Captulo VIII: Planeacin y desarrollo del producto1.-El significado de productoUn producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otrascosas empaque, color, precio calidad y marca, junto con los servicios y la reputacin delvendedor.2.-Clasificaciones de los productosos productos pueden ser clasificados como bienes de consumo !aquellos que usan lasunidades familiares con fines no lucrativos" o para las empresas !se destinan a la reventa yse utili#an para la elaboracin de otros productos, o bien para prestar servicios dentro deuna organi#acin". os bienes de consumo se pueden dividir en bienes de conveniencia,bienes de comparacin, bienes de especialidad o bienes no buscados, y los bienesindustriales o para las empresas se pueden dividir en materias primas, materiales y pie#asde fabricacin, instalaciones, equipo accesorio o suministros de operacin.Bienesdeconveniencia:sonproductostangiblesdelosqueel consumidor conocebastanteantesdeiracomprarlos, yqueluegoadquiereconunesfuer#om$nimo!Ej.%algunos productos alimenticios, aspirinas, etc.". Estos bienes suelen tener un bajo preciounitario, no son voluminosos y no reciben un fuerte influjo de la moda.Bienes de comparacin:es un producto tangible que un consumidor quiere compararcon otros respecto a la calidad, precio y qui#& estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo!Ej.% ropa de moda, muebles, etc.". os '&bitos de compra para estos productos inciden enlas estrategias de distribucin ya que como los consumidores est&n dispuestos a buscar lasmarcasquelesacomoden, losfabricantesnonecesitanponersusproductosenmuc'astiendas.Bienes de especialidad:es un producto tangible por el cual los consumidoresmanifiestan una gran preferencia de marca y est&n dispuestos a dedicar muc'o tiempo yesfuer#o para encontrar la marca deseada !Ej.% equipo de sonido, alimentos naturistas, etc.".Bienes no buscados: es un producto nuevo que todav$a el consumidor no conoce o bienun producto que conoce pero que no desea en este momento !Ej.% l&pidas para aquellos queno 'an perdido a un ser querido, llantas para nieve en verano, etc.".Materias primas:sonlos bienes industriales que se conviertenenparte de otroproducto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento. (eneralmentelos precios se fijan por la oferta y la demanda, el transporte es un aspecto importante deestos bienes !traer el pescado a )antiago", los productores suelen vender directamente susmaterias primas naturales al usuario industrial con un m$nimo de manejo f$sico, se usanmuypocolas marcas odiferenciacinconotros productos yrarave#serecurrealapublicidad o se intenta estimular la demanda con otros medios.Materiales y piezas de fabricacin: se convierten en parte de los bienes terminados trasser procesados, pero se montan sin que cambien de forma !Ej.% cierres para la ropa". asdecisiones de compra se basan en el precio y en el servicio ofrecido por el proveedor.Instalaciones:son los productos manufacturados que constituyen el equipo m&simportante, caroyduraderode una compa*$a !Ej.% edificiode una planta". +nfluyendirectamente enla escala de operaciones de una organi#acinque produce bienes oservicios !para ,merican los aviones son instalaciones pero no los escritorios". )e requierenmuc'os servicios antes y despu-s de la venta.Equipo accesorio: son los productos tangibles que tienen un valor importante y que seutili#an enlasoperaciones delasempresas..oejerceun impacto significativo sobrelaescala de operaciones !escritorios para las oficinas, terminales en los puntos de venta". Suministros de operacin:son los bienes industriales que se caracteri#an por un bajovalorunitario, porunavidabreveyporel 'ec'odequefacilitanlareali#acindelasoperaciones sinqueformenpartedel productoterminado!Ej.% aceites delubricacin,l&pices, combustible para la calefaccin". /.-+mportancia de la innovacin de los productosa) Necesidad del crecimientoos productos pasan por un ciclo de vida, de a'$ la necesidad de contar con nuevosproductos para mantener los ingresos y ganancias de una compa*$a. b) Mayor selectividad de los consumidoresCon un menor poder adquisitivo, las personas comien#an a ser m&s cuidadosas con suscompras y por lo tanto m&s selectivas. ,dem&s, el p0blico debe escoger entre una enormeoferta de productos semejantes.a solucin consiste en crear productos verdaderamentenuevos, en innovar y no limitarse a imitar.c" Altos ndices de fracasoa mayor parte de los productos nuevos fracasan por que no son diferentes de los queya e1isten, por un posicionamiento deficiente y falta de soporte del mar2eting, o por que elp0blico piensa que el nuevo producto ofrece un bajo valor en relacin con su precio. 3.-4esarrollo de productos nuevosa) !"u# es un producto $nuevo%&5ay tres categor$as distintas de productos nuevos% 6roductos que son verdaderamente innovadores !remedio contra el c&ncer". )onproductos que satisfar&n una necesidad que no 'a sido cubierta 'asta 'oy. as versiones que son significativamente diferentes de los productos actuales en cuantoalaforma,lafunciny a losbeneficios !televisin delgadaquesecuelgacomouncuadro". os productos de imitacin que son nuevos en una empresa, no as$ en el mercado.El 'ec'o de que un mercado sea nuevo o no depender& de cmo lo perciba el mercadometa.b) Estrate'ia de productos nuevosEs un enunciado en que se indica la funcin que se espera que el producto desempe*een la obtencin de las metas corporativas y de mar2eting. El papel de un nuevo productotambi-n podr$a consistir en influir en el tipo de producto a ser desarrollado.c)Etapas del proceso de desarrollo (eneracin de ideas relacionadas con el nuevo producto% 'a de dise*arse un sistemaque estimule ideas originales dentro de la organi#acin y a los clientes. os clientes sonla mejor fuente para obtener ideas de productos nuevos. )eleccin de ideas% se eval0an las ideas para determinar cu&les merecen ser estudiadas. ,n&lisis comercial% los directivos debenidentificar las caracter$sticas del producto,estimar la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del producto,establecer un programa para desarrollarlo y asignar la responsabilidad para proseguir elestudio de factibilidad. Creacinde prototipos% sonpruebas internas !de laboratorio, yotras evaluacionest-cnicas para determinar si conviene 'acer el producto o no". 6ruebas de mercado% participan los usuarios reales, a quienes se les da una muestra paraque lo usen y luego se les pide una evaluacin.Enelmar2etingdepruebas, elproductoseponealaventaenunapeque*aregingeogr&fica. Comerciali#acin% seplaneanyfinalmenteseponenenpr&cticalos programas deproduccin y mar2eting a gran escala.d) (riterios del fabricante acerca de los productos nuevosas directrices m&s empleadas para saber cuando agregar productos nuevos al surtidoactual son% 4ebe 'aber suficiente demanda de mercado. El producto 'a de satisfacer ciertos criterios financieros b&sicos. El producto debe ser compatible con las normas ambientales. El producto debe encajar en la actual estructura de mar2eting de la compa*$a.e) (riterios del intermediario acerca de los nuevos productosos intermediarios deber&n utili#ar todos los criterios anteriores menos losrelacionadosconlaproduccinantesdedecidir si convienecomprarunproductopararevenderlo o no, pero tambi-n 'a de tener una buena relacin de trabajo con el fabricante, elfabricante y el intermediario 'an de tener pol$ticas y pr&cticas compatibles de distribucin.7.-,dopcin y difusin de productos nuevosEl proceso de adopcin es el conjunto de decisiones sucesivas que un individuo tomaantes de aceptar la innovacin.a difusin de un nuevo producto es el proceso en virtud del cual una innovacin sepropaga dentro de un sistema social a lo largo del tiempo.a) Etapas del proceso de adopcin Conocimiento% el individuo entra en contacto con la innovacin. +nter-s% el producto le interesa al prospecto tanto como para buscar informacin. Evaluacin% el prospecto ju#ga las ventajas y desventajas del producto. 6rueba% el prospecto adopta la innovacin por alg0n tiempo. ,dopcin% el prospecto decide utili#ar la innovacin en forma $ntegra. Confirmacin% el prospecto busca la seguridad de que su decisin fue correcta.b) (ate'oras de adaptadores +nnovadores% sonconsumidores a quienes les gusta correr riesgos y que son losprimeros en adoptar una novedad. 8ienden a ser m&s jvenes, a tener un estatus socialm&s alto y una mejor situacin econmica. ,doptadorestempraneros% compranunnuevoproductodespu-squelosinnovadorespero antes que el resto de los consumidores. 8ienden a participar socialmente dentro deuna comunidad local. (o#an de gran respeto en sus sistema social !l$deres de opinin". 9ayor$a temprana% son personas m&s refle1ivas que aceptan una innovacin poco antesque lo 'aga el adoptador promedio del sistema social. 9ayor$a tard$a% grupo de consumidores esc-pticos que normalmente adoptan unainnovacin para a'orrar dinero o porque ceden a la presin social de sus colegas. :e#agados% sonconsumidores queobservanlatradicinyquesonlos 0ltimos enadoptar una innovacin.Un agente de cambio es alguien que trata de acelerar la propagacin de unainnovacin.6ero siempre 'ay no adoptadores, es decir, los que nunca adoptan una innovacin.c)(aractersticas de la innovacin que influyen en la tasa de adopcin5ay 7 caracter$sticas de la innovacin que afectan la tasa de adopcin. Estas son laventaja relativa !grado en que una innovacin es superior a los productos de que se disponeactualmente", compatibilidad!gradoenqueunainnovacincoincideconlosvaloresue1periencias culturales de los posibles adoptadores", la complejidad !grado de dificultad enlacomprensinousodeunainnovacin", laposibilidaddeprueba!gradoenqueunainnovacin puede mostrarse en forma limitada", y la observabilidad !grado en que puedeverse si una innovacin es efica#".;.-entas .iveles bajos,que luegocrecenCrecimientor&pidoCrecimientolento=no anual4ecrecientesUtilidades .ulas+mportantes yluego alcan#an elnivel m&1imo4ecrecenanualmente6ocas=nulasConsecuencias para el mar2etingEstrategiaglobal4esarrollo delmercado6enetracin en elmercado6osicionamiento defensivoEficiencia oabandonoCostos ,ltos porunidad4ecrecientes Estables ocrecientes?ajosEstrategia deproducto6roductosindiferenciados6roductosmejorados4iferenciados 4epuracinde la l$neaEstrategia deprecios6robablementealtos9&s bajos con eltiempo9uy bajos CrecientesEstrategia dedistribucin4istribucindifusa+ntensiva +ntensiva )electivaEstrategia depromocinConocimientode la categor$a6referencia demarcaealtad a lamarca:efor#a-mientob).uracin del ciclo de vida de los productosa duracin total del ciclo de vida var$a seg0n la categor$a del producto, as$ como lasdiferentes etapas tambi-n tienen distinta duracin. E1isten tres variaciones del cicloordinario%1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1100.51Ciclo de vida TiempoVentasEl producto logra la aceptacingenerali#ada del p0blico slo tras unprolongado per$odo de introduccin !ej% losvideojuegos"1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1105101520Ciclo de vidaTiempoVentas9oda pasajera% El cicloentero de vida comien#a y termina en un lapsorelativamente breve !ej% ropa de 'ippies"1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1105101520Ciclo de vidaTiempoVentasaetapa madura se mantiene casi por tiempoindefinido !ej% refresco en lata",lgunas categor$as de productos no duran las cuatro etapas del ciclo. c)El ciclo de vida se relaciona con un mercadoUn producto puede 'allarse en diferentes etapas para distintos mercados !ej% comidar&pida etapa madura en EEUU pero menos en otros pa$ses". d)Administracin del ciclo de vida)e puede controlar la forma de las curvas de ventas y ganancias de una categor$a deproductos. Estrategia de entrada en el mercado% una compa*$a debe decidir en que etapa delciclo de vida entrar al mercado. ,dministracin durante la etapa de crecimiento% as decisiones que se toman enesta etapa influyen en cmo algunos competidores entren en el mercado y en el desempe*oque da una marca dentro de una categor$a, tanto en los a*os siguientes como en el futurolejano. ,dministracin durante la etapa de madure#% entre las estrategias m&s comunesen esta etapa est&n la modificacin del producto, el dise*o de una nueva promocin e idearnuevas aplicaciones.Cmosobrevivir enlaetapadedeclinacin% Enestaetapa, los productorespueden asegurarse de que los programas de mar2eting y produccin sean lo m&s eficientesposible, reducir los tama*os y modelos que 'ayan dejado de ser rentables, reducir todos loscostos al m$nimo indispensable, o mejorar en producto en sentido funcional o revitali#arlode alguna manera.)iningunadeestasopcionesderesultadossatisfactorios'abr&queabandonarelproducto. 3.-