Proyecto completo Tesis Grado Turismo Bettina Sadigh çbalay

Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico

Bettina Damai Sadigh Balay

1



2

Universidad de A Coruña

E. U. Turismo – Centro Español de Nuevas Profesiones

GRADO EN TURISMO

Curso académico 2009/2010

Trabajo Fin de Grado

ANÁLISIS DE LA IMAGEN PERCIBIDA EN LA ISLA DE TENERIFE

ACERCA DE GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICO



3

Autor: Bettina Damai Sadigh Balay Director/es: Magdalena Rodríguez Fernández



4

ÍNDICE

ABSTRACT……………………………………………………………………………7

INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………..9

PARTE I. MARCO TEÓRICO

CAPÍTULO 1: LA APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS DESTINOS

TURÍSTICOS Y SU REPERCUSIÓN EN LA IMAGEN

1.1. Contextualización de destino turístico…………………………………………11

1.2. Análisis del concepto de imagen de destino turístico………………………….15

1.2.1. Nociones acerca de la imagen…………………………………………..15

1.2.2. La creación de la imagen y su percepción……………………………...18

1.2.3. Imagen proyectada vs. Imagen percibida………………………………23

1.2.4. La medición de la imagen………………………………………………25

1.3. La importancia de crear marcas para identificar a los destinos………………...28

1.4. La comunicación y promoción para los destinos turísticos…………………….33

CAPÍTULO 2: LA SITUACIÓN DE GALICIA Y CANARIAS COMO DESTINOS

TURÍSTICOS Y EL ANÁLISIS DEL PERFIL DEL RESIDENTE CANARIO Y SU

COMPORTAMIENTO ANTE EL TURISMO

2.1. Galicia como destino turístico…………………………………………………37

2.1.1. Tipologías turísticas predominantes en Galicia………………………...40

2.2. Análisis de algunos indicadores turísticos en Galicia…………………………..42



5

2.2.1. Datos de la demanda turística global en el año 2008…………………...42

2.2.2. Datos de la demanda turística estival en el año 2009…………………..44

2.2.3. Datos de la oferta turística en el año 2009…………………………..…46

2.3. Las acciones comunicacionales y promocionales de Galicia y su incidencia en la

imagen del destino……………………………………………………………………...48

2.4. Canarias y Tenerife como destinos turísticos, y el análisis del perfil psicológico de

los residentes canarios y su comportamiento ante el turismo…………………….…51

2.4.1. Análisis de Canarias y Tenerife como destinos turísticos……………....51

2.4.2. El estudio del perfil psicológico del residente canario y su

comportamiento ante el turismo………………………………………………..54

PARTE II. TRABAJO EMPÍRICO

CAPÍTULO 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.

3.1. Ámbito de estudio………………………………………..…………………….59

3.2. Objetivos e hipótesis de la investigación……………………………………….60

3.3. Metodología de la investigación………………………………………………..62

CAPÍTULO 4: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS

OBTENIDOS

4.1. Resultados derivados de la investigación cuantitativa………………………….70

4.1.1. El perfil sociodemográfico……………………………………………...71

4.1.2. Opiniones acerca del tipo de turismo gallego según la estancia………..73



6

4.1.3. Opiniones acerca de los atributos que definen la imagen que tienen los

tinerfeños de Galicia……………………………………………………75

4.1.4. Opiniones acerca de la sociedad Turgalicia…………………………….77

4.1.5. Opiniones acerca de la oferta global gallega…………………………...78

4.2. Análisis del objetivo de la investigación: Analizar el conocimiento global que se

tiene de Galicia como destino turístico………………………………………………...79

4.3. Análisis del objetivo de la investigación: Analizar el grado de información que

poseen los tinerfeños acerca de la comunidad gallega y las herramientas utilizadas para

informarse sobre el destino……………………………………………………….

4.4. Análisis del objetivo de la investigación: Analizar la imagen que perciben

los tinerfeños (que visitaron o no la comunidad) acerca de

Galicia como destino turístico…………………………………………100

4.5. Curiosidades…………………………………………………………...110

CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES FINALES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y

FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN.

5.1. Conclusiones finales…………………………………………………..112

5.2. Limitaciones del estudio………………………………………………116

5.3. Futuras líneas de investigación………………………………………..117

BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………….118

ANEXOS……………………………………………………………………………...123

RESUMEN



7

El turismo hoy en día se ha convertido en una de las principales actividades

económicas a nivel mundial, este aspecto se justifica al analizar los ingresos derivados

del mismo donde, como se puede observar en las últimas cinco décadas, este dato ha

crecido a una tasa del 11,2 % anual.

En España este sector es uno de los principales motores de la economía, al ocupar

el segundo puesto a nivel mundial, tanto en llegadas de turistas extranjeros como en

ingresos por turismo. En el caso de una comunidad como Galicia, este protagonismo

también ha estado patente en los últimos años, ya que en 2008 acoge la séptima posición

en cuanto a llegada de turistas extranjeros (1,3 millones), situándose de este modo, detrás

de comunidades como Cataluña, Baleares, Canarias, Andalucía, la Comunidad

Valenciana y Madrid. 1

Por eso, el objetivo central de esta investigación se sustenta en analizar la imagen que

Galicia como destino turístico presenta para los residentes en Canarias, con especial

referencia a los habitantes de la Isla de Tenerife. Para ello se ha optado por llevar a cabo

un análisis cuantitativo mediante la realización de encuestas personales a una muestra

seleccionada, con la finalidad de analizar los objetivos planteados en este proyecto y

contrastar así las hipótesis establecidas.

Los resultados obtenidos se espera que sean de gran utilidad tanto para los promotores

como para los gestores turísticos de cara a mejorar la imagen que presenta Galicia entre

los tinerfeños.

Palabras clave: Imagen, destino turístico, Galicia, Isla de Tenerife, tinerfeños, turismo.

ABSTRACT

Analysis of the perceived image of Galicia as tourism destination in Tenerife Island

1 Rial Boubeta, A.; García Carreira, A. y Varela Mallou, J. Una aplicación metodológica para el estudio de la

imagen de marca de un destino turístico. (2008) Revista de Turismo y Patrimonio Cultural.



8

Nowadays, tourism has become one of the main economic activities in the world,

this is justified when incomes in tourism have increased in an 11.2% annual in the last

five decades.

In Spain, this sector is one of the driving forces of the economy, taking up the second

place worldwide, both in foreign tourist arrivals and in tourism incomes.

Tourism in Galicia has been really important in the last years due to 1.3 million of foreign

tourists, occupying the seventh place in tourism rankings in 2008, behind Cataluña,

Baleares, Canary Islands, Andalucía, Valencia and Madrid.

The aim of this project is to analyze the image of Galicia as a tourist destination from the

point of view of residents in Canary Islands, in special from Tenerife Island. That is why

a quantitative analysis was carried out through several personal queries, getting a sample

of these queries to analyze the objectives expounded and to contrast with the established

hypothesis.

Hopefully, these obtained results will be helpful for both promoters and tourism

developers with a view to improve the image of Galicia among Tenerife people.

Key Words: Image, Tourist Destination, Galicia, Tenerife Island, People from

Tenerife, Tourism.

INTRODUCCIÓN



9

En un intento para mejorar la promoción y el desarrollo de actividades en

marketing para un destino turístico, surge la necesidad de abordar el estudio de la imagen

en todos sus componentes, a través de técnicas estructuradas y no estructuradas. Esto ha

llevado a dedicar una sesión en el XIV Congreso de AECIT y a reflexionar así sobre la

imagen de los destinos turísticos, teniendo en cuenta su percepción a priori, in situ y a

posteriori, con el fin de aportar estrategias novedosas que permitan obtener una ventaja

competitiva a través de la oferta del destino. 2

En este sentido y tras la revisión de la literatura realizada a lo largo de todo este

trabajo, se ha podido observar cómo el concepto de imagen era un tema que ha suscitado

y suscita un especial interés tanto para los gestores como para los promotores turísticos al

ser la causante en la mayor parte de las ocasiones del éxito o fracaso de un destino.

Éstas son algunas de las razones que nos han llevado a analizar la imagen que

presenta Galicia como destino turístico en Tenerife. Para desarrollar este trabajo se han

establecido cinco capítulos.

En este sentido, en el primer capítulo se examinan diversas cuestiones relevantes

a la aplicación del marketing en los destinos turísticos y su repercusión en la imagen de

los mismos. Para ello, se analiza en primer lugar, conceptos tales como destino turístico

e imagen de destino, y en segundo lugar se estudia la importancia de la creación de marcas

para identificarlos, así como las técnicas de comunicación y promoción de los mismos,

con el fin de dar a conocer un destino a sus turistas potenciales e intentar crear una imagen

adecuada y potente en la mente de éstos.

En el segundo capítulo se analiza, en primer lugar, la situación del territorio

gallego y sus características, los productos principales que oferta al público desde el punto

de vista turístico, así como, el efecto de una serie de indicadores relacionados con Galicia.

Posteriormente se lleva a cabo un breve análisis de las acciones promocionales que ha

desarrollado la comunidad encaminadas hacia la mejora de su imagen, y finalmente, el

2 Vázquez Casielles, R. “Imagen de destinos turísticos: Nuevas estrategias” en XIV Congreso AECIT Retos para

el Turismo español. Cambio de paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de 2009.



10

capítulo se cierra con un análisis del destino objeto de estudio, así como una investigación

acerca del perfil psicológico del residente canario y su comportamiento ante el turismo.

El tercer capítulo hace referencia al diseño de la investigación, donde se incluye el

ámbito de estudio, los objetivos que se quieren alcanzar, las hipótesis de trabajo que

subyacen de los anteriores, y la metodología empírica realizada para cubrir los distintos

objetivos.

En el cuarto capítulo se exponen los resultados de la investigación empírica, los

cuales contribuirán a rechazar o no, según el caso, las hipótesis de trabajo postuladas en

el capítulo anterior.

El quinto capítulo recoge las conclusiones generales a las que se han llegado con

este estudio, así como las limitaciones del mismo y las futuras líneas de investigación que

se derivan de este proyecto.

Por último, se incluyen las referencias bibliográficas utilizadas, y los anexos, que

se componen de: los cuestionarios empleados en la recogida de información,

diferenciando entre un modelo para residentes de la Isla de Tenerife que habían visitado

Galicia y otro modelo para aquéllos que no la habían visitado; las tablas de resultados

obtenidos a través del programa estadístico SPSS (versión 17.0); así como una serie de

documentos que han sido de gran ayuda para la realización de este estudio.

PARTE I: MARCO TEÓRICO



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CAPÍTULO 1: LA APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS DESTINOS

TURÍSTICOS Y SU REPERCUSIÓN EN LA IMAGEN

1.1. CONTEXTUALIZACIÓN DE DESTINO TURÍSTICO

Sería conveniente comenzar por analizar el concepto de destino turístico para

realizar con posterioridad un estudio acerca del mismo y aplicarlo al destino en cuestión

de esta investigación.

Así, se puede definir destino turístico como una combinación de productos

turísticos que ofrecen una experiencia a los turistas. Antiguamente eran considerados

como una zona definida dentro de un área geográfica.

Sin embargo, este concepto ha ido evolucionando a lo largo de los años, añadiendo

subjetividad en su interpretación por parte de los consumidores, al tener en cuenta su

itinerario de viaje, cultura, motivaciones, nivel educativo y experiencia previa adquirida.

En este sentido, la OMT (1998) diferencia entre espacio, municipio y destino

turístico, considerando este último como aquel lugar hacia donde tiene que desplazarse la

demanda para consumir el producto turístico.

El destino turístico es un área con características reconocidas por sus visitantes

potenciales, donde se pueden distinguir varios aspectos:

- Es una unidad o entidad que engloba recursos turísticos e infraestructuras, configurando

un sistema.

- Los órganos encargados deben colaborar en su gestión y planificación.

- Y por último, es necesario integrar los diferentes servicios y productos para lograr la

satisfacción de sus consumidores.

En cuanto a la clasificación de destinos turísticos, se puede destacar la basada en

la distribución de recursos y la utilización de los turistas del destino, diferenciando así

entre:



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- Destino único: aquel que ofrece varias actividades y los turistas podrían no desear visitar

otro lugar.

- Destino como sede central y visita de alrededores: cuando el turista viaje a un

determinado destino que será la sede central de sus operaciones y desde el cual realizará

visitas de corta duración a otros lugares.

- Circuito: Cuando el turista viaja a un destino y se desplazan de un lugar a otro sin volver

al destino inicial.

- Viaje en ruta: viaje con diferentes paradas sin ser todas en el mismo destino concreto,

como por ejemplo el propio Camino de Santiago.

Pero un destino turístico para poder sobrevivir en el mercado turístico generando

satisfacción entre turistas y residentes debe orientarse al Marketing Social, el cual se

caracteriza por:

- Un control de la satisfacción del turista para su posterior correcta evaluación, sin primar

en exceso el número de turistas que atrae el destino.

- Un control constante de las reacciones que los residentes tengan ante los turistas, pues

la interacción residente-turista es un elemento indispensable en la experiencia turística.

- El desarrollo de las infraestructuras ya que incide en el tipo de turistas que visitan el

destino turístico, así como en los recursos medioambientales y en la propia población

residente, ya que condiciona el bienestar y los intereses de los mismos.

Hay que tener en cuenta que los turistas poseen una imagen sobre el destino antes

de visitarlo, con expectativas en función de la experiencia adquirida hasta el momento, de

la comunicación boca-oreja, de notas de prensa, publicidad informativa y creencias

comunes. Durante su período de vacaciones consumen destinos turísticos como una

experiencia integrada, sin percibir que cada elemento del producto es producido y

controlado por agentes individuales. El turista así construye una impresión global del

destino que se correspondería con la imagen percibida que posee a su posterior visita.



13

En este sentido cabe destacar que la imagen de destino turístico es actualmente

uno de los fenómenos más examinados dentro de la investigación en turismo (Gartner y

Shen, 1992; Chen y Hsu, 2000; Tapachai y Waryszak, 2000; Chen, 2001). Se puede

concebir como uno de los temas a los que se presta mayor atención y relevancia en la

literatura (Fakeye y Crompton, 1991; Crompton, Fakeye y Lue, 1992; Wamsley y Young,

1998; Beerli y Martín, 2004). Además, el estudio del concepto de imagen de destino

turístico adopta una naturaleza claramente multidisciplinar. Debido a la influencia en el

comportamiento del ser humano, esta imagen adquiere un protagonismo especial en

campos de investigación tan diversos como la antropología, la sociología, la geografía o

el marketing, entre otros (Gallarza, Gil y Calderón, 2002).

Un lugar se puede así encontrar, en cuanto a su imagen, en alguna de las siguientes

situaciones:

- Imagen demasiado atractiva, lo cual lleva a un flujo excesivo de personas, ruido, largas

filas y altos precios por todas partes.

- Imagen positiva, que es lo que todo destino desea conseguir.

- Imagen débil, a raíz de una estrategia de marketing que carece de un mensaje claro y de

liderazgo.

- Imagen contradictoria, debido a que las percepciones de las personas son opuestas a la

realidad.

- Imagen negativa, tratándose de lo peor que le puede suceder a la imagen de un destino.

Ya que es muy difícil formar y/o modificar una imagen, y además el marketing de

imagen tarda años en hacer efecto, por ello no es fácil emprender un cambio sustancial

de imagen, e incluso muchos carecen de experiencia necesaria para iniciar análisis de

mercado.

En consecuencia, para que una imagen sea efectiva y positiva, debe ser: válida

(que no se aleje en exceso de la realidad), creíble, simple (que no difunda demasiadas

imágenes, ya que crearía confusión), atrayente y distintiva.



14

Algunos de los aspectos más importantes que se derivan de este tipo de

investigación es que: identifica las fortalezas y debilidades que presenta un destino

turístico (Bramwll y Rawcling, 1996; Baloglu y Mangaloglu, 2001; Chen y Uysal, 2002);

promociona de modo eficiente y eficaz el destino hacia su mercado de referencia

(Calanton et al., 1989; Chon, 1990; Leisen, 2001); facilita el desarrollo turístico de un

área geográfica (Chon, Chan y Wo, 1999) y garantiza el éxito competitivo de un destino

(Hunt, 1975; Telisman-Kosuta, 1994; Font, 1997).

En definitiva, bajo un enfoque de marketing, la intensificación de la competencia

entre los destinos turísticos se configura como el principal motivo que induce a la

exploración de la imagen percibida de los mismos (Ahmed, 1994, 1996; Baloglu y

Mangaloglu, 2001).

Así el concepto de marketing de destinos debería englobar unos objetivos y

estrategias específicas con el fin de satisfacer las necesidades y deseos de los turistas

además de los de su propia comunidad. Estos fines y estrategias podrían resumirse en:

- Mejorar la prosperidad a l/p de su comunidad.

- Maximizar la satisfacción de los visitantes.

- Aumentar la rentabilidad y efectos multiplicadores de sus empresas locales.

- Optimizar los impactos generados del turismo asegurando un equilibrio entre

beneficios económicos y costes socioculturales y medioambientales.

Para poder lanzar al mercado los productos adecuados para cada segmento es

necesario conocer las motivaciones de los viajeros, algo que deberían gestionar los

organismos implicados en este sector. Además de esforzarse en ofrecer y cubrir no sólo

las necesidades y deseos de su actual demanda, sino la de los mercados que

potencialmente pudiesen atraer en un futuro. 3

3 Bigné Alcañiz, E.; Font Aulet, X. y Andreu Simó, L. Marketing de destinos turísticos: Análisis y estrategias de

desarrollo. ESIC, Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing.



15

1.2. ANÁLISIS DEL CONCEPTO DE IMAGEN DE DESTINO TURÍSTICO

1.2.1. NOCIONES ACERCA DE LA IMAGEN

La imagen turística, según Gertner, Kotler, Rein y Haider (2007), se puede definir

como un conjunto de atributos compuestos de creencias, ideas e impresiones que la gente

tiene de un lugar.

Sánchez y Sanz (2003), dicen que es la percepción global del propio destino, es

decir, la representación en la mente del turista de lo que conoce y siente sobre el mismo,

todo lo que el destino evoca en el individuo, ya sea cualquier idea, creencia, sentimiento

o actitud que asocia con el lugar en cuestión.

Sin embargo, frente a estas definiciones, Pearce (1988) afirma que el concepto de

imagen de destino turístico se ha realizado de forma vaga y con significados cambiantes;

mientras Ahmed (1994) asegura que se encuentra todavía en un “estado de infancia” el

cual requiere una mayor investigación para mejorar su utilidad. En definitiva, tal y como

establecen Kim y Richardson (2003), este concepto no se ha construido de forma

uniforme, por lo que necesita de manera inmediata considerarse como uno de los

principales desafíos dentro de la investigación.

Por regla general, son también muchos autores los que coinciden en destacar la

existencia de 2 tipos de imagen: la orgánica y la inducida.

- La imagen orgánica es aquella que proviene de fuentes de información que no

persiguen intencionadamente la promoción del destino.

- Y por el contrario, la imagen inducida se basa en el esfuerzo que realizan las

entidades turísticas para promocionar el propio destino e inducir en la mente

del turista para que lo visite.

Otros autores (Etchner y Ritchie, 1991; Fakeye y Crompton, 1991; Gunn, 1988),

añaden un tercer tipo de imagen turística, la imagen compleja. Ésta sería el resultado de

la visita real del destino, es decir, a través de su experiencia en el mismo, ya que con ella



16

adquiere una información más detallada sobre él, formulando de este modo una imagen

más completa.

Así se constituye un modelo de formación de la imagen, donde el individuo

desarrolla una imagen orgánica de un conjunto de destinos turísticos anterior a su

exposición a cualquier elemento promocional.

Se origina de este modo el deseo o motivación de viajar a un determinado destino

y se comienza a buscar información sobre el mismo, lo que da lugar a la construcción de

la imagen inducida.

Como resultado posterior a su visita, el turista desarrolla una imagen más compleja

y realista, gracias a su experiencia real con el destino.

Por lo tanto, las imágenes orgánica e inducida son las que se forman con

anterioridad a la experiencia real del viaje, mientras que la imagen compleja se forma con

posterioridad al viaje.

En este sentido, el estudio de la imagen de un destino turístico responde a dos

aspectos fundamentales, que serían: en primer lugar el interés por explicar científicamente

la naturaleza y el proceso de formación de este concepto, así como su influencia en el

comportamiento de los turistas; y, en segundo lugar, la necesidad de posicionar y

diferenciar los destinos turísticos. (María José Andrade Suárez).

En efecto, tal y como ponen de relieve diversas investigaciones (Echtner y Ritchie,

1991; Gartner, 1993; Coshall, 2000; Gallarza, Gil y Calderón, 2002), la imagen de destino

turístico se puede por lo tanto concebir como una impresión global o el conjunto de

impresiones del individuo sobre un determinado lugar. Frente a ello, Dadgostar e Isotalo

(1992) establecen que la impresión global del turista proviene de las principales

cualidades del destino turístico. En consecuencia, esta impresión irrumpe en la literatura

como un término de gran interés para delimitar el concepto y la naturaleza de la imagen

de destino turístico.



17

De igual modo, el concepto de percepción tiene un especial interés dentro de las

definiciones sobre la imagen de destino turístico (Hunt, 1975; Assel, 1984; Gartner, 1986;

Calantone et al., 1989; Echtner y Ritchie, 1991; Coshall, 2000). En esta línea, Murphy,

Pritchard y Smith (2000) afirman que la imagen incluye la percepción personal de los

múltiples componentes del destino turístico. Por su parte, Bigné y Sánchez (2001)

consideran que la “representación mental” o la “percepción global” del turista acerca del

lugar son los principales conceptos evocados por los investigadores a la hora de definir la

imagen de destino turístico. 4

La imagen no es la realidad, sino la representación figurada de ésta. Es fruto del

trabajo de un determinado autor, a menudo bajo las directrices y de acuerdo con los

intereses de una institución.

Si la imagen que posee una determinada persona sobre un destino no se

corresponde con la realidad, puede dar lugar al desencanto, ya que sus expectativas

quedan defraudadas, lo que se traduciría en una valoración negativa de la experiencia

turística en el destino.

Se puede afirmar que la imagen acerca de un destino turístico varía de persona a

persona, por lo que se pueden tener tantas imágenes como visitantes. Lo que genera, como

es lógico, dificultades a la hora de llevar a cabo una estrategia global de comunicación

(Traverso, 2004).

Existe un consenso generalizado que acepta la propuesta de Moissec (1977), que

desarrolló Gunn (1987) años posteriores, donde se establecen 3 posibles tipos de imágenes

emitidas: universales, inducidas y efímeras.

- Las universales se producen por la propia historia y son muy sólidas, ya que

se han instalado en el imaginario social como un conjunto de atributos e ideas

que prevalece sobre el lugar.

4 Hernández Ramírez, J. La imagen de Andalucía en el Turismo. Centro de Estudios Andaluces. Junta de

Andalucía. Diciembre de 2008.



18

- Las inducidas son las que provienen del marketing turístico del destino y por

sectores no relacionados con el turismo, como los medios de masas.

- Las efímeras provienen de una serie de acontecimientos, noticias, filmes o

anuncios.

Por lo tanto, estos tres tipos de imágenes ayudan a configurar la imagen de los destinos

y ejercen una gran influencia en la práctica turística. 5

1.2.2. LA CREACIÓN DE LA IMAGEN Y SU PERCEPCIÓN

En el proceso de compra de bienes y servicios priman las sensaciones positivas

que el consumidor adquiere. Estas sensaciones se forman a partir del mensaje que

transmite la imagen del producto. Se trata de una aproximación general al consumo que

podemos aplicar a los destinos turísticos, ya que hoy en día se puede afirmar que un

destino turístico engloba también imagen, marca y notoriedad. Por ello, resulta importante

trabajar intensamente en dicho aspecto si el destino pretende diferenciarse de la

competencia.

El primer paso para crear la imagen de un destino turístico sería lograr que el

viajero identificase fácilmente la imagen de marca a través de un elemento visual, y para

ello es necesario poner a su disposición un símbolo que diferencie al destino en cuestión.

Este símbolo debe expresar su personalidad y generar en el turista potencial imaginación.

Hay que decir que no se trata de algo tan sencillo, pues en la práctica se puede observar

que no se valora lo suficiente el aspecto de imagen y marca y en ocasiones se suelen dar

por válidos logotipos cualesquiera realizados por diseñadores o creativos.

Las bases de una buena imagen turística son su personalidad y diferenciación. Se

puede analizar el caso de España, cuyo logotipo consiste en un sol diseñado por Miró,

5 Hernández Ramírez, J. La imagen de Andalucía en el Turismo. Centro de Estudios Andaluces, Junta de

Andalucía. Diciembre de 2008.



19

lleno de colores vivos y con la inscripción “España” en letras desiguales, el cual identifica

el carácter latino del destino: luminoso, colorista, fantasioso.

Cada destino debería por lo tanto poseer una marca, logotipo que fuese

identificado por todos y al mismo tiempo significativo, el cual representase la imagen que

se posee de un destino, ayudase a su promoción e influyese en el potencial cliente al

margen de las acciones específicas que los órganos de gestión emprendan.

Así, según Reynolds (1965), el proceso de formación de la imagen se define como

el “desarrollo de un concepto mental sobre la base de un número reducido de impresiones

que resultan seleccionadas de entre un conjunto mucho más amplio”.

Además este autor afirma que esta imagen se construye en la mente del turista a

través de un “proceso creativo en el que dichas impresiones son elaboradas, depuradas y

ordenadas”.

Gunn (1988), establece siete fases que integran la experiencia del individuo y la

formación de su imagen:

1. Acumulación de imágenes mentales sobre la experiencia de viaje del

individuo.

2. Modificación de estas imágenes por la presencia de información adicional.

3. Decisión de viajar.

4. Viaje al destino turístico.

5. Participación en el destino.

6. Retorno a casa.

7. Modificación de la imagen basada en su experiencia vacacional.

Por otro lado, Fakeye y Crompton (1991) construyen un modelo de formación de

la imagen y de elección de un destino turístico en función de la relación existente entre

los tres tipos de imagen: orgánica, inducida y compleja.



20

Figura 1.2.1: Modelo de formación de la imagen de destino turístico

Imagen orgánica

↓

Motivación para viajar

↓

Búsqueda activa de

Evaluación de los beneficios y la

imagen de los destino alternativos

↓

información Selección del destino

↓

↓

Imagen inducida

Visita al destino y formación de una

imagen más compleja Fuente: Elaboración propia a partir de Fakeye y Crompton (1991).

Se pueden distinguir dos enfoques en el proceso de formación de la imagen de un

destino turístico: el estático y el dinámico (Baloglu y McCleary, 1999).

- Estático: Estudio de la relación entre la imagen y el comportamiento del

turista, como la satisfacción (Chon, 1990) y la elección del destino (Hunt,

1997).

- Dinámico: Estructura y formación de la identidad en sí misma (Gartner, 1996).

El proceso de creación de la imagen culminaría así tras analizar la imagen turística

del destino entre los turistas que lo han visitado y también entre aquéllos que no lo

conocen mediante una auditoría.

Este último punto constituye el objetivo de este proyecto, es decir, conocer la

imagen de Galicia, utilizando como universo de estudio a los residentes de la isla de

Tenerife y así realizar una simple auditoría de la imagen turística que proyecta el destino

y cómo es percibida. Resultará conveniente por lo tanto analizar la correspondencia entre



21

imagen proyectada y percibida que poseen los visitantes, ya que es importante conocer si

la imagen real se corresponde con la imagen mental creada antes de la visita o si es

superior o inferior a lo que se esperaba, aspecto que se desarrollará en la parte empírica.

Hay que mencionar que en el sector turístico es más importante la imagen

percibida por los usuarios que la que proyecta el propio destino, por ello este estudio se

centrará en analizar en mayor medida este concepto.

En este sentido y en primer lugar, se analizan las principales nociones de la

percepción e imagen mental de las personas hacia algo en concreto.

Así, según Costa (1987), la imagen mental se corresponde con una síntesis

psicológica sobre unas percepciones, situaciones, influencias, experiencias y vivencias.

Establece que la imagen mental tiene por un lado una parte cognitiva, es decir, percepción

de la realidad, y otra parte afectiva, es decir, la percepción influida por los sentimientos

del individuo.

Se puede definir también el concepto de percepción, como una suma de “cosas” e

imágenes previas susceptibles de generar imágenes mentales, traducidas a una

interpretación significativa para el individuo, y que se reflejan en un determinado

comportamiento por parte del mismo, (Ricardo Díaz Armas, “trabajo de imagen,

identidad…).

Ballesteros (2000), establece dos fases diferentes que forman la percepción de un

individuo:

- La sensación: que hace referencia a la intensidad de la percepción y el

reconocimiento del elemento percibido a través del conjunto de elementos

incluidos en la información.

- La interpretación: la cual tiene lugar cuando se seleccionan los elementos que

se encuentra el individuo y da forma a los mismos, los organiza e interpreta

(Dubois y Rovira, 1998).



22

Con ello, se logra formar la percepción sobre un determinado elemento, tras la

exposición del individuo a un flujo de información que posteriormente procesa.

Tras analizar el concepto de percepción que se forma en la mente de las personas,

se estudiará así el concepto de imagen proyectada y percibida, que como ya se ha

mencionado con anterioridad, sería necesario que ambas imágenes se correspondan lo

máximo posible para una correcta gestión turística de un destino.

En este sentido, sería imprescindible que el órgano encargado de la gestión en

materia de turismo 6 tuviera entre sus competencias la gestión, dirección y control de la

imagen de marca de destino turístico. Asimismo se debería trazar una estrategia de control

y seguimiento para conseguir equiparar imagen percibida con la propuesta que el destino

turístico desea transmitir. Por eso, resulta incoherente dejar en manos de “otros” esta

labor, por la importancia que desprende la imagen de marca de un destino, ya que sin ésta

el destino distará mucho de alcanzar notoriedad dentro del mercado turístico.

Los destinos, aún así, resultan difíciles de gestionar y conducir en los mercados,

ya que la red de relaciones existente entre los implicados es muy compleja (Sautler y

Leisen, 1999). La variedad de interesados en el desarrollo del destino y la formación del

producto integrado, hacen plantear estrategias acordes y acciones acordes con los

intereses personales y profesionales de su entidad (empresarios de alojamiento,

inversores, intermediarios turísticos…). Así, el destino debe generar el compromiso entre

las diferentes partes interesadas para tomar decisiones en conjunto, y poder alcanzar sus

objetivos generales; “todos deben buscar el consenso como la clave del éxito” (Buhalis,

1999; Yuskel, Bramwell y Ysukel, 1999).

6 Órganos de Turismo: En España, las competencias en materia turística estaban en manos del poder

central hasta el año 1978, año en que fue aprobada la actual Constitución Española. Desde entonces se

comienza a producir el traspaso efectivo de las competencias turísticas a las Comunidades Autónomas

(CCAA). Concretamente en la Comunidad Autónoma de Galicia este traspaso se produjo en enero de 1979,

constituyéndose así la sociedad que perdura hasta el momento, Turgalicia, S.A. (corporación pública);

Sociedad de Imagen y Promoción Turística de Galicia, regida por normas de derecho privado.



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Para ello se propone la respuesta y confluencia de la definición de destino turístico

como organización, y la necesidad de gestión conjunta de la imagen, ya que todo ello

justifica una actuación común en el destino para alcanzar ventajas competitivas dentro del

mercado turístico, y teniendo como base una estrategia de posicionamiento diferenciado,

único y singular, y siempre que esté apoyado por las partes interesadas en el destino.

1.2.3. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA

Es importante, por lo tanto, llegados a este punto analizar y diferenciar entre la

imagen proyectada y percibida de un destino turístico, puesto que representa un tema de

especial interés para los organismos encargados de la promoción turística.

Así, Andreu, Bigné y Cooper (2000) consideran que, por un lado, la imagen

proyectada es un factor de “atracción” a la hora de elegir un destino turístico y la definen

como aquélla que se transmite a sus potenciales visitantes mediante diferentes canales de

comunicación, como las oficinas de turismo, AAVV y/o tour operadores (Middleton,

1994; Pritchard, 1998), y que mantienen cierta relación con la propia realidad del destino.

Mientras que, por otro lado, la imagen percibida se asocia al conjunto de creencias

e impresiones que poseen los visitantes de un destino turístico.

En este sentido, la imagen que se proyecta es un elemento de suma importancia

para lograr una correcta promoción y comercialización del mismo. Sin embargo, para que

la promoción sea exitosa debe existir una fuerte compenetración entre estos dos tipos de

imagen.

Conocer la imagen que un turista percibe acerca de un determinado destino

turístico es un elemento que resulta fundamental en el análisis, pues permite saber la

posición competitiva en la que se encuentra el destino respecto a sus competidores

directos.

Por otro lado, sirve además de punto de partida para potenciar la futura demanda

dada la fidelización de su clientela o gracias a la comunicación personal que la misma



24

realice. Del mismo modo, se puede utilizar como apoyo para hacer frente a los posibles

problemas o inconvenientes que se puedan dar en el destino o por el contrario conservar

las ventajas competitivas ante otros que compiten con el mismo segmento de mercado

(Ruiz, Olarte e Iglesias, 1999).

Sin embargo, resulta trascendental el análisis conjunto de la relación entre imagen

proyectada y percibida.

Si estos dos tipos de imagen resultan incompatibles de algún modo, es necesario

que los responsables y promotores modifiquen el posicionamiento del destino turístico

y/o desarrollen de forma más adecuada sus productos y servicios turísticos (Calantone et

al., 1989; Ahmed, 1991).

La acción que se considera más oportuna según los autores Fakeye y Crompton

(1991) sería por tanto, ajustar la imagen turística desde la óptica de la oferta y la demanda,

pues intentar inducir en la mente del visitante potencial una nueva imagen en función de

la mejora de sus atributos sería una tarea demasiado costosa y de larga duración.

Se puede considerar que en función de las características que tenga cada individuo

su imagen resultará diferente. Por lo tanto, no existe sólo una imagen percibida del mismo

destino turístico, sino que se asocia de forma individual a cada consumidor. Esta se

encuentra influenciada por el comportamiento además de por otros muchos aspectos.

Cada producto se comercializa ofreciendo imágenes diferentes según vayan dirigidos a

un segmento u a otro.

Llegado a este punto y una vez establecida la conceptualización acerca de la

imagen proyectada y percibida, cabe destacar que el análisis señala que existen así varias

diferencias entre las que prevalecen: la influencia de la información que reciben, en el

cual su procesamiento es limitado y simplificado a través de estereotipos no pudiendo ser

controlado por los encargados del marketing del destino. Por eso resulta tan importante

realizar investigaciones sobre el comportamiento del consumidor, primando el análisis de



25

los principales factores que dan lugar a la elección de su destino vacacional (Andreu,

Bigné y Cooper, 2000). 7

1.2.4. LA MEDICIÓN DE LA IMAGEN

Centrándose nuevamente en el análisis de la imagen de un lugar hay que tener en

cuenta que un producto engloba elementos tanto tangibles como intangibles, configurando

la oferta global del destino y los resultados del sector. Como elemento intangible se

encuentra la imagen de marca, que ha adquirido una importancia capital en el estudio del

marketing turístico (Moutinho,1987; Gartner,1993; Baloglu y Bringberg,1997; Walmsley

y Young,1998; Baloglu y McCleary,1999).

El estudio y la medición de la imagen se aborda desde dos grandes perspectivas,

que van:

- Desde los componentes básicos dentro de la imagen de destino turístico,

llamados cognitivo y afectivo, y que dan lugar al denominado componente

conativo de la imagen.

- Hasta un enfoque extendido en la literatura y que identifica la existencia

de tres componentes a través de los que se delimita la imagen percibida

del destino, que serían: a) atributo-holístico, b) funcional-psicológico, y c)

común-único.

Con respecto a la primera perspectiva, el componente cognitivo de la imagen hace

referencia a las creencias y conocimientos que posee el individuo sobre los atributos de

un determinado destino turístico, y el componente afectivo se basa en los sentimientos

que se posee del lugar (O’Neill y Jasper, 1992; Walsley y Jenkins, 1993; Baloglu y

Bringberg, 1997; Baloglu, 1999; Chen y Uysal, 2002; Pike y Ryan, 2004). A un mismo

nivel se encuentra la definición de Gartner (1993) sobre el componente cognitivo, la cual

7 Ejarque, J. Destinos Turísticos de éxito: Diseño, creación, gestión y marketing. Editorial Pirámide. 2005



26

se concibe como la suma de creencias y evaluaciones del turista sobre los atributos del

destino, mientras que el afectivo se relaciona con los deseos y motivaciones del individuo

en la elección de un destino turístico.

En relación con el componente afectivo, por su parte, Dann (1996) añade que se

vincula al “vocabulario de emociones” del individuo, mientras que por otro lado, Ruiz,

Olarte e Iglesias (1999) lo conciben como las “proyecciones psico-sociales de los turistas.

Con respecto a la segunda perspectiva, Etchner y Ritchie (1991,1993) proponen

que la imagen de un destino debería abarcar tres dimensiones:

- Representar la diferencia entre la descomposición en atributos y su imagen

holística.

- Diferenciar lo funcional de lo psicológico.

- Separar los rasgos comunes a todos los destinos de aquellos que son distintivos

y únicos.

Con estas tres dimensiones, los autores destacan que sería más fácil llevar a cabo

el estudio de la imagen de un destino turístico, de modo que las definen así:

Atributo-holístico: se trata de investigaciones desarrolladas en el terreno de

procesamiento de la información. El producto ha de percibirse tanto en términos

informativos como a través de un todo, es decir, la idea es que la imagen esté compuesta,

no sólo por las percepciones del individuo sobre atributos individuales del destino, tales

como el clima, hospitalidad, acomodación, etc., sino también por las impresiones

holísticas que se derivan de este último.

Funcional-psicológico: Sería la distinción entre elementos funcionales, es decir,

más tangibles u observables por el turista, con elementos psicológicos, más intangibles,

abstractos y difíciles de medir.



27

Común-único: Esta dimensión pretende analizar la diferencia existente entre rasgos

comunes de aquellas características, acontecimientos o sentimientos que son únicos y

distintivos de ese destino turístico.

Autores como Etchner y Ritchie (1991) señalan que la naturaleza más compleja y

diversa del producto turístico requiere el desarrollo de metodologías más específicas que

aporten una mayor validez y fiabilidad a la medición de la imagen de destino.

Paralelamente, Dadgostar e Isotalo (1992) justifican la necesidad de utilizar estas

metodologías afirmando que la imagen turística depende en gran medida de los atributos

y beneficios concretos de cada lugar, así como también de la interpretación subjetiva de

cada investigador.

De este modo, generalmente, se emplean dos técnicas en la medición de la imagen

de destinos turísticos, las estructuradas y no estructuradas:

Técnicas estructuradas: Son aquellas que fijan de antemano atributos comunes a

todos los destinos turísticos analizados, midiéndose la percepción del turista acerca de

cada uno de los atributos presentados a través de una escala Likert o de diferencial

semántico. Estas técnicas suelen ser fáciles de llevar y codificar, permitiendo así mismo

un análisis más profundo mediante técnicas estadísticas avanzadas. Se centran

exclusivamente en atributos.

Técnicas no estructuradas: Son aquellas que dan libertad al turista a la hora de

describir la imagen que posee de un determinado destino turístico. Estas técnicas tienen

como objetivo medir el componente holístico de la imagen percibida de un destino, así

como aquellos aspectos únicos y/o distintivos del mismo, permitiendo conocer las

dimensiones que el individuo realmente utiliza para construir su imagen percibida del

destino (Reilly, 1990), y no únicamente las que el investigador fije de antemano. 8

8 Fraiz Brea, J. A. “Nuevas estrategias de comunicación para la generación y proyección de la imagen de

destinos turísticos. Universidad de Vigo, en XIV Congreso AECIT Retos para el Turismo español. Cambio de

paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de 2009.



28

1.3. LA IMPORTANCIA DE CREAR MARCAS PARA IDENTIFICAR A LOS

DESTINOS

Uno de los recursos más valiosos que tienen actualmente los destinos es su

reputación de marca. Este activo tiene un papel fundamental en el proceso de elección del

turista, en su predisposición a pagar un mayor precio y, lo que es aún más relevante, en el

reforzamiento de su compromiso o lealtad con el destino. En este contexto, la creación en

la mente de los turistas de asociaciones de marca favorables, fuertes y únicas, más

conocido como branding (Keller, 1998), resulta clave para los destinos turísticos con el

fin de lograr un posicionamiento adecuado en el mercado.

El branding de destinos turísticos se entiende como el proceso de construcción de

una imagen favorable con el objetivo de identificar y diferenciar el destino en sus

mercados (Cai, 2002), lo que se ha convertido en la actualidad en uno de los temas más

relevantes en el marketing turístico (Hankinson, 2004).

Una de las principales claves del éxito de los destinos radica en el desarrollo de

una imagen positiva, fuerte y diferenciadora de la marca entre su público objetivo

(Baloglu y McCleary, 1999). 9

De este modo, las herramientas para elaborar una imagen de estas características

deberían abordar los siguientes temas:

o Eslogan, tema y posición: El eslogan da lugar a una visión global de un lugar, y

resulta útil para generar entusiasmo, intensidad e ideas frescas acerca de un destino

turístico. Mediante un eslogan efectivo resulta posible amplificar la imagen de un destino.

9 San Martín Gutiérrez, H. y Rodríguez del Bosque, I. “Un enfoque de gestión de la imagen de marca de

los destinos turísticos basados en las características del turista”. Universidad de Cantabria, en XIV

Congreso AECIT Retos para el Turismo español. Cambio de paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de

2009.



29

Los temas se pueden abordar para motivar programas específicos de marketing si se

explican con detalle, siempre basados en la realidad.

Otra herramienta es posicionar la imagen de un lugar, es decir, darlo a conocer

como un destino propicio para cierto tipo de actividad o alternativa viable en términos

regionales, nacionales e internacionales, intentando lograr una buena posición en el

mercado. El objetivo es comunicar beneficios y atributos únicos que hagan distinto y

único a un destino turístico en relación con sus competidores.

o Símbolos visuales: Es muy importante que la imagen visual de un destino turístico

tenga éxito. Si el contenido visual no está en consonancia con el eslogan, tema o posición,

es muy difícil que el destino proyecte credibilidad.

o Eventos y hechos: Además de los eslóganes, anuncios publicitarios, folletos,

panfletos y vídeos, la imagen de un lugar también se comunica a través de eventos y

hechos. Si alguno de éstos resulta exitoso, marcará de forma permanente un destino

turístico y en consecuencia la imagen del mismo. 10

Ante un entorno tan globalizado como el actual, se empieza a imponer la necesidad

de buscar aquellos activos intangibles que faciliten una diferenciación y permitan un

posicionamiento adecuado acerca de los destinos turísticos. En este sentido hay que hacer

mención a las denominadas “marcas territorio” ya que pueden contribuir a incrementar la

atracción turística de los destinos y a mejorar su competitividad y buen posicionamiento

político. Lo cierto es que hasta el momento ningún territorio español había puesto en

práctica dicho concepto, convirtiéndose Castilla y León en pionera al lanzar una marca

territorio en septiembre de 2009. 11

10 Kotler, P.; Gertner, D.; Rein, I. y Haider, D. Estrategias para la atracción de clientes y negocios en

Latinoamérica. PEARSON; Prentice Hall, 2007. 11 Sánchez Rivero, M. “La imagen de los destinos turísticos y las marcas territorio: aportes para su

medición”. Universidad de Extremadura, en XIV Congreso AECIT Retos para el Turismo español. Cambio

de paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de 2009.



30

Se comienza, por lo tanto, por analizar el importante concepto de marca territorio.

Como ya se ha comentado, es una de las tendencias estratégicas que está cobrando más

fuerza en el mundo del turismo con la creación de marcas destino. Este concepto no se ha

limitado únicamente a los países, sino que diferentes regiones también han apostado por

ello. Así, de las 17 comunidades que comprende España, 14 tenían una marca propia en

el año 2009. Incluso entre las ciudades españolas, muchas de ellas han buscado

convertirse en verdaderas marcas siguiendo los principios del “citymarketing”. 12

Según Aaker (1991) definimos la marca destino como un nombre y/o símbolo

distintivo (similar a un logotipo, marca registrada o diseño del envase), para identificar

productos o servicios de un determinado fabricante o grupo de fabricantes y diferenciar

aquellos productos de los de su competencia.

La asignatura pendiente de las marcas-destino consiste en posicionarlas en la

mente de los visitantes de forma diferencial (Peralba, 2007). Sin embargo, la proliferación

de símbolos promocionales con estrategias a largo plazo continúa siendo una de las

carencias más habituales.

Si se toma el caso de España, la antigüedad media de las 14 marcas-destino es tan

sólo de 4 años y medio, destacando que el 78,6% fueron eliminadas o sustituidas por otras

marcas antes de los 5 años, mientras que tan sólo el 7,1 % restante llevan en el mercado

más de 10 años.

El éxito de la misma se puede establecer en una pirámide, cuyas dimensiones

principales son: presentación de marca, conocimiento de marca, significado de marca y

valor de marca.

12 Citymarketing es la promoción estratégica de una ciudad o un distrito dentro de ella, con el objetivo de

fomentar determinadas actividades que tendrá lugar allí (Smyth, 1994). Se utiliza para alterar la percepción

externa de una ciudad con el fin de fomentar el turismo, atraer hacia el interior la migración de los

residentes... Una característica importante de comercialización de la ciudad es el desarrollo de la nueva

marca (Smyth, 1994). El desarrollo de las ciudades como un producto comercial ha dado lugar a la

competencia entre ellos para la inversión interna y financiamiento del gobierno (Gorgon, 1999).



31

La presentación de marca es el nombre y/o emblema y su presentación visual

(Berry, 2000) y, unida a la publicidad, constituyen los vehículos necesarios para canalizar

el mensaje de marca (Berry y Seltman, 2007).

El conocimiento de marca se puede definir como la habilidad para reconocer y

recordar una marca determinada (Aaker, 1991; Berry, 2000; Berry y Seltman, 2007).

Existen dos extremos que comprenden desde el desconocimiento de la marca hasta una

posición dominante en la mente, no obstante se puede incluir el reconocimiento y la

memorización como niveles intermedios.

El significado de marca consistiría en el concepto o impresión que viene

inmediatamente a la mente en relación con la marca (Berry y Seltman, 2007).

El valor de marca, Aaker (1991) lo define como el conjunto de activos y pasivos

reales y/o percibidos vinculados a la misma. Sus elementos esenciales son la lealtad y la

calidad que se percibe. El mejor indicador del valor de marca es la fidelidad, que Oliver

(1997) define como la intención de repetir o de recomendar la compra. Por último la

calidad percibida es otra dimensión importante a tener en cuenta (Aaker, 1991), ya que

no sólo representa el aspecto objetivo de la calidad en sí, sino que también hace referencia

a la valoración subjetiva realizada por el consumidor (Zeithaml, 1988). 13

Con la finalidad de lograr un fuerte impacto visual entre los turistas potenciales,

es necesario que los colores de la marca y el logotipo sean vivos y puros. Así mismo, el

símbolo ha de ser fácil de aplicar a cualquier material y coherente con todos los tipos de

instrumentos de promoción. Si no se puede explotar correctamente una imagen no servirá

de nada.

En este sentido, el eslogan es un elemento importante, y para ello es necesario que

sea creíble y acorde con la realidad. La imagen por lo tanto, ha de ser válida y debe

13 García Martín, J.; Gómez Rico, M; Molina Collado, A. y Esteban Taleya, A. “Un análisis del

posicionamiento de marcas turísticas regionales”, en XIV Congreso AECIT Retos para el Turismo español.

Cambio de paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de 2009.



32

transmitirse por múltiples vías y a través de diferentes canales para que su consolidación

sea exitosa.

El objetivo de quien cree la marca debe centrarse, por tanto, en diseñar una

personalidad seductora para poder diferenciarse entre otras cosas de su competencia. Hay

que tratar de seducir al futuro cliente, jugar con sus emociones. En este sentido se pueden

distinguir tres elementos relacionados con el concepto marca:

1. La visión del destino, es decir, qué y quién desea ser, cuál es su propuesta

como producto turístico.

2. La imagen que el turista percibe del destino turístico.

3. La oferta del destino, es decir, de qué dispone para lanzar la propuesta.

“Distinguirse” y “diferenciarse” debe ser su lema para que el visitante pueda

extraer sus ventajas. La imagen debe responder al conjunto de ideas, pensamientos e

impresiones de las personas acerca de un destino determinado.

En resumen, estas serían las bases para que un destino turístico consiga una

demanda efectiva, fidelizar y captar teniendo en mente que los potenciales visitantes

basan la percepción del destino en tres aspectos fundamentales: estereotipo, publicidad

percibida y comentarios e información de familiares y amigos.

En este sentido, se puede decir que el estereotipo es el que mayor peso ocupa

porque está más presente en las emociones de los consumidores, ya que la imagen es lo

que más dura.

La imagen de marca es señal de que el destino existe y sirve también para

transmitir un punto de vista y la idea que el propio destino tiene de sí mismo, es decir su

oferta.

Asimismo es un instrumento de marketing con el que hay que jugar en el terreno

competitivo. Con ella se consigue generar notoriedad, indicar el nivel de calidad del

destino, trasmitir confianza en el producto y diferenciar precio.



33

1.4. LA COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN PARA LOS DESTINOS TURÍSTICOS

Los destinos compiten básicamente a través de su imagen, puesto que los turistas

se forman una imagen previa del destino antes de realizar su visita y será la que les atraiga

a visitar el mismo. La experiencia que éste adquiera en el destino podrá modificar la

imagen inicial percibida por el turista, y sólo en caso de que sea positiva dará lugar a la

lealtad hacia el destino. En consecuencia, la construcción de una imagen adecuada para

un lugar determinará su capacidad para atraer o retener turistas (Sánchez y Sanz, 2004)14.

En este sentido, para que un destino, un producto o una marca puedan llegar al

público objetivo es necesario hacer uso de la comunicación, la cual representa el

elemento intermedio entre lo que el destino, el producto o la marca transmite y cómo

ello es percibido por el público. Todo esto conlleva a que se preste un especial interés a

la hora de elegir las estrategias y herramientas de comunicación que se van a utilizar

porque de ello podría depender en cierta medida el éxito de los mismos, sobre todo en

un primer momento.

Por un lado, debido a la gran competitividad existente en los mercados actuales,

es fundamental que se lleven a cabo acciones comunicativas para que el público reciba

información acerca de los diferentes destinos turísticos y de este modo elija el que desee

en función a sus necesidades y a los beneficios que le puedan generar.

Por otro lado, el consumidor actual es más exigente y está más informado, y en

parte la culpa de todo ello la tiene la presencia de la tecnología en todos los aspectos de

la vida, lo que le ha llevado a que cada vez busque una mayor información acerca de lo

que va a consumir, al igual que demande una mayor calidad.

En este sentido, se presupone que lo que no se conoce no existe, por lo tanto la

comunicación va a ser imprescindible en todo el proceso de elección.

14 Sánchez, I., y Sanz, S. El papel de la promoción turística en la construcción de la imagen de un destino, 2004.



34

Por ello la comunicación va a jugar un importante papel como medio de

transmisión de información. Bello, Vázquez, y Trespalacios (1996) 15 la definen como

un proceso de transmisión de mensajes entre un emisor (empresa) y un receptor

(consumidor, público objetivo), a través de un medio sometido a ruidos que distorsiona

tanto los mensajes como cualquier otro elemento del proceso.

En la literatura existen diversas clasificaciones acerca de la comunicación. La que

se expone a continuación establece una diferenciación entre: comunicación estructurada

y comunicación no estructurada (Sanz de la Tajada, 1994) 16:

La comunicación estructurada, responde a un planteamiento explícito en cuanto a

técnicas, metodologías y mensajes. Este tipo de comunicación se sirve de técnicas

estructuradas como son la publicidad, el patrocinio, mecenazgo, así como algunas

acciones de relaciones públicas.

La comunicación no estructurada, se basa en los comportamientos de la empresa

como organización y se sirve de técnicas no estructuradas donde se incluirían las demás

acciones de comunicación de carácter especial, así como la cobertura informativa de

dichas acciones.

La clasificación que establece INFOADEX 17 acerca de las herramientas de

comunicación en lo que respecta a los medios publicitarios, diferencia por un lado entre

medios convencionales, donde se integra: la televisión, los diarios, los dominicales, las

revistas, la radio, el exterior, el cine e Internet. Y por otro lado, entre medios no

convencionales, donde se incluyen: el mailing personalizado, el buzoneo/folletos, el

marketing telefónico, los regalos publicitarios, la publicidad en el lugar de venta,

15 Bello, L.; Vázquez, R. y Trespalacios, J.A. Investigación de mercados y estrategia de marketing, 1996. Civitas.

Madrid.

16 Sanz de La Tajada, L.A. Integración de la identidad y la imagen de la empresa. Desarrollo conceptual y

aplicación práctica, 1994. Esic. Madrid. 17 INFOADEX: empresa que se dedica a realizar el control y análisis de la publicidad (ADEX) en España. Se

encarga de controlar, archivar y analizar todos los medios convencionales: Cine, Diarios, Exterior, Internet,

Radio, Revistas, Dominicales y Televisión.



35

merchandising, señalización y rótulos, las ferias y exposiciones, el patrocinio,

mecenazgo, marketing social y responsabilidad social corporativa, el patrocinio

deportivo, las publicaciones de empresas, boletines y memoria, los anuarios, guías y

directorios, los catálogos, los juegos promocionales, las tarjetas de fidelización y la

animación en el punto de venta.

Cuadro 1.4.1.: Medios publicitarios según INFOADEX

Medios publicitarios: convencionales/no convencionales (Infoadex)

Medios Convencionales Medios no convencionales Televisión Mailing personalizado Diarios Buzoneo/folletos Dominicales Marketing telefónico Revistas Regalos publicitarios Radio PLV, señalización, rótulos ExteriorFerias y exposiciones Cine Patrocinio, mecenazgo y Internet marketing social Patrocinio deportivo Publicaciones de empresas Anuarios, guías y directorios Catálogos Juegos promocionales Tarjetas de fidelización Animación en el punto de venta

Fuente: Elaboración propia a partir de INFOADEX.

Una vez contextualizado el concepto de comunicación, parece lógico adentrarnos

en aspectos relacionados con la promoción turística para lograr una adecuada transmisión

acerca de la imagen de los destinos.

En este sentido el destino en cuestión ha de dar prioridad a la creación y

mantenimiento de una ventaja competitiva que sea sostenible y diferencial.

Sin embargo, crear y fortalecer la imagen de un destino es una labor que compete

a los gestores turísticos. No es una tarea fácil, ya que supone analizar los mensajes que se

desean transmitir a los potenciales visitantes, con unos objetivos de tipo tanto cognitivos

como afectivos, además de identificar la imagen con el destino turístico logrando la

diferenciación y posicionamiento.



36

A primera vista, la oferta turística que poseen los destinos suele ser fruto de una estrategia

de marketing, donde se construye un lugar y se proyecta al exterior de acuerdo con los

imaginarios, deseos y expectativas de los turistas potenciales. Se trata de este modo de la

imagen turística de ese destino, y por consiguiente su promoción es una operación muy

importante si se pretende atraer a visitantes.

Convencer, seducir, enamorar a través de publicidad son algunos de los elementos

a través de los que se crea la imagen turística, aunque en ocasiones no se corresponda

totalmente con la propia realidad. En todo caso, el destino se promociona siempre con

mensajes positivos y convincentes donde se resalta su singularidad o alguna ventaja frente

a sus destinos competidores.

A grandes rasgos en un mercado altamente competitivo, ofrecer así un destino

turístico atractivo implica poseer un profundo conocimiento acerca de (Jang y Feng,

2007):

- Los motivos que dirigen al turista a un destino concreto.

- Las actividades realizadas por el turista en el destino.

- El grado de satisfacción con el producto recibido.

CAPÍTULO 2: LA SITUACIÓN DE GALICIA Y CANARIAS COMO DESTINOS

TURÍSTICOS Y EL ANÁLISIS DEL PERFIL DEL RESIDENTE CANARIO



37

2.1. GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICO

Es importante comenzar por destacar que, Galicia se encuentra situada al noroeste

de la Península Ibérica, en donde se neutralizan las fronteras entre la tierra y el mar, con

130 km de costa, 772 playas y 5 grandes rías. Está formada por las provincias de La

Coruña, Lugo, Ourense y Pontevedra. Geográficamente, limita al norte con el mar

Cantábrico, al sur con Portugal, al oeste con el Océano Atlántico y al este con el

Principado de Asturias y la comunidad de Castilla-León. Santiago de Compostela es la

capital de Galicia, y pertenece a la provincia de La Coruña.18

Galicia es un territorio en el que perviven más de 2.000 años de historia, en el que

los castros, con sus peculiares ciudadelas, constituyen una de las memorias por excelencia

de este pasado; donde el visitante puede descubrir en ellos la esencia de los celtas,

antiguos pobladores de un mundo granítico. Entre los castros más importantes caben

destacar los de: Baroña (Porto do Son), Viladonga (Castro de Rei), y Santa Tegra (A

Guarda), al ser los mejor conservados.

También es tierra en la que se puede viajar a la Gallaecia, la Galicia romana. En

este sentido, todavía sigue en pie la gran Muralla romana de Lugo, un recinto fortificado

de estructura circular, con un perímetro de 2.200 m., conservado desde el S. III,

18 Elaboración propia a partir de: www.wikipedia.com

http://www.wikipedia.com/




38

haciéndola única en el mundo, y declarada por la UNESCO como bien Patrimonio de la

Humanidad en el año 2000.

Galicia es conocida igualmente como la tierra de los mil ríos. Desde las sierras de

Os Ancares, O Courel, o Pena Trevinca, con altitudes que superan los 1.800 m.,

descienden las aguas de muchos de ellos. Entre ellos, el río Miño es el que destaca, ya que

cruza la comunidad de nordeste a suroeste y desemboca en la frontera con Portugal.

Los cauces fluviales varían tanto como el propio paisaje gallego; salvaje,

escarpado, con multitud de altibajos: desde los Cañones del Sil (cuyo río es el principal

afluente del Miño, siendo navegable durante todo el año), hasta la Ribeira Sacra, tierra de

marcados desniveles, lo que propicia el cultivo de la vid.

Galicia se adentra en el mar a través de las Rías, las Altas y las Baixas, las cuales

resultan especiales para la práctica del turismo náutico. Cuenta también con ocho puertos

deportivos declarados desde el año 2006 con bandera azul, como son: Real Club Náutico

de A Coruña, Nauta A Coruña, Portosín, Sada, Ribadeo, Club de Yates de Baiona, Puerto

Deportivo de Baiona y Sanxenxo.

Por otro lado, la comunidad se define bajo el concepto de un estilo de vida propio,

el Atlántico; lo que pretende proyectar la alta calidad de vida, marcada por factores como

la amabilidad y el trato de los gallegos; la relación especial que tienen los lugareños con

el agua y la influencia indudable del Atlántico, que define a Galicia con una cultura y

forma de ser únicas.

No hay que olvidar la gastronomía gallega, como uno de los referentes de la

comunidad conocido a nivel mundial. Se diferencia por la gran variedad de alimentos y

platos, marcado por una cocina familiar y cariñosa, artesanal y abundante. Sin embargo,

la nueva cocina gallega no ha olvidado su esencia, al incorporar la creatividad a sus platos

y hacer que sean reconocidos con un gran valor culinario. Hoy en día, los sabores de la

gastronomía de Galicia y sus vinos están presentes en los restaurantes más prestigiosos

del mundo.



39

En cuanto a las ciudades, hay que mencionar en primer lugar la urbe medieval,

Santiago de Compostela (capital administrativa). Es Patrimonio de la Humanidad y en

ella finalizan los caminos de peregrinación de la cristiandad hacia la tumba del Apóstol

Santiago, presumiblemente ubicada en su catedral.

A Coruña que se define por su lado como ciudad de la luz y belleza de lo moderno

la cual se funde con el neoclásico Ferrol, ciudad coruñesa que tradicionalmente fue y es

centro naval y militar.

Entre las rías, las Rías Baixas, se caracterizan por poseer dos núcleos de población

principales, como son: Vigo y Pontevedra, fin de una extensa lengua de mar que penetra

tierra adentro y se funde con las aguas del río Lerez. Su casco histórico es uno de los más

interesantes de toda España.

Por otro lado, Ourense y Lugo son las principales ciudades urbanas del interior de

Galicia bañadas también por el río Miño. Lugo destaca como ya se ha dicho por su muralla

romana y Ourense por su puente también romano, sus “burgas” -emanaciones termales de

agua caliente- y por el famoso pórtico de su catedral, llamado Pórtico del Paraíso, obra

del maestro Mateo.

No hay que olvidarse en todo este recorrido de otros lugares de gran belleza como

la Mariña Lucense, que comprende el recorrido costero que se extiende desde Estaca de

Bares hasta Ribadeo; y la Costa da Morte, formado por un gran número de pueblos

costeros de gran tradición marinera y marisquera, así como con uno de los lugares de

mayor atracción turística el cabo Finisterre.

“La tierra en Galicia lleva al mar; y el cabo “Fisterra”, al lugar donde los romanos

situaban el fin de su mundo conocido”.

2.1.1. TIPOLOGÍAS TURÍSTICAS PREDOMINANTES EN GALICIA

Galicia destaca por su naturaleza, llena de paisajes de gran interés cultural. Esto

lo avala: en primer lugar, la existencia de una amplia zona costera; en segundo lugar, los



40

contrastes altitudinales; en tercer lugar, las importantes diferencias climáticas, y en cuarto

lugar, su larga historia.

Entre la multitud de parques naturales que posee Galicia, destacan sin duda, el

Parque Nacional de las Islas Atlánticas, las Fragas do Eume, Corrubedo y las Lagunas de

Carregal y Vixán, el Monte do Invernadoiro, Serra da Enciña da Lastra y Baixa Limia-

Serra do Xurés, y Monte Aloia.

Es importante mencionar A Ribeira Sacra, lugar impresionante y motivo de visita

de muchos de los turistas, se trata de un entorno situado en el interior entre Lugo y

Ourense. Se encuentra en un profundo cañón, resultado del paso de los años del río Sil,

con una longitud de unos 25 km. Desde el norte, y hacia el límite oeste de la Ribeira Sacra,

desciende el río Miño, que en su último tramo, antes de recibir las aguas del Sil, conforma

otro cañón que añade un atractivo singular al lugar.

En turismo de salud, Galicia se encuentra a la cabeza de España, gracias a su oferta

diversificada y a los servicios que ofrece. Desde siempre ha sido famosa por sus aguas

termales. La oferta de turismo de salud gallego presenta ya un total de 21 balnearios, 2

hoteles talaso, 12 hoteles con spa y otras instalaciones, que constituyen una de las más

amplias y variadas de España, con establecimientos que van desde 1 a 5 estrellas.

Este importante sector contaba ya en el año 2006 con 110.000 usuarios en las

distintas estaciones termales, los cuales generaron unos ingresos superiores a los 60

millones de €, representando más de un 8% de ocupación media.

En cuanto al turismo de reuniones, éste ha supuesto un notable incremento en los

últimos 10 años, gracias en gran parte, al aumento y mejora de las infraestructuras

necesarias para su desarrollo. Genera anualmente más de 43 millones de €, y según

estudios de Turgalicia, se celebran alrededor de 1.000 eventos al año, de los cuales un

60% son congresos, un 30% convenciones y el 10% restante, viajes de incentivo.

En lo que respecta a turismo cultural y religioso, hay que mencionar el Camino de

Santiago, lugar que recorren miles de peregrinos todos los años desde que se iniciaron las

peregrinaciones en torno al año 820, momento en el que se descubren los restos del apóstol



41

Santiago. El Camino es hoy en día el primer itinerario cultural europeo, pues como han

mantenido varios autores del viejo continente, “Europa se hizo peregrinando a

Compostela”.

Cada vez que es Año Santo son muchas las personas que se acercan a Santiago de

Compostela para visitar la tumba del apóstol, la concesión de este año especial se atribuye

al Papa Calixto II, allá por el año 1122. De modo que es Año Santo cada vez que el 25 de

julio, fiesta del martirio de Santiago, cae en domingo. Así, el jubileo compostelano se

celebra con una cadencia de 6, 5, 6 y 11 años. Esta distribución tan irregular se debe a los

años bisiestos, que trasladan el orden lógico anual.

A lo largo de la historia han sido muchas las vías que han utilizado los peregrinos

para acercarse a Compostela, y precisamente fue la historia, la que ha marcado las

principales: El Camino Francés, el Camino Portugués, el Camino del Norte, el Camino

Inglés, el Camino del Sudeste-Vía de la Plata, y las Rutas Marítimas (Ruta del Mar de

Arousa y Río Ulla)19. Cabe mencionar aquí como cada vez son más los peregrinos que

una vez que llegan a Santiago, deciden prolongar su camino hasta Finisterre, lo que ha

dado lugar a una nueva ruta: Camino Finisterre-Muxía. Las distintas rutas cuentan hoy en

día con más de 50 albergues para alojar a los peregrinos, y los tramos gallegos han sido y

están siendo reparados y señalizados para recibir a miles de peregrinos que hacen el

Camino.

Galicia ofrece un amplio abanico de posibilidades para practicar el Turismo Rural,

la nueva forma de descansar y ponerse en contacto con la naturaleza, y es precisamente

gracias a su rico patrimonio arquitectónico rural lo que hace que la oferta gallega de

alojamientos de turismo rural sea singular y una de las más atractivas de España.

Además, sus características geográficas la convierten en un auténtico paraíso para

descubrir y practicar esta forma de turismo, en el que se oferta una gama variadísima de

19 En la actualidad existen muchas más rutas para llegar a Compostela, sin embargo en este caso se ha optado

por mencionar éstas al considerarse que son las más tradicionales.



42

posibilidades, y unos alojamientos confortables pero inusuales en las casas de campo y en

los pazos típicos gallegos.

En Galicia la tierra conduce siempre al mar y en él se descubre todo un mundo de

ocio para el disfrute del Turismo Náutico. Además, las rías gallegas brindan el marco

idóneo para la práctica de deportes náuticos.

También así, Galicia ofrece el denominado Turismo Marinero; en el que compartir

las actividades profesionales de la pesca y el marisqueo en embarcaciones o en la costa,

se ha convertido en uno de los productos turísticos más innovadores de la comunidad.

Por último cabe mencionar el Turismo de Golf, que se ha convertido en un

elemento estratégico de la oferta turística gallega, manteniendo un importante desarrollo

desde hace varios años.

2.2. ANÁLISIS DE ALGUNOS INDICADORES TURÍSTICOS EN GALICIA

2.2.1. DATOS DE LA DEMANDA TURÍSTICA GLOBAL EN EL AÑO 2008

Con respecto al análisis de la demanda, se dispone de una serie de datos turísticos

correspondientes al año 2008, los cuales se han ido comparando con el año anterior, de

modo que a continuación se destacan los más importantes:

Así el número de turistas que la comunidad recibió en el año 2008 fue de

5.575.706; cifra que se puede desglosar según el tipo de alojamiento que eligieron:

3.496.328 en hoteles, 938.836 en campings, 827.873 se corresponde con la restante oferta

hotelera y 212.608 se alojaron en establecimientos de turismo rural. Durante 2007 esta

cifra fue mayor, 5.726.827, lo que reflejaba un descenso.

Los turistas procedentes del extranjero representaron en 2008 el 13%, es decir,

724.842 personas habían visitado Galicia. Cifra menor este año también con respecto al

anterior que lo situaba en: 899.112 personas.

En el gasto medio también se apreciaba una ligera diferencia. Si en 2007 era de



43

77,78 €, en 2008 este dato había descendido hasta 74,04 €.

Otros datos de interés, que reflejaban la situación en la que se encontraba Galicia en el

año 2008, y que no se encuentran tan alejados de la realidad, por lo que nos pueden servir

de referencia son los siguientes:

- El 72,4 % de los turistas que habían venido ya conocía Galicia, lo que demuestra

que existe un alto grado de fidelidad con el destino.

- Los principales motivos a la hora de escoger Galicia como lugar de vacaciones

fueron, por orden de preferencia:

1. Razones familiares y de amistad: 23,3%.

2. Conocer el medio natural y el paisaje: 18,3%.

3. Tranquilidad y descanso: 13,1%.

4. Conocer cultura y costumbres: 11%.

- Se trataba de un visitante que pernoctaba como media 7 días en Galicia y con un

alto grado de satisfacción, situado en un 3,4 % en una escala de 1 a 4.

- El porcentaje de turistas desglosado por lugar de procedencia era el siguiente:

Madrid (17,6%), siendo líder en cuanto a demanda nacional; Cataluña (8%); Castilla y

León (7,7%); Asturias (6%), y el País Vasco (5,5%).

- En cuanto a los extranjeros cabe destacar los siguientes países: Portugal y Reino

Unido (18,2%), Alemania (12%), Francia (10,08%) e Italia (10,02%).

2.2.2. DATOS DE LA DEMANDA TURÍSTICA ESTIVAL EN EL AÑO 2009

Con la finalidad de trabajar con datos más actualizados relativos a la demanda

turística, a continuación se analizan los datos procedentes de una encuesta realizada en la

comunidad gallega entre los meses de julio y septiembre del año 2009. Los resultados



44

hacen así únicamente referencia a la temporada estival, por lo que no serían datos globales

de la demanda, como los expuestos anteriormente acerca del año 2008. 20

La finalidad de dicha encuesta era conocer la opinión que tenían los turistas que

visitaron Galicia durante el verano pasado en relación a aspectos de interés para la

promoción y mejora de la oferta turística gallega de cara al futuro.

Se procede de este modo al análisis de los datos más significativos que resultaron

de las encuestas:

- El 69,7% de los encuestados ya conocía Galicia.

- Entre los motivos principales de la visita de los turistas fueron:

1. Conocer el medio natural y paisajes (20,7%).

2. Razones familiares o de amistad (19,3%).

3. Conocer la cultura y las costumbres (15%).

4. Tranquilidad y descanso (14%).

5. Camino de Santiago (13,2%).

- El 35,7% habían visitado Galicia principalmente para conocer su entorno y las

costumbres.

- La media de estancia era de 13,21 días.

- El 44,3% utilizó el coche como medio de transporte para acceder a Galicia,

seguido del avión (15,6%).

- El 45,4% de los turistas era itinerante, es decir, que recorría Galicia por su

cuenta (el 25% pernoctaron en un único lugar, y el 19,9% en varios).

- El turismo de costa destacaba con un 26,9%.

20 En el apartado de anexos se adjunta la misma encuesta realizada en el anterior año 2008. (Anexo 11).



45

Entre los principales datos relacionados con la oferta turística destacaban:

- El tipo de alojamiento más utilizado era el hotel (22,5%), seguido de la casa

de familiares o amigos (18,1%) y el 11,6% de los turistas entrevistados se

alojaba en casas propias de segunda residencia.

- Las principales actividades que realizaron en la comunidad eran:

a. Descanso.

b. Visitas a museos y monumentos.

c. Visitas a reservas naturales y parques.

d. Lectura.

e. Compras.

f. Montañismo y senderismo.

- Los aspectos que valoraron más positivamente en relación con la oferta de

alojamiento turístico eran:

a. Hospitalidad y trato.

b. Limpieza y ambiente.

- Por el contrario, como aspectos peor valorados estaban:

a. Decoración.

b. Arquitectura.

c. Habitaciones.

- Las expectativas de los turistas entrevistados habían sido superadas,

fundamentalmente en: playas, gastronomía y monumentos.

- En cambio, las expectativas se veían defraudadas en: vías de comunicación,

relación calidad-precio y clima.



46

- El grado de satisfacción global de la oferta de estos turistas, oscilaba entre

buena y muy buena (3,29 puntos sobre una escala de 1 a 4); se observaba,

además, que las personas mayores eran las que tenían un mayor grado de

satisfacción, y en cambio las personas menores de 18 años eran los que menor

grado de satisfacción representaban.

- El gasto total medio por persona y día era de 66,76 €.

- Por último, el 30% de los encuestados declaró conocer la página web de

Turgalicia, y el 17,1% haberla utilizado ese mismo año. 21

2.2.3. DATOS DE LA OFERTA TURÍSTICA EN EL AÑO 2009

En cuanto a la oferta turística, Galicia posee una amplia variedad de alojamiento,

tanto en hoteles, hostales, pensiones, fondas, más de un centenar de campings y alrededor

de 600 alojamientos de turismo rural; lo que la sitúa en la cuarta posición de España en

cuanto al número de establecimientos hoteleros, detrás de Baleares, Andalucía y Cataluña,

según datos de Turespaña; y en séptimo lugar en cuanto a número de habitaciones, por

detrás de las anteriores comunidades, además de Canarias, Valencia y Madrid. Por

provincias, Pontevedra ocupa el quinto lugar de España en establecimientos hoteleros.

- A 31 de diciembre de 2009 la oferta de alojamiento turístico de Galicia ascendía

a casi 120.000 plazas, lo que suponía un incremento del 1,7% respecto al año 2008

(119.334 plazas).

- La oferta hotelera la conformaban un total de 1.933 establecimientos, con más de

73.000 plazas; lo que suponía el 61,4% del total de la oferta de alojamiento

turístico reglado de Galicia.

21 Encuesta de destino 2009. Análisis estadístico sobre el turismo en Galicia. Consellería de Cultura e Turismo.

Secretaría Xeral para o Turismo. Departamento de Estadística.



47

- El 38,6% restante se correspondía con la oferta extrahotelera, es decir, casi 600

establecimientos de turismo rural; 114 apartamentos turísticos, y 115 campings.

- En líneas generales, en el año 2009 se observaba un descenso global tanto en el

número de viajeros; que había sido de 3.842.656 (descenso del 2,9%), como del

número de pernoctaciones, que había ascendido a 8.877.508 (descenso del

3,3%)22.

- A lo largo del 2009 se registró un total de 3.398.517 viajeros alojados en

establecimientos hoteleros, cifra que se situaba en un 3,8% por debajo de la

obtenida en 2008; situándose además en la cifra más baja de los últimos seis años:

o Este descenso se produjo tanto en viajeros nacionales como

internacionales.

o El segmento que más presencia había tenido en este tipo de

establecimientos eran los propios gallegos (39% del total de viajeros

españoles).

o El 38% de este segmento visitó la comunidad en verano (julio, agosto y

septiembre).

- Un total de 48.011 viajeros se alojó en apartamentos turísticos, lo que representaba

un incremento del 10,5% respecto al año anterior.

- En los campings se registraron un total de 219.086 viajeros, lo que suponía un

incremento de un 1,4% respecto al 2008.

- En cuanto a establecimientos de turismo rural, 177.042 viajeros escogieron esta

modalidad como estancia en Galicia, lo que supuso un 8,2% más que en 2008.

22 Cifras comparadas con el anterior año 2008.



48

- El volumen de pernoctaciones en los albergues de peregrinos situados a lo largo

del Camino de Santiago, ascendió el pasado año a un total de 331.965, cifra que

supondría un incremento del 7,6% respecto a 2008.

- En este sentido, la Oficina del Peregrino registró un total de 145.877 peregrinos,

dato que se había incrementado en un 16,6% con respecto al año anterior, lo que

colocaba al año 2009 como el más elevado en cuanto al número de peregrinos en

los últimos años (con excepción de los propios años Xacobeos). 23

2.3. LAS ACCIONES COMUNICACIONALES Y PROMOCIONALES DE GALICIA

Y SU INCIDENCIA EN LA IMAGEN DEL DESTINO.

A continuación se realiza un resumen de las principales actividades que ha

desarrollado Galicia en cuanto a su promoción, encaminadas hacia la mejora de su imagen

como destino turístico.

Este apartado ha servido de gran ayuda en el presente proyecto, a la hora de tratar

los resultados del trabajo de campo y analizar la imagen que la población objeto de estudio

pudiera tener de Galicia como consecuencia de la proyección que realiza la comunidad

de cara al exterior en cuanto a imagen se refiere.

Se trata de las principales actividades desarrolladas recientemente, y se apoya en

el hecho de que el turismo se trata de un fenómeno cambiante y en consonancia con los

continuos cambios sociales así como políticos existentes.

1. En el año 2006, Turgalicia llevó a cabo una campaña para promocionar la imagen

turística de la comunidad y de los distintos productos turísticos que la caracterizaban;

lanzada al mercado nacional, ya que constituía el segmento más importante para el

turismo gallego.

23 Coyuntura Turística en Galicia. Año 2009. Resumen oferta y demanda. Instituto de Estudios Turísticos.



49

Esta campaña transmitía los valores esenciales de la oferta gallega y lanzaba un

mensaje singular a su público objetivo.

El objetivo principal se centraba en el incremento del número de turistas que

visitan Galicia; para el cual se llevaría a cabo un diagnóstico previo sobre la situación

turística de la comunidad (Ver Anexo 4).

2. Otra acción importante realizada también por Turgalicia fue el denominado Plan

Estratégico Turgalicia y Turismo de Galicia, para su implantación entre los años

20062010.

El objetivo principal del plan era dar a conocer y difundir la imagen de Galicia,

bajo el enfoque de una perspectiva nueva que lograra diferenciar el destino del resto de la

oferta nacional e internacional existente.

Trataba de posicionar Galicia como un destino turístico de prestigio, con una

imagen de marca fuerte, definida y reconocida.

El plan diseñaba así una serie de acciones y estrategias principales para posicionar

Galicia como un destino turístico de prestigio a través de su imagen; estableciendo

además, por otro lado, una serie de objetivos estratégicos necesarios para alcanzar sus

fines (Ver Anexo 5).

3. Por otro lado, si se analizan las acciones que Turgalicia realiza anualmente, se puede

estudiar la difusión que lleva a cabo en general de Galicia, de cara a la mejora de su

imagen. Para ello, dicha sociedad diseña y desarrolla un plan operacional cada año (Ver

Anexo 6).

4. En cuanto al impacto económico de Galicia en relación al turismo, a través del

último estudio publicado por Exceltur (Alianza para la Excelencia Turística), relativo al

año 2007. Cabe precisar que ha servido de apoyo para contrastar los resultados, con los

datos de oferta y demanda trabajados en el apartado anterior de este capítulo, y de este

modo, estudiar así su evolución (Ver Anexo 7).



50

5. En el año 2008 se desarrolló otra actividad importante para el turismo gallego. Se

trataba de una investigación de carácter cualitativo, realizada por el autor Luis Ferreira y

asociados, sobre la imagen turística de Galicia; y cuyo objetivo principal era estudiar la

marca Galicia.

Los objetivos secundarios de este estudio se centraban en: conocer la situación de

Galicia como destino turístico a nivel nacional; identificar los valores y rasgos distintivos

en cuanto a imagen, y determinar los principales atributos que caracterizaban Galicia, así

como las carencias que se deberían mejorar.

Para ello se realizó, en primer lugar, una investigación cualitativa, que

posteriormente se apoyaba en un análisis de tipo cuantitativo.

Los resultados dieron lugar a una serie de percepciones y conclusiones generales

que el turista poseía sobre la comunidad, las cuales han resultado de gran apoyo para

perfilar el trabajo de investigación del presente proyecto.

A modo de síntesis, la imagen que se tenía de Galicia se limitaba a: una oferta

gastronómica atractiva; al Camino de Santiago, como referente, y al mar, como el

principal atractivo (Ver Anexo 8).

6. Otro documento interesante publicado por Turgalicia se corresponde con la

memoria de actividad más reciente publicada y a la que se ha podido tener acceso, que es

la del año 2008.

Es un resumen de las principales actividades desarrolladas por la sociedad para

ese año, donde sus acciones se centraban en la difusión de productos y servicios turísticos

de la comunidad, con la finalidad de reforzar la imagen gallega en los mercados

nacionales e internacionales.

Cabe destacar en este sentido la campaña llevada a cabo en el mes de junio, emitida

en las principales cadenas de televisión nacionales; donde Galicia se convertiría en uno

de los mejores destinos y más promocionados de cara al verano de ese año; entre otras

muchas actividades que nombra la memoria (Ver Anexo 9).



51

7. Finalmente, en otro documento elaborado por la Secretaria General para el Turismo,

de cara al presente año 2010, bajo el título de Plan de Acción del Turismo de Galicia.

El objetivo principal se centra en desestacionalizar la demanda turística gallega,

así como en incrementar el nivel de competitividad del sector.

Además, se tiene muy en cuenta la celebración actual del Xacobeo 2010, con la

finalidad de que en el próximo año 2011 la marca turística Galicia tenga un mayor

reconocimiento y valoración tanto en los mercados nacionales como internacionales (Ver

Anexo 10).

2.4. CANARIAS Y TENERIFE COMO DESTINOS TURÍSTICOS Y EL ANÁLISIS

DEL PERFIL PSICOLÓGICO DE LOS RESIDENTES

CANARIOS Y SU COMPORTAMIENTO ANTE EL TURISMO

2.4.1. ANÁLISIS DE CANARIAS Y TENERIFE COMO DESTINOS

TURÍSTICOS

Canarias es un archipiélago del Atlántico, que conforma una de las diecisiete

Comunidades Autónomas de España. Está formado por siete islas principales: El Hierro,



52

La Gomera, La Palma y Tenerife, que conforman la provincia de Santa Cruz de

Tenerife; y Fuerteventura, Gran Canaria y Lanzarote, que componen la provincia de Las

Palmas.

En el año 2009 la población era de 2.103.992 habitantes, y la densidad de 282,5

hab./km2, siendo la octava Comunidad Autónoma de España en población, la cual se

concentra en dos islas capitalinas, alrededor del 43% en la Isla de Tenerife, y el 40% en

la Isla de Gran Canaria. La extensión del archipiélago canario es de 7.447 km2.

El turismo se establece como el principal sector de actividad económica en el

archipiélago canario, según datos del Estudio Impactur Canarias 2008.

En concreto, el impacto económico generado por las diversas actividades turísticas

que resulta de agregar los efectos directos e indirectos, ascendió a 11.820 millones de €

en el año 2008, lo que suponía el 27,2% del total del PIB de la comunidad.

Este dato señalaba que la participación del turismo en la economía canaria se

encontraba muy por encima de la media de lo que representaba el turismo a escala

nacional, ya que el peso del turismo suponía un 10,7% del PIB nacional según datos del

INE en la Cuenta Satélite del Turismo de España (CSTE) para el 2007.

Cabe destacar que, mientras la economía canaria aportaba el 4% del total del PIB

de España en 2008, según la Contabilidad Regional del INE, el turismo de las islas

explicaba el 10,6% del total del impacto económico de lo representaba el turismo en

España. 24

A continuación se procede a analizar la situación de la Isla de Tenerife desde un

punto de vista turístico, al configurar su población el objeto de estudio de este proyecto.

24 Estudio Impactur Canarias 2008. Estudio del impacto económico del turismo sobre la economía y el

empleo de las Islas Canarias. Exceltur; Alianza para la Excelencia Turística. Carta de presentación, octubre

2009.



53

Como ya se ha comentado, Tenerife es una isla del océano Atlántico, que

pertenece a la Comunidad Autónoma de Canarias. Junto con la isla de La Palma, La

Gomera y El Hierro conforma la provincia de Santa Cruz de Tenerife.

Posee una superficie de 2.034,38 km2, siendo la más extensa del archipiélago

canario, y también la isla más poblada de España con 899.833 habitantes. (Datos del

2009).

La capital de la isla es Santa Cruz de Tenerife, que cuenta con 222.417 habitantes,

y por ello se trata de la ciudad más grande. La segunda más poblada y tercera de Canarias,

es San Cristóbal de La Laguna, con 150.661 habitantes, la cual es además la única ciudad

canaria declarada como Patrimonio de la Humanidad.

Tenerife cuenta también con otro lugar catalogado por la UNESCO como

Patrimonio de la Humanidad; el Parque Nacional del Teide, donde se encuentra la máxima

elevación de España y el tercer volcán más grande del mundo desde su base, el Teide,

siendo asimismo, el Parque Nacional más visitado de toda España.

La isla es conocida internacionalmente por su carnaval, considerado el segundo

más importante del mundo y declarado como Fiesta de Interés Turístico Internacional.

Por otro lado, su arquitectura es muy variada, destacando la de estilo colonial, pero sobre

todo, prima la contemporánea, siendo el Auditorio de Tenerife, situado en la capital, su

máximo exponente.

Se trata también de un gran destino turístico dentro del territorio español, así como

a nivel internacional, ya que anualmente recibe más de 5 millones de turistas.

El gentilicio formal es “tinerfeño/a”, aunque de manera coloquial se utiliza la

denominación de “Chicharrero/a”, sin embargo éste se reserva en la propia isla para los

habitantes de la capital, Santa Cruz de Tenerife.

La economía de la isla, al igual que la de otras islas de Canarias, se basa

fundamentalmente en el turismo (60% del PIB). Ya en el s. XIX y parte del XX destacaba

la afluencia de turismo extranjero, sobre todo el inglés.



54

Es la isla más visitada del archipiélago en cuanto a turismo, siendo entre otras, sus

playas, su variada oferta cultural y su vida nocturna, las principales motivaciones tanto de

turistas nacionales como de extranjeros25.

2.4.2. EL ESTUDIO DEL PERFIL PSICOLÓGICO DEL RESIDENTE CANARIO Y

SU COMPORTAMIENTO ANTE EL TURISMO.

A continuación, se procede a analizar el perfil psicológico de los residentes

canarios, al considerar que se trata de un tema de interés a la hora de estudiar la imagen

que los canarios poseen de Galicia, y el comportamiento que pueden tener a la hora de

hacer turismo.

De este modo, en primer lugar, se establecen algunas características genéricas

acerca de la forma de ser del canario según el autor Pedro Hernández Hernández. 26 Éste

afirma que “la esencia del pueblo canario es consecuencia de la esencia del pueblo

guanche, de sus características culturales y de sus vicisitudes tras la conquista; de la

realidad geográfica que implica este Archipiélago del Atlántico; de la trayectoria histórica

de la economía y de las relaciones sociopolíticas; del crecimiento, desplazamiento y otras

características de la población; de las influencias culturales de distintos países, y del

sistema educativo que va modelando la personalidad básica canaria”.

En este sentido, las características más sobresalientes sobre el perfil psicológico

del canario que el autor expone en su obra son:

o Con respecto al concepto que los canarios tienen de sí mismos, domina la

infravaloración, ya que poseen un sentimiento de inferioridad, así como de

considerar superiores a los demás.

25 Elaboración propia a partir de: www.wikipedia.com

26 Hernández Hernández, P., Psicología y vida del actual hombre canario, en Natura y cultura de las Islas

Canarias. Santa Cruz de Tenerife. La Laguna. Tafor Publicaciones S. L. 1997.





55

o El canario es consciente de su dificultad en la expresión oral al compararse

con el peninsular, ya que se piensa que es más lento, más calmoso y menos

“vivo”.

o Es una persona alegre con un fondo melancólico. Una persona encendida,

apasionada, aunque con aparente serenidad. o El canario se adapta con

facilidad y es flexible. o Posee falta de iniciativa.

o Tiene una actitud receptiva de cuanto viene de fuera, admira lo de fuera.

o Tiene una actitud “cosmopolita” y de marginación periférica. o Posee en

general una postura tolerante.

o En cuanto al trabajo, el autor afirma que el canario es trabajador, a pesar de su

apariencia sosegada. Sin embargo, le hace falta viveza, rapidez y ligereza.

o El canario es una persona sencilla y humilde en su relación con los demás. A

los forasteros los acoge bien pero los analiza previamente a fondo.

o El ser cariñoso es uno de los rasgos más distintivos del espíritu canario.

Resulta por otro lado curioso, la diferencia existente entre la valoración que los

canarios hacen de sí mismo (bajo auto concepto, insatisfacción, desajuste emocional), y

la valoración colectiva que canarios o no, hacen sobre los canarios en general (alegría,

cariño, humor, timidez, sinceridad, sencillez, tranquilidad, tolerancia, flexibilidad y

capacidad de trabajo).

Sin embargo, los no canarios, extranjeros o peninsulares, añaden la falta de

iniciativa, de motivación, de logro, de precisión en el quehacer, así como cierta suspicacia.

A pesar de ello, el autor afirma que muchos de los aspectos se han ido

modificando, favorablemente, con el desarrollo económico y con el cruce cultural.



56

En segundo lugar, para analizar el perfil, se examina un cuestionario realizado a

estudiantes universitarios, el cual consistía en que de 78 rasgos marcaran aquellos 10

adjetivos que según ellos expresaban lo más típico o característico de la mayoría de los

canarios27.

Surgen así los siguientes resultados:

o Son amantes de su tierra, hospitalarios, juerguistas, amables, alegres, abiertos,

tranquilos, sencillos, tradicionales, serviciales, cariñosos, comilones,

supersticiosos, vagos, trabajadores, y graciosos.

El estereotipo del análisis global insiste en destacar los siguientes aspectos:

o Los canarios son personas que sienten amor por las islas, de carácter expansivo

y espontáneo, amantes de la diversión, y con respecto a los visitantes de fuera,

son afectuosos y acogedores.

Por último, cabe destacar que existe una serie de autores que señalan que la imagen

que se tiene de los canarios en el exterior es más uniforme y consensuada que la imagen

que poseen los canarios sobre sí mismos.

Tras analizar el perfil psicológico de los canarios, nos hemos percatado que existen

multitud de rasgos que se asemejan con la actitud de los propios gallegos, algo que

resultaría interesante estudiar más a fondo, ya que podría contribuir a la mejora de la

imagen de Galicia como destino turístico en dicho mercado.

Así, se destacan los siguientes aspectos:

o La infravaloración y el sentimiento de inferioridad, pues uno de los rasgos que

más identifica a los gallegos es su inseguridad y su escaso poder de decisión,

27 Rodríguez Pérez, A. y Quiles del Casyillo, Mª. La imagen que los canarios tienen de sí mismos y de las

relaciones interinsulares. Actitudes y estereotipos insulares en la Comunidad Canaria. Centro de la Cultura

Popular Canaria. Facultad de Psicología. Editado en Bizkaia. 2001.



57

además de ahí surge la tan conocida expresión de: “Los gallegos no saben si

subir o bajar”.

o Igual que el canario, el gallego es una persona que carece de iniciativa propia,

le hace falta viveza, rapidez y ligereza.

o La melancolía es un rasgo que también se identifica mucho con Galicia, y este

hecho viene producido en parte por el tan singular acento que poseen éstos,

pues siempre se ha dicho que el gallego en vez de hablar canta, y lo hace con

un tono de melancolía, de tristeza.

o Rasgo que caracteriza a ambos es el amor por su tierra, algo que los gallegos

denominan “morriña”, una necesidad de volver a su casa, unas ansias de

sentirse en su tierra.

o Al igual que los canarios, el gallego tiene una actitud receptiva respecto a los

visitantes de fuera, pues la amabilidad, el trato, así como la tan afamada

hospitalidad con todo aquel que viene de fuera, constituyen los rasgos más

distintivos de los gallegos.

o Al igual que los canarios, los anteriores se definen también como personas

tranquilas, tradicionales, comilones, trabajadores y graciosos, y este último se

puede constatar con la multitud de chistes existentes acerca de los gallegos.

En definitiva, se trata de perfiles psicológicos muy similares, y como se ha

mencionado al inicio, esto podría jugar a favor de Galicia, tanto en la mejora de su imagen,

así como a la hora de captar al potencial mercado canario.

No obstante, llevarlo a la práctica no sería tarea fácil, ya que se observa que, con

respecto al comportamiento que tienen los canarios ante el turismo, se establece que:



58

“El 70% de los canarios que hacen turismo en la Comunidad Autónoma elige los

meses de verano para viajar a otras islas”. 28

Esta afirmación señala que los canarios que viajan lo hacen preferentemente

dentro del Archipiélago Canario y eligen principalmente el periodo estival para disfrutar

de sus vacaciones.

Además, y a pesar de lo duro que resultó ser el año 2009 en relación al turismo, se

pudo observar por parte de los canarios, un incremento de las vacaciones entre islas, con

un aumento del consumo de excursiones y paquetes turísticos de un 8%.

De hecho, el turismo interior entre las islas se ha visto incrementado en un 8,7%

durante el primer trimestre de 2010, respecto a los mismos datos del año anterior.

Más de 1,1 millones de isleños hicieron turismo en la Comunidad Autónoma en

2009, y sólo los datos relativos a los tres primeros meses de 2010 apuntan a un incremento

del 22,8% en cuanto a pernoctaciones.

En este sentido, la Consejera de Turismo del Gobierno Regional, declaró que:

“Tenemos que ser capaces de transmitirle a los canarios que aquí, en su tierra, hay

muchas cosas de las que se puede disfrutar”.

28 Según expuso la consejera de Turismo del Gobierno Regional, Rita Martín, tras la inauguración de la III

Feria de Vacaciones en Canarias, que tuvo lugar el día 15 de mayo de 2010 en las Palmas de Gran Canaria.



59

PARTE II. TRABAJO EMPÍRICO

CAPÍTULO 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. ÁMBITO DE ESTUDIO

El presente trabajo tiene como objetivo principal analizar la imagen de Galicia en

el mercado turístico de Canarias, y más concretamente entre los residentes de la isla de

Tenerife.

Es importante mencionar que el origen del interés científico del presente estudio,

y en concreto, del análisis de la imagen proyectada o inducida, procede de los trabajos de

Barthes (1957), en el cual se analizaban las guías turísticas mediante un enfoque

interpretativo. Más tarde, los estudios se centrarían en analizar los folletos turísticos,

llevados a cabo por varios autores como Buck, (1997); Thurot y Thurot, (1983).

Continuando con este modelo, se encuentra el trabajo de Dann (1996), el cual contribuye

de forma importante al estudio de la imagen turística de un destino, ya que utiliza técnicas

de investigación realizando un análisis articulado tanto de los destinos como de las

personas que figuran en los folletos.

Ya más reciente es el trabajo de Hunter (2008), el cual perfecciona la metodología

mediante el análisis de contenido, la interpretación semiótica y el análisis crítico de las

representaciones turísticas. Merece la pena mencionar trabajos como los de Albers y

James (1983 y 1998), que estudian las relaciones entre turista, etnicidad y fotografía; así

como de Markwick (2001), que parte de los trabajos de Sontag (2006) utilizando la



60

fotografía para el análisis diacrónico de la publicidad y las motivaciones turísticas en la

isla de Malta29.

Con el fin de alcanzar el objetivo principal de la investigación, en primer lugar, se

ha realizado una revisión de la literatura acerca de aspectos fundamentales, que

configuran los pilares básicos de este proyecto relativos a la aplicación del marketing a

los destinos turísticos y su repercusión en la imagen de los mismos. Es decir, conceptos

relacionados con los destinos, la imagen, la marca, la promoción y comunicación, así

como otras nociones generales vinculados con el tema en cuestión.

En segundo lugar, se ha realizado un análisis de la situación de Galicia desde el

punto de vista turístico con especial referencia a la promoción, a través de diversas

publicaciones y estudios30 realizados por Turgalicia “Sociedad de Imagen y Promoción

Turística de Galicia” a lo largo de los años, así como un estudio de la situación de Tenerife

del perfil psicológico de los residentes canarios al entender que los tinerfeños

representaban a nuestro público objetivo.

Estos aspectos han sido fundamentales para poder establecer los objetivos de este

trabajo, así como el planteamiento de las hipótesis, las cuales serán objeto de su pertinente

contrastación empírica.

3.2. OBJETIVOS E HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN

El objetivo principal de la investigación es analizar la incidencia que posee Galicia

como destino turístico en la Isla de Tenerife, y en concreto la imagen que poseen los

tinerfeños acerca de la comunidad.

29 San Martín Gutiérrez, H. Estudio de la imagen de destino turístico y el proceso global de satisfacción:

adopción de un enfoque integrador. Universidad de Cantabria, 2005. 30 Ver en anexos 4, 5, 6, 7, 8, 9 y 10.



61

A partir de este objetivo principal se han establecido una serie de objetivos de

carácter secundario, de modo que sus análisis contribuyan a justificar en mayor medida

el objeto central de estudio:

o Analizar el conocimiento global que se tiene de Galicia como destino turístico.

o Analizar el grado de información que poseen los tinerfeños acerca de la

comunidad gallega y las herramientas utilizadas para informarse sobre el

destino.

o Analizar la imagen que perciben los tinerfeños (que visitaron o no la comunidad)

acerca de Galicia como destino turístico.

A continuación se detallan una serie de hipótesis que subyacen en base a los

objetivos establecidos:

HIPÓTESIS

Se plantean así las hipótesis que serán confirmadas o en su caso, refutadas, a partir

de los análisis de la investigación empírica realizada. Las hipótesis son las siguientes:

Hipótesis relativas al conocimiento sobre Galicia.

H1: La razón principal por la que los tinerfeños desearían visitar o viajar a

Galicia es la gastronomía.

H2: El único recurso turístico de Galicia que los tinerfeños conocen es la

Catedral de Santiago.

H3: Los tinerfeños conocen lo que es el Xacobeo.

H4: Santiago de Compostela es el primer destino que los tinerfeños desearían

conocer en la comunidad.



62

Hipótesis relacionadas con la información acerca de Galicia.

H5: La escasa publicidad acerca del destino motiva a que los tinerfeños no

hayan visitado o no deseen visitar Galicia.

H6: Internet es el medio de información más utilizado para conocer el destino

y confeccionar su viaje a Galicia.

H7: Los tinerfeños no poseen suficiente información acerca de Galicia.

Hipótesis relativas a la imagen de Galicia.

H8: La principal imagen con la que se asocia a Galicia es el paisaje.

H9: La marca e imagen que perciben los tinerfeños de Galicia como destino

turístico de cara al exterior es positiva.

H10: Los tinerfeños opinan que Galicia es un lugar divertido.

3.3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.

En cuanto a las fuentes de información que se pueden utilizar para recoger los

datos necesarios para abordar el estudio, se pueden distinguir dos categorías:

Fuentes secundarias: las cuales hacen referencia a la información

que ya existe y cuya obtención fue en su momento para otros fines distintos a

los del problema objeto del presente estudio. Son fuentes de información

procedentes de otros estudios pero pueden ser muy útiles para resolver gran

parte de los objetivos del estudio actual. Estos datos pueden ser a su vez

internos, es decir, que proceden de la propia organización, o bien, externos, y

por el contario no proceden de la misma, sino del exterior.

Estas fuentes constituyen un punto de partida para llevar a cabo la investigación

de despacho-gabinete o análisis documental (Bello, Vázquez y Trespalacios, 1996), es



63

decir, estudios ya realizados en base a información ya publicada. En este apartado también

se incluye la información procedente de puntos de información turística y datos obtenidos

mediante tarjetas de destinos.

Fuentes primarias: Por el contrario, estas fuentes se obtienen

específicamente para los objetivos de una investigación concreta. En general,

las investigaciones plantean estudios mixtos, es decir, utilizan conjuntamente

fuentes secundarias y fuentes primarias. Aunque los datos secundarios

presenten como ventaja la rapidez y el bajo coste en cuanto a su obtención,

muchas veces resultan escasos o inadecuados para la finalidad específica de un

estudio.

En el caso de utilizar las fuentes primarias, otro paso importante es identificar qué

instrumentos son más útiles en función al carácter cualitativo o cuantitativo de la

investigación.

Por un lado, y en líneas generales, a la hora de realizar una investigación a través

de las fuentes primarias, se pueden distinguir entre estudios de carácter cuantitativo y

cualitativo (Bigné, 2000):

La investigación cualitativa se utiliza para obtener una información externa

en cuanto al objetivo del problema, sin preocuparse en exceso por la representatividad

de los datos. Las técnicas más habituales utilizadas para este tipo de investigación

suelen ser las entrevistas en profundidad y las reuniones de grupo.

La investigación cuantitativa, su finalidad es obtener información

representativa del conjunto de la población objeto de estudio, generalmente a través

de un cuestionario estructurado.

La aplicación del método más adecuado dependerá de la naturaleza y

características de la investigación. (Antonio Álvarez Sousa, catedrático de la Universidad

de A Coruña).



64

En algunos casos, lo ideal es realizar ambos tipos de análisis de forma combinada para

llevar a cabo una investigación más profunda y que represente mejor a la población

estudiada. Se podría así comenzar con una investigación cualitativa para descubrir los

distintos tipos de motivaciones y el significado de cada una de ellas, y después realizar

una investigación cuantitativa, para conocer el peso de cada una de ellas y la variación

según las condiciones sociales de existencia.

Debido a que todo método tiene ventajas y desventajas, en la actualidad muchos

autores son partidarios de la combinación de ambas.

Además, como lo primordial es conocer primero cómo funciona en profundidad

la realidad y posteriormente poder contrastar cuántas personas se comportan de una u otra

forma. Esto lleva a la necesidad de combinar ambas técnicas.

Y del mismo modo una vez realizadas las encuestas, para interpretar algunos datos

se puede necesitar la investigación cualitativa. En todo caso, aunque queramos incluir

ambas técnicas en un estudio, siempre suele existir un predominio de una sobre otra, y el

motivo que nos lleva a dicha elección es que en el fondo “la disputa entre técnicas

cualitativas y cuantitativas expresa una de las contradicciones centrales de todas las

ciencias sociales” (Ruiz Olabúenaga e Ispizua, Antonio Álvarez Sousa).

En este caso, el presente estudio se ha decantado únicamente por la técnica

cuantitativa. La finalidad de la misma es obtener información representativa del conjunto

de la población objeto de estudio. Para ello, la muestra utilizada es representativa de la

población objeto de estudio, por lo que los resultados derivados de este tipo de

investigación pueden extrapolarse a nivel estadístico, considerando un determinado

margen de error de + /-10% y nivel de confianza del 90%. Asimismo, se ha optado por

utilizar las encuestas personales.

Así, la encuesta es la técnica de investigación cuantitativa más aplicada. Se trata

de una investigación realizada sobre una muestra de sujetos representativa de un colectivo

más amplio, que se lleva a cabo en el contexto de la vida cotidiana, consistente en resumir

la realidad a una serie de preguntas con unas respuestas fijas, debiendo los encuestados



65

limitarse a decir con cuál o cuáles de ellas están de acuerdo. Pese a su rigidez, ya que se

trata de un listado de preguntas que han de formularse de idéntica manera a todos los

entrevistados, presenta otras ventajas que superan claramente a sus inconvenientes. Su

función es doble, ya que pretende colocar a todos los entrevistados en la misma situación

psicológica y facilita el examen y asegura la comparación de respuestas (Antonio Álvarez

Sousa, Manuel García Fernando).

El procedimiento para elaborar un cuestionario carece de una metodología

explícitamente definida, adquiriendo especial importancia la creatividad y experiencia del

investigador que participa en su creación, ya que además de formalizar las preguntas para

un gran colectivo de personas, ha de procurar su colaboración y reducir el máximo error

posible en las respuestas. No obstante, existen un conjunto de recomendaciones y reglas

generales que han de ser considerados: (Rodríguez del Bosque, 1999).

- Especificar la información necesaria: Tener siempre claros los objetivos y

características antes de elaborar el cuestionario, ya que esto condiciona la

información que se necesita, y en consecuencia, qué y cómo preguntar.

- Seleccionar el modelo de entrevista a realizar: Es necesario definir el tipo

de encuesta a realizar, es decir, personal, telefónica, por correo, etc., ya

que ello condicionará la extensión, profundidad y tipo de preguntas a

plantear.

- Definir la información a recoger en el cuestionario: Hay que especificar

qué información o variables se van a preguntar y prever las posibles

respuestas a cada pregunta que posteriormente los encuestados tendrán que

elegir.

- Precisar los tipos de información y preguntas a realizar: Clasificar las

preguntas según el grado de libertad de respuesta; abiertas, cerradas y

mixtas, y según el grado de información obtenida; conducta, actitudes o

bien con finalidad clasificatoria.



66

- Determinar cómo hay que preguntar: Teniendo en cuenta aspectos tales

como el lenguaje a utilizar, la precisión en la definición de respuestas, la

utilización correcta de medidas, etc.

- Establecer el orden de las preguntas.

- Fijar la presentación del cuestionario.

- Comprobar el cuestionario llevando a cabo un pretest31.

En concreto, en esta investigación cabe destacar que se ha llevado a cabo un pretest

parar delimitar el cuestionario definitivo y conseguir una mayor claridad en las preguntas,

tanto para el entrevistado como para el propio entrevistador, así como para optimizar el

tamaño del mismo y probar la valoración de la escala.

La valoración de cada unas de las preguntas que componen el cuestionario se

realiza a través de una escala métrica conjunta (Grande y Abascal, 2000; Sarabia, 1999;

Malhotra, 1997). Se acude normalmente a escalas tipo Likert de 5, 7 ó 9 intervalos. En

este proyecto se utilizó principalmente una métrica continua de 1 a 5, es decir, una escala

de 5 intervalos.

Debido a la complejidad de este tipo de estudios es necesario estructurar

adecuadamente el cuestionario, lo que conlleva plantear las preguntas de forma ordenada

y habitualmente han de realizarse desde lo más genérico a lo más concreto.

En nuestro caso, y con respecto al conocimiento acerca de la imagen de Galicia,

se han realizado dos modelos de cuestionario diferentes, uno para los residentes de

Tenerife que habían visitado alguna vez la comunidad gallega y otro para aquellos que no

la han visitado. La mayoría de las preguntas eran similares, sólo se han tenido que

adjuntar algunas nuevas o eliminarlas, dependiendo del cuestionario para facilitar la

dinámica y el desarrollo de la encuesta.

31 Bigné Alcañiz, E. et al. Marketing de destinos turísticos: análisis y estrategias de desarrollo. ESIC; Escuela

Superior de Gestión Comercial y Marketing.



67

En este sentido el método utilizado para la recogida de la información fue el de

encuesta a través de una entrevista personal cualificada a cada uno de los elementos de la

muestra seleccionada en cuestión. El motivo de utilizar dos modelos de cuestionario

diferentes, es tanto por la comprensión del propio estudio, como por la facilidad para

procesar los datos para un posterior análisis.

El cuestionario empleado consta mayoritariamente de preguntas cerradas, aunque

también se han utilizado algunas preguntas abiertas porque se consideró que podrían ser

de gran utilidad para analizar algunos de los objetivos planteados32. Las preguntas del

cuestionario se pueden estructurar en los siguientes apartados:

1. Datos socio-demográficos: sexo, edad, lugar de residencia, estudios,

organización y motivaciones del viaje, y el número de veces que ha visitado

Galicia.

2. La imagen de Galicia como destino turístico. Se buscaba trazar el proceso

según el cual cada turista “ha creado” su imagen sobre Galicia. Se preguntaba

sobre la consulta de imagen/es antes de llegar a Galicia, así como la posterior

al viaje, en el caso de que hubiesen visitado la comunidad, y si no la habían

visitado, se buscaba conocer la imagen que tenían del destino gracias a la

información que le llegaba por diferentes vías de comunicación.

3. Consideraciones finales sobre Galicia. A través de diversas preguntas se les

solicitaba que indicaran la imagen/es, las sensaciones que les producía Galicia,

la satisfacción de las expectativas y percepción última, global del destino.33

Cuando se hace referencia a todos los elementos que se quieren analizar en un

estudio, se habla del conjunto como la población, y de muestra como una parte de esa

población. Para que las muestras sean útiles, deben ser representativas. Una forma para

lograrlo consiste en obtener dicha muestra mediante procedimientos aleatorios, es decir,

32 Díaz Armas, R. Interrelación entre imagen y comunicación en destinos turísticos. Universidad de La Laguna.

España, en 2002.

33 Ver anexo 1 y 2.



68

un método de muestreo que deposita en el azar la garantía de la representatividad. De este

modo, el muestreo aleatorio o probabilístico intenta asegurar esa representatividad

seleccionando los individuos de la muestra mediante métodos basados en el azar.

En este proyecto se ha optado por aplicar el muestreo aleatorio simple, ya que se

eligen aleatoriamente un cierto número de elementos de la población, los cuales todos

ellos tienen la misma probabilidad de ser elegidos34.

En lo que respecta a la obtención de datos, una vez seleccionado el modelo de

cuestionario, la población que se quería estudiar y el tamaño de la muestra de la misma,

se optaron por realizar las encuestas personales en la Isla de Tenerife a diferentes personas

que fueran residentes y mayores de 18 años. Una vez seleccionadas a las personas de

manera aleatoria, de modo que cualquier persona tenía la misma probabilidad de ser

escogida para formar parte de la encuesta, se diferenció entre aquellas que habían visitado

Galicia y/o aquellas que no lo habían hecho, ya que dependiendo de este aspecto, debían

contestar un modelo de cuestionario diferente.

Durante el encuentro con el encuestado, se le explicaban los objetivos del estudio

y la importancia de su participación en el mismo. Antes de iniciar el cuestionario, se le

matizaba que si en algún momento no estaba claro lo que se le estaba preguntando o si

creía que debía cuestionar lo planteado o consideraba que no era la persona adecuada para

contestar, que lo mencionase.

La finalidad del cuestionario era por tanto la valoración de actitudes, para conocer

la imagen que poseía la población estudiada acerca de la comunidad gallega, y no la

simple obtención de un número de datos suficientes para obtener un índice de respuesta

determinado.

Sólo se pretendían conseguir respuestas fiables y de calidad, y por ello en todo

momento se prestaba atención a lo que los encuestados comentaban, se intentaba generar

34 Alegre Martín, J. et al. Análisis cuantitativo de la actividad turística.



69

un diálogo interactivo, y se anotaban a un lado los mismos para conocer de forma más

fiable sus pensamientos y complementar así los datos.

Al ser un cara a cara, se interactuaba con el encuestado, y se lograba que él mismo

se sintiese parte del estudio y contestase de una manera más serena y consciente.

Cuadro 3.1.: Ficha técnica de la encuesta

Trabajo de campo Bettina Damai Sadigh Balay

Recogida de información Encuestas personales realizadas entre los meses de abril y

junio de 2010.

Universo de análisis Personas mayores de 18 años residentes de la Isla de

Tenerife, que habían visitado o no Galicia.

Tamaño de la muestra 100 encuestas personales (50 personas que visitaron Galicia y 50

que no la habían visitado).

Error de muestreo Error muestral de +- 10 %.

Procedimiento de muestreo De tipo probabilístico a través de un muestreo aleatorio simple.

Fuente: Elaboración propia.

En cuanto al universo de análisis es importante matizar que no existe diferencia

entre el público objetivo y el conjunto de la población o universo, ya que la muestra está

formada por personas mayores de 18 años seleccionadas al azar, hayan o no visitado

Galicia, al ser el objetivo principal de la investigación el análisis de la imagen que dicha

población tiene de Galicia como destino turístico.

El marco teórico utilizado para la realización de las encuestas ha sido Tenerife y

los puntos estratégicos seleccionados para llevarlas a cabo han sido: El Hotel Gran Meliá

Palacio de Isora, situado en el pueblo de Alcalá en el municipio de Guía de Isora; la

Facultad de Turismo de la Universidad de La Laguna, situada en La Laguna; el Cabildo



70

de Tenerife y la Oficina de Turismo de Santa Cruz de Tenerife, situado ambos en la

capital, Santa Cruz de Tenerife; así como en diversos lugares turísticos dentro del

conjunto Las Américas; Los Cristianos y Puerto de La Cruz.

El tamaño de la muestra, y por consiguiente el error muestral con el que se ha

trabajado, se ha establecido según la tabla del autor Tagliacarne, G., publicada en su obra

“Técnica y práctica de las investigaciones de Mercado”, del año 1962, página 15635. En

dicha tabla para una población infinita y un error muestral de +/- 10% se necesitaría una

muestra de tamaño cien36.

Las 100 encuestas se desglosan en dos modelos, uno para los residentes de

Tenerife que habían visitado Galicia alguna vez, y otra para aquellos que no lo habían

hecho, por lo que se ha trabajado con el mismo porcentaje para ambos estratos, es decir,

50 encuestas personales respectivamente.

Para analizar los resultados de la investigación cuantitativa a través del

cuestionario realizado, se ha utilizado el programa estadístico SPSS (versión 17.0), que

tras introducir todos los datos obtenidos de las encuestas, se procede a desgranar el

análisis utilizando la estadística descriptiva, lo cual ha posibilitado la identificación

categórica y el tratamiento estadístico.

CAPÍTULO 4: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS

OBTENIDOS.

4.1. RESULTADOS DERIVADOS DE LA INVESTIGACIÓN

CUANTITATIVA.

35 Ver tabla en el Anexo 12.

36 Ver en el capítulo 5 el apartado de limitaciones del estudio.



71

La investigación cuantitativa como ya se ha explicado en el anterior capítulo, se ha

fundamentado en la realización de encuestas, diferenciando dos modelos, uno para los

residentes de Tenerife que habían visitado Galicia alguna vez, y otro para lo que no la

habían visitado. El motivo por el cual se ha optado por realizar esta diferenciación es

porque tras realizar un pretest y observar que la imagen variaba según hubiesen visitado

o no la comunidad, se creyó que podría resultar interesante estudiarlo desde esta

perspectiva. Por otro lado, resultaba más coherente y práctico para su tabulación en el

programa estadístico.

A pesar de ello, los resultados que incumben en esta investigación es analizar la imagen

que poseen los tinerfeños acerca de Galicia como destino turístico, hayan o no visitado la

comunidad, por lo que para alcanzar los objetivos planteados y confirmar o en su caso

refutar las hipótesis que subyacen de los anteriores se estudiarán ambos estratos

globalmente.

El objetivo de aplicar en este trabajo una investigación cuantitativa era para

conocer en primera persona las opiniones que los tinerfeños tenían acerca de aspectos

relacionados con el conocimiento, la información e imagen de Galicia como destino

turístico.

De este modo y tras mostrar la información que en términos generales han

suministrado las encuestas, se procede a analizar algunos de los resultados más relevantes

que aporta la investigación cuantitativa.

Para que este análisis sea más comprensible, antes de considerar los objetivos de

la investigación, se aporta información menos relevante acerca de la muestra con la que

se ha trabajado.

4.1.1. EL PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO.

Los resultados que la estadística descriptiva ha proporcionado a través del cálculo

de tablas de frecuencias son los siguientes:



72

En cuanto al sexo de los encuestados se observa que la muestra se compone

prácticamente del mismo número de mujeres que de hombres, con una ligera diferencia

de un 2% a favor de los hombres que visitaron alguna vez Galicia.

Gráfico 4.1.1.: Sexo (no visitaron) Gráfico 4.1.2.: Sexo (visitaron)

Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia

En cuanto a la edad de la muestra recogida, priman los tinerfeños que se sitúan

entre la franja de 18 y 24 años de edad, representando ésta un 42% para los que no

visitaron Galicia, y un 20% para los que sí la visitaron.

Gráfico 4.1.3.: Edad (no visitaron) Gráfico 4.1.4.: Edad (visitaron)



73


Y, en cuanto al nivel de estudios, se observa cómo el 50% de los tinerfeños poseen

estudios de carácter secundario.

Gráfico 4.1.5.: Nivel de estudios (no visitaron) Gráfico 4.1.6.: Nivel de estudios (visitaron)


4.1.2. OPINIONES ACERCA DEL TIPO DE TURISMO GALLEGO SEGÚN

LA ESTANCIA

El 38% de los tinerfeños que habían visitado Galicia en alguna ocasión opinaban que es

un destino de estancia media (entre 3 y 7 días), y el 34% opinaba que se trata de un lugar

para recorrer (visitar varios destinos permaneciendo no más de 2 días en el mismo).

Gráfico 4.1.7.: Calificación del destino



74

Fuente: Elaboración propia

En relación con lo anterior, se analiza el número de veces que los mismos han

visitado la comunidad, y la duración media de su estancia en Galicia.

Gráfico 4.1.8.: Número de veces que ha visitado Galicia


Este gráfico muestra que el 84% de los tinerfeños había visitado Galicia entre 1 y

3 ocasiones, y el siguiente establece que la media de estancia de los mismos estaba entre

6 y 10, en un 54%, lo que justifica la calificación dada de estancia media.

Gráfico 4.1.9.: Duración de su estancia en Galicia



75


4.1.3. OPINIONES ACERCA DE LOS ATRIBUTOS QUE DEFINEN LA

IMAGEN QUE TIENEN LOS TINERFEÑOS DE GALICIA

Para obtener los resultados de esta pregunta, se les propuso a los encuestados que

opinaran en positivo o negativo acerca de una lista de atributos que podían definir la

imagen que poseían de Galicia, de los que se destacan los siguientes:

Resulta interesante la imagen que poseen los tinerfeños acerca de la calidad de

hoteles y alojamientos, ya que se observa una clara diferencia entre los que habían visitado

Galicia de los que no lo habían hecho, ya que se puede denotar que, favorablemente,

tenían una imagen más positiva los que sí habían estado en la comunidad (con un 80%),

que los que no habían estado nunca (con un 50%).



76

Gráfico 4.1.10.: Calidad hoteles y aloj. (no visitaron) Gráfico 4.1.11.: Calidad hoteles y aloj. (visitaron)


En este sentido, se puede afirmar que los tinerfeños poseen una percepción de

calidad inferior en hoteles y alojamientos antes de visitar el destino, y que una vez allí,

no se corresponde con la realidad, resultando así satisfactoria para los mismos.

Resulta interesante del mismo modo la diferencia existente en el atributo de

facilidad y calidad de transporte, que aunque tanto para los tinerfeños que habían visitado

Galicia como para los que no, fuese negativa, vuelven a ser los que sí la habían visitado

los que mejor imagen tienen sobre este concepto, por lo que la percepción posterior a su

visita a Galicia vuelve a ser favorable en cuanto a este aspecto.

Gráfico 4.1.12.: Facilidad y calidad transporte no visitaron Gráfico 4.1.13.: Facilidad y calidad transporte (visitaron)




77

Otro atributo es el de amabilidad y trato de residentes, en que los resultados

denotan que los tinerfeños poseían una imagen totalmente positiva en cuanto al mismo,

ya que resultó afirmativo tanto para los que no habían visitado Galicia (con un 76%) como

para los que sí la habían visitado (con un 94%).

Gráfico 4.1.14: Amabilidad y trato (no visitaron) Gráfico 4.1.15.: Amabilidad y trato (visitaron)


En este sentido, todo lo anterior se puede aplicar a la valoración que los tinerfeños hacían

sobre la relación calidad-precio de Galicia, en el que se sigue demostrando que la imagen

acerca del destino mejora tras haber visitado la comunidad.

Gráfico 4.1.16.: Calidad-precio (no visitaron) Gráfico 4.1.17.: Calidad-precio (visitaron)




78

4.1.4. OPINIONES ACERCA DE LA SOCIEDAD TURGALICIA

En cuanto al conocimiento que tienen los tinerfeños de la sociedad encargada de la

imagen y promoción de Galicia en el ámbito turístico, Turgalicia, era muy bajo, ya que

sólo 18 personas de las 100 totales habían contestado que sí. No obstante, se observa que,

favorablemente, las personas que habían visitado Galicia tenían un mayor conocimiento

de la misma.

Gráfico 4.1.18.: Turgalicia (no visitaron) Gráfico 4.1.19.: Turgalicia (visitaron)


4.1.5 OPINIONES ACERCA DE LA OFERTA GLOBAL GALLEGA

Por último podemos observar que, los tinerfeños que habían visitado Galicia,

valoraban positivamente la oferta global que ofrece, ya que principalmente, en concreto

el 42% de ellos la consideraban buena, y en ningún caso como mala o muy mala.

Gráfico 4.1.20.: Oferta global de Galicia



79


Se concluye de este modo este primer análisis sobre conceptos no tan relacionados

con los objetivos de esta investigación, pero sí aquellos que han resultado interesantes

para un inicial conocimiento acerca del estudio37.

4.2. ANÁLISIS DEL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN: ANALIZAR EL

CONOCIMIENTO GLOBAL QUE SE TIENE DE GALICIA COMO DESTINO

TURÍSTICO.

El análisis del conocimiento que tienen los residentes de Tenerife acerca de Galicia

constituye uno de los objetivos de esta investigación, y el punto de partida para contrastar

algunas de las hipótesis relacionadas con este aspecto.

Para ello, se utilizarán los resultados que nos ha proporcionado la investigación empírica

a través de las encuestas y los gráficos y tablas que han resultado de tabular las respuestas

de las mismas a través del programa estadístico SPSS38.

HIPÓTESIS RELACIONADAS CON EL CONOCIMIENTO

H1: LA RAZÓN PRINCIPAL POR LA QUE LOS TINERFEÑOS DESEARÍAN

VISITAR O VIAJAR A GALICIA ES LA GASTRONOMÍA.

37 Se adjuntan en el anexo 3, todas las tablas de los gráficos expuestos. 38 Se adjuntan todas las tablas de los resultados expuestos en el Anexo 3.



80

Con respecto a esta hipótesis, a los tinerfeños encuestados se les pedía que, de una lista

de razones o motivos, marcasen los tres principales pos las cuales habían visitado o les

gustaría visitar la comunidad gallega.

Los resultados que a continuación se detallan en los siguientes gráficos hacen referencia

a la primera respuesta dada por los encuestados, ya que se trata obviamente del principal

motivo, y en consecuencia el que nos interesa para contrastar la hipótesis planteada.

En el gráfico 4.2.1. se muestra cómo el 48% de los tinerfeños que no habían visitado

Galicia, desearía visitar la comunidad por su oferta gastronómica, seguido de un 19,2%

que escogía conocer diferentes culturas y formas de vida como razón principal por la que

viajarían al destino.

Gráfico 4.2.1.: Razones por las cuales le gustaría visitar Galicia (no visitaron).


Con respecto al motivo o motivos que habían llevado a los tinerfeños a visitar Galicia en

alguna ocasión se observa, en los siguientes resultados, que el 26% lo había hecho por su

oferta gastronómica, seguido de un 16% que afirmaba que el principal motivo había sido

por sus costumbres y tradiciones singulares.

Gráfico 4.2.2.: Motivos de su viaje a Galicia (visitaron).



81


Por otro lado, también se propuso a los encuestados que dieran su opinión acerca de una

serie de atributos que podían definir la imagen que tenían de Galicia como destino

turístico, y uno de los atributos que debían afirmar o negar era el de calidad y variedad

gastronómica, el cual resultó positivo tanto para los que habían visitado Galicia, con un

porcentaje mayor (96%), como para los que no lo habían hecho (88%).

Gráfico 4.2.3.: Atributo gastronomía (no visitaron) Gráfico 4.2.4.: Atributo gastronomía (visitaron)


Se puede por lo tanto confirmar que la gastronomía es la razón principal por la que los

tinerfeños desearían visitar o viajar a Galicia, y por tanto, y referido al objetivo del que



82

subyace dicha hipótesis, se establece que Galicia se conoce en gran medida por su

gastronomía.

H2: EL ÚNICO RECURSO TURÍSTICO DE GALICIA QUE LOS TINERFEÑOS

CONOCEN ES LA CATEDRAL DE SANTIAGO

En relación a esta segunda hipótesis, a los tinerfeños que habían visitado Galicia en

alguna ocasión y a los que no habían viajado a la comunidad, se les planteó la misma

pregunta, en la que se les propuso que nombrasen al menos algún recurso turístico único o

distintivo que creyesen que poseía Galicia.

Se trataba por lo tanto de una pregunta abierta, ya que no tenían que escoger de

una serie previa su respuesta, sino que debían ellos contestar lo que creyesen conveniente.

39

Por lo tanto, al ser una pregunta abierta y no tratarla estadísticamente con el programa

SPSS, se carecen de tablas de resultados, sin embargo, a la vista de las respuestas que los

tinerfeños habían dado, se confirma que casi la totalidad de ellos, y se arriesga a afirmar

que más del 90% de los tinerfeños habían contestado como una única respuesta la Catedral

de Santiago como recurso distintivo que posee Galicia. Incluso, el 10% restante se trata

de tinerfeños que habían dado varias respuestas, pero igualmente la Catedral se incluía

entre ellas.

El siguiente gráfico puede servir de ayuda para tratar de corroborar la anterior conclusión

a la que se ha llegado, ya que se les preguntó a los tinerfeños que habían visitado Galicia

que indicasen el lugar o lugares que habían conocido de la comunidad, y el resultado fue

el siguiente:

El gráfico 4.2.5. muestra que en primera respuesta, el 90% de los tinerfeños había visitado

la ciudad de Santiago de Compostela dentro del territorio gallego.

39 Ver en anexo 1 la pregunta 7 del modelo de cuestionario no visitaron y la pregunta 11 del modelo visitaron.



83

Esto nos lleva a reflexionar que los anteriores, y como es obvio, habían acudido en la

ciudad santiaguesa, entre otras cosas, a la Catedral compostelana, dando lugar a que éstos

poseyesen conocimiento acerca del recurso y hubiese sido una de sus respuestas en la

anterior pregunta.

Gráfico 4.2.5.: Lugares que ha visitado en Galicia (visitaron)


Por lo tanto, se puede confirmar que el único recurso turístico de Galicia que conocen los

tinerfeños es la Catedral de Santiago.



84

Relacionado con lo anterior, se les propuso que respondieran también como pregunta

abierta, y por ello tampoco tratada estadísticamente, al menos alguna fiesta, atracción o

evento típico que conociesen de Galicia40.

Ha resultado curioso que casi la totalidad de los encuestados, tanto para los que habían

visitado Galicia como para los que no, contestaran como respuesta única o en todo caso

incluida entre otras, el Camino de Santiago.

Por lo tanto, y a la vista de los resultados, cuando se les preguntaba de forma abierta que

nombrasen algo relacionado con Galicia, recurrían a aspectos vinculados con la Catedral

de Santiago y el Camino de Santiago, y por lo tanto se puede afirmar que es el motivo

principal por el que conocen la comunidad, así como la primera imagen que les viene a la

mente al pensar en Galicia.

Así, a la vista de las anteriores deducciones, ha resultado coherente plantear la

siguiente hipótesis:

H3: LOS TINERFEÑOS CONOCEN LO QUE ES EL XACOBEO

Para tratar de dar respuesta a esta hipótesis, se les propuso a los encuestados que, dentro

de una lista previa de atributos, marcasen como máximo tres de ellos que podrían definir

la imagen o característica que se les venía a la mente cuando pensaban en Galicia como

destino turístico.

El Xacobeo constituía uno de los posibles atributos, el cual se había colocado

además estratégicamente tras la Catedral santiaguesa y el Camino como posible pista de

su relación con éstas41.

40 Ver en anexo 1 la pregunta 8 del modelo de cuestionario no visitaron, y en anexo 2 la pregunta 12 del

modelo visitaron. 41 Ver en anexo 1 la pregunta 5 del modelo de cuestionario no visitaron, y en anexo 2 la pregunta 8 del modelo

visitaron.



85

Los siguientes gráficos constituyen la tercera respuesta dada por los tinerfeños, ya

que en las dos primeras respuestas que habían dado ninguna había sido el Xacobeo, por

lo tanto no se refleja en los resultados como posible atributo.

Así, en el gráfico 4.2.6. se observa que de las personas encuestadas que no habían

visitado la comunidad, el 9,6% de ellos había contestado como tercera respuesta que el

Xacobeo constituía una imagen o característica que le venía a la mente cuando pensaba

en Galicia como destino turístico.

Y por otro lado, en el gráfico 4.2.7, se muestra que únicamente el 6% de los

tinerfeños que sí habían visitado Galicia consideraban el Xacobeo como tercera respuesta.

Por lo tanto, a la vista de los resultados y dado que en ambos casos se trata de un

porcentaje demasiado bajo, se refuta la hipótesis planteada, ya que los tinerfeños no tienen

conocimiento acerca de lo que es el Xacobeo.

Por otro lado, y a modo de corroborar nuevamente la segunda hipótesis planteada,

los resultados muestran que la Catedral de Santiago de Compostela, así como el Camino

de Santiago vuelven a ser los protagonistas para los tinerfeños.

Gráfico 4.2.6.: Imágenes o características (no visitaron)



86


Gráfico 4.2.7.: Inágenes o características (visitaron)


Para finalizar con las hipótesis relativas al conocimiento que se tiene de Galicia

como destino turístico, se plantea la siguiente hipótesis, que a la vista de los resultados de

las anteriores, parece de nuevo obvia para su confirmación.

H4: SANTIAGO DE COMPOSTELA ES EL PRIMER DESTINO QUE LOS

TINERFEÑOS DESEARÍAN CONOCER EN LA COMUNIDAD

Para confirmar esta hipótesis, se parte de los resultados obtenidos tras proponer a los

encuestados, que de una lista de destinos dentro de la comunidad, marcasen el lugar o

lugares que desearían conocer en un futuro.

El gráfico 4.2.8. muestra la primera respuesta que dieron los tinerfeños que no habían

visitado la comunidad anteriormente, y así se establece que el 71,1% de los mismos

desearían visitar en primer lugar la ciudad de Santiago de Compostela, y en segundo

lugar la ciudad de A Coruña (15,4%).

Gráfico 4.2.8.: Lugares que desearía visitar (no visitaron)



87


El siguiente gráfico hace referencia a los resultados que habían surgido de plantear a los

tinerfeños, que con anterioridad habían visitado la comunidad, marcasen los lugares que

habían visitado dentro de la misma.

Se trata también de la primera respuesta que dieron los encuestados, y a la vista de los

resultados, el 90% de los tinerfeños habían visitado la ciudad de Santiago de Compostela

como primer destino de Galicia.

Gráfico 4.2.9.: Lugares que ha visitado (visitaron)




88

Sin embargo, cuando se les proponía a los anteriores (tinerfeños que habían visitado

Galicia), que indicasen de una lista previa de lugares, cuál o cuáles les gustaría visitar en

un futuro resultaba lo siguiente:

Gráfico 4.2.10.: Lugares que desearía visitar (visitaron)


A la vista de los resultados del gráfico anterior, se muestra que el 28% de los que ya

habían visitado la comunidad, les gustaría conocer Vigo como destino para un futuro.

No obstante, parece lógico, pues el gráfico 4.2.9 demostraba que los tinerfeños habían

escogido Santiago de Compostela como el primer destino de su visita anterior a Galicia,

y esto no significa que vaya a ser también su primer destino en un futuro.



89

Por lo tanto, y a la vista de los resultados, se confirma que Santiago de Compostela se

configura como el primer destino que los tinerfeños desearían conocer en Galicia, y así,

se corrobora nuevamente la hipótesis planteada.

4.3. ANÁLISIS DEL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN: ANALIZAR EL

GRADO DE INFORMACIÓN QUE POSEEN LOS TINERFEÑOS ACERCA DE

LA COMUNIDAD GALLEGA Y LAS HERRAMIENTAS UTILIZADAS PARA

INFORMARSE SOBRE EL DESTINO.

A continuación se procede a analizar otro de los objetivos que se plantea en este estudio,

el cual se analizará nuevamente a partir de las hipótesis que subyacen del mismo.

Con este objetivo se pretende conocer cuál es el grado de información que poseen los

tinerfeños acerca de la comunidad gallega, que está relacionado con la información que

les llega a ellos desde diferentes vías de información; así como analizar las herramientas

que utilizan los mismos para informarse acerca de Galicia.

HIPÓTESIS RELACIONADAS CON LA INFORMACIÓN

H5: LA ESCASA PUBLICIDAD ACERCA DEL DESTINO MOTIVA A QUE LOS

TINERFEÑOS NO HAYAN VISITADO O NO DESEEN VISITAR GALICIA

Para contrastar esta hipótesis se recurre a varios resultados que nos ha proporcionado

la investigación empírica a través de las encuestas.

En primer lugar, se les propuso a los tinerfeños, hubiesen o no visitado la comunidad,

que opinaran en positivo o negativo acerca de si la publicidad que se hacía de Galicia en

los medios de comunicación era suficiente, y los resultados son los siguientes:



90

En los siguientes gráficos se muestra cómo los tinerfeños consideraban insuficiente la

publicidad que se realizaba de Galicia en los medios de comunicación de masas; tales

como anuncios en televisión, cuñas de radio, publicaciones en revistas especializadas,

prensa…, ya que tanto los que no habían visitado la comunidad (con un 78%), como los

que sí habían viajado a Galicia (con un 82%), respondieron que no era suficiente.

Gráfico 4.3.1.: Publicidad suficiente (no visitaron)


Gráfico 4.3.2.: Publicidad suficiente (visitaron)




91

Por otro lado, se les propuso que opinaran en positivo o negativo sobre ciertos atributos

que podían definir la imagen que poseían de Galicia como destino.

Relacionado así con esta hipótesis, uno de los atributos planteados era si consideraban

que la publicidad era atractiva, y los resultados que se obtuvieron son:

Gráfico 4.3.3.: Publicidad atractiva (no visitaron) Gráfico 4.3.4.: Publicidad atractiva (visitaron)


Que a los tinerfeños no les resultaba atractiva la publicidad que se hacía de la comunidad,

(tanto para los que no la habían visitado como para los que si habían viajado a Galicia),

con un 74% y 62% de respuestas negativas respectivamente.

En este sentido, se puede destacar del mismo modo, y con el fin de confirmar la hipótesis

planteada, la respuesta que los tinerfeños que habían visitado Galicia daban a la pregunta

número 21 del modelo de cuestionario visitaron42.

Esta pregunta consistía en que los encuestados marcasen, de una lista de opciones previa,

aquellos aspectos que considerasen que debería mejorar la comunidad.

Así, el gráfico 4.3.5. muestra que, curiosamente, el 38% de los encuestados, y por lo tanto

el mayor porcentaje de éstos, consideraban que precisamente una mayor promoción y

42 Ver anexo 2.



92

publicidad de la comunidad era el aspecto principal que debería mejorar Galicia en cuanto

a su oferta de cara al exterior.

Gráfico 4.3.5.: Aspectos que debería mejorar Galicia (visitaron)


Por último, se les planteaba a los que no habían visitado Galicia que, de una lista previa

de razones, indicaran el motivo o motivos por los cuales no habían visitado

Galicia.

Así, el gráfico 4.3.6. muestra que, sin tener en cuenta el 21,2% que habían marcado la

opción de otros motivos, y por lo tanto se desconocen los mismos, se observa que el

motivo con mayor porcentaje de respuesta era el de falta de publicidad y promoción del

destino, que representaba el 19,2% de los tinerfeños.



93

Gráfico 4.3.6.: Motivos porque no ha visitado Galicia (no visitaron)


Por lo tanto, todos estos resultados pueden confirmar que la publicidad de Galicia es

escasa, insuficiente y poco atractiva, uno de los motivos por el cual los tinerfeños no

hayan visitado o no deseen visitar Galicia.

H6: INTERNET ES EL MEDIO DE INFORMACIÓN MÁS UTILIZADO PARA

CONOCER EL DESTINO Y CONFECCIONAR SU VIAJE A GALICIA



94

En relación con esta segunda hipótesis relativa a la información que se desprende del

segundo objetivo de este proyecto, la investigación empírica ha proporcionado los

siguientes resultados:

El gráfico 4.3.7. establece que el 23% de los tinerfeños que no habían visitado

Galicia, escogía las campañas publicitarias en medios masivos como medio de

información más adecuado para confeccionar su viaje y conocer más acerca del destino.

Le siguen los folletos turísticos y el personal de Agencias de Viajes, ambos con un 17,3%

de respuestas.

Gráfico 4.3.7.: Medio de información (no visitaron)


El gráfico 4.3.8. muestra que el 28% de los tinerfeños que habían visitado Galicia

prefierían los folletos turísticos para la confección y mejor conocimiento de la comunidad.

Los amigos y familiares en este caso, constituían el segundo medio de información que

obtenía un mayor porcentaje de respuestas, un 22%.



95

Gráfico 4.3.8.: Medio de información (visitaron)


Por lo tanto, la hipótesis planteada no coincide con los resultados de la investigación

empírica, quedando así refutada, ya que se observa que Internet no es el medio de

información más utilizado por los tinerfeños para conocer el destino y confeccionar su

viaje a Galicia, ya que en el primer caso sólo correspondía el 5,8% de las respuestas y en

el segundo, el 8%, considerándose también así los porcentajes más bajos.

H7: LOS TINERFEÑOS NO POSEEN SUFICIENTE INFORMACIÓN ACERCA DE

GALICIA.

Para tratar de corroborar esta última hipótesis que subyace del segundo objetivo de la

investigación se ha recurrido a varias cuestiones planteadas a partir del análisis

cuantitativo de esta investigación.



96

Así, en primer lugar, a través de las encuestas personales se les propuso que considerasen

si la información que poseían de Galicia era suficiente.

El gráfico 4.3.9 muestra que el 88% de éstos que no habían visitado Galicia consideraban

que la información que poseían acerca de Galicia era insuficiente.

Gráfico 4.3.9.: Información que posee de Galicia (no visitaron)


Sin embargo, en el siguiente gráfico se observaba que la mayor parte de los tinerfeños

que sí habían visitado Galicia consideraban lo contrario, pues el 54% de ellos contestaba

afirmativamente.

Gráfico 4.3.10: Información que posee de Galicia (visitaron)



97


No obstante, y dado que el objetivo de la presente investigación es conocer la imagen

que poseen todos los tinerfeños acerca de Galicia como destino turístico, se debe

considerar siempre conjuntamente ambos estratos.

Por ello, en dicho caso, si se analiza el total de tinerfeños que contestaron que sí, y el

total que habían constestado que no, el resultado sigue siendo negativo, ya que 65 de los

100 tinerfeños encuestados habían opinado que no poseían información suficiente acerca

de Galicia, frente a 31 que sí (y el resto no supo o no quiso contestar al respecto).

43

Para completar la anterior pregunta, se les propuso además que valorasen dicha

información a través de una escala Likert compuesta por una sucesión de 5 intervalos, que

iba desde muy poca hasta mucha información.

Los siguientes gráficos muestran la misma dinámica que se podrucía en la pregunta

anterior, ya que se observaba que en el primer gráfico la mayor parte de los tinerfeños que

no habían visitado Galicia valoraban la información que poseían de la comunidad como

muy poca o poca (75% en total), mientras que el segundo gráfico muestra que el 44% de

los tinerfeños que sí habían visitado anteriormente Galicia valoraban la misma como

bastante.

Sin embargo, se trata de una escala tipo Likert de 5 intervalos, y el programa estadístico

SPSS no tiene en cuenta los valores que no han obtenido respuesta, por lo que se entiende

que el valor “Mucha”, no ha sido escogido por nadie.

Esto quiere decir que frente al 75% de los tinerfeños que no habían visitado la

comunidad, y que consideraba la información como muy poca o poca, sólo el 44% que sí

habían viajado a Galicia, la habían considerado bastante, y ninguno como mucha.



98

43 Ver en anexo 3 las tablas de datos correspondientes.

Gráfico 4.3.11.: Valoración información (no visitaron) Gráfico 4.3.12.: Valoración información (visitaron)


Por lo tanto, se vuelve a confirmar la hipótesis de que los tinerfeños no poseen suficiente

información acerca de Galicia, y además la valoran como muy poca o poca.

Se pueden mencionar también los resultados que surgieron nuevamente de un

atributo que podía definir la imagen que se poseía de Galicia como destino turístico. El

atributo en cuestión recibía el nombre de “Buen servicio de información al turista”, y se

obtuvo el siguiente resultado:

Tanto en el primer gráfico, referente a los tinerfeños que no habían visitado Galicia, como

en el segundo gráfico, referente a los que si lo habían hecho, se observa que los tinerfeños

no opinaban que el servicio de información que recibe el turista en Galicia sea bueno; si

bien cabe mencionar que la diferencia entre los que opinan que sí y los que opinan que no

es pequeña, por lo que no es un dato que pueda negar o afirmar en rotundo dicho atributo.



99

Gráfico 4.3.13.: Servicio de información (no visitaron)


Gráfico 4.3.14.: Servicio de información (visitaron)


Se cierra de este modo este epígrafe acerca del análisis del segundo objetivo de la

investigación sobre el grado de información que poseen los tinerfeños de Galicia y

herramientas de información que utilizan para la confección de su viaje, el cual ha sido

explicado con las hipótesis se subyacen del mismo.



100

4.4. ANÁLISIS DEL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN: ANALIZAR LA

IMAGEN QUE PERCIBEN LOS TINERFEÑOS (QUE VISITARON O NO LA

COMUNIDAD) ACERCA DE GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICO.

Este epígrafe configura el último objetivo de esta investigación, con el cual se pretende

analizar la imagen que los tinerfeños poseen de Galicia como destino turístico.

Para ello, se han planteado diversas hipótesis que se explican a continuación.

HIPÓTESIS RELACIONADAS CON LA IMAGEN

H8: LA PRINCIPAL IMAGEN CON LA QUE SE ASOCIA A GALICIA ES EL

PAISAJE.

Para confirmar esta hipótesis, se les propuso a los tinerfeños que marcasen, de una

lista de atributos previa en la que podían escoger como máximo tres de ellos, aquellas

imágenes o características que les venía a la mente cuando pensaban en Galicia como

destino turístico.

Así, el gráfico 4.4.1. muestra que el 73% de los tinerfeños que no habían visitado

Galicia había marcado como primera respuesta el atributo paisajes verdes/naturaleza,

siguiéndole los tres que se exponen en el gráfico de entre muchos que no obtuvieron

respuesta alguna.

Gráfico 4.4.1.: Imágenes o características de Galicia (no visitaron)




101

El gráfico 4.4.2 establece que el 82% de los tinerfeños que había viajado a Galicia

opinaba que la primera imagen que tenía de la comunidad cuando pensaba en la misma

como destino turístico, se trataba también del atributo paisajes verdes/naturaleza, y le

sigue únicamente como primera respuesta dada por los encuestados el patrimonio

histórico, el arte y monumentos de Galicia, con un 18%.

Gráfico 4.4.2.: Imágenes o características de Galicia (visitaron)


Por otro lado, para corroborar dicha hipótesis se analiza también el atributo de belleza

paisajística que surge de la pregunta que había sido propuesta para que contestasen a favor

o en contra de una serie previa de particularidades. Los resultados han sido los siguientes:

Gráfico 4.4.3.: Belleza paisajística (no visitaron) Gráfico 4.4.4.: Belleza paisajística (visitaron)




102

A la vista de los resultados, y considerando también este último atributo, en el que se

observa que tanto los tinerfeños que no habían visitado Galicia (con el 100% de

respuestas) como los que sí habían viajado a la comunidad (con el 94%) consideraban el

atributo belleza paisajística como la primera imagen que poseían cuando pensaban en

Galicia; se confirma la hipótesis planteada de que el paisaje es la principal imagen con la

que los tinerfeños asocian a Galicia.

H9: LA MARCA E IMAGEN QUE PERCIBEN LOS TINERFEÑOS DE

GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICO DE CARA AL EXTERIOR ES

POSITIVA.

Para poder confirmar tal hipótesis, recurrimos de nuevo a los resultados que nos ha

propiciado la investigación empírica a través de las encuestas, de manera que el objetivo

es analizar si la marca Galicia y la imagen percibida por la población objeto de estudio es

positiva.

Gráfico 4.4.5.: Marca Galicia (no visitaron)


Gráfico 4.4.6.: Marca Galicia (visitaron)



103


Los anteriores gráficos muestran que la imagen que poseían los tinerfeños sobre la marca

Galicia se valoraba como regular y buena, ya que el primer calificativo obtenía un 48%

de respuestas dadas por los que no habían visitado la comunidad y un 22% para los que

sí lo habían hecho, y el calificativo de buena, adquiría un 21,2% y un 44%

respectivamente.

Por lo tanto, y al tratarse de una escala tipo Likert de 5 intervalos, se observa que la

imagen de Marca que poseen los encuestados supera la mitad de dicha escala, y se puede

así calificar como positiva.

Por otro lado, se les propuso a los encuestados que dieran su opinión acerca de una serie

de afirmaciones opuestas, tales como lugar divertido frente a lugar aburrido, que podrían

describir la imagen de los mismos acerca del destino.

Al tratarse de varias opciones posibles, en este caso se ha utilizado el gráfico que

mostrara la opción que se le planteaba acerca de la imagen (lugar con imagen muy positiva

frente a lugar con imagen muy negativa) ya que es el que ahora nos interesa.

Gráfico 4.4.7.: Opinión sobre Galicia (no visitaron)



104


Así, el gráfico anterior muestra que el 57,6% de los tinerfeños que no habían visitado

Galicia con anterioridad opinaba que es un destino con imagen muy positiva, frente a las

demás opciones que ahí se muestran.

Gráfico 4.4.8.: Opinión sobre Galicia (visitaron)


Y el gráfico 4.4.8. muestra que el 62% de los tinerfeños que habían visitado Galicia con

anterioridad opinaba que Galicia es un lugar con imagen muy positiva.



105

Así mismo, los siguientes gráficos muestran la impresión o imagen global que perciben

los tinerfeños acerca de esta comunidad.

Gráfico 4.4.9.: Impresión global Galicia (no visitaron)


Gráfico 4.4.10.: Impresión global Galicia (visitaron)


Así , los gráficos anteriores muestran que los tinerfeños tienen una buena impresón global

de Galicia como destino turístico, ya que tanto los que no habían visitado Galicia (en un

46%), como los que si habían viajado a ésta (en un 48%) consideraban que la imagen

global de Galicia era buena.

Por lo tanto, se confirma que la marca e imagen que perciben los tinerfeños del

destino turístico Galicia de cara al exterior es positiva.



106

A continuación se muestran una serie de resultados que han surgido del modelo

de cuestionario visitaron y por lo tanto de los tinerfeños encuestados que ya habían

visitado Galicia, los cuales se ajustan a la anterior hipótesis y pueden resultar de apoyo

para su comprensión.

Dado que, y como es lógico, las personas que visitan un lugar tienen una imagen

distinta o con una visión diferente que las personas que no lo hacen, se les propuso a los

tinerfeños que ya conocían Galicia que contestasen a una serie de preguntas adicionales

que resultaban de interés acerca de la imagen que poseían de Galicia.

El gráfico 4.4.12. muestra que de los encuestados, el 74% contestó afirmativamente con

respecto a la pregunta de que si la imagen que tenían previa a su visita a Galicia se

corresponde con la imagen posterior a su viaje.

Gráfico 4.4.12.: Imagen antes y después (visitaron)


Además el 100% de los encuestados recomendaría su viaje a Galicia, tal y como se

observa en el siguiente gráfico.



107

Gráfico 4.4.13.: Recomendaría viaje (visitante)


Y por último, el 94% de los mismos volvería a visitar Galicia.

Gráfico 4.4.14. Volvería a Galicia (visitante)




108

H10: LOS TINERFEÑOS OPINAN QUE GALICIA ES UN LUGAR DIVERTIDO

Para contrastar esta última hipótesis se les propuso a los encuestados, tinerfeños que

habían visitado o no Galicia, que de una serie de afirmaciones opuestas, tales como lugar

aburrido frente a lugar divertido, dieran su opinión. Dado que dieron varias respuestas, se

han escogido los gráficos en que se plasmara el resultado que en este caso nos incumbe.

Así, en el primer gráfico observamos que una mayor proporción de tinerfeños, en este

caso que no habían viajado a Galicia anteriormente, opinaban que Galicia era un lugar

aburrido, frente a su respuesta opuesta lugar divertido/estimulante.

Por lo tanto, a la vista de los resultados, en este caso, se refutaría la hipótesis

planteada, aunque la proporción de tinerfeños que opinaban que Galicia era divertida haya

sido sólo un poco menor que la opuesta.

Gráfico 4.4.15.: Opinión de Galicia (no visitaron)




109

Sin embargo, si se analiza el siguiente gráfico, donde aparecen las respuestas que habían

dado los encuestados que sí habían visitado Galicia, se observa lo contrario, ya que el

36% de éstos opinaba que Galicia era un lugar divertido, frente al 22% que opinaba que

no.

Por lo tanto, si se analizan ambas respuestas conjutamente, y es lo que verdaderamente

se trata de estudiar en esta investigación, como ya se ha mencionado en numerosas

ocasiones, analizar la imagen que tienen los tinerfeños acerca de Galicia, y por lo tanto

que hayan visitado o no la comunidad, se observa que existe una mayor probabilidad de

que los tinerfeños opinen que Galicia es un lugar divertido (en cuanto a número de

personas se refiere).

Gráfico 4.4.16.: Opinión de Galicia (visitaron)


Así, finalmente se puede confirmar la hipótesis planteada, que subyace del último

objetivo de esta investigación, y se corrobora que la imagen que tienen los tinerfeños es

que Galicia es un lugar divertido.



110

4.5. CURIOSIDADES

A modo de curiosidad, se establecen algunos resultados a partir de tablas de contingencia

que la investigación empírica nos ha propiciado a través del programa estadístico SPSS.

Así, resultaba interesante relacionar algunos aspectos con la variable independiente de la

edad, ya que se considera un factor decisivo en cuanto a la opinión de multitud de

aspectos.

Para no extenderse demasiado se exponen un par de ejemplos que se han considerado

interesantes, ya que según la edad de los encuestados los resultados variaban en

consonancia con la misma.

La tabla 4.5.1. muestra la relación existente entre la variable dependiente lugar para el

descaso y la tranquilad, y la variable independiente edad.

Resulta interesante relacionar ambas variables, ya que como se puede observar en la

tabla, se confirma la obviedad de que a medida que aumenta la edad de los tinerfeños

existe mayor probabilidad que éstos opinen que Galicia se trate de un lugar orientado al

descanso y la tranquilidad.

Sin embargo, resulta curioso que los tinerfeños que tenían entre los 18 y 24 años tuviesen

una mayor probabilidad de opinar que Galicia sea un lugar para el descanso y la

tranquilidad que los tres siguientes segmentos de edad.

Tabla 4.5.1.: Tabla de contingencia “Lugar para el descanso y la tranquilidad según la Edad” %

dentro de Edad

Edad

Total

Entre 18 y

24 Años

entre 25 y 34

Años Entre 35 y

44 Años Entre 45 y

54 Años Entre 55 y

64 Años

Lugar para el Sí

descanso y la tranquilidad No

95,20% 42,90% 84,60% 71,40% 100,00% 82,00%

4,80% 57,10% 15,40% 28,60% 18,00%

Total 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%




111

La siguiente tabla muestra la relación existente entre la variable dependiente de lugar

orientado a la familia y la variable independiente edad.

Tabla 4.5.1.:Tabla de contingencia “Lugar orientado a la familia según la Edad”

% dentro de Edad

Edad

Total Entre 18 y

24 Años

entre 25 y 34

Años Entre 35 y

44 Años Entre 45 y

54 Años Entre 55 y

64 Años Lugar Sí orientado a la familia

No

66,7% 42,9% 38,5% 42,9% 100,0% 54,0%

33,3% 57,1% 61,5% 57,1% 46,0%

Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%


A la vista de los resultados se observa, como sucedía en la tabla anterior, que tanto

los más jóvenes como los de más edad tienen una mayor probabilidad de opinar que

Galicia sea un lugar orientado a la familia (en cuanto a número de personas se refiere).

Además, se puede observar que existe una mayor probabilidad de que los tinerfeños entre

los 35 y 44 años opinen que Galicia no sea lugar orientado a la familia.

A modo de reflexión, lo anterior puede ser el resultado de que las personas comprendidas

en esa franja de edad prefieran o suelan viajar con su pareja y no con su familia, y por

ello la imagen que poseen de un lugar estará en consonancia con su propia experiencia.



112

CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES FINALES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y

FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

Para finalizar el desarrollo del presento proyecto se procede a exponer en primer lugar,

las conclusiones más importantes que se desprenden de esta investigación, posteriormente

se muestran las limitaciones del estudio y por último se presentan las futuras líneas de

investigación.

5.1. CONCLUSIONES FINALES

El análisis de la imagen en el ámbito turístico es un aspecto que ha suscitado una gran

cantidad de estudios. Han sido numerosos los trabajos y proyectos de investigación que a

lo largo de la revisión de la literatura han permitido cerciorar cómo el tema de la imagen

en el sector turístico es de suma importancia, puesto que es el causante en la mayor parte

de las ocasiones del éxito o fracaso de un destino.

Así, analizar las formas en que se proyecta la imagen de un destino hacia o desde el

exterior, es cada vez más trascendental, por lo que se ha convertido en uno de los temas

que está suscitando un gran interés dentro de la investigación en el área del marketing

turístico.

En este contexto, este proyecto establece como punto de partida y objetivo principal su

estudio, en aras de conocer la imagen que posee Galicia como destino turístico para los

tinerfeños.

A partir de este objetivo central se han planteado otros de carácter secundario, de modo

que sus análisis contribuyan a justificar en mayor medida la finalidad principal de esta

investigación.

Analizar el conocimiento global que se tiene de Galicia como destino

turístico.



113

Analizar el grado de información que poseen los tinerfeños acerca de la

comunidad gallega y las herramientas utilizadas para informarse sobre el

destino.

Analizar la imagen que perciben los tinerfeños (que visitaron o no la

comunidad) acerca de Galicia como destino turístico.

Llevar a cabo esta investigación ha exigido por lo tanto, una revisión profunda

acerca de estudios similares sobre la imagen general que percibe la sociedad de Galicia,

así como de las acciones que desarrolla la propia comunidad, y que en cierto modo dan

lugar a la formación de la imagen en la mente de las personas. Dicha revisión, ha

permitido definir con mayor precisión el modelo teórico de este trabajo, y el

establecimiento de los objetivos e hipótesis de la investigación.

La metodología aplicada en este caso, se ha fundamentado en la utilización de fuentes

secundarias y primarias. Con respecto a las fuentes primarias, cabe destacar que se ha

empleado una investigación de tipo cuantitativo a través de la elaboración y realización

de encuestas a personas residentes en la Isla de Tenerife. Los resultados obtenidos han

sido tratados con el programa estadístico SPSS (versión 17.0).

Para que las conclusiones de este proyecto sean más comprensibles, se ha optado por

comentar cada una de las hipótesis establecidas en relación al objetivo secundario al que

pertenecen, e ir analizando así aquéllas que en cada caso se confirmen o bien se refuten.

En este sentido, los resultados que se desprenden de la investigación en relación al

primer objetivo, (analizar el conocimiento global que se tiene de Galicia como destino

turístico), son los siguientes:

HIPÓTESIS RELATIVAS AL OBJETIVO: CONOCIMIENTO DE GALICIA

QUE SE CONFIRMAN:

H1) La razón principal por la que los tinerfeños desearían visitar o viajar a

Galicia es la gastronomía.



114

H2) El único recurso turístico de Galicia que los tinerfeños conocen es la

Catedral de Santiago.

H3) Santiago de Compostela es el primer destino que los tinerfeños desearían

conocer en la comunidad.

HIPÓTESIS RELATIVAS AL OBJETIVO: CONOCIMIENTO DE GALICIA

QUE NO SE CONFIRMAN:

H4) Los tinerfeños conocen lo que es el Xacobeo.

El análisis del grado de información que poseen los tinerfeños acerca de la comunidad

gallega y las herramientas utilizadas para informarse sobre el destino configura el segundo

objetivo, y en este caso tras la contrastación de las hipótesis se desprenden las siguientes

aportaciones:

HIPÓTESIS RELATIVAS AL OBJETIVO: INFORMACIÓN DE GALICIA

QUE SE CONFIRMAN:

H5) La escasa publicidad acerca del destino motiva a que los tinerfeños no hayan

visitado o no deseen visitar Galicia.

H7) Los tinerfeños no poseen suficiente información acerca de Galicia.

HIPÓTESIS RELATIVAS AL OBJETIVO: INFORMACIÓN DE GALICIA

QUE NO SE CONFIRMAN:

H6) Internet es el medio de información más utilizado para conocer el destino y

confeccionar su viaje a Galicia.

El análisis de la imagen que perciben los tinerfeños (que visitaron o no la

comunidad) acerca de Galicia como destino turístico, constituye el último objetivo de esta

investigación, y en este sentido los resultados que se obtienen son los siguientes:



115

HIPÓTESIS RELATIVAS AL OBJETIVO: IMAGEN DE GALICIA QUE SE

CONFIRMAN:

H8) La principal imagen con la que se asocia a Galicia es el paisaje.

H9) La marca e imagen que perciben los tinerfeños de Galicia como destino

turístico de cara al exterior es positiva.

H10) Los tinerfeños opinan que Galicia es un lugar divertido.

Por lo tanto, y a la vista de todos los resultados que se desprenden del análisis de los tres

objetivos y la contrastación de las respectivas hipótesis, se puede concluir que la imagen

que perciben los tinerfeños acerca de Galicia como destino turístico, estaría en

consonancia con un destino potencial al que éstos estarían dispuestos a pasar sus

vacaciones y a disfrutar de los encantos que ofrece la comunidad.

Así esta investigación podría ser un punto de partida importante para que los gestores y

promotores turísticos se percatasen de la trascendencia que este mercado puede

representar para Galicia.

Para ello nuestra propuesta pasa por trabajar en esta línea: mejorar la información

y publicidad acerca de Galicia como destino turístico y cuidar minuciosamente las

acciones promocionales con la finalidad de captar este nicho de mercado, ya que en un

futuro podría generar importantes beneficios para la comunidad.



116

5.2. LIMITACIONES DEL ESTUDIO

A continuación se establecen las principales limitaciones que de desprenden de esta

investigación.

La primera limitación gira en torno al factor tiempo, debido a los pocos

meses en los que se ha tenido que realizar este trabajo, este hecho ha limitado el poder

trabajar mejor ciertos aspectos que hubiesen sido muy interesantes para la conclusión final

del estudio.

Por ejemplo, realizar una investigación de tipo cualitativo a través de entrevistas en

profundidad a determinados entes de promoción y gestión turística, así como a expertos

en el tema en cuestión, y que por su experiencia podrían haber aportado una información

valiosísima.

La segunda limitación es consecuencia del tamaño de la muestra, y el

consiguiente error muestral con el que se ha trabajado. En este sentido, es importante

matizar que por falta de tiempo se ha tenido que asumir un error muestral de +/- 10%, el

cual se corresponde con un total de cien encuestas personales realizadas para una

población de carácter infinito. 43

De acuerdo con esta limitación se es consciente de que el error es bastante elevado, por

lo que nos hubiera gustado reducirlo lo máximo posible, pero el tiempo jugaba en nuestra

contra.

Sin embargo, esta limitación no ha impedido obtener información de calidad gracias a la

gran cantidad de literatura existente sobre el tema en cuestión, y a la amabilidad de todas

aquellas personas que accedieron a formar parte de la investigación cuantitativa; siendo

la disposición e interés sobre el tema lo que hizo posible interactuar con ellos y entablar

43 Ver en anexos la tabla para la determinación de la muestra de Tagliacarne, G. (1962), Técnica y práctica de

las Investigaciones de Mercado.



117

conversaciones acerca de Galicia que han servido de gran ayuda para el desarrollo del

proyecto.

5.3. FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

La presente investigación debe considerarse como un punto de partida para posteriores

investigaciones. Quedan, por tanto, muchos aspectos por analizar, que no descartamos

llevar a cabo en un futuro próximo. Entre ellos:

Ampliar el marco teórico de estudio, y por tanto la población objeto de estudio, a

todas las Islas Canarias, así como a otras comunidades o ciudades españolas, con la

finalidad de conocer la imagen que perciben acerca de Galicia como destino turístico; y

convertirse así en un potente destino a nivel nacional.

Realizar un análisis de la imagen que proyecta Galicia en el exterior como destino

turístico, para lo cual sería interesante llevar a cabo una investigación cualitativa a través

de entrevistas en profundidad y otras técnicas de obtención de datos tales como la técnica

de la observación, las reuniones de grupo y el análisis de contenido44, a promotores,

gestores, turistas y, en general, a personas especializadas en el tema en cuestión. Así como

a las agencias de viajes receptivas en el propio territorio gallego, como en el propio

mercado objeto de estudio (en este caso, en la Isla de Tenerife), para analizar cómo se

vende el destino.

44 Esta última técnica sería muy propicia si se pretende analizar la imagen que se está dando del turismo en

una determinada zona en revistas, periódicos, folletos publicitarios, etc.



118

BIBLIOGRAFÍA

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(ADEX) en España. Se encarga de controlar, archivar y analizar todos los medios

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Instituto de Estudios Turísticos. Hábitos Turísticos de los residentes en España.

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www.tenerife.es

www.todotenerife.es

http://www.tenerife.es/

http://www.tenerife.es/

http://www.todotenerife.es/

http://www.todotenerife.es/



122

www.turgalicia.com

www.wikipedia.com

ANEXOS

ANEXOS

ANEXO 1: MODELO DE CUESTIONARIO NO VISITARON

Nº cuestionario no visitaron Entrevistador Fecha de realización Lugar de realización

Buenos días/tardes: Mi nombre es Bettina Sadigh Balay y soy alumna de la Escuela

Universitaria de Turismo de A Coruña, localizada en Galicia. Estoy realizando un proyecto

de fin de carrera, y he escogido Tenerife como modelo para el mismo. El proyecto lleva

por título “Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia

como destino turístico”, el objetivo central se fundamenta en analizar la imagen

proyectada de Galicia como comunidad autónoma de cara al exterior y cómo la perciben

los residentes de Tenerife. Para ello, se han redactado una serie de preguntas en forma de

http://www.turgalicia.com/

http://www.turgalicia.com/





123

cuestionario que pueden ser de gran utilidad al fin de perfilar dicha investigación. Si usted

fuese tan amable de colaborar en este estudio le estaría muy agradecida. Muchas Gracias

por su atención.

1. ¿Es usted canario o reside en las Islas Canarias?

□ Sí

□ No (No se realiza)

□ Ns/Nc

2. ¿Podría indicarme el motivo o motivos por los cuales no ha visitado Galicia?

□ No conocía el destino.

□ Falta de publicidad y promoción del destino de cara al exterior.

□ No me resulta atractivo turísticamente.

□ Búsqueda de otros destinos con mejor oferta global.

□ Búsqueda de otros destinos con recursos más atractivos.

□ Búsqueda de otros destinos para viajar con niños.

□ Razones de distancia geográfica.



□

124

No me gusta viajar. □

Otros motivos,

¿cuáles?.....................................................................................

□ Ns/Nc.

3. Identifique de las siguientes, 3 razones por las cuales le gustaría visitar

Galicia en un futuro.

□ Oferta gastronómica

atractiva.

□ Conocer diferentes

culturas y formas de

vida.

□ Conocer sus costumbres y

tradiciones.

□ Para enriquecerme

intelectualmente.

□ Conocer lugares nuevos y

diferentes.

□ Escapar de la rutina.

□ Asistir a eventos

culturales.

□ Descansar y relajarme.

□ Hacer cosas

emocionantes.

□ Buscar diversión y

entretenimientos.

□ Motivos de salud.

□ Realizar actividades de

recreo y deportivas.

□ Hacer nuevas amistades.

□ Visitar amigos.

□ Motivos de culto y/o

religiosos. □ Realizar

el Camino de Santiago.

□ Paisaje.

□ Clima.

□ Lugar con buena

relación calidad-

precio.

□ Lugar para el disfrute

de la tranquilidad y

pureza.

□ Publicidad

atractiva.

□ Motivos profesionales.

□ Aprender o practicar un

idioma.

□ Visitar

monumentos y

obras artísticas.

□ Compras.

□ Diversión nocturna.

□ Casualidad.

□ Recomendación/boca a

boca.

□ Ns/Nc

□ Disfrutar y compartir el tiempo

con la familia.



□

125

4. ¿Podría indicarme de los siguientes medios de información, cuál/es cree que

podrían serle de mayor ayuda para confeccionar su viaje y conocer más acerca

del destino?

□ Folletos turísticos

□ Catálogos de tour-operadores

□ Campañas publicitarias en medios masivos: TV/cine/radio…

□ Guías turísticas/viajes

□ Personal de AAVV

Noticias, artículos, reportajes, documentales y programas relacionados

con el destino en los diferentes medios de comunicación □ Ferias y

exposiciones

□ Exterior: vallas, medios de transporte,….

□ Amigos y familiares a los que solicitó información sobre el destino

□ Internet

□ Otros: ¿Cuáles?........

□ Ns/Nc

5. ¿Qué imágenes o características le vienen a la mente cuando piensa en Galicia

como destino turístico? Enumere como máximo 3 atributos de los detallados a

continuación.

□ Paisajes verdes/naturaleza

□ Patrimonio histórico/Arte/Monumentos

□ Gastronomía

□ Clima

□ Playas

□ Rías

□ Catedral de Santiago de Compostela.

□ Camino de Santiago

□ Xacobeo

□ Fiestas/celebraciones

□ Hospitalidad de sus gentes □

Tranquilidad

□ Otras: ¿Cuáles?…………………

□ Ns/Nc



□

126

6. A continuación se detallan una serie de atributos que pueden definir la imagen

que usted tiene de Galicia como destino turístico. Por favor, indique de la

siguiente lista con cuáles afirmaciones está de acuerdo y con cuáles está en

desacuerdo. Para ello, marque cada una de ellas con un SI, si está de acuerdo y

por el contrario, con un NO.

□ Calidad de hoteles y

alojamientos

□ Buen servicio de

restaurantes y comida

□ Calidad y variedad

gastronómica

□ Calidad y variedad de

comercios

□ Facilidad y calidad de

transporte

□ Amabilidad y trato de

residentes

□ Calidad de servicio de

profesionales

□ Clima agradable

□ Clima desagradable

□ Atractivos naturales de las

playas

□ Belleza paisajística

□ Atractivos culturales y

monumentales

Variedad de las

atracciones

turísticas

□ Seguridad ciudadana

□ Calidad de aguas y

playas

□ Buena oferta de

balnearios

□ Demasiada

aglomeración de

gente

□ Ruido ambiental

□ Señalización

adecuada

□ Limpieza y cuidado

del entorno

□ Buena relación

calidadprecio

□ Buen servicio de

información al

turista

□ Publicidad atractiva

□ Lugar para el descanso y

la tranquilidad

□ Lugar con diversidad de

flora y fauna

□ Lugar con formas de vida

y costumbres singulares

□ Lugar orientado a la

familia

□ Ns/Nc

7. ¿Sabría enumerar al menos algún recurso turístico único o distintivo que

considere que posee Galicia (monumentos, recursos naturales…)?

8. ¿Sabría enumerar al menos alguna fiesta, atracción o evento típico de la

comunidad gallega?



□

127

9. ¿Podría indicarme de los siguientes lugares cuál/es le gustaría conocer o

visitar en un futuro?

□ Santiago de Compostela

□ A Coruña

□ Vigo

□ Pontevedra

□ Sanxenxo

□ Portonovo □

Baiona

□ Islas Cíes

□ Manzaneda

□ Mondariz

□ Finisterre

□ Lugo

□ Ferrol

□ Ourense

□ Otros, ¿Cuáles?.......

□ Ns/Nc



128

10. Valore la información que posee de la comunidad en una escala del 1 a 5:

Muy poca 1 2 3 4 5 Mucha

11. Valore la marca turística “Galicia” que considera que posee de cara al

exterior, en una escala del 1 al 5:

Muy mala 1 2 3 4 5 Muy buena

12. Seguidamente se exponen una serie de afirmaciones opuestas que pueden

describir su opinión sobre Galicia. Por favor, indique su opinión marcando la

opción de la derecha o de la izquierda.

> Lugar aburrido > Lugar divertido/estimulante

> Lugar estresante > Lugar relajante

> Lugar deprimente > Lugar excitante

> Lugar desagradable > Lugar agradable

> Lugar con imagen muy negativa > Lugar con imagen muy positiva

14. ¿Considera que la publicidad que se hace de Galicia en los medios de

comunicación de masas (televisión, radio, revistas especializadas, prensa…) es

suficiente?

□ Sí

□ No

□ Ns/Nc

15. ¿Ha oído hablar de Turgalicia, Sociedad de Imagen y Promoción Turística de

Galicia?

□ Sí

□ No

□ Ns/Nc

16. Valore la imagen que le sugiere Galicia como destino turístico en una escala de

1 a 5.




129

A efectos de tratar estadísticamente los datos de esta encuesta, ¿sería tan amable de

indicarme las siguiente variables sociodemográficas?

17. Sexo

□ Hombre

□ Mujer

18. Edad:

□ 18 a 24 años

□ 25 a 34 años

□ 35 a 44 años

□ 45 a 54 años

□ 55 a 64 años

□ 65 años en adelante

□ Ns/Nc

19. Estudios:

□ Sin estudios

□ Primarios

□ Secundarios (FP, bachiller) □

Universitarios

□ Otros (¿Cuáles?)………………………………………………..

□ Ns/Nc

20. ¿Podría indicarme cuál es su lugar de residencia/población en las Islas

Canarias?

¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!!!!!!!!!!!!



130

ANEXO 2: MODELO DE CUESTIONARIO VISITARON

Nº cuestionario: Visitaron Entrevistador Fecha de realización Lugar de realización

Buenos días/tardes: Mi nombre es Bettina Sadigh Balay y soy alumna de la Escuela

Universitaria de Turismo de A Coruña, localizada en Galicia. Estoy realizando un

proyecto de fin de carrera, y he escogido Tenerife como modelo para el mismo. El

proyecto lleva por título “Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife

acerca de Galicia como destino turístico”, el objetivo central se fundamenta en analizar

la imagen proyectada de Galicia como comunidad autónoma de cara al exterior y cómo

la perciben los residentes de Tenerife. Para ello, se han redactado una serie de preguntas

en forma de cuestionario que pueden ser de gran utilidad al fin de perfilar dicha

investigación. Si usted fuese tan amable de colaborar en este estudio le estaría muy

agradecida. Muchas Gracias por su atención.

1. ¿Es usted canario o reside en las Islas Canarias?

□ Sí

□ No (No se realiza)

□ Ns/Nc

2. ¿Ha estado en Galicia alguna vez?

□ Sí

□ No (Realizar la otra encuesta)

□ Ns/Nc

3. ¿Podría indicarme aproximadamente cuántas veces ha visitado dicha comunidad

autónoma?

□ Entre 1 y 3 veces

□ Entre 4 y 6 veces

□ Más de 7 veces



131

4. ¿Cuál ha sido el motivo o motivos de su viaje? Señale de la siguiente lista sus

3

principales motivos.

□ Oferta gastronómica

□ Diferentes culturas y

formas de vida

□ Costumbres y tradiciones

□ Enriquecimiento

intelectual

□ Conocer lugares nuevos y

diferentes

□ Escapar de la rutina

□ Asistir a eventos □ Buena relación calidadculturales precio

□ Descansar y relajarme □ Tranquilidad y pureza del

□ Hacer cosas lugar

emocionantes □ Publicidad

□ Buscar diversión y □ Lugar de segunda entretenimientos

residencia

□ Motivos de salud □ Motivos profesionales

□ Realizar actividades de □ Costumbre, fidelidad al recreo y deportivas

destino

□ Hacer nuevas amistades □ Aprender o practicar un

□ Visitar amigos idioma

□ Disfrutar y compartir el □ Visitar monumentos y tiempo con la familia

obras artísticas

□ Motivos religiosos □ Compras

□ Realizar el Camino de □ Diversión nocturna

Santiago □ Casualidad

□ Paisaje □ Recomendación/boca a

□ Clima boca

□ Ns/Nc

5. ¿Podría indicarme el medio/s de transporte utilizados para desplazarse a

Galicia?

□ Avión

□ En barco/ferry

□ Coche

□ Autocar

□ Ferrocarril

□ A pie (Camino de Santiago)

□ En bicicleta

□ Moto

Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino

turístico Bettina Damai Sadigh Balay

132

□ Otros, ¿Cuáles?.........

□ Ns/Nc

6. ¿Cuál fue la duración aproximada de su estancia?

□ De 0 a 2 días

□ De 3 a 5 días

□ De 6 a 10 días

□ Más de 11 días

□ Ns/Nc

7. De acuerdo con la pregunta anterior, ¿cómo calificaría usted a Galicia en

relación a su estancia? Señale la opción que más se ajuste a su opinión y/o

experiencia en la comunidad.

□ Destino de paso

□ Excursionismo (sólo un día)

□ Destino de fin de semana

□ Destino de estancia media (entre 3 y 7 días)

□ Destino de larga estancia (más de una semana)

□ Lugar para recorrer (visita de los lugares escogidos entre toda la

comunidad, permaneciendo en cada uno de ellos no más de 2 días)

□ Ns/Nc

8. ¿Qué imágenes o características le vienen a la mente cuando piensa en Galicia

como destino turístico? Enumere como máximo 3 atributos de los detallados a

continuación.

□ Paisajes verdes/naturaleza

□ Patrimonio histórico/Arte/Monumentos

□ Gastronomía

□ Clima

□ Playas

□ Rías

□ Catedral de Santiago de Compostela

□ Camino de Santiago

□ Xacobeo

□ Fiestas/celebraciones



133

□ Hospitalidad de sus gentes □

Tranquilidad

□ Otras: ¿Cuáles?…………………

□ Ns/Nc

9. ¿Podría indicarme de los siguientes medios, cuál fue el que utilizó para obtener

información de interés acerca del destino?

□ Folletos turísticos

□ Catálogos de tour-operadores

□ Campañas publicitarias en medios masivos: TV/cine/radio…

□ Guías turísticas/viajes

□ Personal de AAVV

□ Noticias, artículos, reportajes, documentales y programas relacionados

con el destino en los diferentes medios de comunicación

□ Ferias y exposiciones

□ Exterior: vallas, medios de transporte,….

□ Amigos y familiares a los que solicitó información sobre el destino

□ Internet

□ Otros: ¿Cuáles?....................

□ Ns/Nc

10. A continuación se detallan una serie de atributos que pueden definir la imagen

que usted tiene de Galicia como destino turístico. Por favor, indique de la siguiente

lista con cuáles afirmaciones está de acuerdo y con cuáles está en desacuerdo. Para

ello, marque cada una de ellas con un SI, si está de acuerdo y por el contrario, con

un NO.



134

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

Calidad de hoteles y

alojamientos. Buen

servicio de

restaurantes y

comida. Calidad y

variedad

gastronómica.

Calidad y variedad de

comercios.

Facilidad y calidad de

transporte.

Amabilidad y trato de

residentes.

Calidad de servicio de

profesionales.

Lugar con clima agradable.

Atractivos naturales de las

playas.

Belleza paisajística.

Atractivos culturales y

monumentales.

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

Variedad de las atracciones

turísticas.

Seguridad ciudadana.

Calidad de aguas y playas.

Buena oferta de balnearios.

Demasiada aglomeración de

gente.

Ruido ambiental.

Señalización adecuada.

Limpieza y cuidado del

entorno.

Buena relación

calidadprecio.

Buen servicio de

información al turista.

Publicidad atractiva. Lugar

para el descanso y la

tranquilidad.

Lugar con diversidad de flora

y fauna.

Lugar con formas de vida y

costumbres singulares.

Lugar orientado a la familia.

□ Ns/Nc

11. Sabría enumerar al menos algún recurso turístico único o distintivo que considere

que posee Galicia (monumentos, recursos naturales…).

12. ¿Sabría enumerar al menos alguna fiesta, atracción o evento típico de Galicia?

13. ¿Podría indicarme de los siguientes lugares cuál/es ha visitado?

□ Manzaneda

□ Santiago de Compostela □ Mondariz

□ A Coruña □ Finisterre

□ Vigo □ Lugo

□ Pontevedra □ Ferrol



135

□ Sanxenxo □ Ourense

□ Portonovo □ Otros, ¿Cuáles?.......

□ Baiona □ Ns/Nc

□ Islas Cíes

14. ¿Podría indicarme de los siguientes lugares cuál/es le gustaría visitar?

□ Santiago de Compostela □ Manzaneda

□ A Coruña □ Mondariz □ Vigo □

Finisterre

□ Pontevedra □ Lugo

□ Sanxenxo □ Ferrol

□ Portonovo □ Ourense

□ Baiona □ Otros, ¿Cuáles?.......

□ Islas Cíes □ Ns/Nc

15. ¿Considera que la información que posee acerca de Galicia es suficiente?

□ Sí

□ No

□ Ns/Nc

16. Valore la información que posee de la comunidad en una escala del 1 a 5,

considerando 1 como muy poca y 5 como mucha.

Muy poca 1 2 3 4 5 Mucha

17. ¿Podría indicarme si la imagen que tenía de Galicia antes de realizar el viaje se

corresponde con la imagen que posee ahora, una vez visitada la comunidad?

□ Sí

□ No

□ Ns/Nc

18. ¿Recomendaría su viaje a otras personas?

□ Sí

□ No

□ Ns/Nc

19. ¿Volvería de nuevo a visitar Galicia?

□ Sí



136

□ No

□ Ns/Nc

20. Valore la marca turística “Galicia” que considera que posee de cara al exterior,

en una escala del 1 al 5, considerando 1 como muy mala y 5 como muy buena.


21. ¿Qué aspectos relacionados con la oferta considera que debería mejorar la

Comunidad? Señale las 3 opciones que considere más importantes.

□ Mejor trato al cliente

□ Mejorar la información turística

□ Profesionalización del sector

□ Más higiene/limpieza

□ Trafico

□ Ocio

□ Transporte y comunicaciones

□ Mejorar las señalizaciones

del lugar

□ Precios

□ Mayor oferta cultural

□ Más aparcamientos

□ Más promoción y

publicidad de la

comunidad

□ Masificación

□ Infraestructuras □

Otras, ¿Cuáles?... □

Ns/Nc



137

22. Seguidamente se exponen una serie de afirmaciones opuestas que pueden describir

su opinión sobre Galicia. Por favor, indique su opinión marcando la opción de la

derecha o de la izquierda.

> Lugar aburrido > Lugar divertido/estimulante

> Lugar estresante > Lugar relajante

> Lugar deprimente > Lugar excitante

> Lugar desagradable > Lugar agradable

> Lugar con imagen muy negativa > Lugar con imagen muy positiva

23. ¿Considera que la publicidad que se hace de Galicia en los medios de

comunicación de masas (televisión, radio, revistas especializadas, prensa…) es

suficiente?

□ Sí

□ No

□ Ns/Nc

24. ¿Ha oído hablar de Turgalicia, Sociedad de Imagen y Promoción Turística de

Galicia?

□ Sí

□ No

□ Ns/Nc

25. ¿Cómo valoraría la oferta global de Galicia? :

□ Muy buena

□ Buena

□ Regular

□ Mala

□ Muy mala

□ Ns/Nc

26. Valore qué impresión general se ha llevado de nuestra comunidad autónoma en

una escala de 1 a 5.




138

A efectos de tratar estadísticamente los datos de esta encuesta, ¿sería tan amable de

indicarme las siguiente variables sociodemográficas?

26. Sexo □ Hombre

□ Mujer

27. Edad:

□ 18 a 24 años

□ 25 a 34 años

□ 35 a 44 años

□ 45 a 54 años

□ 55 a 64 años

□ 65 años en adelante

□ Ns/Nc

28. Estudios:

□ Sin estudios

□ Primarios

□ Secundarios (FP, bachiller) □

Universitarios

□ Otros (¿Cuáles?)……………………………………….

□ Ns/Nc

29. ¿Podría indicarme cuál es su lugar de su residencia/población en las Islas

Canarias?

¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!!!!!!!!!!!!



139

ANEXO 3: TABLAS Y GRÁFICOS DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

CUANTITATIVA

EL PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO

Tabla 1: Sexo no visitaron

Frecuencia Porcentaje

Femenino 25 50

Masculino 25 50

Total 50 100

Tabla 2: Sexo visitaron


Femenino 23 46

Masculino 27 54

Total 50 100

Tabla 3: Edad no visitaron


Entre 18 y 24 Años 21 42

entre 25 y 34 Años 7 14




Total 50 100

Tabla 4: Edad visitaron



entre 25 y 34 Años 14 28




140



Total 50 100

Tabla 5: Nivel de estudios no visitaron


Sin estudios 2 4

Estudios

primarios 7 14

Estudios

secundarios 23 46

Estudios

universitarios 17 34

Otros 1 2

Total 50 100

Tabla 6: Nivel de estudios visitaron


Estudios

primarios 7 14

Estudios

secundarios 27 54

Estudios

universitarios 16 32

Total 50 100

OPINIONES ACERCA DEL TIPO DE TURISMO GALLEGO SEGÚN LA

ESTANCIA

Tabla 7: Calificación de Galicia por estancia




141

Destino de fin de

semana 4 8

Destino de

estancia media 19 38

Destino de larga

estancia 10 20

Lugar para

recorrer 17 34

Total 50 100

Tabla 8: Número de veces que ha visitado Galicia


Entre 1 y 3 veces 42 84 Entre 4 y 6 veces 5 10 7 veces o más 3 6 Total 50 100

Tabla 9: Duración de la estancia en Galicia


Entre 0 y 2 días 2 4



11 o más 7 14

Total 50 100

OPINIONES ACERCA DE LOS ATRIBUTOS QUE DEFINEN LA IMAGEN

QUE POSEEN LOS TINERFEÑOS DE GALICIA

Tabla 10: Calidad de hoteles y alojamientos no visitaron


Sí 25 50

No 23 46

NS/NC 2 4

Total 50 100



142

Tabla 11: Calidad de hoteles y alojamientos

visitaron


Sí 40 80

No 10 20

Total 50 100

Tabla 12: Facilidad y calidad de transporte no

visitaron


Sí 7 14

No 42 84

NS/NC 1 2

Total 50 100

Tabla 13: Facilidad y calidad de transporte

visitaron


Sí 22 44

No 26 52

NS/NC 2 4

Total 50 100

Tabla 14: Amabilidad y trato de residentes (no

visitaron)


Sí 38 76

No 10 20

NS/NC 2 4

Total 50 100

Tabla 15: Amabilidad y trato de residentes

(visitaron)

Frecuencia Porcentaje Sí 47 94,0

No 3 6,0



143

Total 50 100,0

Tabla 16: Buena relación calidad-precio no

visitaron


Sí 26 52

No 21 42

NS/NC 3 6

Total 50 100

Tabla 17: Buena relación calidad-precio visitaron

Frecuencia Porcentaje Sí 45 90

No 5 10

Total 50 100

OPINIONES ACERCA DE LA SOCIEDAD TURGALICIA

Tabla 18: Conocimiento acerca de Turgalicia

no visitaron


Sí 4 8

No 46 92

Total 50 100

Tabla 19: Conocimiento acerca de Turgalicia

visitaron


Sí 14 28

No 36 72

Total 50 100



144

OPINIONES ACERCA DE LA OFERTA GLOBAL GALLEGA

Tabla 20: Valoración de la oferta global

gallega visitaron


Muy Mala 2 4

Regular 13 26

Buena 21 42

Muy buena 12 24

NS/NC 2 4

Total 50 100

RESULTADOS DEL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN: ANALIZAR EL

CONOCIMIENTO GLOBAL QUE SE TIENE DE GALICIA COMO DESTINO

TURÍSTICO

Tabla 20: Razones por las cuales le gustaría visitar Galicia

(no visitaron).


Oferta

gastronómica 23 48

Conocer

diferentes

culturas y formas

de vida

10 19,2

Conocer sus

costumbres y

tradiciones 6 11,5

Conocer lugares

nuevos y

diferentes 7 13,5

Hacer cosas

emocionantes 2 3,8



145

Realizar el Camino de Santiago

2 3,8

Total 50 100

Tabla 21: Motivos de su viaje a Galicia (visitaron).


Oferta

gastronómica 13 26

Diferentes culturas

y formas de vida 2 4

Costumbres y

tradiciones 8 16

Enriquecimiento

intelectual 6 12

Conocer lugares

nuevos y diferentes 7 14

Descansar y

relajarme 3 6

Buscar diversión y

entretenimiento 1 2

Realizar

actividades de

recreo y deportivas 6 12

Visitar amigos 3 6 Motivos

profesionales 1 2

Total 50 100

Tabla 22: Calidad y variedad gastronómica

(no visitaron)


Sí 44 88 No 5 10

NS/NC 1 2 Total 50 100

Tabla 23: Calidad y variedad gastronómica

(visitaron)


Sí 48 96 No 2 4 Total 50 100



146

Tabla 24: Lugares que ha visitado en Galicia

(visitaron)


Santiago de

Compostela 45 90

A Coruña 1 2 Lugo 1 2 Ferrol 3 6 Total 50 100

Tabla 25: Imágenes o características (no visitaron)

Imágenes o características que le vienen a la

mente cuando piensa en Galicia


Patrimonio histórico/Arte/Monumentos

2 3,8

Clima 1 1,9 Rías 2 3,8 Catedral de Santiago 10 19,2 Camino de Santiago 11 25 Xacobeo 5 9,6 Fiestas/celebraciones 3 5,8 Hospitalidad y trato 8 15,4 Tranquilidad 7 13,5 Otras 1 1,9 Total 50 100

Tabla 26: Imágenes o características (visitaron)


Gastronomía 2 4 Clima 3 6 Playas 3 6 Catedral de Santiago 3 6 Camino de Santiago 12 24 NS/NC 2 4 Xacobeo 3 6 Fiestas/celebraciones 3 6 Hospitalidad y trato 5 10



147

Tranquilidad 12 24 Otras 2 4 Total 50 100

Tabla 27: Lugares que desearía visitar (no visitaron)

Lugares que desearía visitar en un futuro


Santiago de

Compostela 35 71,1

A Coruña 8 15,4

Baiona 2 3,8

Islas Cíes 2 3,8

NS/NC 2 3,8

Ferrol 1 1,9

Total 50 100

Tabla 28: Lugares que desearía visitar

(visitaron)

Frecuencia Porcentaje Santiago de

Compostela 2 4

A Coruña 2 4

Vigo 14 28

Sanxenxo 7 14

Portonovo 2 4

Baiona 8 16

Islas Cíes 6 12

NS/NC 6 12

Manzaneda 3 6

Total

50 100

RESULTADOS DEL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN: ANALIZAR EL

GRADO DE INFORMACIÓN QUE POSEEN LOS TINERFEÑOS ACERCA DE LA

COMUNIDAD GALLEGA Y LAS HERRAMIENTAS UTILIZADAS PARA

INFORMARSE SOBRE EL DESTINO



148

Tabla 29: Publicidad en medios de comunicación de

masas (no visitaron)


Sí 8 16

No 39 78

NS/NC 3 6

Total 50 100

Tabla 30: Publicidad en medios de

comunicación de masas (visitaron)


Sí 4 8

No 41 82

NS/NC 5 10

Total 50 100

Tabla 31: Publicidad atractiva (no visitaron)


Sí 13 26

No 37 74

Total 50 100

Tabla 32: Publicidad atractiva (visitaron)


No 31 62

NS/NC 2 4

Total 50 100

Tabla 33: Aspectos que debería mejorar la oferta de

Galicia




149

Profesionalización

del sector 2 4

Transporte y

comunicaciones 5 10

NS/NC 7 14

Mayor oferta

cultural 5 10

Más

aparcamientos 2 4

Más promoción y

publicidad de la

comunidad 19 38

Masificación 2 4

Infraestructuras 8 16

Total 50 100

Tabla 34: Motivos porque no ha visitado Galicia

(no visitaron)

Frecuencia Porcentaje No conocía el

destino 4 7,7

Falta de

publicidad y

promoción del

destino

8 19,2

No me resulta

atractivo

turísticamente 5 9,6

Búsqueda de

otros destinos

con mejor

oferta global

8 15,4

Búsqueda de

otros destinos

con recursos

más atractivos

1 1,9

Razones de

distancia

geográfica 3 5,8

No me gusta viajar 6 11,5

NS/NC 4 7,7

Otros motivos 11 21,2

Total 50 100



150

Tabla 35: Medio de información utilizado (no visitaron)


Folletos turísticos 9 17,3

Catálogos de tour

operadores 4 7,7

Campañas publicitarias en

medios masivos

10 23

Guías turísticas/de

viajes 4 7,7

Personal de AAVV 9 17,3

Noticias, artículos,

reportajes… 3 5,8

Amigos y

familiares 8 15,4

Internet 3 5,8

Total 50 100

Tabla 36: Medio de información utilizado (visitaron)


Folletos turísticos 12 24

Catálogos de

touroperadores 6 12

Guías turísticas/de

viajes 7 14

Personal de AAVV 5 10

Noticias, artículos,

reportajes… 4 8

Amigos y familiares 11 22

Internet 4 8

Otros 1 2

Total 50 100

Tabla 37: Información suficiente acerca de

Galicia (no visitaron)




151

Sí 4 8 No 44 88 NS/NC 2 4 Total 50 100 Tabla 38: Información suficiente acerca de

Galicia (visitaron)


Sí 27 54

No 21 42

NS/NC 2 4

Total 50 100

Tabla 39: información que posee de Galicia (no

visitaron)


Muy Poca 17 32,7

Poca 20 42,3

Regular 9 17,3

Bastante 4 7,7

Total 50 100

Tabla 40: Información que posee de Galicia

(visitaron)


Muy Poca 3 6

Poca 6 12

Regular 19 38

Bastante 22 44

Total 50 100

Tabla 41: Buen servicio de información al

turista (no visitaron)


Sí 17 34



152

No 33 66

Total 50 100

Tabla 42: Buen servicio de información al

turista (visitaron)


Sí 23 46

No 25 50

NS/NC 2 4

Total 50 100

RESULTADOS DEL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN: ANALIZAR LA

IMAGEN QUE PERCIBEN LOS TINERFEÑOS (QUE VISITARON O NO LA

COMUNIDAD) ACERCA DE GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICO

Tabla 43: Imágenes o características que le vienen a la

mente cuando piensa en Galicia como destino turístico

(no visitaron)


Paisajes

verdes/naturaleza 36 73

Patrimonio histórico/Arte/Monumentos

4 7,7

Gastronomía 4 7,7

Catedral de Santiago 6 11,5

Total 50 100

Tabla 44: Imágenes o características que le vienen a la

mente cuando piensa en Galicia como destino turístico

(visitaron)


Paisajes verdes/naturaleza 41 82

Patrimonio histórico/Arte/Monumentos 9 18

Total 50 100,0



153

Tabla 45: Belleza paisajística (no visitaron)


Total 50 100

Tabla 46: Belleza paisajística (visitaron)


Sí 47 94

No 3 6

Total 50 100

Tabla 47: Valoración de la Marca Turística Galicia (no

visitaron)


Muy Mala 1 1,9

Mala 11 21,2

Regular 23 48

Buena 11 21,2

Muy buena 4 7,7

Total 50 100

Tabla 48: Valoración de la Marca Turística

Galicia (visitaron)


Mala 7 14

Regular 11 22

Buena 22 44

Muy buena 10 20

Total 50 100

Tabla 49: Afirmaciones que describen la opinión sobre



Lugar divertido/estimulante 2 3,8

Lugar relajante 1 1,9



154

Lugar deprimente 2 3,8

Lugar excitante 4 7,7

Lugar agradable 9 17,3

NS/NC 4 7,7

Lugar con imagen

muy positiva 28 57,6

Total 50 100

Tabla 50: Afirmaciones que describen la opinión sobre Galicia (visitaron)


Lugar excitante 2 4

Lugar agradable 4 8 NS/NC 13 26 Lugar con imagen muy positiva 31 62 Total 50 100,0

Tabla 51: Impresión global de Galicia como

destino turístico (no visitaron)


Muy mala 2 4

Mala 4 8

Regular 14 29

Buena 22 46

Muy buena 6 13

Total 50 100

Tabla 52: Impresión global de Galicia como

destino turístico (visitaron)


Regular 4 8

Buena 24 48

Muy buena 22 44

Total 50 100



155

Tabla 53: Correspondencia entre imagen

anterior y posterior al viaje a Galicia

(visitaron)


Sí 37 74

No 11 22

NS/NC 2 4

Total 50 100

Tabla 54: Recomendación de viaje a Galicia

(visitaron)


Sí 50 100

Total 50 100

Tabla 55: Intención de volver a Galicia (visitaron)


No 3 6

Total 50 100




Lugar aburrido 17 36,5

Lugar divertido/estimulante

16 30,8

Lugar relajante 12 23,1

Lugar deprimente 1 1,9

Lugar excitante 2 3,8

Lugar agradable 2 3,8

Total 50 100



156


Galicia (visitaron)


Lugar aburrido 11 22

Lugar divertido/estimulante

18 36

Lugar estresante 3 6

Lugar relajante 9 18

Lugar agradable 5 10

NS/NC 2 4

Lugar con imagen

muy positiva 2 4

Total 50 100

ANEXO 4: Turgalicia, Sociedad de Imagen y Promoción Turística de Galicia, S.A.

Noticiario Turístico. Núm 21. Mayo de 2006.

Este diagnóstico situó a Galicia como uno de los destinos preferentes entre los

turistas españoles junto con Andalucía, Valencia y Cataluña, y con un alto grado de

fidelidad de sus visitantes.

Resalta el estudio, que en cuanto a fidelidad, Galicia es una de las comunidades

con una imagen más positiva, según diversos estudios que se realizaron a lo largo de los

primeros años de esta década. Galicia muestra una oferta turística diversificada junto con

el conjunto de productos, algo que otras comunidades carecen, que se encuentran



157

limitadas por el monocultivo de Sol y Playa, lo que está condicionando el desarrollo de

políticas de sostenibilidad en esos territorios.

Además se encuentra bien posicionada en cuanto a turismo cultural, ámbito en el

que ofrece un producto único: el Camino de Santiago; también es líder en turismo de

salud, con más de 2.000 plazas de hoteles-balneario totalmente renovadas; sus ciudades

cuentan con importantes infraestructuras para el turismo de reuniones, y su costa tiene

gran potencial como destino de verano.

Estas características hacen de Galicia un destino único en el ámbito español y son

la razón de que la comunicación de esta campaña se haya basado en el concepto “Galicia,

sí, es única”.

Turgalicia también llevó a cabo una campaña de publicidad paralela, destinada a

la promoción del destino en los mercados españoles a través de los medios de

comunicación estatales.

La acción se centró en difundir y promocionar la imagen general de Galicia y de

los productos que la caracterizan, con el lema de un concepto único dentro del panorama

español.

Se utilizó así el mismo concepto, “Galicia, sí, es única”, y se buscó proyectar una

imagen de creatividad propia de los atractivos gallegos en turismo y su percepción como

una tierra con personalidad, en la que el visitante puede desarrollar múltiples actividades

relacionadas con el turismo y el tiempo de ocio.

Esta campaña pretendía acercar la comunidad al público del resto de España

mediante la proyección de que sólo experimentará ciertas emociones y sentimientos en

Galicia.

Para ello se utilizó la lengua gallega con el fin de definir y trasladar a los clientes

potenciales lo que se puede sentir cuando uno está en Galicia.



158

“Palabras únicas para emociones únicas”. Esta campaña dio mucho énfasis a la

lengua gallega, con sus palabras, a veces sonoras, otras veces evocadoras. Fue el canal de

comunicación para promocionar la imagen turística entre los ciudadanos españoles.

La campaña resultó especialmente significativa para sus creadores ya que, por

primera vez, se empleó en una acción de mercadotecnia las palabras de la lengua que les

caracteriza como gallegos, y que convierte a Galicia como realmente única.

En definitiva, se trata de un spot de 45 y 30 segundos, la música pertenece al famoso

grupo gallego “Luar na Lubre” y la voz del spot televisivo a Luis Tosar.

ANEXO 5: Plan Estratégico Turgalicia y Turismo de Galicia (2006-2010).

El órgano encargado de la gestión en materia turística de Galicia, Turgalicia,

conocida así bajo el nombre de “Sociedad de Imagen y Promoción Turística de Galicia,

S.A.” llevó a cabo para su implantación entre los años 2006 y 2010 un Plan Estratégico

para la propia sociedad, así como para el Turismo de Galicia, bajo el nombre: “Plan

Estratégico Turgalicia y Turismo de Galicia (2006-2010)”.



159

El objetivo principal de este Plan Estratégico, implantado finalmente en el año

2010, es de dar a conocer y difundir la imagen turística de Galicia, bajo el enfoque de una

perspectiva nueva que logre diferenciar el destino del resto de la oferta nacional e

internacional. El plan se desarrolla entre los años 2006 y 2010 para que su finalización

coincida con el actual Xacobeo 2010, donde se recogerán los primeros resultados de su

implantación.

Este Plan trata de posicionar la comunidad como un destino turístico de prestigio,

con una imagen de marca fuerte, definida y reconocida.

Insiste en que la estrategia ha de realizarse con un objetivo bien claro, “lograr a

corto-medio plazo una imagen de prestigio de Galicia como destino turístico”. Concepto

que establece que será lo único que podrá salvar el futuro turístico de la comunidad y

sobrevivir en el tiempo.

Se pretende aprovechar el “hueco” percibido en el territorio español por la carencia

de destinos de calidad con verdadero prestigio y notoriedad.

Así, las acciones y estrategias que establece el Plan para conseguir que Galicia se

posicione como un destino de prestigio a través de su imagen:

1. Crear y difundir una marca turística de Galicia que genere una imagen de

prestigio de la comunidad. Los valores y atributos asociados a esta marca son

aquellos que transmitan “Estilo de vida”.

2. Liderar la identificación de Galicia como destino turístico con marcas/palabras

“Totem”, que generen una notoriedad positiva de la comunidad; tales como:

Turismo Atlántico, Cocina Atlántica, Turismo de descanso, Turismo de agua,

Ciudades de Galicia, Centro Históricos de Galicia, Balnearios de Galicia, Pazos

de Galicia, Rías de Galicia, Camino de Santiago y Ciudad de la Cultura.

3. Involucrar a sectores empresariales de prestigio de la comunidad en la

comunicación de la imagen turística de Galicia, potenciando el mensaje de estilo

de vida. (Por ejemplo: moda, conservas, pizarra, acuicultura, pesca…)



160

4. Crear y liderar el clúster de turismo atlántico, como un modelo que aglutine el

conjunto de sectores y empresas gallegas encargadas de satisfacer las necesidades

de los turistas.

El Plan establece también una serie de objetivos estratégicos, que habría que llevar a

la práctica para lograr los fines propuestos:

1. Liderar la notoriedad del Camino de Santiago en el mercado nacional y en los

mercados internacionales de Francia, Italia y Alemania.

2. Ocupar el primer lugar como destino de Turismo de descanso y oferta de

termalismo del norte de España.

3. Liderar y acuñar el concepto de Turismo de agua, como oferta exclusiva de

Galicia.

4. Acuñar y liderar el concepto de cocina atlántica, mediante la creación y promoción

de dicha marca.

5. Crear el clúster 45 de Turismo Atlántico.

Se plantea en este caso un modelo de clúster de Turismo Atlántico que integre y

dinamice al sector turístico gallego, que incluye a: la Administración Autonómica,

Diputaciones Provinciales, Administraciones Locales, Mayoristas y Minoristas,

Operadores de Transporte y Gestores de Infraestructuras y Ocio.

45 La investigación empírica de finales de los años 80 sobre la ventaja competitiva de diferentes países

evidenció que las empresas líderes en cualquier campo tienden a agruparse en áreas geográficas

relativamente pequeñas. Esas agrupaciones se han denominado conglomerados o “clústers”

competitivos.



161

ANEXO 6: Plan operacional anual de Turgalicia.

Turgalicia, anualmente, diseña y lleva a cabo un plan operacional que se concretan en:

1. Participar en ferias, tanto a nivel interno en Galicia, como nacional e

internacional.

2. Presentar la oferta turística de la comunidad en España y Portugal.



162

3. Realizar viajes de familiarización o “fam trips”.

4. Fomentar la creación de nuevos productos turísticos con el fin de enriquecer

la oferta turística de Galicia.

5. Elaborar y reeditar folletos y publicaciones cada año para apoyar las labores

de promoción y dar a conocer la oferta turística existente.

6. Implantar Sistemas de Gestión de Calidad.

7. Llevar a cabo un plan anual de publicidad genérica del destino y de producto.

8. Editar mensualmente un “boletín turístico”, semanalmente una “newsletter”

vía internet y cada cuatrimestre una revista sobre Galicia, y dossieres de

prensa.

9. Ampliar la calidad relativa a la información turística.

10. Promocionar la marca “España Verde”, con la idea de dar a conocer los

destinos del norte de España en el ámbito internacional, y buscar la

diferenciación del tradicional “Sol y Playa”.

11. Promocionar el “Turismo de Congresos”.

12. Realizar semanas promocionales, sobre todo a los principales mercados

nacionales de Madrid, Barcelona y Valencia, para potenciar la imagen y

generar notoriedad y prestigio.

13. Promocionar el Turismo Rural gallego.

14. Llevar a cabo estudios cuantitativos y cualitativos anuales sobre el turista que

visita Galicia a través de la USC.



163

ANEXO 7: Estudio del Impacto Económico del Turismo, IMPACTUR Galicia 2007.

Exceltur; Alianza para la Excelencia Turística. Enero de 2009.

En el año 2009, se publicó un estudio realizado por Exceltur, Alianza para la

Excelencia Turística, para estudiar el impacto económico que supuso el turismo durante

el año 2007.



164

Los datos más interesantes relativos al impacto económico del turismo en Galicia

que tuvo lugar en el año 2007:

- PIB: 19’9% del total de Galicia (6.072 millones de €).

- Empleo: 10’3% del total de Galicia (132.028 puestos de trabajo).

- Exportaciones de servicios de Galicia: 60’7% del total (2.414 millones de €

de consumo turístico receptor de extranjeros y españoles no residentes).

- Inversión en Galicia: 6’7% del total (1.431 millones de € de Formación Bruta

de Capital; Inversión).

- Gasto Público en Galicia: 3’6% del total (487 millones de €).

- Impuestos: 10’6% del total (1.127 millones de € de recaudación).

El turismo se configura como una actividad dinámica para Galicia y con un largo

recorrido como elemento impulsor a medio plazo del desarrollo económico de la

comunidad, no sólo por los impactos socioeconómicos directos, sino también por los

efectos multiplicadores que las actividades turísticas generan sobre el resto de sectores

del sistema productivo gallego. De hecho, el peso del turismo en la economía gallega es

ligeramente superior al que se registra para el conjunto de la economía española (10’9%

y 10’8% respectivamente).

No obstante, debido a la caída del consumo turístico en Galicia por parte de los

españoles residentes en otras Comunidades Autónomas, el crecimiento de la actividad

turística en Galicia en el 2007 se situó a ritmos inferiores a los registrados en los últimos

cinco años (7’6% de tasa de variación media anual), y para el conjunto de su economía

(7’1%, según las Cuentas Económicas de Galicia del IGE).



165

ANEXO 8: Ferreira, L. y asociados. Resumen de la Investigación Cualitativa: Imagen

Turística de Galicia. Preparado para Turgalicia. Marzo de 2008.

En líneas generales, los resultados de dichas investigaciones establecían una serie

de percepciones que poseía el turista acerca de la oferta de Galicia:



166

1. Se ha producido un cambio de mentalidad con respecto a años anteriores sobre

el concepto de hacer turismo; es decir, una nueva cultura turística,

caracterizada por una percepción de mayor facilidad y accesibilidad.

2. El turista anticipa los aspectos emocionales antes de realizar el viaje, como

una recreación de lo que va a vivir; el viaje engloba diferentes motivaciones y

existe una mayor iniciativa por su parte.

3. Los cambios también se refieren a la percepción por parte de los turistas sobre

destinos de forma global, es decir, cada vez más exigen un mayor número de

posibilidades, opciones de viajes y elementos diferenciadores y únicos con

respecto a otras posibles opciones de destino.

4. El proceso de decisión del viaje a un destino turístico está determinado por la

imagen inicial que posee del lugar, cómo se va a sentir el turista en el destino

y cómo será su experiencia una vez allí, en el cual las posibilidades del destino

adquieren mucha importancia en este proceso.

5. Existe una gran diversidad y posibilidades a la hora de hacer turismo y existe

la sensación de que hoy en día se puede hacer todo lo que se quiera, donde se

quiera. Además el desarrollo de las nuevas tecnologías ha hecho el mundo un

destino en su totalidad.

6. En los destinos estáticos, concretos, atrasados y/o limitados, se percibe una

limitación de propuestas para el turista, y resultan únicamente interesantes y/o

atractivos para las personas que buscan ese beneficio concreto.

7. En los destinos con diferentes posibilidades, dinámicos, actuales, abiertos,

vivos, se ofrece especialización y opciones alternativas; diversos lugares,

actividades y se adaptan a un público más amplio y diverso.

Posteriormente, este estudio realiza también un análisis donde se aprecia que

Galicia adquiere una importancia considerable, ya que:



167

- Tras Andalucía, la cual sobresale por su indudable potencial turístico,

Galicia es el destino más visitado, acorde a los datos de este estudio, con mayor intención

de ser visitado y una mayor tasa de satisfacción/intención de repetición.

- Las Islas Canarias, (la población objeto de estudio), se encuentran entre

las primeras comunidades en cuanto a turismo se refiere, pero siempre por detrás de

Galicia.

- Cuando el estudio explora la zona norte de la península, se puede

comprobar cómo los distintos destinos comparten determinadas características, ya que

tienden a percibirse como un todo; en especial la comunidad asturiana y la gallega, que

suelen coincidir en el proceso de decisión del viaje turístico.

- En cuanto a las características similares de los destinos del norte se

encuentran aspectos como: verde, naturaleza, rural, tranquilidad, mar , frío, lluvia,

folclore, gastronomía…

En términos generales, las conclusiones a las que llega este estudio en relación a

la Comunidad Autónoma de Galicia son:

a) Destino que se percibe como más evocador de emociones/sensaciones y con

cierto aire de fantasía y misterio.

b) Destino más espiritual/mental.

c) Se asocia con un destino para recorrer, con más posibilidades, con potencial,

aunque desconocido si se compara con Asturias/Cantabria.

d) Uno de sus aspectos diferenciadores es su autenticidad.

e) Se percibe como un destino más económico, pero también menos exclusivo.

f) Se denota un cierto deterioro en zonas turísticas.

g) Se asocia a un turismo menos desarrollado, en oferta, productos,

infraestructura…



168

h) Destaca el color otoñal cuando se piensa en Galicia, el azul, el verde, los

monumentos, Santiago de Compostela y el Camino, los hórreos, el mundo celta,

los peregrinos, la gastronomía en general, el pescado, marisco, el mar, las

gaitas, la lluvia…

Sin embargo, también se observa en este análisis que de entre los destinos del

norte de la península, (Asturias, Cantabria, País Vasco), Galicia lamentablemente es la

comunidad gallega que está menos preparada turísticamente, y por el contrario, el País

Vasco sería la más preparada.

No obstante, se puede afirmar que Galicia es uno de los polos que articulan el

espacio turístico del norte de España, en oposición al turismo que representa el País

Vasco.

En cuanto a los elementos concretos que perciben los turistas en relación a la

imagen de Galicia caben destacar:

- Marisco, las Rías Baixas, A Coruña, la Toja, Zara,

pescadores, Catedral de Santiago de Compostela, el camino,

peregrinos, hórreos, cruces celtas, “percebeiros”, chapapote, aldeas,

música celta, gaitas, pulpo, símbolos místicos, zuecos, Fraga,

acantilados, brujas, faros…

Este estudio muestra que la imagen actual de Galicia se construye de forma

desigual, ya que establece que la oferta global de lugares, actividades, acontecimientos,

etc., es conocido de manera superficial, limitada y reducida por los turistas, mientras que

en cuanto a sus significados simbólicos, a sus valores, sensaciones que aporta, etc., es

conocido de manera amplia y asentada.

De este modo, establece que la percepción que poseen en la actualidad los viajeros

sobre la oferta de Galicia se limita a: una oferta gastronómica atractiva, al Camino de

Santiago como un referente, y al mar como el principal atractivo para el disfrute personal

y familiar.



169

El mar tiene un gran potencial en la imagen de Galicia y su atractivo se puede

resumir en los siguientes elementos:

- La idea de mar en sí mismo, la idea del “fin del mundo”,

el Atlántico como infinito.

- El acantilado para expresar la belleza y personalidad de

esa zona.

- El mar como imagen de las Rías Baixas.

Los principales valores que sustentan en mayor medida la imagen que se percibe

de Galicia según este estudio son:

- La conexión con uno mismo.

- El descubrimiento de lo natural.

- La tradición y autenticidad.

- La nostalgia.

- El misterio.

- Lo único.

- El sosiego.

- Lo acogedor.

- El esfuerzo, las gentes…

Entre las conclusiones y recomendaciones que establece el estudio se encuentran:

1. El destino se valora, en general, de forma muy atractiva.

2. Está poco establecido en la mente de los turistas en cuanto a referentes

concretos.



170

3. Su imagen se fundamenta en aspectos como: Santiago de Compostela; Camino

de Santiago; Rías Baixas (como principal referente turístico), y el marisco.

ANEXO 9: Memoria de Actividad de Turgalicia del año 2008.

El turismo se está consolidando en el último período como un potente motor

económico para Galicia, tanto en lo que se refiere al volumen de ingresos anuales por



171

turista como en lo relativo a la creación de oferta, aspecto en el que se viene observando

un continuado incremento en el número de plazas turísticas.

En el año 2008 Galicia recibió más de 5’7 millones de visitantes, de los que el

85% procedían del territorio español, lo que la situaba como un destino preferente dentro

de la península, y que suponía un 2’64% menos que el año anterior, 2007. Sin embargo,

con respecto a los años 2005 y 2006, estas cifras representaban aproximadamente un 8%

más.

En 2008, Turgalicia llevaría a cabo multitud de acciones destinadas a la promoción

de Galicia como destino turístico.

- Bajo el lema “Sonríe, estás en Galicia”, campaña llevada a cabo

desde abril de 2008 en los principales mercados emisores europeos (Portugal,

Francia, Alemania, Italia y Reino Unido) para promocionar el turismo gallego

entre los ciudadanos de estos países.

- La marca turística “España Verde” diseñaba su plan de acción

internacional para el año 2009, resaltando su presentación en Tokio, Osaka y

Nueva York.

- En este sentido, Galicia, Asturias, Cantabria y Euskadi estudiaban

diversas estrategias para una promoción conjunta como destinos diferenciados del

resto del Estado, más centrados en el turismo cultural, la naturaleza, la

gastronomía y el turismo de reuniones, alejado así del producto típico “Sol y

Playa”; en los mercados de Italia, Alemania, USA, Canadá, Japón, Portugal y

Reino Unido.

- El Stand en FITUR 2008 para promocionar de forma global la

oferta turística visitado por más de 100.000 personas. Se desarrollaron un total de

24 presentaciones de productos y destinos gallegos.



172

- En la Feria de Turismo Interior INTUR, en Valladolid, se presentó

“El Camino de Invierno a Santiago”, una vía de acceso alternativa a Compostela,

entre Castilla-León y Galicia, se trata de una de las rutas con más historia y

tradición para acceder a la comunidad gallega.

- La campaña de presentaciones y comercialización del Turismo de

Galicia, pasó por ocho ciudades españolas: Badajoz, Sevilla, Santa Cruz de

Tenerife, Las Palmas de Gran Canaria, Gijón, Bilbao, Alicante y Valencia.

Dicha campaña incide en los centros históricos de las ciudades de Galicia y la

Ribeira Sacra, así como en el Turismo de Golf, en la naturaleza y en la cultura.

Turgalicia llevaba también a cabo otras actividades:

1. Mantener y mejorar la información turística, a través de la edición de diversas

guías y folletos, y la reedición también de folletos y otro material promocional.

2. Desarrollar una campaña de promoción de la página web del Turismo gallego

www.turgalicia.es en los principales portales de España y Galicia; a través del

lema “Necesitas descansar, necesitas Galicia”.

3. Reforzar la promoción y consolidación de los productos turísticos de Galicia,

haciendo especial hincapié en el Turismo profesional, de golf e idiomático.

4. Mejorar la imagen de marca turística de Galicia, a través del patrocinio o

colaboración en grandes acontecimientos deportivos y con asociaciones para la

realización de acciones de comunicación puntuales.

5. Liderar la identificación de Galicia con términos propios del destino.

6. Sensibilizar a la población gallega en materia de cultura turística.

http://www.turgalicia.es/

http://www.turgalicia.es/



173

7. Premiar la fidelidad de los turistas que visitan Galicia a través del proyecto

Galicia Premium- Plan de acción 2008. 46

8. Mejorar la calidad de la oferta turística gallega promocionando la Q de Calidad

Turística, a través de una campaña de promoción de los establecimientos

certificados con esta marca.

ANEXO 10: Turgalicia, Programa de actuaciones Turismo de Galicia, 2010.

46 Dicho proyecto hoy en día ya no se lleva a cabo.



174

La Consellería de Cultura y Turismo a través de la Secretaría General para el

Turismo elaboró este año 2010, el Plan de Acción del Turismo de Galicia, que servirá

como base para plasmar las políticas, estrategias y actuaciones en materia de ordenación

y promoción turísticas a medio plazo. Los objetivos principales de este Plan son la

desestacionalización de la demanda turística en Galicia y la elevación del nivel de

competitividad del sector.

Con ello, Turgalicia, elaboró para el presente año 2010 su Plan de Promoción

Turística. El Plan tiene muy en cuenta la celebración del Xacobeo 2010 y con el fin de

que en el año 2011 la marca turística Galicia sea mucho más reconocida y valorada en los

mercados turísticos, tanto nacionales como internacionales.

Ente Plan incidirá especialmente en:

- La marca Turística Galicia, en el que el Plan incluye entre otras, la

creación de la arquitectura de la Marca, sus usos y aplicaciones, un Manual de

Identidad Corporativa, así como una campaña de comunicación y marketing.

- El apoyo de la promoción turística en la celebración del Xacobeo

2010.

- Desarrollo de un programa de sensibilización y concienciación

ciudadana gallega y a los profesionales del sector turístico gallego con el objetivo

de hacerlos partícipes de la actividad turística en Galicia y que valoren la

importancia de esta.

- Turgalicia llevará a cabo un programa de promoción de la

gastronomía de Galicia.

- En la perfecta definición del apoyo a las líneas aéreas de

pasajerosturistas hacia Galicia, sobre todo desde el extranjero, con el desarrollo

de acciones de promoción claras en los mercados emisores.

- En la apuesta fundamental por las nuevas tecnologías.



175

- En el incremento del apoyo a la comercialización de los productos

turísticos gallegos.

- Turgalicia realizará también el programa “Turismo para todos”.

- Turgalicia asignará un convenio con la “Regiâo” de Turismo del

Puerto y Norte de Portugal para desarrollar acciones conjuntas que pongan en

valor a la Euroregión Galicia-Norte de Portugal como “Un destino, dos países”.

- Programas de cooperación internacional como la “Ruta de los vinos

de Galicia y el Norte de Portugal”.

- El desarrollo de un Plan de Calidad Turística, con la novedad del

apoyo de la Administración para la certificación generalizada de todos los

subsectores turísticos.

- Diversas acciones conjuntas de promoción turística de la marca

“España Verde”.



176

ANEXO 11: Datos de la demanda turística estival en el año 2008

Durante ese mismo verano se llevaron a cabo encuestas para conocer la opinión

de los turistas que visitaron Galicia, en la que se les preguntaba por diversos aspectos de

interés para la promoción y mejora de la oferta turística gallega en un futuro. 47

Los resultados que se desprenden de las encuestas son los siguientes:

Con respecto a los datos sociodemográficos más interesantes:

- El 78% de los turistas tenían entre 19 y 50 años.

- El 77’7% era urbanita y el 22’30% procedía del mundo rural.

- El peso de las personas mayores de 65 años fue de un 5’9%.

- El 55’5% eran asalariados.

En las encuestas se observaba la importancia de los madrileños sobre el total de

turistas, un 17’6%, y se apreciaba el incremento de visitantes procedentes de Castilla y

León.

En cuanto a los turistas extranjeros, se observaba un escaso porcentaje

representando sólo el 13%.

Portugal seguía manteniéndose en primera posición, con un 18’2%; Reino Unido

con el mismo porcentaje, y Alemania con un 12%.

La mayor parte de los entrevistados, concretamente el 72’4%, ya conocían Galicia.

Los más fieles al destino eran los madrileños (78%), vascos (75%) y los asturianos

(72’5%).

47 Se realizaron un total de 2.490 encuestas a turistas mayores de 16 años, en varios idiomas, con una

suma de 27 preguntas.



177

La principal motivación de los turistas, según dicha encuesta, a la hora de escoger

el Galicia como destino para pasar sus vacaciones era por orden de importancia:

1. Conocer la naturaleza y paisajes.

2. Razones familiares o de amistad.

3. Conocer la cultura y sus costumbres.

4. Motivos de tranquilidad y descanso.

5. Camino de Santiago.

Se observaba también que el 51% de los turistas viajaba sin reserva de alojamiento

y el 52’1% sin reserva de transporte.

La duración de la estancia media más frecuente era de una semana, sin embargo

la media había sido de 14’58 días.

Cabe destacar que el 43’6 % del turismo era itinerante, es decir, recorre Galicia

por su cuenta (16’7% pernoctando en un solo lugar, y el 26’9% pernoctando en varios).

Además, el 29% era turismo de costa.

El gasto medio de estos turistas en el verano de 2008 fue de 72’60€.

En cuanto a la valoración global de la oferta turística obtenida a través de las encuestas

se puede resumir en:

1. El grado de satisfacción global era muy alto (3’4 puntos sobre 4), y se observaba

como las expectativas de los turistas tras su estancia en Galicia se veían superadas,

fundamentalmente es aspectos relacionados con las playas, paisajes y

gastronomía.

2. La hospitalidad y el trato de los gallegos era un aspecto muy valorado,

representando un 3’41 puntos sobre 4; en cuanto a las playas, la cifra se situaba



178

en un 3’03 y el trato de profesionales en los alojamientos lo valoraban en un 3’56

puntos sobre 4.

3. Se denotaba un mayor grado de satisfacción en las personas mayores frente al

mercado joven.

4. Los turistas que procedían de Baleares y de La Rioja eran los que valoraban más

positivamente la comunidad.

5. Existía un mayor grado de satisfacción entre los que viajaban por su cuenta

recorriendo diversos lugares, frente a los que veraneaban sólo por la costa.

6. Por último, se podía detectar como el 34’82% de los turistas entrevistados

declaraba conocer la web de Turgalicia, y el 21’73% lo habían utilizado.48

48 Departamento de Estadística de la Facultad de Matemáticas de la USC por encargo de Turgalicia en el

verano 2008.



179

ANEXO 12: Tabla para la determinación de una muestra, de Tagliacarne, G.,

Técnica y práctica de las Investigaciones de Mercado, (1962).



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