las marcas de prestigio que eligen las calles del Barrio de Salamanca, pasando por la ruta Madrid como localización estratégica para su oferta más vanguardista de Fuencarral o Triball, o las comercial y mayor el número de turistas que se conocidas zonas comerciales de Preciados-Gran Vía, el acercan a Madrid con la intención de dedicar una parte Barrio de las Letras, Azca y Princesa, son muchos los importante de su tiempo a las compras y la entornos que permiten aunar compras, gastronomía, gastronomía.ocio y cultura, y que aportan un extraordinario valor a la ciudad de Madrid como destino turístico.

Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 27

III. Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras

En los 8 últimos años, el Ayuntamiento de Madrid, en colaboración con la iniciativa privada, ha intensificado el esfuerzo por dar a conocer apropiadamente la amplia oferta comercial y gastronómica de la ciudad, con objeto de atraer tanto a turistas como a inversores.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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Entre estas actuaciones destacan: Madrid se ha convertido en punto de encuentro de las firmas más exclusivas, que ofrecen al visitante ŸDesarrollo de campañas específicas en m o b i l i a r i o productos de lujo y diseño de vanguardia, además de urbano de la propia ciudad y de ciudades emisoras de todas las marcas del panorama nacional e turismo, terminales aeroportuarias, autobuses, etc.: internacional, la tradición más arraigada y los “Ahora Madrid es Moda”.productos locales. Todo ello la convierte en un destino ŸIluminación Navideña y recorrido por las zonas obligado como ciudad de compras. comerciales más emblemáticas de la ciudad en el

“Autobús de la Navidad”.Esta realidad económica que aúna comercio y turismo ŸOrganización de Jornadas: Jornada de Turismo de ha llevado a la administración municipal a desarrollar Compras (2008) en la que expertos en turismo y programas específicos de promoción de la ciudad de comercio debatieron temas de actualidad como:Madrid como destino de compras, que pongan en valor - Madrid como destino de comprasla oferta comercial de la ciudad como atractivo - La coyuntura actual del turismo de compras en turísticos, tarea que han desarrollado el Organismo Madrid.Autónomo Patronato de Turismo de Madrid, que se - La importancia del turismo de compras como encarga de la atención turística en destino, y la elemento fundamental en la oferta turística de Empresa Municipal Promoción de Madrid, encargada Madrid.de la promoción nacional e internacional en origen, en - El turismo de lujo y de compras.colaboración con la Dirección General de Comercio - El destino “Madrid de compras” demandado municipal. por el visitante.

III.1. Desarrollo de campañas específicas de turismo de compras

Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras

- Las claves para ofrecer un servicio papel cada vez más relevante de China e India como empresarial, turístico y comercial a través del países emisores que darán impulso a este segmento conocimiento de los mercados turísticos. de viajes.- Identificación de Madrid como destino turístico de compras. El Club de Producto de Lujo se puso en marcha - Claves para mejorar la calidad del turismo de oficialmente el 18 de noviembre de 2010 en una compras. reunión con agentes del sector. Se presentó un plan

de promoción y comunicación y un plan de atención ŸCreación del Club de Producto de Lujo (2010): para el visitante.

Dentro de la estrategia de fidelización de turistas al Además, en estos momentos se está trabajando con destino Madrid, se han creado una serie de comités los representantes del comité formado por este club sobre los que realizar acciones con el sector privado en el desarrollo de una herramienta de difusión de destinadas a aprovechar las bases de datos de turistas, Madrid como Destino Premium.segmentadas por intereses, de que dispone el Ayuntamiento de Madrid. Uno de estos comités es el Ÿ Información de las zonas comerciales más relevantes encargado de desarrollar actividades destinadas a los de la Ciudad a través de los distintos canales de visitantes orientados al sector del lujo. esMADRID (esMADRID.com, esMADRIDmagazine,

esMADRIDtv).Madrid está considerada una ciudad atractiva para los que buscan compras de alta moda, piezas originales y ŸSuscripción de convenios con otros destinos exclusivas. Por ello, el factor “compras” juega un papel turísticos (Nueva York, Málaga, Valencia, México D.F., primordial entre los sectores representados en este Sao Paulo).comité (agencias de viajes especializadas, alojamientos, transportes, gastronomía y comercio). ŸDifusión de la oferta comercial de la ciudad a través

de guías y planos en formato impreso y digital:Además, se prevé que a partir 2012 se experimente un - Guía de Compras (2008).crecimiento significativo del turismo de lujo con un - Guías de Comercios Centenarios ( 2008).

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 29

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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Entre estas actuaciones destacan: Madrid se ha convertido en punto de encuentro de las firmas más exclusivas, que ofrecen al visitante ŸDesarrollo de campañas específicas en m o b i l i a r i o productos de lujo y diseño de vanguardia, además de urbano de la propia ciudad y de ciudades emisoras de todas las marcas del panorama nacional e turismo, terminales aeroportuarias, autobuses, etc.: internacional, la tradición más arraigada y los “Ahora Madrid es Moda”.productos locales. Todo ello la convierte en un destino ŸIluminación Navideña y recorrido por las zonas obligado como ciudad de compras. comerciales más emblemáticas de la ciudad en el

“Autobús de la Navidad”.Esta realidad económica que aúna comercio y turismo ŸOrganización de Jornadas: Jornada de Turismo de ha llevado a la administración municipal a desarrollar Compras (2008) en la que expertos en turismo y programas específicos de promoción de la ciudad de comercio debatieron temas de actualidad como:Madrid como destino de compras, que pongan en valor - Madrid como destino de comprasla oferta comercial de la ciudad como atractivo - La coyuntura actual del turismo de compras en turísticos, tarea que han desarrollado el Organismo Madrid.Autónomo Patronato de Turismo de Madrid, que se - La importancia del turismo de compras como encarga de la atención turística en destino, y la elemento fundamental en la oferta turística de Empresa Municipal Promoción de Madrid, encargada Madrid.de la promoción nacional e internacional en origen, en - El turismo de lujo y de compras.colaboración con la Dirección General de Comercio - El destino “Madrid de compras” demandado municipal. por el visitante.

III.1. Desarrollo de campañas específicas de turismo de compras

Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras

- Las claves para ofrecer un servicio papel cada vez más relevante de China e India como empresarial, turístico y comercial a través del países emisores que darán impulso a este segmento conocimiento de los mercados turísticos. de viajes.- Identificación de Madrid como destino turístico de compras. El Club de Producto de Lujo se puso en marcha - Claves para mejorar la calidad del turismo de oficialmente el 18 de noviembre de 2010 en una compras. reunión con agentes del sector. Se presentó un plan

de promoción y comunicación y un plan de atención ŸCreación del Club de Producto de Lujo (2010): para el visitante.

Dentro de la estrategia de fidelización de turistas al Además, en estos momentos se está trabajando con destino Madrid, se han creado una serie de comités los representantes del comité formado por este club sobre los que realizar acciones con el sector privado en el desarrollo de una herramienta de difusión de destinadas a aprovechar las bases de datos de turistas, Madrid como Destino Premium.segmentadas por intereses, de que dispone el Ayuntamiento de Madrid. Uno de estos comités es el Ÿ Información de las zonas comerciales más relevantes encargado de desarrollar actividades destinadas a los de la Ciudad a través de los distintos canales de visitantes orientados al sector del lujo. esMADRID (esMADRID.com, esMADRIDmagazine,

esMADRIDtv).Madrid está considerada una ciudad atractiva para los que buscan compras de alta moda, piezas originales y ŸSuscripción de convenios con otros destinos exclusivas. Por ello, el factor “compras” juega un papel turísticos (Nueva York, Málaga, Valencia, México D.F., primordial entre los sectores representados en este Sao Paulo).comité (agencias de viajes especializadas, alojamientos, transportes, gastronomía y comercio). ŸDifusión de la oferta comercial de la ciudad a través

de guías y planos en formato impreso y digital:Además, se prevé que a partir 2012 se experimente un - Guía de Compras (2008).crecimiento significativo del turismo de lujo con un - Guías de Comercios Centenarios ( 2008).

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- Madrid para Ti, Compras (2009):Colección de desplegables que ordenan la oferta turística de la ciudad por temas para que cada turista elija según sus preferencias, señalando las zonas comerciales y haciendo especial hincapié en el tamaño y la diversidad de la oferta de Madrid.

La estructura de estas publicaciones se desarrolla en una selección de propuestas, respondiendo al “qué”, “dónde” -con un plano por zonas- y “lo que no te debes perder”. Desde 2009 se han realizado variasreediciones actualizadas.

- Atocha punto de Partida (2010). Folleto dirigido a los visitantes que se encuentran en tránsito en la Estación de Atocha en el que se proponen cinco alternativas-monumentos, arte, parques y jardines, restaurantes y por supuesto compras- para aprovechar los tiempos de espera.- Guía Comercial de Serrano (2010)- Guías de Comercios Centenarios varios volúmenes (I-IV)- Plano y Guía comercial de la Gran Vía (2010)- Shopping Vip Pack (2010).

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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Uno de los escenarios clave para el desarrollo de la referencia, en algunos casos de marcado carácter local actividad comercial en la ciudad son sus ejes o de barrio y en otros, con un claro atractivo para comerciales, en los que se constata la evidente ciudadanos de fuera del ámbito de influencia interdependencia del comercio y el entorno urbano, inmediato y, sobre todo, turistas. derivada del carácter de equipamiento del comercio, de la contribución de este a la formación del horizonte La representación georreferenciada de esas visual inmediato del viandante y de la motivación que actividades permite dibujar el mapa de la distribución el propio comercio supone para el tránsito peatonal. de los principales ejes y zonas comerciales de

referencia en la ciudad, tanto las consideradas “de A su vez, el espacio público condiciona las proximidad” como las de “atractivo turístico”.características cuantitativas y cualitativas de la oferta comercial y de servicios, en la medida en la que la Así, en las páginas siguientes observamos cómo esta configuración del espacio, la accesibilidad, la “radiografía”de la ciudad nos muestra que los ejes interrelación con la red de transporte público y la comerciales se van definiendo de manera natural al existencia de elementos singulares, entre otros extenderse por el “zócalo comercial”, dando lugar a factores, resultan determinantes del mayor o menor áreas de compras.atractivo del espacio público para la actividad comercial, tanto para la implantación de las empresas En la figura 1 (pagína 32), observamos la como para la capacidad de atracción de los concentración del comercio textil y de confección, consumidores. mientras que en la figura 2 (pagína 33) se muestra la

concentración del comercio de mobiliario y Madrid cuenta con numerosos ámbitos en los que electricidad.concurre una elevada concentración de actividades comerciales que les confiere una notable capacidad Así, la concentración de las actividades van dando de atracción de clientes y un importante potencial lugar a los Ejes Comerciales de la Ciudad de Madrid, para consolidarse como zonas de compras de cuyo plano se muestra en la figura 3 (página 34).

III.2. Remodelación de ejes comerciales

Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras

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- Madrid para Ti, Compras (2009):Colección de desplegables que ordenan la oferta turística de la ciudad por temas para que cada turista elija según sus preferencias, señalando las zonas comerciales y haciendo especial hincapié en el tamaño y la diversidad de la oferta de Madrid.

La estructura de estas publicaciones se desarrolla en una selección de propuestas, respondiendo al “qué”, “dónde” -con un plano por zonas- y “lo que no te debes perder”. Desde 2009 se han realizado variasreediciones actualizadas.

- Atocha punto de Partida (2010). Folleto dirigido a los visitantes que se encuentran en tránsito en la Estación de Atocha en el que se proponen cinco alternativas-monumentos, arte, parques y jardines, restaurantes y por supuesto compras- para aprovechar los tiempos de espera.- Guía Comercial de Serrano (2010)- Guías de Comercios Centenarios varios volúmenes (I-IV)- Plano y Guía comercial de la Gran Vía (2010)- Shopping Vip Pack (2010).

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Uno de los escenarios clave para el desarrollo de la referencia, en algunos casos de marcado carácter local actividad comercial en la ciudad son sus ejes o de barrio y en otros, con un claro atractivo para comerciales, en los que se constata la evidente ciudadanos de fuera del ámbito de influencia interdependencia del comercio y el entorno urbano, inmediato y, sobre todo, turistas. derivada del carácter de equipamiento del comercio, de la contribución de este a la formación del horizonte La representación georreferenciada de esas visual inmediato del viandante y de la motivación que actividades permite dibujar el mapa de la distribución el propio comercio supone para el tránsito peatonal. de los principales ejes y zonas comerciales de

referencia en la ciudad, tanto las consideradas “de A su vez, el espacio público condiciona las proximidad” como las de “atractivo turístico”.características cuantitativas y cualitativas de la oferta comercial y de servicios, en la medida en la que la Así, en las páginas siguientes observamos cómo esta configuración del espacio, la accesibilidad, la “radiografía”de la ciudad nos muestra que los ejes interrelación con la red de transporte público y la comerciales se van definiendo de manera natural al existencia de elementos singulares, entre otros extenderse por el “zócalo comercial”, dando lugar a factores, resultan determinantes del mayor o menor áreas de compras.atractivo del espacio público para la actividad comercial, tanto para la implantación de las empresas En la figura 1 (pagína 32), observamos la como para la capacidad de atracción de los concentración del comercio textil y de confección, consumidores. mientras que en la figura 2 (pagína 33) se muestra la

concentración del comercio de mobiliario y Madrid cuenta con numerosos ámbitos en los que electricidad.concurre una elevada concentración de actividades comerciales que les confiere una notable capacidad Así, la concentración de las actividades van dando de atracción de clientes y un importante potencial lugar a los Ejes Comerciales de la Ciudad de Madrid, para consolidarse como zonas de compras de cuyo plano se muestra en la figura 3 (página 34).

III.2. Remodelación de ejes comerciales

Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras

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Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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FIGURA 1: GEORREFERENCIACIÓN DE ACTIVIDADES COMERCIALES.CONCENTRACIÓN DEL COMERCIO TEXTIL Y DE CONFECCIÓN EN LA CIUDAD DE MADRID.

Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras

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FIGURA 2: GEORREFERENCIACIÓN DE ACTIVIDADES COMERCIALES.CONCENTRACIÓN DEL COMERCIO DE MOBILIARIO Y ELECTRICIDAD EN LA CIUDAD DE MADRID.

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FIGURA 1: GEORREFERENCIACIÓN DE ACTIVIDADES COMERCIALES.CONCENTRACIÓN DEL COMERCIO TEXTIL Y DE CONFECCIÓN EN LA CIUDAD DE MADRID.

Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras

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FIGURA 2: GEORREFERENCIACIÓN DE ACTIVIDADES COMERCIALES.CONCENTRACIÓN DEL COMERCIO DE MOBILIARIO Y ELECTRICIDAD EN LA CIUDAD DE MADRID.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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FIGURA 3: MAPA DE ÁREAS y EJES COMERCIALES DE LA CIUDAD DE MADRID.

Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras

Para favorecer la consolidación de estas Asimismo, se presta especial atención a los elementos aglomeraciones comerciales espaciales de referencia, del mobiliario urbano para dotar a los distintos el gobierno municipal ha realizado una importante ámbitos de una imagen homogénea y de calidad. Todo inversión en la mejora del espacio público mediante ello con el objetivo de facilitar la distinción espacial actuaciones de remodelación de los ejes comerciales, de los distintos ámbitos y con ello su consolidación que ha contribuido decisivamente a dinamizar y como espacios comerciales de referencia del barrio, el reactivar el comercio madrileño y convertirlo en uno distrito o de la propia ciudad.de los grandes escaparates del tejido productivo de la capital. Las medidas adoptadas varían en cada caso particular,

si bien el objetivo de todas ellas es la dinamización y La actuación sobre los ejes comerciales cobra especial puesta en valor del comercio de proximidad.protagonismo en la política de apoyo al sector comercial, puesto que, dado que estos se configuran De todas las actuaciones desarrolladas, destacan, por como espacios de convivencia y motor de la actividad su contribución a la creación de entornos favorables a económica, su renovación contribuye de forma directa la consolidación de zonas comerciales de atractivo a mejorar la calidad de vida de los ciudadanos y a turístico, la peatonalización de las calles Arenal, dinamizar y consolidar el empleo y actividad que Montera y Fuencarral, la remodelación de las calles generan, en la medida en que las condiciones y Princesa, Serrano y aledañas, Narváez y Jorge Juan y estética del entorno resultan determinantes para la las actuaciones globales en Barrio de las Letras, Barrio competitividad del comercio. de Embajadores y Plaza Mayor.

Los proyectos de remodelación que se han llevado a cabo por el Ayuntamiento de Madrid en los ocho últimos años han posibilitado su puesta en valor mediante una rehabilitación del entorno urbano desde una perspectiva global, para permitir la creación de un entorno más atractivo para la actividad social y comercial, con mayor protagonismo del peatón, mejora de la accesibilidad e identificación como espacio de referencia.

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 35

- AUMENTO DEL ESPACIO PEATONAL, CON AMPLIACIÓN DE ACERAS, PAVIMENTACIÓN DE COEXISTENCIA Y, EN ALGUNOS CASOS, PEATONALIZACIONES.

- MEJORA DE LAS CONDICIONES AMBIENTALES Y ESTÉTICAS DEL ENTORNO.

- MEJORA DE LA ACCESIBILIDAD, CON REORDENACIÓN DE RESERVAS DE APARCAMIENTO DE CARGA Y DESCARGA, CREACIÓN DE RESERVAS DE MOTO,

- INCORPORACIÓN EN MUCHOS CASOS DE CARRIL BICI.

- REORDENACIÓN DE TRÁFICO Y TEMPLADO DEL MISMO.

- RENOVACIÓN DE PAVIMENTOS, ALUMBRADO PÚBLICO Y MOBILIARIO URBANO.

- PLANTACIÓN DE NUEVO ARBOLADO.

- INSTALACIÓN DE RED DE RIEGO DE AGUA RECICLADA Y JARDINERAS.

- RENOVACIÓN DE REDES DE SERVICIOS, CREACIÓN DE GALERÍAS DE SERVICIOS Y OTRAS INFRAESTRUCTURAS.

REMODELACIÓN DE EJES COMERCIALESMEDIDAS ADOPTADAS

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FIGURA 3: MAPA DE ÁREAS y EJES COMERCIALES DE LA CIUDAD DE MADRID.

Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras

Para favorecer la consolidación de estas Asimismo, se presta especial atención a los elementos aglomeraciones comerciales espaciales de referencia, del mobiliario urbano para dotar a los distintos el gobierno municipal ha realizado una importante ámbitos de una imagen homogénea y de calidad. Todo inversión en la mejora del espacio público mediante ello con el objetivo de facilitar la distinción espacial actuaciones de remodelación de los ejes comerciales, de los distintos ámbitos y con ello su consolidación que ha contribuido decisivamente a dinamizar y como espacios comerciales de referencia del barrio, el reactivar el comercio madrileño y convertirlo en uno distrito o de la propia ciudad.de los grandes escaparates del tejido productivo de la capital. Las medidas adoptadas varían en cada caso particular,

si bien el objetivo de todas ellas es la dinamización y La actuación sobre los ejes comerciales cobra especial puesta en valor del comercio de proximidad.protagonismo en la política de apoyo al sector comercial, puesto que, dado que estos se configuran De todas las actuaciones desarrolladas, destacan, por como espacios de convivencia y motor de la actividad su contribución a la creación de entornos favorables a económica, su renovación contribuye de forma directa la consolidación de zonas comerciales de atractivo a mejorar la calidad de vida de los ciudadanos y a turístico, la peatonalización de las calles Arenal, dinamizar y consolidar el empleo y actividad que Montera y Fuencarral, la remodelación de las calles generan, en la medida en que las condiciones y Princesa, Serrano y aledañas, Narváez y Jorge Juan y estética del entorno resultan determinantes para la las actuaciones globales en Barrio de las Letras, Barrio competitividad del comercio. de Embajadores y Plaza Mayor.

Los proyectos de remodelación que se han llevado a cabo por el Ayuntamiento de Madrid en los ocho últimos años han posibilitado su puesta en valor mediante una rehabilitación del entorno urbano desde una perspectiva global, para permitir la creación de un entorno más atractivo para la actividad social y comercial, con mayor protagonismo del peatón, mejora de la accesibilidad e identificación como espacio de referencia.

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- AUMENTO DEL ESPACIO PEATONAL, CON AMPLIACIÓN DE ACERAS, PAVIMENTACIÓN DE COEXISTENCIA Y, EN ALGUNOS CASOS, PEATONALIZACIONES.

- MEJORA DE LAS CONDICIONES AMBIENTALES Y ESTÉTICAS DEL ENTORNO.

- MEJORA DE LA ACCESIBILIDAD, CON REORDENACIÓN DE RESERVAS DE APARCAMIENTO DE CARGA Y DESCARGA, CREACIÓN DE RESERVAS DE MOTO,

- INCORPORACIÓN EN MUCHOS CASOS DE CARRIL BICI.

- REORDENACIÓN DE TRÁFICO Y TEMPLADO DEL MISMO.

- RENOVACIÓN DE PAVIMENTOS, ALUMBRADO PÚBLICO Y MOBILIARIO URBANO.

- PLANTACIÓN DE NUEVO ARBOLADO.

- INSTALACIÓN DE RED DE RIEGO DE AGUA RECICLADA Y JARDINERAS.

- RENOVACIÓN DE REDES DE SERVICIOS, CREACIÓN DE GALERÍAS DE SERVICIOS Y OTRAS INFRAESTRUCTURAS.

REMODELACIÓN DE EJES COMERCIALESMEDIDAS ADOPTADAS

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Las intervenciones sobre el espacio público dirigidas a instrumentos para ello incluyen acciones directas, la revitalización y potenciación de la capacidad de subvenciones para el fomento del asociacionismo atracción de los ejes comerciales, tanto en los carácter comercial y planes de dinamización comercial -local como en los de mayor atractivo turístico, se han desarrollados en Azca, Barrio de las Letras, complementado con una política dirigida a promover Embajadores, Plaza Mayor, Narváez-Ibiza y Serrano, la participación del sector comercial en la además de los dirigidos a las zonas comerciales de dinamización y modernización del comercio carácter local- que han permitido la programación y tradicional en todas sus expresiones y en todos los ejecución del conjunto de actuaciones más adecuado ámbitos de la ciudad. para dar respuesta a las necesidades y demandas del

sector comercial.Para garantizar la consecución de los objetivos de dinamización y modernización del comercio resulta Los principales objetivos y logros de los instrumentos esencial que el propio sector asuma su papel como de dinamización comercial y fomento del partícipe activo de la parte que le corresponde. Esta asociacionismo han sido: labor que no puede ser individual y aislada, sino que debe canalizarse de manera conjunta a través de la - Aumento del grado de implicación de los integración de los comerciantes de los distintos agentes económicos de los ámbitos de ámbitos y sectores en asociaciones, por lo que el actuación con el fin de emprender acciones que fomento del asociacionismo es uno de los pilares del ayuden a revitalizar y fortalecer la actividad Plan Municipal de Apoyo al Comercio. comercial y promoción de la gestión conjunta,

reforzando el tejido asociativo existente y De acuerdo con esta filosofía, se ha impulsado, con un facilitando la constitución de nuevas enfoque integral, la dinamización, modernización, asociaciones, gracias a incentivos de fomento recuperación de la actividad y protagonismo del del asociacionismo territorial, como las sector comercial en distintos ámbitos territoriales. Los subvenciones.

III.3. Fomento del asociacionismo zonal

Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras

-Creación de una imagen común que - Incremento de la capacidad de atracción de identifique al conjunto del comercio del consumidores a la zona y potenciación de la ámbito, aprovechando la ventaja que actividad comercial, mediante la realización de generalmente supone su reconocimiento actividades lúdicas, de animación y publicidad previo por los ciudadanos del ámbito de que vinculan ocio y compras aprovechando las actuación como zona de alta concentración de oportunidades del espacio público.actividad comercial. (Barrio de las Letras, El Rastro, Serrano...) - Promoción y difusión de buenas prácticas

orientadas a aumentar la eficiencia del sector, - Posicionamiento de las zonas comerciales del su profesionalidad y la innovación, propiciando ámbito como ejes de centralidad comercial la creación de empleos de manera continuada.potenciando su capacidad de atracción y fidelización de consumidores y aumentando su ámbito de influencia.

- Desarrollo de acciones de comunicación dirigidas a mejorar la percepción y proyección de la imagen de los ejes comerciales no solo por los consumidores, sino también por nuevos operadores, favoreciendo la diversificación de la oferta mediante la renovación de locales y empresas, lo que estimula la conformación de ejes comerciales modernos, que combinan su tradicional vocación comercial con nuevas propuestas innovadoras.

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 37

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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Las intervenciones sobre el espacio público dirigidas a instrumentos para ello incluyen acciones directas, la revitalización y potenciación de la capacidad de subvenciones para el fomento del asociacionismo atracción de los ejes comerciales, tanto en los carácter comercial y planes de dinamización comercial -local como en los de mayor atractivo turístico, se han desarrollados en Azca, Barrio de las Letras, complementado con una política dirigida a promover Embajadores, Plaza Mayor, Narváez-Ibiza y Serrano, la participación del sector comercial en la además de los dirigidos a las zonas comerciales de dinamización y modernización del comercio carácter local- que han permitido la programación y tradicional en todas sus expresiones y en todos los ejecución del conjunto de actuaciones más adecuado ámbitos de la ciudad. para dar respuesta a las necesidades y demandas del

sector comercial.Para garantizar la consecución de los objetivos de dinamización y modernización del comercio resulta Los principales objetivos y logros de los instrumentos esencial que el propio sector asuma su papel como de dinamización comercial y fomento del partícipe activo de la parte que le corresponde. Esta asociacionismo han sido: labor que no puede ser individual y aislada, sino que debe canalizarse de manera conjunta a través de la - Aumento del grado de implicación de los integración de los comerciantes de los distintos agentes económicos de los ámbitos de ámbitos y sectores en asociaciones, por lo que el actuación con el fin de emprender acciones que fomento del asociacionismo es uno de los pilares del ayuden a revitalizar y fortalecer la actividad Plan Municipal de Apoyo al Comercio. comercial y promoción de la gestión conjunta,

reforzando el tejido asociativo existente y De acuerdo con esta filosofía, se ha impulsado, con un facilitando la constitución de nuevas enfoque integral, la dinamización, modernización, asociaciones, gracias a incentivos de fomento recuperación de la actividad y protagonismo del del asociacionismo territorial, como las sector comercial en distintos ámbitos territoriales. Los subvenciones.

III.3. Fomento del asociacionismo zonal

Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras

-Creación de una imagen común que - Incremento de la capacidad de atracción de identifique al conjunto del comercio del consumidores a la zona y potenciación de la ámbito, aprovechando la ventaja que actividad comercial, mediante la realización de generalmente supone su reconocimiento actividades lúdicas, de animación y publicidad previo por los ciudadanos del ámbito de que vinculan ocio y compras aprovechando las actuación como zona de alta concentración de oportunidades del espacio público.actividad comercial. (Barrio de las Letras, El Rastro, Serrano...) - Promoción y difusión de buenas prácticas

orientadas a aumentar la eficiencia del sector, - Posicionamiento de las zonas comerciales del su profesionalidad y la innovación, propiciando ámbito como ejes de centralidad comercial la creación de empleos de manera continuada.potenciando su capacidad de atracción y fidelización de consumidores y aumentando su ámbito de influencia.

- Desarrollo de acciones de comunicación dirigidas a mejorar la percepción y proyección de la imagen de los ejes comerciales no solo por los consumidores, sino también por nuevos operadores, favoreciendo la diversificación de la oferta mediante la renovación de locales y empresas, lo que estimula la conformación de ejes comerciales modernos, que combinan su tradicional vocación comercial con nuevas propuestas innovadoras.

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Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

38

A pesar de la indiscutible relevancia de la ciudad como destino turístico, en relación con el denominado "turismo de compras", Madrid presenta todavía cierta desventaja competitiva frente a otros destinos turísticos, principalmente internacionales, como Nueva York, Toronto, Londres, o, Dublín, ciudades en que la regulación oficial permite mayor libertad de horarios comerciales y por tanto, ofrecen un mejor servicio al visitante.

Esta situación ha podido ser corregida a través de la Declaración de parte del municipio de Madrid como Zona de Gran Afluencia Turística, posibilidad que prevé la Ley de Comercio Interior de la Comunidad de Madrid y gracias a la cual se han declarado zonas de gran afluencia turística el Barrio de Sol, el ámbito Campo de las Naciones-Recintos Feriales y la Ciudad Aeroportuaria-T4, estas dos últimas para aprovechar la vinculación entre el turismo de compras y el turismo de negocios y congresual.

III.4. Declaración de zonas de gran afluencia turística

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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A pesar de la indiscutible relevancia de la ciudad como destino turístico, en relación con el denominado "turismo de compras", Madrid presenta todavía cierta desventaja competitiva frente a otros destinos turísticos, principalmente internacionales, como Nueva York, Toronto, Londres, o, Dublín, ciudades en que la regulación oficial permite mayor libertad de horarios comerciales y por tanto, ofrecen un mejor servicio al visitante.

Esta situación ha podido ser corregida a través de la Declaración de parte del municipio de Madrid como Zona de Gran Afluencia Turística, posibilidad que prevé la Ley de Comercio Interior de la Comunidad de Madrid y gracias a la cual se han declarado zonas de gran afluencia turística el Barrio de Sol, el ámbito Campo de las Naciones-Recintos Feriales y la Ciudad Aeroportuaria-T4, estas dos últimas para aprovechar la vinculación entre el turismo de compras y el turismo de negocios y congresual.

III.4. Declaración de zonas de gran afluencia turística

Análisis del sector y de la competencia.

IV.1.1. Centro. Barrio de Sol.

IV.1.2. Barrio de Las Letras.

El Barrio de Sol es desde 2008 Zona de Gran Afluencia La zona centro es el corazón artístico de Madrid. En el Turística, por lo que la mayoría de los comercios abren barrio de Sol el visitante puede ser testigo de la todos los días del año.historia de la Ciudad mientras realiza sus compras por

las calles Mayor, Arenal, Preciados, Carmen o Gran Vía, en las que se encuentra una amplia oferta de tiendas de moda: ropa, calzado y complementos.

Los alrededores de la Plaza Mayor, la Puerta del Sol o la El Barrio de las Letras, cuna de la primera edición del Plaza de Oriente, están repletos de pequeños Quijote y lugar de residencia de las figuras clave de la comercios tradicionales, muchos de los cuales aún literatura española, es hoy uno de los puntos conservan su decoración centenaria: farmacias, neurálgicos del centro al concentrar teatros, hoteles, confiterías, tiendas de artículos religiosos, mercerías, terrazas y conservar las artes y oficios de antaño, librerías antiguas, sombrererías o talleres de como el del luthier, el platero o el zapatero. cerámica. En muchos de estos establecimientos se pueden encontrar artículos típicos españoles como En esta zona se ubica gran parte del eje-peatonal que abanicos, mantillas o capas. se extiende desde el Paseo del Prado al Palacio Real.

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IV. Análisis del sector y de la competenciaIV.1. Principales zonas comerciales de atractivo turístico en Madrid.

Análisis del sector y de la competencia.

IV.1.1. Centro. Barrio de Sol.

IV.1.2. Barrio de Las Letras.

El Barrio de Sol es desde 2008 Zona de Gran Afluencia La zona centro es el corazón artístico de Madrid. En el Turística, por lo que la mayoría de los comercios abren barrio de Sol el visitante puede ser testigo de la todos los días del año.historia de la Ciudad mientras realiza sus compras por

las calles Mayor, Arenal, Preciados, Carmen o Gran Vía, en las que se encuentra una amplia oferta de tiendas de moda: ropa, calzado y complementos.

Los alrededores de la Plaza Mayor, la Puerta del Sol o la El Barrio de las Letras, cuna de la primera edición del Plaza de Oriente, están repletos de pequeños Quijote y lugar de residencia de las figuras clave de la comercios tradicionales, muchos de los cuales aún literatura española, es hoy uno de los puntos conservan su decoración centenaria: farmacias, neurálgicos del centro al concentrar teatros, hoteles, confiterías, tiendas de artículos religiosos, mercerías, terrazas y conservar las artes y oficios de antaño, librerías antiguas, sombrererías o talleres de como el del luthier, el platero o el zapatero. cerámica. En muchos de estos establecimientos se pueden encontrar artículos típicos españoles como En esta zona se ubica gran parte del eje-peatonal que abanicos, mantillas o capas. se extiende desde el Paseo del Prado al Palacio Real.

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IV. Análisis del sector y de la competenciaIV.1. Principales zonas comerciales de atractivo turístico en Madrid.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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IV.1.3. Hortaleza, Fuencarral, Maravillas IV.1.4. Argensola, Piamonte, Almirante y y TriBall. Fernando VI.

Estas calles, que representan la zona de compras más La excelente ubicación de esta zona, conocida vanguardista de la ciudad, se han convertido desde popularmente como el Barrio de Chueca le ha dado la hace unos años en un referente de la modernidad posibilidad de convertirse en una pasarela urbana de española. En ellos se concentra una amplia oferta de moda independiente, caracterizada por el diseño.tiendas de jóvenes diseñadores de moda, accesorios, artesanía… entre las que destacan las que se agrupan Las calles de Conde de Xiquena, Argensola, Almirante en el “Mercado de Fuencarral” atípico espacio de y Piamonte, representan un espacio de compras con decoración industrial convertido en un hito comercial carácter propio, basado en las tiendas multimarca y de la zona. los diseños españoles tanto en complementos cono

en decoración y accesorios.Mención especial merece la zona Triball, situada en el entorno de las calles Ballesta, Valverde, Desengaño, En las proximidades, entre la calle Fernando VI -donde Corredera Baja de San Pablo, Barco y la Plaza de Santa se encuentra el edificio más emblemático del María Soledad Torres Acosta, apodada “Plaza de la modernismo madrileño, el Palacio de Longoria- y la Luna”, que está viviendo en los últimos meses un Plaza de Santa Bárbara, existen locales de productos resurgimiento con la aparición de espacios dedicados gourmet: aceites, vinos, chocolates y quesos, junto a a la cultura, la moda, la restauración y las compras en tiendas tradicionales como librerías, pescaderías, general. fruterías y perfumerías.

Análisis del sector y de la competencia.

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 43

IV.1.5. Barrio de Salamanca. IV.1.6. AZCA.

Impulsado por el Marqués de Salamanca en la segunda Más al norte se encuentra el corazón económico-mitad del siglo XIX, este ensanche es una de las joyas financiero y de negocios, -el complejo AZCA situado del urbanismo madrileño, que simboliza como ningún entre el Paseo de la Castellana, la calle Orense, la calle otro la transformación del cambio de siglo. La Raimundo Fernández Villaverde y la Avenida General burguesía que se instaló en el barrio, le otorgó una Perón. identidad claramente comercial y lo convirtió en el reino del comercio de lujo de la capital. Con una gran vida comercial, el visitante tiene a su

alcance una variada oferta de tiendas de moda, En las calles de este barrio, como Serrano, Ortega y joyería, zapatos, complementos y distintos centros Gasset, Castelló, Goya, Velázquez, Jorge Juan, Claudio comerciales.Coello, Narváez y Príncipe de Vergara, entre otras, se encuentra posiblemente la mejor oferta comercial de la ciudad en textil, complementos, joyerías, galerías de arte, anticuarios…, además de las tiendas de los p r i n c i p a l e s f i r m a s d e l u j o n a c i o n a l e s e internacionales en la que se ha dado en llamar la “milla de oro madrileña”.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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IV.1.3. Hortaleza, Fuencarral, Maravillas IV.1.4. Argensola, Piamonte, Almirante y y TriBall. Fernando VI.

Estas calles, que representan la zona de compras más La excelente ubicación de esta zona, conocida vanguardista de la ciudad, se han convertido desde popularmente como el Barrio de Chueca le ha dado la hace unos años en un referente de la modernidad posibilidad de convertirse en una pasarela urbana de española. En ellos se concentra una amplia oferta de moda independiente, caracterizada por el diseño.tiendas de jóvenes diseñadores de moda, accesorios, artesanía… entre las que destacan las que se agrupan Las calles de Conde de Xiquena, Argensola, Almirante en el “Mercado de Fuencarral” atípico espacio de y Piamonte, representan un espacio de compras con decoración industrial convertido en un hito comercial carácter propio, basado en las tiendas multimarca y de la zona. los diseños españoles tanto en complementos cono

en decoración y accesorios.Mención especial merece la zona Triball, situada en el entorno de las calles Ballesta, Valverde, Desengaño, En las proximidades, entre la calle Fernando VI -donde Corredera Baja de San Pablo, Barco y la Plaza de Santa se encuentra el edificio más emblemático del María Soledad Torres Acosta, apodada “Plaza de la modernismo madrileño, el Palacio de Longoria- y la Luna”, que está viviendo en los últimos meses un Plaza de Santa Bárbara, existen locales de productos resurgimiento con la aparición de espacios dedicados gourmet: aceites, vinos, chocolates y quesos, junto a a la cultura, la moda, la restauración y las compras en tiendas tradicionales como librerías, pescaderías, general. fruterías y perfumerías.

Análisis del sector y de la competencia.

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 43

IV.1.5. Barrio de Salamanca. IV.1.6. AZCA.

Impulsado por el Marqués de Salamanca en la segunda Más al norte se encuentra el corazón económico-mitad del siglo XIX, este ensanche es una de las joyas financiero y de negocios, -el complejo AZCA situado del urbanismo madrileño, que simboliza como ningún entre el Paseo de la Castellana, la calle Orense, la calle otro la transformación del cambio de siglo. La Raimundo Fernández Villaverde y la Avenida General burguesía que se instaló en el barrio, le otorgó una Perón. identidad claramente comercial y lo convirtió en el reino del comercio de lujo de la capital. Con una gran vida comercial, el visitante tiene a su

alcance una variada oferta de tiendas de moda, En las calles de este barrio, como Serrano, Ortega y joyería, zapatos, complementos y distintos centros Gasset, Castelló, Goya, Velázquez, Jorge Juan, Claudio comerciales.Coello, Narváez y Príncipe de Vergara, entre otras, se encuentra posiblemente la mejor oferta comercial de la ciudad en textil, complementos, joyerías, galerías de arte, anticuarios…, además de las tiendas de los p r i n c i p a l e s f i r m a s d e l u j o n a c i o n a l e s e internacionales en la que se ha dado en llamar la “milla de oro madrileña”.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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IV.2. Benchmarking Para ello, se debe comenzar por analizar las estrategias que otras ciudades del panorama internacional han aplicado con éxito para aumentar el

En la planificación de la “carrera” por alcanzar la meta atractivo de sus zonas comerciales, en concreto los de mejorar el posicionamiento de Madrid como modelos de gestión conjunta basados en la destino de compras hay que tener muy claro cuáles colaboración público privada entre la administración son los objetivos, quiénes son los competidores y en local y los empresarios y comerciantes de ámbitos qué se debe basar la estrategia para superarlos. delimitados cuyo origen hay que datar en el año 1970

en Toronto (Canadá) con la denominación de Business Teniendo en cuenta el necesario enfoque integral de Improvement Areas (BIAs). actuación sobre el binomio comercio-ciudad, la estrategia a desarrollar debe incluir acciones que Este modelo, gracias a la eficacia que ha demostrado contribuyan a poner en valor el atractivo de la oferta en la revitalización de los centros urbanos y en la comercial de nuestra ciudad tanto en la motivación de reactivación de la actividad económica, y en particular la elección del destino (Madrid vs Barcelona, Londres, de la actividad comercial, se ha extendido por Nueva York, etc.) como en la decisión de las ciudades de todo el mundo, con diversos grados de actividades que deben desarrollarse y los lugares adaptación en su organización, marco legal, hacia los que deben canalizarse los turistas, competencias, etc. y bajo diversas denominaciones, permitiendo. como “Business Improvement Districts”, (BIDs), “City

Improvement Districts” (CIDs); “Public Improvement 1.- Incrementar la captación de turismo de la ciudad de Districts” (PIDs); “Special Improvement Districts” Madrid. (SIDs); “Tourism Improvement Districts” (TIDs);) “Town 2.- Mejorar la percepción de la imagen del “Shopping Management Organizations” (TMO) o, incluso, Madrid” “Madrid de compras” como motivación de la formulas menos ambiciosas como los “Town Center elección del destino. Management” (TCM) o “Centros Comerciales 3.- Incentivar, una vez en destino, el consumo de los Abiertos” (CCA). De manera genérica, a lo largo del visitantes potenciando la elección de la actividad de presente estudio, nos a estas experiencias como “ir de compras”. BIAs/BIDs.

Análisis del sector y de la competencia.

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 45

IV.2.1. BIAs / BIDs :Concepto y características.

financiados mediante una tasa obligatoria para todos los beneficiarios de la gestión”.

La gestión de los BIAs/BIDs implica necesariamente Las variaciones en el marco legal, definición de la un acuerdo de colaboración entre la administración organización y competencias reales de los Business municipal y la comunidad empresarial -y en algunos Improvement Areas/Business Improvement Districts casos, de los vecinos- para la planificación y (BIAs/BIDs) implantados en el mundo, hacen difícil financiación, a través de una tasa, contribución o recoger en una única definición todos los elementos recargo adicional sobre los impuestos generales, de que caracterizan este modo de gestión, si bien es planes de acción en beneficio de la comunidad local común a todos ellos su orientación a facilitar la en su demarcación territorial.inversión público privada en áreas delimitadas de una ciudad con objeto de financiar servicios comunes y El establecimiento de los BIAs/BIDs exige además un prestaciones suplementarias a las municipales. importante esfuerzo que implica a los empresarios

(comercio, hosteleria y servicios) del ámbito, los Es decir, en líneas generales, un BIA/BID se puede propietarios de inmuebles, los organismos públicos, definir como “un área específica de la ciudad que, los vecinos y otros stakeholders. previa aprobación por la administración municipal, amparada por una normativa legal habilitante y a En definitiva, Los elementos comunes que comparten instancia de la iniciativa privada, es gestionada las diferentes formas de BIAs/BIDs implantados en las conjuntamente a través de una organización privada o distintas ciudades internacionales son:público-privada que, con la finalidad de mejorar el atractivo del espacio urbano, la capacidad de - Colaboración público-privada en laatracción de visitantes y las condiciones para el planificación, gestión y financiación de desarrollo de la actividad económica en general y la los programas de actuación y los servicios comercial en particular, provee servicios comunes que prestados.suplementan/complementan los públicos y que son - Inicio, constitución y gestión a nivel local.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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IV.2. Benchmarking Para ello, se debe comenzar por analizar las estrategias que otras ciudades del panorama internacional han aplicado con éxito para aumentar el

En la planificación de la “carrera” por alcanzar la meta atractivo de sus zonas comerciales, en concreto los de mejorar el posicionamiento de Madrid como modelos de gestión conjunta basados en la destino de compras hay que tener muy claro cuáles colaboración público privada entre la administración son los objetivos, quiénes son los competidores y en local y los empresarios y comerciantes de ámbitos qué se debe basar la estrategia para superarlos. delimitados cuyo origen hay que datar en el año 1970

en Toronto (Canadá) con la denominación de Business Teniendo en cuenta el necesario enfoque integral de Improvement Areas (BIAs). actuación sobre el binomio comercio-ciudad, la estrategia a desarrollar debe incluir acciones que Este modelo, gracias a la eficacia que ha demostrado contribuyan a poner en valor el atractivo de la oferta en la revitalización de los centros urbanos y en la comercial de nuestra ciudad tanto en la motivación de reactivación de la actividad económica, y en particular la elección del destino (Madrid vs Barcelona, Londres, de la actividad comercial, se ha extendido por Nueva York, etc.) como en la decisión de las ciudades de todo el mundo, con diversos grados de actividades que deben desarrollarse y los lugares adaptación en su organización, marco legal, hacia los que deben canalizarse los turistas, competencias, etc. y bajo diversas denominaciones, permitiendo. como “Business Improvement Districts”, (BIDs), “City

Improvement Districts” (CIDs); “Public Improvement 1.- Incrementar la captación de turismo de la ciudad de Districts” (PIDs); “Special Improvement Districts” Madrid. (SIDs); “Tourism Improvement Districts” (TIDs);) “Town 2.- Mejorar la percepción de la imagen del “Shopping Management Organizations” (TMO) o, incluso, Madrid” “Madrid de compras” como motivación de la formulas menos ambiciosas como los “Town Center elección del destino. Management” (TCM) o “Centros Comerciales 3.- Incentivar, una vez en destino, el consumo de los Abiertos” (CCA). De manera genérica, a lo largo del visitantes potenciando la elección de la actividad de presente estudio, nos a estas experiencias como “ir de compras”. BIAs/BIDs.

Análisis del sector y de la competencia.

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IV.2.1. BIAs / BIDs :Concepto y características.

financiados mediante una tasa obligatoria para todos los beneficiarios de la gestión”.

La gestión de los BIAs/BIDs implica necesariamente Las variaciones en el marco legal, definición de la un acuerdo de colaboración entre la administración organización y competencias reales de los Business municipal y la comunidad empresarial -y en algunos Improvement Areas/Business Improvement Districts casos, de los vecinos- para la planificación y (BIAs/BIDs) implantados en el mundo, hacen difícil financiación, a través de una tasa, contribución o recoger en una única definición todos los elementos recargo adicional sobre los impuestos generales, de que caracterizan este modo de gestión, si bien es planes de acción en beneficio de la comunidad local común a todos ellos su orientación a facilitar la en su demarcación territorial.inversión público privada en áreas delimitadas de una ciudad con objeto de financiar servicios comunes y El establecimiento de los BIAs/BIDs exige además un prestaciones suplementarias a las municipales. importante esfuerzo que implica a los empresarios

(comercio, hosteleria y servicios) del ámbito, los Es decir, en líneas generales, un BIA/BID se puede propietarios de inmuebles, los organismos públicos, definir como “un área específica de la ciudad que, los vecinos y otros stakeholders. previa aprobación por la administración municipal, amparada por una normativa legal habilitante y a En definitiva, Los elementos comunes que comparten instancia de la iniciativa privada, es gestionada las diferentes formas de BIAs/BIDs implantados en las conjuntamente a través de una organización privada o distintas ciudades internacionales son:público-privada que, con la finalidad de mejorar el atractivo del espacio urbano, la capacidad de - Colaboración público-privada en laatracción de visitantes y las condiciones para el planificación, gestión y financiación de desarrollo de la actividad económica en general y la los programas de actuación y los servicios comercial en particular, provee servicios comunes que prestados.suplementan/complementan los públicos y que son - Inicio, constitución y gestión a nivel local.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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- Constitución a petición de la iniciativa promoción y publicidad e, incluso, inversiones y privada y previa consulta pública (ballot). gestión de la ocupación de los locales.- Aprobación por la administración municipal, previa existencia de una normativa reguladora Los BIAs/BIDs, deben ser necesariamente aprobados habilitante, de sus límites espaciales, duración por la administración local, para lo cual debe existir un (determinada aunque prorrogable), funciones, marco regulador que posibilite su constitución y organización y financiación. regule el procedimiento para la misma, así como su - Financiación del pago obligatorio por todos delimitación, plazo de duración (generalmente no los miembros de la cuantía ( levy o s u p e r i o r a 5 a ñ o s a u n q u e p r o r r o g a b l e ) , contribución) fijada por la administración a funcionamiento y financiación.petición del órgano gestor.- Inversión en proyectos y servicios La constitución de los BIAs/BIDs, conlleva siempre la adicionales y suplementarios de los públicos. aprobación de un levy (tipo impositivo que, en - Creación de un entorno favorable a la nuestro estudio, podemos considerar equivalente a actividad comercial-empresarial. las contribuciones especiales previstas en la

- - Aplicación de la filosofía de “quien se legislación española reguladora de las haciendas beneficia, paga” (proporcionalmente a su locales) que obligatoriamente deben pagar los beneficio). miembros de ese BID, existiendo muy distintos

modelos en la forma de calcularlo y recaudarlo y en la En todos los casos estudiados los BIAs/BIDs se determinación de los “sujetos pasivos” obligados a constituyen, tras un laborioso proceso, a propuesta de dicho pago.la iniciativa privada -generalmente de los propietarios de locales y empresarios de un área delimitada de la Dependiendo de la regulación local, el levy puede ser ciudad- con la finalidad de obtener fondos suficientes un recargo sobre el impuesto de la propiedad para financiar servicios suplementarios a los que (equivalente al IBI) o determinarse en función de los provee con carácter general la administración local, beneficios derivados del BIA para los distintos tipos especialmente en materia de seguridad, limpieza, de propietarios (por ejemplo, en función del volumen conservación y mejora del espacio público, marketing, de negocio). 10 Morçöl, G.; Wolf, J.F.; ”Understanding Business

Improvement Districts...” (2010)

Izquierda: BID en Carolina del Norte, Estados Unidos.

Análisis del sector y de la competencia.

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 47

Asimismo, puede establecerse como una cuantía Igualmente, la constitución de un BIA/BID conlleva la determinada o como coeficiente de participación en creación de una entidad u órgano de gestión los gastos del presupuesto aprobado para el BIA/BID. responsable de la planificación, ejecución y gestión

de los proyectos y programas a desarrollar en el En cuanto a la recaudación del levy, en la mayor parte ámbito de actuación. Esta entidad se integra de los casos, el modelo prevé la recaudación por la generalmente, -hay también variación entre distintos administración, normalmente junto con el impuesto modelos- por representantes del gobierno local, de la propiedad, y la transferencia posterior al órgano propietarios, comerciantes y vecinos.de gestión del BIA/BID, aunque en algún caso se transfiere la capacidad de recaudación al órgano de En algunos casos, como en New Jersey (Estados gestión. Unidos), la gestión se lleva a cabo por una comisión

10municipal y en otros por un ente con personalidad Además de los ingresos derivados del levy, la jurídica propia, como en Alemania, que contrata a su normativa reguladora y las disposiciones de vez con la administración la gestión del BID.aprobación de cada BIA/BID puede prever la obtención de otros ingresos vía subvenciones, Gracias al enfoque de colaboración publico-privada patrocinios, donaciones, etc. en la gestión y financiación, los BIAs/BIDs, permiten a

sus stakeholders planificar y ejecutar con gran autonomía, flexibilidad y eficacia programas específicamente concebidos para mejorar las condiciones físicas, económicas y sociales de su ámbito, y actúa de forma muy directa sobre el desarrollo de acciones de marketing y promoción que aseguren mayor afluencia de visitantes.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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- Constitución a petición de la iniciativa promoción y publicidad e, incluso, inversiones y privada y previa consulta pública (ballot). gestión de la ocupación de los locales.- Aprobación por la administración municipal, previa existencia de una normativa reguladora Los BIAs/BIDs, deben ser necesariamente aprobados habilitante, de sus límites espaciales, duración por la administración local, para lo cual debe existir un (determinada aunque prorrogable), funciones, marco regulador que posibilite su constitución y organización y financiación. regule el procedimiento para la misma, así como su - Financiación del pago obligatorio por todos delimitación, plazo de duración (generalmente no los miembros de la cuantía ( levy o s u p e r i o r a 5 a ñ o s a u n q u e p r o r r o g a b l e ) , contribución) fijada por la administración a funcionamiento y financiación.petición del órgano gestor.- Inversión en proyectos y servicios La constitución de los BIAs/BIDs, conlleva siempre la adicionales y suplementarios de los públicos. aprobación de un levy (tipo impositivo que, en - Creación de un entorno favorable a la nuestro estudio, podemos considerar equivalente a actividad comercial-empresarial. las contribuciones especiales previstas en la

- - Aplicación de la filosofía de “quien se legislación española reguladora de las haciendas beneficia, paga” (proporcionalmente a su locales) que obligatoriamente deben pagar los beneficio). miembros de ese BID, existiendo muy distintos

modelos en la forma de calcularlo y recaudarlo y en la En todos los casos estudiados los BIAs/BIDs se determinación de los “sujetos pasivos” obligados a constituyen, tras un laborioso proceso, a propuesta de dicho pago.la iniciativa privada -generalmente de los propietarios de locales y empresarios de un área delimitada de la Dependiendo de la regulación local, el levy puede ser ciudad- con la finalidad de obtener fondos suficientes un recargo sobre el impuesto de la propiedad para financiar servicios suplementarios a los que (equivalente al IBI) o determinarse en función de los provee con carácter general la administración local, beneficios derivados del BIA para los distintos tipos especialmente en materia de seguridad, limpieza, de propietarios (por ejemplo, en función del volumen conservación y mejora del espacio público, marketing, de negocio). 10 Morçöl, G.; Wolf, J.F.; ”Understanding Business

Improvement Districts...” (2010)

Izquierda: BID en Carolina del Norte, Estados Unidos.

Análisis del sector y de la competencia.

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 47

Asimismo, puede establecerse como una cuantía Igualmente, la constitución de un BIA/BID conlleva la determinada o como coeficiente de participación en creación de una entidad u órgano de gestión los gastos del presupuesto aprobado para el BIA/BID. responsable de la planificación, ejecución y gestión

de los proyectos y programas a desarrollar en el En cuanto a la recaudación del levy, en la mayor parte ámbito de actuación. Esta entidad se integra de los casos, el modelo prevé la recaudación por la generalmente, -hay también variación entre distintos administración, normalmente junto con el impuesto modelos- por representantes del gobierno local, de la propiedad, y la transferencia posterior al órgano propietarios, comerciantes y vecinos.de gestión del BIA/BID, aunque en algún caso se transfiere la capacidad de recaudación al órgano de En algunos casos, como en New Jersey (Estados gestión. Unidos), la gestión se lleva a cabo por una comisión

10municipal y en otros por un ente con personalidad Además de los ingresos derivados del levy, la jurídica propia, como en Alemania, que contrata a su normativa reguladora y las disposiciones de vez con la administración la gestión del BID.aprobación de cada BIA/BID puede prever la obtención de otros ingresos vía subvenciones, Gracias al enfoque de colaboración publico-privada patrocinios, donaciones, etc. en la gestión y financiación, los BIAs/BIDs, permiten a

sus stakeholders planificar y ejecutar con gran autonomía, flexibilidad y eficacia programas específicamente concebidos para mejorar las condiciones físicas, económicas y sociales de su ámbito, y actúa de forma muy directa sobre el desarrollo de acciones de marketing y promoción que aseguren mayor afluencia de visitantes.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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IV.2.2. BIAs / BIDs: Funciones, actividades y programas.

- Mantener las inversiones en la mejora del entorno.- Eliminar grafitis y carteles de las fachadas de

Como ya se ha indicado, en general, los BIAs/BIDs edificios públicos y privados.gestionan y proveen servicios que pueden - Promover el área de actuación como área encuadrarse en las siguientes áreas de actuación: comercial o empresarial.

- Limpieza - Proveer servicios adicionales de limpieza y - Seguridad seguridad.- Conservación, mejora y embellecimiento del - Desarrollo de programas de marketing, paisaje urbano. promoción y animación. - Marketing, promoción y acciones de - Desarrollo de programas de atracción de animación. inversores.- Promoción empresarial. - Gestión de la ocupación de los locales - Gestión. comerciales.

Aunque con variaciones entre unos y otros, Entre las actividades y programas que los BIAs/BIDs dependiendo de las ciudades, los presupuestos, las desarrollan para el cumplimiento de sus funciones dimensiones, e incluso, los objetivos fijados en su cabe destacar: constitución, los BIAs/BIDs suelen desarrollar las siguientes funciones: Embellecimiento del paisaje urbano

Los BIAs/BIDs suelen desarrollar programas de mejora - Velar por la mejora, embellecimiento, del paisaje urbano a través del mobiliario, la conservación y mantenimiento del espacio iluminación de las calles, señalización, elementos de público los edificios y las infraestructuras del jardinería y arbolado, elementos decorativos á r e a c o m p r e n d i d a e n e l B I A / B I D , estacionales o permanentes y acondicionamiento de suplementando los servicios municipales. las aceras.

Análisis del sector y de la competencia.

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 49

Conservación y mantenimento. Captación de inversiones/negocios.Algunos BIAs/BIDs suplementan las funciones de la Los BIAs/BIDs, con objeto de evitar la desocupación de administración local en material de conservación y los locales y favorecer y mantener una mezcla mantenimiento de las infraestructuras, para lograr un comercial adecuada y atractiva, suelen ofrecer a los entorno más limpio y seguro. Las funciones asumidas propietarios inmobiliarios servicios de asesoramiento suelen ir desde el barrido de las calles a la eliminación y gestión para promover la ocupación de los locales de grafitis, pasando por la conservación de las aceras y comerciales y de negocio.calzadas e incluso la retirada de residuos de papeleras y contenedores. Comunicación.

Los órganos de gestión de los BIAs/BIDs, para Marketing y promoción garantizar la defensa de los intereses comunes, Las acciones de marketing y promoción del BIA/BID centralizan y coordinan las relaciones con las distintas destinadas a la atracción y fidelización de visitantes y administraciones e instituciones, posibles clientes y al aumento del gasto que éstos realizan –con patrocinadores y con los distintos stakeholders, el objeto último de aumentar las ventas y facturación reforzando así su imagen conjunta y asegurando de los establecimientos-, constituyen, en la mayoría mayor eficacia y eficiencia en la gestiónh de sus de los casos, el núcleo fundamental de los programas intereses.de actuación de la mayoría de los BIAs/BIDs.

Organización de eventos y actividades de animación.Los BIAs/BIDs, con fines promocionales, suelen organizar eventos de diversa índole (festivales, conciertos, concursos, actividades culturales, desfiles de modas, carnavales, mercadillos temáticos), generalmente con la colaboración de patrocinadores.

Logotipo del BID Central de Albany, capital del Estado de Nueva York, Estados Unidos.

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IV.2.2. BIAs / BIDs: Funciones, actividades y programas.

- Mantener las inversiones en la mejora del entorno.- Eliminar grafitis y carteles de las fachadas de

Como ya se ha indicado, en general, los BIAs/BIDs edificios públicos y privados.gestionan y proveen servicios que pueden - Promover el área de actuación como área encuadrarse en las siguientes áreas de actuación: comercial o empresarial.

- Limpieza - Proveer servicios adicionales de limpieza y - Seguridad seguridad.- Conservación, mejora y embellecimiento del - Desarrollo de programas de marketing, paisaje urbano. promoción y animación. - Marketing, promoción y acciones de - Desarrollo de programas de atracción de animación. inversores.- Promoción empresarial. - Gestión de la ocupación de los locales - Gestión. comerciales.

Aunque con variaciones entre unos y otros, Entre las actividades y programas que los BIAs/BIDs dependiendo de las ciudades, los presupuestos, las desarrollan para el cumplimiento de sus funciones dimensiones, e incluso, los objetivos fijados en su cabe destacar: constitución, los BIAs/BIDs suelen desarrollar las siguientes funciones: Embellecimiento del paisaje urbano

Los BIAs/BIDs suelen desarrollar programas de mejora - Velar por la mejora, embellecimiento, del paisaje urbano a través del mobiliario, la conservación y mantenimiento del espacio iluminación de las calles, señalización, elementos de público los edificios y las infraestructuras del jardinería y arbolado, elementos decorativos á r e a c o m p r e n d i d a e n e l B I A / B I D , estacionales o permanentes y acondicionamiento de suplementando los servicios municipales. las aceras.

Análisis del sector y de la competencia.

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Conservación y mantenimento. Captación de inversiones/negocios.Algunos BIAs/BIDs suplementan las funciones de la Los BIAs/BIDs, con objeto de evitar la desocupación de administración local en material de conservación y los locales y favorecer y mantener una mezcla mantenimiento de las infraestructuras, para lograr un comercial adecuada y atractiva, suelen ofrecer a los entorno más limpio y seguro. Las funciones asumidas propietarios inmobiliarios servicios de asesoramiento suelen ir desde el barrido de las calles a la eliminación y gestión para promover la ocupación de los locales de grafitis, pasando por la conservación de las aceras y comerciales y de negocio.calzadas e incluso la retirada de residuos de papeleras y contenedores. Comunicación.

Los órganos de gestión de los BIAs/BIDs, para Marketing y promoción garantizar la defensa de los intereses comunes, Las acciones de marketing y promoción del BIA/BID centralizan y coordinan las relaciones con las distintas destinadas a la atracción y fidelización de visitantes y administraciones e instituciones, posibles clientes y al aumento del gasto que éstos realizan –con patrocinadores y con los distintos stakeholders, el objeto último de aumentar las ventas y facturación reforzando así su imagen conjunta y asegurando de los establecimientos-, constituyen, en la mayoría mayor eficacia y eficiencia en la gestiónh de sus de los casos, el núcleo fundamental de los programas intereses.de actuación de la mayoría de los BIAs/BIDs.

Organización de eventos y actividades de animación.Los BIAs/BIDs, con fines promocionales, suelen organizar eventos de diversa índole (festivales, conciertos, concursos, actividades culturales, desfiles de modas, carnavales, mercadillos temáticos), generalmente con la colaboración de patrocinadores.

Logotipo del BID Central de Albany, capital del Estado de Nueva York, Estados Unidos.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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IV.2.3. BIAs / BIDs: Expansión y experiencias internacionales.

legal de su situación y sin un modelo claro ni de sus límites ni de su tratamiento urbano específico.

El éxito de la gestión de los centros urbanos a través En definitiva, está presente la aproximación más de la constitución de BIAs/BIDs ha quedado semejante al “Town Center Management” británico demostrado por la expansión del modelo y de sus q u e a l B I A / B I D p r o p i a m e n t e d i c h o . Y numerosas adaptaciones; desde su ciudad de origen, consecuentemente, la situación es más próxima al Toronto, en la que en la actualidad existen 71 BIAs en fortalecimiento e institucionalización del los que participan unos 27.000 empresarios, se ha asociacionismo sectorial que al partenariado público-extendido a otras muchas ciudades de los 5 privado, que sólo recientemente ha empezado a ser continentes, con experiencias destacables en Estados contemplado expresamente en nuestra legislación. Unidos, Reino Unido, Alemania, Bélgica, Dinamarca, Holanda, Suecia, Noruega, Francia, Austria, Japón, Así, los ejemplos más destacables de legislación en Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica y Australia, entre España son la Orden de 7 de mayo de 2010, por la que otros. se establece el procedimiento para la obtención del

reconocimiento como Centro Comercial Abierto de Mientras, en España, por el momento, no se ha Andalucía; la Ley 3/2011, de 23 de marzo, de aprobado ninguna disposición que regule Comercio de la Comunitat Valenciana y la Ordenanza específicamente la constitución y financiación de Reguladora del Control de Accesos al Centro modelos de gestión asimilables a los BIAs/BIDs Comercial Abierto, aprobada por el Ayuntamiento de propiamente dichos y las únicas aproximaciones Puertollano el 27 de enero de 2011. realizadas se han quedado lo que se ha dado en denominar “Centro Comercial Abierto” o “Centro A continuación se analizan algunas de las Comercial Urbano”, estrategia articulada con experiencias internacionales más interesantes para el asociaciones empresariales sin ánimo de lucro, sin una análisis de las posibles adaptaciones del modelo delimitación clara de sus límites urbanos, sin BIA/BID a España, y en particular, como objeto de cobertura jurídica de ningún tipo, sin reconocimiento nuestro estudio, a la ciudad de Madrid.

Análisis del sector y de la competencia.

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 5 1

IV.2.3.1. Canadá. incrementar las ventas, la facturación y la actividad de las empresas ubicadas en el mismo.

Los BIAs desempeñan un importante papel en el Constitución:desarrollo turístico y económico de las principales La creación de un BIA requiere la aprobación por la ciudades de Canadá, contribuyendo decisivamente a administración local y el apoyo de al menos dos mejorar el atractivo, posicionamiento, calidad del tercios de los empresarios del ámbito. Una vez entorno, seguridad y salubridad de las zonas acordada su constitución, cualquier empresa del comerciales. Las dimensiones, configuración y límites ámbito queda obligada a pagar el levy aprobado, cuyo de los BIAs en Canadá varían de unas ciudades a otras, importe se calcula en función del impuesto sobre la oscilando desde menos de 60 miembros a más de propiedad. La recaudación y distribución de los 2.000, y pudiendo estar definidos a lo largo de un eje fondos corresponde a la administración local.principal o extenderse a varias manzanas.

Las entidades locales son competentes para aprobar, Regulación:mediante norma legal de ámbito municipal, la Los BIAs son consideradas subunidades del gobierno constitución, demarcación y duración de los BIAs, así local y su constitución y funcionamiento está regulada como el máximo anual que puede recaudar cada uno por disposiciones estatales, básicamente por la de ellos a través de levy o contribución de los Municipal Act of the Ministry for Municipal Affairs and miembros del mismo obligados a financiarlo. Housing (MMAH, 2001) y municipales, como la

Vancouver Charter o el Toronto Municipal Code.Miembros del BIA:Se consideran miembros de los BIAs, obligados a La legislación canadiense contempla los BIAs como contribuir a su financiación a través del pago del levy asociaciones de empresarios y propietarios de correspondiente, todos los titulares de inmuebles inmuebles de un área geográfica delimitada que censados en el ámbito del BIA y los inquilinos de trabajan conjuntamente para promover y mejorar los locales de negocio. Cada miembro del BIA tiene un negocios locales, con el objetivo principal de atraer al solo voto, con independencia del número deámbito más consumidores con la finalidad de

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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IV.2.3. BIAs / BIDs: Expansión y experiencias internacionales.

legal de su situación y sin un modelo claro ni de sus límites ni de su tratamiento urbano específico.

El éxito de la gestión de los centros urbanos a través En definitiva, está presente la aproximación más de la constitución de BIAs/BIDs ha quedado semejante al “Town Center Management” británico demostrado por la expansión del modelo y de sus q u e a l B I A / B I D p r o p i a m e n t e d i c h o . Y numerosas adaptaciones; desde su ciudad de origen, consecuentemente, la situación es más próxima al Toronto, en la que en la actualidad existen 71 BIAs en fortalecimiento e institucionalización del los que participan unos 27.000 empresarios, se ha asociacionismo sectorial que al partenariado público-extendido a otras muchas ciudades de los 5 privado, que sólo recientemente ha empezado a ser continentes, con experiencias destacables en Estados contemplado expresamente en nuestra legislación. Unidos, Reino Unido, Alemania, Bélgica, Dinamarca, Holanda, Suecia, Noruega, Francia, Austria, Japón, Así, los ejemplos más destacables de legislación en Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica y Australia, entre España son la Orden de 7 de mayo de 2010, por la que otros. se establece el procedimiento para la obtención del

reconocimiento como Centro Comercial Abierto de Mientras, en España, por el momento, no se ha Andalucía; la Ley 3/2011, de 23 de marzo, de aprobado ninguna disposición que regule Comercio de la Comunitat Valenciana y la Ordenanza específicamente la constitución y financiación de Reguladora del Control de Accesos al Centro modelos de gestión asimilables a los BIAs/BIDs Comercial Abierto, aprobada por el Ayuntamiento de propiamente dichos y las únicas aproximaciones Puertollano el 27 de enero de 2011. realizadas se han quedado lo que se ha dado en denominar “Centro Comercial Abierto” o “Centro A continuación se analizan algunas de las Comercial Urbano”, estrategia articulada con experiencias internacionales más interesantes para el asociaciones empresariales sin ánimo de lucro, sin una análisis de las posibles adaptaciones del modelo delimitación clara de sus límites urbanos, sin BIA/BID a España, y en particular, como objeto de cobertura jurídica de ningún tipo, sin reconocimiento nuestro estudio, a la ciudad de Madrid.

Análisis del sector y de la competencia.

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IV.2.3.1. Canadá. incrementar las ventas, la facturación y la actividad de las empresas ubicadas en el mismo.

Los BIAs desempeñan un importante papel en el Constitución:desarrollo turístico y económico de las principales La creación de un BIA requiere la aprobación por la ciudades de Canadá, contribuyendo decisivamente a administración local y el apoyo de al menos dos mejorar el atractivo, posicionamiento, calidad del tercios de los empresarios del ámbito. Una vez entorno, seguridad y salubridad de las zonas acordada su constitución, cualquier empresa del comerciales. Las dimensiones, configuración y límites ámbito queda obligada a pagar el levy aprobado, cuyo de los BIAs en Canadá varían de unas ciudades a otras, importe se calcula en función del impuesto sobre la oscilando desde menos de 60 miembros a más de propiedad. La recaudación y distribución de los 2.000, y pudiendo estar definidos a lo largo de un eje fondos corresponde a la administración local.principal o extenderse a varias manzanas.

Las entidades locales son competentes para aprobar, Regulación:mediante norma legal de ámbito municipal, la Los BIAs son consideradas subunidades del gobierno constitución, demarcación y duración de los BIAs, así local y su constitución y funcionamiento está regulada como el máximo anual que puede recaudar cada uno por disposiciones estatales, básicamente por la de ellos a través de levy o contribución de los Municipal Act of the Ministry for Municipal Affairs and miembros del mismo obligados a financiarlo. Housing (MMAH, 2001) y municipales, como la

Vancouver Charter o el Toronto Municipal Code.Miembros del BIA:Se consideran miembros de los BIAs, obligados a La legislación canadiense contempla los BIAs como contribuir a su financiación a través del pago del levy asociaciones de empresarios y propietarios de correspondiente, todos los titulares de inmuebles inmuebles de un área geográfica delimitada que censados en el ámbito del BIA y los inquilinos de trabajan conjuntamente para promover y mejorar los locales de negocio. Cada miembro del BIA tiene un negocios locales, con el objetivo principal de atraer al solo voto, con independencia del número deámbito más consumidores con la finalidad de

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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11 http://www.vancouver.ca/commsvcs/cityplans/bia

propiedades que posea y, consecuentemente, de la Estudiadas las propuestas, las entidades locales cuantía del levy que le corresponda pagar. aprueban anualmente el presupuesto propuesto por

cada BIA y el importe de levy aplicable a los sujetos Gestión: obligados al pago para garantizar la dotación del El órgano de dirección del BIA está compuesto por uno presupuesto y son las competentes para proceder a la o varios directivos nombrados por la administración recaudación. municipal y uno o varios directivos elegidos por los miembros del BIA y nombrados por la administración La administración municipal puede fijar valores municipal. máximos y mínimos del levy correspondiente a los

distintos tipos de propiedades, que puede fijarse Además, en algunas ciudades, como Toronto, con un como % del impuesto de la propiedad, como una total 71 BIAs constituidos hasta 2010, existe un cuantía concreta o como un coeficiente de departamento municipal especifico para la participación en el presupuesto anual del BIA. administración, asistencia y apoyo a las BIAs, así como asociaciones que integran a distintas BIAs (en Toronto, El levy de cada propietario se calcula como un TABIA, asociación sin animo de lucro, a la que coeficiente de participación en el presupuesto anual pertenecen la totalidad de los BIAs de la ciudad). del BIA equivalente al valor porcentual de su

11propiedad con relación al total del BIA . En la mayoría Financiación: de las BIAS el levy es repercutible en los inquilinos de El presupuesto del BIA y los gastos se someten a los locales.aprobación municipal y del Management Board del BIA, constituido por miembros del mismo y Adicionalmente, los municipios pueden contribuir a la funcionarios municipales. El presupuesto de cada año financiación de determinadas actividades mediante se somete a votación en asamblea general de los subvenciones.miembros del BIA y se remite a la administración local para su aprobación.

12 Morçöl, G.; Wolf, J.F.; “Understanding Business Improvement Districts...” (2010).

13 BID Fiscal Year 2009, Annual Report. Department of Small Business Services (SBS) ,New York City

Análisis del sector y de la competencia.

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IV.2.3.2. Estados Unidos.Constitución:

En Estados Unidos los BIDs varían notablemente en La administración municipal únicamente promueve la sus dimensiones, competencias y forma de

12 constitución de BIDs, en aquellos casos en que la organización de unas ubicaciones a otras , incluso iniciativa cuenta con amplio apoyo de los propietarios dentro de una misma ciudad.de inmuebles y de los comerciantes del ámbito, que son consultados tras una intensa acción previa de Solamente en la ciudad de Nueva York existen

13 información sobre el plan de acción. actualmente 64 BIDs , cada uno de los cuales gestiona En todos los casos, la propuesta de constitución se un presupuesto anual que varía entre 250.000 dólares somete a consulta pública mediante la realización de hasta más de 5 millones de dólares, lo que supone una un ballot cuyo procedimiento, plazos y régimen de inversión total en actividades que incentivan de la alegaciones esta regulado en las normas locales.actividad económica y mejora de la ciudad de más de

100 millones de dólares.Miembros:

Regulación:Dentro de cada BID se identifican distintos tipos de En cada estado existen leyes propias genéricas, (New "beneficiarios” (locales comerciales, de servicios o York code, California code, etc. ) con artículos que industriales ocupados, locales comerciales, de posibilitan, regulan o, en algunos casos impiden, la servicios o industriales desocupados, locales constitución de BIDs o estructuras semejantes.destinados a usos no lucrativos, locales destinados a Con arreglo a dichas leyes, las distintas ciudades usos públicos y viviendas) y se establece la tasa aprueban disposiciones municipales que regulan las impositiva “levy” aplicable a cada uno de ellos en condiciones para la aprobación de los BIDs, que es función del valor o las dimensiones de la propiedad competencia de las entidades locales y se lleva a cabo (generalmente es más elevado para los locales de uso mediante disposición legal de ámbito local, aunque lucrativo ocupados, reducido para las viviendas y algunos Estados regulan el apoyo mínimo necesario locales vacantes y exención para los locales de uso para poder constituirlos.público o no lucrativo).

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11 http://www.vancouver.ca/commsvcs/cityplans/bia

propiedades que posea y, consecuentemente, de la Estudiadas las propuestas, las entidades locales cuantía del levy que le corresponda pagar. aprueban anualmente el presupuesto propuesto por

cada BIA y el importe de levy aplicable a los sujetos Gestión: obligados al pago para garantizar la dotación del El órgano de dirección del BIA está compuesto por uno presupuesto y son las competentes para proceder a la o varios directivos nombrados por la administración recaudación. municipal y uno o varios directivos elegidos por los miembros del BIA y nombrados por la administración La administración municipal puede fijar valores municipal. máximos y mínimos del levy correspondiente a los

distintos tipos de propiedades, que puede fijarse Además, en algunas ciudades, como Toronto, con un como % del impuesto de la propiedad, como una total 71 BIAs constituidos hasta 2010, existe un cuantía concreta o como un coeficiente de departamento municipal especifico para la participación en el presupuesto anual del BIA. administración, asistencia y apoyo a las BIAs, así como asociaciones que integran a distintas BIAs (en Toronto, El levy de cada propietario se calcula como un TABIA, asociación sin animo de lucro, a la que coeficiente de participación en el presupuesto anual pertenecen la totalidad de los BIAs de la ciudad). del BIA equivalente al valor porcentual de su

11propiedad con relación al total del BIA . En la mayoría Financiación: de las BIAS el levy es repercutible en los inquilinos de El presupuesto del BIA y los gastos se someten a los locales.aprobación municipal y del Management Board del BIA, constituido por miembros del mismo y Adicionalmente, los municipios pueden contribuir a la funcionarios municipales. El presupuesto de cada año financiación de determinadas actividades mediante se somete a votación en asamblea general de los subvenciones.miembros del BIA y se remite a la administración local para su aprobación.

12 Morçöl, G.; Wolf, J.F.; “Understanding Business Improvement Districts...” (2010).

13 BID Fiscal Year 2009, Annual Report. Department of Small Business Services (SBS) ,New York City

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IV.2.3.2. Estados Unidos.Constitución:

En Estados Unidos los BIDs varían notablemente en La administración municipal únicamente promueve la sus dimensiones, competencias y forma de

12 constitución de BIDs, en aquellos casos en que la organización de unas ubicaciones a otras , incluso iniciativa cuenta con amplio apoyo de los propietarios dentro de una misma ciudad.de inmuebles y de los comerciantes del ámbito, que son consultados tras una intensa acción previa de Solamente en la ciudad de Nueva York existen

13 información sobre el plan de acción. actualmente 64 BIDs , cada uno de los cuales gestiona En todos los casos, la propuesta de constitución se un presupuesto anual que varía entre 250.000 dólares somete a consulta pública mediante la realización de hasta más de 5 millones de dólares, lo que supone una un ballot cuyo procedimiento, plazos y régimen de inversión total en actividades que incentivan de la alegaciones esta regulado en las normas locales.actividad económica y mejora de la ciudad de más de

100 millones de dólares.Miembros:

Regulación:Dentro de cada BID se identifican distintos tipos de En cada estado existen leyes propias genéricas, (New "beneficiarios” (locales comerciales, de servicios o York code, California code, etc. ) con artículos que industriales ocupados, locales comerciales, de posibilitan, regulan o, en algunos casos impiden, la servicios o industriales desocupados, locales constitución de BIDs o estructuras semejantes.destinados a usos no lucrativos, locales destinados a Con arreglo a dichas leyes, las distintas ciudades usos públicos y viviendas) y se establece la tasa aprueban disposiciones municipales que regulan las impositiva “levy” aplicable a cada uno de ellos en condiciones para la aprobación de los BIDs, que es función del valor o las dimensiones de la propiedad competencia de las entidades locales y se lleva a cabo (generalmente es más elevado para los locales de uso mediante disposición legal de ámbito local, aunque lucrativo ocupados, reducido para las viviendas y algunos Estados regulan el apoyo mínimo necesario locales vacantes y exención para los locales de uso para poder constituirlos.público o no lucrativo).

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Gestión: Financiación:Los BIDs son subunidades del gobierno local con El presupuesto lo propone el órgano de dirección del autoridad y recursos propios que configuran como BID y su aprobación es competencia de la entidades públicas gestionadas por una entidad sin administración municipal , que lo aprueba ánimo de lucro que asume responsabilidades anualmente, junto con la cuantía del levy a pagar por públicas. Son verdaderos partenariados público- cada uno de los contribuyentes obligados al pago privados. (propietarios de inmuebles del ámbito), que se

determina por aplicación de una fórmula aprobada La gestión de cada BID corresponde a un Consejo de por cada uno de los BIDs con la finalidad de que la Administración integrado por representantes de la cuantía pagada por cada contribuyente sea administración local, de los propietarios de locales de proporcional al beneficio que le reportan las acciones negocio (representan la mayoría), de los comerciantes del BID y que puede tener en cuenta el valor del no propietarios y de los residentes. impuesto de la propiedad, la longitud de fachada, la

superficie comercial e incluso la facturación. Los representantes municipales son designados por la administración y los representantes de la actividad Por lo general, el levy correspondiente a cada privada son elegidos por votación entre los miembros miembro del BID suele representar entre el 4 y el 11% del BID. del impuesto de propiedad.

Las relaciones entre la administración municipal y los El levy aprobado para cada BID es recaudado por la BIDs se gestionan a través de departamentos administración municipal, que lo transfiere al órgano municipales específicos ( en el caso de Nueva York, el de gestión del mismo para la financiación de los NYC Department of Small Business Services) cuyo programas de actuación. cometido es asegurar el correcto funcionamiento de los mismos, la promoción de buenas prácticas y la Los BIDs pueden obtener ingresos adicionales vía recopilación y análisis de la información obtenida de subvenciones o patrocinios.todos ellos.

Análisis del sector y de la competencia.

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IV.2.3.3. Reino Unido. La normativa general y específica regula las materias que deben tener en cuenta los promotores y la administración municipal a la hora de constituir los En el Reino Unido, el gobierno declaró su intención de BIDs y regular su posterior funcionamiento , adoptar el modelo de BID para mejorar la gestión local incluyendo el procedimiento de la consulta , los en el año 2001, como se indica en el Libro Blanco ciudadanos habilitados para votar, los contribuyentes "Strong Local Leadership – Quality Public Services"., a la obligados al pago, el derecho de veto de la vista de los problemas de financiación que presentaba administración, el régimen de recursos, el el modelo de gestión de Town Centre Management procedimiento de aprobación del plan de acción y los (TCM), en el que no existe obligatoriedad de pago por presupuestos, los beneficiarios de las iniciativas.

Constitución:En el Reino Unido, los BIDs son considerados áreas Los BIDs permiten a las empresas de un ámbito delimitadas de la ciudad en las que los empresarios determinado decidir los servicios públicos del ámbito acuerdan por votación invertir adicionales que desean obtener para mejorar su colectivamente en mejoras colectivas que redundan entorno y atractivo comercial y cuanto.en una mejora del entorno, del atractivo para el

desarrollo de actividades económicas y de la La constitución de los BIDs en Reino Unido se realiza a capacidad de atracción de visitantes y de negocio. Los propuesta de la propia administración o de la BIDs en el Reino Unido son desarrollados, gestionados iniciativa privada previo voto favorable de la mayoría y financiados por el sector comercial a través de de los titulares de las actividades, tanto en número contribuciones obligatorias.como en cuantía del “levy” a pagar. La votación es organizada y ejecutada por la administración Regulación:municipal. La regulación del establecimiento y funcionamiento

de los BIDs está recogida en la Local Government Act La entidad que propone su constitución, con carácter 2003, con vigencia en todo el Reino Unido y en las previo a la consulta pública, debe demostrar su Business Improvement Districts Regulations necesidad, analizar su viabilidad, identificar a específicas de Inglaterra, Gales y Escocia.

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Gestión: Financiación:Los BIDs son subunidades del gobierno local con El presupuesto lo propone el órgano de dirección del autoridad y recursos propios que configuran como BID y su aprobación es competencia de la entidades públicas gestionadas por una entidad sin administración municipal , que lo aprueba ánimo de lucro que asume responsabilidades anualmente, junto con la cuantía del levy a pagar por públicas. Son verdaderos partenariados público- cada uno de los contribuyentes obligados al pago privados. (propietarios de inmuebles del ámbito), que se

determina por aplicación de una fórmula aprobada La gestión de cada BID corresponde a un Consejo de por cada uno de los BIDs con la finalidad de que la Administración integrado por representantes de la cuantía pagada por cada contribuyente sea administración local, de los propietarios de locales de proporcional al beneficio que le reportan las acciones negocio (representan la mayoría), de los comerciantes del BID y que puede tener en cuenta el valor del no propietarios y de los residentes. impuesto de la propiedad, la longitud de fachada, la

superficie comercial e incluso la facturación. Los representantes municipales son designados por la administración y los representantes de la actividad Por lo general, el levy correspondiente a cada privada son elegidos por votación entre los miembros miembro del BID suele representar entre el 4 y el 11% del BID. del impuesto de propiedad.

Las relaciones entre la administración municipal y los El levy aprobado para cada BID es recaudado por la BIDs se gestionan a través de departamentos administración municipal, que lo transfiere al órgano municipales específicos ( en el caso de Nueva York, el de gestión del mismo para la financiación de los NYC Department of Small Business Services) cuyo programas de actuación. cometido es asegurar el correcto funcionamiento de los mismos, la promoción de buenas prácticas y la Los BIDs pueden obtener ingresos adicionales vía recopilación y análisis de la información obtenida de subvenciones o patrocinios.todos ellos.

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IV.2.3.3. Reino Unido. La normativa general y específica regula las materias que deben tener en cuenta los promotores y la administración municipal a la hora de constituir los En el Reino Unido, el gobierno declaró su intención de BIDs y regular su posterior funcionamiento , adoptar el modelo de BID para mejorar la gestión local incluyendo el procedimiento de la consulta , los en el año 2001, como se indica en el Libro Blanco ciudadanos habilitados para votar, los contribuyentes "Strong Local Leadership – Quality Public Services"., a la obligados al pago, el derecho de veto de la vista de los problemas de financiación que presentaba administración, el régimen de recursos, el el modelo de gestión de Town Centre Management procedimiento de aprobación del plan de acción y los (TCM), en el que no existe obligatoriedad de pago por presupuestos, los beneficiarios de las iniciativas.

Constitución:En el Reino Unido, los BIDs son considerados áreas Los BIDs permiten a las empresas de un ámbito delimitadas de la ciudad en las que los empresarios determinado decidir los servicios públicos del ámbito acuerdan por votación invertir adicionales que desean obtener para mejorar su colectivamente en mejoras colectivas que redundan entorno y atractivo comercial y cuanto.en una mejora del entorno, del atractivo para el

desarrollo de actividades económicas y de la La constitución de los BIDs en Reino Unido se realiza a capacidad de atracción de visitantes y de negocio. Los propuesta de la propia administración o de la BIDs en el Reino Unido son desarrollados, gestionados iniciativa privada previo voto favorable de la mayoría y financiados por el sector comercial a través de de los titulares de las actividades, tanto en número contribuciones obligatorias.como en cuantía del “levy” a pagar. La votación es organizada y ejecutada por la administración Regulación:municipal. La regulación del establecimiento y funcionamiento

de los BIDs está recogida en la Local Government Act La entidad que propone su constitución, con carácter 2003, con vigencia en todo el Reino Unido y en las previo a la consulta pública, debe demostrar su Business Improvement Districts Regulations necesidad, analizar su viabilidad, identificar a específicas de Inglaterra, Gales y Escocia.

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Gestión: Financiación:Los BIDs son subunidades del gobierno local con El presupuesto lo propone el órgano de dirección del autoridad y recursos propios que configuran como BID y su aprobación es competencia de la entidades públicas gestionadas por una entidad sin administración municipal , que lo aprueba ánimo de lucro que asume responsabilidades anualmente, junto con la cuantía del levy a pagar por públicas. Son verdaderos partenariados público- cada uno de los contribuyentes obligados al pago privados. (propietarios de inmuebles del ámbito), que se

determina por aplicación de una fórmula aprobada La gestión de cada BID corresponde a un Consejo de por cada uno de los BIDs con la finalidad de que la Administración integrado por representantes de la cuantía pagada por cada contribuyente sea administración local, de los propietarios de locales de proporcional al beneficio que le reportan las acciones negocio (representan la mayoría), de los comerciantes del BID y que puede tener en cuenta el valor del no propietarios y de los residentes. impuesto de la propiedad, la longitud de fachada, la

superficie comercial e incluso la facturación. Los representantes municipales son designados por la administración y los representantes de la actividad Por lo general, el levy correspondiente a cada privada son elegidos por votación entre los miembros miembro del BID suele representar entre el 4 y el 11% del BID. del impuesto de propiedad.

Las relaciones entre la administración municipal y los El levy aprobado para cada BID es recaudado por la BIDs se gestionan a través de departamentos administración municipal, que lo transfiere al órgano municipales específicos ( en el caso de Nueva York, el de gestión del mismo para la financiación de los NYC Department of Small Business Services) cuyo programas de actuación. cometido es asegurar el correcto funcionamiento de los mismos, la promoción de buenas prácticas y la Los BIDs pueden obtener ingresos adicionales vía recopilación y análisis de la información obtenida de subvenciones o patrocinios.todos ellos.

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tos stakeholders, elaborar el censo de futuros miembros, estudiar los límites del ámbito, proponer las actuaciones, etc. Irlanda incorporó los BIDs a la gestión de las zonas

comerciales en el año 2008, con la constitución del Miembros: Dublin City BID cuyo objetivo es el posicionamiento Son miembros de los BIDs todas las empresas del centro de Dublín como alternativa de elección ubicadas en el ámbito territorial del BID. preferente para las compras, el ocio y el desarrollo de

negocios. Gestión:Los BIDs en el Reino Unido son gestionados por Regulación: entidades sin ánimo de lucro. En Irlanda la creación de BIDs está regulada por la

Local Government - Business Improvement Districts La administración municipal desempeña un papel Act aprobada en diciembre de 2006 y por las Local fundamental en el desarrollo de los BIDs, en la Government - Business Improvement Districts ejecución de la consulta popular, en la recaudación de Ratepayer Plebiscite Regulations , de 2007, que los fondos y en la redacción de los acuerdos de establecen el procedimiento para la consulta previa a servicios que deben ser prestados por la entidad la constitución de los mismos.gestora.

La primera de ellas recoge las disposiciones que Financiación: habilitan la posibilidad de constitución de BIDs en los A diferencia de los modelos canadiense y municipios irlandeses y las funciones de supervisión, estadounidense, los obligados al pago del levy son los recaudación y valoración de las entidades locales en ocupantes de los locales de negocio, no los relación con los mismos. Mientras, las segundas propietarios. establecen el procedimiento para la consulta previa a

la constitución de los mismos.La recaudación la lleva a cabo la administración municipal.

IV. 2.3.4. Irlanda.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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Gestión: Financiación:Los BIDs son subunidades del gobierno local con El presupuesto lo propone el órgano de dirección del autoridad y recursos propios que configuran como BID y su aprobación es competencia de la entidades públicas gestionadas por una entidad sin administración municipal , que lo aprueba ánimo de lucro que asume responsabilidades anualmente, junto con la cuantía del levy a pagar por públicas. Son verdaderos partenariados público- cada uno de los contribuyentes obligados al pago privados. (propietarios de inmuebles del ámbito), que se

determina por aplicación de una fórmula aprobada La gestión de cada BID corresponde a un Consejo de por cada uno de los BIDs con la finalidad de que la Administración integrado por representantes de la cuantía pagada por cada contribuyente sea administración local, de los propietarios de locales de proporcional al beneficio que le reportan las acciones negocio (representan la mayoría), de los comerciantes del BID y que puede tener en cuenta el valor del no propietarios y de los residentes. impuesto de la propiedad, la longitud de fachada, la

superficie comercial e incluso la facturación. Los representantes municipales son designados por la administración y los representantes de la actividad Por lo general, el levy correspondiente a cada privada son elegidos por votación entre los miembros miembro del BID suele representar entre el 4 y el 11% del BID. del impuesto de propiedad.

Las relaciones entre la administración municipal y los El levy aprobado para cada BID es recaudado por la BIDs se gestionan a través de departamentos administración municipal, que lo transfiere al órgano municipales específicos ( en el caso de Nueva York, el de gestión del mismo para la financiación de los NYC Department of Small Business Services) cuyo programas de actuación. cometido es asegurar el correcto funcionamiento de los mismos, la promoción de buenas prácticas y la Los BIDs pueden obtener ingresos adicionales vía recopilación y análisis de la información obtenida de subvenciones o patrocinios.todos ellos.

Análisis del sector y de la competencia.

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tos stakeholders, elaborar el censo de futuros miembros, estudiar los límites del ámbito, proponer las actuaciones, etc. Irlanda incorporó los BIDs a la gestión de las zonas

comerciales en el año 2008, con la constitución del Miembros: Dublin City BID cuyo objetivo es el posicionamiento Son miembros de los BIDs todas las empresas del centro de Dublín como alternativa de elección ubicadas en el ámbito territorial del BID. preferente para las compras, el ocio y el desarrollo de

negocios. Gestión:Los BIDs en el Reino Unido son gestionados por Regulación: entidades sin ánimo de lucro. En Irlanda la creación de BIDs está regulada por la

Local Government - Business Improvement Districts La administración municipal desempeña un papel Act aprobada en diciembre de 2006 y por las Local fundamental en el desarrollo de los BIDs, en la Government - Business Improvement Districts ejecución de la consulta popular, en la recaudación de Ratepayer Plebiscite Regulations , de 2007, que los fondos y en la redacción de los acuerdos de establecen el procedimiento para la consulta previa a servicios que deben ser prestados por la entidad la constitución de los mismos.gestora.

La primera de ellas recoge las disposiciones que Financiación: habilitan la posibilidad de constitución de BIDs en los A diferencia de los modelos canadiense y municipios irlandeses y las funciones de supervisión, estadounidense, los obligados al pago del levy son los recaudación y valoración de las entidades locales en ocupantes de los locales de negocio, no los relación con los mismos. Mientras, las segundas propietarios. establecen el procedimiento para la consulta previa a

la constitución de los mismos.La recaudación la lleva a cabo la administración municipal.

IV. 2.3.4. Irlanda.

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Constitución:La aprobación de la constitución de los BIDs en Irlanda La autorización de los BIDs en las distintas ciudades de es competencia del órgano competente en materia Alemania se basa en el código de la edificación fiscal y se realiza a propuesta de la iniciativa privada y (disposición federal), en disposiciones especificas de previo plebiscito en los términos regulados en la cada uno de los Bundesländer (en la actualidad existen normativa de aplicación. en 6 de los 16 estados federados) y en disposiciones

municipales. Gestión:Corresponde a una Sociedad Limitada constituida por El primer BID Alemán se constituyó en la ciudad de 6 o más miembros, de los que al menos dos tercios Hamburgo tras la aprobación en el enero de 2005 de deben ser miembros del BID sus representantes una “Ley de fortalecimiento de los distritos legales. comerciales”. Entre 2005 y 2010 se han constituido

otros cuatro en la ciudad de Hamburgo, diferentes Financiación: entre sí en términos de extensión, presupuesto y El importe total del presupuesto se financia a través acciones prioritarias, pero siempre financiados por los del levy, de pago obligado para los propietarios de los propietarios de los inmuebles.locales desocupados y los inquilinos en los locales ocupados. La recaudación se realiza por la Los BIDs alemanes constituidos con arreglo a dicha administración, que lo ingresa en la cuenta del BID. norma se configuran como organizaciones

temporales que requieren para su aprobación por la administración municipal el apoyo de "al menos el 15% de los propietarios de locales del área, que representen al menos el 15% de las superficie comercial existente en la misma", porcentaje muy inferior al requerido, por ejemplo, en el Reino Unido. Conseguida esta cifra, la administración lleva a cabo una consulta pública, y si la oposición no supera

IV. 2.3.5. Alemania.

Logotipo del BID de Dublín, capital de Irlanda.

Zona comercialde Giessen, Alemania.

15 Ing. Elke Pahl-Weber et al. The Planning System in the Federal Republic of Germany. BSR INTERREG III B project: “Promoting

Spatial Development by Creating COMmon MINdscapes”.

Análisis del sector y de la competencia.

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el 30% de los propietarios se aprueba la constitución, Tras la experiencia de Hamburgo, el modelo de que conlleva, igual que en los demás países, la gestión de BIDs se ha extendido a otras ciudades de aprobación de una contribución especial que se Alemania - como Flensburg y Giessen - a partir de la calcula en función del tamaño de los locales incorporación a la normativa federal, Gesetz zur comerciales o del valor de las propiedades. Erleichterung von Planungsvorhaben für die

Innenentwicklung der Städte (Ley de facilitación de la Tras la aprobación del BID se constituye un órgano de planificación de proyectos para el desarrollo interior gestión, que puede ser una sociedad o una asociación, de las ciudades), promulgada en 2007, de una nueva que es la que se encarga de la prestación y provisión sección al Baugesetzbuch (Código Federal de de los servicios comunes en los términos Edificación) que, a través de la simplificación de los precisamente definidos en un contrato de procedimientos, ha permitido y promovido la partenariado propiamente dicho. Adicionalmente se participación de la iniciativa privada en el desarrollo recomienda constituir una comisión de seguimiento o urbano a través de proyectos específicamente comité, para facilitar la participación de los destinados a impulsar el desarrollo y la mejora de stakeholders en la planificación y supervisión de la áreas delimitadas de carácter comercial (e incluso

15gestión y ejecución del presupuesto. residenciales) .

La recaudación corresponde a la administración local y destinada en su totalidad al pago de las prestaciones del contrato suscrito con el órgano de gestión.

En el caso de Hamburgo, el órgano de gestión lleva a cabo mejoras físicas y de gestión, por ejemplo, recogida de basuras, alumbrado público, gestión de aparcamiento acciones de marketing y organización de eventos.

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Constitución:La aprobación de la constitución de los BIDs en Irlanda La autorización de los BIDs en las distintas ciudades de es competencia del órgano competente en materia Alemania se basa en el código de la edificación fiscal y se realiza a propuesta de la iniciativa privada y (disposición federal), en disposiciones especificas de previo plebiscito en los términos regulados en la cada uno de los Bundesländer (en la actualidad existen normativa de aplicación. en 6 de los 16 estados federados) y en disposiciones

municipales. Gestión:Corresponde a una Sociedad Limitada constituida por El primer BID Alemán se constituyó en la ciudad de 6 o más miembros, de los que al menos dos tercios Hamburgo tras la aprobación en el enero de 2005 de deben ser miembros del BID sus representantes una “Ley de fortalecimiento de los distritos legales. comerciales”. Entre 2005 y 2010 se han constituido

otros cuatro en la ciudad de Hamburgo, diferentes Financiación: entre sí en términos de extensión, presupuesto y El importe total del presupuesto se financia a través acciones prioritarias, pero siempre financiados por los del levy, de pago obligado para los propietarios de los propietarios de los inmuebles.locales desocupados y los inquilinos en los locales ocupados. La recaudación se realiza por la Los BIDs alemanes constituidos con arreglo a dicha administración, que lo ingresa en la cuenta del BID. norma se configuran como organizaciones

temporales que requieren para su aprobación por la administración municipal el apoyo de "al menos el 15% de los propietarios de locales del área, que representen al menos el 15% de las superficie comercial existente en la misma", porcentaje muy inferior al requerido, por ejemplo, en el Reino Unido. Conseguida esta cifra, la administración lleva a cabo una consulta pública, y si la oposición no supera

IV. 2.3.5. Alemania.

Logotipo del BID de Dublín, capital de Irlanda.

Zona comercialde Giessen, Alemania.

15 Ing. Elke Pahl-Weber et al. The Planning System in the Federal Republic of Germany. BSR INTERREG III B project: “Promoting

Spatial Development by Creating COMmon MINdscapes”.

Análisis del sector y de la competencia.

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el 30% de los propietarios se aprueba la constitución, Tras la experiencia de Hamburgo, el modelo de que conlleva, igual que en los demás países, la gestión de BIDs se ha extendido a otras ciudades de aprobación de una contribución especial que se Alemania - como Flensburg y Giessen - a partir de la calcula en función del tamaño de los locales incorporación a la normativa federal, Gesetz zur comerciales o del valor de las propiedades. Erleichterung von Planungsvorhaben für die

Innenentwicklung der Städte (Ley de facilitación de la Tras la aprobación del BID se constituye un órgano de planificación de proyectos para el desarrollo interior gestión, que puede ser una sociedad o una asociación, de las ciudades), promulgada en 2007, de una nueva que es la que se encarga de la prestación y provisión sección al Baugesetzbuch (Código Federal de de los servicios comunes en los términos Edificación) que, a través de la simplificación de los precisamente definidos en un contrato de procedimientos, ha permitido y promovido la partenariado propiamente dicho. Adicionalmente se participación de la iniciativa privada en el desarrollo recomienda constituir una comisión de seguimiento o urbano a través de proyectos específicamente comité, para facilitar la participación de los destinados a impulsar el desarrollo y la mejora de stakeholders en la planificación y supervisión de la áreas delimitadas de carácter comercial (e incluso

15gestión y ejecución del presupuesto. residenciales) .

La recaudación corresponde a la administración local y destinada en su totalidad al pago de las prestaciones del contrato suscrito con el órgano de gestión.

En el caso de Hamburgo, el órgano de gestión lleva a cabo mejoras físicas y de gestión, por ejemplo, recogida de basuras, alumbrado público, gestión de aparcamiento acciones de marketing y organización de eventos.

avanzar hacia fórmulas de colaboración público-privada, y en concreto al modelo de los BIAs/ BIDs, cuya adaptación normativa e implementación proponemos para la ciudad de Madrid.

,El mayor potencial y posibilidades de éxito de este modelo de gestión se encuentra en las zonas que, por su mezcla comercial, ubicación, concentración de elementos patrimoniales, valores socioculturales y singularidad, presentan una mayor capacidad de

Como se ha señalado en el apartado III, en los 8 últimos atracción de visitantes externos al ámbito de años la administración municipal de Madrid ha influencia inmediata. A su vez, estas zonas realizado un importante esfuerzo para mejorar, desde desempeñan un papel decisivo en la consolidación un enfoque integral espacial y funcional, el atractivo del posicionamiento de Madrid como destino del de la oferta comercial de la ciudad principalmente turismo de compras, por lo que valoramos, como mediante intervenciones en el espacio público, mejor opción, desarrollar la adaptación del modelo acciones de marketing y promoción, declaración de BID en estos ámbitos, para los que proponemos la zonas de gran afluencia turística e incentivos a la denominación de “Áreas Comerciales de participación de la iniciativa privada en el desarrollo Atractivo Turístico” (ACAT-MADRID).de acciones de dinamización de zonas comerciales.

En una segunda fase, comprobada la viabilidad de esta A pesar de que gracias a estas medidas se han

forma de gestión en las ACAT-MADRID, el mismo c o n s e g u i d o i m p o r t a n t e s a v a n c e s e n e l

modelo podrá ser adaptado para su implementación posicionamiento de algunas zonas comerciales como

en zonas comerciales de proximidad de marcado referentes de compras de los ciudadanos, es necesario

carácter local.intensificar el esfuerzo realizado y, sobre todo,

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

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V. Propuesta de adaptación del modelo BIA/BID a la Ciudad de Madrid

Para dar un salto cualitativo en la gestión y las fórmulas de participación de la iniciativa privada en el proceso de dinamización del comercio de Madrid y en su atractivo turístico, resulta indispensable recurrir a los modelos de colaboración entre la administración y el sector privado que han demostrado su eficacia en otros países, y concretamente al modelo BIA/BID.

avanzar hacia fórmulas de colaboración público-privada, y en concreto al modelo de los BIAs/ BIDs, cuya adaptación normativa e implementación proponemos para la ciudad de Madrid.

,El mayor potencial y posibilidades de éxito de este modelo de gestión se encuentra en las zonas que, por su mezcla comercial, ubicación, concentración de elementos patrimoniales, valores socioculturales y singularidad, presentan una mayor capacidad de

Como se ha señalado en el apartado III, en los 8 últimos atracción de visitantes externos al ámbito de años la administración municipal de Madrid ha influencia inmediata. A su vez, estas zonas realizado un importante esfuerzo para mejorar, desde desempeñan un papel decisivo en la consolidación un enfoque integral espacial y funcional, el atractivo del posicionamiento de Madrid como destino del de la oferta comercial de la ciudad principalmente turismo de compras, por lo que valoramos, como mediante intervenciones en el espacio público, mejor opción, desarrollar la adaptación del modelo acciones de marketing y promoción, declaración de BID en estos ámbitos, para los que proponemos la zonas de gran afluencia turística e incentivos a la denominación de “Áreas Comerciales de participación de la iniciativa privada en el desarrollo Atractivo Turístico” (ACAT-MADRID).de acciones de dinamización de zonas comerciales.

En una segunda fase, comprobada la viabilidad de esta A pesar de que gracias a estas medidas se han

forma de gestión en las ACAT-MADRID, el mismo c o n s e g u i d o i m p o r t a n t e s a v a n c e s e n e l

modelo podrá ser adaptado para su implementación posicionamiento de algunas zonas comerciales como

en zonas comerciales de proximidad de marcado referentes de compras de los ciudadanos, es necesario

carácter local.intensificar el esfuerzo realizado y, sobre todo,

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 61

V. Propuesta de adaptación del modelo BIA/BID a la Ciudad de Madrid

Para dar un salto cualitativo en la gestión y las fórmulas de participación de la iniciativa privada en el proceso de dinamización del comercio de Madrid y en su atractivo turístico, resulta indispensable recurrir a los modelos de colaboración entre la administración y el sector privado que han demostrado su eficacia en otros países, y concretamente al modelo BIA/BID.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

62

V.1. Objetivo

La constitución de Áreas Comerciales de Atractivo Turístico (ACAT-MADRID) tiene por objeto contribuir a mejorar el posicionamiento de la ciudad de Madrid como destino del turismo de compras, tanto a nivel nacional como internacional.

Cada ACAT es un ámbito urbano delimitado, caracterizado por presentar una oferta comercial y de servicios elevada y potencialmente atractiva como destino del turismo de compras. En ellos se planifican, desarrollan y financian programas de mejora de las características del entorno y el interés del ámbito para la implantación de actividades comerciales y empresariales, mediante fórmulas de partenariado público-privado que presentan una intensa implicación de los propios operadores económicos del ámbito.

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 63

V.2.1. Espacio. Áreas Comerciales de Atractivo Turístico en Madrid. Primera propuesta: ACAT MADRID- SERRANO.

Los ámbitos posibles para su desarrollo serían los descritos en el apartado IV.1. Estudiadas las características de todos ellos, tanto desde el punto de vista urbanístico como desde el punto de vista comercial, así como la estructura asociativa comercial preexistente, consideramos que el ámbito de la calle El primer requisito para la constitución de un ACAT-Serrano y sus calles aledañas es el escenario urbano MADRID es la identificación de su ámbito de actuación, óptimo para la implementación de la primera que debe estar netamente definido con arreglo a ACAT-MADRID, que recibiría la denominación criterios espaciales y funcionales que aseguren el ACAT-MADRID SERRANO.grado de homogeneidad suficiente para favorecer la

eficiencia en la gestión.

Para la determinación de la extensión y límites de las ACAT deberá realizarse un estudio previo de viabilidad en el que será necesario tener en cuenta, entre otros factores, los condicionantes espaciales, la adecuación de la mezcla comercial y la estructura del tejido empresarial, con especial atención al grado de asociacionismo previo.

V.2. Identificación de ámbitos de actuación, elementos y actores necesarios

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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V.1. Objetivo

La constitución de Áreas Comerciales de Atractivo Turístico (ACAT-MADRID) tiene por objeto contribuir a mejorar el posicionamiento de la ciudad de Madrid como destino del turismo de compras, tanto a nivel nacional como internacional.

Cada ACAT es un ámbito urbano delimitado, caracterizado por presentar una oferta comercial y de servicios elevada y potencialmente atractiva como destino del turismo de compras. En ellos se planifican, desarrollan y financian programas de mejora de las características del entorno y el interés del ámbito para la implantación de actividades comerciales y empresariales, mediante fórmulas de partenariado público-privado que presentan una intensa implicación de los propios operadores económicos del ámbito.

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 63

V.2.1. Espacio. Áreas Comerciales de Atractivo Turístico en Madrid. Primera propuesta: ACAT MADRID- SERRANO.

Los ámbitos posibles para su desarrollo serían los descritos en el apartado IV.1. Estudiadas las características de todos ellos, tanto desde el punto de vista urbanístico como desde el punto de vista comercial, así como la estructura asociativa comercial preexistente, consideramos que el ámbito de la calle El primer requisito para la constitución de un ACAT-Serrano y sus calles aledañas es el escenario urbano MADRID es la identificación de su ámbito de actuación, óptimo para la implementación de la primera que debe estar netamente definido con arreglo a ACAT-MADRID, que recibiría la denominación criterios espaciales y funcionales que aseguren el ACAT-MADRID SERRANO.grado de homogeneidad suficiente para favorecer la

eficiencia en la gestión.

Para la determinación de la extensión y límites de las ACAT deberá realizarse un estudio previo de viabilidad en el que será necesario tener en cuenta, entre otros factores, los condicionantes espaciales, la adecuación de la mezcla comercial y la estructura del tejido empresarial, con especial atención al grado de asociacionismo previo.

V.2. Identificación de ámbitos de actuación, elementos y actores necesarios

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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Delimitación Espacial:

El ACAT-MADRID SERRANO comprendería el área delimitada por el Paseo de Recoletos, el Paseo de la Castellana, la calle Alcalá, la calle Príncipe de Vergara y la calle Maria de Molina, excluyendo el perímetro propiamente dicho para evitar el “efecto frontera”.

E s t e p e r í m e t r o s e c o r r e s p o n d e administrativamente, de acuerdo con la división administrativa aprobada por el Pleno municipal en marzo de 1987, con los barrios de Castellana (4.6) y Recoletos (4.1), ambos del distrito de Salamanca.

El perímetro del ámbito es de 6 km. y la superficie total alcanza las 161 ha. El número total de residentes censados en el ámbito asciende a 15.551, de acuerdo con las cifras del padrón a 1 de enero de 2011. Comprende un total de 103 manzanas, en los que el zócalo comercial se compone de un total de 2.068 locales.

LISTADO DE VIALES INCLUIDOS EN EL ÁMBITO:

· Calle de Serrano (hasta su intersección con la calle de María de Molina). · Calle de Claudio Coello (hasta su intersección con la calle de María de Molina). · Calle de Velázquez (hasta su intersección con la calle de María de Molina). · Calle de Núñez de Balboa (hasta su intersección con la calle de María de Molina). · Calle de Castelló (hasta su intersección con la calle de María de Molina). · Calle de López de Hoyos (hasta su intersección con la calle de María de Molina). · Calle de Salas. · Calle del Pinar (hasta su intersección con la calle de María de Molina). · Calle del General Oráa (hasta su intersección con la calle del Príncipe de Vergara). · Calle de Diego de León (hasta su intersección con la calle del Príncipe de Vergara). · Calle de Maldonado (hasta su intersección con la calle del Príncipe de Vergara). · Calle de Juan Bravo (hasta su intersección con la calle del Príncipe de Vergara). · Calle de Padilla (hasta su intersección con la calle del Príncipe de Vergara). · Calle de Ayala (hasta su intersección con la calle del Príncipe de Vergara). · Calle de José Ortega y Gasset (hasta su intersección con la calle del Príncipe de Vergara). · Plaza del Marqués de Salamanca (mitad oeste). · Calle de Don Ramón de la Cruz (hasta su intersección con la calle del Príncipe de Vergara). · Calle de Hermosilla (hasta su intersección con la calle del Príncipe de Vergara). · Calle de Goya (hasta su intersección con la calle del Príncipe de Vergara). · Calle de Jorge Juan (hasta su intersección con la calle del Príncipe de Vergara). · Calle de los Hermanos Bécquer. · Calle del Marqués de Villamagna · Calle del Marqués de Villamejor. · Calle del Marqués de Zurgena. · Calle de Martínez de la Rosa. · Calle de Villanueva. · Calle de Columela. · Calle del Conde de Aranda. · Calle de Puigcerdá. · Calle de Gurtubay. · Plaza de la Independencia (mitad norte). · Calle de Aguirre. · Calle del Marqués del Duero. · Calle de Pedro Muñoz Seca. · Calle de Salustiano Olózaga. · Calle de Villalar. · Calle de Recoletos. · Calle del Cid. · Calle de Gil de Santivañes.

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

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Plano zonal del ACAT MADRID-SERRANO:

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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Delimitación Espacial:

El ACAT-MADRID SERRANO comprendería el área delimitada por el Paseo de Recoletos, el Paseo de la Castellana, la calle Alcalá, la calle Príncipe de Vergara y la calle Maria de Molina, excluyendo el perímetro propiamente dicho para evitar el “efecto frontera”.

E s t e p e r í m e t r o s e c o r r e s p o n d e administrativamente, de acuerdo con la división administrativa aprobada por el Pleno municipal en marzo de 1987, con los barrios de Castellana (4.6) y Recoletos (4.1), ambos del distrito de Salamanca.

El perímetro del ámbito es de 6 km. y la superficie total alcanza las 161 ha. El número total de residentes censados en el ámbito asciende a 15.551, de acuerdo con las cifras del padrón a 1 de enero de 2011. Comprende un total de 103 manzanas, en los que el zócalo comercial se compone de un total de 2.068 locales.

LISTADO DE VIALES INCLUIDOS EN EL ÁMBITO:

· Calle de Serrano (hasta su intersección con la calle de María de Molina). · Calle de Claudio Coello (hasta su intersección con la calle de María de Molina). · Calle de Velázquez (hasta su intersección con la calle de María de Molina). · Calle de Núñez de Balboa (hasta su intersección con la calle de María de Molina). · Calle de Castelló (hasta su intersección con la calle de María de Molina). · Calle de López de Hoyos (hasta su intersección con la calle de María de Molina). · Calle de Salas. · Calle del Pinar (hasta su intersección con la calle de María de Molina). · Calle del General Oráa (hasta su intersección con la calle del Príncipe de Vergara). · Calle de Diego de León (hasta su intersección con la calle del Príncipe de Vergara). · Calle de Maldonado (hasta su intersección con la calle del Príncipe de Vergara). · Calle de Juan Bravo (hasta su intersección con la calle del Príncipe de Vergara). · Calle de Padilla (hasta su intersección con la calle del Príncipe de Vergara). · Calle de Ayala (hasta su intersección con la calle del Príncipe de Vergara). · Calle de José Ortega y Gasset (hasta su intersección con la calle del Príncipe de Vergara). · Plaza del Marqués de Salamanca (mitad oeste). · Calle de Don Ramón de la Cruz (hasta su intersección con la calle del Príncipe de Vergara). · Calle de Hermosilla (hasta su intersección con la calle del Príncipe de Vergara). · Calle de Goya (hasta su intersección con la calle del Príncipe de Vergara). · Calle de Jorge Juan (hasta su intersección con la calle del Príncipe de Vergara). · Calle de los Hermanos Bécquer. · Calle del Marqués de Villamagna · Calle del Marqués de Villamejor. · Calle del Marqués de Zurgena. · Calle de Martínez de la Rosa. · Calle de Villanueva. · Calle de Columela. · Calle del Conde de Aranda. · Calle de Puigcerdá. · Calle de Gurtubay. · Plaza de la Independencia (mitad norte). · Calle de Aguirre. · Calle del Marqués del Duero. · Calle de Pedro Muñoz Seca. · Calle de Salustiano Olózaga. · Calle de Villalar. · Calle de Recoletos. · Calle del Cid. · Calle de Gil de Santivañes.

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 65

Plano zonal del ACAT MADRID-SERRANO:

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 67

Entorno: Estructura empresarial:

Accesibilidad:

Oferta Comercial y de Servicios:

El ámbito cuenta con un gran atractivo desde el punto Existencia de asociaciones de comerciantes de vista urbanístico, especialmente tras las proactivas con voluntad de participación en proyectos actuaciones de remodelación llevadas a cabo en 2010 de gestión conjunta.en la Calle Serrano y sus trasversales, que han permitido un considerable aumento del espacio Alta concentración de actividades que pueden peatonal y una sustancial mejora de los elementos del contribuir al pago de la contribución especial:mobiliario urbano. Ÿ Comercios.

Ÿ Establecimientos de Hostelería.Ÿ Hoteles.Ÿ Parkings.La accesibilidad en transporte público está garantizada Ÿ Oficinas.tanto por metro (líneas 4, 5 y 7) como por autobús, con

recorridos a lo largo las calles Velázquez, Serrano y Príncipe de Vergara de las líneas de la EMT 1, 9, 19, 29, 51, 52, y 74, a las que hay que añadir las que recorren la Alta concentración de actividades comerciales y de Castellana (5, 27, 45, 150), las que atraviesan el ámbito restauración, sin apenas discontinuidades.transversalmente por las calles Goya (21, 53), Diego de León (61), María de Molina (12) y las que cuentan con Identificación de “subzonas” singulares:parada en la Plaza de la Independencia (2, 15, 20, 146 y Ÿ Milla de Oro.202), así como el autobús del aeropuerto y el autobús Ÿ Zona de los anticuarios.turístico. Ÿ Zona de tiendas de muebles y decoración.

Ÿ Zona de restauración.Asimismo, la construcción de los nuevos aparcamientos subterráneos dota al ámbito de más de 3.000 plazas de aparcamiento que aseguran la accesibilidad en vehículo privado.

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 67

Entorno: Estructura empresarial:

Accesibilidad:

Oferta Comercial y de Servicios:

El ámbito cuenta con un gran atractivo desde el punto Existencia de asociaciones de comerciantes de vista urbanístico, especialmente tras las proactivas con voluntad de participación en proyectos actuaciones de remodelación llevadas a cabo en 2010 de gestión conjunta.en la Calle Serrano y sus trasversales, que han permitido un considerable aumento del espacio Alta concentración de actividades que pueden peatonal y una sustancial mejora de los elementos del contribuir al pago de la contribución especial:mobiliario urbano. Ÿ Comercios.

Ÿ Establecimientos de Hostelería.Ÿ Hoteles.Ÿ Parkings.La accesibilidad en transporte público está garantizada Ÿ Oficinas.tanto por metro (líneas 4, 5 y 7) como por autobús, con

recorridos a lo largo las calles Velázquez, Serrano y Príncipe de Vergara de las líneas de la EMT 1, 9, 19, 29, 51, 52, y 74, a las que hay que añadir las que recorren la Alta concentración de actividades comerciales y de Castellana (5, 27, 45, 150), las que atraviesan el ámbito restauración, sin apenas discontinuidades.transversalmente por las calles Goya (21, 53), Diego de León (61), María de Molina (12) y las que cuentan con Identificación de “subzonas” singulares:parada en la Plaza de la Independencia (2, 15, 20, 146 y Ÿ Milla de Oro.202), así como el autobús del aeropuerto y el autobús Ÿ Zona de los anticuarios.turístico. Ÿ Zona de tiendas de muebles y decoración.

Ÿ Zona de restauración.Asimismo, la construcción de los nuevos aparcamientos subterráneos dota al ámbito de más de 3.000 plazas de aparcamiento que aseguran la accesibilidad en vehículo privado.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

68

16 Fuente: Dirección General de Estadística del Ayuntamiento de Madrid.

17 Fuente:

Directorio de Unidades de Actividad Económica del Instituto de Estadística de la Comunidad de Madrid.

Censo de Locales:

De acuerdo con el Directorio de Unidades de Actividad Económica del Instituto de Estadística de la Comunidad de Madrid, el distrito de Salamanca comprende 4.471 locales.

De estas actividades, en la Relación de Códigos Identificativos asignados a los locales con puerta de calle del distrito de Salamanca, se encuentran censados a pie de calle, 2.335 locales.

Dado que se han excluido los locales de las vías límite para evitar que se produzca un “efecto frontera”, en que los locales de un lado de la calle estarían incluídos y los del otro no, el número de locales que constituirían el ACAT MADRID-

16SERRANO sería de 2.068 .

El cuadro de la derecha incluye el desglose de las 17

actividades radicadas en los locales del ámbito :

Venta, mantenimiento y reparación de vehículos de motor, motocicletas y ciclomotores.

27

Comercio al por mayor e intermediarios del comercio, excepto vehículos a motor y motocicletas

43

Comercio al por menor, excepto comercio vehículos de motor, motocicletas y ciclomotores

857

Hostelería 413

Intermediación financiera, excepto seguros y planes de pensiones

128

Seguros y planes de pensiones, excepto seguridad social obligatoria

20

Actividades inmobiliarias 251

Actividades informáticas 61

Actividades sanitarias y veterinarias, servicios sociales

184

Actividades recreativas, culturales y deportivas

84

PLANTA HOTELERA

CATEGORÍA NÚMERO PLAZAS

Hotel 5* 5 1.429

Hotel 4* 16 5.593

Hotel 3* 4 783

Hostal 3 llaves. 1 95

Hostal 1 llaves. 3 143

TOTAL 30 8.074

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

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Recursos turísticos:Arquitectura: Entre los edificios más destacables por su atractivo, además de los que albergan algunos museos y centros culturales, destacan: Centro Municipal de Turismo de la Plaza de Colón. - Palacio del Marqués de SalamancaAtendió a 60.057 visitantes en 2010.- Palacio de Saldaña- Edificio ABC-Blanco y NegroMuseos y Centros Culturales Públicos:- Iglesia de la Concepción de Nuestra Señora- Museo Arqueológico Nacional- Iglesia de San Manuel y San Benito- Biblioteca Nacional

- Museo de Arte Público (al aire libre)Otro polo de atracción internacional destacado es el - Teatro Fernán Gómezcampus del IE Business School, situado en varios - Fundación Lázaro Galdianoedificios en el extremo noroeste del ámbito.- Casa de América (Palacio de Linares)

- Palacio de Cibeles (en el límite del ámbito)Hoteles: - Casa Árabe (edificio Escuelas Aguirre)8.074 plazas hoteleras en 30 establecimientos, la mayor parte de ellas en hoteles de 4 y 5 estrellas Museos y Centros Culturales Privados:(86,9%). En el año 2010, un total de 802.680 viajeros Fundación Carlos de Amberesrealizaron 1.554.779 pernoctaciones en el distrito.Fundación Juan March

Fundación Mapfre (en el límite del ámbito)Restaurantes: Más de 400 establecimientos en el área. 5 salas de exposiciones y 37 galerías de arte.Hay que destacar que el pasado año 2010, el Ayuntamiento de Madrid procedió a la flexibilización Monumentos:de los requisitos para la instalación de terrazas 111 monumentos conmemorativos y ornamentales exteriores de los establecimientos de hostelería, a la catalogados.vez que se introducían una normas para mantener su nivel de calidad estética y atractivo turístico. Ello ha generado que muchos establecimientos instalen terrazas que invitan a los visitantes a disfrutar de la ciudad.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

68

16 Fuente: Dirección General de Estadística del Ayuntamiento de Madrid.

17 Fuente:

Directorio de Unidades de Actividad Económica del Instituto de Estadística de la Comunidad de Madrid.

Censo de Locales:

De acuerdo con el Directorio de Unidades de Actividad Económica del Instituto de Estadística de la Comunidad de Madrid, el distrito de Salamanca comprende 4.471 locales.

De estas actividades, en la Relación de Códigos Identificativos asignados a los locales con puerta de calle del distrito de Salamanca, se encuentran censados a pie de calle, 2.335 locales.

Dado que se han excluido los locales de las vías límite para evitar que se produzca un “efecto frontera”, en que los locales de un lado de la calle estarían incluídos y los del otro no, el número de locales que constituirían el ACAT MADRID-

16SERRANO sería de 2.068 .

El cuadro de la derecha incluye el desglose de las 17

actividades radicadas en los locales del ámbito :

Venta, mantenimiento y reparación de vehículos de motor, motocicletas y ciclomotores.

27

Comercio al por mayor e intermediarios del comercio, excepto vehículos a motor y motocicletas

43

Comercio al por menor, excepto comercio vehículos de motor, motocicletas y ciclomotores

857

Hostelería 413

Intermediación financiera, excepto seguros y planes de pensiones

128

Seguros y planes de pensiones, excepto seguridad social obligatoria

20

Actividades inmobiliarias 251

Actividades informáticas 61

Actividades sanitarias y veterinarias, servicios sociales

184

Actividades recreativas, culturales y deportivas

84

PLANTA HOTELERA

CATEGORÍA NÚMERO PLAZAS

Hotel 5* 5 1.429

Hotel 4* 16 5.593

Hotel 3* 4 783

Hostal 3 llaves. 1 95

Hostal 1 llaves. 3 143

TOTAL 30 8.074

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Recursos turísticos:Arquitectura: Entre los edificios más destacables por su atractivo, además de los que albergan algunos museos y centros culturales, destacan: Centro Municipal de Turismo de la Plaza de Colón. - Palacio del Marqués de SalamancaAtendió a 60.057 visitantes en 2010.- Palacio de Saldaña- Edificio ABC-Blanco y NegroMuseos y Centros Culturales Públicos:- Iglesia de la Concepción de Nuestra Señora- Museo Arqueológico Nacional- Iglesia de San Manuel y San Benito- Biblioteca Nacional

- Museo de Arte Público (al aire libre)Otro polo de atracción internacional destacado es el - Teatro Fernán Gómezcampus del IE Business School, situado en varios - Fundación Lázaro Galdianoedificios en el extremo noroeste del ámbito.- Casa de América (Palacio de Linares)

- Palacio de Cibeles (en el límite del ámbito)Hoteles: - Casa Árabe (edificio Escuelas Aguirre)8.074 plazas hoteleras en 30 establecimientos, la mayor parte de ellas en hoteles de 4 y 5 estrellas Museos y Centros Culturales Privados:(86,9%). En el año 2010, un total de 802.680 viajeros Fundación Carlos de Amberesrealizaron 1.554.779 pernoctaciones en el distrito.Fundación Juan March

Fundación Mapfre (en el límite del ámbito)Restaurantes: Más de 400 establecimientos en el área. 5 salas de exposiciones y 37 galerías de arte.Hay que destacar que el pasado año 2010, el Ayuntamiento de Madrid procedió a la flexibilización Monumentos:de los requisitos para la instalación de terrazas 111 monumentos conmemorativos y ornamentales exteriores de los establecimientos de hostelería, a la catalogados.vez que se introducían una normas para mantener su nivel de calidad estética y atractivo turístico. Ello ha generado que muchos establecimientos instalen terrazas que invitan a los visitantes a disfrutar de la ciudad.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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Normativa, regulación actual y disposiciones necesarias:

- Procedimiento de recaudación y transferencia de fondos a la entidad gestora.- Procedimientos de participación y alegaciones de los interesados.La constitución de las ACAT-MADRID requiere el - Funciones.desarrollo de un marco legal que regule, al igual que en - Obligaciones.el resto de las ciudades que han incorporado el - Procedimientos de evaluación y auditoría.partenariado público-privado a la gestión de áreas

comerciales urbanas, el procedimiento, requisitos, Todo ello con objeto de permitir la singularización trámites y garantías para su solicitud, aprobación, espacial y administrativa de áreas urbanas, en función constitución, gestión, financiación, funcionamiento, de criterios que tengan en cuenta asepctos como la participación y supervisión.elevada concentración de actividades comerciales y de servicios; la participación de entidades privadas o La normativa deberá especificar, entre otros aspectos:público-privadas en la gestión; la conservación y el - Naturaleza jurídica del ámbito de actuación. mantenimiento del espacio público y la financiación - Procedimiento y entidades habilitadas para su de las actividades que se desarrollen. solicitud.

- Procedimiento de participación ciudadana y En todas las ciudades que han incorporado los consulta previa.BIAs/BIDs o fórmulas de gestión similares para la - Régimen de recursos.revitalización comercial del centro urbano (como las - Documentación necesaria para la tramitación.estudiadas de Canadá, Estados Unidos, Reino Unido, - Contenido de la resolución de aprobación y Irlanda, Alemania, etc.) la gestión se basa en una órgano competente para su aprobación.legislación estatal y local que permite a los titulares - Naturaleza jurídica y composición del órgano de la propiedad y/o de las actividades unirse con el fin de gestión. de aprovechar las potestades recaudatorias de - P r o c e d i m i e n t o d e a p r o b a c i ó n d e l impuestos (contribuciones especiales), lo que les presupuesto, de los sujetos pasivos y de la permite generar fondos suficientes para desarrollar cuantía. de la contribución especial a abonar por su acción. Las contribuciones son recaudadas por la cada uno de ellos.administración y transferidas íntegramente a la- Órgano competente para la recaudación.

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 71

entidad gestora para financiar exclusivamente, las o Ordenanza General de Contribuciones actuaciones previstas en el plan de acción que siempre Especiales del Ayuntamiento de Madrid.son suplementarias de las municipales.

Disposiciones reguladoras de las actividades de En el caso de Madrid, la legislación estatal, autonómica partenariado público-privado.:y municipal vigente no prevé expresamente la o Normativa de Subvenciones .implantación de un sistema de gestión del espacio público equiparable al modelo BIA/BID. No obstante, Asimismo, aunque claramente diferentes de las ACAT contrariamente a lo que algunos autores afirman, en su génesis y regulación aplicable, existe un modelo existen diversas disposiciones tanto de ámbito estatal de colaboración público-privada en la gestión del como municipal, que contienen instrumentos y espacio público, específicamente regulado en la procedimientos que facultan a la administración local legislación urbanística: las entidades urbanísticas de a aprobar recursos (contribuciones especiales) e conservación, que presentan algunas peculiaridades instrumentos (convenios, subvenciones directas o relativas a la participación directa de la iniciativa contratos, entre otros) que permiten, a nuestro privada en la prestación de servicios y en la entender, la implantación de las ACAT-MADRID. No conservación y mantenimiento del espacio público de obstante, nuestra opinión es que sería deseable la titularidad municipal. aprobación de alguna norma reguladora específica, y en particular de una ordenanza municipal sobre esta No obstante, y salvando las distancias, pueden servir materia. de referencia y modelo para la generación de la

normativa reguladora de las ACAT-MADRID.D i s p o s i c i o n e s r e g u l a d o r a s d e l a s contribuciones especiales:

o Ley Reguladora de las Haciendas Locales y disposiciones reglamentarias que la desarrollan.o Ordenanza Fiscal General de Gestión, Recaudación e Inspección del Ayuntamiento de Madrid.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

70

Normativa, regulación actual y disposiciones necesarias:

- Procedimiento de recaudación y transferencia de fondos a la entidad gestora.- Procedimientos de participación y alegaciones de los interesados.La constitución de las ACAT-MADRID requiere el - Funciones.desarrollo de un marco legal que regule, al igual que en - Obligaciones.el resto de las ciudades que han incorporado el - Procedimientos de evaluación y auditoría.partenariado público-privado a la gestión de áreas

comerciales urbanas, el procedimiento, requisitos, Todo ello con objeto de permitir la singularización trámites y garantías para su solicitud, aprobación, espacial y administrativa de áreas urbanas, en función constitución, gestión, financiación, funcionamiento, de criterios que tengan en cuenta asepctos como la participación y supervisión.elevada concentración de actividades comerciales y de servicios; la participación de entidades privadas o La normativa deberá especificar, entre otros aspectos:público-privadas en la gestión; la conservación y el - Naturaleza jurídica del ámbito de actuación. mantenimiento del espacio público y la financiación - Procedimiento y entidades habilitadas para su de las actividades que se desarrollen. solicitud.

- Procedimiento de participación ciudadana y En todas las ciudades que han incorporado los consulta previa.BIAs/BIDs o fórmulas de gestión similares para la - Régimen de recursos.revitalización comercial del centro urbano (como las - Documentación necesaria para la tramitación.estudiadas de Canadá, Estados Unidos, Reino Unido, - Contenido de la resolución de aprobación y Irlanda, Alemania, etc.) la gestión se basa en una órgano competente para su aprobación.legislación estatal y local que permite a los titulares - Naturaleza jurídica y composición del órgano de la propiedad y/o de las actividades unirse con el fin de gestión. de aprovechar las potestades recaudatorias de - P r o c e d i m i e n t o d e a p r o b a c i ó n d e l impuestos (contribuciones especiales), lo que les presupuesto, de los sujetos pasivos y de la permite generar fondos suficientes para desarrollar cuantía. de la contribución especial a abonar por su acción. Las contribuciones son recaudadas por la cada uno de ellos.administración y transferidas íntegramente a la- Órgano competente para la recaudación.

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 71

entidad gestora para financiar exclusivamente, las o Ordenanza General de Contribuciones actuaciones previstas en el plan de acción que siempre Especiales del Ayuntamiento de Madrid.son suplementarias de las municipales.

Disposiciones reguladoras de las actividades de En el caso de Madrid, la legislación estatal, autonómica partenariado público-privado.:y municipal vigente no prevé expresamente la o Normativa de Subvenciones .implantación de un sistema de gestión del espacio público equiparable al modelo BIA/BID. No obstante, Asimismo, aunque claramente diferentes de las ACAT contrariamente a lo que algunos autores afirman, en su génesis y regulación aplicable, existe un modelo existen diversas disposiciones tanto de ámbito estatal de colaboración público-privada en la gestión del como municipal, que contienen instrumentos y espacio público, específicamente regulado en la procedimientos que facultan a la administración local legislación urbanística: las entidades urbanísticas de a aprobar recursos (contribuciones especiales) e conservación, que presentan algunas peculiaridades instrumentos (convenios, subvenciones directas o relativas a la participación directa de la iniciativa contratos, entre otros) que permiten, a nuestro privada en la prestación de servicios y en la entender, la implantación de las ACAT-MADRID. No conservación y mantenimiento del espacio público de obstante, nuestra opinión es que sería deseable la titularidad municipal. aprobación de alguna norma reguladora específica, y en particular de una ordenanza municipal sobre esta No obstante, y salvando las distancias, pueden servir materia. de referencia y modelo para la generación de la

normativa reguladora de las ACAT-MADRID.D i s p o s i c i o n e s r e g u l a d o r a s d e l a s contribuciones especiales:

o Ley Reguladora de las Haciendas Locales y disposiciones reglamentarias que la desarrollan.o Ordenanza Fiscal General de Gestión, Recaudación e Inspección del Ayuntamiento de Madrid.

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V.2.1.1. Disposiciones reguladoras de las contribuciones especiales

Real Decreto Legislativo 2/2004, de 5 de marzo, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley Reguladora de las Haciendas Locales.

de obras públicas o del establecimiento o ampliación de servicios públicos, de carácter local, por las entidades respectivas”

“Artículo 30. Sujeto pasivo. Son sujetos pasivos de las contribuciones especiales las personas físicas y jurídicas y las entidades a que se refiere el artículo 35.4 de la Ley 58/2003, de 17 de diciembre, General Tributaria, especialmente beneficiadas por la La Ley Reguladora de las Haciendas Locales prevé la realización de las obras o por el establecimiento o financiación de obras y servicios públicos de carácter ampliación de los servicios locales que originen la local, y de la ampliación de servicios públicos de obligación de contribuir.” carácter local mediante la imposición de

c o n t r i b u c i o n e s e s p e c i a l e s r e p e r c u t i b l e s “Artículo 32. Cuota tributaria. exclusivamente sobre los beneficiarios directos de 1. La base imponible de las contribuciones especiales se dichas obras o servicios. Este recurso de las entidades repartirá entre los sujetos pasivos, teniendo en cuenta locales, por su propio concepto y espíritu y la clase y naturaleza de las obras y servicios, con particularmente por la definición de su hecho sujeción a las siguientes reglas: imponible, de los sujetos pasivos, de la base imponible,

a) Con carácter general se aplicarán conjunta o de los criterios para la determinación de la cuota y de la separadamente, como módulos de reparto, los previsión de la colaboración ciudadana, se metros lineales de fachada de los inmuebles, su corresponde, casi literalmente, con el concepto de levy superficie, su volumen edificable y el valor establecido para la financiación de los BIAs/BIDs en los catastral a efectos del Impuesto sobre Bienes distintos países del estudio.Inmuebles".

En este sentido, los artículos más destacables serían Asimismo, con arreglo a lo dispuesto en los apartados los siguientes:2a y 2b del artículo 30 de la Ley, la contribución “Artículo 28. Hecho imponible. Constituye el hecho especial por los servicios prestados por la gestión de imponible de las contribuciones especiales la obtención las ACAT podría repercutirse tanto en los propietarios por el sujeto pasivo de un beneficio o de un aumento de de los inmuebles como en los titulares de las valor de sus bienes como consecuencia de la realización actividades económicas:

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 7 3

“Artículo 30.1 Se considerarán personas especialmente ampliación de servicios promovidos por la entidad local beneficiadas: podrán constituirse en asociaciones administrativas de

a) En las contribuciones especiales por contribuyentes en el período de exposición al público realización de obras o establecimiento o del acuerdo de ordenación de las contribuciones ampliación de servicios que afecten a bienes especiales”. inmuebles, sus propietarios. b) En las contribuciones especiales por “Artículo 37. Asociación administrativa de realización de obras o establecimiento o contribuyentes. ampliación de servicios a consecuencia de Pa ra l a c o n s t i t u c i ó n d e l a s a s o c i a c i o n e s explotaciones empresariales, las personas o administrativas de contribuyentes a que se refiere el entidades titulares de éstas.” artículo anterior, el acuerdo deberá ser tomado por la

mayoría absoluta de los afectados, siempre que La Ley contiene asimismo previsiones relativas a la representen, al menos, los dos tercios de las cuotas que participación de la iniciativa privada, a través de deban satisfacerse.”asociaciones, en la propuesta de ampliación de servicios públicos financiables a través de Asimismo, el artículo 22 de la Ley especifica que las contribuciones especiales: contribuciones especiales por el establecimiento o

ampliación de servicios públicos no son en modo "Artículo 36. Colaboración ciudadana. alguno incompatibles con las tasas por la prestación Los propietarios o titulares afectados por las obras de servicios públicos.podrán constituirse en asociación administrativa de contribuyentes y promover la realización de obras o el establecimiento o ampliación de servicios por la entidad local, comprometiéndose a sufragar la parte que corresponda aportar a ésta cuando su situación financiera no lo permitiera, además de la que les corresponda según la naturaleza de la obra o servicio.

Asimismo, los propietarios o titulares afectados por la realización de las obras o el establecimiento o

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V.2.1.1. Disposiciones reguladoras de las contribuciones especiales

Real Decreto Legislativo 2/2004, de 5 de marzo, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley Reguladora de las Haciendas Locales.

de obras públicas o del establecimiento o ampliación de servicios públicos, de carácter local, por las entidades respectivas”

“Artículo 30. Sujeto pasivo. Son sujetos pasivos de las contribuciones especiales las personas físicas y jurídicas y las entidades a que se refiere el artículo 35.4 de la Ley 58/2003, de 17 de diciembre, General Tributaria, especialmente beneficiadas por la La Ley Reguladora de las Haciendas Locales prevé la realización de las obras o por el establecimiento o financiación de obras y servicios públicos de carácter ampliación de los servicios locales que originen la local, y de la ampliación de servicios públicos de obligación de contribuir.” carácter local mediante la imposición de

c o n t r i b u c i o n e s e s p e c i a l e s r e p e r c u t i b l e s “Artículo 32. Cuota tributaria. exclusivamente sobre los beneficiarios directos de 1. La base imponible de las contribuciones especiales se dichas obras o servicios. Este recurso de las entidades repartirá entre los sujetos pasivos, teniendo en cuenta locales, por su propio concepto y espíritu y la clase y naturaleza de las obras y servicios, con particularmente por la definición de su hecho sujeción a las siguientes reglas: imponible, de los sujetos pasivos, de la base imponible,

a) Con carácter general se aplicarán conjunta o de los criterios para la determinación de la cuota y de la separadamente, como módulos de reparto, los previsión de la colaboración ciudadana, se metros lineales de fachada de los inmuebles, su corresponde, casi literalmente, con el concepto de levy superficie, su volumen edificable y el valor establecido para la financiación de los BIAs/BIDs en los catastral a efectos del Impuesto sobre Bienes distintos países del estudio.Inmuebles".

En este sentido, los artículos más destacables serían Asimismo, con arreglo a lo dispuesto en los apartados los siguientes:2a y 2b del artículo 30 de la Ley, la contribución “Artículo 28. Hecho imponible. Constituye el hecho especial por los servicios prestados por la gestión de imponible de las contribuciones especiales la obtención las ACAT podría repercutirse tanto en los propietarios por el sujeto pasivo de un beneficio o de un aumento de de los inmuebles como en los titulares de las valor de sus bienes como consecuencia de la realización actividades económicas:

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“Artículo 30.1 Se considerarán personas especialmente ampliación de servicios promovidos por la entidad local beneficiadas: podrán constituirse en asociaciones administrativas de

a) En las contribuciones especiales por contribuyentes en el período de exposición al público realización de obras o establecimiento o del acuerdo de ordenación de las contribuciones ampliación de servicios que afecten a bienes especiales”. inmuebles, sus propietarios. b) En las contribuciones especiales por “Artículo 37. Asociación administrativa de realización de obras o establecimiento o contribuyentes. ampliación de servicios a consecuencia de Pa ra l a c o n s t i t u c i ó n d e l a s a s o c i a c i o n e s explotaciones empresariales, las personas o administrativas de contribuyentes a que se refiere el entidades titulares de éstas.” artículo anterior, el acuerdo deberá ser tomado por la

mayoría absoluta de los afectados, siempre que La Ley contiene asimismo previsiones relativas a la representen, al menos, los dos tercios de las cuotas que participación de la iniciativa privada, a través de deban satisfacerse.”asociaciones, en la propuesta de ampliación de servicios públicos financiables a través de Asimismo, el artículo 22 de la Ley especifica que las contribuciones especiales: contribuciones especiales por el establecimiento o

ampliación de servicios públicos no son en modo "Artículo 36. Colaboración ciudadana. alguno incompatibles con las tasas por la prestación Los propietarios o titulares afectados por las obras de servicios públicos.podrán constituirse en asociación administrativa de contribuyentes y promover la realización de obras o el establecimiento o ampliación de servicios por la entidad local, comprometiéndose a sufragar la parte que corresponda aportar a ésta cuando su situación financiera no lo permitiera, además de la que les corresponda según la naturaleza de la obra o servicio.

Asimismo, los propietarios o titulares afectados por la realización de las obras o el establecimiento o

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Ordenanza Fiscal General de Gestión, Recaudación e V.2.1.2. Disposiciones reguladoras de la Inspección del Ayuntamiento de Madrid. colaboración público-privada y las

subvenciones:

Ordenanza General de Contribuciones Especiales del Ayuntamiento de Madrid.

Contiene las normas aplicables al ejercicio de las competencias del municipio en las materias de

El modelo de gestión de las ACAT, en el que no se trata gestión, liquidación, inspección, recaudación y

exclusivamente de proveer servicios esenciales, sino, revisión de los actos tributarios municipales ejercidos

fundamentalmente, de conocer y satisfacer las de los por directamente por la administración municipal.

clientes internos y externos, requiere un elevado Entre estas competencias se contempla, al igual que la

grado de interacción entre la administración local y el Ley Reguladora de las Haciendas Locales, que

sector privado. Ello exige la incorporación de desarrolla, la facultad del Ayuntamiento de Madrid

elementos innovadores en la gestión y financiación para establecer y exigir contribuciones especiales por

de la gestión urbana, a través de modelos basados en la realización de obras o por el establecimiento o

la colaboración público-privada, imprescindibles para ampliación de servicios municipales, según las normas

el desempeño de un buen gobierno y de una buena contenidas en dicha Ley.

administración en el marco de un sector público avanzado que aspira al máximo bienestar de los ciudadanos.

A partir de esta nueva forma de entender la gestión Además de incorporar expresamente al ordenamiento

urbana, en la que el ayuntamiento supera su rol reglamentario municipal los conceptos ya señalados

tradicional como mero prestador de servicios en el apartado relativo a la Ley de Haciendas Locales,

urbanos, para pasar a ser un agente activador de la establece las competencias para la imposición y

economía, de la cultura y del desarrollo social. Un ordenación de las contribuciones especiales; el

gobierno municipal cuya “marca de la casa” es el procedimiento aplicable a la constitución,

permanente trabajo en común con las entidades de la composición y funcionamiento de las asociaciones de

sociedad civil: asociaciones, empresas, universidades, contribuyentes y el procedimiento para la promoción,

etc., bajo la perspectiva del ciudadano-cliente. Es por las referidas asociaciones, de obras y servicios de

decir, un nuevo modelo de interacción entre el iniciativa particular.

gobierno local y el sector privado.

18

19 Ysa Figueras, T. (2000)“Partenariados público-privados...” .

Klijn, E.H., Teisman, G. “Institutional and strategic barriers....” (2003)

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 75

.En definitiva, el desarrollo de los nuevos atractivos financiación, construcción, renovación, gestión, urbanos, artífices del éxito logrado por muchas mantenimiento de una infraestructura, o la prestación ciudades a escala mundial, ha introducido otros de un servicio. Esta forma de cooperación entre elementos innovadores en la gestión y financiación de actores públicos y privados, tiene un carácter las nuevas actuaciones de regeneración urbana, como duradero, en la cual, los actores desarrollan son los modelos basados en la colaboración público- conjuntamente productos, y/o servicios, donde se privada. comparten riesgos, costes, y beneficios”.

Definidos genéricamente como una forma de En la Unión Europea, el Libro Verde sobre la “cooperación entre actores públicos y privados, de colaboración público-privada y el derecho carácter duradero, en la que los actores desarrollan comunitario en materia de contratación pública y conjuntamente productos y/o servicios, y donde se concesiones (COM (2004) 327 [final]) distingue

18 claramente dos tipos de partenariados público-comparten riesgos, costes y beneficios” , los privados: el partenariado contractual y el partenariados público-privados específicamente partenariado institucionalizado.dirigidos para la promoción de la mejora del espacio

urbano deben configurarse como “instituciones sin · Partenariado contractual: el sector público ánimo de lucro que operan como colaboraciones entre

tiene por objetivo desarrollar un bien o servicio el sector privado y el público local, legitimados para y encarga a un tercero su producción en un establecer recargos impositivos sobre los propietarios proceso competitivo y transparente. El empresariales de un área específica, con el propósito contrato es limitado (variable o fijo), para un de poder financiar una serie de servicios públicos proyecto específico, y está regulado, complementarios” (adicionales a los que el municipio

19 normalmente, por el derecho público (en venía prestando)” .nuestro caso, la Ley de Contratos del Sector Público) . En España, un ejemplo de A su vez, el Libro Verde sobre la Colaboración Público-partenariado contractual sería el modelo de Privada (CPP), (Comisión Europea, 2004), se refiere a concesiones, cuando realmente se transfiere esta colaboración, como “las diferentes formas de riesgo al partner privado.cooperación entre autoridades públicas y el mundo

empresarial, cuyo objetivo es garantizar la

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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Ordenanza Fiscal General de Gestión, Recaudación e V.2.1.2. Disposiciones reguladoras de la Inspección del Ayuntamiento de Madrid. colaboración público-privada y las

subvenciones:

Ordenanza General de Contribuciones Especiales del Ayuntamiento de Madrid.

Contiene las normas aplicables al ejercicio de las competencias del municipio en las materias de

El modelo de gestión de las ACAT, en el que no se trata gestión, liquidación, inspección, recaudación y

exclusivamente de proveer servicios esenciales, sino, revisión de los actos tributarios municipales ejercidos

fundamentalmente, de conocer y satisfacer las de los por directamente por la administración municipal.

clientes internos y externos, requiere un elevado Entre estas competencias se contempla, al igual que la

grado de interacción entre la administración local y el Ley Reguladora de las Haciendas Locales, que

sector privado. Ello exige la incorporación de desarrolla, la facultad del Ayuntamiento de Madrid

elementos innovadores en la gestión y financiación para establecer y exigir contribuciones especiales por

de la gestión urbana, a través de modelos basados en la realización de obras o por el establecimiento o

la colaboración público-privada, imprescindibles para ampliación de servicios municipales, según las normas

el desempeño de un buen gobierno y de una buena contenidas en dicha Ley.

administración en el marco de un sector público avanzado que aspira al máximo bienestar de los ciudadanos.

A partir de esta nueva forma de entender la gestión Además de incorporar expresamente al ordenamiento

urbana, en la que el ayuntamiento supera su rol reglamentario municipal los conceptos ya señalados

tradicional como mero prestador de servicios en el apartado relativo a la Ley de Haciendas Locales,

urbanos, para pasar a ser un agente activador de la establece las competencias para la imposición y

economía, de la cultura y del desarrollo social. Un ordenación de las contribuciones especiales; el

gobierno municipal cuya “marca de la casa” es el procedimiento aplicable a la constitución,

permanente trabajo en común con las entidades de la composición y funcionamiento de las asociaciones de

sociedad civil: asociaciones, empresas, universidades, contribuyentes y el procedimiento para la promoción,

etc., bajo la perspectiva del ciudadano-cliente. Es por las referidas asociaciones, de obras y servicios de

decir, un nuevo modelo de interacción entre el iniciativa particular.

gobierno local y el sector privado.

18

19 Ysa Figueras, T. (2000)“Partenariados público-privados...” .

Klijn, E.H., Teisman, G. “Institutional and strategic barriers....” (2003)

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 75

.En definitiva, el desarrollo de los nuevos atractivos financiación, construcción, renovación, gestión, urbanos, artífices del éxito logrado por muchas mantenimiento de una infraestructura, o la prestación ciudades a escala mundial, ha introducido otros de un servicio. Esta forma de cooperación entre elementos innovadores en la gestión y financiación de actores públicos y privados, tiene un carácter las nuevas actuaciones de regeneración urbana, como duradero, en la cual, los actores desarrollan son los modelos basados en la colaboración público- conjuntamente productos, y/o servicios, donde se privada. comparten riesgos, costes, y beneficios”.

Definidos genéricamente como una forma de En la Unión Europea, el Libro Verde sobre la “cooperación entre actores públicos y privados, de colaboración público-privada y el derecho carácter duradero, en la que los actores desarrollan comunitario en materia de contratación pública y conjuntamente productos y/o servicios, y donde se concesiones (COM (2004) 327 [final]) distingue

18 claramente dos tipos de partenariados público-comparten riesgos, costes y beneficios” , los privados: el partenariado contractual y el partenariados público-privados específicamente partenariado institucionalizado.dirigidos para la promoción de la mejora del espacio

urbano deben configurarse como “instituciones sin · Partenariado contractual: el sector público ánimo de lucro que operan como colaboraciones entre

tiene por objetivo desarrollar un bien o servicio el sector privado y el público local, legitimados para y encarga a un tercero su producción en un establecer recargos impositivos sobre los propietarios proceso competitivo y transparente. El empresariales de un área específica, con el propósito contrato es limitado (variable o fijo), para un de poder financiar una serie de servicios públicos proyecto específico, y está regulado, complementarios” (adicionales a los que el municipio

19 normalmente, por el derecho público (en venía prestando)” .nuestro caso, la Ley de Contratos del Sector Público) . En España, un ejemplo de A su vez, el Libro Verde sobre la Colaboración Público-partenariado contractual sería el modelo de Privada (CPP), (Comisión Europea, 2004), se refiere a concesiones, cuando realmente se transfiere esta colaboración, como “las diferentes formas de riesgo al partner privado.cooperación entre autoridades públicas y el mundo

empresarial, cuyo objetivo es garantizar la

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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· Partenariado institucionalizado: ambas partes, Por ello, para la constitución, planificación, gestión y sector público y privado, se vinculan a través de financiación de las ACAT-MADRID, la Ley de Contratos una nueva estructura ad hoc, donde comparten no parece la mejor vía. Sin embargo, sí es el proyecto y el logro de los objetivos. perfectamente viable recurrir al partenariado

institucionalizado, que se instrumentaliza a través de Aunque la Ley 30/2007, de 30 de octubre, de Contratos otras fórmulas previstas en la legislación, como puede del Sector Público incorporó al ordenamiento jurídico ser la concesión de subvenciones directas de carácter la regulación específica del contrato de colaboración nominativo vía convenio, con arreglo a lo dispuesto en público-privada, la naturaleza, contenido, fines y la Ley 38/2003, de 17 de noviembre, General de prestaciones previstas para los mismos no parecen Subvenciones. tener un encaje preciso con la realidad de las ACAT.

Estas subvenciones nominativas se otorgarían a las En particular, es complejo encajar la participación de Asociaciones Administrativas de Contribuyentes, con los empresarios del ámbito en el impulso del proceso: objeto de transferir a las mismas el crédito necesario es cierto que a través de los mismos una para la prestación de los servicios financiados a través Administración Pública, en este caso la local, puede de las contribuciones especiales aprobadas.encargar a una entidad de derecho privado la realización de una actuación determinada, sean prestaciones de servicios públicos u otras actuaciones de interés general que le haya sido encomendadas.

Este tipo de contratos están orientados principalmente a conseguir financiación y asegurar la amortización de i n v e r s i o n e s d e c o n s t r u c c i ó n , i n s t a l a c i ó n , transformación, mantenimiento, explotación y gestión de obras, equipos, sistemas o instalaciones; y, en ocasiones, a la fabricación de bienes y la prestación de servicios que incorporen tecnologías específicas avanzadas.

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 77

todos los posibles stakeholders, entre los que, a priori, .podemos identificar:

EmpresariosPara garantizar la viabilidad y eficiencia de la gestión Todas las actividades empresariales ubicadas dentro de las ACAT, basada en el partenariado público- de un ACAT-MADRID, (comercio, hostelería-privado, es necesario alcanzar un correcto equilibrio restauración, ocio, hoteles, servicios financieros, y de fuerzas de todos los stakeholders, es decir, de todos otros servicios adicionales) se benefician del los agentes afectados directa o indirectamente por la resultado de las acciones desarrolladas en las ACAT, ejecución y financiación de los programas de en tanto que mejoran el entorno y, sobre todo, actuación. aumentan la retención de gasto interno y la capacidad

de atracción de visitantes y gasto externo.El éxito de las ACAT depende tanto de la actuación sobre el espacio urbano como de la difusión del Propietarios de locales comerciales y de servicios conocimiento del mismo por los clientes potenciales y terciariosde la implicación de los clientes internos (empresarios Los servicios y actividades que conllevará la y trabajadores de las empresas del comercio, constitución de las ACAT-MADRID, al mejorar el restauración, hoteles y otros servicios y responsables atractivo del entorno para la actividad empresarial, de la gestión del ACAT) en todos los aspectos genera un incremento de la demanda, una reducción relacionados con la gestión integral de las ACAT, lo que de las vacantes y un alza del valor de los inmuebles y refuerza la importancia de las acciones de información, de las rentas potenciales.comunicación, publicidad, marketing interno y formación. Residentes y sus asociaciones

La constitución de un ACAT en el ámbito de actuación, Los diferentes stakeholders de la implementación de gracias a los programas de limpieza, seguridad, un ACAT-MADRID tendrán diferentes percepciones de atractivo empresarial, etc., redunda en una mejora la los problemas que afectan al ámbito de actuación y de calidad de vida que beneficia directamente a todos los las soluciones y formulas que pueden aplicarse para vecinos. La participación de los residentes en el promover su revitalización y mejora, lo cual un proceso de implantación de las ACAT y ,conocimiento preciso de la naturaleza e intereses de

V.2.2. Stakeholders. Identificación e intereses.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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· Partenariado institucionalizado: ambas partes, Por ello, para la constitución, planificación, gestión y sector público y privado, se vinculan a través de financiación de las ACAT-MADRID, la Ley de Contratos una nueva estructura ad hoc, donde comparten no parece la mejor vía. Sin embargo, sí es el proyecto y el logro de los objetivos. perfectamente viable recurrir al partenariado

institucionalizado, que se instrumentaliza a través de Aunque la Ley 30/2007, de 30 de octubre, de Contratos otras fórmulas previstas en la legislación, como puede del Sector Público incorporó al ordenamiento jurídico ser la concesión de subvenciones directas de carácter la regulación específica del contrato de colaboración nominativo vía convenio, con arreglo a lo dispuesto en público-privada, la naturaleza, contenido, fines y la Ley 38/2003, de 17 de noviembre, General de prestaciones previstas para los mismos no parecen Subvenciones. tener un encaje preciso con la realidad de las ACAT.

Estas subvenciones nominativas se otorgarían a las En particular, es complejo encajar la participación de Asociaciones Administrativas de Contribuyentes, con los empresarios del ámbito en el impulso del proceso: objeto de transferir a las mismas el crédito necesario es cierto que a través de los mismos una para la prestación de los servicios financiados a través Administración Pública, en este caso la local, puede de las contribuciones especiales aprobadas.encargar a una entidad de derecho privado la realización de una actuación determinada, sean prestaciones de servicios públicos u otras actuaciones de interés general que le haya sido encomendadas.

Este tipo de contratos están orientados principalmente a conseguir financiación y asegurar la amortización de i n v e r s i o n e s d e c o n s t r u c c i ó n , i n s t a l a c i ó n , transformación, mantenimiento, explotación y gestión de obras, equipos, sistemas o instalaciones; y, en ocasiones, a la fabricación de bienes y la prestación de servicios que incorporen tecnologías específicas avanzadas.

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 77

todos los posibles stakeholders, entre los que, a priori, .podemos identificar:

EmpresariosPara garantizar la viabilidad y eficiencia de la gestión Todas las actividades empresariales ubicadas dentro de las ACAT, basada en el partenariado público- de un ACAT-MADRID, (comercio, hostelería-privado, es necesario alcanzar un correcto equilibrio restauración, ocio, hoteles, servicios financieros, y de fuerzas de todos los stakeholders, es decir, de todos otros servicios adicionales) se benefician del los agentes afectados directa o indirectamente por la resultado de las acciones desarrolladas en las ACAT, ejecución y financiación de los programas de en tanto que mejoran el entorno y, sobre todo, actuación. aumentan la retención de gasto interno y la capacidad

de atracción de visitantes y gasto externo.El éxito de las ACAT depende tanto de la actuación sobre el espacio urbano como de la difusión del Propietarios de locales comerciales y de servicios conocimiento del mismo por los clientes potenciales y terciariosde la implicación de los clientes internos (empresarios Los servicios y actividades que conllevará la y trabajadores de las empresas del comercio, constitución de las ACAT-MADRID, al mejorar el restauración, hoteles y otros servicios y responsables atractivo del entorno para la actividad empresarial, de la gestión del ACAT) en todos los aspectos genera un incremento de la demanda, una reducción relacionados con la gestión integral de las ACAT, lo que de las vacantes y un alza del valor de los inmuebles y refuerza la importancia de las acciones de información, de las rentas potenciales.comunicación, publicidad, marketing interno y formación. Residentes y sus asociaciones

La constitución de un ACAT en el ámbito de actuación, Los diferentes stakeholders de la implementación de gracias a los programas de limpieza, seguridad, un ACAT-MADRID tendrán diferentes percepciones de atractivo empresarial, etc., redunda en una mejora la los problemas que afectan al ámbito de actuación y de calidad de vida que beneficia directamente a todos los las soluciones y formulas que pueden aplicarse para vecinos. La participación de los residentes en el promover su revitalización y mejora, lo cual un proceso de implantación de las ACAT y ,conocimiento preciso de la naturaleza e intereses de

V.2.2. Stakeholders. Identificación e intereses.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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posteriormente, en su funcionamiento, debe ser Turistas.canalizada, preferentemente, a través de asociaciones El objetivo de la constitución de ACAT-MADRID es representativas de los vecinos. consolidar las zonas comerciales de la ciudad como

referentes del turismo de compras, lo que conlleva En este sentido, la ciudad de Madrid cuenta con una mejoras en las condiciones del entorno y la oferta sólida base para facilitar la participación ciudadana y comercial que benefician directamente a los contrastada experiencia en la realización de consultas visitantes-clientes de las mismas. públicas.

Más seguridad, limpieza, paisaje urbano atractivo, Precisamente, la labor de concertación desarrollada completa oferta comercial y de servicios, facilidad de con el movimiento vecinal de Madrid, que ha llevado a accesos e información actualizada y accesible son la administración municipal a desarrollar el mayor algunos de los aspectos que mejoran la experiencia proyecto de presupuestos participativos de España y del turista.los canales de participación individual, que han incluido la celebración de 15 consultas vecinales en Administración municipal.los últimos años, son un ejemplo que el gobierno de la La administración municipal no sólo es la competente ciudad puede utilizar a la hora de identificar a los para la aprobación de las normas específicas interlocutores para la creación de ACAT y de promover reguladoras que posibilitaran la implantación, la votación necesaria para su creación. funcionamiento y financiación de las ACAT, sino que

desempeña un papel fundamental como incentivo del Ciudadanía general. impulso de los mismos por la iniciativa privada y en el El fomento del desarrollo económico y la revitalización control de los mismos una vez constituidos, debiendo de áreas urbanas facilitan la implantación de estar necesariamente representada en los órganos de actividades, lo que atrae inversión y genera empleo y dirección.riqueza en el territorio, del que se beneficia la generalidad de los ciudadanos.

Una de las claves del éxito de las ACAT-Madrid será la existencia de canales de comunicación entre todos los stakeholders.

Su capacidad de mantenerse unidos y de alcanzar consensos facilitará que todos se beneficien de la iniciativa.

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 79

CUADRO RESUMEN DE INTERESES Y PARTICIPACIÓN DE LOS STAKEHOLDERS

Stakeholders ¿Qué quieren? ¿Cómo gestionarlos? Vecinos Más seguridad, limpieza, entorno

agradable. Facilitando su participación.

Propietarios de locales

Ocupación de los locales Rentas adecuadas

Facilitando su participación. Visualizando los beneficios de su contribución.

Comerciantes Aumento de la afluencia de clientes. Incremento de las ventas.

Colaborando con ellos en el impulso al ACAT.

Asociaciones Representatividad Comunicación fluida con la administración.

Promoviendo su presencia en los órganos de gestión.

Turistas Amplia oferta comercial y de servicios. Entorno atractivo. Seguridad. Limpieza

Acciones de promoción.

Ciudadanía Calidad de vida Desarrollo económico

Informándoles de la realidad que supone el ACAT para la ciudad.

Administración local

Mejorar la imagen de ciudad Mejora de la percepción de los servicios públicos. Eficiencia. Colaboración con la iniciativa privada

Informándoles de la realidad que supone el ACAT para la ciudad.

Trabajadores del establecimientos del ACAT

Continuidad en los puestos de trabajo.

Informándoles de la realidad que supone el ACAT como agente económico.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

78

posteriormente, en su funcionamiento, debe ser Turistas.canalizada, preferentemente, a través de asociaciones El objetivo de la constitución de ACAT-MADRID es representativas de los vecinos. consolidar las zonas comerciales de la ciudad como

referentes del turismo de compras, lo que conlleva En este sentido, la ciudad de Madrid cuenta con una mejoras en las condiciones del entorno y la oferta sólida base para facilitar la participación ciudadana y comercial que benefician directamente a los contrastada experiencia en la realización de consultas visitantes-clientes de las mismas. públicas.

Más seguridad, limpieza, paisaje urbano atractivo, Precisamente, la labor de concertación desarrollada completa oferta comercial y de servicios, facilidad de con el movimiento vecinal de Madrid, que ha llevado a accesos e información actualizada y accesible son la administración municipal a desarrollar el mayor algunos de los aspectos que mejoran la experiencia proyecto de presupuestos participativos de España y del turista.los canales de participación individual, que han incluido la celebración de 15 consultas vecinales en Administración municipal.los últimos años, son un ejemplo que el gobierno de la La administración municipal no sólo es la competente ciudad puede utilizar a la hora de identificar a los para la aprobación de las normas específicas interlocutores para la creación de ACAT y de promover reguladoras que posibilitaran la implantación, la votación necesaria para su creación. funcionamiento y financiación de las ACAT, sino que

desempeña un papel fundamental como incentivo del Ciudadanía general. impulso de los mismos por la iniciativa privada y en el El fomento del desarrollo económico y la revitalización control de los mismos una vez constituidos, debiendo de áreas urbanas facilitan la implantación de estar necesariamente representada en los órganos de actividades, lo que atrae inversión y genera empleo y dirección.riqueza en el territorio, del que se beneficia la generalidad de los ciudadanos.

Una de las claves del éxito de las ACAT-Madrid será la existencia de canales de comunicación entre todos los stakeholders.

Su capacidad de mantenerse unidos y de alcanzar consensos facilitará que todos se beneficien de la iniciativa.

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 79

CUADRO RESUMEN DE INTERESES Y PARTICIPACIÓN DE LOS STAKEHOLDERS

Stakeholders ¿Qué quieren? ¿Cómo gestionarlos? Vecinos Más seguridad, limpieza, entorno

agradable. Facilitando su participación.

Propietarios de locales

Ocupación de los locales Rentas adecuadas

Facilitando su participación. Visualizando los beneficios de su contribución.

Comerciantes Aumento de la afluencia de clientes. Incremento de las ventas.

Colaborando con ellos en el impulso al ACAT.

Asociaciones Representatividad Comunicación fluida con la administración.

Promoviendo su presencia en los órganos de gestión.

Turistas Amplia oferta comercial y de servicios. Entorno atractivo. Seguridad. Limpieza

Acciones de promoción.

Ciudadanía Calidad de vida Desarrollo económico

Informándoles de la realidad que supone el ACAT para la ciudad.

Administración local

Mejorar la imagen de ciudad Mejora de la percepción de los servicios públicos. Eficiencia. Colaboración con la iniciativa privada

Informándoles de la realidad que supone el ACAT para la ciudad.

Trabajadores del establecimientos del ACAT

Continuidad en los puestos de trabajo.

Informándoles de la realidad que supone el ACAT como agente económico.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

80

V.2.3. Vías de financiación V.3. Análisis DAFO Los principales recursos con los que se puede contar

Si bien el estudio de las experiencias de implantación para la financiación de las actividades y servicios

de BIAs/BIDs similares al propuesto para la gestión de derivados de la constitución y gestión de las ACAT-

las ACAT-MADRID refleja que los resultados obtenidos MADRID serían:

-en términos de mejora del paisaje urbano, limpieza, conservación, seguridad, e incluso valor de la

- Contribuciones especiales repercutidas sobre los propiedad- son incuestionables, no es menos cierto

miembros de las ACAT obligados al pago por la que el sistema propuesto también ha encontrado

normativa reguladora general y específica de detractores en otros países en los que se ha

aprobación (propietarios de locales dedicados a implantado.

act ividades económicas y empresarios no propietarios).

Ello hace necesaria la elaboración de un detallado análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y

- Subvenciones públicas. (La normativa reguladora de Amenazas cuyos resultados deberán ser tenidos en

las contribuciones especiales prevé que el porcentaje cuenta por la administración municipal y las

máximo del servicio o inversión financiado a través de asociaciones de comerciantes interesadas en la

éstas es del 90%. Consecuentemente, en la propia implantación de ACAT-MADRID. Es necesario trasmitir

norma o acuerdo de aprobación de la constitución se eficientemente a cada uno de los públicos objetivos

deberá prever, en su caso, la aportación de subvención las ventajas que reporta su implementación, los

nominativa a favor de la entidad gestora por un compromisos que conlleva y, sobretodo, contrarrestar

importe mínimo del 10% del presupuesto del ACAT las percepciones negativas y desconfianzas que

(Parte no cubierta con las contribuciones especiales puedan suscitarse en algunos de los stakeholders.

aprobadas).

El análisis es también un instrumento clave para el - Patrocinios públicos o privados.

diseño de los planes de acción y de las fórmulas de financiación, y de cada una de las fases de desarrollo y

- Cesión, en su caso, de ingresos de explotación del ejecución de estrategias de marketing interno y

espacio público; como el Servicio de Estacionamiento externo.

Regulado, e incluso, de aparcamientos construidos en régimen de concesión por la propia entidad gestora del ACAT.

FORTALEZAS

- Incidencia real en la mejora del entorno y la calidad de los servicios. - Aumento de la capacidad de atracción de gasto (más clientes) e inversión (más actividad empresarial). - Aumento del atractivo del entorno para la implantación de actividades. - Disminución del índice de desocupación de locales. - Potenciación de sinergias positivas para la obtención de nuevas formas de financiación de los servicios. - Generación de una imagen de marca de las ACAT. - Herramienta efectiva de marketing urbano. - Mejora de la oferta comercial y de servicios. - Desaparición del problema de los freeriders.

DEBILIDADES

- Ausencia de legislación específica estatal o autonómica. - Necesidad de aprobación de un régimen regulador específico (municipal o, en su caso, autonómico o estatal). - Oposición de freeriders recalcitrantes. - Desequilibrio en la participación de los beneficiarios. - Dificultad de imposición de las contribuciones especiales a los titulares de las actividades no propietarios, por no estar previsto en la regulación de las contribuciones especiales. - Ausencia de representación en los órganos de dirección y la toma de decisiones de los stakeholders no contribuyentes. - El modelo BIA/BID ha sido duramente criticado por ignorar las necesidades de los propietarios residenciales y por no incorporarlos a los órganos de decision

19.

- Otro riesgo es el de “crear segregación social en ciudades al proveer diferentes servicios según las zonas”.

20

- Se ha criticado que “el modelo genera que los negocios puedan salirse del marco general tributario, violando el principio de uniformidad de los tributos”.

21

- “Contribuyen a la pérdida del tejido social de los barrios”. 22

OPORTUNIDADES

- Amplio consenso político en relación con la necesidad de incorporar sistemas de colaboración público privada en la gestión del espacio público. - Voluntad del tejido empresarial de asumir el modelo de gestión. - Posicionamiento de la ciudad de Madrid como destino turístico. - Inversión en la remodelación de ejes comerciales ya realizada. - Aumento de la competitividad del comercio de proximidad frente a centros comerciales del área metropolitana. Incidencia positiva en:

- el empleo a nivel local. - la tasa de ocupación de locales. - la competitividad de las pymes del ámbito.

- Incentivos a la responsabilidad social. - Generación de sentimientos positivos de bienestar, seguridad, arraigo y “orgullo de pertenencia al vecindario”.

AMENAZAS

- Falta de experiencia y de referencias de éxito en la ciudad. - Escasa cultura asociativa. - Resistencia al cambio dentro de la propia administración. - Falta de flexibilidad en la interpretación de la aplicabilidad de la normativa estatal reguladora de las contribuciones especiales al modelo, especialmente por parte de los servicios jurídicos y de intervención. - Percepción de la contribución especial, principalmente por los propietarios de locales en alquiler como un nuevo impuesto y un aumento de presión fiscal. - Percepción del modelo como:

- una forma de generación de desequilibrio territorial. - un proceso de “clonación” de zonas comerciales. - una pérdida de control de los servicios. - causa de encarecimiento de los alquileres.

- Cuestionamiento por sus detractores de la democracia interna al asociar la cuota de contribución en el presupuesto con la cuota de participación en las decisiones. - Tendencia a la exclusión de personas desfavorecidas del espacio público (personas sin hogar, personas que ejercen mendicidad, marginados, etc.) - Generación de desequilibrio territorial en la prestación de servicios. - Encarecimiento del precio de los alquileres y expulsión del pequeño comercio tradicional y sustitución por franquicias y cadenas de distribución.

19 (Ross and Levine 2001, 245), creating social segregation in cities 20 (Briff ault 1999; Lavery1995; Ross and Levine 2001, 245). 21 (Mallett 1993), 22 (Briff ault 1999; Lavery 1995).

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

8 1

20 21 Ross, B.H.; Levine, M.A. (2001) “Urban Politics: Power in Metropolitan America”. Briffault, R. (1999) "A Government for Our Time? Business....”21 23 22

Lavery, K. (1995) “Privatization by the back door...” Mallett, W.J. (1993). “Private government formation in the D.C. ...”

21 23

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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V.2.3. Vías de financiación V.3. Análisis DAFO Los principales recursos con los que se puede contar

Si bien el estudio de las experiencias de implantación para la financiación de las actividades y servicios

de BIAs/BIDs similares al propuesto para la gestión de derivados de la constitución y gestión de las ACAT-

las ACAT-MADRID refleja que los resultados obtenidos MADRID serían:

-en términos de mejora del paisaje urbano, limpieza, conservación, seguridad, e incluso valor de la

- Contribuciones especiales repercutidas sobre los propiedad- son incuestionables, no es menos cierto

miembros de las ACAT obligados al pago por la que el sistema propuesto también ha encontrado

normativa reguladora general y específica de detractores en otros países en los que se ha

aprobación (propietarios de locales dedicados a implantado.

act ividades económicas y empresarios no propietarios).

Ello hace necesaria la elaboración de un detallado análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y

- Subvenciones públicas. (La normativa reguladora de Amenazas cuyos resultados deberán ser tenidos en

las contribuciones especiales prevé que el porcentaje cuenta por la administración municipal y las

máximo del servicio o inversión financiado a través de asociaciones de comerciantes interesadas en la

éstas es del 90%. Consecuentemente, en la propia implantación de ACAT-MADRID. Es necesario trasmitir

norma o acuerdo de aprobación de la constitución se eficientemente a cada uno de los públicos objetivos

deberá prever, en su caso, la aportación de subvención las ventajas que reporta su implementación, los

nominativa a favor de la entidad gestora por un compromisos que conlleva y, sobretodo, contrarrestar

importe mínimo del 10% del presupuesto del ACAT las percepciones negativas y desconfianzas que

(Parte no cubierta con las contribuciones especiales puedan suscitarse en algunos de los stakeholders.

aprobadas).

El análisis es también un instrumento clave para el - Patrocinios públicos o privados.

diseño de los planes de acción y de las fórmulas de financiación, y de cada una de las fases de desarrollo y

- Cesión, en su caso, de ingresos de explotación del ejecución de estrategias de marketing interno y

espacio público; como el Servicio de Estacionamiento externo.

Regulado, e incluso, de aparcamientos construidos en régimen de concesión por la propia entidad gestora del ACAT.

FORTALEZAS

- Incidencia real en la mejora del entorno y la calidad de los servicios. - Aumento de la capacidad de atracción de gasto (más clientes) e inversión (más actividad empresarial). - Aumento del atractivo del entorno para la implantación de actividades. - Disminución del índice de desocupación de locales. - Potenciación de sinergias positivas para la obtención de nuevas formas de financiación de los servicios. - Generación de una imagen de marca de las ACAT. - Herramienta efectiva de marketing urbano. - Mejora de la oferta comercial y de servicios. - Desaparición del problema de los freeriders.

DEBILIDADES

- Ausencia de legislación específica estatal o autonómica. - Necesidad de aprobación de un régimen regulador específico (municipal o, en su caso, autonómico o estatal). - Oposición de freeriders recalcitrantes. - Desequilibrio en la participación de los beneficiarios. - Dificultad de imposición de las contribuciones especiales a los titulares de las actividades no propietarios, por no estar previsto en la regulación de las contribuciones especiales. - Ausencia de representación en los órganos de dirección y la toma de decisiones de los stakeholders no contribuyentes. - El modelo BIA/BID ha sido duramente criticado por ignorar las necesidades de los propietarios residenciales y por no incorporarlos a los órganos de decision

19.

- Otro riesgo es el de “crear segregación social en ciudades al proveer diferentes servicios según las zonas”.

20

- Se ha criticado que “el modelo genera que los negocios puedan salirse del marco general tributario, violando el principio de uniformidad de los tributos”.

21

- “Contribuyen a la pérdida del tejido social de los barrios”. 22

OPORTUNIDADES

- Amplio consenso político en relación con la necesidad de incorporar sistemas de colaboración público privada en la gestión del espacio público. - Voluntad del tejido empresarial de asumir el modelo de gestión. - Posicionamiento de la ciudad de Madrid como destino turístico. - Inversión en la remodelación de ejes comerciales ya realizada. - Aumento de la competitividad del comercio de proximidad frente a centros comerciales del área metropolitana. Incidencia positiva en:

- el empleo a nivel local. - la tasa de ocupación de locales. - la competitividad de las pymes del ámbito.

- Incentivos a la responsabilidad social. - Generación de sentimientos positivos de bienestar, seguridad, arraigo y “orgullo de pertenencia al vecindario”.

AMENAZAS

- Falta de experiencia y de referencias de éxito en la ciudad. - Escasa cultura asociativa. - Resistencia al cambio dentro de la propia administración. - Falta de flexibilidad en la interpretación de la aplicabilidad de la normativa estatal reguladora de las contribuciones especiales al modelo, especialmente por parte de los servicios jurídicos y de intervención. - Percepción de la contribución especial, principalmente por los propietarios de locales en alquiler como un nuevo impuesto y un aumento de presión fiscal. - Percepción del modelo como:

- una forma de generación de desequilibrio territorial. - un proceso de “clonación” de zonas comerciales. - una pérdida de control de los servicios. - causa de encarecimiento de los alquileres.

- Cuestionamiento por sus detractores de la democracia interna al asociar la cuota de contribución en el presupuesto con la cuota de participación en las decisiones. - Tendencia a la exclusión de personas desfavorecidas del espacio público (personas sin hogar, personas que ejercen mendicidad, marginados, etc.) - Generación de desequilibrio territorial en la prestación de servicios. - Encarecimiento del precio de los alquileres y expulsión del pequeño comercio tradicional y sustitución por franquicias y cadenas de distribución.

19 (Ross and Levine 2001, 245), creating social segregation in cities 20 (Briff ault 1999; Lavery1995; Ross and Levine 2001, 245). 21 (Mallett 1993), 22 (Briff ault 1999; Lavery 1995).

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

8 1

20 21 Ross, B.H.; Levine, M.A. (2001) “Urban Politics: Power in Metropolitan America”. Briffault, R. (1999) "A Government for Our Time? Business....”21 23 22

Lavery, K. (1995) “Privatization by the back door...” Mallett, W.J. (1993). “Private government formation in the D.C. ...”

21 23

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

82

V.4. Análisis de Porter

Barreras de Entrada:

Competidores:

Sustitutivos:

Clientes:

Proveedores:

Del análisis DAFO se desprende que la constitución y gestión de las ACAT-MADRID representa en definitiva una fórmula de gestión cuyo éxito y sostenibilidad depende de múltiples actores y factores, por lo que procede ahora identificar, siguiendo el modelo de análisis de Porter, las fuerzas que confluyen en el proceso de constitución y gestión de las mismas (barreras de entrada, competidores, proveedores, clientes y sustitutivos) y desarrollar una estrategia que permita asegurar el equilibrio de intereses entre los elementos esenciales sobre los que se basa el sistema (visitantes, empresarios, vecinos, administración y mejora del entorno).

- Necesidad de legislación habilitante para la imposición de la obligación de pago de los beneficiarios delas acciones.- Oposición de los detractores, tanto en el sector privado como en la propia administración.

- Centros comerciales del área metropolitana.- Otras ciudades identificadas como destino de compras.

Fórmulas de gestión conjunta basadas en la contribución financiera voluntaria.

- INTERNOS: Comerciantes, hosteleros, hoteles, vecinos, propietarios de locales en alquiler.- EXTERNOS: Visitantes-clientes-compradores.

- Empresas de servicios a las que se encomienda el diseño y ejecución de las acciones de marketinganimación, seguridad, etc.

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 83

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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V.4. Análisis de Porter

Barreras de Entrada:

Competidores:

Sustitutivos:

Clientes:

Proveedores:

Del análisis DAFO se desprende que la constitución y gestión de las ACAT-MADRID representa en definitiva una fórmula de gestión cuyo éxito y sostenibilidad depende de múltiples actores y factores, por lo que procede ahora identificar, siguiendo el modelo de análisis de Porter, las fuerzas que confluyen en el proceso de constitución y gestión de las mismas (barreras de entrada, competidores, proveedores, clientes y sustitutivos) y desarrollar una estrategia que permita asegurar el equilibrio de intereses entre los elementos esenciales sobre los que se basa el sistema (visitantes, empresarios, vecinos, administración y mejora del entorno).

- Necesidad de legislación habilitante para la imposición de la obligación de pago de los beneficiarios delas acciones.- Oposición de los detractores, tanto en el sector privado como en la propia administración.

- Centros comerciales del área metropolitana.- Otras ciudades identificadas como destino de compras.

Fórmulas de gestión conjunta basadas en la contribución financiera voluntaria.

- INTERNOS: Comerciantes, hosteleros, hoteles, vecinos, propietarios de locales en alquiler.- EXTERNOS: Visitantes-clientes-compradores.

- Empresas de servicios a las que se encomienda el diseño y ejecución de las acciones de marketinganimación, seguridad, etc.

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 83

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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V.5. Comparación de la gestión de las ACAT-MADRID con otros modelos de gestión público-privada.

Entre los sistemas y medios de participación privada en la gestión del espacio público que pueden servirde referencia para la planificación estratégica de la implantación, constitución y funcionamiento de las ACAT-MADRID deben tenerse en cuenta:

- Asociacionismo empresarial de carácter territorial (comercio y servicios, hostelería, restauración, hospedaje, etc.). Es decir, conjuntos de comerciantes agrupados por zonas de proximidad que se unen para colaborar en la consecución de unos objetivos comunes.

- Centros Comerciales Abiertos. Los Centros Comerciales Abiertos (CCA) se pueden definir como laagrupación de un número indeterminado de establecimientos comerciales independientes,ubicados un espacio urbano concreto de tradición comercial (habitualmente en los cascoshistóricos de las ciudades), con una gestión externa común, y con unos criterios de unidad e imagen propia permanentes. De esta forma, se constituye como una fórmula de organización comercial, con una imagen y unaestrategia propias, y que goza de una concepción global de oferta comercial, servicios, cultura yocio.

- Entidades urbanísticas colaboradoras de mantenimiento. Esta figura contemplada en la legislación urbanística, aunque no es directamente aplicable a la gestión de las ACAT-MADRID,

comparte algunos aspectos comunes que pueden servir de orientación para la organización yplanificación estratégica de éstas.

En la página siguiente se encuentra un cuadro comparativo de los diversos aspectos de la gestión de cada modelo.

ACAT CENTROS

COMERCIALES ABIERTOS

ASOCIACIONES EMPRESARIALES DE

CARÁCTER TERRITORIAL

ENTIDADES URBANÍSTICAS

COLABORADORAS DE MANTENIMIENTO

AUTORIZACIÓN

· El procedimiento de constitución deberá ser regulado legalmente.

· Su aprobación correspondería al Pleno del Ayuntamiento.

· Actualmente informal y subjetiva.

· Puede estar apoyada por normativa autonómica (Andalucía, Comunidad Valenciana)

· Reguladas por la Ley de Asociaciones.

· Inscripción obligatoria en el Registro de Asociaciones.

· Procedimiento establecido en la legislación urbanística estatal, autonómica y local.

· Inscripción obligatoria en el Registro de Entidades Urbanísticas Colaboradoras

INICIATIVA · Sector privado · Sector privado / sector

público · Privadas.

· Obligatorias una vez asumida voluntariamente por los propietarios de inmuebles la obligación de mantener y conservar los espacios públicos

FINANCIACIÓN

· Contribuciones Especiales · Obligatorias para todos los

miembros. · Recaudación Municipal. · Transferencia a la cuenta

del ACAT.

· Subvenciones del sector público.

· Cuotas voluntarias de los miembros

· Problemas con freeriders.

· Cuotas voluntarias de asociados

· Problemas con freeriders.

· Cuotas obligatorias para todos los propietarios.

· Tienen reconocida potestad recaudatoria y derecho a la vía de apremio.

NATURALEZA

· Entidad de derecho público · Deberá exigirse inscripción

en registro específico

· Informal

· Entidad de derecho público. · Inscripción en registro

específico. · Funciones determinadas en

sus estatutos.

· Entidad de derecho público · Inscripción en registro

específico

GOBIERNO · Regulada su composición en

la normativa reguladora · Junta Directiva privada · Junta Directiva privada

· Junta de gobierno y Asamblea de miembros.

GERENCIA · Profesionalizada · Dependiente del grado de

desarrollo. · Suele ser profesionalizada

· No existe · La decidida por la entidad

con arreglo a lo previsto en estatutos

CARÁCTER

· No lucrativo · Colaboración público-

privada institucionalizada · Ligada a la actividad

empresarial

· No lucrativo · Asociacionismo comercial · Ligada a la actividad

empresarial

· No lucrativo · Asociacionismo comercial · Ligada a la actividad

empresarial

· No lucrativa · Prevista para la gestión de

espacios de dominio público una vez finalizadas las obras de urbanización,

· No ligada a la actividad empresarial sino a la propiedad

SERVICIOS PRESTADOS

· Marketing · Limpieza · Seguridad · Mobiliario urbano · Lobbying · Servicios sociales

· Marketing (fundamentalmente)

· Defensa de los intereses de los asociados.

· Los previstos en sus estatutos (asesoramiento, representación ante las administraciones públicas.

· Conservación y mantenimiento de espacios comunes y servicios públicos.

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 85

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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V.5. Comparación de la gestión de las ACAT-MADRID con otros modelos de gestión público-privada.

Entre los sistemas y medios de participación privada en la gestión del espacio público que pueden servirde referencia para la planificación estratégica de la implantación, constitución y funcionamiento de las ACAT-MADRID deben tenerse en cuenta:

- Asociacionismo empresarial de carácter territorial (comercio y servicios, hostelería, restauración, hospedaje, etc.). Es decir, conjuntos de comerciantes agrupados por zonas de proximidad que se unen para colaborar en la consecución de unos objetivos comunes.

- Centros Comerciales Abiertos. Los Centros Comerciales Abiertos (CCA) se pueden definir como laagrupación de un número indeterminado de establecimientos comerciales independientes,ubicados un espacio urbano concreto de tradición comercial (habitualmente en los cascoshistóricos de las ciudades), con una gestión externa común, y con unos criterios de unidad e imagen propia permanentes. De esta forma, se constituye como una fórmula de organización comercial, con una imagen y unaestrategia propias, y que goza de una concepción global de oferta comercial, servicios, cultura yocio.

- Entidades urbanísticas colaboradoras de mantenimiento. Esta figura contemplada en la legislación urbanística, aunque no es directamente aplicable a la gestión de las ACAT-MADRID,

comparte algunos aspectos comunes que pueden servir de orientación para la organización yplanificación estratégica de éstas.

En la página siguiente se encuentra un cuadro comparativo de los diversos aspectos de la gestión de cada modelo.

ACAT CENTROS

COMERCIALES ABIERTOS

ASOCIACIONES EMPRESARIALES DE

CARÁCTER TERRITORIAL

ENTIDADES URBANÍSTICAS

COLABORADORAS DE MANTENIMIENTO

AUTORIZACIÓN

· El procedimiento de constitución deberá ser regulado legalmente.

· Su aprobación correspondería al Pleno del Ayuntamiento.

· Actualmente informal y subjetiva.

· Puede estar apoyada por normativa autonómica (Andalucía, Comunidad Valenciana)

· Reguladas por la Ley de Asociaciones.

· Inscripción obligatoria en el Registro de Asociaciones.

· Procedimiento establecido en la legislación urbanística estatal, autonómica y local.

· Inscripción obligatoria en el Registro de Entidades Urbanísticas Colaboradoras

INICIATIVA · Sector privado · Sector privado / sector

público · Privadas.

· Obligatorias una vez asumida voluntariamente por los propietarios de inmuebles la obligación de mantener y conservar los espacios públicos

FINANCIACIÓN

· Contribuciones Especiales · Obligatorias para todos los

miembros. · Recaudación Municipal. · Transferencia a la cuenta

del ACAT.

· Subvenciones del sector público.

· Cuotas voluntarias de los miembros

· Problemas con freeriders.

· Cuotas voluntarias de asociados

· Problemas con freeriders.

· Cuotas obligatorias para todos los propietarios.

· Tienen reconocida potestad recaudatoria y derecho a la vía de apremio.

NATURALEZA

· Entidad de derecho público · Deberá exigirse inscripción

en registro específico

· Informal

· Entidad de derecho público. · Inscripción en registro

específico. · Funciones determinadas en

sus estatutos.

· Entidad de derecho público · Inscripción en registro

específico

GOBIERNO · Regulada su composición en

la normativa reguladora · Junta Directiva privada · Junta Directiva privada

· Junta de gobierno y Asamblea de miembros.

GERENCIA · Profesionalizada · Dependiente del grado de

desarrollo. · Suele ser profesionalizada

· No existe · La decidida por la entidad

con arreglo a lo previsto en estatutos

CARÁCTER

· No lucrativo · Colaboración público-

privada institucionalizada · Ligada a la actividad

empresarial

· No lucrativo · Asociacionismo comercial · Ligada a la actividad

empresarial

· No lucrativo · Asociacionismo comercial · Ligada a la actividad

empresarial

· No lucrativa · Prevista para la gestión de

espacios de dominio público una vez finalizadas las obras de urbanización,

· No ligada a la actividad empresarial sino a la propiedad

SERVICIOS PRESTADOS

· Marketing · Limpieza · Seguridad · Mobiliario urbano · Lobbying · Servicios sociales

· Marketing (fundamentalmente)

· Defensa de los intereses de los asociados.

· Los previstos en sus estatutos (asesoramiento, representación ante las administraciones públicas.

· Conservación y mantenimiento de espacios comunes y servicios públicos.

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 85

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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V.5.1. Problemas de la gestión de zonas comerciales a través de fórmulas de colaboración público-privada basadas en contribuciones voluntarias (Asociacionismo territorial y Centros Comerciales Abiertos).

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 87

V.6.1. Normativa habilitante.

V.6.2. Experiencia municipal en Participación Ciudadana.

a las normas expuestas, regule el procedimiento de La Ley Reguladora de las Haciendas Locales y normas consulta y solicitud, demarcación territorial, complementarias y la Ordenanza Municipal de constitución, funcionamiento, control y evaluación de Contribuciones Especiales constituyen el marco las ACAT-Madrid. jurídico habilitante para la financiación de hasta el

90% de los servicios adicionales que benefician directamente a los miembros del ACAT.

La aprobación de contribuciones especiales requieren un apoyo de 2/3 partes de los miembros. Asimismo, en Como ya se ha indicado, el Reglamento de base a dichas disposiciones, se puede regular la Participación Ciudadana de la Ciudad de Madrid constitución, como asociación de contribuyentes, de la (2003) prevé el procedimiento tanto para la entidad sin ánimo de lucro gestora de cada una de las organización de consultas ciudadanas como para la ACAT-MADRID. redacción de planes en los que participen entidades

de la sociedad civil. La normativa vigente posibilita la aprobación de subvenciones directas vía convenio a favor de la Además, el artículo 30 de este Reglamento se refiere entidad gestora, a través de las cuales se podrá a la posibilidad de establecer planes de intervención financiar la parte de los gastos que no sean cubiertos en unidades barriales específicas, que no tienen por la contribución especial u otros ingresos. necesariamente que coincidir con las reseñadas en la

División Territorial de la Ciudad de Madrid de 1987, El Ayuntamiento de Madrid, de acuerdo con la sino que pueden libremente establecerse por legislación reguladora de las competencias locales, convenio entre las entidades participantes y el tiene potestad reglamentaria suficiente para gobierno de la ciudad.desarrollar una ordenanza específica que, con arreglo

V.6. Bases del modelo “ACAT-MADRID”.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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V.5.1. Problemas de la gestión de zonas comerciales a través de fórmulas de colaboración público-privada basadas en contribuciones voluntarias (Asociacionismo territorial y Centros Comerciales Abiertos).

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 87

V.6.1. Normativa habilitante.

V.6.2. Experiencia municipal en Participación Ciudadana.

a las normas expuestas, regule el procedimiento de La Ley Reguladora de las Haciendas Locales y normas consulta y solicitud, demarcación territorial, complementarias y la Ordenanza Municipal de constitución, funcionamiento, control y evaluación de Contribuciones Especiales constituyen el marco las ACAT-Madrid. jurídico habilitante para la financiación de hasta el

90% de los servicios adicionales que benefician directamente a los miembros del ACAT.

La aprobación de contribuciones especiales requieren un apoyo de 2/3 partes de los miembros. Asimismo, en Como ya se ha indicado, el Reglamento de base a dichas disposiciones, se puede regular la Participación Ciudadana de la Ciudad de Madrid constitución, como asociación de contribuyentes, de la (2003) prevé el procedimiento tanto para la entidad sin ánimo de lucro gestora de cada una de las organización de consultas ciudadanas como para la ACAT-MADRID. redacción de planes en los que participen entidades

de la sociedad civil. La normativa vigente posibilita la aprobación de subvenciones directas vía convenio a favor de la Además, el artículo 30 de este Reglamento se refiere entidad gestora, a través de las cuales se podrá a la posibilidad de establecer planes de intervención financiar la parte de los gastos que no sean cubiertos en unidades barriales específicas, que no tienen por la contribución especial u otros ingresos. necesariamente que coincidir con las reseñadas en la

División Territorial de la Ciudad de Madrid de 1987, El Ayuntamiento de Madrid, de acuerdo con la sino que pueden libremente establecerse por legislación reguladora de las competencias locales, convenio entre las entidades participantes y el tiene potestad reglamentaria suficiente para gobierno de la ciudad.desarrollar una ordenanza específica que, con arreglo

V.6. Bases del modelo “ACAT-MADRID”.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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Este ha sido el procedimiento que se ha seguido para el El procedimiento puede extrapolarse al trabajo previo desarrollo de los 10 Planes Especiales de Inversión en que sería necesario para proceder a la aprobación de Distritos y los 16 Planes de Barrio que conforman el las ACAT-MADRID, para lo que sería oportuno que la mayor proyecto de presupuestos participativos de administración municipal comenzase contactando España. con las federaciones y confederaciones del comercio

de Madrid -COCEM, CECOMA, etc.,- al objeto de Basándose en consultas ciudadanas genéricas sobre identificar a los actores capaces de evolucionar desde necesidades de la ciudad, el Ayuntamiento se dirige a el asociacionismo tradicional hacia su constitución la federación que agrupa el movimiento vecinal -la como asociación de contribuyentes-entidad gestora Federación Regional de Asociaciones de Vecinos de de un ACAT.Madrid-, con el fin de que identifique a los actores principales que mejor pueden desarrollar cada uno de los planes (generalmente, asociaciones vecinales de distrito o de barrio), estableciéndose una serie de mesas en las que se va dando forma a un consenso, La aprobación de cada ACAT, podrá realizarse una vez partiendo de las necesidades detectadas y de otras se apruebe la Ordenanza Reguladora de los mismos, medidas que deseen poner en práctica tanto el mediante la tramitación del oportuno procedimiento Ayuntamiento como los representantes vecinales. que concluirá con el acuerdo de constitución en el que

se especificará la entidad gestora, su composición, Una vez realizada la propuesta de actuaciones funciones y plan de acción; el presupuesto y fórmula definitiva, se procede a la firma de un acuerdo por el aplicable al cálculo de las contribuciones aplicables a que la administración se compromete a aportar los cada miembro y el compromiso de la administración fondos necesarios, a realizar, en su caso, las de transferir las cantidades que se recauden a la modificaciones en la normativa que sean necesarias y entidad gestora.los estudios previos y se constituyen las Comisiones Ciudadanas de Seguimiento del Plan, que van pilotando, de manera autónoma, las diversas actuaciones.

V.6.3. Procedimiento de aprobación.

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 89

V.6.4. Procedimiento de reparto de los gastos y recaudación de la contribución.

El cálculo de la contribución aplicable a cada miembros Entre los criterios a considerar se incluye el valor se realizara en base a una fórmula polinómica que catastral de los inmuebles (propietarios), frente de asegure un reparto equitativo, garantizándose la fachada y superficie de local, y cifra de negocio en proporcionalidad entre la cuota a satisfacer y los base a las declaraciones de IVA o de la tributación del beneficios obtenidos. Impuesto de Act iv idades Económicas . La

incorporación de fórmulas multifactoriales para el En el caso de Madrid, proponemos que los sujetos cálculo de las cuotas múltiples permite diferenciar pasivos sean los propietarios de locales de uso establecer cuantías diferentes en función de la lucrativo y también los titulares de actividades en los naturaleza de los establecimientos y la ocupación de mismos, ya que, aunque en principio esta duplicidad los mismos.puede dificultar los procedimientos de cálculo y cobro de la contribución, permite la participación en la toma El procedimiento de recaudación corresponderá al de decisiones tanto de la propiedad como de los Ayuntamiento, que podrá aplicar, conforme a lo inquilinos. De esta forma, se evita que zonas con una dispuesto en la legislación vigente, la vía ejecutiva elevada tasa de locales en régimen de alquiler puedan para el cobro de las cantidades adeudadas, ver frenado el proceso como consecuencia de la falta garantizándose así la financiación prevista. El importe de interés de los propietarios que no pudieran recaudado deberá ser aplicado íntegramente al abono repercutir sus contribuciones en los precios de de los servicios prestados por el ACAT (conforme se arrendamiento. prevé para las contribuciones especiales) para lo cual

será transferido por el procedimiento que se prevea Los titulares de inmuebles de uso residencial, en en la Ordenanza Reguladora, a una cuenta de por la principio, estarían exentos de abono de la entidad gestora.contribución, aun cuando se puede prever su representación en la entidad de gestión con objeto de facilitar la aceptación de las actuaciones.

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Este ha sido el procedimiento que se ha seguido para el El procedimiento puede extrapolarse al trabajo previo desarrollo de los 10 Planes Especiales de Inversión en que sería necesario para proceder a la aprobación de Distritos y los 16 Planes de Barrio que conforman el las ACAT-MADRID, para lo que sería oportuno que la mayor proyecto de presupuestos participativos de administración municipal comenzase contactando España. con las federaciones y confederaciones del comercio

de Madrid -COCEM, CECOMA, etc.,- al objeto de Basándose en consultas ciudadanas genéricas sobre identificar a los actores capaces de evolucionar desde necesidades de la ciudad, el Ayuntamiento se dirige a el asociacionismo tradicional hacia su constitución la federación que agrupa el movimiento vecinal -la como asociación de contribuyentes-entidad gestora Federación Regional de Asociaciones de Vecinos de de un ACAT.Madrid-, con el fin de que identifique a los actores principales que mejor pueden desarrollar cada uno de los planes (generalmente, asociaciones vecinales de distrito o de barrio), estableciéndose una serie de mesas en las que se va dando forma a un consenso, La aprobación de cada ACAT, podrá realizarse una vez partiendo de las necesidades detectadas y de otras se apruebe la Ordenanza Reguladora de los mismos, medidas que deseen poner en práctica tanto el mediante la tramitación del oportuno procedimiento Ayuntamiento como los representantes vecinales. que concluirá con el acuerdo de constitución en el que

se especificará la entidad gestora, su composición, Una vez realizada la propuesta de actuaciones funciones y plan de acción; el presupuesto y fórmula definitiva, se procede a la firma de un acuerdo por el aplicable al cálculo de las contribuciones aplicables a que la administración se compromete a aportar los cada miembro y el compromiso de la administración fondos necesarios, a realizar, en su caso, las de transferir las cantidades que se recauden a la modificaciones en la normativa que sean necesarias y entidad gestora.los estudios previos y se constituyen las Comisiones Ciudadanas de Seguimiento del Plan, que van pilotando, de manera autónoma, las diversas actuaciones.

V.6.3. Procedimiento de aprobación.

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 89

V.6.4. Procedimiento de reparto de los gastos y recaudación de la contribución.

El cálculo de la contribución aplicable a cada miembros Entre los criterios a considerar se incluye el valor se realizara en base a una fórmula polinómica que catastral de los inmuebles (propietarios), frente de asegure un reparto equitativo, garantizándose la fachada y superficie de local, y cifra de negocio en proporcionalidad entre la cuota a satisfacer y los base a las declaraciones de IVA o de la tributación del beneficios obtenidos. Impuesto de Act iv idades Económicas . La

incorporación de fórmulas multifactoriales para el En el caso de Madrid, proponemos que los sujetos cálculo de las cuotas múltiples permite diferenciar pasivos sean los propietarios de locales de uso establecer cuantías diferentes en función de la lucrativo y también los titulares de actividades en los naturaleza de los establecimientos y la ocupación de mismos, ya que, aunque en principio esta duplicidad los mismos.puede dificultar los procedimientos de cálculo y cobro de la contribución, permite la participación en la toma El procedimiento de recaudación corresponderá al de decisiones tanto de la propiedad como de los Ayuntamiento, que podrá aplicar, conforme a lo inquilinos. De esta forma, se evita que zonas con una dispuesto en la legislación vigente, la vía ejecutiva elevada tasa de locales en régimen de alquiler puedan para el cobro de las cantidades adeudadas, ver frenado el proceso como consecuencia de la falta garantizándose así la financiación prevista. El importe de interés de los propietarios que no pudieran recaudado deberá ser aplicado íntegramente al abono repercutir sus contribuciones en los precios de de los servicios prestados por el ACAT (conforme se arrendamiento. prevé para las contribuciones especiales) para lo cual

será transferido por el procedimiento que se prevea Los titulares de inmuebles de uso residencial, en en la Ordenanza Reguladora, a una cuenta de por la principio, estarían exentos de abono de la entidad gestora.contribución, aun cuando se puede prever su representación en la entidad de gestión con objeto de facilitar la aceptación de las actuaciones.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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V.7.1. FASE 0: Desarrollo normativo. de los ingresos a las entidades gestoras. - Naturaleza y competencias de la entidad

gestora.Como se ha observado anteriormente, no existe - Estatutos de la entidad gestora.actualmente regulación específica de la constitución - Contenido del acuerdo de autorización.de ACAT, pero sí diversas normas legales reguladoras, - Delimitación espacial.entre otros aspectos, de los recursos de las entidades - Censo de locales/contribuyentes.locales;,de la constitución de entidades de derecho - Ámbito temporal.público orientadas a favorecer la participación - Presupuesto.ciudadana en la gestión pública, y de las distintas vías - Formula de cálculo de las contribucionesde colaboración público privada, sobre las que se aplicables.puede fundamentar, el desarrollo de una normativa - Procedimiento de supervisión y control.municipal que posibilite y regule la constitución y - Procedimiento de disolución y liquidación.funcionamiento de las ACAT-MADRID.

La normativa que se apruebe, como no puede ser de Dicha normativa deberá contener:otra forma, debe tener en cuenta que para la - Objeto.aprobación del presupuesto del ACAT, de las cuotas - Ámbito de aplicación.obligatorias -contribuciones especiales- y de los - Marco jurídico.procedimientos de recaudación, será necesariamente - Definición de ACAT-MADRID.de aplicación la legislación estatal, autonómica y local - Procedimiento de formalización de propuesta reguladora de las contribuciones especiales.inicial por los interesados.

- Procedimiento de participación ciudadana en la (Real Decreto Legislativo 2/2004, por el que se aprueba el texto

consulta previa.refundido de la Ley Reguladora de las Haciendas Locales,

- Procedimiento de solicitud de autorización. Ordenanza Fiscal General de Gestión, Recaudación e Inspección y - Procedimiento de aprobación. Ordenanza Reguladora de las Contribuciones Especiales del

Ayuntamiento de Madrid). - Procedimiento de recaudación y transferencia

V.7. Fases para la implantación de ACAT.Propuesta de modelo de gestión. representen, al menos, los dos tercios de las cuotas

que deban satisfacerse, obligarán a todos los afectados.ÓRGANO DE GESTIÓN Y REGISTRO:

PROCEDIMIENTO DE CONSTITUCIÓN Y APROBACIÓN Con objeto de garantizar una mayor agilidad y DE LOS ESTATUTOS DE LAS ENTIDADES DE GESTIÓN-eficiencia en la gestión, se propone la constitución de

“Entidades de Gestión de ACAT”, concebidas como 1.- SOLICITUD:Asociaciones Administrativas de Contribuyentes. Se Para la constitución de las Entidades de Gestión de las tratará de entidades de derecho público, de ACAT, que serán a su vez Asociaciones Administrativas adscripción obligatoria y personalidad y capacidad de Contribuyentes, el acuerdo deberá ser tomado por jurídicas propias para el cumplimiento de sus fines, y la mayoría absoluta de los afectados, siempre que que habrán de inscribirse en el Registro de Entidades representen, a su vez, al menos dos tercios del total de Gestoras de las ACAT que se creará al efecto.las cuotas que deban satisfacerse.

El Ayuntamiento estará representado en todas las Una vez acordada la constitución, deberá presentarse Entidades de Gestión de ACAT que se constituyan por, al Ayuntamiento, la solicitud de constitución, unida a al menos, dos representantes.la documentación fehaciente del acuerdo adoptado y con los Estatutos que regirán su funcionamiento.Una vez constituidas, las entidades de gestión de las

ACAT, podrán recabar para ellas la ejecución, completa 2.- TRAMITACIÓN DEL PROCEDIMIENTO DE y directa de obras y servicios conforme al proyecto APROBACIÓN DE LA CONSTITUCIÓN Y LOS aprobado por la administración municipal y bajo la ESTATUTOSinspección de los servicios técnicos. 1º.- Aprobación inicial de la constitución, del proyecto de estatutos y de las cuotas de participación en el Por otra parte, en virtud de su naturaleza de presupuesto de la entidad, por el Pleno municipal, por Asociaciones Administrativas de Contribuyentes, ser este el órgano competente para la aprobación de ningún sujeto pasivo podrá excusarse de pertenecer a las contribuciones especiales, que forman parte del ella, y los acuerdos que se adopten por la misma, por acuerdo de solicitud.mayoría absoluta de los afectados, siempre que

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V.7.1. FASE 0: Desarrollo normativo. de los ingresos a las entidades gestoras. - Naturaleza y competencias de la entidad

gestora.Como se ha observado anteriormente, no existe - Estatutos de la entidad gestora.actualmente regulación específica de la constitución - Contenido del acuerdo de autorización.de ACAT, pero sí diversas normas legales reguladoras, - Delimitación espacial.entre otros aspectos, de los recursos de las entidades - Censo de locales/contribuyentes.locales;,de la constitución de entidades de derecho - Ámbito temporal.público orientadas a favorecer la participación - Presupuesto.ciudadana en la gestión pública, y de las distintas vías - Formula de cálculo de las contribucionesde colaboración público privada, sobre las que se aplicables.puede fundamentar, el desarrollo de una normativa - Procedimiento de supervisión y control.municipal que posibilite y regule la constitución y - Procedimiento de disolución y liquidación.funcionamiento de las ACAT-MADRID.

La normativa que se apruebe, como no puede ser de Dicha normativa deberá contener:otra forma, debe tener en cuenta que para la - Objeto.aprobación del presupuesto del ACAT, de las cuotas - Ámbito de aplicación.obligatorias -contribuciones especiales- y de los - Marco jurídico.procedimientos de recaudación, será necesariamente - Definición de ACAT-MADRID.de aplicación la legislación estatal, autonómica y local - Procedimiento de formalización de propuesta reguladora de las contribuciones especiales.inicial por los interesados.

- Procedimiento de participación ciudadana en la (Real Decreto Legislativo 2/2004, por el que se aprueba el texto

consulta previa.refundido de la Ley Reguladora de las Haciendas Locales,

- Procedimiento de solicitud de autorización. Ordenanza Fiscal General de Gestión, Recaudación e Inspección y - Procedimiento de aprobación. Ordenanza Reguladora de las Contribuciones Especiales del

Ayuntamiento de Madrid). - Procedimiento de recaudación y transferencia

V.7. Fases para la implantación de ACAT.Propuesta de modelo de gestión. representen, al menos, los dos tercios de las cuotas

que deban satisfacerse, obligarán a todos los afectados.ÓRGANO DE GESTIÓN Y REGISTRO:

PROCEDIMIENTO DE CONSTITUCIÓN Y APROBACIÓN Con objeto de garantizar una mayor agilidad y DE LOS ESTATUTOS DE LAS ENTIDADES DE GESTIÓN-eficiencia en la gestión, se propone la constitución de

“Entidades de Gestión de ACAT”, concebidas como 1.- SOLICITUD:Asociaciones Administrativas de Contribuyentes. Se Para la constitución de las Entidades de Gestión de las tratará de entidades de derecho público, de ACAT, que serán a su vez Asociaciones Administrativas adscripción obligatoria y personalidad y capacidad de Contribuyentes, el acuerdo deberá ser tomado por jurídicas propias para el cumplimiento de sus fines, y la mayoría absoluta de los afectados, siempre que que habrán de inscribirse en el Registro de Entidades representen, a su vez, al menos dos tercios del total de Gestoras de las ACAT que se creará al efecto.las cuotas que deban satisfacerse.

El Ayuntamiento estará representado en todas las Una vez acordada la constitución, deberá presentarse Entidades de Gestión de ACAT que se constituyan por, al Ayuntamiento, la solicitud de constitución, unida a al menos, dos representantes.la documentación fehaciente del acuerdo adoptado y con los Estatutos que regirán su funcionamiento.Una vez constituidas, las entidades de gestión de las

ACAT, podrán recabar para ellas la ejecución, completa 2.- TRAMITACIÓN DEL PROCEDIMIENTO DE y directa de obras y servicios conforme al proyecto APROBACIÓN DE LA CONSTITUCIÓN Y LOS aprobado por la administración municipal y bajo la ESTATUTOSinspección de los servicios técnicos. 1º.- Aprobación inicial de la constitución, del proyecto de estatutos y de las cuotas de participación en el Por otra parte, en virtud de su naturaleza de presupuesto de la entidad, por el Pleno municipal, por Asociaciones Administrativas de Contribuyentes, ser este el órgano competente para la aprobación de ningún sujeto pasivo podrá excusarse de pertenecer a las contribuciones especiales, que forman parte del ella, y los acuerdos que se adopten por la misma, por acuerdo de solicitud.mayoría absoluta de los afectados, siempre que

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Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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2º.- Publicación del Acuerdo de Aprobación Inicial, con 4.- REGISTRO.el Proyecto de Estatutos, en el Boletín Oficial de la Será obligatoria la inscripción en el Registro Comunidad de Madrid, y notificación individualizada a específico creado para tal fin.todos los sujetos pasivos (propietarios, titulares de actividades, etc.) del ámbito territorial del ACAT, CONTENIDO DE LOS ESTATUTOSrequiriendo al propio tiempo a los mismos para que se Con carácter general y orientativo se propone que los incorporen voluntariamente a la Entidad. Desatendido Estatutos de las ACAT regulen: el requerimiento, se les incorporará de oficio por ser su integración obligatoria. I. DISPOSICIONES GENERALES:

a. Constitución y denominación.3º.- Plazo de presentación de alegaciones. b. Pertenencia a la Entidad: es obligatoria para

todas aquellas personas que tengan la 4º.- Aprobación Definitiva por el Pleno y designación condición de propietarios y titulares de de los representantes de la Administración Municipal actividades económicas en inmuebles en la ACAT. ubicados en el ámbito del ACAT, del que se

adjuntrá plano como Anexo, y para quienes 5º.- Publicación en el Boletín Oficial de la Comunidad adquieran dicha condición en el futuro, de Madrid y notificación individualizada a todos y cada comprometiéndose los propietarios, en caso uno de los sujetos pasivos, del Acuerdo de Aprobación de transmisión onerosa o arrendamiento, a Definitiva y de los Estatutos. hacer constar esta circunstancia en los

documentos en que se formalicen los mismos.3.- ELEVACIÓN A ESCRITURA PÚBLICA. c .Naturaleza y capacidad: Como Asociación En la escritura de constitución deberá constar: Administrativa de Contribuyentes, la Entidad

a) Relación de miembros de la entidad (sujetos de Gestión del ACAT tiene carácter jurídico-pasivos de las contribuciones especiales). administrativo; y adquirirá personalidad b) Relación de las fincas de las que son titulares. jurídica propia y plena capacidad para actuar en c) Personas que hayan sido designadas para el cumplimiento de sus fines desde el ocupar los cargos del órgano rector. momento en que sean aprobados los Estatutos d) Acuerdo de constitución. por el órgano municipal competente, elevados

a escritura pública e inscrita la entidad en el Registro.

d. Ámbito del ACAT. c. Representatividad de los miembros en los e. Domicilio de la Entidad de Gestión del ACAT. órganos de dirección y toma de decisiones. f. Objeto: genéricamente, comprende la gestión d. Representatividad de los vecinos del ámbito integral del ACAT y el desarrollo de las acciones en los órganos de dirección y toma de y actividades aprobadas en sus planes anuales. decisiones, de acuerdo a las normas de g. Duración de la entidad. constitución.h. Administración que asume la tutela: Las e. Representatividad de la administración entidades de gestión de las ACAT actuarán bajo municipal en los órganos de dirección y toma control y supervisión de la Administración de decisiones, de acuerdo a las normas de Municipal, que estará representada en el constitución.Consejo Rector de la Entidad por el número de f. La condición de miembro, una vez aprobado representantes que se determinen en las el ACAT, será irrenunciable, y como normas generales de constitución de ACAT. consecuencia de ello también las obligaciones

inherentes a dicha condición.II. MIEMBROS DE LA ENTIDAD, PARTICIPACIÓN, g. Derechos.DERECHOS Y OBLIGACIONES h. Obligaciones.

a. Definición: Formarán parte de la Entidad, con -Cumplir los acuerdos válidamente carácter obligatorio, todos los titulares de las adoptados por la Asamblea General o el actividades empresariales desarrolladas en Consejo Rector.locales del ámbito, así como los titulares de - Acatar la autoridad de los Órganos bienes inmuebles de carácter comercial o Rectores y sus representantes, sin empresarial. perjuicio de los recursos procedentes.b. Determinación de los coeficientes de - Aceptar la designación de los participación en los gastos del ACAT y de la miembros del Consejo Rector.fórmula para su cálculo: tendrá en cuenta el - S a t i s f a c e r p u n t u a l m e n t e l a s principio de proporcionalidad beneficio-cuota. contribuciones.En líneas generales, se determinará mediante f. Participación en la Entidad. En líneas fórmula polinómica que tendrá en cuenta las generales, será proporcional a los coeficientes diferencias entre las características físicas de asignados a cada inmueble o actividad.los inmuebles, uso y actividad, carácter lucrativo, etc.

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2º.- Publicación del Acuerdo de Aprobación Inicial, con 4.- REGISTRO.el Proyecto de Estatutos, en el Boletín Oficial de la Será obligatoria la inscripción en el Registro Comunidad de Madrid, y notificación individualizada a específico creado para tal fin.todos los sujetos pasivos (propietarios, titulares de actividades, etc.) del ámbito territorial del ACAT, CONTENIDO DE LOS ESTATUTOSrequiriendo al propio tiempo a los mismos para que se Con carácter general y orientativo se propone que los incorporen voluntariamente a la Entidad. Desatendido Estatutos de las ACAT regulen: el requerimiento, se les incorporará de oficio por ser su integración obligatoria. I. DISPOSICIONES GENERALES:

a. Constitución y denominación.3º.- Plazo de presentación de alegaciones. b. Pertenencia a la Entidad: es obligatoria para

todas aquellas personas que tengan la 4º.- Aprobación Definitiva por el Pleno y designación condición de propietarios y titulares de de los representantes de la Administración Municipal actividades económicas en inmuebles en la ACAT. ubicados en el ámbito del ACAT, del que se

adjuntrá plano como Anexo, y para quienes 5º.- Publicación en el Boletín Oficial de la Comunidad adquieran dicha condición en el futuro, de Madrid y notificación individualizada a todos y cada comprometiéndose los propietarios, en caso uno de los sujetos pasivos, del Acuerdo de Aprobación de transmisión onerosa o arrendamiento, a Definitiva y de los Estatutos. hacer constar esta circunstancia en los

documentos en que se formalicen los mismos.3.- ELEVACIÓN A ESCRITURA PÚBLICA. c .Naturaleza y capacidad: Como Asociación En la escritura de constitución deberá constar: Administrativa de Contribuyentes, la Entidad

a) Relación de miembros de la entidad (sujetos de Gestión del ACAT tiene carácter jurídico-pasivos de las contribuciones especiales). administrativo; y adquirirá personalidad b) Relación de las fincas de las que son titulares. jurídica propia y plena capacidad para actuar en c) Personas que hayan sido designadas para el cumplimiento de sus fines desde el ocupar los cargos del órgano rector. momento en que sean aprobados los Estatutos d) Acuerdo de constitución. por el órgano municipal competente, elevados

a escritura pública e inscrita la entidad en el Registro.

d. Ámbito del ACAT. c. Representatividad de los miembros en los e. Domicilio de la Entidad de Gestión del ACAT. órganos de dirección y toma de decisiones. f. Objeto: genéricamente, comprende la gestión d. Representatividad de los vecinos del ámbito integral del ACAT y el desarrollo de las acciones en los órganos de dirección y toma de y actividades aprobadas en sus planes anuales. decisiones, de acuerdo a las normas de g. Duración de la entidad. constitución.h. Administración que asume la tutela: Las e. Representatividad de la administración entidades de gestión de las ACAT actuarán bajo municipal en los órganos de dirección y toma control y supervisión de la Administración de decisiones, de acuerdo a las normas de Municipal, que estará representada en el constitución.Consejo Rector de la Entidad por el número de f. La condición de miembro, una vez aprobado representantes que se determinen en las el ACAT, será irrenunciable, y como normas generales de constitución de ACAT. consecuencia de ello también las obligaciones

inherentes a dicha condición.II. MIEMBROS DE LA ENTIDAD, PARTICIPACIÓN, g. Derechos.DERECHOS Y OBLIGACIONES h. Obligaciones.

a. Definición: Formarán parte de la Entidad, con -Cumplir los acuerdos válidamente carácter obligatorio, todos los titulares de las adoptados por la Asamblea General o el actividades empresariales desarrolladas en Consejo Rector.locales del ámbito, así como los titulares de - Acatar la autoridad de los Órganos bienes inmuebles de carácter comercial o Rectores y sus representantes, sin empresarial. perjuicio de los recursos procedentes.b. Determinación de los coeficientes de - Aceptar la designación de los participación en los gastos del ACAT y de la miembros del Consejo Rector.fórmula para su cálculo: tendrá en cuenta el - S a t i s f a c e r p u n t u a l m e n t e l a s principio de proporcionalidad beneficio-cuota. contribuciones.En líneas generales, se determinará mediante f. Participación en la Entidad. En líneas fórmula polinómica que tendrá en cuenta las generales, será proporcional a los coeficientes diferencias entre las características físicas de asignados a cada inmueble o actividad.los inmuebles, uso y actividad, carácter lucrativo, etc.

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III. GOBIERNO Y ÓRGANOS RECTORES DE LA ENTIDAD. iii. Designar a los miembros del Consejo Rector, y en el seno del mismo, las personas

a. Denominación de los órganos de gobierno: que han de ostentar la Presidencia, la - Asamblea General. Órgano deliberante Vicepresidencia y la Secretaría.supremo de la Entidad, estará compuesta por iv. Aprobar el plan de acción y los medios todos los miembros de la misma. precisos para su financiación, así como la forma - Consejo Rector o Junta Directiva. Órgano de y plazos de recaudación de las aportaciones de dirección, gobierno y administración de la los miembros.Entidad. Ostenta todas aquellas facultades que v. Delegar en el Consejo Rector de la Entidad, el las disposiciones legales y los Estatutos del ejercicio de todas las facultades reconocidas a ACAT no confieran expresamente a la Asamblea favor de la misma, siempre que no sean General. indelegables.Constituida por: vi. Resolver los recursos interpuestos contra las

- Presidente. decisiones de otros órganos de la Entidad. - Vicepresidente. vii. Conocer y decidir en todos aquellos asuntos - Secretario. de interés general para la Entidad, acordando - Tesorero. las medidas necesarias o convenientes para el

- - Vocales. mejor cumplimiento de sus fines y solicitar, en - Representantes del Ayuntamiento. su caso, para ello, el auxilio y tutela de la

administración municipal.b. Asamblea General:

- Normas de constitución, funcionamiento y c. Consejo Rector.adopción de acuerdos. - Composición.- Derechos de asistencia. - Representación de la Administración.- Competencias: - Normas de convocatoria, funcionamiento y i. Aprobar la memoria y cuentas de cada adopción de acuerdos.ejercicio. - Funciones y Competencias:ii. Aprobar las propuestas de presupuesto i. Ejecutar los acuerdos de la Asamblea económico de cada ejercicio -que se remitirá al General.Ayuntamiento para su aprobación- y de plazos ii Administrar los fondos de la Entidad, de recaudación. formalizando la memoria y cuentas

correspondientes a cada ejercicio, que han de ser sometidas a la Asamblea General y a la administración municipal. - Detección del ámbito potencial de actuación.iii. Adoptar, dentro del marco de - Análisis de la existencia de condiciones competencias de la Entidad, las medidas espaciales (entorno urbano) y funcionales n e c e s a r i a s p a r a g a r a n t i z a r e l (oferta comercial y de servicios) para la cumplimiento de las funciones del ACAT. implantación del modelo de gestión de ACAT.iv. Contratación de los servicios. - Evaluación de la receptividad del sector y del

g r a d o d e a s o c i a c i o n i s m o t e r r i t o r i a l IV. RÉGIMEN ECONÓMICO. preexistente.

- Identificación de interlocutores y de personas a. Normas de aprobación del presupuesto y capaces de liderar el proceso desde el sector plazos. privado.b. Cuentas Anuales. - Reclutamiento del “comité impulsor” del c. Ingresos y gastos. proceso. d. Pago y Recaudación de cuotas. - Realización del censo de actividades.

- Reuniones de sensibilización con lideres de V. RÉGIMEN JURÍDICO. opinión en el ámbito.

a. Vigencia de los Estatutos.b. Gestión ejecutiva de los acuerdos de los órganos de gestión.

- Evaluación de las necesidades y del ámbito c. Régimen de recursos.territorial.

- Redacción del plan de acción y del plan VI. DISOLUCIÓN Y LIQUIDACIÓN DE LA ENTIDAD.económico financiero.

- Establecimiento de los criterios y fórmula de reparo de las contribuciones especiales.

- Determinación de los procedimientos de cobro y de transferencia de fondos a la entidad gestora.

V.7.2. FASE 1: Estudio de viabilidad.

V.7.3. FASE 2: Redacción del Plan

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 95

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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III. GOBIERNO Y ÓRGANOS RECTORES DE LA ENTIDAD. iii. Designar a los miembros del Consejo Rector, y en el seno del mismo, las personas

a. Denominación de los órganos de gobierno: que han de ostentar la Presidencia, la - Asamblea General. Órgano deliberante Vicepresidencia y la Secretaría.supremo de la Entidad, estará compuesta por iv. Aprobar el plan de acción y los medios todos los miembros de la misma. precisos para su financiación, así como la forma - Consejo Rector o Junta Directiva. Órgano de y plazos de recaudación de las aportaciones de dirección, gobierno y administración de la los miembros.Entidad. Ostenta todas aquellas facultades que v. Delegar en el Consejo Rector de la Entidad, el las disposiciones legales y los Estatutos del ejercicio de todas las facultades reconocidas a ACAT no confieran expresamente a la Asamblea favor de la misma, siempre que no sean General. indelegables.Constituida por: vi. Resolver los recursos interpuestos contra las

- Presidente. decisiones de otros órganos de la Entidad. - Vicepresidente. vii. Conocer y decidir en todos aquellos asuntos - Secretario. de interés general para la Entidad, acordando - Tesorero. las medidas necesarias o convenientes para el

- - Vocales. mejor cumplimiento de sus fines y solicitar, en - Representantes del Ayuntamiento. su caso, para ello, el auxilio y tutela de la

administración municipal.b. Asamblea General:

- Normas de constitución, funcionamiento y c. Consejo Rector.adopción de acuerdos. - Composición.- Derechos de asistencia. - Representación de la Administración.- Competencias: - Normas de convocatoria, funcionamiento y i. Aprobar la memoria y cuentas de cada adopción de acuerdos.ejercicio. - Funciones y Competencias:ii. Aprobar las propuestas de presupuesto i. Ejecutar los acuerdos de la Asamblea económico de cada ejercicio -que se remitirá al General.Ayuntamiento para su aprobación- y de plazos ii Administrar los fondos de la Entidad, de recaudación. formalizando la memoria y cuentas

correspondientes a cada ejercicio, que han de ser sometidas a la Asamblea General y a la administración municipal. - Detección del ámbito potencial de actuación.iii. Adoptar, dentro del marco de - Análisis de la existencia de condiciones competencias de la Entidad, las medidas espaciales (entorno urbano) y funcionales n e c e s a r i a s p a r a g a r a n t i z a r e l (oferta comercial y de servicios) para la cumplimiento de las funciones del ACAT. implantación del modelo de gestión de ACAT.iv. Contratación de los servicios. - Evaluación de la receptividad del sector y del

g r a d o d e a s o c i a c i o n i s m o t e r r i t o r i a l IV. RÉGIMEN ECONÓMICO. preexistente.

- Identificación de interlocutores y de personas a. Normas de aprobación del presupuesto y capaces de liderar el proceso desde el sector plazos. privado.b. Cuentas Anuales. - Reclutamiento del “comité impulsor” del c. Ingresos y gastos. proceso. d. Pago y Recaudación de cuotas. - Realización del censo de actividades.

- Reuniones de sensibilización con lideres de V. RÉGIMEN JURÍDICO. opinión en el ámbito.

a. Vigencia de los Estatutos.b. Gestión ejecutiva de los acuerdos de los órganos de gestión.

- Evaluación de las necesidades y del ámbito c. Régimen de recursos.territorial.

- Redacción del plan de acción y del plan VI. DISOLUCIÓN Y LIQUIDACIÓN DE LA ENTIDAD.económico financiero.

- Establecimiento de los criterios y fórmula de reparo de las contribuciones especiales.

- Determinación de los procedimientos de cobro y de transferencia de fondos a la entidad gestora.

V.7.2. FASE 1: Estudio de viabilidad.

V.7.3. FASE 2: Redacción del Plan

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 95

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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V.7.4. FASE 3: Comunicación.

V.7.5. FASE 4: Consulta ciudadana.

V.7.6. FASE 5: Solicitud formal y autorización.

- Redacción de un documento de presentación a los stakeholders.- Elaboración y ejecución de un plan de market ing interno para promover el conocimiento y aceptación del proyecto por los stakeholders que contemple:

i. Focus Group.ii. Visitas personalizadas.iii. Jornadas de información.

- Otras acciones diversas de difusión y divulgación.

- Preparación y organización del proceso de consulta y participación.- Envio de la documentación a todos los stakeholders.- Desarrollo de la consulta.

- Presentación de la solicitud.- Tramitación del procedimiento.- Autorización Municipal.- Inicio de la actividad.

25 Jones , K.J. (2000). “Dynamics of the Canadian Retail Environment”,

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 97

Para la programación del Plan de Acción es necesario tener en cuenta las características del ACAT, físicas y funcionales, las demandas y aspiraciones de los stakeholders, los objetivos que se persiguen con la constitución del ACAT y las fuerzas que condicionan el atractivo de un área comercial urbana, que vemos

25resumida en la figura de la derecha.

Entre los objetivos particulares que pueden plantearse en la planificación de la gestión de las ACAT cabe destacar:

- Mejora de la calidad de la oferta comercial y de servicios.- Creación de una imagen conjunta y desarrollo de acciones de marketing, promoción y diferenciación.- Incremento de la afluencia de visitantes.- Aumento del volumen de negocio de losestablecimientos comerciales y de servicios (ventas, consumiciones, ocupación hotelera).- Mejora de los niveles de seguridad real y percibida.

V.8.1. Objetivos.

V.8. Plan de Acción.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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V.7.4. FASE 3: Comunicación.

V.7.5. FASE 4: Consulta ciudadana.

V.7.6. FASE 5: Solicitud formal y autorización.

- Redacción de un documento de presentación a los stakeholders.- Elaboración y ejecución de un plan de market ing interno para promover el conocimiento y aceptación del proyecto por los stakeholders que contemple:

i. Focus Group.ii. Visitas personalizadas.iii. Jornadas de información.

- Otras acciones diversas de difusión y divulgación.

- Preparación y organización del proceso de consulta y participación.- Envio de la documentación a todos los stakeholders.- Desarrollo de la consulta.

- Presentación de la solicitud.- Tramitación del procedimiento.- Autorización Municipal.- Inicio de la actividad.

25 Jones , K.J. (2000). “Dynamics of the Canadian Retail Environment”,

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 97

Para la programación del Plan de Acción es necesario tener en cuenta las características del ACAT, físicas y funcionales, las demandas y aspiraciones de los stakeholders, los objetivos que se persiguen con la constitución del ACAT y las fuerzas que condicionan el atractivo de un área comercial urbana, que vemos

25resumida en la figura de la derecha.

Entre los objetivos particulares que pueden plantearse en la planificación de la gestión de las ACAT cabe destacar:

- Mejora de la calidad de la oferta comercial y de servicios.- Creación de una imagen conjunta y desarrollo de acciones de marketing, promoción y diferenciación.- Incremento de la afluencia de visitantes.- Aumento del volumen de negocio de losestablecimientos comerciales y de servicios (ventas, consumiciones, ocupación hotelera).- Mejora de los niveles de seguridad real y percibida.

V.8.1. Objetivos.

V.8. Plan de Acción.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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V.8.2. Actividades. operadores que contribuyan a la mejora de la calidad de la oferta comercial y de servicios en la zona. Las áreas clave de actuación comprenden:5. Participación activa en la regulación - Gestión.municipal de la utilización del espacio público. - Marketing.6. Participación activa en la regulación, - Calidad del entorno urbano.ordenación y gestión del servicio de - Seguridad.estacionamiento regulado.- Transporte y accesibilidad.7. Establecimiento de puntos de información y - Fomento del desarrollo empresarial.orientadores.- Inversiones.8. Realización de inversiones en el mobiliario En cada una de estas áreas de actuación, las ACAT urbano.podrán desarrollar las funciones que mejor satisfagan 9. Colaboración con los departamentos sus necesidades, entre las que se incluyen:municipales encargados de la promoción de la 1. Mantenimiento: limpieza de la vía pública, ciudad y de la atención al turista.eliminación de grafitis, mantenimiento del

arbolado y acondicionamiento de zonas verdes y elementos de jardinería.2. Seguridad: instalación de sistemas de videovigilancia en el espacio público, contratación de seguridad privada.3. Marketing: organización de actividades y eventos de animación, coordinación de campañas de rebajas, promociones especiales, utilización de los soportes de mobiliario urbano para la información de las actividades y de la oferta comercial y de servicios. 4. Fomento de la actividad empresarial: realización de estudios de mercado, acciones de promoción específicamente dirigidas a la captación de inversores, búsqueda de

Ejemplo de campaña de dinamización zonal: Calle Serrano (2010)

V.8.3. Marketing mostrando las ventajas competitivas del entorno para la localización de empresas y para el uso residencial.

El marketing de las ACAT adquiere especial relevancia, Precisamente, el uso residencial sostenible es una de siendo su objetivo satisfacer las necesidades de los las claves para el éxito de las ACAT. Las diversas diferentes grupos de usuarios, como son, los visitantes, encuestas realizadas a los turistas que eligen el los residentes y trabajadores, y las empresas.destino Madrid, entre las que destacan las realizadas p o r e l P a t r o n a t o d e T u r i s m o , m u e s t r a n Cada ACAT deberá crear su propia estrategia de marca inequívocamente que uno de los factores que más y marketing, para diferenciarse de sus competidores y motivan la visita es, por encima de museos y sustitutos y aumentar su capacidad de atracción de monumentos, la vida de la ciudad, la posibilidad de clientes e inversores. Para ello, en primer lugar, deben integrarse realmente por unos días en la forma de vivir desarrollar los atributos que la hacen única.de los madrileños.

Consecuentemente, la estrategia de marketing y de las Por este motivo, se debe ser especialmente cuidadoso actividades de relaciones públicas están dirigidas, en evitar que el uso turístico desplace al uso además de a la captación de clientes y a la búsqueda el residencial o lo haga incompatible. Del mismo modo, aumento de su gasto medio, como es habitual, a el marketing debe ser una herramienta para que los satisfacer las necesidades promocionales de los madrileños se sientan también atraídos por el ACAT. empresarios que conforman el ACAT. Las actividades Los turistas que eligen destinos urbanos buscan la deberán posicionar al ACAT como un destino habitual experiencia real de la ciudad, no verse inmersos en un de actividades de ocio, y contribuir a incrementar las resort urbano que nada tiene que ver con la realidad visitas y las ventas de todas las actividades de de los habitantes del país de destino.comercio y servicios que ofrezca la zona. Es decir, que

además del comercio minorista, se buscará alargar la La utilización de estrategias de marketing enfocadas experiencia del visitante en hoteles, espectáculos, para promover la captación de visitantes y gasto, en el hostelería y servicios profesionales.marco de una competencia entre entornos, deberá centrarse en los consumidores que compran, además Por otra parte, una segunda línea de la estrategia de de bienes y servicios, experiencias y emociones, marketing se centrará en la atracción de inversión seleccionando las ofertas de mayor valor. Por ello, hacia la zona, fomentando la ocupación de los locales y debe realizarse un análisis de necesidades y deseos

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

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V.8.2. Actividades. operadores que contribuyan a la mejora de la calidad de la oferta comercial y de servicios en la zona. Las áreas clave de actuación comprenden:5. Participación activa en la regulación - Gestión.municipal de la utilización del espacio público. - Marketing.6. Participación activa en la regulación, - Calidad del entorno urbano.ordenación y gestión del servicio de - Seguridad.estacionamiento regulado.- Transporte y accesibilidad.7. Establecimiento de puntos de información y - Fomento del desarrollo empresarial.orientadores.- Inversiones.8. Realización de inversiones en el mobiliario En cada una de estas áreas de actuación, las ACAT urbano.podrán desarrollar las funciones que mejor satisfagan 9. Colaboración con los departamentos sus necesidades, entre las que se incluyen:municipales encargados de la promoción de la 1. Mantenimiento: limpieza de la vía pública, ciudad y de la atención al turista.eliminación de grafitis, mantenimiento del

arbolado y acondicionamiento de zonas verdes y elementos de jardinería.2. Seguridad: instalación de sistemas de videovigilancia en el espacio público, contratación de seguridad privada.3. Marketing: organización de actividades y eventos de animación, coordinación de campañas de rebajas, promociones especiales, utilización de los soportes de mobiliario urbano para la información de las actividades y de la oferta comercial y de servicios. 4. Fomento de la actividad empresarial: realización de estudios de mercado, acciones de promoción específicamente dirigidas a la captación de inversores, búsqueda de

Ejemplo de campaña de dinamización zonal: Calle Serrano (2010)

V.8.3. Marketing mostrando las ventajas competitivas del entorno para la localización de empresas y para el uso residencial.

El marketing de las ACAT adquiere especial relevancia, Precisamente, el uso residencial sostenible es una de siendo su objetivo satisfacer las necesidades de los las claves para el éxito de las ACAT. Las diversas diferentes grupos de usuarios, como son, los visitantes, encuestas realizadas a los turistas que eligen el los residentes y trabajadores, y las empresas.destino Madrid, entre las que destacan las realizadas p o r e l P a t r o n a t o d e T u r i s m o , m u e s t r a n Cada ACAT deberá crear su propia estrategia de marca inequívocamente que uno de los factores que más y marketing, para diferenciarse de sus competidores y motivan la visita es, por encima de museos y sustitutos y aumentar su capacidad de atracción de monumentos, la vida de la ciudad, la posibilidad de clientes e inversores. Para ello, en primer lugar, deben integrarse realmente por unos días en la forma de vivir desarrollar los atributos que la hacen única.de los madrileños.

Consecuentemente, la estrategia de marketing y de las Por este motivo, se debe ser especialmente cuidadoso actividades de relaciones públicas están dirigidas, en evitar que el uso turístico desplace al uso además de a la captación de clientes y a la búsqueda el residencial o lo haga incompatible. Del mismo modo, aumento de su gasto medio, como es habitual, a el marketing debe ser una herramienta para que los satisfacer las necesidades promocionales de los madrileños se sientan también atraídos por el ACAT. empresarios que conforman el ACAT. Las actividades Los turistas que eligen destinos urbanos buscan la deberán posicionar al ACAT como un destino habitual experiencia real de la ciudad, no verse inmersos en un de actividades de ocio, y contribuir a incrementar las resort urbano que nada tiene que ver con la realidad visitas y las ventas de todas las actividades de de los habitantes del país de destino.comercio y servicios que ofrezca la zona. Es decir, que

además del comercio minorista, se buscará alargar la La utilización de estrategias de marketing enfocadas experiencia del visitante en hoteles, espectáculos, para promover la captación de visitantes y gasto, en el hostelería y servicios profesionales.marco de una competencia entre entornos, deberá centrarse en los consumidores que compran, además Por otra parte, una segunda línea de la estrategia de de bienes y servicios, experiencias y emociones, marketing se centrará en la atracción de inversión seleccionando las ofertas de mayor valor. Por ello, hacia la zona, fomentando la ocupación de los locales y debe realizarse un análisis de necesidades y deseos

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 99

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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de todos los stakeholders, y una orientación - Actividades de relaciones públicas.estratégica, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes de la mejor forma para ellos, lo que - Actividades de promoción cruzada destinadas a redunda también en el conjunto de la ciudad. aumentar el gasto medio por visitante del ACAT.

Las ACAT deben ejecutar planes de marketing - Mantenimiento de bases de datos de clientes, a los dinámicos, capaces de proveer la máxima presencia en que se fideliza mediante descuentos, invitaciones, los medios de los comercios y servicios que ofrece. etc. y que reciben puntualmente información sobre el Aunque la utilización de diferentes canales es lógica y ACAT, sus novedades y su actividad.deseable, el plan debe ser completo e integrado, con - Programas de Responsabilidad Social Corporativa, una elevada continuidad de mensaje, registro, en particular los de vinculación con necesidades temáticas e imagen en todas las acciones de relaciones sociales del entorno inmediato: patrocinios públicas y de marketing. deportivos y escolares, promoción de la salud,

educación no formal, etc.Entre los elementos del plan, deben destacar aspectos y actividades como: - Vinculación a la Historia de la Ciudad de Madrid y a su

investigación y promoción.- Vinculación al destino turístico Madrid, y a su marca, imagen y actividades promocionales y de atención. - Vinculación directa con los contenedores culturales

de la zona.- Constante atención a los eventos de ciudad, particularmente a los que por su periodicidad anual - Estudios de Mercado que permitan a los miembros marcan la agenda cultural y social de la ciudad: Noche del ACAT mejorar sus servicios.en Blanco, iluminación madrileña, Pasarela Cibeles, etc. - Consultas ciudadanas para determinar necesidades

de consumo, tiendas o marcas que deberían atraerse, - Realización de eventos de ciudad capaces de atraer a mejoras, etc.personas desde otras localizaciones hasta el ACAT.

- Presencia en Internet y en las redes sociales, con - Presencia en medios de comunicación. capacidades interactivas y constante actualización de

la información. Las autoridades públicas en materia de turismo colaborarán estrechamente con las ACAT.

Propuesta de actividades de marketingpara el ACAT MADRID-SERRANO.

La gestión de los Centros de Información Turística, ubicados en el ACAT, así como de las campañas informativas en la calle se realizará por el área de

El ACAT Madrid-Serrano diseñará e implementará un turismo del Ayuntamiento de Madrid, no obstante, se Plan de Marketing sostenible y dinámico que permita pondrá en marcha un grupo de trabajo entre los la mayor visibilidad posible a los miembros del ACAT representantes del ayuntamiento y los del ACAT para así como a la oferta comercial y turística de la zona. el seguimiento de un plan de acción anual de

actividades. Dicho Plan utilizará todos los canales necesarios para dar continuidad al mensaje que se va a transmitir: ACAT La colaboración del ACAT en actividades de Madrid-Serrano es una de las mejores zonas de promoción de la zona no se limitará a la compras de España, en ella se pueden encontrar no Administración Local sino que podrá firmar acuerdos sólo las mejores tiendas sino también una oferta de colaboración tanto con la Administración regional gastronómica, cultural y turística de primer nivel. como con la Estatal así como con Cámaras de

Comercio y otras Asociaciones, Federaciones e El ACAT Madrid-Serrano liderará y colaborará (según el Instituciones.caso) en el desarrollo de determinados eventos de ciudad que discurren por sus calles, tales como: Con el objeto de conseguir sumar recursos par ala

- Restaurant Week financiación de los eventos y campañas, el ACAT podrá - Gastrofestival también contar con la colaboración de patrocinadores - PremiumFest privados.- San Juan (c/ Jorge Juan)- Fashion’s Night Out- La vendimia (C/Ortega y Gasset)- La noche de los Museos- La noche de las Galerias deArte- El día de la Hispanidad- La noche en Blanco- Re-estrena Serrano

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

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de todos los stakeholders, y una orientación - Actividades de relaciones públicas.estratégica, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes de la mejor forma para ellos, lo que - Actividades de promoción cruzada destinadas a redunda también en el conjunto de la ciudad. aumentar el gasto medio por visitante del ACAT.

Las ACAT deben ejecutar planes de marketing - Mantenimiento de bases de datos de clientes, a los dinámicos, capaces de proveer la máxima presencia en que se fideliza mediante descuentos, invitaciones, los medios de los comercios y servicios que ofrece. etc. y que reciben puntualmente información sobre el Aunque la utilización de diferentes canales es lógica y ACAT, sus novedades y su actividad.deseable, el plan debe ser completo e integrado, con - Programas de Responsabilidad Social Corporativa, una elevada continuidad de mensaje, registro, en particular los de vinculación con necesidades temáticas e imagen en todas las acciones de relaciones sociales del entorno inmediato: patrocinios públicas y de marketing. deportivos y escolares, promoción de la salud,

educación no formal, etc.Entre los elementos del plan, deben destacar aspectos y actividades como: - Vinculación a la Historia de la Ciudad de Madrid y a su

investigación y promoción.- Vinculación al destino turístico Madrid, y a su marca, imagen y actividades promocionales y de atención. - Vinculación directa con los contenedores culturales

de la zona.- Constante atención a los eventos de ciudad, particularmente a los que por su periodicidad anual - Estudios de Mercado que permitan a los miembros marcan la agenda cultural y social de la ciudad: Noche del ACAT mejorar sus servicios.en Blanco, iluminación madrileña, Pasarela Cibeles, etc. - Consultas ciudadanas para determinar necesidades

de consumo, tiendas o marcas que deberían atraerse, - Realización de eventos de ciudad capaces de atraer a mejoras, etc.personas desde otras localizaciones hasta el ACAT.

- Presencia en Internet y en las redes sociales, con - Presencia en medios de comunicación. capacidades interactivas y constante actualización de

la información. Las autoridades públicas en materia de turismo colaborarán estrechamente con las ACAT.

Propuesta de actividades de marketingpara el ACAT MADRID-SERRANO.

La gestión de los Centros de Información Turística, ubicados en el ACAT, así como de las campañas informativas en la calle se realizará por el área de

El ACAT Madrid-Serrano diseñará e implementará un turismo del Ayuntamiento de Madrid, no obstante, se Plan de Marketing sostenible y dinámico que permita pondrá en marcha un grupo de trabajo entre los la mayor visibilidad posible a los miembros del ACAT representantes del ayuntamiento y los del ACAT para así como a la oferta comercial y turística de la zona. el seguimiento de un plan de acción anual de

actividades. Dicho Plan utilizará todos los canales necesarios para dar continuidad al mensaje que se va a transmitir: ACAT La colaboración del ACAT en actividades de Madrid-Serrano es una de las mejores zonas de promoción de la zona no se limitará a la compras de España, en ella se pueden encontrar no Administración Local sino que podrá firmar acuerdos sólo las mejores tiendas sino también una oferta de colaboración tanto con la Administración regional gastronómica, cultural y turística de primer nivel. como con la Estatal así como con Cámaras de

Comercio y otras Asociaciones, Federaciones e El ACAT Madrid-Serrano liderará y colaborará (según el Instituciones.caso) en el desarrollo de determinados eventos de ciudad que discurren por sus calles, tales como: Con el objeto de conseguir sumar recursos par ala

- Restaurant Week financiación de los eventos y campañas, el ACAT podrá - Gastrofestival también contar con la colaboración de patrocinadores - PremiumFest privados.- San Juan (c/ Jorge Juan)- Fashion’s Night Out- La vendimia (C/Ortega y Gasset)- La noche de los Museos- La noche de las Galerias deArte- El día de la Hispanidad- La noche en Blanco- Re-estrena Serrano

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 1 0 1

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING POSICIONAMIENTO DE LA ACAT

- Dar visibilidad y conseguir la aceptación del nuevo El Plan de Marketing posicionará al ACAT Madrid-

ACAT. Serrano como un atractivo destino tanto de ocio como

- Construir la marca del ACAT de forma que se visualice de negocio, sostenible, vivible, donde la satisfacción como un destino turístico de compras. en la experiencia de compra está garantizada.

- “Vender” la oferta del ACAT, no sólo la comercial, sino El ACAT ofrece una experiencia única y placentera en

la cultural, gastronómica, turística,….. torno a las compras en la ciudad de Madrid. Nuestro

- Establecer vínculos entre los agentes económicos, objetivo es la fidelización del visitante y esto sólo es culturales, académicos, turísticos,…establecidos en la posible cuando la expectativa que hemos generado zona ACAT. con nuestros mensajes se corresponde totalmente

con la experiencia que luego se vive. También, se - Aumentar el número de visitantes y el gasto por

concibe El ACAT como un lugar ideal para trabajar y visitante en el ACAT.

para vivir, donde lo local convive con lo global en - Mejorar la experiencia del residente y del trabajador perfecta armonía, donde todo es accesible y de la zona ACAT. humano…y donde el respeto al entorno es esencial.

- Mejorar la experiencia del visitante.DESTINATARIOS POTENCIALES

- Aumentar las posibilidades de negocio. Se identifica como primera fase de nuestro Plan de

- Aumentar la ocupación hotelera. Marketing el estudio de cuál es y cómo es nuestro

- Favorecer el desarrollo de eventos y programas de nicho de destinatarios potenciales. Necesitamos actividades. conocer con exactitud cuáles son las principales

características de las personas que viven, trabajan, - Crear programas especiales de promoción del

visitan y compran en el ACAT Madrid-Serrano. Una vez destino.

tengamos este conocimiento podremos enfocar el - Desarrollar las relaciones públicas en torno a este Plan de Marketing y Comunicación.destino.

- Maximizar los recursos disponibles, tanto público como privados, orientads a promocionar el ACAT.

Necesitamos conocer datos de nuestros potenciales PROPUESTA DE ACCIONES DE MARKETINGconsumidores o clientes, como por ejemplo: Las siguientes acciones de marketing se desarrollarán durante los dos

primeros años de puesta enmarca del ACAT.Ÿ Edad. Ÿ Sexo . - Introducción del Logotipo del ACAT. Ÿ Nivel de ingresos . - Diseño e implementación de un plan de comunicación en medios Ÿ Nivel de educación. nacionales e internacionales, pretendemos generar noticias a través de Ÿ Profesión. las actividades que se desarrollen en el ACAT más que comprar Ÿ Nivel de gasto. publicidad, no obstante, al principio para difundir la marca la compra de Ÿ Estado Civil. espacios publicitarios es necesaria.Ÿ Número de hijos. - Organización de un “Gran evento de inauguración”.Ÿ Lugar de residencia. - Difusión del Plan estratégico y marketing del ACAT entre la comunidad Ÿ País o zona de origen. vinculada al ACAT y los agentes involucrados.ŸOtros interese personales - Creación de una tarjeta “experiencia de compra” en el ACAT con

descuentos o tratos diferenciales tanto en tiendas como en CREACIÓN DE LA MARCA restaurantes, museos,... de la zona ACAT.Marca: Un nombre, término, diseño o símbolo que - Desarrollo de un programa de fidelización entre los usuarios del ACAT. diferencia y distingue un bien o servicio objeto de (con premios), con ello conseguimos captar sus datos y desarrollar venta de los otros existentes en el mercado. posteriores acciones de comunicación muy definidas por segmento.

- Desarrollo de materiales informativos sobre la oferta de la zona, tanto Imagen de Marca: la percepción de una marca en la permanente como temporal.mente de las personas (pensamientos, sentimientos y - Diseño y difusión de un calendario semanal y anual de eventos en el expectativas) ACAT. - Diseño de paquetes turísticos.El ACAT Madrid-Serrano tiene no sólo que crear la - Diseño y desarrollo de una web así como de una estrategia 2.0. marca sino también la imagen de marca, para ello acciones de posicionamiento.capitalizará no sólo su propia oferta y valor sino el de - Diseño y ejecución de una campaña de blended marketing.toda la ciudad de Madrid en su acción de promoción y - Creación de un Equipo de embajadores o relaciones públicas del ACAT. venta al exterior. Evento anual de reconocimiento a su labor (tipo recognition night).

- Diseño y ejecución de un programa anual de Fam-trips y de press-trips.- Diseño de horarios especiales de apertura.

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 103

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING POSICIONAMIENTO DE LA ACAT

- Dar visibilidad y conseguir la aceptación del nuevo El Plan de Marketing posicionará al ACAT Madrid-

ACAT. Serrano como un atractivo destino tanto de ocio como

- Construir la marca del ACAT de forma que se visualice de negocio, sostenible, vivible, donde la satisfacción como un destino turístico de compras. en la experiencia de compra está garantizada.

- “Vender” la oferta del ACAT, no sólo la comercial, sino El ACAT ofrece una experiencia única y placentera en

la cultural, gastronómica, turística,….. torno a las compras en la ciudad de Madrid. Nuestro

- Establecer vínculos entre los agentes económicos, objetivo es la fidelización del visitante y esto sólo es culturales, académicos, turísticos,…establecidos en la posible cuando la expectativa que hemos generado zona ACAT. con nuestros mensajes se corresponde totalmente

con la experiencia que luego se vive. También, se - Aumentar el número de visitantes y el gasto por

concibe El ACAT como un lugar ideal para trabajar y visitante en el ACAT.

para vivir, donde lo local convive con lo global en - Mejorar la experiencia del residente y del trabajador perfecta armonía, donde todo es accesible y de la zona ACAT. humano…y donde el respeto al entorno es esencial.

- Mejorar la experiencia del visitante.DESTINATARIOS POTENCIALES

- Aumentar las posibilidades de negocio. Se identifica como primera fase de nuestro Plan de

- Aumentar la ocupación hotelera. Marketing el estudio de cuál es y cómo es nuestro

- Favorecer el desarrollo de eventos y programas de nicho de destinatarios potenciales. Necesitamos actividades. conocer con exactitud cuáles son las principales

características de las personas que viven, trabajan, - Crear programas especiales de promoción del

visitan y compran en el ACAT Madrid-Serrano. Una vez destino.

tengamos este conocimiento podremos enfocar el - Desarrollar las relaciones públicas en torno a este Plan de Marketing y Comunicación.destino.

- Maximizar los recursos disponibles, tanto público como privados, orientads a promocionar el ACAT.

Necesitamos conocer datos de nuestros potenciales PROPUESTA DE ACCIONES DE MARKETINGconsumidores o clientes, como por ejemplo: Las siguientes acciones de marketing se desarrollarán durante los dos

primeros años de puesta enmarca del ACAT.Ÿ Edad. Ÿ Sexo . - Introducción del Logotipo del ACAT. Ÿ Nivel de ingresos . - Diseño e implementación de un plan de comunicación en medios Ÿ Nivel de educación. nacionales e internacionales, pretendemos generar noticias a través de Ÿ Profesión. las actividades que se desarrollen en el ACAT más que comprar Ÿ Nivel de gasto. publicidad, no obstante, al principio para difundir la marca la compra de Ÿ Estado Civil. espacios publicitarios es necesaria.Ÿ Número de hijos. - Organización de un “Gran evento de inauguración”.Ÿ Lugar de residencia. - Difusión del Plan estratégico y marketing del ACAT entre la comunidad Ÿ País o zona de origen. vinculada al ACAT y los agentes involucrados.ŸOtros interese personales - Creación de una tarjeta “experiencia de compra” en el ACAT con

descuentos o tratos diferenciales tanto en tiendas como en CREACIÓN DE LA MARCA restaurantes, museos,... de la zona ACAT.Marca: Un nombre, término, diseño o símbolo que - Desarrollo de un programa de fidelización entre los usuarios del ACAT. diferencia y distingue un bien o servicio objeto de (con premios), con ello conseguimos captar sus datos y desarrollar venta de los otros existentes en el mercado. posteriores acciones de comunicación muy definidas por segmento.

- Desarrollo de materiales informativos sobre la oferta de la zona, tanto Imagen de Marca: la percepción de una marca en la permanente como temporal.mente de las personas (pensamientos, sentimientos y - Diseño y difusión de un calendario semanal y anual de eventos en el expectativas) ACAT. - Diseño de paquetes turísticos.El ACAT Madrid-Serrano tiene no sólo que crear la - Diseño y desarrollo de una web así como de una estrategia 2.0. marca sino también la imagen de marca, para ello acciones de posicionamiento.capitalizará no sólo su propia oferta y valor sino el de - Diseño y ejecución de una campaña de blended marketing.toda la ciudad de Madrid en su acción de promoción y - Creación de un Equipo de embajadores o relaciones públicas del ACAT. venta al exterior. Evento anual de reconocimiento a su labor (tipo recognition night).

- Diseño y ejecución de un programa anual de Fam-trips y de press-trips.- Diseño de horarios especiales de apertura.

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

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Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

104

Los presupuestos de los modelos de gestión conjunta GASTOSanalizados en distintos países varían notablemente de Sueldos y salarios del personal al servicio de la ACAT.unos a otros. No obstante, y pese a que cada entidad Cotizaciones sociales y otras obligaciones fiscales y gestora tendrá autonomía para determinar su propia tributarias.estructura presupuestaria, proponemos que un Presupuesto de actividades, estudios y programas. presupuesto básico “modelo” para un ACAT-MADRID (ver detalle)debería contemplar los siguientes epígrafes: Servicios a la entidad (asesoramientos jurídicos,

mercantiles, etc.). (ver detalle)INGRESOS Gastos de administración, alquiler de sedes y compra - Contribuciones Especiales. Partiendo de la cifra de equipos. (ver detalle)máxima del 90% del total presupuestado que permite esta figura local, debe decrecer a medida que se DETALLE DEL PRESUPUESTO DE ACTIVIDADES, consolida el ACAT y van surgiendo otras posibilidades ESTUDIOS Y PROGRAMASde obtener ingresos. Evidentemente, el ratio coste- Estudios y programas.beneficio para los miembros del ACAT será mayor Eventos y patrocinios.cuando más ingresos sean capaces de obtener por vías Relaciones públicas.distintas a la del levy. Publicaciones y cartelería.Aunque existen numerosas diferencias entre los Actividades publicitarias.diversos BIA/BID estudiados, en el caso de Estados Actividades de Responsabilidad Social Corporativa.Unidos la proporción media que los ingresos por levy Inversión publicitaria.suponen respecto al total de gasto de las entidades Seguridad.gestoras es del 78% Mejora urbana (obras, apoyo a la rehabilitación, etc.)- Contribuciones Voluntarias, donaciones e ingresos por cesión de espacio público (dependiendo del acuerdo con la administración municipal).- Ingresos en especie de diversa índole.- Patrocinios.- Intereses bancarios.

V.9. Estudio económico.DETALLE DE LOS SERVICIOS A LA ENTIDAD Y GASTOS actividades de representación y lobby. Otras DE ADMINISTRACIÓN actividades habituales, aunque en menor proporción, Formación del personal. eran la investigación de mercados, la construcción y Equipos de oficina. (TIC) mejora de infraestructuras y la promoción Conectividad telefónica y de datos. inmobiliaria.Mobiliario de oficinaMantenimientos y reparaciones, tanto en la vía pública Las cifras del párrafo anterior no han variado mucho como en las sedes. desde 1999, en que el estudio realizado por Mitchell Jardinería nos indicaba que un 94% de los BIAs/BIDs estaban Material de oficina. bastante o muy involucrados en actividades de Honorarios profesionales de asesores externos. marketing; un 68% bastante o muy involucrados en Suministros. seguridad; y un 85% bastante o muy involucrados en

27Cuotas de pertenencia a federaciones, asociaciones, tareas de mantenimiento urbano .etc.

EJEMPLO: DESGLOSE HABITUAL DE GASTOS E 28Si bien no todas las ACAT tendrán intención de llevar a INGRESOS DE UN BID :

cabo todas las actividades propuestas, y, por lo tanto, Ingresos:no tendrán necesidad de presupuestarlas, existen una serie de ellas que son habituales, prácticamente comunes a todos ellos.

Así, el estudio realizado en 2008 por la International 26Downtown Association nos muestra que un 87,5% de

los BIAs/BIDs tenían como principal misión el desarrollo de programas de marketing y promoción; mientras que un 76,6% invertían en seguridad y limpieza; un 42,2% destinan fondos a la atracción y retención de negocios; y un 40,6% realizaban

27 Feehan D, and Smith, J.(2008) International Downtown Association Report.

28 Mitchell, J. (1999) "Business Improvement Districts and Innovative Service Delivery".

26 Fiscal Year 2009. Annual Report. Summary Business Improvement Districts. Small Business Service New York City.

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 105

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

104

Los presupuestos de los modelos de gestión conjunta GASTOSanalizados en distintos países varían notablemente de Sueldos y salarios del personal al servicio de la ACAT.unos a otros. No obstante, y pese a que cada entidad Cotizaciones sociales y otras obligaciones fiscales y gestora tendrá autonomía para determinar su propia tributarias.estructura presupuestaria, proponemos que un Presupuesto de actividades, estudios y programas. presupuesto básico “modelo” para un ACAT-MADRID (ver detalle)debería contemplar los siguientes epígrafes: Servicios a la entidad (asesoramientos jurídicos,

mercantiles, etc.). (ver detalle)INGRESOS Gastos de administración, alquiler de sedes y compra - Contribuciones Especiales. Partiendo de la cifra de equipos. (ver detalle)máxima del 90% del total presupuestado que permite esta figura local, debe decrecer a medida que se DETALLE DEL PRESUPUESTO DE ACTIVIDADES, consolida el ACAT y van surgiendo otras posibilidades ESTUDIOS Y PROGRAMASde obtener ingresos. Evidentemente, el ratio coste- Estudios y programas.beneficio para los miembros del ACAT será mayor Eventos y patrocinios.cuando más ingresos sean capaces de obtener por vías Relaciones públicas.distintas a la del levy. Publicaciones y cartelería.Aunque existen numerosas diferencias entre los Actividades publicitarias.diversos BIA/BID estudiados, en el caso de Estados Actividades de Responsabilidad Social Corporativa.Unidos la proporción media que los ingresos por levy Inversión publicitaria.suponen respecto al total de gasto de las entidades Seguridad.gestoras es del 78% Mejora urbana (obras, apoyo a la rehabilitación, etc.)- Contribuciones Voluntarias, donaciones e ingresos por cesión de espacio público (dependiendo del acuerdo con la administración municipal).- Ingresos en especie de diversa índole.- Patrocinios.- Intereses bancarios.

V.9. Estudio económico.DETALLE DE LOS SERVICIOS A LA ENTIDAD Y GASTOS actividades de representación y lobby. Otras DE ADMINISTRACIÓN actividades habituales, aunque en menor proporción, Formación del personal. eran la investigación de mercados, la construcción y Equipos de oficina. (TIC) mejora de infraestructuras y la promoción Conectividad telefónica y de datos. inmobiliaria.Mobiliario de oficinaMantenimientos y reparaciones, tanto en la vía pública Las cifras del párrafo anterior no han variado mucho como en las sedes. desde 1999, en que el estudio realizado por Mitchell Jardinería nos indicaba que un 94% de los BIAs/BIDs estaban Material de oficina. bastante o muy involucrados en actividades de Honorarios profesionales de asesores externos. marketing; un 68% bastante o muy involucrados en Suministros. seguridad; y un 85% bastante o muy involucrados en

27Cuotas de pertenencia a federaciones, asociaciones, tareas de mantenimiento urbano .etc.

EJEMPLO: DESGLOSE HABITUAL DE GASTOS E 28Si bien no todas las ACAT tendrán intención de llevar a INGRESOS DE UN BID :

cabo todas las actividades propuestas, y, por lo tanto, Ingresos:no tendrán necesidad de presupuestarlas, existen una serie de ellas que son habituales, prácticamente comunes a todos ellos.

Así, el estudio realizado en 2008 por la International 26Downtown Association nos muestra que un 87,5% de

los BIAs/BIDs tenían como principal misión el desarrollo de programas de marketing y promoción; mientras que un 76,6% invertían en seguridad y limpieza; un 42,2% destinan fondos a la atracción y retención de negocios; y un 40,6% realizaban

27 Feehan D, and Smith, J.(2008) International Downtown Association Report.

28 Mitchell, J. (1999) "Business Improvement Districts and Innovative Service Delivery".

26 Fiscal Year 2009. Annual Report. Summary Business Improvement Districts. Small Business Service New York City.

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 105

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

106

29 Schwartz, A.; Ellen,I.; Meltzer,R.; (2007). “What do business improvement districts do for property owners?”

.

GASTOS: - Inquilinos y/o titulares de actividades económicas: la base imponible estará determinada principalmente por las declaraciones del Impuesto sobre el Valor Añadido o sobre el Impuesto de Actividades Económicas, existiendo también otros factores como el frente de fachada, el carácter de la actividad o el tamaño de la sala de ventas, que podrían incluirse.

- Por otra parte, la fórmula utilizada para quienes reúnan la doble condición de propietarios y titulares de actividad puede ser diferente o ser la suma de ambas.

La Asamblea General del ACAT será el órgano en que se decidirá, de forma autónoma, tanto la base imponible como el porcentaje de la misma que se determine como aportación anual o mensual.

Como ya se ha indicado, cada BIA/BID calcula las contribuciones de sus miembros de forma diferente, si Como elemento de comparación, en la ciudad de bien el coste suele ser proporcional a los beneficios Nueva York, un 13% de los BID determinan su cuota que reporta el modelo para cada miembro. En el caso teniendo en cuenta exclusivamente el valor catastral; de las ACAT-MADRID, proponemos que existan un 36% tienen en cuenta solamente el frente de diferentes fórmulas polinómicas para los diversos fachada; un 25% usan como único parámetro el tipos de miembros: tamaño del local; y el 26% restante combinan con

diferentes fórmulas valor catastral, frente de fachada 29- Propietarios de locales: la base imponible estará y tamaño del local

determinada principalmente por el valor catastral, si bien existen otros factores como los metros de frente de fachada, o el uso distinto del comercial que podrían incluirse.

V.9.1.Determinación de las contribuciones de los miembros.

Las ACAT-MADRID, como entidades privadas Con objeto de evaluar los resultados y cuantificar las sometidas al derecho público, deben someterse a mejoras resultantes de la implantación de las ACAT se evaluaciones y auditorías sobre su actuación y propone el establecimiento de indicadores para una desempeño económico. Estos estudios no tienen que cuantificación objetiva. Algunos de los más habituales ser necesariamente los mismos en todas ellas, pues sus utilizados en las experiencias estudiadas son el presupuestos y objetivos serán también diferentes. Es, incremento de ventas, los recuentos de aforos por supuesto, deseable que las entidades gestoras de peatonales, la tasa de ocupación, la atracción de las ACAT tengan diseñados instrumentos para mejorar inversores, etc. su gestión a partir de los resultados de los estudios que se vayan realizando, en una búsqueda constante de No obstante, a la hora de evaluar las ACAT, como buenas prácticas y de transparencia que redunda en la modelos de partenariado institucionalizado que son, imagen del ACAT, en sus posibilidades de éxito, en la se intuye de forma rápida la dificultad para confianza de los stakeholders en ella y en la propia determinar los indicadores, ya que no se trata imagen de la ciudad de Madrid entre sus ciudadanos y solamente de evaluar los outputs que produce este como destino turístico. partenariado sino que es necesario evaluar también

los outcomes, es decir, el impacto social (mejora de la Evidentemente, la preceptiva memoria de actividad comunicación, incremento de la competitividad). anual debe basarse en las líneas estratégicas que en su momento de determinasen para lograr los diversos Y del mismo modo, es necesario computar tanto los objetivos del ACAT, agrupando las actividades en costes financieros como los costes de oportunidad y referencia a los objetivos generales y específicos que transacción para analizar globalmente el incremento traten de alcanzar (seguridad, limpieza, mejora urbana, de valor. marketing directo, presencia en medios de comunicación, colaboración en materia de turismo, eventos de ciudad, fidelización, etc.).

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 107

V.10. Seguimiento y evaluación.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

106

29 Schwartz, A.; Ellen,I.; Meltzer,R.; (2007). “What do business improvement districts do for property owners?”

.

GASTOS: - Inquilinos y/o titulares de actividades económicas: la base imponible estará determinada principalmente por las declaraciones del Impuesto sobre el Valor Añadido o sobre el Impuesto de Actividades Económicas, existiendo también otros factores como el frente de fachada, el carácter de la actividad o el tamaño de la sala de ventas, que podrían incluirse.

- Por otra parte, la fórmula utilizada para quienes reúnan la doble condición de propietarios y titulares de actividad puede ser diferente o ser la suma de ambas.

La Asamblea General del ACAT será el órgano en que se decidirá, de forma autónoma, tanto la base imponible como el porcentaje de la misma que se determine como aportación anual o mensual.

Como ya se ha indicado, cada BIA/BID calcula las contribuciones de sus miembros de forma diferente, si Como elemento de comparación, en la ciudad de bien el coste suele ser proporcional a los beneficios Nueva York, un 13% de los BID determinan su cuota que reporta el modelo para cada miembro. En el caso teniendo en cuenta exclusivamente el valor catastral; de las ACAT-MADRID, proponemos que existan un 36% tienen en cuenta solamente el frente de diferentes fórmulas polinómicas para los diversos fachada; un 25% usan como único parámetro el tipos de miembros: tamaño del local; y el 26% restante combinan con

diferentes fórmulas valor catastral, frente de fachada 29- Propietarios de locales: la base imponible estará y tamaño del local

determinada principalmente por el valor catastral, si bien existen otros factores como los metros de frente de fachada, o el uso distinto del comercial que podrían incluirse.

V.9.1.Determinación de las contribuciones de los miembros.

Las ACAT-MADRID, como entidades privadas Con objeto de evaluar los resultados y cuantificar las sometidas al derecho público, deben someterse a mejoras resultantes de la implantación de las ACAT se evaluaciones y auditorías sobre su actuación y propone el establecimiento de indicadores para una desempeño económico. Estos estudios no tienen que cuantificación objetiva. Algunos de los más habituales ser necesariamente los mismos en todas ellas, pues sus utilizados en las experiencias estudiadas son el presupuestos y objetivos serán también diferentes. Es, incremento de ventas, los recuentos de aforos por supuesto, deseable que las entidades gestoras de peatonales, la tasa de ocupación, la atracción de las ACAT tengan diseñados instrumentos para mejorar inversores, etc. su gestión a partir de los resultados de los estudios que se vayan realizando, en una búsqueda constante de No obstante, a la hora de evaluar las ACAT, como buenas prácticas y de transparencia que redunda en la modelos de partenariado institucionalizado que son, imagen del ACAT, en sus posibilidades de éxito, en la se intuye de forma rápida la dificultad para confianza de los stakeholders en ella y en la propia determinar los indicadores, ya que no se trata imagen de la ciudad de Madrid entre sus ciudadanos y solamente de evaluar los outputs que produce este como destino turístico. partenariado sino que es necesario evaluar también

los outcomes, es decir, el impacto social (mejora de la Evidentemente, la preceptiva memoria de actividad comunicación, incremento de la competitividad). anual debe basarse en las líneas estratégicas que en su momento de determinasen para lograr los diversos Y del mismo modo, es necesario computar tanto los objetivos del ACAT, agrupando las actividades en costes financieros como los costes de oportunidad y referencia a los objetivos generales y específicos que transacción para analizar globalmente el incremento traten de alcanzar (seguridad, limpieza, mejora urbana, de valor. marketing directo, presencia en medios de comunicación, colaboración en materia de turismo, eventos de ciudad, fidelización, etc.).

Propuesta de adaptación del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 107

V.10. Seguimiento y evaluación.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

108

30 Great Yarmouth BID , Business plan 2011 2016. Reino Unido.

31 Reenstra-Bryant, R.; (2010); “Evaluations of Business Improvement Districts Ensuring Relevance for Individual Communities”.

EJEMPLO DE INDICADORES DE EVALUACIÓN DE UN de la evaluación cuando en muchos casos se constatan 30 esos desequlibrios, que con frecuencia se manifiestan BID :

con el desacuerdo de los comerciantes y propietarios en calles menos favorecidas por la trama urbana, y que han visto cómo las mejoras del espacio suelen verse de forma más evidente en las zonas más visitadas o populares.

Según experiencias internacionales, no es inhabitual q u e e s t o s m i e m b r o s c o n s i d e r e n q u e l a s contribuciones invertidas no les están dando el beneficio esperado, o al menos que tengan esa sensación, lo que puede resultar muy destructivo para

31la continuidad del ACAT.

LISTA PROPUESTA DE INDICADORES DE EVALUACIÓN En definitiva, desde el diseño de la actividad hasta la DE LAS ACAT-MADRID evaluación y el seguimiento, las entidades gestoras - Ventas totales. tienen que tener siempre presentes que el éxito pasa - Tráfico y aforos peatonales. por satisfacer a todos los stakeholders, entender su - Longevidad comercial. diversidad de intereses y perspectivas y actuar en - Tasas de ocupación y de vacantes del espacio consecuencia. Por supuesto, esa misma perspectiva comercial del ámbito. debe ser utilizada en los instrumentos de evaluación, - Encuestas de satisfacción de clientes. en que todos los stakeholders deben estar - Encuestas de satisfacción de los miembros del ACAT. representados y poder hacer oír su opinión.

Un aspecto que los gestores de las ACAT no deben olvidar es la diversa naturaleza de sus miembros y del resto de stakeholders, al objeto de programar sus actividades de manera que beneficien a todos ellos de manera equilibrada. Suele ser precisamente a la hora

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

108

30 Great Yarmouth BID , Business plan 2011 2016. Reino Unido.

31 Reenstra-Bryant, R.; (2010); “Evaluations of Business Improvement Districts Ensuring Relevance for Individual Communities”.

EJEMPLO DE INDICADORES DE EVALUACIÓN DE UN de la evaluación cuando en muchos casos se constatan 30 esos desequlibrios, que con frecuencia se manifiestan BID :

con el desacuerdo de los comerciantes y propietarios en calles menos favorecidas por la trama urbana, y que han visto cómo las mejoras del espacio suelen verse de forma más evidente en las zonas más visitadas o populares.

Según experiencias internacionales, no es inhabitual q u e e s t o s m i e m b r o s c o n s i d e r e n q u e l a s contribuciones invertidas no les están dando el beneficio esperado, o al menos que tengan esa sensación, lo que puede resultar muy destructivo para

31la continuidad del ACAT.

LISTA PROPUESTA DE INDICADORES DE EVALUACIÓN En definitiva, desde el diseño de la actividad hasta la DE LAS ACAT-MADRID evaluación y el seguimiento, las entidades gestoras - Ventas totales. tienen que tener siempre presentes que el éxito pasa - Tráfico y aforos peatonales. por satisfacer a todos los stakeholders, entender su - Longevidad comercial. diversidad de intereses y perspectivas y actuar en - Tasas de ocupación y de vacantes del espacio consecuencia. Por supuesto, esa misma perspectiva comercial del ámbito. debe ser utilizada en los instrumentos de evaluación, - Encuestas de satisfacción de clientes. en que todos los stakeholders deben estar - Encuestas de satisfacción de los miembros del ACAT. representados y poder hacer oír su opinión.

Un aspecto que los gestores de las ACAT no deben olvidar es la diversa naturaleza de sus miembros y del resto de stakeholders, al objeto de programar sus actividades de manera que beneficien a todos ellos de manera equilibrada. Suele ser precisamente a la hora

- La gestión del espacio público a través de las fórmulas de colaboración público privada en las que se basa el modelo de las Business Improvement Areas/Districts reviste importancia teórica y práctica debido a su organización y estructura, a su número creciente, a su expansión internacional y a su potencial económico.

- El modelo ha demostrado en su ya dilatado recorrido, su capacidad de atraer visitantes e inversión, y su capacidad de “hacer ciudad”, mejorando el espacio público, ampliando la participación de la sociedad civil en los asuntos públicos y avanzando hacia ciudades más peatonales y sostenibles. Por ello, propietarios, titulares de negocios y autoridades públicas promueven cada vez más en este modelo.

- Las variaciones estructurales y organizativas existentes entre BIAs/BIDs y estructuras similares, incluso dentro de la misma ciudad, no son sino consecuencia de la complejidad de este fenómeno, pero el análisis de los aspectos comunes entre todos y los resultados generales permite confiar en el potencial de las ACAT-MADRID como herramientas promocionales, al ser una de las áreas en las que pueden desempeñar una contribución más decisiva al éxito de Madrid como ciudad global.

- Dado el peso específico del turismo en la economía de la ciudad, la declaración de ACAT puede jugar un papel decisivo tanto en el incremento del número de visitantes gracias a las acciones de branding y marketing desarrolladas por cada ACAT, como en el éxito de las campañas de fidelización. Gracias a la mejora de la calidad ambiental y de la percepción de seguridad, además de mejorar individualmente cada una de las ACAT se logrará mejorar el posicionamiento de Madrid como destino de compras y de inversión.

- La implantación de ACAT solo es posible si existe voluntad de cooperación entre el sector privado y el público y se maneja eficientemente la negociación entre propietarios y titulares de actividad de los locales incluidos en el ámbito y la administración municipal .

Conclusiones

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 1 1 1

VI. Conclusiones

- La gestión del espacio público a través de las fórmulas de colaboración público privada en las que se basa el modelo de las Business Improvement Areas/Districts reviste importancia teórica y práctica debido a su organización y estructura, a su número creciente, a su expansión internacional y a su potencial económico.

- El modelo ha demostrado en su ya dilatado recorrido, su capacidad de atraer visitantes e inversión, y su capacidad de “hacer ciudad”, mejorando el espacio público, ampliando la participación de la sociedad civil en los asuntos públicos y avanzando hacia ciudades más peatonales y sostenibles. Por ello, propietarios, titulares de negocios y autoridades públicas promueven cada vez más en este modelo.

- Las variaciones estructurales y organizativas existentes entre BIAs/BIDs y estructuras similares, incluso dentro de la misma ciudad, no son sino consecuencia de la complejidad de este fenómeno, pero el análisis de los aspectos comunes entre todos y los resultados generales permite confiar en el potencial de las ACAT-MADRID como herramientas promocionales, al ser una de las áreas en las que pueden desempeñar una contribución más decisiva al éxito de Madrid como ciudad global.

- Dado el peso específico del turismo en la economía de la ciudad, la declaración de ACAT puede jugar un papel decisivo tanto en el incremento del número de visitantes gracias a las acciones de branding y marketing desarrolladas por cada ACAT, como en el éxito de las campañas de fidelización. Gracias a la mejora de la calidad ambiental y de la percepción de seguridad, además de mejorar individualmente cada una de las ACAT se logrará mejorar el posicionamiento de Madrid como destino de compras y de inversión.

- La implantación de ACAT solo es posible si existe voluntad de cooperación entre el sector privado y el público y se maneja eficientemente la negociación entre propietarios y titulares de actividad de los locales incluidos en el ámbito y la administración municipal .

Conclusiones

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 1 1 1

VI. Conclusiones

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

112

- La experiencia de otras ciudades ha demostrado que las comunidades aprenden con el ejemplo. En los Estados Unidos, hasta hace una década era muy complicado convencer a los empresarios de que el proyecto de implantación y financiación de BIDs merecía la pena, y en la actualidad, son muchos los ejemplos de éxito y pocas las dudas respecto a la eficiencia e interés del modelo, especialmente para economías urbanas con fuerte presencia del turismo. Es previsible que el desarrollo del modelo en España siga un camino similar.

- Las ACAT-MADRID deben ser partenariados público-privados, y beneficiarse del desarrollo cada vez más habitual de experiencias en este sentido.

- Las ACAT-MADRID deben estimular a la sociedad civil madrileña a involucrarse en los asuntos públicos y usar su potencial para “hacer ciudad”, mediante actividades de responsabilidad social de ámbito local.

- Los servicios urbanos que provean las ACAT-MADRID deben superar los estándares provistos por las autoridades locales, de forma que sean un estímulo a la mejora de la calidad urbana.

- Los poderes públicos deben estimular la creación de las ACAT, mediante las modificaciones normativas necesarias y los instrumentos de apoyo que se determinen, así como avanzar en la eliminación de las barreras de entrada.

- Una vez aprobada conforme a la normativa, la pertenencia de todos los locales del ámbito a la ACAT es obligatoria y el pago de las cuotas es preceptivo.

- Debe existir una correlación directa y mesurable entre las cuotas a satisfacer y el beneficio obtenido por cada uno de los miembros.

- Los proyectos que desarrolle la ACAT deben proveer beneficios de forma equilibrada a todos sus miembros.

32 Houston, L.L.; (1999); “Business Improvement Districts , Urban Entertainment and Cultural Centers”. American Planning Association.

- La legislación que se desarrolle debe respetar la autonomía de las ACAT en todo lo posible.

- De acuerdo con un estudio de la London School of Economics sobre el modelo BID en la ciudad de Nueva York, la motivación de los propietarios para imponerse una tasa a sí mismos es que sus expectativas de retorno exceden esas contribuciones. Cada vez más, los propietarios reconocen que una gran parte del valor de su patrimonio depende de las condiciones del ámbito en que se ubica. Por ello, promoviendo su propio interés comercial, los propietarios invierten excluidamente cuando tienen claro que su propiedad va a verse beneficiada. Y por tanto, la decisión de formar un BID solamente se toma cuando hay un claro consenso en los aspectos del entorno que

32deben mejorarse y cómo deben desarrollarse los proyectos para lograr esa mejora .

Conclusiones

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 1 1 3

Terraza en la calle Serrano

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

112

- La experiencia de otras ciudades ha demostrado que las comunidades aprenden con el ejemplo. En los Estados Unidos, hasta hace una década era muy complicado convencer a los empresarios de que el proyecto de implantación y financiación de BIDs merecía la pena, y en la actualidad, son muchos los ejemplos de éxito y pocas las dudas respecto a la eficiencia e interés del modelo, especialmente para economías urbanas con fuerte presencia del turismo. Es previsible que el desarrollo del modelo en España siga un camino similar.

- Las ACAT-MADRID deben ser partenariados público-privados, y beneficiarse del desarrollo cada vez más habitual de experiencias en este sentido.

- Las ACAT-MADRID deben estimular a la sociedad civil madrileña a involucrarse en los asuntos públicos y usar su potencial para “hacer ciudad”, mediante actividades de responsabilidad social de ámbito local.

- Los servicios urbanos que provean las ACAT-MADRID deben superar los estándares provistos por las autoridades locales, de forma que sean un estímulo a la mejora de la calidad urbana.

- Los poderes públicos deben estimular la creación de las ACAT, mediante las modificaciones normativas necesarias y los instrumentos de apoyo que se determinen, así como avanzar en la eliminación de las barreras de entrada.

- Una vez aprobada conforme a la normativa, la pertenencia de todos los locales del ámbito a la ACAT es obligatoria y el pago de las cuotas es preceptivo.

- Debe existir una correlación directa y mesurable entre las cuotas a satisfacer y el beneficio obtenido por cada uno de los miembros.

- Los proyectos que desarrolle la ACAT deben proveer beneficios de forma equilibrada a todos sus miembros.

32 Houston, L.L.; (1999); “Business Improvement Districts , Urban Entertainment and Cultural Centers”. American Planning Association.

- La legislación que se desarrolle debe respetar la autonomía de las ACAT en todo lo posible.

- De acuerdo con un estudio de la London School of Economics sobre el modelo BID en la ciudad de Nueva York, la motivación de los propietarios para imponerse una tasa a sí mismos es que sus expectativas de retorno exceden esas contribuciones. Cada vez más, los propietarios reconocen que una gran parte del valor de su patrimonio depende de las condiciones del ámbito en que se ubica. Por ello, promoviendo su propio interés comercial, los propietarios invierten excluidamente cuando tienen claro que su propiedad va a verse beneficiada. Y por tanto, la decisión de formar un BID solamente se toma cuando hay un claro consenso en los aspectos del entorno que

32deben mejorarse y cómo deben desarrollarse los proyectos para lograr esa mejora .

Conclusiones

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 1 1 3

Terraza en la calle Serrano

CANADÁ:

ESTADOS UNIDOS

REINO UNIDO:

TORONTO- “Municipal Act of the Ministry for Municipal Affairs and Housing (MMAH, 2001)”.- “Toronto Municipal Code”.VANCOUVER- “Municipal Act of the Ministry for Municipal Affairs and Housing (MMAH, 2001)”.- “Vancouver Charter”

La constitución de BIDs está regulada por leyes de cada Estado y ordenanzas de cada ciudad.EJEMPLO: CALIFORNIA- California Streets and Highways Code: - Parking and Business Area Improvement Law. (1965)- Parking and Business Improvement Law. (1989)- Property and Business Improvement District Law. (1994)

Además, cada ciudad aprueba sus propias ordenanzas.

- Local Government Act. (2003)INGLATERRA- The Business Improvement Districts (England) Regulations. (2004)GALES- The Business Improvement Districts (Wales) Regulations. (2005)ESCOCIA - The Business Improvement Districts (Scotland) Regulations. (2007)- The Business Improvement Districts (Scotland) (Ballot Arrangements) Regulations. (2007)- The Business Improvement Districts Regulations (Scotland) (Amendments). (2007)- The Planning Act (Scotland). (2006). - Business Improvement Districts Levy Order. (Scotland) (2007).- The Business Improvement Districts (Scotland) Regulations (Amendments). (2008)

Anexos

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 1 1 5

Anexo I: Listado de Normativa mundial sobre BIDs/BIAs

CANADÁ:

ESTADOS UNIDOS

REINO UNIDO:

TORONTO- “Municipal Act of the Ministry for Municipal Affairs and Housing (MMAH, 2001)”.- “Toronto Municipal Code”.VANCOUVER- “Municipal Act of the Ministry for Municipal Affairs and Housing (MMAH, 2001)”.- “Vancouver Charter”

La constitución de BIDs está regulada por leyes de cada Estado y ordenanzas de cada ciudad.EJEMPLO: CALIFORNIA- California Streets and Highways Code: - Parking and Business Area Improvement Law. (1965)- Parking and Business Improvement Law. (1989)- Property and Business Improvement District Law. (1994)

Además, cada ciudad aprueba sus propias ordenanzas.

- Local Government Act. (2003)INGLATERRA- The Business Improvement Districts (England) Regulations. (2004)GALES- The Business Improvement Districts (Wales) Regulations. (2005)ESCOCIA - The Business Improvement Districts (Scotland) Regulations. (2007)- The Business Improvement Districts (Scotland) (Ballot Arrangements) Regulations. (2007)- The Business Improvement Districts Regulations (Scotland) (Amendments). (2007)- The Planning Act (Scotland). (2006). - Business Improvement Districts Levy Order. (Scotland) (2007).- The Business Improvement Districts (Scotland) Regulations (Amendments). (2008)

Anexos

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 1 1 5

Anexo I: Listado de Normativa mundial sobre BIDs/BIAs

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

1 1 6

IRLANDA:

ALEMANIA:

REGULACIÓN DE CENTROS COMERCIALES ABIERTOS O DE ÁREA URBANA EN ESPAÑA.

- Local Government (Business Improvement Districts) Act. (2006).- Local Government (Business Improvement Districts Ratepayer Plebiscite) Regulations. (2007).

- “Gesetz zur Erleichterung von Planungsvorhaben für die Innenentwicklung der Städte” (Ley de facilitación de la planificación de proyectos para el desarrollo interior de las ciudades) (2007) .

EJEMPLOS:- LEY 3/2011, de 23 de marzo, de la Generalitat, de Comercio de la Comunitat Valenciana.“Artículo 41. Centros comerciales urbanos1. Tendrán la consideración de centro comercial urbano, a los efectos de su reconocimiento por la Generalitat, aquellos ámbitos urbanos donde existe una agrupación representativa de empresas comerciales que, en un área urbana delimitada y vinculados a través de una entidad con personalidad jurídica, desarrollan profesionalmente una estrategia conjunta de mejora socioeconómica de su entorno, especialmente a través de acciones de promoción, gestión de servicios y dinamización económica.2. Los centros comerciales urbanos se desarrollarán en espacios urbanos caracterizados por albergar altas concentraciones de comercios y servicios, coincidiendo con ámbitos de reconocida tradición en el desarrollo de la función comercial. La delimitación de los centros comerciales urbanos responderá a criterios de tipo económico, comercial, social, histórico, urbanístico y medioambiental.3. Corresponde a la Conselleria competente en materia de comercio la calificación de los centros comerciales urbanos de la Comunitat Valenciana, de acuerdo con el procedimiento que reglamentariamente se establezca.”

- ORDEN de 7 de mayo de 2010, por la que se establece el procedimiento para la obtención del reconocimiento como Centro Comercial Abierto de Andalucía.

LEGISLACIÓN REGULADORA DE LAS CONTRIBUCIONES ESPECIALES.

REFERENCIAS INTERNACIONALES. BIAS/BIDS EN DIFERENTES PAISES Y ORGANIZACIONES REPRESENTATIVAS.

- Real Decreto Legislativo 2/2004, de 5 de marzo, por el que se aprueba el Texto Refundido de la LeyReguladora de las Haciendas Locales

- Ordenanza Reguladora de las Contribuciones Especiales de Madrid.

EJEMPLOS:- Association of Town Centre Management (ATCM) ( ) es la mayor organización dedicada a impulsar la mejora de los centros urbanos y su consolidación como ubicaciones óptimas para la implantación de negocios y la atracción de inversiones. Sus asociados son principalmente entidades público privados gestoras de centros urbanos de Reino Unido y stakeholders públcios y privados de los mismos.

- Toronto Association of Business Improvement Areas (TABIA), organización sin ánimo de lucro que agrupa a los BIAs de Toronto en los que se integran más de 27.000 empresarios.

www.atcm.org

Anexos

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 1 1 7

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

1 1 6

IRLANDA:

ALEMANIA:

REGULACIÓN DE CENTROS COMERCIALES ABIERTOS O DE ÁREA URBANA EN ESPAÑA.

- Local Government (Business Improvement Districts) Act. (2006).- Local Government (Business Improvement Districts Ratepayer Plebiscite) Regulations. (2007).

- “Gesetz zur Erleichterung von Planungsvorhaben für die Innenentwicklung der Städte” (Ley de facilitación de la planificación de proyectos para el desarrollo interior de las ciudades) (2007) .

EJEMPLOS:- LEY 3/2011, de 23 de marzo, de la Generalitat, de Comercio de la Comunitat Valenciana.“Artículo 41. Centros comerciales urbanos1. Tendrán la consideración de centro comercial urbano, a los efectos de su reconocimiento por la Generalitat, aquellos ámbitos urbanos donde existe una agrupación representativa de empresas comerciales que, en un área urbana delimitada y vinculados a través de una entidad con personalidad jurídica, desarrollan profesionalmente una estrategia conjunta de mejora socioeconómica de su entorno, especialmente a través de acciones de promoción, gestión de servicios y dinamización económica.2. Los centros comerciales urbanos se desarrollarán en espacios urbanos caracterizados por albergar altas concentraciones de comercios y servicios, coincidiendo con ámbitos de reconocida tradición en el desarrollo de la función comercial. La delimitación de los centros comerciales urbanos responderá a criterios de tipo económico, comercial, social, histórico, urbanístico y medioambiental.3. Corresponde a la Conselleria competente en materia de comercio la calificación de los centros comerciales urbanos de la Comunitat Valenciana, de acuerdo con el procedimiento que reglamentariamente se establezca.”

- ORDEN de 7 de mayo de 2010, por la que se establece el procedimiento para la obtención del reconocimiento como Centro Comercial Abierto de Andalucía.

LEGISLACIÓN REGULADORA DE LAS CONTRIBUCIONES ESPECIALES.

REFERENCIAS INTERNACIONALES. BIAS/BIDS EN DIFERENTES PAISES Y ORGANIZACIONES REPRESENTATIVAS.

- Real Decreto Legislativo 2/2004, de 5 de marzo, por el que se aprueba el Texto Refundido de la LeyReguladora de las Haciendas Locales

- Ordenanza Reguladora de las Contribuciones Especiales de Madrid.

EJEMPLOS:- Association of Town Centre Management (ATCM) ( ) es la mayor organización dedicada a impulsar la mejora de los centros urbanos y su consolidación como ubicaciones óptimas para la implantación de negocios y la atracción de inversiones. Sus asociados son principalmente entidades público privados gestoras de centros urbanos de Reino Unido y stakeholders públcios y privados de los mismos.

- Toronto Association of Business Improvement Areas (TABIA), organización sin ánimo de lucro que agrupa a los BIAs de Toronto en los que se integran más de 27.000 empresarios.

www.atcm.org

Anexos

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 1 1 7

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

1 1 8

PÁGINAS WEB:

PUBLICACIONES:

- - - - - - - - -

- ____; (2006); “Adding value and a competitive edge. The Business case for using the arts in town centres and Business Improvement Districts”. Final Report, ATCM.- _____; Massachusetts BUSINESS IMPROVEMENT DISTRICTS. A Guide For Establishing Bids.- APARICIO DE CASTRO, MG.; TEJADA BARRENETXEA, S. Y ZORRILLA CALVO, P.; “Dinamización del comercio urbano en España: Diez años de experiencias de colaboración público-privada. La visión de las Administraciones locales”; Distribución y Consumo; Mayo-Junio 2010- ASHWORTH, S.; (2003) “Business improvement districts: The impact of their introduction on retailers and leisure operators”; Journal of Retail & Leisure Property VOL . 3 NO. 2 P 150 – 157.- BECKER, C.; (2010); “Self-Determination, Accountability Mechanisms, and Quasi-Governmental Status of Business Improvement Districts in the United States”; Public Performance & Management Review, Vol. 33, No. 3, March 2010, pp. 413–435.- BID Fiscal Year 2009, Annual Report, Department of Small Business Services (SBS) New York City.- BILLINGS,S.; LELAND,S.; “Examining the Logic Behind the Self-Help, Self-Taxing Movement: Business Improvement District Formation”; Public Budgeting & Finance / Winter 2009.- BRIFFAULT, RICHARD. "A Government for Our Time? Business Improvement Districts and Urban Governance," Columbia Law Review (1999).- BROWN, P.; (2008); “Business Improvement Districts :An Overview”; Local Economy, Vol. 23, No. 1, February 2008, 71–75.

www.urban-improvement-districts.dewww.ukbids.orgwww.toronto.ca/biawww.vancouver.ca/commsvcs/cityplans/bia/index.htmwww.bids-scotland.comwww.ottawa.ca/business/support/bia_en.htmlwww.tourismimprovementdistrict.com/index.phpwww.lda.gov.uk/www.sftid.com/index.html

Anexo II: Bibliografía Central London's Business Improvement Districts, winter 2010.- COOK, I. R. ; (2008); “Mobilising urban policies: the policy transfer of US Business Improvement Districts to England and Wales”; Urban Studies, 45 (4), 773-795- COOK, I. R. ; WARD,K.; (2010); “ Conferences, informational infrastructures and mobile policies: The case of Business Improvement Districts in Sweden”. En “Imagining Urban Futures Working Paper 10. - COOK,P.J., MACDONALD J.; (2011); “Public Safety Through Private Action: An Economic Assessment of Bids”; The Economic Journal, 121 (May), 445–462. - ELIZAGARATE, V DE.; (2004); “Comercio y ciudad. La misión del marketing de ciudades en el desarrollo de la competitividad del comercio urbano” Artículo publicado en el núm. 11 de la Colección Mediterráneo Económico: " Nuevos enfoques del marketing y la creación de valor"- ELLEN, I.; SCHWARTZ,A.; VOICU,I.; (2007); “The Impact of Business Improvement Districts on Property Values: Evidence from New York City”; FURMAN CENTER FOR REAL ESTATE & URBAN POLICY.- Explanatory memorandum to the Business Improvement Districts (England) Regulations 2004- FEEHAN D. (2006). " Making Business Districts Work: Leadership and Management of Downtown, Main Street, Business District, and Community Development Organizations " Taylor and Francis, UK.- FEEHAN D, AND SMITH, J.(2008) International Downtown Association Report.- Fiscal Year 2009; Annual Report Summary; New York City Small Business Services.- FORRER, J.; ET AL (2010);”Public-Private Partnerships and the Public Accountability Question.; Public Administration Review,Volume 70, Issue 3, pages475-484.- FORRER, J.; KEE, J.;NEWCOMER, K.E;BOYER, E.; (2010) Public-Private Partnerships and the Public Accountability Question; Public Administration Review; May/Jun 2010; 70, 3;- FRIESECKE, F.;(2006); “Revitalization of urban areas through business improvement districts (BIDs) – Trends and expectations for shrinking cities”; En “Promoting Land Administration and Good Governance, 5th FIG Regional Conference”.- GÓMEZ PASCUAL, R.; “El papel del comercio en la revitalización de los centros urbanos en Europa”; GAPP n.° 19. Septiembre-Diciembre 2000.- GOPAL, D. (2003) Promoting Retail to Revitalize Downtowns: An Examination of the Business Improvement District Idea. Submitted to the Department of Urban Studies and Planning in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master in City Planning at the Massachusetts Institute of Technology.

Anexos

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 1 1 9

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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PÁGINAS WEB:

PUBLICACIONES:

- - - - - - - - -

- ____; (2006); “Adding value and a competitive edge. The Business case for using the arts in town centres and Business Improvement Districts”. Final Report, ATCM.- _____; Massachusetts BUSINESS IMPROVEMENT DISTRICTS. A Guide For Establishing Bids.- APARICIO DE CASTRO, MG.; TEJADA BARRENETXEA, S. Y ZORRILLA CALVO, P.; “Dinamización del comercio urbano en España: Diez años de experiencias de colaboración público-privada. La visión de las Administraciones locales”; Distribución y Consumo; Mayo-Junio 2010- ASHWORTH, S.; (2003) “Business improvement districts: The impact of their introduction on retailers and leisure operators”; Journal of Retail & Leisure Property VOL . 3 NO. 2 P 150 – 157.- BECKER, C.; (2010); “Self-Determination, Accountability Mechanisms, and Quasi-Governmental Status of Business Improvement Districts in the United States”; Public Performance & Management Review, Vol. 33, No. 3, March 2010, pp. 413–435.- BID Fiscal Year 2009, Annual Report, Department of Small Business Services (SBS) New York City.- BILLINGS,S.; LELAND,S.; “Examining the Logic Behind the Self-Help, Self-Taxing Movement: Business Improvement District Formation”; Public Budgeting & Finance / Winter 2009.- BRIFFAULT, RICHARD. "A Government for Our Time? Business Improvement Districts and Urban Governance," Columbia Law Review (1999).- BROWN, P.; (2008); “Business Improvement Districts :An Overview”; Local Economy, Vol. 23, No. 1, February 2008, 71–75.

www.urban-improvement-districts.dewww.ukbids.orgwww.toronto.ca/biawww.vancouver.ca/commsvcs/cityplans/bia/index.htmwww.bids-scotland.comwww.ottawa.ca/business/support/bia_en.htmlwww.tourismimprovementdistrict.com/index.phpwww.lda.gov.uk/www.sftid.com/index.html

Anexo II: Bibliografía Central London's Business Improvement Districts, winter 2010.- COOK, I. R. ; (2008); “Mobilising urban policies: the policy transfer of US Business Improvement Districts to England and Wales”; Urban Studies, 45 (4), 773-795- COOK, I. R. ; WARD,K.; (2010); “ Conferences, informational infrastructures and mobile policies: The case of Business Improvement Districts in Sweden”. En “Imagining Urban Futures Working Paper 10. - COOK,P.J., MACDONALD J.; (2011); “Public Safety Through Private Action: An Economic Assessment of Bids”; The Economic Journal, 121 (May), 445–462. - ELIZAGARATE, V DE.; (2004); “Comercio y ciudad. La misión del marketing de ciudades en el desarrollo de la competitividad del comercio urbano” Artículo publicado en el núm. 11 de la Colección Mediterráneo Económico: " Nuevos enfoques del marketing y la creación de valor"- ELLEN, I.; SCHWARTZ,A.; VOICU,I.; (2007); “The Impact of Business Improvement Districts on Property Values: Evidence from New York City”; FURMAN CENTER FOR REAL ESTATE & URBAN POLICY.- Explanatory memorandum to the Business Improvement Districts (England) Regulations 2004- FEEHAN D. (2006). " Making Business Districts Work: Leadership and Management of Downtown, Main Street, Business District, and Community Development Organizations " Taylor and Francis, UK.- FEEHAN D, AND SMITH, J.(2008) International Downtown Association Report.- Fiscal Year 2009; Annual Report Summary; New York City Small Business Services.- FORRER, J.; ET AL (2010);”Public-Private Partnerships and the Public Accountability Question.; Public Administration Review,Volume 70, Issue 3, pages475-484.- FORRER, J.; KEE, J.;NEWCOMER, K.E;BOYER, E.; (2010) Public-Private Partnerships and the Public Accountability Question; Public Administration Review; May/Jun 2010; 70, 3;- FRIESECKE, F.;(2006); “Revitalization of urban areas through business improvement districts (BIDs) – Trends and expectations for shrinking cities”; En “Promoting Land Administration and Good Governance, 5th FIG Regional Conference”.- GÓMEZ PASCUAL, R.; “El papel del comercio en la revitalización de los centros urbanos en Europa”; GAPP n.° 19. Septiembre-Diciembre 2000.- GOPAL, D. (2003) Promoting Retail to Revitalize Downtowns: An Examination of the Business Improvement District Idea. Submitted to the Department of Urban Studies and Planning in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master in City Planning at the Massachusetts Institute of Technology.

Anexos

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 1 1 9

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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- GRAIL, J.; DAWKINS, G.; (2008); “Business Improvement Districts (BIDs) in London”. Local Economy, Vol. 23, No. 1, February 2008, 76–80.- Great Yarmouth BID; Business Plan, 2011-2016- GROSSMAN , S. HOLZER, M.; (2008); “Public - Private Partnerships: The Role of Public Entrepreneurship & Social Capital in Business Improvement Districts”.- GROSSMAN, S.A.; (2008); “The Case of Business Improvement Districts Special District Public–Private Cooperation in Community Revitalization”; Public Performance & Management Review, Vol. 32, No. 2, December 2008, pp. 290–308.- GROSSMAN, S.A.; (2010); “Business Improvement Districts: Promise and Performance”; Public Performance & Management Review, Vol. 33, No. 3, March 2010, pp. 355–360.- HOUSTON L.; (1999); “Business Improvement Districts and Urban Entertainment and Cultural Centers”; American Planning Association- HOUSTON, L.; (1999); “Business Improvement Districts and Urban Entertainment and Cultural Centers”. American Planning Association- HOUSTON,L.; (2009); “Business Improvement Districts: Partnering Local Governments and Business”; Public Management, August 2009.- HOYT, L. M.;( 2003); “The Business Improvement District: An internationally diffused approach to revitalization”; www.urbanrevitalization.net- HOYT, L.; Gopal-Agge,D.; (2007); “The Business Improvement District Model: A Balanced Review of Contemporary Debates”; Geography Compass 1/4 (2007): 946–958.- HOYT,L.; (2005); “Planning through compulsory commercial clubs: business improvement districts”. Institute of Economic Affairs, December, 2005- HOYT, L; (2006); “Importing ideas: the transnational transfer of urban revitalization policy”, International Journal of Public Administration, Vol. 29.- ISAKOV,A.; (2007); “Business Improvement Areas in British Columbia”; Research project submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of master of urban studies.- KLIJN, E-H, TEISMAN, G. (2003) “Institutional and strategic barriers to public-private partnership: An analysis of Dutch cases” Public Money & Management, July 2003: 137-146.- KOTLER, P., HAIDER, D.H., REIN, I. (1993) “Marketing Places”. New York, Free Press.- KREUTZ S.; (2008); Urban Improvement Districts inGermany: New legal instruments for joint proprietor activities in area development. Journal of Urban Regeneration and Renewal Vol. 2, 4, 304–317- LAVERY, KEVIN. (1995) Privatization by the back door: The rise of private government in the USA - Public Money & Management – Routledge.

- MACDONALD, J.M.; ET AL.; (2010; “The Role of Community Context in Business District Revitalization Strategies: Business Improvement Districts in Los Angeles”; Public Performance & Management Review, Vol. 33, No. 3, March 2010, pp. 436–458.- MALLETT, W.J. (1993). “Private government formation in the D.C. metropolitan area”.- MEEK, J. W. ; HUBLER, P.; (2006); “Business Improvement Districts in Southern California: Implications for Local Governance; Intl Journal of Public Administration, 29: 31–52, 2006- MELTZER, R.; (2010) Finding a Unified Research Agenda for the Many Faces of Business Improvement Districts; Public Administration Review; May/Jun 2010; 70, 3.- MITCHELL, J. (1999) "Business Improvement Districts and Innovative Service Delivery", City University of New York and Price Waterhouse Coopers Endowment.- MORÇÖL, G.; WOLF, J.F.; (2010); “Understanding Business Improvement Districts: A New Governance Framework”; Public Administration Review Volume 70, Issue 6, pages 906–913,.- PAHL-WEBER I. E. et al. The Planning System in the Federal Republic of Germany. BSR INTERREG III B project: “Promoting Spatial Development by Creating COMmon MINdscapes”.- PEEL, D.; LLOYD, G.; LORD,A.; (2009); “Business Improvement Districts and the Discourse of Contractualism”; European Planning Studies Vol. 17, No. 3, March 2009- PEEL, D.; LLOYD, M.G.; (2010); “Wrestling with the Value Added of Business Improvement Districts Efficiency, Accountability, and Contractual Governance in Scotland”; Public Performance & Management Review, Vol. 33, No. 3, March 2010, pp. 488–508.- REENSTRA-BRYANT, R.; (2010); “Evaluations of Business Improvement Districts Ensuring Relevance for Individual Communities”; Public Performance & Management Review, Vol. 33, No. 3, March 2010, pp. 509–523.- ROSS, B.H.; LEVINE, M.A. (2001) “Urban Politics: Power in Metropolitan America”. Peacock, F.E, Itaska, Illinois.- ROVIRA LARA, A.; (2000); “Propuesta y modelos para la gestión estratégica de los centros urbanos desde la cooperación pública y privada”; GAPP n.° 19. Septiembre-Diciembre 2000.- SCHAAL, D.; (2011) “Business Improvement Areas in Metro Vancouver: The Convergence of Economic Development and Social Responsibility”.- SCHWARTZ, A.; ELLEN,I.; MELTZER,R.; “What do business improvement districts do for property owners?”; National Tax Association Proceedings.- Starting a BUSINESS IMPROVEMENT DISTRICT: a step-by-step guide. New York City Department of Small Business Services.

Anexos

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 1 2 1

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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- GRAIL, J.; DAWKINS, G.; (2008); “Business Improvement Districts (BIDs) in London”. Local Economy, Vol. 23, No. 1, February 2008, 76–80.- Great Yarmouth BID; Business Plan, 2011-2016- GROSSMAN , S. HOLZER, M.; (2008); “Public - Private Partnerships: The Role of Public Entrepreneurship & Social Capital in Business Improvement Districts”.- GROSSMAN, S.A.; (2008); “The Case of Business Improvement Districts Special District Public–Private Cooperation in Community Revitalization”; Public Performance & Management Review, Vol. 32, No. 2, December 2008, pp. 290–308.- GROSSMAN, S.A.; (2010); “Business Improvement Districts: Promise and Performance”; Public Performance & Management Review, Vol. 33, No. 3, March 2010, pp. 355–360.- HOUSTON L.; (1999); “Business Improvement Districts and Urban Entertainment and Cultural Centers”; American Planning Association- HOUSTON, L.; (1999); “Business Improvement Districts and Urban Entertainment and Cultural Centers”. American Planning Association- HOUSTON,L.; (2009); “Business Improvement Districts: Partnering Local Governments and Business”; Public Management, August 2009.- HOYT, L. M.;( 2003); “The Business Improvement District: An internationally diffused approach to revitalization”; www.urbanrevitalization.net- HOYT, L.; Gopal-Agge,D.; (2007); “The Business Improvement District Model: A Balanced Review of Contemporary Debates”; Geography Compass 1/4 (2007): 946–958.- HOYT,L.; (2005); “Planning through compulsory commercial clubs: business improvement districts”. Institute of Economic Affairs, December, 2005- HOYT, L; (2006); “Importing ideas: the transnational transfer of urban revitalization policy”, International Journal of Public Administration, Vol. 29.- ISAKOV,A.; (2007); “Business Improvement Areas in British Columbia”; Research project submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of master of urban studies.- KLIJN, E-H, TEISMAN, G. (2003) “Institutional and strategic barriers to public-private partnership: An analysis of Dutch cases” Public Money & Management, July 2003: 137-146.- KOTLER, P., HAIDER, D.H., REIN, I. (1993) “Marketing Places”. New York, Free Press.- KREUTZ S.; (2008); Urban Improvement Districts inGermany: New legal instruments for joint proprietor activities in area development. Journal of Urban Regeneration and Renewal Vol. 2, 4, 304–317- LAVERY, KEVIN. (1995) Privatization by the back door: The rise of private government in the USA - Public Money & Management – Routledge.

- MACDONALD, J.M.; ET AL.; (2010; “The Role of Community Context in Business District Revitalization Strategies: Business Improvement Districts in Los Angeles”; Public Performance & Management Review, Vol. 33, No. 3, March 2010, pp. 436–458.- MALLETT, W.J. (1993). “Private government formation in the D.C. metropolitan area”.- MEEK, J. W. ; HUBLER, P.; (2006); “Business Improvement Districts in Southern California: Implications for Local Governance; Intl Journal of Public Administration, 29: 31–52, 2006- MELTZER, R.; (2010) Finding a Unified Research Agenda for the Many Faces of Business Improvement Districts; Public Administration Review; May/Jun 2010; 70, 3.- MITCHELL, J. (1999) "Business Improvement Districts and Innovative Service Delivery", City University of New York and Price Waterhouse Coopers Endowment.- MORÇÖL, G.; WOLF, J.F.; (2010); “Understanding Business Improvement Districts: A New Governance Framework”; Public Administration Review Volume 70, Issue 6, pages 906–913,.- PAHL-WEBER I. E. et al. The Planning System in the Federal Republic of Germany. BSR INTERREG III B project: “Promoting Spatial Development by Creating COMmon MINdscapes”.- PEEL, D.; LLOYD, G.; LORD,A.; (2009); “Business Improvement Districts and the Discourse of Contractualism”; European Planning Studies Vol. 17, No. 3, March 2009- PEEL, D.; LLOYD, M.G.; (2010); “Wrestling with the Value Added of Business Improvement Districts Efficiency, Accountability, and Contractual Governance in Scotland”; Public Performance & Management Review, Vol. 33, No. 3, March 2010, pp. 488–508.- REENSTRA-BRYANT, R.; (2010); “Evaluations of Business Improvement Districts Ensuring Relevance for Individual Communities”; Public Performance & Management Review, Vol. 33, No. 3, March 2010, pp. 509–523.- ROSS, B.H.; LEVINE, M.A. (2001) “Urban Politics: Power in Metropolitan America”. Peacock, F.E, Itaska, Illinois.- ROVIRA LARA, A.; (2000); “Propuesta y modelos para la gestión estratégica de los centros urbanos desde la cooperación pública y privada”; GAPP n.° 19. Septiembre-Diciembre 2000.- SCHAAL, D.; (2011) “Business Improvement Areas in Metro Vancouver: The Convergence of Economic Development and Social Responsibility”.- SCHWARTZ, A.; ELLEN,I.; MELTZER,R.; “What do business improvement districts do for property owners?”; National Tax Association Proceedings.- Starting a BUSINESS IMPROVEMENT DISTRICT: a step-by-step guide. New York City Department of Small Business Services.

Anexos

V Executive Master en Gestión Pública. Díaz de Villegas Soláns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdán Carbonero C.J. 1 2 1

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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- TABIA; “Resource guide por BIAs and small businesses 2009-2010”.- The State of Los Angeles' Business Improvement Districts. 2009- The State of Los Angeles'Business Improvement Districts. LA BID consortium, 2009.- Vancouver City; “Approval of 2011-2012 Business Improvement Area (BIA) Budgets”- VILLAREJO GALENDE, H; (2008); “Espacios públicos gobernados privadamente”; Papeles, nº 101. - WARD, K.; (2006); 'Policies in motion', urban management and state restructuring: the trans-local expansion of Business Improvement Districts”, International Journal of Urban and Regional Research, 30.- WARNER, M.; et al; (2002); Business Improvement Districts: Issues in Alternative Local Public Service Provision- WEBER, E.P.; et al (_____) II. The Planning System in the Federal Republic of Germany. - WOLF J. F. (2006) “Urban Governance and Business Improvement Districts: The Washington, DC BIDs”; Intl Journal of Public Administration, 29: 53–75.- YSA FIGUERAS, TAMIKO; (2000) Partenariados público-privados en la gestión de centros urbanos: análisis comparativo de modelos entre Estados Unidos y el Reino Unido. INAP. Madrid.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a través de laconstitución y gestión de áreas comerciales de atractivo turístico. Proyecto ACAT-MADRID.

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- TABIA; “Resource guide por BIAs and small businesses 2009-2010”.- The State of Los Angeles' Business Improvement Districts. 2009- The State of Los Angeles'Business Improvement Districts. LA BID consortium, 2009.- Vancouver City; “Approval of 2011-2012 Business Improvement Area (BIA) Budgets”- VILLAREJO GALENDE, H; (2008); “Espacios públicos gobernados privadamente”; Papeles, nº 101. - WARD, K.; (2006); 'Policies in motion', urban management and state restructuring: the trans-local expansion of Business Improvement Districts”, International Journal of Urban and Regional Research, 30.- WARNER, M.; et al; (2002); Business Improvement Districts: Issues in Alternative Local Public Service Provision- WEBER, E.P.; et al (_____) II. The Planning System in the Federal Republic of Germany. - WOLF J. F. (2006) “Urban Governance and Business Improvement Districts: The Washington, DC BIDs”; Intl Journal of Public Administration, 29: 53–75.- YSA FIGUERAS, TAMIKO; (2000) Partenariados público-privados en la gestión de centros urbanos: análisis comparativo de modelos entre Estados Unidos y el Reino Unido. INAP. Madrid.