CAPTULO DOS

CAPITULO SEGUNDOEstudio de Mercado_____________________________________________Contenido1. Introduccin.2. Caractersticas de los mercados3. La Investigacin cualitativa aplicada al estudio de mercado. 4. La Investigacin cuantitativa aplicada al estudio de mercado. 5. Significacin de proyeccin de consumo aparente6. Mtodos de proyeccin de consumo aparente7. Alcance del modelo estadstico de proyeccin de mercado8. Estrategia ComercialObjetivoFacilitar la comprensin de un modelo que permite establecer la viabilidad comercial del producto a servicio._______________________________________________1. IntroduccinEn el captulo anterior, nos hemos referido a la unidad sistema, como aquella que permitir en el anlisis de proceso de produccin, describir los elementos permanentes de stock y los transitorios de flujo de entrada y salida que ayudan a comprender mejor, la significacin de costos de operacin e ingresos y la inversin. A su vez, se ha afirmado que el sistema est rodeado por entornos: econmico, social, poltico; como una estructura con un ncleo rodeado de campos de actividad, ahora nos concentraremos, en el entorno econmico.

En investigacin de mercado se presenta en los ltimos aos la corriente que impulsa elaborar un Plan de Negocios. El Plan presenta en primera instancia el entorno con la evaluacin del contexto macroeconmico, luego la situacin del agregado prximo denominado tambin la industria y por ltimo el nicho o mini mercado donde se aplicar la estrategia comercial.

En consecuencia presentamos tres dimensiones del mbito que rodea al proyecto:

Primera dimensin

La dimensin macroeconmica da un contexto de reactivacin o de recesin. Un contexto de reactivacin se caracteriza por un crecimiento de PIB, del ingreso nacional y del empleo que da un clima de expansin de demanda agregada con aceleracin de compras. Un ejemplo de este contexto se presenta en Bolivia a partir de 2005 que se caracteriza por los siguientes indicadoresPIB Y PIB PER CAPITA (1)En Dlares200520132014

PIB en millones95213078934000

PIB per cpita en dlares 1010 27943400

Informe presidencial 22 enero 2014

Una de las causas significativas del crecimiento se encuentra en el supervit de balanza comercial que en forma recurrente se da en todos los aos del periodo observado por la exportacin de: gas, minerales y productos agropecuarios como derivados de soya con importes mayores a importaciones.

El excedente de Balanza comercial permiti el crecimiento de las reservas internacionales de Bolivia que paso de 1714 millones de dlares el 2005 a 14430 millones de dlares el 2013.

El incremento del PIB per cpita en Bolivia se refleja en la evolucin del mercado financiero.En el mercado financiero se ha dado un incremento del orden de 306% de depsitos del pblico en los bancos como se observaMercado financiero (1)20052013

Depsitos del pblico millones de dlares371115074

Nmero de depositantes millones de cuentas 1.9 7.1

(1) Informe cit.

Podemos inferir que el excedente de balanza comercial ha sido transferido de los sectores exportadores a las familias, circunstancia que ampla el poder de compra y la bsqueda de inversin en bienes races al no existir en Bolivia una cultura emprendedora que se exprese en inversin en bienes de capital.

Por el contrario el contexto macro puede ser recesivo, en tal caso disminuye el PIB, el ingreso, el empleo y las compras se deprimen. El escenario futuro podra iniciar un proceso recesivo al haber descendido el precio del barril de petrleo de 105 dlares julio 2014 a 50 dlares enero 2015 y es posible mantener la expectativa de depresin del precio de hidrocarburos en el futuro, por razones que atingen al mercado mundial de hidrocarburos que enfrentan a productores tradicionales de Arabia Saudita versus productores nuevos de gas de esquisto (shale gas).

Segunda dimensin del entorno

Corresponde al mercado agregado a nivel nacional de un producto o servicio denominado tambin situacin de la industria que se puede extender a mercados extranjeros cuando los bienes son de exportacin.

Ejemplo No1 En Bolivia el mercado de construccin de viviendas presenta en los ltimos aos un crecimiento sostenido que se refleja en los datos siguientes. Construccin y mejoramiento de viviendas (1)Unidad20052014Proyeccin2025

Viviendas construidas240043182235032

Viviendas mejoradasViviendas unifamiliares559818506360000

Total799861688595032

InversinMillones de dlaresSin dato292 5601

(1) Fuente cit.

La proyeccin hacia el 2025 la realiza el gobierno y se observa que da pasos para alcanzar la meta al implementar en la reglamentacin de la ley del sistema financiero, la obligatoriedad que tienen las entidades de intermediacin financiera de otorgar crditos al sector inmobiliario a tasas de inters inferiores a 6 % anual, sin la tradicional cuota inicial de 20% que ahora se financia con un porcentaje de utilidades de los bancos, con el propsito de facilitar el acceso de la poblacin a crditos para compra de inmuebles.

Ejemplo No 2

Otro ejemplo de empleo de un agregado es el relacionado con el mercado de un bien de consumo. El incremento en el PIB per cpita y su equivalente incremento de ingreso personal disponible de la poblacin se expresa en una mayor demanda de bienes de consumo para las familias. La tabla que sigue muestra un crecimiento de 700% en el valor de ventas de restaurantes

Valor de ventas y servicios facturados de restaurantes En millones de dlares (1)20052013

Ventas y servicios facturados de restaurantes 67 477

(1) Informe cit.

Tercera dimensin

La tercera dimensin se relaciona con el mini mercado que podra atender una micro empresa denominado tambin nicho de mercado (concavidad donde se coloca algo, Diccionario de la lengua). Es un segmento del mercado mayor ubicado en una zona determinada o en un lugar establecido donde se presentaran las variables de oferta demanda y equilibrio de mercado en un contexto de caractersticas sociolgicas y especificas determinadas. Otra alternativa conceptual para el anlisis del contexto y sus riesgos encontramos en los aportes que hace el BID en su texto Gestin de Proyectos para Resultados P 29-32 y P 77- 83. La matriz de involucrados.

Un resumen modificado para evaluacin de los proyectos de naturaleza econmica presentamos en este texto.La Matriz de Involucrados (Stakeholders) con cuatro cuadrantes. Grfico 10Matriz de Involucrados

InfluenciaIntersPocoMuchoGranMinimaClientes Insatisfechos -2 Poder compraClientes insatisfechosSin poder de compra - 3Clientes SatisfechosAtendidos por competencia - 1Otros actores - 4Matriz modificada para proyectos econmicos, inspirada en Ob. Citada. Cuadrante 1.- Gran influencia y poco inters en el nuevo bien. Las empresas de la competencia que llegaron antes y tienen clientes satisfechos pueden generar riesgos al nuevo proyecto en el caso de implementar acciones de mercadotecnia de auto defensa. Los riesgos tienen tres parmetros; probabilidad, impacto, calificacin.

La evaluacin de la probabilidad es la posibilidad de presentacin de una reaccin. Rangos de observacin o de experiencia; alto (3), medio (2) o bajo (1). El impacto es el efecto sobre la sobrevivencia del bien proyectado. Rangos: fuerte (3), medio (2), dbil (1).La calificacin es el resultado de probabilidad por impacto.

Ejemplo: En el pasado se observ que los competidores no reaccionan bajando el precio y mejorando la calidad de atributos, nota 1. El impacto ser dbil para el nuevo bien, nota 1. La calificacin 1x1=1, bajo riesgo. Por el contrario, el peor escenario tendra nota 9, alta probabilidad de disminucin de precios y aumento de calidad en los atributos, nota 3; fuerte impacto sobre el nuevo bien, calificacin 9=3x3. El riesgo es alto y se requiere el diseo de una estrategia de mercado que enfrente la amenaza.

Cuadrante 2.- Gran inters y mucha influencia- Clientes insatisfechos con poder de compra, que hacen filas o estn en listas de espera se constituyen en el grupo meta, forman el nicho de mercado al interior de la esfera mayor, el mercado en el sitio estratgico.

Cuadrante 3.- Mucho inters y poca influencia - Clientes insatisfechos sin poder de compra. Son clientes interesantes pero incapaces de acceder a un producto de calidad buscaran un sustituto ordinario de baja calidad.Cuadrante 4.- Poco Inters y Mnima Influencia A otros actores que se encuentran en la esfera, el bien del proyecto no satisface sus necesidades, les es indiferente.

El mini mercado es el sitio estratgico en la investigacin cualitativa, el cuadrante 1 y 2 lugar donde se identificara a oferentes y demandantes.

2. Caractersticas de los mercados

En proyectos se justifica el anlisis del mercado en su trasfondo terico para ubicar conceptualmente la mitigacin del impacto de riesgos que afecta al diseo de la estrategia comercial con incidencia econmica sobre la inversin y los costos de comercializar.

2.1 Concepto de mercado de un bien x Es un campo donde interactan oferentes y demandantes de un bien, estableciendo por su interaccin contradictoria precio y cantidad de intercambio. Cada bien sea este un producto o servicio tiene su propio mercado. Ejemplo mercado de servicios de auditora, mercado de pollos en la localidad minera de Chojlla.Grfico No 10 BSituacin de mercado

POD2D1ENTORNO ENTORNO ECONMICO INTERNO OFERTA DEMANDA DEL BIEN X RODEADO DE UN ENTORNO externo CON ENVOLTURAS DE ENTORNO DE MERCADO DE OTROS BIENES, MAS EL ENTORNO SOCIAL Y POLTICO2.2 Marco terico de la demandaLa demanda de un bien x, depende de las variables independientes: precio del bien x (Px), Gustos o preferencia por x (Gx), precio de los sustitutos (Ps), precio de los complementarios (Pc), Ingresos de la poblacin que consume x (Yx), Nmero de demandantes de x (NDx). Funcin compleja de seis incgnitas, que debe ser simplificada. Dx = f (Px, Gx Ps, Pc, Y, ND)2.2.1. Funcin simple demanda precio del bien x Demanda de un bien x, es funcin del precio del bien tomando a los otros determinantes como variables independientes constantes. (l.o.c)La relacin funcional es inversa y se conoce por la regularidad observada, en casi todos los bienes como ley de demanda. Se expresa en la pendiente negativa de la curva. Grfico No 11. Dx = f (Px), l.o.cGrfico No 11Curva de demanda

PD2.2.2. Funciones simples de relacin directa entre la demanda y las variables independientes; gustos (G) o preferencias por el bien, precio de sustitutos (Ps), aumento del ingreso (Y) si el bien es fino y del incremento en el nmero de demandantes (D) que es la poblacin que consume el bien x. En grfico 12, se presenta los efectos de los cambios en las variables independientes para cualquier precio constante, con un desplazamiento de toda la curva de demanda a la derecha.Grfico No 12Desplazamiento a la derecha de curva de la demanda

PD

Esquema del sentido del cambio positivo de la demanda ante la modificacin dada en las variables independientes, de un tiempo a otro, a un precio constanteRelacin Gustos, Dx = F (Gx) . Gx DxRelacin Precio de Sustitutos, Dx = F (Ps) . PsDxRelacin Ingreso, Dx = F (Y) .. YDxRelacin Poblacin, Dx = F (No D)... No DDxEn estos casos un incremento en cualquiera de esas variables podra inducir un incremento en la demanda o la inversa tambin es vlida, una reduccin en la variable determina una disminucin en la demanda del bien x.2.2.3. Funciones simples de relacin inversa entre precio de bienes complementarios, ingreso para el caso de bienes de consumo ordinario.- La demanda de un bien x a un precio constante del bien x vara en sentido inverso a los cambios en los precios de bienes complementarios (Pc), del ingreso individual (Y), para el caso de bienes ordinarios, como se observa en grfico 13, con desplazamiento de toda la curva de demanda a la izquierda a cualquier precio constante del bien x. Grfico No 13Desplazamiento a la izquierda de curva de la demanda

PD

Relaciones funcionales inversasRelacin con precio de bienes complementarios, Dx = f(Pc) Pc DxRelacin con ingreso, para un bien ordinario, Dxo = f(Y) Y DxoEn los casos anteriores un incremento en la variable independiente, ser la causa de una disminucin de la demanda a cualquier precio constante del bien x o lo contrario es vlido, la disminucin en las variables motivar un incremento en la demanda.

2.3. Marco terico de la oferta

La oferta del bien x (Ox), est influida por los determinantes: Precio del bien x (Px), Costo de Produccin (CP), Nmero de oferentes (NO.)Ox = F(Px, CP, NO)Un anlisis de la funcin compleja, se realiza considerando funciones simples, a tiempo de asumir que las otras estn constantes. 2.3.1 Funcin simple, precio del bien x oferta del bien x

Ox=F(Px) Px Ox

En circunstancias de incremento en precio de x a costo unitario de produccin constante se espera incremento del beneficio individual que induce a elevar la oferta. Se refleja en grfico 14, con la pendiente positiva de la curva de oferta. Grfico No 14Curva de la oferta

CPxxOPor el contrario se baja el precio hasta ubicarse por debajo de costo unitario se tendr prdida y oferta cero, tiempo de cierre de operaciones. Para el grfico, punto C.Un ejemplo de este fenmeno se presenta con el siguiente comentario. Situacin de la Empresa Minera Huanuni a 18 de marzo 2015 del peridico Razn.

El estao se cotizo ayer en $us 7,8 la libra fina, mientras que el 11 estaba en $us 8 segn reporte de pgina WEB de Ministerio de Minera. El especialista Dionisio Garzn declaro que la cotizacin debe estar en $us 8,50 para que las operaciones sean rentables, de lo contrario se trabajara a prdida

2.3.2 Funcin simple oferta costo de produccinOx= F(CP) CPOx Un incremento de costo de produccin a precio constante, conduce a disminuir el margen de beneficio, en un caso extremo como ocurre con mercado de minerales o productos agrcolas, donde los precios son fluctuantes, el costo por unidad producida puede igualar o superar el precio del bien y la oferta se reduce a cero. Por otra parte, el costo a su vez, es funcin del precio y cantidad de suministros y del servicio de la mano de obra. En grfico 15 corresponde a desplazamiento, de toda la curva de oferta a la izquierda a cualquier precio constante del bien x.Grfico No 15ADesplazamiento a la izquierda de la curva de oferta

PO2.3.3 Funcin simple , Oferta Nmero de oferentesOx=F(N-O) N.OOxEl cambio, en el nmero de oferentes se da por mayores inversiones en el rubro de produccin situacin que es explicada por la funcin macroeconmica de la inversin (I)I= F(Tasa de inters, Ingreso nacional, Condiciones socio polticas de integracin al medio).

2. 4 El anlisis dinmico del mercado

El anlisis dinmico con cambios en la situacin de equilibrio de mercado se observa en el Grfico No 15B, que muestra el desplazamiento de la curva de demanda de D1 a D2 a cualquier precio constante con una curva de oferta dada, fenmeno que puede ser atribuido a una de las siguientes causas observadas de un periodo a otro, incremento en precio de sustitutos, efecto de una mayor preferencia por el bien atribuible a una campaa publicitaria exitosa, disminucin de precios de complementarios, incremento de ingreso de la poblacin para caso de bienes de calidad o disminucin de ingreso de la poblacin para caso de bienes ordinarios y finalmente una causa adicional podra ser el incremento que se da en la poblacin que consume el bien entre los dos tiempos, observados del periodo. Grfico 15BDesplazamiento de precio de equilibrio por cambio positivo de curva de demanda

PD

Ejemplo, la localidad minera de Chojlla Provincia de Sur Yungas, ha recibido en los ltimos aos, incremento de la poblacin y mayores ingresos por el auge minero, generando en la localidad un incremento en el precio de equilibrio de mercado para casi todos los bienes de consumo, con desplazamiento de toda la curva de demanda, para todo bien que consume la poblacin.Como se puede percibir el anlisis de mercado es un fenmeno complejo que requiere de algn tipo de simplificacin, tal cual se presentar ms adelante.

2.5. Tipos de mercado de bienes.- una clasificacin til es la que corresponde al modelo micro econmico, que establece la presencia de mercados de competencia perfecta y de competencia imperfecta como: monopolio, competencia monoplica y oligopolio.

El anlisis de mercado toma en cuenta, nmero de proveedores u oferentes, poder de la empresa en mercado para definir precio de mercado y cantidad de transaccin total por periodo, barreras a entrada de mercado y comportamiento de los beneficios en el largo plazo, cuya interpretacin es significativa para el diseo del proyecto de inversin.

Tabla No 4Tipos de mercadoTiposN Oferentes- Caractersticas del bienPoder en mercado sobre el el precioBarreras aentrada Utilidad de largo plazo

CompetenciaperfectaEjemplo, mercado de habas, de fotocopias

Miles de micro oferentes de un bien homogneo.

Precio fijado por oferta y demanda global.

Libertad de entrada y salida. Ejemplo no requieren de NIT

Precios con tenden -cia a bajar al igual que utilidad.

MonopolioEjemplo, Servicios Elctricos La Paz

Oferente nico de un bien, diferenciado al no existir sustituto.

Poder de determinar precio.

Barreras institucionales o polticas

Precio y utilidad con tendencia subir.

CompetenciaMonoplicaEjemplo, mercado de servicio de hospeda-je, restaurantes N Oferentes

Muchos oferentes de producto diferenciado.

Poder Sobre el precio

En caso de bienes diferen-ciados poder sobre precioBarreras aentrada

Barreras como patentes que preservan marcaUtilidad largo plazo

En largo plazo tendencia bajar precio y utilidad por ingreso de sustituto copista

OligopolioEjemplo, mercado de telefona mvil

Pocas empresas concentran demanda.

Poder de fijar precios en colusin

Barreras econmicas, importancia de inversin

Precios y utilidad en alza

En la economa de un pas desarrollado es posible que todos los mercados hubiesen evolucionado a mercados de competencia imperfecta por el grado de diferenciacin de los productos y la concentracin econmica, esto no ocurre todava en la economa boliviana donde la mayora de mercados de productos del sector primario se desenvuelven en el campo de la competencia perfecta con producto homogneo, ofertado por miles o muchos pequeos micro productores o micro empresarios. Ejemplos mercados de: habas, zanahorias, naranjas, mandarinas, tambin se da en el caso de algunos servicios como el de fotocopiadoras.

2.6. Importancia de la caracterizacin del tipo de mercado en el diseo del proyecto de inversin. -

Como se indic en punto anterior la caracterizacin tiene incidencia sobre la inversin y los costos. En el caso de proyectos para bienes de competencia perfecta con productos homogneos como marraquetas o pan de batalla, naranjas o muchos otros productos del sector primario, como venta de pollos en la localidad de Chojlla, no se plantea la necesidad de diferenciar el producto en los elementos de la mezcla de mercadotecnia, ni realizar gastos de promocin, desde el diseo del proyecto.

Por el contrario para bienes de competencia imperfecta, en especial los que ingresan a mercados de competencia monoplica u oligopolio es necesario anticiparse a los riesgos que pueden provenir de medidas que pueden tomar los productores que llegaron antes diseando los aspectos de diferenciacin del producto, publicidad para informacin, campaas de promocin, inversin en la cadena de distribucin, por lo tanto los tpicos de microeconoma y mercadotecnia adquieren relevancia y se sugiere usar las competencias adquiridas en esas materias para incorporar en el avance de elaboracin del diseo del proyecto.

3. La Investigacin cualitativa aplicada al estudio del mercado del bien 3.1. Alcance de la investigacin cualitativa en el estudio del mercado de un bien Como se ha indicado en captulo anterior la investigacin cualitativa es exploratoria o descriptiva y tiende a responder a preguntas de investigacin, como por ejemplo:

Se podr ingresar al nicho o al mini mercado con un producto o servicio nuevo? Se podr reemplazar a la oferta de las empresas que llegaron antes? Hay algunas manifestaciones de la demanda insatisfecha?Las respuestas a estas preguntas de investigacin cualitativa se las puede obtener utilizando las tcnicas de exploracin y descripcin.

Ejemplo, Exploracin del micro mercado de pollos de la localidad de Chojlla. El Observador detecta ante el planteamiento de las preguntas de investigacin:1. Los oferentes comerciantes, llevan el producto desde la ciudad de La Paz, los fines de semana.2. La oferta no es continua.3. Es necesario ingresar a una lista de pedidos.4. Hay diferencias significativas de dos a cinco bolivianos con el precio de La Paz.5. Se forman filas para el remanente de la oferta y algunas veces se agota el producto6. Los demandantes son familias relacionadas con mineros que en los ltimos aos han incrementado sus ingresos por la mayor demanda mundial de minerales y el incremento en sus precios.

La tcnica de exploracin ayuda a descubrir en el sitio estratgico a los principales oferentes y sus volmenes de venta a los demandantes potenciales,

En tanto que la tcnica descriptiva utiliza entrevistas abiertas sirve para lograr el conocimiento del estado de satisfaccin de los consumidores en la situacin actual del mercado, en lo que concierne a la calidad con la que llega el producto trasportado desde la ciudad de La Paz, su estado de conservacin, la composicin qumica, el precio local de venta y condiciones de pago. Un enfoque alternativo encontrara en Pedret R (2002, p 79 -220). Prctica No 8

Realizar la investigacin exploratoria del sitio estratgico el mini mercado y nicho que corresponde al proyecto de inversin que elabora, con el sumario de: 1. Identificacin de sitio estratgico del mercado -lugar, caractersticas sociolgicas (Niveles de ingreso medio, edad, sexo, otros en la zona del mini mercado).2. Sustituto perfecto del que se pretende atraer sus clientes. Firma y nombre de la marca.3. Atributos qumicos del producto su composicin. En caso de servicio la tcnica empleada en la prestacin del servicio. Ejemplos:Para el producto blue jeans, tela tipo lona, cierre, popelina, etiquetas.Para una guardera - tcnicas apoyadas por psiclogos de desarrollo motriz y de inteligencias mltiples. 4. Atributos fsicos del producto: tamao, forma. En caso de servicio tipo de instalaciones.Para el blue jean pantalones de talla media.En el caso de guardera, salas de clase, jardn, baos.5. Forma de presentacin: envase del producto, para servicios presentacin de empleados.Blue Jean se entrega en bolsa que lleva logo, marca, nombre.En guardera, los empleados llevan uniforme.6. Precio del sustituto perfecto.7. Observar si existe filas, lista de pedidos o alguna manifestacin de demanda insatisfecha.

4. La investigacin cuantitativa en el estudio de mercadoComo se ha afirmado en el captulo anterior la investigacin cuantitativa parte de una hiptesis que se pretende explicar y demostrar su validez con la recopilacin de datos, siendo un ejemplo de estas hiptesis las sendas funciones de demanda y de oferta que hemos presentado en un punto anterior, que las recuperamos:Demanda del bien x: Dx = f (Px, Gx, Ps, Pc, Y, Poblacin)Los cambios de demanda de una ao a otro pueden ser explicados por cambios en una variable o en varias. Oferta del bien x:Ox = f (Px, Costo de Produccin, Nmero de oferentes)El cambio en oferta de un ejercicio a otro puede tener causas que se relacionan con una de las variables o con las tres. Los dos fenmenos son complejos no solo por el nmero de determinantes sino tambin por la ausencia de datos sobre las variables involucradas.

El problema de ausencia de informacin para la verificacin de la hiptesis de los modelos econmicos ha generado un modelo estadstico basado, en el concepto de Consumo Aparente que reduce el nmero de variables involucradas. Munier N (1979, p.83 - 95).

5. Deduccin de la categora de Consumo Aparente El consumo aparente de un bien x en un ao dado se va deducir se va deducir a partir de las categoras de consumo real y consumo real simplificado5.1 Deduccin de la categora de Consumo real del bien x, en el ao i (CRxi)

CRxi = Produccin x en i + Importacin de x en i Exportacin de x en i + Uso de inventarios de ao i-1 formacin de inventarios en el ao i.

El problema de este agregado se encuentra en la ausencia de informacin sobre los cambios en los inventarios de fin de gestin para la mayora de los bienes.

Tampoco es aplicable a la prestacin de servicios al no existir inventarios. Para subsanar el problema se propone la frmula de consumo real simplificado del bien x.

5.2. Consumo real simplificado del bien x, en el ao i (CRS xi)

CRS xi = Produccin x en i + Importacin de x en i Exportacin de x en i

La frmula elimina la consideracin del cambio en los inventarios, sin embargo se enfrenta al problema de que en un pas de economa abierta muchos bienes se exportan o importan por la va de contrabando y otros bienes, productos o servicios no se exportan ni importan.

Una solucin al problema consiste en operar con la categora de consumo aparente, que no toma en cuenta los flujos de comercio exterior y que es vlida e equivalente a consumo real para los bienes que no admiten formacin de inventarios ni sustentan flujos de comercio internacional, ejemplo, los servicios de restaurantes de un pas.

5.3 .Consumo aparente del bien x en el ao i (CA i)

Tendremos as, la frmula de Consumo Aparente del bien x en el ao i, CA xi

CA xi = Valor de la Produccin de x en el ao i

Si consideramos que el CONSUMO es equivalente a DEMANDA, y que el valor de la produccin es la oferta, tendremos que:

DEMANDA DE X EN AO i = OFERTA DE X EN AO i= CAx EN AO i

Ejemplo

Para tabla de punto anterior sobre el Valor de ventas y servicios facturados de restaurantes En millones de dlares (1)20052013

Ventas y servicios facturados de restaurantes 67 477

Estos datos contienen informacin de la oferta y de la demanda efectiva o realizada en forma simultnea a un determinado precio promedio por ao por el servicio de restaurantes.El grfico 17A, que sigue muestra el desplazamiento de la situacin de mercado.Grfico No 17A Desplazamiento de situacin de mercado

Precio Promedio

Situacin 2005Situacin 2013

Como el servicio se da en el pas no son pertinentes las categoras de importacin, exportacin, tampoco las de constitucin de inventarios, por tanto la cifra de 477 millones de dlares facturados el 2013, es al mismo tiempo oferta realizada, demanda efectiva y consumo aparente del servicio de restaurantes y nos da la informacin del Consumo Aparente, por cuanto no considera cambio de inventarios ni operaciones de exportacin e importacin.

Ejemplo No 2

TABLA DE CONSUMO APARENTE DE ENERGA ELECTRICA En Mega WattsAOS 201020112012

Mega Watts1009.42067.42303.1

Fuente: Informe Presidencial de 23 enero 2013

La informacin corresponde a la produccin vendida y demandada.

En estos ejemplos de situacin de mercado simultneamente se presenta la informacin de la oferta y demanda realizada.

6. Mtodos de proyeccin del consumo aparente

6.1 Alcance de los mtodos de proyeccinLos mtodos de proyeccin solo son aplicables a la investigacin cuantitativa de mercado que cuenta con informacin que permite construir series y deducir algn tipo de relacin de causalidad entre la o las variables independientes y la variable dependiente. Nos referiremos a los mtodos de: Mtodo de extrapolacin de tendencia histrica. Mtodo de la ecuacin exponencial. Mtodo de crecimiento vegetativo de la poblacin

6.2. Adopcin de un criterio de agregacin en caso de ausencia de informacin

El diseador de la proyeccin de mercado puede enfrentar problemas, en la estructuracin de una tabla con informacin de consumo aparente, debido a que las instituciones responsables del proceso de elaboracin de estadsticas, como el Instituto Nacional de Estadsticas, presentan informacin para estructuras de mercado monoplico y de oligopolio o para un agregado de industria.

Por ejemplo, se tendr informacin en Bolivia del consumo aparente de energa elctrica, de los oligopolios del cemento, del azcar, de los aceites, de telefona mvil, de la banca y no se tienen datos de mercados de competencia monoplica o competencia perfecta, por ejemplo: mercado de pan de batallas, mercado de jeans, mercado de tortas, mercado de servicios de guardera, mercado de servicios de peluquera, mercado de servicios de mecnica automotriz, mercado de servicios de elaboracin de estados financieros, mercado de servicios de consultoras en medio ambiente, mercado de servicios de asesoramiento administrativo.

La tabla que corresponde a agregado de servicios de restaurantes en general y su grfico muestra la tendencia, en ese agregado se encuentra informacin de segmentos del mercado como restaurantes que venden salteas, hamburguesas, platos y mens variados, de los que no se tiene informacin desagregada.

En tales circunstancias se sugiere tomar datos que publica el I. N. E., de agregados prximos al bien x, a fin de conocer la tendencia de mercados agregados por caractersticas comunes. En la pgina web, www.ine.gob.bo se encuentra la informacin de VALOR BRUTO DE PRODUCCIN A PRECIO CORRIENTE en miles de bolivianos

Estos datos podemos asociarlos a la tendencia comn que sigue un conjunto de bienes. La observacin de cada ao ser equivalente al consumo aparente correspondiente a valor de produccin y demanda simultneamente.

En la recopilacin de datos se debe buscar el valor de la produccin y no tabla de ndices por cuanto son variaciones alrededor de ndice 100 sin utilidad en la proyeccin al no conocer cunto vale 100. Tabla No 6Valor bruto de Produccin a precio corrienteMillones de bolivianos200920102011

Productos lcteos171518041914

Azcar y confitera158715902529

Productos alimenticios diversos730776338755

Textiles prendas de vestir sin cuero292830783351

Madera productos de madera310233833601

Comercio149981741920215

Servicios a empresas431645364825

Fuente INE, La tabla tiene 35 agregados

Millones de bolivianos201120122013

Productos lcteos191420772250

Azcar y confitera252926092351

Productos alimenticios diversos87551012511539

Textiles prendas de vestir sin cuero335134653776

Madera productos de madera360142844484

Comercio202152136623249

Servicios a empresas482555306326

Fuente INE, La tabla tiene 35 agregados

La informacin que proporciona el INE es la del agregado que corresponde a la segunda dimensin del contexto denominada tambin la situacin de la industria que est en proceso de expansin para los datos de la tabla anterior. Ejemplo, la industria de textiles, prendas de vestir.Grfico 17B

2009 2010 2011 AosConsumo AparenteMiles de Millones 3.4 3.3 3.2 3.1 3.0 xxx

Prctica No 9

Presente la informacin de consumo aparente del agregado prximo en actividad econmica que contiene al mercado del bien, cuyo proyecto se elabora. Dibujar el grfico de expansin o de contraccin segn corresponda-En anexo adjuntar la tabla que sirve de fuente de informacin.

6.3. Mtodo de extrapolacin de tendencia histrica

Para aplicar el mtodo seguiremos los pasos de:

6.3.1 Base de datos Contar con una base de datos o informacin de base histrica tabla de consumo o demanda de producto o servicio o del agregado prximo.

Tabla No 7Serie histrica, datos de consumo de un agregado prximo a un bien xLaboratorioPara simplificar procedimientos daremos cifras de fcil clculo mental. Ejercicios20102011201220132014

Tiempo aosUNODOSTRESCUATROCINCO

Consumo300050007000900011000

6.3.2 Lnea de tendencia Dibujar el diagrama del mapa de dispersin de la informacin. Y la lnea de tendencia - En eje de ordenadas registramos el consumo aparente datos (Yo), variable Y observada, en tanto que en eje de abscisas, se presenta los aos o tiempo como datos XLa lnea de tendencia pasa por los puntos medios de datos observados, corresponde a la variable (Yc), datos a calcularGrfico No 18AGrfico de lnea de tendencia

baYoYoLnea recta conPunto YcYoYiPeriodo

Para el ejemplo de la industria de prendas de vestir de punto anterior la lnea de tendencia seraGrfica 18B2009 2010 2011 AosConsumo AparenteMiles de Millones 3.4 3.3 3.2 3.1 3.0 xxx

6.3.3. Ajuste de lnea de tendencia Ajustar la lnea de tendencia a una funcin, con preferencia lineal Funcin de la lnea recta: Yc = a + bxDnde: b: Es el coeficiente de regresin o pendiente o la inclinacin que tiene la lnea de tendencia a: Origen de la lnea en eje de ordenadasx: Variable independiente, el tiempoy : Variable dependiente el consumo aparente 6.3.4 Minimizar diferencias Minimizar la suma de la diferencia entre valores calculados y valores observados.Z = (Yo Yc) 2 = 0

Dnde:Yo: son valores observados de la tabla Yc : son valores a calcularZ: la variable a minimizar elevada al cuadrado Siendo Yc = a-bx reemplazamos Z = (Yo a - bx) 2 = 06.3.5. Determinar parmetros Determinar los parmetros desconocidos a y b considerando cambios infinitesimales de los parmetros a y b podremos deducir las ecuaciones que minimizaran las diferencias entre datos observados y calculados.

Para la variable a

dz d (Yi a bx) 2___ = _____________________ = 0da da

2 (Yi a bx) (-1) = 0( Yi na - b x) (-1) = 0- Y + na + b x = 0- Y = - na - b x

Y = na + b x

1ra . Ecuacin normal

Para la variable b

dz d (Yi a bx) 2___ = _____________________ = 0db db2 (Yi a bx)(-x) = 0- Yx + a x + b x2 =0- Yx = - ax - b x2 (-1)

Yx = ax + bx2

2da Ecuacin Normal

6.3.6 Componentes de ecuaciones normales Determinar los componentes de las ecuaciones normales.

Tabla No 8Parmetros de ecuaciones normalesAosXXyYX2

123453000100002100036000550003000500070009000110001491625

151250003500055

6.3.7 Valores de parmetros Obtener los valores de los parmetros: a y bCon la primera ecuacin normal y = na + bx35000 = 5a + 15 bSimplificando por 57000= a +3ba = 7000 -3b (1)Con la segunda ecuacin normal yx = ax + b2125000 = a 15 + 55 bSimplificando por 525000=3a+11b (2)Reemplazando, (1) en (2) 25000= 3a+11b25000= 21000 -9b+ 11b4000=2bB=2000 (3)Sustituyendo (3) en (1)a=7000-3ba=1000(4)6.3.8 Ecuacin de regresin Formular, la ecuacin de regresinY = a + bxReemplazando los parmetros a y b, tendremos:Y = 1000 + 2000 x6.3.9 Proyeccin de consumo aparente Proyectar niveles de consumo aparente, con la ecuacin de regresin se puede proyectar el nivel de consumo de cualquier ao.Tabla No 9Tabla de proyeccin de consumo aparenteTiempoAosConsumo Aparente.620151300072016150008201717000

Prctica 10Para datos de prctica No 9, realizar la proyeccin de consumo aparente del agregado prximo de 5 aos.

6.4. Mtodo de la ecuacin exponencial

6.4.1 Fundamento financiero del mtodo.- en matemtica financiera encontramos la frmula de inters compuesto, que permite calcular el valor que tendr en el futuro un capital actual colocado en una alternativa financiera a una determinada tasa de inters.VFn= V p (1+i) nEjemplo VP = 1000i = 10%VF2 = 1000 (1.10)2 = 1210 Deduccin de frmula de tasa de crecimiento de valor presente a partir de la frmula de valor futuroVF n = VP (1+i)n VF (1+i) n = _____ VP

n __VF____ -1 = i es la tasa de inters de crecimiento VPEl propsito es obtener la tasa de inters de crecimiento cuando se la desconoce.6.3.2. Aplicacin de la frmula de la tasa de inters a proyectos.Codificacin:VP = Dato de consumo aparente del ao ms antiguo = Consumo antiguo = CaVF = Dato de consumo aparente del ltimo ao o el ms reciente = Cri = Tasa de crecimiento del consumo entre ao base y ao reciente = tn = Es el nmero de aos entre el ao base y ltimo ao observado.

Por lo tanto:

n Cr -1 = t Ca Ejemplos: Encontrar la tasa de crecimiento de la demanda cuando demanda de ultimo ao observado o ao reciente, el cinco es 11000, segn tabla 6; demanda del ao ms antiguo o ao tres es 7000Cr = 11000Ca = 7000

2 11000 - 1= t 7000 t = 0.25 Utilizacin de tasa de crecimiento en la proyeccin de aos del futuro.

Cj+1 = Cj+Cj * t

El Consumo aparente del ejercicio 2015 o ao seis, seraCA6 = 11000 + 11000 * 0.25 = 13750CA7= 13750 + 13750*0.25 = 17187.5

Prctica No 11

Tomando datos de prctica No 10, considerar el ao reciente y el ms antiguo, determinar la tasa de crecimiento y realizar la proyeccin de tres aos de consumo aparente.

6.4. Mtodo de crecimiento vegetativo de la poblacin que consume x o de clientes de x.- Procedimiento

Primer paso Determinar consumo por habitante o por cliente Consumo AparenteCh o Cl= ______________________________ No. Clientes o poblacin

Ch: Consumo habitanteCl: Consumo cliente Segundo paso Utilizar tasa de crecimiento de poblacin o de clientes Proyectar poblacin o nmero de clientesPoblacin j + 1 = Poblacin J + Poblacin j * tasa de crecimiento

Tercer Paso Proyectar Consumo aparenteConsumo Aparente= Poblacin proyectada o nmero de clientes de ao j *Consumo por habitante Primer Laboratorio En base a nmero de clientes

6.4.1 Identificar para un ao de observacin el consumo aparenteTabla 7, para ao 2014 CA = 11000

6.4.2. Identificar la poblacin o el nmero de clientes relacionados con la demanda 1000 clientes de x en ao 2014

6.4.3. Determinar el consumo aparente por cliente o por habitante (C. Cl.)

Consumo AparenteC. Cl= ______________________________ No. Clientes o poblacin

Aplicando datos de tabla 7 11000C. Cl. = _____________________= 11 1000

11. Es el valor del consumo por cliente o por individuo componente de la poblacin asociada al valor de consumo aparente de ao 2014.6.4.4. Identificar la tasa de crecimiento vegetativo de la poblacin o de clientes

Utilizaremos en laboratorio la tasa de crecimiento de clientes de 10%

6.4.5.Proyectar el nmero de clientes de cualquier ao j de futuro

Clientes j +1 = Clientes j + Clientes j * Tasa de crecimiento

6.4.6 Proyectar el consumo aparentePrimer Paso Clculo de la poblacin o del nmero de clientes

N Clientes de aoj+1=Clientes j + Clientes j * tasa de crecimiento|

Para datos de tabla 7.

No Clientes 2015 = Clientes 2014 + Clientes 2014*0,10=1000+1000* 0,10

N Clientes 2015 = 1100

Segundo Paso

Clculo de consumo aparenteConsumo aparente 2015 = N clientes 2015 * consumo por cliente

Consumo aparente 2015= 1100* 11=12100

Tabla 10 Proyeccin de Consumo Aparente AOS201520162017

No clientes C. Cl.Consumo Aparente 110011121001210111331013311114641

Segundo - Laboratorio aplicado a la poblacin de Bolivia

En informe presidencial de 2013 se afirma que 2012, el consumo por habitante de carne de res es de 20 kilos.

C. habitante = 20 kilos de carne

Poblacin j + 1 = Poblacin J + Poblacin j * tasa de crecimiento

Poblacin de Bolivia ao 2012, 10389913 habitantesTasa de crecimiento 2.03 % inter censal, el INE presenta datos por departamento.

Ao 2013= 10389913+10389913*0.0203Ao 2014= 10600828+10600828*0,0203 Aos 201220132014

Poblacin103899131060082810816024

Tabla No 11Tabla de proyeccin de consumo por habitante, (Se asume que cada ciudadano es consumidor de carne de res).

AOS201320142015

POBLACIN106008281081602411035589

Consumo de Carne 212 Mill. K216.3 Mill. K220.7 Mill. K

Prctica No 12

Tomando datos de prctica No 9 determinar la poblacin relacionada con la muestra (Poblacin de Bolivia o de La Paz), establecer el consumo por habitante. Nota.- En caso que sus datos correspondan a los aos de 1990 a 2001, aplicar la tasa de proyeccin del I. N. E. de 2.09% entre 1990 - 2001 y si los datos van de 2001 a 2014 aplicar la tasa inter censal entre 2001 2012, de 2.03%. Proyectar el consumo de los aos 2015, 2016, 2017.

AOS201520162017

POBLACINDe Bolivia o La Paz (tache lo incorrecto)

Consumo por habitante del agregado Prximo de

7. Alcance del mtodo estadstico de proyeccin de consumo aparente.

7.1 Aplicacin de los mtodos de proyeccin de consumo aparente a proyecciones de oferta, demanda y de balance oferta demanda

7.2.1 Proyeccin de la demanda

En un escenario complejo simplificado con los mtodos de proyeccin anterior se sugiere aplicar el mtodo del crecimiento vegetativo de la poblacin para la demanda debido a que la poblacin o nmero de clientes que se toma en cuenta en el mtodo es tambin una de las variables independientes de la demanda agregada. Ejemplo, imputar los datos de la tabla 10 obtenidos por mtodo de consumo por cliente a proyeccin de la demandaTabla No 12 Proyeccin de demanda

AOS201520162017

Demanda 121001331014641

Prctica 13 Con datos de Prctica12, proyectar la demanda de los aos 2015, 2016, 2017 utilizando el mtodo de crecimiento vegetativo de la poblacin.

AOS201520162017

POBLACINDe Bolivia o La Paz (tache lo incorrecto)

Consumo por habitante del agregado Prximo de

Aos 201520162017

Poblacin de Bolivia o La Paz(Tache lo incorrecto)

Consumo por habitante deAgregado prximo de.

Demanda del agregado

7.2.2. Proyeccin de la ofertaConsideradas las funciones del marco terico de oferta, establecemos que la proyeccin de la oferta se da en un escenario de incertidumbre que relaciona los campos econmico, poltico y social e incluso natural puesto que un cambio en condiciones meteorolgicas puede afectar la oferta de suministros sus precios y costos de produccin.

Con esa salvedad y en aras de la simplificacin utilizaremos en la proyeccin de la oferta el mtodo de extrapolacin de tendencia histrica en caso de tener datos para la construccin de una serie histrica o el mtodo de ecuacin exponencial cuando la informacin se reduce a dos aos observados.

Estos mtodos podran ser reemplazados en proyectos para mercados de oligopolio o de monopolio por informacin de futuras inversiones programadas por los competidores.

La simplificacin que realizamos no debera limitar el deseo de algunos proyectistas de utilizar otras herramientas para reducir la incertidumbre recordando siempre la importancia de vivir en un contexto de agregacin de sistemas que se simplifica para fines de realizacin de anlisis concreto.

Para datos de tabla No 9, tendremos:Tabla No 13Tabla de proyeccin de oferta En miles Aos Uno2015Dos2016 Tres2017

Oferta130001500017000

Prctica 14

Con datos de prctica No 11 o 12, segn disponibilidad de informacin, proyectar la oferta de los aos 2015, 2016, 2017.

7.2.3. Balance oferta demanda

7.2.3.1. Concepto del balance oferta demanda.-

Es una comparacin de los aos proyectados de oferta (O) con la demanda (D) proyectada, para identificar los escenarios de demanda insatisfecha u oferta excedentaria.Dj > Oj? Oj > Dj?

7.2.3.2. Escenarios del balance oferta demanda

A) Oferta excedentariaGrfico No 20 Oferta Excedentaria

O, DAOSOD

En todos los aos de proyeccin la oferta supera a la demanda, en consecuencia la viabilidad comercial pasa por la implementacin de la estrategia comercial.

Laboratorio con la informacin de las tablas de oferta y demanda de punto anterior

Tabla No 14Tabla del balance oferta demandaEjerciciosAos Proyectados2015Uno2016Dos2017Tres

OfertaDemandaBalance: Oferta excedentaria 1300012100

9001500013310

16901700014641

2359

Fuente: Tablas 12 y 13.

En ese contexto la viabilidad comercial o de ingreso a mercado por demanda insatisfecha no est demostrada con la proyeccin y tendra que disearse la estrategia comercial para desplazar a producto de competidores instalados en mercado.

B) Demanda excedentaria Grfico No 21 Demanda Excedentaria

O,DDOAOS

En este escenario tenemos demanda insatisfecha que reduce la incertidumbre sobre el futuro y asegura la viabilidad comercial. C) Combinacin de oferta y demanda excedentariaGrfico No 22 Combinacin de oferta con demanda excedentaria

O,D ODAOS

Como en las anteriores proyecciones se tendr que dar importancia a la estrategia comercial a fin de asegurar la viabilidad comercial.

Prctica 15

Con datos de prcticas 13 y 14, presentar el balance oferta demanda de los aos 2015, 2016, 2107 .Tabla del balance oferta demanda del agregado de EjerciciosAos Proyectados2015Uno2016Dos2017Tres

OfertaDemandaBalance: .. excedentaria

Dibujar grfico, realizar comentario.

7.2 Los supuestos implcitos en el mtodo estadstico

Los mtodos de extrapolacin de tendencia histrica y ecuacin exponencial tienen implcitos los supuestos de:

A) El consumo aparente es una funcin del tiempo, simplificacin estadstica no respaldada en los modelos micro econmicos.B) Las relaciones de interdependencia entre tiempo y consumo aparente se van a mantener en el futuro con idntica intensidad de sentido y fuerza de dependencia.

C) Las verdaderas relaciones de interdependencia en la hiptesis, que son las de micro economa, tendran que conservar en el tiempo los cambios del pasado en idntico porcentaje y sentido. Por ejemplo si en los aos de la muestra el precio bajo en 10% y aumento la demanda del bien x en 5 %, estando constantes los otros determinantes esperamos que en tiempo de proyeccin ocurra lo mismo.

D) En consecuencia el empleo de mtodos estadsticos en la proyeccin de consumo aparente, sea este representacin de la demanda o de la oferta, sin considerar las complejas relaciones micro econmicas, que corresponden a la teora expuesta en un punto anterior sobre el marco terico, son artificios, para identificar tendencias futuristas sin respaldo en la ciencia econmica.

Adems es necesario reconocer que aunque se inventarn tcnicas de simulacin para involucrar a las seis variables independientes que determinan la demanda o las tres de la oferta, los resultados obtenidos, continuaran siendo un artificio de orientacin de tendencia, debido a que el futuro puede traernos sorpresas sobre modificacin de variables en otros entornos, como desastres naturales o socio polticos, que dejaran sin validez, las ms sofisticadas proyecciones matemticas. 7.3 Conclusin. Alcance de la investigacin cuantitativa basada en la categora de consumo aparente para la realizacin de proyecciones

El anlisis micro econmico de oferta y demanda nos ha mostrado funciones complejas.Las funciones complejas se han simplificado en varios pasos1. Se simplifican las relaciones a dos variables, precio y demanda o precio y oferta, constituye una primera reduccin del fenmeno real. 2. Luego se verifica que no existe informacin para la mayora de mercados que de micro empresa que son de competencia monoplica, problema que se pretende resolver con el empleo de un agregado mayor. Lo cual distorsiona en forma adicional la realidad.3. El tercer paso es aplicar una categora estadstica la de consumo aparente que relaciona la demanda o la oferta con el tiempo transcurrido, artificio matemtico que permite aplicar los mtodos de proyeccin.Las observaciones inducen a recurrir a la investigacin cualitativa, para dar seguridad a la viabilidad comercial que es la de captar clientes de la competencia que llego antes a mercado.

8. Estrategia Comercial

8.1. Significado de la estrategia comercial

Es el arte de dirigir a un sistema, con el conjunto de recursos humanos, monetarios y procesos a implementar para que un producto o servicio que sale de sistema logre posicionarse en mercado reemplazando a los productos o servicios existentes, en la satisfaccin de una necesidad.

En este acpite, se har el diseo de la estrategia, para una empresa en proyecto de creacin. (Sobre la estrategia en general, y para empresas en marcha, se puede obtener una explicacin de mayor extensin en Cohen,2002, p 52 94).

Los componentes de la estrategia comercial, se visualizan con una pirmide, en el nivel superior la Direccin Estratgica (DE), nivel intermedio, Caminos alternativos de la estrategia (CA), nivel inferior las Tcticas (T). Grfico No 23Pirmide de la estrategia comercial

DireccinCaminos Tcticas 8.2.1. La Direccin estratgica

El significado de la direccin es el conocimiento previo de la situacin de mercado y el anlisis de la fase de vida del producto genrico, que sirve para desarrollar en la tctica la propia fuerza de ventas.

i). Recapitulacin informacin obtenida del entorno econmico

* Caracterizar en el mercado de competencia monopolstica los oferentes que han logrado posicionar su marca y lideran la diferenciacin. Ejemplo salteas La Pacea en el Mercado de La Paz. Guardera Huellas en nichos de mercado de guarderas de la zona Sud. * Datos de la fuerza comercial de los oferentes que atienden a mercado x, como: atributos del producto o servicio, precio, forma de comercializacin, campaas de promocin. ii) Anlisis del ciclo de vida del producto o servicio.- para los productos al igual que para los seres vivientes, se analiza en qu fase se encuentran los productos: ingreso a la vida comercial, crecimiento, madurez, retiro.Realizamos, el anlisis del modelo x, que es un sustituto perfecto o aproximado al producto o servicio que deseamos crear.Grfico No 24Ciclo de vida del producto

FASESICMRVENTASFASES: En la relacin del tiempo con las ventas tenemos las siguientes fases:I ----- Fase de ingreso, con crecimiento lento de ventas, cuando el modelo x es nuevo y su aceptacin est en proceso, las firmas gastan mucho dinero en la publicidad. Ejemplo, los servicios de apertura de fondos de inversin por los bancos para un proyecto de asesoramiento financiero. C ----- Fase de crecimiento con un crecimiento rpido de ventas, el modelo x, ha sido aceptado. Ejemplo servicios de punto internet en los aos 2005 a 2010. M ----- Fase de madurez o de consolidacin, en el que las ventas corresponden a la capacidad de produccin normal o de comercializacin de la empresa en operacin. Ejemplo, puntos de internet utilizando toda la capacidad y con presencia de largas filas de usuarios. R ----: Fase de retirada, en la que las ventas disminuyen por prdida de mercado u obsolescencia del producto. Ejemplos, en los ltimos aos a partir de 2012 en el mercado de servicios de internet las empresas de telefona celular ofertan los modem que permiten la navegacin desde los hogares o de computadoras porttiles y muchos demandantes retiran su demanda de punto internet. El proceso de retirada de mercado de demandantes se intensifica con la oferta de Tablet y Smartphone. Los puntos de internet estn ingresando a ritmo veloz a la obsolescencia y se plantea para los propietarios el retiro.

El papel de la direccin estratgica en el diseo, ser identificar la fase en la que est el producto genrico o modelo y analizar la fase de vida del producto genrico o del servicio para tomar una decisin. Si el producto est en fase de retirada por obsolescencia requiere el empleo de tcticas especiales de diferenciacin como ocurri con el mercado de Cines tradicionales de La Paz y Santa Cruz en proceso de reduccin de espectadores y con cierre de salas que ha inducido a la creacin de grandes complejos como el Mega Center, con ambientes de comercio, de patios de comida y de abastecimiento de vveres.

8.3 Caminos alternativos de la estrategia

La estrategia para bienes que ingresan a mercado con el sustento de un proyecto de inversin se tiene los caminos de: llegar primero o entrar ltimo.

Llegar Primero.- corresponde a casos de productos o servicios nuevos sin sustitutos perfectos que resuelven la satisfaccin de una necesidad con la aplicacin de innovaciones tecnolgicas. Ejemplo: Una SAFI, Servicio de administracin de Fondos de Inversin que define nuevos procedimientos para permitir el acceso de actores excedentarios a la bolsa de valores. En estos casos se debe dar nfasis a la promocin, para socializar las ventajas que proporciona el nuevo servicio.

Llegar ltimo.- se relaciona con un mercado en el que se encuentra sustitutos perfectos con una cartera de clientes. El reto para los proyectistas es desplazar a los competidores empleando alguna tctica de diferenciacin de la mezcla de mercadotecnia. En esta ltima situacin tenemos dos senderos o alternativas:

Primera alternativa - Conquista de un nicho de mercado.- corresponde a la conquista de un segmento de mercado que se encuentra mal atendido por los que entraron primero, conduce a una especializacin. Ejemplo en el mercado de servicios de restaurante de men diario muchos clientes potenciales por razones de edad o enfermedad, no pueden desplazarse a los locales de prestacin de servicios, circunstancia que podra ser atendido con entrega a domicilio conduciendo a una especializacin. Los locales Ely que atienden con men de almuerzo implementan esta alternativa. Segunda alternativa Posicionamiento.- Nos enfrentamos a productos posicionados en la mente de los consumidores y se trata de desplazarlos. Ejemplo producir caf torrado cuando en la mente de los consumidores en Bolivia, solo existe tres marcas consolidadas. Royal, Oriental, Copacabana. La tctica diferenciar los atributos qumicos del producto al crear un caf soluble en agua sin que tenga que ser destilado en forma previa como ocurre con el caf tradicional, creando el caf tipo Nescafe, que desplaza la demanda a un nuevo nicho. 8.4 El diseo de la tctica, la fuerza comercial propia.-

Se completa la direccin estratgica y el camino de ingreso con elementos de ataque denominados la mezcla de mercadotecnia formada por el diseo de los atributos del producto, la comercializacin, el precio y la promocin. Fundamento de la fuerza comercial - el determinante de la demanda los gustos o preferencias del consumidor tendr la influencia fundamental, al definir la aceptacin o rechazo del nuevo producto, por lo tanto el objetivo de la tctica o fuerza comercial es el de lograr un producto o servicio que guste o atienda a las preferencias del consumidor.

8.4.1 Producto o atributos del bien.-En los atributos del bien tomamos en cuenta las cualidades, los servicios complementarios, la forma de presentacin, el nombre.

A. Cualidades.- Son las caractersticas fsicas, qumicas en caso de productos y caractersticas tcnicas para servicios.

Para el ejemplo de mercado de pollos, en los atributos fsicos se destaca que el peso promedio aceptado es de 2.5 kilos, en los qumicos, que existe preferencia por productos de granjas pequeas, que no utilizan hormonas, para facilitar el crecimiento.

Si el modelo x, es una saltea, se tendr atributos qumicos especficos, relacionados con la calidad de las carnes y elementos complementarios.

En el caso de un modelo x un punto de internet, nos interesar las cualidades tcnicas del servicio por ejemplo la velocidad de los equipos. En una guardera la estructura curricular y las tcnicas de enseanza.Tabla 15Atributos de un Blue Jean Atributos Naturaleza

FsicosTamao Talla definida

QumicosTela tipo lona, etiquetas, cierres

TcnicosModa juvenil

B, Servicios complementarios.- servicios adicionales de carcter gratuito a proporcionar en el momento de consumo o posesin del bien o servicio Ej. Punto Internet, asesoramiento en navegacin. En el caso de pollos, para la localidad de Chojlla se plantea la posibilidad de faeno a la vista de cliente en lugar de produccin para demostrar la higiene con la que se procesa el producto.

C. Forma de presentacin corresponde a detalles que corresponden a la calidad y limpieza de los materiales, que se utilizan en el envase o en las instalaciones o en la forma de vestir de los que prestan el servicio. Ejemplos: En un servicio, jardn de juegos en una guardera; en un producto como Nescaf botellas de vidrio con diseo propio. D. Nombre Es la identificacin del producto o servicio con una codificacin verbal que debera tener atributos que ayuden a posicionar el producto, como una fcil memorizacin sugestiva o comprensible. Ejemplo POLLOS A LA LEA CEJA.

Prctica No 16

Disear los atributos del producto o servicio que corresponde al proyecto en diseo.

1. Identificacin de sitio estratgico del mercado lugar en el nicho de mercado y marca o nombre de competidores lderes. 2. Atributos qumicos del producto su composicin. En caso de servicio la tcnica empleada en la prestacin del servicio. 3. Atributos fsicos del producto: tamao, forma. En caso de servicio tipo de instalaciones.4. Forma de presentacin: envase del producto, para servicios presentacin de empleados.

8.4.2. Puestos de Venta o Diseo de la comercializacin.

Es el diseo de las vas de interaccin entre la empresa productora del bien o servicio y los clientes.

Entre las vas o canales se tiene a soluciones y alternativas. Una solucin directa admite las alternativas de ventas en lugar de produccin y ventas en locales comerciales. En tanto que en la solucin indirecta tenemos las alternativas de ventas a mayoristas y ventas a minoristasGrfico No 25Diseo de soluciones de comercializacin OFERENTECLIENTELOCALES COMERCIALESINTERMEDIARIOSSOLUCION DIRECTASOLUCION INDIRECTA Sobre canales de comercializacin tenemos aportes en Baca U.(1990, p.48) .

Prctica No 17

Disear la solucin y alternativa de comercializacin, considerar el organigrama, las instalaciones requeridas y los bienes instrumentales. RequerimientoUnidad de MedidaCantidad

PersonalEmpleadosX

MueblesMesonesX

MueblesEscritoriosX

EquiposOrdenadoresX

EquiposImpresorasX

VehculosCamionetas X

8.4.3. Precio

Es una variable estratgica relacionada con la calidad del producto o servicio, los bienes finos que emplean elementos diferenciadores e insumos de mejor calidad tienen costos de produccin mayores a los bienes ordinarios que no incorporan elementos de diferenciacin y que utilizan insumo de baja calidad.

Ejemplo, si el proyecto consiste en la produccin de hamburguesas, se tendr un precio mayor para una hamburguesa que incorpora carne de corte especial y otros suministros que pasan por control de calidad en tanto que una hamburguesa de bajo precio utiliza suministros de baja calidad.

Para la estimacin del precio se puede considerar la teora de utilidad o la del costo.

A. Por teora de utilidad.- El precio refleja la escasez y la importancia relativa que tiene para los consumidores el bien, as un producto escaso y necesario va tender a precios mayores, un indicador de ese precio es el que tiene el sustituto perfecto en mercado, precio formado por aproximaciones en el curso del tiempo, se puede tomar como importe de referencia.

B. Por teora de costo.- el precio debe reflejar el costo unitario con los respectivos mrgenes sobre costo.

PRECIO = Costo Unitario + Costo de oportunidad del capital por unidad producida + Margen de beneficio sobre costo unitario

El costo de oportunidad de capital = Capital a invertir a la tasa ms alta del mercado de capitales, al ser esta la alternativa prdida, ejemplo de un Ttulo del Tesoro General de la Nacin.

Se podr calcular el precio al concluir el estudio de ingeniera tomando la informacin de los costos y de la cuanta de la inversin.

PRACTICA 18Destaque el precio del sustituto perfecto como precio de su producto o servicio. 8.3.4 Promocin.

Este ltimo componente permite informar a los clientes potenciales, de la existencia del bien con determinados atributos, servicios complementarios y lugares de venta.Para resolver el problema de la necesidad de informar se tendr soluciones y alternativas.Soluciones:Medios audio visuales Medios impresos Medios radiales - Auspicio de eventos campaas de promocin Alternativas de solucin medios impresosa) Peridicosb) Revistas c) Panfletos Alternativas de solucin audio visual TV canales locales InternetCableAlternativa de solucin radial Radios F.M.Radios A.M.Auspicio de Eventos: con las alternativas de auspicios: Deportivos, Culturales, aniversariosCampaas con alternativas de jornadas de promocin con regalos o jornadas de descuento por compras.El diseo de la promocin tendr incidencia sobre la inversin y los costos de operacin.

En la inversin influye, en el capital de explotacin con la insercin del fondo de lanzamiento del producto o servicio. Ejemplo de clculo de fondo de lanzamiento de producto mediante campaa televisiva en un canal, un programa y dos pases durante 20 das.Tabla No 16Fondo de lanzamiento del productoDETALLEIMPORTE (En Bs)

Costo de Spot 200.0 (1)

Costo televisivo, 30 segundos x 4Bs x 2 pases x 20 das 4800,0 (2)

TOTAL5000.0

(1) Anexo No , sondeo de mercado de servicios de produccin de spots(2) Anexo No ., sondeo de mercado de medios de televisinEn operaciones influir sobre el costo fijo, ejemplo suponga que cada ao se realizar una campaa recordatoria por idntico medio durante 10 das

Costo de publicidad= 10x 4Bs x 2X30segundos = 2400

El alto costo de la publicidad influye en el xito de la viabilidad comercial y explica el fracaso de proyectos interesantes de la pequea y mediana empresa que no asignan recursos a la publicidad.

Prctica No 19.Estimar el fondo de lanzamiento del producto o servicio mediante la impresin de 3000 volantes y el costo de distribucin. Adjuntar sondeo de mercado de dos imprentas.Recuperar la informacin de la prctica de diseo de fondo de lanzamiento, para asignar como costo de publicidad anual.Costo de publicidad anual Bs .

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