Investigación de Audiencias y Planificación de Medios

3ºA Grado en Publicidad y RR.PP.

Práctica Grupal: Ausonia

Lucas Argüello García

Laura Gil Morillo

Alejandra Hernando Salvador

Mario Heranz García

Patricia Lorenzo Felis

Ana Poyo Torrado

María Valero Iglesias

Almudena Velázquez Calzada

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ÍNDICE

I. Briefing de Ausonia

1. Objeto de la campaña……………………………………….. 3

*

Anexos. Briefing completo.

II. Planificación de Medios

1. Público Objetivo…………………………………………….. 4

2. Definición de los objetivos de investigación……………………. 5

3. Investigación cuantitativa y cualitativa…………………………. 5

4. Fase previa de investigación…………………………………… 6

5. Análisis de antecedentes……………………………………….17

6. Definición de objetivos de la campaña planificada……………… 23

7. Recomendación de medios…………………………………… 24

8. Periodos de actividad e intensidades y presupuesto

para cada periodo…………………………………………… 40

9. Soportes recomendados……………………………………… 47

10. Calendario de inserciones y presupuesto………………………. 50

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I. Briefing de Ausonia

1. Motivo de la campaña

Indicaciones del cliente (Briefing Ausonia)

Desde Ausonia, queremos lanzar una campaña de fidelización, recordatorio de

toda nuestra gama de productos y nuestro compromiso en la lucha contra el cáncer,

gracias a la colaboración con la AECC desde el año 2008 y la AEGO, y con la

sociedad.

Buscamos una campaña que no sólo se retenga en la memoria de los públicos sino

que sirva también para mantener el apoyo de nuestras fieles consumidoras así como

para captar nuevos clientes. Se mantendrá nuestra imagen de marca así como

nuestro claim “Muy segura, muy mujer”, aunque deseamos dotarla de un aire más

fresco.

Indicaciones de la agencia de medios

De acuerdo con la información aportada por el anunciante, Ausonia, y las pautas

establecidas para su nueva campaña, nuestra agencia de medios pretende ajustarse

en la mayor medida a lo sugerido anteriormente. Para ello, a la hora de realizar la

planificación de medios, tendremos en cuenta los antecedentes de la marca en

términos de medios, formatos y franjas horarias utilizadas.

Respetaremos, de manera justificada, los medios habitualmente socorridos por

dicha marca de higiene íntima femenina (TV, revistas o Internet, entre otros),

debido a que es lo más conveniente para la misma como se comprobará a

continuación. Ahora bien, dado que Ausonia busca no sólo la fidelización sino la

captación de un público más joven, haciendo uso de un tono de comunicación fresco

e innovador en su campaña, como agencia, nos ajustaremos a este objetivo

recomendando medios, soportes y franjas donde los jóvenes cobren protagonismo

con el fin de llegar con mayor fuerza a este segmento de la población.

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Además, de acuerdo con la estrategia tan marcada de la marca (recogida en el

Briefing, adjuntado en el apartado de Anexos), nosotros vamos a continuar

manteniendo la línea que la compañía sigue desde sus inicios. Por ello, en la

planificación de la campaña de fidelización, además de promocionar sus productos,

vamos a tratar de concienciar y mostrar a los públicos su labor social, la

responsabilidad que Ausonia tiene con el medio ambiente y su colaboración con las

numerosas asociaciones con las que participa.

Todo esto, va a servir para mejorar la imagen de la marca, ya que muchas de las

acciones que llevan a cabo no son plenamente conocidas por el público, salvo su

estrecha relación con la Asociación Española Contra el Cáncer. Ausonia va mucho

más allá, colaborando con familias para fomentar la comunicación y el respeto en la

sociedad o preservando espacios naturales de gran valor, entre otras muchas

iniciativas.

II. Planificación de Medios

1. Público Objetivo

El público objetivo de la planificación de medios que desarrollaremos coincide

directamente con el público objetivo definido por la compañía Ausonia en el

briefing proporcionado, adjunto en los anexos respectivos.

Definido al segmento de población femenina en una franja de edad de entre los

12 a los 74 años, con un poder adquisitivo medio sin una clase social clara,

cubriendo el periodo en el que las mujeres pueden pasar por ambos procesos,

atendidos por el anunciante con su oferta de productos, tanto por la menstruación

como por las pérdidas de orina.

Por lo que primará el contacto con la población femenina enmarcada en la franja

de edad estipulada, a través de una planificación de medios con un claro corte

femenino con el fin de llegar al target o público objetivo de la marca de manera

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directa. Al tratarse de un bien de carácter personal, higiene íntima femenina, los

estudios demuestran que son las propias mujeres las compradoras del mismo, o en

cualquier caso, las decisoras de la adquisición de un modelo y marca concretos.

2. Definición de los objetivos de investigación.

Resulta de vital importancia llevar a cabo una fase previa de investigación que

responda a unos objetivos establecidos de antemano. Como agencia de medios,

hemos considerado los siguientes:

1. Seleccionar los mejores medios de comunicación de acuerdo al público objetivo

marcado así como a los objetivos de la campaña y el mensaje a transmitir.

2. Conocer a fondo la empresa y los medios que más se adaptan a su comunicación e

imagen.

3. Aportar datos oficiales que justifiquen la planificación de medios realizada.

4. Conocer la línea de comunicación de anteriores campañas, con el fin de

adaptarnos al estilo de la marca.

3. Investigación cuantitativa y cualitativa.

Para la planificación de medios planteada, hemos realizado una fase de

investigación previa donde se recoge información tanto de carácter cuantitativo

como cualitativo.

Por un lado, la investigación cualitativa nos ha permitido aproximarnos al

problema sin mostrar datos representativos de la población. Un ejemplo claro de

ello, es el briefing de Ausonia con toda la información sobre la misma, documento

sobre el cual, como agencia de medios, hemos trabajado. Por otro, la investigación

cuantitativa nos ha permitido obtener información en forma de estadísticas acerca

del problema objeto de estudio (la campaña de Ausonia). Como se muestra en los

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datos arrojados para apoyar nuestras decisiones, tomados de informes oficiales

elaborados por organismos como la ARI, el IAB, el Ejecant o el EGM, entre otros.

4. Fase previa de investigación.

Esta fase es de vital importancia para realizar adecuadamente la planificación de

medios de la marca Ausonia. Como agencia, hemos considerado relevante analizar

algunos aspectos referentes al sector de la comunicación, arrojando datos sobre las

tendencias, la inversión por medios o las franjas horarias utilizadas, entre otras

cosas, con el objetivo de tener presente toda la información necesaria para llevar a

cabo la inserción de la campaña de Ausonia en los medios.

Tendencias creativas y de mercado

En toda planificación, es imprescindible contar con un exhaustivo análisis de las

tendencias de mercado que ayude a entender el panorama actual en el que se

mueven las empresas. Pero antes de meternos de lleno en las tendencias de

mercado, hemos valorado la importancia de tener también una noción sobre las

tendencias creativas que más se están utilizando en los últimos tiempos y que

nuestra agencia deberá cumplir para obtener los resultados esperados. Para hacerlo

más sencillo, estas tendencias se van a analizar por bloques, que son los siguientes:

o Agencias creativas. Lo que más se utiliza en las agencias en esta época es lo

siguiente: Experience Design, Branded Content, mayor segmentación del target,

la simplicidad, el marketing de nicho, Internet más audiovisual y nuevos formatos

y dispositivos.

o Redes publicitarias. Se intenta aportar más valor, hay una mayor concentración

de player, se utiliza el Behavioral Targeting (o marketing por comportamiento

del usuario), hay nuevos formatos Rich Media y se interrumpe el uso del vídeo,

entra en escena el Real Time Bidding (automatización de compra de espacios

publicitarios) y existe una mayor segmentación.

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o Redes de afiliación. Mayor representación del marketing de afiliación y

predomina el pago por adquisición o venta (CPA). La principales industrias que

apuestan por el modelo de afiliación son la de los viajes, el retail y las finanzas y

hay un gran crecimiento de los sitios de cupones de descuento y también de la

venta a través de móviles y tablets, representando un 4-5 % del total. Por

último, el Display Performance & Data será una de las grandes revelaciones en

cuanto a modelo de negocio.

o Formatos. Los formatos que están en auge en la actualidad son el Billboard, el

Wallpaper, el HTML5 (sustituyendo al flash), el vídeo, el pre-roll interactivo

(que está consiguiendo muy buenos resultados), el catálogo interactivo en

banner, la optimización de creatividades dinámicas y el Igpr.

o Vídeo online. Hay un gran aumento de la inversión en esta categoría. Hay una

mayor proliferación de los botones “share” y adquiere gran protagonismo el

player expandible. El social vídeo toma protagonismo frente al formato “texto y

foto” y surgen nuevos formatos como el VAST y VPAID. Hay una revolución con

la aparición del mobile y de las tablets, sube el consumo (analizado en minutos de

consumo/usuario) y además, hay que destacar que el pico de consumo de vídeo

online coincide con el prime time de la televisión.

o Medios sociales. Cada vez se utilizan más los medios sociales y además aumentan

las herramientas para hacer análisis cualitativos. Hay una aumento del E-

commerce y también de la inversión, además de una convergencia del social

media y la aparición masiva de smartphones, que están dando paso ahora a las

apps en TV conectada.

o Mobile. Surgen y cogen protagonismo bastantes aspectos del mobile. El escaneo

móvil, la privacidad y permission marketing, la geolocalización el Vídeo & Rich

Media, el cross media, la redefinición de experiencias tradicionales, existe mejor

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creatividad y contenidos, hay una mejora de estrategia en Apps, y por supuesto,

existe un claro aumento de la inversión.

o TV Conectada (CTV). Hay una mayor penetración de la CTV, alrededor de un

20 % y además con más contenido. Hay que tener en cuenta la explosión de las

Apps, pasando por smartphones, tablets, y ahora también TV. Existe un cambio

en los formatos y una mayor inversión publicitaria.

o Digital signale. Aquí nos encontramos con una mayor integración en el sector de

la publicidad, la mejora en cuanto a la transparencia de datos, una concentración

del mercado, un importante movimiento de big playes, reducción de costes y un

aumento de la inversión. Además aparece la convergencia mobile, la tailored

instore experience y la redefinición de las experiencias tradicionales.

Por otro lado, es importante realizar un estudio sobre las tendencias de

consumo. Hemos querido dividir este bloque en dos: las tendencias de consumo

más importantes para este 2013 y, por otra parte, las tendencias de consumo y del

consumidor generales del siglo XXI.

En primer lugar, el conocido Trend Briefing recoge las 10 tendencias de consumo

cruciales para este presente año 2013, que podemos remarcar a continuación:

o Presumers & Custowners. Esto, significa que los consumidores participarán

directamente en la financiación, el crecimiento y el lanzamiento de nuevos

productos, involucrándose en estos procesos en primera persona.

o Emerging. El emerging elevado al cuadrado significa que seremos testigos de una

explosión de productos y servicios procedentes de mercados emergentes para

mercados emergentes.

o Mobile Moments. Si los dispositivos móviles ya están avanzados e inmersos en

nuestra vida cotidiana, se espera que esto vaya a más en los próximos años. De

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esta manera, los consumidores esperan que sus móviles estén capacitados para

múltiples funciones, pudiendo servir para todo.

o New Life Inside. Productos que tienen vida en su interior, y cuya valoración por

parte de los públicos es cada vez mayor, resultando altamente atractivos.

o Appscriptions. Las Apps están a la orden del día, y su expansión seguirá en los

años venideros, aspecto que muchas marcas han sabido apreciar.

o Celebration Nation. Los mercados emergentes se enorgullecerán de exportar e

incluso harán ostentación de su herencia nacional y cultural en los próximos 12

meses.

o Data Myning. Actualmente, los datos han adquirido un papel esencial tanto para

las marcas como para los consumidores. Las marcas digieren la mayor cantidad

de datos posible sobre sus consumidores, su estilo de vida y sobre las marcas que

usan en su día a día, y a su vez, esto es enormemente valorado por los públicos.

o Again Made Here. Se va a intentar activar un surgimiento de la fabricación

doméstica.

o Full Frontal, o también conocido como “desnudo frontal”, lo que se traduce en

una tendencia donde los consumidores valoran aquellas marcas que no tienen

nada que ocultar, mostrándose y demostrando su valía de manera proactiva. Se

busca por tanto, la transparencia.

o Demanding Brands. En el año 2013, nos encontraremos con marcas bien

enfocadas que exigirán que sus clientes estén a la altura y den algo a cambio,

marcas capaces de demandar a sus públicos.

En segundo lugar, también es importante conocer las tendencias de consumo

tradicionales que se han mantenido en pleno siglo XXI. Hay que tener en cuenta los

siguientes aspectos:

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o Cambios en el consumidor. Hay cambios demográficos, los mercados son cada

vez más maduros y existe una marcada polarización acompañada del escepticismo

y la deslealtad.

o Gran incidencia de la tecnología, lo cual afecta tanto a los productos y las marcas,

como a la publicidad y a los precios.

o La competencia creciente.

o Las prácticas comerciales.

La conclusión extraída de todo lo anterior es que los cambios que se van

produciendo afectan a los siguientes aspectos del consumo:

o Hábitos y actitudes del consumidor. Se producen cambios en la alimentación y el

consumo del hogar, en la moda y el vestir, en los hábitos de compra y el

comportamiento del consumidor, en la economía doméstica y la distribución del

presupuesto familiar, en la vivienda y el mobiliario, en los transportes, los viajes,

el ocio y el papel de las administraciones y de las organizaciones de consumo en

la protección al consumidor.

o Equipamientos, dotaciones y servicios del hogar. Se producen cambios en los

electrodomésticos, los equipos informáticos y los seguros y servicios financieros.

o Canales de compra. Cambian los canales de compra más utilizados.

o Hábitos de consumo y comportamiento. Cambia la alimentación y existe una

evolución en los estilos de cocina, prevalece en muchas ocasiones la comida

rápida o precocinada.

o Expectativas de la distribución del presupuesto del hogar.

o Predisposición al consumo de determinados productos y servicios nuevos.

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Inversión por medios

Hemos realizado un estudio sobre la inversión publicitaria destinada a los

diferentes medios de comunicación, con el objetivo de conocer de antemano cuáles

son los más propicios en cuanto a la planificación de medios realizada para nuestro

cliente, Ausonia.

En este apartado, tomaremos como referencia los siguientes documentos: el

Informe sobre la inversión Publicitaria en 2012 realizado por Havas Media Group y

un estudio sobre la inversión publicitaria general llevado a cabo por la Asociación de

Revistas de Información (ARI) en el periodo que abarca de enero a junio del

anterior año 2012.

Según el estudio de Havas Media Group, la inversión real estimada del mercado

publicitario en 2012 fue de 10.849,0 millones de euros, suponiendo un

decrecimiento del -9,9% respecto al ejercicio del 2011.

A continuación, analizaremos fundamentalmente el comportamiento de los

medios convencionales, que, junto con los no convencionales, conforman los dos

grandes grupos de medios en los que tradicionalmente se divide el mercado. Estos

datos pertenecen en su mayoría al año 2012, pero algunos de ellos, a causa de no

haber sido actualizados, nos remiten al 2011, pese a ello los hemos tenido en cuenta

para que nos sirvan de referencia.

La inversión total publicitaria destinada a los medios convencionales fue de

4.630,0 millones de euros durante el ejercicio anterior, distribuyendo el

presupuesto reservado a estos medios de la siguiente manera:

o Televisión. Este medio encabeza el ranking con una inversión estimada de

1.815,3 millones de euros. En las TV’s nacionales en abierto invierten 1.643,9;

seguidas por las TV’s autonómicas con 126,8; los canales de pago 43,1 millones

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de euros y las TV’s locales con 1,5 millones. Destacar que, desde el 2007, la

televisión ha pasado de un 43,4% a un 39,2%.

El grupo Telecinco es en el que más se invierte en publicidad, abarcando un

45,3% del total de la inversión, después encontramos a Antena 3 con un 35,2%

y, en tercer lugar, está La Sexta con un 6,3%.

o Internet: se han invertido 880,5 millones de euros. Los enlaces patrocinados se

llevan 462,5 y los formatos gráficos 418,0. Se trata del medio que más ha

evolucionado y crecido en los últimos años y, gracias a ello, el resto de medios

convencionales también ha aumentado.

o Diarios: en ellos se invirtió un total de 766,3 millones de euros. Continúa su

caída pasando de un 34,4% en 2007 a un 24,4% en el ejercicio anterior.

Respecto a la inversión de diarios por clase de soporte tenemos que, la mayor

cantidad se la llevan los regionales con un 58,9%, los nacionales con un 28,7%,

los deportivos con un 5,6%, los gratuitos con un 4,4% y los económicos con un

2,4%.

o Radio: la inversión estimada es de un total de 453,5 millones de euros. Por

grupos de cadenas tenemos que el grupo SER encabeza la lista con una

participación del 47,8%, seguido del grupo COPE con un 22,1% y del grupo

Onda Cero con un 20,9%. Les siguen Radio Blanca, Punto Radio, RAC 1, Radio

Marca y Catalunya Radio con una participación que oscila entre el 1 y el 3%.

o Exterior: su dato referente a inversión es de 326,3 millones de euros, un 47,7%

está dedicado a la publicidad en mobiliario exterior y un 21,7% para los

transportes. Es uno de los medios que más ha bajado en términos de inversión

recibida respecto al 2011 con una evolución negativa del -17,3%.

o Revistas: han invertido en este medio un total de 313,7 millones de euros, siendo

uno de los medios que más ha decrecido junto con los diarios, los dominicales y

la televisión, acusando una evolución negativa del -17,7%. El primer y segundo

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puesto lo obtienen las revistas femeninas y del corazón, con una inversión de

73,3 y 52 millones de euros respectivamente. Este dato nos es de gran ayuda y

nos beneficia mucho porque son esos dos géneros donde insertaríamos la

publicidad de Ausonia. Otro dato que debemos tener en cuenta es que los meses

en los que más se consumen revistas son Abril, Mayo y Junio.

o Dominicales: en el pasado año se destinaron 52 millones de euros a la inserción

de publicidad en este tipo de medio. Entre los datos que hemos obtenido de esta

clase de medios, queremos resaltar que la revista Yo Dona recibe una inversión

de 6,4 millones de euros, situándose entre las tres primeras del ranking. Al igual

que sucede con las revistas, lo mejor es insertar publicidad entre los meses de

marzo y junio que es cuando más lectores tienen los dominicales.

o Cine: se encuentra en último lugar con una inversión de 22,5 millones de euros.

En cuanto a los medios no convencionales, la inversión total que se destinó a los

mismos fue de 6.228,8 millones de euros frente a los 6.555,9 que se invirtieron el

año anterior. Aclarar que, en nuestra planificación, no vamos a utilizar este tipo de

medios.

En el caso de los medios convencionales, pese a que se han analizado todos, sólo

insertaremos publicidad en televisión, radio, suplementos, Internet y revistas.

Esta investigación previa nos sirve como un pilar importante a la hora de ver los

resultados que cada medio está proyectando, en los que más se confía, así como las

épocas estacionales, en el caso de revistas o suplementos, que más consumo

recogen, y por tanto, las más convenientes para realizar las inserciones de la

publicidad de nuestro anunciante, asegurando así los mejores resultados de la

planificación planteada.

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Franjas horarias y audiencias

El consumo televisivo en el anterior año 2012 ha permitido obtener cierta

información sobre el consumo por edades así como las tendencias que se dan en

cada una de las franjas horarias establecidas.

o Por edad

Los mayores de 64 años consumen casi 5 horas diarias mientras que si hablamos

de niños y jóvenes se reduce la cifra a 2 horas. La media de consumo en España

supera las 4 horas diarias por persona, llegando en el anterior año 2012 a un

consumo de 246 minutos (cuatro horas y seis minutos) de media diaria por

individuo, siete minutos por encima del 2011, y que supone un récord histórico de

consumo televisivo en nuestro país de acuerdo con el informe elaborado por

Barlovento Comunicación con los datos extraídos de Kantar Media.

En la franja matinal vence la presencia de los mayores (más de 64 años) y del

público femenino. En cuanto a la franja de sobremesa, la audiencia está más

repartida dado que, tras el prime time, es el periodo de tiempo donde mayor

variedad de telespectadores hay (coincide con la muestra de estudio) aunque siguen

siendo más los mayores y las féminas. La franja de tarde refleja un aumento del

poder de los niños, hay más igualdad entre géneros, y el público joven (18 a 40

años) acorta terreno. En la franja de prime time, el poder del público mayor se ve

enormemente acortado mientras los jóvenes y adultos consiguen estar a la cabeza.

Por último, la franja de late night conlleva la pérdida de poder de los mayores en

beneficio del público joven y adulto.

o Por periodo estacional y horario

En invierno:

- De 7 a 9 de la mañana, se registran casi 2 millones (minutaje rápido), abundando

la gente joven adulta e incrementándose la audiencia entre las 8 y las 9.

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- De 9 a 13 horas, se obtiene una cifra de telespectadores por encima de los 3

millones, mayoritariamente amas de casa y público femenino en general, además

de público anciano. A medida que transcurre la mañana va aumentando la cuota.

- De 13 a 14 horas, se registran casi 5 millones de espectadores, alcanzando picos

de audiencia sobre las 14 horas.

- De 14 a 17 horas, se sitúa por encima de los 11 millones, llegándose a superar los

12 millones en la franja horaria entre las 15 y las 16.

- De 17 a 20 horas, se recoge un número de espectadores que ronda entre los 8 y

los 9 millones, disminuyendo el consumo a medida que avanza la tarde, aunque a

partir de las 19 vuelve a aumentar.

- De 20 a 22 horas, hay más de 14 millones de media, aumentando

progresivamente hasta llegar a sobrepasar los 18 millones al final de la franja

(coincidiendo con parte de lo que se conoce como prime time).

- De 22 a 00 horas, se sobrepasan 18 millones en conjunto y, en ocasiones, se

registran picos de más de 20 millones. Sin duda alguna, es la franja más seguida.

- De 00 a 2:30 horas, va disminuyendo progresivamente desde los 10 millones

llegando hasta menos de 2.

- De 2:30 a 6 horas, se registran alrededor de 600.000 personas.

Fin de semana:

- De 7 a 9 de la mañana; se sitúa por debajo de los 2 millones, bajando con

respecto a los días laborables cuya cuota es mayor.

- De 9 a 13 horas; se registra una cifra por encima de los 4 millones, subiendo más

de 1 millón al no tener los niños clase, lo que resulta realmente positivo.

- De 13 a 14 horas; se rozan los 6 millones de espectadores.

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- De 14 horas a 17 horas; se oscila entre los 11 y los 12 millones, pudiéndose o no

superar los datos de los días laborables.

- De 17 horas a 20 horas; señalar la bajada de la audiencia a 8 millones. Los

domingos es mayor la audiencia en esta franja con respecto a los sábados.

- De 20 a 22 horas, se alcanzan poco más de 10 millones. Contando el sábado sólo,

la cifra es muy inferior a la de los días laborables. En domingo vuelve a ser

superior.

- De 22 horas a 00 horas; se oscila entre los 13, 14 ó 15 millones. No alcanza ni de

lejos las cifras del prime time de los otros días. Contando viernes y sábados, la

audiencia decrece unos 3 millones.

- De 00 horas a 2.30 horas, más de 6 e incluso 11 millones. Los viernes y los

sábados las cifras son mayores que entre semana.

- De 2:30 horas a 6.00 horas, no se andan lejos del millón de personas, aunque

sigue siendo la franja menos seguida, aumenta considerablemente su audiencia.

Verano:

- Franja matinal: Esta franja tiene mucho de parecido con los días de fin de semana

en horario invernal. Los niños no tienen clase y se pueden dedicar a ver la tele

por la mañana. Normalmente, suele andar por encima de los cuatro millones.

- Franja de sobremesa. Se suele mantener por encima de los 10 millones de

espectadores.

- Franja de tarde; la franja de tarde sí que pierde muchos fieles, llega a tener poco

más de 6 millones, lo que representa un 14% de la población.

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- Franja de access prime time; se pierden muchos espectadores, no llegándose a

superar los 10 millones, excepto a última hora, y se mantiene con poco más de 9

en conjunto.

- Franja de prime time. Como no podía ser de otra manera, también sufre pérdidas

y muy cuantiosas, de 19 millones pasa a tener entre 12 o 13 millones. Pierde

prácticamente un 40% del público.

- Franja late night; ésta baja también en verano. El arrastre no es muy bueno y no

tiene cifras astronómicas, por la tanto es igual o inferior al del invierno. Quizá a

última hora, (de una 1.30 a 2.30) sea algo superior.

- Franja de madrugada; sus audiencias generales pueden llegar a ser un poco

superiores, en torno a los 700.000 espectadores de media durante toda la

madrugada.

5. Análisis de antecedentes

Dentro de este apartado, pasaremos por observar los antecedentes en torno a la

marca: su comunicación, los productos y precios ya ofertados así como los medios

utilizados para su comunicación o las franjas horarios habitualmente escogidas.

Comunicación de Ausonia

Desde sus inicios, Ausonia se ha implicado mucho en sus campañas publicitarias,

insertadas en diversos medios y haciendo uso de multitud de formatos para la

difusión de su publicidad. Dentro del grupo Arbora & Ausonia, las dos grandes

marcas de higiene íntima femenina en España que representan a las mujeres como

un grupo homogéneo que comparte una cualidad común, la feminidad, son Ausonia

y Evax. Sin embargo, Ausonia representa el valor de la seguridad bajo el claim “Muy

segura, muy mujer”, mientras que para Evax lo principal es el bienestar y el estado

de ánimo positivo de toda mujer.

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Hace ya cinco años que Ausonia se unió a la Asociación Española Contra el

Cáncer (AECC), destinando parte de sus beneficios a los fondos de esta entidad con

el fin de ayudar a las investigaciones para paliar una enfermedad de gran alcance.

Desde entonces, parte de sus campañas de comunicación hacen referencia a esta

iniciativa, tratándose de una publicidad de mayor carga emocional que no sólo

permite concienciar a la población de la necesidad de seguir investigando para

ganarle la partida al cáncer sino también da la posibilidad a Ausonia de mostrar su

lado más amable y comprometido con la sociedad, al tiempo que se construye una

asociación directa con la gama de productos que ésta ofrece en el mercado

destinados también al cuidado de la mujer.

Sobre todo explota el soporte televisivo, lanzando anuncios de gran impacto que

se quedan en la memoria del público. Un claro ejemplo fue el spot del conocido

niño con aparato que acude a una fiesta y se deja aconsejar por su madre, reflejando

como mensaje fundamental la valía sentirse seguro. Esta idea de seguridad es lo que

quiere transmitir Ausonia con todas sus campañas, lo que queda patente en su

eslogan: "Muy segura, muy mujer". Este concepto lo han querido reflejar también

con las campañas basadas en la lucha contra el cáncer de mama, transmitiendo la

idea de que, a pesar de padecer esta enfermedad, hay que confiar en una misma y

luchar por salir adelante.

En la actualidad, Ausonia también utiliza mucho la técnica de los patrocinios en

televisión, insertando su publicidad en conocidos programas cuyas audiencias son,

generalmente, el público objetivo de la marca. Actualmente, el tipo de patrocinio

que está llevando a cabo es la lectura de diferentes historias que aparecen en el

"Libro Rosa" de Ausonia, en el cual se recogen numerosos testimonios de mujeres

que han padecido cáncer de mama. Para estas lecturas, por ejemplo en Telecinco,

están utilizando a la periodista Teresa Lourdes Borrego Campos, más conocida

como “Terelu Campos”, al haber padecido y superado esta enfermedad.

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Además, la publicidad de esta marca también está presente tanto en la radio

como en los cines, adaptando los spots de televisión a ambos medios, al igual que en

revistas de corte femenino.

Por otro lado, y desde la consolidación de la Web 2.0, Ausonia se ha centrado en

gran medida en realizar campañas publicitarias dirigidas a este medio. Para este tipo

de publicidad, la marca utiliza campañas virales, centrándose sobre todo en el tema

del cáncer de mama. Un ejemplo muy conocido, es la campaña viral que lanzaron a

finales del año 2009 de lucha contra el cáncer, con el fin de colaborar en la

investigación de esta enfermedad, en la red social Facebook. Además de esto,

colgaron un vídeo viral en su página web oficial junto con otros vídeos para que

fueran reenviados entre los usuarios de Facebook. Estos vídeos fueron realizados

para aquellas usuarias que contaban sus testimonios, a la vez que daban consejos para

prevenir o coger a tiempo la enfermedad.

Otra acción muy conocida que llevaron a cabo en la web fue la participación de

mujeres que habían padecido cáncer de mama y que lo habían superado en el "Libro

Rosa" de Ausonia, en el cual comparten sus historias y experiencias. Para reforzar

todas estas campañas virales, la empresa lleva a cabo acciones de comunicación

complementarias como por ejemplo, la relación directa con los líderes de opinión,

publicity y acciones puestas en marcha por el propio Gabinete de Comunicación.

Otros medios habituales de la marca son el impreso o exterior. Estas campañas

son publicadas, sobre todo en marquesinas y revistas, en las cuales aparecen

fotografías de mujeres que han padecido cáncer de mama con el pañuelo rosa que

simboliza dicha enfermedad o productos de Ausonia. Las primeras, tienen gran

impacto dado que se tratan de campañas testimoniales, por lo que poseen una gran

emotividad.

Por último, mencionar que Ausonia también se caracteriza por realizar eventos

tanto promocionales como para recaudar fondos para la investigación del cáncer de

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mama. Un evento muy conocido por todos los públicos es el que realizan

coincidiendo con el Día Mundial Contra El Cáncer, en el cual numerosas mujeres

del mundo de la televisión, tanto aquellas que han padecido la enfermedad como

aquellas que no, se reúnen, llevando el pañuelo rosa, y realizan actividades, dan

ruedas de prensa, etc., todo ello, para sumarse a la lucha contra el cáncer.

Productos y precios

Ausonia, desde su constitución en el año 1978, ha ido incrementando su gama de

productos en el sector de higiene íntima femenina, llegando a contar con los

siguientes:

o Compresas

Las compresas Ausonia están pensadas para que te sientas protegida y muy

cómoda durante esos días del mes. Ofrece dos categorías de compresas:

- Ausonia Sensitive; pensada para pieles sensibles, protegiendo la zona vaginal

cuando más lo necesitas gracias a un exclusivo sistema de dermo-protección con

una capa superior extra suave. Se pueden encontrar en los supermercados con o

sin alas a un precio de 2,04 euros el pack de 14 unidades.

- Ausonia con la calidad de siempre. Se trata de una compresa que además de

proteger, hace que te sientas muy cómoda. Además, las hay de noche con alas,

súper con alas y normales con o sin alas. Las de noche cuestan 2,45 euros el pack

de 20 unidades, las súper 4,49 el pack de 24 unidades y las normales 2,35 el pack

de 36 unidades.

o Protegeslips

Los protegeslips diarios de Ausonia son la mejor opción para el día a día: se

mantienen en su sitio sin moverse, evitan la sensación de humedad gracias a su

rápida absorción y actúan contra los olores. Podemos distinguir:

21

- Ausonia protegeslips normal, tiene la medida perfecta para sentirte cómoda y

protegida cada día. Su precio es de 3,05 euros la caja de 30 unidades.

- Ausonia protegeslips maxi, el protector diario más largo y más ancho de Ausonia.

Su precio está en torno a los 4,60 euros.

o Pérdidas de orina

Perfectas para seguir con tu día a día sin preocuparte de las pérdidas de orina.

Ausonia Evolution es la mejor solución para pérdidas pequeñas de orina y para

pérdidas moderadas.

Dentro de esta gama hay varias opciones: microsplis, micro, mini, normal, extra,

maxi y pants. Su precio está entre los 4 y los 10 euros dependiendo del tipo de

producto que elijas.

Inversión de Ausonia en medios

TELEVISIÓN DIARIOS INTERNET RADIO EXTERIOR REVISTAS8

Como se puede observar en el briefing aportado por Ausonia (briefing completo

adjunto en el apartado de Anexos), esta empresa pertenece al grupo Procter &

Gamble desde el año 2012, al tiempo que opera bajo el grupo de Arbora & Ausonia.

Este aspecto ha de tenerse en cuenta, dado que antes de remarcar los medios en los

que la compañía invierte habitualmente podemos apreciar también como reparte su

inversión tanto Procter & Gamble España como Arbora & Ausonia.

De acuerdo con el informe de la Inversión Publicitaria General publicado por la

Asociación de Revistas e Información (fuente Infoadex) durante el periodo de enero

a junio del año 2012, el grupo Procter & Gamble España S.A. es el mayor inversor

dentro del Top 100 en nuestro país de marcas establecido. Podemos observar como

reparte su inversión de la siguiente manera: en televisión invierte 43.980.016

millones de euros lo que supone un porcentaje del 4,3 %; a diarios destina unos

253.218 euros lo que se traduce en un 0,1 %; para Internet se reserva la cifra de

3.495.654 euros, representando un 1,9 %; cuentan con 96.126 euros para la radio;

22

con 2.326.031 euros para exterior, un 1,5 %; con 4.990.486 euros para revistas,

suponiendo un 3,0 %; para suplementos y dominicales reserva 1.226.441 euros, un

4,9 %; sumando un total de 56.367.973 euros. Hay que señalar que este grupo

carece de inversión en el medio cine.

Siguiendo con los datos arrojados por este informe, decir que el grupo Arbora &

Ausonia S.L. distribuye su inversión publicitaria en medios de la siguiente manera: a

televisión destina una cantidad de 5.857.053, representando un 0,6 %; cuenta con

3.602 euros en diarios; con 2.132 euros en Internet; con 25.997 euros en radio,

con 650.437 euros en revistas, siendo un 0,4 %; con 44.667 euros en suplementos

y dominicales, un 0,2 %. Exterior y cine quedan excluidos del reparto, siendo la

suma total de su inversión en medios unos 6.583.888 millones de euros.

Por último, la propia marca Ausonia, destina gran parte de su presupuesto en

publicidad a los principales medios en la actualidad; televisión, radio e Internet.

Además de incidir en las revistas de corte femenino, las cuales les permiten dirigirse

directamente a su público objetivo, adaptándose a sus necesidades e intereses.

En cuanto al medio televisivo, como curiosidad, recalcar que Ausonia se anunció

hasta el año 2011 en La Noria hasta que estalló un conflicto que llevó a la marca,

junto con El Corte Inglés, Audi y Chevrolet, a retirar su publicidad de este

programa. Dado que una de las franjas horarias que Ausonia considera relevante es

la franja del prime time (de 21:00- 24:00), aunque supone un gran coste al ser una

de las más caras a la hora de introducir un spot, rondando entre los 15.000 y los

22.000 euros.

Además, sobre todo ha insertado sus anuncios en las franjas horarias que captan a

un público femenino tanto adulto como juvenil, coincidiendo con contenidos cuyo

corte resulte atractivo para su público objetivo, abarcando de los 12 a los 74 años de

edad de acuerdo a las etapas en las que surgen las necesidades que la gama de

23

productos de Ausonia satisface (compresas, protegeslips y artículos para pérdidas de

orina).

Como veíamos en la fase de investigación, las franjas matinales y de sobremesa

poseen un potencial que las marcas con las que coinciden intentan explotar, entre

ellas Ausonia, así como las franjas de tarde pero muy ajustadas a contenidos de

carácter e interés para la población femenina.

Cada vez, tiene una presencia mayor en el entorno 2.0, con el lanzamiento de

vídeos virales (Ponte el pañuelo rosa, en la lucha contra el cáncer) así como su

aparición en las redes sociales de mayor impacto como Facebook, Twitter o

Youtube, canal desde donde lanzan gran variedad de sus vídeos.

6. Definición de objetivos.

Al centrarse la campaña de comunicación en la fidelización de la marca Ausonia,

vamos a llevar a cabo un recordatorio de toda la gama de los productos que la

conforman así como de las iniciativas que ha protagonizado para luchar contra el

cáncer y para proporcionar información y formación práctica relacionada con la

salud íntima de la mujer.

Para poder ejecutar su planificación de medios, en base a lo mencionado

anteriormente, nos hemos fijado una serie de metas y objetivos, todos ellos

enmarcados durante el periodo temporal de un año que nos guiarán a lo largo de la

investigación:

1. Mantendremos su posición en el Top of mind de su público objetivo.

o Recordar los productos que son parte de Ausonia durante el periodo de un

año.

o Refrescar la imagen que proyecta la marca para aumentar su popularidad en un

10 %.

24

o Conmemorar los beneficios que aportan los productos de Ausonia en el

público femenino.

2. Fidelizaremos el consumo de sus clientes.

o Transmitir la idea de que Ausonia es una de las marcas líderes en el mercado

para aumentar su relevancia en un 15%.

o Dejar claro e inmortalizar el compromiso que tienen con la sociedad en el

periodo de un año.

o Reforzar en un 15% la sensación de pertenencia que tienen sus consumidores

para que, consecuentemente, sigan adquiriendo sus productos.

3. Aumentaremos su margen de beneficios.

o Elevar el consumo de sus productos en un 10%.

o Subir las ventas de aquellos productos contra los que compite con Evax en un

8% (compresas y protegeslips).

4. Ampliaremos su cuota de mercado respecto al público juvenil, ya que es del que

menos participación obtienen al éste preferir Evax (se produce canibalismo entre

ambas marcas al pertenecer al mismo grupo empresarial).

o Tratar de difundir su publicidad en franjas horarias que puedan atraer a un

público más juvenil en un 14%.

o Lograr cambiar la idea de que Ausonia se dirige a un público más maduro.

7. Recomendación de medios.

Televisión

Es el medio audiovisual por excelencia para destinar la inversión publicitaria,

además de poseer un 89,1% de penetración en el público. En el año 2012, el

25

mercado televisivo se concentró consiguiendo un récord de consumo histórico,

llegando a alcanzar los 246 minutos de media diaria por individuo, 7 minutos por

encima del 2011 (Barlovento). Por lo que nuestra elección de anunciar la marca

Ausonia en dicho medio viene respalda no sólo por continuar siendo el medio por

excelencia en cuanto a inversión y cuota de negocio sino también por el incremento

del consumo televisivo así como la variedad de públicos que concentra.

A la hora de decidir en qué cadenas de televisión vamos a insertar la publicidad,

hemos estado analizando los datos de las audiencias del 2012 (EGM) para considerar

cuáles de ellas son las que mayor cuota de pantalla acumulan, aspecto de una gran

importancia para la correcta planificación de medios.

De este estudio, hemos sacado en claro que la cadena líder en 2012 fue

Telecinco, perteneciente al grupo Mediaset España, con un 13,9 % de cuota de

pantalla. Esta cadena es la más vista por mujeres, además de ser la primera opción

entre adultos jóvenes de entre 25 a 44 años y maduros de entre 45 a 64 años.

Telecinco se impone los lunes, martes, miércoles, jueves y viernes, adquiriendo

mayor audiencia en las bandas de tarde, en el prime time y en el late night.

Atendiendo a las variables que Kantar Media distingue por "ciclo de vida",

Telecinco logra ser la primera opción televisiva para los jóvenes independientes,

parejas jóvenes sin hijos, parejas con hijos pequeños, parejas con hijos mayores,

hogares monoparentales, parejas adultas sin hijos y adultos independientes.

Debido a todos estos datos, hemos decidido que Telecinco sea una cadena en la

cual insertaremos la publicidad de Ausonia, ya que, entre muchas otras cosas, esta

cadena abarca el público objetivo de la marca, la población femenina de entre 12 y

74 años.

De todos los programas emitidos por Telecinco, vamos a insertar la campaña de

la marca en El Programa de Ana Rosa, Mujeres y Hombres y Viceversa, Sálvame

Diario, Qué tiempo tan feliz, Sálvame Deluxe, Gran Hermano y Hay una cosa que

26

te quiero decir. Todos estos programas han sido elegidos debido a la gran audiencia

que tienen, por ser su público objetivo, generalmente mujeres y por la franja que

ocupan en la programación, coincidente con lo anterior.

Dentro del grupo Mediaset España, al cual pertenece Telecinco, vamos a insertar

también publicidad en el canal Divinity, que está dentro de la TDT, ya que es un

canal destinado, especialmente, a mujeres jóvenes y adultas, público objetivo de

Ausonia. Las cadenas de temáticas con concesión de TDT, en 2012, sumaron un

total de 28,5% de cuota de pantalla, lo que ha sido aprovechado por muchos

anunciantes para aplicar publicidad en las cadenas más vistas. Se observa como el

consumo a través de la TDT se incrementa mientras que el de satélite disminuye y

por cable se mantiene.

Nos centraremos en programas de corte femenino con un horario relativamente

fijo entre semana, como es el caso de Cambia de look: How do I look, programa

que, como su propio nombre indica, ayuda a mujeres a mejorar su aspecto con el

objetivo de conseguir que se sientan más seguras y confíen en sí mismas, lo cual

complementa a la perfección el lema perseguido por Ausonia. Este programa se

emite normalmente (puede haber alguna variación) de 12:15 a 14:00, coincidiendo

con la franja matinal y con la de acceso a la sobremesa donde el público femenino

abunda, sobre todo amas de casa así como jóvenes que regresan al hogar después de

sus quehaceres. Tu casa a juicio, Mujeres Desesperadas o Anatomía de Grey son

otros de los contenidos televisivos que casan a la perfección con la marca y su

público. Los dos primeros cubren, habitualmente, desde la banda de sobremesa

hasta la de tarde, rondando de las 14:45 a las 19:15, de manera continuada.

Mientras, Anatomía de Grey suele situarse en la banda de acceso al prime time los

lunes, miércoles, jueves y viernes, con excepción de los martes, donde además de

esta franja horaria también cubre el prime time con la emisión de nuevos capítulos

de la serie.

27

Dentro del Grupo AtresMedia, Antena 3 sería otra cadena elegida para emitir la

publicidad de la marca. Esta cadena es la segunda más vista en 2012 con un 12,5%

de cuota de pantalla. Abarca, sobre todo, a un público joven de entre 13 y 24 años y

parejas con hijos medianos. Es líder en la banda matinal, aunque prácticamente sufre

un empate técnico con Telecinco. En la actualidad, ambas cadenas también luchan

por ser líderes tanto en el prime time como en el late night, basando su

programación a expensas de lo que emita la otra. Esta lucha se ha vuelto mucho más

fuerte en los últimos años, llegando a emitir programas prácticamente iguales, en

los cuales la audiencia está muy repartida. Gracias a las estrategias que ambas siguen,

logran ser líderes en estas franjas, dependiendo del programa que emitan. En

paralelo al Programa de Ana Rosa, insertaremos la campaña de Ausonia en Espejo

Público. Ambos programas compiten por la audiencia durante la banda matinal

(confrontación directa), consiguiendo un empate técnico por lo que se reparte el

público femenino que nos interesa.

Aparte, dentro de esta cadena, los programas y series elegidos para emitir dicha

publicidad serán La Ruleta de la Suerte, Arguiñano en tu cocina, Amar es para

siempre, El Secreto de Puente Viejo, Gran Hotel y Luna, el misterio de Calenda.

Todos ellos, elegidos debido a que son programas y series con cuotas de pantalla

alta, y porque el público al que van dirigidos contiene el target de Ausonia.

Además, dentro del Grupo AtresMedia, también se va a emitir publicidad en el

canal Nova, cadena líder de la tarde respecto a aquellas pertenecientes a la TDT.

Este canal es especialista en emitir programas para mujeres, así como telenovelas

dirigidas a un sector más maduro de la población femenina. Gavilanes consigue una

gran audiencia en la franja de acceso a la sobremesa (12:00-2:00) y Gata Salvaje en

la banda de tarde (6:15- 7:10), por ello hemos seleccionado estas dos novelas de

entre toda la programación

En Cuatro nos vamos a centrar especialmente en la banda matinal, ya que el

programa en emisión de esa franja es Las mañanas de Cuatro, que abarca gran parte

28

del público objetivo de Ausonia. También implantaremos la campaña en programas

del late night como por ejemplo Supernanny y Hermano Mayor. Esta cadena, en

2012, obtuvo un 6% de cuota de pantalla, que, a pesar de estar bastante alejada del

share de las grandes cadenas, es un resultado muy positivo para la misma.

Por el contrario, no vamos a insertar publicidad de Ausonia en La Sexta, debido a

los contenidos de emisión que ofrecen, ningún programa emitido atrae

directamente al público objetivo de la marca. Además, esta cadena obtuvo en 2012

un 4,9% de share.

En cuanto a las cadenas autonómicas, vamos emitir la publicidad de la marca en

TV3 de Cataluña que es la cadena más vista en esta comunidad autónoma. Esta

cadena emite muchas películas, lo que aprovecharemos nosotros, dependiendo de la

película que emitan, para insertar dicha publicidad.

De manera resumida, decir de la televisión que es el medio de comunicación más

consumido, además de resultar fundamental a la hora de distribuir la inversión

publicitaria y concentrar múltiples beneficios:

- Rápida penetración.

- Flexibilidad geográfica temporal.

- Calidad del mensaje.

Revistas

Las revistas son el medio que posee el 45,4% de penetración en el público,

siendo sobre todo las mujeres las consumidoras de este medio con un 49%.

Diecinueve millones de españoles (un 48 %) de 14 y más años han accedido al

medio revistas, independientemente de la versión impresa o digital, de acuerdo con

datos ofrecidos por la ARI (Asociación de Revistas de Información). El público de

este medio se caracteriza por poseer un nivel educativo generalmente mayor.

29

Más de la mitad de las mujeres de entre 14 y 34 años compran y leen revistas

semanales y mensuales. Las revistas que hemos seleccionado como las más

adecuadas para insertar la publicidad de la marca son las siguientes:

o Pronto que posee 3.559.000 lectores semanales, y ocupa la primera posición en

el Top 20 de revistas semanales.

o Hola con 2.269.000 lectores semanales, y ocupa la segunda posición en la

misma clasificación anteriormente mencionada.

o Cuore con 758.000 lectores semanales y ocupa la sexta posición en el mismo

ranking, por debajo de Diez Minutos, Lecturas y Semana. Nos hemos decantado

por Cuore, por encima de éstas, dado que su público se aleja del de Pronto u

Hola, siendo más juvenil, a diferencia de las descartadas que coinciden en el

perfil de lectores de las seleccionadas anteriormente.

o ELLE con 622.000 lectores mensuales

o AR con 381.000 lectores mensuales, complementándolo así con su programa en

televisión y su edición digital.

Estas revistas se encuentran entre las revistas femeninas más leídas, además de

pertenecer a la categoría femenina y corazón, que son las más consumidas a nivel

familiar, y sobre todo, las más consumidas por mujeres (las primeras por un 70% y

las segundas por un 87% aproximadamente). Por edad en ambas categorías, son

compradas, por orden de mayor a menor, en primer lugar por grupos de edad de

25 a 44 años; en segundo lugar, de 45 a 64 años; y en tercer y cuarto lugar por

franjas de más de 65 años o bien de 14 a 24 años que varían según las dos categorías

mencionadas, siendo mayor la de 65 o más años en la categoría de corazón respecto

a la de 14 a 24 años y al contrario en la categoría femenina.

Representan un amplio espectro del público objetivo al que nos dirigimos, ya que

cada una de las revistas comprende a una franja de edad diferente, y por ello, entre

todas se consigue llegar a la totalidad de nuestro público. También son de

30

periocidad o bien mensual o semanal, las más consumidas, otro aspecto que hemos

tenido muy presente a la hora de tomar la decisión de las revistas más convenientes

para nuestro anunciante. Las de periocidad mensual cuentan con 13,1 millones de

lectores, siendo frecuentadas por un tercio de la población española, y las semanales

cuenta un con 8,3 millones de lectores con una penetración del 21%. Además el

perfil de las ediciones impresas es más femenino frente al perfil de las ediciones

digitales que es más masculino, aunque en estos casos hablamos de revistas de un

claro corte femenino que no dan pie a un amplio margen de error.

No hemos seleccionado otras revistas (InTouch, Mia, Lecturas, entre otras) ya

que los públicos a los que se dirigen son semejantes a los de las revistas escogidas

pero con menor número de lectores y menor alcance. Hemos preferido seleccionar

aquellas con mayor número de lectores, en especial mujeres, y cuyos públicos se

complementen cubriendo el total del público objetivo de Ausonia, con el fin, de

poder abarcar al mayor sector femenino posible que interesa a la marca de higiene

íntima anunciada.

Este medio supone una serie de ventajas, ya mencionadas algunas con

anterioridad, que hemos de destacar para reforzar la decisión tomada respecto a la

planificación de medios llevada a cabo:

- Posibilidad de relectura.

- Mayor calidad de impresión.

- Flexibilidad en las acciones publicitarias.

- Buena segmentación del público.

- Menor rechazo publicitario.

Internet

Internet es el único medio en el que la evolución ha sido favorable, subiendo así,

del 42,6% que registró en el año 2011 a un 46,7% del 2012, en el que se

31

incrementó el número de individuos que acceden a este medio situándose en

24.894.000. De acuerdo con los datos del ejercicio 2012, España se sitúa en

séptima posición a nivel europeo por número de usuarios, con un índice de

penetración de la población española del 63,1% índice que se incrementó de cara al

anterior año. Aunque en Internet la presencia de las mujeres es de un 10% menos

que la de los hombres, es destacable, como en los últimos años su participación ha

aumentado considerablemente. Las páginas que escogeremos en Internet para

difundir el mensaje de fidelización serán, sobre todo, páginas de contenido general y

páginas de temática especializada.

La presencia en las redes sociales (Facebook, Youtube y Twitter

fundamentalmente) será una de las partes importantes, también se encuentran entre

las páginas de temática general, pudiendo así fidelizar a nuestro público y acercarnos

de forma sutil al público femenino más joven. Apareceremos en lugares bastante

visibles, como por ejemplo los laterales de las páginas con banners o en los muros,

mientras se cargan las páginas, dando información sobre los productos y sobre la

continua ayuda a la AECC.

Las redes sociales son consideradas como la nueva era de la publicidad, por ello,

es de vital importancia que toda compañía o marca se encuentre presente en las

mismas. De acuerdo con los datos arrojados por el Estudio Anual de Redes Sociales

2013 realizado por el IAB Spain, sector representativo de la publicidad, el

marketing y la comunicación digital en España, 8 de cada 10 internautas usa las

redes sociales, un 5% más que en 2011. En este informe, también se refleja como

Facebook sigue siendo la red social por excelencia, motivo por el cual será una de

las redes que hemos seleccionado para insertar la publicidad de Ausonia.

En ella, tienen perfil el 96% de los internautas españoles y, en promedio, es una

de las tres redes sociales diferentes que usan regularmente los usuarios. Decir

también que es la que se visita con mayor frecuencia, un 49% de los usuarios se

conecta a su perfil varias veces al día, lo que asegura mayores posibilidades de que la

32

publicidad sea vista por los consumidores de estas redes. Esta información

corrobora el alcance e impacto que se puede llegar a conseguir a través de la misma,

por lo que será una de las plataformas en Internet donde Ausonia ha de tener

presencia y a la que se destinará gran parte del presupuesto en este medio de

comunicación.

A Facebook, le sigue Youtube con un 64% y Twitter con un 46% en términos

de internautas españoles. A Youtube le dedican 3,45 horas por semana y cuenta con

16.956.000 vistas entre el mes de octubre y noviembre del 2012, ya que se

encuentra entre las páginas de Internet más vistas por personas de todas las edades,

sexos y clases sociales. Además, Ausonia cuenta con una larga trayectoria en este

canal de comunicación, difundiendo todo tipo de campañas (lucha contra el cáncer,

nuevos productos, plataformas de consejos para las mujeres, etc.) a través de

Youtube, lo que le ha permitido beneficiarse del efecto viral. Por ello, es

conveniente seguir haciendo uso de este tipo de herramientas que dan la posibilidad

de extender la publicidad a menor coste y a mayor escala.

En número de visitas, Twitter cuenta con un porcentaje elevado de usuarios, un

26%, que entra a su cuenta más de una vez al día y aproximadamente los

consumidores de esta red social le dedican 3,62 horas semanales. Datos que nos

permiten decantarnos, junto con Facebook y Youtube, por esta red social al

reportar la seguridad de una mayor repercusión, e incluso mayor nivel de

memorización al ser plataformas visitadas con asiduidad, a menor coste que el que

supone otros medios como el televisivo o las revistas.

También haremos especial hincapié en las ediciones digitales de las revistas

anteriormente seleccionadas (Hola, Cuore, ELLE Y AR) con el fin de reforzar y

afianzar el mensaje entre los lectores que prefieren escoger este formato para

informarse. Según la Asociación de Revistas de Información, por el EGM, se

fracciona el consumo entre las revistas impresas y digitales, algo más de un millón

33

de los 19 totales (tanto por medio impreso como digital) acceden a las revistas

exclusivamente por Internet. El consumo digital de revistas se va consolidando, y en

el año 2012 más de 2,5 millones de personas han leído o accedido a alguna revista

por Internet, suponiendo un crecimiento del 3,1% respecto la ola acumulada

anterior. De ellos, el 59 % duplica con la versión impresa, de ahí la importancia de

posicionar a Ausonia en ambas ediciones con el fin de abarcar todas las lectoras

posibles.

Para cerrar el epígrafe correspondiente al medio Internet, enumeraremos algunas

de las ventajas, ya introducidas con anterioridad, que nos han motivado a

decantarnos por el mismo en la planificación desarrollada en estas páginas:

- Permite hacer una selección específica del público.

- Posibilita cerrar una compra.

- Imposibilidad de hacer zapping.

- Calidad de impacto.

Suplementos y Dominicales

A día de hoy, los suplementos y dominicales son uno de los medios que menor

penetración en el público tienen, con un 16,2 %, medido en lectores por semana,

situándose únicamente por delante del cine. Pero esto no ha sido así siempre, ya que

desde el año 1997 ha habido un fuerte descenso. En ese año la penetración en el

público era de un 32,4 % y ha caído progresivamente a lo largo de los años hasta el

16,9 % actual. A pesar de los datos, recomendamos este medio como complemento

a las revistas en cuanto a prensa escrita, y por tener mayor arraigo de lectoras.

Hemos comprobado que los suplementos y dominicales son más consumidos por

el sexo femenino que por el masculino, con una penetración del 17’8 %. Por edad,

las franjas de edad que más penetración tienen en el medio son las que se

comprenden entre los 45 a los 54 años y de los 55 a los 64 años, rangos de edad que

34

pertenecen a nuestro público objetivo, por lo tanto nos interesa. También hemos

obtenido la información de que la clase social con más penetración en el medio es la

clase alta, pero este dato no nos importa demasiado ya que dentro de nuestro

público objetivo se engloban todas las clases sociales al tratarse de una necesidad

femenina generalizada (aunque sí podría haber mayores posibilidades de perder la

clase baja o media-baja por marcas blancas de higiene femenina, por lo que la clase

alta resulta aún más beneficiosa).

Para decidir en qué suplementos elegimos incluir la publicidad de Ausonia, nos

hemos fijado en los datos que el EGM (Estudio General de Medios) proporciona

sobre la última oleada de 2012 y la más reciente que tenemos (de octubre a

noviembre).

Para empezar, nuestro suplemento objetivo es Mujer de Hoy, una revista

femenina que se distribuye cada fin de semana con todas las publicaciones del grupo

Vocento. Es en el que más vamos a incluir porque el público objetivo del

suplemento coincide perfectamente con el público objetivo que nos atañe y es el

segundo en el ranking con 1.720 lectores.

También, hemos decidido insertarla en el suplemento líder que es XL Semanal

con 2.522 lectores. Tiene varias partes dedicadas a la mujer, por eso se ha escogido,

pero la principal razón es que va distribuido con todos estos periódicos: ABC,

Diario de Tarragona, Diario de Ávila, Diario de Avisos, Diario de Burgos, Diario de

León, Diario de Menorca, Diario de Navarra, El Comercio, El Correo, El Diario

Montañés, El Diario Vasco, El Norte de Castilla, Heraldo de Aragón, Hoy, Ideal,

La Rioja, La Verdad, La Voz de Cádiz, La Voz de Galicia, Las Provincias y Sur, por

lo que se garantiza un mayor margen de alcance y recepción.

Estos dos serán nuestros suplementos principales, pero, aparte, hemos decidido

insertar publicidad en otros, aunque sea en menor medida porque no son tan

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destacados ni igualmente líderes como los anteriormente nombrados, pero el

público objetivo sí que coincide con el nuestro. Son los siguientes:

- Yo Dona: suplemento de El Mundo, dedicado a mujeres con grandes secciones

donde incluir nuestra publicidad como Moda, Belleza, Lifestyle, etc.

-Mujer Hoy Corazón: suplemento del periódico ABC, también dedicado

completamente a mujeres, con secciones sobre moda, belleza, corazón, ser madre,

sexo, etc.

- SModa: en este caso, suplemento del periódico El País dedicado a la mujer, con

secciones del estilo de las anteriores pero con un corte más cultural e informativo,

con redactoras del calibre de Ana Pastor o Eva Hache y entrevistas a personajes

públicos de todos los ámbitos, no sólo moda.

Radio

Es uno de los medios de comunicación más antiguos, y por los datos más

recientes, obtenidos de la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de

Comunicación) del año 2012, es el tercer medio en cuanto a penetración en el

público, con un 61,9 % medido en oyentes/día. La evolución de la radio desde el

año 1997 no ha sido tan espectacular, al principio tenía un 55 % de penetración en

el público y sufrió un leve descenso, pero a partir del año 2003 comenzó a ascender

hasta el 61’9 % actual.

Es cierto que la radio es más consumido por los hombres según los datos del

2012 de la AIMC, pero hemos decidido incluirlo porque tan solo hay una diferencia

de 8 %, es un medio demasiado importante como para dejarlo excluido y, de

acuerdo con nuestra estrategia de defensa, nos parecía un nuevo medio atractivo

para la campaña de Ausonia. Además, el rango de edad con más penetración en

radio va desde los 20 a los 44 años, perfecto para nuestro público objetivo. Nos

reiteramos en que la clase social no es lo más importante porque nuestro público

36

objetivo puede comprender todas las clases sociales, pero destacamos que la que

tiene más penetración en radio es la clase alta, aspecto que nos beneficia teniendo en

cuenta que la clase media, media-alta y alta son las más atractivas para una marca

consolidada en el mercado como Ausonia frente a las marcas blancas que pueden

resultar más útiles para la clase media-baja o baja. El poder adquisitivo sí es cierto

que ronda el medio o medio-alto al tratarse de una marca reconocida frente a las

marcas blancas más baratas.

Respecto a la radio hay que tener en cuenta que se divide en dos: radios

generalistas y radios temáticas. Vamos a elegir cadenas y programas en las cuales

incluir publicidad de Ausonia dentro de estas dos subdivisiones del medio. Hay que

dejar claro que en el medio de la radio estamos innovando, no se ha hecho

anteriormente publicidad de Ausonia, por lo tanto no vamos a arriesgarnos a

publicitarnos en demasiadas cadenas sin saber el resultado que vamos a obtener. Por

lo que haremos uso de aquellas que tengan más audiencia según los datos del EGM.

Para empezar, dentro de las radios generalistas hemos elegido Cadena SER, que

con diferencia es la que más audiencia tiene con alrededor de 5.000 oyentes de

lunes a viernes. También nos vamos a posicionar en Onda Cero, pero más que

nada porque nos queremos incluir en un programa en concreto, que es el quinto

líder en España y tiene mucha audiencia femenina, Herrera en la Onda.

Dentro de las radios temáticas la que más audiencia tiene es Los 40

principales, por tanto la publicidad se insertará también aquí.

Las franjas en las cuales vamos a insertar nuestra publicidad es la banda matinal,

ya que son las horas más propicias en las cuales nuestro público objetivo, las

mujeres, pueden escuchar la radio. Además, también está comprobado que son las

horas que más audiencia tienen en radio. Se abarcaría desde las 6:00 de la mañana

hasta las 12:00 del mediodía o 13:00 de la tarde, coincidiendo con la banda de

acceso a la sobremesa en televisión para no canibalizar un medio con otro.

37

Pero dentro de estas dos, vamos a escoger los programas específicos que más

audiencia tienen y que a la vez más coinciden con nuestro target. Son los siguientes:

- “Hoy por Hoy”: programa de la Cadena SER, que se emite a diario, de lunes a

viernes, en la franja horaria de 6:00 a 12:30 h. de la mañana. Es el programa

líder de la radio en España.

- “Del 40 al 1”: es el tercer programa líder de radio en España. Se emite en la

cadena Los 40 Principales, todos los sábados de 10:00 a 14:00 h. Es un programa

musical que analiza el ranking de las 40 mejores canciones de la semana según los

oyentes de Los 40 Principales.

- “A vivir que son dos días”: programa de la Cadena SER, emitido los sábados de

8:00 a 12:00 horas.

- “Herrera en la Onda”: Es el programa de Onda Cero en el que también hemos

decidido posicionarnos. Se emite de lunes a viernes de 6:00 a 12:30 horas y se

trata de un programa de actualidad.

Por último, destacar en relación a la radio las ventajas que reporta:

- Ubicuidad del medio.

- Alta segmentación geográfica.

- Segmentación demográfica.

- Cuenta con la imaginación del público.

- Bajo coste.

Medios no recomendados (no seleccionados)

Exterior, cine o diarios son medios que hemos descartado de acuerdo a la

información recopilada en términos de audiencias, inversión o efectividad. Además

de no ajustarse con el mismo margen de acierto que otros medios como la

38

televisión, las revistas, los suplementos o la radio al amplio público objetivo del

anunciante, teniendo en cuenta el coste.

Según los datos extraídos del EGM, tomando un perfil de población de 39.449

individuos, el cine representa únicamente 1.317, abundando más en el total de su

público el sexo masculino con un 52,8 sobre el femenino, el cual es el que nos

interesa. En términos de asistencia, se recoge que el 56,9% va “nunca o casi nunca”

frente a un 43,1 % que responde “ir alguna vez”. Estas cifras negativas en torno al

cine no han hecho más que acrecentarse con el estallido de la crisis económica y la

subida de los precios, pasando a considerarse como un bien de lujo para gran parte

de la población. Una actividad de ocio prescindible, ya tan sólo el 1,5% va una vez a

la semana mientras que el 16,2% de los individuos acude menos de cinco veces al

año. Datos nada halagüeños para los anunciantes que buscan conseguir con su

publicidad resultados a corto plazo y el mayor alcance posible con su inversión, por

lo que este medio no resulta rentable y, por ello, no es uno de los que

recomendamos en esta planificación.

Aunque tiene como ventaja la mejor predisposición de los espectadores que

asisten voluntariamente a las salas de cine, las grandes empresas como Ausonia no

ven recompensada su inversión en este medio. Debe insertarse en películas con un

claro corte femenino como comedias románticas pero conlleva un esfuerzo mayor

para lo que reporta y un alto coste para anunciarse en diferentes salas y cines.

En cuanto a los diarios se refiere, registraron en la tercera oleada del EGM del

pasado año una caída de medio millón de seguidores, fundamentalmente en los

periódicos, situándose en 14,2. Uno de los motivos de la pérdida es el traspaso a las

versiones digitales en perjuicio de la prensa escrita. El País es el único periódico de

pago nacional que consigue mantener su número de lectores e incluso registra una

ligera subida del 0,73% en un año y se coloca en 1,9 millones de lectores, mientras

que El Mundo pierde un 4,2% en doce meses hasta quedarse en 1,1 millones.

39

En relación a los lectores de este medio predomina el perfil masculino, con un

59,4%, sobre el femenino, con un 40,6%, que despunta en cambio en las revistas

(52,2%), motivo por el cual nos hemos decantado por las revistas por encima de los

diarios para una mayor efectividad. Los periódicos deportivos, como Marca o AS,

con un claro target masculino, ocupan la primera y la tercera posición

respectivamente en cuanto al número de lectores por día, consiguiendo 3.011

(Marca) y 1.480 (AS). Los periódicos informativos de pago con carácter nacional

como El País o El Mundo también se posicionan fuertemente, asegurando la

segunda y la cuarta posición respectivamente con 1.929 y 1.181 lectores/día.

Principalmente, destacan periódicos informativos de pago o periódicos

deportivos, en ambos casos el tipo de público que los adquiere es en mayor medida

masculino y sus contenidos no dan pie a insertar la publicidad de una marca de

higiene íntima femenina como Ausonia.

Por último, el medio exterior es realmente atractivo, recoge unas cifras positivas

y multitud de posibilidades pero hemos decidido seguir una estrategia de defensa,

manteniendo los medios que mejores resultados han dado a la marca en

planificaciones de campañas publicitarias anteriores e introduciéndonos en un nuevo

medio como es el caso de la radio, medio en el que anteriormente Ausonia no había

insertado su publicidad. La sustitución de la radio por exterior la hemos considerado

conveniente, sobre todo, por el tipo de productos anunciados así como sus

iniciativas y la gran cantidad de oyentes en la franja matinal, franja que es escuchada

por el público objetivo (mujeres de entre 12 a 74 años de edad).

8. Periodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada

periodo.

Vamos a resolver la campaña con TTR o Teorías tradicionales, planificando

acciones clásicas en los sistemas de medios, radio, televisión, revistas,

suplementos…además de Internet.

40

Se va a emplear una estrategia de defensa que consiste en defender la posición

tomada en los diferentes medios. Realizaremos una defensa activa, protegiendo los

medios y sistemas ya empleados, como la televisión o Internet, pero saltando

además a otros medios que coincidan con el target buscado, como puede ser la

radio, en la que no se han anunciado anteriormente pero que capta a gran público

femenino en la banda matinal y son las potenciales compradoras del hogar en

múltiples ocasiones.

Para llevar a cabo las estrategias, hay que seguir una táctica o una serie de las

mismas. Las tácticas se elaboran y aplican para exponer los mensajes publicitarios a

las audiencias con determinadas frecuencias y secuencias en los diferentes espacios

de los medios. Su aplicación es indispensable para poder concretar las estrategias

predeterminadas de la acción a desarrollar en los diferentes soportes y etapas.

Emplearemos, para comenzar, la táctica de dispersión de medios, consistente en

pautar medios y sistemas de forma dispersa, tratando de sumar la audiencia de cada

uno de ellos por separado y alcanzar al público objetivo que ha sido definido

anteriormente.

También es necesario aplicar la táctica lineal o pulsing, que se define como la

táctica aplicada a la pauta que se extiende a lo largo del tiempo, a un año, y con una

misma frecuencia, generalmente de inversión mínima, pulsando la acción y el

alcance logrado.

Es decir, realizaremos una inserción de medios a lo largo de un año, sin embargo,

realizaremos algunos cambios en los medios en los que apareceremos con el fin de

alcanzar la máxima efectividad posible. Diseñando un periodo de inserciones

adaptado a cada medio con el objetivo de alcanzar la máxima efectividad y alcance

en cada uno de ellos.

Comenzaremos la inserción en enero de 2013 para terminar a finales de año, por

lo que el periodo de inserción será en torno a un año útil.

41

o Internet: la presencia en Internet será constante a lo largo del año, con los

superbanners, las redes sociales y las newsletters periódicas, correos exclusivos

dedicados a los clientes de Ausonia que quieran estar informados. Por lo que el

periodo de inserciones en este medio tendrá un carácter constante a lo largo de la

planificación al tratarse de un medio con un consumo lineal y cuyo

coste/rentabilidad se aleja del resto (menor coste y mayor rentabilidad).

o Televisión: se emitirá el spot de manera constante durante las franjas horarias y

programación anteriormente establecida. Tendremos, sin embargo, menos

presencia durante los periodos vacacionales debido a los flujos de audiencia, que

son más bajos en estas épocas, sobre todo en verano.

En invierno el consumo televisivo se incrementa por la climatología, entre

otras circunstancias, lo que nos motiva a hacer más hincapié en esta época y los

periodos de frío donde el consumo televisivo se dispara, además de utilizar este

canal como vía de escape tras los quehaceres diarios. Por lo que las inserciones

comenzarán de enero a marzo que, junto con la franja que abarca de octubre a

diciembre, recogerán el mayor presupuesto y frecuencia con el fin de

incrementar la insistencia, coincidiendo con los meses de mayor consumo

televisivo. Mientras que en los meses de abril, mayo y junio se reducirá, llegando

a los mínimos en los meses de mayor movimiento vacacional, tanto dentro como

fuera de España, que coinciden con los meses de julio, agosto y la primera mitad

de septiembre lo que se traduce en un descenso del consumo y, con ello, en el

menor éxito de recepción del mensaje de nuestro cliente en su campaña de

fidelización.

o Radio: la cuña radiofónica aparecerá durante todo el año regularmente en los

programas y franjas horarias anteriormente descritas, para aprovechar la afluencia

del target definido. En este medio, la variación de audiencias no refleja tantas

diferencias como en el caso de la televisión y el coste es menor.

42

o Revistas: se anunciará en las revistas semanales y mensuales descritas, con mayor

presencia en los periodos vacacionales dado que, a diferencia de la televisión,

estos llaman a un mayor consumo de este medio. En este medio, excluiremos los

meses de menor consumo, centrándonos en aquellos que concentren los mejores

datos para repartir el presupuesto destinado a las mismas. Las revistas

seleccionadas, mensuales y semanales, responden a un perfil nacional por lo que

aunque el consumo sea mayor en Comunidades Autónomas como Madrid,

Cataluña, Galicia, La Rioja, las Islas Canarias, Castilla y León o Aragón no

repercute en este caso. Bien, en los meses de abril, mayo y junio se insertará la

campaña en las revistas seleccionadas y en sus formatos correspondientes.

También en agosto y julio, y noviembre y diciembre como refuerzo.

o Suplementos y dominicales: aparecerá publicidad en estas publicaciones una vez

cada dos semanas en un formato de doble página. Siguiendo la estela de las

revistas, se insertará la publicidad de Ausonia en los meses de marzo, abril, mayo

y junio fundamentalmente, dado que reciben el mayor consumo en cuanto a

número de lectores e refiere, pero también en agosto y julio, y noviembre y

diciembre.

La aplicación de las tácticas adecuadas posibilita la concreción de la estrategia

seleccionada.

Presupuesto por periodos y medios

Dividiremos el presupuesto por periodos (franjas mensuales) según cada uno de

los medios escogidos en la planificación que estamos elaborando.

Tanto radio como Internet tendrán una intensidad constante a lo largo del año

efectivo, por lo que el presupuesto correspondiente a cada medio se verá

fraccionado equitativamente. De acuerdo con lo indicado en el apartado siete

“Calendario de inserciones y presupuesto”, a Internet le corresponde un 25% del

total mientras que a la radio un 10%. Del 25%, se apartará en torno a un 5,12%

43

para cada una de las estaciones (otoño, invierno, primavera y verano) y del 10%

correspondiente a la radio del total de medios seleccionados, se reservará un 2,5%

por estación.

En el caso de la televisión, las revistas y los suplementos, el consumo si varía en

mayor medida según el periodo temporal en el que nos situemos. Por ello, las

inserciones y el presupuesto para TV será mayor en los meses de enero a marzo y de

octubre a diciembre, dado que la audiencia se dispara llegando a máximos en

términos de consumo televisivo. Por otro lado, se irá reduciendo la frecuencia de

inserciones entre abril, mayo y junio, llegando a sus mínimos en los meses de julio,

agosto y septiembre, por el descenso del consumo de cara al verano. Aún así, vemos

como es el pilar de la campaña de fidelización, estando presente en mayor o menor

medida a lo largo de todo el año 2013.

Por lo que del 35% destinado a este medio del total, entendiéndolo como el

100%, se distribuirá de la siguiente manera de acuerdo a los picos y valles de

consumo TV: de octubre a diciembre un 35%, de enero a marzo un 30%, de abril a

mayo un 25%, y por último, de julio a septiembre únicamente un 10%

El caso de las revistas y los suplementos es similar, al ser considerados estos

últimos como complementarios. Las revistas cuentan con un 20% del presupuesto

total de los medios de la planificación (100%), de éste, se destinará a los meses de

abril, mayo y junio, el 60%, meses donde se consigue el mayor número de

lectores, sobre todo del género femenino. Otros periodos vacacionales de gran

consumo son julio y agosto, con un 25%, y noviembre y diciembre, con un 15%.

Continuando la estela de las revistas, los suplementos, de acuerdo a los datos

extraídos por la ARI demuestran que también se incrementa el consumo llegando a

sus máximos en los meses de marzo, abril, mayo y junio, por lo que del 10%

reservado a este medio, estos meses recibirán el 70%. Julio y agosto contarán con

44

un 20% y el último lapso escogido, noviembre y diciembre, vacacional y

coincidente con las revistas, recibirá un 10 % del presupuesto por periodos.

Hemos elaborado varias gráficas que muestran el timming y el presupuesto

correspondiente a cada periodo para cada uno de los medios de comunicación que

componen la planificación, agrupando los meses por bloques con el mismo

presupuesto.

Reparto Periodo de Inserciones / Presupuesto TV

30%

25%

10%

35%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Enero-Marzo Abril-Junio Julio-Septiembre Octubre-Diciembre

45

Reparto Periodo de Inserciones / Presupuesto Revistas

Reparto Periodos de Inserciones / Presupuesto Suplementos

0%

60%

25%

0%

15%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

0%

70%

20%

0%

10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

46

Reparto Periodo Inserciones / Presupuesto Internet y Radio

9. Soportes recomendados.

Acorde con los medios escogidos, hemos seleccionado los formatos que

consideramos más adecuados de acuerdo a nuestra planificación de medios.

o Televisión

Para difundir nuestra campaña de fidelización emplearemos en televisión los

siguientes formatos:

- Spot, película comercial de corta duración, entre 20 y 30 segundos.

- Product placement o emplazamiento de producto, que consiste en ubicar el

producto o la marca formando parte de la producción de una serie o programa.

Estos formatos de publicidad televisiva son los más efectivos en televisión. El

primero es uno de los más llamativos y persuasivos en su medio; y el segundo

Internet

Radio0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

PrimaveraVerano

OtoñoInvierno

5,12% 5,12% 5,12% 5,12%

2,50%2,50%

2,50%2,50% Internet

Radio

47

supone una forma de introducir el producto en actos cotidianos para que el

consumidor los interiorice y los aplique a su vida.

o Internet

En Internet vamos a insertar los mensajes publicitarios con los siguientes

formatos:

- Newsletter y envíos exclusivos. Emplearemos los newsletters para informar a los

clientes fieles y potenciales sobre las novedades de la marca, además

aprovecharemos este formato para enviar también promociones de manera

exclusiva.

- Redes Sociales. Emplearemos este soporte ya que su uso está en alza y, a través

de ellas, podemos llegar al público más joven.

- Superbanner. Se trata de un nuevo formato publicitario en Internet que tiene una

alta capacidad de recuerdo, branding y efectividad.

Hemos elegido estos formatos porque suponen un tipo de publicidad poco

invasiva pero efectiva, es decir, el público objetivo tiene la posibilidad de recibir, de

manera sencilla y directa, información sobre la marca sin que sean técnicas de

carácter agresivo. Además, da la oportunidad a aquellos usuarios que quieran saber

más e involucrarse de hacerlo sin ningún tipo de complicación.

o Radio

En radio emplearemos los siguientes formatos para emitir la publicidad de

Ausonia:

- Cuña; mensaje comercial de corta duración que ha sido grabado previamente a su

emisión. No suele durar más de 30 segundos y representa el formato más

habitual en radio.

48

Este formato es el más usado en radio y por esto también uno de los más

efectivos, ya que se exponen todas las ventajas que poseen los productos y consigue

una mayor penetración en la mente de los oyentes, pudiendo así, conseguir un

mayor margen de memorización

o Revistas

En prensa no se contratan por módulos sino por emplazamientos, es decir, en el

lugar en el que va a aparecer la publicidad dentro de la publicación.

En este caso, emplearemos en primer lugar la página, concretamente la primera

doble página, apareciendo en el interior de la portada y la página siguiente. Se va a

emplear este formato ya que es el más susceptible de ser visto por las lectoras de la

revista y con el fin de conseguir un mayor impacto.

o Suplementos y Dominicales

Los formatos escogidos en este medio serán seleccionados de igual forma que en

las revistas, por emplazamientos. Así, estos son los seleccionados para llevar a cabo

nuestra campaña de fidelización:

- Interior de la contraportada. No se utilizará la contraportada, para variar respecto

a la línea de las revistas, pero sí estaremos presentes en la contraportada con el

fin de asegurar una gran visibilidad.

- Doble página central. Este formato es completamente nuevo en nuestra

comunicación, con el fin de sorprender y que, al llegar al medio del suplemento,

los lectores puedan observar al completo nuestro anuncio. Si empleamos dos

páginas seguidas creando un anuncio de mayor tamaño tenemos más posibilidades

de que el anuncio sea visto y recordado por el público que se vea expuesto a ello.

- Contraportada. Utilizaremos un anuncio que sea a color, captando la atención

gracias a su estética y su localización, al estar justo tras la portada será visto por

49

los lectores y consumidores de los dominicales como también por aquellas

personas que tan sólo lo hojeen.

Se va a emplear estos formatos ya que son los más susceptibles de ser visto y

recordados en mayor medida y con el fin de conseguir reforzar el posicionamiento

de la marca en la mente de las lectoras y el recuerdo de la campaña de fidelización.

En definitiva, alcanzar el principal objetivo que no es otro que seguir presente y

fidelizar al público de Ausonia.

10. Calendario de inserciones y presupuesto.

El reparto del presupuesto que disponemos, lo hemos realizado contando con un

porcentaje del 100% en cada una de las divisiones (por medios de comunicación, en

primer lugar, para ir segmentándolo posteriormente dentro de cada medio en

soportes y así sucesivamente) que hemos llevado a cabo. De tal manera que queda

distribuido de la siguiente manera:

Por medios y cadenas

Del 100%, hemos dado un mayor porcentaje a la televisión (35%), dado que

sigue siendo el medio de mayor volumen de negocio así como el que concentra

mayor inversión publicitaria debido a sus cifras. Cuenta con una audiencia que

abarca a todo tipo de público sin excepción y el consumo televisivo no hace más que

aumentar, lo que queda patente en el récord histórico alcanzado en el anterior año

2012, empujado por las circunstancias sociales y económicas del país, vemos como

el contexto es un factor que ayuda.

Le sigue Internet (25%), continuando con la línea de medios que la marca ha

seguido hasta el momento. Ausonia ha sabido ver el atractivo y crecimiento

potencial de este medio, posicionándose en diversas plataformas de la red como

Youtube, la versión digital de las revistas o las redes sociales. Un medio de

50

comunicación que favorece la participación e interactividad, traduciéndose en la

recepción de un feedback seguro por parte de los usuarios, a menor coste.

En tercer lugar en el presupuesto de la planificación de medios, nos encontramos

con las revistas (20%) donde pretendemos aprovecharnos no sólo de su número de

lectores sino también de una de sus grandes ventajas, la especialización que permite.

Es decir, podemos insertar la publicidad en revistas que se adecúen a la perfección al

público objetivo de Ausonia, asegurando un mayor impacto y una mejor recepción

ante los productos o servicios anunciados al coincidir con los intereses y necesidades

de los lectores.

En último puesto, la radio y los suplementos obtienen un 10 % del 100% total de

presupuesto, al tratarse de dos medios de menor calibre. Por un lado, los

suplementos los consideramos complementarios a las revistas, dado que su público,

y por tanto alcance, es menor. Por otro lado, como ya hemos venido explicando

anteriormente, la radio es un medio nuevo para la marca anunciada, sustituyendo

exterior por la misma de acuerdo a nuestra estrategia de defensa.

Una vez establecida la división por medios, mostraremos como, por ejemplo, ese

35% para la televisión se tiene en consideración como un 100% de la misma a la

hora de dividirlo por cadenas: Mediaset España el 60%, AtresMedia el 30% y la

Autonómica de Cataluña un 10%. Posteriormente, del 60% destinado a Mediaset se

vuelve a considerar que es un 100% dividido entre las cadenas televisivas: Telecinco

(65%), Cuatro (20%), Divinity (15%), y por último, del 100% que representa el

porcentaje destinado a una cadena se dividirá entre los programas en los cuales

hemos decidido anunciar Ausonia.

En el caso de la radio, teniendo en consideración un 100% del medio, Cadena

SER obtendría un 65%, OndaCero un 25% y Los 40 Principales un 10% en lo

referente a la división por emisoras.

51

Por su parte, la clasificación de los porcentajes en el medio de las revistas se ha

realizado por su alcance, obteniendo así Pronto un 47% del total del medio, Hola

un 30%, Cuore un 10%, Elle un 8% y AR un 5% del mismo modo.

En lo referente a Internet, en las redes sociales (que en global suponen un 80%

del presupuesto del medio) hemos hecho la clasificación porcentual en función del

uso de las mismas teniendo en cuenta los perfiles registrados en cada una de ellas y

su número de visitas. Así, Facebook tiene aplicado un 46%, Youtube un 31% y

Twitter un 23%. En el 20% restante del medio, se encajan las Newsletters y los

Superbanner con un 10% cada una.

Los suplementos semanales tienen destinado un 10% del global. Dentro de ese

10%, se distribuye en un 34% para Mujer de Hoy, que no recoge el porcentaje más

alto en número de lectores, si bien es el mejor suplemento de acuerdo con nuestro

target. En segundo lugar se encuentra XL Semanal, con un 50%, y el restante 16%

queda para las revistas con menos audiencia y público, como son Yo Donna, Mujer

Hoy Corazón y S Moda.

Esta metodología para definir el reparto del presupuesto se aplica a los diferentes

medios escogidos en la planificación de Ausonia. Los criterios para conceder menor

o mayor presupuesto se basan en datos que lo justifican, como la audiencia y su

alcance, el tipo de público que abarca, las franjas horarias o el coste de las

inserciones basándonos en los datos recopilados con anterioridad.

Esquemáticamente quedaría de la siguiente forma:

o Televisión 35%;

Grupo Mediaset España: 60%;

- Telecinco: 65%:

1. El Programa de Ana Rosa.

2. Mujeres y Hombres y Viceversa.

52

3. Sálvame Diario.

4. Qué tiempo tan Feliz.

5. Gran Hermano.

6. Sálvame Deluxe.

7. Hay una cosa que te quiero decir

- Cuatro: 20%:

1. Las mañanas de Cuatro.

2. Supernanny.

3. Hermano Mayor.

- Divinity: 15%:

1. Cambia de look: how do I look.

2. Tu casa a juicio.

3. Mujeres desesperadas.

4. Anatomía de Grey.

Grupo AtresMedia España: 30%;

- Antena 3: 90%:

1. Espejo Público.

2. La Ruleta de la Suerte.

3. Arguiñano en tu cocina.

4. Amar es para siempre.

5. El secreto de Puenteviejo.

6. Luna, el misterio de Calenda.

- Nova: 10%:

1. Gavilanes

2. Gata Salvaje

53

Autonómicas: 10%:

- TV3 Catalunya: 100%.

1. Determinadas películas que cumplan con el target.

o Radio 10%;

Cadena Ser: 65%:

1. Hoy por hoy.

2. A vivir que son dos días.

OndaCero: 25%:

1. Herrera en la Onda.

Los 40 Principales: 10%:

1. Del 40 al 1.

o Revistas 20%;

Pronto: 47%.

Hola: 30%.

Cuore: 10%.

Elle: 8%.

AR: 5%.

o Internet 25%;

Redes Sociales: 80%:

- Facebook: 46%.

- Youtube: 31%.

- Twitter: 23%.

54

Newsletters: 10%.

Superbanner: 10%.

o Suplementos y dominicales 10%.

Mujer de hoy: 34%.

XL Semanal: 50%.

Yo Donna: 6%.

Mujer Hoy Corazón: 5%.

SModa: 5%.

Por formatos dentro de cada medio

De la misma manera, hemos divido el presupuesto según los formatos utilizados

para cada medio, con el fin de diferenciar cuáles hemos escogido finalmente de

entre todos los posibles. El criterio, tanto de elección como de reparto entre los

mismos, se remite al efecto e impacto que cada uno de ellos consigue, al mismo

tiempo que cumple dos de los requisitos fundamentales de cara al público objetivo:

un mayor grado de atención y un mayor grado de memorización.

o Televisión

Spot: 65%.

Product placement: 35%.

o Radio

Cuña: 100%.

o Revistas

Primera doble página: 100%.

o Internet

Superbanner: 40%.

55

Newsletter: 10%.

Redes Sociales: 50%.

o Suplementos y dominicales

Interior de la contraportada: 45%.

Contraportada: 35%.

Doble página central: 20%.

Presupuesto por medios

35%

25%

20%

10%

10%

Medios

Televisión

Internet

Revistas

Radio

Suplementos

56

Presupuesto por cadenas

Presupuesto por formatos

65% Grupo Mediaset

20% Grupo Mediaset

15% Grupo Mediaset

90% Grupo A3MEDIA

10% Grupo A3MEDIA

10% Grupo Autonómicas

Cadenas

Telecinco

Cuatro

Divinity

Antena 3

Nova

Autonómicas

100%

100% 40% Internet

10%

50%

45%

35%

20%

Formatos

Cuña(Radio)

Primera Doble Página(Revistas)

Superbanner(Internet)

Newsletters(Internet)

Redes Sociales(Internet)

InterIor Contraportada(Suplementos)

Contraportada(Suplementos)

Doble Página Central (Suplementos)

57

ANEXOS

I. Briefing completo de Ausonia

1. Introducción

2. Historia

3. Mercado

4. Situación actual

5. Visión, Misión y valores

6. Estrategia

7. Objetivos de marketing

8. Productos

9. Público Objetivo

10. Competencia

11. Objeto de la campaña

II. Informes

1. Proyecto Simply Arbora & Ausonia.

2. Top Tendencias 2013, IAB Spain Research.

3. AIMC Informe. EGM (febrero - noviembre 2012).

4. Informe EGM (octubre - noviembre 2012).

5. Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2012.

6. EGM. Tercer Ola Acumulada 2012 por la ARI.

7. Análisis Televisivo 2013 por Barlovento Comunicación.

8. Medios, soportes y formatos publicitarios. Ejecant 2008.

9. Consumo revistas digitales y en papel, Segunda Ola EGM, AIMC.

10. “La publicidad en el cine” (Eficacia por el recuerdo) AIMC.

58

I. Briefing completo de Ausonia (dado por el cliente)

1. Introducción

Podemos remarcar el gran renombre y reputación nacional de Ausonia, marca

que ofrece múltiples productos para la higiene íntima femenina. Nuestra empresa

opera fundamentalmente en dos mercados, España y Portugal, bajo el

grupo Arbora&Ausonia, aunque desde finales del año 2012 pertenecemos al

grupo Procter&Gamble.

Nuestro compromiso no es otro que reportar la máxima seguridad a la mujer con

la amplia gama de productos puestos a su disposición, salvaguardando una cualidad

común a todas ellas que no es otra que la feminidad. En paralelo, hemos puesto en

marcha, junto con la colaboración de la AECC (Asociación Española contra el

Cáncer), un programa de concienciación y prevención acerca del cáncer de mama.

Desde Ausonia, queremos que, como agencia, elaboren una planificación de

medios de acuerdo a toda la información recopilada a través de este breve briefing.

En él, hemos organizado todos los datos necesarios para elaborar con éxito el

proyecto planteado, sobre todo en relación a los objetivos de la empresa y el

público objetivo al cual nos dirigimos.

Este documento previo cubre todas las necesidades informativas de la agencia

necesarias para planificar correctamente la campaña. Deseamos que se entienda la

esencia de nuestros productos, los antecedentes y posición actual en el mercado en

el cual competimos, nuestros públicos objetivos y potenciales, los objetivos que la

compañía persigue así como todo lo relevante en torno a la misma y su ámbito de

actuación. El motivo es el de facilitar a la agencia la correcta realización del trabajo

para, posteriormente, enfocar la publicidad adecuadamente en todas sus facetas.

59

2. Historia

Antes de profundizar en los antecedentes de la compañía, podemos aportar una

breve descripción sobre nuestra marca, su gama de productos y su ámbito de

actuación.

Ausonia es una marca que ofrece múltiples productos para la higiene íntima

femenina como son: compresas de diferentes tamaños y diferentes capacidades de

absorción para esos días del mes, protegeslips o protectores diarios y productos

tanto para pérdidas pequeñas como pérdidas moderadas de la orina. Se trata de una

empresa que abarca principalmente dos mercados, actuando en España y Portugal

bajo el grupo Arbora&Ausonia. Aunque, como ya señalábamos anteriormente en la

introducción, desde finales del año 2012 pertenecemos al grupo Procter&Gamble.

Antecedentes

En el año 1978, Ausonia lanzó en el mercado su primer modelo de compresa en

España, todas ellas fabricabas en la planta de St. Feliu de Llobregat, primer centro

de producción de la empresa.

En 1980, se trasladó toda la producción a la fábrica de Montornès del Vallès, en

la provincia de Barcelona, debido a un incidente que causó un incendio en la

anterior planta de Llobregat conllevando su desaparición. En 1993, se comenzó a

fabricar Ausonia Ultra en dicha localización, modelo que supuso una gran

innovación tanto para la compañía como para el mercado de higiene íntima dado

que el nuevo modelo poseía un formato mucho más fino y mucho más cómodo para

la mujer. Posteriormente, la producción de las compresas ultra se trasladó a Jijona.

Ausonia aumentó su gama de mercado, entrando en la categoría de pérdidas de

orina en el año 2009 con el lanzamiento de Ausonia Evolution.

Ausonia y Arbora Holding (empresa fundada en 1968) se fusionaron en el año

1998, dando como resultado la empresa Arbora & Ausonia, empresa que cuenta con

60

un gran reconocimiento en el mercado ibérico en el sector del cuidado e higiene

íntima de la mujer.

Procter & Gamble (P&G), compañía multinacional de productos de consumo,

compró el cincuenta por ciento de las participaciones de Arbora & Ausonia y el otro

cincuenta restante, lo poseía el grupo Agrolimen, holding nacional del sector de la

alimentación.

A finales del 2012, Procter & Gamble se hizo con la totalidad de la empresa líder

en España en los distintos segmentos de higiene femenina e higiene infantil en los

que ésta está presente.

Aún a día de hoy, la actividad de Arbora & Ausonia se desarrolla en los mercados

español y portugués, con oficinas en Barcelona (donde se localiza la sede central de

la compañía) y en Oeiras (Lisboa). Actualmente, Ausonia cuenta con cerca de 1300

empleados distribuidos entre sus oficinas y plantas. La planta de Arbora & Ausonia

en Jijona es la industria con mayor número de empleados en toda la provincia

de Alicante.

Pero no sólo cabe destacar su actuación comercial sino también su labor social, ya

que colaboramos desde el año 2008 con la Asociación Española contra el

Cáncer (AECC) con el fin de promover la investigación del cáncer de mama. La

metano no es otra que la de aportar la mayor seguridad a la mujer en todos los

aspectos posibles, y uno de ellos es la prevención de una enfermedad cuya

incidencia estimada tan solo en España asciende a 22.000 casos por año de acuerdo

con los datos publicados por la IARC. Por ello, hemos realizado diversas campañas

de concienciación, tanto en medios tradicionales como en las redes sociales, con el

objetivo de ayudar a prevenirlo dando consejos de vida saludable y apoyando a todos

aquellos que han sufrido de cerca el cáncer de mama. Además, periódicamente

organizamos actos benéficos como carreras solidarias o la colaboración con rostros

de mujeres conocidas en el panorama español (Marta Sánchez, Eva González, etc.).

61

3. Mercado

Operamos en el mercado de la higiene íntima femenina, dedicándonos a

comercializar los siguientes productos:

- Compresas; pensadas para que las mujeres se sientan protegidas y cómodas en los

días de periodo. Podemos encontrar diferentes modelos: sensitive normal sin

alas, sensitive normal con alas (estas dos están pensadas para pieles más

sensibles), normal sin alas, normal con alas, súper con alas y noche con alas.

- Protegeslips; protectores diarios que se mantienen en su sitio sin moverse y evitan

la sensación de humedad gracias a su rápida absorción, además de actuar contra

los olores. Podemos encontrarnos los siguientes modelos: normal y maxi.

- Productos contra las pérdidas de orina; perfectos para seguir con tu día a día sin

preocuparse por las pérdidas de orina. Nos encontramos dos líneas: para

pequeñas pérdidas de orina (microslip, micro, mini y normal), y para pérdidas

más moderadas (extra, maxi y pants).

Se trata de un sector afianzado y que no va a decaer, ya que se trabaja con

productos de primera necesidad para toda mujer a día de hoy.

El público objetivo de la compañía son mujeres con una edad comprendida entre

12 y 74 años, como veremos posteriormente en su correspondiente apartado, de

cualquier clase social. El periodo de edad del público objetivo va más allá de la

menopausia (que suele producirse en torno los 50 o 51 años) debido a los productos

que también se fabrican contra pérdidas de orina y los protectores diarios, que

cualquier mujer puede utilizar tenga o no el periodo.

Ausonia pertenece al grupo Arbora&Ausonia que, aparte de Ausonia, trabaja con

las siguientes marcas: Dodot, Evax, Lindor, Kandoo, Tampax, Salvacamas y

Happyjama.

62

La competencia de Ausonia en el sector es la siguiente:

- Evax. Es la competencia más directa, pero pertenece al mismo grupo, es decir,

Arbora & Ausonia. Tiene dos gamas de compresas: Evax Cottonlike, (que incluye

Evax cottonlike sin alas normal, Evax cottonlike con alas normal, Evax cottonlike

con alas súper, Evax cottonlike con alas súper plus y Evax cottonlike&go con alas

normal) y Evax Fina y Segura, (que incluye Evax Fina y Segura sin alas normal,

Evax Fina y Segura con alas normal, Evax Fina y Segura sin alas maxi y Evax Fina

y Segura&Go sin alas normal). También se dedican a la comercialización de

protegeslips, al igual que Ausonia. La línea de protegeslips se compone de tres

gamas. Evax Salvaslip (con normal, maxi y maxiplus), Evax Fresh (con normal y

maxi), Evax Adapt, Evax Light y Evax Tanga.

- Tampax. Tampax lleva su línea de productos de la mano de Evax, por tanto

también pertenece al grupo Arbora & Ausonia, pero Tampax ya no se dedica a la

fabricación de compresas, si no de tampones. Los tampones Tampax también

tienen 3 gamas de productos para que se pueda elegir según en la fase del ciclo

menstrual en la que se encuentre la mujer. Tampax Pearl (con lites, regular,

súper y súperplus), Tampax Compak (con lites, regular, súper, súperplus,

multipack, freshregular, y freshsúper) y Tampax Clásico (con regular, súper,

súperplus y multipack).

- Marcas blancas. Las marcas blancas cada vez se están haciendo con una cuota

mayor de mercado, destacando sobre todo Delyplus, que es la marca blanca de

higiene de Mercadona.

Por último, en cuanto a las barreras de entrada, pensamos que son fuertes, ya

que nos encontramos en un sector y un mercado dónde las marcas están muy

afianzadas y las mujeres tienen muy claro que marca usar para los días de su

menstruación y para su higiene íntima diaria, y es muy difícil que vayan probando de

63

una marca a otra cuando ya están afianzadas a una que les gusta, les parece cómoda y

les da buenos resultados.

Ausonia tiene muy buen posicionamiento en el mercado y es difícil que nuevas

marcas empiecen a operar en el mismo y nos arrebaten este liderazgo.

4. Situación Actual

El grupo Arbora & Ausonia, perteneciente en su totalidad a la multinacional

estadounidense Procter&Gamble planea trasladar la sede del fabricante de

productos de higiene íntima femenina de Barcelona a Madrid.

La pérdida de la fábrica de Arbora supondría un serio revés para la industria en

Cataluña, ya que se trata de uno de los principales grupos con sede en la comunidad

catalana. El objetivo principal que mueve a Procter&Gamble a realizar este cambio,

se encuentra en que sus oficinas centrales en España están situadas en la capital del

país y realizando este cambio pasaría por ahorrar costes e implementar sinergias.

El grupo Arbora & Ausonia posee gran variedad de competidores, al poseer una

gama de productos básicos, y, a día de hoy, las marcas blancas se están alzando

considerablemente entre los lineales de los supermercados. A pesar de las crisis, y la

respectiva caída del consumo en España, no ha habido un impacto directo sobre las

ventas de Arbora & Ausonia. El grupo, con diferentes marcas de higiene íntima

como son Ausonia, Evax y de pañales como Dodot, entre otras, registró unas ventas

de 617 millones de euros, tan solo un 1,5 por ciento menos con respecto al

resultado del año anterior.

Las altas dosis de innovación y diseño que proporciona la empresa y tanto la

caracterizan han ayudado a amortiguar la caída de las ventas. Así, gracias a estos

avances, podemos observar como el grupo sigue lanzando productos como los

nuevos tampones Tampax Pearl, mucho más cómodos y fáciles de usar y, por otro

lado, artículos que van dirigidos exclusivamente a cubrir las necesidades específicas

64

del cliente y que se caracterizan por un precio menor, entrando en competencia

directa con la marca distribución, por ejemplo la gran variedad de compresas en

función al flujo y al tipo de ropa interior que ofrece la marca Ausonia.

El grupo se caracteriza por ser constante en su inversión año tras año para así

conseguir nuevos productos de calidad y mejoraras considerables en su facturación.

En la última década, las inversiones han superado los 300 millones de euros.

Entre estas políticas, también se encuentran las de fomentar iniciativas de

Responsabilidad Social Corporativa, como un reciente convenio para donar a la

Cruz Roja productos de muchas de sus marcas (Dodot, Ausonia, Tampax y Evax).

5. Visión, Misión y valores

La visión, misión y valores corporativos de Ausonia coinciden a la perfección con

los establecidos por el grupo Arbora&Ausonia, grupo al que pertenece, respetando

así la filosofía empresarial definida para todas las marcas que lo componen. Filosofía

encargada de delimitar el buen comportamiento de todas las marcas integrantes,

proyectando así la personalidad que caracteriza a dicho grupo.

Visión

Ser líder en el mercado de productos de higiene femenina y proporcionar valor a

sus accionistas, clientes y proveedores así como progreso a los empleados y a la

comunidad donde está presente.

Misión

Para alcanzar la visión planteada, busca aportar garantías a su público en términos

de calidad y un valor superior en toda su gama de productos, contribuyendo

directamente al bienestar de sus consumidores y a la comunidad en la que

desempeña su actividad gracias a su labor social.

65

Valores

Mientras Evax se centra en el bienestar, marca competidora perteneciente al

mismo grupo, Ausonia construye su personalidad en torno al compromiso con las

mujeres para que se sientan en todo momento seguras a la par que femeninas (de ahí

su claim “Muy segura, muy mujer”). Pero todo ello, acorde a los valores

corporativos compartidos por el grupo Arbora&Ausonia:

Compromiso con la calidad. La prioridad indiscutible a la que se supeditan sus

objetivos es nuestro compromiso de garantizar en todo momento la calidad y

seguridad de sus productos para la salud de los consumidores, aplicando estrictos

criterios de calidad y coste a toda su gestión.

Las personas. El activo más importante de esta empresa son las personas, un

equipo seleccionado por su talento, formación, calidad humana, valores éticos,

determinación y por su voluntad decidida de aprendizaje continuo y superación.

Por ello, hemos optado por invertir en la formación y el desarrollo profesional

del equipo retribuyéndolo de forma competitiva.

Ética y liderazgo. Este conjunto de personas trabaja a diario con rectitud,

transparencia y responsabilidad pensando en el éxito sostenido de la empresa. El

afán de superación en el trabajo de las personas de la compañía contribuye al

liderazgo de las marcas que la integran.

Innovación constante. Arbora & Ausonia ejercita la innovación constante en

todos sus productos, envases y comunicación, lo que le aporta superioridad en

valores de marca. Por otra parte, el desarrollo profesional de las personas y la

optimización de los procesos de trabajo constituyen una destacada ventaja

competitiva.

66

Principios

También, es imprescindible señalar los principios empresariales de la

organización:

Integridad, confianza y respeto mutuo. Cada uno de los empleados de la

compañía actúa en beneficio de la misma y de sus clientes y proveedores,

debiendo ser siempre compatibles los intereses individuales con los de la

empresa. Compañeros de trabajo, clientes y proveedores son tratados con

respeto y se confía plenamente en su capacidad profesional e integridad.

Transparencia. La transparencia, objetividad, la libertad de opinión y la

honestidad caracterizan el día a día de la empresa. Cualquier información que

emita la compañía acerca de su trabajo o de sus productos ha sido elaborada

desde el empirismo, el reconocimiento de riesgos y la objetividad, y es, ante

todo, veraz.

Afán de superación y victoria. Nos esforzamos en mejorar todos los procesos de

la actividad de la empresa con la firme determinación de lograr resultados

óptimos. En el camino recorrido hasta conseguirlos, tanto aciertos como errores,

son una oportunidad de mejora y aprendizaje.

Orientados al cliente y al consumidor. Orientados a la mayor satisfacción de

nuestros consumidores y la rentabilidad de nuestros clientes. Pretendemos el

éxito en los dos momentos de la verdad: durante la elección de sus productos en

el lineal y cuando, tras usarlos, éstos cumplen o exceden sus expectativas.

Simplicidad en el trabajo. Concentramos nuestros efectivos en el trabajo que

aporta valor añadido al negocio. Para conseguirlo, la estandarización y

simplificación de los procesos de trabajo para ganar eficiencia y eficacia resultan

fundamentales.

67

Comunicación interna eficaz. El compromiso de cada empleado con la empresa

se refuerza mediante una comunicación transparente y fluida. Todo el personal se

mantiene informado sobre objetivos, evolución y acontecimientos relevantes de

la compañía. Además, los responsables de cada nivel organizativo transmiten el

sentido de nuestra misión, valores, principios, de la visión de futuro y de los

objetivos.

Desarrollo profesional y personal permanente. Potenciamos el desarrollo

profesional a partir del liderazgo efectivo, la delegación y la voluntad de

autodesarrollo y desarrollo de los demás. Igualmente buscamos favorecer el

trabajo en equipo que proporciona valor añadido para afrontar situaciones

complejas.

6. Estrategia

Ausonia tiene una estrategia muy marcada dividida en varias iniciativas, que hacen

aumentar tanto la mejora de la imagen como de la reputación corporativa de la

organización. Nuestra estrategia habitual se divide en varios bloques, estrategia

presente en la nueva campaña de fidelización de la que se ha de desarrollar la

planificación de medios.

o Colabora; a la vez que Ausonia se compromete con la mujer, también se

compromete de una manera más global con toda la sociedad a través de la

divulgación de información práctica y con la colaboración con varias

organizaciones especializadas en el ámbito de la salud. Dentro de esta iniciativa,

se recogen varias acciones:

- “Tu cuidado nos une” es una iniciativa en la cual Ausonia, en colaboración con

la SEGO (Sociedad Española de Ginecología y Obstetricia), proporciona

información y formación práctica acerca de la salud íntima de la mujer.

68

- La colaboración de Ausonia con la Asociación Española Contra el Cáncer, en

la cual colabora en la investigación del cáncer de mama y en la concienciación

de la lucha contra éste.

- El programa Madre-Hija destinado a la fomentación de la comunicación entre

los padres y sus hijos adolescentes, avalado por el Centro Médico Teknon.

- El programa educativo para fortalecer la autoestima, promulgando la

comunicación, la comprensión y el respeto hacia los demás, además de la

ayuda para conocer el propio cuerpo, hábitos de higiene personal, el ejercicio

físico y una alimentación sana. Este programa está avalado por el Grupo de

Ginecología de la Infancia y Adolescencia (GIA) y la Red Europea de Escuelas

Promotoras de Salud (REEPS).

o Conoce; Ausonia se propone que se disponga siempre de toda la información

necesaria acerca de la salud íntima de la mujer durante todas las etapas y sobre

sus productos, pudiendo opinar todas sus consumidoras acerca de la marca y de

lo que ofrece. Para ello, las acciones que hemos llevado a cabo desde la compañía

han sido las siguientes:

- Contamos con la opinión directa de 25000 mujeres en dos años para desarrollar

nuestros productos de una manera eficaz, y con la garantía de ajustarse a las

necesidades de las mujeres a la perfección.

- El proyecto “Tu Cuidado Nos Une”, el cual incluye el Estudio de Salud e

Higiene Íntima de la Mujer realizado en 2007, a través del cual, se pudo

conocer que es lo que más preocupa a la mujer en cada época de su vida y cuál

es la realidad actual de la mujer respecto a este ámbito.

- Nuestra web oficial (www.ausonia.es), proporciona información relevante

acerca de la menstruación, la adolescencia, hábitos saludables, la menopausia o

69

las pequeñas pérdidas de orina. Además, todos estos contenidos han sido

revisados por profesionales especializados en la materia.

- Desde Ausonia, contamos con un Servicio de Información al Consumidor para

resolver todas aquellas dudas que tengan las consumidoras, además de poder

expresar sus opiniones, inquietudes, experiencias y sugerencias, para poder así,

ir mejorando nuestros productos con el fin de asegurar el desarrollo continuo

de soluciones para satisfacer las necesidades de las consumidoras.

o Desarrolla; basado en la mejora continua de nuestros productos para proporcionar

la mayor seguridad y calidad a nuestras consumidoras, Ausonia respeta los

siguientes principios:

- Todos los materiales que componen los productos son sometidos a un

exhaustivo programa de seguridad.

- Todos los productos de la marca han sido dermatológicamente testados para

demostrar su compatibilidad con la piel.

- La seguridad de nuestros productos está garantizada por los estudios de

seguridad que aportan evidencias científicas.

- Gracias a nuestra colaboración con instituciones médicas, nos permite contar

con una rigurosa revisión científica de los estudios realizados.

o I + D; basado fundamentalmente en la innovación de los productos para

responder continuamente a las necesidades de las consumidoras para que, de

alguna manera, mejoren su calidad de vida.

o Calidad; a través de nuestro Sistema de Gestión de Calidad, certificado según la

normativa internacional ISO 9001, aseguramos la calidad de nuestros productos y

servicios, aumentando la confianza y satisfacción del consumidor y el cliente.

70

o Medioambiente; disponemos de un Sistema de Gestión Ambiental, que está

certificados de acuerdo con la normativa internacional ISO 14001, y nos permite

asegurar la mejora del comportamiento medio ambiental de la empresa, y de

nuestros procesos productivos.

La compañía tiene objetivos definidos que representan un firme compromiso

destinado a seguir mejorando nuestros consumos energéticos y de agua.

Aprovechamos las materias primas en el proceso de fabricación, de tal modo, que

podemos minimizar la generación de residuos.

,

Ausonia sólo adquiere pulpa de aquellos proveedores que cumplen con los

requisitos legales y que demuestran prácticas forestales sostenibles respetando los

espacios preservados o considerados de gran valor ambiental y/o cultural.

7. Objetivos de marketing

1. Mantener nuestra participación en el mercado de un 80 % como empresa líder

en el sector de la higiene íntima femenina durante los próximos 4 años.

2. Fidelizar un 20% en un año a aquel público potencial que no se debe a una sola

marca sino que varía de producto sin tener unas preferencias consolidadas

respecto a una marca determinada.

3. Captar la atención de las jóvenes que acaban de empezar el periodo, aumentando

nuestro mercado un 25% en los próximos dos años a partir del 2013.

4. Disminuir costes de distribución en un 10% durante el presente año con motivo

de incrementar los beneficios en un 15%.

5. Aumentar en el presente año 2013 la cuota de mercado un 5% en aquellas

comunidades que estén por debajo del promedio de la compañía.

71

8. Productos y precios

Desde Ausonia, contamos con una amplia gama de productos que podríamos

clasificar de la siguiente manera:

Compresas

Las compresas Ausonia están pensadas para que te sientas protegida y muy

cómoda durante esos días. Ofrece dos categorías de compresas:

- Ausonia Sensitive; pensada para pieles sensibles, protegiendo la zona vaginal

cuando más lo necesitas gracias a un exclusivo sistema de dermo-protección con

una capa superior extra suave. Se pueden encontrar en los supermercados con o

sin alas a un precio de 2,04 euros el pack de 14 unidades.

- Ausonia con la calidad de siempre. Se trata de una compresa que además de

proteger, hace que te sientas muy cómoda. Además, las hay de noche con alas,

súper con alas y normales con o sin alas. Las de noche cuestan 2,45 euros el pack

de 20 unidades, las súper 4,49 el pack de 24 unidades y las normales 2,35 el pack

de 36 unidades.

Protegeslips

Los protegeslips diarios de Ausonia son la mejor opción para el día a día: se

mantienen en su sitio sin moverse, evitan la sensación de humedad gracias a su

rápida absorción y actúan contra los olores. Podemos distinguir:

- Ausonia protegeslips normal, tiene la medida perfecta para sentirte cómoda y

protegida cada día. Su precio es de 3,05 euros la caja de 30 unidades.

- Ausonia protegeslips maxi, el protector diario más largo y más ancho de Ausonia.

Su precio está en torno a los 4,60 euros.

72

Pérdidas de orina

Perfectas para seguir con tu día a día sin preocuparte de las pérdidas de orina.

Ausonia Evolution es la mejor solución para pérdidas pequeñas de orina y para

pérdidas moderadas.

Dentro de esta gama hay varias opciones: microsplis, micro, mini, normal, extra,

maxi y pants. Su precio está entre los 4 y los 10 euros dependiendo del tipo de

producto que elijas.

9. Público Objetivo

El público objetivo generalizado de los productos ofertados (compresas,

protegeslips y artículos para las pérdidas de orina) por la marca Ausonia,

perteneciente al Grupo Arbora, no deja mucho margen de dudas. Está

perfectamente definido al segmento de población femenina en una franja de edad de

entre los 12 y los 74 años de edad con un poder adquisitivo medio sin una clase

social clara, cubriendo el periodo en el que las mujeres pueden pasar por ambos

procesos, tanto por la menstruación como por las pérdidas de orina.

A su vez, éste queda divido en dos grandes grupos según sus necesidades. Por un

lado, el público objetivo principal de las compresas y protegeslips quedaría acotado

a la población femenina de entre los 12 a los 51 años. Por otro, el público acorde a

los artículos para frenar las pérdidas de orina se encontrará entre los 45 y los 74

años. Todo ello, compone la gama de productos ofertados por Ausonia y el

conjunto de consumidores a los cuales nos dirigimos.

Para entender la franja de edad definida podemos aportar la siguiente

información. La edad promedio a la que una niña comienza a menstruar son los 12

años, coincidiendo con la adolescencia (una de las etapas de mayor cambio para

todo adolescente, tanto físicos como emocionales). Sin embargo, es cierto que esto

73

no significa que todas las niñas comiencen a menstruar a la misma edad, una puede

comenzar a menstruar en cualquier momento entre los 8 y los 16 años de edad.

Tomamos la edad promedio como referencia, pero obviamente nuestros

productos cubrirían las necesidades de cualquier niña que se encuentre en esta

etapa natural de su vida. La menstruación no sucede hasta que todas las partes del

sistema reproductivo de la niña han madurado y están funcionando en conjunto.

Las mujeres suelen tener periodos hasta la menopausia. La menopausia sucede,

en promedio, alrededor de los 51 años de edad. Menopausia significa que una

mujer ya no está ovulando (produciendo huevos) y, por lo tanto, no puede

quedarse embarazada. Así como la menstruación, la menopausia varía de una

mujer a otra, y puede tardar varios años en suceder. Algunas mujeres tienen

menopausia temprana debido a una cirugía u otro tratamiento, una enfermedad, u

otras causas.

Por último, decir que, en cuanto a pérdidas de orina se refiere, una de cada

cuatro mujeres mayores de 35 años padece incontinencia urinaria. El embarazo o

el parto son algunos de los desencadenantes que pueden influir en este problema.

La llegada de la menopausia, en torno a los 50 o 51 años, también contribuye a

que estas pérdidas se produzcan, pudiendo ser leves o no. Contrario a lo que todo

el mundo cree, las mujeres jóvenes también pueden sufrir incontinencia tras

realizar, por ejemplo, ejercicio físico intenso. Asimismo, las fumadoras pueden ser

propensas al igual que beber mucho té, café, o alcohol puede empeorar este tipo

de contratiempos. No se trata de un tema de edad predefinido, bien es cierto que

el número de casos aumenta con el envejecimiento, llegando a la máxima

frecuencia entre los 50 y los 60 años principalmente. Todo ello lo hemos

estudiado, y por ello, Ausonia ha definido su público objetivo (de 12 a 74 años de

edad) de tal forma que pueda solventar las necesidades de toda aquella población

74

femenina que se encuentre en la situación descrita, aportándoles la seguridad que

puedan necesitar en este tipo de situaciones.

Competencia

Ausonia es una empresa que se dedica a la producción de compresas, protegeslip

y artículos destinado a las pérdidas de orina. Por esta razón, nuestra compañía entra

a competir en el mismo mercado que muchas de las marcas que están dentro del

mismo grupo, Arbora & Ausonia, dedicándose también a la fabricación de

productos para la higiene íntima femenina.

Por este motivo, la competencia de Ausiona podría dividirse principalmente en

dos bloques: por un lado, tendríamos la competencia directa de las marcas que

pertenecen al mismo grupo que Ausonia, Arbora & Ausonia, y por otro, las marcas

externas al mismo.

Debido a la competencia directa dentro del mismo grupo, Arbora&Ausonia, se

podría dar una situación de canibalismo dado que Ausonia se enfrenta a marcas que

ofrecen los mismos productos como por ejemplo Evax, Tampax o Lindor Ausonia,

robándonos cuota de mercado.

En el caso de Evax, sería un caso de competencia directa, debido a que ofrece

productos exactamente iguales que los de Ausonia como son las compresas y los

protegeslips. Por otro lado, Tampax, ofrece productos sustitutivos, como son los

tampones, que pueden ser adquiridos por las consumidoras en sustitución a las

compresas, dependiendo de los gustos de las mismas.

Ausonia también presenta productos dedicados a las pérdidas de orina, por lo que

estaría compitiendo directamente con otra marca del mismo grupo que únicamente

se dedica a la producción de estos artículos, como es Lindor Ausonia.

En un segundo lugar, nos encontramos con las marcas que ofrecen los mismos

productos que los nuestro, pero que no pertenecen al grupo Arbora & Ausonia.

75

Entre estos competidores nos encontramos con Carefree, que ofrece una amplia

gama de protegeslips que se asemejan mucho a nuestros productos. Esta marca está

presente en supermercados, hipermercados, farmacias, parafarmacias, droguerías,

etc.

Tena es otra empresa que ofrece productos para la higiene íntima femenina,

pero, en este caso, son únicamente para la pérdidas leves de orina. Al igual que

Carefree, esta marca está presente en hipermercados, supermercados, droguerías,

parafarmacias y todos aquellos establecimientos habilitados para la venta de este tipo

de artículos.

Indasec, dedicada, al igual que Tena, únicamente a los productos para las

pérdidas de orina es otro de los múltiples competidores que podemos señalar. Los

productos de esta marca, al igual que los anteriores, también pueden encontrarse en

los puntos de venta ya mencionados.

Además, como competidor sustitutivo, nos encontramos con la marca de

tampones O.B, que se dedica, en exclusiva, a la producción de estos utensilios. Se

trata de un competidor sustitutivo, ya que nosotros no somos productores de

tampones sino que nos limitamos únicamente a la fabricación de protegeslips y

compresas tanto para la menstruación como para la incontinencia urinaria. Los

productos de esta marca se pueden adquirir también en los espacios ya señalados.

Por último, nos encontramos con las marcas blancas, típicas de los grandes

supermercados. Estas marcas están posicionándose fuertemente en el sector, y más

concretamente, los productos de higiene íntima de la marca Deliplus perteneciente

a los grandes supermercados Mercadona. Estas marcas se están ganando una buena

posición en la mente de las consumidoras, debido a su coste más bajo y a la gran

diversidad de productos que ofertan. Éstas, se encuentran en los respectivos

supermercados o hipermercados a los que pertenecen.

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Como último competidor, y de una manera novedosa, podemos hablar de la

nueva copa vaginal o menstrual. Se trata de un recipiente que se inserta en la vagina

durante el ciclo de la menstruación, en este recipiente se deposita el flujo menstrual

que, a diferencia de los tampones, no lo absorbe sino que se queda en el interior de

la copa hasta que se extrae de la vagina y se desecha la sangre. Existen dos tipos de

copas vaginales: por un lado, están las de látex o silicona, y por otra las de

polietileno, que tiene forma de diafragma. Además, las hay de diferentes colores y

tamaños, dependiendo de los gustos de las consumidoras. Pueden durar hasta un

máximo de diez años si se siguen los consejos que requieren para correcto

mantenimiento.

10. Objeto de la campaña

Indicaciones de Ausonia

Desde Ausonia, queremos lanzar una campaña de fidelización, recordatorio de

todos toda nuestra gama de productos y nuestro compromiso en la lucha contra el

cáncer gracias a la colaboración con la AECC desde el año 2008 y la AEGO.

Buscamos una campaña que no sólo se retenga en la memoria de los públicos sino

que sirva también para mantener el apoyo de nuestras fieles consumidoras así como

para captar nuevas clientas. Se mantendrá nuestra imagen de marca así como

nuestro claim “Muy segura, muy mujer”, aunque deseamos dotarla de un aire más

fresco.