PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de...
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PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de Grado No más agencias de modelaje Aguacate Fotografía la solución económica para estudiantes de diseño Meilyng Caballero Cuerpo B del PG 21 de Julio de 2014 Licenciatura en Publicidad Proyecto Profesional Empresas y marcas
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PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de Grado
No más agencias de modelaje Aguacate Fotografía la solución económica para estudiantes de diseño
Meilyng Caballero Cuerpo B del PG
21 de Julio de 2014 Licenciatura en Publicidad
Proyecto Profesional Empresas y marcas
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Índice
Índice de figuras 4
Índice de tablas 5
Introducción 6
Capítulo 1: Estudiantes, agencias de modelaje y la fotografía 16
1.1. El mercado del modelaje y la fotografía en CABA 17
1.2. Estudiantes universitarios en Argentina, CABA 21
1.3. El modelaje y la fotografía en la publicidad 26
Capítulo 2: Redes sociales, usuarios y marcas 30
2.1. Comunidades virtuales 31
2.2. Generación del milenio 36
2.3. Narcisismo y egocentrismo como promotores de las redes sociales 38
Capítulo 3: Estrategias de marketing del siglo XXI 43
3.1. El nuevo marketing 45
3.2. Marketing de relaciones 50
3.3. Marketing de contenidos 52
3.4. Estrategia de marketing de la experiencia 54
3.5. El uso de las emociones en publicidad 56
Capítulo 4: Aguacate Fotografía 63
4.1. Construcción del corpus del proyecto 64
4.2. Identidad de la marca - Planeamiento de branding 73
4.2.1. Identidad y realidad social 74
4.2.2. Esencia de la identidad 77
4.2.3. Propiedades de la marca 78
4.2.4. Beneficios de la marca 79
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4.2.5. Niveles de la identidad 81
4.2.6. Personalidad y carácter de Aguacate Fotografía 82 Capítulo 5: Estrategias 84
5.1. Planeamiento de comunicación publicitaria 84
5.1.1. Análisis del entorno y posibilidades de desarrollo 86
5.1.2. Estrategia de marketing 90
5.2. Estrategia de perfil de audiencia 93
5.3. Propuesta creativa 98
5.4. Planeamiento de medios 99
Conclusiones 105
Imágenes seleccionadas 111
Lista de referencias bibliográficas 116
Bibliografía 120
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Índice de figuras
Figura 1: Propiedades de la marca 111
Figura 2: Niveles de la marca 112
Figura 3: Estadísticas según likes en Facebook 112
Figura 4: Meses de actividad académica y de actividad para Aguacate Fotografía 113
Figura 5: Search of voice 113
5
Índice de tablas Tabla 1: Definiciones del marketing de relaciones 114
Tabla 2: Clusters 115
Tabla 3: Meses de exámenes en la Universidad de Palermo 115
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Introducción
En el siguiente Proyecto de Grado (PG), se analizará la importancia de la presencia online
de las marcas cuya audiencia comprenda a los integrantes de la llamada generación del
milenio, es decir aquellos caracterizados por el uso de la tecnología informática, y por los
nativos digitales, siendo estos los que conforman la generación siguiente a la del milenio.
Además, a parir del contexto anterior se propondrán estrategias de marketing y
comunicación para una marca destinada a estudiantes universitarios de las carreras de
diseño y producción de moda y otras afines que cumplan con el perfil mencionado, teniendo
en cuenta cómo la implementación del marketing online complementándolo con otras
estrategias como el marketing de contenidos, branding virtual y marketing experiencial de
manera eficiente, permite generar la identificación de la audiencia con una marca.
Siendo así el aporte personal para el abordaje de la autora de este proyecto, como futura
profesional en el campo de la publicidad, el desarrollo de una campaña publicitaria real
basada en plataformas online, en la que se comunique a los seguidores actuales y
potenciales de la marca Aguacate Fotografía la identidad de la misma. Dicha campaña
seguirá la línea actual de la estrategia de comunicación del emprendimiento enfocada en
jóvenes universitarios que comienzan a involucrarse en el mundo de la moda, fotografía, cine
y los diversos rubros del diseño. Aquellos que tienen un manejo constante de las redes
sociales e internet.
Es así como el siguiente proyecto se ubica dentro de la categoría Proyecto Profesional, ya
que se realizará la propuesta de una campaña publicitaria. La misma surge a partir del
análisis de la necesidad del mercado estudiantil de modelos cuya cotización sea razonable y
se ajuste al posible presupuesto de un estudiante universitario.
Además, el mismo se enmarcará en la Línea Temática Empresas y Marcas, ya que la
campaña mencionada se plantea específicamente para el emprendimiento Aguacate
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Fotografía. De esta manera, el objetivo general es desarrollar una estrategia de
comunicación online que permita difundir el portfolio de la marca por medio de diferentes
plataformas online, correspondientes a la categoría del emprendimiento y a los posibles
clientes.
Además del general se plantean cuatro objetivos específicos. El primero, definir cuáles son
las redes sociales usadas por los posibles clientes. Este está directamente planteado en
base a la problemática del proyecto antes mencionada. Comunicar a los seguidores actuales
el nuevo servicio prestado es el segundo objetivo, y se plantea teniendo en cuenta la
repercusión actual de la marca y los beneficios que conlleva para generar una difusión de la
nueva propuesta a partir de los clientes y seguidores actuales.
El tercer objetivo es analizar el contexto inmediato en el que se encuentran los posibles
clientes, comprendidos en su mayoría por la generación Y, compuesta por los nacidos desde
la década de 1980 hasta los comienzos de la década de 2000, sus características como
sujetos postmodernos y la influencia del constante uso de las redes sociales en sus
decisiones. Finalmente se plantea basar el plan de medios de la campaña en plataformas
on-line cuyas herramientas ayuden a complementar la muestra del trabajo realizado por los
fotógrafos que integran el emprendimiento.
Sin embargo antes del desarrollo de la propuesta mencionada, se realizará el desarrollo
teórico de determinados temas que para la autora respaldarán la estrategia que planteará.
Igualmente antes de esto el PG iniciará con un análisis del contexto actual que enmarca a la
audiencia objetivo de la propuesta, los estudiantes universitarios.
Actualmente, según investigaciones que serán presentadas en los capítulos iniciales del PG,
la mayoría de los estudiantes de pregrado no cuentan con ingresos suficientes para
dedicarse únicamente a sus estudios, por lo que trabajan en sus horarios libres, por lo que
se infiere que los gastos o inversiones económicas, que tienen como necesidad estudiantes
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los universitarios, representan un factor determinante en la necesidad de encontrar un
empleo.
Las carreras de interés que forman parte de la problemática para el desarrollo del presente
Proyecto de Grado, son la de producción y diseño de moda, teniendo en cuenta que los
estudiantes de las mismas se ven en la constante obligación de costear servicios fotográficos
y contratar modelos.
Debido a la inversión que representa una producción de moda o un desfile, los estudiantes
buscan disminuir sus gastos, solicitando el favor de algún conocido. Esta opción en particular
suele quedar desplazada con las especificaciones exigidas por los profesores en cuestiones
de altura o medidas, sin quedarles otra opción que invertir en un profesional o llegar a un
acuerdo con el docente.
Otra medida por la que pueden optar es recurrir a las redes sociales, buscando páginas o
grupos en los que las personas que buscan modelos y publican, esperando conseguir alguna
respuesta. Usualmente estas páginas están enfocadas en empresas que necesitan
promotoras y que beneficiarían el curriculum de una modelo. Por esta razón no suelen
contestar a estudiantes, y además no ofrecen una retribución significativa.
Sin embargo en algunos casos por medio de redes sociales como Flickr, sitio web gratuito
que permite almacenar, ordenar, buscar y compartir fotografías y videos en línea popular
entre modelos y fotógrafos, existen grupos para buscar modelos ofreciéndoles sesiones de
fotos a cambio de que participen en desfiles o sesiones para trabajos de la universidad.
Un ejemplo de estos grupos es el titulado en Flickr como MODELOS, quiero tener un muy
buen book, el comentario más reciente es de junio del 2013 en el que un estudiante propone
un trabajo a una modelo con definidas características, el cual hasta la fecha sigue sin
respuesta, esta situación es similar con la mayoría de los comentarios por parte de
estudiantes y fotógrafos.
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Es notorio entonces la existencia de alternativas por medios online que sin embargo, no son
gestionadas por profesionales en el campo, son simplemente estudiantes en busca de
ayuda con el fin de ahorrar algo de dinero, fotógrafos independientes que ofrecen sus
servicios o personas que les gusta el modelaje y eventualmente postean al respecto.
Y en cuanto a las agencias de modelaje, que sin importar la situación de quien solicite los
servicios siempre cobrará su comisión más el coste del modelo en cuestión, no suelen
manejarse por las redes sociales o foros, ya que principalmente el contacto con las mismas
es por email.
Las anteriores, considera la autora, son situaciones que de gestionarse correcta y
profesionalmente desde la publicidad como disciplina, podrían mejorar, tanto para
estudiantes como para modelos y fotógrafos, por medio de una adecuada utilización de los
medios donde los mismos se desenvuelven, en otras palabras, con la aplicación de una
estrategia de marketing online y de contenidos llevados a cabo por un profesional que
represente a una posible entidad interesada en el nicho de mercado.
Es importante resaltar que la propuesta del PG tiene en cuenta también que el uso de
modelos suele ser una necesidad eventual para aquellos que siguen las carreras de
fotografía, cine, audiovisual e incluso publicidad, pues si bien estos estudiantes no
conformarán parte del público objetivo de la propuesta, se sobreentiende que los mismos
son afectados, aunque no directamente, por la problemática abordada.
En base a lo explicado anteriormente, lo que se pretende en el desarrollo del PG es la
creación una alternativa para los estudiantes al momento de contratar modelos y fotógrafos,
teniendo en cuenta en el presupuesto, que además de los gastos de la contratación, suelen
tener gastos extras en lo que refiere a telas, indumentaria, modistas, estudios, utilería, entre
otras cosas.
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Permitir que los estudiantes eviten la búsqueda de una persona cercana que cumpla con las
características exigidas por profesores, y evitar la inversión de una gran suma de dinero es la
meta buscada con el trabajo presentado. Junto con la creación de una marca que cuente con
una identidad definida y concreta que permita a los estudiantes sentirse identificados y
comprendidos para generar confianza y lealtad.
De manera concreta, la propuesta se basa en ofrecer los servicios de otros estudiantes que
disfruten del modelaje, pero no de una manera profesional, por lo que estén dispuestos a
cobrar la mitad del precio manejado en el mercado. Incluso se plantea la posibilidad de llegar
a acuerdos en donde el/la modelo se beneficie con las fotos de la producción o la prenda de
algún desfile en lugar de un pago monetario.
El emprendimiento seleccionado para llevar adelante la propuesta es Aguacate Fotografía,
conformado por tres estudiantes del área de diseño y comunicación que tienen una relación
próxima a la problemática, dos de ellos estudiantes de fotografía y otro de publicidad. Con
más de un año en funcionamiento el emprendimiento, está trabajando en introducirse al
mercado y posicionarse como el estudio de fotografía para estudiantes. A pesar del tiempo
que lleva operando, el crecimiento ha sorprendido al introducirse en el mercado de los
estudiantes universitarios y obtener en el primer mes cinco contrataciones.
Partiendo de que el target principal del emprendimiento está conformado por mujeres que se
inician en el mundo del modelaje o que lo hacen como hobby, se plantea crear una base de
datos a partir de los books ya realizados por la marca y de los que se realicen en un futuro,
para ofrecer a estudiantes de diseño de distintas universidades los servicios de modelaje por
un costo menos elevado y negociable o por un intercambio.
El proyecto posee una estructura que consta de cinco capítulos, donde en el capítulo uno se
abordará el contexto ya mencionado con mayor profundidad y base teóricas, por lo que se
elaborará una comparación entre las situaciones a las que se enfrentan los estudiantes de
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moda de universidades públicas y los de universidades privadas. Además se analizará el
mercado del modelaje, costos de contrataciones y que tipo de servicios se ofrecen
actualmente. Finalmente se comparará la posibilidad de los estudiantes de contratar modelos
según los datos presentados en los dos primeros subtemas del capítulo, con el fin de definir
si ambos pueden representar parte del público objetivo de la propuesta.
Se denota entonces, que además la propuesta busca dar una solución para los estudiantes
de diseño con recursos económicos limitados al generar un ingreso extra para aquellos
interesados en modelar.
Entre los temas a abordar en el capítulo dos, se encuentra lo que son las redes sociales y su
rol en la vida de los jóvenes, por ejemplo, la red a la que le dan mayor uso es Facebook, en
donde suelen compartir sus fotos, ubicación, a donde fueron en el fin de semana y quiénes
los acompañaron, entre otras cosas. Básicamente se buscará resaltar cómo la tecnología es
un factor diario y fundamental en la vida de estas personas, siendo las mismas la
pertenecientes a la generación Y ó del milenio, y se resaltarán sus características como
sujetos postmodernos y la influencia del constante uso de las redes sociales en sus
decisiones.
La razón por la que un capítulo abordará dichos temas, se debe a que la autora del PG
considera que para el correcto desarrollo de la campaña es necesario analizar cómo ayuda
el conocimiento y coherencia entre el perfil actitudinal de las comunidades y la marca, a la
difusión de una campaña online en plataformas coherentes con las mismas.
El complemento a estos temas se encontrará en el capítulo tres, donde se analizará cómo el
marketing en el contexto actual, ha evolucionado y la manera en que los cambios en el
mismo afectan a las compañías tradicionales. Además en el mismo capítulo se explicarán
teóricamente puntos determinados que serán fundamentales en la propuesta de la campaña,
como el marketing de contenidos, con el fin de fundamentar que, a pesar de que la difusión
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de la campaña será únicamente en medios electrónicos, la misma estará dirigida a
estudiantes de diseño y posibles modelos residentes en CABA y Gran Buenos Aires,
estudiantes de institutos públicos y privados, ya que la masividad que presenta internet como
medio, no significa que la propuesta deba ser masiva y no seleccionar una audiencia.
La presentación de Aguacate Fotografía se realizará una vez abordados los conceptos
teóricos que nutren la propuesta, en el capítulo cuatro en el cual, se expondrá su historia en
el mercado, corpus y proyectos que tiene actualmente. Además se realizará un análisis de la
actividad en las redes actuales cruzando estas referencias con la imagen corporativa del
emprendimiento. Se presentará también la propuesta concreta del trabajo de grado,
justificándola con los contenidos expuestos en los dos capítulos anteriores.
Finalmente, en el capítulo cinco, se expondrá el planeamiento de comunicación publicitaria y
decidirá qué tipo de marketing y estrategias son las más pertinentes para el desarrollo de la
campaña. Para evaluar las posibilidades que tiene la propuesta en el mercado actual se
estudiarán las matrices de BCG y Ansoff aplicadas a las características del emprendimiento.
Se presenta también la fase final del proyecto, la planificación de medios. La misma será
establecida únicamente en medios online, por lo que lo referente a la estrategia del perfil de
la audiencia y demás puntos estarán basados en este mismo aspecto. La planificación total
de la campaña será dividida en un lapso de seis meses en las etapas de lanzamiento, post-
lanzamiento, crecimiento y recordación.
Para el desarrollo del proyecto se tendrán como referentes trabajos anteriores de alumnos
de publicidad de la Universidad de Palermo que sean coherentes con la problemática y
permitan un sustento teórico. Entre ellos, el de Stephanie Halliday (2012), titulado
Preadolescentes, nuevo mercado de influencia Plataforma Web para crear un vínculo con las
empresas, en el que aborda al Internet como instrumento de comunicación que lleva a los
nativos digitales a ser clientes leales, potenciales y permanentes. Se considera que la
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temática de este trabajo se relaciona con el actual proyecto ya que ambos se enmarcan en la
utilización de plataformas web en campañas publicitarias.
Otro trabajo referente es el de Manuela Marconi (2011), titulado Bernardita M, Incursionando
el terreno del branding emocional. En este trabajo se expone la construcción de branding
para la marca de indumentaria femenina, Bernardita. M, con el objetivo de posicionarla, a lo
que la autora refiere como, un mercado dinámico. Al igual que la estrategia que se planteará
para Aguacate Fotografía, Marconi (2012) considero importante el aspecto emocional a la
hora de relacionarse con sus clientes, partiendo de los valores de la marca, confianza,
honestidad y lealtad para generar futuros vínculos afectivos entre la organización y sus
consumidores.
María Laura Tirrito (2011), realizó el Proyecto de Grado titulado Relanzamiento de la marca
Lois Jean. En el mismo, la autora plantea un plan de reposicionamiento utilizando como
técnica el branding. Desde esta disciplina plantea gestionar la estructura de la identidad de la
marca Lois Jean, detectando los aspectos más emocionales en el vínculo con sus nuevos
consumidores, siendo este el público joven. La meta principal del trabajo era poder volver a
convertir a la marca Lois Jeans en el símbolo de la juventud de esta época. A pesar de que
Tirrito (2011) hace hincapié en el uso de medios masivos de la comunicación para poder
alcanzar a su nuevo público, el público al que lo enfoca coincide con el de Aguacate
Fotografía, por lo que su plan de branding representa un ejemplo a seguir válido.
En otra instancia se encuentra el trabajo Caminito a la marca personal, Creación y
comunicación de la marca Cecilia Aimé Tango de María Aimé (2011). El proyecto, al igual
que el presente trabaja en base a la posibilidad de crear una marca en medios online debido
a un presupuesto bajo, Aime (2011) ofrece la creación y comunicación de la identidad
marcaria de una cantante de tango argentina, para ser lanzada al mercado online.
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Otro trabajo que presenta una situación similar a la anterior, donde los medios 2.0 resultaron
una alternativa económica para la campaña es el de Angie Cárdenas (2011), titulado
Generando conciencia para un cambio de actitud frente a la discapacidad. En el mismo se
plantea el uso de las redes sociales en campañas de bien público en la que predominan un
plan de marketing viral y un plan de comunicación con el objetivo que la organización La
Usina a partir de la utilización de las redes sociales como herramienta, obtuviera nuevos
recursos económicos por medio de donantes individuales, que le permitieran seguir
cumpliendo sus objetivos.
El público objetivo de Aguacate Fotografía se caracteriza por ser personas que buscan más
que satisfacer necesidades por medio del consumo, buscan vivir experiencias profundas
basadas en valores positivos, que les permite disfrutar experiencias únicas. El mismo caso
se presenta en el trabajo basado en la marca Cool & Calm, en el que la autora Daniela
Guerra (2012), establece como alternativa, no solo basar la estrategia en los atributos de
racionalidad de la oferta, sino que busca que la marca simbolice una idea, una pasión y una
expresión de valores positivos. El título del trabajo es Extensión de marcas, Máncora Marina
Hotel.
Reposicionamiento de Subway en el mercado de comida rápida, por Virginia Valderrábano
(2011), este Trabajo de Grado es una muestra de una campaña 360°, utilizó métodos
tradicionales (ATL), no tradicionales (BTL) así como las nuevas tecnologías para lograr el
reposicionamiento de Subway en CABA, por lo que la autora del presente PG lo considera
un ejemplo de cómo integrar medios on-offline para abarcar un público mayor, situación que
podría aplicarse en el futuro para Aguacate Fotografía. Otro caso en el que basaron la
propuesta en comunicación online es el de Karina López (2011) titulado No la dejes ir,
Despedida de solteros. En el mismo enfocan la gestión de marca en el branding online en
complemento con el desarrollo de un plan de comunicación y marketing online.
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Para una guía en el abordaje de la postmodernidad como factor de cambio en el consumo de
la información, se toma de guía el ensayo escrito por Alejandro Juli (2012), titulado El
creativo fragmentado, cómo cambió la creatividad publicitaria en los últimos 10 años. Ya que
en dicho trabajo, el autor analiza la forma en la que las personas consumen información en
los medios de comunicación a partir de la popularización de internet y de las herramientas
web 2.0 en los últimos años.
También se toma como guía Publicidad y diseño para Pyme, su relevancia para la
construcción de valor de Pablo Slelatt (2012), por brindar técnicas en publicidad y diseño
para las empresas medianas y pequeñas como lo es Aguacate Fotografía.
Sin embargo más allá de los aspectos formales para el desarrollo de la propuesta, lo que
personalmente busca la autora del PG, es despertar un interés en los lectores, crear
conciencia en ellos, ayudándolos a percatarse de los cambios constantes que sufre el mundo
del marketing y la publicidad. Hacer ver la necesidad que tiene todo profesional de aceptar,
acompañar y adaptarse a estos cambios para surgir de manera personal.
Todo aquel interesado en la publicidad o carreras afines debe entender que no bastará con
los conocimientos adquiridos dentro del aula, es necesario salir y entender a los
consumidores, incluso pensar como ellos, saber qué les gusta hoy y si es posible, qué les
gustará mañana. Analizar cómo actúan los competidores y cómo se desenvuelven en el
mercado actual el cual, cabe acotar, actualmente obliga a todos a ser partícipes, sin importar
el rol que se ocupe tanto dentro como fuera de una organización. Todo comienza en el
momento en que se es consciente de los constantes cambios.
Es por esta razón que aunque la propuesta para Aguacate Fotografía, llegue o no a ser
efectiva, el trabajo de investigación y el tiempo dedicado al desarrollo del PG valdrá la pena,
mientras el aporte personal de la autora logre surgir y tal vez incluso, inspirar a futuros
proyectos de otras personas.
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Capítulo 1: Estudiantes, agencias de modelaje y la fotografía
Trabajos prácticos, docentes exigentes, horarios que cumplir, presupuestos para gastos
académicos, son algunos de los factores que crean un eje central entre la vida de todo
estudiante universitario, más allá de la carrera seleccionada. Es posible que se sume otro
inconveniente, el nivel de comprensión por parte de los profesores ante estudiantes que no
pueden cumplir con las exigencias de las consignas por razones monetarias; así como las
alternativas con las que cuentan para disminuir sus gastos.
Los anteriores, son los puntos que se presentarán y compararán con la situación general de
los estudiantes universitarios en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA) en el
presente capítulo, enfocado en estudiantes del área del diseño y producción de moda, por
ser el público objetivo de la propuesta del presente Proyecto de Grado (PG); por lo cual la
finalidad del capítulo es exponer la situación actual de dichos estudiantes y resaltar a partir
de su realidad, la oportunidad de mercado denotada por la autora del PG.
A partir de la investigación realizada para el desarrollo del capítulo, la necesidad más
relevante de los estudiantes que denota la autora del PG, es la de encontrar un trabajo para
un estudiante en Argentina. La misma suele surgir por razones económicas que sustituyen
un impulso que los lleve a crecer profesionalmente, ya que en ocasiones no existe
pertinencia del mismo con la carrera que estudian.
En la conferencia Universidad, ingreso, retención y graduación, la rectora de la Universidad Nacional de La Patagonia Austral, Eugenia Márquez, se refirió a estas cifras pero señaló que el sistema de información de las universidades no alcanza a visualizar qué está pasando con los estudiantes en realidad. Dijo que hay muchos casos de alumnos que dejaron de estudiar porque consiguieron un buen trabajo. (La Voz, 2011, párr. 5)
Como alternativas a un empleo, en ciertos casos los estudiantes recurren a trabajar de modo
freelance “término inglés adaptado por las sociedades para describir a aquel trabajador por
su propia cuenta” (Conceptode, 2013). Un ejemplo son aquellos que por medio de redes
sociales y blogs, tema que se desarrollará con mayor amplitud posteriormente, ofrecen sus
17
servicios como modelos y los que se presentan como fotógrafos independientes, trabajando
así en un horario que no altere sus horarios de estudio y les permita continuar con su
educación.
1.1. El mercado del modelaje y la fotografía en CAB A
El rubro del modelaje en CABA, actualmente se encuentra representado por las escuelas y
agencias de modelaje, donde, las personas pueden inscribirse desde los 18 años por
ejemplo la escuela La Agencia (2014) ubicada en el barrio de Belgrano, la cual indica en su
sitio web, que aceptan personas menores de edad, aunque es necesario entonces el
consentimiento firmado por los padres o representantes.
En las escuelas de modelaje se les enseña a los alumnos todo lo que refiere a imagen
personal, automaquillaje, guardarropa básico, tipos de indumentaria según el perfil del
casting y trabajo a realizar. Además preparan a sus alumnos y alumnas en colorimetría
(ciencia que estudia los colores), oratoria, ceremonial y protocolo. En muchos casos, según
la escuela, las temáticas se trabajan en base al área específica al que el/la modelo desee
dedicarse.
Al realizar una búsqueda sobre escuelas de modelos en CABA, las dos primeras opciones
que surgen son La Agencia y La Agencia Group. La primera es “una organización creada y
sostenida por profesionales de distintas disciplinas, que aportan a sus producciones y
emprendimientos de todo tipo, un servicio integral que permita optimizar tiempos y costos”.
(La agencia, 2014)
Si bien se presenta como una agencia de modelos, La Agencia (2014) explica en su portal
web que su objetivo principal es entrenar a todas aquellas personas que quieran
desarrollarse en el mundo de la moda, la publicidad, la publicidad gráfica, entre otras áreas
relacionadas con el espectáculo, como así también a todas aquellas personas que desean
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lograr seguridad personal, quieran mejorar su imagen y actitud para su profesión y su vida
cotidiana. Los cursos que dictan tienen una duración de cuatro meses que representan un
total de 16 clases.
Por otro lado La Agencia Group (2014) ofrece un seminario donde los estudiantes trabajarán
con una asesora en imagen y alumnos anteriores de la escuela, realizando un trabajo en
equipo donde se orientara a cada alumno a lograr la imagen deseada teniendo en cuenta,
edad y estética.
Cómo modelar, desarrollo de sesiones de fotos y filmación de comerciales televisivos, son
algunas de las lecciones que se imparten a los modelos en las escuelas, donde la mayoría
trabaja además la agencia de sus propios alumnos. Según el portal sitiosargentina.com.ar
(2014), un sitio web que contiene directorios de diferentes empresas en Argentina
organizados por rubros, actualmente en CABA existen alrededor de 30 agencias de modelaje
en el mercado.
La clave, ese punto que las diferencia, está en sus modelos. Por ejemplo, la agencia Freak
Models (2014), la cual divide a sus modelos dentro de dos estéticas Hard y Light. Dentro de
las cuales presentan, a modo de subcategorías, deportivos, dobles famosos, gemelos,
actores, étnicos, entre otros. Además cuentan no solo con modelos profesionales, ya que la
mayoría del portfolio que presentan está integrado por personas que no estudiaron modelaje.
Desde otra perspectiva de presentación de modelos está la agencia Black Models
Management (2014), la cual, desde su portal web expone dos categorías, Men con 15
posibilidades entre los cuales no varían las edades pero sí los rasgos, y Woman que cuenta
con 21 modelos con distintos físicos, colores de cabello y un rango de edad entre 18 y 25
años.
De esta misma manera existen otras agencias como Donna Models (2014), que ofrece entre
sus servicios modelos para castings, desfiles, televisión, publicidades, campañas gráficas y
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servicios para realizar books de los modelos. También está Zeta Models (2014), una agencia
con perfil comercial, para campañas gráficas, catálogos y publicidades. En ambos casos, al
igual que en la mayoría de las agencias, buscan diferenciarse por la presentación de sus
modelos ya que en lo que refiere a los costos no existen grandes diferencias. Cabe destacar
que estas dos últimas figuran en el portal de noticias sitiosargentina.com.ar (2014), entre su
lista de las 12 agencias más recomendadas en Argentina como las dos mejores, estando
Donna Models en primer lugar.
En base a lo presentado, se denota la existencia de diversas opciones para conseguir
modelos en CABA, y la variedad en las características como edades, etnias, color de cabello,
entre otros al momento de elegir, por lo que una de las principales razones para la elección
entre una agencia y otra radica en el costo de los servicios. Los presupuestos actuales,
oscilan en los mil pesos, dependiendo por supuesto del servicio que se necesite, cabe
destacar que el tiempo es un factor determinante en el costo total del servicio.
A continuación se presenta un presupuesto enviado por la agencia Freak Models, ante una
consulta para contratar a una modelo para una sesión de fotos de cuatro horas de duración y
posteriormente para un posible desfile. Es importante aclarar que en la solicitud fue aclarado
que el motivo para la contratación era la realización de un trabajo para la facultad con la
finalidad de plantear la posibilidad de un posible descuento para estudiantes que finalmente,
no fue otorgado.
Perfecto, en este caso el cachet total es de $1000 (incluye el cachet de la modelo, y la comisión de la agencia). En caso que decidas contratarla más adelante para el desfile, son otros $1000. Podes visualizar a las modelos en nuestra web, si lo que buscas son rubias, en el sector étnicos nórdicos las vas a encontrar. Sino en publicitarios mujeres. Espero tu respuesta. Saludos, Paula. (Comunicación personal, 5 de mayo, 2014)
Es así como, de manera general se plantean entre 1000 y 1500 pesos, solo por la
contratación para un desfile, donde debe tenerse en cuenta que los costos de maquillaje y
20
peinado van por cuenta de la persona que solicite el servicio, pues la agencia no los incluye
en el presupuesto. En cuanto al factor del tiempo para una sesión de fotos, el presupuesto
anterior, como ya se mencionó, es por cuatro horas, pero las mismas incluyen el tiempo de
maquillaje y peinado, el cual suele llevar aproximadamente una hora, según la experiencia
personal de la autora del PG, por lo cual puede concluirse que la sesión planteada para
obtener el presupuesto sería de un rápido desarrollo, básica y con una cantidad limitada de
fotografías.
En otra instancia, en lo que refiere a la fotografía como rubro en CABA, se denota la
existencia de estudios fotográficos que trabajan de manera general con diversas ocasiones y
categorías, donde la diferenciación surge por el diseño de los sitios web, modos de contacto
y en los paquetes y promociones que ofrecen. Un ejemplo es el estudio Proyecto visual, que
ofrece “Soluciones fotográficas integrales. Fotografía de sociales, video para bodas, 15 años,
casamientos, fotografía para eventos empresariales y realización de book en estudio y
exteriores” (Proyecto visual, 2014)
Sin embargo, como consecuencia del crecimiento del rubro, aunque los estudios puedan
tener la capacidad para llevar a cabo producciones de diferentes categorías, los mismos
suelen especializarse en alguna en particular, según lo observado por la autora del PG.
Una de las categorías es la de eventos sociales, como ejemplo se encuentra Simois Estudio
Fotográfico especializado en bodas, “Sus trabajos están especializados en cubrir cada
momento del gran día, por lo que su álbum de fotos incluirá tomas de todo, posados en su
atelier, ceremonia religiosa, exteriores, fiesta, retratos de sus seres queridos”(Simois Estudio
Fotográfico, 2014).
El Estudio Marcela Klass (2013), por otro lado se especializa en campañas de moda y la
realización de catálogos y books para modelos y actores, servicios de la categoría de
fotografía de moda. En otra instancia se ubican los especializados en la fotografía publicitaria
21
y de productos como Light Magic “Estudio de Fotografía Profesional especializado en
productos, trabajamos para empresas y agencias de publicidad” (Light Magic Estudio, 2011)
En conclusión, los estudios, y sus específicas categorías, en CABA como podrá notarse son
variados, existen los que trabajan abarcando un mercado más extenso al no especializarse y
aquellos que por razones de preferencias, experiencia y cantidad de personal únicamente
toman una categoría como consecuencia por ser emprendimientos de fotógrafos
independientes, como por ejemplo el ya mencionado estudio de Marcela Klass. Sin embargo,
cabe destacar considera la autora del PG, que no se reconoció ningún estudio fotográfico o
agencia de modelaje especializados en estudiantes como público, los cuales, como se
demostrará en el apartado siguiente, suelen necesitar de los servicios de un fotógrafo, en
especial los que siguen las carreras de diseño y producción de moda.
1.2. Estudiantes universitarios en Argentina, CABA
Actualmente en CABA, según datos de la Subsecretaría de Gestión y Coordinación de
Políticas Universitarias (2013), existen un total de nueve universidades públicas y treinta
privadas en las cuales, en rasgos generales, los estudiantes de pregrado poseen una carga
horaria similar. “Un estudiante a tiempo completo en la UBA cursa tres o cuatro asignaturas
por semestre, lo cual implica entre 20 y 36 horas de clase, a veces con cursos los sábados”.
(Porzecanski, 2011, párr. 8)
Según la Dra. Graciela Riquelme (2011), investigadora del Consejo Nacional de
Investigación Científica y Técnica (CONICET), en Argentina existe una tendencia en los
universitarios a introducirse en el mercado laboral mientras realizan sus estudios, en la
mayoría de los casos buscando trabajos relacionados con sus estudios pero sin obtener
éxito lo que les lleva a trabajar en áreas diferentes.
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Comparando estos datos con los iniciales, se denota que resulta improbable que un
estudiante universitario mantenga un horario de trabajo full-time sin que disminuya sus
horarios de clases, suponiendo que necesite un ingreso no inferior al sueldo mínimo el cual
según el artículo publicado en el diario argentino La Nación por Juan De Santis (2014) inició
el año 2014 en 3600 pesos argentinos.
Actualmente otro factor que aumento la búsqueda laboral de universitarios, es el incremento
de estudiantes extranjeros en el país que necesitan ingresos extras a la manutención que le
envían sus padres o representantes.
En un artículo publicado por la reportera María Sol Romero en el portal web del diario La
Nación para mayo de 2012, se encuentran los datos para la misma fecha de la cantidad de
alumnos extranjeros en todo el país y la concentración de los mismos en CABA según
declaraciones hechas por el Ministerio de Educación de Argentina.
Los últimos datos oficiales del Ministerio de Educación de la Nación surgen de un informe elaborado por el Programa de Promoción de la Universidad Argentina, que arroja que son 23.737 los estudiantes extranjeros, de los cuales más del 62% se concentra en la ciudad de Buenos Aires. (Romero, 2012)
En el mismo artículo, según el decano del Facultad de Ciencias Económicas de la UP
Gabriel Foglia (2012), con una cifra de aproximadamente 3500 y 4000 alumnos
internacionales en dicha universidad, el 30% de los estudiantes son extranjeros.
La anterior es solo una muestra de la cantidad de alumnos extranjeros en CABA, cuya
situación de búsqueda laboral no dista de los estudiantes nacionales, la cual puede llegar a
ser significantemente necesaria por no tener familiares cercanos a los que recurrir en
situaciones de emergencia.
Es así como la autora del PG, basándose en diferentes investigaciones que se presentan a
continuación, interpreta que la búsqueda de trabajo no es solo por un factor de sumar
experiencia laboral. En múltiples casos se debe a la necesidad que presentan los
estudiantes de conseguir ingresos extras que los ayuden a costear los gastos que generan
23
sus estudios, mantener o logar conseguir la independencia económica de su familia o librar a
sus padres de la carga económica en el caso de aquellos que necesitan mantener un
alquiler, servicios y demás por venir de alguna provincia o de otro país.
En un artículo llevado a cabo por la reportera Katia Porzecanski (2011), participó el
estudiante de economía de la UBA, Alejandro Cersosimo. Según el alumno, el motivo por el
que trabaja no es sólo para perfeccionar su currículum, sino porque necesita el dinero para
mantener la independencia económica de su familia.
Por otro lado, según investigaciones llevadas a cabo por la Dra. Riquelme (2011) que
mencionó en la misma entrevista, se determinó que el número de estudiantes que trabajan a
tiempo completo es inferior en universidades rurales, por ejemplo en la Universidad Nacional
de Misiones (UNaM), donde la preponderancia de estudiantes de familias con niveles
socioeconómicos bajos resulta en una mayor presión para graduarse y encontrar un trabajo
con un sueldo superior al mínimo en lugar de postergar la graduación para ganar dinero a
corto plazo.
A pesar de esto, otros estudios coordinados por la UBA presentes en el mismo artículo
realizado por Porzecanski (2011), obtuvieron como resultados que el estudiante promedio de
dicha universidad posterga la graduación de uno a tres años, o más, cuando trabaja a tiempo
completo. Este factor de la postergación se debe a las horas que emplea el estudiante en su
trabajo, en el 2011 se realizó en Estados Unidos una investigación referente a dicho factor.
Con una muestra de 1.792 estudiantes la investigación fue realizada por Katheryn Monaham
de la Universidad de Washington, Joann Lee de la Universidad de Virginia y Laurence
Steinberg de la Universidad de Temple. Según un artículo del diario online Perú21 “Los
datos publicados, revelaron que los adolescentes que trabajan más de 20 horas semanales
tienen más riesgo de participar menos en clase o de tener peor rendimiento académico que
aquellos que no están empleados o lo están menos tiempo”. (Perú21, 2011)
24
Puede observarse entonces como existen tres situaciones en lo que refiere al estudiante
universitario promedio en Argentina. Aquellos que necesitan por razones económicas
obligatorias un empleo que ayude con sus gastos, los que se esfuerzan en terminar por
conseguir un puesto laboral que justifique sus estudios y los que eligen la experiencia laboral
y los conocimientos que otorga por encima del tiempo de estudio.
De hecho en el Encuentro Nacional por la Educación Balances y Desafíos, llevado a cabo en
la Universidad Nacional de Córdoba (UNC) en el 2011, la rectora de la Universidad Nacional
de La Patagonia Austral, Eugenia Márquez, según el diario online Síntesis Educativa “Hay
muchos casos de alumnos que dejaron de estudiar porque consiguieron un buen trabajo”.
(Síntesis Educativa, 2011).
De igual forma la autora del PG considera que, debe sumarse a lo anterior la posibilidad de
que los estudiantes que trabajan por factores económicos como necesidad, se retrasen en
sus carreras por causa de la carga laboral. Fue comprobado por la Secretaría de Políticas
Universitarias de Argentina (2011) que cada año se reciben seis de cada 100 alumnos, y que
apenas un 24% cursa su carrera a un ritmo óptimo, el cual comprendería entre cinco y seis
materias por año.
Sin embargo, en una investigación titulada Protocolo de Investigación: Estudio VS Trabajo
(2012), se analizaron los perfiles de los estudiantes, señalando rasgos y características que
los diferencian del resto, la relación de sus calificaciones con el rendimiento laboral, y la
posibilidad de conseguir empleo para un estudiante con experiencia laboral comparados con
aquellos que tienen excelentes calificaciones pero, carecen de experiencia alguna. Los
resultados de dicha investigación, determinaron una necesidad implícita en que los
estudiantes posean un trabajo en paralelo con sus estudios universitarios, siendo así la
conclusión resultante la siguiente:
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Debido a la situación actual que comprende altas y bajas en la economía, desempleo y competencia laboral entre las mismas personas, no se puede excluir una actividad de la otra, es tan importante que una persona concluya con sus estudios profesionales logrando obtener así los conocimientos necesarios para ser competentes como profesionistas y adquirir al mismo tiempo la experiencia para destacar en el ámbito laboral como personas profesionales. (Protocolo de Investigación: Estudio VS Trabajo, 2012)
Aunque la investigación se enmarca en la necesidad de un trabajo para obtener experiencia
y facilitar el ingreso al mundo laboral, no deja de notarse la necesidad que presentan los
estudiantes para conseguir ingresos que los ayuden con los gastos que conlleva la
universidad, por las razones mencionadas en el inicio del presente capítulo, aunque la
situación pueda ser considerada extenuante y un factor influyente en el retraso de la
actividad académica.
En cuanto a los estudiantes de las carreras de moda, los que son pertinentes para la
propuesta del PG, los gastos económicos, como ya se mencionó refieren a la contratación de
modistas, maquillistas, modelos, fotógrafos, entre otros.
La inversión mayor, a parte de las del prototipo, está en la modelo, donde los problemas no se relacionan directamente con las medidas sino con el costo de las mismas, sin embargo, en ocasiones el modelo suele representar una inversión mayor que un prototipo. El tema del fotógrafo suele ser otro gasto, ya que los profesores suelen exigir la realización de producciones o la presentación de catálogos con los prototipos confeccionados. (Comunicación personal, 3 de octubre, 2013).
La cita anterior es de Alexia Hasbun, estudiante de moda de la Universidad de Palermo,
según la cual los estudiantes necesitan cubrir gastos relacionados con maquillaje, peinado,
vestuario, fotógrafos, entre otras cosas según sea la naturaleza de la consigna que asigne el
profesor. Es por esta razón y por las exigencias de los profesores en las medidas de las
modelos que los estudiantes recurren a medidas alternas. Otra alumna de diseño de moda
de la Universidad de Palermo, Agostina Adobato hizo referencia como soluciones
alternativas al no poder contratar un modelo profesional, “Una amiga o mis hermanas,
siempre y cuando las medidas coincidan o se aproximen a las exigidas por el profesor”.
26
(Comunicación personal, 7 de octubre, 2013). Otra compañera de las dos alumnas
anteriores, Eugenia Fuentes, hizo referencia a que suele ser complicado que las medidas de
sus amigas o conocidos coincidan, por lo que según sus palabras “es muy difícil y termino
contratando por una agencia”. (Comunicación personal, 15 de octubre, 2013)
Según la alumna Adobato, diferentes docentes de las carreras de producción y diseño de
moda, colocan determinados requisitos en las medidas de los modelos; la exigencia en las
medidas proviene en los casos que deben confeccionar prendas propias, ya que “es más
sencillo para el docente evaluar cortes estándares en los moldes de confección que un estilo
diferente por cada alumno; a que esto le permite tener un rango de evaluación igual para
todos”. (Comunicación personal, 7 de octubre, 2013).
En base a las declaraciones anteriores, la autora del PG denota la necesidad latente en los
estudiantes de encontrar modelos que se adapten a sus presupuestos y las exigencias de
los docentes, que estén dispuestas incluso a recibir como retribución una sesión de fotos o
indumentaria. Además, si se compara lo expuesto en este apartado con los anteriores en lo
que refiere a fotografía, destaca el hecho de la constante contratación de fotógrafos.
Adicionalmente, resalta la carencia del conocimiento de un medio que permita el contacto
con los posibles modelos o fotógrafos, ya que en las conversaciones sostenidas con
alumnos, ninguno hizo referencia a la búsqueda de modelos o personas que se adapten a
determinadas medidas, ni fotógrafos independientes en redes sociales o sitios web que no
fueran de agencias.
1.3. El modelaje y la fotografía en la publicidad
Partiendo de la conclusión en el cierre del apartado anterior, se considera importante explicar
la existencia de diversos medios online que permiten la búsqueda de modelos y fotógrafos
independientes. Son medidas alternativas al contactar directamente que permiten evitar la
27
comisión de las agencias y siendo posible establecer un trato directamente con el modelo o
fotógrafo. En los próximos capítulos del PG, se desarrollará teóricamente qué son y cuáles
son los usos de estos soportes mencionados además del rol de los mismos en la publicidad,
pero a continuación se mencionarán algunos casos con el fin de demostrar la existencia de
las alternativas mencionadas.
Además de los portales web de cada agencia y escuela de modelaje y estudios de fotografía,
los mismos también poseen cuentas en redes sociales como Facebook y Twitter, pero no
son las únicas plataformas donde tienen presencia. Existen también soportes online donde
se crean foros, grupos especiales o fan page para modelos y fotógrafos independientes, en
los cuales pueden darse a conocer gratuitamente e incluso colocar parte de sus portfolios.
Un ejemplo es la página de Facebook Agencias de modelos de Argentina. Esta página, como
otras, es “un espacio comunitario para que modelos y avisos de agencias, publiquen sus
castings y fotos puede ser el lugar en el cual encuentren la respuesta a su interés!”
(Agencias de modelos de Argentina, 2010). La página permite incluso que las modelos
independientes publiquen sus fotos en una sección que denominan fotos de otros, que
permite a las visitantes contactar con la o el modelo que les interesó y arreglar directamente
el contrato sin la participación de la agencia.
Existen casos incluso como el de Daira, una bebé de dos años a la que le han creado un
portal en la página olx.com.ar, sitio web de clasificados que pueden publicarse
gratuitamente, en donde colocan junto a la foto de la niña “Hola me llamo Daira, tengo 2
años y me gustaría participar de algún casting de fotos o modelaje. Desde muchas gracias”.
(Tamara, 13 Octubre de 2013)
Es deducible que una niña de dos años no es capaz de crear el anuncio, pero el caso,
representa una de las soluciones tomadas por algunos de los que trabajan en el rubro y
28
buscan alternativas económicas para conseguir contrataciones, en este caso en particular
publicar el perfil de la niña en una página de clasificados.
En cuanto a fotografía, además de las cuentas oficiales de estudios fotográficos, existen
profesionales y estudiantes del campo que crean cuentas en redes como Facebook, Flickr o
Instagram colocando su nombre como marca y lo álbumes de la red elegida muestras de su
portfolio, como es el caso de Santiago Hernan Leston (2008), quien posee una cuenta
Facebook en la que se presenta como fotógrafo independiente que realiza books para
modelos, cobertura de eventos sociales, bodas, cumpleaños de quince, bautismos y eventos
corporativos según explica.
Desde otro punto de vista, existen también alumnos que crean eventos o foros especiales
anunciando la búsqueda de modelos o fotógrafos. Un ejemplo es el evento en Facebook
creado por una estudiante de fotografía de la Escuela de arte de Guadalajara, España. Su
nombre es Lydia López (2014) y creo el evento para encontrar un modelo hombre o mujer
con experiencia que estuviera dispuesto a trabajar por el intercambio de sus servicios, en el
que la fotógrafa le pagaría con un book fotográfico profesional. También se encuentra el
grupo Busco Fotógrafo (2013), con la funcionalidad de contactar con fotógrafos de diversas
localidades en México.
Si se realiza una búsqueda extendida en diferentes foros y redes sociales casos similares
surgirán, como la comunidad en Facebook llamada Busco modelos y actores. En esta,
invitan a los jóvenes a colocar proyectos y a actores y modelos interesados a que participen
“¿Tienes ganas de participar en algún proyecto audiovisual o sesión fotográfica? ¡Será
divertido! ¡Mira los proyectos disponibles y elige el tuyo!”. (Busco modelos y actores –
Mallorca, 2012).
Sin embargo, al realizar una búsqueda en los medios, la mayoría de las comunidades que
surgen como alternativas, son de otros países, no de Argentina. Lo que lleva a la autora del
29
PG, a concluir que existe una carencia de emprendimientos o estudios fotográficos que
enfoquen sus estrategias de comunicación y publicidad, en las posibilidades online actuales
para contactar con estudiantes de diseño, producción de moda o carreras afines como
audiencia.
Denotando así la necesidad de la creación de emprendimientos que se enfoquen en este
nicho de mercado, y que tengan en cuenta las limitaciones y restricciones con las que
cuentan los estudiantes. Esta propuesta mencionada será desarrollada en los próximos
capítulos del presente PG, donde será establecida una estrategia enfocada en estudiantes a
ser implementada por el emprendimiento, Aguacate Fotografía. Sin embargo antes de la
presentación de la misma, es necesario el desarrollo teórico de determinados temas que
respaldaran dicha estrategia, por lo cual en los siguientes dos capítulos se abordarán los
conceptos que la autora considera pertinentes.
30
Capítulo 2: Redes sociales, usuarios y marcas
Los orígenes internet se ubican en los años sesenta con el propósito de ser una red de
comunicaciones que evitara la pérdida de información militar clasificada, a la que solo tenían
acceso limitadas corporaciones. “En agosto de 1969, al margen del proyecto militar, ARPA
(Agencia de Proyectos de Investigación Avanzados, una división del Ministerio de Defensa
de Estados Unidos) creó la red experimental ARPANET”. (Kioskea, 2014)
Desde entonces, ARPANET ha evolucionado hasta convertirse en el sistema que es la base
de las comunicaciones diarias actualmente, el cual cuenta, según informes presentados por
la empresa de servicios online Pingdom (2012) con un total de 2.400 millones de usuarios en
todo el mundo. En su evolución, internet ha sufrido diversos cambios que incluyen tanto la
modificación de su funcionalidad cómo quién tiene o no acceso al mismo.
Estos cambios, modificaron la vida diaria de las personas desde el momento en que el uso
de internet se volvió comercial y las empresas notaron la importancia de promover sus
productos, inicialmente por e-mails y blogs.
Explicar la evolución internet y sus efectos en la sociedad en general no es la finalidad de
este capítulo, en su lugar se enfocará en el surgimiento de las comunidades virtuales a partir
de las herramientas que ofrece la red y como éstas modificaron la comunicación diaria entre
las personas. La forma en que las redes sociales y blogs se han convertido en medios para
que los usuarios expresen sus opiniones y experiencias modificando así su propio rol de
usuarios a creadores de información.
Además, la influencia de los foros de debates que conectan personas de cualquier parte del
mundo y el fenómeno de la transculturización ha permitido superar los límites geográficos
permitiendo que el concepto de compartir experiencias sea más amplio de lo que alguna vez
se imaginó.
31
Incluso más allá de la modificación en la comunicación a nivel mundial como fue
mencionado, también es importante evaluar como la red equivale a un medio para impulsar a
las personas como individuos. En un texto de Manuel Castells, explica el autor:
Estas tendencias representan el triunfo del individuo, aunque aún no estén claros los costos que puedan tener en la sociedad. A no ser que consideremos que en realidad los individuos están reconstruyendo el modelo de interacción social con la ayuda de las nuevas posibilidades tecnológicas para crear un nuevo modelo de sociedad: la sociedad res. (2001, p.15)
Estas consecuencias actuales mencionadas o tendencias en palabras de Castells (2001),
denotándose principalmente en personas nacidas desde el comienzo de los años 80 hasta
comienzos del 2000, aquellos conocidos como generación Y. Si bien la generación que nació
con la tecnología y durante el apogeo de internet es la Z (1996-actualidad), los que la
conforman tienen naturalizado el uso de internet y sus herramientas desde el nacimiento
mientras que los que integran la Y vivieron el proceso de evolución de la tecnología,
adaptándose a los cambios de la misma, siendo así los verdaderos pioneros de las
comunidades online. Iniciando con esa curiosidad que causaba saber qué era y cómo
funcionaba el llamado ciberespacio, factor ausente en la generación Z.
2.1. Comunidades virtuales
Siendo internet un medio de comunicación que pasó de ser netamente exclusivo a algo
cotidiano, es lógico que actualmente las personas quieran acceder al mismo. Para Junio de
2012, “2.400 millones fue la cantidad de usuarios de Internet de todo el mundo” (TyN
Latinoamericana, 2013), de los cuales 1 billón representaron en Octubre del mismo año, la
cantidad de usuarios en Facebook (principal red social en el mundo). Estos datos surgen de
la investigación presentada por la firma Pingdom (2012), una la compañía de web hosting
que realiza un seguimiento del tiempo de funcionamiento, tiempo de inactividad y
rendimiento de los sitios web.
32
Actualmente estos billones de usuarios establecen distintos tipos de lazos interpersonales
utilizando como canal a internet. Este proceso surge en con mayor ímpetu en las redes
sociales y blogs, formándose en éstos lo que se conoce como comunidades virtuales.
Antes de definir lo que es una comunidad virtual, se debe indagar en qué es hoy en día una
comunidad ya que al avance en tecnología y los medios de comunicación han generado
controversias entre sociólogos y otros expertos en lo que refiere a la necesidad de la
reconstrucción del concepto. “Las comunidades son redes de lazos interpersonales que
proporcionan sociabilidad, apoyo, información, un sentimiento de pertenencia y una identidad
social”. (Wellman, 2001). La cita anterior es realizada por Castells (2001) en su obra La
galaxia internet, como parte de su conclusión a lo que debe entenderse actualmente como
una comunidad en base a los cambios que la era digital trajo consigo, entre ellos el hecho de
que la sociabilidad ya no está basada en el espacio físico.
Explicado lo anterior se puede proceder a definir que “la comunidad virtual es un grupo de
personas que pueden o no encontrarse cara a cara, que intercambian palabras e ideas por
medio de foros electrónicos y redes informáticas”. (Fundación Drucker, 1999, p.147). Estos
intercambios afectan la existencia de los involucrados en el mundo real, en su vida offline, en
diversas maneras y no necesariamente todas positivas o negativas. Por ejemplo, se ha
comprobado que la ausencia física de los participantes elimina prejuicios relacionados con el
color de piel, lugares de origen, forma del cuerpo, incluso aquellas predisposiciones que
suelen tenerse con personas con discapacidades físicas muchas veces marginados por la
sociedad. La finalidad de toda comunidad es crear valores a través del intercambio entre los
miembros al compartir sugerencias, consejos o simplemente al debatir un tema. Sin embargo
debe entenderse que lo que sostiene la relación entre los miembros, es el establecimiento de
un vínculo.
33
Según los investigadores Máximo Lameiro y Roberto Sánchez (1998), se pueden establecer
dos tipos de vínculos en las relaciones virtuales, profesionales y personales, de los cuales se
derivan dos actitudes distintas. La actitud instrumental o utilitaria, caracterizada por la
búsqueda de información específica y que suele tenerse con contactos profesionales. El otro
tipo que definen los autores es la humanitaria, aquella donde prima la relación interpersonal,
relacionada con el campo de lo afectuoso y en la que el usuario busca reciprocidad, siendo
por lo tanto la que mantiene con sus contactos personales.
Además de estos tipos de vínculos, no se puede ignorar la posibilidad de que internet
permite fomentar lazos sociales débiles, especialmente en las redes sociales, pues las
personas se conectan y desconectan de la red, cambian sus intereses, gustos y preferencias
en base a vivencias offline, por lo que suelen salirse de grupos o redes que ya no sean de su
interés, internet es por lo tanto un medio en el que los usuarios no son necesariamente
leales, pues presenta un abanico de posibilidades infinitas. Es por esta misma razón que
más que un verdadero vínculo, en referencia a lo que realmente conlleva el término, lo que
se establece es una comunicación.
Es importante aclarar a partir del punto anterior, que la ausencia del cara a cara y el
desinterés intelectual o emocional de los usuarios, no necesariamente conlleva a la
deshumanización en los vínculos establecidos.
El buscar o establecer relaciones interpersonales requiere de un factor emocional, el cual se
logra, en estos casos, en base al contexto que haga fluir las conversaciones. Las palabras
pueden lograr sonrisas, lágrimas e incluso enojo, aun cuando no se tiene enfrente al autor.
De igual manera, la aparición de internet como un soporte tecnológico para la sociabilidad,
no implica tampoco la desaparición o sustitución de la interacción social basada en un lugar
físico, en palabras de Castells “Las sociedades no evolucionan hacia un modelo uniforme de
relaciones sociales”. (2001)
34
Se puede coincidir entonces cuando en el libro La comunidad del futuro concluyen que las
comunidades virtuales son instrumentos que permiten conectar personas en base a
intereses y afinidades.
En cuanto a la manera en que la información aparece en internet, es importante analizar la
velocidad con la que se genera y esparce la misma a través de las comunidades. El ser un
medio donde se puede publicar de manera instantánea, gratuita e incluso sin necesidad de
validación en varios sitios, convierte a internet en la plataforma de comunicación más
accesible y elegida.
Existen tres herramientas por excelencia que ofrece internet para el esparcimiento de las
comunidades, foros de opinión, páginas colaborativas y las redes sociales. Los primeros son,
“una especie de tableros de anuncios donde se intercambian opiniones o información
sobre algún tema”. (Secretaría de Educación Pública de México, 2014, párr. 1)
En estos no existe un diálogo en tiempo real pues se basan en que una persona publique su
opinión para que otros la lean, quienes pueden comentar o no al respecto, pero sin la
posibilidad de modificar lo escrito.
Además de los foros como medios para expresar opiniones personales, existen las páginas
colaborativas de hipertextos llamadas wiki, éstas con la característica única de que pueden
ser modificados por todo aquel que se haga miembro de la misma, aunque en muchos casos
no cuentan con un filtro que verifique la autenticidad de los datos publicados. Estas páginas
son creadas por comunidades con el fin de enfocarse en un tema de interés general para sus
miembros y se diferencian de los blogs en el sentido de que no existe un único webmaster, lo
que elimina el monopolio de la información.
Actualmente el medio más popular para las comunidades virtuales son las redes sociales.
Son aquellas donde el usuario crea su propio perfil y, a partir de éste, hace invitaciones a
35
otros, bien sean conocidos o no. Los individuos que las conforman comparten intereses y es
en base a estos mismos que están conectados.
Se desconoce un número exacto de la cantidad de redes sociales que existen pero en el IV
Congreso Iberoamericano Sobre Redes Sociales llevado a cabo en el 2013, se develó que la
cantidad de usuarios. “En marzo de este año, la organización iRedes informó que el número
había llegado a 3.000 millones”. (WOBI Content Team, 2013, párr. 2)
Lo que sí se sabe es que las redes más utilizadas son la ya mencionada Facebook y la que,
según el informe de Pingdom (2013), cerró el año 2012 con 200 millones de usuarios activos,
Twitter. La ventaja de Facebook está en la posibilidad no solo de seguir las páginas oficiales
de las marcas favoritas de los usuarios, además brinda la posibilidad a los fans de crear
páginas no oficiales en las que pueden comentar libremente sus experiencias los
consumidores.
Este fenómeno no sólo ocurre con comunidades creadas en torno a una marca, también
existen aquellos que creen fan pages a artistas y los que crean páginas sobre determinadas
temáticas. En ejemplo son páginas donde se discuten temas musicales de determinado
estilo musical y se comparten canciones y videos de diferentes bandas.
El opinar abiertamente sobre cualquier tema y obtener respuestas de otros usuarios que
comparen intereses, es un factor que se repite en Twitter de manera similar. El sitio de
microbloggin más utilizado actualmente, permite escribir mensajes de un máximo de
140 caracteres, llamados tweets.
La ventaja principal que presenta para las comunidades es que los usuarios pueden seguir a
otros lo que genera de manera automática poder visualizar todos los comentarios que
emiten. Pero el mensaje de una persona no solamente es difundido al aparecer en la página
de sus seguidores, ya que estos cuentan con la posibilidad de retwittear los comentarios a
sus propios seguidores, lo que genera una cadena sin fin.
36
Otra ventaja para las comunidades virtuales que presentan en conjunto Facebook y Twitter
es la posibilidad de vincular ambas redes, de manera tal que todo comentario que emitido en
Twitter aparece instantáneamente en la otra plataforma, brindando así una mayor difusión
del mensaje.
Una pregunta importante que surge, es qué tipo de personas conforman estas comunidades
virtuales presentes en los wikis, foros y redes sociales. Con los avances actuales de la
tecnología y los datos de la cantidad de usuarios que tiene internet expuestos con
anterioridad la respuesta parece obvia, todos forman parte de alguna comunidad online. Pero
lo cierto es que los verdaderos usuarios fieles son aquellos nacidos entre principios de los 80
y finales del 2000, por ser ellos quienes han vivido desde la aparición del internet hasta su
más reciente reajuste. Conocieron la web 1.0, 2.0 y viven al día y actualizados con la 3.0.
Un dato interesante que comprueba esto es que según el informe ya mencionado presentado
por Pingdom (2013), el rango de edad de usuarios de Facebook es de 40 años, de Twitter 37
y de LinkedIn 44, donde se denota que incluso las edades promedio superan el rango de
años mencionado inicialmente.
Es importante entonces, analizar el efecto y cambio que provocó la invención de internet en
los protagonistas de su evolución, en las maneras de comunicarse y más importante aún en
cómo se ha llegado al hecho de que la opinión de una persona en la red puede valer más
que la de una empresa, institución o autoridad.
2.2. Generación del milenio
Actualmente, existe una creciente compulsión al consumo que dan un protagonismo a las
empresas y más relevante aún, a las marcas. El pasado y el futuro pierden importancia, las
personas sólo se interesan por el presente, por lo que hoy es importante. Según la psicóloga
Carmen Rojas (2013) se aproxima una época en la que se renuncia a la idea del progreso en
37
conjunto, se apuesta a la carrera por el progreso individual, desaparecen las grandes figuras
carismáticas y surgen infinidad de pequeños ídolos, solo presentes hasta que surge uno más
novedoso y atractivo.
Entonces, lo que interesa indagar en este apartado es quiénes son esas personas, los que
vivieron innumerables avances tecnológicos que modificaron y siguen modificando la
cotidianidad, cómo pueden definirse o agruparse. Qué características comparten que
permitan contactarlos a pesar de que parece carecer, a simple vista, de ideologías y lealtad.
“Son la generación más grande que incluye el subconjunto de los pioneros de Internet. Son
la última generación nacida entre el siglo XX y principios del siglo XXI, es decir, todos los
nacidos entre 1980 y 2005”. (Ferrando, 2013, párr. 3). Estas son las personas que
responden a las interrogantes anteriores. Aquellas que actualmente están estableciéndose
en el mercado como profesionales.
Santiago Lazzati, director asociado de la firma Deloitte, una empresa especializada en el
área de consultoría, especialmente en servicios de Human Capital, en un artículo publicado
en la revista Mercado en marzo del 2012 explica algunas de las características de la
generación Y. La generación del milenio, como también es conocida, se caracteriza por el
“uso de la tecnología informática y su impacto en la comunidad y el aprendizaje” (p. 90), esta
es, según el empresario la característica principal y la que se presenta en la casi totalidad de
los miembros de esta generación.
También destacan otras características como una alta exigencia a las condiciones de trabajo
en relación con la calidad de vida, está particularidad suele variar según el contexto
socioeconómico de cada persona, edades y nivel de educación. La misma es consecuencia
de por el contexto en el que fueron criados los integrantes de esta generación, el cual refería
a la participación, alta valorización de sus capacidades y aliento a sus vocaciones y voz
propia.
38
Con un rango de edad promedio entre los 10 y 34 años, se encuentran en este grupo, las
personas que crecieron a la par de la evolución tecnológica y se adaptaron a cada avance.
Son quienes conocen hoy las últimas aplicaciones para los celulares, modificaciones en las
redes sociales y los trending topics.
Según Paula Molinari (2011), quien se refiere a esta generación como los aliens del milenio o
generación Facebook, el ideal que tienen de participar en las decisiones lo ven como un
derecho adquirido el cual proviene de la manera en que sus padres, la generación de los
Baby Boomers (1945-1964), los criaron.
Es la generación de del 11/S, criada en un mundo violento, híperinformado e interconectado. Un mundo de desastres a gran escala: cambio climático, huracanes y terremotos transmitidos en vivo y en directo por Twitter. Por eso la Generación Y piensa en el presente, en vivir ahora. El futuro es incierto. (Molinari, 2011, p.51)
La autora explica además otras diez características básicas de esta generación. Impaciencia,
flexibilidad, innovación, eficiencia, valor de la relación personal, escepticismo, resiliencia,
espontaneidad, tolerancia y amor por la justicia.
La realidad implica que más allá de entender a los integrantes de esta generación y sus
características es necesario indagar en el contexto en el que han crecido. Pues es allí donde
se logrará identificar las características principales que convierten a los miembros de esta
generación en los verdaderos promotores y participantes de las comunidades virtuales.
2.3. Narcisismo y egocentrismo como promotores de l as redes sociales
Resulta relevante definir cuál es ese factor o factores responsables del constante uso de
internet, en la generación Y, qué es los motiva a pertenecer a las comunidades virtuales, en
base al contexto social actual. Para esto se partirá de la siguiente afirmación “El papel más
importante de internet en la reestructuración de las relaciones sociales es su contribución al
nuevo modelo de sociabilidad, basado en el individualismo”. (Castells, 2001)
39
El autor no se refiere a que la invención de internet haya creado un modelo de
individualismo, si no que representa un canal para la difusión del individualismo en red como
forma dominante de sociabilidad.
Cada persona crea sus redes sociales tanto de manera online como offline, no solo
conociendo personalmente a sus contactos en redes, si no cuando interactúa con
determinadas personas en sus diferentes grupos sociales. Por ejemplo, una persona que
disfrute del teatro puede conocer a otras con intereses similares en comunidades o foros
especializados, además puede hacerlo al asistir a obras o incluso formando parte de un
grupo de actuación.
De esta manera puede apreciarse el equilibrio entre la vida online-offline. Rescatando la cita
de Castells (2001), la palabra que resalta es individualismo como parte del nuevo modelo de
sociabilidad, donde la autora del PG, interpreta por este nuevo modelo al postmodernismo.
Algunos historiadores fijan el inicio de la posmodernidad en el periodo que siguió a la segunda Guerra Mundial. La barbarie sólo podía tener un significado: Dios ha muerto, por ello la deshumanización. Frente a este postulado surge la angustia existencial; si no hay un ser superior que nos proteja, nos premie y nos castigue, ¿quién va a resguardarnos? Sin embargo, para otros, la posmodernidad inició en la década de 1960, con los movimientos estudiantiles, la revolución sexual y la cultura del hedonismo, de la libertad, el placer y el sexo como experiencia cotidiana. (Marcuschamer, 2008, párr. 1)
Para el presente PG no es relativo debatir el verdadero origen del posmodernismo, como lo
sitúa la autora de la cita anterior, si no los cambios sociales que involucra, y cómo los
mismos resultaron en el surgimiento de lo que se conoce como la generación del milenio, los
usuarios originales de las comunidades virtuales.
La sociedad postmoderna surge como consecuencia del creciente proceso y necesidad de
personalización, donde el individualismo se convirtió en algo legítimo y aparentemente
carece de oposición. Gilles Lipovetsky en su obra La era del vacío, explica el proceso de
personalización el cual consta en “una nueva manera para la sociedad de organizarse y
40
orientarse, nuevo modo de gestionar los comportamientos, no ya por la tiranía de los detalles
sino por el mínimo de coacciones y el máximo de elecciones privadas posible”. (2005, p. 6)
El autor de la cita, sostiene que la sociedad actual es constantemente inducida por sus
propias instituciones al ocio, tiempo libre y la participación en los mass media, el tema de la
libertad de expresión ya no concierne únicamente a los medios de comunicación, las
personas tienen una necesidad latente de ser lograr ser escuchados, lo que conlleva a la
existencia de una cantidad de modelos, opciones y opiniones innumerables, resultando así
una sociedad altamente consumista a un nivel informativo y tecnológico.
Sin embargo, considera la autora del PG, que al buscar todos los individuos lo mismo,
sobresalir, resalta la contrariedad alojada en el concepto de la postmodernidad. Se imponen
a la sociedad una cantidad de criterios específicos que necesitan ser cumplidos para sentir
que se pertenece a la misma, situación contraria con la característica de la libertad e
individualidad que promueve.
No existe un discurso único, ninguna ideología logra cautivar, el cambio constante de los
posibles líderes o ejemplos en la esfera de lo público no permite el surgimiento de un
vínculo, quien es hoy la persona más sobresaliente y aparentemente influyente en los
medios, mañana puede ser opacado y olvidado por un joven artista o un escándalo político.
Incluso pueden notarse estos factores en los cada vez más comunes casos, en los que una
celebridad o persona públicamente reconocida apoya un partido político y un par de días
después parece olvidar los discursos que dio y afirmar ser del partido contrario. Estos casos
suelen ir más allá de un incentivo económico, gracias a la cantidad de discursos y
posibilidades como ya se mencionó, las personas no son fieles ni a lo que ellos mismos
dicen preferir. Alguien que utiliza, apoya y habla abiertamente de determinada marca, puede
con gran facilidad dejar de hacerlo por algún rumor o comentario que escuchó de sus
amigos, familiares o leyó en algún foro.
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“La cultura postmoderna es descentrada y heteróclita, materialista y psi, renovada y retro,
consumista y ecologista, sofisticada y espontánea, espectacular y creativa”. (Lipovetsky,
2005, p. 11). No parece existir una verdadera lealtad.
Explica el mismo autor que la mayor consecuencia de este proceso de personalización en
las personas es el narcisismo, que concluyó en el paso de un individualismo limitado a uno
total. De igual manera esta característica no puede separarse del entusiasmo por
relacionarse, demostrado en el constante surgimiento de asociaciones, grupos de ayuda,
foros, entre otros. Entendiendo así que, el individualismo no implica únicamente el amor
propio y la búsqueda de satisfacciones personales, pues resultan necesarias conexiones con
colectivos selectos que compartan intereses específicos que permitan la inserción en la
sociedad.
Es entonces cuando puede notarse la existencia de un narcisismo colectivo que surge por la
necesidad de interactuar con similares que estén directamente sensibilizados por los mismos
objetivos existenciales, de reagruparse con seres idénticos. Viéndose así las dos caras del
narcisismo, el individual y el colectivo.
Ambos tipos, conllevan la necesidad de comunicar, sin referir al contenido del mensaje, lo
que prima es el acto en sí. El emisor es su propio receptor, se expresa por y para él mismo y
con el beneficio extra de ser registrado por un medio y una micro audiencia.
Es a partir de esta característica que surge el interés que ha jugado el internet en la
postmodernidad. Recordando la cita inicial del capítulo se entiende que internet no es el
causante del individualismo, pero sí un promotor. Entendiendo entonces que es el contexto
social explicado lo que impulsa realmente al individualismo, con la ayuda de los avances
tecnológicos. Ese afán de sobresalir entre los demás, de ser, hacer o tener algo único pero,
que a su vez convive con la necesidad de pertenecer, necesidad que es satisfecha por la
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pertenencia a determinadas comunidades, a las cuales sólo es posible acceder si se cuenta
con algún gusto o incluso objeto determinado.
En el texto Relaciones sociales, procesos de crisis y cambio y subjetividad, Ana Quiroga
explica los distintos tipos de crisis que viven los sujetos en la realidad actual y sus etapas,
explicando que “emergen nuevas formas organizativas que rescatan la identificación con el
otro. Se desarrollan construyendo nuevas redes sociales, modalidades innovadoras de
articulación, de hacer, y comunicación para superar la crisis”. (1998, p.30).
Desde este punto de vista es posible entender, que no sólo surge la necesidad de pertenecer
a una comunidad o grupo, además está la necesidad de identificación con el otro; con el fin
de superar lo que la autora define como una crisis social. En dicha crisis las personas se
encuentran en un constante proceso de aprendizaje, lo que conlleva también a una crisis de
aprendizaje en la que es necesario tener una adaptación pasiva a la realidad para mantener,
entre otras cosas, la salud mental del individuo.
Entre estas nuevas formas organizativas que menciona la autora la más destacable son las
comunidades virtuales. En las cuales, como ya se explicó, los usuarios tienen la libertad de
comentar sin exponerse físicamente. Esta característica es lo que convierte entonces a
internet como la herramienta o medio por excelencia para satisfacer las necesidades de
pertenencia del hombre postmoderno y su afán por expresar su opinión. Encontrando
entonces la razón por la que los integrantes de la generación Y son los que impulsaron la
comunicación virtual al ser ellos los primeros usuarios.
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Capítulo 3: Estrategias de marketing del siglo XXI
En los inicios de la revolución industrial, las empresas se enfocaban en un solo objetivo, la
producción en masa. Al no existir una amplia variedad de opciones de un mismo producto en
el mercado, no era considerado relevante enfocar las estrategias de ventas a un público
específico si no por el contrario, fabricar productos en cantidades masivas que llenaran las
góndolas semana a semana, enfocando a su vez toda estrategia de comunicación en los
medios masivos.
Sin embargo, por consecuencia del crecimiento del mercado y el aumento de la demanda,
surge el interés en estudiar a los consumidores, sus deseos y necesidades y cómo los
mismos guiaban las decisiones de compras. Emergen nuevas marcas, por lo que ya no
bastaban los anuncios masivos, ni los packaging carentes de diseño y creatividad. Se vuelve
una necesidad para las empresas el enfocar sus productos a un target específico, a aquel
que realmente compraría sus productos.
Como un ejemplo de pioneros en la necesidad de evaluación y re-significación de targets es
posible tomar el de los cigarrillos Marlboro, una empresa que logró entender que “los
públicos que se relacionan con una empresa lo hacen siempre basados en sus intereses”.
(Scheinsohn, 1997, p.118), al iniciar la campaña del Marlboro man que según indican el
diario online hondureño Tiempo (2014), comenzó en 1954 en los Estados Unidos.
Si bien la marca puede ser identificada con lo masculino a partir del concepto que llevó
adelante su compañía con el Cowboy Marlboro, inicialmente los cigarrillos en cuestión
estaban destinados a un público femenino. Creada por la empresa tabacalera Phillip Morris,
se introduce en el mercado en 1924 bajo el slogan “un pedacito de guinda para tus labios
rubí”. (Room, 1997, p. 48). Al verse afectadas las ventas de la compañía en los principios de
los 50 por las revelaciones de que el cigarrillo podría causar cáncer, la empresa responsable
decide realizar un análisis estratégico del mercado y la marca, donde descubren que los
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hombres preferían fumar un cigarrillo con filtro, característica distintiva para la fecha de
Marlboro, pero lo que los retenía para comprar la marca era el ser vistos fumando un
cigarrillo comercializados a las mujeres. Es entonces cuando la empresa al descubrir este
nicho decide dar un giro de 360°. Al replantear el target para aumentar las ventas y salvar la
marca se hizo más que cambiar su slogan, crearon un nuevo escenario con el cual sus
verdaderos consumidores podían identificarse, el mundo Marlboro.
Esta modificación estratégica puede reconocerse también como un re-posicionamiento de
marca, en este caso uno de los más notorios. Wilensky define el posicionamiento como
“aquella parte de la identidad y el carácter de la marca que expresan la posición subjetiva del
consumidor diferenciándose de la competencia”. (2003, p. 163). Fue exactamente este factor
de relacionar la posición de la marca, su competencia y de los que hasta entonces no eran
sus consumidores, los hombres, lo que permitió a la compañía ver su error y convertirse en
el símbolo de la masculinidad que es hoy.
Sin embargo aún con los avances en el análisis de los consumidores y el peculiar caso de
Marlboro, las características y variables que tenían en cuenta las empresas al establecer el
perfil de sus consumidores, distan de las consideradas actualmente. Hoy las estrategias de
marketing van un paso más adelante, ya no solo basta con las denominadas variables duras
(año, edad, sexo, nivel socioeconómico, entre otras). El nivel de participación que los
avances tecnológicos permiten a los consumidores, especialmente en lo que refiere a redes
sociales y blogs como se vio en el capítulo previo, obligan a tener en cuenta variables de
carácter psicográfico.
Los gustos, intereses, inclinaciones, experiencias y demás son variables que no están
necesariamente ligadas a la edad, sexo o nivel económico pero resultan ser decisivas a la
hora de elegir una marca y las plataformas virtuales resultan un medio excelente para que
los consumidores las expresen y, más importante aún las compartan. Nótese el empleo de
45
la palabra marca en lugar de producto, ya que otro cambio importante en el marketing, es el
hecho que las marcas sobrepasan el valor del mismo y el de la empresa al agregarles
valores intangibles, que ayuden a establecer un vínculo entre el consumidor y la marca. La
variedad de marcas de un mismo producto es lo que concluyó en esta necesidad casi vital
para las empresas, hacer que su marca resalte al lograr que los consumidores se
identifiquen de manera personal con la misma, que la marca ocupe un lugar en sus vidas.
Crear lo que Wilensky (2003) define como carácter de marca, lo que define cómo es la
marca, personalizarlas para lograr despertar emociones humanas que lleven a establecer
una relación.
Este fenómeno más los avances tecnológicos han dado paso a lo que el empresario
estadounidense, mercadotécnico y filósofo Seth Godin (2009) denomina en su libro Helado
de albóndiga como el Nuevo Marketing. Además de este, surgieron nuevos enfoques, de los
cuales serán analizados en el presente capítulo los referentes para la propuesta del PG,
siendo éstos el marketing de contenidos y de la experiencia, posterior a la explicación de lo
significa el marketing actualmente.
3.1. El nuevo marketing
Desde el surgimiento de la web y de lo que por razones de desarrollo de tecnologías se
conoce hoy como web 3.0 se observa una tendencia errónea por parte de las empresas
tradicionales, o aquellas establecidas en el mercado con anterioridad a estos sucesos, en
intentar adaptar estas nuevas tecnologías a sus actuales estrategias.
Las consecuencias de los avances tecnológicos, en lo que refiere a las estrategias de
comunicación de las empresas resultaron, desde una perspectiva general, en que el estar en
revistas y en la televisión no sea suficiente. El ritmo al que crece el mercado y la tecnología
no permite ser pasivo. Es necesario entender con profundidad a los consumidores, qué les
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gusta, a dónde van, qué hacen en su tiempo de ocio, etc. La importancia de relacionarse con
ellos y llegar a los mismos a través de las emociones debería ser la base de partida para
cualquier plan de marketing actualmente.
A lo que Seth Godin (2009) se refiere en su libro es a la necesidad de entender que la
empresa debe adaptarse a las nuevas tendencias y no al contrario, junto con el hecho de
que el consumidor ya no es pasivo, las tecnologías actuales le dan una voz, una forma de
expresar públicamente su opinión sin censura. Surgiendo así lo que se denomina como
prosumidor, un concepto anticipado por Marshall McLuhan y Barrington Nevitt, en el libro
Take Today (1972) en el que afirmaron que la tecnología electrónica permitiría a las
personas asumir simultáneamente los roles de productores y consumidores de contenidos.
El término se formalizó en 1980 en el libro La tercera ola de Alvin Toffler. “Durante la primera
ola, la mayoría de las personas consumían lo que ellas mismas producían. No eran ni
productores ni consumidores en el sentido habitual. Eran, en su lugar, lo que podría
denominarse prosumidores” (Toffler, 1980, p.352).
En el libro el autor analiza el término desde el papel delos prosumidores en el mercado, en
cómo modificarían la economía. La autora del presente PG considera que desde la
perspectiva del marketing y la publicidad debe hacerse un análisis más profundo. Es
necesario preguntarse qué motiva a una persona a ser más que un consumidor, qué factor o
factores lo llevan a interactuar ya que, actualmente va más allá del hecho de que las
personas producen lo que quieren consumir como explica Toffler (1980), ahora poseen
además los medios comunicacionales para expresarse, para comentar sus experiencias con
los productos de otros e incluso para proponer mejoras o cambios. Ya no sólo producen
bienes, ahora promueven contenidos propios.
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Es entonces donde surge el nuevo marketing, impulsando a las empresas a utilizar todas las
aparentemente infinitas, posibilidades que otorgan internet, las redes sociales y demás
herramientas que permitan un feedback entre la marca y el cliente, plataformas donde se
desenvuelven los actuales prosumidores. El problema está en que se ha llevado a pensar a
los dueños de empresas, que por años trabajaron en base al modelo de publicidad masiva,
que adaptando estas nuevas posibilidades electrónicas a su empresa podrían aumentar sus
ventas y solucionar todos sus problemas; no ven las simples diferencias entre el nuevo y el
viejo marketing. El nuevo tiene que ver con la moda, historias, promesas, en un estilo de
comunicación de consumidor a consumidor que no se basa en el cliente, como en el viejo, si
no en las comunidades, aquellas explicadas en el capítulo anterior del PG.
Los verdaderos profesionales del campo, aquellos que sienten interés en la evolución del
mercado y conciben que las empresas deben adaptarse, son los que han logrado entender la
necesidad de reconocer a las audiencia, deshacer modelos de marketing y estrategias
publicitarias completas que no se adaptaban a las características de las nuevas posibilidades
surgidas con el 2.0 y el 3.0.
Antes, la tarea del publicista era seleccionar un target a cual dirigir determinada información
y esperar a que este recibiera los estímulos. Era una audiencia pasiva que hoy en día se ha
revelado. Las personas dejaron de ser simples consumidores, y hoy en día tienen más poder
sobre una marca que cualquier otro factor externo que pueda afectarla. Sus palabras en las
distintas redes sociales afectan a la marca directamente y en cuestión de segundos. Dejaron
de ser simples receptores a ser creadores de contenidos, y es un factor que las marcas no
pueden dejar pasar.
Esto lleva a recalcar el hecho mencionado en el inicio del capítulo, eso que algunas
empresas aún se niegan a ver y es que no sólo la publicidad y los medios han cambiado,
también lo hicieron las audiencias, las cuales están cada vez más fragmentadas. Por
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consecuencia es necesario estudiar no sólo a la audiencia, sino la relación entre la
personalidad de ésta con el medio por el cual se pretende llegar a la misma y con la marca
en sí, es decir, es necesario establecer un vínculo entre la personalidad de la audiencia, el
medio y la marca como un procedimiento, que considera la autora del PG, estrictamente
necesario para cualquier empresa que pretenda tener éxito en el mercado actual.
Para establecer dicho vínculo, se deben analizar de la interrelación de las variables
cualitativas, donde predomina un análisis de las cualidades de los tres elementos
mencionados con anterioridad. La autora, es consciente de la complejidad que conlleva
asociar el término personalidad para marcas o medios, pero a través de atribuirle ciertas
características psicológicas a las marcas se puede definir la personalidad de las mismas.
En este punto es posible retomar a Wilensky (2003), quien explica que existen elementos
específicos que permiten establecer la personalidad de una marca por ejemplo su
permanencia en el mercado y/o del personalidad de CEO, pero más allá de estos factores la
personalidad siempre estará sujeta al brand character, a ese conjunto de características
humanas que representan y describen la marca moldeando así su personalidad.
Por lo tanto para poder dirigirse de una manera efectiva con la audiencia, las marcas no sólo
deben cambiar su forma de comunicarse si no guiar la mima de acuerdo a las características
psicológicas propias y a las de su audiencia, complementándolas con las del medio.
Se observa entonces como, tal vez el factor más importante de todos, que deben pensar los
altos mandos en las empresas es “si todo cambia, yo también debo hacerlo” (Godin, 2009, p.
15). Con esto el autor se refiere a que, en lugar de buscar maneras de hacer publicidad
masiva en un medio que no está diseñado ni funciona para la misma, deben adaptarse
dichas empresas a este nuevo medio.
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Es así como en la era de internet, redes sociales y smartphones, surge la tarea de tener que
generar nuevas vías de comunicación y estrategias enfocadas a los consumidores digitales,
que ahora tienen acceso a las marcas y a sus competidores de manera constante. Un tipo de
marketing que surgió específicamente para abordar esta problemática es el de contenidos, el
cual se expondrá más adelante.
Es evidente entonces, no sólo la necesidad latente de un cambio en la organización interna
de las compañías que deseen tomar el enfoque del nuevo marketing y pretendan triunfar,
sino también la urgencia de que los nuevos profesionales sean formados con un enfoque en
los medios que los consumidores utilizan actualmente, y entender finalmente que la
publicidad masiva está siendo, cada vez con mayor frecuencia, la última opción de las
nuevas empresas. Deben entender que no es suficiente crear una página web o una cuenta
en Facebook u otras redes sociales, es necesario el cambio, no solo en la estrategia de
marketing también lo es en el corpus de la empresa, su misión, visión, filosofía, valores, todo
debe replantearse en función al este nuevo concepto.
Esta situación en palabras y términos propios es lo que podemos definir como la revolución
digital. Una revolución referente a la comunicación de las empresas, instituciones o marcas,
a causa de otra revolución en los consumidores. Ya no hay más consumidores pasivos,
fáciles de convencer con una buena estrategia creativa e información. Los consumidores hoy
en día están más interesados por las historias y contenidos de la marca. Quieren opinar y
participar, y quienes quieran cegarse ante esta nueva historia, probablemente no tengan
mucho futuro en el mercado.
En conclusión, el nuevo marketing se basa en entender a los consumidores, sus
personalidad y como disfrutan su tiempo de ocio, para poder llegar a éstos y relacionar sus
intereses a los de marca. Preguntarse para sí mismo qué miran los consumidores en su
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tiempo libre, cómo se relacionan con sus amistades, cómo se entretienen, qué hacen
además de trabajar y estar con sus familias.
Es entonces que para responder todas estas preguntas y otras, que han surgido diferentes
tipos de estrategias de mercadotecnia alrededor del entendimiento de lo que representa el
nuevo marketing. Una es aquella en la que se basan las empresas para lograr establecer
una relación y mantenerla adecuadamente con su audiencia, el marketing de relaciones,
formando parte a su vez de lo que se denomina como marketing de la experiencia.
Sin embargo una empresa no puede basarse en una única estrategia, es necesaria una
integración, siempre en base a los objetivos de cada empresa claramente. Solo por
mencionar un ejemplo de tantos posibles, una empresa puede basarse en el marketing de
contenidos como parte de una estrategia central, pero si la misma está interesada en crear
conciencia social en relación a temas con el medioambiente, sería más que necesario que
aplicara mecánicas del eco-marketing, el cual es aquel que las empresas adoptan “cuando
aparece un llamado consumidor ecológico” (Azurmendi, 2013).
Desarrollar el concepto de cada uno de los tipos de marketing que existen actualmente no es
parte del desarrollo del presente PG, por lo que a continuación se abordarán únicamente los
conceptos de aquellos que responden a la propuesta del proyecto, el marketing de
contenidos, el de relaciones y el marketing de la experiencia como estrategia, por
considerarse los más pertinentes para establecer un plan de comunicación basado en las
plataformas online.
3.2 Marketing de relaciones
Retomando el concepto del vínculo estratégico de la personalidad, siendo aquel que plantea
la necesidad de un análisis cualitativo de la marca, la audiencia y el medio que demuestre
una interrelación entre los mismos; el marketing ideal para lograr descifrar y establecer esta
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relación y mantenerla adecuadamente es el marketing de relaciones, según considera la
autora del PG.
En sentido amplio, entendemos por marketing relacional las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos (consumidores, clientes, distribuidores, accionistas, empleados u otros), o hacia un determinado grupo o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido. (Ponzoa y Reinares, 2004, p.19)
Entonces, el objetivo de este marketing, es construir y fortalecer una relación a largo plazo
entre la empresa y sus públicos, por medio de la gestación o manejo de cada una de dichas
relaciones con los grupos implicados en el ámbito organizacional de una empresa, en
especial los clientes, como razón de ser de un negocio. En la página 114 se puede observar
la tabla 2, en la cual se encuentran diez definiciones del marketing de relaciones según
diferentes autores, en la que se aprecia la evolución de la concepción del concepto en orden
cronológico.
En el inicio del capítulo actual y en el desarrollo del anterior se abordaron temas que
resultaron en el surgimiento y evolución del marketing relacional, entre éstos se pueden
retomar, la cantidad de ofertas en el mercado de un mismo producto que reduce la
posibilidad de diferenciación, el nuevo marketing, el fin de la efectividad de la publicidad
masiva, poca capacidad para retener consumidores como consecuencia del cambio de
conducta y su necesidad constante en ser partícipes en el proceso de producción y
finalmente, el desarrollo tecnológico. Todos estos factores generaron la necesidad de lograr
establecer una relación con el cliente, para la cual es necesario conocerlo y personalizar el
trato con el mismo, hacerle sentir al cliente que posee un trato exclusivo. Ponzoa y Reinares
(2004) explican que para esto el marketing de relaciones agrupa determinados elementos
más allá de las estrategias propias de este marketing.
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El elemento principal que lo complementa es la gestión de bases de datos, las cuales
pueden ser generadas por la misma empresa o alquiladas a empresas especializadas. En
estas la empresa maneja toda la información que considere relevante sobre sus
consumidores, desde sus nombres y edades hasta gustos específicos, todo depende del
producto que comercialicen y la personalidad de la marca del mismo. Una vez la empresa
configura sus bases de datos de clientes, complementa su estrategia con el otro elemento
primordial en el marketing de relaciones, el Customer Relationship Management (CRM).
El CRM facilita el entendimiento de cómo mantener una estrecha relación personalizada con
el cliente para conocer sus gustos, hábitos y necesidades, de manera que favorezcan la
labor comercial proporcionando resultados significativos a la empresa. “Herramientas de
comunicaciones e informáticas que posibilitan la estrategia relacional”. (Ponzoa y Reinares,
2004, p.20)
Otras herramientas que nutren la estrategia de relaciones son el telemarketing y el marketing
directo o one to one, siendo este último, en palabras de Ponzoa y Reinares (2004), la
personalización o estrategia individualizada con la que se trata de modo distinto a cada
cliente. En otra instancia se encuentran también el marketing on-line o de contenidos, con el
importante papel que desarrolla el community manager, y marketing de la experiencia,
ambos surgen a partir del auge de las tecnologías en el campo comunicacional.
3.3 Marketing de contenidos
Como se analizó al inicio del capítulo, el nuevo marketing surge como consecuencia de los
avances tecnológicos y con el emergen nuevas herramientas y marketing especializados.
Entre éstos surge el marketing on-line, siendo el medio ideal para lograr adaptar cualquier
empresa al mercado actual, ya que básicamente con el rol primordial que juego internet en la
vida de los consumidores como se ha visto en capítulos anteriores, se puede llegar a la
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conclusión de que una empresa sin presencia en internet, es una empresa que ante los ojos
de los posibles consumidores, no existe.
También conocido como e-marketing o internet marketing, es aquel que permite la
adaptación de la estrategia tradicional de marketing a internet como canal de
comercialización, teniendo en cuenta la ventaja primordial y única del posible feedback con
el cliente como ningún otro medio permite. “La televisión y la prensa escrita serán sin duda
los medios más perjudicados debido a los cambios de hábitos de los consumidores que
invierten gran parte de su tiempo conectados a la red de redes” (Rodríguez, 2009)
La finalidad de esta estrategia es atraer posibles clientes del plano virtual al real, para esto,
considera la autora del PG que es necesaria la presencia de la marca en las plataformas
donde se encuentran estos posibles clientes. No basta con crear una página web en la que
se brinde la información institucional y un catálogo de productos, la interacción con el cliente,
como ya se ha analizado, es primordial para captar su atención, hay que lograr que la marca
esté presente en el boca a boca diario de los consumidores. Para esto es de vital
importancia la creación de páginas oficiales en blogs y redes sociales, como las ya
mencionadas Facebook, twitter y toda aquella donde, luego de un análisis de audiencia, se
considere del interés de los consumidores. Es allí donde surge lo que se reconoce como
marketing de contenidos, según el experto en marketing digital Frank Scipion (2014), el
creador del blog LifeStile al cuadrado y promotor de las estrategias Do It Yourself, la idea es
generar confianza, credibilidad y autoridad, y una vez logradas al presentar una oferta para
un producto y/o un servicio se encontrará menos resistencia en el proceso de compra.
Este mismo autor define el marketing de contenidos como “el arte de preparar contenidos
valiosos y distribuirlos de forma gratuita con la doble idea de atraer a nuevos posibles
clientes (prospectos) y/o de fidelizar a tus clientes actuales y tratar de hacerles comprar
nuevos servicios/productos”. (Scipion, 2014)
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Además de crear un blog y cuentas en redes sociales, las estrategias de marketing de
contenidos permiten también, preparar documentos gratis para descarga inmediata, escribir
newsletter, generar imágenes propias, preparar cursos con vídeos tutoriales, entre otras
cosas. Lo importante es saber diferenciar lo que no es marketing de contenidos, por ejemplo
el copy en un anuncio o el slogan de una campaña, al igual que la información de ventas en
páginas web o folletos. Según el Centro Europeo de Empresas e Innovación (CEEI), “El
secreto hoy, es conocer y entender a tu público, para darle el contenido que necesitan en
cada momento y decantar su decisión de compra hacia los servicios y productos de una
empresa” (CEEI, 2014).
La persona encargada de sostener, acrecentar, cuidar y mantener las relaciones de la
empresa con sus clientes en el ámbito digital y de generar contenidos pertinentes, es el
community manager. Es aquel que gestiona el marketing de relaciones en la web desde la
perspectiva de la autora del PG, que juega un rol básico y fundamental para cualquier
empresa que aplique además el marketing de contenidos.
3.4 Estrategia de marketing de la experiencia
Por otro lado el marketing de la experiencia o como también se le llama, sensorial o vivencial
es una estrategia complementaria del marketing on-line y del marketing de relaciones que
resignifica al marketing tradicional en sensaciones y emociones relacionadas con
experiencias vivenciales creando así un valor agregado a la marca. Los productos pasan a
un segundo plano para generar dichas experiencias, con el fin de que el cliente logre vincular
momentos específicos con la marca.
Lo que desean es productos, comunicaciones y campañas de marketing que encandilen sus sentidos, les lleguen al corazón y estimulen su mente. Desean productos, comunicaciones y campañas con las que se puedan relacionar y que puedan incorporar a sus formas de vida. Quieren productos, comunicaciones y campañas de marketing que generen una experiencia. (Schmitt, 2000)
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El marketing tradicional está enfocado a la naturaleza de los productos, basa sus estrategias
en las características y ventajas funcionales de los mismos. Actualmente, la marca es más
que un medio de identificación, ya no es una simple etiqueta que diferencia entre productos e
indica cierta calidad. El valor de las mismas, explica el autor de la cita anterior, reside en los
activos y pasivos vinculados, más allá de su nombre y símbolos representativos, pues como
explica en la cita, los clientes esperan marcas con las que puedan conectar y por las que se
puedan sentir estimulados.
Los avances en la tecnología de la información, la importancia que ha tomado el concepto de
marca en lugar de producto sumados a las características de la cultura postmoderna
ofrecieron el escenario ideal para el desarrollo de estas estrategias de comunicación
basadas en la generación de experiencias. Lograr que el consumidor vea más allá de las
características funcionales del producto y cree momentos que lo vinculen a la marca. Pero,
qué es una experiencia, según Schmitt (2000) son sucesos privados producidos como
respuestas ante una estimulación, suelen partir de la observación directo o participación de
sucesos tanto reales, virtuales o imaginarios.
La marca debe ubicarse en la creación de experiencias en esos tres campos que menciona
el autor, por ejemplo, reales al llevar a cabo acciones en puntos de venta. Virtuales por
medio del contacto directo y el feedback que permite el internet con la audiencia, teniendo en
cuenta el papel fundamental que tiene en estos casos el marketing de contenidos. E
imaginarios al generar contenidos que demuestren cosas tal vez imposibles de hacer o
alcanzar pero que motiven a la audiencia a la participación.
Schmitt (2000) también explica en su libro Experiential marketing los cinco soportes
estratégicos del marketing de la experiencia. “Las experiencias pueden diseccionarse en
diferentes tipos, cada uno con sus propias estructuras y procesos inherentes. Como director,
56
usted puede ver estos diferentes tipos de experiencias como módulos experienciales
estratégicos -MEE-” (Schmitt, 2000)
Los MEE según el autor son cinco, las sensaciones con el fin de crear experiencias
sensoriales apelando a los sentidos. Sentimientos, concurrir a al factor emocional.
Pensamientos, lograr que con la estrategia el cliente logre pensar, el ejemplo por excelencia
de empresas que bases su estrategia de marketing relacional en este MEE son las
organizaciones no gubernamentales (ONG). Actuaciones, generar momentos, conductas e
incluso impartir un estilo de vida. El último MEE son las relaciones, aplicado principalmente
en estrategias on-line, se refiere a crear vivencias sociales, movimientos y tendencias
grupales. Cabe destacar, la notoriedad de que este último MEE se vincula directamente con
las estrategias del marketing de relaciones.
Sin embargo para tener éxito, más allá de los MEE que pueda seleccionar la empresa, para
lograr una afinidad entre el cliente y la marca debe crearse o definirse la personalidad de la
marca de manera tal que coincida con la de su público. Los aspectos emocionales deben ser
percibidos como valores humanos que permitan la identificación y la interacción donde las
experiencias generadas generen confianza. Como ya se desarrolló anteriormente en el
capítulo actual, se debe humanizar la marca, crearle una personalidad, un brand character y
para esto una solución es crear un plan de branding.
3.5 El uso de las emociones en publicidad
Actualmente, la marca es más que un medio con el cual identificar un determinado producto,
es ahora un referente de cómo los clientes perciben y qué creen que representa el
determinado producto o productos que la marca acompaña. Este factor se debe a que los
mismos clientes atribuyen de manera inconsciente muchas veces, atributos a la marca, ven
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en la misma un determinada personalidad, lo que como se explicó anteriormente, el autor
Alberto Wilensky (1998) denomina Brand character.
“El branding, es una estrategia basada en valores y atributos. Posiciona marcas en la mente
de los consumidores como objeto de deseo y como estrategia publicitaria promueve la
humanización de las marcas” (Stortoni, 2009). El factor emocional y la implementación de
experiencias que involucren los sentidos, son la clave para el buen desarrollo de esta
estrategia ya que se basa en la selección de una audiencia selecta, donde lo fundamental es
conocer sus hábitos.
Es necesario el uso de todo elemento que ayude a incidir en los cinco sentidos de los
consumidores, en su mente y en su corazón. Proporcionar sucesos, contactos, relaciones
sensoriales, afectivas y creativas e incluso tipos de vida para lograr convertir la marca en una
experiencia. Se puede observar entonces como el branding es más que la gestión de marca,
pues tiene en cuenta el efecto de las emociones, sentimientos y pensamientos en las
decisiones de compra.
Otra rama del mundo del marketing que estudia estos efectos con mayor profundidad y
cuyas investigaciones pueden complementar a una estrategia de branding, es el
neuromarketing, el cual surge incorporar al marketing los avances en los campos de la
neurociencia y la neuropsicología.
Estos recursos se basan en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la percepción sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, la emoción, la atención, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactúan en el aprendizaje y toma de decisiones del cliente. (Neuromkt, 2009, p. 2)
Los temas que se mencionan en la cita, que son necesarios conocer para las estrategias de
neuromarketing, se relacionan no sólo con los avances en lo que refiere al branding
estratégico, también resulta como complemento al enfoque a la gestión de marcas que toma
Schmitt (2000), quién explica que la marca puede ser vista como un identificador bajo la
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mirada del marketing tradicional, sin embargo aclara que las marcas son, ante todo,
generadoras de experiencias, elementos claves en el branding. “La propia esencia de una
marca como rica fuente de asociaciones sensoriales, afectivas y cognitivas que dan como
resultado unas experiencias con la marca gratificantes y dignas de ser recordadas”. (Schmitt,
2000, p.38)
Según, es trabajo titulado Del marketing al neuromarketing: cómo llegar a la mente del
mercado (2009), el neuromarketing facilita la comprensión de las verdaderas necesidades de
los clientes y permite superar potenciales errores por desconocimiento de sus procesos
internos. Es decir, que de manera general, el neuromarketing permite analizar los
disparadores visuales, auditivos, táctiles, olorosos e incluso los relacionados con el sentido
del gusto para modificar la experiencia de compra, incluso para guiarla.
Siendo posible, gracias a los estudios previos que realizan los expertos en el campo,
referentes a los tipos de estímulos que existen en los puntos de venta, lo que brinda
información fundamental referente al comportamiento de los consumidores y las decisiones
de compra, por lo que el marketing de la experiencia puede verse favorecido por las técnicas
del neuromarketing.
“El neuromarketing del futuro seguirá siendo utilizado satisfacer deseos incumplidos o
necesidades insatisfechas, pero cada vez más a través de estrategias y mensajes
emocionales, donde las sensaciones o sentimientos podrán incluso superarlas propias
funcionalidades de los productos”. (Puromarketing, 2014)
Más allá del cómo realizar un planeamiento de branding, el cual se desarrollará en el capítulo
cinco del presente PG, es primordial entender determinados conceptos que surgen en el
mismo, y que son los que complementan a la marca, entre éstos el principal es el concepto
de identidad, pues para Wilensky (2003), es la base del branding.
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“La identidad de una marca es la forma en que ésta se hace visible al mercado
materializándose en su discurso, es decir, las marcas sólo son tangibles a través de su
identidad”. (Wilensky, 2003, p.109). De esta manera define Wilensky lo que es o debería ser
la identidad de una empresa, entendiéndola como el resultado de la definición de la
compañía y lo que perciben los consumidores a partir de su discurso. Esta identidad se
planteará en base a los escenarios que rodean a la empresa, el de oferta, demanda, cultural
y competitivo. De igual manera posee una anatomía propia formada por sus distintivos,
atractivos y la esencia, sin embargo estos conceptos serán abordados más adelante con la
debida aplicación de los mismos para el proyecto de Aguacate Fotografía.
Otro concepto importante, pues es la base de la que nace el branding, son las emociones y
cómo generar vínculos a través de las mismas. Marcelo Ghio (2009) en su libro Oxitobrands,
explica que las grandes marcas son aquellas que generan vínculos emocionales con sus
consumidores, asociando el consumo a momentos determinados. Estudia además, la
relación entre el pensamiento racional y el emocional establecida entre los consumidores y
las marcas. Para esto Ghio (2009) estudia el proceso de la marca, conducta, personalidad y
objetivos, todo desde la perspectiva del brandig como disciplina, ya que le permite comparar
estas variables de la marca con los consumidores.
El branding, como disciplina, ha evolucionado. No implica solamente la construcción de la marca, sino saber y entender qué le pasa al consumidor porque, según muchos especialistas locales, en la actual coyuntura ninguna marca construye prestigio per se, sino que es la mirada del otro la que otorga legitimidad. (Ghio, 2009, p. 18)
Para el autor, cuanto más inspiradora sea una marca, mayor será la intensidad del vínculo
con sus públicos, para lograr esto, cabe resaltar que desde la perspectiva de Schmitt (2000)
y el neuromarketing es necesario trabajar desde el factor emocional, al cual según el autor
de Oxitobrands se apela, por medio de la atribución de valores humanos. Todos los aspectos
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emocionales que surgen de las vivencias representan un motor en la relación marca-
audiencia.
Se denota entonces que al igual que el marketing de la experiencia, los modelos de gestión
de marca según explica Ghio (2009), integran además de los elementos tangibles, los
intangibles siendo éstos las experiencias que surgen de la dinámica relacional como
consecuencia del diálogo con las audiencias.
Es importante retomar en este punto una de las afirmaciones del psicólogo estadounidense
David Goleman (2009) quién, en su libro Inteligencia emocional, explica la necesidad de la
autocomprensión de las emociones para lograr la empatía, ese proceso que permite
comprender e identificarse con los sentimientos ajenos. “La conciencia de uno mismo es la
facultad sobre la que se erige la empatía, puesto que, cuanto más abiertos nos hallemos a
nuestras propias emociones, mayor será nuestra destreza en la comprensión de los
sentimientos de los demás”. (Goleman, 2009, p. 65)
Este proceso de empatía puede relacionarse con las vivencia o experiencias que, como se
mencionó con anterioridad conforman la base de la relación marca-audiencia, por ser en
éstas donde comparten valores creando así una confianza recíproca sobre la que se
consolida el vínculo. Según Ghio (2009), estos valores proyectados al generar experiencias
únicas en cada individuo son lo que permiten adquirir a la marca un carácter trascendente de
su antigua función única como signo de identidad.
También surge la confianza como un aspecto necesario para que el vínculo se afiance, “la
confianza es, sin dudas, el más significativo y, por otra parte, el punto de partida ineludible
para desarrollar con éxito dichas relaciones”. (Ghio, 2009, p. 25). Al basarse las relaciones
sociales en la confianza, la misma toma relevancia para el vínculo entre la audiencia y la
marca al adjudicarle a la misma los valores humanos.
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El autor, explica también que la sociedad actual consume símbolos y no objetos, por lo cual
es necesario que la organización tenga en cuenta los aspectos básicos de la marca, siendo
estos la identificación, apropiación y diferenciación. La primera para manifestar lo que la
marca representa; la apropiación para construir a partir de la misma la pertenencia y empatía
con la audiencia y finalmente la diferenciación para manifestar lo que la diferencia de otras
marcas.
En este punto, es posible retomar lo explicado con anterioridad referente al rol de las
emociones según Schmitt (2009) y el neuromarketing, pues Ghio (2009) explica que la marca
utiliza la credibilidad, legitimidad y afectividad para generar un universo simbólico único. La
credibilidad ofrece a la marca una identidad sólida por lo que es menos atacada por los
competidores; la legitimidad le otorga una trayectoria e historia identificable por lo que se
puede diferenciar y proteger con mayor facilidad; y la afectividad, entendiéndola como la
carga afectiva genera confianza y por ende mayor fidelidad, ubicándose aquí el factor
emocional.
Un factor actual que modificó y brindo mayor importancia y un aumento a las investigaciones
referentes a marcas como generadores de experiencias a través de estrategias que
involucren las emociones y los sentidos es, como ya se ha estudiado en el capítulo anterior,
la aparición de la las plataformas de la web 2.0.
Con el surgimiento de campañas publicitarias online, el branding toma la web como
herramienta, surgiendo así el denominado branding virtual, con el que se busca establecer
un punto de vista por parte del consumidor acerca de la compañía a través de la generación
de experiencias, contactos emocionales por medio de los recursos online.
Es necesario rescatar según considera la autora del PG, antes de finalizar el capítulo, la
obviedad de la interdependencia existente entre los conceptos abordados. El marketing on-
line por ejemplo, a pesar de ser una estrategia extremadamente útil, la misma no alcanzaría
62
su máximo potencia si no se le complementa con el marketing de relaciones y el de
contenidos, donde la eficiencia de los mismos aumenta considerablemente si se traza un
plan de marketing de la experiencia. Sin embargo nada de esto sería posible si la marca no
tiene una identidad definida y por ende una personalidad que le permita ser capaz de
vincularse con la audiencia.
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Capítulo 4: Aguacate Fotografía
Aguacate Fotografía es un emprendimiento conformado por tres estudiantes, dos de ellos de
la Universidad de Palermo en donde siguen las carreras de Fotografía y Publicidad
correspondientemente, el tercer integrante asiste a la escuela de Cine y TV en el instituto
Buenos Aires Comunicación. Este grupo, se dedica a la realización de producciones
fotográficas y videos para estudiantes del área de diseño y producción de moda.
El emprendimiento busca posicionarse en el mercado seleccionado como una marca creada
por estudiantes para jóvenes no profesionales, que tiene en cuenta las posibilidades
económicas de sus clientes y la necesidad de un resultado final profesional.
En cuanto a su competencia, a pesar de que existen estudios de fotografía en Argentina,
Capital Federal, dedicados a la creación de books para modelos profesionales, son escasos
aquellos que se enfocan en jóvenes que se inicien en el modelaje o que simplemente
disfrutan de tener fotografías de calidad para mostrar. Se encuentran también, aquellos
estudios especializados, algunos en fotos de eventos sociales, otros en fotografía de moda o
fotografía publicitaria, sin embargo, tampoco ofrecen sus servicios a estudiantes
universitarios que necesiten fotógrafos, lo que le ha otorgado Aguacate Fotografía una
ventaja competitiva. Aunque, no se encuentren estadísticas exactas de la cantidad de
estudios fotográficos pero, según la autora del PG, se denota un mercado cada día más
competitivo por lo que la diferenciación suele estar en el diseño de las páginas, modos de
contacto con los clientes y lo más común en los paquetes y promociones que ofrecen.
Más allá de una diferenciación en base a los posibles consumidores, entendiendo la
creciente competitividad en el rubro y siendo consiente del posible surgimiento de un
competidor directo, la autora propone que para la creación de un vínculo con la audiencia, es
necesario otorgarle valores humanos a la marca Aguacate Fotografía.
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Siendo así, el respeto, el compromiso y la confianza los valores seleccionados para la marca
del emprendimiento. El respeto, siendo fundamental ya que en la mayoría de los casos los
fotógrafos, dos hombres, trabajan con mujeres que entran en lo que según los estándares
sociales definirían hermosas, es importante que los mismos demuestren su nivel de
profesionalidad en no dejarse llevar por lo que ven, en simplemente concentrarse en su labor
y lograr mejor resultado final en sus fotografías.
El compromiso, como factor determinante que demuestre la seriedad con la que los
integrantes toman cada trabajo. Demostrar que a pesar de ser estudiantes, parte de su
objetivo es comprometerse a no suspender producciones y en cumplir con los horarios
establecidos no solo para el día de una producción si no, en el momento de entrega del
material final. Así mismo, es importante generar confianza con clientes actuales y posibles,
hacerlos ver que el emprendimiento es una responsabilidad seria para los que lo conforman
y que pueden confiar en que cualquier trabajo que pidan no importa lo elaborado o sencillo
que pueda ser, tendrá el mismo compromiso y dedicación que cualquier otro.
Aguacate Fotografía debe ser consciente de la necesidad de las personas de resaltar, y más
en aquellas relacionadas el mundo de la moda, por ello mismo la autora del PG establece
que el emprendimiento debe buscar otorgar a sus posibles clientes un alto nivel de
originalidad tanto en servicio como en las producciones. Es importante buscar en cliente ese
factor que lo hace único, por lo que cada producción debe resaltar la identidad de cada
cliente.
4.1 Construcción del corpus de la marca
Para el desarrollo del corpus de Aguacate Fotografía, se partirá de la teoría de los enfoques
de Daniel Scheinsohn (1997), siendo aquella que explica el enfoque ideológico de la
comunicación estratégica en tres pilares, el sistemático, el constructivista y el
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interdisciplinario. La misma teoría explica los elementos indispensables con los que debe
contar el dominio ejecutivo en la comunicación estratégica, es decir el aprendizaje y
desarrollo organizacional, la gestión de la reputación y la creación de valor.
Cabe acotar que por comunicación estratégica el autor refiere a la disciplina que permite
abordar óptimamente las estrategias de comunicación en los diferentes ámbitos de una
organización.
Como complemento también se tendrán en cuenta las temáticas de intervención, “campos
operativos sobre los cuales comunicación estratégica diagnostica, pronostica e interviene”
(Scheinsohn, 1997). El mismo autor define un total de seis temáticas, las cuales están
interrelacionadas y se determinan mutuamente formando el corpus de una empresa, las
mismas son la identidad, la personalidad, la cultura, comunicación corporativa, el vínculo y la
imagen corporativa.
La identidad, para toda empresa según Scheinsohn (1997) está constituida por el conjunto
de atributos asumidos por la misma y trazados por la alta gerencia. Es lo que es la empresa,
lo que la diferencia de otras. Los atributos que reconoce en sí Aguacate Fotografía son
compromiso, confianza y respeto por representar sus valores, junto con la creatividad como
elemento base en su filosofía y la característica que une a los integrantes.
De manera concreta, el emprendimiento se identifica como una empresa con un alto nivel de
compromiso con sus diversos públicos, bien sea el servicio solicitado la edición de algunas
fotografías o la realización de un book fotográfico compuesto por seis o más sesiones
fotográficas, la importancia será la misma en todos los casos. El lograr establecer un alto
nivel de confianza con los clientes es el mayor impulso de cada uno de los empleados en
cada actividad realizada, se considera importante que el cliente esté seguro de que recibirá
su servicio en el tiempo que estima, no existirán errores de edición, se cumplirán con los
horarios establecidos para las sesiones o encuentros previos a las mismas. Se considera
66
sumamente importante transmitir a los posibles clientes que Aguacate Fotografía trabaja con
un alto nivel de profesionalidad a pesar de ser dirigidos por estudiantes, hacerlos ver que el
emprendimiento es un compromiso serio para quienes lo conforman.
La interdisciplina es el instrumento que apunta a articular operativamente las diferentes realidades que cada ejecutivo construye. Con la interdisciplina se pretende construir una realidad más real a través del establecimiento de un diálogo tendiente a articular las diferentes realidades. (Scheinsohn, 1997, p. 28)
Manteniendo un pensamiento interdisciplinario, el respeto entre los empleados sin importar
su jerarquía es indispensable para lograr trabajar de una manera sistémica y en la que se
involucre el aporte de cada departamento evitando inconvenientes. Aunque actualmente el
emprendimiento cuente solo con sus miembros fundadores, está prevista la contratación
futura de nuevos integrantes al grupo creativo, es decir al staff de Aguacate Fotografía.
La selección de los futuros integrantes del grupo creativo, se realizará en base al
establecimiento de un perfil general con las características de las personas que deseen
trabajar en Aguacate Fotografía, en el que se considera que las mismas deberán ser ante
todo creativas, pues se considera la actitud e ideas creativas como el impulso fundamental
de cada acción en el emprendimiento, más allá del status y el rol que desempeñe cada
individuo. Como complemento a la creatividad se buscarán personas proactivas, con una
visión innovadora en su campo, extrovertidas y comunicativos.
Se considera necesario para el entendimiento del ritmo de trabajo que cada postulante
entienda que en Aguacate Fotografía se da un trato específico y personalizado a cada
cliente, enfocado en las exigencias del mismo para lo cual, como ya se mencionó, es
elemental el factor de la creatividad. Por esta razón se realizará una capacitación por medios
de reuniones de esparcimiento en las que los integrantes de Aguacate Fotografía, compartan
experiencias sin la presión de una entrega laboral. Adicionalmente, los fundadores se
involucrarán con cada empleado a modo de representar un ejemplo en cuanto a lo que la
autora del PG define como Actitud Aguacate Fotografía.
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Se demuestra así, como a pesar de contar con especialistas en distintos campos (publicidad,
fotografía, relaciones públicas, cine y edición fotográfica y de videos), se estima que cada
una de las personas que conforme el emprendimiento se involucre en el proceso completo
de cada trabajo. Con el fin de lograr que los futuros empleados y los actuales, ofrezcan un
trato similar a cada cliente durante el tiempo que tome la satisfacción de la necesidad que
llevase a contratar los servicios.
Continuando con las temáticas de intervención de Scheinsohn (1997), surge la personalidad
como el recorte operativo a la compleja realidad. Al referirse a la personalidad como un
recorte operativo, el autor se refiere a que la misma debe cambiar y adaptarse
constantemente a realidad, al contexto en el que se desenvuelve una empresa, en el cual
por medio de sus comportamientos y conductas repetitivas refleja la personalidad.
La personalidad de Aguacate Fotografía, se ve reflejada entonces en sus distintas conductas
repetitivas, entre éstas, la constante publicación de temáticas relacionadas al mundo de la
moda y la fotografía los medios on-line, ya que las comunidades a las que apunta su
estrategia de comunicación están conformadas por aquellas interesadas o involucradas
directa o indirectamente en el mundo de la moda, es así cómo el emprendimiento se instala
en las redes sociales utilizadas por sus posibles seguidores.
También se refleja en los videos que realiza de cada una de sus producciones y eventos
para que las personas que no participan de los mismos pueden ver como es el proceso de
trabajo, buscando de esta misma manera reflejar el nivel de profesionalidad y el empleo de
un pensamiento constructivista y sistémico con el que se realiza un recorte de la realidad lo
más objetivo posible.
Como tercera temática de intervención, surge la cultura, según Scheinsohn (1997), es
aquella que representa el patrón de comportamientos internos de la empresa y que refleja su
identidad y personalidad. Es relevante comparar al autor en este punto, a modo de
68
complemento, con lo expuesto por el Licenciado en Relaciones Públicas, Paul Capriotti,
quien en su libro Branding Corporativo también desarrolla el concepto de cultura.
Así, para hacer operativo el análisis y definición de la Identidad Corporativa, debemos trabajar sobre sus dos componentes básicos: a) la Filosofía Corporativa, que marca la línea básica de acción de la organización, y b) la Cultura Corporativa, que representa los valores y pautas de conducta actuales en la organización. (2009)
En base a lo expuesto por ambos autores se puede entender la cultura, de manera básica,
cómo los comportamientos observables de una compañía, completando con el hecho de
que dichos comportamientos son observables en los empleados. Por lo tanto en el caso de
Aguacate Fotografía, la cultura corporativa del emprendimiento será percibida a partir de los
comportamientos observables de cada integrante, donde se busca que el motor de cada
acción sea la creatividad. Se debe tener en cuenta que los comportamientos más relevantes
son los de los fundadores como moldeadores principales de la cultura y la organización en
su totalidad.
Para cumplir con la promesa del emprendimiento de un trato especial enfocado en las
exigencias de cada cliente, la cultura debe respaldar los comportamientos que refuerzan la
marca. Por lo que en las características de la cultura surgen, la herencia y tradiciones siendo
éstas las capacitaciones, momentos de esparcimiento, un ambiente de trabajo informal, el
compromiso con la innovación y desarrollo de las áreas del diseño, fotografía, cine y moda y
producciones profesionales y de calidad.
Como otra característica relevante se encuentran los valores compartidos, el respeto e
interés entre los integrantes, apoyo y comunicación permanente entre las diferentes áreas
laborales y respeto entre los miembros y la perspectiva creativa de cada uno. Finalmente los
comportamientos que los fundadores deben alentar son los que se relacionan con el trabajo
en equipo, los que alienten la búsqueda de caminos creativos y alternativas nuevas en cada
área y aquellos donde el resultado final de cada trabajo los clientes lo perciban como único.
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Sin embargo, el que se forme una cultura corporativa correspondiente a la establecida por
los altos mandos o el director de comunicación en una empresa, no depende de éstos, pues
al formarse la misma por la conducta de los empleados son ellos quienes la definen. Por esta
razón se destacan opciones que permitirán al director de comunicación de Aguacate
Fotografía gestionar la cultura, siendo éstas, la selección cuidadosa de empleados, evitar
personas solitarias que no disfrutan del trabajo en equipo, realizar propuestas posibles en
medida de recursos y tiempo a los clientes, definir un líder de cada trabajo, evaluar el
proceso de crecimiento de cada empleado en su labor y considerar la rotación de tareas.
De igual manera la autora del PG considera de vital importancia mantener tres elementos
para garantizar que los empleados entiendan lo que se espera de la cultura y lo que es, la ya
mencionada Actitud Aguacate Fotografía. El primer elemento es el trato personalizado entre
el equipo creativo para recordar que cada empleado es único y fundamental para que esta
creencia se refleje en su trato con los clientes. El segundo es un trato personalizado y
enfoque creativo con cada público con el fin de demostrar que Aguacate Fotografía se centra
e interesa en sus clientes de manera personal por ser la razón de la existencia del
emprendimiento. Finalmente el tercer elemento es la comunicación y creatividad en las
prácticas de la empresa para mantener un equilibrio en la comunicación interna y externa
para satisfacer a cada cliente y lograr coherencia con lo establecido en los planes de
comunicación.
Retomando a Scheinsohn el vínculo como cuarta temática de intervención es aquella “que se
ocupa de la relación particular que la empresa estructura con cada público, es el marco
idóneo para analizar específicamente la relación que cada público mantiene con la empresa”.
(1997, p. 115). En el caso Aguacate Fotografía busca fomentar vínculos con todos sus
públicos, siendo los mismos las modelos que quieran realizar sus books profesionales para
armar sus portfolios. Las personas que disfrutan de modelar y que no son modelos por
70
profesión pero sí por hobby o porque simplemente les gustan la idea de arreglarse y posar
frente a la cámara. Los estudiantes de carreras de diseño que necesitan realizar fotografías
o videos para alguna materia y que no poseen conocimientos, también está conformado por
los que necesitan editar algún material audiovisual y fotográfico y por aquellos que necesitan
contratar modelos. Y finalmente pero no menos importante su público interno, siendo los
mismos los fundadores, colaboradores ocasionales y futuros empleados.
La comunicación corporativa según Scheinsohn (1997) es la temática que representa la
totalidad de los mensajes emitidos por la corporación, sin importar cuál sea su naturaleza.
Toda comunicación externa del emprendimiento, aquella que dirigen a sus clientes actuales
y potenciales, es realizada como ya se explicó, por medio de las redes sociales,
principalmente Facebook. En la misma se utiliza un tono de comunicación acorde con las
características de los miembros de las comunidades a las que se dirige, jóvenes
universitarios que comienzan a involucrarse en el mundo de la moda, fotografía, cine y los
diversos rubros del diseño.
“El registro público de los atributos corporativos. Es una síntesis mental que los públicos
elaboran acerca de los actos que la empresa lleva a cabo, ya sean o no de naturaleza
específicamente comunicacional”. (Scheinsohn, 1997, p. 54). La anterior es la definición de
imagen corporativa del autor. Para el desarrollo de este tema se ha realizado un
relevamiento a partir de los comentarios que, clientes y seguidores, han realizado en
Facebook que reflejan la impresión que tienen del emprendimiento y su desempeño. Mónica
Tamarones (2013) de Venezuela es uno de los casos más particulares, pues sin tener
contacto directo con Aguacate Fotografía a partir del contenido en Facebook comento su
simpatía por el concepto creativo, el cual considero divertido, además comentó que desde su
perspectiva existía un buen nivel de calidad en las producciones. También han surgido
comentarios provenientes de las modelos con las que se han realizado trabajos “Chicos que
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buen momento súper profesionales, realmente quede muy contenta con el trabajo muchas
gracias”. (Liendo Amaloha, Comunicación personal, 12 de septiembre, 2013).
Las experiencias previas del emprendimiento, son un reflejo de lo que Scheinsohn (1997),
define como aprendizaje y desarrollo organizacional, creación de valor y gestión de riesgo,
los últimos tres elementos que conforman, la ya mencionada al inicio del capítulo, teoría de
los enfoques.
Una de las primeras experiencias, fue con una estudiante de la Universidad de Palermo que
contrató al emprendimiento para la realización de un video minuto, el problema que se
presentó fue que el tiempo era limitado ya que solo se contaba con una semana y media se
tenía para la filmación y la edición. Debido al factor del tiempo, el día de la edición final el
responsable principal tuvo problemas personales que le impidieron asistir, por lo que tuve
que encargarse otra persona que aunque cuenta con experiencia, no es experta.
El resultado final no quedó bien producido, ya que según la opinión del editor contaba con
problemas de edición y producción, por lo que además de disculparse personalmente y
explicar las razones del considerado bajo resultado, no se cobró a la clienta a pesar de que
insistió en pagar al menos la mitad. Puede observarse en este caso, como se genera
creación de valor al priorizar al cliente, a la vez, esta experiencia conformó parte del
aprendizaje y desarrollo organizacional de la empresa, pues llevó a la decisión de establecer
medidas a consideran en trabajos para estudiantes, siendo estas una manera de
implementar la gestión de riesgo. Dichas medidas son el no aceptar nuevamente trabajos
con un margen de tiempo tan corto si no se cuenta con la disponibilidad horaria de ambos
editores. Y anunciar y hacer consiente al cliente posibles complicaciones que podrían surgir
por el factor del tiempo y llegar a un acuerdo en el que, de no lograr realizar el trabajo en su
totalidad, se abonaría la mitad del monto acordado inicialmente.
72
Otra situación de aprendizaje para los fundadores fue cuando una diseñadora quería realizar
una sesión de fotos basada en sus prendas originales y el estudio utilizado generalmente, el
cual es gratuito, estaba completamente lleno y no lograron abrir un espacio. Fue entonces
cuando se debió acudir a un estudio pago, cuyo costo no estaba estipulado en el
presupuesto. Luego de esta experiencia, se decidió investigar y tener al menos la dirección y
costo de otros dos estudios y contar con dinero en la caja chica para alguna situación similar.
Antes de culminar el apartado, la autora del PG considera necesario retomar la cita de
Capriotti (2009) en la que hace referencia a la filosofía corporativa, como elemento que junto
a la cultura conforman la identidad, ya que Scheinsohn (1997) no tiene en cuenta dicho
elemento. La filosofía “es la mente de la Identidad Corporativa, y representa lo que la
organización quiere ser. Es el componente que vincula el presente de la organización con el
futuro, con su capacidad distintiva y de permanencia en el tiempo”. (Capriotti, 2009)
En base a lo anterior, se traza la filosofía de comunicación de Aguacate Fotografía en la
creatividad y la vinculación. Los integrantes del equipo creativo deben sentir una conexión o
vínculo, continuo con los fundadores para poder guiar su creatividad y trabajo bajo un mismo
espíritu. A través del interés, y participación en las actividades los líderes deben asegurar la
integración y sentimiento de pertenencia de cada miembro de la fuerza de equipo. Por esta
razón, la comunicación entre los fundadores y los demás integrantes de Aguacate Fotografía
es esencial, ya que la misma permitirá la comprensión de las estrategias comerciales, el
entendimiento y compartir de la visión del emprendimiento, la trasmisión de las normas,
costumbres y cultura corporativa.
Los miembros del equipo creativo entonces, serán tratados como se espera que traten a los
clientes y los líderes serán ejemplo y reforzarán las actitudes positivas con el fin de lograr
empatía. Los incluirán y mantendrán informados en los avances y proyectos del
emprendimiento sin importar su área de desempeño, alentando a cada uno a llevar al
73
máximo sus capacidades. La atención se demostrará a través de un entorno creativo,
extrovertido, amable y respetuoso, la inclusión de la fuerza de equipo en todos los procesos
y experiencias de trabajo que permitan una evolución personal y grupal.
Con el fin de direccionar el patrón de comportamientos en el emprendimiento y
complementar la filosofía, se establecerán pautas que guíen a los empleados, “La Filosofía
Corporativa debería responder a, fundamentalmente, tres preguntas: Qué hago; cómo lo
hago; y a dónde quiero llegar. En función de estos tres cuestionamientos, podemos
establecer que la Filosofía Corporativa estaría compuesta por tres aspectos básicos: La
Misión Corporativa, La Visión Corporativa, y Los Valores Centrales Corporativos”. (Capriotti,
2009, p. 25)
Siendo así la misión de Aguacate Fotografía brindar a personas involucradas en el ámbito
del diseño y moda la opción de poder conseguir un book fotográfico de la más alta calidad y
contratar modelos a precios accesibles. Y su visión ser el estudio de fotografía más cotizado
para modelos en la Argentina en un período de 10 años. En lo que refiere a los valores
centrales corporativos, cabe destacar que los mismos a fueron presentados con anterioridad
recordando que los mismos son respeto, compromiso y confianza.
4.2 Identidad de la marca - Planeamiento de branding
En el apartado anterior se desarrolló la identidad de Aguacate Fotografía como
emprendimiento, es decir su conjunto de atributos asumidos según Scheinsohn (1997). A
continuación se pretende definir la identidad de Aguacate Fotografía como marca, donde la
misma se interpreta como “La conjunción entre dos dimensiones. Por un lado, la definición
explícita de la compañía. Por otro lado, la percepción implícita del consumidor”. (Wilensky.
2003, p. 122), de esta manera define el especialista en marketing estratégico lo que es o
debería ser la identidad de una marca, entendiéndola como el resultado de la definición de la
compañía y lo que perciben los consumidores.
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En su libro La promesa de la marca, Alberto Wilensky (2003), desarrolla los elementos
necesarios para el correcto desarrollo de la identidad de una marca, el branding, donde el
factor emocional, como se explicó con anterioridad en el capítulo tres, es básico y elemental.
En base al autor mencionado y en complemento con otros como Aaker y Joachimsthalers
(2005), los cuales en su libro Liderazgo de marca, desarrollan conceptos que ayudan a
desarrollar el plan de gestión de marca y la identidad de la misma con mayor
profundidad.
Según Wilensky (2003), la identidad es el resultado de la conjunción de cuatro escenarios,
por lo que para definir la identidad de la marca Aguacate Fotografía se presentarán a
continuación los escenarios en base a los cuales se gestiona la misma.
4.2.1 Identidad y realidad social
El primer escenario que propone el autor es el de la oferta, conformado por la misión y visión
y cultura corporativa, ya desarrolladas al inicio del capítulo. Se configura además por el
posicionamiento de la marca. En lo que refiere al posicionamiento, Aguacate Fotografía,
siendo un emprendimiento reciente, iniciado hace poco más de un año en abril del 2013,
actualmente busca ser el estudio de fotografía para los estudiantes de diseño y carreras
afines. Concretamente el posicionamiento al que estima la marca es Aguacate Fotografía el
estudio de los futuros diseñadores.
El siguiente escenario es el de la demanda “conformado por los hábitos de consumo, las
actitudes, expectativas, fantasías y temores del consumidor” (Wilensky, 2003, p.112). Es
importante, denotar en este punto, la similitud del análisis que propone Wilensk (2003),
con los análisis desarrollados en la primera fase que proponen Aaker y Joachimsthaler
(2005), en lo que definen como un proceso de planificación de identidad de marca, el
cual dividen en tres fases, análisis estratégico de la marca, sistema de identidad de la
75
marca y finalmente la implementación de identidad de la marca. En esta primera fase, el
responsable, debe comprender al cliente, los competidores y a la marca, por lo cual se
analizan estas tres variables de manera individual.
Para estos autores, el análisis de los clientes va más allá de la designación de sus
características, es necesario comprender por qué actúa de determinadas maneras, cómo
y qué piensas, qué les gustas, entre otras cosas. El comparar a estos dos autores con
Wilensky (2003), la autora del PG, concluye que es necesario realizar una segmentación
que oriente la estrategia de la marca y la cual a su vez, defina las características
psicológicas y tamaño de cada segmento a la que se dirige.
La audiencia a la que se dirige Aguacate Fotografía, en cuanto a sus hábitos de consumo,
están centralizados en productos referentes al área del diseño, fotografía, moda y modelaje.
Son personas que disfrutan de comprar y consumir productos que realcen su figura y status
social. La actitud al momento de realizar una compra se ve influenciada por comentarios y
experiencia de terceros, incluso resulta de mayor peso al momento de decidir entre marcas,
los posibles contenidos que generan otras personas en redes sociales que la misma marca.
De igual manera Aguacate Fotografía busca generar valores y experiencias intangibles a sus
posibles consumidores a través de videos realizados durante las sesiones de fotos con el fin
de promover los deseos y fantasías latentes en los consumidores, y a su vez eliminar
posibles temores causados por malas experiencias con otras marcas. Siempre se tiene en
cuenta que el factor emocional es fundamental para lograr un vínculo con el cliente.
Otro escenario que propone Wilensky (2003) para analizar es el cultural, aquel donde las
tendencias sociales determinan el comportamiento del mercado e influyen en la
configuración de la identidad de una marca. El escenario cultural que rodea al
emprendimiento ha sido desarrollo con anterioridad al explicar la categoría en la que se
ubica y como destacan la belleza y la creatividad como valores en el mismo cómo Aguacate
76
Fotografía los utiliza para resaltar la característica particular en cada modelo y buscar, por
medio de la creatividad, métodos y herramientas que diferencien su desempeño en la
fotografía de otros involucrados en la misma categoría.
El último escenario es el competitivo, donde según el autor se analiza la identidad de otras
marcas y el cual según Aaker y Joachimsthaler (2005), refiere a examinar tanto a los
competidores directos como potenciales para establecer una estrategia de marca y
comunicación que ayuden a la diferenciación en el mercado. Al estar Aguacate
Fotografía establecido en un nicho de mercado, no es posible clasificar competidores
directos definidos. Sin embargo, existen grupos en redes sociales que podrían tomarse
como posibles competidores indirectos.
Uno de ellos es un grupo cerrado manejado por Elvia Roldan (2012), donde maneja el
portfolio de varias modelos profesionales que incluso han sido contratadas por
estudiantes de la UP según comentarios en el grupo, la razón por la que no se considera
un competidor directo es porque los precios que manejan son los mismos del mercado.
Otros posibles competidores serían modelos y fotógrafos independientes que ofrecen
sus servicios por medios de foros o páginas como la de quiero cursar con los mejores
profesores de la UP, en la cual estudiantes de diseño suelen avisar cuando necesitan
fotógrafos o modelos para producciones o desfiles. La desventaja para ellos es que no
están organizados a diferencia de Aguacate Fotografía, son simplemente otros
estudiantes que si tienen tiempo libre colaboran, aunque en muchos casos suelen cobrar
los mismos precios o similares a los que se manejan en el mercado.
77
4.2.2 Esencia de la identidad
Según lo explicado anteriormente en base a Wilensky (2003) la autora del PG concluye que
la identidad de una marca, es la base de todo. Si cae o se deteriora la identidad, es muy
posible la pérdida de los seguidores, por lo que es necesario analizar la categoría, el servicio
del producto, la calidad, el consumo, el cliente, origen, organización y personalidad como
aspectos que el autor desarrolla en base a la relación directa entre una marca el producto
que representa, en el caso de Aguacate Fotografía el servicio.
Según Wilensky (2003) la categoría en la que se ubica un producto, es lo que le da sentido al
mismo y una de las primeras formas que tiene la audiencia de conceptualizar la marca. En
cuanto Aguacate Fotografía, como ya se mencionó se enmarca en la categoría de fotografía,
donde tiene en cuenta el gran mercado que existe en Argentina, tanto al nivel de preparación
profesional como en los estudios fotográficos, es por esta razón que el emprendimiento se
ubicó en un nicho de mercado donde no posee competidores directos y sus posibilidades de
desarrollo son altas.
Al ofrecer servicios, se podría pensar que no existen atributos físicos que puedan ser
apreciados por el cliente, pero en realidad hay ciertos puntos en los que la marca tiene
especial cuidado al trabajar para diseñaros, bien conocidos por la minuciosidad que implican
los detalles en sus trabajos. El momento de la edición fotográfica es crucial en el proceso de
entrega se un material final a un cliente, pues es donde se corrigen los temas de iluminación
e incluso el retoque fotográfico que suele ser necesario en la piel de la modelo, estos son los
atributos físicos en los que se colocan especial cuidado pues se es consciente de que los
consumidores esperan un nivel de edición excelente y profesional.
Igualmente, a pesar de ser un emprendimiento dirigido por estudiantes, se considera de
suma importancia que ese factor no afecte la calidad del trabajo final. El realizar un trabajo
78
como verdaderos profesionales es el deseo que impulsa a todos los integrantes de Aguacate
Fotografía, a demostrar a sus clientes que su compromiso es totalmente serio profesional.
Es visible entonces como el consumo es generado por estudiantes universitarios, por lo cual
el mismo está atado a las fechas de exámenes finales o previos de los mismos como
temporada de ala en contrataciones. Los mencionados estudiantes que contratan los
servicios del emprendimiento, buscan asistencia con el mayor nivel de profesionalidad a
precios que sean posibles de pagar para ellos. Esperan que el pagar menos que a un
estudio profesional y reconocido o a una modelo con un extenso book y experiencia, no se
vea afectado el producto final.
Existe además un proceso de organización para el cumplimiento de los servicios solicitados,
al no contar Aguacate Fotografía con un estudio ni oficinas propias, en su lugar alquila
estudios o hace uso de los de la Universidad de Palermo. Toda la comunicación personal
con posibles clientes es realizado por medio del chat privado de Facebook o incluso
mediante teleconferencia por Skype. Una vez realizada la sesión de fotos, se hace entrega a
las modelos de un CD con determinada cantidad de fotos editadas, la cantidad de las
mismas es establecida previamente a la producción.
4.2.3 Propiedades de la marca
Según Wilensky, luego de analizar los elementos anteriores, es necesario entender que “la
identidad de una marca sólo que definitivamente construida a partir de un conjunto de
propiedades fundamentales” (2003, p.115). Por lo que a continuación se desarrollaran el
conjunto de propiedades fundamentales que definen la identidad de Aguacate Fotografía.
Siendo el primero la legitimidad definida según el autor por la mítica que obtiene la marca en
base a su continuidad espacial temporal. En vista de que es nueva en el mercado, Aguacate
Fotografía se basa en su estrategia de nicho para establecerse en el mismo, tomando como
79
mítica del mercado la necesidad de los estudiantes de encontrar presupuestos que se
adapten a sus posibilidades y volviéndola así la mítica de la marca, Aguacate Fotografía el
estudio fotográfico para estudiantes.
La credibilidad es otra de las condiciones de identidad, la de Aguacate Fotografía considera
la autora del PG, es visible en la coherencia de la propuesta de la marca con los resultados
que ha obtenido la misma, pues en las sesiones fotográficas que ha realizado, más los
videos correspondientes a cada una son lo que respaldan la marca y su nivel de
profesionalidad. A esto se le suma los comentarios que han realizado las modelos en sus
respectivos álbumes en Facebook.
El estudio de fotografía para los estudiantes, es el slogan oficial de la marca. Con él se juega
un factor emocional que remita a quien lo lea a entender que la marca piensa en los
estudiantes, los entiende y apoya con el fin de lograr la afectividad con sus audiencias.
Finalmente tomando la autoafirmación como la condición que refiere a que “la marca debe
conocer respetar su rol” (Wilensky, 2003, p.117), Aguacate Fotografía se reconoce como un
emprendimiento 100% profesional y dedicado con sus consumidores al ser su objetivo que
los mismos se lleven la mejor experiencia al contratar los servicios.
4.2.4 Beneficios de la marca
La segunda fase en el proceso de planificación de identidad de Aaker y Joachimsthaler
(2005), es el sistema de identidad de la marca, que es donde se desarrolla como tal la
identidad de la marca, la misma puede ser entendida según lo que exponen los autores
como las asociaciones de marca que debe crear y mantener el responsable de la misma
para que refieran a una determinada promesa a los clientes, creando así una relación
entre éstos y la marca de manera que se genere una proposición de valor que involucre
80
posiblemente beneficios funcionales, emocionales o de auto expresión que generen
credibilidad.
No obstante, Wilensky (2003), hace un desarrollo similar al que define como la anatomía
de la identidad, compuesta por la esencia, lo que es la marca y su valor central. Los
atractivos, donde ubica los beneficios emocionales, funcionales pero en lugar de
autoexpresión, como mencionan Aaker y Joachimsthaler (2005), él toma como
relevantes los económicos. Finalmente su parte más externa son los distintivos, esos
elementos que hacen a la marca inconfundible y permiten distinguirla.
El factor más relevante de Aguacate Fotografía, su esencia, es la pasión. La
profesionalidad con la que trabajan los integrantes de Aguacate es lo que los lleva al
compromiso como su valor central, ha no suspender producciones a último minuto, en
cumplir con los horarios establecidos no solo del día de la producción si no en el
momento de entrega del material final. Pero más allá de eso es lo que permite la
identificación con la marca, ya que se considera personalmente que, en el mundo del
arte la pasión es lo que impulsa a todos.
Los atractivos de la marca se componen por un alto nivel de edición, la minuciosidad en los
detalles es fundamental para la marca como beneficios funcionales. Entre los emocionales,
la marca entiende a los estudiantes, lo que quieren, su esmero por colocar toda su pasión en
el trabajo y obtener y buen resultado. Además de la necesidad de resaltar la belleza de las
piezas de indumentaria que hacen o bien la belleza única de cada modelo. Aguacate
fotografía tiene en cuenta que debe demostrar la visión personal de cada cliente a través de
las fotografías resultantes. Y en lo que refiere a los beneficios económicos en cuanto a la
relación precio-calidad, se tiene en cuenta en los costos de contratación las posibilidades
81
económicas de los estudiantes de manera que el costo no afecte ni influya en la calidad final
del trabajo.
Antes de concluir el aparado, la autora del PG considera necesario desarrollar los beneficios
de autoexpresión en base a Aaker y Joachimsthaler (2005) como complemento. En el
caso de Aguacate Fotografía están directamente relacionados con la pasión por el arte y
el diseño que la marca comparte con sus clientes, por ser, según los autores, los que se
manifiestan cuando la marca permite a una persona identificarse por realizar una
asociación personal convirtiendo el proceso de compra y uso en una forma satisfacer
una necesidad personal.
Como último elemento de la anatomía de Aguacate Holografía están sus distintivos, siendo
los mismos la marca la manejan estudiantes que comparte una pasión similar con sus
clientes. Todos los miembros están capacitados para sus labores y en el caso de que se
presente un trabajo para el que no lo estén no será aceptado, la honestidad es esencial para
lograr el resultado final que busca el cliente. Y finalmente que tiene en cuenta la posible
situación económica de un estudiante que trabaje para ayudarse con sus estudios, al fin y al
cabo los integrantes de Aguacate Fotografía utilizan las ganancias para lo mismo. (Página
111 puede observarse la figura 1 que ilustra la anatomía de la marca).
4.2.5 Niveles de la identidad
Existen niveles que hacen a la identidad de una marca que permiten profundizar el análisis
de la anatomía según Wilensky (2003). Esos niveles son, el axiológico en el cual se ubican
los valores de base, construidos a partir de eso que diferencia la marca. Desde donde
existirá empatía, a través de ellos se debe poder establecer o construir un objeto idealizado.
Comprensión, creatividad y originalidad son los de Aguacate Fotografía.
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El segundo nivel es el narrativo donde se juegan valores implícitos y latentes, siendo los del
emprendimiento compromiso, belleza única, moda fotografía. Y el último nivel es el de
superficie, donde según el autor se ubica el valor central del emprendimiento, es decir
pasiones compartidas, resultados únicos y el reflejo de una mirada única. Para obtener un
mejor entendimiento de la fisiología de Aguacate Fotografía, (figura 2 en la página 112).
4.2.6 Personalidad y carácter de Aguacate Fotografí a
Como explicó la autora en el capítulo tres del presente PG, no basta con la creación y
explicación de lo que es una marca o con la definición la organización de una empresa, es
necesario personalizar la marca con el fin de despertar emociones humanas en los
consumidores, definir la personalidad desde este principio para que ayude a definir la
identidad y el posicionamiento de la marca. “El carácter y la personalidad de una marca nos
dicen como es ella más allá de su apariencia externa o sus definiciones conceptuales”
(Wilensky, 2003, p. 135). En base al autor de la cita anterior se desarrollan a continuación lo
que él define como áreas de psiquismo humano, que permiten desarrollar el conjunto de
elementos que humanizan a Aguacate Fotografía.
La primera área es el núcleo biológico, un nivel instintivo que implica lo que diferencia a la
marca. En el caso de Aguacate Fotografía sería su compromiso con los estudiantes
universitarios con recursos económicos limitados. Siguiente a esta área surge el carácter
como forma de reacción y adaptación del ser humano a las exigencias internas y externas,
siendo así para la marca la calidad esperada en sin que influya el bajo costo. Finalmente
Wilensky ubica la identidad, ya que engloba el carácter y cuenta la historia del sujeto, quién
es y quién es ante otros. Para Aguacate Fotografía es El estudio de fotografía para
estudiantes.
La autora del PG considera importante retomar el concepto de brand character de Wilensky
(2003), como el conjunto de características humanas que sirven para representar o describir
83
a una marca y, por sobre todo, distinguirla de otras personalidades de marcas. Teniendo
eso en cuenta, además de que es utilizado para desarrollar estrategias que hagan más
tangibles los atributos de la marca para que sea percibida por el mercado con determinadas
características humanas, a continuación se desarrollan a modo de cierre del capítulo las
dichas características para Aguacate Fotografía.
Concluyendo así que, Al ser la imagen de la marca los fotógrafos Reynaldo y Manuel, la
marca puede ser percibida como masculina, a pesar de que su público objetivo sean
mujeres. Por ser una marca pensada para estudiantes y manejada por estudiantes, se
considera joven. Al basar sus precios en presupuestos de estudiantes y diferenciarse en que
los mismos están por debajo de los manejados en el mercado de modelaje y fotografía
profesional, se percibe a la marca con un nivel medio y medio-alto.
84
Capítulo 5: Estrategias
Durante el desarrollo del presente PG se presentaron en los dos primeros capítulos el
contexto directo en base a la problemática que aborda el trabajo y a la audiencia de la
propuesta publicitaria del mismo. En el capítulo tres se abordaron los conceptos teóricos en
base a los cuales se desarrollarían las estrategias, donde la estrategia de branding se
estableció en el capítulo cuatro.
En este último capítulo, la autora del PG pretende establecer, a partir de los desarrollos
contextuales y teóricos, lo que refiere a las estrategias de comunicación publicitaria, medios
y creatividad para la propuesta de Aguacate Fotografía. Vinculando las estrategias de
marketing que considera pertinentes y estableciendo el perfil de la audiencia con sus rasgos
actitudinales con el fin de presentar una estrategia de medios y una de creatividad acorde a
los mismos, y que beneficie el desarrollo del emprendimiento en el mercado.
5.1 Planeamiento de comunicación publicitaria
Antes de abordar la realización de la propuesta de planeamiento de marketing, la autora del
PG considera necesario tener presente parte de los temas abordados en el capítulo tres del
presente proyecto de grado, en los que se analizó cómo el nuevo marketing impulsa a las
empresas actuales a beneficiar sus estrategias a partir de las posibilidades que otorgan
internet, las redes sociales y demás herramientas que permiten un feedback entre la marca y
el cliente, esas plataformas donde se desenvuelven los actuales prosumidores. “Con ayuda
de la tecnología, el mundo ahora actúa en pequeño y trabaja más rápido.” (Godin, 2007,
p.30).
Es a partir del análisis y entendimiento anterior que se planteará a continuación los objetivos
específicos de marketing para Aguacate Fotografía, resaltando antes que su objetivo general
es dar a conocer al emprendimiento y sus integrantes por medio de plataformas online, como
85
un equipo de profesionales dentro del mundo de las producciones fotográficas en un plazo
de no mayor a dos años.
Evaluar paulatinamente los presupuestos manejados por competidores y a partir de los
mismos establecer precios diferenciados para estudiantes. Es importante aclarar que lo que
resulte como costo final de la contratación debe ser evaluado y corresponder con el
pronóstico de ventas de la empresa, “estimación o nivel esperado de ventas de una
empresa, línea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo
determinado y un mercado específico” (Thompson, 2006), y por consiguiente con el
presupuesto de ventas, siendo el mismo el cálculo del volumen de ventas esperado y
utilizado para tomar decisiones de compras, producción y flujos de efectivo, según el mismo
autor de la cita anterior.
El siguiente objetivo es realizar alianzas estratégicas con marcas cuya personalidad sea afín
y se encuentren presentes en plataformas online coincidentes con las de la marca para
aumentar la presencia de la misma. Se estima que dichas alianzas al ser con marcas afines
al sector de fotografía como indumentaria, joyería y/o maquillaje profesional, permitan
mejorar el nivel actual de los servicios prestados.
Finalmente se plantea para ampliar la cartera de servicios del emprendimiento, mantener
una base de datos actualizada con las o los modelos que realicen trabajos con la marca para
ofrecer posteriormente sus servicios a estudiantes universitarios.
Antes de continuar con el desarrollo del capítulo, la autora del PG considera necesario
resaltar que todos los objetivos presentados y las estrategias a desarrollar en el siguiente
apartado se desarrollaran teniendo en cuenta como público objetivo principal de la marca el
conformado por estudiantes de CABA del aérea de diseño de moda y afines, con una edad
comprendida entre 18 y 24 años. Y como público objetivo secundario a mujeres residentes
de CABA que se inician en el mundo del modelaje con una edad entre 18 y 24 años.
86
5.1.1 Análisis del entorno y posibilidades de desar rollo
Antes de realizar la propuesta de estrategia de marketing para el emprendimiento, se
considera necesario establecer un marco de referencia situacional, para el cual se
desarrollara un análisis FODA o SWOT.
Comprende los ambientes interno y externo de la empresa. Internamente el marco de referencia se encarga de las fortalezas y debilidades de la compañía en dimensiones clave como el desempeño y los recursos financieros, recursos humanos, instalaciones, capacidad de producción, participación en el mercado, percepciones del cliente, y comunicación organizacional. La evaluación del ambiente externo organiza la información sobre el mercado, las condiciones económicas, las tendencias sociales, la tecnología y las regulaciones gubernamentales. (Ferrell y Hartline, 2007, p.73)
En el ambiente interno de Aguacate Fotografía, en cuanto respecta a las fortalezas, un punto
económicamente importante es el hecho de contar con cámaras, pantallas, flashes y demás
equipo de fotografía y edición fotográfica de su propiedad, evitando así gastos en alquiler de
recursos. Otro factor es el hecho de que los integrantes del emprendimiento no están
interesados en una remuneración económica ya que su motivación es crecer
profesionalmente y aumentar sus portfolios fotográficos, siendo esta la razón que permite
que el costo del servicio sea inferior a los precios manejados por los competidores. Además,
las cuatro personas que componen la fuerza laboral aún se encuentran terminando sus
estudios universitarios, por lo que tienen un contacto directo con el target, facilitando así las
posibilidades de dar a conocer Aguacate Fotografía por fuera de las redes sociales y foros
de forma personal.
Otro factor que resala como fortaleza, es el contacto establecido con la marca de joyas
Luma, la cual a cambio de la realización de una sesión fotográfica para su catálogo permite
que el emprendimiento ofrezca su joyería para las producciones que soliciten los clientes.
Esta alianza estratégica, es la primera y la única con la que cuenta el emprendimiento por lo
que se recomienda debido a su efectividad el análisis de otras marcas interesadas en
acuerdas similares, para mejorar los servicios actuales.
87
Sin embargo es necesario para el crecimiento del emprendimiento resaltar las debilidades
actuales para gestionarlas y mejorar la eficiencia, “se entiende que la eficiencia se da cuando
se utilizan menos recursos para lograr un mismo objetivo. O al contrario, cuando se logran
más objetivos con los mismos o menos recursos”. (Gerencie, 2013)
Al contar con un personal de cuatro personas en ocasiones, por otras responsabilidades, la
capacidad de trabajo no es suficiente para satisfacer la demanda, resultando en la pérdida
de posibles clientes y proyectos. Por esta razón se recomienda la contratación de al menos
dos fotógrafos más, de manera temporal inicialmente, para la temporada alta con el fin de
equilibrar la demanda con la oferta.
Se cuenta además con una sola persona capacitada para el maquillaje lo que aumenta el
tiempo dedicado a maquillar a un/a modelo, además que la capacidad horaria de la
maquillista es limitada en ocasiones pues es estudiante lo que acota los horarios para las
producciones donde se necesite su presencia. Se considera para esta situación dos
posibilidades, localizar un segundo contacto como maquillista o, teniendo en cuenta la
facilidad desde el punto económico que se brinda a los clientes, retirar el servicio de
maquillaje quedando así como responsabilidad del cliente. En la segunda alternativa debe
analizarse que la misma podría resultar en la posible pérdida de contrataciones.
En cuanto al análisis externo, se denotan como oportunidades el interés actual de los
jóvenes entre 16 y 25 en la moda y la fotografía. Según un artículo publicado en el blog de
moda Trendencias “Las jovencitas con sueños de grandeza ya no quieren ser artistas,
quieren es ser it girls, bloggers de fama ciberespacial o diseñadoras, si lo suyo es estar en la
posición de salida de la rueda de la moda”. (Trendencias, 2011)
Un fenómeno similar, en el cual los avances tecnológicos representan uno de los causantes,
se presenta en la fotografía. Según investigaciones presentadas por Isabel Garzo y Luis
Caretti (2014) estudiantes de la Universidad Nacional de Educación a Distancia, la mayor
88
universidad de España, los avances en lo digital facilita la labor que anteriormente sólo podía
ser realizada por personas con conocimientos técnicos muy avanzados. En el mismo artículo
los estudiantes reflejan como segundo el abaratamiento del material fotográfico, unido al
hecho de que, una vez realizada la inversión inicial en equipo, no hay gastos de carretes ni
de revelado como en antaño.
Tener estas tendencias en cuenta puede permitir al emprendimiento realizar estrategias
específicas entorno a las personas que las siguen, pues éstas mismas representan su target,
lo que lleva a otra oportunidad, la tendencia de los jóvenes entre 16 y 20 años de tener
books fotográficos sin fines profesionales, debido, a como se presentó en el capítulo dos del
presente PG, al interés de los jóvenes en obtener fotografías de calidad para mostrar en sus
redes sociales.
Se recomienda también para el desarrollo de las estrategias de comunicación y marketing
tener en cuenta que, no existe una competencia directa al ser Aguacate Fotografía pionero
en el nicho en que se desenvuelve, por lo que se debe tener en cuenta siempre que todas
las estrategias del emprendimiento se establecen para un sector que no es de profesionales,
sino al contrario, es un nicho de futuros profesionales.
Sin embargo el hecho de que el emprendimiento esté establecido en un nicho, crea la
posible amenaza del surgimiento de competidores, como fotógrafos independientes que
decidan establecerse en el mismo sector. Donde quedaría como diferencial el costo de los
servicios. Igualmente al analizar el tema de los ingresos económicos se denota la posibilidad
de una oferta de empleo a alguno de los fotógrafos por parte de una empresa externa,
limitando la capacidad de trabajo. De ocurrir esto, el emprendimiento contaría con un solo
fotógrafo, por lo que se recomienda entrevistar posibles candidatos como opciones de
contratación inmediata, de ser necesario por la renuncia o limitaciones horarias en alguno de
los fotógrafos actuales.
89
Ya analizados, los ambientes que condicionan a Aguacate Fotografía, la autora del PG
considera necesario aplicar una matriz que permita evaluar la participación relativa en el
mercado y el crecimiento del servicio brindado, para esto se utilizará la matriz basada en el
ciclo de vida de producto, creada por el Boston Consulting Group, una empresa de
consultoría privada de administración con que emplea alrededor de 1400 consultores en todo
el mundo. “La matriz BCG representa gráficamente las diferencias entre las divisiones en
términos de la posición relativa de su participación de mercado y la tasa de crecimiento
industrial” (David, 2008, p.227)
El autor de la cita anterior, explica los cuatro cuadrantes de la matriz, identificados cada uno
con un signo. La estrella es el cuadrante que representa una alta participación de mercado y
un alto crecimiento, por lo cual a los que se ubican en este, lo ideal es potenciar el producto
o servicio hasta la maduración del mercado. Vaca, es el cuadrante que representa una alta
participación en el mercado y bajo crecimiento, son aquellos que se recomiendan mantener
para generar y potenciar nuevos servicios o productos. El perro, es el cuadrante que indica
escasa participación en el mercado y la ausencia de crecimiento, por lo que estos productos
deben ser abandonados por razones de rentabilidad, ya que generan pérdidas. Finalmente el
autor explica el cuadrante del producto incógnita, que implica un alto crecimiento de mercado
pero baja participación en el mismo.
Es en este último cuadrante mencionado, donde se ubican los servicios de Aguacate
Fotografía, ya que si bien se denota el crecimiento, aún existe poca participación de
mercado. Los ingresos generados son pocos, más sin embargo el emprendimiento ha
logrado, como se explicó en el capítulo tres, introducirse en el mercado y generar feedback
con su audiencia. Al encontrarse en dicha etapa, el objetivo que se establece es conseguir
aumentar la participación en el mercado para que eventualmente se pueda convertir en un
servicio estrella y así generar ganancias permanentes para el emprendimiento.
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Para conseguir el aumento en la participación, se establecerán las estrategias específicas de
marketing que la autora considera son las más indicadas para el emprendimiento. Sin
embargo antes de establecer dichas estrategias, es necesario el desarrollo de una última
matriz, la Ansoff. Dicha matriz es, según el blog destinado para explicar estrategias para
pymes, emprendepymes, “una herramienta de análisis estratégico que los directivos de
empresa, principalmente dentro del área de marketing, utilizan para definir cuáles son las
alternativas estratégicas que tiene la organización para incrementar sus ventas”. (2014)
La matriz establece cuatro estrategias como alternativas, para las cuales establece en cada
uno de los ejes las posibilidades actuales o futuras de la empresa en cuanto a productos y
mercados. Las estrategias son penetración de mercado, desarrollo de productos, desarrollo
de productos y diversificación.
En el caso de Aguacate Fotografía, la autora del PG considera que por ser un
emprendimiento reciente que cuenta con menos de dos años en el mercado, se encuentra
en un estado de penetración de mercado, ya que se ubica en un mercado actual con un
producto actual. Esto indica que el emprendimiento debe tener en cuenta la importancia de
conocer, entender, satisfacer y lograr un vínculo que lleve a la lealtad con su mercado actual
para poder establecerse y proseguir al desarrollo del producto o mercado según considere
más adelante.
5.1.2 Estrategias de marketing
Para el desarrollo de las estrategias de marketing con las que se buscará mejorar la
participación y el crecimiento en el mercado de Aguacate Fotografía, es necesario, como ya
ha mencionado con anterioridad la autora del PG, conocer las tendencias de las
comunidades a las que se dirige la comunicación del emprendimiento. Qué temáticas
además de la fotografía y la moda resultan de su interés, en qué redes sociales están
91
generando contenidos, qué blogs, artistas y marcas siguen. Este conocimiento permitirá al
emprendimiento, encontrar y atender las necesidades del nicho al que se dedica.
Partiendo del hecho anterior, y al marketing de guerra cuya base está en ajustar las tácticas
en relación a la competencia y no a la propia empresa, la autora del PG propone una
estrategia de guerrilla cuyo principal objetivo, según el libro Marketing de guerra de Al Ries y
Jack Trout es “hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo”
(1986. p.63).
También coincide esta estrategia con las una de las afirmaciones del libro el arte de la guerra
“si soy hábil como para precisar la ubicación de mi enemigo y, al mismo tiempo, ocultar la
mía, entonces podré concentrarme y él deberá dispersar sus tropas.” (Tzu, 2012, p. 80).
Entendiendo entonces que el nicho al que se dirige el emprendimiento deberá ser defendido
por medio de la incorporación del marketing de contenidos como estrategia base. Ya que,
como se explicó con anterioridad en el PG, todo lo que refiere a la comunicación del
emprendimiento se basa en los medios online, por lo que el empleo del marketing digital o de
contenidos es la base de todo. Paralelamente como parte de la estrategia de guerrilla es
necesario diferenciar los servicios propios de aquellos que ofrecen agencias de modelaje y
estudios de fotografías profesionales, es decir, distinguir el emprendimiento en el mercado
por sus precios y estrategias, como prevención ante el surgimiento de un competidor directo.
Se pretende generar por medio del marketing online un feedback constante con los
seguidores de la marca al proveerles contenidos que sean de su interés y se relacionen
claramente con el emprendimiento. Estos contenidos además de las fotografías propias del
emprendimiento, serán las últimas noticias de los rubros de la moda, modelaje y fotografía,
se anunciaran además, las producciones que se realizarán y compartirán imágenes en
tiempo real de las mismas. Para la gestión de este marketing el emprendimiento cuenta con
un comunity manager cuya función será crear y supervisar los contenidos en cada red, tanto
92
los generados por el emprendimiento como por los seguidores, a la vez es fundamental,
considera la autora del PG, que quien desenvuelva dicho rol deberá informarse
constantemente de las nuevas tendencias, y de los aspectos mencionados inicialmente en
cuanto a las preferencias de los seguidores actuales.
A modo de complemento y para asegurar el feedback, se tiene en cuenta el marketing de
relaciones para lograr fortalecer el vínculo con los seguidores actuales y desarrollar un boca
a boca que atraiga nuevos y potenciales clientes. Recordando el capítulo tres donde se
desarrolló la teoría referente a este marketing, como herramienta se utilizará la de CRM, en
base a la cual además de la realización de books, se creará una base de datos con modelos
que hayan contratado los servicios del emprendimiento anteriormente y se ofrecerán sus
servicios a estudiantes de diseño y afines de diversas universidades que se encuentren en
necesidad de modelos para producciones fotográficas, videominutos o desfiles. Se considera
que por medio de la implementación del CRM, la audiencia denotará el interés del
emprendimiento en cuanto a la inversión que realizan los estudiantes para sus labores
universitarias, junto con el constante apoyo a modelos principiantes.
En última instancia la autora reconoce la importancia y la complejidad que conlleva
establecer un verdadero vínculo con la audiencia, propone complementar la estrategia de
relaciones con el marketing de la experiencia. Por medio de la elaboración de videos detrás
de cámara, en los que además de documentar las sesiones fotográficas, el/la modelo
saludará a los seguidores y contarán su experiencia. Dichos videos una vez editados, serán
entregados al community manager quién deberá colocarlos como contenido en las redes
sociales que considere pertinentes. A través de esta estrategia y en complemento de las
anteriores, se estima que la audiencia sentirá que forman parte de la sesión de fotos,
viviendo así la experiencia Aguacate Fotografía y conociendo de primera mano cómo trabaja
el equipo.
93
5.2 Estrategia del perfil de la audiencia
A modo de demostrar la importancia del análisis de la audiencia y consumidores, se
presentarán algunos estudios que indican dicha importancia y cómo los desafíos para su
realización aumentan según la tecnología se desarrolla. En un artículo publicado en el portal
marketingdirecto (2011), señalan un estudio realizado por The Advertising Research
Foundation, una organización no lucrativa destinada a sintetizar y compartir conocimientos
referentes a la publicidad y medios de comunicación. El estudio que mencionan en el artículo
es titulado La forma del estudio de marketing en 2021, y explican, entre otras cosas, que los
contenidos generados por los usuarios en las redes sociales, foros y blogs presentan
obstáculos significativos debido a su gran volumen y la falta de estructura, aunque explican
también que este mismo fenómeno permite y seguirá mejorando la oportunidad de escuchar
a los consumidores.
“Se aportarán nuevos datos sobre la navegación web como la afluencia de clics y los hábitos
a la hora de compartir contenidos. Las redes sociales se considerarán como grupos de
estudio, aunque con un potencial ilimitado para los investigadores”. (Puromarketing, 2011)
Estas son algunas de las afirmaciones que presentan, pero de manera personal, considera la
autora del PG, que en realidad la publicidad y el marketing ya están atravesando por varios
de estos factores, ahora en el 2014. Actualmente los espacios vinculares, utilizados por las
empresas para comunicar sus campañas a posibles consumidores, son seleccionados con el
fin de establecer relaciones con los mismos y lograr por medio del establecimiento de valores
y la creación de experiencias la humanización de la marca.
Se busca establecer a la marca en grupos de pertenencia compuesto por audiencias, o
comunidades en lo que refiere al internet, para obtener la lealtad de estos. El factor principal
para que cualquier marca logre conseguir instalarse en dichos grupos de pertenencia, como
se analizó en el capítulo dos, es conocer a aquellos que conforman las comunidades a la
94
que su estrategia de comunicación apuntará. Para esto se debe realizar lo que se conoce
como un análisis de audiencia, dicho análisis consiste en la recopilación y comparación de
los datos duros y blandos que comparten los miembros de las comunidades.
Se inicia con el análisis de los datos duros, a partir de los cuales se determina qué ocurrirá
con el marketing estratégico, en este punto ya se debe tener decidido si el producto de la
empresa responde a la masividad o la personalización, siendo el caso de Aguacate
Fotografía la personalización, por los motivos establecidos en el capítulo cuatro en el
planeamiento de branding.
Una vez establecidos las variables duras, se procede a indagar y observar a la audiencia en
sus entornos para establecer los blandos. Sin embargo es importante resaltar que, según la
perspectiva de la autora del PG, estudiar al sujeto como sujeto único no brinda datos que
puedan ser comparados o tomados como características de una comunidad en general, por
esta razón se le debe estudiar en su cotidianidad, donde pueden evaluarse tanto sus
conductas individuales como grupales.
Según el docente Martin Stortoni “Para obtener estos datos desde la cotidianidad, hoy en
día, las empresas contratan especialistas que dedican su tiempo a analizar a determinados
grupos de personas, puestos en común según variables duras, desde sus actividades en las
redes sociales”. (Comunicación personal, 20 de octubre, 2013). Según el pedagógico, no
solo toman referencia de páginas como LinkedIn, que permiten obtener datos desde el punto
profesional de una persona, ahora dedican especial cuidado a los datos que pueden obtener
da páginas como Facebook o Twitter donde pueden indagar sobre las conductas de las
personas y sus allegados, aquellos que conforman sus grupos de pertenencia. Compartir
una foto, dar un like, retweetiar un comentario y demás representan datos directos
relacionados con la cotidianidad de la audiencia, con su conducta, y por lo tanto su perfil de
comportamiento y personalidad. Estos grupos de pertenencia lo son porque comparten más
95
que una forma de relacionarse basada en las redes sociales. Ideologías, marcas, tendencias
de consumo, páginas web, preferencias, consumo de medios, todos estos son los factores
que unen a las personas que conforman un grupo de pertenencia.
Finalmente, una vez recolectados los datos de las variables blandas, se cruzan con las
variables duras para obtener una visión acertada de los que conforman la audiencia de la
empresa, es entonces cuando se puede proseguir y aplicar otros análisis que permiten
organizar la audiencia de manera que las estrategias de comunicación abarquen los
diferentes aspectos de las conductas de los grupos de pertenencia. Un ejemplo es el análisis
de los clusters donde se divide a la audiencia en subgrupos actitudinales.
En base a la explicación anterior, se establecerá la estrategia de audiencias para Aguacate
Fotografía a continuación. Para la misma se partirá del análisis de las estadísticas de la
página de Facebook para Octubre del 2013. Para la fecha mencionada el emprendimiento
contaba con 415 seguidores en su página de Facebook.
Según las estadísticas que presentaba la página y al análisis realizado por la autora del PG
para la fecha, un 71% de los fans reprentaba a las mujeres y un 27% hombres, se cree que
2% restante que no figura son aquellos que no definieron su sexo al momento de crear sus
cuentas. Además de esto se explica que dentro del 71% de mujeres un 45% están entre los
18 y 24 años de edad, seguidos por el 19% entre los 25 y 34. En cuanto a los hombres
explica que el 12% tienen entre 18 y 24 seguido por un 11% entre 25 y 34. La mayoría de
los seguidores pertenecen a Argentina y Venezuela, 203 y 66 respectivamente en las
capitales de ambos países. En la página 112 puede observarse la figura 3 con los datos
presentados anteriormente.
Apartir de los datos anteriores se puede concluir cuales son las variables duras que
comparten los seguidores actuales de la marca: Mujeres y hombres entre 18 y 24 años,
residentes de Capital Federal. De igual manera se entiende que hay un segundo grupo
96
conformado por Mujeres y hombres entre 25 y 34 años de edad. En su mayoría residentes
de Capital Federal y de habla hispana, aunque también hay un total de 108 personas de los
415 seguidores que viven en Venezuela.
Estos dos grupos denotados coinciden entonces, con el target propuesto en el inicio del
apartado anterior referente al planeamiento de comunicación publicitaria, donde se definía al
principal como el conformado por estudiantes de diseño de moda y carreras afines. Estudian
en universidades en Capital Federal. Tienen entre 18 y 24 años. Y el secundario compuesto
por por mujeres entre 18 y 24 años de edad. Residentes de Capital Federal, estudiantes
universitarias interesadas en el modelaje y la moda.
A continuación se presentan en clusters, las variables actitudinales de la audiencia
complementado con la teoria factorial de la personalidad de Castell de 1961, donde se
desarrollan cinco rasgos, neuroticismo, amabilidad, extroversión, abierto a la experiencia y
responsabilidad.
El primer cluster está compuesto por mujeres jóvenes de 18 a 24 años de edad y de un nivel
socio económico medio alto a alto. Son abiertas a la experiencia, vitales y entusiastas.
Gustan disfrutar de cosas nuevas e interesantes, son curiosas y tienen muchos intereses.
Son muy expresivas y divertidas. Les importa mucho la imagen personal pues la consideran
un reflejo importante de quiénes son. Les gusta el modelaje o el mundo de la fotografía, por
lo que suelen seguir a través de las redes sociales a artistas nacionales e internacionales
que se relacionen con el rubro. Buscan calidad en sus compras, son modernas y refinadas.
Se mantienen al tanto de las nuevas tendencias en la moda y les gustan las cosas no
tradicionales.
En segunda instancia, la autora del PG considera que se ubican hombres y mujeres entre los
18 y 28 de un nivel socio económico medio. Organizados y trabajadores, ponen mucha
atención en los trabajos que realizan. Son autodisciplinados y ordenados. Les interesa ganar
97
experiencia en el mercado antes de graduarse. Ponen mucha atención en la calidad de las
cosas y son más que nada conservadores. Son profesionales y trabajadores y siempre
buscan los mejores resultados.
Los hombres y mujeres de 18 a 23 años definen el tercer grupo, de un nivel socio económico
medio a alto. El orden no es un factor primario para ellos y priorizan la satisfacción propia a
sus obligaciones. No son estudiosos ni responsables, prefieren ir a una fiesta que pasar un
tiempo tranquilo. No cuidan su dinero y prefieren la ropa de marca. Entre sus intereses, uno
que toma mucha importancia es la moda, y prefieren vestirse bien y lucir las mejores
tendencias ante cualquier cosa. Son estudiantes universitarios con niveles académicos bajos
y no se adaptan bien a las responsabilidades, prefieren contratar personas que hagan sus
trabajos.
El cuarto grupo lo conforman mujeres de 18 a 24 años de un nivel socioeconómico medio a
medio alto. Son personas sociales que buscan utilizar su tiempo libre en reunión con
personas cercanas. Les gusta compartir, salir y disfrutar al aire con amigos y conocidos.
Participan constantemente en las redes sociales, siguiendo marcas de su interés y
generando contenidos. Como alumnos poseen un promedio entre seis y siete pues si bien lo
consideran importante, no es su mayor prioridad sacar diez en cada evaluación, prefieren
equilibrar su vida social con la académica. Entre sus temas de interés están los deportes y
las marcas de lujo. Suelen mantenerse enterados sobre estos temas, buscan información
constantemente y disfrutan de compartir sobre estos conocimientos con sus conocidos. Les
interesa trabajar para conseguir independencia de sus padres.
Finalmente el quinto cluster lo integran hombres y mujeres de 15 a 23 años de un nivel
socioeconómico medio. Son personas sinceras, que se preocupan por sus seres cercanos y
buscan siempre cuidarlo. Suelen ser muy confiables y confían fácilmente en las personas,
ven el lado bueno de todos. Se preocupan por brindar su ayuda a quien necesite y se
98
interesan en los temas de interés para los allegados a ellos. Encontrar un trabajo que les
permita ayudar a sus padres o bien costear sus propios gastos es algo fundamental, incluso
si el trabajo que encuentren no se relaciona con sus estudios. Cada uno de los clusters
propuestos anteriormente pueden visualisados en la tabla 3 en la página 115 donde se
demuestra su correspondencia con la teoría de los rasgos de personalidad propuesta por el
psicologo inglés Raymond Cattell en 1957.
5.3 Propuesta creativa
Aunque no es parte de los objetivos del presente PG la realización ni el diseño de ninguna
pieza publicitaria, la autora considera pertinente la elaboración del briefing creativo. “Un
briefing es un proceso expansivo en el cual se desea que los creativos puedan vislumbrar
varios caminos diferentes”. (Cooper, 2006, p.75). El mismo autor refiere a que es un proceso
y no completar un cuestionario, por esta razón se propone a continuación una estrategia que
se cree, facilitaría la unidad creativa de posibles piezas para el emprendimiento, si los
fundadores de la marca resultasen interesados.
Inicialmente se debe tener en cuenta como oportunidad clave el hecho ya mencionado en el
desarrollo de PG, que no existen estudios de fotografía que tomen como público objetivo a
estudiantes de moda y afines que necesiten realizar producciones y videos por causas
académicas. Lo que lleva a resaltar que para el desarrollo de piezas los creativos deben
tener presente las actitudes y variables psicográficas de la audiencia de Aguacate
Fotografía, recordando que son personas que disfrutan de compartir con sus amigos, salir en
grupos, les gusta el mundo artístico, el modelaje, la fotografía, la moda y rubros afines.
Suelen estar inmersos en el mundo del arte de manera profesional, al estudiar fotografía,
producción de modas, diseño gráfico, publicidad, cine, etc.
99
Además, considera la autora del PG, que las piezas deben resaltar los objetivos de la marca,
siendo el más relevante el ser reconocido como el estudio de fotografía de los estudiantes. Y
recordar que el emprendimiento únicamente utiliza como medios las redes sociales y blogs,
por lo cual las piezas deben adaptarse a estos medios.
Concretamente, la estrategia creativa propuesta es la desarrollo de piezas enfocadas en
posicionar a Aguacate Fotografía como la alternativa ideal para que los estudiantes de
alguna carrera de diseño y/o modelos que necesiten llevar a cabo producciones fotográficas.
Resaltando que el principal beneficio para el consumidor es trabajar con personas que al
igual que ellos, son estudiantes que estiman darse a conocer y mejorar a nivel profesional
por lo que no cobran lo mismo que otros estudios.
Se sugiere además, recalcar que el personal del emprendimiento es joven y resaltar las
características que comparten con los posibles clientes, para lograr que la audiencia
comprenda que Aguacate Fotografía está compuesto por jóvenes iguales a ellos pero que
trabajan como cualquier buen profesional, teniendo en cuenta su condición y posibilidades
como estudiante.
5.4 Planeamiento de medios
Planificación de medios refiere a la selección de soportes y medios destinados a una
campaña publicitaria junto con la distribución geográfica y tiempo de permanencia de los
mismos. “Es aquella parte de la planificación publicitaria relacionada con la selección de
medios y soportes, así como con la distribución de los recursos disponibles entre ellos y la
disposición de los anuncios a lo largo de la campaña” (Ortega, 1997, p.193)
Según Enrique Ortega (1997), en su libro La comunicación publicitaria, el planeamiento de
medios está compuesto por los objetivos de medios, los cuales deben guardar relación con
100
los de marketing. La estrategia de medios, donde se definen las etapas de la campaña y lo
que se realizará en cada una y finalmente la distribución de los anuncios en el tiempo.
De esta manera la campaña destinada para Aguacate Fotografía tendrá una duración de seis
meses estipulando objetivos de afinidad y alcance de acuerdo a cada etapa de la misma, a
las dos primeras etapas, lanzamiento y post-lanzamiento, se les designará un objetivo de
alcance. Siendo éste, difundir información de los servicios ofrecidos por el emprendimiento
por medio de las redes sociales y blogs acordes con la audiencia, es decir, Facebook,
Twitter, Pinterest, blogger y Youtube.
En la etapa de lanzamiento se iniciará a compartir contenidos en las ya mencionadas redes
sociales afines al emprendimiento y la audiencia. Cabe acotar que solo se generarán
diariamente contenidos en Facebook y Twitter, ya que el contenido que se estima colocar en
Pinterest, Youtube y el blog depende de la realización de sesiones fotográficas, videos o
desfiles de las modelos.
Se propone además durante esta etapa, informar de la existencia del emprendimiento
difundiendo información en comunidades relacionadas a las temáticas del rubro del mismo y
en aquellas que aunque no se relacionen con la temática, los posibles consumidores estén.
Por ejemplo foros o páginas creadas especialmente para estudiantes, como el grupo en
Facebook, Quiero cursar con los mejores profesores de la UP, en esta página se unen los
estudiantes de la UP para comentar sobre sus profesores, experiencias y buscar ayuda con
trabajos prácticos.
En la etapa de post-lanzamiento, al ser los objetivos de penetración como se explicó, se
seguirán manejando únicamente Facebook y Twitter, agregando únicamente actividad en el
blog de la marca, en el cual se colocarán trabajos independientes de los fotógrafos de
Aguacate Fotografía. Con esto se pretende acercar al consumidor a la vida y perfil
profesional de los fotógrafos.
101
Para las dos siguientes etapas, desarrollo y recordación, se establecerán objetivos de
afinidad. Siendo los mismos, lograr un feedback con los seguidores, que compartan su
opinión y experiencias con la marca o rubros afines, como la fotografía y el modelaje, con la
intención de establecer una relación con los seguidores actuales, y que por medio de los
mismos, otros usuarios conozcan el emprendimiento.
Durante la etapa de desarrollo, se pretende, además de continuar con actividad en
Facebook, Twitter y el blog, gestionar la cuenta en Pinterest donde se bajaran las fotos con
mayor actividad y likes en Facebook. Cabe destacar que Pinterest, es una página cuyo
soporte permite colocar fotografías y videos, por lo que se considera posible lograr
repercusión con las fotos propias del emprendimiento. Además se tiene en cuenta la
herramienta particular que ofrece la red para colocar precio mediante la inserción en la
casilla de descripción de una imagen, del símbolo del dólar quedando el precio como una
etiqueta en la parte superior de la imagen. Esto permitiría clasificar las imágenes en
pinboards o carpetas, por cada producción y colocar un precio estimativo que permita a los
interesados comprar el nivel de producción del resultado final con el costo del servicio.
Además, los ya mencionados videos que se realizarán a partir de las sesiones de fotos se
descargarán a la cuenta en YouTube, con la intención de demostrar por medio de los
mismos, resúmenes de los trabajos llevados a cabo por el emprendimiento para estudiantes
y modelos, así no solo se atraerán posibles nuevos consumidores, si no que se afianza la
relación existente con aquellos que ya contrataron los servicios.
Finalmente en la etapa de recordación, se mantendrán al día todas las redes basando los
contenidos en fotos tomadas por los fotógrafos en su tiempo libre con el fin de recordar a la
audiencia que el emprendimiento está conformado por estudiantes iguales a ellos, esto se
debe a que se estima poca actividad en los meses que conforman esta etapa ya que, como
102
se desarrollará más adelante, está conformada por los meses en que los alumnos están en
vacaciones de verano.
Una vez definidos los objetivos y realizada una superficial explicación de lo que se estima
realizar en cada etapa de la campaña, considera la autora del PG que es necesario realizar
el desarrollo específico de cada una. “La estrategia de medios es la adopción de la mejor
alternativa de medios y soportes que se han de utilizar dentro de las diferentes líneas de
actuación” (Ortega, 1997, p.210)
Para la correcta distribución de toda campaña y la inversión de la misma, se deben realizan y
comparan los análisis del search of market (SOM), y el search of voice (SOV). “El search of
market representa la cuota de mercado de una marca, es decir, su participación en las
ventas totales de la categoría de producto”. (Carrero y González, 1999, p. 247). Por su parte
el SOV es la relación entre las descargas publicitarias de la categoría con las de la marca.
Para la continuación de la planificación de medios, es necesario recordar, considera la
autora del PG, que Aguacate Fotografía no posee una competencia directa, ya que aunque
existen estudiantes de fotografía que ofrecen sus servicios a otros estudiantes para ampliar
su portfolio profesional no lo hacen por una cuota fija ni generan estrategias de comunicación
o marketing al respecto, es un hecho informal. Siendo esta la razón que impide para la
realización de este trabajo de grado analizar el SOM. En su lugar se realizará, a partir de la
tabla 4 en la página 115 que demuestra los meses de exámenes finales y previos en base a
la Universidad de Palermo, un análisis de los meses de mayor actividad académica y su
relación con los meses en que Aguacate Fotografía estima ser contratado en base a las
fechas de entregas de exámenes finales y previos.
Se denota entonces, que los meses con picos máximos para el emprendimiento son febrero,
mayo, julio, octubre y diciembre mientras que el resto de los meses presentan menor
participación. Ya que la contratación de los servicios depende directamente de la actividad
103
académica, se plantea enfocar la campaña en los meses previos a los meses mencionados,
lo que situaría el inicio de la campaña en los mismos meses en que inicia la actividad
académica, Marzo en un primer período y Agosto-Septiembre en el segundo. La relación
entre los meses con presencia de exámenes y los meses estimados para la actividad del
emprendimiento pueden observarse en la figura 4 en la página 113.
Antes de explicar la relación entre la figura anterior y la que representa la inversión en
descargas publicitarias, es necesario definir lo que son los puntos brutos de raiting (PBR).
“Son los impactos o exposiciones que se pueden obtener con un conjunto de soportes o plan
de medios, expresados en porcentajes sobre la población objetivo o sobre la población total”.
(Ortega, 1997, p.20). La definición se debe a que en el SOV, los valores se expresan en
base a la cantidad de PBR que se utilizarán en la campaña.
Basándose así la propuesta para Aguacate Fotografía en lograr aumentar las ventas en los
meses de picos más altos, manteniendo PBR mínimos para penetrar paulatinamente en el
mercado, luego ir aumentando progresivamente en las etapas de post-lanzamiento y
crecimiento para finalmente en la etapa de recordación, donde se espera haber creado los
nuevos picos de ventas, disminuir los PBR. En la página 113 puede observarse la figura 5
que representa el SOV propuesto.
Concretamente, la campaña quedará dividida bajo la siguiente estructura, la etapa de
lanzamiento comprendida por el mes de febrero. Al post-lanzamiento corresponden los
meses de marzo y abril, cabe acotar que al ser los meses anteriores a los exámenes previos,
se debe tener en cuenta colocar contenidos especiales que recuerden a los seguidores que
se acercan las fechas de finales.
Mayo y junio, corresponden a la etapa de desarrollo, donde junio representa el mes de
mayor ingreso en este primer período de seis meses, por ser el mes donde los alumnos
104
deben entregar los avances en sus trabajos prácticos finales. Quedando así julio en la etapa
de recordación, mes en el que se desarrollan los exámenes finales regulares y previos.
Antes de concluir el capítulo, considera la autora del PG, que es necesario resaltar la
necesidad en lo que refiere a la congruencia entre el desarrollo de los diferentes
planeamientos, es decir, el de branding, marketing, creatividad y medios, para la eficacia de
la propuesta del PG. Entender que aunque los puntos mencionados se desarrollaron de
manera individual, son interdependientes y se relacionan directamente. La temporalidad
seleccionada en el plan de medios condiciona el desarrollo de las piezas según las
necesidades académicas de los estudiantes. El planeamiento de branding indica los valores
humanos que deben resaltarse en la comunicación, y con los cuales la audiencia podría
identificarse, al igual que es necesario el planeamiento de marketing para la comprensión de
las estrategias y la selección de medios coherentes.
Es así como finalmente se recuerda, la necesidad del trabajo en equipo como se mencionó
en el capítulo cuatro, más allá del área y la responsabilidad que desempeñe cada integrante
del emprendimiento, es necesaria la comunicación entre los mismos para lograr la eficiencia
del emprendimiento y el cumplimiento de los objetivos propuestos.
105
Conclusiones
En base a la información presentada en el desarrollo del PG según los diferentes autores
seleccionados, debe comprenderse, considera la autora, que la identidad de toda marca está
sujeta no solo a los activos de la misma si no a la percepción de sus consumidores,
entendiendo entonces que, toda marca debe estar presente en aquellos lugares donde estén
los mismos por lo que resulta necesario entender a internet como un factor primordial en
todo plan de marketing y comunicación de una empresa. Es fundamental dejar de
considerarle una opción secundaria o complementaria y analizar el poder de su alcance en
toda campaña publicitaria, pues gracias al contexto social actual y los avances tecnológicos
la mayoría de los consumidores se encuentran diariamente en constante uso del mismo.
En los inicios de la publicidad como disciplina comunicacional, la misma solía ser sinónimo
de una gran inversión justificada por el objetivo de comunicar masivamente los beneficios
funcionales de la compra de un determinado producto, un lujo que no todas las empresas
podían acarrear. Sin embargo es notorio a partir de los contenidos expuestos en el PG, que
el surgimiento de la web, modificó dicha concepción, ya que a partir de los avances
tecnológicos y la aparición de las redes sociales, blogs y su uso gratuito, los expertos en
marketing y comunicación empezaron a indagar en la publicidad online y las posibilidades
que brinda. Denotándose entonces la importancia de la presencia online de una marca, más
allá de su mercado meta y los productos o servicios que ofrezca.
Es por esto que es posible afirmar que las estrategias online permiten así, por medio de un
contacto más directo afianzar las relaciones con la audiencia; presentar la marca a otras
comunidades a las que pertenezcan los consumidores que posiblemente la empresa no
tuviera en cuenta en un inicio y entre otras cosas, generan un feedback constante que de ser
manejado correctamente por un profesional beneficiará a la marca. Es por esto que, los
factores anteriores son los que permitirán generar empatía, un proceso en el que no solo la
106
audiencia conocerá y se identificará con la marca, sino que facilitara a los gestores de la
misma explorar nuevas estrategias de comunicación a partir de posibles insights que surjan
de las relaciones establecidas. Resultando así como una nueva alternativa para la publicidad
tradicional, el empleo de estrategias online, en complemento con el marketing de relaciones,
experiencial, de sensaciones junto con el branding emocional y virtual. Donde la importancia
radica en crear emociones y vincular determinados valores y experiencias a las marcas
como factor diferencial.
El experto que debe gestionar estas estrategias, como se presentó en el desarrollo del
proyecto, es el community manager, quien tiene la labor de seleccionar los contenidos que
se presentaran en las plataformas online. Dichos contenidos, concluye la autora del PG, son
los que lograran atraer a las comunidades las cuales, como personas postmodernas que
cuentan con la necesidad de pertenecer y ser escuchados, generaran en respuesta sus
propios contenidos, compartiendo además sus experiencias con la marca. Cabe destacar
que para que la reacción de los seguidores sea la esperada los posibles textos, imágenes,
videos, noticias y los demás posibles elementos que el community manager considere
compartir, debe ser estudiado por el experto siendo consciente de la necesidad que el mismo
sea acorde con los temas afines a la marca, sus valores y los de sus comunidades.
Por esta razón es que se tiene en cuenta que, los chats de discusiones grupales, los foros y
las redes sociales representan actualmente un arma de doble filo, ya que de no ejercer una
correcta gestión, la imagen o percepción mental de la marca podría verse severamente
afectada incidiendo en no sólo en su reputación sino también en su credibilidad.
Resulta importante además, resaltar la facilidad y ventaja comunicacional que brindan estas
nuevas estrategias basadas en la gestión de comunicación por medio de plataformas online,
en especial para las pequeñas y medianas empresas que cuentan con presupuestos
limitados para posicionarse en su mercado correspondiente, al permitir la generación de
107
contenidos y la posibilidad de un feedback continuo sin la necesidad de una inversión
económica, a través de la creación y gestión de cuentas en redes sociales.
Ya que si bien se reconoce que el empleo de banners publicitarios en portales web, la
promoción de fan page y otras alternativas son pagas, la posibilidad de crear blogs, fan page
en Facebook, cuentas en Twitter y demás redes es gratuita, y efectiva siempre y cuando sea
gestionada correctamente. Siendo esta última, concluye la autora del PG, una de las razones
principales del apogeo actual de las empresas en las redes sociales y blogs. Fue así como a
partir del análisis anterior que se concibió la creación de una estrategia online para un
emprendimiento real, que permitiera a los ahora fundadores de Aguacate Fotografía, hacer
realidad su proyecto al ser su mayor impedimento carecer de un presupuesto para inversión
publicitaria, que les permitiera dar a conocer la marca; razón por la cual el objetivo principal
que se planteó para el proyecto fue, desarrollar una estrategia online que permia difundir el
portfolio de la marca por medio de diferentes plataformas online, correspondientes a la
categoría del emprendimiento y a los posibles clientes.
Es de esta manera como, considera la autora del PG, que el posible logro de la difusión de
Aguacate Fotografía como marca para estudiantes basado en la propuesta del presente PG,
representaría un ejemplo de correcta gestión de redes sociales y del desarrollo y aplicación
de una estrategia online. Siendo así además un posible modelo de plan de comunicación
publicitaria a seguir para otros emprendedores. Sin embargo, para la selección de medios
online a utilizar por la marca fue necesario el análisis de la audiencia, razón por la cual en el
presente PG, se presentaron inicialmente las características del posmodernismo, el
desarrollo tecnológico y la generación del milenio, la cual cabe recordar, es la que conforma
de manera general la audiencia de la marca.
Se determinó entonces, que la relación entre los puntos anteriores radica en que internet es
un promotor del individualismo, una de las características principales del hombre
108
postmoderno según se analizó en el capítulo dos, entendiendo que las redes sociales y blogs
representan entonces un medio para satisfacer la necesidad inherente de pertenecer.
Situación que impulsa inconscientemente a los integrantes de la generación del milenio al
constante uso de las redes sociales y la generación de contenidos propios, caracterizándose
así por el uso permanente de la tecnología y el constante aprendizaje y conocimiento de sus
avances y tendencias.
De la síntesis anterior, la autora determinó que la audiencia de Aguacate Fotografía estaría
conformada por individuos que no solo desean observar, ya que los mismos buscan
interactuar con la marca y sentirse parte de la misma, ser escuchados y tomados en cuenta.
Es por dicha razón que se desarrollaron las estrategias marketing de la experiencia,
emocional y branding, como factores que permitieran determinar los medios por los cuales
generar una relación con la audiencia de la marca.
Por este motivo, generar feedback con su audiencia debe ser el propósito diario de la marca,
crear en sus seguidores la sensación de ser considerados, importantes y que forman parte
de la fuerza de equipo del emprendimiento y de la toma de decisiones. Para esto es
necesaria la difusión de la cultura y la filosofía desarrolladas para el mismo, en las cuales se
establece que además de ser necesario la creación de un vínculo entre los fundadores y los
posibles integrantes de la fuerza de equipo para unificar el concepto de trabajo, todos los
miembros deben ser tratados como se estima que sea el trato con los clientes.
Es por esto que la autora del PG, supone importante resaltar la importancia del rol del
branding y su aplicación en el proyecto propuesto para generar el vínculo mencionado,
personalizar la marca para lograr despertar emociones que lleven a establecer una relación
con la audiencia por medio de los valores humanos establecidos en el capítulo cuatro,
compromiso, respeto y confianza. Reconocer que actualmente existe una necesidad
primordial para las empresas que desean triunfar en el mercado de alinear sus propios
109
valores como empresa con los de sus empleados. Lograr un equilibrio en lo que se considera
un correcto comportamiento corporativo por parte de la directiva, y uno acorde por parte de
los empleados.
Es por esto que a modo de conclusión personal luego de la realización del PG, la autora
considera que toda empresa que desee triunfar en su rubro, debe adaptarse a los cambios
de su entorno, aprender de otros y ver los errores propios como oportunidades. Comprender
que la realidad actual está sujeta no solo a los cambios tecnológicos, si no a la influencia de
los mismos en las costumbres de los consumidores, quienes además día a día poseen
mayor poder de convocatoria y opinión.
Este proceso es necesario no solo en quien dirige la empresa, si no en todos aquellos que la
conforman, especialmente en los altos mandos, para lograr que existan empleados
conscientes que transformen la empresa en su totalidad en una organización consiente y
eficiente. Para ello es necesario, como ya se mencionó, que los altos mandos representen
un ejemplo a seguir y una motivación para el resto de los empleados. Éstos deben vivir y
actuar de manera responsable, contactar con sus emociones y expresarlas y tomar actitud
de protagonista ante los errores y dificultades, comprendiendo que las marcas que resaltan
en el mercado son aquellas que generan vínculos emocionales con sus consumidores y
empleados, asociando el consumo y el instante de compra a momentos o experiencias
determinados, los cuales por supuesto, deben ser propuestos por medio de una estrategia
de marketing relacional en complemento con la gestión del branding.
Es por esto que la autora propuso en el desarrollo del PG que cada miembro de Aguacate
Fotografía, esté comprometido con el emprendimiento y su audiencia, adoptando un rol de
protagonista tanto en su cotidianidad como en su ámbito profesional, con el fin de alcanzar
objetivos personales y colaborar en el crecimiento de cada colega dentro del
110
emprendimiento, con la meta final de que el emprendimiento se convierta en sinónimo de
eficiencia y eficacia gracias al trabajo en equipo y la constante adaptación a su contexto.
Finalmente, con el presente PG, la autora considera como aporte personal, el resaltar que
cualquier marca debe ser la promesa de una experiencia única, y la empresa que la
gestione debe comprender que la misma estará definida por las asociaciones en la
mente de cada público y no por una compañía, aunque los comportamientos de los
empleados de la misma influirán en dichas asociaciones. Por lo cual es necesario ir más
allá de la asignación de un valor humano, ya que de nada sirve el mismo si una persona
no es capaz de lograr una identificación con éste, el objetivo de una marca debe ser
lograr ser percibida como parte de la historia propia del sujeto para crear confianza y con
ésta, una verdadera lealtad.
111
Imágenes Seleccionadas: Figuras
Figura 1: Propiedades de la marca. Fuente: Wilensky (2003). Elaboración propia
• Servicio económico. • Pensado para estudiantes. • Identificación con el cliente.
• Excelente edición. • Compresión. • Precios bajo y excelente calidad
Pasión
Esencia
Atractivo s
Distintivos
112
Figura 2: Niveles de la marca. Fuente: Wilensky (2003). Elaboración propia
Figura 3: Estadísticas según likes en Facebook. Fuente: Facebook Aguacate Fotografía. (14
Octubre de 2013)
113
Figura 4: Meses de actividad académica y de actividad para Aguacate Fotografía en
porcentaje. Fuente: Elaboración propia
Figura 5: Search of voice. Fuente: Elaboración propia
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
UP
Aguacate
Fotografía
0
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200
250
300
350
400
450
500
Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio
114
Imágenes seleccionadas: Tablas
Tabla 1: Definiciones del marketing de relaciones
Fuente: Ponzoa, J. y Reinares, P. (2004). Marketing relacional: un nuevo enfoque para la
seducción y fidelización del cliente. (p. 18). Madrid: Financial Times-Prentice Hall.
115
Tabla 2: Clusters
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 3: Meses de exámenes en la Universidad de Palermo
Sin exámenes E. Previos E. Regulares
Enero Febrero Julio
Marzo Mayo Diciembre
Abril Julio
Junio Octubre
Agosto Diciembre
Septiembre
Noviembre
Fuente: Elaboración propia.
Abierto a la
experiencia
Cluster 1-3
Extrovertido
Cluster 1-3-4
Responsable
Cluster 2-5
Amable
Cluster 5-4
116
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