PROGRAMA DE MAESTRÍA

MODULO

GERENCIA COMERCIAL

FECHA DE INICIO: 14 DE OCTUBRE DEL 2011

FECHA DE FINALIZACIÓN: 29 DE OCTUBRE 2011

Hénder E. Labrador S. Telé: 04147129024

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Contacto Electrónico:henderarropa@gmail.com

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Lic. Educación U.C.T. 1.983. Director de Consultoría Gerencial y Marketing, (Venezuela). Asesor de Mercado de BPR y Asociados (Colombia). Líder en Excelencia en Gestión de Mercado y Calidad de Servicio, Universidad de San José Costa Rica (2007). Directivo y Miembro Platinun de la Red Mundial de Conferencistas, Breitenbrunn, Alemania, Septiembre del 2008. I - II Congreso Mundial de Publicidad y Mercadeo, Chicago – USA 1999-2000. Maestría en Filosofía, UNICA, Maracaibo. Máster en Dirección de Comercial y de Marketing, Centro Universitario Villanueva - Universidad Complutense de Madrid – España. Gerente de Mercadeo Corporativo Venezuela. Conferencista Internacional. Convention Marketing and Business Management, Puerto España Trinidad 2009-2010. II Cumbre Mundial de Liderazgo Colombia 2010, Universidad Politécnica Empresarial de Guayaquil. Congreso De Gerencia para Emprendedores 2010 Ecuador. V Convención Internacional de Mercadeo Guatemala 2010. Convención Orange Telecon Dominicana. Octubre 2010. I Congreso de Alta Gerencia del Caribe Curazao. Docente Universitario (27 años) Maestría UCT – Pregrado IUESTA Táchira. Facilitador y Coordinador de Máster Ciencias Gerenciales CIDEC. Profesor invitado UNACH-UNABC México, UNDAM Panamá-Ecuador, CIU Curazao.

Centro Internacional de Educación Continua, CIDECContenido Temático General

GERENCIA COMERCIAL

1. COMERCIALIZACIÓN BASICA: 14/10.2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y

POSICIONAMIENTO: 15/103. PLANIFICACIÓN ESTRTATEGICA : 21/104. PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN: 22/105. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL: 28/106. AREA COMERCIAL: 29/10

METODOLOGÍA DE TRABAJO

Trabajo bajo la metodología de equipos de trabajo utilizando estrategias de alto nivelA nivel de transmisión de información y bajo la concepción andragógica como:

Mapas Conceptuales – Pirámides Analíticas - Casos Prácticos-

Videoconferencias - Exposición Dirigida (taller)

-

DESARROLLO

EVALUACIÓN

La unidad curricular es de prosecución obligatoria por parte de los participantes, ya que formaparte del diseño de maestría. La evaluación es PRESENCIAL (vía internet de acuerdo al conteni-do). Lo cuantitativo es acumulativo, y la aprobación es por promedio. Cada día abra una evalua-ción que deberá ser entregada en físico por el participante.

CONCEPTO DE COMERCIALIZACIÓN

La comercialización es un mecanismo social por medio del cual los seres humanos buscan satisfacer sus necesidades de manera indirecta, intentando crear valor para terceros e intercambiándolo por valor para sí mismos.

El concepto de valor es más amplio que el de bien o el de servicio y depende subjetivamente de cada persona.El mayor o menor valor que cada uno atribuye a un bien o servicio varía en distintas circunstancias

El valor entonces, no resulta sólo de las características del producto sino también de otros aspectos, • como el momento,• el lugar o• la información que pueda ser comunicada,Por ello, las empresas no ofrecen productos sino “mezclas comerciales”

VALOR?

MEZCLAS COMERCIALES

1. Un producto o servicio con ciertas características, ( Producto )2. Lugares y momentos en los que se ofrece o pone a disposición ese producto (canales de distribución )3. Mensajes que informan y recuerdan las característi- cas del producto o servicio ( Promoción ) y4. Un precio, que se supone más o menos equivalente al valor que tienen para los posibles compradores, las características del producto en el lugar y momento previstos y con la información suministrada ( Precio )

Objetivo de la Comercialización

Que en el momento y lugar en que pueda surgir una necesidad , exista un producto o servicio susceptible de ser visualizado como apto para satisfacerla, a un precio considerado razonable.

Canalizar el flujo de bienes y servicios desde la organización que los produce u ofrece hasta que llega al consumidor

Identificar potenciales necesidades y satisfacer esas necesidades mediante el intercambio de bienes y servicios

Satisfacer y servir al cliente

EL MERCADO ACTUALEL MERCADO ACTUAL Centrado en la retención de los clientes

Crear vínculos afectivos, mercadeo relacional

Aumentar las ventas y la rentabilidad

Obtener información clave del consumidor

Seguimiento de los hábitos de compra

Construcción de comunidades de consumidores

La paretización de los clientes

Aplicar mercadeo defensivo

ESCALERA DE LA LEALTAD

No Clientes

Suspecto

Prospecto

ProspectoCalificado

Consumidor

Cliente

FORMULA PARA DETECTAR A NUESTROS MEJORES CLIENTES

RFM= RESENCIA/FRECUENCIA/MONETARIO

Resencia: Tiempo que transcurre desde la ultima compra.Frecuencia: Promedio de compras realizado desde el inicio.Monetario: Promedio de valor monetario las compras.

Formula 80/20

El 20% de nuestros mejores clientes nos dan el 80% de rentabilidad

El Micro/Macro Ambiente de la Empresa

Tendencias del Mercadeo Tendencias del Mercadeo

PHILIP KOTLER Crecimiento mas lento del mercado de productosCrecimiento mas lento del mercado de productos Competencia interna y externa en aumentoCompetencia interna y externa en aumento Creciente proliferación de productosCreciente proliferación de productos Creciente percepción de paridad de los productosCreciente percepción de paridad de los productos Ciclos de vida de producto mas cortosCiclos de vida de producto mas cortos Fuerte presión a la baja de preciosFuerte presión a la baja de precios Costos de Promoción en aumento y eficacia en Costos de Promoción en aumento y eficacia en

disminución.disminución. Incremento de los costos de los equipos de ventaIncremento de los costos de los equipos de venta

Tendencias del Mercadeo Tendencias del Mercadeo

DOBLE BRANDING

- Apalancamiento de marcas- Apalancamiento de marcas

MARCAS PROPIAS

EMPAQUES Y ETIQUETAS INTELIGENTES

(RFID)(RFID)

BRANDING PERSONAL

- Atletas y Ejecutivos - Atletas y Ejecutivos

MARKETING VIRTUAL

- Marketing Viral- Marketing Viral

- Publicidad on Line- Publicidad on Line

-Inv. de mercados (Focus Groups,…)-Inv. de mercados (Focus Groups,…)

Tendencias del MercadeoTendencias del Mercadeo

Auge del mercadeo interactivo

Auge del comercio electrónico

Auge del marketing sin localización

Auge de la customización en masa

Auge del mercadeo de relaciones

Caída de los medios tradicionales de comunicación

EL PARADIGMA DEL TRIANGULO DE “LIDERAZGO DEL MERCADO”

DE MICHAEL TRACY Y FRED WIERSEMA

Formula las tres disciplinas de valor de los lideres del mercado

La ExcelenciaOperacional

La Excelencia enAproximación al cliente

Excelencia en el Liderazgo del producto

EMPRESA DE EXCELENCIA

SEGMENTACIÓN

Consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores que podrían necesitar productos o mezclas de marketing diferentes. Esta división es en base a una serie de atributos comunes para identificarlos.

Porqué Segmentar?

Ante un mercado amplio es necesario delimitar el mercado ya que dentro de él se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. El mercado en general, es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean características similares.

Es importante segmentar para:

Comprender el comportamiento.

Mejorar la identificación de necesidades

Mejorar las comunicaciones con el cliente.

Incrementar la retención del cliente.

Ventajas al segmentar un mercado Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.

Se centraliza en el mercado hacia un área específica.

Se proporciona un mejor servicio.

Se obtienen mayores ventas.Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuado.

Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto donde no se va a vender.

Desventajas al Segmentar Disminución de utilidades al no manejar la segmentación correctamente.

Que el producto no se coloque en el lugar ni el momento adecuado.

Qué no esté bien planeada la segmentación y se dejara por fuera a muchos clientes.

Perder oportunidad de mercado.

No utilizar las estrategias adecuadas de un mercado.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN

• Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado. • Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado.

• Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas.

• Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación. • Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. • Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en

cada segmento.• Paso 6: FODA de cada segmento. • Paso 7: Elección de cada segmento.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

1.Respuesta diferenciada

2.Dimensión suficiente

3.Mensurabilidad

4. Accesibilidad

Respuesta Diferenciada

Los segmentos identificados deben ser diferentes en términos de su sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa.

Dimensión Suficiente

Los segmentos identificados deben ser sustanciales, es decir, representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica.

Mensurabilidad

Al elegir un segmento objetivo con conocimiento de causa es necesario poder determinar su tamaño, evaluar la capacidad de compra de los compradores y sus características principales en términos de comportamientos de compra.

Accesibilidad

Los segmentos definidos deben ser accesibles de manera que puedan concentrarse en ellos los esfuerzos de comunicación y venta.

Segmentación de Mercado

Criterios basados en las características del consumidor o comprador

• Segmentación geográfica (lugar)• Segmentación sociodemográfica (edad, sexo, nivel de ingresos...)• Segmentación psicosociologica (actitudes, intereses, opiniones...)

Situación de compra o utilización del producto

• Segmentación por situación de compra• Segmentación por beneficios buscados• Segmentación por tasa de utilización

Mezcla Comercial

Las empresas diseñan una Mezcla Comercial , que consideran apropiada para satisfacer determinadas necesidades de los consumidores del segmento o de los segmentos que selecciono en el proceso de definición de los mercados meta

4P¨s Variables Controlables

La Mezcla Comercial

POSICIONAMIENTO

Es el proceso en que un ancla psicológica se ubica en la mente del cliente para que este la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros.

HACIA EL ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO COMERCIAL DE PRODUCTOS SERVICIOS O MARCAS

Identidad de Identidad de MarcaMarca

Identidad de Identidad de MarcaMarca

PosiciPosicionamientoonamiento de Marcade Marca

PosiciPosicionamientoonamiento de Marcade Marca

Imagen de Imagen de MarcaMarca

Imagen de Imagen de MarcaMarca

• Proposición de Valor y Credibilidad

• Ámbito Amplio• Énfasis Estratégico• Enfoque Interno y

Externo

• Parte de la Identidad que se comunica de manera activa

• Está orientada a un público objetivo específico

• Pone el énfasis en la ventaja competitiva

• Es la manera en que la marca es percibida hoy

• Debe considerarse en la construcción de la Identidad, pero no debe definirla

“ El cliente rara vez compra loque la empresa cree que levende “

Peter Drucker

Nuevos paradigmas en la Ventas

Vender ya no es sinónimo de persuadir, sino de detectar las necesidades del cliente, comprender sus problemas y tratar de resolverlos.

POSICIONAMIENTO

EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

UNA SOCIEDAD HIPERCOMUNICADA = LA MENTE RECHAZA EXCESIVOS ESTIMULOS

POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA SOBRE LA COMPETENCIA

LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: AMBAS

PUEDEN CAMBIAR

LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: AMBAS

PUEDEN CAMBIAR

Los 50’: La Era del Producto Predominio de la Venta Dura

Los 60/70: La Era de la Imagen La Creatividad se pone de Moda

Los 80’: La Estrategia es la Reina No basta con Inventar o Descubrir algo, quizás ni sea

necesario Hay que ser el Primero en entrar en la mente del Cliente

POSICIONAMIENTO

ERRORES FRECUENTES EN LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

*En muchos casos los planteamientos de comunicación utilizados resultan vacíos, impersonales y totalmente pasajeros. No se define la estrategia de comunicación, la creatividad “manda”. ( primero la estrategia, después la comunicación)

A pesar de lo “fácil” que resulta entender esto, muchas empresas tratan de mejorar su posición con promociones diseñadas sólo para cambiar la mente de sus clientes potenciales. ¡Quimérico!. Es el resultado de la falta de análisis serios de la realidad, y sobre todo objetivos. La objetividad y el sentido común son básicos. Lo que suele ocurrir es que:

* La investigación suele ser para "confirmar" que los clientes piensan como los responsables de la empresa creen que deben pensar y no para “informarse” de lo que hay realmente en la mente de los clientes potenciales .(Las investigaciones deben ser fuentes objetivas de "información", no subjetivas de "confirmación").* “Yo también” (Me too). La gente de comunicación está demasiado pendiente de lo que hace la competencia, sólo para tratar de imitarlo. Pero lo que habría que hacer es contrarrestarlo. (El posicionamiento es fundamentalmente una estrategia competitiva, “en contra de…”).

ERRORES FRECUENTES EN LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO