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Propuesta de una metodología. Medición de laimagen de marca. Un estudio exploratorio

EVA MARTÍNEZ SALINAS

TERESA MONTANER GUTIÉRREZ

JOSÉ MIGUEL PINA PÉREZ

Universidad de Zaragoza (1)

RESUMEN

La imagen de marca es un activo muy valioso para las organizaciones y con el objetivo

de poder realizar una gestión eficaz, se hace necesario contar con los procedimientos de

medición más adecuados. Para subsanar los problemas de las escalas existentes, en el

siguiente trabajo se plantea una nueva metodología de medición de la imagen de marca, para

lo cuál se propone una escala que considera tres dimensiones clave: imagen funcional, ima-

gen afectiva y reputación. Mediante la realización de un estudio exploratorio, aplicado al

mercado automovilístico, la escala propuesta es validada y se constata como su ajuste es

superior al de un modelo que considera la imagen como un constructo unidimensional. Por

otra parte, los resultados estadísticos de la investigación son complementados con análisis

gráficos adicionales.

Palabras clave: Imagen de Marca, Imagen Corporativa, Reputación

ESIC MARKET. ENERO-ABRIL 2004

(1) Los autores agradecen la ayuda financiera de los proyectos CICYT (Ref. SEC2002-03949) yGENERES (Ref. S-09).

Dirección: Departamento de Economía y Dirección de Empresas, Facultad de Ciencias Económicasy Empresariales; Gran Vía, 2. 50005 Zaragoza, Tel. +34 976 761000, Fax. +34 976 761767. E-mail:[email protected], [email protected], [email protected]

ABSTRACT

The brand image is a very valuable asset for companies, and with the aim of managing it

in an effective way, it is necessary to have the most appropriate measurement methods.

Because of the problems of present scales, we show a new methodology of brand image mea-

surement in this work, and we propose a scale which has three key dimensions: functional

image, affective image and reputation. By means of an exploratory study, applied to car mar-

ket, the proposed scale is verified and it is showed that the fit is higher than considering brand

image like an one-dimension construct. On the other hand, the statistical results of the rese-

arch are finished with graphic analysis.

Keywords: Brand Image, Corporate Image, Reputation

1. INTRODUCCIÓN

El deseo de contar con una imagen adecuada es un hecho que trasciende el ámbito empre-

sarial y se convierte en una condición inherente a la propia naturaleza humana. Fatt (1997)

indica como desde tiempos inmemoriales, el comportamiento de los individuos ha estado

ligado a la búsqueda de una identidad que les diferencie de los demás, y como el éxito de per-

sonalidades de la política, cultura u otros ámbitos, ha ido ligado a la consecución de una ima-

gen positiva con la que magnetizar al público.

Para las empresas, la imagen marca es una cuestión de importancia máxima. En un entorno

de máxima competencia, y donde los consumidores están más y mejor informados que nunca,

tener una buena imagen puede suponer una ventaja competitiva con la que distanciarse de los

rivales (Blesa, 1993). Los productos, marcas o empresas, con una imagen favorable resultan más

atractivos, lo que se traduce en mayores niveles de ventas y rentabilidad (Vázquez, 1989); hay

que tener en cuenta, que además de comprar productos y servicios que satisfagan sus necesida-

des, los consumidores también compran imagen (Esteban, Olarte, Reinares y Saco, 1997).

Para poder utilizar este activo de gran valor estratégico, es imprescindible proporcionar a las

organizaciones instrumentos de medición que cumplan unas condiciones mínimas de fiabilidad

y validez estadística, y que sean aplicables a distintos sectores, marcas y momentos del tiempo.

Aunque con esta vocación han surgido algunas escalas en la literatura (Aaker, 1996; Aaker, 1997;

Villafañe & Asociados, 2003), las lagunas que contienen implican la necesidad de proponer otras

metodologías alternativas. Por esta razón, en el siguiente trabajo proponemos y validamos una

nueva escala de medición de la imagen de marca, aportando también algunas herramientas grá-

ficas que dotan a la metodología propuesta de una perspectiva eminentemente práctica.

La estructura del trabajo es la siguiente: una vez introducida la problemática, en el

siguiente apartado se revisan los principales trabajos sobre el concepto y medición de la ima-

gen de marca; en el tercer apartado se plantea una nueva óptica de medición, la cuál es esta-

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dísticamente validada y reforzada con algunos diagramas gráficos en el punto cuarto, eli-

giendo el mercado automovilístico para el análisis; finalmente, el trabajo termina con una

serie de conclusiones y recomendaciones empresariales.

2. IMAGEN DE MARCA. CONCEPTO Y MEDICIÓN

La imagen de marca es un concepto muy intuitivo pero de difícil concreción. Por un lado,

la literatura realiza una clara distinción entre imagen de marca de productos e imagen corpo-

rativa, lo que no siempre es justificable. Aunque las marcas corporativas suelen transmitir una

mayor credibilidad y por tanto tienen una mayor influencia en las evaluaciones de los pro-

ductos (Keller y Aaker, 1997), no debemos olvidar que estamos hablando de un mismo con-

cepto –la imagen– y por tanto se necesitaría un marco de trabajo similar. Así mismo, es fre-

cuente la confusión de la imagen de marca con otras variables de marketing, lo que representa

un problema aún mayor; por ejemplo, uno de los errores más habituales es la creencia de que

la identidad de marca y la imagen son aspectos idénticos (2), lo que Aaker (1996) denomina

como la “trampa de la imagen de marca”.

Ante todo, la imagen de marca es una “imagen”. Cuando preguntamos a los individuos

que imagen tienen de Danone, es probable que les vengan a la memoria ideas sobre “vitali-

dad” o “cuerpos sanos”; si la imagen alude a un área geográfica como Huesca, los pensa-

mientos podrían ser de “naturaleza”, viticultura” o quizás, el menos conocido slogan de “la

magia”; si en cambio la pregunta es sobre el futbolista David Beckham la imagen espontánea

probablemente incluirá “glamour” y “Real Madrid”.

El nexo de unión entre estas ideas tan diversas nos lo aporta Dowling (1986), autor que

explica la imagen como el “conjunto de significados por los que un objeto es conocido y a

través de los cuales la gente lo describe, recuerda y relaciona”, pudiendo ser este objeto tan-

to una persona como una marca. Acorde con este punto de vista, Keller (1993) se refiere a la

imagen de marca como las “percepciones sobre la marca que se reflejan como asociaciones

existentes en la memoria del consumidor, definición que ha tenido una gran aceptación y se

ha adaptado tanto para marcas individuales como corporativas (Rynes, 1991; Biel, 1992).

Si la caracterización de la imagen no es una tarea sencilla, la medición de sus partes inte-

grantes aún presenta mayor dificultad. Las percepciones que constituyen una imagen de mar-

ca son múltiples y pueden referirse tanto a aspectos tangibles como intangibles, que además

dependen de la valoración interior de cada individuo; en general, estas percepciones pueden

basarse en los atributos o beneficios del producto, factores intangibles (calidad percibida,

liderazgo tecnológico, etc.), beneficios que suministra al cliente, precio relativo, uso o apli-

cación, tipo de usuario o cliente, celebridad o personaje conocido, estilo de vida, personali-

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(2) La identidad de marca hace referencia a las distintas asociaciones que la empresa intenta comu-nicar sobre una marca, independientemente de que al final se perciban (imagen).

dad, clase de producto, productos competidores y país o área geográfica (Aaker, 1994). Para

facilitar la medición de estos aspectos, los autores han planteado dos enfoques diferentes:

métodos ad-hoc, personalizados para cada situación particular, y métodos generalistas, de

aplicación a múltiples marcas y sectores.

Por un lado, para tratar de cuantificar las asociaciones de diferentes marcas, numerosos

autores abogan por adaptarse a cada situación específica, intentando identificar las dimensio-

nes subyacentes mediante diversas técnicas de carácter directo e indirecto (Villarejo, 2002).

Por ejemplo, en las entidades bancarias algunas de las dimensiones clave que se distinguen

son el entorno físico, gestión y servicio al cliente (Rodríguez-del Bosque, 1994). En la ima-

gen de empresas detallistas imperan otras percepciones relativas a los productos –surtido, pre-

cio, calidad–, indicadores de conveniencia y agradabilidad de ir de compras –localización o

diseño– y conjunto de servicios ofrecidos –financiación, instalación- (Vázquez, 1989). Por el

contrario, para una marca de champú la suavidad constituirá un aspecto fundamental (Loken

y John, 1993), y para una institución pública puede primar su capacidad de atracción, poder

y credibilidad (Esteban, Olarte, Reinares y Saco, 1997).

Ante la imposibilidad de generalizar los resultados obtenidos con esta metodología, hay

una corriente de trabajos que intentan conseguir indicadores de imagen generales. Keller

(1993) indica que las asociaciones de marca pueden descomponerse en atributos, beneficios

y actitudes, pudiendo variar en grado de fortaleza y singularidad respecto a las asociaciones

de otras marcas. De modo similar, Davis (2002) incluye atributos, beneficios y valores, ade-

más de un tipo de atributos intangibles que denomina como el “personaje de la marca”, com-

ponente que incluye todas las características humanas que pueden ser asociadas a una marca

y que Aaker (1997) mide exhaustivamente en su escala de personalidad. Por otro lado, la esca-

la de Aaker (1996) identifica tres indicadores principales –valor percibido, personalidad y

organización– que pueden medirse con un reducido número de ítems. La primera dimensión

engloba los beneficios funcionales del producto e intenta medir si existe una relación ade-

cuada entre la calidad y el precio de la marca; la personalidad recoge los beneficios simbóli-

cos y emocionales y por último, el componente organización apunta a aspectos relacionados

con la empresa y su imagen. Finalmente, hay que destacar que para medir la imagen de

empresas, la literatura nos ha provisto de otras escalas como la de Fombrun, Gardberg y Sever

(2000), Grönroos (1988) o el Índice de Reputación de Marcas IRMA (Villafañe & Asociados,

2003), que se suelen centrar en la reputación corporativa (3).

3. METODOLOGÍA PROPUESTA

Aunque los métodos de medición analizados suponen un importante paso en la literatura

sobre imagen de marca, éstos presentan algunas deficiencias. Por un lado, los métodos ad-hoc



(3) Aunque se autodenomina como un índice de reputación, en la escala IRMA se valoran aspectosfuncionales, sociales y emocionales, lejos de medir una percepción global.

permiten capturar la esencia del constructo imagen, aunque las dimensiones que resultan de

estos estudios suelen ser inadaptables a otras marcas, e incluso a la misma marca en diferen-

tes momentos del tiempo, lo que supone un escollo para el avance de las investigaciones en

la materia. Por otra parte, aunque los métodos generalistas no tienen el problema comentado,

ninguna de las escalas actuales es totalmente satisfactoria. Algunas de estas escalas proponen

un excesivo número de ítems y hacen difícil su aplicación (Aaker, 1997), otras se entremez-

clan con componentes de actitud tal como la calidad de marca (Aaker, 1996), carecen de con-

creción (Keller, 1993; Davis, 2003) o son muy específicas, tal como las escalas de reputación

(Fombrun et al., 2000; Villafañe & Asociados, 2003) y personalidad de marca (Aaker, 1997).

A la luz de las deficiencias mostradas por las técnicas de medición existentes, se ha esti-

mado conveniente proponer y validar una nueva metodología que integre los aspectos más

relevantes que configuran la imagen de marca, que sea aplicable a todo tipo de marcas –indi-

viduales o corporativas– y que sepa aunar dos condiciones aparentemente contrapuestas, el

mantenimiento de una filosofía global y la adaptación a cada situación particular. Por supues-

to, la operatividad en términos temporales y de coste es un requisito imprescindible.

Con los objetivos anteriores en mente, la solución que se propone es la consideración de

una escala flexible, constituida por una serie de dimensiones universales, que se pueden esti-

mar mediante ítems adaptables a cada contexto específico, de acuerdo con las necesidades de

información que tenga la organización. Las dimensiones propuestas son tres –imagen funcio-

nal, imagen afectiva y reputación–, y tienen el denominador común de constituir creencias

sobre la marca, distinguiéndose de factores de actitud y comportamiento, tal y como aconse-

jan Fishbein y Ajzen (1975).

La diferenciación entre una parte funcional y afectiva o simbólica dentro de la imagen de

marca, es una práctica habitual entre los investigadores (Park, Milberg y Lawson, 1991; Váz-

quez, del Río e Iglesias, 2002). En nuestra escala, la imagen funcional o funcionalidad englo-

ba todos los aspectos funcionales, bien en términos de atributos o beneficios, vinculados a la

marca; por ejemplo, para una marca de coches interesaría conocer cual es la percepción sobre

el diseño, precio, prestaciones, etc. En cambio, la imagen afectiva o personalidad considera

aspectos relativos a la personalidad de la marca que pueden conllevar una actitud favorable

de los consumidores, tal y como la apropiación por algunas marcas de valores emocionales

(estatus, juventud, etc.) y sociales (ética, comportamiento medioambiental…).

Por otra parte, la reputación constituye una percepción global de la marca a lo largo del

tiempo (Fombrun y van Riel, 1997), que conlleva la obtención de ventajas competitivas sos-

tenibles (Hall, 1992) y resultados económicos satisfactorios (Fombrum y Shanley 1990,

Roberts y Dowling, 1997). La reputación es un concepto que suele vincularse a las marcas

corporativas (Grönroos, 1988; Gatewood, Gowan y Lautenschlager, 1993; Lapierre, 1998),

aunque su utilización no tiene por qué limitarse a este tipo de marcas (Milewicz y Herbig,

1994), tal y como planteamos.



Para valorar las tres dimensiones se pueden utilizar escalas tipo Likert de 1 a 7 puntos,

donde los individuos indiquen su grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de afirmacio-

nes que tratan de medir atributos o beneficios concretos. Posteriomente, cada constructo se

puede estimar como la media de los ítems correspondientes a cada dimensión, tal y como

algunos autores hacen con las dimensiones de Aaker (1996) (García y Bergantiños, 2001;

Martínez, Montaner y Pina, 2003; Martínez y Pina, 2003).

Para validar la metodología propuesta y mostrar su aplicación, se ha realizado un estudio

exploratorio con tres marcas del sector del automóvil: Mercedes-Benz, Renault y Hyunday.

Aunque las marcas citadas tienen un comportamiento estratégico sustancialmente diferente

–especialmente en el caso de Mercedes–, la adopción de enseñas conocidas susceptibles de

generar una opinión diferenciada se ha considerado lo más acertado para explicar y validar la

escala de imagen, ya que, de acuerdo con Low y Lamb (2000), las percepciones de los indi-

viduos se pueden confundir en situaciones de baja familiaridad. Concretamente, Mercedes se

ha elegido por su imagen de prestigio, Renault por ser una marca de gama media aunque con

una cuota de mercado líder en el mercado español (Automotriz, 2003), y Hyunday por ser una

marca de pronta aparición en el mercado pero con una penetración creciente entre los públi-

cos más sensibles al precio.

En el estudio participaron un total de 120 individuos –40 para cada marca– del sexo mas-

culino y con edades comprendidas entre los 18 y 35 años. La muestra fue seleccionada a con-

veniencia del investigador durante el mes de Octubre del año 2003 y se utilizó Internet como

medio de obtención de los datos. La razón de elegir una muestra con un perfil tan específico,

radica nuevamente en el deseo de definir el marco más adecuado para la validación de la esca-

la, ya que la imagen de marca es un concepto muy vulnerable a los patrones individuales y

por ejemplo, el sexo y la edad son elementos que pueden afectar a las percepciones sobre

automóviles.

Los individuos que participaron en la investigación tuvieron que valorar la imagen fun-

cional, imagen afectiva y reputación de la marca mostrada, de acuerdo con los ítems expues-

tos en la tabla 1 y que se midieron en escalas tipo Likert de 1 a 7 puntos.



Para medir la imagen funcional se seleccionaron los dos atributos que los consumidores

dan más importancia a la hora de adquirir un vehículo, la línea y el precio (Renault España,

2001; pág.31), además de utilizar una medida sobre el resultado global de los coches. Esas

variables se han planteado para el sector concreto de la automoción, por lo que antes de medir

la imagen de una marca sería obligatorio la realización de un estudio exploratorio con el que

concretar que atributos pueden ser los más importantes para los consumidores; de todos

modos, las variables elegidas –diseño, precio y resultado global– son relevantes para cual-

quier tipo de producto, y por tanto podrían incluirse en estudios que analicen conjuntamente

más de un sector.

Por otra parte, para estimar la imagen afectiva se han utilizado dos de los ítems de perso-

nalidad de la escala de Aaker (1996) (A1 y A2), adaptando algunos términos para facilitar su

comprensión (4) (ver tabla 2) e incorporando una variable de innovación materializada en el

ítem “la marca se esfuerza en innovar nuevos modelos, servicios y/o tecnologías” (A3),

aspecto considerado de importancia en la percepción de las empresas manufactureras (de

Ruyter y Wetzels, 2000). Aunque estos ítems de personalidad son de carácter general, debe-

mos destacar que en otros sectores podría ser también interesante cuantificar valores sociales

como el comportamiento ético, medioambiental (5) o el apoyo a causas sociales (Villafañe &

Asociados, 2003).

Por último, para medir la reputación se ha utilizado dos ítems de reputación general –R1

y R2– propuestos por Weiss, Anderson y MacInnis (1999), y un ítem relativo a la credibili-

dad –R3– de los autores Keller y Aaker (1992). En este caso, la adaptación de la escala a mar-



Tabla 1

Dimensiones de Imagen en el Sector de Automoción

IMAGEN FUNCIONAL (FUNCIONALIDAD)

F1 Me gusta el diseño de los modelos F2 Los coches dan muy buen resultado (pocas averías, etc.)F3 Los modelos son baratos en relación a las demás marcas de coches

IMAGEN AFECTIVA (PERSONALIDAD)

A1 La marca transmite unos valores que le diferencian de otras marcas del sectorA2 Tengo una clara impresión del tipo de personas que conducen esos coches A3 La marca se esfuerza en innovar nuevos modelos, servicios y/o tecnologías

REPUTACIÓN

R1 La marca está bien consideradaR2 La marca es una profesional en su categoría R3 Te puedes fiar de esa marca

(4) En algunas encuestas preliminares se constató que hablar de “valores de la marca” era más sen-cillo para los encuestados que la expresión “beneficios simbólicos y emocionales” (ítem A1).

(5) El comportamiento medioambiental fue incluido en pretest iniciales sin obtenerse diferenciassignificativas entre las marcas.

cas y sectores determinados es menos factible, puesto que lo que medimos es una percepción

global de la marca, y en todo caso la libertad del investigador se limita a la sustitución o

ampliación de esta escala por otra semejante de carácter general.

4. ANÁLISIS DE RESULTADOS

4.1. Validación de la escala de imagen

Antes de estudiar los resultados obtenidos para las marcas de coches, se ha procedido a

realizar un análisis de validación de la escala propuesta con la ayuda de los paquetes estadís-

ticos SPSS 11.0 y EQS 5.7b. Previamente, un análisis exploratorio de los datos sugirió la

necesidad de reducir los 120 elementos iniciales a 102 casos válidos.

Para validar la escala de imagen se ha empleado la técnica del análisis de ecuaciones

estructurales, estudiando las propiedades de undimensionalidad, fiabilidad y validez (Chur-

chill, 1979; Sanzo, del Río, Iglesias y Vázquez, 2001), y calculando los indicadores de ajuste

propuestos en la literatura (Hair, Anderson, Tatham y Black, 1999; Luke, 2000). Con la inten-

ción de reforzar estos resultados, se ha decidido realizar todo el proceso comparando dos

modelos alternativos que se muestran en la figura 1; en el modelo propuesto o Modelo 1 se

presume la existencia de las tres dimensiones de imagen y en el Modelo 2, se plantea la exis-

tencia de un único constructo de imagen formado por distintos indicadores.



Figura 1

Modelos de Imagen de Marca

Mediante el desarrollo de un primer análisis factorial de tipo exploratorio, se constató

la necesidad de eliminar de ambos modelos a la variable innovación (A3), ya que el R2 de

la solución estandarizada contaba con un valor significativamente inferior a 0,3, valor míni-

mo recomendado por Luke (2000). Tras prescindir de esta variable se realizó un nuevo aná-

lisis factorial, aunque en este caso de carácter confirmatorio. El método de estimación uti-

lizado en todos estos análisis fue el de máxima verosimilitud robusto, el cuál prescinde de

la hipótesis de normalidad (Bentler, 1995), y los resultados obtenidos se presentan en las

tabla 2 y 3.



Tabla 2

Indicadores de Evaluación del Modelo 1

CoeficienteFactor Item Lambda (t) Fiabilidad AVE

Compuesta

Imagen Funcional F1 0,56 (5,89)(IF) F2 0,68 (7,38) 0,617 0,352

F3 -0,53 (-5,47)

Imagen Afectiva A1 0,94 (10,10)A2 0,43 (4,41) 0,668 0,534

Reputación R1 0,92 (13,37)(IR) R2 0,77 (8,21) 0,876 0,704

R3 0,82 (10,53)

Ajuste Global Ajuste Incremental

χ2=47,313 (17) NFI=0,886(p<0,001) CFI=0,922

Indicadores deχ2 (SB)=45,981 GFI=0,906

Ajuste Generales(p=0,00017) AGFI=0,800GFI=0,906RMSR=0,056RMSEA=0,133

M1 M12 (Cov. F,A = 1) M13 (Cov. F,R = 1) M14 (Cov. A,R=1)Indicadores de

χ2 (Normada)=2,783 χ2 (Normada)=5,233 χ2 (Normada)=7,023 χ2 (Normada)=6,367Ajuste dePNFI=0,538 PNFI=0,497 PNFI=0,447 PNFI=0,465ParsimoniaAIC=85,313 AIC=130,189 AIC=162,421 AIC=150,606

Podemos observar como en términos de unidimensionalidad y validez, los modelos nos

llevan a un resultado similar. Las escalas se ajustan a sus dimensiones respectivas, las cuáles

pueden considerarse fiables, ya que el coeficiente de fiabilidad compuesta es mayor que el

punto de corte 0,6. No obstante, el Modelo 1 es más satisfactorio en cuanto a fiabilidad, ya

que salvo en el caso de la imagen funcional, el valor recomendado de 0,5 es superado.

Por otra parte, el criterio de la validez también queda satisfecho en ambos modelos, tan-

to en su vertiente convergente (Modelo 1 y 2) como discriminante (Modelo 1) (6). La validez

convergente se justifica porque los coeficientes lambda de las variables observadas son signi-

ficativos (t>1,96), y además inciden sobre el factor correspondiente con una carga estandari-

zada superior a 0,5 (7). Para estimar la validez discriminante del Modelo 1 se ha optado por

un método que consiste en comparar el modelo propuesto (M1) con modelos donde la cova-

rianza entre los diferentes constructos está fijada a 1; la comparación se ha realizado según

algunos indicadores de ajuste de parsimonia y, en todos los casos, el modelo más adecuado

es el Modelo 1.

Podemos observar en las tablas 2 y 3, que la mayoría de los indicadores de ajuste –glo-

bal, incremental y de parsimonia– son en general positivos y levemente favorables al Mode-

lo 1. No obstante, en ninguno de los dos modelos los coeficientes NFI (inferior a 0,9), y los



Tabla 3

Indicadores de Evaluación del Modelo 2

CoeficienteFactor Item Lambda (t) Fiabilidad AVE

Compuesta

F1 0,55 (5,87)F2 0,69 (8,33)F3 -0,52 (-5,77)

Imagen A1 0,75 (10,01) 0,876 0,483A2 0,38 (4,14)R1 0,92 (13,52)R2 0,77 (8,30)R3 0,82 (10,54)

Ajuste Global Ajuste Incremental Ajuste de Parsimonia

χ2= 52,783 (20) NFI=0,873 χ2 (Normada)=2,639Indicadores de (p<0,001) CFI=0,915 PNFI=0,623

Ajuste Generales χ2 (SB)=50,3355 GFI=0,897 AIC=90,783(p=0,00020) AGFI=0,815GFI=0,897RMSR=0,060RMSEA=0,128

(6) Lógicamente, la validez discriminante sólo tiene sentido en el Modelo 1. (7) Para el caso de la variable “Imagen de Usuario” (A2), los coeficientes son levemente inferiores

a 0,5.

términos de error χ2 –altamente dependiente del tamaño muestral– y RMSEA (inferior a 0,08)

superan los valores críticos (8).

De acuerdo con el procedimiento estadístico desarrollado, podemos deducir que las pro-

piedades estadísticas del Modelo 1 son algo mejores que las del Modelo 2. Para confirmar

esta hipótesis, en la tabla 4 se comparan ambas estructuras con una serie de indicadores úti-

les para seleccionar modelos alternativos (Luke, 2000). De los ocho coeficientes medidos,

solamente tres pondrían en una posición más favorable al Modelo 2; estos tres coeficientes

coinciden en medir el ajuste de parsimonia (PNFI, χ2 Normada y PGFI), aunque el indicador

de parsimonia AIC, que se utiliza para comparar modelos con diferente número de variables

latentes (como es el caso), es favorable al Modelo 1. En resumen, medir la imagen a través de

tres indicadores –imagen funcional, imagen afectiva y reputación– se justifica estadística-

mente y además, es preferible a considerar la imagen como un único constructo.



Tabla 4

Indicadores de Comparación entre Modelo 1 y Modelo 2

Indicador Modelo 1 Modelo 2 Elección

NCP (Noncentrality Parameter) 30,313 32,783 MODELO 1SNCP (Scaled Noncentrality Parameter) 0,297 0,321 MODELO 1RMSR (Root Mean Square Residual) 0,056 0,060 MODELO 1ECVI (Expected Cross-Validation Index) 0,845 0,889 MODELO 1PNFI (Parsimonious Normed Fit Index) 0,538 0,623 MODELO 2χ2 (Normada) 2,783 2,639 MODELO 2PGFI (Parsimonious Goodness of Fit Index) 0,428 0,498 MODELO 2AIC (Akaike Information Criterion) 85,313 90,783 MODELO 1

4.2. Valoración de la imagen de las marcas estudiadas

Una vez validada la escala de imagen de marca, se construyeron los factores de imagen

como la media de las puntuaciones de los indicadores correspondientes. En la tabla 4 figuran

las medias obtenidas, y el valor del estadístico de contraste, señalando con asteriscos si hay

una diferencia significativa a un nivel del 1%, 5% o 10%. Para efectuar los contrastes se ha

recurrido tanto a técnicas paramétricas, como no paramétricas, según la normalidad de las

variables (Field, 2000) (9). Concretamente, para testar la existencia de diferencias entre las

tres marcas conjuntamente se ha utilizado el análisis ANOVA con las variables normales, y la

prueba de Kruskal-Wallis en caso de ausencia de normalidad; por otra parte, para analizar las

diferencias comparando las marcas una a una, se ha utilizado la prueba-t y el test no para-

métrico de Mann-Whitney, en función nuevamente de la normalidad.

(8) Tanto en el Modelo 1 como en el Modelo 2, el intervalo de confianza del RMSEA incluye elvalor mínimo recomendado de 0,08. Por otra parte, un coeficiente similar, el RMSR (Root Mean Squa-re Residual) presenta niveles aceptables (especialmente para el Modelo 1).

(9) De acuerdo con los test realizados, la reputación presenta un significativo problema de asime-tría, y la imagen funcional y afectiva son normales al 95% de confianza.

Podemos constatar como los encuestados tienen una imagen significativamente diferente

de las tres marcas, lo cuál se constata en las puntuaciones de las tres dimensiones. Por otra

parte, al comparar las marcas de manera individualizada se observa que la percepción de fun-

cionalidad sólo es significativamente diferente entre las marcas extremas: Mercedes y

Renault. Además, la única marca que realmente genera una emotividad propia es Mercedes,

ya que Hyunday y Renault comparten una imagen afectiva estadísticamente similar. Por otra

parte, como era de esperar los individuos atribuyen una reputación independiente para las

marcas de Mercedes, Renault y Hyunday.

Para facilitar la gestión estratégica de la imagen puede resultar interesante la construcción

de grafos como mapas de posicionamiento o imagogramas, instrumento gráfico ideado por

Sanz (1994) y que aplicaremos a nuestro caso concreto.

En primer lugar, detallaremos como podemos construir un mapa de posicionamiento que

encaje con la visión que hemos dado al concepto imagen. La funcionalidad se situaría en el

eje de abscisas, la personalidad en el eje de ordenadas y la reputación se representaría como

un círculo de radio equivalente a la puntuación media obtenida, y origen en el punto de con-

fluencia de la funcionalidad y personalidad de la marca (10); la razón de esta ubicación no es

casual y se debe a que la reputación ha sido definida como una percepción global que, entre

otros causas, dependerá en gran medida de las asociaciones de funcionalidad y personalidad.

Con el objetivo de facilitar rápidamente la identificación de las áreas de imagen donde esta-

mos mejor o peor que la competencia, se ha optado por que los ejes oscilen en un rango de

–3 a +3, por lo que antes de calcular las medias pertinentes, habrá que recodificar todas las

valoraciones de los consumidores (11). En nuestro ejemplo, el mapa se configura del siguien-

te modo:



Tabla 5

Contraste de Medias para las Dimensiones de Imagen

Dimensión Media Media Media Contraste Contraste Contraste ContrasteHyunday Renault Mercedes conjunto Hy-Ren Hy-Mer Ren-Mer

I. FUNCIONAL 4,23 4,54 4,87 3,40** -1,21 -2,45** -1,52

I. AFECTIVA 3,71 4,12 5,94 36,51*** -144 -7,98*** -6,75***

REPUTACIÓN 3,75 5,45 6,59 63,48*** -5,06*** -6,80*** -5,30***

* p ≤ 0,1 ** p ≤ 0,05 *** p ≤ 0,01

(10) Este modo de representación tridimensional ha sido inspirado en la matriz del Boston Consul-ting Group, utilizada para gestionar la cartera de productos de una empresa.

(11) Dado que las variables se miden solicitando el grado de acuerdo o desacuerdo, y la nota 4representa el punto de indiferencia, el modo elegido de recodificar las variables no es arbitrario. Estatransformación se realiza haciendo los siguientes cambios en las puntuaciones de los encuestados:

1→-3, 2→-2, 3→1, 4→0, 5→1, 6→2, 7→3.

De la figura 2 podemos extraer las mismas conclusiones que del análisis de los datos

numéricos. No obstante, tal y como se comentaba, esta disposición permite identificar fácil-

mente cuál es nuestra posición competitiva general. Podemos observar como la imagen de

Mercedes es notablemente mejor que la de las marcas restantes ya que cuenta con una repu-

tación significativamente superior, que se denota gráficamente en el área de la circunferencia.

Esta gran reputación es debida, entre otras causas, a su personalidad singular de estatus y de

prestigio, que le alejan de las otras dos marcas, especialmente de Hyunday, que todavía no ha

conseguido dibujar una imagen propia en la mente de los consumidores, y se encuentra en un

área negativa de la que debería salir. Respecto a la funcionalidad, las marcas tienen una posi-

ción más próxima, tal y como se infiere visual y analíticamente.

Además de conocer la posición actual en el mercado, el mapa de posicionamiento puede

utilizarse para marcar objetivos estratégicos respecto a las tres dimensiones, y mediante otra

investigación posterior comprobar si se ha avanzado en la dirección deseada. No obstante,

para concretar los objetivos a alcanzar se necesita una herramienta más precisa, y esta herra-

mienta es el imagograma.

El imagograma es un instrumento utilizado por Sanz (1994) para reflejar la imagen actual y

deseada por una organización, y se puede realizar conjuntamente con un identigrama, que esce-



Figura 2

Posicionamiento de las Marcas de Automóviles

FUENTE: Elaboración propia.

nifica la identidad empresarial. Para construir este esquema, en primer lugar se dibuja un eje cen-

tral del que parten una serie de radios que representan las variables de interés para la empresa, en

una escala de 0 a 1, y se rodea toda la estructura mediante un círculo que marca el estado de ima-

gen ideal; en segundo lugar, se señala la puntuación obtenida para cada variable y se unen los

puntos consecuentes, lo que da al gráfico un aspecto de “tela de araña”. En la figura 3 se mues-

tra el imagograma resultante para las marcas del estudio (12), aunque en este caso se ha repre-

sentado las puntuaciones obtenidas para cada indicador concreto, y no para cada factor; el obje-

tivo que se pretende es mostrar los puntos concretos en los que las marcas deberían centrar su

actuación, puesto que pueden suponer una ventaja o desventaja respecto a los competidores.



Figura 3

Imagograma de las Marcas de Automóviles

FUENTE: Elaboración propia basada en Sanz (1994).

Por ejemplo, en el diagrama se aprecia la ventaja competitiva en precios (F2) de Hyunday

respecto a Renault, variable en la que Mercedes se encuentra en una posición muy distante, lo

que evidentemente forma parte de su estrategia de estatus. En el resto de atributos se distingue

como las marcas se sitúan consecutivamente en el orden Hyunday-Renault-Mercedes, excepto en

la variable imagen de usuario (A2), donde Renault parece ser la marca con menor definición.

(12) Las variables del imagograma oscilan entre 1 y 7 puntos, ya que no se ha estimado necesariola recodificación de 0 a 1.

5. CONCLUSIONES

Disponer de una marca conocida, cuya imagen resulte atractiva para los consumidores, es

la mejor garantía del éxito de los productos actuales y futuros de una organización. Incluso

en el entorno de Internet, donde los individuos se mueven por motivaciones prácticas más que

emocionales, las marcas pueden constituir el elemento más importante con el que conquistar

a los consumidores (Low y Lamb, 2000; Ries y Ries, 2000).

Ante los problemas que presentan los métodos de medición existentes, en el presente tra-

bajo se ha propuesto y validado una nueva escala que considera tres dimensiones genéricas;

se incluyen los atributos o beneficios que permiten a la marca cumplir con su principal come-

tido (imagen funcional), los aspectos más emotivos y simbólicos (imagen afectiva) y las per-

cepciones generales de los individuos (reputación). Como hemos mostrado para el caso del

sector automovilístico, estas dimensiones son válidas estadísticamente, y pueden estimarse

con indicadores adaptables a cada sector empresarial o marca concreta. Por otro lado, median-

te la plasmación de mapas de posicionamiento, imagogramas o cualquier otro grafo de ima-

gen, se puede apreciar de manera rápida cuál es la posición competitiva de nuestra marca de

modo general (mapas de posicionamiento) y a nivel de atributos concretos (imagogramas).

Con el objetivo de consolidar los resultados obtenidos, se hace necesario reforzar y

ampliar el estudio en futuras investigaciones. Entre los puntos que exigen una atención prio-

ritaria, es repetir la validación de la escala con una muestra representativa y empleando mar-

cas pertenecientes a otros sectores. También sería interesante analizar las relaciones subya-

centes entre las dimensiones de imagen; una buena reputación puede estar influida por unas

percepciones funcionales positivas aunque la personalidad no esté claramente definida, y

viceversa.

Aunque con fines didácticos se han incluido en la investigación tres marcas muy diferen-

tes (especialmente Mercedes con respecto a Hyunday y Renault), en la realidad empresarial

lo más conveniente será identificar a nuestros competidores cercanos (ej) Mercedes, BMW y

Audi) y estudiar la posición competitiva en los atributos más buscados por los consumidores

con la finalidad de establecer planes estratégicos de mejora. El estudio no debe circunscribir-

se a la imagen general del mercado, ya que los consumidores no tienen por qué compartir la

misma imagen; la empresa debe tener muy claro cuales son sus segmentos objetivo y anali-

zar la imagen específica de cada uno de ellos. Por último, en el caso de estudiar en profundi-

dad la imagen de una marca o marcas concretas, sería interesante valorar otro tipo de varia-

bles descriptivas tal como el conocimiento del logotipo y slogan, el lugar de procedencia de

una marca o los personajes y eventos que se asocian a la misma; estas variables constituyen

consideraciones cualitativas (ej) Marlboro se asocia a Estados Unidos) y en el caso de afec-

tar significativamente a los patrones de consumo (ej) animadversión hacia productos foráne-

os) su efecto podría recogerse en los ítems de imagen afectiva. En cualquier caso, la empre-

sa debe valorar aquello que es importante para los consumidores, puesto que es únicamente

en su mente donde se libran las verdaderas batallas del marketing (Ries y Trout, 1993).



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