PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE MACETAS DE JARDÍN...

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE

MACETAS DE JARDÍN BIODEGRADABLES

Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de

Bachiller en las siguientes carreras:

ELIANA MILAGROS ANCAJIMA HUAYLINOS

Ingeniería Industrial

FLORA VICTORIA CASTRO MAMANI


JOHN ANTHONY DE LA CRUZ AÑASCO


JASSER ELY LÓPEZ AGUIRRE

Ingeniería de Empresas y Sistemas

CARLOS ROBERTO ROMERO VALDEZ

Administración de Empresas

Asesora:

Jessika Milagros Vásquez Neyra

Lima - Perú

2020

ÍNDICE

Resumen ejecutivo .............................................................................................................1

1. Capítulo I: Información general. .....................................................................................4

1.1. Nombre de la empresa, Horizonte de evaluación. .....................................................4

Nombre de la empresa. ......................................................................................4

Logo .................................................................................................................4

Horizonte de evaluación ....................................................................................5

1.2. Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria. ...........................................5

1.3. Definición del negocio y modelo CANVAS. ............................................................7

Definición del negocio. .....................................................................................7

1.4. Descripción del producto. ...................................................................................... 10

1.5. Oportunidad de negocio. ........................................................................................ 12

1.6. Estrategia genérica de la empresa. .......................................................................... 14

Enfoque ........................................................................................................... 14

Diferenciación. ................................................................................................ 14

2. Capitulo II: Análisis del entorno. .................................................................................. 15

2.1. Análisis del Macro entorno .................................................................................... 15

Del País ........................................................................................................... 15

Del sector (últimos 5 años o último año según corresponda) ............................ 27

2.2. Análisis de Microentorno ....................................................................................... 42

Competidores actuales. Nivel de competitividad. ............................................. 42

Fuerza negociadora de los clientes ................................................................... 43

Fuerza negociadora de los proveedores ............................................................ 44

Amenaza de productos sustitutos ..................................................................... 45

Competidores potenciales. Barreras de entrada ................................................ 46

3. Capítulo III: Plan Estratégico. ...................................................................................... 47

3.1. Misión y Visión ..................................................................................................... 47

Misión ............................................................................................................. 47

Visión ............................................................................................................. 47

3.2. FODA.................................................................................................................... 47

3.3. Objetivos. .............................................................................................................. 48

4. Capítulo IV: Estudio de mercado .................................................................................. 49

4.1. Investigación de mercado....................................................................................... 49

Criterios de segmentación ............................................................................... 49

Marco muestral ............................................................................................... 51

Entrevistas a profundidad ................................................................................ 52

Focus group .................................................................................................... 70

Encuestas. ....................................................................................................... 91

4.2. Demanda y Oferta. ............................................................................................... 116

Estimación de Mercado potencial. ................................................................. 116

Estimación de Mercado disponible. ............................................................... 120

Estimación de Mercado efectivo. ................................................................... 122

Estimación de Mercado objetivo.................................................................... 126

Frecuencia de compra .................................................................................... 130

Demanda ....................................................................................................... 133

Estacionalidad. .............................................................................................. 134

Programa de ventas en unidades y valorizado ................................................ 136

4.3. Marketing mix. .................................................................................................... 140

Producto ........................................................................................................ 140

Precio. ........................................................................................................... 146

Plaza. ............................................................................................................ 151

Promoción. .................................................................................................... 153

5. Capítulo V: Estudio legal y organizacional ................................................................. 173

5.1. Estudio legal ........................................................................................................ 173

Capital social de la empresa .......................................................................... 173

Forma societaria ............................................................................................ 174

Registro de marcas y patentes ........................................................................ 175

Licencias y autorizaciones ............................................................................. 175

Legislación laboral. ....................................................................................... 177

Legislación tributaria ..................................................................................... 178

Otros aspectos legales. .................................................................................. 178

Resumen del capítulo .................................................................................... 179

5.2. Estudio Organizacional. ....................................................................................... 181

Organigrama funcional. ................................................................................. 181

Servicios tercerizados. ................................................................................... 182

Descripción de puestos de trabajo. ................................................................. 183

Descripción de actividades de los servicios tercerizados. ............................... 189

Aspectos laborales. ........................................................................................ 192

6. Capítulo VI: Estudio Técnico. .................................................................................... 205

6.1. Tamaño de proyecto ............................................................................................ 205

Capacidad instalada ....................................................................................... 205

Capacidad utilizada ....................................................................................... 205

Capacidad máxima ........................................................................................ 206

6.2. Procesos .............................................................................................................. 207

Diagrama de flujo de producción ................................................................... 207

Programa de producción ................................................................................ 208

Necesidad de materias primas e insumos ....................................................... 221

Programa de compras .................................................................................... 233

Requerimiento de Mano de obra directa ........................................................ 243

6.3. Tecnología para el proceso................................................................................... 246

Maquinarias .................................................................................................. 246

Equipos ......................................................................................................... 247

Herramientas ................................................................................................. 249

Utensilios y útiles de limpieza ....................................................................... 250

Mobiliario ..................................................................................................... 251

Útiles de oficina ............................................................................................ 252

Programa de mantenimiento de maquinarias .................................................. 253

Programa de reposición de herramientas y útiles de limpieza ......................... 254

Reposición de equipos posterior .................................................................... 256

6.4. Localización. ....................................................................................................... 257

Macro localización. ....................................................................................... 257

Micro localización. ........................................................................................ 261

Gastos de adecuación .................................................................................... 265

Plano del centro de operaciones ..................................................................... 267

6.5. Responsabilidad social frente al entorno .............................................................. 269

Impacto ambiental. ........................................................................................ 269

Con los trabajadores. ..................................................................................... 270

Con la comunidad. ........................................................................................ 270

7. Capítulo VII: Estudio económico y financiero ............................................................ 274

7.1. Inversiones .......................................................................................................... 274

Inversión en Activo Fijo Depreciable. ........................................................... 274

Inversión en Activo Intangible....................................................................... 275

Inversión en Gastos Pre-Operativos. .............................................................. 277

Inversión en Inventarios iniciales .................................................................. 280

Inversión en capital de trabajo (método déficit acumulado). ...................... 281

Liquidación del IGV. ..................................................................................... 283

Resumen de estructura de inversiones............................................................ 285

7.2. Financiamiento .................................................................................................... 286

Estructura de financiamiento. ........................................................................ 286

Financiamiento de activos fijos ..................................................................... 288

7.3. Ingresos anuales................................................................................................... 290

Ingresos por ventas. ....................................................................................... 290

Recuperación de capital de trabajo. ............................................................... 292

Valor de Desecho Neto del activo fijo. .......................................................... 293

7.4. Costos y gastos anuales ........................................................................................ 295

Egresos desembolsables ................................................................................ 295

Egresos no desembolsables............................................................................ 310

Costo de producción unitario y costo total unitario. ....................................... 315

Costos fijos y variables unitarios. .................................................................. 317

8. Capítulo VIII: Estados financieros proyectados .......................................................... 319

8.1. Premisas del Estado de Ganancias y Pérdidas y del Flujo de Caja. ....................... 319

8.2. Estado de Ganancias y Pérdidas sin gastos financieros. ........................................ 319

8.3. Estado de Ganancias y Pérdidas con gastos financieros y escudo fiscal. ............... 321

8.4. Flujo de Caja Operativo. ...................................................................................... 323

8.5. Flujo de Capital. .................................................................................................. 324

8.6. Flujo de Caja Económico. .................................................................................... 326

8.7. Flujo del Servicio de la deuda. ............................................................................. 328

8.8. Flujo de Caja Financiero. ..................................................................................... 330

9. Capítulo IX: Evaluación económico financiera ........................................................... 332

9.1. Cálculo de la tasa de descuento ............................................................................ 332

Costo de oportunidad..................................................................................... 332

Costo Promedio Ponderado de Capital (WACC). ........................................... 334

9.2. Evaluación económica financiera ......................................................................... 335

Indicadores de Rentabilidad .......................................................................... 335

Análisis del punto de equilibrio ..................................................................... 340

9.3. Análisis de sensibilidad y de riesgo ...................................................................... 351

Variables de entrada. ..................................................................................... 351

Variables de salida. ....................................................................................... 351

Análisis unidimensional. ............................................................................... 352

Análisis multidimensional ............................................................................. 358

Variables críticas del proyecto ....................................................................... 359

Perfil de riesgo .............................................................................................. 360

10. Conclusiones ............................................................................................................ 361

11. Recomendaciones..................................................................................................... 364

12. Referencias .............................................................................................................. 367

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Partida arancelaria ................................................................................................6

Tabla 2. Modelo CANVAS ...............................................................................................8

Tabla 3. Descripción del producto EcoPots ...................................................................... 10

Tabla 4. Poblaciones totales Censos ................................................................................ 16

Tabla 5. Población peruana 2015-2019 ............................................................................ 17

Tabla 6. PEA urbana, rural y total ................................................................................... 18

Tabla 7. PEA 2020 .......................................................................................................... 19

Tabla 8. Importaciones, exportaciones y Balanza comercial en millones de soles ............ 20

Tabla 9. Riesgo país 2017-2020 ...................................................................................... 25

Tabla 10. NSE según zona de Lima Metropolitana .......................................................... 30

Tabla 11. Proveedores de papel reciclado. ........................................................................ 33

Tabla 12. Proveedores de maquinarias y equipos .............................................................. 35

Tabla 13. Competidores actuales. Nivel de competitividad .............................................. 42

Tabla 14. Fuerza negociadora de los clientes ................................................................... 43

Tabla 15. Fuerza negociadora de los proveedores ............................................................ 44

Tabla 16. Amenaza de productos sustitutos ..................................................................... 45

Tabla 17. Competidores potenciales. Barreras de entrada. ............................................... 46

Tabla 18. Estrategias FODA............................................................................................ 47

Tabla 19. Marco muestral ................................................................................................ 51

Tabla 20. Datos generales del FOCUS GROUP 1............................................................ 70

Tabla 21. Datos de los integrantes del FOCUS GROUP 1 ............................................... 70


Tabla 23. Datos de los integrantes del FOCUS GROUP 2. .............................................. 75









Tabla 32. Pregunta 1. ¿Qué edad tiene? ............................................................................ 91

Tabla 33. Pregunta 2. ¿Dónde vive usted? ........................................................................ 92

Tabla 34. Pregunta 3. ¿Cuál es su ingreso familiar mensual? ............................................ 93

Tabla 35. Pregunta 4. Sexo ............................................................................................... 94

Tabla 36. Pregunta 5. ¿Usted compra macetas de jardín? .................................................. 95

Tabla 37. Pregunta 6. ¿Compraría macetas de jardín biodegradables hechas de material

reciclado?......................................................................................................................... 96

Tabla 38. Pregunta 7. Las macetas que compra normalmente, ¿De qué material están

hechas? ............................................................................................................................ 97

Tabla 39. Pregunta 8. ¿Qué marcas de macetas adquiere?................................................. 98

Tabla 40. Pregunta 9. ¿Qué tamaño de macetas adquiere usted? ....................................... 99

Tabla 41. Pregunta 10. De acuerdo a su respuesta en las preguntas 7, 8 y 9 ¿Cuánto suele

pagar por una maceta pequeña? ...................................................................................... 100

Tabla 42. Pregunta 11. De acuerdo a su respuesta en las preguntas 7, 8 y 9 ¿Cuánto suele

pagar por una maceta Estándar? ..................................................................................... 101

Tabla 43. Pregunta 12 ... . De acuerdo a su respuesta en las preguntas 7, 8 y 9 ¿Cuánto suele

pagar por una maceta Extra grande? ............................................................................... 102

Tabla 44. Pregunta 13. ¿Dónde compra sus macetas? ..................................................... 103

Tabla 45. Pregunta 14. ¿Cuántas macetas compra al año?............................................... 104

Tabla 46. Pregunta 15. ¿A través de qué medios de comunicación recibe información sobre

la venta de macetas? ....................................................................................................... 105

Tabla 47. Pregunta 16. ¿Compraría macetas EcoPots? .................................................... 106

Tabla 48. Pregunta 17. ¿Qué tamaño de EcoPots preferiría? ........................................... 107

Tabla 49. Pregunta 18. ¿Cuánto pagaría por las EcoPots de tamaño Estándar? ............... 108

Tabla 50. Pregunta 19. ¿Cuánto pagaría por las EcoPots de tamaño Extra grande? ......... 109

Tabla 51. Pregunta 20. ¿Qué color de EcoPots preferiría? .............................................. 110

Tabla 52. Pregunta 21. ¿Dónde le gustaría comprar nuestras EcoPots? ........................... 111

Tabla 53. Pregunta 22. ¿Cuántas EcoPots compraría al año? .......................................... 112

Tabla 54. Pregunta 23. ¿En qué estaciones del año preferiría comprar nuestras EcoPots?

...................................................................................................................................... 113

Tabla 55. Pregunta 24. A través de qué medios de comunicación le gustaría recibir

información sobre nuestras EcoPots? ............................................................................. 114

Tabla 56. Pregunta 25. ¿Qué servicio adicional le gustaría que le brinde la empresa? ..... 115

Tabla 57. Mercado potencial 2021 ................................................................................. 116





Tabla 62. Mercado potencial 2021 - 2025....................................................................... 119

Tabla 63. Pregunta 1 MD ............................................................................................... 120

Tabla 64. Pregunta 2 MD ............................................................................................... 120

Tabla 65. Mercado Disponible 2021 – 2025 ................................................................... 121

Tabla 66. Pregunta 1 ME................................................................................................ 122



Tabla 69. Mercado Efectivo EcoPots Estándar 2021 - 2025 ............................................ 123


Tabla 71. Mercado Efectivo EcoPots Extra Grande 2021 – 2025. ................................... 125

Tabla 72. Pregunta 1 MO ............................................................................................... 126

Tabla 73. Tasas de MO .................................................................................................. 126

Tabla 74. Mercado objetivo EcoPots Estándar 2021 - 2025 ............................................ 127

Tabla 75. Mercado objetivo EcoPots Extra Grande 2021 - 2025 ..................................... 128

Tabla 76. Resumen Mercados Objetivos......................................................................... 129

Tabla 77. FC Perfil del consumidor ................................................................................ 130

Tabla 78. FC Validación del producto ............................................................................ 130

Tabla 79. FC EcoPots Estándar ...................................................................................... 131

Tabla 80. FC EcoPots Extra Grande. .............................................................................. 131

Tabla 81. FC EcoPots .................................................................................................... 132

Tabla 82. Demanda EcoPots Estándar 2021 – 2025. ....................................................... 133

Tabla 83. Demanda EcoPots Extra grande 2021 – 2025. ................................................. 133

Tabla 84. Pregunta 1 – Estacionalidad. ........................................................................... 134

Tabla 85. Estacionalidad 2021........................................................................................ 134

Tabla 86. Estacionalidad 2022 – 2025. ........................................................................... 135

Tabla 87. Programa de ventas en unidades para EcoPots Estándar. ................................. 136

Tabla 88. Programa de ventas en unidades para EcoPots Extra Grande. .......................... 136

Tabla 89. Resumen de ventas en unidades por canal ...................................................... 137

Tabla 90. Pregunta de encuesta sobre lugar de compra. .................................................. 137

Tabla 91. Canales ........................................................................................................... 137

Tabla 92. Ingresos por tienda de jardinería EcoPots Estándar. ........................................ 138

Tabla 93. Ingresos por tienda virtual EcoPots Estándar .................................................. 138

Tabla 94. Ingresos por tienda de jardinería EcoPots Extra Grande. ................................. 138

Tabla 95. Ingresos por tienda virtual EcoPots Extra Grande. .......................................... 139

Tabla 96. Consolidado Programa de ventas por tamaño de maceta por canal de

distribución. ................................................................................................................... 139

Tabla 97. Crate & Barrel ............................................................................................... 146

Tabla 98. Home Collection. ........................................................................................... 147

Tabla 99. Comparación de precios: producto y marca..................................................... 148

Tabla 100. Encuesta nº 10 .............................................................................................. 148


Tabla 102. Encuesta nº 18. ............................................................................................. 149


Tabla 104. Puntos de venta. ........................................................................................... 152

Tabla 105. Encuesta nº 24. ............................................................................................. 153

Tabla 106. Calendario de actividades Año 2021. ............................................................ 154





Tabla 111. Gastos campaña de lanzamiento................................................................... 159

Tabla 112. Gastos Promoción 2021 ............................................................................... 160


Tabla 114. Gastos promoción 2023 ............................................................................... 162



Tabla 117. Ratio Promoción/Ventas .............................................................................. 165

Tabla 118. Capital social ............................................................................................... 173

Tabla 119. Forma societaria, actividades y valorización. ............................................... 174

Tabla 120. Registro de marcas y patentes, actividades y valorizaciones. ......................... 175

Tabla 121. Licencias y autorizaciones, actividades y valorizaciones. .............................. 176

Tabla 122. Legislación laboral actividades y valorización. ............................................. 177

Tabla 123. Legislación tributaria actividades y valorización. .......................................... 178

Tabla 124. Resumen capítulo legal organizacional ........................................................ 179

Tabla 125. Servicios tercerizados. ................................................................................. 182

Tabla 126. Perfil del Administrador. ............................................................................. 183

Tabla 127. Perfil asistente Administrativo. .................................................................... 184

Tabla 128. Supervisor de producción ............................................................................ 185

Tabla 129. Operarios de producción .............................................................................. 186

Tabla 130. Perfil de Supervisor comercial y marketing .................................................. 187

Tabla 131. Perfil ejecutivos de ventas ........................................................................... 188

Tabla 132. Gastos de transporte 2021. ........................................................................... 191

Tabla 133. Tipo de contrato de puesto. .......................................................................... 192

Tabla 134. Beneficios laborales. .................................................................................... 193

Tabla 135. Cantidad de trabajadores-planilla. ................................................................ 194

Tabla 136. Planilla administrativa mensual 2021 ........................................................... 195

Tabla 137. Planilla anual Administración 2021-2025 .................................................... 196

Tabla 138. Planilla MOD mensual 2021 ........................................................................ 197

Tabla 139. Planilla MOD 2021-2025 ............................................................................. 198

Tabla 140. Planilla MOI mensual 2021 ......................................................................... 199

Tabla 141. Planilla MOI 2021-2025 .............................................................................. 200

Tabla 142. Planilla Ventas mensual 2021 ...................................................................... 201

Tabla 143. Planilla Ventas 2021-2025 ........................................................................... 202

Tabla 144. Gastos servicios tercerizados ....................................................................... 203

Tabla 145. Horarios de trabajo por puesto ..................................................................... 204

Tabla 146. Capacidad instalada ..................................................................................... 205

Tabla 147. Capacidad utilizada...................................................................................... 206

Tabla 148. Capacidad máxima ...................................................................................... 206

Tabla 149. % sampling, merma e inventarios finales de PT EcoPots Estándar ............... 209

Tabla 150. Programa de producción EcoPots Estándar 2021.......................................... 210





Tabla 155. % sampling, merma, inventarios finales PT EcoPots Extra grande ............... 215

Tabla 156. Programa de producción EcoPots Extra grande 2021 ................................... 216





Tabla 161. Requerimiento Materias primas EcoPots Estándar ....................................... 221

Tabla 162. Requerimiento Materias primas EcoPots Extra Grande ................................ 221

Tabla 163. Necesidad de pulpa de papel 2021 ............................................................... 222

Tabla 164. Necesidad de agua destilada 2021 ................................................................ 223

Tabla 165. Necesidad de tinta vegetal 2021 ................................................................... 223

Tabla 166. Necesidad de empaques 2021 ...................................................................... 224

Tabla 167. Necesidad de papel reciclado 2022 .............................................................. 224




Tabla 171. Necesidad de papel reciclado 2023 .............................................................. 226



Tabla 174. Necesidad de empaques 2023 ..................................................................... 228

Tabla 175. Necesidad de papel reciclado 2024 ............................................................. 228


Tabla 177. Necesidad de tinta vegetal2024 .................................................................... 229


Tabla 179. Necesidad de pulpa de papel 2025 ............................................................... 230

Tabla 180. Necesidad de agua destilada2025 ................................................................. 231

Tabla 181. Necesidad de tinta vegetal2025 .................................................................... 231


Tabla 183. Compras MPD y MPI .................................................................................. 233

Tabla 184. Programa de compras pulpa de papel 2021 .................................................. 233

Tabla 185. Programa de compras agua destilada 2021 ................................................... 234

Tabla 186. Programa de compras tinta vegetal 2021 ...................................................... 234

Tabla 187. Programa de compras empaques 2021 ......................................................... 235

Tabla 188. Programa de compras papel reciclado 2022 ................................................. 235


Tabla 190. Programa de compras tinta vegetal 2022 ...................................................... 236

Tabla 191. Programa de compras empaque 2022 ........................................................... 237



Tabla 194. Programa de compras tinte vegetal 2023 ...................................................... 238

Tabla 195. Programa de compras empaques2023 .......................................................... 239





Tabla 200. Programa de compras pulpa de papel 2025 .................................................. 241




Tabla 204. Tiempos de producción EcoPots .................................................................. 244

Tabla 205. Horas MOD requeridas ................................................................................ 245

Tabla 206. Número de operarios de producción. ............................................................ 245

Tabla 207. Maquinarias ................................................................................................. 246

Tabla 208. Equipos de producción ................................................................................ 247

Tabla 209. Equipos de Administración .......................................................................... 248

Tabla 210. Equipos de Ventas ....................................................................................... 248

Tabla 211. Herramientas de producción ........................................................................ 249

Tabla 212. Utensilios y útiles de limpieza ..................................................................... 250

Tabla 213. Mobiliario ................................................................................................... 251

Tabla 214. Útiles de oficina........................................................................................... 252

Tabla 215. Programa de mantenimiento ........................................................................ 253

Tabla 216. Programa de reposición de herramientas ...................................................... 254

Tabla 217. Programa de reposición de utensilios y útiles de limpieza ............................ 255

Tabla 218. Programa de reposición de equipos .............................................................. 256

Tabla 219. Ponderación Macro localización .................................................................. 259

Tabla 220. Ponderación de los distritos de Macro localización. ..................................... 260

Tabla 221. Variables de Micro localización ................................................................... 263

Tabla 222. Ponderación de los distritos de Micro localización. ...................................... 264

Tabla 223. Gastos de adecuación ................................................................................... 265

Tabla 224. Servicios mensuales de la empresa............................................................... 265

Tabla 225. Gastos anuales por servicios 2021-2025 ....................................................... 266

Tabla 226. Gasto actividades responsabilidad social ...................................................... 272

Tabla 227. Gastos anuales Responsabilidad social ......................................................... 273

Tabla 228. Inversión en Activo Fijo Depreciable. ........................................................... 274

Tabla 229. Inversión en Activo Intangible. ..................................................................... 275

Tabla 230. Inversión en gasto pre operativo. .................................................................. 277

Tabla 231. Inversión Inventarios Iniciales ...................................................................... 280

Tabla 232. Inversión en capital de trabajo (método déficit acumulado). .......................... 281

Tabla 233. Liquidación de IGV. ..................................................................................... 283

Tabla 234. Resumen de estructura de inversiones ........................................................... 285

Tabla 235. Estructura de financiamiento de la empresa .................................................. 286

Tabla 236. Aporte de cada socio. .................................................................................... 286

Tabla 237. Préstamos Activos fijos con Caja Trujillo ..................................................... 288

Tabla 238. Cronograma de pagos a Caja Trujillo ............................................................ 289

Tabla 239. Resumen de Ingresos por producto. .............................................................. 290

Tabla 240. Ingresos por producto. .................................................................................. 291

Tabla 241. Ingresos por canal ......................................................................................... 291

Tabla 242. Recuperación de capital de trabajo. ............................................................... 292

Tabla 243. Valor de desecho de los activos Fijos. ........................................................... 294

Tabla 244. Materia prima directa. ................................................................................... 295

Tabla 245. Presentación en el estado de ganancias y perdidas......................................... 296

Tabla 246. Presentación en los flujos de caja .................................................................. 296

Tabla 247. Costo MOD .................................................................................................. 297

Tabla 248. Presentación en estado de ganancias y perdidas ............................................ 298

Tabla 249. Presentación en flujos de caja ....................................................................... 298

Tabla 250. Presupuesto de costos indirectos. .................................................................. 299



Tabla 253. Presupuesto de gasto administrativo.............................................................. 303

Tabla 254. Presentación en estado de ganancias y pérdidas ............................................ 305


Tabla 256. Presupuesto gasto de ventas. ......................................................................... 306



Tabla 259. Depreciación ................................................................................................ 310

Tabla 260. Amortización de intangibles. ........................................................................ 312

Tabla 261. Amortización de intangibles por área ............................................................ 312

Tabla 262. Amortización de Gastos pre-operativos. ....................................................... 313

Tabla 263. Gastos por activos fijos no depreciables ........................................................ 314

Tabla 264. Costo de producción unitario y costo total unitario. EcoPots Estándar........... 315

Tabla 265. Costo de producción unitario y costo total unitario. EcoPots Extragrande ..... 316

Tabla 266. Costos fijos y variables EcoPots Estándar ..................................................... 317

Tabla 267. Costos fijos y variables EcoPots Extra grande .............................................. 318

Tabla 268. Estado de ganancias y pérdidas sin gasto financiero. ..................................... 320

Tabla 269. Estado de ganancias y pérdidas con gasto financiero y escudo fiscal. ............ 321

Tabla 270. Flujo de caja operativo. ................................................................................. 323

Tabla 271. Flujo de capital. ............................................................................................ 324

Tabla 272. Flujo de caja económico. .............................................................................. 326

Tabla 273. Flujo del servicio de la deuda........................................................................ 328

Tabla 274. Flujo de caja financiero................................................................................. 330

Tabla 275. CAPM. ......................................................................................................... 332

Tabla 276. COK propio .................................................................................................. 333

Tabla 277. Costo de la deuda. ........................................................................................ 334

Tabla 278. WACC. ........................................................................................................ 334

Tabla 279. Flujos de caja económico y financiero. ......................................................... 335

Tabla 280. VANE y VANF ............................................................................................ 335

Tabla 281. TIRE y TIRF ................................................................................................ 336

Tabla 282. TIRME y TIRMF ......................................................................................... 336

Tabla 283. Flujo económico descontado. ........................................................................ 337

Tabla 284. Flujo financiero descontado. ......................................................................... 338

Tabla 285. Análisis beneficio / costo .............................................................................. 339

Tabla 286. Costos Variables, Costos Fijos de EcoPots Estandar ..................................... 340

Tabla 287. Costos Variables, Costos Fijos de EcoPots Extragrande ................................ 341

Tabla 288. Estado de resultados Costeo directo ............................................................. 342

Tabla 289. Punto de equilibrio en unidades EcoPots Estándar ........................................ 343

Tabla 290. Estado de Resultado de comprobación EcoPots Estándar .............................. 343

Tabla 291. Punto de equilibrio en unidades EcoPots Extra grande .................................. 347

Tabla 292. Estado de resultado de comprobación EcoPots Extra grande ......................... 347

Tabla 293. Variables de Salida ....................................................................................... 351

Tabla 294. Análisis unidimensional Precio de venta por canales y por tamaño de EcoPots

...................................................................................................................................... 352

Tabla 295. Sensibilidad de demanda por tipo de canal y por tipo de producto ................ 354

Tabla 296. Cambio en la demanda de EcoPots en tiendas de jardinería .......................... 355

Tabla 297. Cambio en la demanda de EcoPots en tienda virtual..................................... 355

Tabla 298. Cambio en la demanda de EcoPots estándar ................................................. 356

Tabla 299. Cambio en la demanda de EcoPots extra grande .......................................... 356

Tabla 300. Sensibilidad de costos .................................................................................. 357

Tabla 301. Análisis multidimensional ............................................................................ 359

Tabla 302. Incremento de mercado NSE A .................................................................... 364

Tabla 303. Descuentos por volumen .............................................................................. 365

Tabla 304. Disminución gastos de promoción ............................................................... 365

Tabla 305. Disminución de gastos de planilla ................................................................ 366

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Logo EcoPots. .....................................................................................................4

Figura 2. Perú: evolución del ingreso real promedio per cápita mensual, 2007-2018......... 17

Figura 3. Producto Bruto Interno. ..................................................................................... 21

Figura 4. Inflación Perú. ................................................................................................... 22

Figura 5. Evolución de la tasa de interés de referencia del BCRP.. ................................... 23

Figura 6. Tipo de cambio. ................................................................................................ 24

Figura 7. Tamaño de mercado de macetas en Estados Unidos. .......................................... 28

Figura 8. Crecimiento actividades de jardinería. ............................................................... 31

Figura 9. Frecuencia de hacer jardinería. .......................................................................... 32

Figura 10. Macetas Elho................................................................................................... 36

Figura 11. Macetas Crate&Barrel. .................................................................................... 37

Figura 12. Productos Lechuza Perú. ................................................................................. 38

Figura 13. Canal directo: Pagina web Crate & Barrel. ...................................................... 39

Figura 14. Exclusividad de la marca para el grupo Falabella. ........................................... 39

Figura 15. Productos Lechuza Perú.. ................................................................................ 40

Figura 16. Maceta ELHO. ................................................................................................ 40

Figura 17. Productos vendidos por el especialista 1. ......................................................... 52

Figura 18. Focus Group 1. ................................................................................................ 71

Figura 19. Presentación preferida de EcoPots.. ................................................................. 73




Figura 23. Imagen focus group.. ....................................................................................... 84



Figura 26. Pregunta 1. ¿Qué edad tiene?. .......................................................................... 91

Figura 27. Pregunta 2. ¿Dónde vive usted?. ...................................................................... 92

Figura 28. Pregunta 3. ¿ Cuál es su ingreso familiar mensual?. ......................................... 93

Figura 29. Pregunta 4. Sexo. ............................................................................................ 94

Figura 30. Pregunta 5. ¿Usted compra macetas de jardín?. ............................................... 95

Figura 31. Pregunta 6. ¿Compraría macetas de jardín biodegradables hechas de material

reciclado?......................................................................................................................... 96

Figura 32. Pregunta 7. Las macetas que compra normalmente, ¿De qué material están

hechas? ............................................................................................................................ 97

Figura 33. Pregunta 8. ¿Qué marcas de macetas adquiere? ............................................... 98

Figura 34. Pregunta 9. ¿Qué tamaño de macetas adquiere usted? ...................................... 99

Figura 35. Pregunta 10. De acuerdo a su respuesta en las preguntas 7, 8 y 9 ¿Cuánto suele

pagar por una maceta pequeña? ...................................................................................... 100


pagar por una maceta Estándar? ..................................................................................... 101


pagar por una maceta Extra grande?. .............................................................................. 102

Figura 38. Pregunta 13. ¿Dónde compra sus macetas? .................................................... 103

Figura 39. Pregunta 14. ¿Cuántas macetas compra al año? ............................................. 104

Figura 40. Pregunta 15. ¿A través de qué medios de comunicación recibe información

sobre la venta de macetas? ............................................................................................. 105

Figura 41. Pregunta 16. ¿Compraría macetas EcoPots? .................................................. 106

Figura 42. Pregunta 17. ¿Qué tamaño de EcoPots preferiría? .......................................... 107

Figura 43. Pregunta 18. ¿Cuánto pagaría por las EcoPots de tamaño Estándar? .............. 108

Figura 44. Pregunta 19. ¿Cuánto pagaría por las EcoPots de tamaño Extra grande? ........ 109

Figura 45. Pregunta 20. ¿Qué color de EcoPots preferiría? ............................................. 110

Figura 46. Pregunta 21. ¿Dónde le gustaría comprar nuestras EcoPots? .......................... 111

Figura 47 Pregunta 22. ¿Cuántas EcoPots compraría al año? .......................................... 112

Figura 48. Pregunta 23. ¿En qué estaciones del año preferiría comprar nuestras EcoPots?

...................................................................................................................................... 113

Figura 49. Pregunta 24. A través de qué medios de comunicación le gustaría recibir

información sobre nuestras EcoPots? ............................................................................. 114

Figura 50. Pregunta 25. ¿Qué servicio adicional le gustaría que le brinde la empresa? .... 115

Figura 51. Logos propuestos. ......................................................................................... 140

Figura 52. Logo nuevo EcoPots...................................................................................... 141

Figura 53. EcoPots Tamaño Estándar. ............................................................................ 142

Figura 54. EcoPots Tamaño Extra Grande. ..................................................................... 142

Figura 55. Maceta EcoPots Rojo Ladrillo. ...................................................................... 143

Figura 56. Macetas EcoPots Celeste. .............................................................................. 144

Figura 57. Maceta EcoPots Verde. ................................................................................. 144

Figura 58. Empaque de macetas EcoPots........................................................................ 145

Figura 59. Encuesta nº 21. .............................................................................................. 151

Figura 60. Campaña de intriga EcoPots. ......................................................................... 166

Figura 61. Campaña de intriga 2 EcoPots. ...................................................................... 166

Figura 62. Panel publicitario EcoPots. ............................................................................ 167

Figura 63. Imagen para panel publicitario EcoPots. ........................................................ 167

Figura 64. Panel publicitario nº2 EcoPots. ...................................................................... 168

Figura 65. Imagen para panel publicitario nº2 EcoPots. .................................................. 168

Figura 66. Página web - Inicio........................................................................................ 169

Figura 67. Página web – Compra.................................................................................... 169

Figura 68. Página web - Simulación de compra Maceta Estándar. ................................. 170

Figura 69. Página web - Simulación de compra Maceta Extra Grande.. .......................... 170

Figura 70. Página web – Acerca de nosotros. ................................................................. 171

Figura 71. Página web - Contáctanos.............................................................................. 171

Figura 72. Página de Facebook. ...................................................................................... 172

Figura 73. Página de Facebook - Inicio. ......................................................................... 172

Figura 74. Estudio organizacional. ................................................................................. 181

Figura 75. DOP EcoPots. ............................................................................................... 207

Figura 76. Zona Industrial: La Victoria. ......................................................................... 257

Figura 77. Zona Industrial: Santa Anita.. ........................................................................ 258

Figura 78. Zona Industrial: Los Olivos. .......................................................................... 258

Figura 79. Av. Nicolás Ayllón, Santa Anita, Lima. ........................................................ 261

Figura 80. Av. Nicolás Ayllón, Santa Anita, Lima.. ........................................................ 261

Figura 81. Jr. Ramón Vargas Machuca. .......................................................................... 262

Figura 82. Ubicación local industrial, Jr. Ramón Vargas Machuca.. ............................... 263

Figura 83. Plano de la empresa.. ..................................................................................... 267

Figura 84. Estructura de Inversiones. ............................................................................. 285

Figura 85. Estructura de Financiamiento. ....................................................................... 287

Figura 86. Punto de equilibrio EcoPots Estándar 2021. .................................................. 344





Figura 91. Punto de equilibrio EcoPots Extra grande 2021. ............................................ 348





1

Resumen ejecutivo

El presente trabajo es el resultado de un amplio estudio de mercado, técnico, legal,

organizacional, económico y financiero realizado para evaluar la viabilidad del proyecto

“Producción y comercialización de macetas de jardín biodegradables”. Este proyecto tiene una

duración de 5 años, siendo el año 2021 la fecha de inicio y el año 2025 la fecha de término.

Las macetas EcoPots son macetas de jardín biodegradables hechas de pulpa de papel

reciclado, por lo que constituyen una alternativa sostenible y ecológica con el planeta. La pulpa de

papel asegura la biodegradabilidad de nuestros productos, lo cual disminuye la contaminación

hacia el ambiente y hacia las plantas que contienen. Nuestras macetas EcoPots están dirigidas a

hombres y mujeres del Nivel socioeconómico B, que tienen entre 25 y 49 años, y que se preocupan

por el cuidado de sus plantas y del ambiente. Nuestro público objetivo estará localizado en las

zonas 6, 7 y 8 de Lima Metropolitana. Las macetas EcoPots se venderán en dos tamaños: Estándar,

a un precio de S/.125.00 y Extra grande, a un precio de S/.160.00.

El estudio de mercado estuvo compuesto por dos fases, el análisis cualitativo y el análisis

cuantitativo. En el análisis cualitativo se realizaron focus groups, teniendo como participantes a

personas que pertenecen a los criterios de segmentación, obteniendo sus recomendaciones y

comentarios sobre las EcoPots; con esta información, se realizaron cambios a nuestros productos,

de forma que puedan resultar más atractivos para el mercado. Además, como parte del estudio

cualitativo, se realizaron entrevistas a profundidad a expertos del sector de producción,

comercialización y competencia para nuestras macetas. Como parte del estudio cuantitativo, se

aplicaron encuestas, cuyos resultados facilitaron el cálculo de los mercados potencial, disponible,

efectivo y objetivo del proyecto, así como los cálculos de la Demanda y de las ventas proyectadas.

2

El estudio técnico del proyecto determinó los niveles de producción de cada uno de los

productos EcoPots, así como el requerimiento de materias primas, el programa de compras, el

requerimiento MOD, la tecnología requerida y la localización del proyecto en el distrito de Santa

Anita.

El estudio económico determinó que la inversión total para el proyecto es igual a

S/.159,281.35. Esta cantidad será financiada con dos aportes: a) Deuda: Comprendida por el

financiamiento de los activos fijos, por un monto total S/.40,000, a una T.C.E.A. de 22.50%. Este

financiamiento será otorgado por Caja Trujillo; b) Capital propio: Comprendido por el

financiamiento de los activos intangibles, gastos pre-operativos, inventarios iniciales y capital de

trabajo, por un monto total de S/.119,281.35; el aporte de cada socio será igual a S/.23,856.27.

El proyecto será rentable para los 5 años del horizonte de evaluación. La rentabilidad del

primer año es baja, siendo igual al 1.46% de las ventas. Esta rentabilidad se incrementa a lo largo

de los años, siendo igual al 17.02% de las ventas para el año 2025. El proyecto muestra que la

empresa tendrá liquidez para los 5 años del horizonte de evaluación. El flujo de caja para el año

2021 es igual a S/.112,779.20 y asciende hasta S/.163,751.44 en el año 2025.

El proyecto demuestra viabilidad económica a través de sus indicadores respectivos: a) El

VANE es igual a S/.171,804.73; b) El TIRE (62.04%) es mayor que el WACC (19.91%); c) el

periodo de recuperación descontado económico es igual a 2 años, 0 meses y 4 días; d) la relación

B/C económica es igual a 2.08. El proyecto demuestra viabilidad financiera a través de sus

indicadores respectivos: a) El VANF es igual a S/.168,369.75; b) El TIRF (75.91%) es mayor que

el COK (21.27%); c) el periodo de recuperación descontado financiero es igual a 1 año, 7 meses y

4 días; d) la relación B/C financiera es igual a 2.41.

3

Las variables críticas del proyecto son el precio y la demanda de las EcoPots estándar,

seguidas del precio y la demanda de las EcoPots extra grande. Los costos de materias primas

directas, planillas y servicios son variables poco sensibles al cambio. El perfil de riesgo es Medio.

Finalmente, con los resultados de los estudios realizados, se concluye que el proyecto es

viable bajo todos los enfoques analizados.

4

1. Capítulo I: Información general.

1.1. Nombre de la empresa, Horizonte de evaluación.

Nombre de la empresa.

Razón social

La razón social elegida para nuestra empresa es Maceteros ecológicos S.A.C. El nombre

de nuestra empresa será registrado en la Superintendencia Nacional de los Registros Públicos, así

como la participación de sus 5 accionistas.

Razón comercial

La razón comercial de nuestros productos será EcoPots. Este nombre fue elegido debido a

que hace referencia a la tendencia ecológica que tendrán nuestros maceteros para plantas.

Logo

El logo final de nuestros productos se presenta en la figura 1. Es importante mencionar que

este logo sufrió modificaciones a lo largo de la investigación cualitativa de mercado, obteniéndose

finalmente el logo mostrado.

Figura 1. Logo EcoPots. Elaboración propia.

5

Horizonte de evaluación

Nuestro proyecto tendrá un horizonte de evaluación de 5 años, el cual iniciará en enero del

año 2021 y terminará en diciembre del año 2025.

El año 2020 es considerado el año cero, en el que se realizarán todas las actividades previas

al inicio de operaciones de nuestra empresa. El año 2021 es considerado como el año de

introducción de nuestras macetas EcoPots, por lo que el nivel de ventas será todavía bajo y la

recordación de nuestra marca en el mercado de macetas también lo será; es en este momento, que

las estrategias de marketing cobrarán gran importancia para lograr el reconocimiento de la marca

entre los consumidores. En el año 2022, nuestras macetas estarán en la etapa de Crecimiento, por

lo que se espera un incremento exponencial en nuestras ventas y un mayor reconocimiento por

parte del público objetivo. Los años 2023 y 2024, nuestras macetas estarán en la etapa de Madurez,

por lo que se esperan altos niveles de ventas, con un posicionamiento de marca fijo en la mente

del consumidor. El año 2025 será el año de liquidación de nuestro proyecto.

1.2. Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria.

Actividad económica:

Producción y comercialización de Macetas de jardín biodegradables.

Código CIIU:

El Instituto Nacional de Estadística e Informática (2010), en su Clasificación Industrial

Internacional Uniforme versión 4, clasifica la producción de macetas de pulpa de papel bajo la

siguiente clase:

Clase: 1709 - Fabricación de otros artículos de papel y cartón

6

Esta clase comprende las siguientes actividades:

- Fabricación de productos de papel y guata de celulosa de uso doméstico y para la higiene

personal: pañuelitos faciales; pañuelos, toallas, servilletas; papel higiénico; toallas

higiénicas y tampones, pañales y forros de pañales para bebés; y vasos, platos y bandejas.

Partida arancelaria:

En la tabla 1, se presenta la Partida arancelaria para las macetas fabricadas con pulpa de

papel.

Tabla 1

Partida arancelaria

Sección: X

PASTA DE MADERA O DE LAS DEMAS MATERIAS FIBROSAS CELULOSICAS; PAPEL

O CARTÓN PARA RECICLAR (DESPERDICIOS Y DESECHOS); PAPEL O CARTÓN Y

SUS APLICACIONES

Capítulo:48

PAPEL Y CARTÓN; MANUFACTURAS DE PASTA DE CELULOSA, DE PAPEL O

CARTÓN

48.23

Los demás papeles, cartónes, guata de celulosa y napa de fibras de celulosa, cortados en formato;

los demás artículos de pasta de papel, papel, cartón, guata de celulosa o napa de fibras de celulosa.

4823.70.00.00 - Artículos moldeados o prensados, de pasta de papel

Nota: Adaptado de “Tratamiento Arancelario por Subpartida Nacional”, por Superintendencia Nacional de Aduanas

y de Administración Tributaria, 2020.

7

1.3. Definición del negocio y modelo CANVAS.

Definición del negocio.

Las macetas EcoPots son macetas de jardín biodegradables hechas de pulpa de papel

reciclado, por lo que constituyen una alternativa sostenible y ecológica con el planeta. La

pulpa de papel asegura la biodegradabilidad de nuestros productos, lo cual disminuye la

contaminación hacia el ambiente y hacia las plantas que contienen.

Nuestras macetas EcoPots están dirigidas a hombres y mujeres del Nivel

socioeconómico B, que tienen entre 25 y 49 años, y que se preocupan por el cuidado de sus

plantas y del ambiente. Nuestro público objetivo estará localizado en las zonas 6, 7 y 8 de

Lima Metropolitana.

El modelo de negocio que utilizará la empresa será un B2C, Business to consumer,

debido a que se producirán las macetas y se ofrecerán directamente, como producto

terminado, a los consumidores finales.

Los canales de venta que utilizaremos serán las Tiendas especializadas en jardinería

como Plantique, Vivero Kantu, Garden Chic, Eco regalos, etc; y la Tienda virtual “EcoPots”.

En el desarrollo de las actividades de la empresa, se tendrá en cuenta la comunicación

post-venta con nuestros clientes, ya que es muy importante para nosotros conocer acerca de

sus opiniones y recomendaciones.

En la tabla 2, se presenta el Modelo Canvas para las macetas Ecopots.

8

Tabla 2. Modelo CANVAS

Socios Clave Actividades Clave Propuesta de valor Relaciones con Clientes Segmento de Clientes

Entidades del Estado:

Ministerio de Producción;

Ministerio de Trabajo y

Promoción del empleo;

Ministerio del Ambiente,

INDECOPI, SUNAT.

Proveedores:

Maquinarias: Beston;

Ecoempaques S.A.

Papel reciclado: Papelera

Valenzuela; Piero

reciclaje.

Canales de ventas:

Tiendas de jardinería

como Plantique, Vivero

Atención y seguimiento a

los clientes: A través de la

línea telefónica, página web

y redes sociales.

Proceso de producción:

− Preparación de

pulpa

− Formado de

macetas

− Pintado de macetas

− Secado

− Empaquetado

- Macetas elaboradas a

partir de pulpa de papel

reciclado que asegura la

degradabilidad de las

mismas en el periodo de

un año.

- 100% biodegradables y

ecológicas

- Disminución de la

contaminación

ambiental y de las

plantas.

Seguimiento post-venta: A

través de llamadas telefónicas o

encuestas, se realizará el

seguimiento de nuestros clientes

para conocer sus opiniones y

recomendaciones.

Concursos y premios: En

fechas especiales, como el Día

mundial del reciclaje o el Día

mundial del Medio ambiente, se

realizarán concursos y se

entregarán EcoPots como

premios.

Sampling: El sampling de

nuestros productos se entregará

- Hombres y

Mujeres

- NSE B

- Edad: 25 a 49 años.

- Preocupados por el

cuidado del

ambiente y del

cuidado de sus

plantas.

- Ubicados en las

zonas 6, 7 y 8 de

Lima

Metropolitana.

Tabla 2

Modelo CANVAS

9

Kantu, Garden Chic o Eco

regalos.

Tienda virtual “EcoPots”

durante los eventos de

Promoción calendarizados.

Recursos Clave Canales

− Materia prima: Pulpa de

papel reciclado, tinta

vegetal natural.

− Maquinarias y equipos:

Mezcladora, Moldeadora

− Marca, logo y slogan del

producto.

− Planilla de la empresa:

Producción,

administración y ventas.

Canal directo: Tienda virtual

“EcoPots”.

Canal indirecto: Tiendas de

jardinería como Plantique,

Vivero Kantu, Garden Chic o

Eco regalos.

Estructura de Costos Fuente de Ingresos

- Costos de Producción: Materia prima directa, Mano de obra directa

y Costos indirectos de fabricación.

- Gastos Operativos: De administración y de Ventas.

- Gastos financieros: Pago de intereses por préstamos realizados.

- Ingresos por ventas de las macetas EcoPots

Nota: Elaboración propia.

10

1.4. Descripción del producto.

Las macetas EcoPots son macetas biodegradables y ecológicas hechas de pulpa de

papel reciclado, lo cual disminuye la contaminación ambiental actual. Las macetas tendrán

dos tamaños distintos (Estándar y Extra grande) y 3 colores diferentes en cada tamaño

(Verde, celeste y rojo ladrillo), los cuales serán obtenidos gracias al uso de tintas vegetales

naturales. Los empaques de las macetas EcoPots serán cajas biodegradables que hacen que,

en conjunto, nuestros productos sean totalmente amigables con el ambiente.

En la tabla 3, se describirá a detalle nuestras macetas EcoPots.

Tabla 3

Descripción del producto EcoPots

Variedades:

- Colores: Verde, Celeste y Rojo

ladrillo

- Tamaños: Estándar (20 x 24 cm) y

Extra grande (30 x 36 cm).

Detalle: Macetas de jardín biodegradables hechas de

pulpa de papel reciclado, 100% ecológico y

biodegradable. Permite disminuir la contaminación

ambiental y la contaminación a la cual se ven expuestas

las plantas con otros tipos de macetas.

Tipo de bien:

- Complementario

Durabilidad:

- De consumo prolongado. El tiempo de

degradación, una vez descartado el producto, es

de 6 meses.

Receta preliminar del producto por

variedad:

Todas las macetas EcoPots estarán compuestas

de las siguientes materias primas: Pulpa de

papel reciclado, tintas vegetales naturales, agua

destilada.

Diseño del producto:

11

Ventajas:

- Hechas de pulpa de papel reciclado

- 100% biodegradables y ecológicas

- Ligeras y livianas.

- Disminuyen la contaminación

ambiental y de las plantas.

Logo:

Uso:

Solo para plantas.

Características:

Maceta de jardín, de pulpa de papel reciclado,

biodegradable, ecológica, liviana.

Post – venta:

Comunicaciones telefónicas o electrónicas para recibir

retroalimentaciones de los clientes.

Empaques:

Las macetas se venderán dentro de cajas de

cartón biodegradables.

Garantías:

Los productos contarán con una garantía de 3 meses. Sólo

se realizará una reposición si existiera alguna falla propia

del proceso de producción en la fábrica.

Nota: Elaboración propia.

12

1.5. Oportunidad de negocio.

De acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística e Informática (2015), la demanda

de productos y servicios de jardinería, creció en un 3% en los últimos años.

Además, GFK (2017) refiere que los consumidores frecuentemente realizan

actividades de jardinería y demandan el uso de materiales específicos, como palas, macetas,

tierra, plantas, entre otros.

La jardinería se ha vuelto una tendencia o moda, ya que existe una nueva generación

que asocia a la jardinería con tener un aire más puro, alimentos saludables libres de

preservantes, energía circulante, etc. El Market Research & Consulting (2019) señala que

existirá un crecimiento interanual de macetas y maceteros de 3.7% para el año 2024

Según el diario Gestión (2018), hay una nueva generación de jardineros ansiosos por

practicar la agricultura urbana y beneficiarse de ello. Debido a la nueva tendencia en todo lo

que concierne a la jardinería, el mercado ofrece una oportunidad para aquellos productos que

complementan la jardinería. En nuestro caso, la oportunidad se presenta al identificar la

demanda de macetas, y mejor aún si son macetas ecológicas, ya que siguen la tendencia del

cuidado del medio ambiente y la menor generación de residuos.

Por otro lado, existen empresas reconocidas que ofrecen macetas con diseños

increíbles, de materiales duraderos, sin embargo, no existe una oferta de macetas ecológicas

en el mercado nacional, por lo que esta situación también nos presenta una oportunidad de

negocio para nuestro producto y su desarrollo.

América Retail (2019), refiere que el 26% de los consumidores latinoamericanos

están dispuestos a pagar más por productos que consideren de impacto ambiental positivo o

13

ecológicos. El 94% de las personas expresa estar familiarizado con el concepto de “consumo

responsable”.

Con todos los factores mencionados y analizados, se afirma que existe una buena

oportunidad de negocio para nuestras macetas de jardín biodegradables EcoPots.

14

1.6. Estrategia genérica de la empresa.

Enfoque

La primera estrategia utilizada será el Enfoque, ya que se ha realizado una

segmentación del público objetivo hacia el cual nos dirigimos. De esta manera, nuestra

estrategia de enfoque contemplará a todos los hombres y mujeres, pertenecientes al Nivel

socioeconómico B, que tienen entre 25 y 49 años de edad y que se preocupan constantemente

por el cuidado de sus plantas y del medio ambiente. Estas personas deben residir en las zonas

6, 7 y 8 de Lima Metropolitana. A continuación, se detallarán todos los distritos que

componen las zonas mencionadas:

− Zona 6: Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena y San Miguel.

− Zona 7: Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco y La Molina.

− Zona 8: Surquillo, Barranco, Chorrillos y San Juan de Miraflores.

Diferenciación.

La segunda estrategia utilizada será la Diferenciación, debido a las propiedades

únicas y distintivas que poseen nuestras macetas EcoPots. A continuación, se detallan las

características de nuestros productos que permiten aplicar la estrategia de Diferenciación:

− Macetas hechas de pulpa de papel reciclado.

− 100% biodegradables y ecológicas.

− Con tintes vegetales naturales.

− Disminuyen la contaminación ambiental gracias al reciclaje de productos.

− Disminuye la contaminación de las plantas gracias al material de la pulpa de papel.

− Empaquetadas en cajas de cartón biodegradables, que disminuyen aún más la

contaminación del ambiente.

15

2. Capitulo II: Análisis del entorno.

2.1. Análisis del Macro entorno

Del País

2.1.1.1. Capital, ciudades importantes. Superficie, Número de habitantes.

El Perú tiene una superficie total de 1,285,216 km2, siendo considerado el tercer país

de mayor tamaño de Sudamérica. La capital del Perú es la ciudad de Lima. Las ciudades más

importantes del país son: Arequipa, Lima, Chiclayo, Cuzco, Huancayo, Iquitos, Piura,

Pucallpa y Trujillo.

El Perú tiene una población total de 32,131,400 habitantes. El departamento de Lima

tiene un total de 9,485,405 habitantes, mientras que la Región Lima tiene un total de 910,431

habitantes.

Nuestro trabajo está orientado a la ciudad de Lima, debido a que esta ciudad tiene a

la mayor cantidad de habitantes de nuestro público objetivo (Nivel socioeconómico B).

2.1.1.2. Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. Población

económicamente activa.

Tasa de crecimiento de la población.

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