Programa estrategico

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COMUNICACIONES

CORPORATIVAS: COMO REALIZAR UN

PROGRAMA ESTRATEGICO

PROF. RUTH TAPIA N.

MARZO 24 DE 2004

UNIVERSIDAD DE CHILE

INSTITUTO DE LA COMUNICACIÓN E IMAGEN

ESCUELA DE PERIODISMO

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1. Fundamentos para un

Programa de Comunicación

Estratégica

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Qué son las CP, RR.PP.

• Su ejercicio es una disciplina de gestión en el

sentido que es una actividad profesional que se

contrapone a las comunicaciones naturales

entre individuos y organizaciones, sin ayuda ni

impedimento algunos por parte de los

profesionales de la comunicación.

• Tratan del modo en que la conducta y las

actitudes de los individuos, organizaciones y

gobiernos, inciden (RELACIONAN) unos sobre

otros.

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ANALISIS FODA DE LAS CP: FORTALEZAS,

OPORTUNIDADES, DEBILIDADES, AMENAZASFORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS

Se están

consolidando como

estructuras

definidas y

necesarias en las

organizaciones

Área de desarrollo

nueva para los

periodistas

Están siendo

ocupadas por

ingenieros ind.,

comerciales, lo cual

puede orientar a la

unidad más hacia el

“producto” que a la

“misión”.

No tengan

trascendencia para

la gestión de la

organización.

Existe un número

importante de

empresas y

organizaciones

gubernamentales y

ONG

Creación de una

forma de desarrollo

a nivel bibliográfico y

de prácticas

aplicadas a la

realidad nacional.

Se ven más como

unidades de

“parche” y

“decorativas”

Supeditada a

niveles inferiores

Rechazo de la

comunidad externa

e interna

Están desarrollando

el área de la RS

como “marketing”

Servir a la

comunidad

Versátil, creativa,

dinámica

Estrategia para la

alta dirección

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¿Cuál es su Filosofía?Es mucho más fácil tener éxito en alcanzar unos

objetivos concretos, con el apoyo y la comprensión del público que contando sólo con la

oposición o indiferencia públicas.

Se pueden resumir en palabras claves como

reputación,

percepción,

credibilidad,

confianza,

armonía,

y la búsqueda de la comprensión mutua,

basada en la verdad y una información total.

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CE: Definición

El esfuerzo planificado y sostenido

para establecer y mantener la

buena voluntad y la comprensión

mutuas, entre una organización y

su público.

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Si bien: Síndrome del “Iceberg”

Las técnicas de las CE (RRPP)

Los elementos

realmente ocultos de

las CE (RRPP)

Los elementos más visibles

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Los Siete “Pecados Capitales”1. MIOPÍA FUNCIONAL: no se aprecia la contribución de las

RRPP a la buena gestión y organización

2. LA FILOSOFÍA DEL GRIFO: usar las RRPP sólo cuando “hagan falta”

3. PONER EL CARRO DELANTE DEL CABALLO: ¿quién necesita de la investigación?

4. ANESTESIA LOCAL: ¡esto lo veremos a nivel local!

5. LA NEURASTENIA DE LAS BUENAS NOTICIAS: informaremos sólo las “buenas” noticias

6. EL TIC DE “YA TE LO DIJE”...¿por qué nos acusan de falta de información si ya lo dijimos en el Informe?

7. LA FALACIA DE LAS SOMBRAS: creer que una organización puede hacerse “invisible” cuando lo desee.

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CE: dos ramas

•REACTIVA:

Reaccionar frente a los problemas, solucionar las crisis y gestionar los cambios (PROTECCION DE LA REPUTACION)

•PROACTIVA:

Desarrollar programas de acción planificados que sirvan igualmente al interés del público y el de la organización.

*Es muy conveniente que las opiniones y consejos de los profesionales de la comunicación se tomen en cuenta a la hora de planificar la estrategia y políticas corporativas.

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Su ejercicio incluye:

• Asesoramiento basado en la comprensión de la conducta humana.

• Análisis de las tendencias futuras y predicción de sus consecuencias.

• Investigación de la OP, sus actitudes y expectativas.

• Establecer y mantener una comunicación de doble vía, basada en la verdad y la información total.

• Prevención de conflictos y malas interpretaciones.

• Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social.

• Armonización de los intereses públicos y privados.

• Fomento de las buenas relaciones entre el personal, los proveedores y los clientes.

• Atraer un buen personal y reducir el trasiego de los trabajadores.

• Promoción de productos y servicios.

• Proyección de la imagen e identidad corporativa.

QUIERE DECIR: SON PARTE INTEGRAL DE CASI TODOS LOS ASPECTOS DE

LA ORGANIZACIÓN Y LA GESTION

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Parámetros de las CE• Gobierno: nacional, regional, local e

internacional.

• Negocios e industria: pymes, medianas, grandes, transnacionales.

• Asuntos sociales y comunitarios.

• Instituciones educacionales, universidades, institutos, etc.

• Sector salud: hospitales, servicios públicos, privados.

• Asuntos internacionales.

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POR ELLO LAS CE:

• Son responsabilidad de los que toman las

decisiones

• Sólo si la alta dirección aprecia adecuadamente

la importancia de esta actividad, se podrá

obtener el máximo rendimiento en términos de

eficiencia y productividad.

• Cada organización debe valorar sus propias

necesidades y decidir cuál es el método más

apropiado de solventar sus necesidades de C.

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Por ello, las actividades principales de

un Presidente de una Compañía son:

• La planificación estratégica y las

RR.PP.

• PROBLEMA: Algunos

presidentes delegan esta

responsabilidad en un miembro

del consejo o jefe de

departamento

• El RRPP no tiene por qué ser

un miembro del consejo, pero

debiera ser considerado como

un miembro del equipo de

dirección y debería tener fácil

acceso a la alta dirección.

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C “ESTRATÉGICAS”

• El ejercicio de las CE es una disciplina de GESTION y deben jugar un papel importante en la planificación estratégica y corporativa.

• Las decisiones estratégicas son aquellas que determinan la dirección de un proyecto y su viabilidad final a la luz de los cambios previsibles, imprevisibles y desconocidos que pueden darse en el entorno de la misma.

• La dirección o gestión estratégica se ocupa de una organización como un todo y también de cómo puede adaptarse eficazmente a las circunstancias, siempre cambiantes.

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5 interpretaciones de Estrategia: las 5 “P”1. PLAN: un curso de acción con un objetivo claro.

2.”PLOY”-estratagema-una maniobra destinada a burlar a un contrario.

3.PATRON-un flujo específico de acciones dirigidas hacia un fin

4. POSICION-un medio de situar a una organización en su entorno-la estrategia es la fuerza que media entre la organización y su entorno.

5.PERSPECTIVA-la estrategia es un medio de examinar interiormente una organización; el modo en que los directores perciben su mundo y el entorno competitivo- la receta del éxito.

**Estas 5 “P” deben integrarse dentro de una política estratégica del máximo alcance.

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El papel de las RRPP es entonces: el de reconciliar todas estas consideraciones de

modo que integren de forma satisfactoria los factores externos y las políticas internas.

TIENEN EL PAPEL ESTRATEGICO DE LLENAR EL VACIO EXISTENTE ENTRE LA

PERSPECTIVA INTERNA DE UNA ORGANIZACIÓN Y SU POSICION

EXTERNA.

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EL PAPEL ESTRATEGICO DE LAS C.LA

PERSPECTIVA

INTERNA

LA

POSICION

EXTERNA

EL PAPEL ESTRATEGICO DE LAS C.

DEFINIR Y DIRIGIR LAS RELACIONES ESTRATEGICAS

ENTRE LOS QUE SE PODRIAN DENOMINAR

APORTANTES O CONTENDIENTES

INTEGRAR ESTOS DOS CONCEPTOS ESTRATEGICOS EN:

EL DESARROLLO DE

PLANES ESTRATEGICOS

Y TACTICOS CONCRETOS

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C.:PAPEL ESTRATEGICO

• En la práctica, estas cinco “P” han de

integrarse dentro de una política

estratégica del máximo alcance.

Entonces, el papel de las CP es

reconciliar todas estas consideraciones de

modo que integren en forma satisfactoria

los factores externos y las políticas

internas.

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DIFERENCIAS ENTRE…PUBLICIDAD PROPAGANDA COMUNICACION

CORPORATIVA

Intenta fomentar

la venta de

bienes y

servicios-es la

estrategia del

deseo

Su objetivo es crear

una fuerza colectiva

y sus aseveraciones

no están basadas,

generalmente, en

hechos

comprobables.

Es la estrategia del

condicionamiento.

Estrategia

basada en la

confianza y

comprensión

mutua.

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Diferencia entre…PROPAGANDA TIENE COMO FIN CREAR UN

MOVIMIENTO O UN SEGUIMIENTO Y

EXISTEN DIFERENTES GRADOS DE

IDENTIFICACION DE LAS FUENTES. Es

una forma de dar órdenes en una sola vía

COMUNICACIONES

CORPORATIVASIntentan conseguir una comprensión

mutua y un consenso a través del

diálogo y siempre existe una

identificación clara de la fuente del

mensaje o actividad. Consigue

armonía y consenso a través de una

información, argumentación y

discusión de doble vía.

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Diferencia entre…MARKETING Es el proceso de dirección responsable

de la identificación, anticipación y

satisfacción de las necesidades de los

clientes.

Protege a las marcas

COMUNICACIONES

CORPORATIVAS

El esfuerzo sostenido y planificado para

establecer y mantener la buena voluntad y

la comprensión entre una organización y su

público.

Se preocupan del nombre y la reputación.

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Diferencia entre…CARACTERISTICAS PUBLICIDAD RR.PP.

Utilización de los Medios Compra tiempo o

espacio

Depende de conseguir la

cobertura de los medios

Control del mensaje Estrecho control del

contenido y del calendario

Relativamente poco control

Credibilidad del mensaje Relativamente poca Aceptación relativamente

alta

Tipo de audiencia Audiencias estrechas,

relacionadas con el

mercado

Públicos o audiencias

específicos

Enfoque de la actividad Orientado a las ventas o

al mercado

Orientado a la situación

o a la actitud

Escala en el tiempo Objetivos relativamente a

corto plazo

Objetivos tanto a corto

como a largo plazo

Evaluación Técnicas de medición

establecidas

Métodos de valoración

relativamente limitados