PROPONER LAS MARQUESINAS DIGITALES EN CINEMAS PROCINAL

SEBASTIAN CORREA RIOS

JUAN CAMILO RIOS AGUDELO

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA PASCUAL BRAVO

FACULTAD DE PRODUCCIÓN

PRODUCCIÓN INDUSTRIAL

MEDELLÍN

2015

PROPONER LAS MARQUESINAS DIGITALES EN CINEMAS PROCINAL

SEBASTIAN CORREA RIOS

JUAN CAMILO RIOS AGUDELO

ANTE-PROYECTO METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

BANESSA OSORIO CASTAÑO

ECONOMISTA ESPECIALISTA EN GERENCIA FINANCIERA

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA PASCUAL BRAVO

FACULTAD DE PRODUCCIÓN

PRODUCCIÓN INDUSTRIAL

MEDELLÍN

2015

Nota de aceptación:

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Firma del presidente del jurado

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Firma del jurado

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Firma del jurado

Fecha

TABLA DE CONTENIDO

GlosarioIntroducción

1. Problema1.1 Planteamiento del problema1.2 Formulación del problema2. Objetivos2.1 Objetivo general2.2 Objetivos específicos3. Justificación4. Marco referencial4.1 Marco contextual 4.1.1 Historia de la empresa4.1.2 Descripción de servicios y productos4.1.3 Objetivos específicos de la organización4.1.4 Análisis de la estrategia del negocio Procinal4.1.5 Composición organizacional4.1.6 Análisis de perfiles y cargos4.1.7 Públicos4.1.8 Estructura de la comunicación organizacional en Procinal4.1.8.2 Tipología de la comunicación 4.1.9 Mercado competitivo4.2 Marco teórico. 4.2.1 Las marquesinas.4.2.1.1.1 La marquesina en los cines de Buenos Aires del período clásico-industrial.4.2.1.1.2 Iluminación y modernidad.4.2.1.1.3 Marquesinas en el espacio urbano.4.2.1.2.1 El cartel: Arte, Comunicación y Publicidad.4.2.1.2.2 Tipografía y su aplicación en carteles.4.2.1.2.3 Tipografías de película: Las letras del éxito.4.2.1.3.1 Publicidad.4.2.1.3.2 Publicidad audiovisual.

LISTA DE IMÁGENES

LISTA DE TABLAS

GLOSARIO

Marquesina:

INTRODUCCIÓN

Resulta de gran importancia en tanto revela la función social del cine y constituye el espacio donde se pone en juego la complejidad de un producto artístico-industrial y la totalidad del proceso de comunicación. Dentro del conjunto de elementos que componen la distribución y exhibición del cine, la marquesina (una estructura que se coloca sobre la entrada del teatro o cine y consigna el nombre de la película y/o de los artistas que aparecen en escena) es un aglutinador de múltiples caras de la comercialización cinematográfica. Es un componente arquitectónico (muy propio del siglo XX, con sus frecuentes bombillas eléctricas intermitentes), en el caso de procinal letras echas en acetato.

1. PROBLEMA

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Este anteproyecto surge de la necesidad de proponer un mejor método de disminuir tiempo y esfuerzo en el cambio de las marquesinas., Buscando contribuir a la comodidad digital a los empleados y a los clientes.

Cinemas procinal será la referencia en que se realizara el anteproyecto buscando con esta propuesta la implementación de las marquesinas digitales., Ya que actualmente se pierde mucho tiempo en colocar las marquesinas, También se busca disminuir las problemáticas de los empleados con los administradores o alta gerencia., Ya que cuando hay bastantes clientes, el empleado muchas veces no alcanza a cambiar las marquesinas de alguna sala., Lo cual causa muchas veces confusión en los clientes y varias veces por estar haciendo esta labor se retrasan con el ingreso de las salas., Dando así una maña imagen para la empresa.

Incluimos también que se tienen problemas con las marquesinas ya que unas son más grandes que otras y no se colocan de una manera cómoda ni adecuada, Porque unas marquesinas se caen y otras se atascan.

Hallamos dificultad cuando no hay letras para armar el nombre de la película, Lo cual expone al operario a meterse en problemas y perder tiempo tratando de arreglar la dificultad.

Todo esto permite evidenciar que en el cambio de marquesinas se incomodan los clientes, Hay pérdida de tiempo y se les dificultad a los operarios.

1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA

¿Porque es importante implementar las marquesinas digitales en las salas de cine de procinal Medellín?

2. OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GENERAL

Proponer las marquesinas digitales en cinemas procinal Medellín., Para reducir tiempos y esfuerzos operativos de los trabajadores.

2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

- Realizar los respectivos ensayos y pruebas para recolectar los datos necesarios

- Analizar el personal que interviene en el proceso de cambio de marquesinas e indagar sobres sus inquietudes y dificultades en el desarrollo de sus actividades

- Determinar métodos para disminuir tiempos que se gasta en el cambio de marquesinas.

3. JUSTIFICACION

Es necesario mejorar el procedimiento operativo y la respuesta informativa al usuario de las salas de cinemas procinal.

El trabajo considera importante el cambio tecnológico de las marquesinas ya que permite reducir de manera significativa los tiempos improductivos que el día de hoy generan las marquesinas manuales, Adicionalmente., Mejora la información en tiempo real que el usuario necesita para optar por una u otra película.

El sistema propuesto entonces no solo entra a beneficiar la comodidad del operario, la información del usuario, si no los beneficios que obtendrá la organización en términos económicos y sociales. Por ejemplo: Clima laboral, consecución de metas e indicadores.

4. MARCO REFERENCIAL

4.1 MARCO CONTEXTUAL

4.1.1 Historia de la empresa

Procinal Ltda., la Promotora Nacional de Cines fue fundada en 1946 en la ciudad de Medellín, lo que la cataloga como una de las empresas exhibidoras de películas con más trayectoria en el país. Los señores Camilo Correa, en compañía de Charles Riou fueron los fundadores de esta empresa. Por su parte Correa fue una persona influyente en la creación del cine nacional, ya que además cofundó la productora Pelco junto al camarógrafo alemán Brückner. El 9 de abril de 1948 grabaron todos los acontecimientos ocurridos en Bogotá tras el asesinato del dirigente Jorge Eliécer Gaitán, con la idea de que Procinal (nombre comercial) pudiera producir una cinta sobre dicho suceso y obtener beneficios. Sin embargo, por carecer del conocimiento y las tecnologías necesarias para producir metrajes, la compañía no pudo hacerse rentable. Procinal renace en 1979 con la creación de Focine, lo que le ha permitido posicionarse en el mercado entre las cinco empresas más reconocidas del sector. A partir de entonces, la empresa ha conseguido posicionarse en el mercado colombiano como una de las más reconocidas. Para el 13 de Abril de 1988 se constituyó la Sociedad Procinal Bogotá Limitada junto a los mismos socios como una empresa exhibidora de películas, con operaciones en principio dentro del Centro Comercial Ciudad Tunal en un nuevo formato de 2 salas de cine y abarcando al público desde una perspectiva de entretenimiento familiar. En la actualidad Procinal cuenta con Cinemas en 13 centros comerciales de Bogotá, uno en Cartagena, Villavicencio y Barrancabermeja. Además se ha preocupado en los últimos años por realizar acciones de responsabilidad social empresarial, y ha patrocinado varios eventos a favor de la población menos favorecida; adicionalmente ha adoptado tecnologías de punta para sus salas, como son los multiplex, que ha inaugurado en diversos centros comerciales, y las salas 3D que ha fundado en los últimos tres años. Pese a sus esfuerzos, la compañía ha experimentado pérdidas recientemente, pues no ha podido adaptarse de la mejor forma posible a los cambios que presenta el sector. 40 En cuanto a los servicios, Procinal se esfuerza por ofrecerles a sus clientes la mejor experiencia cinematográfica, por esta razón realiza un feedback a

través de su página web, como herramienta de mejoramiento continuo. Por otro lado, con el fin de brindar mejor calidad, cuenta con convenios con otras entidades, por ejemplo para su servicio de confitería. De igual forma alquila sus salas para la celebración de diversos eventos, como conferencias, cumpleaños y grados. (morita, 2011)

4.1.2 Descripción de servicios y productos

El concepto servicio, determina las intenciones de la organización. El conjunto de servicios está diseñado para satisfacer las necesidades de los clientes o los mercados a los que se destina. Por tanto, este conjunto determina qué reciben los clientes por parte de la organización.

La empresa Procinal, tiene sus servicios divididos en cuatro categorías:

Ventas Corporativas: Dentro de la categoría de ventas corporativas, Procinal ofrece a sus clientes el servicio de bonos de cine y confitería, el cual consiste en comprar un bono por un valor mayor a 10.000 pesos, el cual puede ser usado como obsequio para algún familiar, amigo o pareja. Este servicio es válido en Apartadó, Medellín y Rio negro.

Pautas y Patrocinio: Procinal ofrece al público el servicio comercialización de espacios publicitarios. Este servicio permite que otras empresas entren a patrocinar y a pautar en las salas de los cinemas Procinal, por ejemplo, diferentes compañías pueden proyectar sus comerciales en las pantallas de las salas, pueden intervenir en los halls con displays, stands, pendones, dummies, etc. El volanteo y entrega de muestras no comestibles están dentro de este servicio y, por último el patrocinio de los uniformes del personal y los empaques de la confitería de Procinal.

Celebración de fiestas de cumpleaños: Procinal ofrece a sus clientes y al público, la oportunidad de celebrar los cumpleaños de familiares y amigos en una sala de cine. Este servicio ofrece la pantalla gigante, el sonido, precios favorables, descuentos en confitería y atención personalizada. Todo esto garantizando una nueva experiencia.

Eventos Empresariales: Dentro de esta categoría, Procinal ofrece el servicio alquiler de salas, que tiene como objetivo permitir que otras empresas realicen capacitaciones y conferencias, adecuando las salas para una mayor comodidad. Así mismo, se pueden celebrar las fechas importantes de las empresas, por

ejemplo las vacaciones recreativas, meses de los 41 niños, entre otras, otorgando un espacio exclusivo para las otras organizaciones.

En la empresa Procinal la satisfacción que se le ofrece al público se ve en precios bajos, con boletas de ocho mil pesos para películas en 35mm, doce mil pesos para funciones en 3D y entre quince mil y dieciocho mil pesos para películas proyectadas en el IMAX. En cuanto a las películas, la compañía ofrece productos de alta calidad de acuerdo con los estándares actuales que rigen este mercado, demostrando esto en sus estrenos y con las diferentes alianzas de distribuidores. En el aspecto de alimentos, Procinal cuenta con una variedad de comidas, entre ellas la confitería, gaseosas y golosinas de diferentes proveedores de excelente calidad. (Procinal, s.f.)

4.1.3 Objetivos específicos de la organización

1). Promover la asistencia de los colombianos a la proyección de películas en las salas de Procinal.

2). Identificar los principales aspectos tecnológicos que influyen en el mercado de las empresas exhibidoras de cine.

3). Garantizar a nuestros clientes, una excelente calidad y administración del servicio brindado.

4). Buscar un alto grado de reconocimiento en el mercado colombiano.

4.1.4 Análisis de la estrategia del negocio Procinal

La estrategia de mercado de la empresa Procinal está basada en dos ejes; diferenciación y liderazgo en costos, alineándose con la teoría de Michael Porter. Esta teoría esta denominada por su autor como: Las estrategias genéricas, las cuales buscan desarrollar en la organización unas ventajas competitivas por medio de los costos del producto o servicio prestado, la exclusividad de los mismos y enfoque.

Tabla: Estrategias genéricas de Michael Porter.

Ventaja Estratégica

Exclusividad percibida por el cliente Posición de costo bajo

Diferenciación Liderazgo en costos

Enfoque o alta segmentación

Nota. Adaptado (porter, 1997) Estrategia competitiva: Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia.

Procinal ha sido líder en mantener costos y servicios incurriendo en menores precios que la competencia, logrando obtener la satisfacción de su público objetivo. Así mismo, se concentra en economías de experiencia, teniendo acceso a recursos más económicos, optimizando sus sistemas de proyección. Esto está asociado a que parte de su mercado es sensible al precio y la demanda es elástica. Por otro lado, la participación en el mercado permite que Procinal consiga bajar sus costos, obteniendo como resultado un mayor rendimiento en el sector del entretenimiento. El bajo costo y la buena participación en el sector de desempeño, definen la reinversión y el mantenimiento de liderazgo en costos. Esto relacionado a la inversión tecnológica y a la presencia en el mercado con las empresas exhibidoras de cine. La unión de las dos estrategias permite que la organización logre captar mayor número de clientes, se incentiven las ventas y adquiera una mayor cobertura o exposición de sus servicios y productos.

4.1.5 Composición organizacional

El marco del que se sirve una organización donde las tareas son divididas, agrupadas, coordinadas y controladas con el fin de conseguir los objetivos con eficacia, es el organigrama de la misma. De esta manera dichas actividades son apiladas en los departamentos de una organización, los cuales se pueden estructurar, formalmente, en tres formas básicas: por función, por producto/mercadeo o en forma de matriz.

En la empresa caso se cuenta con una estructura funcional, ilustrada en figura siguiente, es decir, esta estructura reúne, en un departamento, a todos los

empleados que se dedican a una actividad o a varias relacionadas, donde dichas actividades se conocen como funciones.

Figura: Organigrama Procinal

Ilustración a(encuesta Realizada por un grupo de investigación)

Fuente. Resultado de las entrevistas formales e informales que se obtuvo con la Gerencia, marzo y abril 2013. Bogotá, Colombia.

Tomando como referencia el material del curso Sena Virtual (2013) a continuación se describan las características de la organización funcional identificada en Procinal Ltda:

Autoridad funcional o dividida: es una autoridad sustentada en el conocimiento. Ningún superior tiene autoridad total sobre los subordinados, sino autoridad parcial y relativa.

Línea directa de comunicación: directa y sin intermediarios, busca la mayor rapidez posible en las comunicaciones entre los diferentes niveles.

Descentralización de las decisiones: las decisiones se delegan a los órganos o cargos especializados.

Énfasis en la especialización: especialización de todos los órganos a cargo.

Al tener una estructura funcional en Procinal se puede deducir que tiene unas características ya establecidas, como son:

Cuando la organización por ser pequeña, tiene un equipo de especialistas bien compenetrado, que reporta ante un dirigente eficaz y está orientado hacia objetivos comunes muy bien establecidos y definidos.

Cuando en determinadas circunstancias, y solo entonces, la organización delega durante un período determinado autoridad funcional a algún órgano especializado.

Al ser funcional, las organizaciones cuentan con:

Ventajas:

Máxima especialización.

Mejor suspensión técnica.

Comunicación directa más rápida.

Cada órgano realiza únicamente su actividad específica.

Desventajas:

La estabilidad y la constancia de las relaciones formales pueden conducir a la rigidez y a la inflexibilidad de la organización lineal.

No se responde de manera adecuada a los cambios rápidos y constantes de la sociedad moderna.

Está basada en la dirección única y directa, puede volverse autoritaria.

Enfatiza en la función de jefatura y de mando y la exagera, pues supone la existencia de jefes capaces de hacerlo y saberlo todo.

La unidad de mando hace del jefe un generalista que no puede especializarse en nada (la organización lineal impide la especialización).

A medida que la empresa crece, la organización lineal conduce inevitablemente a la congestión, en especial en los niveles altos de la organización.

Esta estructura organizacional junto a las características de la empresa caso demuestran que la aceptación al cambio es un tema complejo debido al poder que la jefatura sostiene sobre sus subordinados como se puede percibir en Procinal.(Departamento de Mercadeo y ventas, 2015, págs. 30-59)

4.1.6 Análisis de perfiles y cargos

Es importante conocer la descripción de cada uno de los cargos de la organización, características que deben tener los puestos de trabajo y el perfil que debe cumplir el Con el propósito de información, luego de las visitas, entrevistas formales e informales en el desarrollo del ejercicio de estudio de caso, para desarrollar una serie de conclusiones acerca del objetivo, identidad y cultura de la empresa.

Tomando como punto de partida, la cabeza de la organización, que es el gerente, quién posee un amplio conocimiento en economía y servicio al cliente, sumada a la experiencia en este campo. Siendo la toma decisiones y lineamientos de la identidad de la organización muy conservadoras, estrictas y con pocos espacios de retroalimentación.

En cuanto al cargo de secretaria académica, tiene la responsabilidad de apoyar las actividades de administración y paralelamente a la atención a la recepción, sumado al compromiso directo con el funcionamiento de la comunicación interna y externa de la organización, labor que no está siendo bien orientada y llevada a cabo debido a su formación y experiencia en este campo, siendo una comunicación operativa y reactiva.

Al ser una estructura funcional, el organigrama de la organización está compuesto por la división de departamentos. El departamento de infraestructura se encarga de mantener las sedes con todos los requerimientos de funcionamiento y optimizando la calidad del servicio. Este departamento se rige por las decisiones de la central, es decir, desde la sede administrativa de Bogotá, por lo que su operación es centralizada. Actualmente, Procinal es una organización que busca mantener la satisfacción de sus clientes por medio del reconocimiento a sus sedes, por lo tanto este departamento hace parte del proceso de la empresa caso.

Como en toda organización el área de administración cuenta con un desarrollo financiero, sin lugar a dudas este departamento mantiene a la compañía informada de las capacidades de la misma.

El departamento de mercadeo y publicidad tiene funciones de posicionamiento, es decir esté al igual que el departamento de infraestructura está encargado de cumplir uno de los objetivos específicos de la organización, y aunque el

departamento tiene perfiles con capacidades para potencializar la marca es notorio que el departamento tiene una necesidad de herramientas.

El área de contratación y talento humano cuenta con la mayoría del personal a cargo, tiene funciones decisivas y trascendentales, todos los perfiles que seleccionan están enfocados a personas con estudios relacionados con servicio al cliente. Su contratación es ágil, discreta y dirigida a personas en un rango de 22 a 38 años de edad con estabilidad laboral y con capacidad de aprender diferentes procesos de servicio. Debido a esta última a característica es notoria la constante rotación del personal operativo, ya que la organización no tienen ningún proyecto para realizar carrera profesional, igualmente, al ser los operarios un personal joven y en búsqueda de experiencia, definen este empleo como un “empleo de paso” sin ninguna proyección a largo plazo.

Continuando con el departamento de servicio al cliente, el cual tiene relación con el área anteriormente mencionada, este departamento está pensando para apoyar los canales de comunicación y la perspectiva de públicos externos como internos. Los perfiles de esta área son más abiertos procesos de comunicación y relacionados con la gestión o el cambio, es un personal que tiene la habilidad de trabajar en equipo y manejo de problemas. Pero debido al bajo contacto de gerencia con el público y los operarios esta labor no es eficiente.

Teniendo en cuenta lo anterior y en complemento al proceso previamente hecho, se hace denotar varias falencias en cuanto a la estructura funcional de la empresa. Aunque su personal trate de ser creativo, proactivo el hecho de que la empresa tenga una gerencia muy tradicional y de poco escucha desarrolla una tendencia de lentitud e indiferencia ante los nuevos proyectos.

4.1.7 Públicos

Según Gonzalez “Publico es un término más que todo social, con la intención de generar una matriz de separación entre las clases sociales, se podría decir que la razón por la que existe el termino público es porque existe el privado, su antagónico y completamente opuesto el cual hace referencia a lo que no es para todos, a lo que se debe cumplir con una serie de condiciones para formar parte de ello”.

(Gonzalez, 2014)

La empresa Procinal cuenta con públicos primarios y públicos secundarios como se muestra en las siguientes El público primario es con los que la empresa mantiene una relación directa con la organización y tienen algún interés en la misma., y el público secundario hace referencia a públicos que conocen la organización pero no tiene afecta directamente a la misma.

Figura: Públicos primarios de Procinal Ltda

Ilustración b(encuesta Realizada por un grupo de investigación)

Nota:Resultado de las entrevistas formales e informales que se obtuvo con el área de mercadeo, marzo y abril 2013. Bogotá, Colombia.

Figura: Públicos secundarios de Procinal Ltda.

Ilustración c(encuesta Realizada por un grupo de investigación)

Fuente: Resultado de las entrevistas formales e informales que se obtuvo con el área de mercadeo, marzo y abril 2013. Bogotá, Colombia.

Al conocer las características de los públicos se determinó que los públicos primarios pueden ser identificados con claridad y objetividad, de la misma manera existen casos precisos en que estos públicos primarios se dividen en subgrupos también como primarios. Un ejemplo claro son los clientes que debido a la gama de productos ofrecidos por la empresa deben ser divididos. Por una parte están los clientes considerados como espectadores que son todas aquellas personas que pagan por el servicio de proyección de películas y alimentación. Según Procinal sus principales clientes se encuentran en estratos bajos y por ellos la razón de contar con los precios más bajos del mercado. De igualmente no se puede asegurar que todos sus clientes pertenecen a los estratos 2 y 3, sino que también a los más altos gracias a la ubicación de algunas de las salas de proyección como lo es en cinema en el Centro Comercial Palatino en el norte de la capital.

Por otra parte las empresas compran espacios publicitarios principalmente, pero aun así son vulnerables a la compra de servicios de proyección de películas, alimentación o alquiler de salas de cine para la realización de eventos corporativos. Por lo general algunas empresas que buscan brindar espacios de socialización y actividades extracurriculares para sus empleados, Procinal ofrece paquetes completos desde el alquiler de una sala de proyección hasta la venta masiva de boletería para todos los empleados de una organización.

Los proveedores son también otro de los públicos primarios de la organización, estos igualmente se encuentran divididos en subgrupos dependiendo de la función que cumplan, como la venta de los permisos para la exhibición de películas, los alimentos ofertados en las confiterías, finalmente encontramos a todos aquellos proveedores que hacen parte de la gama de outsourcing como aquellos que ofrecen servicios de papelería, impresión hasta vigilancia.

Sus empleados se encuentran a lo largo del territorio nacional debido a la ubicación de sus salas de proyección en diferentes ciudades del país. Por lo general los empleados tienen edades entre los 25 y 45 años. Los roles o trabajos dentro de la organización no están direccionados o identificados con un género específico, por lo contrario hombres y mujeres cumplen tareas por igual, desde la atención en taquilla a los clientes, pasando por la confitería hasta la proyección misma de las cintas.

El Gobierno Nacional hace parte de los públicos primarios de la organización puesto que es quien regula la normatividad para el funcionamiento y operación del negocio de la proyección de cine en Colombia, en los últimos años los gobiernos en turno han desarrollado leyes que garanticen el desarrollo de proyectos nacionales a nivel audiovisual y en pro de la protección de los derechos de autor.

La junta directiva de Procinal está conformada por miembros empleados de la organización y de la misma manera por socios capitalistas de la misma. Son quienes finalmente toman las decisiones de mayor relevancia al interior de la misma empresa.

4.1.8.1 Estructura de la comunicación organizacional en Procinal

De ante mano se identifica a Procinal como una organización vertical y jerárquica, por esta misma razón el flujo de la comunicación al interior de la organización está bien definido.

A continuación, el siguiente mapa conceptual muestra la estructura de la comunicación dentro de la organización.

Figura: Estructura de la comunicación organizacional.

Ilustración (encuesta Realizada por un grupo de investigación)

Nota: Resultado: de las entrevistas formales e informales que se obtuvo con la Gerencia, marzo y abril 2013. Bogotá, Colombia.

Aunque es una organización de tipo vertical, existen ciertas áreas donde se da un flujo de comunicación de tipo horizontal como es el caso de la relación entre la Gerencia y la Junta Directiva, áreas que constantemente necesitan estar en contacto con la necesidad de retroalimentación de cada una de las partes.

La Gerencia por excelencia es quien debe estar en contacto con el resto de áreas administrativas como el Departamento de Infraestructura, Departamento administrativo, Mercadeo y Publicidad, Recursos Humanos y finalmente Servicio al Cliente. En este punto, aunque la organización es vertical y la gerencia debe estar por encima de los departamentos mencionados jerárquicamente, se hace evidente la necesidad de contar con una comunicación tanto descendente como

ascendente, lo que permite la retroalimentación de los líderes de la organización para la toma oportuna de decisiones.

Todos los departamentos administrativos entre sí tienen una comunicación horizontal, lo que les permite combinar esfuerzos en el momento o caso que lo requiera.

De igual manera todos los departamentos administrativos tienen una comunicación descendente y ascendente con sus primeros subordinados como es el caso del Departamento de Recursos Humanos con el Abogado y los Directores Regionales de Operación.

Cabe resaltar, que en el caso de Recursos Humanos y Servicio al Cliente el último escalón jerárquico presenta únicamente comunicación descendente, donde se ubican al personal operativo de la organización.

4.1.8.2 Tipología de la comunicación

En una organización como Procinal no es correcto hablar de una única forma de comunicación, puesto que existen diversos espacios donde el flujo de información es descendente-ascendente o solo descendente.

Los diferentes canales de comunicación dentro de la empresa (como lo son el correo electrónico institucional, teléfono fijo en cada una de las sedes y boletines internos) permiten que todos los empleados estén al alcance, es decir que ninguno de estos quede exento de conocer la información relevante para el desarrollo de sus actividades.

Como se puede observar en la Figura 8, también existe un espacio donde la comunicación es transversal, éste es el caso de los diferentes departamentos administrativos, quiénes con el fin del desarrollo y cumplimiento oportuno de metas corporativas, constantemente se comunican entre sí.

A nivel de gerencia y departamentos administrativos existe comunicación formal, donde la jerarquía de los cargos se encuentra definida, inclusive en los espacios físicos. La manera en que se produce y desarrolla la comunicación dentro de la organización, sin embargo a nivel de Directores Regionales y personal operativo la comunicación se torna informal, lo que permite la creación de un vínculo más cercano con los empleados que se encuentran en el último nivel jerárquico.

4.1.9 Mercado competitivo

“El mercado competitivo es aquel mercado en el que hay muchos compradores y vendedores de un mismo bien. Más exactamente, el aspecto crucial de un mercado competitivo es que la actuación de un comprador o vendedor no puede influir sobre el precio al que se vende el bien” (Tombolini, 2013)

Teniendo en cuenta la definición anterior, Procinal se enfrenta a un mercado competitivo fuerte. En un país como Colombia, el nivel de rivalidad es alto por la inclinación que tienen las empresas a la imitación. Dicha imitación hace que las tres empresas más fuertes en la industria y proyección cinematográfica, Cinecolombia, Procinal y Cinemark, compitan principalmente en temas de precios y calidad. Realizando el análisis, estas empresas han tenido que hacer una gran inversión en tecnología, ya que si se quiere salir al mercado, se debe tener en cuenta que el público siempre está a la expectativa de la innovación.

Realizando visitas a sedes, investigación de medios y documentos a los competidores de Procinal, se puede afirmar que ocupa el tercer puesto en el mercado a nivel nacional. Su crecimiento significativo en ingresos, ha demostrado su participación en el mercado del entretenimiento (Anexo 2). Las políticas de precios que maneja la empresa, han permitido que se genere un elemento diferenciador, generando una ventaja competitiva. Así mismo, las inversiones tecnológicas que ha realizado la compañía han permitido que los ingresos crezcan paulatinamente.

Cada una de las compañías de proyección de cine en Colombia tiene diferentes características y un valor agregado que le permiten posicionarse como empresas sólidas y con potencial de crecimiento. La empresa con mayor presencia (sedes) a nivel nacional es Cine Colombia con 31 sedes, le sigue Royal Films con 23, Cinemark 19, Procinal 13 y Cinepolis 7. Cada una de estas se encuentra ubicada estratégicamente con relación a al público objetivo al que se busca llegar.

Analizando la confitería es evidente que cada una de las empresas cuenta con elementos en común y a la vez diferenciadores. Un ejemplo podría ser que en Cine Colombia se ofrece una barra de sushi y almacén de dulces, mientras que el resto de empresas no la tienen.

Procinal por su parte ofrece los precios más bajos del mercado entregando productos de calidad y en muchos casos preferidos por el público en general. Cinemark y Cinépolis ofrecen bebidas alcohólicas entre su gama de productos de

confitería, vino y cerveza respectivamente. Cinemark tiene los precios más altos de mercado frente a sus productos de consumo.

La tecnología de proyección que se presenta en cada una de las empresas, aunque con nombres diferentes, es la misma, todos cuentan con proyectores análogos, digitales y de 3D.

Procinal por su parte tiene un elemento diferenciador en tecnología, éste es el IMAX DIGITAL 3D en la ciudad de Bogotá, es la única sala Imax en Colombia. Todo el tiempo cada una de las empresas importa tecnología de última generación para brindar un servicio de mejor calidad a cada uno de sus clientes: Cinemark cuenta con la tecnología XD 3D, Cine Colombia cuenta con Megasalas con pantallas más grandes y sonido Dolbby 11.1.

Los precios en boletería son el primer juicio de valor que tiene en cuenta los clientes para asistir a las salas. Procinal ofrece los precios más bajos a nivel nacional. En muchos casos otras empresas como Cine Colombia cuentan con promociones dependiendo de la ubicación de las salas, por ejemplo mientras que en el Centro Comercial santa Fe, en la ciudad de Bogotá, las boletas tiene un precio de $12.000 a $20.000 y en Calle 100 todas las boletas tienen un precio de $5.000. Cinemark por su parte ofrece promociones a los clientes que cuenten con la tarjeta Élite Gold, por medio de ésta pueden acceder a las boletas por precios inferiores.

(Margarita María Aguilar Pérez, 2013)

A partir de todos estos elementos cada una de las empresas de proyección de cine en el país ha logrado, de cierta manera, posicionarse en el mercado. Todos estos elementos les permiten brindar servicios diferenciados o caracterizados de manera distinta. A continuación se presenta una tabla de la participación en el mercado de cada una de las empresas analizadas.

Figura: Tabla de participación en el mercado

Nota. Cifra en millones. *Enero a Junio. Adaptado Proimágenes. (Colombia, 2011) http://www.proimagenescolombia.com/page_2011/secciones/cine_colombiano/estadisticas/cine

4.2 MARCO TEORICO

4.2.1 Las marquesinas

Una marquesina es una estructura formado por fichas que dan a entender un determinado título y cuentan con menos de veinte letras., estas son colocadas sobre la entrada de ciertos edificios públicos (palacios, hoteles, teatros).

En algunas marquesinas la función arquitectónica es la de proteger a los transeúntes. Paralelamente, las marquesinas funcionan como soportes de carteles lingüísticos y/o icónicos que anuncian el nombre del establecimiento, en el caso de los hoteles, o el de la película u obra, en el caso de cines y teatros. La marquesina se identifica en general con aquellos carteles luminosos con una serie de focos blancos o amarillos, a veces intermitentes “conocidos en inglés como ‘chase light’, que provocan el movimiento beta”.

Si bien este es un escrito introductorio que carece de una profundidad en su estudio de investigación y no nos ha permito llegar a conclusiones certeras. El trabajo realizado hasta el momento nos ha llevado a concluir que no existe un marco teórico específico para el estudio de las marquesinas cinematográficas. Por esa razón, emplearemos procedimientos analíticos de campos de publicidad, también análisis de carteles y otros temas para proponer un posible abordaje.

4.2.1.1.1 La marquesina en los cines de Buenos Aires del período clásico-industrial.

Estas estructuras comienzan a difundirse hacia finales del siglo XIX, con el advenimiento de materiales livianos de construcción como el hierro y el vidrio. En el léxico de los periodistas y críticos cinematográficos, referirse a la marquesina ha sido frecuentemente sinónimo del star-system, ya que los nombres de las estrellas -así como el tamaño de los mismos y el orden de aparición de cada figura- son los elementos más concernientes a estos carteles. Para explicar el éxito de la superestrella argentina Libertad Lamarque en México, por ejemplo, la revista azteca Excélsior aseguró que “... los cines de todo el país y otros de habla hispana anunciaban en sus luminosas marquesinas el nombre de Libertad Lamarque” Varios años después del ocaso del modelo clásico-industrial, Alberto Closas entrevistaba a los actores de la película La Libélula en un artículo titulado “Una Libélula con luz de marquesina” (Clarín Espectáculos, Buenos Aires, s.n., 10 de

abril de 1979). Y ya en la década de los ‘90, Claudio España titula a un artículo “Estrellas en la marquesina” con motivo de la presencia de Amelia Bence y Mirtha Legrand en el acto de inauguración del Complejo de Cine Argentino Tita Merello (La Nación, 30 de diciembre de 1995).

Las marquesinas fueron un elemento integral de los cines de la ciudad de Buenos Aires desde sus orígenes. Los edificios cinematográficos tuvieron su auge en el período clásico industrial, y si bien hacia 1950 entraron en decadencia alrededor del mundo -principalmente por la aparición y extensión de la televisión, entre otros factores-, la marquesina continuó formando parte de las fachadas de los cines, incluso cuando ya no funcionaran como tales. Ya es épico el caso del Cine Roca (ubicado en Av. Rivadavia 3750), reutilizado como iglesia neopentecostal. Debido a la dificultad para quitar el cartel que anunciaba el nombre del cine de la edificación, se decidió integrarla al templo, que durante varios años exhibió en su fachada el cartel: “Jesús es la Roca”. Finalmente, el cartel fue removido, quizás alertados por la burla que provocaban en estudiosos del cine y público en general.

En un célebre trabajo incluido en La semiología (1986), Roland Barthes analiza las características del mensaje publicitario tomando como ejemplo un aviso gráfico de productos alimenticios Panzani, en el que distingue tres tipos de mensaje: un mensaje lingüístico (un lenguaje articulado escrito); un mensaje icónico simbólico o codificado; y un mensaje icónico literal, no codificado3. A la vez, un texto fundamental de la teoría del cartel es El afiche en la sociedad urbana, de Abraham Moles (1976), en el cual el autor afirma que el afiche cumple seis funciones: informativa, económica, de persuasión, ambiental, estética y creadora.

A partir de algunas de estas categorías, proponemos distinguir en la marquesina cinematográfica:

Una función informativa, relacionada con el mensaje lingüístico y/o con el mensaje icónico no codificado.Tanto el mensaje lingüístico como el mensaje icónico no codificado de las marquesinas ponen en conocimiento del transeúnte datos intrínsecos al film, como el título del mismo, sus actores, la empresa productora, el director, etc.; así como datos referidos a su exhibición (horarios, características de la proyección).

Una función estética, relacionada con el mensaje icónico codificado.Las imágenes representadas en las marquesinas suelen conformar un universo cultural de connotaciones (Barthes, 1986) que se asocian con el género de la película y el carácter del personaje.

Una función de persuasión, en tanto el cartel persigue la venta de entradas. La marquesina es, en definitiva, un elemento publicitario.

Una función ambiental, en tanto cumple un rol en la edificación y en la ciudad.Una marquesina, a diferencia del aviso publicitario que analiza Barthes, forma parte de la construcción matérica que es el edificio, y como tal está integrado al espacio urbano.

4.2.1.1.2 ILUMINACION Y MODERNIDAD.

Uno de los elementos constructivos más llamativos de la marquesina es la luz. La aparición de la luz eléctrica modificó el espacio urbano y la vida nocturna de los ciudadanos. La duración y distribución horaria de las actividades se vio alterada por el alumbrado eléctrico y la luz fue incorporada como elemento arquitectónico tanto por su valor funcional -ilumina el espacio público de noche- como por su valor estético. La luz se constituyó plenamente como elemento de diseño. En 1927 Joachim Teichmüller acuñó el término Lichtarchitektur para referirse a aquellos exteriores en los que el diseño de luces cumplía un papel fundamental. Como ejemplos, pueden mencionarse la ópera de París (1880) y el Empire State Building de New York (1931). Durante las décadas de 1920 y 1930 la avalancha lumínica en la arquitectura tuvo su mayor intensidad, considerada como una forma de arte esencialmente moderno que cruzaba fronteras entre el film, la pintura y la arquitectura. 

En la ciudad de Buenos Aires, la iluminación de los exteriores de las salas de cine también ha sido elaborada. En la calle Lavalle y en la Avenida Corrientes, la calle que nunca duerme, ha sido notable la iluminación de los diversos cines y teatros, y también confiterías, restaurants y otros espacios de ocio. Durante el periodo clásico-industrial, la iluminación de los exteriores era esencial, en tanto resultaba una fácil publicidad en las funciones nocturnas. Los alumbrados de las marquesinas disponían de varios materiales y formas, produciendo una serie de diversos efectos lumínicos y combinaciones luminosas.

Foto A cine Capitol

En la foto A, es posible observar el cine Capitol, que se ubicaba en Av. Santa Fe 1848 (edificado en 1914, remodelado por Alejandro Virasoro en 1932). La fotografía muestra el estreno de Las Luces de Buenos Aires (1931), dirigida por Adelqui Millar y protagonizada por Carlos Gardel. La fachada moderna, sumada a su altura, se ve intensificada por las luces de la marquesina y del cartel vertical.

En el apartado B, puede observarse el cine Premier (Av. Corrientes 1565) en su aspecto diurno y nocturno, respectivamente. La integración del interior del edificio al espacio de la calle aumenta notablemente en su aspecto nocturno, ya que la iluminación permite ver desde el exterior lo que sucede dentro. Esto es observable también en la foto siguiente, que muestra el cine Gran Rex de noche, totalmente iluminado.

Foto B cine Premier (Av. Corrientes 1565) en su aspecto diurno y nocturno

En las imágenes contenidas en C, la revista Teatro al día (1938) muestra el montaje de una marquesina, señalando la importancia de los diferentes juegos de luces para el diseño del cine.

Cine Gran Rex

Foto C Foto D calle Lavalle

En la foto D, a modo ilustrativo, la saturación lumínica de la calle Lavalle.

4.2.1.1.3 Marquesinas en el espacio urbano

Las marquesinas de las salas de cine están insertas en el espacio urbano, lo cual remite a la categoría de función ambiental que propone Abraham Moles. Son estructuras que avanzan sobre las veredas y se exhiben en la ciudad. Los espectadores cinematográficos utilizan el espacio de la sala, del foyer y también el exterior urbano, continuando el espectáculo en la calle. Las relaciones entre el cine y la ciudad son múltiples, ya que la modernización de las ciudades fue acompañada por la aparición y desarrollo del cine. Stuart Hanson (2008) afirma que la relación entre el cine, las masas obreras y el espacio metropolitano es central. La experiencia de la ciudad moderna se vincula directamente a la manera de experimentar otros elementos de la modernidad, entre ellos, el cine.

El espacio público -opuesto al espacio privado- funciona como socializador en tanto promueve y difunde relaciones entre ciudadanos a la vez que opera como un espacio que fomenta, a partir de la publicidad, la compra y venta de productos y servicios, incentivando el consumo. Las marquesinas y carteles luminosos cumplen la doble y simultánea función de informar y de publicitar.

El flujo de personas, observable en la foto E, que muestra el cine Opera, contribuye a esa función publicitaria, en la medida en que la cantidad de

espectadores en el exterior del cine funciona como un índice del éxito del film y de la satisfacción de los usuarios para otros posibles espectadores.

Foto D cine Ópera

4.2.1.2.1 EL CARTEL: ARTE, COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD.

El cartel publicitario tradicional sobrevive junto a los demás medios de persuasión que estimulan el consumo de productos. Entre esos productos de consumo encontramos al cine.

Desde su nacimiento, el cartel se unió inevitablemente al mundo de la publicidad de espectáculos musicales, teatrales, taurinos, circenses, salas de fiestas y, poco después, cinematográficos. Posteriormente el cartel pasaría a publicitar productos de consumo concreto. En cada una de estas diversas manifestaciones, el cartel mostro una faceta nueva, distinta a las otras variantes.

A si, con el nacimiento del cinematógrafo, a finales de XIX, se calcula el cartel es usado para la promoción de este nuevo medio de ocio. En sus inicios. Al estar inmerso en los espectáculos de barraca de feria, la promoción de las películas se hacía en la puerta de la sala de viva voz, con un charlatán que atraía a los visitantes de la feria hacia el novedoso espectáculo. Posteriormente, con el establecimiento de las salas de exhibición estables, la incipiente industria y el establecimiento del “Star System”, el cartel se convirtió en el principal medio de promoción de las películas, ya que la imagen de los acores era suficiente reclamo para el espectador.

El cartel cinematográfico, al igual que en otras manifestaciones, era y es un medio de comunicación que, al mismo tiempo, informa (título, actores, director, etc.) y persuade (“Star System”, géneros, productoras, etc).

Fijemos pues la doble naturaleza del cartel de cine: Por un lado, es un medio de comunicación y, por otro, un instrumento de persuasión (publicidad). Por ello podemos encontrar en el dos lecturas, una denotativa ( la información) y otra connotativa ( la persuasión); en palabras de francoise En el (1977): “El cartel no debe ser solamente argumental, sino sobre todo sugestivo insinuante. Combina en el seno de una misma configuración símbolos internacionales que constituyen el enunciado de la denotación: Representación del producto, sus funciones, sus cualidades…. Y símbolos interpretativos que constituyen el enunciado de la connotación: un dato cultural o estético que va a provocar en el receptor reacciones afectivas y elaborar un mundo supra sensorial, desbordando el ámbito de los signos”. Así pues: Arte, comunicación y publicidad se unen, como en un tándem, en cada una de las diferentes manifestaciones del cartel publicitario.

Asi pues, como el arte cinematográfico ha de renunciar a ciertas pretensiones artísticas en pro de una eficacia comunicativa y, sobre todo, comercial, su cartel publicitario debe conjugar arte y eficacia comunicativa. “Los diferentes elementos que componen el afiche deben ser sugerentes y de efectos inmediatos. El artista tendrá que renunciar a sus inquietudes, a sus tendencias creativas y, en definitiva, a su personalidad, para estar al servicio de un mensaje claro, conciso y visualmente atractivo, donde no sean posible interpretaciones ambiguas”. (Pérez,s.f.)

4.2.1.2.2 Tipografía y su aplicación en carteles.

La selección y el diseño tipográfico son dos elementos fundamentales en el diseño de cualquier cartel. El cartel debe ser un grito que haga que la mirada se vuelva a él, pero también debe tener esa sutileza, claridad y legibilidad que le permita hacer llega el mensaje básico de forma inmediata.

La tipografía ejerce el papel principal en la composición de cualquier cartel, pero luego tenemos que buscar esa composición adecuada con el resto de los elementos gráficos: imágenes, selección del color, información, grafismos, ilustraciones…etc

“El diseño del cartel está basado en el movimiento. Tú lo estás pasando, él te está pasando a ti. El cartel es el medio de la persona creativa. Es el mayor reto

creativo. Resuelve el problema mercadotécnico de comunicación del un cartel y probablemente encuentres la respuesta a todos los medios” David Bernstein

El cartel es, probablemente, uno de los elementos más representativos tanto para determinar la evolución del diseño gráfico, las tendencias, modas y movimientos gráficos, como para analizar la propia marcha de la historia en mayúsculas. (Isabel, 2013)

Ilustración d

4.2.1.2.3 Tipografías de película: Las letras del éxito 

¿Quién no se ha fijado en la tipografía usada para el título, los créditos o el cartel publicitario de sus películas favoritas?

Ni qué decir cabe que la elección de esta letra es fundamental para captar la atención del público, salvo que seas un director o actor consagrado y no te haga falta llamar la atención porque cualquier cosa que hagas va a ser un auténtico éxito.

Suele ser habitual que las tipografías usadas en las películas sean desarrolladas por los creativos para ese trabajo específico y -por tanto- no estén disponibles para el resto de usuarios.

Si la película es un éxito (con éxito normalmente nos referimos a películas que revientan las taquillas y llegan a convertirse en clásicos dentro de su género y época), suele ocurrir que o el creador o el titular de los derechos deciden sacarla a disposición del público (ya sea de pago o de forma gratuita) o bien, algún fan de dicho film decide desarrollar alguna bastante similar.

En este post os vamos a mostrar algunas de las tipografías más famosas del mundo del celuloide, muchas de las cuales han sido creadas por el archiconocido tipógrafo de películas Jens R. Ziehn. (misedades, 2013)

Ejemplos de Películas y sus tipografías.

300 Esta película dirigida por Zack Snyder es la adaptación cinematográfica de la serie de cómics del mismo nombre de Frank Miller, la cual relata la Batalla de las Termópilas. No hemos encontrado la fuente original de esta tipografía, pero una que se asemeja bastante es la Adam Warren, diseñada por Press Gang Studios.

cartel 1 300 http://www.dafont.com/adam_warren.font?text=300

Avatar

Superproducción de ciencia ficción, escrita, producida y dirigida por James Cameron en el 2009. La tipografía elegida seguramente la conocerás por ser bastante habitual. Es la Papyrus Regular, diseñada por Chris Costello para Linotype.

Cartel 2 Avatar

http://www.linotype.com/es/173439/papyrus-regular- product.html?PHPSESSID=75103a73de3e94a4c1be1adf536ae79e

Buscando a Nemo

A pesar de no incluir esta película entre nuestras 14 mejores películas de animación hemos considerado la inclusión de su tipografía -por original- en este post. En esta película de animación de Pixar, la tipografía utilizada es la Findet Nemo.

cartel 3 Nemo http://www.fontsy.com/

4.2.3.1 PUBLICIDAD

A pesar de que la publicidad es un medio creativo enormemente visual, los textos que abordan este tema a menudo resultan demasiado descriptivos y poco ilustrados. Principios de publicidad, apoyado en ejemplos gráficos de la mejor 'publicidad creativa' de la historia, instruye al lector de forma ágil en la planificación, creación y producción de campañas. Escrito en un lenguaje claro y sin tecnicismos innecesarios, el libro esboza una panorámica general del mundo publicitario que incluye el análisis de la estructura de la agencia de publicidad, los distintos medios de comunicación a su alcance, el desarrollo del proyecto, las herramientas necesarias, elbrief, la ejecución de la solución creativa y el futuro de la industria publicitaria. Además, los textos explicativos se acompañan de entrevistas con publicistas profesionales y de ejercicios diseñados para poner en práctica la información de cada tema y ayudar al lector a construir un buen book de su trabajo creativo. (Nik Mahon, 2001-2015)

4.2.3.2 Publicidad audiovisual

La publicidad audiovisual se compone de tres partes que guardan un orden concreto, siendo la primera, la apertura, seguida del desarrollo y finalmente el cierre.  La apertura del anuncio sucede durante los primeros segundos y su objetivo principal es obtener la atención del público objetivo, además de presentar el contexto en el que debe transmitirse el mensaje. La apertura se crea mediante el sonido, la música y la imagen.

El desarrollo comprende la argumentación de los beneficios o ventajas del producto o servicio presentado, ocupando la mayor parte del tiempo total del anuncio.  Se exponen todas aquellas circunstancias que pueden explicar las características, prestaciones o atributos ventajosos que ofrece el objeto anunciado.  Por último, el cierre, cuya parte trata de remarcar las ideas esenciales que se han expuesto y procura cerrar la venta.  Gran parte de los spots televisivos muestran el nombre del producto o servicio publicitado, la marca comercial y el eslogan de la campaña. (publiworld, 2012)

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