PROYECTO DE GRADO Final - Sebastian Jaramillo

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PROPUESTA DE PLAN DE MERCADEO PARA DIVERSIFICAR

EL PORTAFOLIO DE CLIENTES DE ELDER GROUP

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

SEBASTIAN JARAMILLO PEREA

DOCENTE MONITORA:

NATHALY PINZÓN RUBIO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

2020

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Tabla de Contenido

1. Introducción 4

2. Contexto histórico Engel & Völkers 6

3. Contexto histórico Elder Group Tahoe Real Estate 6

4. Diagnóstico de área de práctica 8

4.1 Descripción de área de práctica en la que se desempeña el estudiante. 8

4.2 Diagnóstico del Área de Mercadeo 9

5. Planteamiento del Problema 12

6. Antecedentes 14

6.1 Descripción del origen del problema dentro de la organización y área de práctica 14

6.2 Cómo ha sido abordado según otros estudios u organizaciones 16

7. Justificación 18

8. Revisión de la Literatura 19

8.1 Marco teórico 19

8.2 Marco conceptual 21

9. Objetivos 22

10. Metodología 22

11. Cronograma 24

12. Desarrollo de las actividades - Resultados 25

12.1 Estructura del plan de mercadeo 25

12.2 Desarrollo de los componentes del plan de mercadeo 26

13. Conclusiones 43

14. Recomendaciones 44

15. Bibliografía 46

16. Certificación de la Empresa 50

17. Anexos 51

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1. Introducción

El plan de mercadeo es una herramienta que apoya la planeación estratégica de una empresa,

enfocándose en el valor que ésta puede brindarle a su público objetivo (Kotler & Keller, 2012).

Este debe realizarse con el propósito de mejorar un aspecto específico dentro del área, teniendo

en cuenta tiempos establecidos y apoyándose de información interna y externa. Con el fin de

crear un plan de mercadeo exitoso, la organización deberá realizar un análisis que le permita

determinar las estrategias adecuadas para el público objetivo, trabajar con datos de medición y

evaluar de manera constante el cumplimiento de dichas estrategias (Gagnon, 2016).

Después de realizar un análisis del entorno, se encontró que la empresa Elder Group Tahoe

presenta un sesgo con respecto a su portafolio actual de clientes, es por esta razón que surge la

necesidad de aplicar la diversificación de dicho portafolio. El proyecto de investigación busca

proponer un plan de mercadeo que ayude a resolver el problema, dándole a la empresa una

amplia disminución de riesgo y brindando contexto e información de sus clientes actuales y

potenciales, que permita la mejora en la eficiencia de su mercadeo direccionado.

Con el fin de resolver la pregunta problema y cumplir con los objetivos de la investigación, se

apoya la metodología con distintas herramientas: mapa de la empatía, marketing mix (7p’s) y

revisión de estudios similares. A partir de estas herramientas se obtuvieron resultados acerca de la

competencia y perfil de clientes. Estos resultados indican que la competencia de Elder Group

cuenta con esfuerzos similares en términos de mercadeo en-línea; y que el nuevo grupo de

clientes a los cuales se les puede dirigir la publicidad son los millennials (24 y 37 años).

Se procedió a realizar el plan y estrategias de mercadeo, los indicadores estratégicos,

canales/recursos y el tiempo en que deberá cumplirse cada una de estas estrategias. Finalmente,

se indican las recomendaciones que surgen a partir de los resultados y conclusiones del proyecto.

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2. Contexto histórico Engel & Völkers

Engel & Völkers es una empresa enfocada en la prestación de servicios de intermediación de

propiedades de lujo, inmuebles comerciales, yates y aviones. Fue fundada en 1977 en Hamburgo,

Alemania y para 1990 abre su primera sucursal en el extranjero, en España. Tan solo 8 años

después dan apertura al sistema de franquicias el cual consiste en la concesión de licencias

residenciales y comerciales a empresarios autónomos. Para el 2007 se inaugura la apertura de la

oficina número 300 en el mundo, ubicada en Londres (Inglaterra), en el área de private office y el

área de división de yates. El sistema de franquicias es utilizado en la actualidad a tal amplitud de

llegar a estar presentes en más de 800 puntos, operando en más de 30 países. Así empleando a

más de 11.000 personas con las competencias necesarias de asesoría, venta y alquiler de

propiedades. Por otro lado, Engel & Volkers presenta un incremento constante de sus ingresos

desde el 2010, con una cifra cerca de los 200 millones de euros y hasta el 2019 presentando una

cifra que supera los 800 millones de euros. (Engel & Volkers, s.f.)

3. Contexto histórico Elder Group Tahoe Real Estate

Elder Group Tahoe Real Estate es una de las muchas franquicias que forman parte de la

multinacional Engel & Völkers. La empresa es administrada por Alison Elder, una consultora de

oficina privada, quien fundó esta franquicia y que se encuentra entre los 5 mejores agentes de

bienes raíces de Engel & Völkers en Canadá, Estados Unidos y Sudamérica. También así

ganando premios a la mejor agente en América desde el año 2015 hasta el 2018, de manera

consecutiva (Elder Group Tahoe, 2019). La oficina Elder Group Tahoe asiste a ambos

compradores y vendedores, obteniendo una comisión de cada una de estas representaciones.

Especializándose en el mercado de las casas de descanso y resorts en el Lago Tahoe, en el estado

de California, EE.UU y las comunidades cercanas que se encuentran ubicadas en las montañas.

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Una de las partes más significativas del negocio tiene que ver con la repetición y las referencias

que los clientes hacen después de obtener el servicio. Para el año 2018 logró cerrar con 141

transacciones y cerca de los $100’000.000 US (Top Agent Magazine, 2019).

Elder Group Tahoe implementa cada vez más tecnología a sus instalaciones, así como las

herramientas brindadas a su equipo para tener una automatización y una ayuda con respecto a

varias estrategias de mercadeo. Un ejemplo de esto es el desarrollo de un programa

independiente, llamado Property Base el cual está conectado a bases de datos y páginas que le

brindan la información necesaria del mercado y de los posibles clientes, todo esto se realiza por

medio de codificación y desarrollo tecnológico.

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4. Diagnóstico de área de práctica

4.1 Descripción de área de práctica en la que se desempeña el estudiante.

Elder Group Tahoe Real Estate es una agencia que brinda servicios de bienes raíces a

vendedores y compradores de casas de lujo. El estudiante realiza su práctica en el área de

mercadeo, dónde obtendrá información de clientes y trabajará con bases de datos con el fin de

apoyar al resto del equipo. Estará encargado de mantener al cliente informado de lo que alguna

vez le interesó, información acerca de la empresa, o un correo electrónico el día de su

cumpleaños. Esto se realiza con la intención de mantener el posicionamiento de marca en la

mente del cliente para cuando quiera comprar o vender de nuevo en el futuro.

El estudiante deberá aprender a utilizar herramientas y programas de diseño como InDesign

para poder crear nuevos materiales de publicidad como nuevas casas o folletos para clientes

nuevos. También, deberá apoyar a sus compañeros en el manejo de redes sociales.

Además, el estudiante tendrá que someterse a entrenamientos para poder relacionarse y

comunicarse con los clientes. Algunos de estos incluyen situaciones de diálogo para la

adquisición de información relevante y cómo utilizar esta información para la creación de

material específico para cada cliente y así darle un acercamiento más personalizado.

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4.2 Diagnóstico del Área de Mercadeo

Análisis del entorno de Elder Group: las empresas de bienes raíces, al igual que otras

empresas, se ven afectadas por el comportamiento de su ecosistema directo: competencia y

clientes; y aquello que sucede en el entorno económico, tecnológico, legal y medio ambiental.

Figura 1.

Ecosistema de negocios de Elder Group (2020).

Creación propia del autor.

De acuerdo con Zhang & Ren (2006) la industria de bienes raíces se caracteriza por tener altos

rendimientos económicos, sin embargo, las empresas de este sector se enfrentan a riesgos

elevados puesto que existen barreras inferiores de entrada por parte de los nuevos competidores;

lo que indica que la competitividad en el sector tiende a ser alta. Lo anterior sucede debido a que

las propiedades dentro de un área geográfica son similares y por lo tanto las empresas deben

buscar diferenciarse en términos de “precios, publicidad y promoción, administración de

propiedades, mejora de producto e incremento en el servicio” (Zhang & Ren, 2006, pág. 4). Otros

factores importantes dentro de la industria de bienes raíces son la experiencia de los agentes en el

mercado y las comisiones por venta de una propiedad. Barwick & Wong (2019), demuestran que

las tarifas de las comisiones tienden a ser uniformes a través del tiempo y en diferentes áreas

geográficas. Para el 2015 la tarifa promedio de comisión por venta para las empresas de bienes

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raíces en EE.UU era de 5.5% (Barwick & Wong, 2019). Esto indica que a pesar de que el precio

de la casa sea alto o bajo, que la propiedad esté ubicada en el centro o al norte de la ciudad, e

incluso si el servicio brindado por las agencias de bienes raíces es bueno o malo, la comisión por

la venta tiende a mantenerse en el mismo rango. Con el fin de observar el posicionamiento de

Elder Group frente a algunos de sus competidores más fuertes, se utiliza la información

suministrada por Zillow (2020) para construir la siguiente tabla:

Tabla 1

Análisis general de la competencia.

Agencias de Bienes Raíces con perfil en Zillow.com

Elder Group Dickson Realty Team Tahoe The Morrison

Propiedades vendidas en Zillow (2019) 93 103 63 92

Ventas 2019 / Ventas totales 10,34% 11,28% 7,66% 12,45%

Propiedades vendidas en Zillow (2020) 13 12 7 13

Propiedades activas en Zillow (abril 2020) 13 51 24 24

Número de ventas de casas desde registro en plataforma

899

913

822

739

Fecha de registro en la plataforma 2008 2010 2008 2012

Creación propia del autor, basada en datos obtenidos de la plataforma Zillow

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Tabla 2

Análisis DOFA del área de mercadeo

INTERNAS

Fortalezas: 1. Los implementos utilizados para la construcción del material publicitario son adaptados a la digitalización debido a las tendencias del mercado de bienes raíces (Agent Image, 2017). 2. Al ser franquicia de Engel & Volkers tiene el reconocimiento, experiencia y apoyo de esta multinacional. 3. Utiliza aplicaciones y un CRM interno que apoya la sistematización de procesos. Esto permite conocer a sus clientes para así dirigir la publicidad con mayor precisión. 4. Existe un acompañamiento y seguimiento personalizado durante todo el proceso de compra. 5. Cuentan con indicadores que permiten clasificar a los clientes actuales y potenciales: posibles compradores, posibles vendedores, en contrato, en lista.

Debilidades: 1. Todas las decisiones de mercadeo deben ser aprobadas por una única persona, lo cual retrasa éste y otros procesos. 2. El 44% de las ventas unitarias totales son realizadas por un único agente vs. el 56% que se divide entre 4 agentes más (anexo 1). Esto genera una dependencia a un único agente y a su vez indica que el intercambio de conocimiento entre los agentes es bajo. 3. Hay un % del presupuesto de mercadeo que se dedica a redes sociales, sin embargo, no existe un plan de seguimiento a las campañas y leads obtenidos a través de estas. Como consecuencia, se desconoce la efectividad que hubo en las campañas y resulta difícil identificar las prácticas positivas y negativas que podrían ser aplicadas en campañas futuras. 4. El ciclo de ventas puede llegar a tener una duración muy amplia, desde el contacto inicial hasta que se cierran las ventas (anexo 2), al tener un ciclo de ventas tan amplio se genera pérdida de clientes y se extiende el tiempo de compra lo que tiene un impacto en las utilidades. 5. La falta de un plan de mercadeo enfocado en la diversificación de clientes hace que el alcance de mercado potencial de la organización sea menor.

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Oportunidades: 1. La tecnología como machine learning podría mejorar la exactitud en la predicción del valor de la propiedad (Huang, Y., 2019). Saber el comportamiento de los precios con mayor exactitud podría ayudar a Elder Group a anticiparse en la toma de decisiones estratégicas y reducción de riesgos. 2. La tendencia de “Co-Living” ha aumentado en “Millennials” y mayores de 65 años, por ser una forma más asequible de adquirir un hogar. (Euromonitor, 2018) 3. Según la National Association of Realtors (2019) un comprador típico utiliza su celular para buscar casas a la venta, consulta en sitios web y mira alrededor de 10 casas antes de comprar una. 4. Desde finales del 2019 y principios del 2020 el mercado de bienes raíces ha mantenido una tendencia de crecimiento. Para febrero de 2021 se estima un incremento del 4,8% en el mercado de bienes raíces. (Zillow, 2020) 5. De acuerdo con Bruce y Solomon (2013) las redes sociales permiten que las empresas de bienes raíces interactúen con sus clientes, ampliando así el alcance de sus servicios, su diversificación y valor percibido. Esto es importante debido a que el mercado cambia y surgen nuevos y diversificados clientes.

Estrategias FO - Utilizar el contenido visual de alta calidad que puede ser de gran apoyo para poder generar una campaña publicitaria efectiva

- Crear campañas publicitarias designadas para la diversificación de clientes

- Aprovechar la sistematización para agilizar los procesos internos, acortando así el ciclo de ventas

- Continuar invirtiendo en herramientas tecnológicas que permitan generar competitividad a la empresa

- Aprovechar los medios tecnológicos (tours virtuales, página web,) y sociales (presencia en redes sociales, blog) ya obtenidos para desarrollar material a los posibles clientes que utilicen sus celulares o computadoras para buscar casas

Estrategias DO

- Organización de ferias que promuevan la interacción con las diferentes líneas de contactos empresariales

- Crear una compatibilidad entre los softwares, redes sociales y los servicios en línea

- Brindar un entrenamiento detallado a los funcionarios para un óptimo manejo de la tecnología y nube colectiva

- Apoyarse en redes sociales para fortalecer la imagen de marca

Amenazas: 1. Los incendios forestales causados cada verano y el estar dentro de la zona de peligro de incendio puede afectar la venta (anexo 3). 2. La población está a la expectativa de los resultados de las elecciones 2020, por lo cual se genera un miedo a invertir. 3. Los “Millennials” prefieren utilizar sus ahorros para otros fines, diferentes a comprar un hogar. (Hankin, 2019) 4. En caso de una recesión económica en EE.UU, los precios de la finca raíz tenderán a disminuir al igual que en el caso de las recesiones en 1990 y 2007. (Rosengren, E. 2017) 5. Los ciudadanos están interesados en comprar casa sin embargo los precios no son asequibles. (Collins, 2020)

Estrategias FA - Optimizar el manejo de la base de datos de clientes con el fin de segmentar y entender mejor a los posibles clientes

- Crear material visual de alta calidad que soporte una buena campaña publicitaria, además de tener material escrito como su blog al cual se le pueden implementar mejores técnicas de SEO

- Implementar una estrategia de fidelización de clientes direccionada a un nuevo perfil de clientes

Estrategias DA - Activar recursos dedicados al mercadeo orgánico como las plataformas LinkedIn y Twitter para lograr un rango más amplio de clientes

- Adecuar las propiedades que no son de lujo para un nuevo nicho de mercado como los ¨Millennials¨ que aún no pueden comprar una casa de lujo

Creación propia del autor, basada en datos obtenidos de varias fuentes

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5. Planteamiento del Problema

Después de analizar el DOFA de la empresa y comprender su entorno, se ha logrado resaltar

una serie de aspectos que logran afectar directamente la funcionalidad del mercadeo en la

empresa Elder Group Tahoe. Empezando por los cambios que se han generado en la economía

estadounidense y en el mercado de bienes raíces más específicamente en el estado de California.

Con el análisis estadístico realizado en diciembre 2019 por California Association of Realtors

(CAR), se puede observar que durante los últimos meses las ventas en el mercado disminuyeron

en 400,000 unidades (CAR, 2019). Aun así, las tasas de intereses han bajado y al mismo tiempo

los precios se han vuelto asequibles, generando un crecimiento del 29.5% anual. Sin embargo, las

ventas en el segmento de precios bajos han disminuido por falta de construcción de nuevos

hogares de bajo costo. Esto hará que las ventas en el segmento de hogares de lujo y hogares de

precio medio, suban para el 2020 (Collins, 2020).

Una de las debilidades que tiene la empresa Elder Group es el bajo seguimiento al impacto que

puede generar el uso completo de todos sus canales de mercadeo y venta. Se logra observar que

esta debilidad puede hacer que el rango de alcance de posibles clientes sea menor, puesto que al

no tener definidos los objetivos e impacto del mercadeo, no se realiza la corrección en las

estrategias y en el mensaje que se quiere transmitir a los clientes.

Por otro lado, la optimización del ciclo de ventas de una empresa será siempre una prioridad

para poder llegar a la eficacia necesaria de este. En el sector inmobiliario es usual que un

producto tenga un ciclo de ventas amplio, sin embargo, es necesario buscar las fallas internas que

pueden alargar o perjudicar este proceso para así poder tomar acción y arreglarlas, y así el ciclo

de ventas puede mejorarse de otras maneras diferentes a la disminución de su duración. Teniendo

en cuenta la fase número 2, 3 y 6 del ciclo de ventas (anexo 2) en donde el posible cliente debe

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escoger la agencia o agente quién le prestará el servicio de representarlo, se puede mejorar este

procedimiento con el fin de lograr un rango más amplio de impacto a posibles clientes.

Adicionalmente, debido a que la empresa no cuenta con un plan de mercadeo, el material

publicitario se direcciona a un tipo de perfil de cliente específico. Lo anterior hace que se pierdan

oportunidades de diversificación y clientes potenciales. Esto se puede resolver generando

estrategias de diversificación de clientes, a través de la creación y consistencia del material

específico para cada tipo de posible cliente, lo cual es de gran importancia para que en el

momento que quiera vender su casa o comprar una, el cliente elija a Elder Group como

representante durante el proceso.

El beneficio principal que recibe la empresa al definir otro perfil de clientes es la disminución

de manera amplia en el riesgo al entrar en algún tipo de crisis. Al contar con una diversificación

de clientes, Elder Group podrá dirigir un mensaje específico para cada grupo. Esto le permitirá

adaptarse al entorno y expandir su visibilidad en el mercado.

A partir de lo anterior, surge la necesidad de potencializar los canales de venta mediante

estrategias de atracción de clientes para lo que se propone la siguiente pregunta problema:

¿Cuál es el plan de mercadeo que se debería proponer a Elder Group como estrategia de apoyo

para identificar un nuevo perfil de consumidor, lo cual permitirá diversificar el portafolio de

clientes actuales y por consiguiente mejorar la eficacia del marketing direccionado apoyándose

en indicadores estratégicos?

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6. Antecedentes

6.1 Descripción del origen del problema dentro de la organización y área de práctica

La empresa Elder Group Tahoe es identificada como la líder o una de las primeras en el

mercado del condado de Nevada, lo que puede ser observado en las gráficas del 2019 (anexo 1).

Esto demuestra de Elder Group tiene una sólida fuerza de ventas, basada en experiencia y la

prestación de un excelente servicio. Aun así, ésta gran cualidad puede llevar a la empresa a no

identificar el problema de tener un solo perfil de clientes a los cuales se le direcciona el material

de mercadeo.

Utilizando la herramienta de espina de pescado (figura 2) para hacer un análisis interno con

más detalle a la empresa, se han identificado una serie de hechos que logran desencadenar y

formar parte de la problemática resaltada. El grupo de trabajo al ser conformado por un pequeño

número de personas, según Moncayo (2015) las funciones se mezclan y no hay áreas

establecidas, lo cual impide que se haga un análisis de los diferentes perfiles de clientes.

Figura 2.

Diagrama de causa-efecto (2020).


Teniendo en cuenta que la empresa ha estado en auge durante un periodo constante, no

considera la posibilidad de buscar un nuevo perfil de cliente. El perfil actual de clientes en Elder

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Group son personas retiradas o jubiladas, mayores de 55 años, con alto poder adquisitivo que

buscan una casa de descanso o un hogar permanente en Truckee. Un estudio realizado por la

National Association of Realtors (2019) sugiere que el 26% de los compradores de una casa

tienen entre 29 y 38 años, en comparación con el 18% con edades entre 54 y 63 años. Esto indica

que existe un potencial en clientes distintos a los que Elder Group se dirige actualmente.

Por otro lado, los millennials (principalmente entre 24 y 37 años), son un grupo al cual Elder

Group no dirige su publicidad. Sin embargo, en Estados Unidos, los millennials representan el

2% de los millonarios y se espera que para el 2030 cuenten con una riqueza 5 veces mayor a la

que tienen en este momento (Coldwell Banker & Global Luxury, 2019). Debido a que no existe

diversificación en los clientes de la empresa se desconocen las expectativas del servicio,

comportamientos de compra y mensajes con los que dirigirse a los grupos potenciales.

Puesto que solamente se genera un reporte al final del año resulta difícil medir la efectividad

de las campañas de mercadeo. Una posible solución para lo anterior es el plan de mercadeo

apoyado en herramientas digitales con el fin de identificar qué prácticas de mercadeo generan

mayor impacto para atraer a nuevos clientes. Dentro de este análisis podemos encontrar que la

información del negocio en sí se encuentra concentrada en una o dos personas (fundadores) y

cómo, por ejemplo, el material publicitario debe tener el visto bueno de uno de ellos se generan

retrasos en algunos procesos. El hecho de que haya pocos trabajadores en la empresa contribuye a

la mezcla de funciones haciendo que, en medio del desarrollo de un proyecto, el trabajador tenga

que detenerse para iniciar una nueva tarea con mayor prioridad de entrega; así mismo, hace falta

un área de mercadeo establecida (al igual que demás áreas) con un trabajador especializado en su

área, el cual en este caso sería capaz de crear y diseñar nuevo material publicitario.

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Figura 3.

Cadena de valor

Creación propia del autor, basada en información suministrada por Elder Group (2020).

Cuando una empresa está en auge, el siguiente paso es volver a las etapas pasadas a revisar

qué se puede seguir mejorando, lo cual no ha sucedido con el perfil de clientes que maneja la

empresa manteniendo una conformidad frente a la diversificación del perfil de clientes a los que

se les direcciona el material de mercadeo.

6.2 Cómo ha sido abordado según otros estudios u organizaciones

El plan de mercadeo es un instrumento que apoya la planeación estratégica de una empresa,

asegurándose que las decisiones y actividades que se llevan a cabo están orientadas a generar

valor en los clientes (Kotler & Keller, 2012). Gagnon (2016) aconseja que para crear un plan de

mercadeo que genere impacto, la organización debe definir claramente los objetivos del

proyecto/campaña y el grupo objetivo al que se quiere direccionar el mensaje; trabajar con datos

de medición y monitoreo; y evaluar el comportamiento y éxito de la estrategia.

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Las empresas de bienes raíces también deberán contar con estrategias creativas para poder

destacarse en un mercado competitivo (Munteanu & Stan, 2015). Agent Image (2017), empresa

especializada en diseño web para el sector de bienes raíces, sugiere atraer clientes a través de

redes sociales, compartir información y casos de éxito de la empresa, generar una comunidad y

utilizar storytelling para conectar con los clientes.

De acuerdo con un estudio realizado por NAR1 y Google en el año 2012, se ha observado un

cambio en el sector de bienes raíces hacia la transformación digital. Se indica que el 90% de los

clientes realizan una búsqueda en línea al momento de comprar/vender una casa (anexo 4), es por

esto por lo que REALTORS® sugiere que las empresas deben incluir componentes digitales en

sus esfuerzos de mercadeo (NAR & Google, 2012).

Por otro lado, Goodwin y Stetelman (2013) hablan de la necesidad que tienen las empresas de

bienes raíces de mantenerse relevantes en medios tradicionales y no tradicionales de mercadeo. A

su vez resaltan que es importante que las empresas y agentes conozcan cómo utilizar los medios

de mercadeo de manera efectiva junto con la tecnología para así alcanzar su cliente objetivo:

conocer en dónde buscan información las personas, lo cual les permitirá brindar una estrategia de

marketing relevante.

Finalmente, con el objetivo de identificar algunos aspectos dentro de la diversificación de

clientes, Amba-Rao (1991) demuestra los cinco factores que están relacionados con la

satisfacción de clientes en el negocio de bienes raíces son: expectativas, comunicación, relación,

efectividad y conocimiento. Este estudio demuestra que al trabajar con estos cinco factores la

empresa puede comprender mejor a su público objetivo.

1 National Association of REALTORS ®

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7. Justificación

Para las empresas de bienes raíces, tener un plan de negocios puede generar ventajas

competitivas a través de la creación y retención de clientes, optimización de los procesos de

empresariales, promoción de los valores, cultura, innovación y aprendizaje (Roulac, 2001). Uno

de los componentes de este plan de negocios es el plan de mercadeo, el cual deberá estar alineado

con la visión estratégica de la organización, al igual que el resto de las áreas dentro de la misma.

De acuerdo con Bowen (2002), el plan de mercadeo brinda varios beneficios a las empresas,

puesto que ayuda en la planeación de estrategias en un tiempo específico, tiene coherencia con

otras partes de la organización, detalla todos los pasos del proceso de mercadeo, genera

beneficios en los equipos de trabajo (responsabilidad y dirección) e identifica los recursos

necesarios para cumplir con los objetivos de mercadeo.

Elder Group Tahoe es una de las empresas de bienes raíces más exitosas de Estados Unidos,

por lo tanto, se puede considerar que se encuentra en auge. Esta es una etapa en la que las

empresas no se deben quedar, sino que será necesario volver a la etapa de despegue en donde

cada empresa revisará qué problemas internos tienen actualmente para comenzar a solucionarlos

cuanto antes.

Por lo tanto, Elder Group al no quedarse en la etapa de auge y tan solo seguir con las

operaciones del día a día, la implementación de la estrategia de mercadeo le permitirá la

ampliación y diversificación de su portafolio de clientes. Un portafolio que se encuentra sesgado

a un solo perfil de cliente se encuentra expuesto a un alto nivel de riesgo ya que si,

hipotéticamente, hay algún cambio en la economía del país por causas que se encuentran fuera

del control de la empresa y que afecte a este tipo de perfil de ciudadanos, Elder Group se

quedaría sin clientes. Por esta razón la reducción del riesgo es un factor importante que se debe

estar revisando constantemente.

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El plan de mercadeo puede justificarse dentro de la carrera de administración de empresas

debido a que apoya las estrategias fundamentales de una empresa llevándolas a cumplir con su

misión y visión. Adicionalmente, según Ferrel y Hartline (2012) es posible justificar la

importancia para la administración de empresas debido a que al realizar una buena planeación

táctica con ayuda del plan de mercadeo las empresas pueden lograr un marketing efectivo y

direccionado, identificar y dirigirse a mercados específicos, destinar y gestionar recursos, tomar

decisiones adecuadas, satisfacer las necesidades de sus clientes y así lograr sus metas y objetivos

estratégicos.

8. Revisión de la Literatura

8.1 Marco teórico

Con el fin de desarrollar la pregunta problema se revisa la teoría del marketing relacional

como complemento del marketing mix moderno (7Ps) en el cual se identifica el Precio; Producto;

Plaza; Promoción; Percepción o evidencias tangibles del servicio; Personas; y, Procesos (Tracy,

2004) para generar las estrategias del plan de mercadeo. El mercadeo relacional se fundamenta en

que la relación que existe entre la organización y los clientes (B2C) genera beneficios en

términos de rentabilidad, calidad del servicio y sentimientos positivos por parte del consumidor

(Leverin & Liljander, 2006). Lo anterior se justifica debido a que el marketing relacional busca

atraer nuevos clientes y crear una relación de largo plazo a partir de la persuasión y promesas de

marca, disminuyendo así costos de transacción y evitando costos innecesarios (Gronroos, 1994).

Esta teoría soporta la investigación, debido a que permite clasificar los diferentes niveles de

relaciones B2C para así identificar la cercanía y fuerza del vínculo con cada grupo de clientes

(Leverin & Liljander, 2006).

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Adicionalmente, se tiene en cuenta la teoría de estratificación de clientes en la cual estos

pueden ser agrupados según su estatus (privilegios, estilo de vida y prestigio) con el fin de

generar diferenciación en el momento de segmentación del mercado (Halliday, 2016). En un

estudio realizado por Youn & Lee (2008) se sugiere un modelo de diamante para estratificar a los

clientes teniendo en cuenta su relación con la organización: clientes existentes vs. clientes

nuevos; a partir de esto se elige la orientación o tipo de cliente al que se dirigirá una estrategia, y

se procede a medir qué tan valioso es el grupo de clientes dentro de las dimensiones de ventas,

costos, utilidad y lealtad.

Por otro lado, la diversificación de clientes permitirá que las empresas balanceen sus

portafolios empresariales, reduciendo así los riesgos del mercado en que se encuentran y

contribuyendo a su estabilidad y crecimiento en el tiempo (Kim & Reinschmidt, 2011). Cuando

el objetivo de la empresa es expandirse, aumentar su rentabilidad, promover la eficiencia y

explorar opciones y oportunidades de mercado, podrá considerar la posibilidad de diversificación

(Oladimeji & Udosen, 2019). Específicamente, las empresas de servicios pueden utilizar los

conocimientos de sus clientes actuales con el fin de diversificar su portafolio y alcanzar así

nuevos grupos de clientes; debido a que, al tratarse de un intangible, la reputación adquiere un

papel importante en el momento de atraer nuevos clientes (Dhandapani, & Upadhyayula, 2015).

8.2 Marco conceptual

Estrategia de mercadeo: es un tipo de plan que una empresa implementa para alcanzar sus

objetivos de marketing, y para lograrlo se necesita: primero, seleccionar el tipo de mercado al que

se desea hacer un acercamiento; segundo, se debe definir la idea a establecer en la mente del

nuevo perfil de mercado; tercero, escoger adecuadamente el material de marketing (producto,

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plaza, precio, promoción, procesos, personas y evidencia física); y como cuarto, la asignación de

un presupuesto que debe acomodarse a la estrategia de mercadeo establecida. (Thompson, s.f.)

Ciclo de ventas: es la secuencia de etapas o pasos que debe hacer cada negocio para poder

realizar sus ventas. Desde antes de que el cliente escoja a quien le desea comprar, hasta que la

venta es realizada.

Property base: es la plataforma utilizada por Elder Group Tahoe para organizar, archivar y

mantener enterados en tiempo real a todo el grupo de trabajo. Además, cuenta con codificación

en el fondo del programa para estar conectada a otras aplicaciones y obtener información que ésta

le brinda, lo cual también tiene la función de mejorar procedimientos.

Servicio: son una o varias acciones que se le prestan a una persona para satisfacer sus

necesidades, a cambio de una remuneración.

Mercado meta/objetivo: por medio de una estrategia de mercadeo se debe definir primero

que todo un mercado objetivo para poder construir el resto de la estrategia en base al objetivo que

fue escogido. Se puede definir como un perfil de clientes específicos a los que se les quiere

acercar con material de mercadeo, y es necesario clasificarlos con diferentes segmentos

característicos de cada uno como lo son físicos, sociales, culturales, económicos y entre otros.

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9. Objetivos

Objetivo general: proponer un plan de mercadeo que ayude a Elder Group a la diversificación

del portafolio de clientes, con el fin de lograr analizar el entorno en que se encuentran los clientes

y así generar una guía que permita apoyarse mediante la utilización de indicadores estratégicos.

Objetivos específicos:

A) Definir el perfil de los nuevos posibles clientes a los que se les desea dirigir la estrategia

teniendo en cuenta las variables: edad, ingresos, estilo de vida y etapa en su ciclo de vida.

B) Determinar la estrategia de acercamiento personalizada para el nuevo perfil de cliente

apoyándose en los componentes brindados por el plan de mercadeo.

C) Determinar las herramientas y los canales en los que se llevará a cabo la estrategia.

10. Metodología

En esta sección se podrán analizar los métodos utilizados para la obtención de datos en cada

uno de los objetivos específicos, los cuales darán credibilidad a la investigación. Los medios

tecnológicos ya implementados en Elder Group Tahoe, serán de utilidad para la extracción de

datos complementarios para el estudio.

● Definir el perfil de los nuevos posibles clientes a los que se les desea dirigir la

estrategia teniendo en cuenta las variables de edad, ingresos, estilo de vida y etapa en

su ciclo de vida: el perfil será determinado con la ayuda del mapa de la empatía, el cual

funciona como una herramienta para encontrar una segmentación en los clientes,

basándose en: 1) ¿Qué ve? 2) ¿Qué piensa y siente? 3) ¿Qué escucha? 4) ¿Qué dice y

hace? La definición correcta del perfil del cliente permitirá generar cohesión entre la

21

estrategia de mercadeo y el mensaje que se quiere dirigir a los clientes en el plan de

mercadeo.

● Determinar la estrategia de acercamiento personalizada para el nuevo perfil de

cliente apoyándose en los componentes brindados por el plan de mercadeo: se debe

aplicar la técnica de observación en donde las herramientas como Instagram o demás

redes sociales brindan información específica del comportamiento de usuarios,

clasificándolos según los criterios demográficos y psicográficos. También se utilizarán las

7ps para así llegar a la segmentación de mercado. Con la observación se espera obtener

información para desarrollar el plan de mercadeo.

● Determinar las herramientas y los canales en los que se llevará a cabo la estrategia:

Se utilizará un caso de estudio realizado por Aytekin, Cigdem & Demirli, Seray (2017)

como base de apoyo para poder determinar qué canales podrían ser de uso en la estrategia.

Adicionalmente también se utilizará el estudio de Youn & Lee (2008) con el fin de

estratificar a los clientes.

22

11. Cronograma

Figura 4.

Cronograma de actividades para el cumplimiento de objetivos.


23

12. Desarrollo de las actividades - Resultados

12.1 Estructura del plan de mercadeo

Figura 5.

Desarrollo de los objetivos del proyecto.


Con el fin de cumplir los objetivos del proyecto de investigación se realiza la siguiente

planeación:

Figura 6.

Estructura de objetivos de investigación.


24

12.2 Desarrollo de los componentes del plan de mercadeo

12.2.1 Situación actual

De acuerdo con Bowen (2002) los esfuerzos de marketing en una empresa tienen un efecto

positivo en sus ventas. Con el fin de calcular la proyección de este desempeño para el 2020 se

utilizan datos de los ingresos por ventas, inversión en publicidad y gastos en mercadeo en los

últimos 5 años (2015-2019) y se analiza su comportamiento en este periodo de tiempo.

Tabla 3

Análisis de indicadores de años pasados

Año

Ingresos por

ventas (dólares)

Diferencia =

año actual - año

anterior (dólares)

Cambio %

Inversión en

publicidad

Cambio %

Gastos en

Mercadeo

Cambio %

2015 1,298,000 195,268 61,700

2016 1,731,000 433,000 33.36% 361,030 84.89% 99,673 61.54%

2017 2,471,000 740,000 42.75% 366,633 1.55% 84,934 -14.79%

2018 2,559,000 88,000 3.56% 366,503 -0.04% 117,370 38.19%

2019 2,565,000 6,000 0.23% 236,000 -35.61% 113,984 -2.88%

Creación propia del autor, basado en datos brindados por la empresa Elder Group Tahoe

A partir de la tabla 3 se observa que el año con mejor desempeño en términos de los

indicadores fue el 2016. En este año, el cambio porcentual tanto en la inversión de publicidad

como los gastos de mercadeo fueron positivos. Parte de esto puede reflejarse en el aumento de los

ingresos en 33,36% frente al año anterior. De la misma manera, es posible identificar que el año

donde hubo menor crecimiento en los ingresos fue en el 2019 con 0.23% en este mismo año

Elder Group decidió reducir la inversión en publicidad y los gastos en mercadeo.

La inversión en publicidad de Elder Group incluye componentes como eventos, brochures,

revistas y publicidad paga en redes sociales (anexo 5). Todos estos esfuerzos buscan aumentar la

visibilidad por parte de los compradores para conocer las propiedades que ofrece la agencia. Esta

podría ser una de las razones por la cual en el momento de disminuir la inversión en publicidad se

vean afectadas las ventas.

25

Después de analizar el comportamiento de los indicadores en el tiempo, se calcula el

desempeño esperado para el 2020. El cambio porcentual en el 2018 y 2019 fue menor al 5%

mientras que en el 2016 y 2017 fue mayor al 30%. Es por esto por lo que para evitar tener un

desempeño sesgado se utiliza un promedio únicamente de los dos últimos años. Así se obtiene el

desempeño esperado en el 2020:

crecimiento % esperado = (cambio % 2018 + cambio % 2019) / 2

= (3,56 % + 0,23 %) / 2

= 1,9 %

Una vez se tiene el crecimiento esperado, este se multiplica con los ingresos por ventas del 2019

con el fin de conocer el valor en dólares de los ingresos esperados para el 2020.

ingresos esperados 2020 = ingresos 2019 * (1 + crecimiento % esperado)

= 2,565,000 * (1 + 1,9%)

= 2,565,000 + 48,681

= 2,613,681

12.2.2 Análisis de la competencia

Con el fin de realizar una comparación de la participación de las principales agencias de

bienes raíces en el área de Tahoe, se ha tomado la información suministrada por la plataforma de

búsqueda inmobiliaria Zillow para tener una consistencia en los datos obtenidos y disponibles por

una sola fuente a la que estas agencias se encuentran vinculadas. A partir de este se compararon

los años de experiencia, la cobertura geográfica, los servicios ofrecidos, las casas activas que

tienen en Zillow, el rango de precios para las casas activas en Zillow y el tipo de agencia.

Adicionalmente, se observa la presencia de marca en línea (página web y redes sociales) de los

competidores más fuertes de Elder Group puesto que la National Association of Realtors (2019)

sugiere que el 44% de compradores en el 2018 buscaron una propiedad en línea antes de mirar

26

otras opciones, como lo hizo el 17% que contacta a un agente o el 6% que busca

recomendaciones de un conocido.

Tabla 4

Cuadro comparativo: competidores de Elder Group

Elder Group Dickson Realty Team Tahoe The Morrison

Tipo de agencia Franquicia de

Engel & Volkers

Sede de Dickson

Realty en:

-Truckee

-Northstar

-Donner Lake

Franquicia de

Coldwell Banker

Franquicia de

Corcoran Global

Living

Años de experiencia 19 +50 40 21

Cobertura geográfica Truckee, Tahoe

Donner,

Lahontan, Martis

Camp, Northstar,

Gray’s Crossing,

Squaw Valley

Reno, Truckee,

Sparks, Carson

City, Norte de

Nevada y

California

Truckee, North

Lake Tahoe,

North Star, West

Tahoe, Squaw &

Alpine Meadows

Truckee y North

Tahoe

Servicios ofrecidos - Representación

en la compra y

venta de casas

- Venta de lotes

- Asesoría en:

reportes de

valoración de

casas e

información de

propiedades

- Préstamos

- Representación

en la compra y

venta de casas

- Venta de lotes

- Valoración del

precio de vivienda

- Chat en-línea

- Programas de

inversión y

préstamos

- Representación

en la compra y

venta de casas

- Evaluación de

las casas, su

precio y

competencia

- Préstamos

- Representación

en la compra y

venta de casas

- Chat en-línea

- Indicadores de

interés para los

compradores y

vendedores

Casas activas en Zillow

(mayo 2020)

12 49 7 21

Rango de precios para

casas activas en Zillow

(mayo 2020)

$69,000 -

$1,695,000

$12,000 -

$1,295,000

$99,000 -

$1,250,000

$199,000 -

$985,000

Creación propia del autor, apoyándose en páginas web de competidores y de plataformas como Zillow.

El cuadro comparativo realizado en la tabla 4 permite observar que el comportamiento de las

agencias de bienes raíces es similar entre ellas a pesar de la experiencia de años que llevan

operando en el mercado. Elder Group y The Morrison tienen aproximadamente 20 años menos de

experiencia que Dickson Realty y Team Tahoe, sin embargo, los servicios que ofrecen son

27

parecidos. El servicio base de todas las empresas es la representación de clientes en el momento

de comprar y vender una casa. Adicionalmente, Elder Group y Dickson Realty también tienen la

opción de compra y venta de lotes para construcción es por esto por lo que sus precios mínimos

son más bajos que los de Team Tahoe y The Morrison.

Además del servicio base las empresas cuentan con una asesoría o evaluación de las casas que

se van a vender. Cada agencia tiene un nombre distinto para este tipo de asesorías, pero el

objetivo es el mismo: demostrarle al cliente el valor de la propiedad y proveer información del

mercado en el que se está realizando la búsqueda. Por último, está el servicio de préstamos de

dinero para que las personas puedan adquirir una propiedad, el cual es brindado por todas las

empresas excepto The Morrison.

Figura 7.

Información de casas de competidores según la plataforma Zillow.


Al analizar el número de casas activas en el portal Zillow para mayo de 2020 es posible notar

que Dickson Realty es la agencia que cuenta con más porcentaje activo con el 53,1%. En este

caso, Elder Group se encuentra en tercer lugar con un 13,3%. No obstante, es difícil predecir lo

que sucederá en los siguientes meses del año. Al analizar el número de casas vendidas por todas

las agencias en el año 2019 es posible notar que el porcentaje de ventas estuvo distribuido de

28

manera uniforme entre las cuatro empresas. Esto sugiere que el comportamiento de las casas

activas en Zillow puede cambiar dependiendo del mes y la temporada del año en que se

encuentre.

Tabla 5

Cuadro comparativo: redes sociales y página web

Creación propia del autor, basada en las redes sociales y páginas web

Consistencia de marca en Instagram

No

Sí

No

Sí

La tabla 5 presenta información sobre la presencia en redes sociales de los principales

competidores de Elder Group. Se observó que las agencias de bienes raíces manejan y

promocionan gran parte de su mercadeo por medio de sus redes sociales y sitios web, dándoles

un mayor alcance al rango de personas a los que les van a llegar estas publicaciones. Así mismo,

constantemente le están recordando a sus espectadores de los lugares donde podrían conseguir

una propiedad y que probablemente se diferencia ampliamente al lugar a donde actualmente se

encuentran. El estilo de vida, paisajes llamativos, hogares decorados y tours virtuales son algunas

de las herramientas utilizadas en las publicaciones.

Similarmente, los sitios web tienen el beneficio de una personalización más amplia y son

diseñados para su fácil navegación y utilización de las herramientas a disposición de los

visitantes o posibles clientes, a los que usualmente se les pide un correo electrónico o algún tipo

de información de contacto para más adelante ser archivados como posibles clientes y así ser

incluidos en la próxima campaña publicitaria.

Presencia en redes sociales

Facebook

Twitter

YouTube

Instagram

Página web

Total

Dickson Realty x x x x x 5

Team Tahoe x x x 3

The Morrison x x x x 4

Elder Group x x x x 4

29

Tabla 6.

Análisis y comparación del perfil de Instagram con competidores

Creación propia del autor, basada en información brindada por los perfiles de Instagram desde enero hasta abril de

2020.

Al observar el perfil de Instagram de la competencia se identifica a Team Tahoe como la

agencia con mayores fortalezas en esta plataforma. Team Tahoe tiene aproximadamente 2,5

veces más seguidores que Elder Group y a pesar de haber compartido casi el mismo un número

de publicaciones (desde enero hasta abril de 2020) es posible darse cuenta de que mientras el

promedio de likes en Elder Group es de 15,1 en Team Tahoe representa 168,8 lo cual es

aproximadamente 11,2 veces mayor. Por otro lado, existe una diferencia en el contenido que se

publica en las redes sociales de las cuatro agencias estudiadas. Las imágenes de las propiedades,

las fotos de paisajes y los videos tuvieron más interacciones que el contenido informativo o con

fotos en eventos.

También puede observarse que al llegar al resultado del promedio de likes que tiene Elder

Group es menor al promedio de likes que tiene The Morrison, esto se debe a que en dos

publicaciones The Morrison invirtió capital (publicidad paga) para así poder aumentar el margen

30

de alcance de visualización de ambas lo cual generó el aumento en el promedio de likes, siendo

que las demás publicaciones de The Morrison tienen menos de 10 likes.

Tabla 7.

Análisis de paginas web competidores

Creación propia del autor, basada en información brindada por las páginas web.

Al mirar los componentes de las páginas web es posible notar que todas las agencias cuentan

con características similares. No obstante Elder Group tiene un componente importante frente a

sus competidores más fuertes en el uso de tecnología al ofrecer tours en 3D y fotos en 360º. A

pesar de ser un servicio que Elder Group empezó a utilizar hace poco tiempo, puede aprovecharlo

para diferenciarse de sus competidores y ofrecer una experiencia distinta a sus clientes.

11.2.3 Definición del perfil del cliente

Con el fin de definir el cliente objetivo a quien se dirigirá la estrategia del plan de mercadeo y

conocer sus actitudes y expectativas se utiliza el mapa de la empatía como herramienta de apoyo.

Esta herramienta está diseñada para conocer y comprender las necesidades de los clientes

basándose en sus pensamientos, sentimientos y emociones (Gil & Conesa, 2017). Para obtener la

información de los perfiles de clientes que se pretenden observar se utiliza el estudio realizado

por West Midland Family Center (2017) en el que se comparan los valores y estilos de vida de

cada generación.

31

Figura 8.

Mapa de la empatía para el cliente actual


Figura 9.

Mapa de la empatía para el nuevo perfil de clientes


32

Tabla 8.

Mapa de la empatía: comparación perfil base con perfil prospecto

Baby Boomers Millennials

Mapa

de la

Empatía

¿Qué ve?: en su

entorno, en el

mercado, mensajes de

comunicación, amigos

Lee periódicos y mira noticias en

televisión. Tiene celular, pero

generalmente lo utiliza para

funciones básicas como los

mensajes de texto y llamadas.

Recibe los anuncios de manera

más tradicional, puesto que no

cuentan con todas las redes

sociales.

Utiliza el internet como medio

para informarse de forma general,

comunicarse o entretenerse.

Debido a que utiliza las redes

sociales constantemente, recibe

muchos anuncios a través de

medios digitales. El contenido que

consume son principalmente fotos

y videos. Aún utiliza la televisión

como medio informativo de

noticias.

¿Qué piensa y siente?: principales preocupaciones e

inquietudes

Piensa que debe ser remunerado por su gran número de años de trabajo y esfuerzo. Así como ser el

soporte financiero de su familia.

Piensa cumplir sus sueños aumentando sus ingresos, fama. Miedo al fracaso y a la

incertidumbre.

¿Qué escucha?: lo que

le dicen los amigos, lo

que le dicen los

familiares, lo que le

dicen otras personas

influyentes

Lo que dicen las noticias, y otras

personas influyentes.

Escucha normas o instrucciones

concisas para seguir un patrón y

vivir igual que los demás en la

sociedad.

Lo que dicen los amigos, lo que

ven en sus redes sociales como

noticias. Tienden a trabajar con

personas de su misma edad o

mayores. Tienen mentores y

escuchan lo que estos les

recomiendan.

¿Qué dice y qué hace?:

qué hace el día de hoy,

actitud en público,

aspecto,

comportamiento hacia

los demás

Puede que siga siendo el CEO de

su compañía o se encuentra

considerando en retirarse.

También puede que se encuentre

retirado y quiere pasar su tiempo

disfrutando de hobbies.

Puede ser dueño de su propia

compañía, o tienen altos cargos

con una alta remuneración.

Le gusta viajar y aprovechar su

tiempo libre con hobbies.

Esfuerzos: miedos, frustraciones,

obstáculos, dolores y ansiedades

Después de trabajar durante la

mayoría de su vida, dejar de

hacerlo para entrar a la vida del

retirado es una de sus

preocupaciones.

Miedo al fracaso, ya que se crio

durante un tiempo se recesión.

Tiene la frustración de no poder

superar a las generaciones

pasadas. Las otras generaciones

consideran que son “inmaduros”

Resultados: que

quieren, desean,

necesitan, esperan,

sueñan

Quieren aprender más acerca de la

tecnología y cómo usarla.

Investigan antes de tomar una

decisión. Esperan tener dinero

ahorrado para su pensión.

Quieren obtener la mayor

cantidad de información posible

antes de tomar una decisión.

Desean encontrar un equilibrio

entre su trabajo y vida social.

Creación propia del autor, basada West Midland Family Center (2017)

33

Del mapa de la empatía podemos observar que hay una gran amplitud en la cantidad de

diferencias entre ambos perfiles. Comenzando por el uso de la tecnología, la utilización que le

dan los baby boomers es básica donde, por ejemplo, solo saben utilizar su función principal. Por

otro lado, los millennials se informan y se educan acerca de qué otras funciones pueden ser

aprovechadas. La manera en que se informan los dos grupos de clientes es por medio de canales

diferentes. La mayoría de los baby boomers aún prefieren los medios tradicionales y físicos,

como el periódico y en momentos específicos del día, mientras los millennials tienen acceso a

noticias o casi cualquier información al alcance de su celular inteligente. Los baby boomers se

encuentran en una edad que ya están retirados o están pensando en hacerlo, mientras que los

millennials aún se encuentran trabajando y construyendo sus carreras profesionales.

Teniendo en cuenta lo anterior se identifica que un perfil de cliente al que podría dirigirse

Elder Group son personas entre 29 y 38 años. Principalmente empresarios, ejecutivos y dueños de

negocios, que cuenten con un alto poder adquisitivo y que busquen comprar su primera casa o

una segunda casa de recreación para compartir tiempo con sus familiares y amigos.

Tabla 9.

Variables entre el perfil base y el perfil prospecto

Cliente Actual Nuevo perfil de cliente

Variables

Edad Mayores de 55 años Personas entre 29 y 38 años

Ingresos Alto poder adquisitivo Alto poder adquisitivo

Estilo de vida Buscan una casa de descanso o un

hogar permanente en Truckee.

Viven solos o con su pareja

Buscan comprar su primera casa o

una segunda casa de recreación en

mercados no tradicionales. Viven

con su pareja y algunos con sus

hijos

Etapa en su ciclo de

vida

Personas retiradas o jubiladas Personas que aún trabajan y

mantienen vida social activa

Creación propia del autor, basada en información obtenida de la empresa y del mapa de la empatía

34

Nuevo perfil de clientes: Millennials

Perfil actual: Baby Boomers

Adicionalmente con el fin de estratificar a los grupos de clientes identificados se utiliza el

modelo propuesto por Youn & Lee (2008) en el cual se identifican cuatro criterios de

clasificación: volumen de ventas, margen bruto, costo del servicio y lealtad. El volumen de

ventas es determinado por la cantidad de clientes que hacen uso del servicio; el margen bruto

representa el valor en dólares de los servicios que adquiere cada grupo de clientes; el costo del

servicio hace referencia a qué tan exigente es el grupo de clientes vs. lo que está dispuesto a

pagar; por último, la lealtad se ve reflejada en recomendaciones a amigos y familiares, compras

futuras y una calificación positiva.

Tabla 10.

Estratificación de los grupos de clientes por criterios determinados

Grupo de

Clientes

Contenido

Criterio de Clasificación

Volumen de

ventas

Margen

bruto

Costo del

servicio

Lealtad

Clientes Base Clientes rentables que representan alto

volumen de las ventas y cuya

contribución al margen bruto es alta

Alta Alta Baja Alta

Clientes

oportunistas

Clientes rentables que compran

eventualmente por lo que representan un bajo volumen de ventas sin embargo su

contribución al margen bruto es alta

Baja Alta Baja Alta

Clientes de alta

demanda de

servicio

Clientes de alto volumen en ventas que

constantemente requieren de altos

niveles de servicio y a un bajo precio

Alta Baja Alta Baja

Clientes

Marginales

Compran bajos volúmenes de forma no

frecuente y requieren de precios bajos o

un alto servicio

Baja Baja Alta Baja

Creación propia del autor, construida basándose en el modelo de Youn & Lee (2008).

A partir de esto, se clasifican los clientes actuales como clientes base debido a que ya llevan

una trayectoria en el mercado. Esto permite que haya más información recolectada a través de los

35

años de publicidad emitida y reacciones analizadas y documentadas. Comparándolos con los

millennials que son relativamente nuevos y no se tiene la misma cantidad de información

analizada en relación con sus antecesores. Por esta razón, la eficiencia en el acercamiento

publicitario creado para un Baby Boomer es más alta que la de un Millennial.

El nuevo perfil de cliente (los Millennials) se identifica como oportunista ya que su volumen

de ventas será más bajo en un principio debido a que la empresa deberá adaptarse a sus

necesidades, gustos y exigencias. Sin embargo, se espera que con el paso del tiempo se logre

consolidar a este grupo de clientes dentro del grupo de clientes base y así iniciar de nuevo con la

búsqueda de un nuevo perfil de clientes.

12.2.4 Análisis para la definición de la estrategia

Se utiliza la herramienta del canvas estratégico propuesta por Kim & Mauborgne (2005) que

sirve para comparar en qué posición se encuentra una empresa frente a las decisiones que están

tomando otras compañías dentro de la misma industria. La información para el canvas estratégico

se obtiene del estudio de estrategias de mercadeo en bienes raíces realizado por Placester (2018),

la cual es una empresa que habilita el crecimiento en línea del negocio de los bienes raíces a los

agentes, brokers y marcas a través de la integración de MLS (Multiple Listing Service) o servicio

de listado múltiple para el mejor control de los estados y la información de cada propiedad.

Igualmente, las observaciones realizadas en el análisis de la competencia (sección 11.2.2)

permitirán construir el canvas estratégico de Elder Group frente a lo que están haciendo otras

agencias. En el eje “x” se identifican los factores relevantes para la industria de bienes raíces que

incluyen: comisión por venta, esfuerzos de marketing, marca establecida, consistencia de marca y

presencia en redes sociales. Y en el eje “y” se mide el posicionamiento desde 0 (muy bajo) hasta

5 (muy alto) en cada uno de los factores. Una vez se posiciona a la empresa en cada una de las

36

categorías, se procede a identificar qué aspectos pueden aumentarse, eliminarse, reducirse o

crearse.

Figura 10.

Canvas estratégico de Elder Group frente a su competencia.

Eliminar - Imágenes y videos que no sean consistentes con la marca. - La contratación de algunos terceros como los de impresión.

- Documentación en papel físico y transferirlo a digital

Aumentar - Servicio de tours en 3D y videos en 360º. - Informarse de manera periódica sobre los esfuerzos de marketing de la competencia.

- Detalles del área cercana a la propiedad como escuelas, centros comerciales, parques, entre otros.

Reducir

- Costos de mercadeo aprovechando tecnología para la publicidad

orgánica (redes sociales).

- Reducir progresivamente el uso de papel en las campañas de

mercadeo.

- Tiempo de adaptación del nuevo agente desde que entra a la empresa y empieza a representar clientes.

Crear

- Dar una fácil y fluida navegación por la página web. - Plataforma para que agentes externos puedan registrar citas para mostrar una propiedad, agilizando y organizando procesos.

- Permitir que los clientes vendedores puedan decorar sus propiedades de manera virtual antes de que está salga al mercado.

Creación propia del autor basado en análisis de la competencia y Placester (2018).

Los aspectos identificados en el canvas estratégico servirán como base para definir las estrategias

que serán utilizadas para cumplir con los objetivos del plan de mercadeo.

37

12.2.5 Marketing Mix Moderno

● Producto: Elder Group es una empresa cuyo servicio principal es la representación en la

compra y venta de casas. Adicionalmente, la empresa vende lotes para la construcción,

brinda asesorías en la valoración de casas e información de propiedades y realiza préstamos

para las personas interesadas en comprar una propiedad. Con el plan de mercadeo se espera

aumentar el número de casas enlistadas en la página web para así ofrecer mayores

propiedades a los clientes que realicen una búsqueda a través de este medio. Así mismo, se

podría destinar una sección en la página web para el servicio de préstamos.

● Precio: A pesar de que Elder Group recibe una comisión similar por la representación en la

compra y venta de las casas. Este componente no se verá afectado por el plan de mercadeo

debido a que el precio de las casas depende de la valoración final brindada a la propiedad por

los evaluadores de propiedades. Algunos factores que influyen en el precio son el tamaño de

la casa, el número de habitaciones/baños y la localidad en la que se encuentra.

● Plaza: el plan de mercadeo se apoya en medios digitales con el fin de cumplir su objetivo. Al

utilizar este medio como punto de comunicación, será posible alcanzar a personas que viven

en otras ciudades y que están interesadas en comprar una casa en el área de Tahoe. Además,

debido a que el perfil de clientes identificado está conectado constantemente a la tecnología

y redes sociales será posible direccionar los mensajes a este público. Por último, tener una

plaza en medios digitales permite ofrecer asesorías a través de la página web, apoyándose en

herramientas tecnológicas como las respuestas automáticas.

● Promoción: por medio de la publicidad orgánica que puede ser aprovechada de las redes

sociales en donde Página Web, Instagram, YouTube y Facebook estén conectadas,

informando y promocionando contenido constante, acostumbrando a los espectadores a una

marca constante en todos los medios. La constancia y consistencia de marca van a generar

38

que Elder Group y su logo se introduzcan inconscientemente en el “Top of mind” de los

clientes.

● Procesos: debido a que Elder Group tiene a los clientes en el centro de su servicio, con la

ejecución del plan de mercadeo se espera mejorar los procesos dentro del área. Los

indicadores sugeridos en el plan también servirán de ayuda para comprender el

comportamiento de los consumidores y determinar la efectividad de los esfuerzos realizados.

● Personas: el plan de mercadeo está diseñado para facilitar la comunicación entre Elder Group

y sus posibles clientes. Por esta razón se debe evaluar constantemente si los mensajes que

envía la empresa son los adecuados para la audiencia a la que se está dirigiendo, teniendo en

cuenta lo obtenido en el mapa de la empatía.

● Percepción o evidencias tangibles del servicio: las calificaciones de clientes pasados o

usuarios del sitio web deben ser analizadas y utilizadas como ideas de mejoramiento para

futuros clientes. Los testimonios generados por los clientes pasados demuestran la calidad

del servicio que brinda Elder Group y a su vez generan confianza para los nuevos clientes.

39

12.2.6 Definición de los objetivos de mercadeo

● Objetivo general del plan de mercadeo: Incrementar el número de visitas mensuales a la

página web en un 5% (anexo 6), en el próximo año, apoyándose del contenido generado para

las herramientas Instagram y YouTube, con el fin de dirigirse al nuevo perfil de cliente

identificado.

● Objetivos específicos del plan de mercadeo:

○ Determinar la publicidad en línea más adecuada para atraer clientes a la página web

○ Diseñar material publicitario que será direccionado para el nuevo perfil de cliente

○ Generar leads cualificados pidiendo un dato de contacto como requisito para utilizar las

herramientas del sitio web

○ Aumentar el contenido publicado en redes sociales y que esté enlazado a la página web

● Los canales en los que se llevará a cabo la estrategia son la página web y redes sociales de

Elder Group. Estos se eligieron basándose en el estudio realizado por Aytekin, Cigdem &

Demirli, Seray (2017) en el cual argumentan que existe una correlación positiva entre ambos

canales. Cuando las empresas utilizan las redes sociales de manera correcta: número de

publicaciones adecuadas, imágenes y videos coherentes y comunican un mensaje

direccionado; se observa un efecto positivo en el número de visitantes orgánicos (que llegan

al sitio web sin necesidad de realizar una publicidad paga).

40

12.2.7 Definición de estrategias e indicadores estratégicos

Tabla 11.

Planteamiento de las estrategias, indicadores, canales y tiempo

Objetivo Estrategia Indicador Recursos / Canales Tiempo

Determinar la

publicidad en

línea más

adecuada para

atraer clientes a

la página web

Eliminar y sustituir, editar

imágenes y videos que no

sean consistentes con la

marca

- Contenido antiguo

editado con nuevo logo

- Contenido nuevo

creado con nuevo logo

- Fotos

-Videos

- Programa de edición de

contenido

- Logo/ Imagen /video

introductorio con la marca

Entre 1 y 6 meses

Agregar el enlace de la

página web a todas las redes

sociales

Origen de donde

proviene el visitante a la

página web

- Página web

- Perfil en redes sociales

2 semanas

Diseñar material

publicitario que

será

direccionado

para el nuevo

perfil de cliente

Promocionar el servicio de

tours en 3D y videos en 360º

a través de las redes sociales

Número de

publicaciones que

incluyan el servicio

-Cámara 360 -Programa para editar

tours 3D

1 mes creando y

editando los tours

en 3D y

continuamente con

nuevos productos

saliendo al

mercado

Agregar información como

detalles del área cercana a la

propiedad como escuelas,

centros comerciales y

parques

Información

actualizada por sector

Información obtenida y

recursos de información

pública de estados

1 mes

Generar leads

cualificados

pidiendo un dato

de contacto

como requisito

para utilizar las

herramientas del

sitio web

Diseñar un formulario corto

con el cual se obtenga

información relevante

Personas registradas a

partir del formulario

-Edición de la página web

- Diseñador web

1 mes

Optimizar la página web

para que la navegación sea

fácil y fluida

- Número de visitas al

mes

- Tasa de rebote

-Edición de la página web

- Diseñador web

2 meses

Aumentar el

contenido

publicado en

redes sociales y

que esté

enlazado a la

página web

Crear un calendario con las

publicaciones que se van a

compartir en las redes

sociales

Número de

publicaciones que serán

compartidas cada mes

-Gran cantidad de

fotos/videos creados con

anterioridad y almacenado

para ser usado según el

plan mes a mes

Revisar

mensualmente el

contenido que se

compartirá en las

redes sociales para

el próximo mes

Tener publicaciones para los

eventos mundiales y fechas

especiales

Eventos y celebraciones

identificados

-Imágenes y mensajes de

acercamiento a las

personas y dependiendo la

temática de la fecha

Revisar

mensualmente el

contenido que se

compartirá en las

redes sociales para

el próximo mes


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La tabla 11 se construye con el fin de organizar la propuesta del plan de mercadeo y alinear

sus componentes con los esfuerzos actuales de Elder Group. Así, se identifican las estrategias,

indicadores, recursos/canales y tiempo. Las estrategias son las acciones específicas que la

organización debe realizar con el fin de alcanzar cada uno de los objetivos propuestos; se

propusieron dos estrategias para cada objetivo de mercadeo. Adicionalmente, se sugiere qué

indicador es el más óptimo para medir la efectividad de cada una de estas estrategias; si el

rendimiento del indicador es positivo se deberá continuar trabajando de esta manera, en el caso

contrario, será necesario revisar por qué el rendimiento del indicador es bajo con el fin de

corregir su rumbo. Los recursos y canales son las herramientas físicas y digitales que servirán de

apoyo para realizar las estrategias planteadas; la mayoría de estos recursos ya son propiedad de la

empresa. Finalmente, se propone el tiempo que debe durar cada uno de estos esfuerzos con el fin

de que sea suficiente para cumplir con las actividades y realizar un análisis efectivo.

42

12.2.8 Presupuesto del plan de mercadeo

El presupuesto del plan de mercadeo está basado en las estrategias propuestas en la tabla 11,

apoyándose en la información recolectada durante el periodo de investigación comprendido entre

enero y abril de 2020 como se observa en la tabla 4 y tabla 6, en la sección 11.2.2.

Así se identifican las actividades de mercadeo que requieren de inversión, el número de

unidades, y el precio por unidades para un periodo de 4 meses. A partir de esto se calcula el valor

proyectado en dólares multiplicando el número de unidades por el precio en cada una de las

actividades, obteniendo un valor de $3,342 dólares como se observa en la figura 11. Finalmente

se multiplica este número por 3 para obtener el valor anual de la proyección (4 meses * 3 = 12

meses) que corresponde a $10,025 dólares.

Figura 11.

Presupuesto del plan de mercadeo.


Con el fin de determinar qué porcentaje representa el presupuesto del plan sobre la inversión

total en publicidad, se toma como referencia la información suministrada por la compañía para el

año 2019 debido a la inconsistencia de los presupuestos en los últimos 5 años y la falta de control

del entorno en tiempos de crisis.

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Figura 12.

Presupuesto de marketing de Elder Group para el año 2020.

Creación propia del autor basada en datos suministrados por Elder Group (2020).

Como se observa en la figura 12, en el año 2019 se invirtieron $275,917 dólares en publicidad

en línea y $90,586 dólares para la publicidad tradicional que incluye eventos, brochures, revistas,

entre otros para un total de $366,503 dólares. Si a este valor, se agrega el presupuesto sugerido

para el plan de mercadeo, se obtiene que la inversión para el año 2020 serían $376,528 dólares

(inversión en publicidad para el 2019 + presupuesto plan de mercadeo); demostrando así que la

inversión que debe hacer la empresa en el plan de mercadeo representa el 3% de su presupuesto

total de marketing.

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13. Conclusiones

A partir de los datos recolectados y de la investigación realizada con el fin de proponer un

plan de mercadeo que permita diversificar el portafolio de clientes de Elder Group, es posible

obtener las siguientes conclusiones:

● Las empresas de bienes raíces ofrecen servicios similares entre sí, en términos de

representación en la compra y venta de casas, préstamos de adquisición y asesorías

brindadas para la valoración de una propiedad. Adicionalmente, debido a que la comisión

por venta es relativamente uniforme en la industria, resulta difícil para una empresa

diferenciarse dentro del sector. Por esta razón, identificar los aspectos que agregan valor a

los clientes y conocer su perfil de clientes le permitirá a Elder Group enviar un mensaje

oportuno a través de los canales adecuados.

● El perfil actual de clientes (Baby Boomers) y el nuevo perfil identificado (Millennials) no

comparten muchas necesidades y expectativas debido a que ambos pertenecen a

generaciones diferentes y a su vez se encuentran en un momento en su ciclo de vida

distinto: mientras los primeros están retirados o cerca a retirarse, los segundos están

alcanzando sus metas a nivel laboral. Otra de las mayores diferencias entre los perfiles se

encuentra en el conocimiento y manejo de la tecnología. A pesar de esto, es necesario

resaltar que ambos perfiles comparten el mismo deseo de obtener información relevante

antes de tomar una decisión en el momento de realizar la compra de una casa.

● Se logra observar cómo las redes sociales pueden ser utilizadas como herramientas para

lograr encontrar nuevos clientes que las utilizan en su vida cotidiana, donde la creación de

contenido en estas se convierte en un canal digital que permite llegar a este perfil de

cliente y lograr una conexión que genere preferencia a la marca y a adquirir sus servicios.

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14. Recomendaciones

Teniendo en cuenta el plan de mercadeo elaborado para Elder Group, se proponen las

siguientes sugerencias con el fin de generar valor dentro de la organización:

● A pesar de haber identificado un nuevo perfil de cliente, este no debería quedarse estático.

Una vez se haya fidelizado a este perfil de clientes será necesario buscar otro perfil de

clientes con el fin de continuar diversificando su portafolio.

● Continuar y aprovechar la publicidad orgánica con el objetivo de no aumentar costos,

pero seguir generando un impacto con las apariciones a los clientes para así poder crear

una conexión de preferencia con estos. Esto puede lograrse publicando contenido variado

(estilo de vida, tours virtuales, información general, mensajes motivacionales o positivos,

entre otros) de manera constante, de ser posible debe ser a horas específicas del día (como

un programa de televisión que se transmite a cierta hora todos los días). Los intervalos de

horas sugeridas son en horas de la mañana (5:40 am a 8:30 am), antes de la hora del

almuerzo (11:00 am a 1:00 pm) y en horas de la tarde/ noche (4:30 pm a 8:00 pm). Estas

horas son escogidas para una mejor y más amplia visualización de las publicaciones,

debido a que son intervalos de tiempo que se encuentran fuera de las horas de rutina diaria

de las personas, donde tienen tiempo libre de utilizar sus redes sociales. Se recomienda

utilizar la siguiente plantilla de Excel con el fin de crear el calendario de publicaciones:

46

Figura 13.

Plantilla del Calendario de publicaciones en Redes Sociales

Ejemplo de cómo debería llenarse la plantilla propuesta. Creación propia del autor.

● El seguimiento del plan de mercadeo es un punto de gran importancia para que este se

lleve a cabo efectivamente. Lo anterior se puede lograr realizando una evaluación

periódica (cada 4 meses) del cumplimiento de los objetivos e indicadores. Dependiendo

del resultado de la evaluación se tomarán decisiones en cuanto al curso del plan de

mercadeo: si los objetivos deben modificarse o ser planteados nuevamente.

● Conocer los esfuerzos de la competencia y su posicionamiento dentro del mercado es otro

aspecto que deberá tenerse en cuenta con el fin de tener un contexto de lo que sucede en

la industria y sobre el cual actuar, debido a que actualmente el conocimiento que se tiene

de la competencia es bajo.

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51

16. Certificación de la Empresa

52

17. Anexos

Anexo 1. Unidades vendidas por los agentes de Elder Group en el 2019.

Se observa que el 44% de las ventas en el año 2019 fueron realizadas por un único agente, esto

indica que el “Agente 1” cuenta con bastante información de cómo funciona el mercado de bienes

raíces, esto puede deberse a sus años de experiencia en el mercado.

Anexo 2. Ciclo de ventas Elder Group Tahoe. Creación propia del autor.

Descripción del proceso de decisión por parte de los clientes en el momento de elegir a Elder

Group como representante para la compra/venta de sus propiedades. En el ciclo se identifican

todos los pasos que siguen los clientes desde el momento en que se genera la necesidad hasta que

se finaliza el servicio.

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Anexo 3. Mapa de riesgo de incendios forestales en la zona de Truckee.

Obtenido de https://ia.cpuc.ca.gov/firemap/

El mapa es una fotografía del estado de California, en el cual se observa que el sector de Truckee

(resaltado en negro) es una zona de alto riesgo en términos de incendios forestales

Anexo 4. Momento en el cual los clientes utilizan recursos móviles durante la búsqueda de una

nueva casa.

Se observa que los clientes prefieren utilizar un motor de búsqueda cuando inician su

investigación acerca de las propiedades. De la misma manera, se realiza el uso continuo de las

plataformas digitales durante el proceso de búsqueda de información para la toma de decisiones

frente a qué agente elegir y qué propiedad comprar.

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Anexo 5. Publicidad paga de Elder Group

Al realizar la búsqueda de “casas para la venta en el lago norte de Tahoe” la página web de Elder

Group aparece como tercer resultado de búsqueda debido a la inversión en publicidad paga que

realiza la empresa.

Anexo 6. Cálculo del porcentaje de nuevos visitantes a la página web de Elder Group.

Teniendo en cuenta los datos suministrados por Elder Group en los cuales se encuentra el número

de visitantes a la página web entre enero y abril de 2020. A partir de esta información se calcula

el número de visitantes nuevos que podrían obtenerse con el plan de mercadeo.

Usuarios (enero - abril 2020) 16,672

Usuarios promedio por mes 4,168

5% de usuarios 208

Usuario total 4,376

PROYECTO DE GRADO Final - Sebastian Jaramillo

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