Producto, Servicios y Estrategia de Asignación de Marca

7/26/2019 Producto, Servicios y Estrategia de Asignacin de Marca

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Presentacin preliminar de los conceptos

Ahora que ya conoce las estrategias de marketing, estudiaremos la mezcla de marketing con mayorprofundidad; veremos las herramientas tcticas que usan los mercadlogos para aplicar sus estrate-gias. En este captulo y en el siguiente, aprenderemos la forma en que las empresas desarrollan y ad-ministran productos y marcas. Despus, en los captulos posteriores, analizaremos la fijacin de pre-cios, la distribucin y las herramientas de comunicacin de marketing. El producto suele ser uno delos aspectos fundamentales del marketing y el primero en considerarse. Iniciaremos con una pregun-ta aparentemente sencilla: Qu es un producto? Sin embargo, la respuesta no es tan sencilla.

Para empezar, recuerde esta pregunta aparentemente sencilla: qu es un producto? Bueno, ques una rosquilla?, s, una rosquilla. Resulta que para el cliente de Krispy Kreme una rosquilla es msque unos cuantos gramos de harina y azcar cubiertos de chocolate y caramelo. Se trata de algo real-mente mgico.

> Despus de estudiar estecaptulo, usted ser capaz de

1. Definir producto y las clasificacionesfundamentales de productos y servicios.

2. Describir las decisiones que toman lasempresas respecto de sus productos yservicios individuales, lneas deproductos y mezclas de productos.

3. Analizar las estrategias de asignacinde marca, es decir, las decisionesque toman las empresas al creary administrar sus marcas.

4. Identificar las cuatro caractersticas queafectan el marketing de un servicio, yotros aspectos adicionales de marketingque requiere el servicio.

5. Analizar dos consideracionesadicionales del producto: las decisionessocialmente responsables sobre losproductos y el marketing internacionalde productos y servicios.

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Producto, serviciosy estrategias de

asignacin de marca

Producto, serviciosy estrategias deasignacin de marca

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Si desea una rosquilla, cul es el primer nombre

que se le ocurre? Tal vez hace cinco aos usted ha-

bra contestado Dunkin Donuts, la cadena de res-

taurantes que ofrecen caf y rosquillas ms grande del

mundo. Sin embargo, en la actualidad, gracias a la enor-

me popularidad del fenmeno sureo de Krispy Kreme

Doughnuts, su respuesta podra ser diferente. El nombre

de Krispy Kreme y su famoso logotipo entrelazado estn

apareciendo en todo el pas y en todo el mundo, llevando

las deliciosas rosquillas esponjosas de la empresa a cada

vez a ms clientes satisfechos.

Para estar seguros, Krispy Kreme vende rosquillas,

muchas rosquillas. La empresa y sus franquicias ahora

elaboran 7.5 millones de rosquillas cada da: 2,700 millo-

nesal ao. En slo una semana, las tiendas de Krispy

Kreme de todo el mundo producen suficientes rosquillas

para cubrir la distancia entre las ciudades de Nueva York

y Los ngeles. En el proceso, cada ao utilizan ms de

medio milln de kilogramos de caramelo y suficiente cho-

colate para llenar casi cinco albercas olmpicas.

Pero para un verdadero creyente, Krispy Kreme se tra-

ta de algo ms que una rosquilla. Es toda una experien-

cia, un momento mgico. Con cada rosquilla que la com-

paa vende, crea un cliente feliz. Y cada cliente feliz se

siente ansioso por contarles a los dems sobre su expe-

riencia. Ellos le diran que si usted no ha comido una em-

palagosa y caliente Krispy Kreme glaseada, simplemente

no ha vivido. Si usted nunca ha probado una Krispy Kre-

me debemos aclarar algo, dice un analista. Estas ros-

quillas en especial la versin original glaseada servida

caliente son sorprendentemente buenas. (Mi hija ma-

yor dice que sabe a nubes esponjosas glaseadas.) Los

momentos mgicos Krispy Kreme parecen atraer a todos.

El analista agrega: Les gustan tanto a los nios de cinco

aos de edad, como a las personas de 75 aos; a los

blancos, a los negros, a los asiticos y a los hispanos; a la


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gente de Nueva Inglaterra y a la del Sur; a los california-

nos y a los neoyorquinos.

Krispy Kreme est tan enfocada en los momentos m-

gicos que brinda, que en realidad definesu marca a tra-

vs de la experiencia en el establecimiento. Su libro Re-

tail Environments, que detalla el nuevo diseo de la

tienda, indica que nuestra marca y la forma en que los

clientes experimentan Krispy Kreme son la plataforma

que nos sustenta a todos. Nada es ms importante que la

conservacin y el desarrollo de estas valiosas posesio-

nes. Esta pasin por la relacin entre el cliente y la mar-

ca representa la base del xito de esta empresa.

La poderosa experiencia de la marca Krispy Kreme ha

creado un grupo de fervientes seguidores con quienes

los competidores slo podran soar. El vicepresidente

ejecutivo de desarrollo de tiendas de Krispy Kreme, Ceres

Wood, manifiesta que las personas esperan formadas

durante horas para entrar a la inauguracin de un nuevo

establecimiento, y se divierten [...] hablan entre s, com-

parten ancdotas sobre Krispy Kreme [...] [Es] sorpren-

dente. Nunca he visto algo que se parezca a la pasin

que la gente siente por esta marca.

En muchos vecindarios, la llegada de Krispy Kreme

constituye todo un evento para celebrar. Los consumido-

res de Clackamas, Oregon, festejaron la llegada de una

nueva tienda de Krispy Kreme con la banda musical local

y grupos de admiradores. Cuando una tienda abri en las

afueras de Seattle, clientes ansiosos acamparon en la ban-

queta durante la noche para ser los primeros en entrar a

las 5:30 AM, de la maana siguiente. Cuando Krispy Kre-

me debut en Denver, hubo problemas de trnsito duran-

te varias horas durante la maana. Segn una ancdota:

Empiezan a formarse en la fra oscuridad, variashoras antes de que abra el establecimiento. Algunosllegan en ropa de dormir, otros cargan sillones y te-levisores porttiles, y otros ms llevan cerveza. Y,cuando finalmente amanece y se corta el listn, losfervorosos clientes se amontonan en las puertas.Muchos de ellos, en lo que debe ser una enormenecesidad de azcares, gritan a todo pulmn,

236 Parte 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

Rosquilla Krispy Kreme, hurra! Esto sucedi elao pasado en Fargo, Filadelfia, en Amarillo y endocenas de ciudades en Estados Unidos. Este aoocurrir en Boston, Sydney y otros lugares. Todo poruna simple rosquilla.

Para quienes nunca han odo hablar de Krispy Kreme,

las noticias corren con rapidez. No obstante, para asegu-

rarse de que se enve el mensaje, las franquicias locales amenudo regalan varias docenas de rosquillas glaseadas

a una estacin de radio local o adivnelo a las esta-

ciones de polica y de bomberos del lugar. Cuando abri

una nueva tienda en Phoenix, el alguacil Joe Arpaio, tris-

temente clebre alguacil ms duro de Estados Unidos

el representante de la ley conocido por hacer que los

prisioneros usen ropa interior color rosa fue el primer

individuo en probar una fresca rosquilla Krispy Kreme.

Enfrente de un mar de cmaras de televisin, pronunci

la frase perfecta: Estas rosquillas son tan buenas que

deberan ser ilegales. Esta clase de publicidad gratuitaes la norma de la empresa. Las deliciosas rosquillas tam-

bin tuvieron un papel importante en la pelculaPrimary

Colorsyen series de televisin como NYPD Blue y

The Tonight Show con Jay Leno.

De esta forma, Krispy Kreme no slo ofrece rosquillas,

sino que crea momentos mgicos cuidadosamente pla-

neados para sus clientes, que estn ganando popularidad

en casi todas las personas que perciben el rango de aro-

mas de un establecimiento Krispy Kreme. La gerente

de marketing Jennifer Gardner seala: Vi a un obrero, a

una madre embarazada, a un motociclista, a un hombrede negocios y a una mujer que conduce un Rolls Royce

formados dentro de una tienda Krispy Kreme, hablando

entre s como viejos amigos. El aficionado a estas rosqui-

llas, Jamie Karn, recomienda que usted tiene que experi-

mentar una; debe comerse una para entenderlo! Ms

que una rosquilla, Krispy Kreme es una experiencia verda-

deramente dulce para los clientes. Crear momentos mgi-

cos para los consumidores tambin ha sido una experien-

cia muy agradable para esta empresa, cuyas ventas se

han ms que triplicado durante los ltimos cinco aos.1

La franquicia tiene oficinas locales en la Ciudad de Mxico, desde donde vende tanto sus de-liciosas rosquillas y alimentos y bebidas complementarios en locales ya establecidos, comosus exitosas franquicias. Dentro de la variedad de productos bajo la misma marca, la empresaofrece camisetas, playeras, sombreros e incluso boxers.

Un aspecto distintivo es el compromiso de esta organizacin con el entorno social. Desdesus orgenes, Krispy Kreme ha apoyado a diversas instituciones de caridad y comprometidascon la sociedad, y ha jugado un papel activo entre los miembros de diversas comunidades. Laempresa brinda un soporte importante a las organizaciones formales que buscan reunir recur-sos para fines de apoyo a la sociedad (www.krispykreme.com.mx). Esta ayuda incluye pos-ters, sombreros, rtulos y globos.

Est claro que las rosquillas son ms que rosquilla cuando Krispy Kreme las vende. Estecaptulo inicia con una pregunta engaosamente sencilla:que es un producto?Antes de res-


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Captulo 8 Producto, servicios y estrategias de asignacin de marca 237

ProductoCualquier cosa que sepuede ofrecer a unmercado para su atencin,adquisicin, uso o consumoy que podra satisfacer undeseo o una necesidad.

ponderla, veremos la forma de clasificar los productos en los mercados de consumidores e in-dustriales. Despus, analizaremos las decisiones importantes que toman los mercadlogos encuanto a los productos individuales, las lneas de productos y las mezclas de productos. Lue-go, examinaremos el muy importante tema de la forma en que los mercadlogos construyen yadministran las marcas. Finalmente, estudiaremos las caractersticas y los requisitos de mar-keting de una forma especial de productos: los servicios.

Qu es un producto?Un reproductor de DVD Sony, un Ford Taurus, unas vacaciones en Costa Rica, un caf moka enStarbucks, los servicios de inversin on line Fidelity y el consejo de su doctor familiar, sonproductos. Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercadopara su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesi-dad. Los productos no slo son bienes tangibles. En una definicin amplia, los productos in-cluyen objetos fsicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclasde ellos. As, a lo largo de este texto usamos el trmino producto en sentido extenso para in-cluir cualquiera o todas estas entidades.

Debido a su creciente importancia para la economa mundial, ponemos especial atencina los servicios. Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, benefi-cios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienencomo resultado la propiedad de algo. Algunos ejemplos son los servicios bancarios, los hote-les, las aerolneas, el comercio detallista, la elaboracin de declaraciones de impuestos, y elmantenimiento y la reparacin para el hogar. Ms adelante en el captulo estudiaremos losservicios con mayor profundidad.

Productos, servicios y experienciasEl producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado. La planeacin de la mezclade marketing inicia con la formulacin de una oferta que entregue valor a los clientes meta.Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la empresa construye relaciones redituablescon los clientes.

La oferta de mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles como servicios.Cada elemento podra ser un componente menor o mayor de la oferta total. En un extremo, laoferta consistira de un bien tangible puro, como jabn, dentfrico o sal (ningn servicioacompaa al producto). En el otro extremo estn los servicios puros, donde la oferta consisteprincipalmente en algo intangible. Algunos ejemplos son los exmenes mdicos o los servi-cios financieros. Sin embargo, entre ambos extremos hay muchas combinaciones de bienes yservicios.

ServiciosCualquier actividad obeneficio que una partepuede ofrecer a otra y quees bsicamente intangibley que no tiene comoresultado la propiedad dealgo.

Experiencias de

marketing: Usted no slo

compra en la tienda Toys R

Us de Times Square en la

ciudad de Nueva York, usted

la experimenta.


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FIGURA 8.1

Tres niveles del producto.

En la actualidad, conforme los productos y los servicios se comercializan ms, muchasempresas estn pasando a un nuevo nivel de creacin de valor para sus clientes. Para diferen-ciar sus ofertas, ms all del simple hecho de fabricar productos y prestar servicios, las com-paas estn escenificando, comercializando y entregando experiencias inolvidables a losclientes.

Las experiencias siempre han sido importantes en la industria del entretenimiento; desdehace mucho tiempo Disney crea recuerdos a travs de sus pelculas y de sus parques temticos.Sin embargo, actualmente todo tipo de empresas estn reformulando sus bienes y servicios tra-dicionales para crear experiencias. Por ejemplo, los clientes de Starbucks pagan por algo ms

que slo un caf. La empresa obsequia a sus clientes poesas en su papel tapiz, actores conmandiles detrs de las mquinas de caf, y un ambiente interior clido pero moderno que loshace sentir ms prsperos y satisfechos. Y usted no slo compra en la tienda Toys R Us de Ti-mes Square en la ciudad de Nueva York, usted la experimenta.2

Entre a Toys R Us en Times Square para disfrutar tres niveles de diversin incre-ble como en Broadway! Suba al Ferris Wheel de 18 metros de altura con divertidoscompartimentos temticos. Sintase toda una celebridad en nuestra sorprendenteCasa de muecas de Barbie con dos plantas. D un paseo en nuestra Candy Land ta-mao real. Contemple con asombro nuestro edificio Empire State de LEGO. Y, paravivir una experiencia jursica clsica, salude al T-Rex animado ms grande, de 6metros, que hace movimientos realistas y emite un fuerte rugido. Realmente tieneque verlo para creerlo!

Las empresas que venden experiencias saben que los clientes realmente estn adquirien-do mucho ms que slo productos y servicios; compran lo que dichas ofertas harn por ellos.3

Niveles de productos y serviciosLos encargados de la planeacin de los productos deben considerar los productos y los servi-cios en tres niveles (vase la figura 8.1). Cada nivel agrega ms valor para el cliente. El nivelms bsico es el beneficio principal, que responde a la preguntaqu est adquiriendo real-mente el comprador?Al disear productos, los mercadlogos primero deben definir los bene-ficios principales (que resuelven problemas) o los servicios que los consumidores buscan. Lamujer que compra un lpiz labial adquiere ms que color para sus labios. Charles Revson deRevlon se dio cuenta de ello con rapidez: En la fbrica, elaboramos cosmticos; en la tienda,vendemos esperanza. Los bancos y las casas de inversin deben vender algo ms que servi-cios financieros: es necesario prometer la satisfaccin de los anhelos financieros de susclientes.

En el segundo nivel, los encargados de la planeacin de los productos deben convertir elbeneficio principal en unproducto real. Necesitan desarrollar las caractersticas, el diseo, unnivel de calidad, un nombre de marca y un envase de los productos y servicios. Por ejemplo,una videocmara Sony es un producto real. Su nombre, sus partes, su estilo, sus caractersti-cas, su empaque y otros atributos se combinaron cuidadosamente para brindar el beneficioprincipal: captar momentos importantes de una forma sencilla y con alta calidad.

Finalmente, los encargados de la planeacin de los productos deben crear un productoaumentado en cuanto al beneficio principal y al producto real, ofreciendo servicios y benefi-cios adicionales al cliente. Sony deber ofrecer algo ms de una videocmara; debe brindar a


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los consumidores una solucin completa para sus necesidades de grabar imgenes. De estamanera, cuando los consumidores adquieren una videocmara Sony, la empresa y sus distri-buidores tambin podran ofrecer a los compradores una garanta en sus partes y mano deobra, instrucciones de su uso, servicios rpidos de reparacin cuando se necesiten, y un n-mero telefnico gratuito para llamar en caso de problemas o de dudas.

Los consumidores perciben los productos como conjuntos complejos de beneficios que

satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, los mercadlogos primero deben identi-ficar lasprincipales necesidades de los consumidores que el producto satisfar. Luego, debendisear el producto real, y encontrar formas para aumentarlo y crear el conjunto de beneficiosque ofrezca la experiencia ms satisfactoria al cliente.

Clasificaciones de productos y serviciosLos productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el tipo de consu-midor que los utiliza:productos de consumo yproductos industriales. De manera general, losproductos tambin incluyen otras entidades sujetas a marketing como las experiencias, las or-ganizaciones, las personas, los lugares y las ideas.

Productos de consumoLos productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere

para su consumo personal. Los mercadlogos suelen clasificar estos productos y servicios conbase en lo que los consumidores hacen para adquirirlos. Los productos de consumo incluyenproductos de conveniencia, productos de compras, productos de especialidadyproductos nobuscados. Tales productos difieren en las formas en que los consumidores los compran y, porlo tanto, en la manera en que se venden (vase la tabla 8.1).

Los productos de conveniencia son los bienes y servicios de consumo que el cliente sueleadquirir con frecuencia, de inmediato y con un mnimo esfuerzo de comparacin y compra.Algunos ejemplos son el jabn, los dulces, los peridicos y la comida rpida. Los productos deconveniencia generalmente tienen un precio bajo y los productores los colocan en muchos lu-gares para que los clientes los adquieran fcilmente cuando los necesiten.

Los productos de compra son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor fre-cuencia, y los clientes comparan cuidadosamente en trminos de idoneidad, calidad, precio yestilo. Al comprar productos y servicios de compra, los consumidores dedican mucho tiempo

Productos de consumoProducto que unconsumidor final adquierepara su consumo personal.

Producto principal, real y

aumentado: Los consumidores

perciben a esta Handycam

de Sony como un conjunto

complejo de caractersticas

y servicios intangibles, que

brindan un beneficio principal:

Un medio para captar

momentos importantes deforma sencilla y con alta

calidad.

Productos de compraProductos de consumo queel cliente, en el proceso deseleccin y compra, por loregular compara entrminos de idoneidad,calidad, precio y estilo.

Productos de convenienciaProducto de consumo quesuele adquirirse con

frecuencia, de inmediato ycon un mnimo esfuerzode comparacin y compra.


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Productos de especialidadProducto de consumo concaractersticas nicas, oidentificacin de marca, por

el cual un grupo importantede compradores estdispuesto a efectuar unesfuerzo de compraespecial.

Productos no buscadosProducto de consumoque el consumidor noconoce, o que conoce peronormalmente no piensa encomprar.

Productos industriales

Producto comprado porindividuos y organizacionespara un procesamientoulterior o para utilizarseen la conduccin de unnegocio.

Tipo de producto de consumo

Consideracionesde marketing De conveniencia De compras De especialidad No buscado

Comportamiento

de compra delcliente

Precio

Distribucin

Promocin

Ejemplos

TABLA 8.1 Consideraciones de marketing para productos de consumo.

Compra frecuente; pla-

neacin, comparacin oesfuerzo de compra es-casos; baja participacin

del cliente

Precio bajo

Distribucin amplia,

lugares convenientes

Promocin masiva porparte del productor

Dentfrico, revistas,detergente para ropa

Compra menos frecuen-

te; planeacin y esfuer-zos de compra intensos;comparacin de marcas

por precio, calidad yestilo

Precio ms alto

Distribucin selectiva enmenos expendios

Publicidad y ventas per-sonales tanto por parte

del productor como delos distribuidores

Aparatos domsticosgrandes, televisiones,muebles, ropa

Fuerte preferencia y

lealtad hacia marcas,esfuerzo de compra es-

pecial, escasa compara-cin de marcas, baja

sensibilidad al precio

Precio alto

Distribucin exclusivaen uno o unos cuantos

expendios por rea delmercado

Promocin dirigida con

ms cuidado, tanto porel productor comopor los distribuidores

Artculos de lujo, comorelojes Rolex o cristalfino

Poca conciencia o cono-

cimiento acerca del pro-ducto (o, si se conoce,poco inters o incluso in-

ters negativo)

Vara

Vara

Publicidad agresiva yventas personales porparte del productor y de

los distribuidores

Seguros de vida, donacio-nes de sangre a la Cruz

Roja

y esfuerzo para obtener informacin y hacer comparaciones. Algunos ejemplos son los mue-bles, la ropa, los automviles usados, los aparatos electrodomsticos grandes y los serviciosde hotelera y de lneas areas. Los mercadlogos de productos de compra suelen distribuir-los a travs de menos expendios, aunque brindan un mayor apoyo de ventas para ayudar a losclientes a realizar comparaciones.

Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con caractersticas oidentificacin de marca nicos, por los cuales un grupo significativo de compradores est dis-puesto a realizar un esfuerzo de compra especial. Algunos ejemplos incluyen marcas especfi-cas y tipos de automviles, equipo fotogrfico costoso, ropa de diseador y los servicios de es-pecialistas mdicos o legales. Un automvil Lamborghini, por ejemplo, es un producto deespecialidad porque los compradores generalmente estn dispuestos a viajar grandes distanciaspara adquirir uno. Los compradores suelen comparar productos de especialidad; slo inviertenel tiempo necesario para contactar a los distribuidores que venden los productos deseados.

Los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor no conoce o queconoce pero normalmente no piensa comprar. El consumidor no busca las innovaciones msimportantes sino hasta que las conoce gracias a la publicidad. Ejemplos clsicos de productos yservicios conocidos pero no buscados son los seguros de vida, los servicios funerales planeadoscon anticipacin y las donaciones de sangre a la Cruz Roja. Por su naturaleza, los productos nobuscados requieren mucha publicidad, ventas personales y otras actividades de marketing.

Productos industrialesLos productos industriales son aquellos que se adquieren para un procesamiento ulterior o pa-ra utilizarse en la conduccin de un negocio. As, la diferencia entre un producto de consumoy un producto industrial se basa en elpropsito por el que se adquiere el producto. Si un con-

sumidor compra una podadora de csped para arreglar su casa, compra un producto de consu-mo. Si el consumidor adquiere la misma podadora para utilizarla en un negocio de jardinera,entonces se trata de un producto industrial.

Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen materiales y refacciones,bienes de capital, y suministros y servicios. Los materiales y refacciones abarcan materias pri-mas, y materiales y componentes manufacturados. Las materias primas son productos agrco-las (trigo, algodn, ganado, frutas, verduras) y productos naturales (pescado, madera, petrleocrudo, mineral de hierro). Los materiales y componentes manufacturados consisten de mate-riales componentes (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes (motores peque-os, neumticos, piezas de fundicin). La mayora de los materiales y componentes manufac-turados se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son losprincipales factores de marketing; la asignacin de marca y la publicidad suelen ser menos im-portantes.


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Servicios industriales:

Aramark ofrece cualquier

cosa, desde alimentos,

mantenimiento, lavandera,

oficinas y servicios de

reparacin de equipo, hasta

instalaciones y administracin

de la cadena de suministro.

Los bienes de capitalson productos industriales que ayudan en la produccin o a las ope-

raciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio. Las instalacionesconsisten en compras mayores como edificios (fbricas, oficinas) y equipo fijo (generadores,prensas perforadoras, sistemas de cmputo grandes, ascensores). El equipo accesorio abarcael equipo porttil de fabricacin y herramientas (herramientas de mano, montacargas) y equi-po de oficina (computadoras, mquinas de fax, escritorios). stos tienen una vida ms cortaque las instalaciones y solamente apoyan el proceso de produccin.

El grupo final de productos de negocios es el de suministros y servicios. Los suministrosabarcan los suministros para la operacin (lubricantes, carbn, papel, lpices) y artculos pa-ra reparacin y mantenimiento (pintura, clavos, escobas). Los suministros son los productosde conveniencia del campo industrial, ya que suelen adquirirse con un mnimo de esfuerzo ocomparaciones. Los servicios industriales comprenden los servicios de mantenimiento y re-paracin (limpieza de ventanas, reparacin de computadoras) y de asesora a negocios (legal,consultora gerencial, publicidad). Por lo general esta clase de servicios se prestan medianteun contrato.

Organizaciones, personas, lugares e ideasAdems de los productos y servicios tangibles, en los ltimos aos los mercadlogos han am-pliado el concepto de producto para incluir otras ofertas de mercado: organizaciones, perso-nas, lugares e ideas.

Las organizaciones con frecuencia realizan actividades para vender la propia organi-zacin. El marketing de organizaciones consiste en actividades que se llevan a cabo paracrear, mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de consumidores meta haciauna organizacin. Las organizaciones con fines de lucro o sin ellos practican el marketing deorganizaciones. Las firmas de negocios patrocinan campaas de relaciones pblicas o de pu-blicidad corporativa con la finalidad de realzar su imagen. Lapublicidad de imagen corpora-tiva es una herramienta importante que las empresas utilizan para promoverse ante diversospblicos. Por ejemplo, los anuncios de BASF rezan: Nosotros no elaboramos los productos queusted compra, mejoramos los productos que usted compra, y General Electric se presenta co-mo la imaginacin en accin. Asimismo, las organizaciones sin fines de lucro, como lasIglesias, las universidades, la beneficencia, los museos y los grupos artsticos, promueven sus

organizaciones para recaudar fondos y atraer a nuevos miembros o patrocinadores.Las personas tambin pueden considerarse como productos. El marketing de personas

consiste en actividades cuya finalidad es crear, mantener o modificar actitudes o conductashacia individuos especficos. Diversas personas, desde presidentes, actores y deportistas has-ta profesionistas como mdicos, abogados y arquitectos, utilizan el marketing de personas pa-ra forjarse una reputacin y mejorar sus negocios. Las empresas, la beneficencia, los equiposdeportivos y otras organizaciones tambin utilizan el marketing de personas. La creacin depersonalidades reconocidas o asociarse con ellas suele ayudar a tales organizaciones a lograrmejor sus metas. Por eso ms de una docena de empresas diferentes incluyendo Nike, Tar-get, Buick, American Express, Disney, Accenture y Titleist, en conjunto, pagan ms de $70millones al ao para relacionarse con la superestrella del golf Tiger Woods.4

El uso experto del marketing de personas podra convertir el nombre de un individuo enuna marca poderosa. Michael Jordan tiene su propia marca de zapatos y ropa Nike, una cade-


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na de restaurantes con su nombre, distribuidoras de automviles, una marca de agua de colo-nia y ms. El poder de la marca del nombre Oprah Winfrey la ha vuelto multimillonaria: algu-nos productos marca Oprah son su programa de televisin, pelculas y largometrajes para te-levisin, O, The Oprah Magazine y el club del libro de Oprah. El empresario Donald Trumpha puesto su bien conocido nombre en todo tipo de cosas, desde rascacielos y casinos, hastaagua embotellada, revistas y realities de televisin:

Donald Trump ha ganado y perdido fortunas como negociante de bienes races. Sinembargo, Trump tiene talento para crear marcas, y l es la marca. Gracias a una pro-mocin incansable de s mismo, el Donald estableci la marca Trump como unsmbolo de calidad, lujo y xito. En una encuesta reciente, Trump fue consideradouna de las dos marcas ms reconocidas en bienes races. Ms de 25 edificios y cin-co casinos llevan su nombre, y est levantando siete nuevos rascacielos y constru-yendo tres lujosos campos de golf. Cul es el valor de la marca Trump? Muy gran-de, especialmente en los bienes races residenciales. El nombre Trump conlleva unacompensacin. Pongo mi nombre en un edificio y obtengo $1,500 por metro cua-

drado, dice Trump. Es el doble de lo que reciben los dems vecinos de la calle.Pongo mi nombre en un campo de golf, Trump National en Briarcliff Manor, y ob-tengo $300,000 por cada miembro. Otros slo reciben $25,000. Si no pusiera minombre en l, no recibira nada. En Chicago, Trump est planeando una torre decondominios con 90 pisos en el centro de la ciudad: Trump Inernational Hotel &Tower. Incluso antes de que se realice la demolicin del edificio que est en ese lu-gar, Trump ya ha vendido tantas unidades a precios tan altos de los $575,000 a los$15 millones, que con una sola mano elev el precio promedio de un condominioen toda la ciudad en un 25 por ciento, a finales del ao pasado. Gracias a su xito enlos bienes races, el nombre de Trump ahora adorna desde revistas y agua embote-llada (Trump Ice), hasta concursos de belleza y programas de televisin tipo reality(El Aprendiz). Trump hace comerciales para Verizon, fue anfitrin de SaturdayNight Live, y recientemente lanz Trump Visa, que recompensa a los tarjetaha-

Marketing de

organizaciones: Las empresas

utilizan la publicidad de la

imagen corporativa para

promoverse ante diversos

pblicos. BASF seala:

Nosotros no elaboramos los

productos que usted compra,

mejoramos los productos queusted compra.


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Marketing socialEl diseo, la aplicacin y elcontrol de programas quebuscan aumentar laaceptabilidad de una idea,causa o prctica social enun grupo meta.

bientes con descuentos en casinos. Es como el P. T. Barnum de los esteroides, di-ce un amigo. Cul es su principal activo? Su nombre. Es una persona muy hbilpara el marketing, y lo que l vende es su nombre.5

El marketing de lugares incluye actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o mo-dificar actitudes o conductas hacia sitios especficos. Las ciudades, los estados, las regiones eincluso los pases, compiten por atraer turistas, nuevos residentes, convenciones, oficinas deempresas y fbricas. Texas anuncia que Es como un pas distinto y el estado de Nueva Yorkafirma Yo amo Nueva York!6 Michigan dice Grandes Lagos, grandes momentos, para atraerturistas; Grandes Lagos, grandes empleos para atraer residentes; y Grandes lagos, grandesemplazamientos para atraer inversiones. La Oficina Irlandesa de Desarrollo ha atrado ms de1,200 empresas para que establezcan sus plantas en Irlanda. Al mismo tiempo, el Consejo Irlan-

ds de Turismo desarroll un negocio turstico floreciente al anunciar Viva una vida diferenteamistosa, hermosa, relajada. Y el Consejo Irlands de Exportacin cre mercados atractivos pa-ra las exportaciones de su pas.7

Las ideas tambin pueden venderse. En cierto sentido, todo el marketing es el marketingde una idea, ya sea la idea general de cepillarse los dientes o la idea especfica de los dentfri-cos Crest por crear sonrisas cada da. Aqu, sin embargo, nos enfocamos en el marketing deideas sociales. A esta rea se le conoce como marketing social, y el Instituto de Marketing So-cial lo define como el uso de conceptos y herramientas de marketing comercial, en programasdiseados para modificar el comportamiento de los individuos e incrementar su bienestar y elde la sociedad en su conjunto.8

Los programas de marketing social abarcan campaas de salud pblica para reducir el ta-baquismo, el alcoholismo, el abuso de drogas y el consumo excesivo de alimentos. Otras acti-vidades de marketing social incluyen campaas ambientales para promover la proteccin dereservas naturales, el aire puro y la sustentabilidad. Otras fomentan la planeacin familiar, losderechos humanos y la igualdad racial. El Ad Council of America ha desarrollado docenas decampaas de propaganda social que hablan de la salud, la educacin y la seguridad personal

preventivas, as como de la preservacin del ambiente (vase Marketing real 8.1).Sin embargo, el marketing social implica mucho ms que publicidad; el Instituto de Mar-

keting Social fomenta el uso de una amplia gama de herramientas de marketing. El marke-ting social va ms all de la Ppromocional de la mezcla de marketing, e incluye cualquierotro elemento para lograr sus objetivos de cambio social, afirma el director ejecutivo del IMS.9

Decisiones sobre productos y servicios

Los mercadlogos toman decisiones respecto de productos y servicios en tres niveles: decisio-nes de productos individuales, decisiones de lneas de productos y decisiones de mezcla deproductos. A continuacin analizaremos cada una de ellas.

El marketing de personas:

El empresario Donald Trump

ha puesto su bien conocido

nombre en todo tipo de

cosas, desde rascacielos

y casinos, hasta agua

embotellada, revistas y

reality televisin.


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Para ms de uno, el dueo, gerente general y estratega financieroy de mercadotecnia del grupo Por un Pas Mejor es un hombre alque las cabras se le fueron desde hace mucho. Sin embargo, mu-chos quisieran que las propias se les hubieran ido a los mismosmontes. Se trata de Vctor Gonzlez Torres, mejor conocido comoel doctor Simi, quien afirma: En 1997 empec con mi negocio deventa a domicilio; tena ocho productos y el primer da vend 15pesos. De 15 a 6,000 millones de pesos en tan slo ocho aos esalgo de lo que muy pocos se pueden jactar. (En 2004 Bayer factu-r 5,864 millones de pesos en Mxico.)

No hay, como pudiera pensarse, un equipo de marketing querespalde al doctor Simi. Las ideas para los anuncios, desplegados,espectaculares y artculos promocionales se le ocurren a l, cuan-do est sentado en su escritorio de su oficina ubicada en la coloniaPortales, en la Ciudad de Mxico, rodeado de un impresionanteequipo de seguridad.

Una especie de simibnker desde donde se destinan $2 millo-nes de dlares al mes para sus campaas publicitarias. Yo he co-

nocido gente en el medio que no termin ni la licenciatura, peroque tiene ese sentido comn que no tiene alguien con tres docto-rados y que, por lo tanto, puede lograr un gran xito, opina Gabyde la Riva, directora de De la Riva Investigacin Estratgica.

Para crear la botarga de su compaa se inspir en JoaqunPardav. Luego se le ocurrieron nombres como simicondn, las si-michicas y ahora la nueva estrella: las simivitaminas. En Mxicosus franquicias tienen un costo de entre $5,000 y $50,000 dla-res, dependiendo de si son chirris, pueblerinas o citadinas,como oficialmente las nombr.

Lo mismo pero ms barato, es una frase que le costara unas30 demandas, y ataques permanentes de los laboratorios extranje-ros; sin embrago, los mismos laboratorios que me proveen a mson los que le proveen a las dos principales cadenas de hospitalesdel gobierno mexicano a lo largo de todo el territorio. As que siquieren desmantelar mis farmacias primero tienen que desmante-lar todo el sistema de salud en Mxico, afirma Gonzlez Torres.

Hace poco, Gonzlez Torres le encarg un estudio a la especia-lista en opinin pblica Mara de las Heras. La encuesta revelque, en Mxico, el doctor Simi es ms famoso que el propio Mic-key Mouse, concluye Gonzlez Torres con una gran sonrisa desatisfaccin.

Fuente: Revista Expansin, Omar Lpez Vergara, 10 de noviembre

de 2005.

Marketing real 8.1Ms famoso que Mickey Mouse: El doctor Simi

Decisiones de productos y servicios individualesLa figura 8.2 muestra las decisiones importantes en el desarrollo y el marketing de productosy servicios individuales. Nos enfocaremos en las decisiones sobre atributos del producto,marcas, empaque, etiquetado y servicios de apoyo al producto.

Atributos del producto o servicio

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecer. Estos bene-ficios se comunican y entregan a travs de atributos del producto como calidad, caractersti-cas, y estilo y diseo.

CALIDAD DEL PRODUCTO La calidad del producto es una de las principales herramientas de posi-cionamiento del mercadlogo. La calidad tiene influencia directa en el desempeo del produc-to o servicio; de esta forma, est muy vinculada con el valor para el cliente y la satisfaccin deste. En el sentido ms especfico, la calidad se define como estar libre de defectos. Sin em-bargo, la mayora de las empresas centradas en el cliente amplan esa definicin estrecha. LaSociedad Estadounidense de Calidad define la calidad como las caractersticas de un productoo servicio que sustentan su capacidad para satisfacer necesidades explcitas o implcitas delcliente. Asimismo, Siemens define la calidad de la siguiente forma: la calidad se da cuandonuestros clientes regresan, pero nuestros productos no.10

La administracin de calidad total(TQM, por las siglas de total quality management) es unmtodo en el que todo el personal de la empresa participa para mejorar constantemente la cali-dad de productos, servicios y procesos de negocios. Durante las ltimas dos dcadas, las gran-des y las pequeas empresas han aplicado la TQM, aumentando mucho tanto su participacin demercado como sus utilidades. Sin embargo, recientemente el movimiento de la TQM ha origina-do crticas. Demasiadas compaas consideraron que la TQM era una cura mgica y crearon pro-gramas de calidad total que aplicaban los principios de calidad slo de manera superficial. In-cluso otros se obsesionaron tanto con principios de la TQM poco definidos, que perdieron lavisin de aspectos ms generales para el valor y la satisfaccin del cliente. Como resultado, mu-chos de tales programas fracasaron, provocando una reaccin negativa en contra de la TQM.

FIGURA 8.2

Decisiones de productos yservicios individuales.

Calidad de productoCapacidad de un productopara desempear susfunciones; incluye ladurabilidad general delmismo, su confiabilidad,precisin, facilidad deoperacin y reparacin,as como otros atributosvaliosos.


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Sin embargo, cuando los principios de calidad totalse aplican en un contexto para mejo-rar la satisfaccin del cliente, son requisito para el xito. Aunque muchas empresas ya no uti-lizan las siglas TQM, para la mayora de las compaas ms importantes la calidad impulsadapor el cliente se ha convertido en una forma de hacer negocios. En la actualidad, las empresasestn siguiendo un mtodo de retorno a la calidad, ya que consideran que la calidad es unainversin y que los esfuerzos por mantener la calidad son responsables de los mejores resul-tados.11

La calidad del producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Para desarrollarun producto, el mercadlogo primero debe elegir un nivel de calidadque sustente la posicin

del producto en el mercado meta. Aqu, calidad del producto significa calidad de desempeo,es decir, la capacidad que tiene un producto para desempear sus funciones. Por ejemplo, unRolls Royce ofrece una mayor calidad de desempeo que un Chevrolet: Se conduce con ma-yor facilidad y suavidad, y dura ms. Las empresas rara vez buscan ofrecer la calidad de de-sempeo ms alta posible, ya que pocos clientes desean o podran costear los altos nivelesde calidad que ofrecen productos como un automvil Rolls Royce, un refrigerador Sub-Zero oun reloj Rolex. Ms bien, las empresas eligen un nivel de calidad que se ajuste a las necesida-des del mercado meta y a los niveles de calidad de los productos competidores.

Adems del nivel de calidad, una alta calidad tambin implicara altos niveles de consis-tencia de la calidad. Aqu, la calidad del producto se refiere a la calidad de ajuste, es decir,que est libre de defectos y que brinde un nivel especfico de desempeo de manera consis-tente. Todas las compaas deben buscar altos niveles de calidad de ajuste. En este sentido, unautomvil Chevrolet podra tener la misma calidad que un Rolls Royce. Aun cuando el de-sempeo de un Chevy no sea tan bueno como el de un Rolls, es capaz de entregar consisten-temente la calidad que los clientes esperan y pagan.

En la actualidad muchas empresas han convertido la calidad impulsada por el cliente enuna poderosa arma estratgica. Crean satisfaccin y valor para el cliente al cubrir de formaconsistente y redituable sus necesidades y preferencias en cuanto a calidad.

CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO Un producto puede ofrecerse con caractersticas variables. Elpunto de partida sera un modelo austero, sin cuestiones adicionales. La empresa crear mo-delos de nivel ms alto si agrega ms caractersticas. Las caractersticas son una herramientacompetitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de los competido-res. Una de las formas ms eficaces de competir consiste en ser el primer productor en intro-ducir una nueva caracterstica necesaria y valorada.

Una compaa cmo identificara caractersticas nuevas y cmo decidira cules agregara su producto? La compaa debera realizar encuestas peridicas a los consumidores que hanutilizado el producto y plantearles las siguientes preguntas: Qu le parece el producto? Qucaractersticas especficas del producto le gustan ms? Qu caractersticas podramos agregarpara mejorarlo? Las respuestas le dan a la empresa una lista rica en ideas para nuevas caracte-rsticas. Despus, la compaa evala el valorque tiene cada caracterstica para los clientes,

respecto del costo para la empresa. Las caractersticas que los clientes valoran poco en relacincon los costos deben abandonarse; aquellas que los clientes valoran mucho en relacin a loscostos deben agregarse.

ESTILO Y DISEO DEL PRODUCTO Otra forma de aadir valor para el cliente es mediante un estiloy un diseo distintivos del producto. El diseo es un concepto ms general que el estilo. El es-tilo slo describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden ser atractivos o aburridos.Un estilo sensacional puede captar la atencin y producir una esttica agradable, pero no nece-sariamente hacer que el producto tenga un mejor desempeo. A diferencia del estilo, el diseoes ms profundo: llega hasta el corazn mismo del producto. Un buen diseo contribuye a lautilidad del producto, as como a su apariencia.

Un buen diseo inicia con un entendimiento profundo de las necesidades de los clientes.Ms all del simple hecho de crear los atributos de un producto o servicio, implica conformarla experiencia de los clientes con el producto o servicio. Por ejemplo, Kaiser Permanente, laorganizacin para el mantenimiento de la salud ms grande en Estados Unidos, tiene cientos

de consultorios mdicos y hospitales. Recientemente contrat a IDEO, una firma de diseo,para crear la siguiente generacin de instalaciones mdicas. Gracias al novedoso proceso dediseo de IDEO, result ser un fascinante viaje de autodescubrimiento:

Para empezar, las enfermeras, los mdicos y los directores de los centros se unieroncon los cientficos sociales, diseadores, arquitectos e ingenieros de IDEO, y observa-ron a los pacientes en su ruta hacia las instalaciones mdicas Kaiser. En ocasiones,incluso tomaron el papel de pacientes. Juntos llegaron a conclusiones sorprenden-tes. Los arquitectos de IDEO revelaron que los pacientes y la familia a menudo sesentan contrariados antes de ver al mdico porque registrarse se volva una pesa-dilla y las salas de espera eran incmodas. Los psiclogos cognoscitivos de IDEO in-dicaron que mucha gente visitaba a los mdicos en compaa de un pariente o ami-go, al cual no se le permita permanecer con el paciente, por lo que ste se senta


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IDEO ayud a Kaiser

Permenente a disear la

siguiente generacin de sus

instalaciones mdicas. La

empresa tambin ayuda a

muchas otras compaas

a disear productos que no

slo se ven bien, sino que

tambin modifican la formaen que los clientes los usan,

como este carrito del

supermercado y esta PDA.

aislado y nervioso. Los socilogos de IDEO explicaron que los pacientes detestabanlas salas de exploracin de Kaiser porque con frecuencia tenan que esperar solos y

medio desnudos hasta por 20 minutos, sin nada que hacer, rodeados de jeringas in-timidantes. IDEO y Kaiser concluyeron que, an cuando las personas salan con untratamiento y curadas, su experiencia poda ser muy desagradable.

Qu deban hacer? Despus de trabajar con IDEO, Kaiser se dio cuenta de que no necesi-taba muchos costosos edificios nuevos, sino que debera revisar la experiencia del paciente.Kaiser aprendi que la bsqueda de ayuda mdica es muy similar a ir de compras: es una ex-periencia social que se comparte con otras personas. De este modo, Kaiser necesitaba ofrecersalas de espera ms cmodas y una recepcin con indicaciones claras; salas de exploracinms grandes, con cortinas y espacio para tres o ms personas, de manera que los pacientes sesintieran ms cmodos y con mayor privacidad. Adems, requera de corredores especiales pa-ra que el personal mdico fuera ms eficiente. IDEO nos demostr que nosotros diseamos ex-periencias humanas, no edificios, afirma el director de servicios de operaciones mdicas deKaiser. [Y] cumplir con sus recomendaciones no requiri grandes inversiones de capital. 12

Asimismo, los diseadores de producto deberan enfocarse menos en los atributos y lasespecificaciones tcnicas de los productos, y ms por la forma en que los clientes los utiliza-

rn y se beneficiarn de ellos. Un buen diseo mejorara el desempeo de un producto o ser-vicio, reducira los costos y creara una fuerte ventaja competitiva en el mercado meta.

Asignacin de marcaTal vez la habilidad ms caracterstica de los mercadlogos profesionales sea su capacidad pa-ra construir y administrar sus marcas. Una marca es un nombre, trmino, letrero, smbolo odiseo, o la combinacin de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de unproducto o servicio. Los consumidores consideran la marca como parte importante de un pro-ducto, y la asignacin de marca podra agregarle valor. Por ejemplo, la mayora de los consu-midores percibirn un frasco de perfume White Linen como un producto costoso y de alta ca-lidad. Sin embargo, el mismo perfume en un envase sin marca probablemente se considerarade menor calidad, incluso si las fragancias fueran idnticas.

La asignacin de marca es tan importante en la actualidad, que prcticamente todas lasmercancas tienen una marca. La sal se empaca en contenedores con marca; las tuercas y los

tornillos comunes vienen empacados con la etiqueta del distribuidor; y las partes de autom-viles bujas, neumticos, filtros llevan distintos nombres de marca de los fabricantes deautomviles. Hasta las frutas, las verduras y las aves de corral tienen marcas: naranjas Sunkistde Florida, pias Dole, pltanos Chiquita, ensaladas verdes Fresh Express, manzanas de Was-hington y pollos Pilgrimss Pride.

Las marcas sirven a los compradores de varias formas. Sus nombres les ayudan a identifi-car productos que podran beneficiarlos. Tambin les brindan informacin sobre la calidaddel producto. Los compradores que siempre adquieren la misma marca saben que obtendrnlos mismos beneficios, caractersticas, y calidad en cada compra. Las marcas tambin dan va-rias ventajas al vendedor. El nombre de marca se convierte en la base sobre la cual construirtoda la historia acerca de las cualidades especiales de un producto. La marca registrada y elnombre de marca de un vendedor brindan proteccin legal a las caractersticas nicas del pro-ducto que, de otra manera, podran copiar los competidores. Adems, la marca ayuda al ven-

MarcaNombre, trmino, letrero,smbolo o diseo, ocombinacin de estoselementos, que buscaidentificar los bienes oservicios de una compaao un grupo de compaas, y

diferenciarlos de los de suscompetidores.


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dedor a segmentar los mercados. Por ejemplo, Kelloggs ofrece Corn Flakes, Zucaritas, BranFlakes y muchas otras marcas de cereales, y no slo un producto general para todos los con-sumidores.

Quiz la tarea ms importante para el mercadlogo consista en la creacin y administra-cin de marcas. Ms adelante en este captulo analizaremos con mayor detalle las estrategiasde asignacin de marca.

EmpaqueEl empaque implica el diseo y la produccin del contenedor o envoltura de un producto. In-cluye el contenedor principal del producto (el tubo que contiene el dentfrico Colgate Total).

Tambin podra incluir un empaque secundario que se desecha cuando el producto se va a uti-lizar (la caja de cartn que contiene el tubo de Colgate). Finalmente, tendra un empaque detransportacin que sirve para almacenar, identificar y transportar el producto (una caja de car-tn corrugado con seis docenas de tubos de Colgate). El rtulo, la informacin impresa queaparece en el empaque, tambin forma parte de ste.

Tradicionalmente, la funcin primordial del empaque era contener y proteger el produc-to. Sin embargo, en tiempos ms recientes varios factores han convertido al empaque en unaimportante herramienta de marketing. Con la competencia y el hacinamiento crecientes en losanaqueles de las tiendas detallistas, los empaques ahora deben desempear muchas tareas deventas; desde llamar la atencin, hasta describir el producto y venderlo.

Las empresas estn descubriendo el poder que tiene un buen empaque para provocar elreconocimiento instantneo, de la compaa o marca, por parte del consumidor. Por ejemploen un supermercado promedio, que almacena entre 15,000 y 17,000 artculos, el compradorcomn pasa junto a 300 artculos por minuto, y ms del 60 por ciento de todas las compras serealizan por impulso. En este ambiente tan competitivo, el empaque podra ser la ltima opor-tunidad de los comerciantes por influir en los compradores. Hace no mucho tiempo, el em-

paque era tan slo el receptculo del producto, en tanto que el mensaje de la marca estabaen alguna otra parte,generalmente en la televisin, comenta un experto en empaques. Sinembargo, los cambios en el entorno del mercado ahora estn convirtiendo al empaque en unmedio de ventas cada vez ms importante.13

Los empaques innovadores podran darle a una empresa una ventaja sobre sus competido-res. Las empresas de bienes de consumo empacados incrementaron recientemente sus inver-siones en investigaciones sobre los empaques, buscando diseos que capten mejor la atencinen los anaqueles, o faciliten la vida a los consumidores. Por ejemplo, Dutch Boy hace poco creuna innovacin muy necesaria (pintura en recipientes de plstico con tapas de rosca):

De qu manera las pinturas Dutch Boy agitaron este negocio? Es muy sencillo yaleccionador. Imagine una lata de pintura fcil de llevar, que no requiera de un de-sarmador para abrirse, que no gotee mientras se vierte y que no necesite de un mar-

La asignacin de marcas

se ha vuelto tan importante,

que difcilmente habr

algo que no lleve una marca,

incluso las frutas y las

verduras.

EmpaqueActividades que incluyen el

diseo y la produccin delcontenedor o envolturade un producto.


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Empaque innovador:

Dutch Boy cre una

innovacin muy necesaria:

pintura en recipientes

plsticos con tapas de rosca.

Elabor un envase de pintura

fcil de llevar, que norequiere de un destornillador

para abrirse, que no gotea

mientras se vierte y que no

necesita de un martillo para

cerrarse nuevamente.

tillo para cerrarse nuevamente. Ya est aqu: en el nuevo recipiente de pintura Gire yVierta de Dutch Boy. Promovido como una forma totalmente nueva de llevar, combi-nar, abrir, verter, aplicar y almacenar pintura, el nuevo recipiente es un contenedorde plstico de cuatro litros, con tapa giratoria, asa lateral y boca de vaciado. Pesa me-nos que una lata y tambin es inoxidable. Esto hace que nos preguntemos: por qutardaron tanto en idear algo como esto? Los nuevos contenedores cuestan uno o dosdlares ms que las latas tradicionales, pero parece que eso no les importa a los con-sumidores. Ms del 50 por ciento de los clientes de Dutch Boy ahora estn compran-do los contenedores de plstico, y tiendas como Wal-Mart los estn vendiendo. Se

trata de una innovacin sorprendente que vale la pena sealar, afirma un observa-dor. El nuevo empaque no slo aumenta las ventas, sino que tambin logra una ma-yor distribucin a un precio ms alto!14

En contraste, los empaques diseados de forma deficiente provocan dolores de cabezaa los consumidores y hacer perder ventas a la empresa. Por ejemplo, hace pocos aos, PlantersLifesavers Company intent utilizar un empaque innovador para crear una asociacin entrelos cacahuates tostados frescos y el caf tostado fresco. Empac sus cacahuates Fresh RoastSalted en un envase de cartn al vaco, como el que se utiliza para el caf molido. Por desgra-cia, el empaque similar al del caf funcion demasiado bien: los consumidores confundieronlos cacahuates con una nueva marca de caf saborizado y lo metieron a las moledoras de ca-f del supermercado, originando un revoltijo empalagoso, clientes molestos y muchos geren-tes de tienda furiosos.15

En aos recientes, la seguridad del producto tambin se ha convertido en un aspecto pri-mordial del empaque. Todos aprendimos a manejar los empaques a prueba de nios difci-les de abrir. Y despus de la racha de saboteo de productos durante la dcada de 1980, la ma-

yora de los productores de medicinas y fabricantes de alimentos ahora colocan sus productosen empaques difciles de violar. Al tomar decisiones de empaque, la empresa tambin debeconsiderar las crecientes preocupaciones ambientales. Por fortuna, muchas empresas se hanvuelto ecologistas al reducir el uso de empaques y al utilizar materiales que no daan el am-biente. Por ejemplo, SC Johnson cambi el envase del champ Agree Plus en una bolsa rgidaque contiene 80 por ciento menos plstico. Procter & Gamble elimin los cartones externos desus desodorantes Secret y Sure, ahorrando as 1.5 toneladas de cartn al ao.


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EtiquetadoEl etiquetado vara desde rtulos sencillos adheridos a los productos, hasta grficos comple-jos que forman parte del envase. Las etiquetas sirven para varias funciones. Como mnimo, laetiqueta identifica el producto o la marca, como el nombre Sunkist adherido a las naranjas.La etiqueta tambin describe varios aspectos acerca del producto quin lo hizo, en dnde,cundo, y qu contiene, cmo se usa y las medidas de seguridad. Finalmente, la etiquetapro-mueve el producto mediante grficos atractivos.

Existe una larga historia de problemas legales sobre el empaque y el etiquetado. La ley dela Comisin Federal de Comercio de 1914 sostena que las etiquetas o los empaques falsos,confusos o engaosos constituyen una competencia deshonesta. Las etiquetas pueden con-fundir a los clientes, describir de manera incorrecta ingredientes importantes o carecer de lasadvertencias de seguridad necesarias. Como resultado, varias leyes federales y estatales regu-lan el etiquetado. La ms sobresaliente es la ley de Empaque y Etiquetado Justos de 1966, queestablece requisitos de etiquetado obligatorios, fomenta estndares voluntarios de empaqueindustrial y permite que las agencias federales plantearan reglamentos de empaque en indus-trias especficas.

El etiquetado se ha visto afectado recientemente por lafijacin de precios unitarios (esta-blecer el precio unitario de una medida estndar), elfechado abierto (la fecha de caducidaddel producto) y el etiquetado nutrimental(describir los valores nutricionales en el producto).La ley sobre Etiquetado y Educacin Nutricional de 1990 obliga a los comerciantes a brindarinformacin nutricional detallada en los alimentos; mientras que acciones generales recientestomadas por la Food and Drug Administration regulan el uso de trminos relacionados con lasalud como bajo en grasas, lighty alto contenido de fibra. Los vendedores deben asegurar-se de que sus etiquetas contengan toda la informacin requerida.

Servicios de apoyo a productosEl servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta de una empresasuele incluir algunos servicios de apoyo que constituyen una pequea mnima o significativade la oferta total. Ms adelante en el captulo hablaremos de los servicios como productos ens mismos. Aqu, analizaremos los servicios que aumentan el valor de los productos reales.

El primer paso consiste en realizar peridicamente encuestas a los clientes, para evaluarel valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos. Por ejemplo, Cadillacrealiza entrevistas de grupos de enfoque o sesiones de grupo habituales con los propietarios,y analiza cuidadosamente las quejas que llegan a sus concesionarios. Con esta vigilancia deta-llada, Cadillac ha aprendido que los compradores se enfadan sobremanera cuando las repara-ciones no se hacen de forma correcta desde la primera vez.

Una vez que la empresa evalu el valor de diversos servicios de apoyo para los clientes,debe evaluar el costo de brindar tales servicios. Despus, podra desarrollar un paquete de

Un etiquetado innovador

ayuda a promover un

producto.


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servicios que deleite a los clientes y genere utilidades para la empresa. Con base en sus entre-vistas a los clientes, Cadillac desarroll un sistema que vincula directamente a cada distribui-dor con un grupo de 10 ingenieros, quienes ayudan a los mecnicos con las reparaciones dif-ciles. Esta clase de acciones contribuyeron a que Cadillac ascendiera, en un ao, del lugarcatorce al siete en la clasificacin independiente de servicios. Durante los ltimos aos, Cadi-llac se ha clasificado como uno de los mejores de su industria en el ndice de Satisfaccin delCliente Estadounidense.16

Ahora muchas empresas estn utilizando una interesante mezcla de telfono, correo elec-trnico, fax, Internet, voz interactiva y tecnologas de datos para brindar servicios de apoyo

que antes no era posible ofrecer. Considere el siguiente ejemplo:Algunos comerciantes on line observan en dnde navega, y luego abren una ventanade chaten su pantalla para, como si estuviera en la tienda, hacerle preguntas acerca delas mercanca que saben que usted est revisando. El ao pasado, Hewlett-Packardempez a enviar ventanas de chata los visitantes que estaban comprando, en las p-ginas HP.com, de productos de fotografa digital. Si un comprador pasa algunos mi-nutos observando algn producto, aparece la fotografa de una mujer atractiva quedice hola, necesita informacin? Un representante de HP est preparado para ayu-darle. Si da un clic en Go y escribe una pregunta, un agente de ventas le responde-r de inmediato. Los bancos SunTrust, que tienen aproximadamente dos aos invi-tando a los clientes a hablar en salones de chat sobre prstamos y serviciosfinancieros, van un paso adelante en la experimentacin de consultas conjuntas. Estafuncin permite, en esencia, que representantes de la institucin tomen el control dela pantalla de la computadora de un cliente, y abran pginas Web directamente en subuscador para ayudarlos a encontrar lo que desean. En el futuro, cmaras visitantesincluso permitirn que los clientes vean a un representante en su pantalla y hablendirectamente con l a travs de los servicios de voz en la Web.17

Decisiones de lnea de productosAdems de las decisiones sobre productos y servicios especficos, la estrategia de productostambin requiere construir una lnea de productos. Una lnea de productos es un grupo deproductos que estn estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se ven-den a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de expen-dios o quedan dentro de ciertos rangos de precio. Por ejemplo, Nike produce varias lneas dezapatos y ropa deportiva. Nokia fabrica diversas lneas de productos para telecomunicacionesy BBVA Argentaria ofrece varias lneas de servicios financieros.

La principal decisin de la lnea de productos se refiere a la extensin de la lnea de pro-ductos, es decir, al nmero de artculos en la lnea de productos. La lnea ser demasiado corta

si el gerente puede aumentar las utilidades aadiendo artculos; la lnea ser demasiado larga siel gerente puede incrementar las utilidades al eliminar artculos. La empresa debera adminis-trar sus lneas de productos de forma cuidadosa. Las lneas de productos suelen alargarse con eltiempo, y la mayora de las compaas a final de cuentas necesitarn depurar artculos innece-sarios, o poco redituables, de sus lneas para aumentar su rentabilidad general.

En la extensin de la lnea de productos influyen los objetivos y los recursos de la com-paa. Por ejemplo, un objetivo consistira en incrementar las ventas. Por ejemplo, BMW deseaque sus clientes cambien de los modelos de la serie 3 a los modelos de las series 5 y 7. Otroobjetivo seran las ventas cruzadas: Hewlett-Packard vende impresoras y tambin cartuchosde tinta. Incluso otro objetivo sera la proteccin en contra de las contingencias econmicas:Gap tiene varias cadenas de tiendas de ropa (Gap, Old Navy, Banana Republic) que cubrendistintos puntos de precios.

Una empresa podra extender su lnea de productos de dos formas: extendiendo la lneay rellenando la lnea. El estiramiento de una lnea de productos ocurre cuando la empresa ex-tiende su lnea de productos ms all de su rango actual. La compaa puede estirar su lneahacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones.

Las compaas que se ubican en el extremo superior del mercado podran estirar sus l-neas hacia abajo. Una empresa hace esto para cubrir alguna necesidad en el mercado, que deotra manera atraera a un competidor nuevo, o para responder al ataque de un competidor enel extremo superior. O quiz la compaa agregue productos en el extremo bajo, porque obser-va que en esos segmentos el crecimiento es ms alto. DaimlerChrisler estir su lnea Mercedeshacia abajo por todas esas razones. Al enfrentar un crecimiento lento del mercado de los auto-mviles de lujo, y recibir ataques por parte de los fabricantes japoneses contra su posiciona-miento en el extremo alto, Mercedes lanz sus automviles Clase C. El precio de estos mode-los est en el rango de los $30,000, sin daar la capacidad de la firma para vender otrosmodelos Mercedes por $100,000 o ms.

Las empresas que se ubican en el extremo bajo del mercado podran estirar sus lneas de pro-ductos hacia arriba. Algunas veces las compaas se estiran hacia arriba para dar mayor prestigioa sus productos actuales. O tal vez se sientan atrados por una mayor tasa de crecimiento o por

Lnea de productosGrupo de productos queestn estrechamenterelacionados porquefuncionan de manerasimilar, se venden a losmismos grupos de clientes,

se comercializan a travsde los mismos tipos deexpendios o quedan dentrode ciertos rangos de precio.


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los mrgenes ms elevados en el extremo alto. Por ejemplo, cada una de las principales empresasautomotrices japonesas introdujo un automvil de lujo: Toyota lanz el Lexus, Nissan el Infinityy Honda el Acura, y utilizaron nombres totalmente nuevos en vez de los propios.

Las empresas que estn en el rango medio del mercado tambin pueden decidir estirar suslneas en ambas direcciones. Marriott lo hizo as con su lnea de productos de hotelera. Ade-ms de sus hoteles Marriott regulares, agreg lneas de hoteles con una nueva marca para darservicio tanto al extremo superior como al inferior del mercado. Renaissance busca atraer yagradar a altos ejecutivos; Marriott a las gerencias alta y media; Courtyards a los vendedoresy a otros guerreros del camino; y Fairfield Inns a los vacacionistas y a los viajeros de nego-cios con un presupuesto de viaje limitado. Los hoteles ExecuStay de Marriott brindan aloja-miento temporal a los individuos que son reubicados o a quienes realizan viajes de trabajo du-rante 30 das o ms. Residence Inn de Marriott ofrece una atmsfera residencial relajada: unhogar lejos del hogar para las personas que viajan por asuntos de trabajo. Las Marriott Towne-Place Suites proporcionan una atmsfera cmoda, a un precio moderado, a los individuos queviajan por largos periodos.18 El principal riesgo de esta estrategia consiste en que algunos via-jeros podran bajar a un nivel inferior, al descubrir que los hoteles de menor precio de la cade-na Marriot les dan todo lo que buscan. Sin embargo, Marriott prefiere captar a sus clientes quebajan de nivel, que perderlos a manos de los competidores.

Una alternativa al estiramiento de las lneas de productos es el rellenado de lneas de pro-ductos, es decir, agregar ms artculos al rango actual de la lnea. Hay varias razones para relle-nar una lnea de productos: obtener ms utilidades, satisfacer a los distribuidores, aprovecharuna capacidad excedente, convertirse en la compaa de lnea completa lder y tapar agujerospara excluir a la competencia. Sony rellen su lnea Walkman al aadir dispositivos de estaclase que funcionan con la luz solar y que son resistentes al agua, modelos ultraligeros para losdeportistas, el Walkman para CD, y el Memory Stick Walkman con el cual los usuarios bajancanciones directamente de Internet. Sin embargo, el rellenado de una lnea ser contraprodu-cente si unos artculos canibalizan las ventas de otros de la misma lnea o si origina confu-sin entre los clientes. La compaa debe asegurarse de que los nuevos artculos sean clara-

mente distintos de los existentes.

Decisiones de mezcla de productosUna organizacin con varias lneas de productos tiene una mezcla de productos. Una mezclade productos (o surtido de productos) consiste en todas las lneas de productos y artculosque una determinada compaa ofrece a la venta. La mezcla de productos de Avon se compo-ne de cinco lneas de productos principales: productos de belleza, productos para el bienes-tar, joyera y accesorios, regalos y productos inspiradores (regalos, libros, msica y artculospara el hogar inspiradores). Cada lnea de productos consta de varias sublneas. Por ejemplola lnea de belleza se divide en maquillaje, cuidado de la piel, bao y belleza, fragancias y pro-ductos que protegen del ambiente. Cada lnea y sublnea cuenta con muchos artculos indivi-duales. En conjunto, la mezcla de productos de Avon incluye 1,300 artculos. En cambio, una

Estiramiento de lnea de

productos: Marriott ofrece

una lnea completa de

marcas de hoteles, cada una

de las cuales est dirigida a

un mercado meta distinto.

Mezcla de productos(o surtido de productos)El conjunto de todas laslneas de productos yartculos que unadeterminada compaaofrece a la venta.


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tienda Kmart tpica almacena 15,000 artculos. 3M vende ms de 60,000 productos y GeneralElectric fabrica casi 250,000 artculos.

La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones fundamentales: ancho,extensin, profundidad y consistencia. El ancho de la mezcla se refiere al nmero de lneas deproductos distintas que tiene la compaa. Procter & Gamble comercializa una mezcla de pro-ductos bastante ancha que consiste en 250 marcas organizadas en cinco lneas principales deproductos: personal y de belleza, hogar, salud y bienestar, bebs y familia, alimentacin de lasmascotas y productos para el cuidado personal. La extensin de la mezcla de productos se re-fiere al nmero total de artculos que la compaa tiene dentro de sus lneas de productos.

Procter & Gamble por lo general tiene muchas marcas dentro de cada lnea. Por ejemplo, su l-nea de hogar incluye siete detergentes para ropa, seis jabones de tocador, cinco champes ycuatro detergentes para lavar utensilios de cocina.

Laprofundidadde la lnea de productos se refiere a la cantidad de versiones que se ofre-cen de cada producto de la lnea. EL dentfrico Colgate es ampliamente conocida en AmricaLatina por sus mltiples presentaciones, y cada una responde a las necesidades especficas deun segmento. (Hablando del marketing de nicho! Recuerda nuestro anlisis en el captulo 7?)

Finalmente, la consistencia de la mezcla de productos se refiere a qu tan relacionadasestn entre s las diversas lneas de productos en cuanto a su uso final, sus necesidades deproduccin, sus canales de distribucin o algn otro aspecto. Las lneas de productos de P&Gson consistentes de acuerdo con el grado en que son productos de consumo que viajan por losmismos canales de distribucin. Las lneas son menos consistentes segn el grado en que de-sempean distintas funciones para los consumidores.

Estas dimensiones de la mezcla de productos sirven como criterios para definir la estrate-gia de producto de la empresa. La compaa dispone de cuatro formas para incrementar sus ne-

gocios. Puede agregar nuevas lneas de productos al ensanchar su mezcla de productos. De es-ta manera, sus lneas nuevas se apoyan en la reputacin de las otras lneas de la compaa. Laempresa podra extender sus lneas de productos existentes para convertirse en un proveedor delnea completa. Otra posibilidad sera aadir ms versiones de cada producto y as hacer msprofunda su mezcla de productos. Por ltimo, la empresa puede buscar una mayor (o menor)consistencia en sus lneas de productos, dependiendo de si quiere tener una reputacin slidaen un solo campo o en varios.

Estrategia de asignacin de marcas:Creacin de marcas fuertes

Algunos analistas consideran que las marcas son elprincipal valor perdurable de una empre-sa, superando a sus productos e instalaciones especficos. John Stewart, cofundador de Quac-

ker Oats, seal alguna vez que si este negocio se dividiera, yo dara la tierra, los ladrillos y elcemento, y conservara las marcas registradas y tendra ms xito. Un antiguo director generalde McDonalds coincide con ello:20

Un miembro del consejo de administracin de McDonalds, que alguna vez trabajpara Coca-Cola, nos habl alguna vez acerca del valor de nuestra marca. Dijo que sicada bien, cada edificio y cada parte de equipo que poseemos se destruyeran en undesastre natural terrible, podramos solicitar en prstamo todo el dinero para reem-plazarlos con rapidez, gracias al valor de nuestra marca. Y tiene razn. La marca va-le ms que todos esos bienes.

De este modo, las marcas son activos poderosos que deben desarrollarse y administrarsede forma cuidadosa. En este apartado, examinaremos las principales estrategias para construiry administrar las marcas.

Valor de marcaLas marcas no slo son nombres y smbolos, sino que representan las percepciones y los sen-timientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeo, es decir, todo lo que elproducto o servicio significa para los consumidores. En el anlisis final, las marcas existen enla mente de los consumidores. De esta manera, el valor real de una marca fuerte es su poderpara captar la preferencia y lealtad de los consumidores.

Las marcas varan de acuerdo con la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado.Algunas marcas, como Coca-Cola, Tide, Nike, Harley-Davidson y Disney, entre otras, se con-vierten en iconos sorprendentes que mantienen su poder en el mercado durante aos, e inclu-so a travs de generaciones. Estas marcas ganan batallas no [slo] porque brindan beneficiosdistintivos, servicios confiables o tecnologas innovadoras, seala un experto en marcas.Ms bien, tienen xito porque crean una fuerte conexin con la cultura.21


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Una marca poderosa es

un activo valioso. Cuntas

marcas conocidas y smbolos

de marcas encuentra usted

en esta imagen?

Una marca poderosa tiene un alto valor de marca. El valor de marca es el efecto diferen-cial positivo que el conocimiento del nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente alproducto o servicio. Una medida del valor de marca es el grado en que los clientes estn dis-puestos a pagar ms por ella. Un estudio encontr que el 72 por ciento de los clientes pagaranun 20 por ciento ms por su marca preferida, en relacin con la marca ms cercana de la com-petencia; el 40 por ciento mencion que pagaran un 50 por ciento adicional. 22 Los amantesde Bold y Heinz estn dispuestos a pagar un 100 por ciento ms. Los consumidores leales deCoca-Cola pagaran un 50 por ciento adicional y los usuarios de Volvo un 40 por ciento ms.

Una marca que tiene un fuerte valor es un activo muy valioso. La evaluacin de marca esel proceso de estimacin del valor financiero total de una marca. Medir este valor resulta dif-cil pero, de acuerdo con un estimado, el valor de marca de Coca-Cola es de casi $67,000 millo-nes, el de Microsoft de $61,000 millones y el de IBM de $54,000 millones. Otras de las marcasms valiosas del mundo incluyen a General Electric, Intel, Nokia, Disney, McDonalds, Marlbo-ro y Mercedes.23

Un alto valor de marca le da a la empresa muchas ventajas competitivas. Una marca fuer-te disfruta de un alto nivel de reconocimiento y lealtad de marca por parte de los consumido-res. Puesto que los consumidores esperan que las tiendas tengan la marca, la compaa tienemayor poder de negociacin con los distribuidores. Ya que el nombre de marca conlleva unalto nivel de credibilidad, la empresa fcilmente podra lanzar extensiones de lnea y de mar-ca, como cuando Coca-Cola utiliz su marca reconocida para introducir Diet Coke y VanillaCoke, as como cuando Procter & Gamble lanz el detergente para utensilios de cocina Ivory.Una marca poderosa le da a la empresa ciertas posibilidades de defenderse en contra de lafuerte competencia de precios.

Ante todo, una marca poderosa conforma la base para construir relaciones fuertes y redi-tuables con los clientes. Por lo tanto, el recurso fundamental que subyace al valor de marca esel valor del cliente, es decir, el valor que crea la marca en las relaciones con el cliente. Unamarca poderosa es importante, pero lo que realmente representa es un conjunto redituable de

clientes leales. El enfoque correcto del marketing es crear valor del cliente, donde la adminis-tracin de la marca es la principal herramienta de marketing.24

Construccin de marcas fuertesLa asignacin de marca representa una decisin difcil para el mercadlogo. La figura 8.3muestra que las principales decisiones de estrategia de marca implican el posicionamiento demarca, la seleccin del nombre de marca, y el patrocinio y el desarrollo de marca.

Posicionamiento de marcaLos mercadlogos necesitan posicionar sus marcas con claridad en la mente de los clientesmeta. Pueden posicionar las marcas en cualquiera de tres niveles.25 Al nivel ms bajo, la po-

Valor de marcaEl efecto diferencial positivoque el reconocimiento delnombre de marca tiene enla respuesta del cliente alproducto o servicio.


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FIGURA 8.3

Principales decisiones de estrategia de marca.

Posicionamiento de

marca: Las marcas ms

fuertes van ms all del

posicionamiento por atributos

o beneficios; motivan a los

clientes en un nivel ms

profundo al apelar a emocio-nes universales.

sicionan de acuerdo con los atributos del producto. As, los mercadlogos del dentfrico Crestpodran hablar de los ingredientes innovadores del producto y de su buen sabor. Sin embargo,los atributos son el nivel menos deseable del posicionamiento de la marca. Los competidoresllegan a copiar con facilidad los atributos y, an ms importante, los clientes no se interesanen los atributos como tales, sino en lo que los atributos hacen por ellos.

Una marca se posicionara mejor al asociar su nombre con un beneficio deseable. De estamanera, los mercadlogos de Crest pueden ir ms all de los ingredientes de la marca, y ha-blar acerca de los resultados en la prevencin de caries o en el blanqueo de los dientes. Algu-nas marcas exitosas posicionadas en los beneficios son Volvo (seguridad), Hallmark (aten-cin), Harley-Davidson (aventura), FedEx (entrega garantizada a tiempo), Nike (desempeo) yLexus (calidad).

Las marcas ms fuertes se posicionan ms all de los atributos o los beneficios: lo hacen

con base en creencias y valores slidos. Estas marcas conllevan una carga emocional. As, losmercadlogos de Crest no slo hablan acerca de los ingredientes y de los beneficios en la pre-vencin de caries, sino de la forma en que esto proporciona a los clientes sonrisas saludablesy hermosas durante toda la vida. El experto en marcas Marc Gobe considera que las marcasexitosas deben motivar a los clientes en un nivel ms profundo, apelando a una emocin uni-versal.26 Su agencia de diseo de marca, que ha trabajado con Starbucks, Victorias Secret, Go-


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diva, Versace y Lancome, se basa menos en los atributos tangibles del producto, y ms en lacreacin de pasin, sorpresa y emocin en torno de la marca.

Al posicionar una marca, el mercadlogo debera establecer una misin para la marca yuna visin de lo que sta debe ser y hacer. La marca constituye la promesa de la empresa deentregar un conjunto especfico de caractersticas, beneficios, servicios y experiencias de for-ma consistente con los compradores. Podra considerarse un contrato con el cliente sobre laforma en que el producto o el servicio le darn valor y satisfaccin. El contrato de marca debeser sencillo y honesto. Por ejemplo, Motel 6 ofrece habitaciones limpias, precios bajos y bue-nos servicios, aunque no prometen muebles costosos ni baos grandes. En contraste, Ritz-

Carlton ofrece habitaciones de lujo y una experiencia realmente memorable, aunque no pro-meten precios bajos.

Seleccin del nombre de marcaUn buen nombre contribuye con el xito de un producto; sin embargo, encontrar el mejornombre de marca es una tarea difcil. Esto inicia con una revisin cuidadosa del producto yde sus beneficios, del mercado meta y de las estrategias de marketing propuestas.

Algunos aspectos deseables del nombre de una marca son los siguientes: 1. Debera sugeriralgo acerca de los beneficios y las cualidades del producto: Suavitel, complemento suavizantede telas; Pinol, limpiador aromatizante de pisos; Cloralex, producto elaborado a base de cloropara limpiar donde se requiere mayor fuerza; y Prestobarba, rasuradora manual de eficacia inme-diata. 2. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar: Bimbo, Modelo, Arcor. 3. Tiene queser distintivo: Kodak, Chevy, Sabritas. 4. El nombre de marca debe ser ampliable: Chevy Monza,Sabritas Adobadas. 5. Requiere ser traducible con facilidad a otros idiomas.: antes de gastar $100millones para cambiar su nombre a Exxon, Standard Oil of New Jersey prob varios nombres en54 idiomas en ms de 150 mercados extranjeros. Descubri que el nombre Enco se refiere a unmotor calado cuando se pronuncia en japons. 6. Tiene que registrarse y protegerse legalmente.Un nombre de marca no se puede registrar si afecta los nombres de marcas existentes.

Una vez que se elige el nombre de la marca, debera protegerse. Muchas empresas tratande construir un nombre de marca que a final de cuentas se identifique con la categora delproducto. Marcas como Kleenex, Levis, Jell-O, Scotch Tape, Formica, Ziploc y Fiberglas hantenido xito a este respecto. Sin embargo, su enorme xito podra amenazar los derechos quetiene la empresa del nombre. Muchos nombres de marca protegidos originalmente (como ce-lofn, aspirina, nylon, queroseno, linleo, yo-yo, trampoln, escalera elctrica, termo y trigomolido) ahora son nombres genricos que cualquier proveedor puede utilizar.

Patrocinio de marcaLos fabricantes tienen cuatro opciones de patrocinio. El producto podra lanzarse como unamarca de fabricante (o marca nacional), como cuando Kellogg e IBM comercializan su produc-

cin con sus propias marcas de fabricante. O el fabricante puede venderlo a distribuidoresque le dan una marca privada (tambin llamada marca de tienda o marca de distribuidor)Aunque la mayora de los fabricantes crean sus propios nombres de marca, otros comercializanmarcas con licencia. Finalmente, dos compaas pueden unir fuerzas y lanzar un productode marca conjunta.

MARCAS DE FABRICANTE FRENTE A MARCAS PRIVADAS Las marcas de fabricante han dominado du-rante mucho tiempo las ventas al detalle. Sin embargo, recientemente un nmero crecientede detallistas y mayoristas han creado sus propias marcas privadas (o marcas de tienda).Adems, en muchas industrias estas marcas privadas estn originando muchas ganancias alas marcas de los fabricantes:

Melanie Turner olvid su lista de compras, pero a la consultora de pensiones de42 aos de edad no parece preocuparle. Al entrar en la tienda Costco local, ella sa-be exactamente a dnde va. En la seccin de detergentes para utensilios de cocina,su mano se sdirige al Cascade de Procter & Gamble pero toma dos botellas de 300

mililitros de Kirkland Signature, la marca propia que Costco tiene en toda clase deproductos, desde castaas hasta zapatos deportivos multiusos. Buscando pescadofresco para la cena, toma un paquete de un kilo de filete (que tambin tiene el logo-tipo rojo, blanco y negro de Kirkland. Luego se dirige al pasillo del papel, donde to-ma paquetes gigantescos de servilletas desechables Kirkland, papel higinico Kir-kland y... esperen, dnde estn las toallas de papel Kirkland? Sus ojos revisan ellaberinto de enormes plataformas de la tienda no hay seales de ellas antes dever un paquete con 12 productos de Bounty de P&G. Un momento de decisin. Es-perar las toallas, dice finalmente.

Y he ah la razn, en su microcosmos, por la que Melanie Turner evita los pro-ductos de Procter & Gamble, Unilever, Kraft y casi cualquier bien de consumo deuna empresa. Dirige su carrito de compras hacia el rea de cajas, y casi no hay unamarca nacional en l [...] Un movimiento tectnico casi imperceptible ha estado

Marcas privadas (o marcasde tiendas)Marca de un producto oservicio, que es creada porun distribuidor y es de supropiedad.


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Un nmero creciente de

vendedores al detalle han

creado sus propias marcas.

La marca Kirkland de Costco

est impresa en todo tipo

de artculos, desde toallas

para bebs hasta

artculos para parrilladas.

cambiando el mundo de las marcas. Los detallistas alguna vez los pequeos ven-dedores de marcas fabricadas y promocionadas por productores grandes importan-

tes ahora estn comportndose como verdaderos comerciantes.27

Parece que casi todos los detallistas tienen sus marcas propias. Wal-Mart ofrece bebidas yalimentos Sams Choice; Spring Valley, productos nutritivos; y la marca White Cloud, papelsanitario, paales desechables, detergentes y suavizante de telas. Su alimento para perros OlRoy (nombrado as por el perro de caza irlands de Sam Walton) ha superado a la venerablePurina de Nestl y se ha convertido en el alimento para perros ms vendido en el mundo. Msde la mitad de los productos que se venden en su tienda Target local son marcas privadas, entanto que el gigante de los abarrotes Kroger fabrica y vende alrededor de 4,300 artculos de ali-mentos y bebidas con sus propias marcas. En el otro extremo del espectro, el detallista exclu-sivo Saks Fifth Avenue ofrece su propia lnea Platinum de ropa, que incluye chamarras de$1,000 y camisas formales de algodn que cuestan $500.

En los supermercados de muchos pases del mundo en conjunto, los productos con mar-cas privadas son las marcas nmero uno, dos o tres en ms del 40 por ciento de todas las cate-goras de productos de abarrotes. En algunos casos, captan ms del 20 por ciento de la partici-pacin de las ventas en los supermercados, las cadenas de farmacias y las tiendas de mercanca

masiva. La ropa de marcas privadas capta una participacin del 36 por ciento de todas las ven-tas de ropa en este pas.28

En la llamada batalla de las marcas entre las marcas privadas y de fabricantes, los vende-dores al detalle tienen muchas ventajas, pues controlan los productos que tienen en existencia,en qu anaqueles los colocan, qu precios cobran y cules incluyen en los boletines de publici-dad local. La mayora de los detallistas tambin cobran derecho de espacio a los fabricantes, esdecir, pagos que deben hacer los fabricantes antes de que los detallistas acepten nuevos produc-tos y encuentren huecos para ellos en los anaqueles. La Comisin Federal de Comercio re-cientemente ha revisado con detalle el derecho de espacio, ya q

Producto, Servicios y Estrategia de Asignación de Marca

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