Produccion de Grafica y Weblog

Produccin de publicidad grfica e internet.Lic. Mauricio Pineda

http://pensamientosmaupinianos.blogspot.com

E D I C I N U N I V E R S I T A R I A

M A N U A L D E

PRODUCCION PUBLICITARIA

M A U R I C I O P I N E D AO C T U B R E 2 0 0 9

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IntroduccinAterrizar los sueos, bajar de las nubes y de las estrellas elementos concretos, materializar lo intangible, darle forma a cosas etreas y abstractas como las ideas son las tareas a atender cuando vamos a producir o a realizar algo que solo existe en los documentos de un soador, son solo rayas y garabatos, imgenes y colores, papeles y tinta, nuestro trabajo ahora es que tome forma para que pueda ser visto, palpado, escuchado, disfrutado, entendido, sentido, un producto que conduzca a la accin o la reaccin esperada, y sobre todo que supere o al menos sea fiel a la idea original que el creativo haba visualizado momentos antes.

El material que est hoy en tus manos tiene como propsito mostrarte pautas que faciliten tu labor de productor publicitario y diseador grfico. Sinceramente creo que bien vale la pena coleccionarlo y leerlo ms de una vez, sobre todo para lograr extraer de ste el mximo de sapiencia y garantizar estndares de excelencia en cada proyecto a realizar; de lograr que el estndar de excelencia se asimile como parte de nuestra personalidad, permitir potenciarnos como un profesional publicitario altamente solicitado en un mundo globalizado y muy exigente.

Destacando que la calidad, los plazos de entrega oportunos, los costos razonables nos deben conducir hasta trascender en nuestra generacin y un poco ms todava. Nunca pensado que los materiales impresos, las cuas de radio, los spots de TV y dems productos publicitarios son efmeros y fugaces, llegan a los archivos de nuestro Book, a los festivales de creatividad, a los museos y aun ms all......llegan a las mentes y a los corazones de millones de personas en el mundo entero.

Hagmoslo bien, desde la primera vez!

M@uPin[ Mauricio Pineda]

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Produccin de publicidad grfica e internet.

Breve historia de la imprenta.

La utilizacin de las piedras para sellar quiz sea la forma ms antigua conocida de impresin. De uso comn en la antigedad en Babilonia y otros muchos pueblos, como sustituto de la firma y como smbolo religioso, los artefactos estaban formados por sellos y tampones para imprimir sobre arcilla, o por piedras con dibujos tallados o grabados en la superficie. La piedra, engastada a menudo en un anillo, se coloreaba con pigmento o barro y se prensaba contra una superficie elstica y dctil a fin de conseguir su impresin.

La evolucin de la imprenta desde el mtodo sencillo del tampn(mueco) hasta el proceso de imprimir en prensa parece que se produjo de forma independiente en diferentes pocas y en distintos lugares del mundo. Los libros que se copiaban a mano con tinta aplicada con pluma o pincel constituyen una caracterstica notable de las civilizaciones egipcia, griega y romana. Estos manuscritos tambin se confeccionaban en los monasterios medievales y tenan gran valor. En la antigua Roma, los editores de libros comerciales lanzaron ediciones de hasta 5.000 ejemplares de ciertos manuscritos coloreados, como los epigramas del poeta romano Marcial. Las tareas de copia corran a cargo de esclavos ilustrados.

Impresin en Oriente. Ya en el siglo II d.C. los chinos haban desarrollado e implantado con carcter general el arte de imprimir textos. Igual que con muchos inventos, no era del todo novedoso, ya que la impresin de dibujos e imgenes sobre tejidos le sacaba al menos un siglo de ventaja en China a la impresin de palabras.

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Dos factores importantes que influyeron favorablemente en el desarrollo de la imprenta en China fueron la invencin del papel en 105 d.C. y la difusin de la religin budista en China. Los materiales de escritura comunes del antiguo mundo occidental, el papiro y el pergamino, no resultaban apropiados para imprimir. El papiro era demasiado frgil como superficie de impresin y el pergamino, un tejido fino extrado de la piel de animales recin desollados, resultaba un material caro. El papel, por el contrario, es bastante resistente y econmico. La prctica budista de confeccionar copias de las oraciones y los textos sagrados favorecieron los mtodos mecnicos de reproduccin.

Los primeros ejemplos conocidos de impresin china, producidos antes de 200 d.C., se obtuvieron a base de letras e imgenes talladas en relieve en bloques de madera. En 972 se imprimieron de esta forma los Tripitaka, los escritos sagrados budistas que constan de ms de 130.000 pginas. Un inventor chino de esta poca pas de los bloques de madera al concepto de la impresin mediante tipos mviles, es decir, caracteres sueltos dispuestos en fila, igual que en las tcnicas actuales. Sin embargo, dado que el idioma chino exige entre 2.000 y 40.000 caracteres diferentes, los antiguos chinos no consideraron til dicha tcnica, y abandonaron el invento. Los tipos mviles, fundidos en moldes, fueron inventados independientemente por los coreanos en el siglo XIV, pero tambin los consideraron menos tiles que la impresin tradicional a base de bloques.

Impresin en Occidente. La comunicacin escrita apenas existe por el analfabetismo generalizado en la poblacin de Europa, siendo la lectura y la escritura herramienta exclusiva de los religiosos y del poder monrquico. La perfeccin de la imprenta de tipos mviles de plomo fundido por Johannes Gutenberg en torno a 1440 (no existen garantas amplias de su invencin total), permite la reproduccin masiva de carteles y textos, por lo que la Iglesia de la poca y el Estado asumen su uso y toman control rpidamente para su ejercicio propagandstico. Antes del invento de sta, se imprimia artesanalmente a travs de la estampacin xilogrfica mediante planchas de madera talladas(grabado). El 6 de noviembre de 1455, Gutenberg termina la impresin de la Biblia Gutemberg de 42 lneas -por ser ste el nmero de renglones de cada columna que aparecen en sus 1,250 pginas-, primera obra impresa tipogrficamente (se cree que no est totalmente impresa por l sino que la termina su socio Johann Fust, quien junto con su yerno Peter Schfer funda la primera firma editorial del mundo). La primera fundicin de tipos mviles de metal se realiz en Europa hacia mediados del siglo XV; se imprima sobre papel con una prensa. El invento no parece guardar relacin alguna con otros anteriores del Extremo Oriente: ambas tcnicas se diferencian mucho en cuanto a los detalles. Mientras que los impresores orientales utilizaban

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tintas solubles en agua, los occidentales emplearon desde un principio tintas diluidas en aceites. En Oriente, las impresiones se conseguan sencillamente oprimiendo el papel con un trozo de madera contra el bloque entintado. Los primeros impresores occidentales en el valle del Rin utilizaban prensas mecnicas de madera cuyo diseo recordaba el de las prensas de vino. Los impresores orientales que utilizaron tipos mviles los mantenan unidos con barro o con varillas a travs de los tipos.

Los impresores occidentales desarrollaron una tcnica de fundicin de tipos de tal precisin que se mantenan unidos por simple presin aplicada a los extremos del soporte de la pgina. Con este sistema, cualquier letra que sobresaliera una fraccin de milmetro sobre las dems, poda hacer que las letras de su alrededor quedaran sin imprimir. El desarrollo de un mtodo que permitiera fundir letras con dimensiones precisas constituye la contribucin principal del invento occidental.

Los fundamentos de la imprenta ya haban sido utilizados por los artesanos textiles europeos para estampar los tejidos, al menos un siglo antes de que se inventase la impresin sobre papel. El arte de la fabricacin de papel, que lleg a Occidente durante el siglo XII, se extendi por toda Europa durante los siglos XIII y XIV. Hacia mediados del siglo XV, ya exista papel en grandes cantidades. Durante el renacimiento, el auge de una clase media prspera e ilustrada aument la demanda de materiales escritos. La figura de Martn Lutero y de la Reforma, as como las subsiguientes guerras religiosas, dependan en gran medida de la prensa y del flujo continuo de impresos.

Johann Gutenberg, natural de Maguncia (Alemania), est considerado tradicionalmente como el inventor de la imprenta en Occidente. Ciertos historiadores holandeses y franceses han atribuido este invento a paisanos suyos, aduciendo abundantes pruebas. Sin embargo, los libros del primer impresor de Maguncia, y en concreto el ejemplar conocido como la Biblia de Gutenberg, sobrepasa con mucho en belleza y maestra a todos los libros que supuestamente le precedieron. El gran logro de Gutenberg contribuy sin duda de forma decisiva a la aceptacin inmediata del libro impreso como sustituto del libro manuscrito. Los libros impresos antes de 1501 se dice que pertenecen a la era de los incunables.

En el periodo comprendido entre 1450 y 1500 se imprimieron ms de 6.000 obras diferentes. El nmero de imprentas aument rpidamente durante esos aos. En Italia, por ejemplo, la primera imprenta se fund en Venecia en 1469, y hacia

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1500 la ciudad contaba ya con 417 imprentas. En 1472 en Espaa, Aguilafuente (Segovia). Se edita el primer libro del pas, obra del impresor alemn Johann Parix, de Hendelberg. Se trata de el Sinodal. En 1476 se imprimi un gramtica griega con tipografa totalmente griega en Miln y en Soncino se imprimi una biblia hebrea en 1488. En 1476 William Caxton llev la imprenta a Inglaterra; en Espaa, Arnaldo de Brocar compuso la Biblia Polglota Complutense en seis tomos entre 1514 y 1517 por iniciativa del Cardenal Cisneros; en 1539 Juan Pablos fund una imprenta en la Ciudad de Mxico, introduciendo esta tcnica en el Nuevo Mundo. Stephen Day, un cerrajero de profesin, lleg a la Baha de Massachusetts en Nueva Inglaterra en 1628 y colabor en la fundacin de Cambridge Press. En 1661 (Espaa) surgen los orgenes del periodismo espaol y primeros anuncios llegan a finales del siglo XVII. En enero de 1661, en Madrid y de la mano del periodista Francisco Fabro Bremudn, nace el primer peridico de informacin general en el pas: Relacin o Gazeta, impresa por Juan Paredes, la cual evolucionar hasta que pase a llamarse Gaceta de Madrid -semanal y con numerosas rplicas provinciales- con su primera edicin el 2 de abril de 1697 y en el que ya se incluyen anuncios por palabras, evolucionando a lo que hoy da es el Boletn Oficial del Estado. La carga propagandstica de la Relacin o Gazeta se debe a que se realiza bajo los auspicios de Don Juan Jos de Austria, hijo bastardo de Felipe IV, de quien Fabro es secretario de lengua alemana. Ser mensual aunque en Zaragoza es semanal hasta 1676. En 1762 Carlos III asumir el privilegio de su impresin. El Diario de Madrid avanza ms todava y en 1857, es el primero en ofrecer regalos para atraer a la audiencia.

Los impresores del norte de Europa fabricaban sobre todo libros religiosos, como biblias, salterios y misales. Los impresores italianos, en cambio, componan sobre todo libros profanos, por ejemplo, los autores clsicos griegos y romanos redescubiertos recientemente, las historias de los escritores laicos italianos y las obras cientficas de los eruditos renacentistas. Una de las primeras aplicaciones importantes de la imprenta fue la publicacin de panfletos: en las luchas religiosas y polticas de los siglos XVI y XVII, los panfletos circularon de manera profusa. La produccin de estos materiales ocupaba en gran medida a los impresores de la poca. Los panfletos tuvieron tambin una gran difusin en las colonias espaolas de Amrica en la segunda mitad del siglo XVIII.

Prensas de imprimir. La mquina que se utiliza para transferir la tinta desde la plancha de impresin al soporte se le denomina prensa. Las primeras prensas de imprimir, como las del siglo XVI e incluso anteriores, eran de tornillo, pensadas para transmitir una cierta presin al elemento impresor o molde, que se colocaba hacia arriba sobre una superficie plana. El papel, por lo general humedecido, se

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presionaba contra los tipos con ayuda de la superficie mvil o platina. Las partes superiores de la imprenta frecuentemente iban sujetas al techo y una vez que el molde se haba entintado, la platina se iba atornillando hacia abajo contra el mismo. La prensa iba equipada con rales que permitan expulsar el molde, volviendo a su posicin original, de modo que no fuera necesario levantar mucho la platina. Sin embargo, la operacin resultaba lenta y trabajosa; estas prensas slo producan unas 250 impresiones a la hora, y slo impriman una cara cada vez.

En el siglo XVII se aadieron muelles a la prensa para ayudar a levantar rpidamente la platina. Hacia 1800 hicieron su aparicin las prensas de hierro, y por aquellas mismas fechas se sustituyeron los tornillos por palancas para hacer descender la platina. Las palancas eran bastante complicadas; primero tenan que hacer bajar la platina lo mximo posible, y al final tenan que conseguir el contacto aplicando una presin considerable. Aunque las mejores prensas manuales de la poca slo producan unas 300 impresiones a la hora, las prensas de hierro permitan utilizar moldes mucho ms grandes que los de madera, por lo que de cada impresin se poda obtener un nmero mucho mayor de pginas. La impresin de libros utilizaba cuatro, ocho, diecisis y ms pginas por pliego.

Durante el siglo XIX, las mejoras incluyeron el desarrollo de la prensa accionada por vapor; la prensa de cilindro, que utiliza un rodillo giratorio para prensar el papel contra una superficie plana; la rotativa, en la que tanto el papel como la plancha curva de impresin van montados sobre rodillos y la prensa de doble impresin, que imprime simultneamente por ambas caras del papel. Los peridicos diarios de gran tirada exigen utilizar varias de estas prensas tirando al simultneamente el mismo producto. En 1863 el inventor norteamericano William A. Bullock patent la primera prensa de peridicos alimentada por bobina, capaz de imprimir los peridicos en rollos en vez de hojas sueltas. En 1871 el impresor Richard March Hoe perfeccion la prensa de papel continuo; su equipo produca 18,000 peridicos por hora.

Ilustracin de libros. Durante siglos, los dibujantes trabajaban en libros ilustrados a mano; con la llegada de la imprenta, los artistas grababan sus creaciones en madera o metal, lo cual permita a los impresores renacentistas reproducir en sus imprentas tanto imgenes como textos. Entre los artistas famosos del renacimiento que produjeron ilustraciones para libros se hallan el italiano Andrea Mantegna y los alemanes Alberto Durero y Hans Holbein el Joven. La amplia reproduccin de sus trabajos influy de manera notable el

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desarrollo del arte renacentista con tcnicas como el hueco grabado, aguatinta y otras.

Tipos, prensas de acero y mquinas tipogrficas. Hasta el siglo XIX se haban ido creando algunas tipografas de gran belleza y se haba perfeccionado el oficio de la imprenta. Hacia 1800, sin embargo, los avances en el mundo de la impresin hicieron hincapi en aumentar la velocidad. Charles, tercer conde de Stanhope, introdujo la primera prensa de imprimir construida totalmente de acero. En 1803, los hermanos Henry y Sealy Fourdrinier instalaron en Londres su primera mquina de fabricar papel; produca una bobina de papel continuo capaz de hacer frente a una demanda en constante crecimiento. Ms tarde, en 1814 Friedrich Knig invent la prensa accionada por vapor, revolucionando toda la industria de la impresin. A principios del siglo XVII surgen las primeras relaciones o gazetas de la vieja Europa. Pero ya en el siglo II a. C., en China, se haban desarrollado las primeras publicaciones peridicas, en tiempos de la dinasta Han (206 a.C. - 220 a. C.), tratndose de escritos ligados al mbito cortesano. La historia de la prensa en Espaa se inicia en pleno siglo XVII, con escritores de relaciones de sucesos, unas manuscritas otras impresas, como Jernimo de Barrionuevo, Andrs de Almansa y Mendoza o Jos Pellicer de Ossau. Poco despus surgen los mercurios o gacetas, boletines que informan de las novedades ocurridas en las ferias comerciales importantes o puertos de mucho trfico. Todas estas publicaciones son fuertemente controladas por el poder monrquico de Espaa.

Con la invencin de la imprenta y la introduccin en Europa del servicio de postas y correos, el nacimiento del periodismo impreso es una consecuencia lgica, teniendo en cuenta adems que los primeros peridicos solo se venden por suscripcin. Atrs quedan losnouvelistes (hombres-peridicos), profesionales que propagaban las noticias a viva voz. En 1817, Fco. Xavier Mina, liberal espaol que organiz una expedicin para apoyar la lucha de los patriotas mexicanos por su independencia, llev a Mxico la primera imprenta de acero, en la que imprimi sus peridicos y proclamas. Se considera la primera imprenta que hubo en el estado de Texas, entonces territorio de Nueva Espaa. En la actualidad se encuentra en el Museo del Estado.

Las grandes ediciones que publicaban aumentaron an ms en 1829 al aparecer los estereotipos, que permiten fabricar duplicados de planchas de impresin ya compuestas. En 1886 los equipos de composicin se perfeccionaron, permitiendo reducir drsticamente el tiempo necesario para componer un libro en

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comparacin con las labores manuales. Por ltimo, la fotografa ha venido a contribuir al desarrollo de los modernos procesos de fotomecnica.

En la dcada de los cincuenta aparecieron las primeras mquinas de fotocomposicin, que producan imgenes fotogrficas de los tipos en vez de fundirlos en plomo. Estas imgenes se fotografan con una cmara de artes grficas a fin de producir unos negativos en pelcula que sirven para obtener las planchas litogrficas. Los avances en la tecnologa de planchas en los aos cincuenta y sesenta, junto con la fotocomposicin, pusieron fin a un reinado de 500 aos de la tipografa como principal proceso de impresin. La composicin tipogrfica con tipos de es una practica que se usa poco, pero que se resiste a desaparecer, pero el huecograbado sigue utilizndose de forma habitual. La mayora de las planchas en relieve se fabrican en la actualidad por procesos fotomecnicos directos.

Los ordenadores o computadoras que se utilizan hoy como mquinas de oficina pueden producir imgenes listas para impresin, reduciendo el tiempo y los costes de los principales procesos de imprenta. Las computadoras se utilizan de forma habitual para crear dibujos, definir tipos, digitalizar y retocar imgenes y fundir todos estos elementos en un nico trozo de pelcula o directamente sobre la plancha de imprimir.

El General Francisco Morazn trae la primera imprenta a Honduras en marzo de 1829 y publica la Gaceta del Gobierno.

Primera imprenta de Honduras.

Foto: Ma. Jos Erazo y Ana Ma. Ramrez

Actualmente circulan al menos 6 (La Prensa, La Tribuna, Tiempo, El Heraldo, El libertador, Honduras this week, El ciebeo, etc.) peridicos de cobertura nacional

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de carcter independiente y financiados por la venta de espacios publicitarios y El poder ciudadano de Casa Presidencial, y La Gaceta, que es el nico medio oficial impreso del Gobierno de la Repblica, el formato dominante es el Tabloide ( 11 x 17 / 380 mm x 300 mm ) a todo color, otros formatos que fueron usados son el estandar de hoja grande (600 380 mm) y el formato Berliner (470 315 mm) . El mercado publicitario de los peridicos en Honduras para 2005 fue superior a 24.4 millones de dlares ese ao y los periodicos son por volumen de facturacin publicitaria el segundo medio en importancia por inversin de los anunciantes nacionales; slo superado por la televisin. El mercado de la revista incluye a alrededor nueve publicaciones peridicas de cobertura y distribucin nacional a todo color en formatos desde carta a tabloide algunas de las cuales son gratuitas para el lector de peridicos. En 2007 la facturacin en medios impresos(grficos) de Amrica latina represent el 41.03% (mientas en el mundo entero fue del 25.9%) de la inversin de ese ao en todos los medios que fue de 22,331 millones de dlares. En 2008 la facturacin en prensa de Honduras alcanz los Lps. 1,387'227,551.00 colocandose en segundo lugar despus de la facturacin en TV. Al inicio de 2009 con la anunciada crisis algunos paises reportaron perdidas de inversin publicitaria en prensa de 20% en relacin al ao anterior, pero la proyeccin de ZenithOptimedia para prensa proyecta 115,491 millones de dlares americanos en 2009 en todo el mundo.

Historia de La Gaceta del Gobierno de Honduras.

La primera imprenta fue trada a Tegucigalpa en el mes de marzo de 1829, comprada al seor Santiago Machado, por la suma de 1,000 pesos plata, por el General Francisco Morazn, recomendado por el gobierno de Honduras. Al traer la imprenta se trajo tambin el personal respectivo para su instalacin y funcionamiento, compuesto de dos impresores con el sueldo de 40 pesos a uno y 20 pesos para su compaero.

Esta imprenta fue instalada en uno de los apartamentos del antiguo convento, del Cuartel San Francisco bajo la direccin del seor Cayetano Castro, ciudadano nicaragense, natural de Len. La primera publicacin editada en dicha imprenta y que se conserva en el Archivo Nacional, fue una proclama del General Francisco Morazn, fechada el 4 de diciembre de 1829, antes de su expedicin a Olancho para la pacificacin de este Departamento que obtuvo mediante la celebracin de un convenio firmado el 21 de enero de 1830, en el lugar llamado "Las Vueltas del Ocote", por medio del cual los olanchanos se comprometieron a reconocer y prestar obediencia al gobierno de Honduras.

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El peridico oficial del gobierno, con el nombre de Gaceta del Gobierno, apareci por primera vez el 25 de mayo de 1830, publicndose hasta el nmero 13, siendo suspendida a consecuencia de la revolucin reaccionaria que apareci en la costa norte y que encabezaba el General Vicente Domnguez, quien logr apoderarse del castillo de San Fernando de Omoa, donde onde de nuevo, por algunos das el pabelln espaol.

El rgano del gobierno (Gaceta del Gobierno), continu su publicacin en diciembre de 1831 con el nombre de Conocimiento Oficial, editndose hasta el nmero 7, siendo igualmente suspendida en marzo, por la revolucin de ese ao, acaudillada por el propio Domnguez y que termin con la fusilacin de ste en Comayagua el 12 de septiembre de 1832. Durante estos sucesos el rgano oficial se public con el nombre de Boletn oficial desde junio de 1832 hasta el nmero 38 en marzo de 1834.

En 1836 continu con el nombre de Gaceta del Gobierno Supremo del Estado de Honduras, hasta el 28 de enero de 1837 que sigue con el nombre de Semanario Oficial de Honduras a marzo de 1838; y con el nombre de Termmetro Poltico Oficial al 20 de julio de 1839, siendo sustituido desde el mes de agosto de 1840 por el Redactor Oficial de Honduras que se public desde esa fecha al 15 de octubre de 1848 en que cambi por la Gaceta Oficial del Gobierno de Honduras; despus Gaceta Oficial de Honduras, rgano oficial del gobierno de la Repblica de Honduras, en febrero de 1862, para continuar con el ttulo de Gaceta de Honduras en 1864; Gaceta Oficial y El Nacional de 1874 a 1875; y La Gaceta simplemente desde 1876 a la fecha.

La imprenta establecida en Tegucigalpa fue trasladada a Comayagua en 1931, estando bajo la direccin del seor Eulogio Garca. En 1836 el establecimiento pas a ser dirigido por don Jos Mara Snchez quien estuvo a su frente hasta el ao de 1855. Durante este tiempo esta imprenta adquiri nueva maquinaria y materiales, manifestando ya aunque algo rudimentario, algn progreso en el arte tipogrfico. Desde esa fecha la imprenta sucesivamente fue dirigida hasta 1862 por los seores: Gregorio Donaire hondureo; Manuel Leuri cubano y Olayo Amador , hondureo, en 1874 por el seor don Len Meja, hondureo, y en 1878 por don Adolfo Pierre, cubano. Durante el ao 1879 fue trado por el gobierno de Honduras el impresor espaol seor Ramiro Fernndez Robles, a quien se le confi la direccin de la imprenta. Bajo la direccin del seor Fernndez Robles se marca el verdadero progreso tipogrfico, pues mediante sus gestiones, el establecimiento fue dotado de mquinas, tipos y tiles conforme

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los adelantos modernos de aquella poca. Fue adems el seor Fernndez Robles quien dio principio a la formacin de tipgrafos hondureos, habiendo sido el maestro de casi todos los que posteriormente han dirigido la Imprenta Nacional.

En 1892 pas la direccin a manos del seor don Guillermo Rieger, alemn quien le dio notable impulso. En 1894 fue nombrado director el seor Rafael Maradiaga, hondureo, quien introdujo los ms modernos mtodos del arte y bajo cuya hbiles manos la Imprenta Nacional de Honduras culmin como una de las ms notables de Centroamrica. Durante ese tiempo fue construido el edificio actual en que se ha establecido el plantel.

En el ao de 1900 la empresa fue puesta bajo la direccin de Manuel M. Caldern quien la foment con un considerable pedido de tipo de materiales de imprenta, atendiendo su preferencia el taller de encuadernacin, que desde entonces ha cobrado considerable importancia.

Por segunda vez volvi a la direccin en abril de 1903, Rafael Maradiaga, quien la desempe hasta abril de 1905, siendo sustituido por don Ramn Landa, quien, mientras ejerci aquellas funciones, renov en gran parte el material del establecimiento, haciendo venir a la vez nuevas mquinas de encuadernacin.

En abril de 1907 lleg de nuevo a la direccin del establecimiento Manuel M. Caldern, dedicndole todas sus actividades y energas.

En el ao de 1911 se encarg de la direccin de la imprenta nacional Froyln Turcios, a quien sucedi por todo el trmino de la administracin Bertrand, don Ramn Landa.

En la administracin del general Lpez Gutirrez desempe tal cargo Rosendo M. Ferrari, y en la provisional del general Tosta y constitucional de doctor Paz Barahona don Costantino S. Ramos. (Actualmente la desempea el seor Manuel E. Sosa obrero inteligente, honrado y laborioso, de cuya actuacin deben esperarse benficos resultados).

No est de ms aadir que el primer reglamento interior de la imprenta fue emitido por la Asamblea Nacional del Estado el 6 de enero de 1833; la primera ley sobre libertad de imprenta el l0 de mayo de 1831.

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Cheret y el nacimiento del cartel.Aunque la litografa fue inventada en 1798 por Aloys Senefelder, esta tcnica era al principio demasiado lenta y costoso para la produccin del carteles. La mayora de los carteles eran producidos en bloques de madera (xilografa) o grabados del metal con poco color o diseo. El desarrollo del proceso litogrfico de tres colores de Cheret abri una brecha que permiti que los artistas alcanzaran cada color del arco iris con tan slo tres piedras -generalmente rojas, amarillas y azul - impresas en un registro cuidadoso. Aunque el proceso era difcil, el resultado era una

intensidad notable del color y textura, con sublimacin de las transparencias y los matices imposibles en otros medios (incluso hoy da). Esta capacidad de combinar palabra e imagen en un formato tan atractivo y econmico, finalmente hizo al cartel litogrfico, una innovacin de gran alcance. Comenzando en 1870 en Pars, se convirti en el medio dominantes de la comunicacin de masa en las ciudades de Europa y Amrica. Las calles de Pars, de Miln y de Berln fueron transformadas rpidamente en la "galera de arte de la calle," entrando de lleno en la edad moderna de la publicidad.Durante el 1890, En plena belle Epoque en Francia, la aficin por el cartel estaba en plena floracin. En 1891, el primer cartel de Toulouse-Lautrec's, "Moulin Rouge", elev el estado del cartel al la categora de arte. Las exposiciones, los expositores y los distribuidores del cartel proliferaron, satisfaciendo la demanda del pblico por el cartel. Al comienzo de la dcada, el distribuidor parisino pionero Sagot numer 2200 carteles en su catlogo de las ventas. En 1894, Alphonse Mucha (1860-1939), un funcionario checo residente en Pars, cre la primera obra maestra del cartel de Art Nouveau. El estilo florido, adornado fue llevado prcticamente durante la noche cuando Mucha fue presionado para producir un cartel para Sarah Bernhardt, la brillante actriz que haba tomado Pars. Llevando influencias de los Pre-Rafaelistas, y del arte bizantino, este estilo domin la escena parisina en los diez aos prximos y se convertira en el movimiento decorativo internacional principal del arte hasta Primera Guerra Mundial.

La belle Epoque fuera de Pars. El cartel tom lentamente el asimiento en otros pases en el 1880s, pero aceler durante el belle Epoque. En cada pas, el cartel vino a la delantera celebrar a las instituciones culturales nicas de la sociedad. En Francia, el culto del caf (ajenjo (absenta) incluyendo y otros productos alcohlicos) era omnipresente; en Italia la pera y la manera; en Espaa las corridas de toros y los festivales; en la literatura

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y los productos de Holanda para el hogar; en las ferias comerciales y los compartimientos de Alemania, en los diarios literarios de Gran Bretaa y de Amrica y el circo. Las primeras demostraciones del cartel fueron llevadas a cabo en Gran Bretaa e Italia en 1894, Alemania en 1896, y Rusia en 1897. La demostracin ms importante del cartel siempre, a muchos observadores, fue llevada a cabo en Reims, Francia en 1896 y ofreci los 1.690 carteles increbles dispuestos por el pas. A pesar del cruce, los estilos nacionales distintivos llegaron a ser ms evidentes mientras que progres el belle Epoque. Los carteles holandeses fueron marcados por el alojamiento y el orderliness; Carteles italianos por su drama y escala magnfica; Carteles alemanes para su franqueza y medievalismo. La influencia todo-de gran alcance de Francia haba encontrado un contrapeso. Nouveau continu despus de acabado el siglo, aunque perdi mucho de su dinamismo con la imitacin y la repeticin. La muerte de Toulouse-Lautrec en 1901 y del abandono del arte del cartel por Mucha y Cheret -ambos dieron vuelta a la pintura-

a dej un vaco en Francia en el nuevo siglo. Este fue llenada por un joven caricaturista italiano llamado Leonetto Cappiello, que lleg en Pars en 1898. Influenciado fuertemente por Cheret y Toulouse-Lautrec, Cappiello rechaz el detalle quisquilloso del arte Nouveau. En lugar l se centr en crear una imagen simple, a menudo chistoso o extrao, que capturara inmediatamente la atencin y la imaginacin del espectador en un bulevar ocupado. Su 1906 cartel del ajenjo de Maurin Quina, diablo verde daoso en un fondo negro con el deletreado simple del bloque, marc la maduracin de un estilo que dominara arte parisiense del cartel hasta el primer cartel de Deco de arte de

Cassandre en 1923. Esta capacidad de crear una identidad de la marca de fbrica estableci Cappiello como el padre de la publicidad moderna. Es autor entre otros famosos carteles, de los de Cinzano.Mientras tanto, los artistas que trabajaban en la escuela de Glasgow de Escocia, la Secesin de Viena de Austria, y Deutscher Werkbund de Alemania tambin transformaban el espritu modernista temprano de Nouveau del arte. Estas escuelas rechazaron la ornamentacin curvilnea en favor de una estructura rectilnea y geomtrica basada en functionalism.Una consecuencia dominante de estos esfuerzos modernistas era el "Plakatstil" alemn(1906 1918), o el "Poster Style", que fue comenzado en 1905por Lucien Bernhard en Berln. Para una competicin del cartel patrocinada por los fsforos de Preister l tom el acercamiento de la novela de dibujar dos fsforos grandes y de escribir la marca sobre ellos en letras limpias, en negrilla. La simplicidad

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rgida del diseo lo gan la competicin. Bernhard minimiz el naturalismo y el nfasis en colores y formas planos hizo su trabajo el paso siguiente hacia crear un extracto - y moderno - lengua visual. Primera Guerra Mundial y la revolucin bolchevique signific un nuevo papel del cartel: propaganda. De hecho, la guerra llevada en la campaa publicitaria ms grande hasta la fecha, crtica a las necesidades de comunicacin del tiempo de guerra de cada combatiente - de recaudar el dinero, a soldados de reclutamiento y de alzar los esfuerzos voluntarios, a estimular la produccin y a provocar ultraje en las atrocidades enemigas. Amrica solamente produjo cerca de 2,500 diseos y aproximadamente 20 millones de carteles - casi 1 del cartel para cada 4 ciudadanos - en poco ms de 2 aos.Las lecciones de la publicidad americana brillante en la primera guerra mundial no fueron perdidas en los bolsheviks, que dieron vuelta al arte del cartel al triunfo de la ayuda a su guerra civil contra los blancos. Lenin y sus seguidores demostrados ser los amos pioneros de la propaganda moderna, y el cartel se convirtieron en una arma cul sera utilizado a travs del siglo en guerras calientes y fras por todas partes.

Entre las guerras mundiales: Modernismo y Art-Deco.Despus de la Primera Guerra Mundial, inspiracin orgnica de Nouveau del arte pareca inaplicable en una sociedad cada vez ms industrial. Las nuevas realidades fueron expresadas mejor en los movimientos modernos del arte del cubismo, de Futurismo, de Dada y del expresionismo, que tendran una influencia profunda en diseo grfico.

La arquitectura moderna, as como el diseo industrial y grfico nacieron en Weimar, Alemania, en el seno de la Casa de la Construccin Estatal (Staatliches Bauhaus) conocida habitualmente como "la Bauhaus". Esa portentosa cantera de creadores fue fundada en 1919 por Walter Gropius y clausurada en 1933. A pesar de la guerra y de los millones de muertos despus la llama se reaviv en Ulm, ciudad del sur de Alemania entre Stuttgart y Munich. Uno de los fundadores de la nueva escuela fue el argentino, Toms Maldonado, pensador, diseador y pintor nacido en Buenos Aires en 1922. Bajo su direccin, compartida con el alemn Gui Bonsiepe, la Hoschschule fr Gestaltung Ulm (HfG, Escuela Superior de Diseo) sent las bases del diseo actual entre 1953 y 1968.

En la Unin Sovitica, el movimiento Constructivists tom el liderazgo en el ` 20s con la meta de crear a una nueva sociedad tecnolgica. El edificio en el movimiento de Suprematist de Kasimir Malevich (la consecuencia rusa de Cubo-Futurism), el Constructivists desarroll un estilo del "agitational" de la

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composicin, marcado por las diagonales, photomontage y color fuertes. Conducido por El Lissitsky, Alexander Rodchenko, Gustav Klutsis, y Stenberg, el trabajo del Constructivists tendra un impacto importante en el diseo occidental, sobre todo a travs del Bauhaus y del movimiento de de Stijl.Esta lengua cientfica del diseo fue popularizada en un nuevo movimiento decorativo internacional llamado arte Deco. En este estilo de la edad de la mquina, la energa y la velocidad se convirtieron en los temas primarios. Las formas fueron simplificadas y aerodinamizadas, y los tipos de letra curvados fueron substituidos por los lisos, angulares. El arte Deco demostr una variedad amplia de influencias grficas, de los movimientos modernos del arte del cubismo, de Futurismo y de Dada; a los avances del diseo de la Secesin de Viena, de Plakatstil, y del Constructivismo ruso; al arte extico de Persia, de Egipto, y de frica.El arte Deco del trmino se deriva de la exposicin de los "artes decorativos" de 1925 en Pars, que demostr ser un escaparate espectacular para el estilo. En Pars, el estilo del caricature de Cappiello llev a las imgenes geomtricas, intelectuales de A.M. Cassandre, que popularizaron las tcnicas del cepillo del aire que prestaron una mquina - como superficie a sus imgenes. Sus carteles elevados los revestimientos marinos de Normandie, de Statendam y de Atlantique se convirtieron en iconos de la edad industrial.

Arte Deco, como el arte Nouveau antes de l, se extiende rpidamente a travs de Europa. Los artistas Federico Seneca y Giuseppe Riccobaldi en Italia, Ludwig Hohlwein en Alemania, Pieter Hofman en Holanda, Otto Morach y Herbert Matter en Suiza, E. McKnight Kauffer en Inglaterra, y Francisco Gali en Espaa.

Segunda Guerra Mundial y el final de la litografa de piedra. El cartel jug otra vez un papel grande de la comunicacin en la Segunda Guerra Mundial, pero este vez que comparti el proyector con otros medios, principalmente la radio y la impresin. Por este tiempo, la mayora de los carteles fueron impresos usando la tcnica de offset, que dio lugar al patrn familiar del punto considerado en peridicos y compartimientos. El uso de la fotografa en carteles, comenzado en la Unin Sovitica en los aos 20, lleg a ser tan comn ahora como la ilustracin. Despus de la guerra, el cartel declin ms lejos en la mayora de los pases mientras que la televisin se convirti en un competidor adicional.

El ltimo resplandor de la edad clsica del cartel litogrfico ocurri en Suiza, en

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donde el gobierno promovi pesadamente la industria de impresin y la excelencia del cartel. El establecimiento de un tamao estndar del cartel y de un sistema nacional del quiosco en 1914 era una ayuda adicional.Abrogando al sentido suizo de la precisin, del estilo que se convirti durante WWII y los primeros aos 50 en Basilea eran el "Sachplakat", o del "Object Poster Style". Convirtiendo la fabricacin de objetos diarios en iconos gigantes, sus races van de nuevo al Plakatstil de Lucian Bernhard y el movimiento surrealista. El estilo dependi del suizo espectacular que imprima para crear sus efectos maravillosos del l'oeil del trompe. La elegancia visual fue emparejada a menudo por humor apacible. Con el final de la impresin litogrfica en el ` 50s, Leupin, Brun y los otros artistas de Basilea Sachplakat dieron vuelta a un estilo chistoso menos confiado sobre el color y las texturas ricos de la impresin litogrfica.

La subida de la edad de la posguerra de la informacin. La dominacin de Suiza del campo del cartel continu creciendo en los ltimos aos '50 con el desarrollo de un nuevo estilo grfico que tena races en el Bauhaus. Debido a su confianza fuerte en elementos tipogrficos en negro y blanco, el nuevo estilo vino ser conocido como el estilo tipogrfico internacional (International Typographic Style). Refinado en las escuelas del diseo en Zurich y Basilea, el estilo utiliz una rejilla matemtica, reglas grficas terminantes y una fotografa negra y blanca para proporcionar una estructura clara y lgica. Se convirti en el estilo grfico predominante del diseo en el mundo durante la dcada de 1970, y contina ejerciendo su influencia hoy.

El nuevo estilo fue satisfecho perfectamente al mercado de la posguerra cada vez ms global. El problema suizo de la lengua (tres idiomas importantes en un pas pequeo) se convirti en un problema mundial, y all era una necesidad fuerte de la claridad en palabra y smbolo. Las corporaciones necesitaron la identificacin internacional, y acontecimientos globales tales como las Olimpiadas llamadas para las soluciones universales que el estilo tipogrfico podra proporcionar.En el mismo tiempo, un acercamiento relajado y ms intuitivo tom el asimiento en varios pases, lo ms notablemente posible los ESTADOS UNIDOS y la Polonia. Philip Meggs utiliza la imagen conceptual del trmino del paraguas para describir un nuevo estilo de la ilustracin, uno que pidi prestado libremente de Surrealism, de arte pop y de expressionism. Un ejemplo famoso era el relleno de registro 1967 del lbum de Bob Dylan de Milton Glaser. Glaser cristaliz el mensaje countercultural del msico retratando su pelo largo como un arco iris rico de fluir agita. (el cartel de Glaser anticipara una mana psychedelic breve pero espectacular del cartel en los ESTADOS UNIDOS, que recordaron los excesos florales del arte Nouveau, las imgenes diferidas que

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pulsaban del De Op-Arte, y las yuxtaposiciones extraas de Surrealism).

"Glaser's Push Pin Studio" fue emparejado en creatividad por una escuela dinmica del arte del cartel en Polonia del ` 50s a travs del ` 80s. La escuela polaca se saba para una variedad wrenching sardonic y de la tripa de Surrealism en promover el teatro Estado-controlado y las organizaciones culturales. Otros amos de la imagen conceptual incluyen a Armando Testa en Italia, Gunter Rambow de Alemania, y Nicolas Troxler de Suiza.

Post-Modernismo y la era del ordenador

El estilo tipogrfico internacional comenz a perder su energa en el `70s y el ` temprano 80s. muchos lo critic para ser fro, formal y dogmtico. Un profesor joven en Basilea, Wolfgang Weingart condujo la rebelin del palacio que llev en el estilo grfico predominante de hoy conocido libremente como diseo Post-Moderno. Weingart experiment con la impresin offset para producir los carteles que aparecan complejos y caticos, juguetones y espontneos -- todos en contraste rgido a las enseanzas de sus ancianos. La liberacin de Weingart de la tipografa era una fundacin importante para varios nuevos estilos, de Memphis y de Retro, a los avances ahora que eran hechos en grficos de computadora.

Cada ao el da 23 de abril, coincidiendo con la fecha de fallecimiento de Miguel de Cervantes y William Shakespeare en 1616, se celebra el Da Mundial del Libro, y con motivo de esta celebracin la UNESCO cre una biblioteca digital mundial en espaol, visitala en: www.wdl.org/es

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Afiche Ganador de la bienal del afiche en 2006. Por Marvin

Orellana.


El papel y el aspecto del cartel ha cambiado continuamente el excedente el ltimo siglo para resolver las necesidades que cambiaban de la sociedad. Aunque su papel es menos central que era hace 100 aos, el cartel se desarrollar ms lejos como la computadora y la Internet revolucionan la manera que nos comunicamos en el siglo XXI.

El diseo de un cartel publicitario o un poster es uno de los retos ms atractivos que un diseador puede encontrar en su trabajo, ya que existe una diferencia fundamental con otros medios de comunicacin grfica: un cartel o un poster estn hechos para llamar la atencin a las personas "mientras estn en movimiento". Grficamente un cartel debe presentar un correcto balance de todos los elementos que contiene. Los grficos, fotos y textos deben representar una lnea de comunicacin que permita al ojo humano (y al cerebro) ir de un punto de informacin a otro. Y esto origina movimiento y dinamismo. Los puntos de informacin no son colocados accidentalmente sino que son creados por el diseador para influir en el lector.

Cuanto menor sea el contenido, mejor, y si tiene que aparecer mucha informacin, intente que los datos sean grficos. Antes de comenzar, hay que plantearse un boceto escrito (rough) y grfico que responda a estas preguntas: A quin va dirigido? Qu idea bsica y fundamental presento en el cartel? Cundo lo presento: fecha de inicio, promocin...? Cmo lo presento? Y de manera primaria responder estas preguntas, una: Qu le interesa leer al Pblico meta? Este debe obtener un beneficio (tangible o intangible) al ver el cartel.

Historia de las grandes editoriales de revistas.

Henry Luce (1898-1967) Hijo de un misionero presbiteriano, naci en Dengzhou (China) el 3 de abril de 1898. Despus de ser educado en China e Inglaterra, Luce se traslad a los Estados Unidos donde se gradu en Yale en 1920.

Luce abandon el Chicago Daily News en 1923 para iniciar su innovativa e influyente carrera en el mundo de las publicaciones con su revista TIME. En abril de 1923, Luce y Briton Hadden, empezaron a publicar la Revista Time misma que contena pequeos artculos que resuman hechos noticiosos, fue un gran xito y para 1927 venda aproximadamente 175,000 ejemplares cada semana. Hadden fue el editor de la revista hasta su temprana muerte en 1929. TIME es una revista de informacin general que se publica semanalmente en los

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Estados Unidos de Amrica. Es una publicacin similar a Newsweek y a , que cuenta adems con varias ediciones en todo el mundo. La europea Time Europa, se edita desde Londres, la asiatica en Hong Kong, la canadiense en Toronto, finalmente una edicin para el pacfico sur en Sydney. En algunas de sus campaas publicitarias la compaa ha sugerido que su nombre significa Today Information Means Everything, que se podra traducir como Hoy en da la informacin lo es todo.

Introdujo un estilo conciso con personalidad y actitud, "El nuevo periodismo"; en 1929 el compr la Revista de Negocios Fortune, relacionada con la familia Forbes.; introdujo artculos altamente documentados, analticos e investigativos que examinaban todos los aspectos del mundo de los negocios. Life, lanzada en 1936, sera pionera en foto-periodismo, impresin, produccin y tecnologa del papel.

Con Sports Ilustrated (1954), Luce se convierte en el editor ms influyente del siglo, formando las bases del imperio Time Warner de hoy. Henry Luce muri en Phoenix (Arizona), el 28 de febrero de 1967. Desde el ao1989 forma parte de Time Warner, puesto que Time y Warner Communications se fusionaron en ese ao. En el ao 2000 la revista es propiedad de AOL Time Warner que cambi su nombre a Time Warner.

Cond Montrose Nast (1873-1942) Cond Nast Publications Inc, NY. Naci en Nueva York y fue hijo de William F. Nast, en 1894 se gradu de la Universidad de Geogetown. Ingres a la revista Colliers como gerente de publicidad en 1898 en donde desarroll su idea de que los mercados existan gracias a la influencia de las revistas en la gente pudiente o en las que pretendan serlo. Puso sus ideas a prueba con la compra de Vogue en 1909. Edna Woolman, editora y Nast convirtieron la publicacin en una estilizada e influyente revista para mujeres que atrajo a grandes anunciantes.

Portadas de algunas de las publicaciones peridicas de Cond Nast segmentadas por genero.

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Despus de comprar Vanity Fair, House & Gardeny y crear Cond Nast Publicaciones en 1922, Nast perdi su fortuna en la cada de la bolsa de 1929. Sin embrago, y continuando con su visin, cre la revista Glamour en 1939. Este grupo editorial edita 17 publicaciones con una circulacin mensual de alrededor de 13 millones de ejemplares.

Editorial Televisa. Es el mayor grupo editorial de Amrica latina y del mercado hispano de los EUA. Surge en 1992 tras la compra de Editorial Amrica. Hoy da publica 82 ttulos para 19 pases y posee un mercado de 58 millones de lectores primarios. Vendiendo anualmente ms de 127 millones de revistas y ms de 7,000 pginas publicidad al ao.

{ A travs de una grfica o lnea de tiempo organiza por escrito y en forma cronolgica los eventos historicos que nos han traido hasta el siglo XXI en la historia de los medios impresos o grficos }

Desarrollo de un proyecto de impresin

En las siguientes paginas ordenaremos de manera secuencial los pasos que nos ayudaran a llevar a buen termino un proyecto de produccin de impresos. Resultar provechoso avanzar en el desarrollo de un proyecto de este tipo ordenadamente, lo que nos permitir reducir tiempos, costos y evitar el desperdicio de recursos para finalmente lograr un producto que satisfaga no solamente al cliente sino tambin digna de ser parte de nuestra carpeta de proyectos realizados, de manera que nuestro trabajo hable de nosotros por si mismo.

Produccin de impresos, recibe un gran volumen de solicitudes u ordenes de trabajo dentro de la agencia publicitaria, algunos proyectos irn a dar a las paginas de los peridicos y otros llegaran a las revistas, pero hay otros que pasaran directamente a las imprentas para luego ser entregados a nuestros clientes para su distribucin posterior, entre los proyectos solicitados estn los calendarios de pared, de escritorio, de bolsillo, agendas, afiches de varias medidas, brochures trpticos, unifoliares y bifoliares para dispensadores o enviar por correo directo (mailling), adems de colgantes de supermercado, llamadores o habladores de gndola, papelera, formas profesionales, sealadores o separadores de libros, portadas de libros, dossier, folletos, credenciales,

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etiquetas, empaques, embalajes, bolsas, artculos promocinales, adhesivos o pegatinas, MGICO, mens, material P.O.P. y merchandising, etctera.

Enfrentar cada proyecto de produccin de impresos puede significar un reto muy distinto cada vez, pero tambin existen algunas variables comunes que nos ayudaran a conocer de forma ordenada el proceso desde su inicio hasta su culminacin.

Para Terence Dalley el proceso se puede enumerar en la siguiente secuencia:1. Instrucciones (Brief o Orden de Trabajo).2. Desarrollo de Bocetos (rough o bocetos previos).3. Elaboracin de layouts (bocetos acabados).4. Redaccin de textos.5. Presupuestos y plazos de entrega.6. Seleccin de tipos.7. Diagramacin y composicin.8. Produccin fotogrfica e ilustraciones.9. Correccin de los archivos electrnicos de fotografas e ilustraciones.10. Correcciones a la composicin.11. Correccin de pruebas.12. Arte final y paste up.( Pre Press)13. Impresin.

(Gua completa de ilustracin y diseo, tcnicas y materiales)

Todo proyecto inicialmente arranca con la solicitud formal del cliente, de esta se desprende la elaboracin de un Brief, que puede ser un simple cuestionario o uno muy amplio; esto depender de la informacin que anteriormente se haya recopilado del cliente pues si ya se cuenta con la suficiente solo se aplicar un brief para este proyecto en particular. En este se deber explicar al detalle lo que se busca (objetivos especficos) y responder a las preguntas que durante el progreso del proyecto pudieran surgir de parte de los involucrados. Entonces el brief ser interpretado por el Departamento Creativo de la agencia y acompaado de una Orden de Trabajo, los diseadores creativos iniciaran la visualizacin del proyecto con la elaboracin de bocetos desde l ms bsico que resulta de bajar de la nebulosa de las ideas a un papel algunas rayas preliminares (rough) las que sern posteriormente evaluadas y seleccionadas, aquellas que muestren tener el potencial suficiente se enriquecern y se disearan hasta llevarlas a bocetos previos, de manera general podemos decir que Disear es un proceso cognitivo que tiene como finalidad la produccin consensuada de un producto de significado relevante a travs de una red de

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procesos que incluyen la captura de datos e informacin, y su manipulacin, generacin y comunicacin de conocimiento, o bien disear es elegir cul es la solucin que construiremos entre las infinitas soluciones vlidas para un problema. Cuando un cliente nos plantea un problema y nos pide un diseo, nos plantea el desafo de decidir cul es la mejor de todas las construcciones posibles para intentar dar solucin a ese problema. Ahora corresponde iniciar la redaccin de los textos publicitarios (copy) segn el estilo de la marca y los contenidos que componen esa categora de documento. En este momento interviene la dupla creativa trabajando en equipo, se esforzaran en lograr un diseo que armonice los textos, diagramacin, ilustracin y/o fotografas y que adems comunique el mensaje deseado.

Los layouts acabados son presentados al cliente de la mejor forma posible; de manera mnima fijaremos nuestro layout sobre un cartn rgido negro y bien centrado de manera tal que deje un margen de 1 a 2 pulgadas entre el borde del diseo y la orilla del cartn, a manera de marco negro y luego de esto se cubre toda la superficie con una camisa de papel para planos o acetato transparente, todo a tamao (escala 1:1) real, dentro de lo posible y procurando que se vea exactamente como saldr de imprenta en detalles y proporciones; as favorecemos la venta de nuestra idea. Aqu iniciamos un proceso complicado a veces y sencillo en otras, que consiste en una serie de correcciones y mejoras a las propuestas hechas y finaliza con la aprobacin final del cliente; se suele dar el visto bueno (Vo.Bo.) con una firma y la fecha de aprobacin. Resulta importante leer o recordar los objetivos buscados al momento de solicitar formalmente por escrito el proyecto al cliente antes de la hacer la presentacin. Una vez obtenida la aprobacin de parte del cliente se deber preparar los presupuestos de produccin de nuestro proyecto, se suele presentar al menos tres opciones de cotizacin junto a la recomendacin tcnica y profesional de nuestra parte para ser discutida y finalmente aprobada. Production estimate / production budge: Documento en el que se reflejan los costos aproximados de realizar cada uno de los materiales o piezas necesarias para llevar a cabo una pieza de publicidad; fotografa, impresin, ilustraciones, artes finales, etc.

En esta etapa muy probablemente el espacio de las fotografas o ilustraciones de algunas imgenes se encuentre ocupado en forma provisional o temporal y se deber proceder a producir las imgenes definitivas, lo cual implicar tomar las fotos personalmente; si se garantiza un buen resultado o solicitar los servicios de un fotgrafo comercial (especialista en fotografa publicitaria) con experiencia en ese tipo de proyectos, si en este caso se requiere de una ilustracin se deber acudir a un pintor o ilustrador que domine la tcnica buscada o si fuere el caso a

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un caricaturista. Lo que despus implicar capturar electrnicamente ese material a la mayor resolucin posible (dpi: dots per inch) para luego editarla y corregirla. Esto marca el inicio de la Pre Prensa; que es preparar nuestros documentos para entrar a la imprenta, de esto hablaremos un poco, ms adelante. Luego se seleccionar el tipo de imprenta que ms conviene para reproducir; imprenta off set, digital, serigrafa o flexografa.

BriefAl realizar una campaa publicitaria se deben tener en cuenta muchos aspectos de informacin, para que una campaa publicitaria sea realmente exitosa. La primera seccin de la mayor parte de los planes de campaa es un anlisis de la situacin que resume toda la informacin relevante disponible acerca del producto la compaa, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones como una revisin de negocios, esta informacin se obtiene con el uso de tcnicas de investigacin primaria y secundaria.

Los responsables de los departamentos de Investigacin, cuentas y el planner trabajan para comprender al mximo la situacin en la que el anunciante pretende comunicar con el pblico. Para ello se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratgicas. Es lgico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusin es importante: la creatividad no est reida con la informacin.

Ya sabes lo que es un briefing. Tambin sabes que la creatividad de la campaa se plantea como un proceso que comienza precisamente cuando los creativos reciben el briefing. Para ello el planner y el departamento de cuentas elaboran el documento que se conoce como briefing creativo, donde se recoge la informacin que ellos necesitan para ponerse manos a la obra.

Se prepara a partir de dos fuentes: la informacin y recomendaciones proporcionadas por el cliente y los resultados obtenidos de la investigacin realizada. En definitiva, el briefing creativo suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia de comunicacin. La diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye referencias especficas sobre creatividad.

Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada y clara, qu es lo que hay que saber para poder resolver el mensaje de la campaa. Cuanto ms comprendan las claves del producto (historia, uso, composicin, envase, precio ...), personalidad

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de la marca, pblico objetivo, competencia y objetivos, as como las indicaciones sobre estrategia creativa y estrategia de medios, ms posibilidades tendrn de acertar con la propuesta.

Brief especfico:Muchas agencias publicitarias acostumbran a usar una plantilla a manera de cuestionario que es llenada detalladamente entre el anunciante y su ejecutivo de cuenta, y que permite integrar toda la informacin necesaria para iniciar y desarrollar completamente el proyecto especfico que se tiene en mente realizar. Debe ser claro y no debe olvidar puntos clave de lo que se espera.

Veamos un ejemplo de un Brief usado por una agencia publicitaria local:

Cliente:Marca:Fecha:

1. Qu se requiere? Incluir los lineamientos prcticos.2. Qu esperamos que haga esta comunicacin?3. Qu respuesta nica queremos de nuestra publicidad / accin esperada?4. Cul es la mejor razn para estimular sto: Emotiva, Sensual, o Racional?5. Qu aspectos de la personalidad de marca son importantes para esta

comunicacin?6. Cul es la idea de la marca y como funciona?

Existe otra cualidad de Marca que podra ayudar. Anexar informacin que pueda ayudar.

7. Definir el Grupo Objetivo y su psicografa: Qu tipo de personas busco alcanzar?De que edad?De que genero?Dnde viven?Cuales son sus preferencias?Qu lugares frecuenta?

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Texto publicitario o Copy.

Texto (Copy):El texto de una pieza de prensa y/o revista u otro cuenta con al menos cuatroelementos organizados jerarquicamente (jerarqua del texto):

Titular: (Headline) Texto principal que encabeza una pieza publicitaria y que normalmente transmite una parte clave del mensaje (U.S.P.). Frase atractiva y corta que capta la atencin del lector, e invita, obliga, intriga o reta a continuar leyendo el resto del texto; (Cmo...Porqu...Quin...Cuando...Dnde...).Aqu se produce la primera impresin, aqu el lector decide; durante cuatro segundos, leer o dejar de leer el anuncio. Sobre este, John Caples deca: si puedes comenzar con un buen titular, puedes estar seguro de tener un buen anuncio, pero nunca, ni el mejor redactor, puede salvar un anuncio con un titular pobre. Se recomienda para lograr un buen titular que evitemos juegos de palabra o frases gastadas, que se entienda claramente a la primera mirada, selecciona a la audiencia meta y separa a los potenciales, debe dar un mensaje o idea completa, debe ser importante y novedoso, cuanto ms breve mejor.

Subttulo o prrafo destacado: Frase o prrafo corto que presenta las ventajas competitivas en forma general, redactada en forma atractiva, invita al lector a solucionar un problema o le reta a enfrentarlo sutilmente o de forma agresiva. (Subtitle) Titular de menor tamao. Estos fortalecen y completan al titular. Para dar ritmo al texto usar signos de puntuacin, interrogacin, exclamacin, admiracin, prrafos de una sola frase, enfatizar lo ms importante, terminar con una propuesta. Invita a leer el cuerpo de texto

Cuerpo de texto/ Body Copy: Desarrollo del texto con amplias explicaciones, detalles, incluye la presencia de la marca con frecuencia as como demostraciones y argumentos tcnicos o cientficos de soporte,

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tambin apoyados en testimonios de expertos, personas iguales o similares al lector objetivo. Invita a la accin (llamar, visitar el punto de venta, visitar en Internet, escribir, etc.) y contiene la informacin de contacto (direccin, telfono, facsmile, E Mail, direccin de Internet, apartado postal, telex, y dems) que conducir finalmente a la venta. Debe ser impactante para ser recordado y producir la accin deseada. Aqu se suelen incluir los textos obligatorios (mandatory text); aquellos datos, referencias o textos que es necesario aadir por estar ya registrados por otra empresa. Como por ejemplo, es marca registrada de , fuente de informacin tal o cual, etc. y tambin los textos legales (Legal warning) el que obliga la ley a incluir en un anuncio. ste es el caso de la publicidad del tabaco y alcohol, alimentos y bebidas o productos farmacuticos u otras relacionadas con la proteccin al consumidor que se colocan al margen. Resulta muy til personalizar los textos en segunda persona y enfocarnos en el lector o consumidor (t o Usted), hay palabras casi mgicas que se usan con frecuencia pero que siguen funcionando como: Gratis, nuevo, ahora, nico, ahorro, garanta, rebaja, y otras. Para Donald Jugenheimer el cuerpo de texto afianza la venta, explica con ms detalle como trabaja el producto, prueba que s funciona y da la orden de compra. Se deber continuar manteniendo el inters creado en el titular y trabajar en reforzar el deseo de compra y eliminar toda duda fortaleciendo la confianza. En fin si algo hay que recordar es que el texto debe vender.

Presencia de marca: Como sucede al finalizar cualquier carta se estampa la firma que transmite autenticidad al contenido o mensaje que se presenta, esa firma puede estar compuesta por al menos tres elementos; logotipo, emblema y slogan, los veremos detalladamente ms adelante. Estos elementos se organizan armnicamente en una composicin que ya ha sido validada o aprobada por el anunciante previamente y que deber mostrar uniformidad en todas sus aplicaciones (Shock Pack o Logo Pack).

Tipografa:La tipografa, comenta el diseador grfico Enric Satu (Barcelona, 1938), "es un transmisor de conocimientos de primera magnitud, el vehculo con el que ms nos relacionamos". Adems aade que de los 50,000 tipos de letra que aproximadamente se han diseado a lo largo de la historia de la tipografa, "nicamente un 5% de las letras pueden aspirar a ser potenciales obras de arte". Los dems, aade, "son masa", "relleno" o "fugaces productos de fantasa para atender modas pasajeras". Actualmente el uso generalizado de la computadora "nos permite ver la tipografa en grandes dimensiones", asegura, porque da al usuario una

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herramienta, "una maleta de tipos que responde a determinadas pocas o momentos culturales que deberamos conocer".La tipografa suele calcularse en funcin de algunas de las dimensiones del tipo que incluyen anchura y cuerpo (ascendente + altura de la x + espacio para los descendentes) y suelen medirse en puntos o milmetros, pero tambin se usan diferentes sistemas de medicin del calculo tipogrfico como pulgadas, centmetros, picas, y cceros. Siendo el sistema de puntos uno de los ms antiguos y ms usados, actualmente el sistema de puntos europeo(Didot) es mayor que el sistema de puntos angloamericano (un punto Didot equivale a 0.376 mm. Los 63 puntos de altura del carcter equivalen a 23,688 mm. en Inglaterra y Estados Unidos, en donde el punto tipogrfico est basado sobre la pulgada inglesa, cuya equivalencia con el sistema mtrico es de 0.352 mm. y la altura de los tipos, algo inferior a la altura Didot, corresponde a 23,312 mm. ), la unidad de medida en la imprenta es el punto, en base al cual se fabrican los tipos y dems material tipogrfico. El conjunto de doce puntos se llama ccero. Entenderemos por Fuente tipogrfica, la que se define como estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, nmeros y signos, regidos por unas caractersticas comunes.

Encontramos dentro de las principales categoras de tipos a la gtica (Old English), Antigua (Bembo), de transicin (Baskerville Old Face), Moderna(Bodoni), egipcia(Rockwell), Gorda(Carrousel), y ms recientes las de Palo Seco o sans serif (Helvetica).

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Desde el origen de la imprenta hasta nuestros das han evolucionado muchsimo los estilos y los nombres de los caracteres tipogrficos. Primitivamente se usaba slo el tipo gtico, en todas sus variedades, pero despus se iniciaron otros estilos, a imitacin de las diversas escrituras de la poca. As apareci el romano en 1467 fundido por Schweinheim y Pannartz, y perfeccionado ms tarde por Jenson y Garamond; el itlico (romano inclinado, acursivado), por Aldo Manucio en 1501; en el siglo XVII, el elzeviriano, dibujado por Van Dyck, segn encargo de los Elzevir; el romano moderno, en el siglo XVIII, destacndose entre los principales innovadores de este tipo clsico los hermanos Didot y Giambattista Bodoni. En el siglo XIX aparecieron los tipos palo seco o grotescos, estilsticamente derivados de las inscripciones antiguas realizadas con caracteres griegos y los egipcios, denominacin convencional usada en la prctica, pero que no indica el lugar de origen.


Anatoma de la letra

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Stanley Morison naci el 6 de mayo de 1889 en Wanstead, Essex (Inglaterra). Despus de que su padre, un viajante de comercio, abandonara a la familia, el joven Morison abandona la escuela y comienza a trabajar como oficinista.

Su gran salto se produjo en 1913 cuando comienza a trabajar como asistente editorial con Gerard Mynell, el editor de la revista Imprint. En 1914, durante la I Guerra Mundial fue encarcelado por su activismo como objetor. Al final de la guerra, en 1918, pas a ser el supervisor de diseo de Pelican Press puesto que desempe durante dos aos.

En 1921 se asoci a Cloister Press y fue uno de los miembros fundadores de la Fleuron Society as como editor de su revista de tipografa The Fleuron. Los volmenes 1-4 de la revista fueron editados por Oliver Simon e impresos en la Curwen Press y los volmenes 5, 6 y 7 por el propio Stanley Morison e impresos en la Cambridge University Press, apareciendo el ltimo nmero (el 7) en el ao 1930. Fue en esta revista donde public sus famosos Principios fundamentales de tipografa. Su contenido didctico, diseo y soberbia impresin hicieron de The Fleuron, incluso en la actualidad, un referente de la excelencia tipogrfica.

En 1923 pasa a ser consejero tipogrfico de Monotype Corporation, donde inicia un vasto programa de recuperacin de los tipos clsicos, as como de la imprenta de la Universidad de Cambridge. En 1929 Morison entra en el staff del peridico The Times para el que crea su tipo ms famoso: Times Nuevo Romano. De 1935 a 1952 edita la historia de The Times y durante los aos 1945-47 el suplemento literario del peridico.

Desde 1961 hasta su muerte en 1967 a la edad de 78 aos, trabaj como miembro del equipo editorial de la Encylopaedia Britannica. La influencia histrica de Morison en la tipografa y diseo de tipos del mundo anglosajn todava se deja ver quedando como impronta de su trabajo el rigor y la documentacin con que rode a todas sus ideas y diseos tipogrficos.


Fabricar un solo carcter no era tarea fcil y requera paciencia y precisin, por lo que el trabajo era realizado generalmente por orfebres. Cada letra o signo era precedido de un diseo, ms tarde se reproduca con un punzn de bronce o acero en una matriz de metal blando. En la cavidad obtenida se verta plomo fundido el cual, al enfriarse, formaba el carcter tipogrfico. Con la misma matriz podan obtenerse numerosos ejemplares del mismo smbolo llamados tipos.

Uno de los ms usados hoy en da es la Times Nuevo Romano, que fue solicitada en 1931 a Stanley Morison para el diario ingls The Times y que se caracteriza por tener exagerada la altura de la x lo que facilita su legibilidad.

Para ampliar tus conocimientos de los grandes tipgrafos de la historia puedes acudir en Internet a: http://www.unostiposduros.com/paginas/histo0.html

Familia tipogrfica, en tipografa significa un conjunto de tipos basado en una misma fuente, con algunas variaciones, tales, como por ejemplo, en el grosor y anchura, pero manteniendo caractersticas comunes. Los miembros que integran una familia se parecen entre s pero tienen rasgos propios. Existen muchas fuentes tipogrficas pero podemos destacar dos grandes familias, las que poseen gracias (serif) de origen romano o itlico y las sin gracia (sans serif) de origen alemn u holands. A la distancia que separa a dos tipos de una misma palabra se le llama nter carcter, a la distancia que separa a dos palabras se le llama Inter palabra y a la distancia que separa dos renglones se le llama Interlneaje.

Acerca de la clasificacin tambin podremos encontrar que se ha podido clasificar la inmensa variedad de caracteres como derivados de alguna de estas cuatro clases o familias estilsticas del romano: romana antigua (Garamond, Elzevir, etc.), romana moderna (Didot, Bodoni), palo seco y egipcia.

La distincin se hace por la diversidad de los elementos que constituyen la letra: el asta o elemento necesario y la gracia o elemento decorativo.

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El asta respecto a su perfil puede ser: recta (M), circular (O), semicircular (C) y mixta (P).Respecto a la forma de su dibujo puede ser:Uniforme, degradada, modulada, contrastada y recortada.En cuanto a su posicin puede ser:Descendente, ascendente y central.La gracia puede ser de seis clases:a) Gracia de necesario complemento de las letras.b) Gracia fisonmica, que determina los diversos estilos de los tipos.c) Gracia decorativa o de adorno.d) Gracia de unin de dos letras.e) Gracia inicial o de principio de palabra.f) Gracia final.

Romana antigua. Su particularidad estilstica estriba en la desigualdad de espesor en el asta dentro de una misma letra, en la modulacin de la misma y en la forma cncava de la gracia.

Romana moderna. Derivada de la antigua. Son caracteres rgidos, de gracia recta y de asta muy contrastada.

Palo seco. De asta uniforme y sin gracia.

Egipcia. Tiene el asta uniforme y la gracia recta; entre el asta y la gracia no suele haber diferencia sensible de espesor.

Cada familia suele tener su correspondiente cursiva y las variedades de fina, seminegra, ancha, estrecha, etc. No siempre los caracteres poseen los trazos caractersticos de una sola de las familias anotadas, se ven algunos tipos que son el resultado de dos o ms acoplamientos de distintos estilos; estos constituyen los caracteres de estilo transitorio o compuesto. No hace falta explicar lo necesario que es para el tipgrafo distinguir no slo los estilos generales de los tipos, sino todas las familias del propio taller y de las mejores fundiciones para poder obrar competentemente en toda clase de trabajos. Se usan de forma ordinaria en nuestros das los tipos egipcios y palos secos, si bien los de Elzevir, Bodoni, Baskerville, etc., se prefieren para las obras serias y casi siempre para los libros en general.

Todos lo caracteres, desde luego, pueden clasificarse dentro de las cuatro familias reseadas, observacin que debe tener siempre en cuenta el tipgrafo

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para conservar en los impresos un estilo nico, pues no hay cosa que afee ms una composicin tipogrfica que la mezcla de caracteres de estilos completamente dispares: sese siempre en cada impreso una sola familia, con sus diversas variantes: cursiva, negra, estrecha, etc., y se obtendr un trabajo bonito, porque se ver armona de trazo y estilo. Slo en algn caso especial y en trabajos de fantasa se permite mezclar caracteres de dibujo diverso.No excluyamos la existencia de otros tipos que Forman grupo aparte los tipos de escritura, inspirados en las caligrafas clsicas o manuscritos corrientes, las escrituras estilizadas, decorativas y figurativas y los que imitan la escritura dactilogrfica. Los caracteres de fantasa: sombreados, contorneados, en negativo, grisados, los adornados, policromos, figurativos o alegricos y los inspirados en alfabetos exticos tienen gran aceptacin en la tipografa moderna, pues interpretan maravillosamente el gusto de la poca.

Kerning, es el acercamiento de dos caracteres entre ellos de forma que sus perfiles contiguos se acoplan y se evita con ello la sensacin esttica de que existe ms espacio que el normal entre ellos. De esta forma, el acoplamiento entre letras se refiere y se particulariza siempre a pares de caracteres especficos. Si el programa dispone de una tabla de caracteres acoplados adoptar el espaciado especial entre cada uno de estos pares en los valores que se haya establecido. Resulta caracterstico el par compuesto por las letras AV que, si no fueran acopladas, pareceran disponer de mayor espacio entre ellas que otro par ms rectangular como podra ser el compuesto por las letras MN. Es obvio que el valor del kerning para cada par no depende solamente de cada par de caracteres sino incluso de su diseo especfico y, por tanto, los valores sern distintos para cada fuente.

Tengamos en cuenta que cuando estamos hablando sobre legibilidad nos debemos fijar en los factores que determinan el correcto espaciado entre letras (set) o palabras. Estos factores son el tipo utilizado, el cuerpo con el que trabajemos y el grosor de la letra. Un "set" uniforme nos proporciona una textura o color homogneo del texto, lo cual tambin nos proporciona una mayor legibilidad.

Dos conceptos que debemos estudiar y utilizar para modificar el espaciado entre letras son el track y el kern. Tradicionalmente los tipgrafos han usado el track para alterar la densidad visual del texto, este ajuste acta globalmente sobre toda la tipografa y depende del tamao de los caracteres; como regla general, cuanto ms grande sea el cuerpo ms apretado debe ser el track.

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El kern se utiliza para ajustar el espacio entre algunos pares de caracteres (o sobre poco texto ) cuando llaman la atencin por estar demasiado juntos o separados, normalmente en cuerpos grandes. Tanto el track como el kern se miden en unidades relativas al tamao en puntos de los caracteres.

El track ajusta el espacio entre caracteres (intercaracter) abrindolo cuando se trata de cuerpos pequeos y cerrndolos cuando se trata de cuerpos grandes. El kern es estrictamente proporcional, ya que el espacio eme -la unidad en la que se basa- tiene el mismo tamao en puntos que el cuerpo de los caracteres: es decir que el espacio eme para un texto de 12 puntos mide 12 puntos. Cada carcter de una fuente est rodeado por una cierta cantidad de espacio lateral establecida por su diseador. La anchura de un carcter comprende no slo el carcter en s, sino tambin este espacio lateral. Por lo tanto, el kern y el track tambin modifican la anchura de los caracteres, al modificar su espacio lateral. Como comentbamos, otro de los elementos importantes para tener ese color homogneo de texto es el espaciado entre palabras, que debe ser proporcionado al set para que las letras fluyan de forma natural y rtmica en las palabras, y las palabras en las lneas.

El espacio que pone la barra espaciadora entre una palabra y otra forma parte del diseo de la fuente, como un carcter ms. Las lneas demasiado sueltas producen discontinuidad en la lectura, mientras que las demasiado apretadas hacen que sea complicado distinguir las mnimas unidades significativas (las palabras).

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Elige tu librera de tipos con cuidado y tranquilamente aconseja el diseador y tipgrafo Robert Bringhurst en su elegante tratado The Elements of Typographic Style. En el seala que los mejores tipgrafos trabajan solamente con unos pocos tipos, un punto de vista que refuerza con estas palabras: En tipografa cmo en filosofa, msica o gastronoma es preferible disfrutar de un poco de lo mejor a sumergirse en los derivados mediocres, descuidados y rutinarios. Actualmente con la disposicin enorme de fuentes digitales en colecciones de CDs y en la Web parece fuera de lugar hacer una llamada a la restriccin en el uso de las mismas, pero lo que es cierto es que la gestin de numerosas fuentes no es tarea fcil. Muchos diseadores no prestan la debida atencin a la correcta gestin de las fuentes por verlo algo aburrido o pensar que estas no se van a rebelar contra el pero gestionar de un modo ptimo las fuentes nos puede ayudar a evitar sorpresas desagradables, mantener nuestro equipo en buena forma y quien sabe quizs tambin a ser un mejor diseador.


El color:De todas las formas de comunicacin no verbal, el color es el mtodo ms instantneo para comunicar mensajes y significados. Antes de que el ser humano aprendiera a valorar la esttica del color, haba aspectos mucho ms prcticos de la comunicacin por medio del color. Nuestra misma supervivencia depende de nuestra capacidad para identificar los objetos necesarios o las seales de aviso, sean animales, vegetales o minerales, y el color forma parte integrante de este proceso de identificacin.Entre otros usos, el color estimula y trabaja en cooperacin con el resto de los sentidos, simboliza conceptos y pensamientos abstractos, expresa fantasas o deseos, evoca otros momentos y lugares, y produce una respuesta emotiva o esttica.Para definir un mensaje inmediato, las combinaciones cromticas deben incorporar pistas visuales que provocan determinadas respuestas, las que mejor expresen la intencin y/o el objeto del producto o el servicio. Por regla general, debera utilizarse una escala jerrquica de color dominante, color subordinado y realces. Los estudios de asociaciones semnticas revelan que los colores dominantes de la lista siguiente motivan, por lo general, las respuestas enumeradas. Es preciso sealar que, en la mayora de los colores, los aspectos positivos son mucho ms comunes que los considerados negativos. Dichas respuestas, as como las asociaciones y los orgenes de las reacciones explicadas en las entregas anteriores, ayudan a definir y crear las combinaciones y los estilos cromticos ms efectivos.

Bsicamente nos limitaremos a las formas ms usadas de expresar tcnicamente los colores en aplicaciones publicitarias. Los colores directos de un impreso se podrn expresar a travs de los cdigos que proveen las Guas de Color de Pantone, esta gua resulta muy til para definir con exactitud los colores que vamos lograr al momento de imprimir nuestro proyecto, esto es como calibrar un color que se aplicar de manera directa y previamente preparada en la imprenta. El color deseado se comparar con los colores ya definidos de la gua Pantone, as podremos saber exactamente como lograr ese color y lo llamaremos segn el cdigo que la gua de color ha predefinido, por ejemplo:Pantone Cool Gray 6, Pantone 185, Pantone 287 CVC, Pantone 298 CVC, etc.

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Pantone Color Formula Guide: Permite seleccionar, especificar e imprimir ms de 1,000 Colores Pantone planos o directos usando la Gua para la seleccin de color, las frmulas de impresin y el control de calidad del color impreso.

Sistema de colores Pantone: Es un preparado especfico de colores directos, que pueden ser brillantes o mates. Es una gua que ayuda a definir colores que suelen ser ms vivos. Los colores directos son tintas preparadas que dan un color fijo. Colores institucionales, tintas especiales o barnices son de este tipo. En la mayora de los colores directos no existe un equivalente exacto en seleccin de color o Process. Este es un error en el que caen muchos al usar colores directos, y luego, al convertirlos a seleccin de color (Process), obtienen un color diferente.

Process: Otra manera de definir un color ser a travs del sistema Process que involucra la combinacin de cuatro tintas (cuatricroma)semitransparentes de colores sustractivos (la suma de los 4 colores es igual a negro) Can, Magenta, Amarillo y Negro, mejor conocidos por sus siglas en ingls CMYK, definidos en porcentajes, como por ejemplo:C:100%

M:75%Y:8%

K:2%

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Visualizacin:Visualizar no es nicamente proponer la imagen que acompaa o complementa al texto (copy), es visualizar previamente en la mente el todo de una campaa o de una pieza. Es llegar a ver con claridad el qu y el cmo de la solucin que estamos proponiendo. Tiene que ver con la proporcin de los elementos, como la intensidad y tono de los colores, el contenido emotivo que la pieza va a llevar, la diagramacin, la imagen idnea, la tipografa, las texturas, los planos, hasta el ms mnimo detalle y luego materializarlo igual o superar lo visualizado.

La composicin en la fotografa.( Fotos cortesa de Leyla Bendaa y Iriam Flores)

No se trata de solo ilustrar o acompaar un titular hay que dejar que el Titular y el Apoyo Visual hagan cada uno su parte.Seleccin y desarrollo del Apoyo Visual a travs de:

Caricaturas. Ilustraciones. Fotografas u otro.

Caricaturas Ilustracin Fotografa

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La caricatura es la representacin de una figura en que se exageran determinados rasgos dominantes para producir un efecto generalmente cmico o crtico, de acuerdo a las intenciones del artista, Una caricatura (del italiano caricare: cargar, exagerar) es un retrato que exagera o distorsiona la apariencia fsica de una personao varias, para crear un parecido fcilmente identificable y, generalmente, humorstico. Tambin puede tratarse de alegoras. La tcnica usual de la caricatura se basa en recoger los rasgos ms marcados de una persona (labios, cejas, etc.) y exagerarlos de forma que causen comisidad. se suele utilizar cuando buscamos atraer al pblico que no gusta de leer mucho, cuando usamos el humor o la irona en nuestra creatividad o contenido. La ilustracin se acostumbra a usar cuando queremos mostrar algo que resulta imposible de fotografiar, como ser todo un proceso reducido a un diagrama, todas las partes de un carro, de una casa u otro y conservar un alto nivel de credibilidad. La fotografa, es un recurso que goza de gran credibilidad por el lector, muy til para demostrar como funciona algo, como se disfruta, como resiste, en fin para demostrar argumentos. En general podemos recurrir a Product Shot y Productos en uso para trabajar como apoyos visuales, nos permite presentar al producto tal cual ste es para luego ser reconocido completamente en los puntos de venta. El apoyo visual deber captar la atencin del lector, ampliar detalles de lo escrito en palabras, contar una historia, incluir no solo el apoyo visual y su aplicacin tambin visualiza la diagramacin / distribucin de todo el documento.

Diagramacin:Es el manejo del espacio, donde se muestra las relaciones entre las diferentes partes del conjunto. Distribucin armnica y coherente de las partes de un proyecto grfico a travs de retculas (redes) y cajas de texto. Obteniendo un layout o boceto como producto de este esfuerzo. En una primera parte a travs de la implementacin del proceso creativo, usando la herramienta de la Tormenta de Ideas, u otras se generan varios rough o rayaditos que luego se irn mejorando hasta llegar a convertirlos en bocetos semiterminados para discutirlos a lo interno del grupo de trabajo y finalmente, cuando ya se ha mejorado y corregido ste a travs de los aportes del equipo se prepara un layout o bocetos terminados que se presentar al cliente, enumeremos entonces los tres momentos de un boceto:

1. Rough / boceto previo.2. Layout o boceto Semiterminado.3. Layout Terminado.

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Logotipo/ Logotype :

El logotipo (de logo, palabra y tipo, letra) es un trmino que en su acepcin original se refiere a un grupo de letras, cifras, abreviaturas, terminaciones, etc, fundidas en un solo bloque, con el fin de facilitar la composicin tipogrfica. El logotipo (estrictamente se "traduce" como tipo de letra) es la parte "escrita" de un identificador de marca, la cual puede formarse con uno o varios tipos de letra.

LOGOTIPO Y EMBLEMA INTEGRADOS DENTRO DEL MARCO DE SU ESPACIO MNIMO REQUERIDO

Hace referencia al nombre escrito de la marca. Es tambin la forma en que se escribir el nombre de la marca para su fcil identificacin, se establece una caligrafa o bien una o varias fuentes tipogrficas; con una separacin entre caracteres, separacin entre palabras y del interlineado, se establece un color directo o bien una combinacin de varios, color del borde, as como su color de fondo y las texturas que se aplicarn a cada uno de los anteriores y reas de proteccin o espacio mnimo requerido (aire). En Honduras se vien

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