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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA “GABRIEL RENÉ MORENO”

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS

“UNIDAD DE POSTGRADO”

MAESTRÍA EN

DIRECCIÓN DE MARKETING

ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL SERVICIO DE

ATENCIÓN PRIMARIA DE SALUD, DEL SISTEMA

MUNICIPAL DE SALUD DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA.

TRABAJO FINAL DE GRADO PARA OPTAR AL TITULO DE MASTER

AUTOR:

DIRECTOR DE TRABAJO FINAL DE GRADO:

SANTA CRUZ - BOLIVIA

2010

Lic. EDWIN IGNACIO CARDONA CAMACHO

Lic. JOSÉ GONZALO ARCE ROJAS M.Sc.

ii

A mi familia

Cualquier elogio que hiciera en aras de manifestar mi agradecimiento, dedicando este

sencillo trabajo a mi familia , mi difunto padre, mi santa madre, mi adorada esposa y mis

invalorables hijos; no sería suficiente ni siquiera para pagar el apoyo que, aun sin darse

cuenta, siempre me dieron. Por eso solo me queda decirles:

Que Dios los bendiga.

iii

Agradecimiento

Con mucha humildad, manifiesto mi profundo y sincero agradecimiento a mis

profesores y compañeros.

A mis compañeros y compañeras por la gran amistad y desinteresado apoyo que siempre

me brindaron durante casi todos los días de los últimos casi dos años para cumplir mis

metas, honrado y muy orgulloso junto a todos ellos.

A mis profesores y profesoras por su gran dedicación, capacidad e interés en pro de

nuestra formación. De cada uno de ellos he podido aprender grandes cosas.

Debo agradecer con carácter muy especial al profesor Lic. José Gonzalo Arce Rojas, a

quien considero como el principal mentor para concluir mi maestría.

Gracias Profesor.

iv

ÍNDICE TEMÁTICO página

Dedicación………………………………………………..…………………………..……..ii

Agradecimiento……………………………………………….………………..………….iii

INTRODUCCIÓN

1. Antecedentes…………………………………………………………...…..…….…1

2. Planteamiento del problema……………………………………………...……...2

3. Objetivos……………………………………………………………………..………3

4. Justificación………………………………………………………………..…….…4

5. Resumen del contenido .………………………………………….……….....…..5

CAPÍTULO I

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

1. La estrategia en la empresa.………………………………………..…....…..…..7

2. El marketing en la empresa……………………….…………………...……..…..9

3. Salud…………………………………………………………………….....…....….16

4. Promoción de la salud….…………………………………………..…..………..23

5. Estrategia de promoción de la salud………………………………………….24

CAPÍTULO III

INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE SITUACIÓN

1. Análisis del macro entorno………………………….……………...…….….…31

2. Análisis del entorno de salud ………………………..………….……..…..…..40

3. Análisis del entorno específico ………………………………….……..…..….42

4. Descripción del SIMUSA…………………………………….…….……….…….47

v

ÍNDICE TEMÁTICO página

CAPÍTULO III

PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

1. Premisas básicas……….……………………………….………………..………54

2. Análisis de situación……………………………………………………..……....56

3. Público objetivo……………………….………….……………….….….....….....57

4. Objetivo de promoción del SAPS………………………...…………..….….…60

5. Concepto del mensaje……………………………………………….……....…..63

6. Mezcla promocional………………………………………………………..……..64

7. Cronograma de ejecución….……………………………………………..….….74

8. Evaluación de resultados…………………………………………..……..….….76

9. Presupuesto……………………………………………………………..….…..….77

CONCLUSIONES……………………………………………………………..………..….80

RECOMENDACIONES………………………………………………………....…...….…83

BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA…………………………………………………………84

PAGINAS DE INTERNET CONSULTADAS……………………………………………86

vi

ÍNDICE DE GRÁFICOS página

GRAFICO NRO. 1

Determinantes de la salud……………………………………………………………….27

GRAFICO NRO. 2

Principales acciones de la promoción de la salud………………………………….28

GRAFICO NRO. 3

Principales actores de la promoción de la salud……………………………………29

GRAFICO NRO. 4

Diagrama Snow Flake ……………………………………………………………………39

GRAFICO NRO. 5

Resumen de las cinco fuerzas competitivas de Porter…………………………….47

GRAFICO NRO. 6

Público objetivo del SIMUSA……………………………..…………………………….59

vii

ÍNDICE DE CUADROS página

CUADRO NRO. 1

Indicadores económicos 2003–2008…………………………………………..……….33

CUADRO NRO. 2

Situación de los entornos…………………….……………………………………….…39

CUADRO NRO. 3

Diagnóstico de las accione de promoción de la salud…………………………….56

CUADRO NRO. 4

Medios para la difusión de mensajes………………………………………………….72

CUADRO NRO. 5

Plan de medios de comunicación………….………………………………………….73

GRAFICO NRO. 6

Actividades previstas para la implementación de la estrategia..……………….75

GRAFICO NRO. 7

Costo de implementación de la estrategia según actividades………………….78

viii

ÍNDICE DE ANEXOS página

ANEXO 1 Decreto supremo 26875 (parte pertinente)………………………….……88

ANEXO 2 Constitución Política del Estado (parte pertinente)…………….……...89

ANEXO 3 Conceptos y Determinantes de la Salud……….……………….…….…..90

ANEXO 4 Declaración de ALMA-ATA……………………………………….…………95