PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de Grado

La cubierta original Yuan Xing Campaña de lanzamiento

Marcos Ribatto Crespo Cuerpo B del PG

17/12/10 Lic. en Publicidad

Facultad de Diseño y Comunicación Universidad de Palermo

Índice

Introducción……………………………………………………………………………………..1

Capítulo 1: Planner……………………………………………………………………………..61.1 ¿Qué es el Planner?......................................................................................................61.1.1 Los roles que cumple el planner................................................................................81.1.2 Características del planner......................................................................................101.1.3 Los diez mandamientos del plannig de Helio Silveira da Motta……………………121.2 El origen del planner...................................................................................................131.3 El planner y el desembarco de marca........................................................................14

Capítulo 2: Mercado sobre ruedas…………………………………………………………162.1 Mercado de Motovehículos (2000-2010)....................................................................162.1.1 Categoría de Motos en el mercado……………………………………………………202.2 Mercado de Cubiertas.................................................................................................212.2.1 Competidores del mercado de cubiertas.................................................................222.3 Segmento de motos de baja cilindrada…………………………………………….…...232.4 Análisis del mercado de motos y cubiertas………………………………………….….24

Capítulo 3: El desembarco de la identidad…………………………………………........263.1 Las marcas…………………………………………………………………………………263.2 La identidad de las marcas………………………………………………………..……..273.3 Factores de una identidad solida………………………………………………..………303.4 La importancia de la identidad en el desembarco de una marca…………..………..333.4.1 La identidad de marca en la categoría de cubiertas………………………………...34

Capítulo 4: Desembarco de guerra………………………………………………………...364.1 El marketing de guerra…………………………………………………………………....364.1.1 Factores y elemento de la guerra…………………………………………….……….394.2 Estrategias de combate………………………………………………………..…………404.3 Posicionamiento de guerra…………………………………………………..…………..414.3.1 Maniobras de guerra……………………………………………………………………434.4 El Marketing de nichos…………………………………………………..……………….444.4.1 Características de un nicho………………………………………….………………...454.5 La importancia del flanqueo en el desembarco de una marca…..…………………..45

Capítulo 5: Creando Yuan Xing…………………………………………………………….475.1 Empresa y marca………………………………………………………………………….485.2 Contextualización de Yuan Xing…………………………………………………………495.2.1 Historia……………………………………………………………………………………495.2.2 Historicidad……………………………………………………………………………….515.3 Análisis estructural de Mercomax S.A………………………………………………….525.3.1 Triangulo ascendente…………………………………………………………………...535.3.2 Triangulo descendente………………………………………………………………….565.3.3 Temáticas de Intervención…………………………………………………………......565.4 Análisis de las contradicciones………………………………………………………......585.4.1 Resultados de los pares contradictorios……………………………………………...605.5 Detección de emergentes…………………………………………………………….…..615.5.1 Emergente social…………………………………………………………………...…...615.5.2 Análisis de los emergentes………………………………………………………...…..635.6 Situación problemática……………………………………………….……………….......64

5.6 Identidad de Yuan Xing………………………………………………………………......655.6.1 Escenarios…………………………………………………………………………….....655.6.2 Relación Yuan Xing – Cubierta………………………………………………………..665.6.3 Estructura de la identidad de Yuan Xing……………………………………………..685.6.5 Funcionamiento de la identidad……………………………………………………….695.7 Personalidad de Yuan Xing………………………………………………………………705.7.1 Humanización de Yuan Xing…………………………………………………………..725.8 Posicionamiento de Yuan Xing…………………………………………………………..73

Capitulo 6: Campaña de lanzamiento……………………………………………………..756.1 Características del producto………………………………………………………………756.1.1 Canales de distribución de la empresa y la marca…………………………………..776.2 Análisis del Target………………………………………………………………………….776.3 Objetivos de la campaña…………………………………………………………………..816.4 Planeamiento estratégico………………………………………………………………….816.5 Estrategia creativa de la campaña………………………………………………………..826.5.1 Racional de las piezas…………………………………………………………………...846.6 Selección de medios……………………………………………….………………………856.6.1 Justificación de la selección 360°………………………………………………………896.7 Racional de campaña………………………………………………………………………90

Conclusión………………………………………………………………………………..........93

Lista de referencias ………………………………………………………………….............97

Bibliografía.……………………………………………………………………………….........99

Índice de tablas

Tabla 1: Habitantes por Moto……………………………………………………………….19Tabla 2: Competidores y su origen…………………………………………………………23Tabla 3: Modelos de Yuan Xing…………………………………………………………….76

Índice de figuras

Figura 1: Venta de motovehículos 2000-2006…………………………………………......17 Figura 2: Venta de motovehículos 2007- 2010 (Enero-Junio)……………………………18Figura 3: Venta de unidades por origen 2006-2010 (Enero-Junio)……………….……...20Figura 4: Venta por Categoría……………………………………………………….…….. ..21Figura 5: Atravesamientos y horizontalidades: contexto mediato……………….…….….62Figura 6: Atravesamientos y horizontalidades: contexto inmediato……………………....62Figura 7: Niveles de funcionamiento de la identidad de Yuan Xing……………………....70Figura 8: Clúster Yuan Xing………………………………………………………………......72Figura 9: Clúster target primario……………………………………………………………...78Figura 10: Clúster target secundario…………………………………………………………79Figura 11: Clúster target terciario……………………………………………………………..80Figura 12: Banners verticales………………………………………………………………....84Figura 13: Clúster Punto de venta…………………………………………………………....86Figura 14: Clúster Clarín……………………………………………………………………....87Figura 15: Clúster Mototimes………………………………………………………………....88

Introducción

El siguiente proyecto de graduación busca solucionar la problemática surgida en la

empresa distribuidora Mercomax S.A. de posicionar su nuevo producto importado de

China, la cubierta de moto llamada Yuan Xing, en el mercado argentino de las cubiertas.

El interés en satisfacer esta necesidad, y por ende de realizar el proyecto, radica en que

el producto debe ser posicionado en base a su origen chino, por lo tanto el objetivo

general del proyecto se focalizará en desarrollar la estrategia del desembarco de Yuan

Xing para posicionarla en este mercado. Para el cumplimiento de este objetivo antes se

debe realizar: Una investigación del mercado de motos y cubiertas y del segmento a

abordar; conocer el rol del planner, con el objeto de comprender el punto de vista desde

el que se desarrolla este proyecto; definir que es la identidad de marca, para luego poder

aplicarla; y aprender sobre el marketing de guerra, con el fin de entender cuáles son las

estrategias que propone y cómo aplicarlas para posicionarse sobre un nicho de mercado.

Una vez desarrollado el marco teórico y investigado el contexto será posible comenzar el

desarrollo del proyecto, comprendido por un plan de branding y la creación de la

campaña de lanzamiento.

La problemática principal a afrontar es la inexistencia total, dentro del mercado argentino,

de la marca Yuan Xing, de aquí en más se suma la necesidad de la empresa de

posicionarla como un autentico producto de origen chino para lograr un vínculo entre los

usuarios de motos chinas y la cubierta. La solución a estas problemáticas es la creación

de una nueva identidad para Yuan Xing, que comunique la cultura de la empresa y la

sensación de seguridad y confiabilidad que los consumidores de motos desean satisfacer

en una cubierta. A su vez, esta identidad debe poseer características que expresen la

cultura oriental, de modo que se comunique la promesa de seguridad a los potenciales

clientes cumpliendo con lo solicitado por la empresa.

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El mercado de cubiertas es muy susceptible a las transiciones de crisis y bonanza

económicas de Argentina. Esto se debe a que los principales consumidores de motos en

argentina corresponden a la clase baja y media-baja del interior del país, que utilizan la

motocicleta como medio de transporte predilecto. Cuando hay crisis en el país lo que

primero influye en la decisión de compra de estos es el precio pero cuando hay una

mejoría en la economía y por ende en los salarios el consumidor comienza a demandar

mejor calidad.

En la actualidad la oferta de motovehículos que existe en Argentina es muy variada lo

cual da lugar a una demanda importante de cubiertas de distintos modelos de dibujos

varios, generando una gran oportunidad para el desembarco de nuevos productos en el

mercado.

Existen entre ocho y diez distribuidoras a nivel nacional de repuestos y accesorios de

motos y entre 20 y 30 más regionales a través de quienes se comercializa el total de las

cubiertas de motos en el país. Los pequeños comercios que no visitados directamente

por los grandes distribuidores son abastecidos por los llamados furgoneros; pequeños

distribuidores independientes que se movilizan en sus propias camionetas, entregando y

cobrando en el mismo momento.

China es el principal origen de importación de motovehículos del país con un 95% del

total de importaciones seguido de Brasil y Japón según datos provisto por la página web

de CIFEMA (2010). El fenómeno del enorme crecimiento de las motos chinas en el

mercado argentino y en el mundo no es casual, ya que viene de la mano del gran

desarrollo económico que ha tenido este país en los últimos 25 años y de un enorme

mercado interno de consumo de motocicletas.

Para lograr el posicionamiento de la marca en este contexto se aplicará una estrategia de

flanqueo derivada del marketing de guerra para detectar y ocupar ciertos nichos

provenientes del segmento de motos de baja cilindrada que no han sido abarcados y

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explotados efectivamente por la competencia ni el líder. La marca deberá posicionarse

sobre los clientes través del ofrecimiento de un beneficio intangible que busque generar

un vínculo entre Yuan Xing y este, el beneficio se encuentra en el origen que comparten

la cubierta y la moto.

El posicionamiento de marca se desarrollará por medio de una campaña publicitaria que

comunique la llegada de la cubierta al país resaltando su procedencia. A través de la

utilización de gráficas y banners, las acciones de comunicación se llevaran a cabo

principalmente en los puntos de venta de todo el país y para complementar se utilizaran

diario e internet.

Este proyecto de grado comenzará explicando en el primer capítulo que comprender las

necesidades y motivaciones del consumidor es de fundamental importancia para la

creación de marcas sólidas y duraderas y el desarrollo de estrategias de comunicación

efectivas, y es responsabilidad del planner el obtener y analizar esta información con el

objeto de plantear soluciones en base a los problemas o necesidades que surgen de la

misma. Además de estudiar al consumidor, el planner es quien lo mantiene presente

durante el desarrollo de todo proceso publicitario, actuando como un guía, de modo que

se logre llegar a comunicar efectivamente el mensaje al consumidor.

En el segundo capítulo se abordará la importancia de la relación de las ventas de

motovehículos con respecto a las diferentes situaciones económicas que sucedieron en

Argentina entre el año 2000 y 2010 para luego detallar el mercado de cubiertas, el cual

posee un producto indispensable y completamente dependiente del mercado de las

motos. Con estos datos se comprenderá el ámbito en el cual se sitúa este proyecto de

graduación.

En el tercer capítulo se explicará la importancia de la identidad para responder dentro de

un mercado competitivo donde las marcas deben resaltar de la competencia y llegar a un

consumidor que no busca satisfacer meramente una necesidad, sino también

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comunicarse e identificarse con sus compras, como en el caso de las cubiertas en

Argentina en donde se ofrece una gran variedad de productos dentro del rango calidad-

precio. Las marcas no solamente deben poseer un símbolo distintivo que las represente y

diferencie, sino además para lograr captar la atención y entablar una relación con sus

compradores, deben desarrollar una identidad única y diferenciada. La identidad debe

poseer un núcleo que sintetice lo qué es, cómo es y qué busca, con el objeto de guiar la

construcción de la marca para convertirla en un elemento con el cual el consumidor

pueda identificarse y entablar una relación más profunda. De esta manera se logra

comprender que es la identidad de marca y como se crea de manera sólida para

entender más adelante el proceso de desarrollo de la marca Yuan Xing.

El cuarto capítulo continuará explicando que la guerra ha sido parte de la historia desde

tiempo inmemorables, su arte se forjo a base de vidas y muertes, victorias y derrotas que

dieron lugar a grandes estrategias en el campo de batalla. Ahora este arte se ha

fusionado con el marketing para llevar las estrategias de combate a la competencia y

obtener la victoria en el campo de batalla. Al igual que en la guerra, una empresa debe

desarrollar su estrategia en función de la situación en que se encuentra dentro del

mercado que desea o está tomando parte, y si se equivoca enfrentará una derrota

inevitable. El marketing de guerra lleva a las empresas a tomar decisiones en función del

lugar que ocupa la competencia en la mente del consumidor, y como en las verdaderas

batallas, conocer el terreno y la posición del enemigo facilita el camino hacia la victoria. El

lector comprenderá así la importancia de la estrategia de flanqueo en la planificación de

un desembarco de marca y por ende de este proyectó.

Luego del marco teórico que rige el proyecto el lector podrá ver el comienzo y planteo del

proyecto de graduación, comenzando por el quinto capítulo, plan de branding de Yuan

Xing. En este se desarrollarán los valores, la identidad, la personalidad y carácter de la

marca, con el fin de generar un vínculo emocional en el consumidor objetivo. La identidad

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tendrá la cualidad de ser diferenciada de la competencia para así obtener un

posicionamiento único en la mente de los consumidores.

Finalmente, la formulación de la identidad, los valores, la personalidad y el carácter de la

marca contextualizaran y guiaran el desarrollo del sexto capítulo, la planificación de la

campaña de lanzamiento del producto en Argentina. En base a estos elementos se

generará la estrategia creativa para comunicar el mensaje, la promesa de Yuan Xing, a

sus consumidores, a través de la creación de banners y gráficas publicadas en los puntos

de venta, diarios e Internet, a lo largo de la duración de las cuatro etapas que componen

la campaña en su totalidad.

Este proyecto profesional se limita a la República Argentina, debido a que el consumo del

mercado de cubiertas y los nichos a los que apunta el proyecto se encuentran a lo largo

de toda esta región.

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Capítulo 1: Planner

Comprender las necesidades y motivaciones del consumidor es de fundamental

importancia para la creación de marcas solidas y duraderas, y el desarrollo de estrategias

de comunicación efectivas; y es responsabilidad del Planner el obtener y analizar esta

información con el objeto de plantear soluciones en base a los problemas o necesidades

que surgen de la misma. Además de estudiar al consumidor, el planner es quien lo

mantiene presente durante el desarrollo de todo proceso publicitario, actuando como un

guía, de modo que se logre llegar a comunicar efectivamente el mensaje al consumidor.

En este capítulo el lector comprenderá el punto de vista profesional desde el cual se

analizó y desarrolló el proyecto final de grado.

1.1 ¿Qué es el Planner?

El planner es una profesión nueva en el área de la publicidad, con tan solo 40 años de

antigüedad y surge como respuesta a la necesidad de tener en cuenta al consumidor

dentro del proceso de planificación de comunicación. Patricio Cavalli (2006) en su blog

define al planner como: “…el planner es quien se asegura de que el entendimiento de las

actitudes y reacciones del consumidor tengan un lugar durante todo el proceso del

desarrollo publicitario”; es decir que él es quien se encarga de que el consumidor este

siempre presente a la hora de planificar, es el representante del consumidor.

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La labor del planner es la de rellenar los espacios que se encuentran entre personas y

marcas; entre marcas y clientes; entre clientes y agencias; entre personas y agencias;

detectarlos y desempeñar su rol efectivamente, buscando los resultados más confiables

para la empresa o agencia. Pero su función no es un sistema mecánico, en el que se

llenan estos espacios y finaliza su trabajo, su trabajo es un proceso dinámico, una

disciplina donde en su intento por cubrir estas brechas se va a encontrar con otras o las

cree el mismo.

Trata de valerse de sus conocimientos y habilidades para aplicarlos en comunicaciones

valiosas que ayuden a las marcas u otras entidades, integrando todos resultados

obtenidos durante el análisis del consumidor, la sociedad y el mercado, de forma

inteligente y constructiva en el desarrollo de la planificación de la comunicación.

El planner es más que un representante del consumidor, que un simple detector insight

de los hábitos de consumo y el contexto mediato e inmediato del target, porque si solo

relevara datos y detectara los problemas no se diferenciaría de lo que se denomina un

investigador. El blog Colectivo planner en su artículo, Planner: Investigador Glorificado?,

comenta:

El investigador es excelente en detectar problemas sin embargo no está dentro de

sus competencias habituales el plantear las soluciones para dichos problemas. Es allí

donde entra el planner: a crear soluciones, plantear estrategias con base a los

resultados de la investigación (o incluso a refutar los hallazgos de la misma…) En

pocas palabras, mientras uno es un observador pasivo que se limita a reportar e

interpretar lo que ve, el otro es un catalizador activo que busca transformar dicha

situación de manera creativa.

(Planner: Investigador Glorificado?, 2009).

El planner asegura un sólido entendimiento de las actitudes y reacciones del consumidor

respecto a sus relaciones con las marcas, identificando los problemas y buscando

soluciones para gestionar el proceso de planificación de comunicación, diferenciándolo

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de la competencia y estando pendiente ante los problemas u oportunidades que surjan

durante el proceso. Teóricamente y desde el punto de vista creativo, toda propuesta no

convencional sería eliminada automáticamente en el proceso, producto del extenso

análisis sobre el consumidor y una interpretación de la investigación hábil y razonable.

Merry Baskin, dueña de la agencia de planificación de marcas Baskin Sharks en

Inglaterra, comenta en What is account planner?, que se debe destacar que la función del

planner a pesar de ser originario del campo de la publicidad es una actividad que se está

expandiendo en otras áreas como los medios, relaciones públicas, investigación de

mercado, empresas de tecnología, empresas de marketing directo, consultoría e

identidad corporativa. (2007)

1.1.1 Los roles que cumple el planner

El planner es un individuo con la capacidad de cumplir varios roles en distintas áreas

durante el desarrollo de su trabajo. En base a lo que menciona Merry Baskin (2007) en su

documento What is account planner? se puede destacar que este profesional desempeña

los siguientes roles: Dentro del área de investigación toma el rol de investigador de

mercado; debe divisar, conducir, analizar y monitorear objetivamente la información que

obtenga para así poder juzgar que es pertinente y poder detectar problemas y comenzar

a trabajar en una solución para estos. No debe considerar al investigador como el único

experto, tiene que cuestionar las técnicas de relevamiento de datos, su diseño y hasta el

modo en que las preguntas se encuentran escritas, ya que esto puede afectar

directamente al resultado del estudio. También es un analista de datos; no se trata

simplemente de cargar datos en una computadora, el planner debe saber leer entre

líneas y encontrar la historia entre ellas. Su actitud se debería comparar a la de un

detective frente a un crimen y todos los datos que trate deben ser relevantes para la

comunicación de la marca. Además actúa como un centro de información, debido a que

está constantemente asimilando información de todo tipo para aprender del mercado y

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estar preparado para futuros desafíos. Y finalmente pude ser un moderador de Focus

group, debido a que la mejor formar de aprovecharlo es siendo el regulador del mismo

porque así él está en contacto directo con su potencial target o audiencia a estudiar. Es

conveniente destacar que la incorporación del planner en esta área es de una gran

importancia, debido a que actúa como un investigador pero obtiene resultados

completamente diferentes del verdadero, a causa de que posee un punto de vista distinto

para abarcar y resolver los problemas; es una fuente que ofrece una segunda opinión.

La autora menciona que dentro del área de cuentas, junto al gerente, el planner debe

formar una dupla y adoptar el rol de policía bueno o malo frente algunos clientes o

creativos con el fin de comunicar, en forma concisa y objetiva, noticias malas o

inesperadas, retos y alternativas sin afectar la relación. En el área de marketing puede

ser un centro de referencia para el desarrollo de nuevos productos, desde el nacimiento

del mismo, pasando por su nombre, por la puesta a prueba y raramente por su anuncio

de lanzamiento. El planner es consultado en todo momento. Y en el área de medios el

conocimiento de los consumidores y las características de los medios de comunicación

hacen del planner un gran aporte en la planificación efectiva de medios. La aplicación de

este profesional en las distintas áreas otorga siempre un beneficio para las mismas,

debido a que su capacidad de adaptación y flexibilidad le permiten afrontar nuevos

desafíos.

Baskin destaca que además el planner puede tomar el rol de un creador de

estrategias/pensador estratégico, capaz de guiar al equipo de trabajo al correcto Brief de

marketing o comunicación a través de la identificación de datos clave que ayuden a la

comunicación frente a un target específico. Que al contar con varios ejercicios para la

producción de ideas y motivación de los grupos en su participación, cumple el rol de

facilitador de Brainstormings. Y es un aplicador de conocimiento debido a que lo aplica en

ayudar a los creativos a generar mejores ideas. En conclusión el planner posee la

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capacidad de poder liderar y organizar ciertos grupos en las distintas áreas optimizando

el trabajo, guiando al grupo y obteniendo a su vez resultados efectivos.

Finalmente se debe destacar que el rol más importante del planner es, como describe la

autora, ser un minero de insights; la habilidad de obtener observaciones precisas del

conocimiento adquirido a lo largo de toda la investigación y planificación del proyecto a

abordar con el objeto de crear briefs efectivos y concisos. Estos insights sobre el negocio

del cliente pueden venir del consumidor, cultura del cliente, mercado y categoría, la

competencia, la historia de la marca y sus valores, la calidad de los productos y de las

acciones de comunicación que se producen en la categoría. Este rol es la raíz de la

profesión del planner a partir del mismo se ramifican sus otras labores.

1.1.2 Características del planner

El planner no sería capaz de cumplir todos los roles que ejerce si no fuera por una serie

de características que posee y hacen única y eficiente su profesión. Este profesional

tiene una gran curiosidad por detectar lo que motiva a las personas a actuar y pensar

como lo hacen, entiende lo que la gente quiere, que no es necesariamente lo que cree y

hace. Y es capaz de ver minuciosamente un problema desde distintos ángulos sin perder

el camino. Además Merry Baskin aclara en, What is account planner?, que el planner

posee una habilidad de conceptualización y pensamiento estratégico que le permite

identificar problemas y encontrar soluciones, permitiéndole ver una publicidad y realizar

un juicio razonable respecto a las intenciones de la misma (2007). Es capaz de describir

un target de consumo sin tener que mencionar inmediatamente sus datos demográficos,

de entender una publicidad como una herramienta del marketing mix, sus poténciales

usos y limitaciones y de ver rutas alternativas cuando se plantea un problema o una

marca.

Frente a los resultados de las investigaciones tiene la capacidad de poder visualizar el

significado de los números y generar hipótesis o escribir conclusiones y además es capaz

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de analizar y explotar todos los recursos a su alcance, sin dar por sentado que alguno

sea más importante que otro, hasta que lo que está buscando comience a tomar sentido.

El planner es un presentador que puede debatir y defender un punto de vista coherente y

cohesivamente, capaz de ganar una discusión frente a su cliente sin hacerlo sentir que

perdió, es un profesional que piensa rápido y que puede hablar con autoridad sin parecer

inflexible. "Es informal, relajado y crítico, no es territorial, no está a la defensiva y

tampoco es paranoico. Es una persona que sabe motivar y aprovechar a sus colegas.”

(Baskin M, 2007, p. 10).

Martín Stortoni (2009) menciona en la red, Actitud emergente, en su artículo, El planner

desde una mirada compleja, que el planner al ser un profesional debe poseer una

capacidad de asombro y de estructura de demora, una actitud materna, paterna y de

proxemia y una aptitud de constante aprendizaje y enseñanza con el objeto de poder

estar capacitado para su labor. Esta capacidad de asombro que menciona el autor se

debe aplicar ante sujetos y objetos de estudio, para que a partir de la simplicidad de

situaciones y ámbitos en donde se encuentran, se transformen en operaciones

complejas. Realiza un pasaje de la simplicidad a la complejidad, pasa de la observación a

la intervención interdisciplinaria e intradisciplinaria, la absorción y utilización de distintas

disciplinas, ya que con distintos saberes se llega a soluciones innovadoras hasta en el

suceso más simple. La capacidad de la estructura de demora se destaca en un

profesional porque le permite saber esperar para intervenir en el momento preciso, con la

prudencia y el respeto al otro, debido a que intervenir en un momento definido y preciso

no produce la misma reacción que hacerlo fuera de tiempo. “El ser profesional se siente.

Se aprende y aprehende de la cotidianidad, de la búsqueda a la aproximación de la

realidad objetiva sin dejar de lado la subjetividad.” (Stortoni S, 2009).

El planner debe poseer una actitud materna, la capacidad de albergar y sostener al otro

en momentos de crisis y angustia, con el objeto de resolver momentos grupales de un

equipo que obstaculicen el desenvolvimiento; una actitud paterna, el saber cuándo poner

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límites dentro del grupo de modo que se puedan diferenciar instancias o momentos en el

mismo; y una actitud denomina proxemia, la distancia optima para intervenir en el

momento indicado, por medio de cuestionamientos, señalamientos, reflexiones o de otras

técnicas que tendrán que ver más con las aptitudes del mismo. Estas aptitudes a

diferencias de las actitudes anteriormente mencionadas se aprenden y trasmiten de

forma constante, de manera que el planner aprender a enseñar, aplicando el

conocimiento y trasladándolo al equipo para que el mismo pueda aprender.

Los miedos básicos, el del ataque, sentirse perseguido constantemente generando que

se adopte una posición defensiva ante cualquier indicio de peligro, y el de la perdida,

perder aquello que uno posee y tener miedo al cambio; sumados a los prejuicios,

evaluaciones preconcebida de las personas que surgen por conveniencia para

discriminar, descartar o dominar a otras personas o aceptarlas, son trabas que un

profesional debe dominar y superar para poder cambiar y adaptarse a la realidad con una

mirada más abierta y libre con el objeto de poder aprender y trasmitir su conocimiento.

“El miedo paraliza, el miedo crea y recrea escenas que pueden manifestarse con

agresividad, puesto que se defiende con bronca. La bronca es un estado de ánimo

que se traslada a la agresividad y la agresividad a la violencia moral. ‘Se ataca por

donde más le duele al otro’ para que el otro piense que ‘uno es más fuerte y la

fortaleza la relaciona con el poder’. (Stortoni S, 2009).

1.1.3 Los diez mandamientos del plannig de Helio Silveira da Motta

Francisco Socorro (2010), en el blog CHMKT, compila y enumera los diez mandamientos

del planning de Silveiro da Motta, el primer planner de Brasil, con el objetivo de mostrar

cómo debe actuar y pensar un planner para realizar su trabajo efectivamente: El primer

mandamiento es el saber pensar, debe saber analizar, interpretar y sobre todo hacer las

preguntas correctas ante una situación determinada; el segundo es apostarle a la

intuición, la intuición es una herramienta importante capaz de apuntar el camino a seguir;

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el tercero, no contentarse con el briefing, cuestionar las verdades establecidas en estos e

invertir tiempo en su análisis e interpretación y buscar siempre información fuera de los

mismos. El cuarto mandamiento es nunca creer, hablar o trabajar sobre un problema que

no se ha comprendido profundamente; el quinto es interpretar el espíritu del tiempo, la

comunicación de marketing refleja como un espejo aquello que en la sociedad acontece,

por lo tanto es importante interpretar este espíritu del tiempo en que se vive, es decir,

saber los movimientos culturales y sociales que están ocurriendo en el mercado; el sexto

es considerar a la planeación como una actividad y medio a la vez, la misión del trabajo

del planner es la de guiar y fomentar la creatividad en el área creativa y de planeación de

medios; el séptimo mandamiento es que la comunicación de marketing debe servirle al

negocio del cliente, debido a que la comunicación es un factor estratégico en el negocio

del mismo; el octavo es mantener una ética en los negocios, el cliente y el consumidor

deben ser la máxima prioridad y siempre estar presente en todas las acciones y

estrategias de marketing y comunicación; y el decimo y ultimo mandamiento es mantener

una responsabilidad socio ambiental y de consumo consciente, a través de la publicidad

un planner debe fomentar la construcción de actitudes y comportamientos de la cultura

consciente y responsable, y del cuidado de los recursos naturales. (Socorro S, 2010).

Es importante destacar el primero, tercero, quinto y sexto mandamiento de Silveira da

Motta porque el saber pensar brinda una capacidad de análisis y obtención de datos

relevantes y a su vez de cómo actuar frente a las distintas situaciones que uno enfrenta

para resolver un determinado problema; no asumir lo evidente e impuesto permite

investigar fuera del contexto establecido pudiendo analizar el problema de la mayor

cantidad de ángulos posibles; conocer los movimientos y acontecimientos culturales y

sociales ofrece un mayor entendimiento de cómo actúa el mercado y; guiar y fomentar

todas las fases de desarrollo que implican el proyecto mediante una planificación efectiva

produce la obtención de mejores resultados. Estos mandamientos demuestran

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claramente cómo debe operar un planner y la actitud que se debe poseer para afrontar

las situaciones y en este caso el proyecto de graduación.

1.2 El origen del planner

En el portal Actitud Emergente, Maximiliano Velarde (2010) explica, en su artículo ¿Qué

es la planificación estratégica?, cómo se origino en el mundo la profesión del plannner.

Según el autor, el concepto inicial fue inventado en 1965 por Stanley Pollitt, quien notaba

que los directores de cuentas utilizaban de forma incompetente o superficial los datos

disponibles para las agencias. La raíz del problema era que el investigador tradicional era

considerado, en la agencia, una especie de adivino que nunca estaba implicado en las

decisiones importantes de la cuenta. Pollitt, para solucionar esta falencia en la utilización

de la información, sugirió que un investigador entrenado especialmente, debería trabajar

con el director de la cuenta a su mismo nivel. En 1968, al formarse la agencia Boase

Massimi Pollitt (BMP), Pollitt introdujo su concepto de un investigador especializado, a su

vez la agencia J. Walter Thompson (JWT) estableció un nuevo departamento llamado

‘Account Planning’ (Planificación Estratégica).

JWT y BMP fueron los fundadores de la planificación estratégica, sus métodos diferían

pero sus principios básicos eran similares. Ahora los planificadores están entrenados en

una de las dos escuelas de planificación, pero las diferencias se han ido difuminando con

el pasar del tiempo. (Velarde M, 2010)

En resumen, esta profesión nació como una respuesta a la creciente necesidad de los

clientes por desarrollar marcas fuertes, duraderas y en lo posible exitosas y competitivas;

y la manera más segura y eficiente de lograrlo era intentar entender mejor que nadie, las

necesidades y motivaciones del consumidor.

1.3 El planner y el desembarco de marca

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Comprendiendo al planner como un investigador, guía, motivador y estratega dentro del

proceso de desarrollo de la estrategia de comunicación en el campo de la publicidad y

enfocándose en el desembarco de marca en el mercado; cumplir el objetivo de posicionar

a la marca implica que desde el punto de vista de este profesional se deba realizar: un

análisis del contexto mediato e inmediato del mercado para detectar los problemas y

oportunidades que en este se presentan, de la competencia, para realizar comparaciones

y detectar los potenciales consumidores, para la compresión de sus hábitos de consumo

y costumbres con el fin de guiar y motivar la creatividad en el desarrollo de una estrategia

de comunicación efectiva; sin dejar de lado en el proceso la identidad de la marca y la

empresa, así también como los atributos del producto para desarrollar los distintivos

marcarios pertinentes para la diferenciación con la competencia y la captación de

consumidores.

Esa cualidad que posee el planner de detectar lo que el potencial consumidor quiere y

con qué se identifica, guía el desarrollo del branding de la marca hacía el camino más

acertado.

Concluyendo, el planner es el encargado de facilitar y motivar la toma de decisiones

dentro de un grupo o equipo de trabajo en una agencia o empresa fomentando siempre la

creatividad en la misma. Su cualidad principal es la de investigar todo lo que sea

pertinente para el desarrollo de la planificación mediante la obtención de insight o

observaciones precisas a partir del análisis del consumidor en todo su contexto, sus

principales necesidades y deseos, y los de la sociedad y el contexto cultural en donde se

aplicará la planificación. Es un profesional fundamental, que está tomando importancia a

medida que pasa el tiempo, y un gran apoyo para departamentos como el de cuentas y

creatividad en el caso de una agencia publicitaria, en donde motiva, unifica y brinda la

información y soluciones necesarias para que estas áreas desarrollen sus trabajos con la

efectividad máxima posible.

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Capítulo 2: Mercado sobre ruedas

La importancia de la moto en el mercado argentino responde a diversos factores tales

como una herramienta de trabajo indispensable, el principal medio de trasporte para

amplios sectores sociales o ser un producto de lujo, status y ocio. El siguiente capítulo

introduce a la relación de las ventas de motovehículos con respecto a las diferentes

situaciones económicas que sucedieron en Argentina entre el año 2000 y 2010 para

luego detallar el mercado de cubiertas, un producto indispensable y completamente

dependiente del mercado de las motos. Con estos datos se comprenderá el ámbito en el

cual se sitúa este proyecto de graduación.

2.1 Mercado de Motovehículos (2000-2010)

Los datos de ventas que figuran a continuación fueron obtenidos de la página web de

estadísticas de la cámara CIFEMA (Cámara de importadores, fabricantes y exportadores

de motovehículos de la Argentina) (CIFEMA, 2010).

El 2000 era un año que demostraba crecimiento en un mercado pequeño de motocicletas

en la Argentina con una venta estimada de 113.228 unidades vendidas y registradas. El

2001 empieza con el mismo promedio de ventas que el año anterior y luego va

16

decreciendo a causa de la crisis político – económica de diciembre de ese año llegando a

una de las cifras más bajas registradas en este período, 1.300 unidades, cerrando el año

en 95.027 unidades en total, un 18% menos que el 2000.

Como muestra la figura 1, las cifras del año 2002 demostraron que el sector de los

motovehículos fue uno de los más golpeados por la crisis con una venta total de 8.752

unidades, un 91% menos que el año anterior. Las marcas utilizaron este año para

reorganizarse frente a la crisis y dejar que el mercado se fuera acomodando. Las

consecuencias fueron que en el primer cuatrimestre del 2003 se registró una suba en las

ventas del 32,8% respecto al año pasado, ya que se comercializaron 7.133 motos contra

4.792, cerrando el año en 11.016 unidades en total. Suzuki/Gilera es la compañía que se

encontraba al tope de las ventas debido a sus bajos costos por fabricación nacional y por

aplicar planes de ahorro en sus ventas.

A partir del 2003 el mercado de motovehículos fue creciendo exponencialmente con

64.384 unidades vendidas en 2004 y 188.904 en 2005, para finalizar con una venta de

más del 100% en 2006 de 444.370 unidades vendidas, producto del acceso al crédito,

una mayor oferta en el mercado, renovación en el parque total y una buena relación

Calidad-Precio.

17

Figura 1: Venta de motovehiculos 2000-2006, venta total de motos por unidades entre el 2000 y 2006. Fuente: Elaboración propia en base a datos de CIFEMA.

Prosiguiendo con los datos obtenidos de CIFEMA, el 2007 fue el año de venta record de

motovehículos en el país con una cifra total de 678.050 unidades. Pero, como se puede

apreciar en la figura 2, la crisis del campo del 2008 genero un fuerte descontento de los

residentes del interior que afecto fuertemente el mercado dando lugar a una venta de

480.593 unidades; un 29% menos que continuo disminuyendo un 18% más en 2009 con

390.748 unidades, a causa de la larga sequía en el país y la crisis financiera mundial.

18

Figura 2: Venta de motovehículos 2007- 2010 (Enero-Junio), venta total de motos por unidades a lo largo de los últimos cuatro años. Fuente: Elaboración propia en base a

datos de CIFEMA.

Finalmente las últimas estadísticas tomadas de enero a junio del 2010, en la página de

CIFEMA, muestran una venta de 274.525 unidades, un 70% de las ventas del año

pasado en este periodo, lo que demuestra un notable crecimiento para este año, si

proyectamos esta venta al resto del año 2010 podemos estimar que la venta total va a ser

un 40% mayor que la del 2009. Las provincias que compraron más motos en la primera

mitad del 2010 son Buenos aires con un 30% del total, Santa Fe 11,7%, Córdoba 10,7%,

Tucumán 6,1%, Entre Ríos 4,6%, Chaco 3,5%, Corrientes 3,4%, Misiones 2.8% y capital

con 2,7%. La tabla 1 muestra la relación Cantidad de habitantes por moto utilizando estos

porcentajes de ventas y tomando como base un parque de 3.000.000 de unidades,

pudiéndose observar que la provincia de Tucumán muestra la mejor relación con 7,3

habitantes por moto con respecto a las demás provincias, seguido por Entre Ríos con 8,4

y Santa Fé con 8,5, dejando en lo ultimo a Buenos Aires con 14,3 y Capital con 37,8;

demostrando que en el interior del país los habitantes tiene una preferencia por las motos

como principal medio de transporte.

19

Tabla 1: Habitantes por Moto

Provincia Porcentaje de ventas Cantidad de Motos Población Habitantes por MotoBuenos

Aires 30,0% 900000 12.877.203 14,3Santa Fe 11,7% 351000 3.000.701 8,5Córdoba 10,7% 321000 3.066.801 9,6Tucumán 6,1% 183000 1.338.523 7,3

Entre Ríos 4,6% 138000 1.158.147 8,4Mendoza 4,1% 123000 1.579.651 12,8

Chaco 3,5% 105000 984.446 9,4Corrientes 3,4% 102000 930.991 9,1Misiones 2,8% 84000 965.522 11,5Capital 2,7% 81000 3.058.309 37,8

Usando como base el porcentaje de motos vendidas en cada una de estas provincias en el año 2010 y tomando un parque total de 3.000.000 de unidades el cuadro muestra la

relación Cantidad de habitantes por moto. Fuente: Elaboración propia en base a datos de CIFEMA.

Los datos de ventas anuales de motovehículos que figuran en CIFEMA se basan en

motos patentadas y estiman además que existen entre un 10 y 15% más del total de

motos vendidas que no son patentadas en el país. Este porcentaje se irá reduciendo con

el tiempo dado que la nueva legislación obliga a patentar las motos antes de que el

usuario las retire del concesionario.

Como muestra la figura 3, desde el año 2006 hasta hoy China es el principal origen de

importación de motovehículos del país con un 95% del total de importaciones seguido de

Brasil y Japón. El fenómeno del crecimiento de las motos chinas en el mercado argentino

y en el mundo no es casual, ya que viene de la mano del gran desarrollo económico que

ha tenido este país en los últimos 25 años y de un enorme mercado interno de consumo

de motocicletas. Estos factores permitieron una permanente mejora en la calidad de

estos productos que acompañados de bajísimos costos a nivel internacional, generaron

un enorme poder de penetración en muchos mercados del mundo, principalmente en

países en vías de desarrollo y particularmente en el mercado Argentino.

20

Figura 3: Venta de unidades por origen 2006-2010 (Enero-Junio), comparación de la venta de motos importadas en Argentina por su procedencia. Fuente: Elaboración propia

en base a datos de CIFEMA.

2.1.1 Categoría de Motos en el mercado:

La moto se subdivide en categorías dependiendo de su cilindrada, tamaño, tipo de

cubiertas y uso, y depende de la demanda del mercado, del país en cuestión, la variedad

de motovehículos que se comercialicen.

Eduardo Ribatto Crespo presidente de Mercomax S.A., una de las principales

distribuidoras especializadas en motos de Argentina, tiene más de 20 años de

experiencia en el mercado; en su manuscrito no publicado, titulado 20 años en el

mercado de la moto, afirma que el mercado de motovehículos en Argentina es

comprendido por nueve categorías. (2010).

Las categorías mencionadas anteriormente por el autor son descriptas en la página web

Gestialba: Comenzado por la moto modelo Cub, que es la más vendida en el país, como

muestra la figura 4, de la cual todas las marcas tiene su propio modelo. Es una moto de

uso urbano de bajo consumo (90 – 125 cm cúbicos), de precio accesible y fácil de

manejar.

21

Figura 4: Venta por Categoría, porcentajes por modelo de las motos vendidas en argentina 2010 (Enero-Junio). Fuente: Elaboración propia en base a datos de CIFEMA

La categoría Lesiure y Sport son motos de alta gama que pueden ser de competición y su

origen es europeo, japonés o americano. Las motos Custom son las que se conocen

como Choperas y su uso está orientado al ocio. Las Business son motos de uso urbano y

ruta, generalmente utilizadas para el trabajo ya que se debe andar más rápido y poseen

un motor cuatro tiempos de una cilindrada entre 125 – 200 cm cúbicos. La categoría

Scooter son motos de uso urbano, de precio intermedio, fáciles de manejar y

automáticas. Las motos On-off y Enduro son hibridas que pueden ir por asfalto y tierra de

uso urbano, ruta o fuera de ella. Trial son motos muy livianas y sin asientos utilizadas

para un estilo de competición del mismo nombre donde se trata de superar diferentes

obstáculos sin tocar el suelo con los pies. (Gestialba, 2010)

2.2 Mercado de Cubiertas

La venta del mercado de cubiertas y su comportamiento es directamente proporcional al

de las motos, mientras exista una comercialización de motos, el mercado de cubiertas va

actuar igualmente debido a ser un insumo indispensable.

22

Datos relevados y auditados de la página web de CIFEMA (2010) y el manuscrito no

publicado de Ribatto Crespo (2010): Cuando hay crisis en el país lo que primero influye

en la decisión de compra del consumidor es el precio, pero cuando hay una mejoría en la

economía y por ende en los salarios el consumidor comienza a demandar mejor calidad.

En el mercado casi el 90% de las cubiertas para moto se comercializan a través de los

comercios especializados en motos, no en gomerias tradicionales. Existen entre ocho y

diez distribuidoras a nivel nacional de repuestos y accesorios de motos y entre 20 y 30

más regionales a través de quienes se comercializa el total de las cubiertas de en el país.

Los pequeños comercios que no visitados directamente por los grandes distribuidores

son abastecidos por los llamados furgoneros; pequeños distribuidores independientes

que se movilizan en sus propias camionetas, entregando y cobrando en el mismo

momento.

El autor del manuscrito menciona que en Argentina hay entre 2000 y 2500 comercios

dedicados al tema de la moto, y que el parque estimado de motovehículos es de

3.000.000 de unidades, lo que genera una venta de cubiertas anual de 1.000.000 de

unidades cifra que representa un consumo de 0,33 cubiertas por moto por año.

2.2.1 Competidores del mercado de cubiertas

Ribatto Crespo destaca que la competencia en el mercado de cubiertas es muy fuerte y

variada dentro del rango precio-calidad ya que existen aproximadamente cuatro tipos de

cubiertas, más de 50 medidas y más de 100 dibujos disponibles. (2010)

La clasificación entre los competidores es solamente directa debido a que los

consumidores de cubiertas las compran generalmente por necesidad y no existe ningún

sustituto en la compra. Además el grueso de la competencia es extranjero porque la

producción nacional es muy restringida ya que solo ofrece cuatro medidas de cubiertas lo

cual no alcanza para satisfacer ni un 5% de lo que el mercado demanda. La tabla 2

muestra a los competidores de la categoría más importantes y su origen.

23

Tabla 2: Competidores y su origen.

Marca//Origen Argentina Brasil China Italia VietnamHorn Fortune Imperial Cord Journey Levorin Metzeler Pirelli Rinaldi VEE Rubber

Competidores de la categoría y su origen, remarcado en colorado. Fuente: Elaboración propia en base a datos del manuscrito no publicado de Eduardo

Ribatto Crespo (2010).

2.3 Segmento de motos de baja cilindrada

Ribatto Crespo explica que el segmento de motos de baja cilindrada comprende a las

unidades con motores de 50cc (centímetros cúbicos) hasta 150cc de origen chino, indio y

brasilero. A su vez destaca que los principales consumidores que componen lo

componen son de clase baja y media baja y que la principal necesidad que cubre este

segmento es el de medio de trasporte familiar, laboral y de ocio en las principales

ciudades del interior del país donde los medios de transporte públicos son deficientes o

inexistentes. (2010)

El autor del manuscrito divide esta fracción del mercado en tres sub-segmentos: El

primero, compuesto por las motos de entre 50cc y 70cc, llamadas ciclomotores, que son

en su mayoría de producción nacional; El segundo, comprendido por las motos de entre

90cc y 125cc en su mayoría de origen chino y en menor medida indio y brasilero, y

siendo el más importante del segmento con un 70% del total del mismo; y el tercero y

último sub-segmento está compuesto por las motos de entre 125cc y 150cc, también en

su mayoría de origen chino, donde existen debido a sus diversas características tres

categorías de motos diferentes: las de calle, de enduro y custom.

24

El autor del manuscrito estima que el rango de precios al consumidor de este segmento

de motos de baja cilindrada comprende desde los 4000 hasta los 8000 pesos.

2.4 Análisis del mercado de motos y cubiertas

El fenómeno de la China industrial y exportadora tuvo una gran importancia en el rápido

crecimiento del mercado de las motos en la República Argentina. Este insipiente

desarrollo que se había empezado a dar en los años 90 con productos de origen japonés

y brasilero, creció exponencialmente con la llegada a fines de esta década de las

motocicletas chinas que tenían una excelente combinación de precio y calidad.

La moto al ser un medio de transporte económico y accesible es el medio ideal elegido

por las clases media y media-baja. Por otra parte es la solución más adecuada para

remplazar las falencias que los medios de transporte público tienen principalmente en las

ciudades del interior del país. A causa de la clasificación del consumidor la venta de

motos es muy susceptible tanto a las crisis como a los momentos de crecimiento del país,

estando por lo tanto muy relacionado con el nivel de salario dado que el 80% de estas

motos se comercializan en cuotas.

Ribatto Crespo menciona que el enorme crecimiento que se produjo en el mercado de la

moto en los últimos años basado en los conceptos mencionados en el párrafo anterior

demuestran que este desarrollo no es un fenómeno pasajero, sino una tendencia

concreta e impuesta que genero un enorme mercado de consumidores que va a seguir

creciendo, garantizando que el mercado de las cubiertas de motovehículos en la

Argentina es y seguirá siendo de un enorme potencial.

Teniendo el cuento el gran crecimiento que tuvo el mercado en los últimos años se ha

generado una enorme cantidad de nuevos usuarios de moto, que por esta característica

no tienen un conocimiento profundo de este mercado, haciéndolos muy susceptibles y

receptivos de todas las acciones de comunicación que generan las empresas del rubro

para venderles sus productos. Esta falta de conocimiento por parte de los consumidores

25

hace también viable la importación e introducción de nuevos productos en el mercado de

motovehículos y otros dependientes del mismo, como lo es el de cubiertas, a causa de

una mayor aceptación y por ende menor esfuerzo de penetración y cautivado de los

consumidores, que permita posiblemente una rápida obtención de porcentajes de

participación de mercado.

26

Capítulo 3: El desembarco de la identidad

Dentro de un mercado competitivo, como el de las cubiertas en Argentina, donde se

ofrece una gran variedad de productos dentro del rango calidad-precio, las marcas deben

resaltar de la competencia y llegar a un consumidor que no busca satisfacer meramente

una necesidad, sino también comunicarse e identificarse con sus compras. No solamente

deben poseer un símbolo distintivo que las represente y diferencie, sino además para

lograr captar la atención y entablar una relación con sus compradores, las marcas deben

desarrollar una identidad única y diferenciada. Un núcleo que sintetice lo qué es, cómo es

y qué busca; con el objeto de guiar la construcción de la marca para convertirla en un

elemento con el cual el consumidor pueda identificarse y entablar una relación más

profunda.

3.1 Las marcas

Las marcas son el elemento que diferencia en el mercado y en su respectiva categoría a

una empresa, producto o servicio, de la competencia y ayuda a establecer una

determinada posición en la mente de sus clientes, sean actuales o futuros. Richard

Sandhusen desarrolla una definición más amplia de lo anteriormente mencionado:

Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los

mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como

pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo Honda o Ford, o a un grupo de

proveedores, como el comité Nacional de Promoción de Procesamiento de Leche

Líquida (National Fluid Milk Procesor Promotion Board). Las Marcas pueden ser

locales, nacionales, regionales o de alcance mundial.

(2002, p.423)

27

La marca debe prometer una experiencia única de consumo y asegurarle que siempre

que la elija, ese conjunto de sensaciones y vivencias que obtuvo la primera vez estarán

siempre presentes. Philip Kotler considera:

Ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo,

una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de

forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características,

beneficios y servicios.

(2002, p. 188)

En la mente del comprador comienza a desarrollarse una construcción simbólica que se

conoce como imagen de marca, resultado de la comparación de lo que prometió el

producto o servicio con esas experiencias que obtuvo él durante su consumo y el

cumplimiento o no de sus expectativas. Durante el desarrollo de la imagen, la empresa

interesada, puede realizar acciones de comunicación con el objetivo de guiar y fortalecer

este proceso para obtener un resultado más sólido y en lo posible fidelizar al consumidor.

En síntesis, la marca identifica a grupos de proveedores, empresas y productos, distingue

a la empresa y su producción de la competencia y trasmite la promesa de proporcionar

de forma consistente una experiencia única, con el objeto de lograr un lugar, un espacio

completamente diferenciado, en la mente del consumidor y crear una relación solida y de

lealtad entre las dos partes.

3.2 La identidad de las marcas

El autor Gilles Lipovetsky en su ensayo, La era del vacío, hace mención de cómo es la

sociedad hoy y comenta:

Narcisismo colectivo: Nos juntamos porque nos parecemos, porque estamos

directamente sensibilizados por los mismos objetivos existenciales. El narcisismo no

sólo se caracteriza por la autoabsorción hedonista sino también por la necesidad de

agruparse con seres ‘idénticos’, sin duda para ser útiles y exigir nuevos derechos,

28

pero también para liberarse, para solucionar problemas íntimos por el ‘contacto’ con

lo ‘vivido’.

(2003, p. 14)

Este narcisismo social, que menciona el autor, modificó la manera en que los

consumidores actúan en el mercado. En sus compras ya no buscan satisfacer

meramente una necesidad, sino un constante mejoramiento de su status social, a través

de una forma de consumo impregnada por las emociones y el hedonismo. Esa búsqueda

de identificarse con los productos o servicios deseados causa que las marcas desarrollen

una identidad propia y diferenciada, con la cual puedan trasmitirle a estos consumidores,

quiénes son, cómo y qué esperar de ellas; con el objeto de poder captar su atención,

darse a conocer y lograr una relación más personalizada.

Naomi Klein en su libro, No logo: El poder de las marcas, explica que las grandes

empresas, que en el pasado buscaban ampliar su acceso al mercado incentivando el

consumo de su producción, se han transformado en promotoras de marcas,

abandonando su carácter industrial y tercerizando la fabricación a través de

subcontratistas, generalmente instalados en países en desarrollo en los que se ven

favorecidas por los menores costos laborales, las exenciones impositivas y la falta de

control o la inexistencia de leyes de protección del medio ambiente.

La autora menciona que las empresas ahora buscan que no solamente la sociedad

consuma determinados productos, sino que al hacerlo, además se sienta instalada en un

universo de experiencias único que trascienden al objeto material y la sumergen en una

realidad ficticia, mediante la utilización de slogans, afiches, imágenes televisivas, logos y

sponsor en eventos sociales, culturales y deportivos que aseguren la difusión y

consolidación de la marca; con el objeto de crear una atmosfera que cautive a los

consumidores y genere ganancias. (2001)

La competencia permanente entre las empresas, la búsqueda de nuevos ámbitos, la

conquista de cada vez más amplios sectores de la comunidad generó que no baste con

29

reiterar hasta el cansancio que las marcas son las mejores en cualquiera de sus

respectivos rubros, sino que ahora deben trasmitir quiénes son y qué prometen a sus

consumidores, para poder relacionarse con ellos; desarrollar una identidad.

Alberto Wilensky en su libro, La promesa de la marca, explica:

La identidad de una marca es la forma en que está se hace visible al mercado

materializándose en su discurso, es decir, las marcas sólo son tangibles a través de

su ‘identidad’. Pero a su vez, como señala la antropología, no hay identidad sino en

la ‘diferencia’. En otras palabras una fuerte diferenciación construye una identidad

claramente reconocida. (2006, p.109)

La identidad es el medio por el cual el consumidor se relaciona con la marca, debe

generar la percepción y el modo de comprender la misma, y mientras más diferenciada

sea del resto de la competencia será más clara, visible y comprensible.

La promesa es un producto de la identidad debido a que todas esas características,

expectativas y experiencias que el comprador espera recibir constantemente se originan

a partir de ella, la base de lo que promete la marca; “Una promesa de identidad vacía es

más perjudicial que no tener promesa.” (Aaker D. y Joanchimsthaler E, 2005, p. 24).

Es el núcleo, la guía que inspira a toda la construcción de una marca, en ella se deben

encontrar de manera concisa las asociaciones que se buscan comunicar al consumidor.

Por medio de lo que promete, los valores, cómo es, qué busca, qué se espera de ella y

de qué manera se comunica. En conclusión, “(…) la identidad es el punto de encuentro

entre las expectativas del consumidor, la visión y la cultura corporativa.” (Wilensky A,

2006, p. 135).

Todo nace de ella, de un complejo proceso, que se construye a través del tiempo

mediante una sutil acumulación de signos, mensajes y experiencias; pero un cambio

demasiado abrupto en su estructura puede confundir y hasta defraudar a sus

consumidores aún cuando parezca orientarse en la dirección correcta. “(…) la ‘identidad’

sólo surge de la ‘diferencia’. Así como una persona adquiere identidad cuando se

30

diferencia de otras personas, las marcas adquieren una identidad fuerte que permite

reconocerlas cuando se diferencian totalmente de las restantes.” (Wilensky A, 2006, p.

134).

3.3 Factores de una identidad sólida

Wilensky destaca en su libro, La promesa de la marca, cinco factores o puntos a tener en

consideración para formar una identidad de marca sólida: los escenarios, la génesis de

identidad, condiciones de identidad, anatomía de identidad y fisiología de identidad.

El primer factor que menciona es que la identidad debe ser el reflejo de la unión de cuatro

escenarios; el de la oferta, compuesto por elementos como la visión y misión corporativa,

cultura y objetivos a corto y largo plazo, configurado en base al posicionamiento de la

marca en el mercado que a su vez construye tanto implícita como explícitamente las

cuatro variables del marketing mix: producto, precio, plaza y promoción; el de la

demanda, conformado por los hábitos de consumo, las actitudes, expectativas, fantasías

y los temores del consumidor, que regidos por los valores culturales existentes en cada

segmento establecen la forma en que el mercado estudia cada posicionamiento; el

cultural, compuesto por las grandes tendencias sociales que influencian en el

comportamiento del mercado y además son decisivas en la configuración de cualquier

identidad marcaría que quiera entrar en algún segmento determinado; y el competitivo,

donde se ha de tener en cuenta a las identidades de la competencia para comprender su

posicionamiento en la mente del consumidor y analizar la forma en que trasmiten y

comunican su mensaje. (2006)

El análisis y comprensión de estos escenarios establece las bases en las cuales se debe

construir la marca que son, lo que representa y quiere la empresa en cuestión, la

necesidades y deseos de los consumidores, las tendencias en la sociedad que rigen el

mercado y cómo se comporta y está compuesta la competencia. “El desarrollo de una

identidad de marca se basa en un conjunto de tres análisis: análisis del cliente, de la

31

competencia y auto análisis. Toda organización que los menosprecie puede entrar en

zona de peligro.” (Aaker et al, 2005, p. 74).

El siguiente factor a tener en cuenta según el autor es el Génesis de identidad, la marca

se encontrará influenciada por las características del producto al que va a estar o estuvo

originalmente ligada. La interrelación marca-producto al que se refiere este factor se

encuentra divido en ocho dimensiones o elementos que construyen la identidad: la

categoría, el propósito esencial que cumple el producto deja siempre una impronta en la

marca; el servicio del producto, los atributos físicos y simbólicos del producto y los

servicios adicionales que complementan su propuesta influyen en la composición de la

identidad; la calidad, la percepción del nivel de calidad que realiza el consumidor sobre el

producto genera una repercusión directa en la construcción de la marca; el consumo, el

momento de uso o situaciones de consumo son un elemento a tener en cuenta en la

configuración de una identidad; el cliente, el principal elemento por el cual se debe regir el

desarrollo de una marca es por el tipo de consumidor a quien es dirigido el producto; el

origen, el lugar de procedencia o el país de producción del producto; la organización, las

características de la empresa que produce los productos o servicios es un factor decisivo

en la construcción de la identidad de la marca; y finalmente la personalidad, a partir de

rasgos humanos la identidad se amplía y es potenciada para volverse más humana a los

ojos de los consumidores.

El tener en consideración los ocho elementos mencionados por el autor fomentan y guían

el desarrollo de la construcción de la marca, manteniéndola fiel al producto que

representa de manera que no se produzca ninguna contradicción entre lo que promete la

marca y lo que brinda el producto o servicio al consumidor.

El tercer factor que menciona Wilensky son las condiciones de identidad, un conjunto de

cuatro propiedades fundamentales que se utilizan para constituir definitivamente una

identidad de marca: la legitimidad, es el producto de una marca a través del tiempo y

espacio en el mercado, cuando esta se mantiene durante varios años llega un momento

32

que se borra el momento puntual en que se creó y se vuelve trascendental, mítica a los

ojos del consumidor; la credibilidad, “Una marca es creíble cuando el ‘mundo’ que

propone puede ser asociado naturalmente, sin contradicciones ni ‘ruidos’, con el producto

al que va significar.” (Wilensky A, 2006, p. 116); la afectividad, a través de la vinculación

directa con los consumidores por medio de las emociones que promete la marca se

genera un aumento en la forma en que son vistas y valoradas: y la autoafirmación, las

marcas deben respetara y conocer su lugar dentro de su categoría y el consumidor con el

objeto de prevenir imitar a la competencia y reducirse a ser vistas como una copia.

El cuarto factor para desarrollar una marca sólida es la anatomía de la identidad, un

conjunto de elementos divididos en tres aéreas que proporcionan un mayor

entendimiento de cómo está estructurado el cuerpo de la identidad: la primera área está

compuesta por la esencia, el núcleo de la marca, una característica única que la

diferencia de todas las demás y constituye un valor para el consumidor, que es inmutable

aún cuando la marca se deba adaptar a nuevos tiempos o lugares. “La esencia de la

marca puede ser observada como aglutinadora que integra a los elementos de la

identidad central o como un eje que vincula a todos los elementos de la identidad central.”

(Aaker et al, 2005, p. 63); la segunda área está compuesta por el atractivo de la marca

constituido por tres grandes beneficios, los funcionales basados en las ventajas

competitivas que posee el producto sobre la competencia, los emocionales conformados

por beneficios racionales y afectivos con los que la maca suma valor a la identidad

mediante la identificación con sus consumidores, “…se refiere a la capacidad de la marca

para hacer que un comprador o usuario de la marca sienta algo durante el proceso de

compra o experiencia de uso.” (Aaker et al, 2005, p. 66), y los económicos que se

encuentran relacionados con los dos tipos de beneficios anteriores de modo que cuando

una marca tenga precio alto signifique que otorga prestigio; y la tercera área compuesta

por los distintivos, elementos que hacen inconfundible a la marca permitiendo distinguirla

de manera inmediata de la competencia.

33

El quinto y último factor que menciona Wilensky en su libro es la fisiología de la identidad,

una manera de profundizar y comprender la anatomía de la marca a través de su

funcionamiento, representado en tres niveles que en conjunto producen el significado de

la identidad: el nivel estratégico o axiológico donde se encuentra el núcleo o esencia de la

marca, los valores fundamentales de la misma, que le dan sentido y significado frente al

consumidor; el nivel táctico o narrativo, donde esos valores del nivel anterior son

escenificados para ser manifestados a los consumidores; y por último el nivel operativo o

discursivo, es donde los valores ya escenificados toman una forma concentra de

posibilidades infinitas prácticamente, dependiendo del contexto donde se quiera aplicar la

marca.

Los cinco factores son la manera de conceptualizar, guiar y desarrollar la identidad de

marca de forma sólida, con el objeto de que lo que comunique sea creíble y coherente

respecto del contexto en que se encuentra, a que producto o servicio representa y a

quienes se dirige, pudiéndose generar una marca de esencia fuerte y atractiva para los

consumidores sin importar en que segmento, categoría o país se encuentre.

3.4 La importancia de la identidad en el desembarco de una marca

Se entiende a la identidad de la marca como base para la construcción de la misma y

como medio de asociación con el consumidor. En el caso de un desembarco de una

entidad, producto o servicio en un nuevo mercado, la marca se encuentra frente a una

nueva cultura, algo distinto al medio en el cual se creó y desarrolló. Esto implica que se

deba adaptar y modificar su identidad, lo que la constituye, en base a esa nueva cultura

pero manteniendo su esencia. Debe recrear la forma en que se va a relacionar con sus

potenciales consumidores, desarrollar una nueva promesa apta para el nuevo mercado y

generar rasgos diferenciales respecto de la nueva competencia con la que se va a

encontrar, respetando su rol sin quedar como una mera copia.

34

El modificar o generar una nueva identidad en un mercado totalmente nuevo evita

problemas de asociación entre el consumidor y la marca, debido a que no se producen

mensajes confusos o incoherentes producto del choque entre las dos culturas; o la

posibilidad de que la identidad sea parecida a la de un competidor generando una imagen

negativa en la mente del consumidor.

3.4.1 La identidad de marca en la categoría de cubiertas

El mercado de cubiertas en Argentina es heterogéneo a causa del amplio rango de motos

al que está dirigido. Lo que genera que los consumidores valoren diferentes aspectos

dentro de la oferta existente en el mercado.

Eduardo Ribatto Crespo, presidente de Mercomax S.A. y con más de 20 años en el

mercado de cubiertas, describe en tres casos como se manejan las marcas de cubiertas

en este mercado; en el caso de la cubierta Horn Fortune, que está dirigida al rango de

motocicletas de menor cilindrada, el consumidor solo valora su bajo precio, producto de

que la marca no ha hecho ningún esfuerzo por desarrollar una identidad, una imagen en

el consumidor, lo que ha generado que muchos no sepan siquiera el nombre del producto

que están comprando.

No es el caso de Pirelli, una cubierta de un rango de media y alta calidad, con una

identidad sólida respaldada por toda la tradición de la industria italiana, tanto de autos

como de motos, que genera en el consumidor una indiscutida confianza en su calidad,

durabilidad y demás prestaciones pero con un precio accesible. Está fuerte identidad es

respaldada por una activa publicidad en puntos de ventas, medios especializados y

competencias motocicletas.

Las cubiertas Michelin, producto de alta gama, es el otro extremo del rango de la oferta.

El consumidor ya sabe que cuando va a comprar una Michelin va a buscar calidad y no

precio. Uno de los pilares de su identidad es su fuerte presencia en la competición, ya

sea tanto en carreras de autos como de motos, siendo además equipo original de

35

muchas motos de alta gama. Concretamente Michelin ha forjado una identidad que la ha

posicionado como sinónimo de calidad y alto rendimiento. (Ribatto Crespo E, 2010)

Los casos mencionados muestran que en el mercado de cubiertas de motocicletas

conviven los extremos dentro de la oferta. Se venden cubiertas sólo por precio o sólo por

calidad o por ambos factores combinados, pero si una marca no se posiciona con una

identidad bien definida en este mercado no podrá acceder a la venta en los rangos de

media y alta exigencia, dado que no se desarrollara una relación por parte del

consumidor con la misma.

36

Capítulo 4: Desembarco de guerra

La guerra ha sido parte de la historia desde tiempo inmemorables, su arte se forjo a base

de vidas y muertes, victorias y derrotas que dieron lugar a grandes estrategias en el

campo de batalla. Ahora este arte se ha fusionado con el marketing para llevar las

estrategias de combate a sus enemigos, la competencia, y obtener la victoria en el campo

de batalla. Al igual que en la guerra, una empresa debe desarrollar su estrategia en

función de la situación en que se encuentra dentro del mercado que desea o está

tomando parte y si se equivoca enfrentará una derrota inevitable. El marketing de guerra

lleva a las empresas a tomar decisiones en función del lugar que ocupa la competencia

en la mente del consumidor, y como en las verdaderas batallas, conocer el terreno y la

posición del enemigo facilita el camino hacia la victoria.

4.1 El marketing de guerra

Los autores Al Ries y Jack Trout (1995) en su libro, El marketing de guerra, explican este

nuevo marketing como un intento por aplicar estrategias militares exitosas a situaciones

comerciales. Una disciplina con menos de 100 años de existencia tiene mucho por

aprender y aplicar de la estrategia militar, desarrollada a base de conflictos de vida o

muerte a lo largo de la historia por más de 3000 años. En la actualidad el marketing no

solamente se dirige al cliente, sino que busca burlar, flanquear y poner fuera de combate

al competidor, ahora es una guerra donde el enemigo es la competencia y el cliente el

territorio que se debe ganar.

El arte de la guerra se basa en el engaño. Por lo tanto, cuando es capaz de atacar,

ha de aparentar incapacidad; cuando las tropas se mueven, aparentar inactividad. Si

37

está cerca del enemigo, ha de hacerle creer que está lejos; si está lejos, aparentar

que se está cerca. Poner cebos para atraer al enemigo.

(Tzu S, 1989, p. 4)

A través de la adaptación de estrategias militares a sus operaciones, las empresas

pueden ganar y presionar con una ventaja competitiva al resto de la competencia de la

categoría. El consumidor es el campo de batalla donde las marcas compiten y la que

posea la estrategia más efectiva se quedara en su mente como la primera.

El marketing se ha vuelto una guerra donde la competencia es el enemigo y el premio de

la victoria es el dinero que los consumidores que están dispuestos a pagar por sus

productos o servicios. “Es imprescindible luchar contra todas las facciones enemigas para

obtener una victoria completa, de manera que su ejército no quede acuartelado y el

beneficio sea total.” (Tzu S, 1989, p.10).

Los autores de El marketing de guerra, mencionan que la guerra y por lo tanto el

marketing se encuentran regidos por dos principios fundamentales: El primero es el

principio de la fuerza, donde la empresa con más recursos siempre derrota a la más

débil. No importa si se posee el mejor equipo de empleados, el más efectivo, para triunfar

en la batalla del mercado, siempre hace falta tener una estrategia superior y no confiar

solamente en el desempeño del personal. Las empresas no deben considerar que tienen

la batalla ganada porque producen un producto o servicio superior al de la competencia,

el marketing es una guerra de percepciones, el producto que la mayoría de los clientes

considera que es el mejor es el que ofrece el líder de la categoría.

El segundo, la superioridad de la defensa, se refiere a que es muy difícil de desplazar a

una marca del liderazgo, siempre es más fácil mantener un cliente que quietárselo a otro.

La empresa atacante siempre está en desventaja y para salir adelante con su estrategia

debe ser superior en ese punto de ataque con respecto al líder. Finalmente, las empresas

que defienden deben estar siempre alertas ante cualquier tipo de amenaza externa.

(Ries et al, 1995).

38

Las batallas del marketing se libran en la mente del consumidor, un campo de batalla

poco explorado u muy sorpresivo, en donde se produce un proceso mental en el que el

comprador analiza entre las posibles opciones y decide en beneficio de una de ellas.

Razón por la que el marketing parece simple por sus principios sencillos, pero es una

disciplina difícil de aplicar.

Ries y Trout (1995) explican que tanto en la guerra como en el marketing las

características del campo o consumidor permiten a los militares o gerentes determinar la

estrategia más adecuada y el arma clave a utilizar. Se puede poseer un buen producto o

servicio al precio justo y los canales precisos para que estén al alcance de todos los

consumidores, pero si la comunicación no es efectiva la existencia del producto será nula

y no habrá ningún tipo de motivación para comprarlo. Las acciones de comunicación son

el arma clave en el campo de batalla de la mente del consumidor, el marketing de guerra

es una guerra de percepciones y por lo tanto el producto o servicio que la mayoría de los

compradores perciba como el mejor será el que gane la guerra; el que controle las

percepciones de los clientes tendrá más éxito.

La ventaja en una operación militar consiste en aprovecharse de todos los factores

beneficiosos del terreno. (….)

Siempre que un terreno presente barrancos infranqueables, lugares cerrados,

trampas, riesgos, grietas y prisiones naturales, debes abandonarlo rápidamente y no

acercarte a él. En lo que a mí concierne, siempre me mantengo alejado de estos

accidentes del terreno, de manera que los adversarios estén más cerca que yo de

ellos; doy la cara a estos accidentes, de manera que queden a espaldas del

enemigo.

Entonces estás en situación ventajosa, y él tiene condiciones desfavorables.

(Tzu S, 1989, p. 31)

39

Un estudio previo del terreno permite saber las posiciones que ocupan la competencia y

las ventajas que brindan estos lugares. Se debe averiguar quien domina el terreno alto y

cuáles son las áreas disponibles para posicionarse.

4.1.1 Factores y elemento de la guerra

En la planeación de la guerra y por lo tanto el marketing se debe tener en cuenta ciertos

factores. Sun Tzu (1989) en su libro, El arte de la guerra explica, que existen cinco

factores que deben ser tomados en consideración: El primero es el dao o doctrina,

aquello que hace que el pueblo se encuentre en armonía con su gobernante, sin temer

por sus vidas o posibles peligros. Es la lealtad de los empleados de una empresa en

función de sus objetivos y lo que representa. El segundo factor es el clima, las fuerzas de

la naturaleza que se pueden producir en el campo de batalla. Es el contexto en el que se

encuentra un consumidor, la economía, la política, el entorno social y cultural. El tercer

factor es el terreno, las características de la zona donde se librará la batalla. Las

empresas deben conocer cómo piensa el consumidor respecto de la competencia para

poder conocer la posición que deberá ocupar en el campo de batalla. El cuarto factor es

el mando, el comandante o general debe poseer sabiduría, equidad, humanidad, coraje y

severidad. Para desarrollar un marketing efectivo el gerente debe poder motivar e inspirar

a sus empleados. El quinto y último factor es la organización, las graduaciones y rangos

entre oficiales del ejército deben estar definidos, las rutas de suministros reguladas y las

provisiones de material militar deben ser constantes. La estructura jerárquica de la

empresa debe estar organizada y los insumos indispensables a tiempo, para estar

preparados para cualquier tipo de oportunidad que presente el mercado.

“Estos cinco factores fundamentales han de ser conocidos por cada general. Aquel que

los domina, vence; aquel que no, sale derrotado.” (Tzu S, 1989, p. 3). La empresa que

posea el respeto y confianza de sus empleados, conozca el contexto en que se rige el

40

mercado, investigue como está posicionada la competencia, tenga un gerente motivador

e inspirador y se encuentre organizada y preparada para cualquier tipo de situación

tendrá la ventaja en la batalla.

4.2 Estrategias de combate

Existen cuatro estrategias posibles a adoptar en el marketing de guerra, estas son

defensiva, ofensiva, flanqueo y guerrilla, y la decisión más importante es elegir cual se

sitúa mejor en la situación de la empresa. La estrategia más conveniente dependerá de

la estructura de la industria, los competidores, los productos involucrados y cualquier otra

variable que pueda influir en el contexto.

Al Ries y Jack Trout (1995) describen en su libro las cuatro estrategias del marketing de

guerra: La estrategia defensiva solamente puede ser utilizada por el líder de la categoría

en cuestión. La mejor estrategia que puede realizar una empresa en esta posición es la

de atacarse asimismo, introduciendo productos nuevos y novedosos que desplacen a los

anteriores de modo que sea ella quien expanda y evolucione el sector. Otra manera de

mantener el liderazgo en una categoría es anticipando los movimientos de la

competencia, la empresa líder no debe confiarse y subestimar a las otras porque podrían

estar aplicando otra estrategia de guerra.

La estrategia ofensiva es utilizada por las empresas que se encuentran en segundo o

tercer lugar dentro de una categoría, y para llevarla a cabo es necesario conocer la fuerza

principal de la posición del líder para evitar imitarlo. Esta estrategia consiste en enfocar

todos los esfuerzos en un solo producto y no atacar toda una línea de la competencia,

acción que sólo puede realizar el líder con el objeto de concentrase y obtener la mayoría

de los consumidores.

La estrategia de flanqueo consiste en introducir un nuevo producto o servicio en un área

en la que no se encuentre el líder del sector u otros competidores mayores. La sorpresa

41

táctica es un elemento esencial en la aplicación de esta estrategia, debe ser un

movimiento totalmente inesperado por el mercado en general. “…un verdadero maestro

de las artes marciales vence a otras fuerzas enemigas sin batalla, conquista otras

ciudades sin asediarlas y destruye a otros ejércitos sin emplear mucho tiempo.” (Tzu S,

1989, p. 9).Si la empresa tiene éxito con el ataque sorpresivo debe seguir desarrollando

el área y no descuidarla. Las estrategias de flanqueo pueden desarrollarse en base a una

de las cuatro variables del marketing: productos con características únicas; precios bajos

y altos o de edición especial; puntos de distribución originales; y formas diferentes de dar

a conocer el producto o servicio.

La estrategia de guerrilla es utilizada por las pequeñas empresas que buscan sobrevivir

en un mercado hostil, hallando un nicho de mercado lo suficientemente pequeño como

para poder defenderlo de la competencia. Si la empresa tiene éxito y controla ese nicho,

no debe confiarse y actuar como un líder porque eso lo llevará directamente a

deteriorase. “…si un pequeño ejército no hace una valoración adecuada de su poder y se

atreve a enemistarse con una gran potencia, por mucho que su defensa sea firme,

inevitablemente se convertirá en conquistado.” (Tzu S, 1989, p. 10). Si el negocio no es

sustentable se debe salir y buscar uno nuevo que ofrezca oportunidades, el tamaño de

las empresas es una ventaja que les permite una mayor flexibilidad.

(Ries et al, 1995).

4.3 Posicionamiento de guerra

Al Ries y Jack Trout (2000) en otro de sus libros, Posicionamiento: La batalla por su

mente, mencionan que la sociedad sufre un exceso de comunicación, aumentado cada

año por las empresas que realizan grandes inversiones tratando de cambiar la mente de

las personas a través de la publicidad, por medio de la televisión de aire o por cable,

emisoras de radio AM y FM, diarios, revistas, vía pública e Internet; las personas se

42

encuentran constantemente absorbiendo información de este flujo de comunicación

continuo, pero su capacidad de asimilación tiene un límite y deben filtrarla.

Los autores se refieren a que el problema no es la efectividad de los medios de

comunicación y las empresas que invierten en ellos para comunicar sus mensajes, sino la

habilidad de los potenciales clientes para recibir y retener está información; y que una vez

que está ha sido fijada es casi imposible cambiarla.

Los consumidores en el momento de pensar o de elegir un determinado producto o

servicio de una categoría, remiten en sus cabezas a una escalera mental donde la marca

líder se encuentra en el peldaño más alto y le siguen en los otros peldaños el resto de la

competencia. La ubicación de las marcas en esta escalera mental del consumidor

depende de la experiencia pasada con la misma, el conocimiento y los mensajes

emitidos. (Ries A. et al, 2000).

El posicionamiento es un elemento básico en esta sociedad saturada de comunicación e

información, un proceso de penetración en la mente del cliente. Para obtener un lugar en

alguno de los peldaños de la escalera las empresas deben crear una posición, que refleje

las fortalezas y debilidades de la marca, sus productos y servicios y la diferenciación con

sus competidores en la mente de los consumidores.

Reis y Trout explican que para comunicar y posicionarse efectivamente, el mensaje se

debe definir de la manera más simple y menos ambigua posible, para poder penetrar en

la mente del consumidor sin ser filtrado y de manera que pueda ser retenido; se debe

conocer al consumidor potencial de modo que se pueda crear un mensaje que le impacte,

y el enfoque debe estar en el mensaje al cliente, no en el producto en sí. (2000).

Existen varias situaciones que orientan la forma de posicionarse, la manera más fácil de

penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar, uno es líder siendo la

primera marca, y en ciertas ocasiones las categorías de productos o servicios pueden

albergar dos marcas líderes, lo que se transforma en una guerra inestable en donde

alguna de las dos puede ser el líder por algunos años; las estrategias de los líderes,

43

reiterando al subcapítulo 4.2, no pueden ser utilizadas por el segundo u otros

competidores que quieran posicionarse en la categoría, tratar de imitar a líder

generalmente remite al fracaso de la marca, y en este caso la forma de posicionarse

competitivamente es detectando nichos de mercado. Sólo los productos y servicios bien

posicionados que satisfacen nichos específicos son capaces de sobrevivir en la guerra.

Los autores del libro, Posicionamiento: La batalla por su mente, mencionan que existe la

posibilidad de no buscar satisfacer nichos y aun así triunfar en la guerra, mediante el

reposicionamiento de la competencia, movilizando al enemigo a una posición superior en

la mente del consumidor y conquistando el espacio del campo de batalla que se

abandono. (Ries et al, 2000).

Puede suceder que está estrategia implique inevitablemente otra guerra, a causa de que

se está relacionando y comparando la marca con los recuerdos que el consumidor

mantiene de la que llego primero. Sólo se podrá ganar si la comparación es favorable

respecto de la competencia.

4.3.1 Maniobras de guerra

Alberto Wilensky (2006) en su libro, La promesa de la marca, menciona diez maniobras

de posicionamiento que pueden ser aplicadas a las estrategias de flanqueo y guerrilla

para captar nuevos nichos de mercado: Posicionamiento por relación vincular, maniobra

basada en adueñarse de algún vinculo establecido entre el consumidor y la marca, con el

fin de ser recordado siempre que se recuerde dicha relación. Por atributo tangible, la

empresa debe detectar un atributo que sea importante para determinado segmento o

nicho y que no sea explotado por ningún competidor, no debe intentar reforzar el

posicionamiento con más de un atributo porque la imagen de la marca se volvería difusa

o incluso contradictoria. Por atributo intangible, conceptos que sólo se encuentran

encarnados en la marca y nada tienen que ver con las características físicas del

producto; por beneficios del cliente, utilizando los beneficios racionales y emocionales

44

que brinda el producto para posicionarse. Por el precio, mediante la utilización de precios

altos cómo sinónimo de alto nivel y exclusividad, de menor precio o precio más bajo y de

precio relativo con respecto a otro atributo del producto como su calidad. Por situación de

consumo, el posicionamiento se basa a través de adueñarse de ciertas ocasiones de

consumo, como las fiestas o determinados momentos del día o la semana. Por segmento

de clientes, vincular la marca con un grupo específico de clientes. Por medio de leyendas,

héroes y personajes, en estos últimos se debe tener en cuenta la capacidad de

convocatoria y contacto con los consumidores potenciales, su relación con la categoría

del producto y la marca a posicionar y las características físicas y de personalidad que se

utilizaran. Por estilo de vida, posicionar a la marca como representante de algún estilo,

como una corriente sociocultural en plena vigencia o con potencial. Y por área geográfica,

apoyándose en las virtudes que representan su país de origen. (2006)

La selección y utilización de estas maniobras dependerá de la situación en que se

encuentre la marca dentro de la categoría, de los nichos que haya detectado y quiera

satisfacer y de las ventajas que tiene la competencia y sobre todo del líder, de manera

que no se utilice la misma maniobra que ellos.

4.4 El Marketing de nichos

Las estrategias de guerra ofensiva, de flanqueo y guerrilla, identifican y utilizan los nichos

como campos de batalla para aplicar sus tácticas. Estos son grupos de individuos con

características y necesidades similares dentro de una categoría que las empresas buscan

con el objeto de intensificar sus ventas de manera más precisa, concentrada y efectiva.

Philip Kotler (2002) explica en su libro, Dirección de Marketing Conceptos Esenciales,

que un nicho es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas

y el ideal sería aquel que posea un tamaño suficiente para ser rentable.

A diferencia de los segmentos de mercado, que son de mayor tamaño y de fácil

identificación, los nichos de mercado son grupos más reducidos de personas, empresas u

45

organizaciones, con necesidades y deseos específicos, que buscan consumir y poseen la

capacidad de poder realizar la adquisición.

Además, el tener identificado uno o varios nichos de mercado aporta al desarrollo de

estrategias de marketing, comunicación y posicionamiento porque su estudio es

homogéneo y preciso, lo que produce una mayor obtención de insight, observaciones

precisas, que la guíen y fortalezcan.

4.4.1 Características de un nicho

Un nicho posee ciertas particularidades, una de ellas es ser la fracción de un segmento

de mercado, debido a que presenta ciertas cualidades que los distinguen de otros nichos

y del segmento al que pertenecen. Puede estar compuesto por un grupo pequeño de

personas, empresas u organizaciones, que tienen ciertas necesidades o deseos

específicos parecidos, por los cuales están dispuestos a pagar una suma extra a quienes

cumplan sus expectativas. Por lo general existe una buena predisposición dentro del

nicho para adquirir un producto o servicio que los satisfaga y poseen la capacidad

económica para poder cubrir sus necesidades. El artículo, El nicho de mercado, de la

página web promonegocios, menciona que es necesario desarrollar operaciones

especializadas para cubrir las expectativas del nicho a abordar, y por ende el proveedor

del producto o servicio debe estar enfocado y capacitado para dicho objetivo. El artículo

destaca que si la complejidad las necesidades o deseos del nicho son muy compleja por

lo general existen pocas o ninguna empresa proveedora en el mercado que abarque.

(El nicho de mercado, 2005)

4.5 La importancia del flanqueo en el desembarco de una marca

Cuando una marca desembarca en un mercado nuevo como el de las cubiertas en

Argentina se encuentra que en la categoría de su producto ya hay un líder firmemente

posicionado y una competencia que le sigue. No importa si la marca en su mercado de

origen sea líder, el contexto en que se encuentra en la categoría de cubiertas de

46

Argentina lo posiciona como uno más de la competencia. Para superar esta situación y

crecer la empresa debe adoptar una estrategia de flanqueo y analizar el mercado de la

categoría en busca de uno o varios nichos que brinden oportunidades o tengan

necesidades y deseos sin satisfacer, y que la competencia y el líder no hayan detectado

o abarcado en su totalidad, tomándolos sorpresivamente. La estrategia de flanqueo

utilizada puede emplear un posicionamiento por medio de un producto novedoso, un

precio bajo o alto, una nueva forma de distribución, o una manera original y llamativa de

darse a conocer, entre otras. Lo importante es que la marca, a espaldas del líder y otros

competidores, detecte esos nichos y posicione su cubierta siendo la primera en

satisfacerles sus necesidades; aunque luego aparezca la competencia.

Al Ries, Raúl Peralba Fortuny y Jack Trout, en su libro Las 22 leyes inmutables del

marketing, mencionan dos leyes que sustentan lo dicho anteriormente para adentrase en

el mercado de cubiertas: La primera, la ley del liderazgo, menciona que es mejor ser el

primero que ser el mejor; es más fácil entrar en la mente del consumidor primero que

convencerlo de que se tiene un producto mejor que el que llego antes. La segunda, La ley

de la categoría, trata que si no se puede ser el primero en un sector se debe crear uno

donde se pueda. (2004)

De esta forma la marca logra infiltrar su cubierta en el mercado y posicionarse como líder

de su propia categoría o sector, obteniendo una base estable para comenzar a buscar

nuevos nichos para fidelizar y expandirse.

47

Capítulo 5: Creando Yuan Xing

Marcelo Ghio en su libro Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional

explica que el branding es la disciplina que crea y gestiona la marca. Mediante el

desarrollo del discurso, la promesa de la misma por medio de la puntualización y

trasmisión de forma efectiva de aquellos valores que busca manifestar y compartir con su

audiencia potencial, con el objeto de crear un vínculo con ellos. Las marcas deben ser

capaces de capturar en sus mensajes los rasgos de identidad y el espíritu que las

componen y trasmitirlo a sus consumidores. (2009).

Por medio del branding las empresas esperan que sus marcas generen una experiencia

única en el consumidor que logre diferenciar a la misma de la competencia y que se

identifiquen con ella, con el fin de generar ventas y crear un vínculo emocional con los

mismos. Las posibilidades de crear branding y comunicarlo es posible en variados

ambientes: cómo los puntos de venta, las acciones de comunicación publicitaria, las

relaciones públicas o la web entre otras opciones.

48

El branding debe promover la singularidad y la diferenciación, creando en la mente del

consumidor la percepción de que no existe ningún otro producto en el mercado que

pueda asemejarse al propio; posicionar y construir poderosamente la marca en su mente.

A través del plan de branding se crean los valores, la identidad, personalidad y carácter

de la marca, para luego poder generar un vínculo emocional en el consumidor objetivo

con ella, diferenciado de la competencia obteniendo un posicionamiento único en la

mente del mismo.

Para lograr un plan de branding efectivo sobre Yuan Xing primero es necesario

desarrollar un análisis del contexto del mercado y de la empresa Mercomax S.A, por

medio de la utilización de los triángulos ascendentes y descendentes y temáticos de

intervención de Sheinsohn, y los pares contradictorios y emergentes latentes y

manifiestos surgidos en el proyecto; con el objeto de detectar los problemas y

necesidades que rodean el proyecto de graduación desarrollando la situación

problemática del mismo.

Estos análisis permitirán contextualizar el desarrollo de la identidad, personalidad y

carácter de la marca de manera que la vinculación con el cliente sea lo más efectiva

posible.

5.1 Empresa y marca

En base a los datos obtenidos de la página web de Mercomax S.A (2010), la empresa

empieza en el año 1989 importando y comercializando cascos para motos de origen

brasilero. Todo el staff inicial de la empresa eran dos de sus actuales dueños, una

secretaria y una camioneta para logística. Paulatinamente fue incorporando productos

nuevos, también de origen brasilero, pero siempre relacionados en el tema de las motos.

A mediados de los 90 ampliando sus horizontes de compra comenzó a importar

respuestas y accesorios de origen americano, español, italiano y coreano. Y a fines de

esta década, con diez años de trayectoria en el mercado de la moto, Mercomax S.A se

49

encontraba entre las diez empresas distribuidoras más grandes de la república Argentina

con un staff de más de 60 personas.

Según la página en el año 2004 y después de haber superado la crisis Mercomax S.A se

fortalece en el mercado comenzando con la importación de una marca propia de

cuatriciclos y con la fabricación local de indumentaria y cacos para motocicletas. La

incorporación de estos nuevos productos más la ya consolidada distribución de repuestos

y accesorios en todo el país creo que Mercomax S.A sea hoy posiblemente la más

grande distribuidora en este rubro en la Argentina con un staff de 170 personas

abasteciendo a más de 1500 negocios especializados en todo el país.

La página de Mercomax S.A menciona que las cubiertas Yuan Xing son fabricadas por la

compañía china Sichuan Yuan Xing Rubber Co. una de las más grandes de su país con

la más avanzada tecnología y equipo de prueba.

En este momento Sichuan Yuan Xing utiliza sus cubiertas en las motos más famosas de

China, tiene una gran reputación en el mercado y fue número uno tres años consecutivos

en ventas.

Creando calidad con el corazón es su ideal de calidad y su base para un rápido

crecimiento y espíritu de innovación.

La página web aclara que Mercomax S.A. empresa dedicada a la fabricación, importación

y distribución de repuestos y accesorios para motocicletas, ha realizado un acuerdo de

distribución exclusiva en la Argentina de las cubiertas para moto de la empresa Sichuan

Yuan Xing.

5.2 Contextualización de Yuan Xing

A continuación se desarrollara la historia e historicidad de Yuan Xing. Conceptualmente la

historia cuenta la evolución a lo largo del tiempo de la marca o empresa y la historicidad

el desarrollo de sus valores. Martín Stortoni en la página de actitud emergente explica:

50

“Llamamos historicidad a los valores humanos que la empresa traduce en un aquí y

ahora, en términos de su misión”. (2009)

En el caso de Yuan Xing, una marca nueva a desembarcar en Argentina, la historia

remite a contar la situación actual del mercado a abordar y la historicidad la evolución de

los valores que comunicaban las marcas en los últimos años.

5.2.1 Historia

Eduardo Ribatto Crespo Presidente de Mercomax S.A. comenta que Yuan Xing llegará a

la Argentina en un momento muy especial, debido a que la situación económica del país

después de haber superado la crisis del agro y la crisis financiera internacional se

encuentra nuevamente en un momento de crecimiento.

El autor menciona que anteriormente el mercado de la moto en la argentina tuvo también

un fuerte crecimiento en los últimos siete años, el cual por diferentes razones se dio en

todos los tipos de motos y fundamentalmente en las de menor cilindrada de origen chino.

Las perspectivas a corto y mediano plazo son buenas para la continuidad del crecimiento

de la venta de motos nuevas. Una economía en crecimiento, una tasa de ocupación

razonable, una relación peso- dólar beneficiosa para la importación, la mejor relación

salario mínimo-valor moto de la historia y una buena oferta de crédito para la financiación,

son algunos de los factores que respaldan la buenas perspectivas en la venta futura. Este

fenómeno de crecimiento de todos los diferentes tipos de motos genera un muy

interesante y diversificado mercado de reposición de cubiertas, ya sea de las necesarias

para las motos de alta gama cuyo precio y calidad son muy altos hasta las que se usan

para las motos de trabajo y transporte de mucho menor precio y calidades variadas.

Ribatto Crespo continúa diciendo que la demanda de cubiertas en Argentina es muy

variada en precio y calidad, fundamentalmente en las motos más económicas. Dentro de

este segmento de mercado el grueso de los consumidores compran por precio y no por

calidad y a medida que asiendo en el valor y las prestaciones de las motos está relación

51

de demanda se invierte. La oferta del mercado de cubiertas está muy segmentada

acompañando a las exigencias de la demanda, por ejemplo Pirelli, una cubierta de

calidad media-alta dependiendo de su origen, cubre todo el rango de demanda del

mercado; Metzeler, que es una cubierta de alta calidad, cubre el segmento superior de la

demanda y otras marcas de origen chino, vietnamita o brasilero cubren el segmento de

baja y media cilindrada.

A partir del 2003, con la llegada masiva de las motos de origen chino se produjo en el

segmento de baja y media cilindrada en la Argentina, un fenómeno de gran crecimiento

basado fundamentalmente en la falencia de los medios de transporte en las ciudades del

interior, en el bajo costo de uso y mantenimiento de estas motos y en el fácil acceso al

crédito de los potenciales usuarios. Este fenómeno de gran crecimiento en todos los

segmentos de la moto no se da en muchos mercados del mundo, en los países de altos

ingresos como Estados Unidos, Alemania y Japón el grueso de la demanda del mercado

es de motos de alta gama y ocio.

Los posibles inconvenientes que se pueden presentar en el mediano y corto plazo son,

en lo comercial la presión que ejerce el fabricante local para limitar la importación de

cubiertas y en lo político y económico la cercanía de un año electoral. (Ribatto Crespo E,

2010).

5.2.2 Historicidad

A principios de los 90 el mercado de las motos estaba dominado por los ciclomotores de

fabricación nacional, pero la sumatoria de tres efectos; apertura de las importaciones,

convertibilidad y aparición del crédito generan una enorme demanda de motos

importadas de origen japonés, motivada por el deseo de los consumidores de adquirir

productos importados de alta calidad. Segùn Ribatto Crespo las marcas de cubiertas

como Pirelli, Michelin y Metzeler fomentaban el estilo y status basándose en su alta

calidad. (2010)

52

A causa de la recesión que se produjo en la Argentina en el final de los 90 los

consumidores comenzaron a buscar opciones de precios más bajos que el mercado

brasilero ofrecía. Pirelli era la cubierta original de fábrica de las motos importadas de

Brasil y trasmitía seguridad a sus consumidores.

Ribatto Crespo menciona en su manuscrito que la crisis económica del 2001 – 2002

produjo una violenta caída en las ventas de todo tipo de motos, los posibles

consumidores no pensaban en adquirir ningún tipo de producto a causa de las

preocupaciones, de la incertidumbre económica y de la alta tasa de desempleo. En el

mercado de cubiertas hubo un gran desabastecimiento y debido a que la demanda

continuaba en el sector la marca que poseía stock vendía. (2010)

A partir del 2003 se empieza revertir este proceso de crisis y se vuelve a generar

nuevamente una demanda creciente. Este fenómeno se produjo en todos los segmentos

del mercado de la moto porque todos los sectores sociales por diferentes razones, como

placer, deporte, trabajo o trasporte demandaron cantidades crecientes de unidades,

fenómeno que continua hasta el día de hoy. Para el autor del manuscrito 20 años en el

mercado de la moto los valores que comunican las marcas ahora son: la emoción, alto

desempeño, innovación tecnológica y rendimiento.

5.3 Análisis estructural de Mercomax S.A.

Daniel Scheinsohn (1997) en su libro, Más allá de la imagen corporativa, menciona que

existen dos modelos de triángulos equiláteros con el fin de sintetizar y graficar una

comunicación estratégica: El primero es el triangulo ascendente, que simboliza el marco

ideológico, y es comprendido por tres enfoques: sistémico, constructivista y

interdisciplinario. El enfoque sistémico es un marco de conocimiento donde se ocupa de

ver interrelaciones en vez de hechos aislados, percibir conexiones sutiles entre los

sucesos o elementos a estudiar. El enfoque constructivista comprende cómo es que

sabemos que por qué es lo que sabemos, busca poder leer las distintas realidades que

53

cada persona posee y construye de forma subjetiva y sobre la cual toma decisiones y

llevan a cabo acciones concretas. Y el enfoque interdisciplinario es una construcción a

base de las distintas realidades que componen las disciplinas del devenir corporativo:

producción, marketing, ventas, relaciones públicas, tesorería, etc; para crear una

comprensión más compleja de la situación que rodea a la organización o donde se desea

trabajar. Construir una realidad más real, evitando la exclusión como la hegemonía de

cualquiera de las realidades, disciplinas, que la componen.

El segundo es el triangulo descendente que simboliza al dominio ejecutivo, a aquello que

se debe hacer en la organización o lugar de acción. Conecta lo ideológico con la situación

real a través de tres imperativos del dominio de lo ejecutivo: contribuir a la creación de

valor, al desarrollo y aprendizaje organizacional y la gestión de riego de la reputación. La

creación de valor busca que la empresa valga cada vez más. Sintetiza los objetivos

empresarios permitiendo determinar con mayor efectividad qué objetivos debe ser

priorizados y cuáles postergados o desechados. El aprendizaje y desarrollo

organizacional consiste en la mejora continua de los procesos de descubrimiento,

abordaje y solución de problemas que se presentan a la empresa con respecto al entorno

general y inmediato; el crecimiento de una organización es visto como el incremento de la

base de los recursos que posee y el desarrollo tiene que ver con la habilidad que la

empresa aplica para utilizar los recursos que posee. Y el riesgo de gestión de la

reputación se enfoca en proteger a la organización de toda situación que pueda ponerla

en riesgo, en una situación de crisis, a través de un ejercicio preventivo constante por

medio de actividades articuladas.

El autor menciona que para sistematizar las funciones de comunicación de una

organización, la comunicación estratégica las administra a través de las temáticas de

intervención: la personalidad, la cultura, la identidad, el vínculo institucional, la

comunicación y la imagen. (Scheinsohn D, 1997).

54

La aplicación de los triángulos ascendente y descendente y las temáticas de intervención

dentro de un plan de branding aportan un análisis complejo y específico de la situación

actual en que se encuentra la organización o empresa, cómo se desenvuelve en la

misma, su forma de pensar y actuar y cómo es o espera ser. En análisis de estos

elementos aportan a la creación de la identidad de la marca Yuan Xing debido a que

brinda los valores y la forma de pensar de Mercomax S.A. para tomarlo como propio o

basarse en ello.

5.3.1 Triangulo ascendente

Los siguientes enfoques del triangulo ascendente se realizaron en base a información

extraída del manuscrito no publicado de Eduardo Ribatto Crespo (2010) presidente de

Mercomax S.A.

Enfoque Sistémico: La cubierta china Yuan Xing tiene la ventaja de ser compatible con la

mayoría de la mostos chinas del mercado de motovehículos en Argentina ya que estos

comparten el mismo origen. Pero a su vez el origen juega en contra debido a que todavía

mucha gente lo relaciona con la mala calidad, lo barato o poco duradero, lo que genera

una desconfianza de antemano que peligra la posibilidad de llegar a fidelizarse con el

producto.

El vender las cubiertas Yuan Xing para Mercomax S.A. no es tan solo por una necesidad

de mercado sino de imagen y obligación ya que una distribuidora de artículos de

motovehículos no puedo no tener cubiertas en su cartera de productos.

Que los principales consumidores de motovehículos y por ende de cubiertas sean

personas de clase media, media-baja y baja, principalmente del interior del país, conlleva

a que estos productos sean los primeros que se vean afectados por las crisis o

momentos de crecimiento. Esto demuestra que es un mercado de crecimientos y

decrecimiento impredecible, completamente ligado al bienestar del país y el nivel de

salario.

55

Según la página web de CIFEMA los comercios especializados en motos son el 90% de

los puntos de venta donde se comercializan las cubiertas. Por lo general en estos lugares

el vendedor aconseja y hasta decide que producto debe comprar el cliente lo que deriva

en que las empresas deben desarrollar una buena relación y comunicación con los

mismos para obtener mejores ventas.

Enfoque constructivista: Mercomax S.A. en el pasado ya había importado cubiertas de

China pero estas eran de una calidad mediocre lo que genero una mala experiencia para

la empresa afectando su imagen y la de resto de sus productos. Por lo tanto se decidió

suspender la comercialización de esas cubiertas hasta encontrar un proveedor que

alcanzara los niveles de calidad deseados por Mercomax y a su vez exigidos por el

mercado.

Dado que Yuan Xing cubría estas expectativas se decidió retomar la comercialización de

cubiertas. Otra de las razones que aceleraron la decisión es que una distribuidora de

repuestos de primera línea no puedo dejar de tener cubiertas dentro de su cartera de

productos.

Para realizar el lanzamiento de las cubiertas en el mercado Argentino Mercomax se va a

apoyar en los siguientes puntos: El primero es que las cubiertas son equipo original de un

alto porcentaje de las motos que se importan a la Argentina. El segundo punto es la

confianza que los clientes tienen de la empresa en cuanto a la calidad de los productos

que está ofrece. El tercer y último punto es la influencia de los 20 vendedores que posee

Mercomax S.A sobre su clientela.

En tanto a la comunicación del lanzamiento de las cubiertas se va a buscar resaltar la

fuerza del origen de las mismas utilizando elementos que hagan alusión a ello de manera

de que se contrarreste el pensamiento negativo popular respecto a los productos chinos.

56

Enfoque Interdisciplinario: Para definir las pautas del lanzamiento de la cubierta Yuan

Xing en el mercado Argentino se hizo un trabajo conjunto de consulta y opinión de

muchas áreas de la empresa tales como importación, ventas, marketing, publicidad,

finanzas y logística. De las opiniones de cada una de estas áreas se sacaron

conclusiones generales para definir cosas puntuales como el nivel de precios, el

posicionamiento con respecto a la competencia, el tipo de ofertas y promociones, imagen

publicitaria y tipo de embalaje (forma de distribución).

Es muy importante poner énfasis en la fuerza de ventas de la empresa debido a que

depende de ellos convencer a los clientes de que el producto es bueno y lo puedan

recomendar.

5.3.2 Triangulo descendente

Los siguientes enfoques del triangulo descendente se realizaron en base a información

extraída del manuscrito no publicado de Eduardo Ribatto Crespo (2010) presidente de

Mercomax S.A.

Creación de Valor: Mercomax S.A. prioriza la diferenciación basada en la calidad del

servicio que pretende brindar a sus clientes. Los ejes fundamentales de este servicio

además de la variedad de la oferta de los productos son una eficiente logística de

entregas, administración, ventas, cobranzas, reclamos y garantís.

Aprendizaje y Desarrollo organizacional: El nivel gerencial de la empresa que a su vez

está compuesto por sus principales accionistas está estructurado de manera tal que cada

uno de ellos cubre distintas áreas. Lo que crea un constante feedback entre el entorno y

la empresa y a su vez entre las distintas áreas, apoyadas por una segunda línea de

profesionales.

57

Gestión de riesgo de la reputación: La empresa gestiona el riego de su reputación a

través de un feedback constante entre el equipo de ventas y las segundas líneas y a su

vez entre el equipo de venta y sus clientes. Los consumidores finales tramiten su opinión

sobre los productos a los clientes de la empresa, a su vez los clientes trasmiten esto

mismo a la fuerza de ventas y esta lo retransmite directamente a las segundas línea y los

niveles gerenciales donde se gestan todas las respuestas soluciones o cambios para

resguardar la reputación de la empresa.

5.3.3 Temáticas de Intervención:

Aplicando las temáticas de intervención de Sheinsohn (1997) a la empresa Mercomax

S.A. se obtiene que; en su personalidad los rasgos más importantes que la componen

son la amabilidad y la tolerancia. La cultura corporativa está basada tanto interna como

externamente priorizando los valores de la tolerancia, el respeto, la coherencia,

amabilidad y el servicio; en síntesis prioriza una relación de cordialidad y buena

convivencia dentro de la empresa y fuera de ella en su relación con proveedores y

clientes. La identidad de Mercomax S.A contiene los valores de innovación, dinámica,

responsabilidad y ser comprometida con sus clientes.

Su vínculo institucional está compuesto por su público directo, sus clientes, ósea los

comercios especializados en la venta de repuestos y accesorios para motos, por ende

estos se transforman a su vez en el vínculo con consumidor final; ese vínculo entre la

empresa y los venderos es toda la parte de ventas.

La Comunicación corporativa de Mercomax S.A siempre busca comunicar a sus clientes

buen servicio, calidad y coherencia en sus decisiones. Además trasmite en forma

indirecta y no explicita buena convivencia, amabilidad, ambiente de trabajo relajado,

eficiencia, buena disposición y respeto.

58

En relación a la imagen corporativa de la empresa Ribatto Crespo explica que los

comerciantes dueños de los locales especializados en artículos para moto perciben a la

empresa como un grupo de gente responsable y amable. (2010)

Es importante destacar a partir de un análisis de los triángulos que la empresa quiere

comunicar la marca haciendo hincapié en su origen; que los principales consumidores de

cubiertas son de clase media y media baja y que por lo tanto el mercado es muy

susceptible a las crisis; que por lo general el vendedor aconseja y hasta decide que

producto debe comprar el cliente lo que deriva en que las empresas deben desarrollar

una buena relación y comunicación con los mismos para obtener mejores ventas; y el

énfasis de la empresa en la fuerza de ventas para comunicar la calidad del producto con

el objeto de que la recomienden, lo que ayuda a fortalecer la imagen producida en la

campaña sobre los consumidores de cubiertas.

De entre todos los valores y características que demuestra Mercomax S.A. es importante

destacar para la identificación de Yuan Xing con la marca y con las cubiertas, con que se

encuentra ligado, y el desarrollo de su identidad y personalidad: la tolerancia, el respeto,

la cordialidad, la dinámica y el compromiso.

5.4 Análisis de las contradicciones

A lo largo del desarrollo y planificación del proyecto de graduación surgieron una serie de

atributos, sensaciones y emociones que resaltaban sobre otros. A través de una

comparación de los mismos con su significado opuesto se desarrollaron explicaciones

más complejas de ellos, lo que dio lugar a un análisis más profundo que a simple vista no

sería posible ver. El aporte del análisis de estos pares contradictorios en el plan de

branding posibilita la detección de posibles necesidades a satisfacer en el contexto o

problemáticas a solucionar; es posible que dentro de un par contradictorio surjan otros

secundarios.

59

La detección de estas contradicciones, y la búsqueda de su complementariedad es la que

permitirá en el desarrollo del proyecto de Yuan Xing no perder de vista el punto original

desde donde surgirá y a partir del que se construirá su futuro.

El primer par contradictorio detectado en el desarrollo de este proyecto es el de

Necesidad – Satisfacción, dentro de este par contradictorio se encuentran los pares

secundarios Calidad-Mala calidad y Duradero – Poco duradero.

Calidad – Mala Calidad: En el mercado de cubiertas la calidad es un factor importante

que siempre debe estar muy ligado al precio. Cuando hay inestabilidad económica en el

país se busca precio sobre calidad pero cuando el país se encuentra en crecimiento la

ecuación se invierte. La calidad en una cubierta es primordial debido a que es un

producto indispensable para la moto y además de poder habilitar el uso de la misma

incrementa la performance de otros factores como la seguridad, la velocidad y o el

rendimiento. La mala calidad de una cubierta se manifiesta rápidamente y una vez que

sucede no hay vuelta atrás, el consumidor o comerciante pierde todo posible afiliación

con la marca y todo lo relacionado a esta.

Duradero – Poco Duradero: El rendimiento de una cubierta es lo que proporciona que

todos sus atractivos se conserven durante un largo plazo. El tiempo de de uso estimado

de las mismas es de un año, dependiendo del uso y del nivel de calidad. Una cubierta de

mala calidad, de poca duración, causaría que la performance y la seguridad de la moto

disminuyeran drásticamente, transformando el vehículo en una trampa mortal.

El segundo par contradictorio detectado es el de Manifiesto – Latente, Dentro de este par

contradictorio se encuentran el par Comunicación – Incomunicación.

Comunicación – Incomunicación: En el mercado de cubiertas de motovehículos la

comunicación “marca – cliente” se genera principalmente a través de los comercios

dedicados a la venta de repuestos y accesorios para motos y se limitan casi a la

60

utilización de banners y folletos dentro del establecimiento. Se puede generar cierta

incomunicación sobre el producto en estos establecimientos si el comerciante no es bien

informado sobre los atractivos y diferenciaciones del mismo o no hay una buena relación

entre el comerciante y el proveedor. Esto se debe a que en la situación de compra por lo

general sucede que el comerciante es el que induce la elección de compra por parte del

usuario.

El tercer par contradictorio detectado es el de Confianza – Desconfianza. La confianza

del consumidor sobre una cubierta radica en el uso de la misma cuando se le exige

actuar en situaciones de riesgo. Que la moto frene o doble fluidamente no depende

solamente de que los frenos funcionen correctamente o de la reacción del conductor, sino

de que las cubiertas se encuentren en optimas condiciones para aferrase en ese

momento mejor al suelo y mantener estable el vehículo. La desconfianza es algo que se

puede generar, si al poco tiempo de uso las cubiertas fallan al cumplir su objetivo, lo que

generaría un concepto de mala calidad sobre las mismas. Además dentro de este par

contradictorio general se encuentran los pares secundarios Seguridad – Inseguridad y

Original – Origen Oriental.

Seguridad – Inseguridad: La seguridad que genera una cubierta es producto de la suma

de la capacidad de respuesta de todos sus atributos tangibles sobre el vehículo. Los

motovehículos pueden ser unos de los medios de transporte más seguros y beneficiosos

para resolver las deficiencias que hay en el transporte en Argentina. Pero a su vez esto

se puede invertir por causas como el uso irresponsable o mal mantenimiento de la moto,

el no utilizar casco o la falta de educación vial del conductor transformando el mismo en

un elemento de la inseguridad vial.

Original y Origen Oriental – Falsificación: Yuan Xing es la cubierta numero uno de China

y equipo original de las motos del mismo origen y busca un acercamiento con los

61

consumidores a través de sus vehículos que comparten el mismo origen. A su vez, su

procedencia es un problema a causa de la mirada dual que tiene la gente en Argentina

sobre los productos de origen chino, debido a que son asociados con lo barato, de mala

calidad, falsificación de otros productos y explotación laboral. Y por otro lado la visión de

la cultura milenaria de este país que creo grandes estructuras e inventos (ej: la rueda)

provenientes de la voluntad y habilidad de sus trabajadores.

Poco a poco la mirada de las personas referido a estos productos está cambiando para

bien, tal como ocurrió con Japón, Corea y Taiwán en su momento.

5.4.1 Resultados de los pares contradictorios

En resumen se puede decir que el par contradictorio principal y de mayor repercusión en

el proyecto es la Confianza - Desconfianza, ya que el primer factor que va a resaltar

delante del consumidor es el origen de Yuan Xing, generando la primera sensación y

prejuicio sobre la marca y afectando al resto de los atributos dependiendo de la opinión

del consumidor sobre sus orígenes.

A su vez se detectaron una serie de problemas emanados del total de contradicciones

analizadas que deben ser tomados en cuenta a la hora de la creación de la identidad de

marca de Yuan Xing: Primero, se va a lanzar un producto de origen chino bajo ciertos

prejuicios generados previamente por el consumidor referido a sus orígenes. Segundo, se

debe tener en cuenta que la pérdida de seguridad generada por falencias del conductor

invalida la seguridad que puede generar la cubierta. Y tercero y último, se debe

considerar la incomunicación generada dentro de los comercios por parte de la influencia

de los comerciantes sobre los consumidores.

5.5 Detección de emergentes

Dentro del proyecto es necesario pensar y analizar como un planner para poder detectar

las emergentes sociales sobre las cuales se debe abordar el mismo. A través de los

62

atravesamiento y horizontalidades se comienza una búsqueda de necesidades en un

contexto mediato, alejado del sujeto de estudio, con el objeto de identificar qué es lo que

atraviesa en un aquí y ahora y dentro de un ámbito, a la sociedad. El resultado es la

obtención de un emergente latente o punto de urgencia que luego atraviesa el contexto

inmediato del sujeto de estudio obteniéndose una emergente más precisa. El planner se

encuentra en búsqueda de necesidades emergentes. Según Gladys Adamson y Pablo

Sapia en su libro Psicología social para principiantes los emergentes son situaciones

significativas que desde lo explicito remiten como signos a formas implícitas de la

interacción. (2005)

5.5.1 Emergente social

A continuación se presenta el análisis del contexto mediato e inmediato del ámbito social

dentro del mercado de motovehìculos y por lo tanto de cubiertas en búsqueda de una

emergente social para abordar el proyecto de Yuan Xing. A partir de la detección de este

emergente social se espera obtener un dato en el cual se podrá basar la creación de la

identidad de la marca con el objeto de responder a las necesidades de los futuros

consumidores.

Figura 5: Atravesamientos y horizontalidades: contexto mediato. El cruce de lo laboral sobre la cotidianidad genera como punto de urgencia y emergente el rendimiento.

Fuente: Elaboración propia.

63

Dentro de la sociedad, contexto mediato que rodea al mercado de las cubiertas de

motovehículos, los individuos en su vida cotidiana y en lo laboral respectivamente buscan

obtener un mayor rendimiento para alcanzar ciertos objetivos económicos como de

calidad de vida.

Figura 6: Atravesamientos y horizontalidades: contexto inmediato. El cruce de la seguridad sobre el rendimiento genera como punto de urgencia y emergente la confianza.

Fuente: Elaboración propia.

Cuando se busca rendimiento en lo laboral, se está buscando seguridad. Los productos

de gran rendimiento dan seguridad al consumidor y por lo tanto confianza de que este va

a cumplir con las expectativas deseadas. Confianza es lo que los individuos sienten tras

tener seguridad de lo que quieren y o buscan.

5.5.2 Análisis de los emergentes

Se distinguen dos tipos de emergentes los manifiestos y los latentes, los primeros son

aquellos que se detectan a simple vista y los segundos se deben investigar para

detectarlos y poder manifestarlos.

Los emergentes manifiestos detectados son: El mercado laboral, Las motos son la

principal herramienta de trabajo de muchas personas. La calidad de vida, es la principal

aspiración de las personas en Argentina, depende de la misma lo que se busca consumir.

La seguridad, uno de los principales problemas que se está viviendo en Argentina es la

inseguridad en la casa, la escuela, el trabajo o los medios de transporte. Es un requisito

64

primordial para obtener la calidad de vida deseada. Y los medio de transporte, las motos

son el principal medio de transporte de la clase media y media-baja en las provincias del

interior del país y Gran Buenos Aires.

Los emergentes latentes son: El rendimiento, La moto como herramienta de trabajo debe

encontrarse siempre en óptimas condiciones para poder cumplir el rol. Cuando se

compran productos o accesorios, como por ejemplo las cubiertas, se busca que las

mismas tengan un alto rendimiento para realizar el trabajo de forma efectiva y segura. La

crisis, los principales consumidores de motovehículos y por ende de cubiertas sean

personas de clase media, media-baja y baja, principalmente del interior del país, conlleva

a que estos productos sean los primeros que se vean afectados por las crisis o

momentos de crecimiento. Esto demuestra que es un mercado de crecimientos y

decrecimiento impredecible, completamente ligado al bienestar del país y el nivel de

salario. Y la confianza, cuando un consumidor sabe que el producto que está comprando

cumple sus expectativas se siente seguro en el momento de uso o consumo del mismo.

Esta seguridad en los atributos del producto genera un vínculo de confianza.

5.5.3 Situación problemática

Con el objeto de desarrollar la situación problemática del proyecto de graduación es

necesario realizar una jerarquización de los problemas emanados del mismo; estos

pueden ser también interpretados como necesidades. El primero y principal problema es

que en Argentina no existen las cubiertas de motovehículos Yuan Xing. Luego surge que

el mercado de cubiertas ya tiene muchas marcas participando en el mismo. También

resulta que se va a lanzar un producto de origen chino bajo ciertos prejuicios generados

previamente por el consumidor referido a sus orígenes. Otro problema es que los

principales consumidores de cubiertas son de clase media y media-baja y por lo tanto el

mercado es muy susceptible a las crisis, y que existe una posible incomunicación

generada dentro de los comercios por parte de la influencia de los comerciantes sobre los

65

consumidores. Además está la pérdida de seguridad generada por falencias del

conductor que invalidan la seguridad que puede generar una cubierta. Y finalmente que

los consumidores buscan estar seguros con los productos que adquieren para formar un

vínculo de confianza.

A partir del análisis de las problemáticas detectadas se genera la situación problemática

del proyecto que dice lo siguiente: El mercado de cubiertas es un mercado altamente

competitivo donde las marcas y sus productos buscan llegar a un consumidor de recursos

medios que toma sus decisiones de compra a partir de la situación económica del país.

Yuan Xing debe entrar y posicionarse en este mercado como un producto nuevo y

novedoso y enfrentar ciertos prejuicios debido a su origen que puede influir en la decisión

de compra del consumidor y en el mismo comercio que vende el producto.

5.6 Identidad de Yuan Xing

Tomando en consideración los problemas obtenidos del análisis contextual de mercado y

la empresa y la situación problemática planteada se desarrollara a continuación la

creación de la identidad de Yuan Xing; influenciada en base a los cinco factores de

Alberto Wilensky (2006) que explica en su libro La promesa de la marca: planteo de

escenarios, génesis de identidad, condiciones de identidad, anatomía de identidad y

fisiología de identidad explicados en el capítulo tres.

5.6.1 Escenarios

A continuación se desarrollaran tres escenarios de los cuatro que propone Wilensky A.

sobre los que se deberá reflejar la marca para poseer una identidad adaptada a los que la

empresa apunta, lo que los clientes quieren y lo que la competencia ofrece.

Escenario de oferta: La misión Mercomax S.A. es ser uno de los principales actores en el

abastecimiento del mercado de repuestos y accesorios para motocicletas, brindando a

66

sus clientes el mejor servicio con la mejor calidad y diversidad de productos y darle la

posibilidad a todos los integrantes de la empresa de desarrollar sus potencialidades en un

ambiente de trabajo amigable y profesional. Su visión es convertirse en la principal

empresa de distribución de repuestos y accesorios en la Argentina y seguir ampliando su

desarrollo industrial para ampliar su horizonte exportador dentro de América Latina.

Hacer conocer a Yuan Xing en el mercado y estar presente en la mayor cantidad de

puntos de venta son sus objetivos a corto plazo y a largo plazo encontrarse entre los tres

principales vendedores de cubiertas de motos en el país.

Escenario de Demanda: En un país que se encuentra estable económicamente las

oportunidades son varias y la demanda crece. Este proceso que acompaño a la Argentina

en los últimos años es producto de un mercado compuesto por personas principalmente

de clase media y media-baja. Al tener un salario base razonable no son capaces de

conseguir un medio de transporte como lo es un auto pero si pueden acceder a una moto.

Calidad/Precio es lo que buscan los consumidores a la hora de adquirir sus cubiertas

debido a que es un producto necesario más que deseado. Como la venta de

motovehículos se encuentra en gran crecimiento, afecta proporcionalmente al mercado

de cubiertas dando la oportunidad de poder insertar nuevas marcas en el mismo. En los

momentos de estabilidad económica en la Argentina las personas buscan obtener en su

adquisición de productos un aumento de calidad, quieren mejorar en cierto modo su

status social.

Escenario Competitivo: El mercado de cubiertas se caracteriza por poseer una gran

variedad de marcas pero pocas de ellas con una identidad y una imagen sólida y

desarrollada; es el caso de VEE Rubber, Horng Fortune, Journey, Rinaldi, Levorin y la

única productora Argentina Imperial Cord que no poseen una página web y no generan

comunicación alguna con sus clientes. Las tres marcas más importantes del rubro son las

únicas que posee una imagen concreta y bien percibida; Según la página web de Pirelli

(2010) esta es vista como sinónimo de calidad, emoción y alto desempeño; En la página

67

de Metzeler (2010) menciona que la marca expresa la innovación, tecnología de calidad y

rendimiento para sus consumidores; y en la página de Michelin (2010) se aclara que la

misma es percibida por los valores de seguridad, eficiencia y el placer de viajar.

5.6.2 Relación Yuan Xing - Cubierta

La identidad de Yuan Xing es influenciado por las características del producto al que va a

estar ligado, las cubiertas de moto; a continuación se desarrollaran los elementos que

propone Alberto Wilensky en su génesis de identidad para generar una marca fiel y

creíble en base a su producto.

El primer elemento a tener en consideración es la categoría donde se encuentra el

producto de la marca. Las cubiertas de motocicletas son un producto indispensable

debido a la total dependencia de una moto con estas. Es un producto que dependiendo

del modelo de motocicleta varia tanto su marca, categoría, calidad y precio. Como las

cubiertas son vistas como una necesidad la relación Calidad/Precio es el factor más

importante.

Se debe tener en consideración para desarrollar la promesa de la marca los servicios que

brinda el producto. La cubierta ofrece seguridad y performance, la moto obtiene una

optimización en su frenado, toma las curvas con mayor firmeza y obtiene una mayor

performance en su velocidad.

Otro elemento a tener en cuenta es la calidad del producto y el porqué de este. La

cubierta Yuan Xing es construida con la mejor tecnología y se encuentra bajo las más

estrictas normas de calidad (ISO 9000). Posee una gran variedad de modelos que

abarcan todos los tipos de motos chinas que se encuentran en la Argentina.

El consumo es un elemento de gran importancia en el momento de desarrollar la

identidad ya que aclara si la misma debe ser de carácter masivo o individual hacia sus

clientes. El momento de uso de una nueva cubierta es cada un año aproximadamente

cuando se debe hacer un remplazo de la cubierta anterior. La situación de compra por lo

68

general sucede en un comercio especializado en motos, el comerciante es el que induce

la elección de compra por parte de usuario. Mercomax S.A. a través de la fuerza de

venta va a convencer a los comerciantes de que Yuan Xing es una cubierta de confianza,

calidad y segura de ser recomendada como la mejor opción.

Los clientes de Mercomax S.A. son los comercios especializados en la venta de

accesorios, repuestos y motocicletas; y los consumidores finales clientes de Yuan Xing

son Hombres de 20 a 30 años de edad procedentes del Gran Buenos Aires y Capital

federal, de clase media baja con un nivel de estudio secundario; Jóvenes de 16 a 24

años de edad, del Gran Buenos Aires y ciudades y pueblos del interior del país, de clase

media y media-baja y nivel de estudio secundario; y Hombres y mujeres de 30 a 50 años

de edad del Gran Buenos Aires y ciudades y pueblos del interior del país, de clase media-

baja y baja y nivel de estudio primario o primario y secundario.

El origen de la marca es un elemento importante para el desarrollo de valores de una

identidad debido a que pueden provenir de la misma. Las cubiertas Yuan Xing provienen

de la fábrica Sichuan Yuan Xing en China. Su origen es un problema a causa de la visión

que tiene la gente en Argentina sobre los productos de origen chino, que se los asocia

con la mala calidad, esta visión poco a poco está cambiando para bien.

El elemento de la organización dentro de la génesis de identidad tiene su similitud con el

escenario de oferta que explica Alberto Wilensky y los modelos de triángulos de Daniel

Scheinsohn debido a que en estos se desarrolla la empresa que produce el producto que

representa la marca. La marca puede tomar varios valores y adquirir una semejanza de

personalidad con la misma empresa. Mercomax S.A. es una empresa especializada en la

fabricación, importación y distribución de repuestos y accesorios de motocicletas de

primera línea que abastece alrededor de 1200 comercios minoristas en toda Argentina.

Con la ayuda de una fuerza de venta compuesta por vendedores en todo el país y

telemarketers se fomentas y fortalece el buen servicio a los clientes.

69

Finalmente una identidad bien definida requiere de una personalidad que la represente

ante sus consumidores. Yuan Xing es confiable, seguro, trabajador, eficiente, serio

cuando se trata de obtener lo que quiere, pertinaz y razonable. Es Intrépido y está a la

moda, es sociable y posee con un buen sentido del humor. En el sub capítulo 5.7 se

desarrollaran en mayor profundidad.

5.6.3 Estructura de la identidad de Yuan Xing

La identidad de Yuan Xing se encuentra estructurada en base a su núcleo, la esencia,

compuesto por dos características la confiabilidad y originalidad. El hecho de que sea una

cubierta debe generar en el consumidor seguridad en su rendimiento para fomentar la

confianza con este producto y Yuan Xing es equipo original de la mayoría de las motos

chinas comercializadas en Argentina además de compartir el mismo origen que estas.

A partir de su esencia Yuan Xing genera su atractivo para el consumidor a través de

beneficios funcionales, emocionales y económicos. Los funcionales son un aumento en la

seguridad del conductor y sus acompañantes y un incremento en el performance de la

moto con el beneficio de mantener estas bondades a lo largo del tiempo debido a ser un

producto de una alta durabilidad. Sus beneficios emocionales son la confianza y

seguridad que producen en el consumidor en el momento de uso del producto. Y los

económicos son una buena calidad al precio justo, un producto equilibrado en la ecuación

precio/calidad.

Lo que hace único a Yuan Xing, su diferenciación respecto de los demás competidores

del mercado es que es equipo original de las motos importadas de china y posee una

excelente relación calidad/precio.

5.6.5 Funcionamiento de la identidad

70

La esencia de Yuan Xing compuesta por la confiabilidad y originalidad compone la base

por la cual la identidad funciona y se transforma para darle sentido y significado a la

marca ante los consumidores.

Para generar una mejor compresión de la identidad frente a los clientes estos dos

elementos que componen la esencia son escenificados a través de los siguientes

conceptos: dragón chino, que simboliza el origen de la marca, la fortaleza, la sabiduría y

la agresividad; espada ancestral, que representa la confianza que se debe generar en el

producto como la que posee un guerrero con su arma, la precisión y resistencia de la

misma; y cultura milenaria, China es un país con una cultura antigua que fomento el

trabajo duro y la creación de grandes inventos como la rueda, la pólvora y la tinta.

Estos conceptos que escenifican la esencia antes los consumidores toman la forma de un

dragón corpulento y feroz con una mirada penetrante y flamígera, serio y guardián; una

espada antigua, filosa, brillante, con una mango plateado y cubierta de grados en toda su

hoja; tipografía de estilo oriental; y caracteres chinos que traducen al idioma original y

acompañan a la marca.

La figura 7 representa el funcionamiento de la identidad de Yuan Xing a través de los

niveles axiológico, narrativo y superficial descriptos por Alberto Wilensky (2006) en su

libro La promesa de la marca.

71

Figura 7: Niveles de funcionamiento de la identidad de Yuan Xing. Fuente: Elaboración propia en base al cuadro de Alberto Wilensky (2006).

5.7 Personalidad de Yuan Xing

Según Alberto Wilensky en su libro La promesa de la marca la personalidad es un

elemento que proporciona una mayor compresión y expresión de la identidad y ayuda a la

definición de su posicionamiento. Si se consigue la creación de una personalidad sólida y

prestigiosa, valorada por sus consumidores, se obtiene un factor crítico en la producción

de valor de la totalidad de la marca. Una personalidad bien definida justifica y caracteriza

la forma de actuar de la marca frente a su audiencia y el mercado al que apunta. (2006).

Yuan Xing posee una personalidad definida a base de sus consumidores, la manera en

que se comunica con ellos y lo que representa el producto. La marca se encuentra

principalmente definida por el perfil actitudinal de sus consumidores: Es trabajadora,

responsable, activa, sociable, siempre busca mejorase y estar a la moda, pertinaz y

razonable. De sus medios de comunicación y principalmente puntos de venta comparte y

expresa: Ser consciente, actualizado y un interés en la relación con las personas. Y para

generar credibilidad tanto en su identidad como en su personalidad, Yuan Xing debe

encontrarse caracterizada por su producto las cubiertas de moto, otorgándole una

personalidad segura, de confianza y servicial.

Lawreance Pervin y Ana Tous Rovirosa en su libro La ciencia de la personalidad propone

cinco rasgos en los que se encuentra definida la personalidad; abierto a la experiencia,

amabilidad, consciente, extroversión y neuroticismo.

El abierto a la experiencia es quien evalúa la búsqueda y la valoración activa de la

experiencia por si mismo; tolerancia y exploración de lo desconocido.

El extrovertido evalúa la cantidad y la intensidad de la interacción entre personas, el nivel

de actividad, la necesidad de estímulos y la capacidad de disfrutar.

La amabilidad evalúa la cualidad de la propia orientación interpersonal a lo largo de un

continuo desde la compasión a la rivalidad en los pensamientos, sentimientos y acciones.

72

El consciente evalúa el grado de organización del individuo, la perseverancia y la

motivación en la conducta dirigida a un objetivo. Compara la gente responsable y

exigente con aquellos que son distraídos y descuidados.

Y finalmente el neuroticismo que evalúa la estabilidad contra la inestabilidad emocional.

Identifica a los individuos propensos a sufrimiento psicológico. Ideas no realistas, antojos

o urgencias excesivas y respuestas de afrontamiento no adaptativas. (1998)

En el capítulo seis se utilizaran estas características, para desarrollar los clusters que

darán lugar a la selección de los medios de comunicación que se utilizarán en la

campaña de lanzamiento.

A continuación, para el desarrollo del clúster de la marca se ubicarán los siguientes

comportamientos característicos de la misma con el objeto de definir su personalidad:

Yuan Xing es una persona trabajadora (uno), serio al cumplir sus objetivos (dos) y exitoso

(tres). Una persona segura de sí misma, que busca compartirlo (cuatro) y además

aconseja y ayuda a quien lo necesite (cinco). Tiene buen gusto (seis), sabe divertirse

(siete) y siempre está actualizado en lo que se refiere a tecnología (ocho). El resultado de

estas características de la personalidad de la marca basada en los autores es obtenido

en base al clúster de análisis desarrollado en la figura 8.

Abierto a la experiencia 6 - 7 - 8

Extroversión

Consiente 1 - 2 - 3 - 4 - 5

Amabilidad

Figura 8: Clúster Yuan Xing, ubicación de los comportamientos de la marca dentro de los cinco rasgos de la personalidad. Elaboración propia en base a la teoría de Lawreance

Pervin y Ana Tous Rovirosa (1998).

Yuan Xing se puede definirse en base a Pervin y Rovirosa como una marca con una

personalidad principalmente consciente, caracterizada por ser organizada, digna de

confianza, trabajadora, autodiciplinada, puntual, ambiciosa y perseverante, y en menor

73

medida abierta a la experiencia, siendo curioso, con muchos intereses, creativo, original e

imaginativo.

A partir del desarrollo de la personalidad, Yuan Xing podrá entablar un vínculo estable y

sólido con sus usuarios, convirtiéndose en una autorreferencia para los mismos por su

similitud.

5.7.1 Humanización de Yuan Xing

De manera que la identidad y personalidad de la marca sean tangibles es necesario

desarrollar el carácter de la misma. Alberto Wilensky en su libro La promesa de la marca

define a al carácter de la marca como el conjunto de características humanas que se

utilizan para representar o describir a la misma con el objetivo de obtener una

personalidad completamente distinta a las que posee la competencia en la categoría a

desembarcar (2006). A continuación se desarrolla el carácter y la forma de actuar de la

marca.

Yuan Xing es un hombre joven de unos 29 años de edad, exitoso con una buena posición

económica. Es un profesional muy bien preparado con una habilidad y flexibilidad para

analizar y resolver las situaciones que se le presenten. Trabaja duro para cumplir sus

sueños y obtener lo que desee.

Es una persona muy segura de sí misma y no duda en demostrarlo, tiene mucha

experiencia en la vida y es muy capaz. Siempre busca ayudar y aconsejar al que lo

necesite. Es atractiva y de buen gusto.

Disfruta el salir a pasear en su vehículo preferido, su moto, siempre en compañía de

algún amigo y aprovechar el aire libre. De noche va a los boliches y bares que están de

moda buscando poder divertirse. Esta actualizado con la nueva tecnología y usa

facebook y Twister constantemente.

74

La importancia de de generar una personalidad con un carácter asociados al del target

usuario de Yuan Xing permite crear un vinculo y comunicación más profundos entre las

dos partes.

5.8 Posicionamiento de Yuan Xing

La cubierta Yuan Xing se posicionara como la mejor de las cubiertas de la gama de

origen chinos a través de si excelente relación precio/calidad que brinda seguridad y

confianza en el momento de compra.

Se presentará frente a sus consumidores potenciales en base a uno de sus atributos

intangibles, su origen chino, que es respaldado por su cultura milenaria que trasmite

calidad, innovación, confianza, y a que es quipo original de la mayoría de las motos

chinas que se importan en Argentina, lo que garantiza seguridad tanto en la compra como

en el uso de la misma.

El cliente debe asimilar a Yuan Xing como el compañero ideal de su moto debido a que

comparten el mismo lugar de procedencia y fabricación.

En conclusión el plan de branding dio como resultado de su análisis contextual que el

mercado de cubiertas es altamente competitivo y la marca debe desembarcar en el

mismo como un producto nuevo y novedoso enfrentando ciertos prejuicios debido a su

origen. Que la esencia de la identidad de Yuan Xing está compuesta por la confianza y el

origen, la primera en relación a la seguridad que genera su rendimiento y la segunda

resaltando su lugar de procedencia y que es equipo original. Y se va a posicionar sobre

los consumidores a través de un atributo intangible, su origen, que representa la cultura

milenaria China y la compañía ideal de la moto al ser equipo original de la misma.

75

Capitulo 6: Campaña de lanzamiento

El análisis y desarrollo del mercado y la identificación de las problemáticas y necesidades

surgidas a lo largo del proyecto de graduación permitieron la creación de la identidad,

personalidad y carácter de Yuan Xing. La formulación de estos elementos de la marca

son los parámetros necesarios para poder guiar y desarrollar la campaña de lanzamiento

del producto en Argentina, creando la estrategia creativa para poder comunicar el

mensaje, la promesa de Yuan Xing, a sus consumidores a través de la identificación y

utilización de los medios más efectivos para comunicarla a lo largo de la duración de las

cuatro etapas que componen la campaña.

6.1 Características del producto

La página web de Yuan Xing menciona que la marca está ligada a una cubierta de origen

chino para motos de 110cc a 250cc compuesta por 12 modelos diferentes, su descripción

76

se puede apreciar en la Tabla 3. En la página web de Yuan Xing se explica que es un

producto desarrollado con tecnología de avanzada, las únicas cubiertas chinas con seis

telas cruzadas y nervios de acero centrales de alta resistencia que aseguran una

excelente tracción y confiabilidad en todo tipo de superficie. Ofrece modelos para

proporcionar la mayor versatilidad en el manejo de motos de ruta y de calle. (2010)

Se venden en bultos de diez unidades y a su vez tiene un envoltorio individual, con una

etiqueta autoadhesiva donde figuran todos los datos: Marca, Modelo, Medida, Origen y

Código de barras. Es una cubierta de buena calidad con una excelente relación

precio/producto, confiable, segura y de alta durabilidad.

Mercomax S.A. venderá las cubiertas en 1200 comercios especializados en la venta de

accesorios, repuestos y motocicletas en toda Argentina.

Tabla 3: Modelos de Yuan XingCódigo de cubierta Medida Precio

YX25 80X100X14 $14,35 + IVAYX33 2.50X17 $12,53 + IVAYX36 2.50X17 $11,22 + IVAYX46 2.75X17 $14,15 + IVAYX26 4.10X18 $31,86 + IVAYX24 2.75X21 $22,18 + IVAYX16 110X90X13 $22,74 + IVAYX06 3.00X17 $17,96 + IVAYX11 90X90X18 $18,59 + IVAYX08 90X90X18 $18,59 + IVAYX01 2.75X18 $14,53 + IVAYX21 110X90X16 $28,15 + IVA

Modelos de cubiertas con sus respectivas medidas y precios como los vende Mercomax S.A a los comercios. Fuente: Elaboración propia en base a datos de la página web de

Yuan Xing (2010).

Por medio de un análisis F.O.D.A se puede destacar que las fortalezas del producto son

su gran variedad de modelos, su excelente relación Precio/Producto y que son cubiertas

77

originales de la mayoría de las motos de origen chino en Argentina. Y las debilidades son

los posibles prejuicios que ejerzan los consumidores a causa del origen de la cubierta y

que la marca a su vez se encuentre demasiado ligada a este. La oportunidad que debe

abordar el producto se basa en que el mercado de motovehìculos y por ende de cubiertas

se encuentra en una etapa de crecimiento exponencial cada año. Y las amenazas que

debe enfrentar son la gran cantidad de competidores con trayectoria en el mercado y

clientes fidelizados, que los principales consumidores de cubiertas en el país son de

clase media-baja y media y por ende el mercado es extremadamente susceptible a las

crisis y los posibles lobbys de los fabricantes locales para frenar la importación.

6.1.1 Canales de distribución de la empresa y la marca

Mercomax S.A. es una de las principales distribuidoras especializadas en repuestos y

accesorios de motocicletas de Argentina, abasteciendo a más de 1200 negocios del rubro

distribuidos en todo el país. Esta distribución se lleva a cabo por medio de tres canales

diferentes: Dos canales directos, el primero caracterizado por ser de compra y entrega

directa en la empresa, donde el comerciante efectúa un pedido y lo retira directamente en

ella, y el segundo de entrega directa de la empresa al minorista, utilizado para todos

clientes que están en la zona de Capital Federal y Gran buenos aires. Y uno de canal

directo corto en donde la entrega es vía trasportes, ya que la empresa entrega el pedido

al expreso indicado por el cliente y este lleva la mercadería al destino indicado.

Todos los negocios que realizan en Mercomax S.A. son de tipo B to B (Distribuidora –

Comercio).

Los canales de distribución de la empresa que utilizará Yuan Xing son: Directa B to B

(Empresa – comerciante), los vendedores promocionan el producto a los comerciantes

por medio de muestras, listas de precios con fotos del producto y comentarios sobre sus

78

características. Los telemarketers vía teléfono o mail participan también activamente de la

promoción de los productos. Y directa B to C (Comercio – Consumidor final), el punto de

venta especializado en motovehículos puede variar en forma y tamaño pero mantienen

una cierta regla de comunicación general hacía como comunica al cliente. Las acciones

más comunes de comunicación a desarrollar son banners de distintos tamaños,

marquesinas y carteles luminosos exteriores, exhibidores, corpóreos, backlights,

estickers, productos en vidrieras y mostradores; por lo general contienen marca-producto

y comunican un lanzamiento o se utilizan para presencia de marca.

6.2 Análisis del Target

Los targets a abordar pertenecen al segmento de motos de baja cilindrada y bajo precio.

Un mercado de consumidores de clase media y media-baja con motos en su mayoría de

origen chino.

Junto con la enumeración de los datos demográficos de los targets, se desarrollara un

clúster de análisis de cada uno con el objeto de desarrollar la personalidad de los mismos

en base a sus comportamientos. Estos clúster están basados en la teoría de los cinco

rasgos de la personalidad de Lawreance Pervin y Ana Tous Rovirosa (1998);

extroversión, abierto a la experiencia, amabilidad, consiente y neuroticismo explicados en

su libro La Ciencia de la Personalidad y desarrollados anteriormente en el capítulo cinco

del proyecto. Conocer la personalidad de los targets aporta en la selección de los medios

que se utilizaran comparando la personalidad de los mismos con el objeto de encontrar el

más adecuado.

El target primario a abordar por la marca son del género masculino, con una edad de 20 a

30 años, de clase media-baja, con el secundario completo o en curso y viven en Gran

Buenos Aires y Capital Federal. Son personas que trabajan en servicios de mensajería

con sus propias motos (uno). Diariamente su trabajo los lleva a movilizarse por las calles,

expuesto a todos los peligros que esto significa potenciados por el medio de transporte

que utilizan (dos). La labor que ejercen limita sus posibilidades de higiene pero aunque

79

no sea algo primordial para ellos (tres). Son personas que se identifican en gran medida

con el trabajo que ejercen y con otros compañeros de la misma labor (cuatro). La moto es

su forma de generar ingresos lo que conlleva a que posea un conocimiento de los

accesorios y repuestos que va a utilizar (cinco). Son personas que manejan de forma

inconsciente, tienen poco respeto a la normas de transito y las normas de convivencia

(seis).

Abierto a la experiencia 2 - 3 - 5

Extroversión 4

Consiente 1 - 6

Amabilidad

Figura 9: Clúster target primario, ubicación de los comportamientos del target dentro de los cinco rasgos de la personalidad. Elaboración propia en base a la teoría de Lawreance

Pervin y Ana Tous Rovirosa (1998).

Personalidad obtenida en base al clúster del target primario: Son personas abiertas a la

experiencia, curiosos y con mucho interés en las motos. Originales y no tradicionales y a

su vez trabajadores pero descuidados en su labor. Personas sociables que entablan una

buena relación con sus compañeros de trabajo.

El siguiente target a abordar, el secundario, son del género masculino, de 16 a 24 años

de edad, con el secundario completo o en curso, de clase media y media baja y que viven

en el Gran Buenos aires y ciudades y pueblos del interior del país. Generalmente utilizan

su moto como medio de transporte y diversión (uno). En muchos casos manejan sus

vehículos de forma irresponsable y temeraria poniendo en riesgo su vida (dos). Los fines

de semana suelen ir a bares y boliches para encontrarse con sus amigos (tres). Buscan

siempre mejorar su moto tratando de destacarse de su grupo (cuatro). Disfrutan de

juntarse con sus amigos a jugar al futbol los fines de semana y escuchar reggaeton

(cinco).

80

Abierto a la experiencia Extroversión 1 - 3 - 5

Consiente 2 - 4

Amabilidad

Figura 10: Clúster target secundario, ubicación de los comportamientos del target dentro de los cinco rasgos de la personalidad. Elaboración propia en base a la teoría

de Lawreance Pervin y Ana Tous Rovirosa (1998).

Personalidad obtenida en base al clúster del target secundario: Personas extrovertidas,

sociables, afectuosas y amantes de la diversión. Inconscientes ya que son descuidados

en la conducción de su moto y hedonistas.

El tercero y último target a abordar por la marca son del género masculino y femenino,

de 30 a 50 años de edad, con los estudios primarios completos y secundarios

incompletos o en curso, de clase media-baja y baja y que viven en el Gran Buenos Aires

y ciudades y pueblos del interior del país. Son personas no profesionales en general y

padres o madres de familia (uno). Utilizan su moto para labores cotidianas como ir a

trabajar o llevar a sus hijos al colegio (dos). Son empleados de la industria, el comercio o

el agro (tres). Dado que la moto es su medio de transporte hacen de ella un uso racional

y responsable (cuatro). No son un grupo de riesgo. Por lo general no son de tener mucha

noción sobre el vehículo que están utilizando ya que lo compran por otras causas y no

por su atractivo (cinco). Tienden a desarrollar una mayor vida familiar compartiendo el

tiempo con sus hijos o pareja los fines de semana (seis).

Abierto a la experiencia 5

Extroversión 6

Consiente 1 - 2 - 3 - 4

Amabilidad

81

Figura 11: Clúster target terciario, ubicación de los comportamientos del target dentro de los cinco rasgos de la personalidad. Elaboración propia en base a la teoría de Lawreance

Pervin y Ana Tous Rovirosa (1998).

Personalidad obtenida en base al clúster del target terciario: Personas consientes,

organizadas, trabajadoras, autodiciplinadas y dignas de confianza. Sociables con su

familia y con poco interés en la mecánica.

Definición de audiencias: A partir del análisis de los tres clúster provenientes de los

targets a abordar se puede realizar la definición general de estas audiencias: Esta

campaña está dirigida a una audiencia principalmente consiente y responsable y en

menor medida abierta a la experiencia y extrovertida. A una variedad de públicos los

cuales son trabajadores y de confianza pero a su vez son inconscientes en la utilización

de sus motos. Son un grupo de audiencias que le agrada interactuar socialmente,

disfrutando de esos momentos, sea con familiares, amigos o compañeros de trabajo.

Frecuencia de consumo: se debe destacar que la frecuencia de consumo en los tres

targets es similar debido a que las cubiertas son un elemento indispensable para conducir

una moto y su recambio se debe a razones de seguridad. Cuando una cubierta se

encuentra desgastada o en mal estado se debe realizar el recambio. Según Ribatto

Crespo se estima que un usuario de moto compra una cubierta cada un año y medio

(2010).

6.3 Objetivos de la campaña

Objetivo de marketing: Insertar en el mercado de cubiertas de motovehículos en

Argentina a la marca Yuan Xing mediante las acciones de desembarco a desarrollar

durante el periodo del 01/01/11 hasta el 15/07/11.

82

Objetivo de comunicación: Dar a conocer la nueva cubierta Yuan Xing al mercado de

consumidores del producto en Argentina en la campaña de lanzamiento que se llevara a

cabo desde el 10/01/11 hasta el 25/06/11.

Objetivo de medios: Realizar las acciones de comunicación en los medios con mayor

afinidad respecto del target en la campaña de lanzamiento de Yuan Xing.

6.4 Planeamiento estratégico

En base a lo visto en el capítulo cuatro sobre el marketing de guerra y las características

que posee el mercado de cubiertas en Argentina el desembarco de Yuan Xing se llevara

a cabo por medio de una estrategia de flanqueo, debido a que es una nueva marca con el

objetivo de insertarse en Argentina y en una categoría ya establecida y desarrollada con

una serie de competidores de imagen concreta e impuesta en los consumidores.

Se identifico una serie de nichos con el objeto de poder infiltrase por sorpresa delante de

sus competidores y fidelizar a los consumidores posicionando a la marca como líder en

ellos. Estos nichos identificados en el segmento de baja cilindrada de motos no son

grupos nuevos con problemas y necesidades sin satisfacer, sino incorrectamente

abordados por la competencia ya existente en el segmento. Debido a que las cubiertas

son un producto que satisface una necesidad indispensable son nichos en los que se da

por sentado su consumo y en donde las marcas que les proveen no comunican o intentan

establecer un vínculo con los mismos.

Yuan Xing abordará estos nichos sorpresivamente y se posicionara por medio de una

comunicación llamativa para el consumidor resaltando su atributo intangible, su origen

chino, origen que comparte con la mayoría de las moto de 110cc a 250cc del segmento

de baja cilindrada. El objetivo es posicionarse como líder del segmento apuntando a un

nicho de consumidores que el mercado no tiene claramente identificados y luego,

cumplida esta etapa, trabajar activamente sobre estos nichos ya que la competencia

intentara recuperar la participación perdida.

83

6.5 Estrategia creativa de la campaña

El concepto de la campaña es el origen y este es lo primero que resalta en contacto con

la marca. Hay muchos prejuicios sobre productos chinos en la Argentina, pero Yuan Xing

se va a imponer ante ellos y demostrar lo contrario.

La idea vendedora es “La cubierta original” que es el slogan de Yuan Xing. El fin del

slogan es resaltar un doble significado, primero se refiere a la cubierta remitiendo a su

origen chino y segundo a la marca como equipo original de las motos chinas que hay en

Argentina. “Llegó de oriente para quedarse” es la frase que se utilizará en la campaña

con el fin de relacionar a la marca directamente con lo oriental. La tipografía, imágenes y

otros elementos a utilizar remitirán a la marca con su origen. En síntesis la idea es que

todas las piezas tengan una gran influencia oriental, que todo lo que las compone remitan

a lo mismo realzando con orgullo el origen de la marca.

El beneficio que brindará la campaña es que modificará el pensamiento que tiene la

gente respecto de los productos chinos y por ende de Yuan Xing, destacando lo bueno de

sus orígenes a través de todos los elementos que componen las piezas.

El reson why de campaña es que la cubierta Yuan Xing es equipo original de las

motocicletas chinas y está orgullosa de ello y de representar a su país en Argentina. La

idea vendedora es “La cubierta original” debido a que es fundamental que desde un

primer momento se conozca que esta marca es tiene un origen que la respalda y es

única. Esto puede lograrse debido a que son equipo original de la mayoría de las motos

importadas en Argentina, posee una relación precio/calidad excelente y una gran

durabilidad que asegura el óptimo estado de sus atributos durante un periodo prolongado,

proporcionando seguridad y confianza para quien las utiliza.

El posicionamiento creativo que se busca en las piezas es resaltar y caracterizar a Yuan

Xing, relacionándolo con la mística oriental, la precisión de la espada y artes marciales, la

imponente presencia del dragón y el estilo único de los ideogramas chinos. Por otro lado,

84

se busca ir hacia la tendencia que hay en la moda respecto a lo oriental en otros

aspectos cotidianos.

La impresión neta que busca dejar impuesta la campaña se basa en dejar a Yuan Xing

como el orgullo oriental en Argentina, que cuando el consumidor vea algo hecho o

relacionado con china u oriente piense en esta marca.

Como se desarrollo en el capítulo cinco la personalidad de Yuan Xing se caracteriza por

ser Abierta a la experiencia, responsable y consiente. Se espera que la audiencia adulto

perciba a la misma como un compañero, alguien similar a ellos por sus características de

ser trabajador y de confianza, y con la audiencia motoquero y adolescente se busca que

perciban a la marca como un ser complementario para ellos. Estos dos targets al ser

personas que se caracterizan por ser inconscientes en la calle y en el uso de sus motos

incentiva a lograr que comprendan a la marca como su guardián, alguien de confianza

que los va a proteger.

En definitiva la campaña se caracterizará por apuntar a comunicar con un tono sutil,

concreto y directo al consumidor.

6.5.1 Racional de las piezas

85

Figura 12: Banners verticales, piezas utilizadas en las acciones de comunicación de punto de venta diario e internet de la campaña de lanzamiento de Yuan Xing. Elaboración

propia.

Los dos banners presentes en la figura 12 componen la totalidad de las piezas gráficas y

tienen el objetivo de resaltar el origen oriental de la marca en todos sus elementos.

Lo único que diferencia a estas dos piezas es la imagen central en donde se encuentra

involucrada la cubierta. Tenemos un banner donde encontramos un dragón oriental

cuidando el producto sobre un fondo de nubes que esconde el resto de su cuerpo y en el

otro una espada antigua utilizada por los monjes shaolin, cruzando la cubierta por el

medio. Las dos imágenes a pesar de ser distintas buscan comunicar lo mismo, la cultura

milenaria oriental, años de sabiduría y arte, precisión y técnica.

El resto de los elementos que comparten los banners son iguales y siguen la misma

estructura, la frase que lanza e introduce a la imagen y el producto “Llegó de oriente para

quedarse”, la imagen de la marca Yuan Xing acompañada de los caracteres chinos y por

último el slogan de la marca “La cubierta original”, que remite al producto como origen

chino y segundo a la cubierta como equipo original de las motos chinas que hay en

Argentina. En síntesis, todos los elementos se encuentran en busca de resaltar el orgullo

de Yuan Xing de ser de origen Chino.

6.6 Selección de medios

En el momento de seleccionar los medios de comunicación es necesario considerar la

cercanía que poseen los mismos con el target y la penetración en relación con la

categoría y sector que se está trabajando.

86

El mercado en que se encuentra Yuan Xing normalmente utiliza los medios de

comunicación masivos, pero en programas, revistas o suplementos de diarios

especializados en el tema, no es común ver un anuncio de esta categoría en otro lugar.

Lo mismo sucede en internet donde las páginas especializadas contienen gran variedad

de banner, sobre marcas revistas o promociones. Todas las marcas concentran su fuerza

de comunicación en el punto de venta, y otra comunicación BTL importante son los

eventos especializados ya sean carreras de motos o exposiciones.

Desarrollar los clúster de la personalidad en los medios a seleccionar es una manera de

asegurar que estos sean compatibles con la audiencia con el fin de crear un vínculo

estratégico de la personalidad, un triangulo formado por la audiencia objetivo, la marca y

los medios a utilizar con el objeto de encontrar el factor común de su relación, la

personalidad anteriormente mencionada.

El primer medio a analizar es el punto de venta, los comercios especializados en la venta

de accesorios y repuestos de motocicletas. Estos generalmente son negocios familiares

(uno), que dependiendo de su tamaño pueden varias siendo los más pequeños atendidos

solo por sus dueños, o hasta ser pequeñas empresas donde se encuentra un personal

capacitado en cada área como por ejemplo ventas, contaduría, compras, stock, etc. Los

comercios son muy concurridos por los usuarios de motos (dos) debido al constante

mantenimiento que estas requieren y en el mismo local suelen tener un servicio mecánico

para estos (tres). El comerciante es el principal asesor técnico del motociclista (cuatro).

Son centros de información de toda la actividad de la moto como encuentros,

competencias, etc (cinco).

Abierto a la experiencia Extroversión

1

Consiente

2 - 3 - 4 - 5

Amabilidad

87

Figura 13: Clúster Punto de venta, ubicación de los comportamientos del medio dentro de los cinco rasgos de la personalidad. Elaboración propia en base a la teoría de Lawreance

Pervin y Ana Tous Rovirosa (1998).

Personalidad obtenida en base al clúster del punto de venta: Generalmente los comercios

son consientes, dignos de confianza, organizados, trabajadores y responsables. Al ser

negocios familiares expresan afección hacia las personas.

El siguiente medio es Clarín, un diario que quiere satisfacer a la mayor cantidad de

consumidores (uno). Le da prioridad a los temas locales: importancia a secciones como

deportes y espectáculos (dos), estas secciones tienen un diseño diferente al resto de la

publicación (tres). Actualmente es el diario de mayor tirada de la Argentina siendo

además uno de los de mayor difusión en el mundo de habla hispana (cuatro). Forma

parte del PAL (Periódicos Asociados Latinoamericanos) al que pertenecen otras

importantes casas editoriales de Latinoamérica. Trabajan para asegurar niveles de

calidad y credibilidad que cumplan rigurosamente con sus estándares profesionales

(cinco). La estrategia editorial de Clarín está sustentada en la independencia, el

pluralismo, la innovación, la cercanía con la gente y el compromiso con el país (seis).

Abierto a la experiencia

3

Extroversión

6

Consiente

1 - 2 - 4 - 5

Amabilidad

Figura 14: Clúster Clarín, ubicación de los comportamientos del medio dentro de los cinco rasgos de la personalidad. Elaboración propia en base a la teoría de Lawreance Pervin y

Ana Tous Rovirosa (1998).

Personalidad obtenida en base al clúster de Clarín: Es un diario organizado y digno de

confianza que trabaja para brindar la mejor calidad a sus lectores. Sociable y activo

siempre en busca de ser más original e innovador.

88

El último medio a analizar es la página de internet Mototimes. Esta brinda toda la

información actual respecto a los acontecimientos que rodean al mundo de la moto (uno).

Tiene un estilo simple pero a su vez moderno (dos). Invita a la comunidad de lectores que

le siguen a participar (tres) en facebook (cuatro) y todas las semanas realizan sorteos de

artículos y accesorios orientados a la moto.

Abierto a la experiencia

2 - 4

Extroversión

3

Consiente

1

Amabilidad

Figura 15: Clúster Mototimes, ubicación de los comportamientos del medio dentro de los cinco rasgos de la personalidad. Elaboración propia en base a la teoría de

Lawreance Pervin y Ana Tous Rovirosa (1998).

Personalidad obtenida en base al clúster de Mototimes: Es una página web con mucho

interés en el tema que abarca, creativa y original. Sociable y optimista, muy afectuosa

con sus lectores. Trabajadora y digna de confianza.

Vínculo estratégico de la personalidad: El análisis de los clústeres dio que la unión entre

la personalidad de la marca, de la audiencia y de los medios de como resultado que el

vínculo que tienen en común en base a sus personalidades es que son principalmente

responsables y consientes y en menor medida abiertos a la experiencia y extrovertidos.

89

En conclusión, a través de la utilización de los clúster de análisis se obtuvieron tres

medios que comparten una personalidad semejante a la de los targets a apuntar

generando una mayor cercanía, una relación más estrecha con los mismos. En términos

de efectividad, para generar una mayor cantidad de contactos sobre los impactos que se

quieren obtener, la utilización del diario Clarín y la presencia en todos los puntos de venta

son las acciones más fiables.

Medios a utilizar: El medio troncal en que se basará la campaña de lanzamiento son los

puntos de venta, Comercios especializados en la venta de accesorios, repuestos y

motocicletas, clientes de Mercomax S.A en donde se colocarán banners. Como medio

secundario se utilizará el diario Clarín, específicamente el suplemento de autos y motos

de tirada quincenal, publicando una gráfica de formato de ½ de página. El medio que

complementará a los dos anteriores es Internet, por medio de la página web

www.mototimes.com.ar, colocando banner en los laterales de la misma.

6.6.1 Justificación de la selección 360°

La campaña de lanzamiento de Yuan Xing se desarrolla en toda la República Argentina

con el objetivo de comunicar a las tres audiencias a las que apunta la marca. El hecho de

utilizar el punto de venta como elemento troncal de la planificación de medios radica en

que es el mejor lugar para desarrollar la comunicación debido a que los clientes por lo

general no siempre saben que producto y marca quieren llevar y se guían en base a que

les aconseja el comerciante y los banner o exhibidores que decoran la superficie del

comercio. Existen una gran cantidad de locales especializados en moto a lo largo de

Argentina, de los cuales Mercomax S.A. es distribuidor de más de 1200 de ellos, lo que

facilita la distribución de los banners y asegura que los mismos sean ubicados en el local.

En el caso de la zona de el Gran Buenos Aires y Capital Federal se utiliza como medio

secundario el diario Clarín debido a ser el de mayor tirada en la provincia, lo que permite

90

que el target terciario, los padres y madres de familia, sean contactados en el proceso de

la campaña. Esto es debido a que a diferencia del target primario, el terciario asiste a los

puntos de venta más por necesidad que por gusto y las probabilidades de ver el banner

son menores. La página Mototimes es un excelente medio de información en lo que

respecta al mundo de las motos en Argentina y su conexión con facebook asegura que el

target primario, en gran parte el secundario, vean los banners online puestos en el sitio; y

además de ser un medio de bajo costo, lo ubica como un efectivo medio complementario

para la comunicación.

En la zona de las provincias del interior del país la acción principal y única son los puntos

de venta, debido a que su gran masividad y el ir apuntado a una diversidad como el target

secundario y terciario no permiten el uso efectivo de otros medios. A pesar de que clarín

es un diario que se vende en todo el país en muchos pueblos y ciudades de las

provincias se lee el diario local o provincial, y sería poco rentable estar en todos ellos,

además de que no asegura una efectividad homogénea en todas las zonas. Las revistas

especializadas en motos son escasas en Argentina y de una tirada muy pobre, alrededor

de 5000, lo que no asegura que la audiencia primaria en Buenos aires forme parte de

esos consumidores y menos en el resto del país, con el secundario y terciario.

En síntesis, la masividad que exige la comunicación de Yuan Xing a todo el país y a un

grupo de audiencia tan amplio imposibilita el uso libre de cualquier medio, dejando como

acción más efectiva, segura y rentable el punto de venta, los comercios especializados.

Debido a que estos sitios son visitados por los tres targets ya sea por una necesidad de

compra, que incluye cualquier tipo de accesorios, o por la necesidad de una asitencia

mecánica.

6.7 Racional de campaña

El objetivo cualitativo de la campaña es comunicar al público del mercado de cubiertas

que Yuan Xing es equipo original de las motos orientales y un producto de alta calidad y

91

confianza en la campaña de lanzamiento que se realizará el 10/01/11 hasta el 25/06/11.

En base a este objetivo a continuación se desarrollará el racional de la campaña de

lanzamiento del desembarco de Yuan Xing en la Argentina que estará compuesta por

cuatro etapas: Lanzamiento, pos lanzamiento, crecimiento y recordación.

En la etapa de lanzamiento de la campaña de comunicación de Yuan Xing que durará

desde el 10/1/11 hasta el 10/2/11 se comenzarán a desarrollar todas las acciones de

comunicación para generar la mayor fuerza de impacto posible al comienzo de la misma.

Se iniciará la distribución por parte de Mercomax S.A. de los banners verticales a los más

de 1200 comercios especializados que componen sus clientes directos tanto en Gran

Buenos Aires y Capital Federal como en todas las provincias del interior del país, con el

objeto de lograr la mayor cobertura regional posible en toda la Argentina y contactar tanto

al target primario como secundario y terciario.

Para acompañar y reforzar esta acción en los puntos de venta y utilizar un medio más

afín al target terciario se publicará en el suplementos especializado en autos y motos del

diario Clarín, de tirada quincenal, una gráfica con formato de ½ página. De esta forma se

asegura que el mensaje llegue a los adultos de el Gran Buenos Aires y Capital federal

que no suelen ir la misma cantidad de veces a los puntos de venta como lo hacen el

target primario y secundario. Además, aunque el grupo del target terciario del interior del

país prefieren informarse por los diarios locales y provinciales, se espera que con la

acción en Clarín se generen una suma razonable de impactos en el total.

Con el fin de complementar a los medios anteriormente mencionados también se

publicarán banners online, a comienzos de la etapa, en la página web especializada en

motos www.mototimes.com.ar. La misma, además de ser una página utilizada para

informar a sus lectores sobre sucesos en el ámbito de la moto, realiza sorteos

semanales, un atractivo tanto para el target primario como el secundario, que tiene la

posibilidad de acceder a la página por medio de la web 2.0 facebook. En la red social la

92

página Mototimes posee un grupo donde actualiza todos sus contenidos y sube

comentarios sobre los nuevos productos que integran el mercado.

En el Pos lanzamiento de la campaña que durará desde el 11/2/11 hasta el 10/4/11 se

estima que cada comercio especializado, cliente de Mercomax S.A., posea uno de los

banners verticales que fueron distribuidos por la empresa, obteniendo de este modo la

cobertura máxima que puede ofrecer está acción de comunicación en todo el país.

Con el fin de mantener la fuerza de comunicación generada en la etapa de lanzamiento y

seguir apoyando a las acciones en punto de venta, se mantendrán constantes a lo largo

de esta etapa las publicaciones quincenales en el diario Clarín y los banners online en la

página web Mototimes.

Durante la etapa de crecimiento de la campaña que durará desde el 11/4/11 hasta el

31/5/11 las acciones gráficas en el diario el Clarín se finalizaran en la tirada quincenal del

suplemento de autos y motos el 2/5/11 debido a que su rol como soporte del punto de

venta cumplirá su objetivo. La causa del cierre de esta acción se basa en que la mayoría

de las personas que comprenden el target terciario ya la habrá visto, y si no es el caso,

en esta instancia de la campaña el punto de venta los debería haber impactado.

En la etapa final de la campaña, la recordación, que comenzará el 1/6/11 y finalizará en el

25/6/1 se irá dando un cierre a la misma finalizando con las acciones en la página

Mototimes el 20/6/11. Respecto a los puntos de venta, la retiración de los banners

dependerá de cada comerciante, ya que existe la posibilidad de que sean utilizados como

decoración por los mismos manteniendo la acción y preservando el mensaje hasta tiempo

indefinido.

En síntesis, a partir de la completa creación de la identidad de Yuan Xing que comprende

desde la esencia misma de la marca hasta sus valores, personalidad y carácter

originados en base a sus consumidores y el producto, se pudo generar y guiar la

planificación de la campaña de lanzamiento de la marca en Argentina. La misma posee

93

una estrategia creativa sólida que se centra en el origen chino de la marca para generar

confianza y seguridad en el consumidor, mediante la utilización de banners y gráficas que

expresan la cultura milenaria oriental, años de sabiduría y arte, precisión y técnica,

comunicados por medio de una serie de medios seleccionados por su cobertura y

afinidad; generando una comunicación efectiva que cumple con los objetivos del

proyecto.

Conclusión

Primero es importante destacar que el desarrollo de este proyecto de graduación se

realizo desde el punto de vista de un planner. Las cualidades de este profesional lo

capacitan para tomar el rol de investigador, guía, motivador y estratega dentro del

proceso de comunicación en el campo de la publicidad, ubicándolo como un excelente

modelo a imitar para la producción del proyecto de graduación. Su cualidad principal es la

de investigar todo lo que sea pertinente para el desarrollo de la planificación mediante la

obtención de insight, observaciones precisas, a partir del análisis del consumidor en todo

su contexto, sus principales necesidades y deseos, y los de la sociedad y el contexto

cultural en donde se aplicará la planificación. Es un gran apoyo para los departamentos

de cuentas y creatividad, en el caso de una agencia publicitaria, en donde motiva, unifica

94

y brinda la información y soluciones necesarias para que estas áreas desarrollen sus

trabajos con la efectividad máxima posible. Durante el proceso del proyecto de

graduación estuvo la intención de realizar un análisis de todos los elementos pertinentes

que lo componen con el objeto de obtener datos relevantes que permitieran afrontar los

futuros problemas y necesidades que surgirían en el mismo, analizándolos de la mayor

cantidad de ángulos posibles. Al aplicar está metodología se pudieron detectar los

problemas y necesidades que permitieron desarrollar la situación problemática del

proyecto y la identidad de Yuan Xing como solución a esta, por medio de la identificación

de emergentes latentes y manifiestos, la investigación del mercado y el segmento, los

triángulos y temáticas de Scheinsohn y las contradicciones que fueron surgiendo.

Durante el desarrollo de la investigación del mercado de motovehículos se detectaron

ciertas características y acontecimientos que lo hacen beneficiosamente susceptible al

desembarco de Yuan Xing: Primero, el fenómeno de la China industrial y exportadora fue

el factor con mayor influencia en el rápido crecimiento del mercado, por medio de la

llegada de las motocicletas chinas que poseen una excelente combinación de precio y

calidad y son compatibles en su mayoría con las cubiertas Yuan Xing. Segundo, en

Argentina la moto al ser un medio de transporte económico y accesible es el medio ideal

elegido por las clases media y media-baja, posicionado a los motovehículos como medios

de importancia en la región y la solución más adecuada para remplazar las falencias que

los medios de transporte público tienen principalmente en las ciudades del interior del

país. Y tercero, a causa de la tendencia al crecimiento que sucede en el mercado de

motovehículos se ha generado una enorme cantidad de nuevos usuarios sin un

conocimiento profundo del tema, haciéndolos muy susceptibles y receptivos de todas las

acciones de comunicación que se generan en el rubro y además volviendo viable la

importación e introducción de nuevos productos debido al menor esfuerzo de penetración

y mayor aceptación.

95

Se comprendió a la identidad de la marca como la respuesta a la problemática de que la

competencia permanente entre las empresas, la búsqueda de nuevos ámbitos y la

conquista de cada vez más amplios sectores de la comunidad genere que no baste con

reiterar hasta el cansancio que las marcas son las mejores en cualquiera de sus

respectivos rubros. La identidad tiene la función de actuar como el medio por el cual el

consumidor se puede relacionar con la marca, mediante el desarrollo de una promesa,

valores, cómo es, qué busca, qué se espera de ella y de qué manera lo comunica, con el

objeto de satisfacer sus expectativas y brindar una experiencia única de consumo. La

identidad de la marca debe actuar como base para la construcción de la misma y por lo

tanto mientras más diferenciada sea de la competencia será más clara, visible y

comprensible para sus consumidores. En el caso del desembarco de Yuan Xing en el

país, la marca se introduce a un nuevo mercado con su propia cultura, una situación y

contexto distintos al medio en el cual se creó y desarrolló la marca. Este suceso implico

que se deba adaptar y modificar su identidad en base a este nuevo contexto, pero

siempre manteniendo su esencia oriental. Estas modificaciones a la marca implicaron el

desarrollo de una nueva promesa apta para el mercado argentino, teniendo en cuenta la

formulación de rasgos diferenciales para evitar figurar como una mera copia frente al

resto de la competencia de este sector. La formulación y adaptación de la nueva

identidad de Yuan Xing evita los posibles problemas de asociación entre el consumidor y

la marca, debido a que no se producen mensajes confusos o incoherentes producto del

choque entre las dos culturas o la posibilidad de que la identidad sea parecida a la de un

competidor generando una imagen negativa en la mente del consumidor.

La aplicación del marketing de guerra brinda la posibilidad de adaptar estrategias

militares con el objeto de que las empresas puedan presionar y ganar con una ventaja

competitiva al resto de la competencia de la categoría. El consumidor es el campo de

batalla donde las marcas compiten y un estudio previo de este terreno permite saber las

posiciones que ocupan la competencia, quién domina y cuáles son las áreas disponibles

96

para posicionarse. Dependiendo del contexto que rodea a la marca y cómo se encuentra

organizado el campo de batalla, las empresas deben elegir la estrategia más apta. En

función de la situación que presenta el proyecto de graduación, se observó la eficacia de

la estrategia de flanqueo en el desembarco de Yuan Xing para lograr infiltrar la marca en

el mercado argentino. Lo que destaca esta estrategia como la más apta es su capacidad

de introducir un nuevo producto o servicio en un área de mercado donde ya se encuentra

posicionado un líder y otros competidores mayores, por medio de la identificación de

nichos con necesidades y deseos sin satisfacer en este sector, con el fin de tomarlos

sorpresivamente y posicionarse como líder de su propia categoría. En términos generales

se aprendió que la empresa que posea el respeto y confianza de sus empleados,

conozca el contexto en que se rige el mercado, investigue como está posicionada la

competencia, tenga un gerente motivador e inspirador y se encuentre organizada y

preparada para cualquier tipo de situación, tendrá la ventaja en la batalla.

Finalmente, en general el aporte profesional que se desarrollo en base a Yuan Xing en

este proyecto de graduación fue, en primera instancia, la creación completa de su

identidad, desde la esencia misma hasta sus valores, personalidad y carácter, con el

objeto de adaptar la marca en el mercado argentino. Estos elementos se desarrollaron en

base a características tomadas de los consumidores de cubiertas, el producto de Yuan

Xing y de la empresa Mercomax S.A, con el fin de generar credibilidad en la promesa de

la marca y una diferenciación destacable con respecto a la competencia. El otro aporte

que se generó en el proyecto fue la creación de la campaña de lanzamiento, orientada

por medio de una estrategia creativa sólida en el origen chino de la marca, con el objetivo

de generar confianza y seguridad en el consumidor recordándole el vínculo que posee

con su moto china pero transferida a la cubierta y marca en cuestión. Por medio de la

utilización de banners y gráficas que expresan la cultura milenaria oriental, años de

sabiduría y arte, precisión y técnica, publicados en los puntos de venta, el diario Clarín y

una página web especializada en motos, se intento generar la mayor cobertura posible en

97

toda la región con el fin de comunicar el mensaje a la mayor cantidad de personas que

componen los targets y cumplir con el objetivo de posicionar a Yuan Xing en el mercado

de cubiertas argentino.

Concluyendo el proyecto de graduación se invita al lector a reflexionar sobre los temas

que abarca el mismo, priorizando cómo se aplico la mirada y metodología del planner

para la detección de problemas y necesidades, el desarrollo de la identidad de Yuan Xing

y las decisiones que se tomaron durante la planificación de la campaña, con el objetivo

de posicionar la marca dentro del mercado de cubiertas.

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