proy-dos-4-6ta-v
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CAPÍTULO DOS CAPITULO SEGUNDO Estudio de Mercado _____________________________________________ Contenido 1. Introducción. 2. Características de los mercados 3. La Investigación cualitativa aplicada al estudio de mercado. 4. La Investigación cuantitativa aplicada al estudio de mercado. 5. Significación de proyección de consumo aparente 6. Métodos de proyección de consumo aparente 7. Alcance del modelo estadístico de proyección de mercado 8. Estrategia Comercial Objetivo Facilitar la comprensión de un modelo que permite establecer la viabilidad comercial del producto a servicio. _______________________________________________ 1. Introducción En el capítulo anterior, nos hemos referido a la unidad sistema, como aquella que permitirá en el análisis de proceso de producción, describir los elementos permanentes de stock y los transitorios de flujo de entrada y salida que ayudan a comprender mejor, la significación de costos de operación e ingresos y la inversión. A su vez, se ha afirmado que el sistema está rodeado por entornos: económico, social, político; como una estructura con un núcleo rodeado de campos de actividad, ahora nos concentraremos, en el entorno económico. 1
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CAPÍTULO
DOS
CAPITULO SEGUNDO
Estudio de Mercado
_____________________________________________
Contenido
1. Introducción.
2. Características de los mercados
3. La Investigación cualitativa aplicada al estudio de mercado.
4. La Investigación cuantitativa aplicada al estudio de mercado.
5. Significación de proyección de consumo aparente
6. Métodos de proyección de consumo aparente
7. Alcance del modelo estadístico de proyección de mercado
8. Estrategia Comercial
Objetivo
Facilitar la comprensión de un modelo que permite establecer la viabilidad comercial
del producto a servicio.
_______________________________________________
1. Introducción
En el capítulo anterior, nos hemos referido a la unidad sistema, como aquella que permitirá en el
análisis de proceso de producción, describir los elementos permanentes de stock y los
transitorios de flujo de entrada y salida que ayudan a comprender mejor, la significación de
costos de operación e ingresos y la inversión. A su vez, se ha afirmado que el sistema está
rodeado por entornos: económico, social, político; como una estructura con un núcleo rodeado
de campos de actividad, ahora nos concentraremos, en el entorno económico.
En investigación de mercado se presenta en los últimos años la corriente que impulsa elaborar
un Plan de Negocios. El Plan presenta en primera instancia el entorno con la evaluación del
contexto macroeconómico, luego la situación del agregado próximo denominado también la
industria y por último el nicho o mini mercado donde se aplicará la estrategia comercial.
En consecuencia presentamos tres dimensiones del ámbito que rodea al proyecto:
Primera dimensión
1
La dimensión macroeconómica da un contexto de reactivación o de recesión. Un
contexto de reactivación se caracteriza por un crecimiento de PIB, del ingreso nacional y
del empleo que da un clima de expansión de demanda agregada con aceleración de
compras.
Un ejemplo de este contexto se presenta en Bolivia a partir de 2005 que se caracteriza
por los siguientes indicadores
PIB Y PIB PER CAPITA (1)
En Dólares
200
5
2013 2014
PIB en millones 952
1
30789 34000
PIB per cápita en dólares 101
0
2794 3400
Informe presidencial 22 enero 2014
Una de las causas significativas del crecimiento se encuentra en el superávit de balanza
comercial que en forma recurrente se da en todos los años del periodo observado por la
exportación de: gas, minerales y productos agropecuarios como derivados de soya con
importes mayores a importaciones.
El excedente de Balanza comercial permitió el crecimiento de las reservas internacionales de
Bolivia que paso de 1714 millones de dólares el 2005 a 14430 millones de dólares el 2013.
El incremento del PIB per cápita en Bolivia se refleja en la evolución del mercado financiero.
En el mercado financiero se ha dado un incremento del orden de 306% de depósitos del público
en los bancos como se observa
Mercado financiero (1)
2005 2013
Depósitos del público millones de dólares 3711 15074
Número de depositantes millones de
cuentas
1.9 7.1
(1) Informe cit.
Podemos inferir que el excedente de balanza comercial ha sido transferido de los sectores
exportadores a las familias, circunstancia que amplía el poder de compra y la búsqueda de
2
inversión en bienes raíces al no existir en Bolivia una cultura emprendedora que se exprese en
inversión en bienes de capital.
Por el contrario el contexto macro puede ser recesivo, en tal caso disminuye el PIB, el ingreso, el
empleo y las compras se deprimen. El escenario futuro podría iniciar un proceso recesivo al
haber descendido el precio del barril de petróleo de 105 dólares julio 2014 a 50 dólares enero
2015 y es posible mantener la expectativa de depresión del precio de hidrocarburos en el futuro,
por razones que atingen al mercado mundial de hidrocarburos que enfrentan a productores
tradicionales de Arabia Saudita versus productores nuevos de gas de esquisto (shale gas).
Segunda dimensión del entorno
Corresponde al mercado agregado a nivel nacional de un producto o servicio denominado
también situación de la industria que se puede extender a mercados extranjeros cuando los
bienes son de exportación.
Ejemplo No1 – En Bolivia el mercado de construcción de viviendas presenta en los últimos años
un crecimiento sostenido que se refleja en los datos siguientes.
Construcción y mejoramiento de viviendas (1)
Unidad 2005 2014 Proyección
2025
Viviendas construidas 2400 43182 235032
Viviendas mejoradas Viviendas unifamiliares 5598 18506 360000
Total 7998 61688 595032
Inversión Millones de dólares Sin dato 292 5601
(1) Fuente cit.
La proyección hacia el 2025 la realiza el gobierno y se observa que da pasos para
alcanzar la meta al implementar en la reglamentación de la ley del sistema financiero, la
obligatoriedad que tienen las entidades de intermediación financiera de otorgar créditos
al sector inmobiliario a tasas de interés inferiores a 6 % anual, sin la tradicional cuota
inicial de 20% que ahora se financia con un porcentaje de utilidades de los bancos, con
el propósito de facilitar el acceso de la población a créditos para compra de inmuebles.
Ejemplo No 2
3
Otro ejemplo de empleo de un agregado es el relacionado con el mercado de un bien de
consumo.
El incremento en el PIB per cápita y su equivalente incremento de ingreso personal disponible de
la población se expresa en una mayor demanda de bienes de consumo para las familias. La
tabla que sigue muestra un crecimiento de 700% en el valor de ventas de restaurantes
Valor de ventas y servicios facturados de restaurantes
En millones de dólares (1)
2005 2013
Ventas y servicios facturados de restaurantes 67 477
(1) Informe cit.
Tercera dimensión
La tercera dimensión se relaciona con el mini mercado que podría atender una micro empresa
denominado también nicho de mercado (concavidad donde se coloca algo, Diccionario de la
lengua).
Es un segmento del mercado mayor ubicado en una zona determinada o en un lugar establecido
donde se presentaran las variables de oferta demanda y equilibrio de mercado en un contexto de
características sociológicas y especificas determinadas.
Otra alternativa conceptual para el análisis del contexto y sus riesgos encontramos en los
aportes que hace el BID en su texto “Gestión de Proyectos para Resultados” P 29-32 y P 77- 83.
La matriz de involucrados.
Un resumen modificado para evaluación de los proyectos de naturaleza económica
presentamos en este texto.
La Matriz de Involucrados (Stakeholders) con cuatro cuadrantes.
Gráfico 10ª
Matriz de Involucrados
4
Influencia
InterésPoco Mucho
Gran
Minima
Clientes Insatisfechos -2
Poder compra
Clientes insatisfechosSin poder de compra - 3
Clientes Satisfechos
Atendidos por competencia - 1
Otros actores - 4
Matriz
modificada para proyectos económicos, inspirada en Ob. Citada.
Cuadrante 1.- Gran influencia y poco interés en el nuevo bien. Las empresas de la competencia
que llegaron antes y tienen clientes satisfechos pueden generar riesgos al nuevo proyecto en el
caso de implementar acciones de mercadotecnia de auto defensa. Los riesgos tienen tres
parámetros; probabilidad, impacto, calificación.
La evaluación de la probabilidad es la posibilidad de presentación de una reacción. Rangos de
observación o de experiencia; alto (3), medio (2) o bajo (1).
El impacto es el efecto sobre la sobrevivencia del bien proyectado. Rangos: fuerte (3), medio (2),
débil (1).
La calificación es el resultado de probabilidad por impacto.
Ejemplo: En el pasado se observó que los competidores no reaccionan bajando el precio y
mejorando la calidad de atributos, nota 1. El impacto será débil para el nuevo bien, nota 1. La
calificación 1x1=1, bajo riesgo. Por el contrario, el peor escenario tendría nota 9, alta
probabilidad de disminución de precios y aumento de calidad en los atributos, nota 3; fuerte
impacto sobre el nuevo bien, calificación 9=3x3. El riesgo es alto y se requiere el diseño de una
estrategia de mercado que enfrente la amenaza.
Cuadrante 2.- Gran interés y mucha influencia- Clientes insatisfechos con poder de compra, que
hacen filas o están en listas de espera se constituyen en el grupo meta, forman el nicho de
mercado al interior de la esfera mayor, el mercado en el sitio estratégico.
5
P O
D2
D1
ENTORNO
ENTORNO ECONÓMICO INTERNO OFERTA DEMANDA DEL BIEN X RODEADO DE UN ENTORNO externo CON ENVOLTURAS DE ENTORNO DE MERCADO DE OTROS BIENES, MAS EL ENTORNO SOCIAL Y POLÍTICO
Cuadrante 3.- Mucho interés y poca influencia - Clientes insatisfechos sin poder de compra. Son
clientes interesantes pero incapaces de acceder a un producto de calidad buscaran un sustituto
ordinario de baja calidad.
Cuadrante 4.- Poco Interés y Mínima Influencia – A otros actores que se encuentran en la
esfera, el bien del proyecto no satisface sus necesidades, les es indiferente.
El mini mercado es el sitio estratégico en la investigación cualitativa, el cuadrante 1 y 2 lugar
donde se identificara a oferentes y demandantes.
2. Características de los mercados
En proyectos se justifica el análisis del mercado en su trasfondo teórico para ubicar
conceptualmente la mitigación del impacto de riesgos que afecta al diseño de la estrategia
comercial con incidencia económica sobre la inversión y los costos de comercializar.
2.1 Concepto de mercado de un bien x – Es un campo donde interactúan oferentes y
demandantes de un bien, estableciendo por su interacción contradictoria precio y cantidad de
intercambio. Cada bien sea este un producto o servicio tiene su propio mercado. Ejemplo
mercado de servicios de auditoría, mercado de pollos en la localidad minera de Chojlla.
Gráfico No 10 B
Situación de mercado
2.2 Marco teórico de la demanda
La demanda de un bien x, depende de las variables independientes: precio del bien x (Px),
Gustos o preferencia por x (Gx), precio de los sustitutos (Ps), precio de los complementarios
6
P
D
(Pc), Ingresos de la población que consume x (Yx), Número de demandantes de x (NDx).
Función compleja de seis incógnitas, que debe ser simplificada.
Dx = f (Px, Gx Ps, Pc, Y, ND)
2.2.1. Función simple demanda precio del bien x
Demanda de un bien x, es función del precio del bien tomando a los otros determinantes como
variables independientes constantes. (l.o.c)
La relación funcional es inversa y se conoce por la regularidad observada, en casi todos los
bienes como ley de demanda. Se expresa en la pendiente negativa de la curva. Gráfico No 11.
Dx = f (Px), l.o.c
Gráfico No 11
Curva de demanda
2.2.2. Funciones simples de relación directa entre la demanda y las variables independientes;
gustos (G) o preferencias por el bien, precio de sustitutos (Ps), aumento del ingreso (Y) si el
bien es fino y del incremento en el número de demandantes (D) que es la población que
consume el bien x. En gráfico 12, se presenta los efectos de los cambios en las variables
independientes para cualquier precio constante, con un desplazamiento de toda la curva de
demanda a la derecha.
Gráfico No 12
Desplazamiento a la derecha de curva de la demanda
7
P
D
Esquema del sentido del cambio positivo de la demanda ante la modificación dada en las
variables independientes, de un tiempo a otro, a un precio constante
Relación Gustos,
Dx = F (Gx) …………. Gx Dx
Relación Precio de Sustitutos,
Dx = F (Ps) …………. Ps Dx
Relación Ingreso,
Dx = F (Y) ………….. Y Dx
Relación Población,
Dx = F (No D).……….. No D Dx
En estos casos un incremento en cualquiera de esas variables podría inducir un incremento en la
demanda o la inversa también es válida, una reducción en la variable determina una
disminución en la demanda del bien x.
2.2.3. Funciones simples de relación inversa entre precio de bienes complementarios, ingreso
para el caso de bienes de consumo ordinario.- La demanda de un bien x a un precio constante
del bien x varía en sentido inverso a los cambios en los precios de bienes complementarios (Pc),
del ingreso individual (Y), para el caso de bienes ordinarios, como se observa en gráfico 13, con
desplazamiento de toda la curva de demanda a la izquierda a cualquier precio constante del
bien x.
Gráfico No 13
Desplazamiento a la izquierda de curva de la demanda
8
P
D
Relaciones funcionales inversas
Relación con precio de bienes complementarios,
Dx = f(Pc) Pc Dx
Relación con ingreso, para un bien ordinario,
Dxo = f(Y) Y Dxo
En los casos anteriores un incremento en la variable independiente, será la causa de una
disminución de la demanda a cualquier precio constante del bien x o lo contrario es válido, la
disminución en las variables motivará un incremento en la demanda.
2.3. Marco teórico de la oferta
La oferta del bien x (Ox), está influida por los determinantes: Precio del bien x (Px), Costo de
Producción (CP), Número de oferentes (N°O.)
Ox = F(Px, CP, N°O)
Un análisis de la función compleja, se realiza considerando funciones simples, a tiempo de
asumir que las otras están constantes.
2.3.1 Función simple, precio del bien x – oferta del bien x
Ox=F(Px) Px Ox
En circunstancias de incremento en precio de x a costo unitario de producción constante se
espera incremento del beneficio individual que induce a elevar la oferta. Se refleja en gráfico 14,
con la pendiente positiva de la curva de oferta.
Gráfico No 14
Curva de la oferta
9
Pxx
O
P
O
Por el contrario se baja el precio hasta ubicarse por debajo de costo unitario se tendrá pérdida y
oferta cero, tiempo de cierre de operaciones. Para el gráfico, punto C.
Un ejemplo de este fenómeno se presenta con el siguiente comentario. Situación de la Empresa Minera Huanuni a 18 de marzo 2015 del periódico Razón.
“El estaño se cotizo ayer en $us 7,8 la libra fina, mientras que el 11 estaba en $us 8 según reporte de página WEB de Ministerio de Minería. El especialista Dionisio Garzón declaro que la cotización debe estar en $us 8,50 para que las operaciones sean rentables, de lo contrario se trabajaría a pérdida”
2.3.2 Función simple oferta costo de producción
Ox= F(CP) CP Ox
Un incremento de costo de producción a precio constante, conduce a disminuir el margen de
beneficio, en un caso extremo como ocurre con mercado de minerales o productos agrícolas,
donde los precios son fluctuantes, el costo por unidad producida puede igualar o superar el
precio del bien y la oferta se reduce a cero.
Por otra parte, el costo a su vez, es función del precio y cantidad de suministros y del servicio de
la mano de obra. En gráfico 15 corresponde a desplazamiento, de toda la curva de oferta a la
izquierda a cualquier precio constante del bien x.
Gráfico No 15A
Desplazamiento a la izquierda de la curva de oferta
2.3.3 Función simple , Oferta –Número de oferentes
Ox=F(N-O) N.O Ox
10
C
P
D
El cambio, en el número de oferentes se da por mayores inversiones en el rubro de producción
situación que es explicada por la función macroeconómica de la inversión (I)
I= F(Tasa de interés, Ingreso nacional, Condiciones socio políticas de integración al medio).
2. 4 El análisis dinámico del mercado
El análisis dinámico con cambios en la situación de equilibrio de mercado se observa en el
Gráfico No 15B, que muestra el desplazamiento de la curva de demanda de D1 a D2 a cualquier
precio constante con una curva de oferta dada, fenómeno que puede ser atribuido a una de las
siguientes causas observadas de un periodo a otro, incremento en precio de sustitutos, efecto de
una mayor preferencia por el bien atribuible a una campaña publicitaria exitosa, disminución de
precios de complementarios, incremento de ingreso de la población para caso de bienes de
calidad o disminución de ingreso de la población para caso de bienes ordinarios y finalmente una
causa adicional podría ser el incremento que se da en la población que consume el bien entre
los dos tiempos, observados del periodo.
Gráfico 15B
Desplazamiento de precio de equilibrio por cambio positivo de curva de demanda
Ejemplo, la localidad minera de Chojlla – Provincia de Sur Yungas, ha recibido en los últimos
años, incremento de la población y mayores ingresos por el auge minero, generando en la
localidad un incremento en el precio de equilibrio de mercado para casi todos los bienes de
consumo, con desplazamiento de toda la curva de demanda, para todo bien que consume la
población.
Como se puede percibir el análisis de mercado es un fenómeno complejo que requiere de algún
tipo de simplificación, tal cual se presentará más adelante.
11
2.5. Tipos de mercado de bienes.- una clasificación útil es la que corresponde al modelo
micro económico, que establece la presencia de mercados de competencia perfecta y de
competencia imperfecta como: monopolio, competencia monopólica y oligopolio.
El análisis de mercado toma en cuenta, número de proveedores u oferentes, poder de la
empresa en mercado para definir precio de mercado y cantidad de transacción total por periodo,
barreras a entrada de mercado y comportamiento de los beneficios en el largo plazo, cuya
interpretación es significativa para el diseño del proyecto de inversión.
Tabla No 4
Tipos de mercado
Tipos Nº Oferentes-
Características del
bien
Poder en
mercado
sobre el
el precio
Barreras a
entrada
Utilidad de
largo plazo
Competencia
perfecta
Ejemplo, mercado
de habas, de
fotocopiasMiles de micro
oferentes de un
bien homogéneo.
Precio fijado
por oferta y
demanda
global.
Libertad de
entrada y salida.
Ejemplo no
requieren de NIT
Precios con
tenden -cia a
bajar al igual
que utilidad.
Monopolio
Ejemplo,
Servicios
Eléctricos La Paz
Oferente único de
un bien,
diferenciado al no
existir sustituto.
Poder de
determinar
precio.
Barreras
institucionales o
políticas
Precio y utilidad
con tendencia
subir.
Nº Oferentes Poder
Sobre el
precio
Barreras a
entrada
Utilidad
largo plazo
12
Competencia
Monopólica
Ejemplo, mercado
de servicio de
hospeda-je,
restaurantes
Muchos oferentes
de producto
diferenciado.
En caso de
bienes
diferen-ciados
poder sobre
precio
Barreras como
patentes que
preservan marca
En largo plazo
tendencia bajar
precio y utilidad
por ingreso de
sustituto copista
Oligopolio
Ejemplo, mercado
de telefonía móvil Pocas empresas
concentran
demanda.
Poder de fijar
precios en
colusión
Barreras
económicas,
importancia de
inversión
Precios y
utilidad en alza
En la economía de un país desarrollado es posible que todos los mercados hubiesen
evolucionado a mercados de competencia imperfecta por el grado de diferenciación de los
productos y la concentración económica, esto no ocurre todavía en la economía boliviana donde
la mayoría de mercados de productos del sector primario se desenvuelven en el campo de la
competencia perfecta con producto homogéneo, ofertado por miles o muchos pequeños micro
productores o micro empresarios. Ejemplos mercados de: habas, zanahorias, naranjas,
mandarinas, también se da en el caso de algunos servicios como el de fotocopiadoras.
2.6. Importancia de la caracterización del tipo de mercado en el diseño del proyecto de
inversión. -
Como se indicó en punto anterior la caracterización tiene incidencia sobre la inversión y los
costos. En el caso de proyectos para bienes de competencia perfecta con productos
homogéneos como marraquetas o pan de batalla, naranjas o muchos otros productos del sector
primario, como venta de pollos en la localidad de Chojlla, no se plantea la necesidad de
diferenciar el producto en los elementos de la mezcla de mercadotecnia, ni realizar gastos de
promoción, desde el diseño del proyecto.
Por el contrario para bienes de competencia imperfecta, en especial los que ingresan a
mercados de competencia monopólica u oligopolio es necesario anticiparse a los riesgos que
pueden provenir de medidas que pueden tomar los productores que llegaron antes diseñando
13
los aspectos de diferenciación del producto, publicidad para información, campañas de
promoción, inversión en la cadena de distribución, por lo tanto los tópicos de microeconomía y
mercadotecnia adquieren relevancia y se sugiere usar las competencias adquiridas en esas
materias para incorporar en el avance de elaboración del diseño del proyecto.
3. La Investigación cualitativa aplicada al estudio del mercado del bien
3.1. Alcance de la investigación cualitativa en el estudio del mercado de un bien
Como se ha indicado en capítulo anterior la investigación cualitativa es exploratoria o descriptiva
y tiende a responder a preguntas de investigación, como por ejemplo:
¿Se podrá ingresar al nicho o al mini mercado con un producto o servicio nuevo? ¿Se podrá
reemplazar a la oferta de las empresas que llegaron antes? ¿Hay algunas manifestaciones de la
demanda insatisfecha?
Las respuestas a estas preguntas de investigación cualitativa se las puede obtener utilizando las
técnicas de exploración y descripción.
Ejemplo, Exploración del micro mercado de pollos de la localidad de Chojlla.
El Observador detecta ante el planteamiento de las preguntas de investigación:
1. Los oferentes comerciantes, llevan el producto desde la ciudad de La Paz, los fines de
semana.
2. La oferta no es continua.
3. Es necesario ingresar a una lista de pedidos.
4. Hay diferencias significativas de dos a cinco bolivianos con el precio de La Paz.
5. Se forman filas para el remanente de la oferta y algunas veces se agota el producto
6. Los demandantes son familias relacionadas con mineros que en los últimos años han
incrementado sus ingresos por la mayor demanda mundial de minerales y el incremento en
sus precios.
La técnica de exploración ayuda a descubrir en el sitio estratégico a los principales oferentes y
sus volúmenes de venta a los demandantes potenciales,
En tanto que la técnica descriptiva utiliza entrevistas abiertas sirve para lograr el conocimiento
del estado de satisfacción de los consumidores en la situación actual del mercado, en lo que
concierne a la calidad con la que llega el producto trasportado desde la ciudad de La Paz, su
14
estado de conservación, la composición química, el precio local de venta y condiciones de pago.
Un enfoque alternativo encontrara en Pedret R (2002, p 79 -220).
Práctica No 8
Realizar la investigación exploratoria del sitio estratégico el mini mercado y nicho que
corresponde al proyecto de inversión que elabora, con el sumario de:
1. Identificación de sitio estratégico del mercado -lugar, características sociológicas (Niveles
de ingreso medio, edad, sexo, otros en la zona del mini mercado).
2. Sustituto perfecto del que se pretende atraer sus clientes. Firma y nombre de la marca.
3. Atributos químicos del producto su composición. En caso de servicio la técnica empleada
en la prestación del servicio. Ejemplos:
Para el producto blue jeans, tela tipo lona, cierre, popelina, etiquetas.
Para una guardería - técnicas apoyadas por psicólogos de desarrollo motriz y de
inteligencias múltiples.
4. Atributos físicos del producto: tamaño, forma. En caso de servicio tipo de instalaciones.
Para el blue jean pantalones de talla media.
En el caso de guardería, salas de clase, jardín, baños.
5. Forma de presentación: envase del producto, para servicios presentación de empleados.
Blue Jean se entrega en bolsa que lleva logo, marca, nombre.
En guardería, los empleados llevan uniforme.
6. Precio del sustituto perfecto.
7. Observar si existe filas, lista de pedidos o alguna manifestación de demanda
insatisfecha.
4. La investigación cuantitativa en el estudio de mercado
Como se ha afirmado en el capítulo anterior la investigación cuantitativa parte de una hipótesis
que se pretende explicar y demostrar su validez con la recopilación de datos, siendo un ejemplo
de estas hipótesis las sendas funciones de demanda y de oferta que hemos presentado en un
punto anterior, que las recuperamos:
Demanda del bien x:
Dx = f (Px, Gx, Ps, Pc, Y, Población)
Los cambios de demanda de una año a otro pueden ser explicados por cambios en una variable
o en varias.
Oferta del bien x:
Ox = f (Px, Costo de Producción, Número de oferentes)
15
El cambio en oferta de un ejercicio a otro puede tener causas que se relacionan con una de las
variables o con las tres.
Los dos fenómenos son complejos no solo por el número de determinantes sino también por la
ausencia de datos sobre las variables involucradas.
El problema de ausencia de información para la verificación de la hipótesis de los modelos
económicos ha generado un modelo estadístico basado, en el concepto de Consumo Aparente
que reduce el número de variables involucradas. Munier N (1979, p.83 - 95).
5. Deducción de la categoría de Consumo Aparente
El consumo aparente de un bien x en un año dado se va deducir se va deducir a partir de las
categorías de consumo real y consumo real simplificado
5.1 Deducción de la categoría de Consumo real del bien x, en el año i (CRxi)
CRxi = Producción x en i + Importación de x en i – Exportación de x en i + Uso de inventarios
de año i-1 – formación de inventarios en el año i.
El problema de este agregado se encuentra en la ausencia de información sobre los cambios en
los inventarios de fin de gestión para la mayoría de los bienes.
Tampoco es aplicable a la prestación de servicios al no existir inventarios. Para subsanar el
problema se propone la fórmula de consumo real simplificado del bien x.
5.2. Consumo real simplificado del bien x, en el año i (CRS xi)
CRS xi = Producción x en i + Importación de x en i – Exportación de x en i
La fórmula elimina la consideración del cambio en los inventarios, sin embargo se enfrenta al
problema de que en un país de economía abierta muchos bienes se exportan o importan por la
vía de contrabando y otros bienes, productos o servicios no se exportan ni importan.
Una solución al problema consiste en operar con la categoría de consumo aparente, que no
toma en cuenta los flujos de comercio exterior y que es válida e equivalente a consumo real para
los bienes que no admiten formación de inventarios ni sustentan flujos de comercio internacional,
ejemplo, los servicios de restaurantes de un país.
16
Situación 2005
Situación 2013
5.3 .Consumo aparente del bien x en el año i (CA i)
Tendremos así, la fórmula de Consumo Aparente del bien x en el año i, CA xi
CA xi = Valor de la Producción de x en el año i
Si consideramos que el CONSUMO es equivalente a DEMANDA, y que el valor de la
producción es la oferta, tendremos que:
DEMANDA DE X EN AÑO i = OFERTA DE X EN AÑO i= CAx EN AÑO i
Ejemplo
Para tabla de punto anterior sobre el Valor de ventas y servicios facturados de restaurantes
En millones de dólares (1)
2005 2013
Ventas y servicios facturados de restaurantes 67 477
Estos datos contienen información de la oferta y de la demanda efectiva o realizada en forma
simultánea a un determinado precio promedio por año por el servicio de restaurantes.
El gráfico 17A, que sigue muestra el desplazamiento de la situación de mercado.
Gráfico No 17A
Desplazamiento de situación de mercado
Precio Promedio
Como el servicio se da en el país no son pertinentes las categorías de importación, exportación,
tampoco las de constitución de inventarios, por tanto la cifra de 477 millones de dólares
facturados el 2013, es al mismo tiempo oferta realizada, demanda efectiva y consumo aparente
del servicio de restaurantes y nos da la información del Consumo Aparente, por cuanto no
considera cambio de inventarios ni operaciones de exportación e importación.
17
Ejemplo No 2
TABLA DE CONSUMO APARENTE DE ENERGÍA ELECTRICA – En Mega Watts
AÑOS 2010 2011 2012
Mega Watts 1009.4 2067.4 2303.1
Fuente: Informe Presidencial de 23 enero 2013
La información corresponde a la producción vendida y demandada.
En estos ejemplos de situación de mercado simultáneamente se presenta la información de la
oferta y demanda realizada.
6. Métodos de proyección del consumo aparente
6.1 Alcance de los métodos de proyección
Los métodos de proyección solo son aplicables a la investigación cuantitativa de mercado que
cuenta con información que permite construir series y deducir algún tipo de relación de
causalidad entre la o las variables independientes y la variable dependiente.
Nos referiremos a los métodos de:
Método de extrapolación de tendencia histórica.
Método de la ecuación exponencial.
Método de crecimiento vegetativo de la población
6.2. Adopción de un criterio de agregación en caso de ausencia de información
El diseñador de la proyección de mercado puede enfrentar problemas, en la estructuración de
una tabla con información de consumo aparente, debido a que las instituciones responsables del
proceso de elaboración de estadísticas, como el Instituto Nacional de Estadísticas, presentan
información para estructuras de mercado monopólico y de oligopolio o para un agregado de
industria.
Por ejemplo, se tendrá información en Bolivia del consumo aparente de energía eléctrica, de los
oligopolios del cemento, del azúcar, de los aceites, de telefonía móvil, de la banca y no se tienen
datos de mercados de competencia monopólica o competencia perfecta, por ejemplo: mercado
de pan de batallas, mercado de jeans, mercado de tortas, mercado de servicios de guardería,
18
mercado de servicios de peluquería, mercado de servicios de mecánica automotriz, mercado de
servicios de elaboración de estados financieros, mercado de servicios de consultoras en medio
ambiente, mercado de servicios de asesoramiento administrativo.
La tabla que corresponde a agregado de servicios de restaurantes en general y su gráfico
muestra la tendencia, en ese agregado se encuentra información de segmentos del mercado
como restaurantes que venden salteñas, hamburguesas, platos y menús variados, de los que no
se tiene información desagregada.
En tales circunstancias se sugiere tomar datos que publica el I. N. E., de agregados próximos al
bien x, a fin de conocer la tendencia de mercados agregados por características comunes.
En la página web, www.ine.gob.bo se encuentra la información de VALOR BRUTO DE
PRODUCCIÓN A PRECIO CORRIENTE en miles de bolivianos
Estos datos podemos asociarlos a la tendencia común que sigue un conjunto de bienes. La
observación de cada año será equivalente al consumo aparente correspondiente a valor de
producción y demanda simultáneamente.
En la recopilación de datos se debe buscar el valor de la producción y no tabla de índices por
cuanto son variaciones alrededor de Índice 100 sin utilidad en la proyección al no conocer cuánto
vale 100.
Tabla No 6
Valor bruto de Producción a precio corriente
Millones de bolivianos
2009 2010 2011
Productos lácteos 1715 1804 1914
Azúcar y confitería 1587 1590 2529
Productos alimenticios diversos 7307 7633 8755
Textiles prendas de vestir sin
cuero
2928 3078 3351
Madera productos de madera 3102 3383 3601
Comercio 14998 17419 20215
Servicios a empresas 4316 4536 4825
Fuente INE, La tabla tiene 35 agregados
19
2009 2010 2011 Años
Consumo AparenteMiles de Millones 3.4 3.3 3.2 3.1 3.0 x
x
x
Millones de bolivianos
2011 2012 2013
Productos lácteos 1914 2077 2250
Azúcar y confitería 2529 2609 2351
Productos alimenticios diversos 8755 10125 11539
Textiles prendas de vestir sin
cuero
3351 3465 3776
Madera productos de madera 3601 4284 4484
Comercio 20215 21366 23249
Servicios a empresas 4825 5530 6326
Fuente INE, La tabla tiene 35 agregados
La información que proporciona el INE es la del agregado que corresponde a la segunda
dimensión del contexto denominada también la situación de la industria que está en
proceso de expansión para los datos de la tabla anterior. Ejemplo, la industria de textiles,
prendas de vestir.
Gráfico 17B
Práctica No 9
Presente la información de consumo aparente del agregado próximo en actividad económica
que contiene al mercado del bien, cuyo proyecto se elabora. Dibujar el gráfico de expansión o de
contracción según corresponda-En anexo adjuntar la tabla que sirve de fuente de información.
20
Yi
Periodo
6.3. Método de extrapolación de tendencia histórica
Para aplicar el método seguiremos los pasos de:
6.3.1 Base de datos Contar con una base de datos o información de base histórica tabla de
consumo o demanda de producto o servicio o del agregado próximo.
Tabla No 7
Serie histórica, datos de consumo de un agregado próximo a un bien x
Laboratorio
Para simplificar procedimientos daremos cifras de fácil cálculo mental.
Ejercicios 2010 2011 2012 2013 2014
Tiempo años UNO DOS TRES CUATRO CINCO
Consumo 3000 5000 7000 9000 11000
6.3.2 Línea de tendencia Dibujar el diagrama del mapa de dispersión de la información. Y la
línea de tendencia - En eje de ordenadas registramos el consumo aparente datos (Yo), variable
Y observada, en tanto que en eje de abscisas, se presenta los años o tiempo como datos X
La línea de tendencia pasa por los puntos medios de datos observados, corresponde a la
variable (Yc), datos a calcular
Gráfico No 18A
Gráfico de línea de tendencia
Para el ejemplo de la industria de prendas de vestir de punto anterior la línea de tendencia sería
21
Yo
Yo
Yo
Línea recta conPunto Yc
ab
2009 2010 2011 Años
Consumo AparenteMiles de Millones 3.4 3.3 3.2 3.1 3.0 x
x
x
Gráfica 18B
6.3.3. Ajuste de línea de tendencia Ajustar la línea de tendencia a una función, con preferencia
lineal
Función de la línea recta: Yc = a + bx
Dónde:
b: Es el coeficiente de regresión o pendiente o la inclinación que tiene la línea de tendencia
a: Origen de la línea en eje de ordenadas
x: Variable independiente, el tiempo
y : Variable dependiente el consumo aparente
6.3.4 Minimizar diferencias Minimizar la suma de la diferencia entre valores calculados y
valores observados.
Z = Σ (Yo – Yc) 2 = 0
Dónde:
Yo: son valores observados de la tabla
Yc : son valores a calcular
Z: la variable a minimizar elevada al cuadrado
Siendo Yc = a-bx reemplazamos
Z = Σ (Yo – a - bx) 2 = 0
6.3.5. Determinar parámetros Determinar los parámetros desconocidos a y b considerando
cambios infinitesimales de los parámetros a y b podremos deducir las ecuaciones que
minimizarían las diferencias entre datos observados y calculados.
22
Σ Y = na + b Σx
ΣYx = aΣx + bΣx2
Para la variable a
dz d Σ (Yi – a – bx) 2
___ = _____________________ = 0
da da
2 Σ (Yi – a – bx) (-1) = 0
(Σ Yi – na - b Σx) (-1) = 0
- ΣY + na + b Σx = 0
- ΣY = - na - b Σx
1ra . Ecuación normal
Para la variable b
dz d Σ (Yi – a – bx) 2
___ = _____________________ = 0
db db
2 Σ (Yi – a – bx)(-x) = 0
-Σ Yx + a Σx + b Σx2 =0
- Σ Yx = - ax - b Σx2 (-1)
2da Ecuación Normal
6.3.6 Componentes de ecuaciones normales Determinar los componentes de las ecuaciones
normales.
23
Tabla No 8
Parámetros de ecuaciones normales
Años
XXy Y X2
1
2
3
4
5
3000
10000
21000
36000
55000
3000
5000
7000
9000
11000
1
4
9
16
25
Σ15 125000 35000 55
6.3.7 Valores de parámetros Obtener los valores de los parámetros: a y b
Con la primera ecuación normal
Σy = na + bΣx
35000 = 5a + 15 b
Simplificando por 5
7000= a +3b
a = 7000 -3b (1)
Con la segunda ecuación normal
Σyx = ax + bΣ2
125000 = a 15 + 55 b
Simplificando por 5
25000=3a+11b (2)
Reemplazando, (1) en (2)
25000= 3a+11b
25000= 21000 -9b+ 11b
4000=2b
B=2000 (3)
Sustituyendo (3) en (1)
a=7000-3b
a=1000(4)
6.3.8 Ecuación de regresión Formular, la ecuación de regresión
Y = a + bx
Reemplazando los parámetros a y b, tendremos:
24
Y = 1000 + 2000 x
6.3.9 Proyección de consumo aparente Proyectar niveles de consumo aparente, con la
ecuación de regresión se puede proyectar el nivel de consumo de cualquier año.
Tabla No 9
Tabla de proyección de consumo aparente
Tiempo
Años
Consumo Aparente.
6
2015
13000
7
2016
15000
8
2017
17000
Práctica 10
Para datos de práctica No 9, realizar la proyección de consumo aparente del agregado próximo
de 5 años.
6.4. Método de la ecuación exponencial
6.4.1 Fundamento financiero del método.- en matemática financiera encontramos la fórmula de
interés compuesto, que permite calcular el valor que tendrá en el futuro un capital actual
colocado en una alternativa financiera a una determinada tasa de interés.
VFn= V p (1+i) n
Ejemplo
VP = 1000
i = 10%
VF2 = 1000 (1.10)2 = 1210
Deducción de fórmula de tasa de crecimiento de valor presente a partir de la fórmula de valor
futuro
VF n = VP (1+i)n
VF
(1+i) n = _____
VP
n
__VF____ -1 = i es la tasa de interés de crecimiento
VP
El propósito es obtener la tasa de interés de crecimiento cuando se la desconoce.
6.3.2. Aplicación de la fórmula de la tasa de interés a proyectos.
Codificación:
25
Cj+1 = Cj+Cj * t
VP = Dato de consumo aparente del año más antiguo = Consumo antiguo = Ca
VF = Dato de consumo aparente del último año o el más reciente = Cr
i = Tasa de crecimiento del consumo entre año base y año reciente = t
n = Es el número de años entre el año base y último año observado.
Por lo tanto:
n Cr -1 = t
Ca
Ejemplos: Encontrar la tasa de crecimiento de la demanda cuando demanda de ultimo año
observado o año reciente, el cinco es 11000, según tabla 6; demanda del año más antiguo o
año tres es 7000
Cr = 11000
Ca = 7000
2 11000 - 1= t
7000
t = 0.25
Utilización de tasa de crecimiento en la proyección de años del futuro.
El Consumo aparente del ejercicio 2015 o año seis, sería
CA6 = 11000 + 11000 * 0.25 = 13750
CA7= 13750 + 13750*0.25 = 17187.5
Práctica No 11
Tomando datos de práctica No 10, considerar el año reciente y el más antiguo, determinar la
tasa de crecimiento y realizar la proyección de tres años de consumo aparente.
6.4. Método de crecimiento vegetativo de la población que consume x o de clientes de x.-
Procedimiento
26
Primer paso
Determinar consumo por habitante o por cliente
Ch: Consumo habitante
Cl: Consumo cliente
Segundo paso
Utilizar tasa de crecimiento de población o de clientes
Proyectar población o número de clientes
Población j + 1 = Población J + Población j * tasa de crecimiento
Tercer Paso – Proyectar Consumo aparente
Consumo Aparente= Población proyectada o número de clientes de año j *Consumo por
habitante
Primer Laboratorio – En base a número de clientes
6.4.1 Identificar para un año de observación el consumo aparente
Tabla 7, para año 2014 CA = 11000
6.4.2. Identificar la población o el número de clientes relacionados con la demanda
1000 clientes de x en año 2014
6.4.3. Determinar el consumo aparente por cliente o por habitante (C. Cl.)
Aplicando datos de tabla 7
11000
C. Cl. = _____________________= 11
1000
11. Es el valor del consumo por cliente o por individuo componente de la población asociada al
valor de consumo aparente de año 2014.
27
Consumo Aparente
C. Cl= ______________________________
No. Clientes o población
Consumo Aparente
Ch o Cl= ______________________________
No. Clientes o población
6.4.4. Identificar la tasa de crecimiento vegetativo de la población o de clientes
Utilizaremos en laboratorio la tasa de crecimiento de clientes de 10%
6.4.5.Proyectar el número de clientes de cualquier año j de futuro
Clientes j +1 = Clientes j + Clientes j * Tasa de crecimiento
6.4.6 Proyectar el consumo aparente
Primer Paso
Cálculo de la población o del número de clientes
|
Para datos de tabla 7.
No Clientes 2015 = Clientes 2014 + Clientes 2014*0,10=1000+1000* 0,10
N° Clientes 2015 = 1100
Segundo Paso
Cálculo de consumo aparente
Consumo aparente 2015 = N° clientes 2015 * consumo por cliente
Consumo aparente 2015= 1100* 11=12100
Tabla 10
Proyección de Consumo Aparente
AÑOS 2015 2016 2017
No clientes
C. Cl.
Consumo Aparente
1100
11
12100
1210
11
13310
1331
11
14641
Segundo - Laboratorio aplicado a la población de Bolivia
28
N° Clientes de añoj+1=Clientes j + Clientes j * tasa de crecimiento
En informe presidencial de 2013 se afirma que 2012, el consumo por habitante de carne de res
es de 20 kilos.
C. habitante = 20 kilos de carne
Población j + 1 = Población J + Población j * tasa de crecimiento
Población de Bolivia año 2012, 10389913 habitantes
Tasa de crecimiento 2.03 % inter censal, el INE presenta datos por departamento.
Año 2013= 10389913+10389913*0.0203
Año 2014= 10600828+10600828*0,0203
Años 2012 2013 2014
Población 10389913 1060082
8
10816024
Tabla No 11
Tabla de proyección de consumo por habitante, (Se asume que cada ciudadano es
consumidor de carne de res).
AÑOS 2013 2014 2015
POBLACIÓN 10600828 10816024 11035589
Consumo de Carne 212 Mill.
K
216.3 Mill. K 220.7 Mill. K
Práctica No 12
Tomando datos de práctica No 9 determinar la población relacionada con la muestra (Población
de Bolivia o de La Paz), establecer el consumo por habitante.
Nota.- En caso que sus datos correspondan a los años de 1990 a 2001, aplicar la tasa de
proyección del I. N. E. de 2.09% entre 1990 - 2001 y si los datos van de 2001 a 2014 aplicar la
29
tasa inter censal entre 2001 – 2012, de 2.03%. Proyectar el consumo de los años 2015, 2016,
2017.
AÑOS 2015 2016 2017
POBLACIÓN
De Bolivia o La Paz (tache lo
incorrecto)
Consumo por habitante del agregado
Próximo de ………………
7. Alcance del método estadístico de proyección de consumo aparente.
7.1 Aplicación de los métodos de proyección de consumo aparente a proyecciones de
oferta, demanda y de balance oferta demanda
7.2.1 Proyección de la demanda
En un escenario complejo simplificado con los métodos de proyección anterior se sugiere aplicar
el método del crecimiento vegetativo de la población para la demanda debido a que la población
o número de clientes que se toma en cuenta en el método es también una de las variables
independientes de la demanda agregada.
Ejemplo, imputar los datos de la tabla 10 obtenidos por método de consumo por cliente a
proyección de la demanda
Tabla No 12
Proyección de demanda
AÑOS 2015 2016 2017
Demanda 12100 13310 14641
Práctica 13
Con datos de Práctica12, proyectar la demanda de los años 2015, 2016, 2017 utilizando el
método de crecimiento vegetativo de la población.
AÑOS 2015 2016 2017
30
POBLACIÓN
De Bolivia o La Paz (tache lo
incorrecto)
Consumo por habitante del agregado
Próximo de ………………
Años 2015 201
6
2017
Población de
Bolivia o La Paz
(Tache lo incorrecto)
Consumo por habitante
de
Agregado próximo de
…………………….
Demanda del agregado
7.2.2. Proyección de la oferta
Consideradas las funciones del marco teórico de oferta, establecemos que la proyección de la
oferta se da en un escenario de incertidumbre que relaciona los campos económico, político y
social e incluso natural puesto que un cambio en condiciones meteorológicas puede afectar la
oferta de suministros sus precios y costos de producción.
Con esa salvedad y en aras de la simplificación utilizaremos en la proyección de la oferta el
método de extrapolación de tendencia histórica en caso de tener datos para la construcción de
una serie histórica o el método de ecuación exponencial cuando la información se reduce a dos
años observados.
Estos métodos podrían ser reemplazados en proyectos para mercados de oligopolio o de
monopolio por información de futuras inversiones programadas por los competidores.
La simplificación que realizamos no debería limitar el deseo de algunos proyectistas de utilizar
otras herramientas para reducir la incertidumbre recordando siempre la importancia de vivir en
31
O, D
AÑOS
O
D
un contexto de agregación de sistemas que se simplifica para fines de realización de análisis
concreto.
Para datos de tabla No 9, tendremos:
Tabla No 13
Tabla de proyección de oferta
En miles
Años Uno
2015
Dos
2016
Tres
2017
Oferta 13000 15000 17000
Práctica 14
Con datos de práctica No 11 o 12, según disponibilidad de información, proyectar la oferta de los
años 2015, 2016, 2017.
7.2.3. Balance oferta – demanda
7.2.3.1. Concepto del balance oferta demanda.-
Es una comparación de los años proyectados de oferta (O) con la demanda (D) proyectada,
para identificar los escenarios de demanda insatisfecha u oferta excedentaria.
¿Dj > Oj? ¿Oj > Dj?
7.2.3.2. Escenarios del balance oferta demanda
A) Oferta excedentaria
Gráfico No 20
Oferta Excedentaria
32
O,DD
O
AÑOS
En todos los años de proyección la oferta supera a la demanda, en consecuencia la viabilidad
comercial pasa por la implementación de la estrategia comercial.
Laboratorio con la información de las tablas de oferta y demanda de punto anterior
Tabla No 14
Tabla del balance oferta demanda
Ejercicios
Años Proyectados
2015
Uno
2016
Dos
2017
Tres
Oferta
Demanda
Balance: Oferta
excedentaria
13000
12100
900
15000
13310
1690
17000
14641
2359
Fuente: Tablas 12 y 13.
En ese contexto la viabilidad comercial o de ingreso a mercado por demanda insatisfecha no
está demostrada con la proyección y tendría que diseñarse la estrategia comercial para
desplazar a producto de competidores instalados en mercado.
B) Demanda excedentaria
Gráfico No 21
Demanda Excedentaria
33
O
D
AÑOS
En este escenario tenemos demanda insatisfecha que reduce la incertidumbre sobre el futuro
y asegura la viabilidad comercial.
C) Combinación de oferta y demanda excedentaria
Gráfico No 22
Combinación de oferta con demanda excedentaria
Como en las anteriores proyecciones se tendrá que dar importancia a la estrategia comercial a
fin de asegurar la viabilidad comercial.
Práctica 15
Con datos de prácticas 13 y 14, presentar el balance oferta demanda de los años 2015, 2016,
2107 .
Tabla del balance oferta demanda del agregado de ……
Ejercicios
Años Proyectados
2015
Uno
2016
Dos
2017
Tres
Oferta
Demanda
Balance:
…………..
excedentaria
Dibujar gráfico, realizar comentario.
7.2 Los supuestos implícitos en el método estadístico
Los métodos de extrapolación de tendencia histórica y ecuación exponencial tienen implícitos los
supuestos de:
34
O,D
A) El consumo aparente es una función del tiempo, simplificación estadística no respaldada en
los modelos micro económicos.
B) Las relaciones de interdependencia entre tiempo y consumo aparente se van a mantener en
el futuro con idéntica intensidad de sentido y fuerza de dependencia.
C) Las verdaderas relaciones de interdependencia en la hipótesis, que son las de micro
economía, tendrían que conservar en el tiempo los cambios del pasado en idéntico porcentaje y
sentido. Por ejemplo si en los años de la muestra el precio bajo en 10% y aumento la demanda
del bien x en 5 %, estando constantes los otros determinantes esperamos que en tiempo de
proyección ocurra lo mismo.
D) En consecuencia el empleo de métodos estadísticos en la proyección de consumo aparente,
sea este representación de la demanda o de la oferta, sin considerar las complejas relaciones
micro económicas, que corresponden a la teoría expuesta en un punto anterior sobre el marco
teórico, son artificios, para identificar tendencias futuristas sin respaldo en la ciencia
económica.
Además es necesario reconocer que aunque se inventarán técnicas de simulación para
involucrar a las seis variables independientes que determinan la demanda o las tres de la oferta,
los resultados obtenidos, continuarían siendo un artificio de orientación de tendencia, debido a
que el futuro puede traernos sorpresas sobre modificación de variables en otros entornos, como
desastres naturales o socio políticos, que dejarían sin validez, las más sofisticadas proyecciones
matemáticas.
7.3 Conclusión. Alcance de la investigación cuantitativa basada en la categoría de
consumo aparente para la realización de proyecciones
El análisis micro económico de oferta y demanda nos ha mostrado funciones complejas.
Las funciones complejas se han simplificado en varios pasos
1. Se simplifican las relaciones a dos variables, precio y demanda o precio y oferta,
constituye una primera reducción del fenómeno real.
2. Luego se verifica que no existe información para la mayoría de mercados que de micro
empresa que son de competencia monopólica, problema que se pretende resolver con el
empleo de un agregado mayor. Lo cual distorsiona en forma adicional la realidad.
35
Dirección
Caminos
Tácticas
3. El tercer paso es aplicar una categoría estadística la de consumo aparente que relaciona
la demanda o la oferta con el tiempo transcurrido, artificio matemático que permite
aplicar los métodos de proyección.
Las observaciones inducen a recurrir a la investigación cualitativa, para dar seguridad a la
viabilidad comercial que es la de captar clientes de la competencia que llego antes a mercado.
8. Estrategia Comercial
8.1. Significado de la estrategia comercial
Es el arte de dirigir a un sistema, con el conjunto de recursos humanos, monetarios y procesos a
implementar para que un producto o servicio que sale de sistema logre posicionarse en
mercado reemplazando a los productos o servicios existentes, en la satisfacción de una
necesidad.
En este acápite, se hará el diseño de la estrategia, para una empresa en proyecto de creación.
(Sobre la estrategia en general, y para empresas en marcha, se puede obtener una explicación
de mayor extensión en Cohen,2002, p 52 – 94).
Los componentes de la estrategia comercial, se visualizan con una pirámide, en el nivel superior
la Dirección Estratégica (DE), nivel intermedio, Caminos alternativos de la estrategia (CA), nivel
inferior las Tácticas (T).
Gráfico No 23
Pirámide de la estrategia comercial
8.2.1. La Dirección estratégica
El significado de la dirección es el conocimiento previo de la situación de mercado y el análisis
de la fase de vida del producto genérico, que sirve para desarrollar en la táctica la propia fuerza
de ventas.
36
FASESI C M R
VENTAS
i). Recapitulación información obtenida del entorno económico
* Caracterizar en el mercado de competencia monopolística los oferentes que han logrado
posicionar su marca y lideran la diferenciación. Ejemplo salteñas La Paceña en el Mercado de La
Paz. Guardería Huellas en nichos de mercado de guarderías de la zona Sud.
* Datos de la fuerza comercial de los oferentes que atienden a mercado x, como: atributos del
producto o servicio, precio, forma de comercialización, campañas de promoción.
ii) Análisis del ciclo de vida del producto o servicio.- para los productos al igual que para los
seres vivientes, se analiza en qué fase se encuentran los productos: ingreso a la vida comercial,
crecimiento, madurez, retiro.
Realizamos, el análisis del modelo x, que es un sustituto perfecto o aproximado al producto o
servicio que deseamos crear.
Gráfico No 24
Ciclo de vida del producto
FASES: En la relación del tiempo con las ventas tenemos las siguientes fases:
I ----- Fase de ingreso, con crecimiento lento de ventas, cuando el modelo x es nuevo y su
aceptación está en proceso, las firmas gastan mucho dinero en la publicidad. Ejemplo, los
servicios de apertura de fondos de inversión por los bancos para un proyecto de asesoramiento
financiero.
C ----- Fase de crecimiento con un crecimiento rápido de ventas, el modelo x, ha sido
aceptado. Ejemplo servicios de punto internet en los años 2005 a 2010.
M ----- Fase de madurez o de consolidación, en el que las ventas corresponden a la capacidad
de producción normal o de comercialización de la empresa en operación. Ejemplo, puntos de
internet utilizando toda la capacidad y con presencia de largas filas de usuarios.
R ----: Fase de retirada, en la que las ventas disminuyen por pérdida de mercado u
obsolescencia del producto. Ejemplos, en los últimos años a partir de 2012 en el mercado de
servicios de internet las empresas de telefonía celular ofertan los modem que permiten la
37
navegación desde los hogares o de computadoras portátiles y muchos demandantes retiran su
demanda de punto internet. El proceso de retirada de mercado de demandantes se intensifica
con la oferta de Tablet y Smartphone. Los puntos de internet están ingresando a ritmo veloz a la
obsolescencia y se plantea para los propietarios el retiro.
El papel de la dirección estratégica en el diseño, será identificar la fase en la que está el
producto genérico o modelo y analizar la fase de vida del producto genérico o del servicio para
tomar una decisión. Si el producto está en fase de retirada por obsolescencia requiere el empleo
de tácticas especiales de diferenciación como ocurrió con el mercado de Cines tradicionales de
La Paz y Santa Cruz en proceso de reducción de espectadores y con cierre de salas que ha
inducido a la creación de grandes complejos como el Mega Center, con ambientes de comercio,
de patios de comida y de abastecimiento de víveres.
8.3 Caminos alternativos de la estrategia
La estrategia para bienes que ingresan a mercado con el sustento de un proyecto de inversión
se tiene los caminos de: llegar primero o entrar último.
Llegar Primero .- corresponde a casos de productos o servicios nuevos sin sustitutos
perfectos que resuelven la satisfacción de una necesidad con la aplicación de
innovaciones tecnológicas. Ejemplo: Una SAFI, Servicio de administración de Fondos de
Inversión que define nuevos procedimientos para permitir el acceso de actores
38
Caminos
LLegar Primero
LLegar Último
excedentarios a la bolsa de valores. En estos casos se debe dar énfasis a la promoción,
para socializar las ventajas que proporciona el nuevo servicio.
Llegar Último. - se relaciona con un mercado en el que se encuentra sustitutos perfectos
con una cartera de clientes.
El reto para los proyectistas es desplazar a los competidores empleando alguna táctica
de diferenciación de la mezcla de mercadotecnia.
En esta última situación tenemos dos senderos o alternativas:
Primera alternativa - Conquista de un nicho de mercado.- corresponde a la conquista de
un segmento de mercado que se encuentra mal atendido por los que entraron primero,
conduce a una especialización.
Ejemplo en el mercado de servicios de restaurante de menú diario muchos clientes
potenciales por razones de edad o enfermedad, no pueden desplazarse a los locales de
prestación de servicios, circunstancia que podría ser atendido con entrega a domicilio
conduciendo a una especialización. Los locales Ely que atienden con menú de almuerzo
implementan esta alternativa.
Segunda alternativa Posicionamiento.- Nos enfrentamos a productos posicionados en la
mente de los consumidores y se trata de desplazarlos. Ejemplo producir café torrado
cuando en la mente de los consumidores en Bolivia, solo existe tres marcas
consolidadas. Royal, Oriental, Copacabana.
La táctica diferenciar los atributos químicos del producto al crear un café soluble en agua
sin que tenga que ser destilado en forma previa como ocurre con el café tradicional,
creando el café tipo Nescafe, que desplaza la demanda a un nuevo nicho.
8.4 El diseño de la táctica, la fuerza comercial propia.-
Se completa la dirección estratégica y el camino de ingreso con elementos de ataque
denominados la mezcla de mercadotecnia formada por el diseño de los atributos del producto,
la comercialización, el precio y la promoción.
Fundamento de la fuerza comercial - el determinante de la demanda los gustos o preferencias
del consumidor tendrá la influencia fundamental, al definir la aceptación o rechazo del nuevo
producto, por lo tanto el objetivo de la táctica o fuerza comercial es el de lograr un producto o
servicio que guste o atienda a las preferencias del consumidor.
8.4.1 Producto o atributos del bien.-
39
En los atributos del bien tomamos en cuenta las cualidades, los servicios complementarios, la
forma de presentación, el nombre.
A. Cualidades.- Son las características físicas, químicas en caso de productos y características
técnicas para servicios.
Para el ejemplo de mercado de pollos, en los atributos físicos se destaca que el peso promedio
aceptado es de 2.5 kilos, en los químicos, que existe preferencia por productos de granjas
pequeñas, que no utilizan hormonas, para facilitar el crecimiento.
Si el modelo x, es una salteña, se tendrá atributos químicos específicos, relacionados con la
calidad de las carnes y elementos complementarios.
En el caso de un modelo x un punto de internet, nos interesará las cualidades técnicas del
servicio por ejemplo la velocidad de los equipos. En una guardería la estructura curricular y las
técnicas de enseñanza.
Tabla 15
Atributos de un Blue Jean
Atributos Naturaleza
Físicos Tamaño – Talla definida
Químico
s
Tela tipo lona, etiquetas, cierres
Técnicos Moda juvenil
40
Cualidades quimicas
Cualidades físicas
Forma de presentación
Servicios Complementarios
Envase - logo nombre
B, Servicios complementarios.- servicios adicionales de carácter gratuito a proporcionar en el
momento de consumo o posesión del bien o servicio Ej. Punto Internet, asesoramiento en
navegación. En el caso de pollos, para la localidad de Chojlla se plantea la posibilidad de faeno a
la vista de cliente en lugar de producción para demostrar la higiene con la que se procesa el
producto.
C. Forma de presentación – corresponde a detalles que corresponden a la calidad y limpieza de
los materiales, que se utilizan en el envase o en las instalaciones o en la forma de vestir de los
que prestan el servicio. Ejemplos: En un servicio, jardín de juegos en una guardería; en un
producto como Nescafé botellas de vidrio con diseño propio.
D. Nombre – Es la identificación del producto o servicio con una codificación verbal que debería
tener atributos que ayuden a posicionar el producto, como una fácil memorización sugestiva o
comprensible. Ejemplo POLLOS A LA LEÑA CEJA.
Práctica No 16
Diseñar los atributos del producto o servicio que corresponde al proyecto en diseño.
1. Identificación de sitio estratégico del mercado –lugar en el nicho de mercado y marca o
nombre de competidores líderes.
2. Atributos químicos del producto su composición. En caso de servicio la técnica empleada
en la prestación del servicio.
3. Atributos físicos del producto: tamaño, forma. En caso de servicio tipo de instalaciones.
4. Forma de presentación: envase del producto, para servicios presentación de empleados.
8.4.2. Puestos de Venta o Diseño de la comercialización.
Es el diseño de las vías de interacción entre la empresa productora del bien o servicio y los
clientes.
Entre las vías o canales se tiene a soluciones y alternativas. Una solución directa admite las
alternativas de ventas en lugar de producción y ventas en locales comerciales. En tanto que en
la solución indirecta tenemos las alternativas de ventas a mayoristas y ventas a minoristas
Gráfico No 25
41
OFERENTE CLIENTELOCALES COMERCIALES
INTERMEDIARIOS
SOLUCION DIRECTA
SOLUCION INDIRECTA
Diseño de soluciones de comercialización
Sobre canales de comercialización tenemos aportes en Baca U.(1990, p.48) .
Práctica No 17
Diseñar la solución y alternativa de comercialización, considerar el organigrama, las
instalaciones requeridas y los bienes instrumentales.
Requerimiento Unidad de
Medida
Cantidad
Personal Empleados X
Muebles Mesones X
Muebles Escritorios X
Equipos Ordenadore
s
X
Equipos Impresoras X
Vehículos Camionetas X
8.4.3. Precio
42
Es una variable estratégica relacionada con la calidad del producto o servicio, los bienes finos
que emplean elementos diferenciadores e insumos de mejor calidad tienen costos de
producción mayores a los bienes ordinarios que no incorporan elementos de diferenciación y
que utilizan insumo de baja calidad.
Ejemplo, si el proyecto consiste en la producción de hamburguesas, se tendrá un precio mayor
para una hamburguesa que incorpora carne de corte especial y otros suministros que pasan
por control de calidad en tanto que una hamburguesa de bajo precio utiliza suministros de baja
calidad.
Para la estimación del precio se puede considerar la teoría de utilidad o la del costo.
A. Por teoría de utilidad.- El precio refleja la escasez y la importancia relativa que tiene para
los consumidores el bien, así un producto escaso y necesario va tender a precios mayores, un
indicador de ese precio es el que tiene el sustituto perfecto en mercado, precio formado por
aproximaciones en el curso del tiempo, se puede tomar como importe de referencia.
B. Por teoría de costo.- el precio debe reflejar el costo unitario con los respectivos márgenes
sobre costo.
PRECIO = Costo Unitario + Costo de oportunidad del capital por unidad producida + Margen de beneficio sobre costo
unitario
El costo de oportunidad de capital = Capital a invertir a la tasa más alta del mercado de
capitales, al ser esta la alternativa pérdida, ejemplo de un Título del Tesoro General de la
Nación.
Se podrá calcular el precio al concluir el estudio de ingeniería tomando la información de los
costos y de la cuantía de la inversión.
PRACTICA 18
Destaque el precio del sustituto perfecto como precio de su producto o servicio.
8.3.4 Promoción.
Este último componente permite informar a los clientes potenciales, de la existencia del bien
con determinados atributos, servicios complementarios y lugares de venta.
43
Para resolver el problema de la necesidad de informar se tendrá soluciones y alternativas.
Soluciones:
Medios audio visuales – Medios impresos – Medios radiales - Auspicio de eventos –
campañas de promoción
Alternativas de solución medios impresos
a) Periódicos
b) Revistas
c) Panfletos
Alternativas de solución audio visual
TV canales locales
Internet
Cable
Alternativa de solución radial
Radios F.M.
Radios A.M.
Auspicio de Eventos: con las alternativas de auspicios: Deportivos, Culturales,
aniversarios
Campañas con alternativas de jornadas de promoción con regalos o jornadas de
descuento por compras.
El diseño de la promoción tendrá incidencia sobre la inversión y los costos de operación.
En la inversión influye, en el capital de explotación con la inserción del fondo de lanzamiento del
producto o servicio.
Ejemplo de cálculo de fondo de lanzamiento de producto mediante campaña televisiva en un
canal, un programa y dos pases durante 20 días.
Tabla No 16
Fondo de lanzamiento del producto
DETALLE IMPORTE (En Bs)
Costo de Spot 200.0 (1)
Costo televisivo, 30 segundos x 4Bs x 2
pases x 20 días
4800,0 (2)
TOTAL 5000.0
(1) Anexo No … , sondeo de mercado de servicios de producción
de spots
(2) Anexo No …., sondeo de mercado de medios de televisión
En operaciones influirá sobre el costo fijo, ejemplo suponga que cada año se realizará una
campaña recordatoria por idéntico medio durante 10 días
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Costo de publicidad= 10x 4Bs x 2X30segundos = 2400
El alto costo de la publicidad influye en el éxito de la viabilidad comercial y explica el fracaso de
proyectos interesantes de la pequeña y mediana empresa que no asignan recursos a la
publicidad.
Práctica No 19.
Estimar el fondo de lanzamiento del producto o servicio mediante la impresión de 3000 volantes
y el costo de distribución. Adjuntar sondeo de mercado de dos imprentas.
Recuperar la información de la práctica de diseño de fondo de lanzamiento, para asignar como
costo de publicidad anual.
Costo de publicidad anual Bs ……. …
45
