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PROGRAMAS

MAESTRÍA EN

GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES

ÁREA DE MANAGEMENT

MAESTRÍA EN


ÁREA DE MANAGEMENT

COMUNICACIÓN Y FINANZAS I

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Duración: 30 horasCréditos: 3

I. Objetivos:

1. Comprender el funcionamiento de la Ley, como norma ordenadora de la vida en sociedad, en la República Argentina;

2. Conocer el encuadre y las reglas legales de funcionamiento de la empresa, dentro del sistema jurídico argentino;

3. Adquirir los instrumentos esenciales de análisis económico, ilustrados por las enseñanzas del Magisterio de la Iglesia, que ayuden a entender a la empresa como un agente microeconómico, inserto dentro de una economía local, relacionada con otras economías;

4. Comprender que la Ley positiva, como norma de convivencia organizada creada por el hombre con posterioridad a los hechos que regula o pretende regular, no puede ser dictada desconociendo las leyes económicas; y

5. Comprender que las Leyes jurídicas y económicas se incardinan dentro de otras de orden superior, consustancial a la persona humana

II. Modalidad de trabajo

Disertación del profesorTrabajos prácticos guiadosPresencialParticipativo

III. Programa. Contenidos

Módulo IINTRODUCCIÓN AL SISTEMA JURÍDICO Y JUDICIAL DE LA REPÚBLICA ARGENTINA.La Ley como norma ordenadora de la vida en sociedad.La Ley y el Orden Natural.Derecho natural y derecho positivo.Pirámide jurídica.Ramas del derecho.Concepto de “jurisdicción” y “competencia”.Principios esenciales del Derecho Civil.Principios esenciales del Derecho Comercial.

Contratos: concepto. Contratos civiles y comerciales. Concepto. Importancia de los contratos en la ordenación de la vida económica de una sociedad.Elementos de los contratos: a) sujetos; b) objeto; c) precio; d) condiciones; e) ley aplicable.El cumplimiento y el incumplimiento de los contratos: causas y consecuencias.

Módulo IIINTRODUCCIÓN AL SISTEMA ECONÓMICO Y A LA ORGANIZACIÓN JURÍDICA DE LA EMPRESA.

Principio de escasezSistemas económicos y asignación de recursos.La economía monetaria.El esquema circular de la renta. La Empresa como agente microeconómico.

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El sector externo: importaciones y exportaciones.

Formas jurídicas de la Empresa. SociedadesEl sistema de la LSC (19.550).Sociedad de hecho y sociedad en formación.Sociedad de Responsabilidad Limitada.Sociedades Anónimas.Participaciones societarias.Contratos asociativos: ACE y UTE.Cotización en bolsa; CNV.Acuerdos parasocietarios y de sindicación de acciones.Responsabilidades de los Directores: civil, penal, laboral, medioambiental. La responsabilidad social de los Directivos. La Doctrina Social de la Iglesia.Responsabilidad de la Empresa. Crisis por daños a terceros; a las cosas y a las personas.

Módulo IIILA EMPRESA Y LA PRODUCCIÓN.

Costos en la Empresa. Tipos de costos: fijo, variable, medio, marginal.El equilibrio de la empresa.

Producción y contratos asociados. Nociones esenciales.* Suministro.* Producción.* Facón.* Transporte.* Seguro.

Módulo IVLA EMPRESA Y LA COMERCIALIZACIÓN.Los mercados.Tipología y organización de los mercados.La regulación económica y la intervención económica.Ley de Defensa de la Competencia.Ley de Defensa del Consumidor.Ley de Lealtad Comercial.

Comercialización y contratos asociados. Nociones esenciales.* Compraventa. * Compraventa internacional.* Distribución.* Agencia.* Franchising.

Módulo VLA EMPRESA Y LOS MECANISMOS DE FINANCIACIÓN.El dinero.Concepto, clases y funciones del dinero.Dinero y bancos.Contratos de financiación de la producción y de la comercialización.* Mutuo.* Crédito; cuenta corriente comercial y cuenta corriente simple o de gestión.* Factoring.Contratos de garantía:* Hipoteca.* Prenda. Su utilización en conjunto con el Warrant.* Aval.* Caución.

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* Fideicomiso.

Módulo VILA EMPRESA Y SUS TRABAJADORES

El mercado laboral.El trabajo de la persona humana.Trabajo directivo y trabajo operativo.La dimensión humana del trabajo y la dimensión sobrenatural del trabajo humano.Características diferenciales de la oferta de trabajo.Las rigideces del mercado laboral.

Nociones de derecho laboral.Los principios generales del Derecho Laboral.Relaciones individuales y relaciones colectivas de trabajo.El contrato de trabajo. Extensión del contrato de trabajo.

IV. Evaluación:

La calificación final que cada uno de los participantes obtendrá al final de la cursada tendrá tres componentes debidamente ponderados:

1. participación en clase;

2. elaboración de un trabajo, que deberá ser presentado promediando la cursada de la materia; y

3. elaboración de un trabajo grupal, que deberá ser presentado al finalizar la material y defendido en un coloquio grupal.

V. Bibliografía:

Alterini Atilio, Como redactar un contrato, Buenos Aires, 1998. Abeledo Perrot.

Ariño Ortiz, Gaspar, “Principios de Derecho Público Económico (modelo de Estado, Gestión Pública, Regulación Económica)”, Fundación de Estudios de la Regulación, 1999. Editorial Comares

Casas Pardo, José, Curso de Economía, 2007. Editorial de Economía Política

Código Civil de la República Argentina.

Constitución de La Nación Argentina.

Crespo, Ricardo, “Las virtudes, la economía y la empresa”, Revista de Antiguos Alumnos, IAE, diciembre 2003

De Diego, Julián Arturo, Manual de Derecho del Trabajo y de la Seguridad Social, 2002 Editorial Abeledo-Perrot

Educa, Nociones Generales del Derecho, Buenos Aires, 1996. Educa

Etcheverry, Raúl Aníbal, Derecho Comercial y Económico, Contrato Parte Especial” T. 1, 2000. Editorial Astrea.

Farina, Juan M., Contratos Comerciales Modernos, 1994. Editorial Astrea

Heilbroner, Robert L. y Thurow, Lester C., Economía, 1987. Prentice Hall.

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Paladino Marcelo, “La Dimensión Política de la Empresa”, Revista de Antiguos Alumnos, IAE, diciembre 2003

Ley 19.550 (de Sociedades Comerciales)

Ley 20.680 (de Abastecimiento)

Ley 22.802 (de Lealtad Comercial)

Ley 25.156 (de Defensa de la Competencia)

Ley 24.240 (de Defensa del Consumidor)

Lorenzsetti, Ricardo Luis, Tratado de los Contratos, T.1, 2004. Rubinzal-Culzoni Editores.

Mankiw, Gregory, Principios de Economía, 2007. Editorial Mc. Graw Hill.

Martorel, Ernesto Eduardo, Los Directores de Sociedades Anónimas, Buenos Aires, 1994. Ed. Depalma.

Samuelson, Paul A. y Nordhaus, William D., Mc. Graw Hill, Economía. 2003.

Vítolo, Daniel Roque, Contratos Comerciales, 1993.Editorial Ad-Hoc.

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MAESTRÍA EN


ÁREA DE MANAGEMENT

COMUNICACIÓN Y FINANZAS II

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I. Objetivos

• Realizar un aprendizaje efectivo que permita analizar e interpretar la información contable y financiera de la empresa.• Adquirir técnicas y herramientas financieras aplicables a la situación de cada empresa.• Acceder a conceptos y criterios rectores en las finanzas.

II. Programa1. LAS FINANZAS OPERATIVAS5.1. La gestión diaria de las finanzas de la empresa. 5.2. La gestión de caja, de clientes, de stocks, de proveedores en el marco de un sistema de dirección enfocado a la creación de valor económico. 5.3. Necesidad Operativa de Fondos y Capital de trabajo.

2. LAS FINANZAS ESTRUCTURALES2.1. Evaluación de Proyectos de Inversión, metodología y criterios apropiados.2.2. Construcción de Flujo de Fondos.2.3. Valoración de Empresas.

III. Evaluacion

El desempeño en el curso será evaluado en base a tres componentes:

4. Participación en Clase

Asistencia. Mucho del aprendizaje ocurrirá en clase, por lo que la asistencia es muy importante. Se ruega enviar al profesor una explicación vía e-mail previo a la clase explicando los motivos de la ausencia a una sesión. Si por algún motivo se llega tarde a una clase, asegurarse de confirmarle al profesor la asistencia a la misma.

Contribución oral. Todas las clases siguen un formato abierto de discusión en vez de un formato de clase magistral. Se espera de cada estudiante una participación activa y puede ser invitado a participar en cualquier momento, tanto con su análisis del tópico como con sus dudas e inquietudes. En general, los estudiantes son evaluados en base al nivel y calidad de las contribuciones en clase. Para ello, se espera que los estudiantes lean el material antes de que comience la sesión. La calidad en la participación será evaluada en base a la capacidad del alumno para “construir” alrededor del tema de la sesión y de los comentarios de sus compañeros, proveyendo inferencias y soluciones al problema bajo análisis.

En ciertas ocasiones, los casos tendrán anexadas preguntas para la preparación de los mismos. Estas preguntas dirigirán la atención hacia algunos temas centrales del caso y deberán ser tenidas en cuenta durante la preparación previa a la clase. Se espera una activa preparación de los casos en las reuniones de equipo, independientemente de que los mismos tengan anexados una hoja de preparación.

5. Informes Escritos

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Oportunamente el profesor pedirá a los alumnos, la preparación de un informe para su evaluación. Independientemente de este pedido se invita a los alumnos a entregar libremente, antes del comienzo de la sesión, la preparación individual de los distintos casos. Estas preparaciones serán tenidas en cuenta en la nota final.

IV. Bibliografia

Si bien el tema está suficientemente difundido como para ser encontrado en cualquier manual de finanzas, señalamos a continuación algunos de los libros que pueden consultar para profundizar aspectos relacionados al tema.

Finanzas para Directivos de EmpresasNoussan, Gabriel; Fernández PabloMayo 2005Grupo Editorial Temas

Finanzas OperativasFaus, Joseph; Tapies, Joseph1996Estudios y Ediciones IESE S.A. Universidad de Navarra.

Politicas y decisiones financieras para la gestión del Valor en las empresasFaus, Joseph2000IESE, Universidad de Navarra

Principles of Corporate Finance (también edición en español “Principios de Finanzas Corporativas”) 8° Ed. Richard Brealey & Stewart Myers.2006Mc Graw Hill

Corporate Finance ( también edición en español “Finanzas Corporativas”) 7° Ed.Ross, Westerfield & Jaffe Irwin2005Mc Graw Hill

Decisiones Financieras, 3° Ed..Ricardo Pascale.1998Ed. Macchi

Fundamentos de Administración Financiera 10° Ed.Weston & Brigham.1998Mc Graw Hill

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MAESTRÍAEN


ÁREA DE MANAGEMENT

MANAGEMENT Y COMUNICACIÓN

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Carga horaria: 20 horas Créditos: 2

I. ObjetivosEn un contexto caracterizado por los cambios constantes en los entornos en los que se desarrollan las organizaciones,la tendencia a la atomización de los públicos, la complejización creciente de las relaciones entre la organización y los diferentes agentes sociales que influyen en su devenir, la multiplicación de situaciones de crisis y la diversidad de orígenes y de agentes que intervienen en la resolución de esas situaciones problemáticas,la relación entre los profesionales de la Comunicación y la Alta Dirección y la pertinente articulación de valores, misión, objetivos, discursos y alternativas de soluciones ante los cambios y crisis, requieren de los profesionales responsables una optimización de las competencias de planificación, gestión y liderazgo y capacidades proyectuales indispensables para la generación y puesta en marcha de acciones. Con la finalidad de contribuir en satisfacer a esta demanda, el abordaje teórico-práctico tiene como objetivos:adquirir capacidades para adaptar y emplear un esquema conceptual que permita identificar y caracterizar las situaciones de riesgo, producir escenarios y evaluar posibles comportamientos ante las crisis, desarrollar actitudes para una mejor selección y aplicación práctica de las herramientas analíticas que faciliten la comprensión de las situaciones problemáticas, así como la conceptualización y diseño detallado de las posibles soluciones, entrenar la aplicación de los conceptos básicos en la gestión de soluciones optimizando los recursos y los esfuerzos con una perspectiva integradora,incorporar algunos hábitos que promueven las buenas prácticas en materia de planificación y gestión. Objetivos específicos6. Relacionar los procesos de comunicación con los procesos de gestión de las organizaciones.7. Identificar por medio de situaciones simuladas de gestión, las soluciones que la comunicación puede generar a los problemas de gestión. 8. Definir los procesos de toma de decisión en la gestión de la organización.9. Establecer el proceso de planificación de la comunicación para mejorar la gestión. 10. Analizar los procesos de definición y gestión de actividades desde una perspectiva integradora.

II. ContenidosPolítica de empresa Estrategias de gestión. El rol de alta dirección. La alta dirección en tiempos de cambio. Visión y Misión. Alineamiento de objetivos. Los procesos de toma de decisión. La gobernanza en la incertidumbre. Los roles institucionales.

Planear la comunicación El proceso de creación de la estrategia. El proceso estratégico de la comunicación ana-lizado desde sus diferentes niveles de abstracción: plan estratégico, plan operativo, plan para eventos y actividades especiales. La organización en crisisLa crisis en la organización. Toma de decisión y liderazgo en la crisis. Elaboración de escenarios. La relación de la organización con los medios en tiempos de crisis. Análisis de comportamientos y prácticas institucionales. Juego de simulación. Traducir ideas en solucionesDefinición y características generales de un proyecto. Sobre las particularidades de los proyectos en comunicación y cultura: multidisciplinariedad, creatividad, innovación y recursos humanos. Del enfoque analítico al enfoque sistémico: la complejidad del problema, análisis versus síntesis, enfoque analítico, enfoque sistémico. Método y fases de un proyecto: la importancia del método, la diversidad y pluralidad de los métodos. El proceso de diseño detallado: análisis morfológico, funcional, estructural, de funcionamiento, tecnológico, económico, comparativo, relacional, de contextualización cultural. La estimación de costos y tiempos. La gestión de la incertidumbre: fortalezas y limitaciones de los métodos. Estudio de casos.

III. BibliografíaBibliografia obligatoriaDavidson Frame, J. La nueva dirección de proyectos. Herramientas para una era de cambios rápidos. Granica. Buenos Aires, 2002. Elizalde, Luciano. Gestión de la organización y comunicación estratégica. Apuntes de cátedra. Buenos Aires, 2008.Igarza, Roberto M. Gestión de proyectos de comunicación, cultura y educación. Apuntes de cátedra. UAB. Barcelona, 2004.Bibliografia de ampliaciónAckoff, Russell L. Rediseñando el Futuro. Li. México, 1981.Ardoino, Jacques. La complexité. En Relier les connaissances. Jornadas temáticas animadas por Edgar Morin. Ed. du Seuil. Paris, 1999. Bastien, Claude. Le décalage entre logique et connaissance. En Courrier du CNRS, N° 79. Ciencias cognitivas, octubre de 1992.Brimeyer, Ted M., Andrea V. Eaker and Robin Patric Clair (2004): Rhetorical Strategies in Union Organizing: A Case of Labor Versus Management, in Management Communication Quarterly, Vol. 18, No. 1, August 2004, 45-75.Colmenar, A. Y otros. Gestión de proyectos con Microsoft Project. Ra-ma. Madrid, 2005.Cornelissen, Joep P. and Richard Thorpe (2001): The Organization of External Communication Disciplines in UK Companies: A Conceptual and Empirical Analysis of Dimensions and Determinants, in Journal of Business Communication, Vol. 38, 413-438. Cushman, Donald P. (2000): Stimulating and Integrating the Development of Organizational Communication: High-Speed Management Theory, Management Communication Quarterly, Vol. 13, No. 3, February 2000 486-501.Descartes, R. Discurso del método. Alianza. Madrid, 1980.

Drudis, Antonio. Gestión de proyectos: como planificarlos, organizarlos y dirigirlos. Ediciones Gestión 2000. Barcelona, 2002.Gay, Aquiles y Bulla, Roberto. La lectura del objeto. Ediciones Tec. Córdoba, 1990Heredia, R. Dirección integrada de proyectos. Alianza Editorial. Madrid, 1985.Herskovits, Melvilla J. El hombre y sus obras. Fondo de cultura económica. México, 1995. Mitroff, Ian I. Towards a Theory of Systemic Problem Solving: Prospects and Paradoxes. Int. J. General Systems, V. 4, p. 47-59. 1977.Mitroff, Ian I., et al. On Managing Science in the Systems Age: Two Schemas for the Study of Science as a Whole Systems Phenomenon, Interfaces, V.4, No.3, p.46-58. 1974.Morin, E. Introduction à la pensée complexe. ESF. Paris, 1990.Parry, Ken W. and Hans Hansen (2007): The Organizational Story as Leadership, in Leadership, Vol 3(3): 281–300. Pereña Brand, Jaime. Dirección y gestión de proyectos. Ed. Diáz Santos. Madrid, 1996.Peters, Tom. 50 claves para la dirección de proyectos. Deusto. Bilbao, 2000.Peters, Tom. El círculo de la innovación. Deusto. Barcelona, 1998.Roselló Cerezuela, David. Diseño y evaluación de proyectos culturales. Ariel. Barcelona, 2003.Vaara, Eero; Janne Tienari and Juha Laurila (2006): Pulp and Paper Fiction: On the Discursive Legitimation of Global Industrial Restructuring, in Organization Studies, Vol. 27(6): 789–810.

IV. Metodología de las clasesCon un enfoque teórico-práctico, las clases se desarrollarán de acuerdo a la siguiente secuencia tipo: • Exposición teórica del profesor • Introducción teórico-práctica del profesor a la discusión guiada en grupos • Discusión de la bibliografía leída o de un caso según corresponda en cada clase (trabajo en grupos) • Exposición de los grupos y debate • Consideraciones del docente y conclusiones finales.En una doble sesión, se articularán contenidos y actividades con la metodología mencionada y un juego de simulación en laboratorio.Contenido del juegoEste juego emplea el complejo y riesgoso escenario de los vuelos espaciales -el Tras-bordador Espacial ATLANTIS (OV-104) debe realizar un vuelo de apoyo urgente a la Estación Espacial Internacional (ISS)- para reforzar aprendizajes en aspectos de manejo de la comunicación, toma de decisiones, liderazgo, y comportamiento de equipos ante situaciones de crisis. Los jugadores se dividen en equipos que representan a diferentes agencias y asumen los roles correspondientes a esas organizaciones. Interactúan para solucionar un problema crítico que requiere de la coordinación de esfuerzos entre ellos para resolverlo. A medida que transcurre el juego la situación varía como consecuencia de las decisiones adoptadas, de la aparición de información nueva, de la interacción de los mencionados actores y de otros participantes que controla la Dirección del juego (entre ellos los medios de prensa).

V. Metodología de evaluación- Participación en clase.- Exposición sobre los trabajos en grupo.- Presentación de un trabajo monográfico que exponga una situación problemática (en la medida de lo posible vivencial), explique el diseño de la solución que el maestrando propone y de qué manera ésta incorpora los hábitos planteados durante el curso en su implementación.

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ÁREA DE MANAGEMENT

MARKETING II

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3. Objetivos

1. El conocimiento de las responsabilidades de la función de Marketing.2. La comprensión de la lógica y las herramientas de Marketing, así como su su aplicación a análisis y situaciones reales del negocio3. El desarrollo de las habilidades para la toma de decisiones y para expresar, tanto en forma oral como escrita, los diagnósticos, las propuestas y los resultados del Marketing.

II. Programa

ESTRATEGIA COMERCIAL1. Estrategia de Marca

Caso: PE-C-059-HA-1-s The Swatch Group: en tiempos de Internet

N.T.: MK-A-89-HA-1 Construyendo Marcas sin los medios masivos2. Marketing de Relaciones

Caso: MK-C-028-HA-1-s Calyx & CorollaN.T.: MK-N-021-IA-1 Marketing de Vinculación

3. Marketing Industrial Caso: MK-C-003-HA-1 Becton Dickinson & CompanyN.T.: MK-N-012-IE-1 ¿Que es el Marketing Industrial?

4. Marketing de ServiciosCaso: MK-C-541-HA-1-s Club MediterraneeN.T.: MK-A-003-IE-1 El servicio es un asunto de todos

5. Plan ComercialCaso: MK-C-047-HA-1-s Procter and Gamble Company (A)NT: MK-N-027-IA-1-s El Nuevo rumbo del marketing

III Evaluación: trabajo escrito sobre el análisis de un caso.

IV BIBLIOGRAFÍA SUGERIDA

General:

11. Kotler, P; Armstrong, G y otros, “Marketing. Versión para Latinoamérica”, Ed. Pearson Educación, México, 2007, 11º Edición.

http://planning.iae.edu.ar/areas/Planning/casos.nsf/

12. Kotler, P; Armstrong, G y otros, “Marketing”, Ed. Pearson Educación, Madrid, 2004, 10º Edición13. 2°Edición • Philip Kotler, "El marketing segun Kotler", Paidós, Barcelona, 1999. •14. Philip Kotler, "Dirección de mercadotecnia", Prentice Hall, 8º edición, Buenos Aires, 1993. 15. William Stanton, "Fundamentos de Marketing", McGraw Hill, México, 1999. 16. Joseph Chias, "El mercado todavía son personas", McGraw Hill, Madrid,1999 •

Específica:

1. Estrategia de Marca:1.1 Aaker, David. “Brand It or Lose It” CALIFORNIA MANAGEMENT REVIEW VOL. 50,NO. 1 FALL 2007 (pg 8 -24)1.2 Aacker, David. “Building Strong Brands” (The Free Press, 1996)2. Marketing de Relaciones1. Wiersema, Fred. “Customer Intimacy. Pick your partners, shape your culture, win together.” HarperCollins Business, 19982. Dwyer et al. Developing Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing. April, 1997. Pg. 18.

3. Marketing Industrial 3.1 WEBSTER, Frederick E. Industrial Marketing Strategy 3rd Edition, 1991, Wiley3.2. Shapiro & Bonoma. Industrial Marketing, 4. Marketing de Servicios4.1 D'Andrea, G., Lovelock, C., Reynoso, J., & Huete, L, 2004. Administración de servicios: Estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos. México: Pearson Educación

5. Plan Comercial5.1 MCDONALD, Malcom H. Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them 3rd Edition, 1995, Butterworth-Heinemann5.2 N.T.: Silva, J., Lopez Alemán,B., 2002. Claves para la implementación del plan comercial. MK-N-001-IA-1-s

MAESTRÍA EN


ÁREA ASUNTOS PÚBLICOS

MAESTRÍA EN


ÁREA DE ASUNTOS PÚBLICOS

ASUNTOS PÚBLICOS Y COMUNICACIÓN DE CRISIS

Duración: 30 horas Créditos: 3

I. Objetivos• Integrar categorías y conceptos en un modelo teórico para el análisis de los asuntos públicos. • Desarrollar actitudes para una mejor aplicación práctica de la teoría por medio de he-rramientas analíticas. • Entrenar la capacidad de analizar casos reales por medio del método de la discusión grupal. II. Metodologías de las clases• Las clases se desarrollarán de acuerdo con las premisas del método del caso. Cada unidad temática del programa cuenta con un caso que permite su evaluación, valoración, análisis y discusión. Los casos serán complementados con cuestionarios y notas técnicas para mejorar el rendimiento de su lectura.

• Cada clase tratará un nuevo tema o unidad temática. Y, por lo tanto, para cada clase se trabajará con un nuevo caso.

• Antes y después del trabajo de análisis y discusión con el caso del día, sea en los equi-pos o en plenario general, habrá una exposición conceptual, a cargo del profesor, que tendrá como objetivo sintetizar, reunir, integrar o aclarar, si fuese necesario, las conclusiones a las que se han arribado antes. III. Pautas de evaluación

Quienes concurran a la materia, aprobarán sólo si obtienen calificaciones de “aprobado” en las siguientes evaluaciones:

• Participación en clase acerca de las lecturas obligatorias, de los casos leídos, por me-dio de la explicación de las intervenciones y la colaboración en el trabajo en equipo.

• Examen escrito. Se deberá aprobar un examen escrito, con preguntas acerca de las notas técnicas, los contenidos de clases y el análisis de casos.

La nota final o global de la materia será el resultado de la ponderación de las conseguidas en la participación en clase y en el examen final.

IV. Programa – contenidos:

Tema 1: Introducción a la problemática de los asuntos públicos. Análisis y mecanismos de determinación de los agentes sociales.

Asuntos públicos y escenario público.

Análisis funcional de los agentes en el marco del escenario público.

Mecanismos de determinación de los agentes: interdependencia, dialéctica, razonabilidad y comunicación.

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CASO: “La Clínica Materno Infantil”.

Tema 2. Escenario público: estructura, mecanismos de funcionamiento, agentes y estrategias.

2.1. Índice de desempeño público: agentivación y actoralización.

2.2. Patrones de comportamiento en el escenario público (EP).

2.3. Espacios especiales del EP: EP “político”, EP “cultural”, EP “social”.

2.4. Mecanismos de gestión en el EP.

2.5. Tipos de equilibrios de los agentes en el EP.

2.6. Patrones de comunicación calculada.

CASO: “La Familia Real Británica y la muerte de Diana Spencer”.

Tema 3. La producción de consenso en el escenario público.

3.1. El problema del consenso.

3.2. Espiral del consenso-disenso: reputación, credibilidad, legitimidad, institucionali-zación y confianza.

3.3. Estrategias de comunicación para la construcción de consenso. Fines, recursos y políticas de comunicación.

CASO: “Alfredo Yabrán en la escena pública”.

Tema 4. Problemas de consenso: la percepción del peligro o la producción del riesgo.

4.1. Sociedad del riesgo (U. Beck). Contradicciones en las organizaciones. Responsa-bilidad social en la sociedad del riesgo.

4.2. Análisis del riesgo: matriz de los riesgos operativos. Riesgos jurídicos y de comu-nicación.

4.3. Risk communication.

4.3.1. Variables. 4.3.2. Factores de comunicación4.3.3. Implicados cognitivamente. 4.3.4. Tolerancia y control. 4.3.5. Conocimiento.

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CASO: “Las empresas tabacaleras”.

Tema 5. Crisis de los asuntos públicos.

1. Crisis: origen, activación y consecuencias.

2. Diagnósticos y estudios de la corporación. Sistema de prevención y de contención de la crisis.

3. Manual de crisis y célula de crisis.

4. Plan de crisis.

CASO: “La crisis de Edesur”.

Tema 6. Conflictos: desinformación y manipulación informativa.

6.1. Conflictos: el papel de la información y de la comunicación en los conflictos.

6.2. Activismo.

6.3. Escándalos.

6.4. Desinformación: operaciones de prensa y operaciones psicológicas.

CASO: “El gaseoducto Mega y el conflicto con los mapuches”. V. Bibliografía de lectura obligatoriaElizalde, Luciano H. Las estrategias de las crisis públicas. La función de la comunicación. Buenos Aires, La Crujía ediciones, 2004.

Elizalde, Luciano H. Asuntos públicos, escenario público y comunicación. Introducción y conceptos básicos. Notas técnicas para el análisis de casos y la discusión en clase. Bue-nos Aires, Facultad de Comunicación, Universidad Austral, 2006. VI. Bibliografía de consulta

Adoni, Hanna. Mane, Sherrill. "Media and the social construction of reality. Toward an integration of theory and research", Communication Research, Vol. 11, Nº 3, July 1984, pp. 323-340.

Arquilla, John. Ronfeldt, David. “Afterword (September 2001): the sharpening fight for the future”, in J. Arquilla and D. Ronfeldt (editors): Networks and Netwars: The Future of Terror, crime, and Militancy, RAND Corporation, Santa Mónica (California), 2001, pp. 363-371.

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Arquilla, John. Ronfeldt, David. “Looking Ahead: Preparing for Information-Age Conflict”, in J. Arquilla and D. Ronfeldt: In Athena’s Camp: Preparing for Conflict in the Information Age. RAND Corporation, Santa Mónica, 1997, pp. 439-501.

Ayala Espiño, José. Instituciones y economía. Una introducción al neoinstitucionalismo eco-nómico. Fondo de Cultura Económia, México, 1999, cap. I.

Beuchamp, Michel. Comunicación política y empresa. Algunos puntos de vista teóricos. en G. Gauthier, A. Gosselin y J. Mouchon (comps.), Comunicación y política, Barcelona, Gedisa, 1998 (1995), pp. 276-293

Coombs, W. Timothy. Holladay, Sherry. "Communication and Atribution in a Crisis: An Experimental Study in Crisis Communication", in Journal of Public Relations Research, 8 (4), 1996, 279-295.

Danitz, Tiffany. Strobel, Warren P. “Networking Dissent: Cyber activists use the Internet to promote democracy in Burna”, in J. Arquilla and D. Ronfeldt (editors): Networks and Netwars: The Future of Terror, crime, and Militancy, RAND Corporation, Santa Mónica (California), 2001, pp. 129-169.

De Fleur, Melvin L. Ball-Rokeach, Sandra J. "La comunicación de masas y la construcción del significado", en Teorías de la comunicación de masas, Paidós, Barcelona, 1993 (1989), pp. 295-345.

De Fleur, Melvin. Ball-Rokeach, Sandra. "Teoría de la dependencia del sistema de los medios de masas", en Teorías de la comunicación de masas. Nueva edición revisada y ampliada. Paidós, Barcelona, 1993, pp. 379

Demers, François. “Crisis del Estado nación y comunicación política interna. Una línea de fractura llamada democratización”. en G. Gauthier, A. Gosselin y J. Mouchon (comps.), Co-municación y política, Barcelona, Gedisa, 1998 (1995), pp. 294- 314.

Douglas, Mary. Cómo piensan las instituciones. Alianza Editorial, Madrid, 1996.

Durandin, Guy. La información, la desinformación y la realidad. Editorial Paidós, Barcelona, 1995 (1993), cap. 3.

Elizalde, Luciano. “Agenda y poder. ¿Es la definición de la agenda pública la definición de las relaciones de poder en la sociedad actual?”, en Revista Derecho y Opinión, (Universidad de Córdoba, España), número 6, 1998, pp. 621-631.

Elster, Jon. Tuercas y Tornillos. Una introducción a los conceptos básicos de las ciencias sociales, Barcelona, Gedisa, 1993 (1989).

Fombrum, Charles. Shanley, Mark. “What is in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy”, in The Academy of Management Journal, Volume 33, Issue 2, Jun., 1990, 233-258.

Giddens, Anthony. Consecuencias de la modernidad. Alianza, Madrid, 1994.

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Goffman, Erving. Estigma. La identidad deteriorada. Amorrortu editores, Buenos Aires, 1989.

Grosselin, André. “Introducción. La comunicación política. Cartografía de un campo de investigación y de actividades”, en G. Gathier, A. Grosselin y J. Mouchon. Comunicación y política, Gedisa, Barcelona, 1998 (1995), pp. 9-31.

Haas, David F., Deseran, Forrest. “Trust and Symbolic Exchange”, in Social Psychology Quarterly, Volume 44, Issue 1, Mar., 1981, 3-13.

Hainsworth, Brad. Meng, Max. "How corporations define issue management", Public Relations Review, vol.14, Nº4, 1988, pp. 18-30.

Heath, Robert L. Abel, Douglas D. "Types of Knowledge as Predictors of Company Support: The Role of Information in Risk Communication", in Journal Public Relations Research, 8 (1), 1996, 35-55.

Heath, Robert L. Seshadri, Shaila. Lee, Jaesub. "Risk Communication: A Two-Community Analysis of Proximity. Dread, Trust, Involvement, Uncertainty, Openness/ Accessibility, and Knowledge on Support/Opposition Toward Chemical Companies", in Journal of Public Relations Research, 1998, 10 (1), 35-56.

Heath, Robert. Strategic Issues management. Organizations and Public Policy Challenges. Sage Publications, Thousand Oaks, 1997, pp. 288-322.

Housel, Thomas J., El Sawy, Omar A., Donovan, Paul F. “Information Systems for Crisis Management: Lessons from Southern California Edison”, in MIS Quarterly, Volume 10, Issue 4, Dec., 1986, 289-400.

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Thompson, John. The Media and Modernity. A Social Theory of the Media. Stanford University Press, Stanford, California, 1995, pp. 119-148.

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Wolf, Mauro. "Los media y la construcción social de la realidad", en M. Wolf. Los efectos sociales de los media, Paidós, Barcelona, 1994, pp. 113-120.

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VII. Bibliografía especialLos siguientes autores proponen elementos teóricos de gran importancia para comprender el funcionamiento de la comunicación estratégica.

Goffman, Erving. Estigma. La identidad deteriorada. Amorrortu editores, Buenos Aires, 1989.

Goffman, Erving. “Embarrassment and Social Organization”, in The American Journal of Sociology, Vol. 62, No. 3 (Nov., 1956), pp. 264-271.

Goffman, Erving. “Felicity´s Condition”, in American Journal of Sociology, Volume 89, Issue 1 (Jul., 1983), 1-53.

Goffman, Erving. “Symbols of Class Status”, in The British Journal of Sociology, Vlo. 2, No. 4 (Dec., 1951), pp. 294-304.

Goffman, Erving. “The Nature of Deference and Demeanor”, in American Anthropologist, New Series, Vol. 58, No 3 (Jun., 1956), 473-502.

Goffman, Erving. Frame Analysis An essay on the Organization of Experience. Northeasterm University Press edition, New York, 1986 (1976).

Goffman, Erving. Los momentos y sus hombres. Textos seleccionados y presentados por Yves Winkin. Barcelona, Editorial Paidós, 1991.

Goffman, Erving. Relaciones en público. Microestudios del orden público. Madrid, Alianza Editorial, 1971 (inglés).

Goffman, Erving. Rituales de interacción. Editorial Tiempo Contemporáneo, Buenos Aires, 1970.

Goffman, Erving. Strategic Interaction. New York, Ballatine Books, 1969.

Luhmann, Niklas. Complejidad y modernidad. De la unidad a la diferencia. Madrid, Editorial Trotta, 1998.

Luhmann, Niklas. Confianza. Editorial Anthropos-Universidad Iberoamericana, Barcelona, 1996

Luhmann, Niklas. De Georgi, Raffaele. Teoría de la sociedad. México, Universidad de Guadalajara/Universidad Iberoamericana/Instituto Tecnológico y Estudios Superiores de Occidente, 1993 (italiano, 1992).

Luhmann, Niklas. Introducción a la teoría de sistemas. México, Anthropos/Universidad Ibe-roamericana/Iteso, 1996.

Luhmann, Niklas. Observaciones de la modernidad. Racionalidad y contingencia en la socie-dad moderna. Barcelona, Editorial Paídós, 1997 (alemán, 1992).

26

Luhmann, Niklas. Sistemas sociales. Lineamientos para una teoría general. México, Anthropos/ Universidad Iberoamericana, 1997.

Luhmann, Niklas. Sociología del riesgo. México, Triana Editores-Universidad Iberoamerica-na, 1998.

Luhmann, Niklas. Teoría política en el Estado de Bienestar. Madrid, Editorial Alianza, 1997 (alemán, 1981).

Schelling, Thomas C. (1956) “An Essay on Bargaining”, in The American Economics Review, Vol.46, Issue 3 (Jun., 1956), 281-306.

Schelling, Thomas C. (1957) “Bargaining, Communications, and Limited War”, in Conflict Resolution, Vol.1, Issue 1 (Mar., 1957), 19-36.

Schelling, Thomas C. (1958) “The Strategy of Conflict Prospectus for a Reorientation of Game Theory”, in The Journal of Conflict Resolution, Vol. 2, Issue 3, (Sep., 1958), 203-264.

Schelling, Thomas C. (1960) The Strategy of Conflict. Harvard University, Cambridge.

Schelling, Thomas C. (1961) “The Future of Arms Control”, in Operationes Research, Vol.9, No.5 (Sep.-Oct., 1961), 722-731.

Schelling, Thomas C. (1963) “Strategic Problems of an International Armed Force”, in International Organization, Vol.17, No.2, International Force: A Symposium (Spring, 1963), 465-485.

Schelling, Thomas C. (1966) Arms and Influence. Yale University, New Haven.

Schelling, Thomas C. (1968) “Game Theory and the Study of Ethical Systems”, in The Journal of Conflict Resolution, Vol. 12., No 1 (Mar., 1968), 34-44.

Schelling, Thomas C. (1969) “Models of Segregation”, in The American Economic Review, Vol. 59, Issue 2, Papers and Proceedings of the Eihty-firts Annual Meeting of th American Economic Association (May 1969), 488-493.

Schelling, Thomas C. (1973) “Hockey Helmets, Concealed Weapons, and Daylight Saving: A Study of Binary Choices with Externalities”, in The Journal of Conflict Resolution, Vol. 17, No. 3, (Sep., 1973), 381-428.

Schelling, Thomas C. (1976) “Who Will Have the Bomb?”, in International Security, Vol. 1, No.1, (Summer, 1976), 77-91.

Schelling, Thomas C. (1978) “Altruism, Meanness, and Other Potentially Strategic Behaviors”, in The American Economics Review, Vol. 68, Papers and Proceedings of the Ninetieth Annual Meeting Of the American Economic Association (May, 1978), 229-230.

Schelling, Thomas C. (1978) Micromotives and Macrobehavior. Norton & Company, New York.

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Schelling, Thomas C. (1982) “Establishing Credibility: Strategic Considerations”, The Americans Economic Review, Vol. 72, Issue 2, Papers and Proceedings of the Ninetieth Annual Meeting Of the American Economic Association, (May, 1982), 77-80.

Schelling, Thomas C. (1982) “Thinking about Nuclear Terrorism”, in International Security, Vol.6, No.4 (Spring, 1982), 61-77.

Schelling, Thomas C. (1984) “Confidence in Crisis”, in International Security, Vol. 8, Issue 4 (Spring, 1984), 55-66.

Schelling, Thomas C. (1984) “Self-Command in Pratice, in Policy, and in a Theory of Rational Choice”, in The American Economics Review, Vol. 74, Issue 2, Papers and Proceedings of the Ninetieth Annual Meeting Of the American Economic Association (May, 1984), 1-11.

Schelling, Thomas C. (1992) “Some Economics of Global Warming”, in The American Economics Review, Vol. 82, No. 1 (Mar., 1992), 1-14.

Schelling, Thomas C. (2000) “The Legacy of Hiroshima: a Half Century Without Nuclear War”, in Institute for Philosophy & Public Policy, (edición 2000). (On line) (Consulta: 10/03/2004), http://www.puaf.umd.edu/IPPP/Summer00/legacy_of_hiroshima

Schelling, Thomas C. (2002) “Greenhouse Effect”, in The Library of Economics and Library, (edición2002).(Online)(Consulta:17/04/2004), http://www.econlib.org/library/Enc/GreenhouseEffect

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MAESTRÍAEN



RELACIONES CON LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

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I. Objetivos 5. Análisis y conocimiento de la estructura del estado nacional, su división de poderes y las relaciones de los distintos niveles jerárquicos de decisión.

6. Reconocimiento del proceso de creación de las políticas públicas y sus patrones de funcionamiento, formales e informales de los organismos públicos y las vinculaciones políticas administrativas existentes.

7. Análisis de estrategias comunicativas y adecuación con la orientación de políticas públicas.

8. Abordaje de los mecanismos públicos de decisión para la definición de una política comunicacional. Beneficios y riesgos que ella encarna.

9. Estudio de los condicionamientos locales, regionales, nacionales, y análisis internacionales de política comparada.

10. Análisis de casos de experiencias de gestión pública desde la óptica de la comunicación política, con especial referencia a situaciones críticas.

II. Programa. ContenidosUnidad 1: ESTADO, SOCIEDAD, ADMINISTRACIÓN Y POLÍTICAS PÚBLICASDos enfoques claves para el análisis de las políticas públicas: socio-céntrico y Estado-céntrico. La construcción teórica de una mirada diferente: la perspectiva relacional centrada en las instituciones. La perspectiva del Estado como actor y como marco institucional.El aparato estatal en el marco de una perspectiva global. Los principales rasgos del modelo weberiano de burocracia. La evolución histórica de la administración pública. El poder del Estado y su relación con la dinámica burocrática. Una perspectiva “política” de la burocracia y la administración pública. Nueva Gerencia Pública: principios e instrumentos. Crítica a la Nueva Gerencia Pública.

Unidad 2: ORGANIZACIÓN DEL ESTADO ARGENTINO EN CLAVE DE POLÍTICAS PÚBLICASLa formación del Estado en la Argentina. Marco constitucional del Estado argentino. Los poderes del Estado. El Estado Federal y su evolución en el tiempo: competencias de cada jurisdicción, coparticipación. El Poder Ejecutivo Nacional: organización a partir de la

reforma de 1994. El Poder Legislativo. El Poder Judicial. Los sistemas legales de control en el Estado argentino. Lo público no estatal.

Unidad 3: PROCESO DE LAS POLÍTICAS PÚBLICASPresentación general de las ciencias políticas. Conceptos fundamentales. Ciclo de la política pública. Tipología de políticas públicas y proceso Político. Política y técnica en las políticas públicas.Problemas, problemas públicos y la construcción de la agenda del gobierno.Modelos de Toma de decisiones. Racionalistas versus incrementalistas. La perspectiva del Majone.El diseño de políticas: alternativas. Los instrumentos de política pública. La factibilidad política. La implementación de políticas: distintas perspectivas y herramientas.El seguimiento y la evaluación de políticas públicas: perspectivas y herramientas. La evaluación pluralista.Análisis de casos de política pública argentina acompañando los distintos momentos del ciclo.

Unidad 4: LA CONSTRUCCIÓN DEL CONSENSO EN LAS POLÍTICAS PÚBLICAS Concepto de Comunicación política y objetivo de Comunicación de Políticas Públicas. Relación entre la sociología electoral y la comunicación política: dinámica social de las preferencias e influencia social de las coyunturas.Agenda pública y el valor de adelantarse a la realidad. Comportamiento de la oferta comunicacional en situaciones competitivas y la concepción de los apoyos retrospectivos. Limitaciones del cambio según el modelo clásico de investigación y el incrementalismo político como modo de introducir consenso en las políticas públicas. Condicionantes de la comunicación de políticas públicas.Gobiernos y mitos de gobierno. Gobiernos y mitos de estado.

Unidad 5: LA COMUNICACIÓN DEL CONSENSO EN LAS POLÍTICAS PÚBLICASEl espectáculo político como táctica y mistificación. Lo político versus productos de campaña: "la campaña permanente".La comunicación gubernamental y sus limitaciones. Retórica del mensaje, retórica de las consecuencias no previstas y argumentación. El realismo fáctico concreto. Imagen de Marca. Imaginería urbana: su simbolismo y la esfera de máxima actuación de la política pública. Emblemática: marcas de ciudad, consignas y slogans. Comunicación pública institucional integrada: mensaje global, comunicaciones segmentadas, comunicaciones especializadas. Casos de comunicaciones públicas exitosas.

Casos de comunicaciones públicas fallidas. Comunicación pública gubernamental y standards mínimos de acceso a la información. Comunicaciones públicas ofertistas.

III. Bibliografía.

UNIDAD I

Bibliografía obligatoria• Barzelay, Michael (1999), Atravesando la Burocracia, en Shafritz et al., op. cit.• Evans, Peter (1996), “El Estado como problema y como solución”, Desarrollo Económico, vol. 35, Nº 140 (enero-marzo).• Viguera, Aníbal (2000), “Estado, empresarios y reformas económicas: en busca de una perspectiva analítica integradora”, Zona Abierta 90/91.• Weber, Max (1992) Economía y Sociedad, Fondo de Cultura Económica, México. Las siguientes secciones: “La dominación legal con administración burocrática”; “Esencia, supuestos y desarrollo de la dominación burocrática”; y “Orígen del Estado racional”.

Bibliografía complementaria• Allison, Graham (1999), “La gestión pública y la privada: ¿son fundamentalmente similares en todos los aspectos no importantes?”, en Shafritz, Jay y Hyde, Albert (comps.), Clásicos de la Administración Pública, Fondo de Cultura Económica, México.• Cunill Grau, Nuria (1997) Repensando lo público a través de la sociedad, CLAD/ Nueva Sociedad, Caracas. (Capítulo IV: “A modo de síntesis: articulaciones posibles entre lo público, lo social y lo estatal”). • Echebarría, Koldo y Mendoza, Xavier (1999), “La especificidad de la gestión pública: el concepto de management público”, en Losada i Marrodán, Carlos (ed.), ¿De burócratas a gerentes? Las ciencias de la gestión aplicadas a la administración del Estado, BID, Washington.• Geddes, Barbara (1994) Politician`s dilemma: building state capacity in Latin America, Berkeley, University of California Press, (Capítulo 1: The State).• Mann, Michael (1991) "El poder autónomo del Estado: sus orígenes, mecanismos y resultados", en Zona Abierta Nº 57/58, Madrid.• Mayntz, Renate (1985) Sociología de la Administración Pública, Alianza Universidad (Capítulo 2: “El desarrollo de la Administración Pública”).• Metcalfe, Les (1999), “La gestión pública: de la imitación a la innovación”, en Losada i Marrodán (ed.), De burócratas a gerentes. Las ciencias de la gestión aplicadas a la administración del Estado, Washington, Banco Interamericano de Desarrollo.• Peters, Guy (1999) La política de la burocracia, Fondo de Cultura Económica, México (Capítulo VI: “La política de la burocracia”).• Spiller, Pablo y Mariano Tommasi (2000), “El funcionamiento de las instituciones políticas y las políticas públicas en la Argentina: una aproximación desde la nueva economía institucional”, Desarrollo Económico, vol. 40, Nº 159 (oct.-dic.).

UNIDAD 2

Bibliografía obligatoria• Bresser Pereira, Luiz Carlos y Cunill Grau, Nuria (eds.) (1998) Lo público no estatal en la reforma del Estado, CLAD / Paidós, Buenos Aires, (“Introducción”).• CLAD (2000), La Responsabilización en la Nueva Gestión Pública Latinoamericana, Buenos Aires, Eudeba.

Bibliografía complementaria• Manuales de Derecho Constitucional.• Oszlak, Oscar, La Formación del Estado Argentino.

UNIDAD 3

Bibliografía obligatoria• Bardach, Eugene (1993*) “Problemas de la definición de problemas en el análisis de políticas”, en Aguilar Villanueva, Luis (comp.) Problemas Públicos y Agenda de Gobierno, Miguel Angel Porrua, México.• Guerrero Amparán, Juan Pablo (1995), “La evaluación de políticas públicas: enfoques teóricos y realidades en nueve países desarrollados”, Gestión y Política Pública, Vol. IV, Nº 1, México, primer semestre.• Lindblom, Charles (1991), El proceso de elaboración de las políticas públicas, México, Porrúa Editores/Ministerio para las Administraciones Públicas. Capítulos 6, 7 y 8.• Majone, Giandomenico (1997) Evidencia, argumentación y persuasión en la formulación de políticas, Fondo de Cultura Económica, México, (Capítulo IV: "Argumentos de la factibilidad"; y Capítulo V: "El cambio de las restricciones institucionales").• Mintzberg, Henry y Jorgensen, Jan (1995), "Una estrategia emergente para la política pública", Gestión y Política Pública, Vol. IV, Nº 1, México, primer semestre.• Tamayo Sáez, Manuel (1997) “El análisis de las políticas públicas”, en Bañón, Rafael y Carrillo, Ernesto (comps.) La nueva Administración Pública, Alianza Universidad, Madrid.• Torgerson, Douglas (1992*) “Entre el conocimiento y la política: tres caras del análisis de políticas”, en Aguilar Villanueva, Luis (comp.) El estudio de las políticas públicas, Miguel Angel Porrua, México.

Bibliografía complementaria

• Allison, Graham (1992*) “Modelos conceptuales y la crisis de los misiles cubanos”, en Aguilar Villanueva, Luis (comp.) La Hechura de las Políticas, Miguel Angel Porrua, México.• Bardach, Eugene (2000) A practical guide for policy analysis, New York, Chatham House Publishers.

• Grindle, Marilee (1992) “Restricciones políticas en la implementación de programas sociales: la experiencia latinoamericana”, en Kliksberg, Bernardo (comp.) ¿Cómo enfrentar la pobreza?, GEL/CLAD, Buenos Aires.• Hogwood, B. y Lewis Gunn (1984) Policy Analysis for the Real World, Oxford, Oxford university Press (Primera parte: An Approach to policy Analysis).• Hood, Christopher (1983) The tools of government, Londres, MacMillan.• Hupe, Peter (1993) The politics of implementation: individual, organisational and political co-production in social services delivery, en Michael Hill (ed.) New Agendas in the Study of the Policy Process, New York, Harvester Wheatsheaf.• Lindblom, Charles (1992*) “La ciencia de ‘salir del paso’”, en Aguilar Villanueva, Luis (comp.) La Hechura de las Políticas, Miguel Angel Porrua, México.• Lowi, Theodore (1992) “Políticas públicas, estudio de caso y teoría política”, en Aguilar Villanueva, Luis (comp.) La hechura de las políticas, Miguel Angel Porrua, México.• Munger, Michael (2000) Analyzing Policy, New York, W. W. Norton & Company.• Osborne, David y Gaebler, Ted (1992) Reinventing government: how the entrepreneural spirit is transforming the public sector, Massachusetts, Adison-Wesley.• Peters, Guy (1996) The Future of Governing: Four Emerging Models, Lawrence, University Press of Kansas, (Capítulo 2: “Market Models for Reforming Government”).• Pressman, J. y Aaron Wildavsky (1973) Implementation, Berkeley, University of California Press.• Sabatier, Paul (1991) Public Policy: Toward better theories of the policy process, en William Crotty (ed.) Political Science: looking to the future, Evanston, Northwestern University Press, Vol. 2.• Weimer, D. y Aidan Vining (1992) Policy Analysis. Concepts and Practice, Englewood Cliffs, Prentice Hall.• Weimer, David (1992) The craft of policy design, Policy Studies Review, Vol. 11 Nº 3/4. Otros del mismo número.

UNIDAD 4

Bibliografía obligatoria

• Chías, Josep (1995) "Marketing Público", Mc Graw Hill, Madrid, pp. 109-136.• Gronbeck, Bruce, (1992), “Funciones de las campañas presidenciales”, en Devlin, Patrick (1992) "Persuasión política en las campañas presidenciales", Limusa Noriega Editores, México, pp.137-156.• Downs, Anthony, (1967) "Teoría Económica de la Democracia" Ed. Aguilar, pp 39-55.• Edelman, Murray, (1991) "La construcción del espectáculo político", Manantial, Buenos Aires, pp.19-104.• Loomis, Burdett (2000) "The never ending story: campaigns without elections", en Ornstein, Normann, y Mann, Tomas (Comps.) "The Permanent Campaign and its future", American Enteprise Institute and The Brooking Institution, USA, pp. 162-184

• Jamieson, Kathleen, Kohrs Campbell, Karlyn, (2001) "The interplay of influence: news, advertising, politics and the mass media" Wadsworth, pp. 297-316.• Lindblom, Charles (1999) “Democracia y sistema de mercado”. FCE de México y Colegio Colegio Nac. De Ciencia Política y Adm. Pública, Universidad Autónoma de Hidalgo, México, pp. 258-372.• Mizrahi, Yemile, (1998) "Voto retrospectivo y desempeño gubernamental: las elecciones en el estado de Chihuahua" Trabajo presentado para la XXI Conferencia del Latin American Studies Association, Chicago. • Moloney, Kevin and others, (2003), "Mapping the production of political communications: a model to assist in understanding the relationship between the production and consumption messages", Journal of Public Affairs, Vol 3, N° 2, pp. 166-175.• Majone, Giandomenico (1997), "Evidencia, argumentación y persuasión en la formulación de políticas", FCE, Colegio de México, pp.35-135• Noguera, Felipe (2002) "La campaña permanente", en Izurieta, Roberto y otros, "Estrategias de Comunicación para Gobiernos", La Crujía Ediciones", Buenos Aires, pp.77-101. • Riorda, Mario (2004),"Mitos y política: estilos comunicativos de los gobernadores cordobeses (1983-2003), Revista Estudios N° 15, CEA-UNC, Otoño, pp.119-142.• Rose, Jonathan (2000)"'Making Pictures in Our Heads: Government Advertising in Canada",Praeger, Westport, CT.• Rose, Jonathan (2003)"Government advertising and the creation of national myths: the Canadian case", International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, May 2003, Vol.8, N° 2, pp153-165.• Ross Susan and Karis, Bill (1991), "Communicating in Public Policy Matters: addressing the problem of non-congruent sites of discourse", IEEE Transactions on Professional Communication Vol. 34, N° 4, December 1991 pp. 247-254. • Rutherford, Paul, (2000), "Endless Propaganda: the advertising of public goods", University of Toronto Press, Toronto.• Smith, M, Heinecke, W. and Noble A. (1999), "Assessment Policy and Political Spectacle", Teachers College Record, Vol 101, Number 2, Winter 1999, pp.157-191• Truett, L., Yow, T. and Tonn B. (1993), "Influencing Public Policy through information sharing", IEEE Transactions on Professional Communication Vol. 34, N° 4, December 1991 pp.228-232.• Van Home, Peter, (2001) "The Rise of the Brand State: the posmodern politics of image and reputation", Foreign Affairs, Sep/Oct, Vol 80, N° 5.pp 2-6.• Wolton, Dominique, (1995), “La comunicación política: construcción de un modelo”, en Ferry, JM, Wolton, y otros (comp.), “El nuevo espacio público”, Gedisa Editorial, Barcelona, pp.28-46

Bibliografía complementaria

• Allison, Graham (1996), "Modelos conceptuales y la crisis de los misiles cubanos" en Aguilar Villanueva, Enrique, "La hechura de las políticas públicas", Ed. Porrúa, México, pp.119-174.• Armony, Victor, (2002), "El país que nos merecemos: Mitos identitarios en el discurso político argentino", en Revista Designis/2, Abril 2002, Gedisa, Barcelona.• Gosselin, André, (1998), "La comunicación política: cartografía de un campo de investigación y actividades", en Gauthier, Gilles, Gosselin, André, Mouchon, Jean (comps.) "Comunicación y Política", Gedisa Editorial, Barcelona, pp.9-28.• Heclo, Hugh (2000), "Campaigning and Governing: a conspectus", en Ornstein, Normann, y Mann, Tomas (Comps.) "The Permanent Campaign and its future", American Enteprise Institute and The Brooking Institution, USA, pp. 162-184.• Illia, Laura and others, (2004), "An issues management pespective on corporate identity: the case of Regulatory Agency", Corporate Reputation Review, Spring, Vol 7, N° 1, pp.10-21• Riorda, Mario (2004), "Racionalismo electoral municipal", Revista Studia Política, Fac. de Ciencia Política y RRII, UCC, N° 2, Verano, pp.101-146.• Rochefort, David and Cobb, Roger (1994) "Problem definition: an emerging perspective" en Rochefort, David and Cobb, Roger, "The politics of problem definition", University of Kansas Press, USA, pp 1-31.

UNIDAD 5

Bibliografía obligatoria

• Beijon, Pieter (2001), "Managing Public Confidence or Repositioning Propaganda: looking for Effective Governmental Communication Strategies", Corporate reputation Review, Autumn 2001, Vol 4, N° 3, pp267-274.• Boyd, Josh (2000), "Actional Legitimation: no crisis necessary", Journal of Public Relations Research, 12 (4), pp.341-353.• Goodsell, Charles (1977), "Bureaucratic Manipulation of Physical Symbols: an empirical study", American Journal of Political Science, XX!, 1n February, pp.79-91.• Gosselin, André, (1998) "La retórica de las consecuencias no previstas", en Gauthier, Gilles, Gosselin, André, Mouchon, Jean (comps.) "Comunicación y Política", Gedisa Editorial, Barcelona, pp. 333-355.• Johnson-Cartee, Karen, y Copeland, Gary, (1997) "Manipulation of the american voter: political campaigns commercials", Praeger, USA, pp 1-111.• Lamarque, Patrick, (2001) “Poder local: lo esencial de su comunicación”, Eudeba, Libros del Rojas, Buenos Aires, pp. 15-179.• León, José Luis (1993) "Persuasión de masas", Deusto, Buenos Aires, pp.57-115.• Mayer, William (1996), "In defense of negative campaigning", Political Science Qaurterly, Volume 111, Number 3, pp.437-455.• Miralles Castellanos, Ana María (2001), "Comunicación para el desarrollo urbano", Documentos, PCLA, Vol 3, N° 1, Out/Nov/Dez 2001.

• Mons, Alain, (1994) "La metáfora social: imagen, territorio y comunicación", Nueva Visión, Buenos Aires, pp.61-91• Puig Picart, Toni, (2003) "La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos", Paidós, Buenos Aires.• Rice, Ronald, y Atkin, Charles (1996) "Principios de las campañas de comunicación pública de éxito", en Bryant y Zillman, "Los efectos de los medios de comunicación", Paidós, Barcelona, pp487-515.• Ruiz Ballesteros, Esteban, (2000) "Construcción simbólica de la ciudad: política local y localismo", Miño y Dávila Editores y Universidad Pablo de Olavide, Madrid, 97-246.

Bibliografía complementaria para evaluaciones

• Carta del Ciudadano de la Comunidad Valenciana• Carta del Ciudadano, Ciudad de Madrid• Informe "Proyecto Marca España" (2003), ICEX, Real Instituo Elcano, Foro de marcas Renombradas Españolas, DirCom, pp. 13-22.• Ley 8835 de la Pcia. de Córdoba "Carta del Ciudadano".• Luque Martínez, Teodoro y otros (2004) "La modelización de la imagen de Granada desde la perspectiva de los líderes de opinión externos", Ponencia presentada en el XVI EPUM 2004 en Alicante, España.• Moderniza.com "La administración de todos", 2° Plan de Modernización de la Comunidad Valenciana, Generalitat Valenciana. • Publicación I.C.D.A., (1997) "La iniciativa local como respuesta al desafío global: experiencias exitosas en Argentina", Instituto de Ciencias de la Administración, Universidad Católica de Córdoba, Konrad Adenauer Coperación Internacional, Córdoba, pp.105-133.• Revista DirCom (2004) "Diálogos con Sebastián Guerrini, Proyecto Marca Nación", DirCom N° 35, pp.7-19.• Riorda, Mario (2004) "Transparencia" en Indice de Desarrollo Local para la Gestión, EDUCC, KAS, UCC, Gobierno de la Pcia. de Córdoba, pp. 131-151.• Ruiz Alanís, Leonardo (1994), "La campaña propagandística del programa de depuración del Padrón Electoral y de obtención de la credencial para votar con fotografía", en Reyes del Campillo, Juan y otros, "Partidos, elecciones y cultura política en México", UAM, FCAP, UAMX, COMECSO, México, pp. 171-182.• SOGECO S.A. Equip d´Análisi Política (1998), "Diseño de políticas de promoción económica local: el caso de Baix Llobregat Nord", en Brugué, Quim, y Gomá, Ricard, "Gobiernos locales y políticas públicas", Ariel Ciencia Política, Barcelona, pp.159-170.• UAB Equip d´Análisi Política (1998), "Análisis de una política de regeneración urbana: el caso de Ciutat Vella (Barcelona)", en Brugué, Quim, y Gomá, Ricard, "Gobiernos locales y políticas públicas", Ariel Ciencia Política, Barcelona, pp. 235-255.• Vicente, Joan, (1998), "El rol del gobierno local en la renovación urbana de Girona" en Brugué, Quim, y Gomá, Ricard, "Gobiernos locales y políticas públicas", Ariel Ciencia Política, Barcelona, pp. 211-233.

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IV- Evaluación. Para aprobar el curso se evaluarán:17. La participación en clase sobre la lectura de bibliografía recomendada u obligatoria.18. Al menos una exposición sobre la relación entre el trabajo final y los contenidos de la asignatura.19. Un trabajo final escrito (de aproximadamente 10 páginas) sobre uno de los temas abordados en el curso aplicando de un modo dialéctico los elementos teóricos, pudiendo hacer referencia a la experiencia profesional y a casos concretos de la vida laboral.

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LOBBYING

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• Justificación

El lobbying es un procedimiento cada vez más común en el diseño y definición de las políticas públicas en la Argentina, siendo complementario con la gestión de los asuntos públicos. En la gestión de los asuntos públicos el lobbying cumple la función de representar, exhibir y persuadir sobre el punto de vista de los diferentes grupos de interés que forman la sociedad civil. Grupos y organizaciones económicas, religiosas, de consumidores, con fines sociales y culturales, educativas o ambientales, ciudadanos que se reúnen alrededor de un objetivo común, etcétera, pueden iniciar una campaña de lobbying para que influir en el Estado nacional, provincial o municipal y así modificar la definición de una política pública. El lobbying implica, entre otras cosas, procesos de planificación, de decisiones estratégicas y tácticas, manejo de tiempos, uso de influencias, de la persuasión, de la comunicación y del poder.

Pero el lobbying también está puesto en duda. En nuestro país pocos son los que se caracterizan a sí mismo como “lobistas”. Es una actividad bajo sospecha.¿Por qué? Porque está ligada a intereses y acciones que en muchas oportunidades se realizan en el solitario y misterioso ámbito de los despachos, los pasillos y los ámbitos empresarios. El lobbying en este sentido tiene mala imagen. ¿Es esto justo? ¿Es acaso un hecho dado que el carácter furtivo del lobbying lo hace poco transparente y por ende sospechoso?

Trataremos de analizar y discutir muchos de estos aspectos. Este análisis y esta discusión se realizará en base a material teórico, pero también a casos prácticos y fundamentalmente al estudio de un caso práctico en el que los participantes mismos deberán analizar y explicar las técnicas que aplicarían en la resolución de dicho caso. Porque explicar el lobbying es sencillo, practicarlo es más complicado. • Objetivos1. Desarrollar una teoría relaciona a la acción y a las decisiones en situaciones reales.2. Discutir sobre el marco político, institucional y cultural donde se realiza esta actividad. Establecer sus dimensiones reales a la luz de lo que se piensa sobre el lobbying de lo que en realidad es.3. Establecer y definir situaciones y acontecimientos problemáticos relacionados con el lobbying. 4. Analizar y tomar decisiones de acuerdo con casos reales y/o simulados.

• Programa. Contenidos

20. La teoría del lobbying. Sus principales características. Su relación con el poder y la comunicación. 21. El lobbying en la Argentina. El marco en el cual se diseña y construye.22. Exposición y análisis de un caso.

Indice de la exposición del caso práctico

1- Objetivo de la estrategia2- Actores involucrados3- Primera estrategia.4- Pasos y acciones de la primera estrategia.5- Resultados parciales6- Segunda estrategia.7- Pasos y acciones de la segunda estrategia.8- Resultados9- Conclusiones

• Bibliografía

4. Albert O. Hirchman. Las pasiones y los intereses, Fondo de Cultura Económica, 1978. Primera parte.5. Alicia ENTEL. Comunicar las instituciones: ¿Construcción de imágenes o de valores?, Contribuciones, Honrad Adenauer Stiftung – CIEDLA, Febrero, 2000.6. Walter F. Carnota. La expansión de los lobbies en Estados Unidos y en Europa Occidental, Revista El Derecho, Tomo 143.7. Guillermo Molinelli. Lobbying en la Argentina hacia los 90. Revista Libertas (ESEADE) Nº 24 – Mayo, 1996.8. Lobbying, Etica y Negocios, Revista Apertura Nº 30 – Abril, 1991.9. Los Brokers del poder, Revista Apertura Nº 54 – Abril, 1995.10. Luis M. Kreckler. La diplomacia Empresarial. Una nueva forma de política exterior, Editorial Abaco de Rodolfo Desalma, 1997. Capítulo Primero, Capítulo Segundo y Capítulo Tercero.11. Robert L. Dilenschneider. Power and Influence: Mastering the Art of Persuasion, Prentice Hall Press, New York, 1990. Capítulos 1,8, 10, 21, 22, 23, 24, 25.12. Roger Ficher, Elizabeth Kopelman y Andrea Kupfer Schneider. Beyond Maquiavelli. Tools for coping with conflic, Harvard University Press, 1994. Capítulos 1,2,3 y 5.13. Robert Putman, editor. Democracies in flux, Oxford University Press, Capítulo 6.14. Durand, F. Incertidumbre y soledad. Reflexiones sobre los grandes empresarios de América Latina. Fundación F. Ebert, 1996 Caps. 1, 2 y 3.

4. Evaluación.

El maestrado es evaluado sobre:4.1. la participación en clase teniendo en cuenta la capacidad del alumno para construir y proponer, a partir del tema abordado y de las contribuciones de los demás alumnos, inferencias y síntesis propias;4.2. una exposición sobre los trabajos en grupo;4.3. un documento escrito describiendo uno de los casos estudiados y explicando e diseño de la solución que el alumno habría adoptado ante esa situación y las actividades para su implementación.

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ÁREA DE ASUNTOS PÚBLICOSNEGOCIACIÓN

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I. Fundamentos:

El programa tiene perspectivas fundantes e instrumentales en el actual contexto de las relaciones humanas y en particular en el mundo empresarial, con su fuerte competencia y constantes cambios. El propósito de este curso es brindar a sus asistentes una introducción al conocimiento teórico y práctico de la Negociación.Los métodos alternativos de resolución de conflictos se han convertido en un paradigma orientado a resolver los conflictos sociales, donde el ejercicio de la comunicación efectiva intenta actuar como nexo facilitador entre las partes para resolver las diferencias de intereses. El programa pretende contribuir al cambio cultural que presupone trabajar con la percepción como eje fundamental para el manejo o resolución de disputas.La realidad demuestra que las empresas enfrentan el desafío de buscar con imaginación fórmulas que permitan ahorrar esfuerzos y recursos.El proceso de enseñar y aprender no solo aspira a transmitir ese bagaje de conocimientos y entrenamientos en técnicas ya reconocidas, sino que intenta iniciar la formación de profesionales preparados para originar nuevas posibilidades de cambio.

II. Objetivos Generales:

• Adquirir y ejercitar algunas habilidades para desempeñarse en el terreno de la negociación operando con razonable nivel de eficacia, dentro del perfil particular de cada profesión de origen. • Aprender estrategias, técnicas y herramientas con una perspectiva suficientemente contextualizada de la actividad y sentido de la integración en grupos que operan sobre un mismo sector de la realidad, desde diferentes planos de análisis e interpretación (enfoque interdisciplinario). • Ejercitar laIntegración grupal a través de la participación activa y del trabajo en equipo. • Desarrollar nuevas líneas de pensamiento para abordar problemas desde ángulos diversos, diferentes y efectivos esquemas de acción como expresión de capacidad creadora.

III. Objetivos específicos:

23. Detectar los procesos decisorios que se involucran en los distintos tipos de negociaciones.24. Generar herramientas estratégicas que permitan articular la negociación y los procesos de toma de decisiones.25. Ofrecer recursos que permitan combinar el estilo de gerenciamiento con el soporte académico en negociación estratégica.26. Presentar estrategias para negociar en situaciones o con personas difíciles.

27. Apreciar el estilo personal y analizar los distintos abordajes posibles según el tipo de negociación.28. Conocer las ventajas y la oportunidad de los distintos modelos de negociación.29. Abordar una Teoría del Conflicto a efectos de generar pensamiento estratégico.30. Analizar el impacto de los conflictos sobre los Costos (tiempo, dinero, relación, productividad) y los métodos alternativos como posibilidad de disminuirlos.

IV. Programa. Contenidos

1. VISIÓN ESTRATÉGICA DE ESCENARIOS

15. Claves para una Negociación Efectiva. Preparación – Estrategia – Regateo o Comunicación.

16. Preguntas esenciales desde el aspecto organizativo: ¿Hay más de dos partes?; ¿Son monolíticas las partes?; ¿Es repetitivo el juego?; ¿Hay efectos de vinculación?; ¿Cuántos temas serán tratados?; ¿Es necesario el acuerdo?; ¿Son posibles las amenazas?; ¿Hay restricciones de tiempo o costos relacionados al tiempo?; ¿Son públicas o privadas las negociaciones?; ¿Cuáles son las normas de grupo?; ¿Es posible la intervención de una tercera parte?.

17. Análisis de los distintos escenarios en las negociaciones. Colaborativos y/o Competitivos. Estrategias para determinar su oportunidad.

18. Negociación Competitiva. Evaluación de Riesgos. Técnicas de Regateo.

19. Negociación Colaborativa. Posición e Interés. Técnicas de comunicación.

2. DISTINTAS ESTRATEGIAS Y ESTILOS NEGOCIALES

5. Adversarial Vs. Problem Solving Strategies

6. Estilos Competitivos Vs. Estilos Colaborativos.

7. Preguntas básicas para la definición de una Estrategia Negocial: Cuáles son sus objetivos? ¿Qué estilo de Negociación adoptará? Como traer a la otra parte a la mesa sin parecer “débil”. ¿Quién abrirá el pase de ofertas? ¿Cómo se sigue? Ventajas y desventajas de abrir el Pase de ofertas. Técnicas y estrategias de Regateo.

3. ENTENDER LA NEGOCIACIÓN COMO UN PROCESO.

10- El factor tiempo - El factor comunicación -

11- Teoría de los juegos para entender la negociación .

12- Juegos de suma cero y juegos de suma variable - Su aplicación.

13- Un juego de dilema social: aplicación del mínimo de Paretto.

V. Bibliografía.CONFLICTO y COMUNICACIÓN:

Watzlawick, Paul y otros, Pragmatics of human Communication, Norton &Company, 1967, publicado en castellano, Teoría de la comunicación Humana, Barcelona, 9° ed., Editorial Herder, 1993.

Watzlawick, Paul, Cambio, Barcelona, Editorial Herder, 1976.

Watzlawick, Paul, El Lenguaje del Cambio, Barcelona, Editorial Herder, 1980

Watzlawick, Paul, ¿Es Real la Realidad?, Barcelona, Editorial Herder, 1979.

Bateson, Gregory, Pasos hacia una Ecología de la Mente, Buenos Aires, Editorial Lohlé, 1976

De Bono, Edward, Conflictos. Una mejor manera de resolverlos, Buenos Aires, Editorial Deusto, 1994.

De Bono, Edward, Seis Sombreros para Pensar, Buenos Aires, Editorial Granica, 1994

De Bono, Edward, El pensamiento Lateral, Buenos Aires, Editorial Piados, 1994.

Entelman, Remo, Teoría del Conflicto para abogados. Universidad de Buenos Aires.

NEGOCIACIÓN: Fisher, Roger, Ury, William, Patton, Bruce, Getting to Yes, Boston, 1981, en castellano, Sí…de Acuerdo. Como Negociar sin Ceder, Colombia, Editorial Norma, 1985

Ury, William, Getting past no: negotiating with difficult people, 1991, USA, en castellano, Supere el No: cómo negociar con personas difíciles, Colombia, , Editorial Norma, 1995

Ertel, Danny, compilador, Negociación 2000, colección Conflict Management, Colombia, Editorial McGraw Hill, 1996

Raiffa, Howard, El arte y la ciencia de la negociación, (1° edición en inglés, 1982), México, Editorial Fondo de Cultura Económica, 1991.

Bazerman, Neale, La Negociación Racional en un mundo irracional.

Decaro, Julio, La Cara Humana de la Negociación. Editorial Mc Graw Hill (2000).

Esta obra enriquece el tratamiento de la negociación con los aportes de las nuevas ciencias de la conducta. Entelman, Remo F. Teoría de Conflictos. Editorial Gedisa Editoria.

Cohen Herb, Todo es negociable. Barcelona, Editorial Planeta, (1982)

Cohen, Steven, Negotiating Skills for Managers. Nueva York, McGraw HillBeyond Machiavelli. Fisher, Roger: Tools for Coping with Conflict. Ed. Penguin Putnam.Fisher, R.J. y Brown, S Getting together.. Business Books Limited, G.B., (1989)Difficult Conversations. Stone, Douglas. How to Discuss What Matters Most. El arte de la guerra SUN TZU (versión de Thomas Cleary), EDAF, Madrid, (1993)El lenguaje del cuerpo. Thiel, E. Elfos, Barcelona, (1991) Una perspectiva de cómo puede utilizarse la comunicación analógica en la negociación.

VI. Modalidad de trabajo.Teniendo presente que en materia de educación para adultos no hay verdades absolutas, el programa se basa en la participación activa de los cursantes entre ellos y de ellos con el profesor, utilizando distintos métodos de enseñanza aprendizaje, según la forma de razonar: método inductivo – deductivo, y mediante actividades individuales y grupales.Como cada método tiene distintas posibilidades se entiende que es imprescindible usar distintas dinámicas simultáneamente (lección magistral, seminario, ejercicios, métodos de casos, juego de roles (role play), Phillips 66, tormenta de ideas, etc.)Dentro de estas estrategias se recepciona el modelo denominado "intervencionista simbólico", cuya idea resumida significa que se investiga desde la observación y la participación y no desde las medidas y las pruebas y acentuando que la interacción humana simbólica, supone la interpretación y consideración del mundo que nos rodea, sin olvidar la dimensión del poder. Asimílese esta idea desde el lugar de clase, entre profesor y cursantes, pensando en ella, como un acto conjunto de ambos, relación que funciona y se desarrolla alrededor del trabajo y se traslada al contexto de la negociación.Si la interacción es entendida como una negociación de la realidad, reaccionando y reinterpretando y así continuamente, entenderemos que al aplicar dicho enfoque, se coligen ciertas consecuencias, el necesario análisis de la interacción desde las nociones de libertad y control.

VII. Modalidad de evaluación

Para la evaluación se tiene en cuenta:− la participación del maestrando en clase− la presentación de un trabajo escrito.

ÁREA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

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MAESTRÍA EN


ÁREA DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

COMUNICACIÓN Y ORGANIZACIÓN

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Finalidad:

El rol de la Comunicación Institucional y de los Asuntos Públicos se ha movido progresivamente en los últimos años hacia el centro de la toma de decisiones, tanto en el ámbito de las corporaciones económicas, como en otras instituciones y poderes.El propósito de esta materia es brindar a los cursantes el marco conceptual y estratégico, y las competencias y herramientas, para desarrollar y gestionar en forma productiva y eficiente los procesos que promuevan el fortalecimiento de la reputación de la organización que integran o a la cual brindan servicios.La creación y manejo de un departamento o función de Comunicación que dentro de la organización, sea reconocido como un activo, que a través de un liderazgo funcional genere confianza y respeto -tanto externa como internamente- y que se posicione como referente de consulta en todas las áreas, deberá ser el objetivo de los profesionales de esta disciplina.

I. Objetivos

Los objetivos a alcanzar como resultado de la cursada son:

6. Haber desarrollado el concepto estratégico de manejo de la reputación como elemento clave en la gestión de toda organización.

7. Conocer los procesos clave para conformar y/o dirigir un equipo de trabajo que lleve adelante la gestión de la reputación.

8. Conocer las competencias y herramientas gerenciales (análisis, planificación, implementación, medición y retroalimentación) para una gestión exitosa.

9. Aplicar en forma práctica los conocimientos incorporados.

II. Programa

1. La Dirección de Comunicaciones como custodio de la Reputación La Reputación como activo tangible de la organización. El caso para el manejo de la Reputación.Valores, actitudes y comportamientos de la organización. Alineamiento de la Dirección de Comunicaciones a los objetivos. Su rol estratégico.Posición del Director de Comunicaciones en la organización y su interrelación con el resto del management - Liderazgo funcional.Tendencias Internacionales – Pensamiento global y gestión local.Los procesos estratégicos: Issues Management – Crisis Management – Relacionamiento – Responsabilidad Social Corporativa.

2. La Plataforma de Comunicación como eje del PlanDefinición de los mensajes clave.

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Alineación de todas las comunicaciones de la organizaciónComunicación formal e informalEjemplos de mejores prácticas

3. Los recursos para la gestiónEl rol gerencial: La necesidad de identificar y manejar los issues. Manejo en diferentes niveles.Conocimiento del negocio y análisis de los stakeholders internos. Aliados y barreras.Toma de decisiones. El ownership en cada proceso. Elementos para obtener el compromiso de los decisores.Cómo manejar la confidencialidad.El equipo: Matrices de competencias para el liderazgo funcional del equipo.Herramientas de autoevaluación.. Categorías y niveles de conocimiento. CapacitaciónLa presupuestación:Comunicación como inversión y no como costo.Alineamiento del presupuesto al Plan. Ventajas de la claridad en la alocación.Estructura por Unidades de Negocios y Centros de Costos.Sinergias con los presupuestos de otros departamentos.Gerenciamiento de costos – procesos de compras y contrataciones – aprovechamiento de ventajas fiscales.Previsión de costos operativos y de costos de capital.Monitoreo y control presupuestario.La medición: No se puede mejorar lo que no se mide. Concepto y herramientas de medición.

4: El valor de la anticipación como eje del rol del DirCom.Issues Management, punto de partida del análisis y de la planificación estratégica La evaluación y el manejo de los riesgos a la reputación.Principios, procesos y herramientas del manejo de issues y crisis.Mejores prácticas.La importancia de la preparación – un issue mal manejado es una invitación a la crisis.La respuesta: cómo se puede proteger y hasta fortalecer la reputación en una crisis.

5: El relacionamiento como herramienta clave del DirCom.Stakeholders estratégicos – identificación y construcción de alianzas positivas El valor de la relaciones.Matrices para el análisis estratégico de los stakeholders.Establecimiento de redes no tradicionales. Auspicios, atenciones y regalos en el marco de la ética.Códigos y políticas internas, cómo aplican a los proveedores y a los públicos.Manejo de las “zonas grises”.Procesos globales en estructuras locales. Asimilaciones culturales y valores.La relación con los medios y periodistas.Ejemplos de prácticas en otras disciplinas profesionales.

6: La Responsabilidad Social CorporativaLa visión de la empresa desde la ciudadanía corporativa.Fundamentos y orígenes del concepto - RSE y sustentabilidad del negocioÉtica de negocios y gobernabilidad empresarialLos detractores: de Friedman al No Logo

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De la filantropía hacia la inversión social - Matriz de inversión socialIntegración entre el adentro y el afuera de la empresa: alineamiento, compromiso y motivación del personalConfusión entre asistencialismo, marketing social y RSE: responsabilidad o remordimiento social empresario.

III. Evaluación:Se realizará al final de cada clase y será con dos métodos:Multiple Choice (unidades 1, 4 y 6)Elaboración de un texto breve sobre un tema dado (unidades 2, 3 y 5)

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GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA


14- Objetivos:

Que el alumno:

• comprender la complejidad del proceso de formación de la imagen corporativa.• conocer sus fundamentos teóricos y saber distinguir las partes integrantes del proceso

de formación de la misma.• adquirir las herramientas básicas para desarrollar una auditoría de imagen; una

intervención cultural y, por último, un programa de identidad visual corporativa.

15- Programa. Contenidos:

10. ASPECTOS BÁSICOS• Formación de la Imagen Corporativa• Situación actual del mercado• Implicaciones

31. Importancia de la Imagen Corporativa32. Ideas Claves

20. El Plan Estratégico de Imagen Corporativa

11. ANÁLISIS INTERNO• Filosofía Corporativa• Elementos que lo constituyen• Cultura Corporativa• Aspectos básicos• Gestión de la cultura corporativa

12. ANÁLISIS EXTERNO• Análisis de Públicos• Estructura de públicos• Infraestructura de públicos• Estudio de la Competencia• Aspectos a evaluar de la imagen de los competidores• Estudio de Imagen Corporativa • Estudio de Notoriedad • Estudio de atributos de Imagen.• Definición del Perfil Corporativo

• Análisis DAFO de Imagen• Escenarios Estratégicos• Escenarios posibles de la estrategia de imagen• Estrategias de Diferenciación • Tipos de estrategias• El Perfil Corporativo• Estructura del perfil• Contenidos del perfil• Comunicación del Perfil Corporativo• Las Formas Comunicativas• Conducta corporativa• Acción comunicativa• Estructura Básica de la Comunicación Corporativa• Aspectos estratégicos de la Comunicación Corporativa

II Bibliografía BásicaCapriotti, Paul. Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa, Barcelona, Ariel, 1999.

III Bibliografía Complementaria

Aaker D. A., Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996.Bettetini G., La conversación audiovisual, Ediciones Cátedra, Madrid, 1984.Casetti F. y Di Chio F., Análisis de la televisión, Paidós, Barcelona, 1999.Chaves N., La imagen corporativa, Editorial Gustavo Gili, SA, Barcelona, 1988.Costa J., Imagen corporativa en el siglo XXI, La Crujía, Buenos Aires, 2001.Davis S., Brand Asset Management, Jossey-Bass Inc., San Francisco, 2000.Frutiger A., Signos, símbolos, marcas, señales, Editorial Gustavo Gili, SA, Barcelona, 1981.Kapferer J.N., Strategic Brand Management,The Free Press, New York,1992.Neumeier M., The Brand Gap, New Riders Publishing, Indiana, 2003Olins W., Corporate Identity, Harvard Business School Press, Boston, 1990. Semprini A., El Marketing de la Marca, Paidós, Barcelona, 1992.Simmons J., Telling Stories, Interbrand Newell and Sorrell, London, 1998.

IV. Modalidad de Dictado.:Exposición teórica. Práctica: presentación y análisis de casos.

V. Evaluación.Los alumnos deberán realizar un ensayo monográfico de análisis, aplicando los diferentes criterios de los modelos estudiados. La consigna completa se entregará en cada ocasión.

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COMUNICACIONES INTEGRADAS


16- Objetivos:

8. Desarrollar en los alumnos una base teórica y una comprensión estratégica de cómo planear, elaborar, desplegar y administrar comunicaciones en marketing remarcando su efecto en valor, el posicionamiento de las marcas y las relaciones de largo plazo ofrecidas a los clientes.

9. Comprender, en el ambiente empresario, como las comunicaciones integradas de marketing se suman al proceso de decisión estratégica en los negocios.

10. Conocer la relación de las comunicaciones integradas con otras funciones dentro y fuera del ambiente empresario.

11. Desarrollar habilidades creativas, organizacionales y estructurales para crear un plan de comunicaciones integradas de marketing exitoso.

17- Modalidad de trabajo

21. Clases con participación y discusión.22. Trabajos grupales y exposiciones de los cursantes.23. Análisis de casos.24. Se proveerá material de lectura para estudio y presentación de papers.25. En algún tema especializado podrá sumarse un expositor

18- Criterios de evaluación

La evaluación se realizará ponderando principalmente los siguientes factores:• Asistencia y puntualidad.• Participación constructiva.• Calidad de exposiciones y presentaciones.• Desarrollo de trabajos individuales y grupales.• Resultado de un test de evaluación final.

19- Programa. Contenidos

BASES DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING (CM)13. Historia de las CM. ¿Por qué son importantes?14. Nuestros Objetivos para el Curso15. Desarrollo de Comunicaciones Eficaces - Conceptos

16. El rol de las CM en el Marketing Mix y en el proceso estratégico del Marketing17. Caso: Virden, Thomas W. “Can this High-Tech product sell itself” HBR Nov-Dec 1995. Lectura en clase y discusión.18. Importancia de la Segmentación, Targeting, y Posicionamiento19. La Imagen Corporativa y las Marcas – Similitudes y diferencias.

MARCAS y RESPUESTA DE LOS CONSUMIDORES20. El desarrollo y la administración de las Marcas21. Relaciones Públicas y su impacto en el desarrollo de Marcas22. Caso: New Coke23. La ciencia de la persuasión24. Diferencias en el comportamiento del Consumidor Individual (B2C) y el Empresarial o

de Gobierno (B2B)25. Integración en el proceso de comunicación de las Marcas. 26. Caso: “Inside Intel Inside” HBS 9-502-083

HERRAMIENTAS DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING (Parte I) 3. Publicidad y Estrategia del mensaje publicitario4. Estrategia Creativa5. Ventas Personales6. Ventas Promocionales7. Internet Marketing, y Marketing Interactivo 8. Caso BMW Films – HBS 9-503-S40

HERRAMIENTAS DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING (Parte II)• Marketing Directo y Customer Relationship Management (CRM). • Caso: “Hilton HHonors Worldwide” HBS No. 9-503-S289. El marketing Viral - Estrategias10. Eventos, Congresos y Sponsorhip11. Co-Marketing y Co-Branding12. Comunicaciones no-tradicionales13. Efectos Sociales y Éticos de las CM14. CM Globales15. CM para Pequeños Negocios y Emprendimientos16. CM en el manejo de Crisis17. Medidas de Eficiencia y Evaluaciones de las CM

20- Bibliografía BásicaIntegrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications (3rd Edition)by Kenneth E. Clow (Author), Donald E. Baack (Author) (2006)

Principles of Advertising and IMC (The Mcgraw-Hill/Irwin Series in Marketing) (Hardcover) by Tom Duncan (Author) (2004)

21- Bibliografía ComplementariaAaker D. A., Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996.Don E. Schultz et al, Integrated Marketing Communication., NIC, 1995.Integrated Marketing Communications, Harvard Business School. HBS 9-599- 087Marketing Promotions, Harvard Business School HBS 9-506-028Batra Rajeev, Aaker David A. et al, Advertising Management 5th Edition, Prentice Hall, 1996.

MAESTRÍA EN



TALLER DE EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA


I Objetivos

Que los cursantes:33. Logren reconocer, a través de sus prácticas de escritura, sus puntos fuertes y sus

errores más frecuentes.34. Escriban correctamente, con respeto de las normas gramaticales, ortográficas y

tipográficas.35. Encuentren estrategias diversas para resolver los problemas: uso de diccionarios,

corrector ortográfico, fijación de normas indiscutibles.36. Puedan aplicar las reglas prácticas de redacción y estilo.37. Distingan aquellos elementos que son hallazgos originales de estilo, y no se

valgan de frases hechas y expresiones anquilosadas.38. Redacten eficazmente con arreglo a los criterios específicos de la comunicación

empresarial.39. Conozcan fundamentos de oratoria.40. Logren comunicarse efectivamente.41. Puedan influir en su auditorio y persuadirlo positivamente.42. Incorporen conocimientos y habilidades para la preparación de una presentación

oral.

II Programa. Contenidos

REDACCIÓN:El proceso de la escritura: etapas y características. Reglas prácticas de redacción.El uso de obras de referencia en el proceso de la escritura: diccionarios (clases), gramáticas, pautas de redacción de la propia empresa.Corrección lingüística. Respeto de las normas prescriptivas y formación del propio criterio en las orientaciones potestativas.

ESTILO:Calidad en la redacción: propiedades del buen estilo y defectos que deben evitarse. El estilo informativoEstilo nominal: predominio de la voz activa, construcciones que deben evitarse.

CORRECCIÓN:Ortografía, acentuación. Puntuación. Mayúsculas. (Estos temas se dan por conocidos y aparecerán aplicados en los trabajos escritos.)La construcción de la frase: oración: orden, claridad, variedad. Errores gramaticales que deben evitarse. Estilos segmentado y cohesionado. Condiciones de legibilidad.

SEMÁNTICA: El valor de la propiedad lingüística. Extranjerismos, tecnicismos, expresiones de jerga. Los “clichés”.PRESENTACIONES ORALES EFICACES:Comunicación no verbal. El miedo oratorio. Elocución o puesta en práctica.

TEXTOS INFORMATIVOS MÁS HABITUALES:Informe. Comunicado. Carta.

III Actividades

Técnicas de taller de escritura: trabajos escritos fuera del curso y en el laboratorio de computación. Resolución de ejercicios.Lectura y comentario de textos.Prácticas de exposición oral con filmación.

IV. Evaluación

Participación en clase.Trabajos prácticos orales y escritos.

V. Bibliografía obligatoria

Módulos brindados por las profesoras.REAL ACADEMIA ESPAÑOLA. Ortografía de la lengua española, Madrid, Editorial Espasa Calpe, 1999.

VI Bibliografía básica de consulta

Aragó, Manuel Rafael. Diccionario de dudas y problemas del idioma, Buenos Aires, El Ateneo, 1996.

Casado, Manuel. El castellano actual, usos y normas. Pamplona, EUNSA, 1992.Cassany, Daniel. La cocina de la escritura, Barcelona, Editorial Anagrama, 1995.Corripio, Fernando. Diccionario de ideas afines, Barcelona, Editorial Herder, 1991, 3.ª

edición.García Negroni, María Marta (Coord.). El arte de escribir bien en español, Manual de

corrección de estilo, Buenos Aires, Edicial, 2001Gómez Torrego, Leonardo. Manual del Español Correcto, I y II, Madrid, Arco Libros,

1992.

Lázaro Carreter, Fernando. El dardo en la palabra, Barcelona, Galaxia Gutemberg, 1997.López Alonso, Gerardo. Empresa y medios: un enfoque pragmático, Claves de una

relación compleja. Buenos Aires, Universidad Austral, Cuadernos Australes de Comunicación, 6, 2001.

Loprete, Carlos Alberto. El lenguaje oral, fundamento, formas, técnicas. Buenos Aires, Editorial Plus Ultra, 1984.

27. Introducción a la oratoria moderna, Buenos Aires, Editorial Plus Ultra, 1980, 2.ª edición.

- Redacción comercial e informativa, Buenos Aires, Editorial Plus Ultra, 1996.Marsá, Francisco. Diccionario normativo y guía práctica de la lengua española, Barcelona,

Editorial Ariel, 1986.Martínez de la Sousa. Diccionario de dudas y errores del lenguaje, Madrid, Paraninfo,

1987.- Diccionario de Ortografía. Madrid, Ediciones Generales Anaya, 1985.REAL ACADEMIA ESPAÑOLA. Diccionario de la lengua española, tomos I-II. Madrid,

Espasa Calpe, 2001. Reyes, Graciela. Cómo escribir bien en español. Manual de redacción, Madrid, Arco

Libros, 2001, 3ª edición.Seco, Manuel. Diccionario de dudas y dificultades de la lengua española, Madrid, Espasa

Calpe, 1990. Seco, Manuel, Olimpia, Andrés y Gabino Ramos. Diccionario del español Actual, Madrid,

Aguilar, 1999.Serafini, María Teresa. Cómo se escribe, Barcelona, Ediciones Paidós, 1994.St Maur, Suzan. Writing words that sell, London, Mercury Books, 1991.Techint. Módulos del Programa para Jóvenes Profesionales, Buenos Aires, 1996.Zorrilla de Rodriguez, Alicia y Olsen de Serrano Redonnet, María Luisa. Diccionario de

los usos correctos del español, Buenos Aires, Estrada, 1996.

VII Páginas web recomendadasAGENCIA EFE. www.efe.es. “Español urgente”.REAL ACADEMIA ESPAÑOLA. “Diccionario 2001”.

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http://www.efe.es/

ÁREA DE COMUNICACIÓN INTERNA

MAESTRÍA EN



COMPORTAMIENTO EN LAS ORGANIZACIONES I


Comportamiento en las Organizaciones es una disciplina que pretende articular algunos de los problemas más salientes del campo en torno a las relaciones entre procesos psicológicos individuales, tales como percepción, motivación y aprendizaje, con procesos psico-sociales característicos de los grupos y las organizaciones. La materia está articulada en tres niveles temáticos teniendo presente las unidades de análisis propuestas por la psicología social aplicada al ámbito de la organización, a saber, el nivel de la organización, el nivel del grupo y, por último, el nivel del individuo o de la personalidad. El primero de los tres niveles ofrece una revisión crítica de las teorías y metáforas de la organización a la luz de los desafíos planteados por la coyuntura actual. El segundo de los niveles enunciados – el del grupo- articula el clásico tópico de la estructura, identidad y diseño con los desarrollos más recientes en torno a las funciones de la cultura organizacional. Por otra parte, estructura y cultura se estudian no solo en sus relaciones recíprocas sino también en función de la eficacia que detentan grupos y equipos de trabajo, como así también en las funciones que ambas desempeñan en el diagnóstico y gestión de situaciones de conflicto organizacional. Por último, el nivel de análisis de la personalidad examina algunas estrategias útiles para diagnosticar y administrar las diferencias individuales con el objetivo –a su vez- de mejorar los procesos de toma de decisión, efectividad, satisfacción y auto-aprendizaje en el contexto de las actuales organizaciones inteligentes.

I. Objetivos:

28. Introducir los temas y problemas del Comportamiento Humano en las Organizaciones (CHO). Definición y ámbitos de la disciplina.

29. Comprender y evaluar los procesos implicados en el diseño y gestión de estructuras organizacionales integradoras.

30. Diagnosticar y potenciar las ventajas comparativas de una cultura corporativa vigorosa y sus efectos sobre el ´clima´ organizacional.

31. Identificar y anticipar los procesos de conflictos más habituales que tienen lugar en la gestión de la comunicación organizacional.

32. Conocer y valorar los procesos psico-sociales individuales –percepción, motivación y aprendizaje- que están a la base de los procesos de efectividad grupal y organizacional.

II. Programa. Contenidos

1. EL COMPORTAMIENTO DE LOS GRUPOS Y LA ORGANIZACIÓN

1.1. Las organizaciones como sistemas abiertos. Teorías y metáforas de la Organización. 1.2. Psicología de los procesos de grupos. 1.2.1. La estructura del grupo (status y roles diferenciales, reparto del prestigio y del poder, redes de comunicación, matrices sociométricas). 1.2.1.1. Equipos de trabajo y grupos de trabajo. Ventajas y desventajas. 1.2.2. Conformismo y cohesión del individuo al grupo. 1.2.3. Eficiencia individual y productividad de grupo. 1.3. Fundamentos de la estructura organizacional. 1.3.1. Tipología de estructuras organizacionales: estructuras satisfacientes, políticas, optimizantes, integradoras. Dimensiones de la estructura organizacional: tamaño, complejidad y formalización.

2. LA CULTURA CORPORATIVA Y EL CLIMA ORGANIZACIONAL

2.1. Características constitutivas de la cultura organizacional (CO). 2.1.1. Factores determinantes y de mantenimiento de la CO. 2.2. Socialización de los individuos a la CO. 2.2.1. Procesos de aculturación, transmisión y comunicación de la cultura a los actores del sistema. 2.2.2. Los mecanismos del proceso de socialización de la cultura: aprendizaje por imitación; aprendizaje por identificación e internalización de la cultura. 2.3. Determinantes objetivos y subjetivos del clima organizacional. 2.3.1. Efectos del clima sobre la organización: resultados individuales, resultados de grupo, resultados organizacionales. 2.3.2. La medición del clima organizacional. Intervenciones estratégicas para la mejora del clima. 2.4. Cultura corporativa y estrategias de cambio organizacional.

3. PROCESOS PSICO-SOCIALES INDIVIDUALES EN EL GRUPO

3.1. Percepción humana y procesos decisorios. 3.1.1. Teorías de atribución de la causalidad: distintividad, consenso y consistencia. 3.1.2. Prototipos, estereotipos y prejuicios. Aplicaciones específicas a la organización. 3.2. Teoría de la decisión humana. El método del ´solving – problems´. 3.2.1. Modelos para optimizar la toma de decisiones: el modelo satisfactor, el modelo de favorito implícito, el modelo intuitivo. 3.3. La motivación. El proceso de la motivación. 3.3.1. Teorías de la motivación. 3.3.1.1. Las clásicas: La jerarquía de las necesidades de Maslow. La teoría X/Y de McGregor. La teoría de la motivación-higiene de Herzberg. 3.3.1.2. Las contemporáneas: Teoría ERC. La teoría de las necesidades de McClelland. La teoría de la equidad. El modelo de March y Simon y las expectativas. 3.3.2. Motivación y desempeños. Criterios y sistemas de evaluación del desempeño. 3.4. La satisfacción laboral. Análisis dimensional de la satisfacción en el puesto. 3.4.1. Determinantes organizacionales y psicológicas de la satisfacción en el puesto. 3.4.2. Efectos de la satisfacción en el puesto sobre el desempeño individual y grupal: productividad, ausentismo y rotación. 3.4.3. La expresión de la insatisfacción laboral.

4. ANÁLISIS Y GESTIÓN DE CONFLICTOS EN LAS ORGANIZACIONES

4.1. Conflicto y racionalidad funcional en la Organización. 4.1.1. La visión tecnocrática-positivista del conflicto. 4.1.2. La visión hermenéutico-interpretativa del conflicto. 4.1.3. El conflicto en la perspectiva socio-crítica. 4.2. Tipologías de conflictos internos en las Organizaciones: El conflicto intra-psíquico, el conflicto inter-personal, status-rol y conflicto. Los conflictos culturales. Poder y conflicto. 4.3. Los procesos de gestión de conflictos y la comunicación interna inter-personal: 4.3.1. Oposición e incompatibilidad potencial. 4.3.2. Estilos cognitivos y personalización. Conflicto percibido y conflicto sentido. 4.3.3. Intenciones para el manejo de conflictos. La dimensión asertiva y la dimensión cooperativa. 4.3.4. Conflicto latente y conflicto manifiesto. La dimensión comportamental y la orientación hacia la resolución del conflicto. 4.3.5. Gestión de los resultados del conflicto. Funcionalidad y desempeño de grupo.

III. Bibliografía:

Argyris, C. El individuo dentro de la organización, Barcelona, Herder, 1979.

Del Prado, L. Comportamiento Organizacional, Buenos Aires, EDUCA, 2000.

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Parsons, T. y E.A. Shils (Edit), Hacia una teoría general de la acción, Kapelusz, Buenos Aires, 1968.

MAESTRÍA EN



COMPORTAMIENTO EN LAS ORGANIZACIONES II


I Objetivos:

26. Analizar los principios del liderazgo centrado en la integridad personal y el autoconocimiento.27. Analizar una concepción diferente sobre la eficacia humana.28. Incrementar la capacidad personal para construir y desarrollar equipos de trabajo de alto

rendimiento.29. Aprender a valorar, comprometerse y asumir riesgo para que la visión y misión organizacional sean

tangibles.30. Detectar oportunidades de aplicación de los temas tratados a su práctica de liderazgo y gestión

cotidiana

II. Programa.

33. EL LIDERAZGO

Análisis del liderazgo. Diversos enfoques sobre el liderazgo. Liderazgo y poder. Líderes y no líderes. Liderazgo transformador. Dirigir. Naturaleza de la función directiva. Su definición, dirigir y educar.

34. PARADIGMAS. CONCEPTO. UTILIDAD

El poder del paradigma. Teoría del teatro. Parálisis paradigmática. Características esenciales de los paradigmas. Cambio de paradigmas. Nuevo paradigma, cómo asumirlo. Decisión y elección.

35. LA EFICACIA: PARADIGMA IMPERANTE

Nuevos paradigmas: construcción por el hábito. ¿Qué es el hábito? Sus componentes. Pasos del pensar al actuar. Hábitos de las personas eficaces. Crecimiento personal. Las motivaciones humanas. Calidad motivacional. Paso de la actitud de juzgar, criticar y evaluar a animar, defender y alentar.

36. ADOPTAR UN MODELO DE NEGOCIACIÓN GANAR-GANAR

Su influencia. El conflicto. Modos de enfrentarlo. Indicios de conflictos: crisis, tensión, incidentes, etc. Creación de una atmósfera para el encuentro. Orientar hacia el uso cooperativo del poder. La comunicación: habilidades de escuchar y de preguntar. La vida como escenario de cooperación y no de competencia. Aprender a interactuar humanamente. La sinergia: el todo es más que la suma de las partes. Saber valorar las diferencias en una actitud de respeto. Integrar la mediación a nuestra vida personal.

37. EL DESAFÍO DEL “SER”

Inteligencias múltiples. Inteligencia emocional. Cualidades físicas y emocionales. Autoconocimiento. Patrones de conducta: identificación de nuestras emociones. Nuestras actitudes. Nuestro comportamiento. Distinciones: víctima vs. responsable. Historia vs. creatividad. Nuestros gestos, fortalezas y debilidades. Descubrimiento y creación. Modelo de sistemas de creencias. Formas de crear valor vs. forma de evitar. Necesidad de tener un sueño como proyección de vida: visión, misión, valores.

III. Bibliografía

43. Cooper, Robert K. La Inteligencia Emocional Aplicada..199744. Sawaf Ayman, Joseph. El Liderazgo y las Organizaciones, 1997. Editorial Norma.45. Badaracco Jr. & Elworth, Richard , El Liderazgo y la Lucha por la Integridad. 1994. Ed. Norma46. Owen, Harrison, El Espíritu del Liderazgo. 2001. Oxford47. Alvarez de Mon Pan de Soraluce, El Mito del Líder. F.T. Prentice Hall. 200148. Jericó, Pilar, Gestión del Talento. 2001. F.T. Prentice Hall49. Dkfdkfdkfd, El Gerente como Mentor. 1998. Ed. Norma50. Rene diete Gantier María Ovaile Versisch, Coaching. 2001. Directivo Oberón51. O´Toole James, El Liderazgo del Cambio.1996. A Giman & Schuster Company52. Guns Bob, Aprendizaje Organizacional. 1996. A Giman & Schuster Company53. Robert & Quinn, Sabiduría para el Cambio. 1997. Prentice Hall54. Mc. Forland, Senn, Childress, Liderazgo para el Siglo XXI . 1996. Mc. Graw Hill55. Pérez López, Juan Antonio, Liderazgo y Ética en la Dirección de Empresas. 1998. Ediciones

Deusto56. Harvard Business Review, Liderazgo. 199957. Forbes Charles, De Backer Philippe, Máximo Liderazgo. Colección Revista Negocios58. Baker Joel, Paradigmas. 1996. Mc Graw Hill59. Carlzon Jan, El Momento de la Verdad. 1991. Díaz de Santos60. Lee, Blaine, El Principio del Poder. 2000. Grijalbo61. Bennis, Warren, Líderes. 2008. Paidós62. Ginebra, Joan, El Liderazgo y la Acción. 2000. Mc Graw Hill63. García, Salvador, La Dirección. 1997. Mac Graw Hill64. Shiman, Dolores, Volver65. Gardner Howard, Mentes Líderes. 1998, Paidós66. Pérez López, Juan Antonio, Teoría de la Acción Humana en las Organizaciones. 1991. Melenco,

Tunis, Los Clones de la Eficacia Empresarial. 67. Frankl Víktor, El Hombre en busca de Sentido. 1995. Herder68. Frankl, Viktor, El Hombre en busca del Sentido Último. 1999. Paidós69. Frankl, Viktor, En el principio era el Sentido. 2000. Paidós70. Frankl, Viktor, La Presencia ignorada de Dios. 1984. Herder71. Covey, Stephen, Los 7 Hábitos de la Gente Altamente Efectiva. 1989. Paidós72. Covey, Stephen, Primero lo Primero. 1995. Paidós73. Covey, Stephen, El Liderazgo centrado en Principios.1993. Paidós

IV. Modalidad de Dictado.:Exposición teórica trabajo individual y grupal de los alumnos.

V. Evaluación.Los alumnos deberán realizar un trabajo escrito. La consigna se entregará en cada ocasión.

MAESTRÍAEN



COMUNICACIÓN INTERNA II

I. Objetivos

• Propiciar en los maestrandos la aplicación de metodologías y herramientas para el abordaje, análisis y gestión de situaciones concretas de comunicación interna en organizaciones de diverso tipo.

II. Contenidos (casos a desarrollar en clase)*.

12. Caso Moore Contenidos a desarrollar− Comunicación interna y el proceso de clima laboral− Planificación y puntos críticos.− Confianza y participación.

13. Caso CantelsContenidos a desarrollar− Comunicación interna en instituciones públicas.− Diagnóstico interno y planificación estratégica de mediano plazo.− Creación de la función de CI y generación de un sistema de canales.

14. Caso Vericom I Contenidos a desarrollar− Comunicación interna en una organización tecnologizada− Los espacios de vinculación virtual.− Cercanía y canales electrónicos, la construcción de relaciones.

15. Caso “Jaque a la Reina” Contenidos a desarrollar− La gestión de la comunicación en una situación de desvinculación institucional.− Negociación, necesidades, marco de interpretación y generación de acuerdos.− La relación individuo-institución.

16. Otros casosContenidos a desarrollar− Comunicación en procesos de cambio. − Elección de canales de comunicación− Planificación y medición de la comunicación− Definición de objetivos de comunicación interna− Segmentación de públicos internos.− Poder y comunicación interna.− Rol del área, vinculación con otras áreas. Consultoría interna.

Para el análisis de los casos se utilizarán las matrices y herramientas de abordaje desarrollados en la Materia Comunicación Interna I (inicial), que serán retomadas oportunamente en cada encuentro.

*Listado preliminar. Se podrán eliminar o incluir nuevos.

III. Dinámica de los encuentros.

La metodología de trabajo en clase será la del Método del Caso. Con una semana de anticipación, les será remitido a los maestrandos el material práctico que se desarrollará en cada encuentro.

31. Reconstrucción del caso: los participantes deberán asistir con el caso leído y analizado. Éste será “reconstruido” en aula, con el aporte de todos, en la primera parte de cada encuentro.

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32. Trabajo en grupos: los maestrandos se reunirán en equipos a fin de analizar el caso en profundidad, y presentar soluciones, para el problema de comunicación interna que allí se plantea. Para ello deberán poner en práctica metodologías de planificación, las matrices de análisis de audiencias, elección de canales y opciones para la medición de resultados.

33. Plenario: los distintos equipos compartirán lo trabajado, el camino de análisis recorrido y las decisiones que tomaron durante la instancia de taller.

34. Cierre: al final de cada encuentro se realizará el rescate de ideas, aportes y conclusiones.

A lo largo de la materia, y en distintos encuentros se podrá recibir la visita de profesionales que actualmente se desempeñan en áreas de la especialidad.

IV. Metodología de evaluaciónLa evaluación de los maestrandos estará dada por dos instancias:

A) Instancia grupalB) Instancia individual.

Cada una de ellas conformada de la siguiente manera:

A) Instancia Grupal1. Esta evaluación se determinará en función de la calidad, creatividad, pertinencia y adecuación de las propuestas de solución que cada grupo desarrolle y presente en cada clase. 2. Resultado obtenido en la instancia de evaluación final (Exposición grupal)

La evaluación final constará del desarrollo y presentación grupal de un plan de comunicación para dar respuesta a la problemática planteada en el caso de evaluación. Éste será entregado a los equipos el viernes 21 de noviembre, 15 días antes de la exposición grupal presencial (viernes 5 de diciembre). Ese día, además de exponer, cada equipo deberá entregar el trabajo final impreso en formato Word.

B) Instancia Individual1. Participación individual en cada clase.2. Criterios y argumentación utilizada por cada maestrando para evaluar la exposición final de

cada grupo.En el encuentro final, cada maestrando deberá evaluar la calidad y pertinencia del análisis y la planificación que cada equipo realizó para dar respuesta a la problemática del caso final.Para ello le será entregada una guía de preguntas que deberá completar a modo de “guía de evaluación” para las exposiciones finales. Estas evaluaciones individuales deberán ser entregadas al final del último encuentro.

V. Bibliografía de Referencia (alfabéticamente)1. Clampitt, P. (1991) “Communicating for managerial Effectiveness”. Sage Publications, Newbury Park,

California, USA.2. D´Aprix, Roger (1999) “La comunicación para el cambio, cómo conectar el lugar de trabajo con las

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Erlbaum Asoc, Hillsdale, New Jersey, USA.5. Holtz, Shel (2003) “Corporate Conversations. A guide to Crafting Effective an Appropriate Internal

Communications”. American Management Association (AMACOM), Saranac Lake, NY, USA.6. Holtz, Shel: “Communicating in the World of web 2.0.” en Communication World. The Magazine for

Communication Management, May-June 20067. Hargie, Owen & Tourish, Dennis (2002) "Handbook of Communication Audits for Organisations";

Routledge, EastSussex, Great Britain 8. Larkin, TJ & Larkin, Sandar: “Change the communication channel: web, papper or face to face.” en

Communication World. The Magazine for Communication Management, November-December 20059. Quirke, Bill (2000) “Making the connections: using internal communication to turn strategy into action”.

Gower Publishing Limited, Abingdon, Oxon, Great Britain.

77

10. Sinickas, Angela (2004), “The Role of Intranets and other e-channels in Employee Communication Preferences”, Journal of Website promotion.

11. Sinickas, Angela: “Intranets, Anyone?” en Communication World. The Magazine for Communication Management, January-February 2004.

12. Smith, Lyn (2005) “Effective Internal Communication”, Kogan Page, Limited, London, Great Britain.

78

MAESTRÍAEN


ÁREA METODOLOGÍA Y ANÁLISIS

MAESTRÍAEN


ÁREA DE METODOLOGÍA Y ANÁLISIS

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

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74. Objetivos:

Adquirir los conocimientos básicos para plantear, conducir, solicitar, evaluar e interpretar una investigación:

35. Identificar distintas opciones metodológicas36. Conocer la forma y características de su aplicación37. Identificar diferentes fuentes de datos38. Relacionar una pregunta de investigación con la estrategia y la fuente más apropiada39. Comprender la alianza entre la investigación cuantitativa-cualitativa40. Aplicar criterios de calidad en investigación y formar un sentido crítico de la

calidad en el proceso y los resultados.41. Contar con herramientas básicas de análisis para interpretar resultados.

II. Programa:

INTRODUCCIÓN. El problema a investigar.Tipos de investigación. El enfoque cuantitativo y cualitativoLa investigación cualitativa. Diferencias y relación con el método cuantitativo. Proceso. Planificación. Criterios de calidad

INVESTIGACION CUANTITATIVATECNICA DE ENCUESTALas definiciones en la etapa del proyecto de una encuestaTécnicas de recolección. Ventajas y desventajas.Definición de la población. Censos y muestras.El diseño muestral. Tamaño de la muestra: cálculo estadístico y consideraciones prácticas. Tipos de muestreo.Características generales del trabajo de campoInforme de resultados. Contenidos básicos. Ficha técnica

ESTADISTICA BASICA PARA LA INTERPRETACIONEstadística descriptiva. Métodos de presentación de datos. Resumen y descripción de datos. Probabilidad.Estadística inferencial.Pronósticos

INVESTIGACION CUALITATIVA: FUENTES DE DATOSEntrevistas. Generación de una guía de pautas. Muestra. Conducción de entrevistas. Focus groups. Proceso. Participantes. El rol del moderador. Análisis y resultados.

Observación. Posibilidades de aplicación. Características. La relación observador-observado. Registros de datos

INVESTIGACION CUALITATIVA: ESTRATEGIAS METODOLOGICASEstrategias metodológicas:Etnografía u observación participanteFenomenologíaEstudio de casoAnálisis de contenido, del discurso, narrativo y semióticoPosibilidades de análisis. Algunos ejemplos prácticos

III BIBLIOGRAFÍA GENERAL

Se sugieren los siguientes textos generales:

Denzin, N., Lincoln, Y. Handbook of qualitative research. Sage, London, 1994.

Moser, A., Kalton, G. Survey methods in social investigation. Darmouth, London, 1993.

Fowler, F. Survey research methods. Sage, Baverly Hills, 1993.

Bradburn, N., Sudman, S., Wansink, B. Asking questions: The Definitive Guide to Questionnaire Design -- For Market Research, Political Polls, and Social and Health Questionnaires, Jossey-Bass, San Francisco, 2004.

Oppenheim. Questionnaire design, interviewing and attitude measurement. Pinter, London, 1992.

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Biemer, P., Groves, R, Lyberg, L., Mathiowetz, N and Sudman, S. Measurement errors in surveys. John Willey, New York, 1991.

Carmines, E. Zeller, R. Reilability and Validty Assessment. Sage, Beverly Hills, 1979.

Zeller, R., Carmines, E. Measurement in the social sciences: the link between theory and data. CUP, Cambridge, 1980

O´Muircheartaigh, C., Payne, C. The analysis of survey data. John Willey, New York, 1977.

Morgan, D. Focus groups as qualitative research. Sage, London , 1988.

IV. Evaluación.Los alumnos deberán realizar un trabajo de análisis, aplicando los conceptos estudiados.

MAESTRÍAEN



TALLER DE TRABAJO FINAL

84


I. Objetivos

75. Motivar a los maestrandos a la elaboración del Trabajo Final de la Maestría.76. Contribuir al encauzamiento y elaboración de dicho Trabajo Final.77. Definir y caracterizar las distintas especies posibles de Trabajo Final: obra,

proyecto, tesis, etc.78. Exponer as distintas vías metodológicas e instrumentos operativos para la

concreción de dichas especies.79. Caracterización y estructura del Índice como guía del maestrando para la

elaboración del Trabajo Final.


Temas1. La elaboración del Trabajo Final. Tipos de trabajo.2. Tipos de trabajo.3. El proyecto. Elementos. Guía de Elaboración.4. Elección del tema. Primera aproximación.5. Ejemplos. Casos exitosos.6. Matrices de diagnóstico más usuales.7. Elaboración del Índice.

III. Modo de Evaluación.

Participación en clase.Interés e importancia del tema elegido y del área de incumbencia.Propuesta de un índice tentativo justificado del Trabajo Final.

IV. Bibliografía. (se ampliará según las necesidades de los alumnos)

Blaxter, Loraine, Christine Hughes y Malcom Tight. Cómo se hace una investigación, Barcelona, Gedisa, 2000.Clandy, John y Brigid Ballard. “Cómo se hace un trabajo académico”. Guía practica, Zaragoza, Prensas Universitarias de Zaragoza, 1995.Davidson Frame. La nueva dirección de proyectos, Barcelona, Granica, 2000. Eco, Humberto. Como se hace una tesis, Barcelona, Grijalbo, 1982 (varias ediciones)García de la Fuente, Olegario. Metodología de la investigación científica. Como hacer una tesis en la época de la informática, Madrid, Ediciones Cees, 1994.García Roldan, José Luis. Cómo elaborar proyectos de investigación, Alicante, universidad de Alicante, 1995.INAP. Formulación de proyectos. Curso a distancia, Buenos Aires, Ed, INAP, 1998.

85

Hernández Sampieri, Roberto, Calos Fernández ollado y Pilar Baptista Lucio. Metodología de la investigación, México, Mc Graw Hill, 1996.Kluyver, Cornelis A. de. Pensamiento estratégico, Buenos Aires, Ed, Prentice may, 2001.Lewis, James P. Planificación y programación y control de proyectos, Barcelona, Ed. Rommanyá-Valls, 1995.Luna Castillo, Antonio. Metodología de la tesis, México, Trillas, 1996.Mutt, J. Manual de redacción científica, Universidad de Puerto Rico, 2002 (en linea), http://caribisci.org.epubl/index.htmOllé, Monserrat y otros. El plan de Empresa, México, Ed. Alfaomega, 1998.Sabino, Carlos. Como hacer una tesis, Buenos Aires, Lumen-Humanitas, 1998.Porter, Michael. Ser competitivo, Bilbao, Ed. Deusto, 1999. Robert. Case study research, USA, Sage Publications, 1994.Sabino, Carlos. El proceso de la investigación, Caracas, Panapo, 1992.Sierra Bravo, R. Tesis doctorales y trabajos de investigación científica, Madrid, Paraninfo, 1995.Stake, Robert. Investigación con estudios de casos, Madrid, Ediciones Morata, 1999.Solomon, P. Guía para redactar informes de investigación, México, Trillas, 1989.Van Hagan, C. Manual del redactor de informes, Barcelona, Compañía Editorial Continental, 1967.Taborga, Huáscar. Como hacer una tesis, México, Editorial Grijalbo, 1980.Walker, Melissa. Cómo escribir trabajos de investigación, Barcelona, Gedisa, 2000.

86

http://caribisci.org.epubl/index.htm

MAESTRÍAEN



EPISTEMOLOGÍA

87


Objetivos: 1. Encuadrar la perspectiva profesional y científica en un contexto vital amplio;2. Comprender la naturaleza y límites de las metodologías científico-sociales.3. Que el alumno logre una adecuada comprensión de los problemas centrales de la filosofía de la ciencia y una visión global de las principales corrientes de pensamiento al respecto;4. Que pueda conformar su propio pensamiento en estas cuestiones.5. Que pueda relacionar filosofía de las ciencias con filosofía de la comunicación.

Modalidad del dictado

Dialógica

Contenidos:

1. Epistemología y filosofía de la comunicación.

1. Introducción general: distinción entre gnoseología, epistemología, filosofía de las ciencias y filosofía de la comunicación.2. La importancia de una filosofía de la comunicación. Ejemplos.3. Paradigma de la información vs. paradigma de la comprensión4. Los problemas básicos de la hermenéutica5. La hermenéutica en comunicación social.

2. Popper.

• Introducción.• El Popper falsacionista• El Popper filósofo político• El Popper de la racionalidad crítica y el diálogo.• La racionalidad cualitativa y la hermenéutica.

3. Kuhn.

80. Introducción.81. El 1er Kuhn. Los famosos paradigmas.82. Las crisis.83. El 2do Kuhn y la racionalidad no algorítmica84. La comunicabilidad de paradigmas y la hermenéutica.

4. Lakatos.

42. Introducción.43. Los programas científicos de investigación.44. El debate con Feyerabend sobre la racionalidad45. La relación con la hermenéutica.

46. Feyerabend.

1. Introducción2. El Feyerabend de “Contra el método”.3. El 2do Feyerabend y la Nueva Ilustración.4. Balance general sobre la filosofía de las ciencias, el conocimiento científico, la racionalidad y la

hermenéutica.

88

Bibliografía general NO obligatoria:

- Losee, J.: Introducción histórica a la filosofía de las ciencias ; Alianza Ed., Madrid, 1985.- Chalmers, A.F.: Qué es es cosa llamada ciencia; Siglo XXI Ed., 1988.- Blaug, M.: La metodología de la economía; Alianza Ed, Madrid, 1980, Parte I.- Caldwell, B.: Beyond Positivism, Routledge, 1982, Part I.

- Bochenski, I.M.: Los métodos actuales del pensamiento; Rialp, Madrid, 1981.- Derisi, O.N.: Esbozo de una epistemología tomista; Cursos de cultura católica, Buenos Aires, 1946. - "La filosofía frente a la física moderna", en Sapientia; Nro. 157; 1985.- Artigas, M.: Filosofía de la ciencia experimental; Eunsa, Pamplona, 1989. - Ciencia, razón y fe; Libros MC, Madrid, 1985. - El hombre a la luz de la ciencia; Ed. Palabra, Madrid, 1992. - La inteligibilidad de la naturaleza; Eunsa, Pamplona, 1992. - “Supuestos e implicaciones del progreso científico”, en Scripta Theologica, 30 (1998/1), 205-225. - Lógica y ética en Karl Popper; Eunsa, Pamplona, 1998. - La mente del universo, Eunsa, Pamplona, 1999.• - Filosofía de la ciencia, Eunsa, Pamplona, 1999.• - Filosofía de la naturaleza, Eunsa, Pamplona, 1998.• Artigas, M., y Shea, W.: Galileo Observed, Walton Publishing, 2006.- Llano, A.: Metafísica y lenguaje; Eunsa, Pamplona, 1984.- Sangineti, J.J.: Ciencia y modernidad; Carlos Lohlé Ed., Bs As., 1988.(1) - Ciencia aristotélica y ciencia moderna; Educa, Bs. As., 1991. - El origen del universo ; Educa, Bs. As., 1994.- Jaki, S.: Ciencia, Fe, Cultura; Ed. Palabra, Madrid, 1990. - The Road of Science and the Ways to God; University of Chicago Press, 1978. Cap. 1. - Uneasy Genius: The Life and Work of Pierre Duhem; Martinus Nijhoff Publishers, 1987.- Maritain, J.: Los grados del saber; Club de lectores, Bs. As., 1983. Primera parte, caps. II y IV.- Coreth, E.: Cuestiones fundamentales de hermenéutica; Herder, Barcelona, 1972.

22- Leocata, F.: "La filosofía cristiana en el contexto filosófico actual", en Rev. Proyecto; Centro Salesiano de Estudios; Año III, Nro. 7-8; Enero-Junio 1991.

23- - La investigación científica, Uca, Buenos Aires, 1998.- Inciarte, F.A.: El reto del positivismo lógico; Rialp, Madrid, 1971.- Dessauer, F.: El caso Galileo; Carlos Lohlé Ed., Buenos Aires, 1965.- Casaubón, J.A.: "Las relaciones entre la ciencia y la filosofía", en Sapientia; vol. XXIV, 1969.- Simard, E.: Naturaleza y alcance del método científico; Gredos, Madrid, 1961.- Beltrán, O.: El conocimiento de la naturaleza en la obra de Ch. De Konninck; Tesis de licenciatura, inédita, UCA, 1991.- Corcó Juviñá, J.: Novedades en el universo: la cosmovisión emergentista de Karl R. Popper ; Eunsa, Pamplona, 1995.- Selvaggi, F.: La estructura de la materia; Herder, Barcelona, 1970.- Spaemann, Crítica de las utopías políticas; Eunsa, Pamplona, 1980.- Carman, Christián C.: “Tomás de Aquino como precursor del realismo referencial de Rom Harré”. Ponencia presentada en las X Jornadas de Epistemología e Historia de la Ciencia, La Falda, Córdoba, Agosto de 1999. - “El Dios de los científicos”, en Sapientia, Vol. LIV, Fasc. 205, 1999.

24- “Un lugar para el Creador” (Análisis de la obra Historia del tiempo de S.W.Hawking). Tesis de Licenciatura presentada a la UCA, 1997.

25- “Apuntes de filosofía de la ciencia y del arte”, 1999. Inédito.26- “Aportes de la epistemología contemporánea a las relaciones ciencia-fe”, en Contemplata Aliis Tradere,

VVAA, Dunken, Buenos Aires, 2007.27- Carman, C., y Fernández, M.: “Gen: ¿teorético y observacional”, trabajo de investigación presentado a

la Universidad Nacional de Quilmes, Noviembre de 2001.28- Fernández, Luis: Sustancia y accidentes: metafísica y ciencia experimental. Tesis de Licenciatura

presentada ante la Universidad del Norte Santo Tomás de Aquino. Buenos Aires, 1999. Inédita.29- Pardo, C.G.: La formación intelectual de Thomas S. Kuhn, Eunsa, Pamplona, 2002.30- López Ruiz, F.J.: Fin de la teoría según Pierre Duhem. Naturaleza y alcance de la física, Ateneo

Pontificio de la Santa Cruz, Roma, 1998.

89

31- Ayer, A.J.: El positivismo lógico; FCE, 1965.32- Friedman, Michael: Reconsidering Logical Positivism; Cambridge University Press, 1999.

- Hempel, C.: Filosofía de la ciencia natural; Alianza Ed., Madrid, 1981.- La explicación científica. Paidós, 2005.Nagel, E.: La estructura de la ciencia, Paidós, 2006.- Carnap, R.: Autobiografía intelectual. Paidós, 1992.

- Popper, K.: - Un mundo de propensiones; Tecnos, Madrid, 1992. - Logica das ciencias sociais; Editora Universitade de Brasilia; 1978. - Teoría cuántica y el cisma en física; Tecnos, Madrid, 1985. - Realismo y el objetivo de la ciencia; Tecnos, Madrid, 1985. - El universo abierto; Tecnos, Madrid, 1986. - La miseria del historicismo; Alianza Ed., Madrid, 1987.(4) - Búsqueda sin término; Tecnos, Madrid, 1985. - Conjeturas y refutaciones; Paidós, Barcelona, 1983. - Conocimiento objetivo; Tecnos,Madrid, 1988. - La lógica de la investigación cientifica , Tecnos, Madrid, 1985. - Sociedad abierta; universo abierto; Tecnos, Madrid, 1984. - El cuerpo y la mente (Paidós, 1997). - Replies To My Critics; in The Philosophy of Karl Popper, Part II; Edited by P. Arthur Schilpp Lasalle; Illinois, 1974. - The Myth of the Framework; Routledge, Londond and New York, 1994. - The Lesson of this Century; Routledge, 1997. - In Search of a Better World, Routledge, 1994.

33- - All Life is Problem Solving, Routledge, 1999.34- - El cuerpo y la mente; Paidos,1997.35- - The World of Parmenides; Routledge, 1998.

- Miller, D. (ed.): Popper Selections; Princeton University Press, 1985.- Popper, K, y Lorenz, K.: O futuro esta aberto; Fragmentos, Lisboa, 1990.- Lakatos, I.: La metodología de los programas de investigación científica ; Alianza Ed., Madrid, 1989. - Matemáticas, ciencia y epistemología; Alianza Ed., Madrid, 1987.- Lakatos and Musgrave, Editors: Criticism and the Growth of Knowledge ; Cambridge University Press, 1970.

36- Lakatos & Feyerabend: Sull’orlo della scienza, a cura di Matteo Motterlini; Rafaelo Cortina Editore, 1995.

37- For and Against Method, University of Chicago Press,1999.- Kuhn, T.: La estructura de las revoluciones científicas ; FCE, 1971. - Qué son las revoluciones científicas y otros ensayos; Paidós, 1989. - La tensión esencial; FCE, 1996.

38- La revolución copernicana ; Orbis, Madrid, 1985.39- The Road Since Structure ; University of Chicado Press, 2000.

- Feyerabend, P.: Tratado contra el método; Tecnos, Madrid, 1981. - Adiós a la razón; [versión inglesa]; Tecnos, Madrid, 1992. - Killing Time; University of Chicago Press, 1995. - Diálogos sobre el conocimiento; Cátedra, Madrid, 1991. - Diálogo sobre el método; Cátedra, Madrid, 1989. - La ciencia en una sociedad libre; Siglo XXI, 1982.

40- Philposophical Papers , vol 1 y 2; Cambridge University Press, 1981.41- Ambiguedad y armonía; Piados, 1999.42- La conquista de la abundacia; Piadós, Barcelona, 2001.

17. Mises, L. von: "Problemas epistemológicos que suscitan las ciencias referentes a la acción humana", cap. II de La acción humana , Sopec, Madrid, 1968.

- Gallo, E.: "Hayek y la investigación histórica: algunas reflexiones"; en Estudios Públicos; Centro de Estudios Públicos; Santiago de Chile, Nro. 50, 1993.- Cornblit, O., (compilador): Dilemas del conocimiento histórico : argumentaciones y controversias ; Ed. Sudamericana/Instituto Torcuato Di Tella; Bs. As., 1992.- Laudan, L.: Progress and its Problems; Toward a Theory of Scientific Growth ; University of Califonia Press, 1977.- Machlup, F.: "El complejo de inferioridad de las ciencias sociales"; en Libertas; Eseade, Bs. As., Nro. 7.- Weber, M.: The Methodology of the Social Sciences; The Free Press of Glencoe, Illinois, 1949.

90

- Schutz, A.: On Phenomenology and Social Relations; University of Chicago Press; Chicago and London, 1970.- Estudios de teorìa social II, Amorrortu, 2003.- Las estructuras del mundo de la vida, Amorrortu, 2003.- Einstein, A., e Infeld, L.: La física, aventura del pensamiento ; Losada, Bs. As., 1980.- Lértora Mendoza, C.: Teoría y crítica del pensamiento científico; Fepai, Buenos Aires, 1995.18. Koyré, A.: Estudios de historia del pensamiento científico; Siglo XXI Editores, 1988.19. Pensar la ciencia; Piados, 1994.20. Del mundo cerrado al universo infinito; Siglo XXI, 1979.21. Estudios galileanos; Siglo XXI, 1980.- Dilthey, W.: Introducción a las ciencias del espíritu; FCE, 1949.- Gordon, S.: The History and Philosophy of Social Science; Routledge, 1991.- Polanyi, M.: Personal Knowledge; Routhledge, 1998.- Menger, C.: Investigations Into the Method of the Social Sciences; Libertarian Press, Grove City, 1996.- Rafael Gómez, G.: La enseñanza de las ciencias; Estrada, Buenos Aires, 1969.22. Peirce, C.S.: Un argumento olvidado en favor de la realidad de Dios. Cuadernos de Anuario Filosófico,

Pamplona, 1996. Introducción.23. The Essential Peirce, Vols. I y II, Indiana University Press, 1998.24. Lorenzano, C.: “La concepción de la ciencia de Thomas Kuhn”, en Metodología de las ciencias sociales,

VVAA; Eduardo Scarano, coordinador; Macchi, Buenos Aires, 1999.25. Galileo, G.: Diálogo sobre los dos máximos sistemas del mundo ptolemaico y copernicano. Alianza,

Madrid, 1994.26. López Ruiz, Francisco Javier: Fin de la teoría según Pierre Duhem. Naturaleza y alcance de la física. Ateneo

Pontificio de la Santa Cruz, Thesis ad Doctorandum in Philosophia totaliter edita, Roa, 1998.27. Pardo, Carlos Gustavo: La formación intelectual de Thomas S. Kuhn, una aproximación biográfica a la

teoría del desarrollo científico, Eunsa, Pamplona, 2001.28. Gallardo de la Torre, Francisco: La epistemología de Michael Polanyi, una perspectiva realista de la ciencia,

Universidad Pontifica de la Santa Cruz, Roma, 2002.29. Barea, C. E., e Iris Lombardi, O.: “Galileo y sus intérpretes”, en Saber y tiempo (1996), Vol. 1, 1.30. Fuller, Steve: Thomas Kuhn, A Philosophical History For Our Times, University of Chicago Press, 2000.31. Ghins, Michel: “Thomas Kuhn on the existence of the world”, en International Studies in The Philosophy of

Science, Vol. 17, Nro. 3, 200332. Ruiz Pesce, Ramón Eduardo: “Pierre Duhem: fe y ciencia o amor y realidad”, en Studium, Tomo VI, 2003,

Fasc. XII.33. Hoyningen-Huene, Paul: Reconstructing Scientific Revolutions, Thomas S. Kuhn´s Philosophy of Science,

University of Chicago Press, 1993.34. “ Two Letters of Paul Feyerabend to Thomas S. Kuhn on a Draft of The Structure

of Scientific Revolutions”, en Stud. Hist. Phil. Sci. Vol 26, Nro. 3, 1995.35. Carbòn Posse, E.: La toerìa del Caos; Longseller, Buenos Aires, 2001.36. VVAA: The Worst Enemy of Science? Essays in memory of Paul Feyerabend, Edited by J. Preston, G.

Munévar, D. Lamb; Oxford University Press, 2000.37. Munèvar, G.: Conocimiento radical, una investigación filosòfica de la naturaleza y lìmites de la ciencia,

Ediciones Uninorte, Colombia, 2003.38. Smith., A.: The History of Astronomy, en Essays on Philosophical Subjects, Liberty Fund, 1982.39. Sabino, Carlos: Los caminos de la ciencia; Panapo, Caracas, 1996.40. Todos nos equivocamos; Ed. Grito Sagrado, Buenos Aires, 2007.41. Bertero, J.: “El estudio de los fenómenos complejos”, en VVAA: La crítica como método, Fundación

Libertad, Rosario, 2007.42. Fischer, K.: Galileo Galilei; Herder, Barcelona, 1986.43. Artigas, M., y Shea, W.R.: Galileo Observed, Watson Publishing 2006.44. Fleck, L.: Genesis and Development of a Scientific Fact, [1935],University of Chicago Press, 1979.45. Adorno, Popper, Habermas, Albert, Dahrendorf, Pilot: La disputa del positivismo en la sociología alemana;

Grijalbo, 1973.46. Psillos, S., and Curd, M.: (editors): The Routledge Companion to Philosophy of Science, Routledge, 2008.- Austin, J. —Cómo hacer cosas palabras, Paidós, Barcelona, 1990- Beuchot, M. —Estudio sobre Peirce y la escolástica, Anuario Filosófico, Pamplona, 2002 _ Tratado de hermenéutica analógica, UNAM, México, 1997- Conesa, F., y Nubiola, J. —Filosofía del lenguaje; Herder, Barcelona, 1999- Crespo, R. —La economía como ciencia moral, Educa, Buenos Aires, 1997

91

- Darcelin, Marcelus Gregory —El pensamiento como modo de descubrir nuestro verdadero ser, según el planteamiento cartesiano del “cogito ergo sum” Tesis de la licenciatura en Letras y Filosofía, Universidad Rafael Landívar, Guatemala, septiembre 2003.- Deaño, A. —Las concepciones de la lógica, Taurus, Madrid, 1980- Derisi, O. N. —Santo Tomás de Aquino y la filosofía actual; Universitas, Buenos Aires, 1975-Descartes, R. —Discurso del método y Meditaciones metafísicas, Espasa-Calpe, Madrid, 1979-Dessauer, F. —El caso Galileo y nosotros, Ed. Carlos Lohlé, Buenos Aires, 1965-Echauri, R. —Esencia y existencia; Cudes, Buenos Aires, 1991 —Heidegger y la metafísica tomista Eudeba, Buenos Aires, 1971 -Fabro, C. —Participation et causalité, Louvain, 1961 —Percepción y pensamiento, Eunsa, Pamplona, 1978-Ferro, L.S. —Presentación de una selección de textos de Santo Tomás para estudiar metafísica, en prensa- Filippi, S. —“La noción aristotélico-tomista de verdad y su interpretación en El ser y el tiempo de Martín Heidegger”, en Sapientia (1998), Vol. LIII, 204 —“Heidegger y la noción tomista de verdad”, en Anuario Filosófico (1989), XXII, 1- Fuller, S. —Thomas Kuhn, A Philosophical History of Our Times, University of Chicago Press, 2000- Gadamer, H-G —El giro hermenéutico, Cátedra, Madrid, 1998 —El inicio de la filosofía occidental [1988]; Paidos, 1999 —El problema de la conciencia histórica [1959], Tecnos, Madrid, 1993 —En conversación con Hans-Georg Gadamer, Tecnos, 1998, Carsten Dutt. (Editor) —Mis años de aprendizaje [1977]; Herder, Barcelona, 1996 —La actualidad de lo bello, Paidos, 1991 —Mito y razón, Paidos, 1997 —Verdad y método, I, y II [1960/1986]; Sígueme, Salamanca, 1991/1992- Gilson, E. —La filosofía en la Edad Media, Gredos, Madrid, 1976 —El realismo metódico, Rialp, Madrid, 1974 —La unidad de la experiencia filosófica, Rialp, Madrid, 1973- Habermas, J. —Teoría de la acción comunicativa, Taurus, Barcelona, 1987- Hayek, F. —Studies, Chicago University Press, 1967 —The Counter-Revolution of Science, Liberty Press, 1979 - Heidegger, M. —Ser y Tiempo, Editorial Universitaria, Santiago de Chile, 1997, traducción, prólogo y notas de Jorge Eduardo Rivera C.-Husserl, E. —Experiencia y juicio [1919-20 aprox.]; Universidad Nacional Autónoma de México, 1980 —Ideas relativas a una fenomenología pura y una filosofía fenomenológica [1913]; Fondo de Cultura, México, 1986 —Ideas… Second book [1928 aprox.], Kluwer Academic Publishers, 1989 —Investigaciones lógicas [1900]; Alianza, Madrid, 1982, tomos I y II —Invitación a la fenomenología, Paidos, 1992 —La filosofía como ciencia estricta [1911]; Universidad Nacional de Buenos Aires, 1951 —Meditaciones cartesianas, Tecnos, Madrid, 1986 [1931] —Problemas fundamentales de la fenomenología, Alianza, Madrid, 1994 —The Crisis of European Sciences [1934-1937 aprox.]; Northwestern University Press, 1970- Leocata, F. —Del iluminismo a nuestros días, Don Bosco, Buenos Aires, 1979 —Persona, Lenguaje, Realidad, UCA, Buenos Aires, 2003 —“El hombre en Husserl”, Sapientia, 1987, vol. XLII, pp. 345-370 —“La filosofía y el diálogo interdisciplinario”, en Sedes Sapientiae ( 2001), Año IV, Nro. 4, pp.134-139- Levinas, E. —La huella del otro, Taurus, 2000, y Etica e infinito, Visor, Madrid, 1991- Llano, A. —Metafísica y lenguaje, Eunsa, Pamplona, 1984-López Quintás, A. —Cuatro filósofos en busca de Dios, Rialp, Madrid, 1990-Maritain, J. —Los grados del saber, Club de Lectores, Buenos Aires, 1983-Miller, B. —“In Defense of the Predicate ´Exists´”, en Mind (1975), Vol. LXXXIV, Nro. 335-Nubiola, J. —El taller de la filosofía; Eunsa, Pamplona, 1999

92

—La renovación pragmatista de la filosofía analítica, Eunsa, Pamplona, 1996-Polanco, M. —Realismo y Pragmatismo, biografía intelectual de Hilary Putnam, Tesis de doctorado presentada a la Universidad de Navarra, dirigida por Jaime Nubiola, Pamplona, 1997- Polanyi, M. —Personal Knowledge, Routledge, 1998- Putnam, H. —Cincuenta años de filosofía vistos desde dentro, Paidós, Barcelona, 2001 —Cómo renovar la filosofía, Cátedra, Madrid, 1994 —El pragmatismo, Gedisa, Barcelona, 1999 —La herencia del pragmatismo, Paidós, Barcelona, 1997 —Las mil caras del realismo, Paidós, Barcelona, 1994 —Razón, verdad e historia, Tecnos, Madrid, 2001 —Realism with a Human Face, Harvard University Press, 1992 —Sentido, sinsentido y los sentidos, Paidós, Barcelona, 2000-Rorty. R. —La filosofía y el espejo de la naturaleza, Cátedra, Madrid, 1995-San Martín, J. —La fenomenología de Husserl como utopía de la razón; Antrhopos, Barcelona, 1987- Santo Tomás :Suma Contra Gentiles, BAC, Madrid, 1967 - Schmith, R.W. —The Domain of Logic According to Saint Thomas Aquinas, Martinus Nijhoff, 1966-Sciacca, M. —Historia de la filosofía, Luis Miracle, ed., Barcelona, 1954-Searle, J. —Actos de habla, Cátedra, Madrid, 1990.-Silar, Mario, "Hermenéutica analógica y semiótica en Mauricio Beuchot: un encuentro fecundo”, en Analogía Filosófica. Revista de Filosofía. Investigación y Difusión, México D.F., Año XV, 2001.-Stein, E. —El ser finito y eterno (FCE, México, 1996 [1936] —La pasión por la verdad, Bonum, Buenos Aires, 1994; Introducción, traducción y notas del Dr. Andrés Bejas —Sobre el problema de la empatía [1916], Universidad Iberoamericana, México, 1995 -Theresia A Matre Dei —Edith Stein, en busca de Dios, Verbo Divino, Navarra, 1994-Ure, M. —El diálogo yo-tú como teoría hermenéutica en Martín Buber; Eudeba, Buenos Aires, 2001-Vattimo, G. —Introducción a Heiddeger, Gedisa, Barcelona, 1996 —Más allá de la interpretación; Paidós, Barcelona, 1995.-Wittgenstein, L. —Cuadernos azul y marrón, Tecnos, Madrid, 1998 —Investigaciones filosóficas, Crítica, Barcelona, 1988- Sobre la certeza, Gedisa, Barcelona, 2000.-Wojtyla, K. —Cruzando el umbral de la esperanza, Plaza y Janés, Barcelona, 1994- Zanotti, G.J.: Hacia una hermenéutica realista, Austral, Buenos Aires, 2005.

EvaluaciónPresentación de trabajo

93

MAESTRÍAEN



METODOLOGÍA DE ANÁLISIS Y DE INTERPRETACIÓN

94


I. Objetivos

1. Que los maestrandos comprendan los problemas básicos de interpretación que se plantean en las ciencias humanas y sociales.

2. Que adquieran herramientas para a analizar diversos discursos provenientes de la producción y de la recepción de la comunicación pública.

3. Que se capaciten para validar interpretaciones en investigaciones cualitativas y para triangular con otros abordajes científicos.


1. EL GIRO INTERPRETATIVO EN EL PENSAMIENTO CONTEMPORÁNEO. LOS PARADIGMAS HERMENÉUTICOS, PRAGMÁTICOS Y CRÍTICOS.1.2. Paradigma interpretativo en comunicación social.1.2.1. El paradigma interpretativo en sociología y los problemas de comunicación.1.2.2. Fuentes de un paradigma interpretativo en comunicación social (Lindlof):

fenomenología social, etnología, interaccionismo simbólico, estudios culturales.

2. METODOLOGÍAS CUALITATIVA2.1. Modelo semiótico-enunciacional en producción, modelos pragmáticos en reconocimiento. 2.2. Técnicas de recolección de muestreo, de recolección de datos y de análisis2.3. El caso del análisis textual y de las entrevistas.2.4. Integración de instrumentos y triangulación metodológica.

3. VALIDACIÓN DE LAS INTERPRETACIONES.3.1. Comprensión del sentido.3.2. Intentio auctoris, operis y lectoris.3.3. Sobreinterpretación y economía interpretativa.

4. ANÁLISIS DEL DISCURSO.4. 1. Estructuras del texto y cognición social4. 2. Modelos socio-cognitivos y representaciones sociales4. 3. Formación discursiva.

Ejemplificación: Investigación sobre las representaciones sociales de los indigentes en la prensa escrita (Vasilachis)

5. SEMIÓTICA APLICADA.5.1. Invariantes y relaciones.5.2. Diversidad de códigos.5.3. Géneros y pactos de lectura.

Ejemplificación: Investigaciones semióticas aplicadas al marketing y a la comunicación institucional (Floch y Samprini)

95

6. ESTUDIOS CULTURALES. ESTUDIOS DE RECEPCIÓN.6.1. Modelo de transmisión (normativo) y modelo ritual (interpretativo).6.2. Codificación / Decodificación.6.3. Función de la ideología. Polisemia y lectura prevalente.6.4. Evolución de paradigma interpretativo en Audiencie Researche.

Ejemplificación: estudios clásicos de recepción de la televisión en la familia (Katz y Liebes, Silverstone, Livingstone, Morley, Lull, Casetti).

47. CASOS DE ESTUDIOS7.1. Problema. Lectura exploratoria. Aparato conceptual Corpus. Niveles de análisis.

Matrices. Categorización. Interpretación.7.2. La negociación de significado en la ficción realista televisiva. 1. La estructura del caso mediático conmocionante 1. El caso Ramallo2. El caso de los sobornos en el Senado3. El caso de la caída del presidente De la Rúa

III. Bibliografía

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IV. Evaluación. Para aprobar el curso se evaluarán:

98

47. La participación en clase sobre la lectura de bibliografía recomendada u obligatoria.48. Al menos una exposición sobre la relación entre el trabajo final y los contenidos de la

asignatura.49. Un trabajo final escrito (de aproximadamente 10 páginas) sobre uno de los temas

abordados en el curso aplicando de un modo dialéctico los elementos teóricos, pudiendo hacer referencia a la experiencia profesional y a casos concretos de la vida laboral.

99

MAESTRÍAEN



ANÁLISIS DE LA NARRACIÓN AUDIOVISUAL

1


50. Objetivos85. Adquirir una creciente y sostenida decisión de profundizar en el conocimiento

del fenómeno audiovisual (tanto cinematográfico como televisivo) para desarrollar la labor profesional con responsabilidad y espíritu creativo.

86. Desarrollar criterios de análisis que permitan comprender el funcionamiento de los discursos cinematográfico y televisivo y la construcción de sus relatos.

87. Ejercitar el desarrollo y la competencia en la lectura de textos fílmicos y televisivos.

88. Valorar la importancia de los recursos audiovisuales para un mejor ejercicio de la comunicación.

89. Fortalecer el espíritu crítico a partir de experimentar una lectura textual.

51. Programa. Contenido• LAS TEORÍAS

1. Teorías ontológicas2. Teorías metodológicas3. Teorías de campo4. Análisis: objetivos, etapas, problemas que plantea, validez, instrumentos.5. Elección de un corpus: criterios.6. Niveles de la representación.

• EL CINE Y LA ENUNCIACIÓN

1. El cine y la televisión: diferencias y similitudes2. Problemática del narrador3. Figuras de la narración4. Tipos de narrador5. El narrador impersonal6. El meganarrador7. La antinarrativo8. El punto de vista: el ver, el saber y el creer.9. El modelo de representación institucional

2.10. El cine de autor

• LA TELEVISIÓN Y LA ENUNCIACIÓN

1. Sujeto de la enunciación e instancia narrativa2. Los narradores extra e intradiegéticos3. La toma en directo4. El documental y sus modalidades.

• LA FICCIÓN CINEMATOGRÁFICA Y LA FICCIÓN TELEVISIVA

1. El guión de cine y el guión de televisión2. La estructura narrativa: historia y relato. El conflicto3. La escaleta. Videos institucionales.4. La adaptación.5. El montaje. Funciones.

• LOS GÉNEROS EN CINE Y EN TELEVISIÓN

1. La teoría genérica2. La intertextualidad - La transtextualidad3. La hibridización

52. Bibliografía

Se brindará a los asistentes, un cuadernillo con la bibliografía introductoria, que deberán conocer para poder iniciar el curso. Para cada clase, se entregará un cuadernillo de bibliografía específica.

Altman, Rick. Los géneros cinematográficos, Editorial Paidós, Colección Comunicación Cine, Barcelona, 2000.Aumont, Jacques. Análisis del film, Editorial Paidós, Colección Comunicación, Barcelona, 1990.Bettetini, Gianfranco. La conversación audiovisual, Editorial Cátedra, Colección Signo e Imagen, Madrid, 1986.Bordwell, David. La narración en el cine de ficción, Editorial Paidós, Colección Comunicación Cine, Barcelona, 1996.Bourdieu, Pierre. Sobre la televisión, Editorial Anagrama, Colección Argumentos, Barcelona, 1997.Bourgoyne, Robert y otros. Nuevas teorías del cine, Editorial Paidós, Colección Comunicación Cine, Barcelona, 2001.Casetti, Francesco y Di Chío, Federico, Análisis de la televisión, Editorial Paidós, Barcelona, 2001.

Casetti, Francesco. Teorías del cine, Editorial Cátedra, Colección Signo e Imagen, Madrid, 1998.Comparato, Doc, El guión, EUDEBA, Buenos Aires, 1998.García Jiménez, Jesús. Narrativa audiovisual, Editorial Cátedra, Colección Signo e Imagen, Madrid, 1993.González Requena, Jesús. “¿Qué se puede hacer con ese objeto llamado texto?”, en Revista Eutopías, Universidad Complutense de Madrid, Vol. 2, Número 1, invierno 1986, Madrid.González Requena, Jesús. El discurso televisivo: espectáculo de la posmodernidad, Editorial Cátedra, Colección Signo e Imagen, Madrid, 1988.Metz, Christian. L´enonciation impersonelle ou le site du film, Ediciones Meridiens Klincksieck, París, 1991.Nichols, Bill. La representación de la realidad. Cuestiones sobre el documental, Editorial Paidós, Colección Comunicación Cine, Buenos Aires, 1997.Orza, Gustavo, Programación televisiva, Editorial La Crujía, Buenos Aires, 2002.Stam, Robert. Teorías del cine, Editorial Paidós, Colección Comunicación Cine, Barcelona, 2001.Talens, Jenaro. El ojo tachado, Editorial Cátedra, Colección Signo e Imagen, Madrid, 1989.Truffaut, François. El cine de Alfred Hitchcock, Editorial Alianza, Madrid, 1982.Vilches, Lorenzo. La televisión: los efectos del bien y del mal, Editorial Paidós, Barcelona, 1993.Zunzunegui, Santos. Pensar la imagen, Editorial Cátedra, Colección Signo e Imagen, Madrid, 1992.

IV. Evaluación. Se solicita un ensayo monográfico individual, de carácter interpretativo/crítico, de hasta ocho (8) páginas, sobre la problemática desarrollada, cuyo objetivo es aplicar los diferentes criterios de análisis estudiados durante la asignatura en algún tipo de discurso audiovisual. Oportunamente se entrega a los asistentes la consigna correspondiente.

MAESTRÍA EN


ÁREA DE TEORÍA Y PRÁCTICA DE LA COMUNICACIÓN

MAESTRÍA EN



TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN


• Objetivos

1. Analizar el desarrollo de la idea de comunicación en el pensamiento occidental utilizando una selección de autores como corpus.

2. Determinar el concepto de comunicación que se deberá aplicar al Trabajo Final.

• Programa. Contenidos

1. FILOSOFÍA DE LA COMUNICACIÓN 1.1. Antropología de la comunicación. Fundamentos antropológicos y filosófico-antropológicos de la comunicación. 1.2. Ontología de la comunicación. Mundo comunicativo y mundo físico. Los niveles del mundo comunicativo. 2. TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN

1.Teoría de las funciones de la comunicación. Relaciones, representaciones y coordinaciones.

2.Teoría de los agentes: “emisores”, “receptores”, “destinatarios”, “observadores”, “sujetos simbólicos” (sujetos de la enunciación, lector modelo, autor modelo).

3.Teoría de los mensajes. Mensajes básicos, meta-mensajes y pretensiones de validez. Notificaciones, acciones, textos y discursos.

4.Teoría de los códigos. Códigos de la especie, códigos sociales y códigos culturales. Mecanismos de codificación y decodificación.

5.Teoría de los medios. Los medios como “extensiones”; sistema sensitivo; sociedad y medios: evolución y efectos.

6. Teoría de los contextos. Marcos, enmarques y contextos de acción e interpre-tación.

3. LA COMUNICACIÓN COMO PROCESO DE DETERMINACIÓN COLECTIVA. 3.1. Teorías de la comunicación de masas, cultura de masas, industria cultural. La cultura en

la sociedad de masas. Los medios de comunicación en la sociedad postmoderna. 3.2. Los efectos institucionales de los medios (neomarxismo y estudios culturales). 3.3. Teoría de los efectos psicológicos y sociales aplicadas a la política, al mercado y a los

cambios sociales. 3.3. Los efectos cognitivos de los medios y los estudios de recepción.

III. Bibliografía

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Wright Mills, Charles. Sociología y pragmatismo, Buenos Aires, Editorial Siglo Veinte, 1968.

IV. Metodología de las clases

38. Exposición a cargo del profesor del tema pautado (´120)39. Intervalo (´15)40. Discusión de la bibliografía por medio de preguntas en grupos de dos o de tres (´60)41. Exposición de los alumnos de la relación que el tema de la discusión afecta a su tesis o su

proyecto (´60)42. Intervalo (´15)43. Conclusiones y consideraciones finales a cargo del profesor (´30)

V. Evaluación

Para aprobar el seminario se evaluarán tres aspectos del trabajo de los maestrandos:

48. La participación en clase como resultado de la lectura de bibliografía obligatoria. 49. La exposición que deberán realizar sobre la relación entre el trabajo final y la teoría de la

comunicación que necesitan.Un trabajo final escrito sobre sus conclusiones personales acerca del Curso.

MAESTRÍA EN



LA INTEGRACIÓN DEL SABER


I. Objetivos

1. Conocer la idea generadora de la institución comunitaria universitaria y estimar críticamente el desarrollo experimentado por ella, en sus cambios de objetivos y funciones, hasta nuestros días.

2. Consolidar la aspiración a la unidad del conocimiento y a la interdisciplinariedad en sus tareas intelectuales, en medio de la dispersión y diversificación contemporáneas.

3. Mantener una actitud coherente e integradora de su tarea intelectual en relación con las realidades de su país y del mundo en que vive.

4. Desarrollar una actitud abierta, dinámica y crítica frente a los cambios que se manifiestan en el mundo actual.


1. Idea, misiones y funciones de la Universidad, desde su origen a nuestros días.2. Los proyectos de integración del saber en la historia de la cultura occidental: generalistas y

especialistas.

3. La sociedad del conocimiento. Apertura y cierre mental. Estatismo y dinamismo frente al cambio. De la Modernidad a la Posmodernidad.

4. Globalización cultural mundial versus diferenciación cultural nacional. La Universidad como espacio de articulación.

5. Las disciplinas y las formas de interdisciplinariedad y transdisciplinariedad.6. Noción de paradigma. Acepciones. El paradigma de la simplicidad. El paradigma de la

complejidad.7. Las metáforas del conocimiento unitivo: la pirámide de Comte, el árbol de Ampére y la red.

Aspiración del hombre a la unidad de la diversidad.

III. Bibliografía

Asúa, Miguel de. El árbol de las ciencias. Una historia del pensamiento científico, Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica, 1996.

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Sakaiya, Taichi. Historia del futuro. La sociedad del conocimiento, Santiago de Chile, Ed. Andrés Bello, 1995.

VI. Evaluación.El maestrando deberá entregar un trabajo escrito de alrededor de diez (10) páginas sobre uno de los tópicos del programa, previamente concertado con el profesor, aplicado a cuestiones contemporáneas.

MAESTRÍA EN



COMUNICACIÓN INTERNACIONAL


Objetivos:

Conocer el campo de estudio de la comunicación internacional y el de los flujos internacionales de informaciónAnalizar los procesos de elaboración de la información y comunicación internacional y sus efectos políticos y

socialesIdentificar el concepto de noticia internacional en los medios nacionales y extranjerosIncorporar un modelo de análisis para el estudio de las noticias internacionalesAnalizar el proceso de la diplomacia pública en la elaboración de la imagen exterior externa

Programa:

53. ¿Qué es la comunicación internacional?

1. Marco teórico y evolución histórica de la comunicación internacional2. Estructura de la comunicación internacional3. Cambios a partir del 11 de septiembre de 2001

54. El fenómeno de la globalización: principales rasgos y efectos en la comunicación internacional. Información global e información local

55. Comunicación e información internacional: el concepto de “noticia” internacional

3.1. Criterios noticiables3.2. Temas3.3. Protagonistas (países y actores)3.4. Fuentes informativas

56. Diplomacia pública y elaboración de la imagen nacional externa

Evaluación

44. Control de lecturas45. Participación en clase46. Resolución de las consignas dadas en clase según el material entregado47. Trabajo final

Bibliografía

Marco teórico de la comunicación internacional

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MAESTRÍA EN



HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN


I. Objetivo:

Que el alumno incorpore y/o profundice una visión histórica en su estudio sobre los medios de comunicación.


1. HISTORIA Y COMUNICACIÓN

1.1. Comunicación y comunidad1.2. Comunicación y religión1.3. Comunicación y cultura1.4. El periodismo y sus críticos

2. HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN E HISTORIA DEL ESTADO Y DE LA NACIÓN

2.1. Construcción del Estado y comunicación2.2. La idea de nación2.3. La comunicación y la guerra2.4. La inmigración y la prensa2.5. Comunicación y revolución

3. HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN Y DEMOCRACIAS

3.1. El caso griego y las tres funciones de la comunicación3.2. La prensa en el sistema deliberativo: roles históricos.3.3. La violencia política y la comunicación3.4. Periodismo de seguridad nacional y periodismo de liberación

4. HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN Y DICTADURAS

4.1. La prensa en las guerras y las revoluciones4.2. Alemania4.3. URSS4.4. América Latina4.5. Cuba4.6. Lecciones sobre el rol de la prensa en el fin de las dictaduras

IIII. Bibliografía:

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- Saítta, Silvia, Regueros de tinta: el diario Crítica en la década de 1920, Editorial Sudamericana, Buenos Aires, 1998.

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New York, 1998.

IV. Metodología de evaluación:

Los alumnos elaborarán un paper que relacione alguno de los casos históricos estudiados con problemas de comunicación concretos enfrentados en su ámbito profesional.

MAESTRÍA EN



ÉTICA DE LA COMUNICACIÓN


I. Caracterización de la materia.

La materia, integrada al Área de Teoría y Práctica de la Comunicación, presenta una fundamentación antropológica de la ética profesional, distinta de las concepciones dominantes en este terreno, con frecuencia formalistas y procedimentales. A partir de tal fundamentación, se busca indagar tanto en la dimensión personal como en las dimensiones institucionales de la responsabilidad. Por último, y siguiendo lo anterior, se propone un cambio de perspectiva: frente a la visión más tradicional, la definida por el concepto de responsabilidad social empresaria (RSE), se invita a los maestrandos a considerar una perspectiva ampliada, definida por el concepto de responsabilidades de la empresa en la sociedad (RES). En esta nueva perspectiva habrá de examinarse qué tipo de responsabilidad específica es la responsabilidad comunicativa de las empresas.

II. Objetivos

1. Proponer una ética de la comunicación de las organizaciones fundada en una antropología personalista de la comunicación y en una filosofía de la comunicación.2. Definir las responsabilidades –personales e institucionales- que se derivan de la dinámica de la comunicación, ya sea en cuanto acción humana específica, ya sea en cuanto acción institucional.3. Plantear nuevos modos de resolver conflictos de ética de la comunicación, modos que respeten tanto la dignidad de las personas implicadas en el acto comunicativo como la naturaleza de la acción comunicativa.

III Programa. Contenidos:

1. INTRODUCCIÓN GENERAL. 49.1.La comunicación como dimensión humana. 49.2.Comunicación y cultura. 49.3.¿Existe una ética de la comunicación?

50. ÉTICA, LO ESPECÍFICAMENTE HUMANO. 50.1.“El ser humano puede, el ser humano necesita, el ser humano debe”: fenomenología de lo ético. 50.2.Racionalidad ética y libertad. 50.3.La búsqueda del fin. El bien y los valores. 50.4.

Las virtudes como estrategias de la libertad. 50.5.La existencia personal como narración.

51. LA DIMENSIÓN HUMANA CONCRETA: EL CUERPO Y LOS AFECTOS. 51.1.Formas afectivas y temperamentos: de la herencia a la personalidad. 51.2.Las manifestaciones afectivas: emociones, sentimientos y pasiones.51.3.Racionalidad y subjetividad. 51.4.Conocimiento y gestión inteligente de la propia afectividad: la justa medida.

52. LA DIMENSIÓN SOCIAL DE LA ÉTICA. 52.1.Más allá de uno mismo la condición social del ser humano. 52.2.Individualismo, colectivismo, personalismo. 52.3.Personas y comunidad. 52.4.Bien personal y bien común. 52.5.El debate entre liberales y comunitaristas. 52.6.Justicia y paz social.

53. ENTORNO INSTITUCIONAL: ÉTICA, DEMOCRACIA Y COMUNICACIÓN. 53.1.Los nuevos escenarios de debate. 53.2.El derecho a la información y el derecho a la intimidad.

54. ÉTICA EMPRESARIA. 54.1.El problema de la imagen. ¿Hacer o parecer? 54.2.La comunicación responsable. 54.3.La información veraz.

55. LA INTEGRIDAD PERSONAL COMO FUNDAMENTO DE LA BUENA REPUTACIÓN. 55.1.La reputación de la empresa. 55.2.Integridad, confianza y comunicación.

56. ÉTICA Y ÉTICAS: EL PROBLEMA DEL PLURALISMO. 56.1.Los derechos humanos. 56.2.Multiculturalismo auténtico vs relativismo valorativo. 56.3.Construyendo un mundo más humano.

IV. Bibliografía

Libros1. Marina, José Antonio. Ética para náufragos. Anagrama, Barcelona, 5° ed., 1994.2. Himanen, Pekka. La ética del ‘hacker’. Destino, Barcelona, 2001.3. Taylor, Charles. El multiculturalismo y la política del reconocimiento, FCE, México,

1993.4. Paladino, M., Álvarez Teijeiro, C. (Ed.). Comunicación empresaria responsable. Ed.

Temas. Bs. As. 2006.5. Paladino, M. (Ed.). La responsabilidad de la Empresa en la Sociedad. Ariel (Planeta).

Bs. As. 2005.6. Paladino, M., Debeljuh, P., Delbosco, P. Integridad, un liderazgo diferente. Ed. Emecé.

Bs. As. 2007.

Capítulos de libros

90. Spaemann, Robert . Ética: cuestiones fundamentales. Eunsa, Pamplona, 1997Cap. 2, 3 y 4.

91. Marina, José Antonio. El laberinto sentimental. .Anagrama, Barcelona, 1996 Cap. 1, 2 y 9.

3. Taylor,Charles.Ética de la autenticidad. Paidós, Barcelona, 1994 Cap.4, 5 y 6.4. Lipovetsky, Gilles. El crepúsculo del deber. Anagrama, Barcelona, 3° ed. 1996 intr..,

cap. I, VI, VII.5. Nussbaum, Martha. Virtudes no relativas. Un enfoque aristotélico. en Sen, Amartya, y

Nussbaum, Martha(compiladores), La calidad de vida. The United Nations University, FCE, México, 1993. Cap. X

6. Álvarez Teijeiro, Carlos. Comunicación, democracia y ciudadanía. Buenos Aires, Ciccus/La Crujía, 2000. cap.IV

7. Hattersley, Michael E., Mc Jannet, Linda M. Management Communication: Principles and Practice. Mc Grow-Hill, New York, 2005 2° ed.

8. Delbosco, Maria Paola, Derechos humanos e ideología. En Scala, Jorge y otros. Derechos humanos: siete casos controvertidos en América Latina.ed. Promesa, San José de Costa Rica, 2001. cap. IV

57. Soros, Jorge. La crisis del capitalismo global. Sudamericana, Buenos Aires, 1999. Cap IX Hacia una sociedad global abierta.

Artículos

48. Colomo Osto, Amaia. Ética y comunicación: período de crisis. En Nuevas tendencias. Ed. Instituto Empresa y Humanismo, Pamplona, abril 200449. Alas, Raul M. Los grupos de comunicación como gestores del conocimiento. En Nuevas tendencias. Ed. Instituto Empresa y Humanismo, Pamplona, abril 200450. González, Diana. Comunicar al cliente más importante. En Nuevas tendencias. Ed. Instituto Empresa y Humanismo, Pamplona, abril 200451. Bauman, Zygmunt. “Modernidad líquida”. FCE, Buenos Aires, 2003, pp. 59-9752. Bruckner, Pascal. La euforia perpetua. Tusquets, Barcelona, 2001, pp. 75-106 53. MacIntyre, Alasdair. Animales racionales y dependientes. Paidós, Barcelona, 2001, pp. 99-151.54. Echeverría, Rafael. La empresa emergente, la confianza y los desafíos de la transformación. Granica, Buenos Aires, 2001, pp. 105-156.

8. Innerarity, Daniel. Ética de la hospitalidad. Península, Barcelona, 2001, pp. 99-144. 9. Jonas, Hans. El principio de responsabilidad. Ensayo de una ética para la

civilización tecnológica. Barcelona, Herder, 1995.

V. Trabajos prácticos:Los trabajos prácticos consistirán en ensayos que los maestrandos deberán realizar a partir de consignas planteadas en las sesiones teóricas.

VI. Sistema de evaluación:

Los profesores utilizarán distintos sistemas de evaluación:

Participación en claseEntrega de trabajos parcialesEntrega de trabajo final

Criterios para el trabajo final

El trabajo final consiste en una monografía breve, entre 5 y 10 páginas aproximadamente.

Se aconseja elegir uno de los temas tratados en clase, reforzado por las lecturas recomendadas u otras, previa consulta con la cátedra.

Se proponen varias modalidades:57. Tratar el tema elegido en forma argumentativa, incorporando los textos estudiados

para fundamentar la exposición;58. Tratar un tema en forma comparativa, confrontando los puntos de partida y la

argumentación de dos (o más) autores que asuman una posición contrapuesta sobre una determinada cuestión ética. Se aconseja tomar una postura personal definida y justificada al final de la exposición.

59. Exponer en forma monográfica lo que podría ser el capítulo de ética del trabajo de tesis. En este caso la redacción debe constar de introducción y conclusión, como un trabajo independiente.

60. También podría tratarse de la exposición de la dimensión ética de una iniciativa de la propia empresa o institución. En este último caso el trabajo no puede ser el folleto institucional, sino que se requiere que sea un trabajo original del maestrando/a.

Para la entrega del trabajo los maestrandos/as dispondrán de un mes desde la finalización del curso.La cátedra estará disponible para consultas via e mail o personales (previo acuerdo).

MAESTRÍAEN



Convergencia de medios


58. Objetivos

• Describir la convergencia como proceso y el comportamiento de los agentes sociales en su breve historia.

• Analizar el proceso de convergencia como un afloramiento del pensamiento utópico-tecnológico.

• Ofrecer distintos enfoques convergentes: tecnológico, de regulación, de consumo, de recepción y de distribución.

• Analizar algunos modelos instrumentales de la convergencia.

59. Programa. Contenidos61. Del pensamiento utópico a la Sociedad de la Información

Pensamiento utópico y determinismo tecnológico. PU, DT y Medios de comunicación. Período de transición. Estado de situación.2. El proceso denominado ConvergenciaCuarenta años hablando de convergencia. De las intenciones a las realidades. La convergencia o la nueva utopía tecnológica. La burbuja. Lógica de la convergencia. Impacto en las lógicas sectoriales. Impacto en la cultura, la economía y la vida en sociedad. Los triplayers. Factores que configuran el mercado.3. Premisas teórico-tecnológicas de la convergencia. Entre el ordenador y el televisor: la coexistencia de medios y las soluciones híbridas. Algunas instrumentaciones de la convergencia. Las tecnologías de Internet y los modelos tradicionales de TV. Las experiencias de televisión enriquecida. Aspectos técnicos del modelo de comunicación. Televisión interactiva: modelos, evidencias de la convergencia. ¿Quién liderará el proceso? Contenidos y servicios interactivos de TV. Análisis de casos prácticos.4. Nuevas estrategias de difusión en la convergenciaNuevas estrategias de difusión de contenidos audiovisuales. Análisis de casos. IPTV. Modelos de negocios. Oportunidades y barreras. Análisis de casos prácticos.5. InteractividadMapa conceptual de la interactividad. Dispositivo de comunicación mediatizada.

Mediatización y mediación. Dimensión semiótica cognitiva en la mediatización. Interacción, mediación e interactividad. Interactividad funcional e intencional.

6. New MediaLa red: una realidad en fragmentos. El concepto peer-to-peer: la equipotencialidad de la red.

La producción colaborativa de contenidos: el caso de los wiki. ¿Qué hay de nuevo en los medios interactivos? De los diarios impresos a los nuevos medios: el camino de la gratuidad. Periódicos 3.0. Los blogs: ¿un fenómeno de época? Estado y desarrollo de la blogoesfera.

7. Credibilidad de los (nuevos) mediosLas crisis de credibilidad de los medios tradicionales y el crecimiento de los medios en línea. La desintermediación como salida a la crisis de credibilidad. Credibilidad de los nuevos medios. Credibilidad de los blogs. Análisis de casos.8. Implicancias para la comunicación corporativaEl conocimiento como activo intangible La gestión del conocimiento en la organización que aprende. Estrategias de utilización de blogs en las organizaciones. Análisis de casos.

III. Bibliografía

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IV. Metodología de las clases

55. Exposición a cargo del profesor. 56. Discusión de la bibliografía por medio de preguntas en grupos de dos o de tres.

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57. Exposición de los alumnos.58. Exposición de los profesionales invitados.59. Conclusiones y consideraciones finales a cargo del profesor.

V. Evaluación

Se evaluarán tres aspectos del trabajo de los maestrandos: • La participación en clase como resultado de la lectura de bibliografía. • Una exposición sobre la relación entre su actividad profesional y el contenido del

curso.• Un trabajo escrito con la fundamentación teórico-práctica de la exposición.

MAESTRÍA EN



ARGUMENTACIÓN


62. Objetivos:- Prestigio del diálogo como herramienta para el aprendizaje organizacional y la construcción

conjunta de significados.- Estímulo del pensamiento crítico. - Ordenamiento y exposición claros de las ideas.- Adquisición de técnicas de argumentación, oratoria y debate.- Enriquecimiento de la expresión oral y escrita.

II. Metodología:Clases teóricas de la profesora. Comentarios de los alumnos sobre los contenidos de la bibliografía. Trabajos de debate en equipo. Exposición oral de cada alumno, con filmación y crítica de su discurso.

III. Programa. Contenidos

1. La palabra: territorio del ser. Comprender e interpretar. El círculo hermenéutico. El arte de escuchar. La búsqueda de campos de encuentro desde la ética y la ontología del lenguaje.La argumentación. Normas de coherencia y cohesión. Principios generales. Saber qué se quiere decir y a quién. La búsqueda del tema. La progresión temática. Lo no dicho en lo dicho. Lenguaje y persuasión.Búsqueda de la tesis. Cuestionamiento de las propias opiniones. Ruptura respecto del conocimiento precedente (Bachelard). Listado en paralelo de pros y de contras de la propia tesis. Clarificación de la antítesis.Presentación del tema. Exordio: Acuerdo con el auditorio. Cuerpo: tesis, antítesis, refutación, contrarrefutación, concesión, adversación. La peroración o conclusión. Formación de conceptos y de juicios: cómo abstraer, definir, explicar, relacionar, analizar, clasificar, comparar, sintetizar, reducir, deducir, etc.Análisis y producción de textos argumentativos.

2. El campo de los valores y de las jerarquías. Evidencias y ejemplos, citas, analogías, estadísticas. Las falacias.Describir y narrar en la argumentación.Importancia del diálogo honesto y fluido. La búsqueda de la verdad y la construcción conjunta de significados. Intereses en común e intereses contrapuestos entre personas.Objetivos de la argumentación. Visión y misión del objetivo.La visión (el objetivo como sueño). La misión (creación de una comunidad de propósitos). Pasar de las ideas abstractas a las propuestas concretas. El debate en altos niveles y la interactuación con niveles inferiores que enriquece el proyecto inicial.

Debatir por la posición positiva (emprender proyectos, diagramar el crecimiento) es más fácil que debatir por la negativa (reducir personal, cancelar recursos). Cómo convencer en las argumentaciones negativas.Análisis de un caso. Tema: “Conflicto entre desempeño profesional y conductas privadas.”

3. Expresión oral: preparación del discurso. Credibilidad del orador: Conocimiento del tema. Consideración del auditorio. Objetivos del discurso. Organización de los conceptos (disposición). Introducción. Cuerpo. Cierre. Práctica del discurso (elocución). Prosodia: cualidades de la voz. Virtudes del orador. Desarrollo de una actitud positiva. Control del miedo oratorio. Entusiasmo por el tema. Memorización e improvisación. Ayudar a percibir, interpretar y responder. Enfatizar mediante la cita, la repetición, etc.Comunicación no verbal: Kinésica. Uso inteligente de las acciones corporales y de la mirada. Proxémica (regulación de las distancias). Análisis de un caso entre alumnos: Caso de comunicación de crisis empresarial.

4. Debate entre grupos de alumnos con filmación y crítica individual y grupal. Temas: Primer debate: “¿Debe haber límites en las instituciones para el “monitoreo” del trabajo del empleado?” (Respeto a la intimidad).Segundo debate: “¿Convienen las oficinas abiertas para aumentar la colaboración y la productividad?”.

92. Bibliografía

60. Alcoba, Santiago (coord.). La expresión oral, Barcelona, Ariel, 2000.61. Anscombre, Jean Claude y Ducrot, Oswald. La argumentación en la lengua, Madrid,

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Aires, El Ateneo, 1952.120. Tannen, Deborah. La cultura de la polémica, Barcelona, Paidós, 1999.121. Tusón Valls, Amparo. Análisis de la conversación, Barcelona, Ariel, 1997.122. Valenti. Aprenda a hablar en público, Barcelona, Grijalbo, 1992.123. Vignaux, Georges. La argumentación. Ensayo de lógica discursiva, Buenos Aires,

Hachette, 1976.124. Weston, Anthony. Las claves de la argumentación, Barcelona, Ariel, 2003.125. Wyrick, Jean. Steps to writing well, Florida, Holt, Rinehart and Winston, 4th. Edition.

Evaluación.La evaluación se compone de trabajos prácticos consistentes en la producción de ensayos que los maestrandos deberán realizar a partir de consignas planteadas en las sesiones teóricas.

MAESTRÍAEN



MARCA E IDENTIDAD VISUAL


I. Objetivos- Comprender la problemática de la construcción del discurso visual de las marcas- Desarrollar el análisis crítico de la comunicación visual de las marcas.- Ejercitar los presupuestos teóricos abordados. II. Programa. Contenidos.

1. PORQUÉ HABLAMOS DE IDENTIDAD. Breve recorrido histórico del fenómeno de las marcas, su función actual. Modelos de construcción de identidad: Kapferer, Semprini, Aaker, Davis. La marca como discurso compartido. El modelo semiótico-enunciacional como posible marco de análisis. Los niveles axiológicos, narrativos y discursivos de las marcas.

2. LOS COMPONENTES DEL DISCURSO VISUAL.Imagen y significación. Color, textura, iluminación, tipografía. El uso de las imágenes: la ilustración y la fotografía. Mensaje icónico, mensaje plástico y mensaje verbal. Imagen y discurso.

3. EL TERRITORIO VISUAL DE LA MARCA. La paleta discursiva de la marca como vehículo para concretar comunicaciones coherentes y relevantes. Proceso de enunciación de los valores; evaluación de discursos competitivos. Posicionamiento visual.

4. LOS ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD Y SUS FUNCIONES NARRATIVAS. Nombre: puntos a tener en cuenta, metodologías de búsqueda. Signos, símbolos y logotipos: su función narrativa. Sistemas de identidad monolíticos vs sistemas flexibles. Los puntos de contacto de la marca / o de la organización a través de la marca: packaging, comunicaciones corporativas, diseño de producto, arquitectura.

5. MODELOS DE GESTIÓN.Etapas en la gestión de un proyecto de identidad: brief, investigaciones previas, entrevistas, presentación de conceptos preliminares, evaluación de alternativas potenciales, extensión de la identidad, implementación. El “chief brand officer” como gestor.

III. Bibliografía

1. PORQUÉ HABLAMOS DE IDENTIDAD. Aaker D. A., Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996.Bettetini G., La conversación audiovisual, Ediciones Cátedra, Madrid, 1984.Casetti F. y Di Chio F., Análisis de la televisión, Paidós, Barcelona, 1999.

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4. LOS ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD Y SUS FUNCIONES NARRATIVAS. Chaves N., La imagen corporativa, Editorial Gustavo Gili, SA, Barcelona, 1988.Frutiger A., Signos, símbolos, marcas, señales, Editorial Gustavo Gili, SA, Barcelona, 1981.Neumeier M., The Brand Gap, New Riders Publishing, Indiana, 2003

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5. MODELOS DE GESTIÓN.Bruce M. y Cooper R., Marketing and Design Management, International Thompson Publishing Inc. London, 1997.Chaves N., La imagen corporativa, Editorial Gustavo Gili, SA, Barcelona, 1988.Neumeier M., The Brand Gap, New Riders Publishing, Indiana, 2003Costa J., Imagen corporativa en el siglo XXI, La Crujía, Buenos Aires, 2001.

IV Modalidad del dictadoClases teórico- prácticas con presentación de casos de actualidadTrabajos en equipo con supervisión del profesor.

V. Evaluación.Los alumnos deberán realizar un ensayo monográfico de análisis, aplicando los diferentes criterios de los modelos estudiados. La consigna completa se entregará en cada ocasión.

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