Proyecto 3. MKT&Design : Impresora 3D BQ Witbox. GIDIDP-ULPGC 2014

Plan de marketing Impresora 3D Bq Witbox

Rosana López Hernández Eduardo Taboada Margalejo Natalia Darias Peña Aarón Sosa Suárez Pablo Hernández Albaladejo Brenda Lucía Pérez Paye

Fundamentos de marketing Plan de marketing

2

Índice

1. Resumen ejecutivo 2. Análisis de situación

2.1. Análisis externo 2.1.1. Análisis del macroentorno 2.1.2. Análisis del microentorno

3. Diagnosis de la situación. Análisis DAFO 4. Objetivos de marketing 5. Estrategias de marketing

5.1. Segmentación 5.2. Posicionamiento

6. Programa de acciones 7. Control 8. Modelo de negocio Canvas


3

1. Resumen ejecutivo

El producto que es objeto de estudio en este plan de marketing es la impresora 3D Witbox de la marca BQ, marca registrada que pertenece a la empresa Mundo Reader S.L. que la compone un grupo de marcas dedicadas al diseño, fabricación y comercialización de dispositivos multimedia e impresoras 3D, junto a complementos. Está presente en 40 países con su división de impresoras 3D y en Europa con la de dispositivos multimedia. En España, es una de las marcas líderes en venta de e-readers, tablets con sistema operativo Android y smartphones libres.

¿Qué es una impresora 3D? Las impresoras 3D existen desde mediados de los ochenta, pero hasta hace apenas un lustro sólo las grandes compañías de sectores punteros podían acceder a esta tecnología. La distribución de este tipo de máquinas estaba en manos de unos pocos fabricantes, que inventaron y patentaron diversas tecnologías de impresión 3D y explotaron sus posibilidades en el campo del diseño industrial (empresas como 3D Systems y Stratasys). En ese momento poseer una impresora de este tipo a nivel usuario normal era casi impensable a la vez que inasequible, solo las grandes multinacionales de industrial como la aeronáutica o los centros de investigación científica y médica podían pagarlas. A partir de 2009 se liberan las patentes de esta tecnología, conocida como FDM (modelado por deposición fundida) y esto marca el inicio de su uso doméstico.

Bq Witbox, diseñada y fabricada en España, salió al mercado en enero de 2014 y en menos de un año de vida ya está presente en 40 países. Esta impresora 3D es la cuarta mejor impresora del mundo según el “Top 15 Quality Ratings”, un prestigioso ranking ha sido elaborado por 3D Hubs, una comunidad con más de 7500 propietarios y profesionales.

Nuestro plan de marketing plantea llevar más allá a la impresora Bq Witbox. Tener los recursos necesarios para la funcionalidad de la impresora en total disponibilidad para el usuario, y a un precio más asequible, pero siempre proporcionados por la propia empresa. En pocas palabras, fidelizar al máximo a nuestra clientela.

2. Análisis de situación

A continuación vamos a realizar el análisis de la situación donde describiremos el macroentorno y el microentorno, es decir, por una parte la situación externa de la empresa y por otra parte su situación interna en cuanto al producto que vamos a analizar.

2.1. Análisis externo

Debido al vencimiento de distintas patentes durante los últimos años, el mercado de las impresiones 3D lleva un crecimiento exponencial. Esta empieza a tener usos múltiples, en particular en el sector de la Defensa, que podrían anunciar una nueva revolución industrial, según los expertos. Aunque es verdad que este sigue siendo aun un objeto con un uso bastante limitado ("reproducir figuritas en plástico")


4

pero la aparición de las nuevas impresoras capaces de utilizar metales, madera o tela van a ser mucho más accesibles, lo que permite entrever un cambio histórico para la producción manufacturera. Máquinas con varios cabezales extrusores capaces de mezclar todos estos materiales creando nuevos materiales.

Investigadores del famoso MIT (Massachusetts Institute of Technology) han inventado incluso la "impresión en 4D", con materiales que se transforman en contacto con otros elementos como el agua. Esto podría llevar un día a la fabricación de uniformes camaleón que cambiarían de color en función del entorno.

2.1.1. Análisis del macroentorno.

Demográfico

Teniendo en cuenta que en España en 2014 hay 16 millones de trabajadores activos, aunque esta empresa tiene la posibilidad de exportar a todos los países de la unión europea con relativa facilidad, los posibles compradores aumentarán en gran medida, siendo incluso posible más adelante exportar en lugares fuera de la unión europea.

Económico

En cuanto al factor económico, España atraviesa por una crisis que ha derivado en unas tasas de paro muy alta lo que ha llevado a un menor poder adquisitivo por parte de la población en general. Aunque a pesar de que la crisis es dura en España, en el resto de Europa esta ha tenido menor repercusión excepto Grecia, donde la crisis es aun más dura.

Socio-Cultural

Con respecto a los aspectos sociales y culturales actuales, estos en general favorecen al producto, pues le da posibilidad de que sea conocido de una manera más fácil, rápida y con mayor difusión. Las redes sociales y las distintas plataformas ayudarán a que el producto sea más accesible a la vez que práctico.

Tecnológico

Acerca de los factores tecnológicos, la liberación de las patentes a partir de 2009 supone la expansión de la tecnología FDM (modelado por deposición fundida) que beneficia tanto a Bq como a empresas del sector. A día de hoy existen muchas empresas dedicadas a la creación de este tipo de impresoras, favoreciendo la competencia y a su vez la innovación para poder diferenciarse de los demás.


5

2.1.2. Análisis del microentorno.

En el estudio del microentorno se debe prestar una especial atención a dos agentes externos concretos, como son los consumidores que conforman el mercado de la empresa y la competencia. El estudio de estos factores da lugar a la realización de dos análisis específicos: el análisis del mercado y el análisis de la competencia.

Análisis del mercado. El mercado está formado por los consumidores, actuales y potenciales, del producto. Así, la empresa debe estudiar sus necesidades, deseos y capacidad de compra. También debe analizar el tamaño real y potencial del mercado, los segmentos que lo configuran, el comportamiento de compra de los consumidores, las tendencias que se van apuntando en su evolución, etc.

Análisis de la competencia. El estudio de la competencia supone identificar a los competidores actuales y potenciales, que pueden decidir entrar en el mercado, y determinar su situación competitiva. A partir de su tamaño, cuota de mercado, atributos de sus productos, objetivos y estrategias de marketing, se hace necesario conocer su situación actual y prever su comportamiento futuro.

Análisis del mercado.

Nuestros consumidores serán todos aquellos que estén interesados en la construcción de prototipos o piezas finales sin necesidad de ser personas con grandes conocimientos en el área de la fabricación (Diseñadores, ingenieros, Makers). Personas que necesiten pasar de un archivo en formato digital a una pieza física, en un periodo de tiempo relativamente corto. Profesionales que necesiten disponer de piezas o repuestos y con esta tecnología lo pueden fabricar ellos mismos, sin necesidad de tener stock de piezas y ahorrando tiempo.

También, las instituciones de formación y enseñanza, son un espacio donde nuestra impresora puede tener un gran impacto, ya que con el gran avance que está experimentando el mundo de la impresión 3D, habrá demanda de formación para esta actividad.

El mercado potencial al que se dirige la impresora 3D es muy amplio, aunque por tener un alto grado de componente tecnológico, estará comprendido entre los 15 y 40 años, con mayor porcentaje de hombres, y dentro de éstos entre 25 y 35 años por su mayor posibilidad de realizar ese tipo de gastos.

Según la información que hemos obtenido acerca de los usuarios de las impresoras 3D, el 68% de los encuestados tenían al menos estudios a nivel de bachillerato, y de ellos casi el 60% tenían estudios universitarios o masters.

Los usos más comunes que los usuarios de la impresión 3D realizan son: repuestos, objetos de decoración, modelos funcionales, personalización de objetos, bisutería, etc.


6

Fuente de información: http://www.3ders.org/pricecompare/3dprinters/

FFF: fused filament fabrication (fabricación con filamento fundido) es el mismo que FDM, pero ésta última es marca registrada de Stratasys.

Y lo que los usuarios demandan de la tecnología es: facilidad de uso de la maquina, precio de la maquina, precio de los materiales, velocidad de fabricación, acabado, definición de detalles en los modelos.

Debido a la novedad del producto, el mercado se muestra con muchas posibilidades de desarrollo. El mercado de impresión en 3D está listo para registrar un rápido crecimiento. Así lo augura Gartner, que apunta que en 2015 se venderán 217.350 impresoras 3D en todo el mundo, frente a las 108.151 unidades previstas para este año. La consultora pronostica que las ventas de impresoras 3D se doblarán año tras año hasta 2018, año en que se estima un volumen de ventas de más de 2,3 millones de unidades.

Análisis de la competencia.

Debido al crecimiento que ha experimentado este tipo de tecnología existen varias empresas fabricantes y desarrolladoras de impresoras 3D. Citando por ejemplo las siguientes: 3D Systems, Stratasys, Makerbot, León 3D, Leapfrog son fabricantes de impresoras 3D que se encuentran en la misma categoría que nuestra impresora Witbox.

Substitutos El principal sustituto el producto es la impresión bajo demanda. Esta

importancia se irá reduciendo a medida de que las impresoras 3D sean más populares. Otro sustituto importante es Amazon & e-commerce.

MARCA MODELO TECNOLOGÍA TAMAÑO PIEZA

PRECISIÓN (mm)

PRECIO (u$)

3D Systems

Cube 3 FFF 153x153x153 0.07 999.00 Ekocycle Cube FFF 152x152x152 0.075 1099.00

Cube 2 FFF 140x140x140 0.2 1399.00 CubeX FFF 275x265x240 0.1 2599.00

Pearl EX1-Plus FFF 225x145x150 0.4 998.00 Irapid Black 3D FFF 100x100x100 0.05 1125.00

Sharebot Sharebot FFF 250x200x200 0.05 1900.00

Sharebot pro FFF 200x200x200 0.4 1781.00 Rokit 3DISON FFF 225x145x150 0.05 1560.00

Leapfrog Creatr FFF 300x250x260 0.15 1669.00 Makerbot Replicartor 2 FFF 285x153x155 0.025 1949.00 Ultimaker Ultimaker 2 FFF 230x225x205 0.02 2500.00

Kikilabs T125 FFF 200x200x195 0.1 2537.00 Leon 3D Lion 3D FFF 200x200x200 0.5 1295.00

Bq Witbox FFF 297x210x200 0.05 1990.00

http://www.3ders.org/pricecompare/3dprinters/


7

Competencia de Industria

Por ahora el mercado no está concentrado, se trata de muchas empresas, con características similares, así como un gran número de startups.

Amenaza de Nuevos Participantes

Hay un riesgo alto de nuevos competidores que entran en el mercado, especialmente productores de Impresoras de 2D u otros distribuidores de tecnología que ya tienen una relación con mercado minorista, tienen una alta capacidad de inversión y poseen avanzados.

Matriz de competidores

Competidores Potenciales

HP, Samsung, Canon

Directos

Makerbot, Ultimaker, Cube X, RepRap, Leapfrog, Sharebot, Leon 3D

No competidores

Indirectos

Amazon & e-commerce, Hazlo tú mismo,

Impresión bajo demanda (3D Printer HUB)

3. Diagnosis de la situación. Análisis DAFO

• Debilidades Unas de las principales debilidades de la impresora es la imposibilidad de impresión de objetos en otros materiales distinto PLA. Además el hecho de que los puntos de ventas de la impresora sean escasos, a lo que también se le une la mala accesibilidad a la materia prima. Estas debilidades han sido valoradas teniendo en cuenta que los consumidores lo más que valoran del producto es la facilidad de uso de la máquina, velocidad de fabricación y acabados y definición obtenida a la hora de la impresión de un objeto.

• Amenazas En los tiempos que corren en nuestro país, la principal amenaza es la crisis ya que esto hace que el consumo se dirija más a los productos de primera necesidad; aunque en el resto de países europeos no ha afectado tanto. Por otro lado el avance tan rápido de esta tecnología hace que rápidamente se queden obsoletas en este caso de las

Recursos/Productos Similares

Necesidades Similares


8

impresoras nuevas son capaces de utilizar metales, madera, tela, etc. Además existen cabezales extrusores capaces de mezclar todos estos materiales creando otros nuevos.

• Fortaleza Nuestra impresora tiene la principal característica que su espacio de impresión es de los más grandes en comparación con sus competidores. Además la alta precisión a la hora de imprimir, por lo que obtenemos objetos con unos acabados de una buena calidad. Por otro lado, el software es open source lo ofrece una mayor libertad de uso, una mayor compatibilidad y una total independencia tecnológica. Además el hardware es 100% libre lo que permite modificarla y evolucionarla.

• Oportunidades A pesar de la crisis estamos en la era tecnológica y en especial, las impresiones 3D lleva un crecimiento exponencial es por ello que en este campo hay muchísimas oportunidades de negocio. La globalización del mercado que nos permite llegar a prácticamente la totalidad de los consumidores, y que gracias a la expansión de las redes sociales hace posible una rápida evolución de la tecnología. Por otro lado la innovación permanente genera una imagen y buena reputación que supone un valor añadido a esta “nueva” marca.

4. Objetivos de marketing

Se tienen varios objetivos básicos a medio/largo plazo (de 3 a 5 años). En primer lugar, mantener el crecimiento del producto estrella, en este caso la Witbox, llegando a los usuarios interesados en disponer su propia unidad de impresión 3D personal.

Esto lleva al siguiente objetivo, fidelizar, satisfaciendo a los clientes y superando las expectativas que tiene de la empresa, de modo que se logre una relación estable y duradera con los usuarios finales. Debemos posicionar nuestro producto en la mente del consumidor de forma que sienta que es fiable, y que se encuentre cómodo durante el uso del mismo.

Asimismo es necesario incrementar el nivel de notoriedad de la marca en el mundo de la fabricación aditiva demostrando que el producto está a la altura de otras con más experiencia.

Otro objetivo sería innovar en el desarrollo de softwares que permitan la digitalización rápida y sencilla de objetos físicos ya existentes, permitiendo así a los usuarios no cualificados obtener modelos digitales para su posterior impresión en 3D.

Y por último ser una compañía líder, a nivel internacional, en la distribución de productos tecnológicos económicos, y en el soporte inmediato.


9

5. Estrategia de marketing.

• Product

Impresora 3D. Una impresora 3D es un dispositivo capaz de generar un objeto sólido

tridimensional mediante (y ahí radica la principal diferencia con los sistemas de

producción tradicionales) la adición de material. Los métodos de producción

tradicionales son sustractivos, es decir, generan formas a partir de la eliminación de

exceso de material. Las impresoras 3D se basan en modelos 3D para definir qué se va a

imprimir. Un modelo no es sino la representación digital de lo que vamos a imprimir

mediante algún software de modelado. Por dar un ejemplo de lo anterior, con una

impresora 3D podríamos generar una cuchara, o cualquier otro objeto que podamos

imaginar, usando tan solo la cantidad estrictamente necesaria de material, y para

hacerlo deberemos tener la representación del objeto en un formato de modelo 3D

reconocible para la impresora.

• Price La impresora witbox por un precio de 1690€ incluye: 1. Diseño totalmente cerrado que evita el acceso accidental durante la impresión,

minimiza el ruido y mantiene el calor constante en el interior de la impresora. 2. Puerta frontal con sistema de bloqueo, que la hace especialmente segura en

ambientes donde hay niños. 3. Con sistema de impresión inspirado en la curva de Fibonnaci. Gracias a este

sistema los tubos de alimentación del filamento quedan dentro de la impresora y no sobresalen.

4. Permite crear una red de impresoras y apilar varias bq Witbox unas encima de otras.

5. Incluye un sistema de flujo de aire variable que enfría el plástico más rápido. 6. Impresión con alta resolución y nivel de detalle, con capas con una precisión de

hasta 50 micras. 7. Puede utilizarse con software open source.

• Promotion Para publicitar el producto, las tiendas físicas, tales como Media Markt y Fnac publicitan en sus folletos el producto. Con respecto a la venta online la propia página del producto “ww.bq.com” publicita el producto mediante una pequeña presentación y una lista de sus componentes y posibilidades. También los diferentes foros de internet, en los cuales se plantean dudas y planos que permiten entender mejor el producto y ayudan que los clientes se decidan por la Witbox.

• People


10

Nuestros consumidores serán todos aquellos que estén interesados en la construcción de prototipos o piezas finales sin necesidad de ser personas con grandes conocimientos en el área de la fabricación. Diseñadores, Ingenieros, Makers, Personas que necesiten pasar de un archivo en formato digital a una pieza física, en un periodo de tiempo relativamente corto. Profesionales que necesiten disponer de piezas o repuestos y con esta tecnología lo pueden fabricar ellos mismos, sin necesidad de tener stock de piezas y ahorrando tiempo. También las instituciones de formación y enseñanza son un espacio donde nuestra impresora puede tener un gran impacto, ya que con el gran avance que está experimentando el mundo de la impresión 3D, habrá demanda de formación para esta actividad.

• Place En cuanto a los distribuidores, la marca BQ permite que cualquier establecimiento minorista pueda vender su impresora. Sin embargo sus mayores distribuidores son la propia BQ, Fnac y Media Markt.

5.1. Segmentación.

Nuestro producto va dirigido a todo tipo de personas de cualquier edad que tengan un mínimo de conocimiento de software mayoritariamente. Son consumidores que tienen curiosidad por las nuevas tecnologías o que podrían necesitar un dispositivo que les permitiera fabricar prototipos de una manera rápida de sus diseños. Hemos de añadir que los ingresos de nuestros consumidores no tienen que ser necesariamente altos (clase media - alta) de tal manera que les permita comprar y mantener un dispositivo que no es fundamental para la vida.

5.2. Posicionamiento.

Mediante la aplicación de la estrategia de marketing se busca la internacionalización de la firma llegando a mercados de todo el mundo. El servicio técnico las 24 horas al día, software libre, el compromiso con el medio ambiente y la etiqueta de ser “un producto fabricado en España (Europa)”, para que así, los clientes se decidan por la impresora 3D de BQ y de esta manera diferenciarse del resto de fabricantes del mundo.

6. Programa de acciones.

Luego de hacer un análisis exhaustivo de la empresa y del producto estudiado, se han tomado una serie de decisiones para llevar a cabo unas acciones en nuestro plan de marketing.

Acciones para el producto

- Incluir una nueva gama de materiales para la impresora (materiales comestibles, materiales con olores, etc.)

- Cambiar el diseño del producto, la presentación, el packaging, el etiquetado y la gama de colores disponibles.


11

- Lanzar un nuevo producto, en paralelo con la ya existente Witbox, pero de gama alta.

Sin sacar del mercado la impresora Witbox, esta nueva impresora estaría orientada a un público con mayor poder adquisitivo.

- Promover, aún más, una comunidad para desarrollar y compartir software, modelos digitales y conocimientos sobre esta tecnología.

- Crear una aplicación que permita obtener información digital de los objetos mediante un escaneado 3D, para el sistema operativo Android y así poder utilizarlo en la gama de smartphones Bq.

Acciones para el precio

- Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad.

- Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen de compra o por temporada.

Acciones para la distribución

- Ubicar nuestro producto solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva). Se distribuye a un número inferior de intermediarios y se utiliza para productos en donde el comprador compara precios para conseguir mayor calidad-precio.

Acciones para la comunicación

- Organizar concursos para promover el sitio web de la marca y también acercar a más personas a la comunidad. Los ganadores serían obsequiados con material para utilizar en las impresoras.

- “E-publicidad”. Crear anuncios de videos cortos (anuncios de youtube) que se vuelvan virales, estimulando la curiosidad de los clientes.

- Participar en ferias y eventos de tecnología para estar al día con la tendencia del sector y entender la demanda.

- Concurso para alumnos de escuelas de diseño reconocidas, donde los alumnos subirán sus modelos, por los que obtendrán algún beneficio económico o material. Estos modelos estarían disponibles en un futuro para poder descargarlos en la página web.

- Aportación de una Witbox a escuelas de diseño reconocidas. Fomentando la idea educativa de la empresa y dar a conocer más la impresora desde una visión profesional.

7. Control.

Por último, para tener un control de que los objetivos se cumplan se realizarán revisiones cada cierto periodo de tiempo (2 – 3 años) de tal manera que verifiquen que el plan de marketing planteado está cumpliendo los objetivos. En caso de que los objetivos se estén


12

cumpliendo se seguirá con el plan establecido con pocas o ninguna modificación. En el caso contrario de que no se estén cumpliendo los objetivos preestablecidos se realizarán las modificaciones oportunas que reconfiguraran el plan de marketing y en el caso de que esta sea inviable, definir un plan nuevo.

Entre los diferentes parámetros de control que se seguirán, de los más importantes son: el análisis de ventas y la evaluación de la rentabilidad del producto.

Proyecto 3. MKT&Design : Impresora 3D BQ Witbox. GIDIDP-ULPGC 2014

Documents

Transcript of Proyecto 3. MKT&Design : Impresora 3D BQ Witbox. GIDIDP-ULPGC 2014