PROCESSOS MOTIVACIONALS DE CONSUM DE MARQUES: DE LES

IMATGES SIMBLIQUES A LAMBIVALNCIA DELS VINCLES.

Un estudi exploratori del consum Ecolgic i de Harley-Davidson.

Tesi doctoral dirigida per:

Mara Jess Izquierdo Benito Francesc Josep Miguel Quesada

Marc Barbeta Vias Universitat Autnoma de Barcelona

Departament de sociologia, juny 2013.

2

3

Per lEster, que ha patit tant com jo lelaboraci daquesta tesi.

4

5

En las sociedades capitalistas avanzadas la prctica social del consumo expresa, en forma de cultura, la articulacin entre produccin y apropiacin del excedente colectivo. En ella confluyen la dinmica de clases, el espacio simblico del deseo y la estructura significante de las diferencias sociales, en correspondencia con el carcter sistmico del universo de las mercancas. (Dptic del curs de postgrau Praxis de la sociologa del consumo: teora y prctica de la investigacin de mercados).

6

AGRAMENTS

Inicio aquest treball de tesi doctoral amb el reconeixement i la gratitud a les persones

que han contribut, amb ajudes, comprensions, consells i dems, a la seva realitzaci.

En primer lloc, vull agrair profundament la dedicaci i el seguiment realitzat pels dos

directors de la tesi, la Mara Jess Izquierdo Benito i en Francesc Josep Miguel Quesada. s un

autntic luxe el poder compartir part dels seus enormes sabers aix com rebre les seves

orientacions intellectuals i lescalf hum en els diversos i no sempre plcids moments del

procs de realitzaci de la tesi. A la Mara Jess Izquierdo, voldria agrair-li a ms, les ofertes de

feina al GESES (Grup dEstudis en Sentiments, Emocions i Societat), que sense dubte, han

contribut a crear, entre daltres coses, les condicions materials de vida amb les que sha

realitzat aquesta tesi.

En segon lloc, voldria agrair lamabilitat i la confiana rebudes en les breus estades al

seminari de Praxis, a la Universitat Complutense de Madrid, per part de lAraceli Serrano, en

Mario Ort i la Matilde Fernndez-Cid, que a banda dobrir-me les portes del seminari, mhan

proporcionat laccs a alguns dels interesantssims i magnfics materials produts a lentorn del

malauradament desaparegut curs de postgrau (audios, lectures, esquemes o informes no

publicats). De ben segur que sense aquestes estades, la tesi que aqu es presenta shagus

desenvolupat duna forma abolutament diferent.

A la gent que ha participat de forma desinteressada en la tesi, com a contactador, com a

entrevistat, etc., els hi vull mostrar tamb la meva gratitud.

A en Marc Vila, en Francesc Baos i lEster Peris, els hi vull agrair els enregistraments

en video dalguns dels grups de discussi, i la posterior compresi dels materials. A tots els

companys i companyes de feina i estudis amb qui he xerrat i discutit sobre aspectes diversos de

la tesi els hi agraeixo latenci i els demano disculpes per les meves obsessions sobre el tema.

De forma especial, a lAndreu Termes amb qui he compartit forces i apassionants hores de

debat: sociologia, militncia poltica i futbol!

Finalment, vull agrair el recolzament rebut per part de la meva famlia, mare, pare i

germ, aix com de la resta, familiars i amics. Molt especialment, vull mencionar el recolzament

i la comprensi de lEster Peris, per mi, persona imprescindible en la vida, a qui dedico aquest

treball.

7

NDEX

I. INTRODUCCI .................................................................................................. 15

1. OBJECTIUS DE LA INVESTIGACI ............................................................................. 19

2. ORGANITZACI DEL TREBALL .................................................................................. 20

II. CONSTITUCI I ESTRUCTURES DE LA SOCIETAT DE CONSUM ....... 24

1. LA FORMACI DEL MERCAT CAPITALISTA: DEL CAPITALISME DE

PRODUCCI AL CAPITALISME DE CONSUM ....................................................................... 25

1.1. ESTRUCTURA DEL MERCAT DEL CAPITALISME DE CONSUM: OLIGOPLI I

PRODUCCI DE LA DEMANDA ............................................................................................................ 31

1.2. EL SISTEMA DE BENS EN EL CAPITALISME DE CONSUM: DE LES NECESSITATS

ALS DESIGS ................................................................................................................................................. 36

1.3. EL CANVI DE MODEL DE CONSUMIDOR ARQUETPIC ................................................. 44

2. PERIODITZACIONS HISTRIQUES DEL CONSUM MODERN ............................. 47

2.1. PERIODITZACI GENERAL DEL CONSUM MODERN .................................................... 47

2.2. PERIODITZACI I CONTEXTUALITZACI DEL CONSUM MODERN A LESTAT

ESPANYOL ................................................................................................................................................... 52

2.2.1. MODEL DE CONSUM RESTRINGIT I DELIT (1917-1936)..................................... 54

2.2.2. MODEL DE SUBCONSUM AUTORITARI (1939-1954) ............................................ 56

2.2.3. MODEL DE CONSUM DE MASSES (1955-1982) ......................................................... 57

2.2.4. MODEL DE CONSUM SEGMENTAT (1982-1993) ...................................................... 65

2.2.5. MODEL DE CONSUM GLOCAL (1994-2007) ................................................................ 69

2.2.6. CAP A UN NOU MODEL DE CONSUM? (2007-...) ........................................................ 74

III. LA INVESTIGACI SOCIAL DEL CONSUM: APROXIMACI ALS

MODELS TERICS MOTIVACIONALS I LARTICULACI DE LA

SOCIOLOGIA-MOTIVACIONAL ........................................................................ 76

8

1. APROXIMACI ALS MODELS TERICS MOTIVACIONALS EN LANLISI DEL

CONSUM ........................................................................................................................................ 78

1.1. MODEL REFLEXOLGIC ........................................................................................................... 79

1.2. MODEL AFECTIU ........................................................................................................................ 79

1.3. MODEL GENTIC-ESTRUCTURAL........................................................................................ 82

1.4. MODEL SEMIOLGIC ................................................................................................................ 84

1.5. MODEL RELACIONAL: REFLEXIVITAT I APROPIACI EN EL CONSUM ................. 85

2. LESPAI DE LANLISI MOTIVACIONAL EN EL CONTEXT DE LES FORMES DE

CONSUM ACTUALS ..................................................................................................................... 86

3. LA SOCIOLOGIA-MOTIVACIONAL: LA PERSPECTIVA PRPIA ......................... 90

3.1. CONSIDERACIONS METODOLGIQUES PER A LA PRESENT PROPOSTA

DINVESTIGACI ....................................................................................................................................... 98

IV. LA INVESTIGACI DELS VINCLES EN EL CONSUM: PERSPECTIVES

GENERALS I ARTICULACI CONCEPTUAL PER A LA SEVA ANLISI EN

EL CONSUM DE MARQUES ............................................................................. 100

1. APROXIMACI A LES PERSPECTIVES CLSSIQUES DELS VINCLES .............. 101

1.1. EL VINCLE SOCIAL EN MARX: RECIPROCITAT DE LA REALITZACI EN LA VIDA

HUMANA ................................................................................................................................................... 102

1.2. LA TRANSFORMACI DE LES FORMES DE VINCLE: LES FORMACIONS SOCIALS

DE TNNIES I LESTRUCTURA SOCIAL GLOBAL DE DURKHEIM ........................................ 103

1.3. LORIENTACI DE LES RELACIONS AMB LALTRE DE SIMMEL I LES ACCIONS

ORIENTADES DE WEBER COM A FONAMENTS DELS VINCLES ........................................... 106

1.4. LAMOR COM A FONAMENT DELS VINCLES: LA LIBIDO FREUDIANA ................ 108

2. ELS VINCLES EN LES ANLISIS DEL CONSUM ...................................................... 110

2.1. ELS VINCLES EN EL CONSUM FORA DE LES SOCIETATS DE MERCAT ................ 112

2.2. LES POSICIONS SOCIALS EN LA BASE DELS VINCLES EN EL CONSUM: ENTRE LA

DOMINACI I LEXPRESSIVITAT EN LA CONFIGURACI DE GRUPS ................................. 112

2.3. LESTTICA EN LA BASE DELS VINCLES EN EL CONSUM: ENTRE LA

INDIVIDUALITZACI I LA RECONSTRUCCI COMUNITRIA .............................................. 114

3. ANLISI MOTIVACIONAL DEL VINCLE SOCIAL I DE LES FORMES DE

SOCIABILITAT EN EL CONSUM DE MARQUES: LA PERSPECTIVA PRPIA .............. 118

9

3.1. LLAOS, RELACIONS I VINCLES SOCIALS ................................................................... 119

3.1.1 . ENFOCAMENT ESPECFIC I CONSIDERACIONS METODOLGIQUES PER A LA

PRESENT PROPOSTA DINVESTIGACI .................................................................................124

V. FONAMENTACI TERICO-METODOLGICA DEL CONCEPTE

DEFICCIA SIMBLICA PER A LANLISI DELS PROCESOS

MOTIVACIONALS DE CONSUM DE MARQUES/PRODUCTE .................. 127

1. FORMES DAPROXIMACI A LEFICCIA SIMBLICA PER A LANLISI

MOTIVACIONAL DEL CONSUM: NIVELLS LINGSTICS DE LA IMATGE DE

MARCA/PRODUCTE................................................................................................................. 128

2. APROXIMACIMACI AL CONCEPTE DE SMBOL EN LANTROPOLOGIA

ESTRUCTURAL I EN LA PERSPECTIVA COGNITIVO-AFECTIVA .................................. 131

2.1. EL SIMBOLISME EN LANTROPOLOGIA ESTRUCTURAL: LA CONCEPCI DE

LEFICCIA SIMBLICA DE LVI-STRAUSS ................................................................................. 131

2.1.1. LEFICCIA SIMBLICA EN LES ANLISIS SEMIOLGIQUES DEL CONSUM

................................................................................................................................................................134

2.2. EL SIMBOLISME EN LA PERSPECTIVA COGNITIVO-AFECTIVA ............................. 138

2.2.1. . EXCURS: LA CONCEPCI DEL SIMBOLISME DE PAUL RICOEUR: LESPAI PER

A LHERMENUTICA ......................................................................................................................149

2.2.2. LEFICCIA SIMBLICA EN LA PERSPECTIVA DE LA SOCIOLOGIA-

MOTIVACIONAL................................................................................................................................152

VI. ELEMENTS I LGIQUES DELS PROCESSOS MOTIVACIONALS: BASES

TERIQUES DE LA SOBREDETERMINACI MOTIVACIONAL EN EL

CONSUM I EN ELS VINCLES ............................................................................ 160

1. LA CULTURA DE CONSUM COM A MARC DE LES IMATGES, LES

REPRESENTACIONS I LES PRCTIQUES EN EL CONSUM: ELS ELEMENTS DELS

PROCESSOS MOTIVACIONALS .............................................................................................. 161

2. LA TEORIA PSICOANALTICA DE LA PERSONALITAT I ELS TIPUS

LIBIDINALS: LA LGICA PERSONAL-AFECTIVA .............................................................. 175

10

2.1. FASES ERGENES I RELACIONS DOBJECTE EN EL PROCS DEVOLUCI

LIBIDINAL: ESTRUCTURES DE CARCTER/ TIPUS LIBIDINALS ........................................ 176

2.1.1. ARTICULACI TERICO-METODOLGICA DELS TIPUS SOCIOLIBIDINALS

.................................................................................................................................................................185

2.2. LA FORMACI DIDEALS: JO IDEAL I IDEAL DEL JO ................................................... 189

3. CLASSES SOCIALS, ESTILS DE VIDA I IDENTITATS: LES LGIQUES

SOCIOESTRUCTURALS ............................................................................................................ 192

3.1. LES ESTRATGIES BSIQUES EN LA LGICA SOCIOESTRUCTURAL .................. 197

3.1.1. LA DIFERENCIACI (VERTICAL) I LA IMITACI ....................................................200

3.1.2. LA DIFERENCIACI (HORITZONTAL) I LA IDENTIFICACI .......................... 206

4. PUNTS DE PARTIDA PER A LORIENTACI DE LANLISI EMPRICA .......... 209

VII. METODOLOGIA I DISSENY DE LA INVESTIGACI ........................... 212

1. ELECCI I FONAMENTACI METODOLGICA .................................................... 213

2. DISSENY I PRODUCCI DE DADES .......................................................................... 217

2.1. GRUP DE DISCUSSI ............................................................................................................... 218

2.2. GRUP TRIANGULAR ................................................................................................................ 221

2.3. ENTREVISTA OBERTA ........................................................................................................... 222

2.4. LA DETERMINACI DELS CONTEXTOS DE LA INVESTIGACI EMPRICA: LES

MARQUES/PRODUCTE OBJECTES DESTUDI ............................................................................. 225

2.5. LA MOSTRA ................................................................................................................................ 228

3. MTODE DANLISI INTERPRETATIVA ............................................................... 240

VIII. ANLISI I INTERPRETACI: ESTRUCTURA MOTIVACIONAL I DEL

VINCLE EN EL CONSUM ECOLGIC .............................................................. 248

1. CONSIDERACIONS PRELIMINARS DORDRE METODOLGIC ........................ 248

2. LES POSICIONS MOTIVACIONALS BSIQUES EN EL CONSUM ECOLGIC ... 252

3. POSICI MOTIVACIONAL DEL SOCIO-AMBIENTALISME COMUNITARI:

COMPOSICI SOCIAL, IMATGES I ACTITUDS BSIQUES EN LORIENTACI

MOTIVACIONAL AL CONSUM ECOLGIC ........................................................................... 257

3.1. DESENVOLUPAMENT DEL VECTOR MOTIVACIONAL SOCIO-AMBIENTAL ...... 258

11

3.1.1. EL CONSUM ECOLGIC EN EL CONTEXT SOCIO-CULTURAL GLOBAL:

REACCI I SENTIT SOCIO-AMBIENTALISTA .......................................................................261

3.1.2. FONAMENTS MOTIVACIONALS DEL DISCURS SOCIO-AMBIENTALISTA: EL

CONFLICTE PER LAUTOAFIRMACI IDENTITRIA I LES RENNCIES

IDEOLGICAMENT ORIENTADES ............................................................................................266

3.1.3. ASSOCIACIONS I ATRIBUTS DE LA IMATGE DALL ECOLGIC ......................274

3.2. DESENVOLUPAMENT DEL VECTOR MOTIVACIONAL DE LA SALUT ................... 280

3.3. ATRIBUTS OBJECTIUS BSICS DELS PRODUCTES ECOLGICS ......................... 286

3.4. ELS USOS DEL CONSUM ECOLGIC EN LA POSICI MOTIVACIONAL DEL SOCIO-

AMBIENTALISME COMUNITARI: FORMES I ESTRATGIES DE CONSUM I DE VINCLE

.............................................................................................................................................................287

3.4.1. CONTEXT ESPAI-TEMPORAL EN EL DISCURS DEL SOCIO-AMBIENTALISME

COMUNITARI .....................................................................................................................................288

3.4.2. CONTEXT DE LES RELACIONS EN EL DISCURS DEL SOCIO-AMBIENTALISME

COMUNITARI .....................................................................................................................................291

3.4.3. CONTEXT DELS LLAOS EN EL DISCURS DEL SOCIO-AMBIENTALISME

COMUNITARI .....................................................................................................................................299

4. POSICI MOTIVACIONAL DE LA INSEGURETAT-DEFENSIVA: COMPOSICI

SOCIAL, IMATGES I ACTITUDS BSIQUES EN LORIENTACI MOTIVACIONAL AL

CONSUM ECOLGIC ................................................................................................................. 303

4.1. DESENVOLUPAMENT DEL VECTOR MOTIVACIONAL DE LA SALUT ................... 307

4.1.1. ACTITUD DINSEGURETAT DAVANT DE LA MODERNITAT ALIMENTRIA:

LA IMATGE DENIGRADA DELS PRODUCTES CONVENCIONALS ..................................307

4.1.2. LA CONFIGURACI MOTIVACIONAL DE LA IMATGE DEL CONSUM I DELS

PRODUCTES ECOLGICS: LA IDEALITZACI DEFENSIVA .............................................322

4.2. ATRIBUTS OBJECTIUS BSICS DELS PRODUCTES ECOLGICS ............................... 334

4.3. ELS USOS DEL CONSUM ECOLGIC EN LA POSICI MOTIVACIONAL DE LA

INSEGURETAT-DEFENSIVA: FORMES I ESTRATGIES DE CONSUM I DE VINCLE ....... 337

4.3.1. CONTEXT ESPAI-TEMPORAL EN EL DISCURS DE LA INSEGURETAT-

DEFENSIVA.........................................................................................................................................337

4.3.2. CONTEXT DE LES RELACIONS EN EL DISCURS DE LA INSEGURETAT-

DEFENSIVA.........................................................................................................................................340

12

4.3.3. CONTEXT DELS LLAOS EN EL DISCURS DE LA INSEGURETAT-

DEFENSIVA.........................................................................................................................................345

5. POSICI MOTIVACIONAL DE LA RESPONSABILITAT-INDIVIDUALISTA:

COMPOSICI SOCIAL, IMATGES I ACTITUDS BSIQUES EN LORIENTACI

MOTIVACIONAL AL CONSUM ECOLGIC ........................................................................... 352

5.1. DESENVOLUPAMENT DEL VECTOR SOCIO-AMBIENTAL ........................................ 354

5.1.1. EL CONSUM ECOLGIC EN EL CONTEXT SOCIAL GLOBAL: LEXERCICI DE LA

RESPONSABILITAT INDIVIDUAL .............................................................................................354

5.1.2. FONAMENTS MOTIVACIONALS DEL DISCURS DE LA RESPONSABILITAT

INDIVIDUALISTA: DE LES CONVICCIONS MORALS I TIQUES AL SACRIFICI EN EL

CONSUM ECOLGIC ........................................................................................................................360

5.1.3. ASSOCIACIONS I ATRIBUTS DE LA IMATGE DALL ECOLGIC ......................367

5.2. DESENVOLUPAMENT DEL VECTOR MOTIVACIONAL DE LA SALUT ................... 372

5.2.1. EL CONTEXT DE LA INDUSTRIALITZACI ALIMENTRIA: BENEFICI

ECONMIC I INSEGURETAT ALIMENTRIA EN EL CONSUM .......................................372

5.2.2. DESENVOLUPAMENT SIMBLIC-MOTIVACIONAL DE LA IMATGE DEL

CONSUM I DELS PRODUCTES ECOLGICS: ENTRE EL PARTICULARISME

ALIMENTARI I LALIMENTACI SALUDABLE .....................................................................376

5.3. ATRIBUTS OBJECTIUS BSICS DELS PRODUCTES ECOLGICS ......................... 384

5.4. ELS USOS DEL CONSUM ECOLGIC EN LA POSICI MOTIVACIONAL DE LA

RESPONSABILITAT-INDIVIDUALISTA: FORMES I ESTRATGIES DE CONSUM I DE

VINCLES .................................................................................................................................................... 385

5.4.1. CONTEXT ESPAI-TEMPORAL EN EL DISCURS DE LA RESPONSABILITAT

INDIVIDUALISTA .............................................................................................................................386

5.4.2. CONTEXT DE LES RELACIONS EN EL DISCURS DE LA RESPONSABILITAT

INDIVIDUALISTA .............................................................................................................................389

5.4.3. CONTEXT DELS LLAOS EN EL DISCURS DE LA RESPONSABILITAT

INDIVIDUALISTA .............................................................................................................................397

IX. ANLISI I INTERPRETACI: ESTRUCTURA MOTIVACIONAL I DEL

VINCLE EN EL CONSUM DE HARLEY-DAVIDSON .................................... 406

1. CONSIDERACIONS PRELIMINARS DORDRE METODOLGIC ........................ 406

13

2. CONFIGURACIONS NARRATIVES I ESPAI SEMNTIC EN ELS DISCURSOS

SOBRE LA HARLEY-DAVIDSON ............................................................................................ 411

3. SUBESPAIS SEMNTICS I CONTEXT SIMBLIC-MOTIVACIONAL: IMATGE I

ACTITUDS BSIQUES EN LORIENTACI MOTIVACIONAL AL CONSUM DE HARLEY-

DAVIDSON .................................................................................................................................. 414

3.1. SUBESPAI DE LA IMATGE I LEXPERINCIA REALISTES DEL CONSUM:

IMATGE SIMBLICA ADULTA I GENITAL DE HARLEY-DAVIDSON ............................. 423

3.2. SUBESPAI DE LA DIMENSI PRODUCTE: CARACTERSTIQUES TCNIQUES I

SIMBLIQUES ......................................................................................................................................... 438

3.3. SUBESPAI IMAGINARI I EXPRESSIU: VALORS SIMBLICS I ESTILS IDENTITARIS

.............................................................................................................................................................445

4. ELS USOS EN EL CONSUM DE HARLEY-DAVIDSON: FORMES I ESTRATGIES

DE CONSUM I DE VINCLE ........................................................................................................ 468

4.1. CONTEXT ESPAI-TEMPORAL EN EL CONSUM DE HARLEY-DAVIDSON ............. 469

4.2. CONTEXT DE LES RELACIONS EN EL CONSUM DE HARLEY-DAVIDSON ........... 474

4.3. CONTEXT DELS LLAOS EN EL CONSUM DE HARLEY-DAVIDSON ...................... 496

X. CONCLUSIONS ............................................................................................... 512

1. CONCLUSIONS DELS MODELS DESTRUCTURA MOTIVACIONAL I DEL

VINCLE DEL CONSUM ECOLGIC I DE HARLEY-DAVIDSON: ASPECTES FORMALS I

CONTINGUTS DELS PROCESSOS MOTIVACIONALS ....................................................... 515

2. LMITS DE LA TESI ....................................................................................................... 527

3. LNIES OBERTES A FUTURES INVESTIGACIONS ................................................ 528

XI. BIBLIOGRAFIA............................................................................................. 530

XII. NDEX DE TAULES I FIGURES I ANNEX ............................................... 562

1. NDEX DE TAULES I FIGURES ................................................................................... 562

2. ANNEX I ........................................................................................................................... 564

3. ANNEX II ......................................................................................................................... 570

14

15

I. INTRODUCCI

Aquesta tesi pretn ser una reflexi fonamentada sobre el camp del consum i dels

vincles, realitzada des duna perspectiva eminentment sociolgica. Concretament es proposa

una aproximaci al consum de marques/producte determinades, i als vincles humans generats

al seu entorn.

Les marques han tingut un paper relativament rellevant al llarg de la histria de la

humanitat, que generalment ha estat associat a la senyalitzaci, la delimitaci o a la demarcaci

de lmits o confins. Daqu la seva etimologia, tant de langls /brand/, derivat de la paraula

noruega /brandr/, que significa cremar; com del catal /marca/, que fa referncia als ferros

candents que saplicaven als animals, i que tamb deriva del franc /marche/ i del germnic

/marka/, que signifiquen, precisament, lmit o conf. Ha estat per, amb ladveniment de les

denominades societats de consum quan les marques, al adquirir un paper comercial bsic, han

assolit un grau de rellevncia social ms destacada, marcant, senyalitzant, delimitant

bens/mercaderies, individus i/o grups. I s en aquest context on les marques i el seu consum,

16

enteses com a smbols i prctiques simbliques, es poden associar a la seva capacitat dunir i de

vincular. Letimologia de /smbol/ prov del grec /symbolon/, que significa senyal o

contrasenya; per a la vegada, es tracta duna composici entre /sin/, que significa

juntament, i /ballein/, que vol dir llenar o tirar, del que sen deriva la idea de llenar

conjuntament, unir o vincular. En aquest sentit, es diu que primitivament els smbols eren

objectes partits en dos, dels que dues persones conservaven cada una, una meitat. Les dues

parts unides servien per reconixer dels portadors, el seu comproms o el seu deure. I

justament, aquesta idea de la capacitat duni de les marques en tant que smbols esdev, sense

dubte, un dels aspectes centrals del present treball, en la mesura que sintetitza la doble uni que

generen les marques i que aqu ens proposem estudiar: 1) la capacitat duni, i podrem dir

datracci, de les marques respecte dels seus consumidors; 2) la capacitat duni entre

consumidors, a partir de les marques.

A travs daquesta capacitat, que tal vegada puguem atribuir tamb a fenmens socials

de consum com la moda, les marques han estat un dels fenmens que ms han contribut a

transformar les relacions socials de consum, aix com tamb les relacions socials en el sentit

ms genric. De fet, hem de recordar que les marques en el mercat del capitalisme de consum

han exercit, i aix ho continuen fent, un paper (no noms per s substancialment al mitj i

llarg termini-) de dispositius per a la reproducci social; el que suposa que les marques ocupen

un espai central, en les denominades societats de consum, en els esquemes institucionals de

reproducci econmica i social. Obres com No Logo de Naomi Klein sn, precisament, un

exemple de la creixent influncia que tenen les marques comercials en les societats actuals

ms enll de la variabilitat conjuntural de les vendes-, a diferents nivells: des dels processos de

producci, organitzaci i gesti empresarial, fins bviament- els processos de consum,

passant per la configuraci didentitats individuals i collectives, subjectivitats, fenmens

culturals, i fins i tot vincles, matria primera de la vida social. s des daquesta perspectiva que

podem entendre i considerar les marques (o si ms no, bona part delles) com a fenmens

socials totals, dacord amb el sentit que Marcel Mauss atribueix al concepte. Aix equival a dir

que per entendre el fenomen social de les marques, seria necessari fer referncia a tot

lentramat en el qual el mateix est implicat: institucions socials, intercanvis, multiplicitat de

lligams individuals i collectius que el mateix incorpora, etc. I sent com s la realitat del consum

de marques una realitat objectiva i material, s tamb, al mateix temps, una producci

simblica, en la mesura que els seus sentits depenen de ladjudicaci que en realitzen sobre el

mateix i les seves prctiques de consum, els grups socials.

17

Tanmateix, tal i com demana tota investigaci per a poder ser efectivament realitzada,

el fenomen de les marques aqu saborda com no pot ser duna altra manera- de forma parcial.

No es consideren, per tant, totes les dimensions possibles del mateix, ats que aquestes poden

multiplicar-se, expandir-se i tornar-se cada vegada ms complexes i prcticament inabastables

en un treball com el que aqu es realitza.

En canvi, pretenem inscriure les marques entre els fenmens de consum, i en lmbit

particular de comprensi sociolgica (o com a molt psicosociolgica), de forma que els

fenmens concrets a estudiar (la relaci de consum i vincle a partir de les marques escollides

per al desenvolupament del treball empric) puguin abordar-se satisfactriament des de lmbit

social, tant pel que fa els aspectes subjectius dels consumidors, com objectius, aix s, el

context histric propi en el que es manifesten. Aix mateix, aquesta apreciaci de la dimensi

social o collectiva del consum, vol integrar-se en un abordatge del fenomen amb pretensions

interpretatives, amb les que es transcendeixen els lmits estrictament descriptius.

Linters (personal) per lobjecte o temtica destudi troba el seu origen en el treball

realitzat per a la Memria dInvestigaci (tesina), precedent de la tesi que aqu es presenta.

Aleshores, igual que ara, apuntava que lelecci del consum de marques com a objecte destudi

no responia a cap tipus de vinculaci personal ni professional prvia a la investigaci, sin que

ms aviat havia sorgit duna forma un tant fortuta, si b amb un inters creixent, a mida que

savanava en el procs dinvestigaci.1 Des daquesta posici de desconeixement inicial,

perpetrada per la condici dinvestigador novell, i ms especficament, novell en la investigaci

en consum, sorgeixen les preguntes genriques inicials que donen el tret de sortida a la

investigaci: a) Qu fa que hi hagi gent que consumeixi marques determinades? b) Entenent que existeixen

vincles a lentorn del consum, com son i quin paper juguen els vincles humans en el consum de marques

determinades?

Des de la primera pregunta, es pretn investigar un fenomen de consum rellevant com

ho s el consum de marques, des de la perspectiva de la seva gnesi, s a dir, per all que el

constitueix o el genera. Daquesta manera, optant per una de les possibles orientacions terico-

metodolgiques, es decideix enfocar la investigaci des de la perspectiva motivacional. Aix, es

proposa estudiar la demanda de marques de consum concretes, interrogant-nos sobre el procs

pel qual els consumidors de les mateixes han configurat el desig o la disposici a consumir-les.

1 Amb un bon amic i collega recent doctorat, diem mig en broma que jo mantenia una identificaci expressiva amb lelaboraci de la tesi, amb tots els elements dinversi afectiva i de definici personal que aix suposa, mentre que ell mantenia un tipus didentificaci ms instrumental en el seu procs delaboraci.

18

La segona pregunta, illumina un segon objecte destudi parallel i complementari al del

consum de marques. Es tracta dinterrogar-se sobre la configuraci de vincles en el consum de

determinades marques, i el paper que aquests juguen en lorientaci al consum. Tal i com es

desplegar al llarg del treball, aquest segon objecte destudi resulta pertinent, en primer lloc, per

la notorietat que ha adquirit en les cincies socials la problemtica sobre els vincles, sobre

all que ens uneix com a ssers humans, i de forma particular, per la incorporaci de la mateixa

realitzada des de la sociologia del consum, en segon lloc. En aquest sentit, en les darreres

dcades sha desenvolupat una literatura creixent que ha tingut com a objectiu lestudi dels

vincles en el marc de determinats fenmens de consum. I justament, en el marc dalguns

daquests treballs, sha vingut desenvolupant la tesi de la denominada reconstrucci dels vincles

socials en el consum de marques. El que suposaria entendre els vincles configurats en les

prctiques de consum com a vertaders llaos de cohesi i solidaritat. El present treball sinscriu

en aquesta discussi, sobre la que es pretn, si ms no, una certa matisaci a la esmentada tesi

dels vincles socials a travs del consum.

A partir de les preguntes inicials, el treball de la tesi sinicia amb la revisi de la

literatura, que a mode de marc teric i metodolgic, sorienta a delimitar el marc i els lmits de

la investigaci, i a la construcci dels objectes destudi, captol a captol i de forma quasi

reiterativa. A continuaci, a travs del material empric, produt a travs de la realitzaci de

grups de discussi i entrevistes obertes, sanalitzen els fenmens concrets que ens proposem

estudiar, perseguint lelaboraci dun model explicatiu configurat ad hoc dels processos

motivacionals i de vincle per a cada un dells. En la mesura que decidim orientar la investigaci

a unes situacions i contextos de consum i de vincle molt concrets, escollim dues marques sobre

les que es projectar tot el treball empric. De manera que pot entendres aquesta investigaci

com un estudi exploratori de dos casos concrets: la metamarca ecolgica o consum ecolgic, i la marca

Harley-Davidson. Lenfocament metodolgic de lAnlisi Sociolgica del Sistema de Discursos

que hem seguit de a prop, que a la vegada ens situa en el paradigma indiciari, ens obliga a

establir un dileg constant, en el procs delaboraci de la tesi, entre el material empric relatiu

al consum de les dues marques escollides, i la cobertura dels objectius plantejats, entre els quals

situem, com hem dit, lelaboraci dun model dels processos motivacionals de consum i dels

vincles de les marques a estudiades.

19

1. OBJECTIUS DE LA INVESTIGACI

El present treball es planteja com a objectiu general, desenvolupar una reflexi sobre

els processos que han portat els consumidors ecolgics i de Harley-Davidson a consumir,

respectivament, les mencionades marques, aix com una reflexi sobre els vincles generats a

lentorn del consum de les mateixes. Aquestes reflexions, ja hem avanat, es realitzen des duna

perspectiva fonamentalment sociolgica, i es pretenen realitzar a partir de material empric.

En relaci a les marques objectes destudi, ens proposem una srie dobjectius ms

concrets, adreats al compliment de lanterior, que shauran dassolir amb el procs

dinvestigaci. Aix mateix, aquests tenen un clar paper orientador pel que fa la tasca

dinvestigaci.

En un pla ms teric que empric que ens ha de permetre abordar els objectius de a

continuaci, ens proposem:

Contextualitzar social i histricament el fenomen del consum de marques i analitzar

el paper daquestes en les diverses etapes histriques.

Delimitar un marc teric compatible amb la perspectiva sociolgica que ens

permeti abordar els objectes destudi plantejats.

Elaborar i justificar tericament els conceptes clau per a lestratgia de la

investigaci.

Desenvolupar tericament les categories que, en forma de lliure joc,

sutilitzaran com a eines teriques adreades a laven i la productivitat de

les anlisis interpretatives.

En relaci al treball danlisi i interpretaci, ens proposem:

Establir i determinar els processos de consum de les marques escollides.

Analitzar la diversitat de processos motivacionals dels consumidors de les

marques escollides, el que suposa aprofundir en les concepcions que els

consumidors tenen daquestes i de les seves relacions de consum.

Identificar i determinar la capacitat explicativa/comprensiva dels elements

simblics, ideolgics, representacionals, afectius, actitudinals, els hbits, etc.,

implicats en els processos motivacionals del consum de marques escollides.

Identificar i determinar les lgiques motivacionals dominants en els

processos motivacionals de les marques escollides.

Determinar les relacions entre els elements i les lgiques.

20

Determinar el paper del consum de marques en la configuraci de vincles.

Establir i determinar els processos de vincle en el consum de les marques

escollides.

Diferenciar i analitzar els tipus de vincle en el consum de les marques

escollides, el que suposa aprofundir en les concepcions que els consumidors

desenvolupen dels mateixos.

Identificar i determinar els elements simblics, ideolgics,

representacionals, afectius, etc., implicats en els processos de vincle, en el

consum de les marques escollides.

Identificar i determinar el paper dels vincles en els processos motivacionals

de consum de les marques escollides.

Identificar formes de vincle social en els vincles implicats en el consum

de les marques escollides.

Ms enll dels objectius, la rellevncia general del treball pot venir de la reivindicaci o

recuperaci dun espai per a la sociologia-motivacional del consum i dels vincles, en un context

dinvestigaci el consum de marques- que sembla cada vegada ms monopolitzat per la

semiologia com a perspectiva nica, aix com pels treballs dels autors postmoderns. Per altra

banda, tamb adquireix certa rellevncia laportaci sobre la qesti dels vincles en el consum,

en la mesura que semfatitza en el seu carcter ambivalent, amb el que es pretn assenyalar la

naturalesa contradictria i multidimensional dels mateixos.

La rellevncia particular pot buscar-se en el contingut substantiu dels resultats de

lanlisi concreta que es realitza a propsit de les dues marques estudiades. En definitiva,

aquesta suposa una exploraci a dues esferes o camps especfics (segments de mercat) de la

cultura de consum actual, prou importants a nivell social i sociolgic perqu sels prengui en

consideraci des dun punt de vista acadmic.

2. ORGANITZACI DEL TREBALL

Linforme acadmic que constitueix aquesta tesi no sallunya del doble procs de

construcci terica i constataci emprica, seguint la forma de procedir de linvestigador que

Jess Ibez (1985b) anomena subjecte en procs. El procs que defineix que la informaci

generada en una investigaci t la capacitat de modificar linvestigador, i que al assimilar-la

21

aquest la incorpora en el seu procs de recerca, ha presidit lelaboraci del conjunt del present

treball. La organitzaci dels materials que el conformen es presenten a continuaci.

El primer captol s la introducci, la definici dels objectius i la present organitzaci

del treball.

La primera part la formen el material teric i bibliogrfic emprat en el treball de la tesi.

El segon captol planteja una aproximaci a les condicions de possibilitat del consum

de marques des duna perspectiva histrica i estructural. Es busca construir un marc contextual

que doni compte de les principals transformacions ocorregudes amb la configuraci de la

societat de consum. El pas del capitalisme de producci al capitalisme de consum, lestructura

del mercat de consum que aquesta transformaci implica, emfatitzant en la novetat de la

producci de la demanda, el pas conceptual en lanlisi del consum de les necessitats als desigs,

i el canvi de model de consumidor arquetpic, que t com a referent els processos de consum

actuals: el consumidor opulent i (in)satisfet. Els segents apartats, constitueixen perioditzacions

dels diversos perodes histrics en que shan dividit les relacions de consum. Una perioditzaci

general, per una banda, i una de ms especfica del context immediat a on sinscriu el present

treball, en la que semfatitza en el paper de les marques al llarg de les distintes etapes socio-

histriques i models de consum.

El tercer captol, es dedica a la revisi dels models terics motivacionals amb major

projecci en la investigaci social del consum. Sesbossen els principals elements que

defineixen els models reflexolgic, afectiu (cognitiu i psicoanaltic), gentic-estructural,

semiolgic i el denominat model relacional. A continuaci, es realitza una proposta terica

deixamplament de lespai de la perspectiva motivacional en el cas del consum de marques,

entenent-la com lestudi especfic de les relacions dimplicaci i certa fidelitzaci dels

consumidors, respecte determinades marques/producte, ateses les caracterstiques de les

relacions de consum dominants. Finalment, es presenta la perspectiva prpia que es

desenvolupar i utilitzar en el treball, denominada sociologia-motivacional, fonamentada en

elements dalguns dels models presentats anteriorment.

El quart captol es dedica a la revisi dels models interpretatius dels vincles. Es revisen

les aportacions clssiques de Marx, Tnnies i Durkheim, Weber i Simmel, i Freud i

perspectives properes al mateix. En segon lloc, es revisen els desenvolupaments que des de

lanlisi del consum admeten una lectura dels vincles, en les diverses perspectives existents en

la literatura contempornia. Finalment, es desenvolupa la perspectiva prpia abordant i

diferenciant tericament els conceptes clau relatius a la investigaci dels vincles: llaos,

relacions, i vincles socials.

22

El cinqu captol t com a objectiu presentar i justificar les concepcions teriques de

leficcia simblica i de la visi del simbolisme de la qual deriva, elements clau en lestratgia

terico-metodolgica de la investigaci. Es revisen dues de les grans concepcions del

simbolisme sobre les que han tendit a recolzar-se les concepcions de leficcia simblica

aplicada a la investigaci del consum. Primer, es revisen les bases de la lingstica estructural

com a fonament de la concepci que encunya Levi-Strauss de leficcia simblica, i es revisen

crticament, dacord amb la productivitat per al present treball, les investigacions en consum

properes a la concepci estructuralista i semiolgica de leficcia dels smbols. Segon, es

presenta la perspectiva cognitivo-afectiva del simbolisme com a visi alternativa i que

sassumeix en el desenvolupament del present treball. A continuaci, es desenvolupa una

concepci de leficcia simblica en acord amb els plantejaments anteriors, i la projecci de la

mateixa en les investigacions motivacionals de consum.

El sis captol es proposa aprofundir els elements condicionants i determinants de

leficcia simblica en els processos motivacionals de consum i de vincle. Per aix saborden els

elements i les lgiques, en les seves diverses dimensions, implicades en aitals processos. Es

tracta de desenvolupar, fonamentalment, alguns dels elements principals que shan presentat en

el captol dedicat als models motivacionals. Concretament, en primer lloc es desenvolupen els

elements (imatges, representacions, hbits, actituds, etc...) inscrits en el marc de la cultura de

consum, diferenciant-ne les principals dimensions. Es presenten aix mateix, algunes categories

analtiques tils de cara el treball danlisi. En segon lloc, sesbossen els elements principals de

la teoria psicoanaltica de la personalitat, cobrint la lgica personal-afectiva dels processos de

consum i de vincle. I en tercer lloc, es presenten la relaci de les posicions socials amb els estils

de vida i identitaris, i les estratgies bsiques en els processos de consum, per tal de cobrir les

lgiques socio-estructurals dels processos motivacionals. En ambds casos la revisi pot

entendres com un catleg de categories analtiques sorgides de corpus terics, per a ser

emprades en el treball danlisi interpretativa.

La segona part del treball exposa la generaci i mtode danlisi del material empric.

El set captol el conforma la informaci relativa a la metodologia i el disseny de la

investigaci. Sexposen i justifiquen les diverses prctiques utilitzades, el disseny de la

investigaci pel que fa els casos (marques concretes) a estudiar, i la selecci de participants, fent

especial menci a la metodologia abductiva i indiciaria, utilitzada dins del marc

metodolgic de lAnlisi Sociolgica del Sistema de Discursos, clarament integrat amb el

desenvolupament i compromisos terics anteriors.

La tercera part del treball es dedica a la presentaci de lanlisi i els resultats.

23

El vuit captol es dedica a la presentaci dels resultats sorgits de lelaboraci de lanlisi

interpretativa realitzada amb els consumidors ecolgics. Es presenta el model configurat de

lestructura motivacional al consum de la metamarca ecolgica, aix com els models dels

distints processos motivacionals bsics que la conformen, amb els elements i lgiques que

determinen leficcia simblica en cada cas. Els esquemes presentats poden prendres com la

representaci grfica dels citats models.

El nov captol es dedica a la presentaci de resultats sorgits de lelaboraci de lanlisi

interpretativa realitzada amb els consumidors de Harley-Davidson. Com en el captol anterior,

es presenta el model configurat de lestructura motivacional al consum de la Harley-Davidson,

amb els elements i lgiques que determinen leficcia simblica. Els esquemes presentats poden

prendres com la representaci grfica dels citats models.

El des captol es dedica a les conclusions, a on es recapitulen resumidament els

elements principals extrets de les anlisis.

El captol onz s la bibliografia.

Al final de cada captol adjuntem un breu resum del mateix, que pot ser til per situar el

captol en el conjunt del treball, aix com per fer una lectura alleugerida del treball.

Com es veur, al llarg del text sha emprat un dels sistemes de citaci bibliogrfica

habituals en els treballs acadmics, adreat no noms a justificar les fonts de les idees en les que

es recolza el treball, sin per adrear el lector a profunditzar en aquelles qestions que li puguin

semblar de ms inters.

24

II. CONSTITUCI I ESTRUCTURES DE LA

SOCIETAT DE CONSUM

El fenomen del consum en general, i els processos motivacionals de consum en

particular, constitueixen fenmens socials i histrics. Les relacions que es desenvolupen entre

subjectes i objectes/mercaderies, aix com entre subjectes mitjanant la mediaci dels

objectes/mercaderies, ho fan en formes i caracterstiques ben diferents en funci dels

contextos socio-histrics en els quals aquest entramat de relacions sinscriu. Des de la

perspectiva de la investigaci motivacional que aqu es proposa, s pertinent aproximar-se als

processos de formaci i desenvolupament de lanomenada societat de consum, per tal de

contextualitzar socio-histricament els processos de consum de marques i de vincle que ens

proposem analitzar en el present treball.

Lobjectiu daquest captol s el delaborar un marc contextual que doni compte de les

transformacions fonamentals de les relacions entre producci i consum generades amb

25

ladveniment de la societat de consum, les caracterstiques particulars que a conseqncia

daquests canvis adquireix el mercat i les mercaderies, els efectes sobre el sistema de necessitats,

aix com les implicacions daquests sobre els models de conducta dels consumidors,

especialment en els anys propers a la transformaci histrica del capitalisme en el segle XX. En

definitiva, es tracta de respondre des duna perspectiva contextualitzadora i macrosociolgica

linterrogant inicial sobre els perqus del consum de marques.

1. LA FORMACI DEL MERCAT CAPITALISTA: DEL CAPITALISME DE PRODUCCI AL CAPITALISME DE CONSUM

A continuaci abordem el procs de formaci de les estructures del mercat capitalista

des duna perspectiva histrica i estructural. Tant en el present apartat com a la resta dels

dedicats a laproximaci histrica, es parteix de la hiptesi que estableix lexistncia duna

relaci dialctica entre lesfera de la producci i lesfera del consum. Aix subscrivim les

paraules de Marx (1857:12) quan afirma que la produccin produce no solo un objeto para el sujeto sino

tambin un sujeto para el objeto... Del mismo modo el consumo, produce la disposicin del productor,

solicitndolo como necesidad que determina la finalidad de la produccin. El subjecte consumidor i la

motivaci al consum, estan estretament vinculats a la producci, ats que aquesta: a) crea el

material per al primer; b) determina la forma de consum; i c) crea com a objectes els productes

en forma de necessitat sentida pel consumidor. Des de la producci es produeix lobjecte de

consum, la forma del consum i els motius del consum, per tant, quan en una societat canvien

els processos productius, canvien tamb els motius de consum. Veiem quins sn els

antecedents histrics.

Bocock (1993) situa a mitjans del segle XVIII el sorgiment del sistema de producci

capitalista, dacord amb les anlisis de Weber (1904) sobre ltica protestant. Basada en la

predestinaci i en una vida espiritual dedicada als designis de Du, lethos protestant implica una

actitud racional i rigorosa en tots els aspectes de la vida, tamb en el rebuig del luxe i el gaudi

dels bens de consum. s en aquesta etapa quan podem parlar del primer model de consum

26

dins duna estructura clarament capitalista. Es tracta, probablement, del ms proper al model

utilitarista de lhomo economicus burgs del segle XIX.2

Tanmateix, ser el cicle de crisis de finals del segle XIX el que assenta les bases per la

futura societat de consum. Destaquem, dacord amb els interessos daquest treball, tres

processos que caracteritzen el capitalisme del canvi de segle, sobre els quals es recolza

lexpansi econmica que dura fins el perode dentreguerres del segle XX. En primer lloc,

loligopolitzaci dels mercats. Davant la caiguda de preus que suposa la crisi de finals del XIX,

es desenvolupa un important procs de concentraci empresarial i de limitaci de la

competncia, que sacaba convertint en un nou sistema dorganitzaci econmica de carcter

oligoplic (Dobb, 1979). En segon lloc, davant dels principis tecnolgics quasi precientfics

que regeixen la primera revoluci industrial, es produeix una segona onada dinnovaci

industrial que suposa un salt qualitatiu pel que fa laplicaci de coneixements cientfics a la

producci. Segona Revoluci Industrial o tecnolgica que es recolza sobre el motor de

combusti intern, la qumica i ls generalitzat delectricitat (Hobsbawm, 1968:166 i ss.). En

tercer lloc, podem considerar la importncia de limperialisme en el seu objectiu fonamental de

dominaci econmica dels territoris ocupats. Dominaci que es tradueix, entre daltres

aspectes, en lobtenci de matries primeres a baix cost- per part dels pasos centrals

(Hobsbawm, 1987:56 i ss.).

Larticulaci daquests processos caracterstics de la fase de lanomenat capitalisme de

producci, i la necessitat bsica daquest dexpandir-se, condueixen a una situaci que defineix

una orientaci de les empreses del sector industrial a laugment del capital constant

(infraestructures, fbriques, etc.)3 a travs de la producci de bens instrumentals o de

producci (sector I en la terminologia marxista de El capital), imprescindibles pel propi

desenvolupament industrial (Marx, 1867:483 i ss.). En canvi, el sector de bens de consum

2 Diferents autors han mostrat la naturalesa imaginria de la realitat de lhomo economicus postulat des de la teoria econmica. Com s sabut, Veblen (1899) mostra de forma magistral com no s el clcul econmic sin la distinci i lemulaci all que mobilitza les persones en lactivitat del consum. Per la seva banda, Norman Brown (1959:261-333) realitza una crtica sorprenent i interessant, des de la psicoanlisi, a la figura de lhomo economicus com a ideal calculador i racional en els comportaments econmics i de consum. Per lautor, seria un fort component anal del carcter, el substrat ertic inconscient que es trobaria darrera de lactitud racional i calculadora de lhomo economicus. Carcter anal, que el mateix autor assenyala com el nucli de ltica protestant que Weber (1904) va situar en lorigen de lesperit del capitalisme, com a factor psicolgic fonamental del seu desenvolupament. Serien els lligams de les pulsions de mort amb el carcter anal, el que produiria les projeccions a nivell social- al mn de la cultura, precipitant una transformaci com la de la Reforma Protestant. En aquest context, lacumulaci que no gaudi- dobjectes (de consum) podrien interpretar-se com una forma simblica de superar la mort. 3 En el procs de treball no tots els elements donen valor al producte de la mateixa forma. Marx denomina capital contant als mitjans de producci, que sempre transfereixen la mateixa quantitat de valor al producte, a diferncia del capital variable, que es correspon amb la fora de treball, i que realitza una transferncia de valor que pot variar.

27

(sector II) es troba en una situaci de subdesenvolupament, ats que es limita a la producci de

bens de primera necessitat, els anomenats bens elementals (alimentaci, etc.). Tot i haver

experimentat un creixement al llarg del segle XIX, en termes generals es tracta dun sector

econmica i socialment molt redut, dirigit fonamentalment a la realitzaci de valor. En aquests

moments les formes de consum sn rgides, ben definides i amb poca penetraci de productes

entre la poblaci. Existeix tant sols un subsector de bens de luxe, escassos, sobrevalorats,

herncia de l'etapa fundacional del capitalisme comercial, i destinats a una minoria privilegiada

(veure Sombart, 1912). Les formes de vida de la massa de poblaci es mantenen fora de

qualsevol integraci en els esquemes de reproducci ampliada de capital. Com assenyala Palloix

(1981:163), los medios de consumo no tienen como funcin principal asegurar la reproduccin de la fuerza de

trabajo, sino la de permitir la realizacin del valor, por medio de la exportacin, como del consumo de las clases

burguesas. Es defineix aix una fase dacumulaci primria fonamentada en la prioritat de la

producci sobre el consum.

Si b larticulaci daquests processos suposa uns anys desplendor econmica, amb

lesgotament de les possibilitats generades per la segona revoluci tecnolgica es produeix el

bloqueig del model econmic. Les possibilitats de rendiment econmic derivades de laplicaci

de les innovacions tecnolgiques a la indstria topen amb les formes dominants de

reproducci del capital, ats que un cop generalitzats els processos tecnolgics (electricitat i

motor de combusti), els beneficis obtinguts de la carrera competitiva per laplicaci

tecnolgica, tendeixen a desaparixer (Mandel, 1979:183 i ss.). A ms, la creixent competncia

per la conquesta dels mercats internacionals provoca laixecament de barreres proteccionistes

que bloquegen la lliure circulaci de capitals i mercaderies, en un context marcat per

loligopolitzaci de leconomia mundial (Polanyi, 1944). Aquesta situaci provoca el que

Hobsbawm (1968) ha anomenat com a subacumulaci de capital, en referncia a la

impossibilitat de valoraci del capital al ritme que demana leconomia. Per tant, la forta

expansi de la producci de mitjans de producci, en detriment de la producci de bens de

consum, provoca una crisi de sobreproducci industrial que acaba desembocant en la crisi de

1929. Crisi que no respon a res ms que al desequilibri entre el sector I i el sector II, que

condueix a una profunda crisi de la demanda. Baran i Sweezy (1966) parlen de la crisi

dexcedents (treball, m dobra, productes) del capitalisme, subratllant que la capacitat

productiva del sistema s superior a la capacitat dabsorci daquest per reproduir-se amb

normalitat. Laparici de capitals excedents que no troben vies per valoritzar-se demana una

sortida que passa per un canvi estructural en quan al sistema dacumulaci capitalista. Aquest

28

suposar lentrada a un nou sistema de regulaci que donar pas al model del capitalisme de

consum.4

Lautor de lescola regulacionista Michel Aglietta (1976), seguint el model marxista de

desenvolupament del capitalisme, posa de manifest la necessitat de reequilibrar els sistema

econmic compensant la sobreacumulaci del sector de bens instrumentals amb el sector de

bens de consum. El procs es desenvolupa amb laplicaci dexcedent de la segona revoluci

tecnolgica al sector dels bens de consum, el que suposa la creaci de noves branques de

producci de bens de consum, amb la fabricaci de bens de consum durador (autombils,

electrodomstics). La producci daquests bens es desenvolupa de forma massiva, especialment

a partir de la segona dcada del segle XX. Per labsorci del volum de productes requereix la

generaci duna demanda domstica, el que Hobsbawm (1968:210) ha caracteritzat com un

viraje de la producci cap als mercats interiors, en contra de la tendncia histrica seguida per

les economies al llarg del segle XIX. Aquest reequilibri suposa la configuraci histrica duna

nova etapa en el capitalisme, centrada ara en lexpansi del sector II de bens de consum, i la

incorporaci dimportants capes de la poblaci fins al moment excloses de laccs als nous

productes. Les possibilitats comercials que ofereixen els nous bens de consum i lenorme

mercat potencial apunt per a ser explotat, constitueixen elements bsics daquest nou

capitalisme de consum que es comena a desenvolupar a partir dels anys 20 i 30 als Estats

Units, i sestn a la resta de pasos industrialitzats a partir de la Segona Guerra Mundial (Ewen,

1983).5

Des duna perspectiva tcnica i industrial, per labastiment dels nous mercats es fa

imprescindible reorganitzar els processos productius a travs de la remodelaci tecnolgica i la

reorganitzaci dels sistemes de fabricaci. Daquesta manera, sintrodueix la forma

dorganitzaci cientfica del treball el conegut taylorisme-, i es desenvolupa la producci en

cadena, que sinicia en les empreses de Henry Ford el conegut fordisme. Articulaci de les

innovacions fordistes-tayloristes, que venen a significar una modificaci dels processos de

treball per la via de la mecanitzaci i la racionalitzaci; canvis en el treball que han dorientar-se

a la rendibilitat de les noves capacitats productives: sintensifiquen les crregues de treball, creix

la disponibilitat de m dobra barata etc. (veure Coriat, 1982). Com assenyala Alonso (2005:38),

aquests canvis suposen la separacin de labores de preparacin y concepcin con respecto a las de ejecucin

4 Jess Ibez (1979) ha estat un dels primers autors que ha elaborat tericament el concepte de capitalisme de consum. Tamb pot veures al respecte Ibez (1997). 5 Hobsbawn (1968) ha subratllat que en els pasos ms avanats com Anglaterra, la producci en srie acompanyada del consum de masses sinicien durant el perode dentreguerres, juntament amb la depressi i latur massiu, que no impedeixen laccs al consum de capes importants de la poblaci, incloent la classe treballadora.

29

propiamente dichas; parcelizacin sucesiva de las tareas complejas, hasta descomponerlas en los movimientos ms

elementales; normalizacin y estandarizacin de los mtodos y herramientas de trabajo derivadas del principio de

la existencia de una nica mejor manera de realizar la funcin (one best way), as como la mecanizacin de

tales mtodos en la cadena de ensamblaje fordiana. Aquests canvis possibiliten una producci a grans

sries, que no tant sols suposen labaratiment dels bens produts, sin que en el seu conjunt

comporten un augment considerable del valor: augmenta de manera absoluta el valor de la

srie, mentre que disminueix el valor relatiu de cada be produt. El cas de Ford T exemplifica

aquesta situaci: quan lautombil es produeix semi-artesanalment cap a lany 1905 i entra a la

cadena de muntatge el 1913, el preu del model Ford T cau de 850 dlars el 1908 a 360 el 1916;

mentre que al mateix temps, la participaci de Ford en el mercat augmenta dun 19% el 1904

fins a un 60% el 1921, amb laugment de beneficis corresponent (Freeman, Clark i Soete, 1982

a Alonso, 2005:39).

Seguint amb el cas de Ford, autors com Granou (1980:56) han titllat de llegenda la

generositat de Henry Ford en la introducci el 1913 de la poltica dels Five Dollars Day

dirigida a que els seus treballadors poguessin adquirir els mateixos autombils que produen.

Per contra assenyala lautor- el que buscava aquesta prctica salarial era retenir els treballadors

a la cadena de muntatge de forma disciplinada, aix com evitar conflictes amb les

organitzacions sindicals. No obstant aix, tamb s cert que aquesta reacci salarial obra el

cam cap a la constituci del que ser el consum de masses. Tot plegat configura la

reconstrucci dels fonaments de lacumulaci, el que implica una reforma social centrada en

lharmonitzaci entre un mode de reproducci social i un mode de producci material, que s

el que perfila el nou mode de regulaci fordista. A diferncia de letapa anterior, s fonamental la

incorporaci de les condicions dexistncia de la classe treballadora al procs general

dacumulaci. La fabricaci en massa de bens de consum, la nova estructura salarial, aix com la

divisi social del treball que les sustenta, constitueixen les condicions de realitzaci del nou

model de regulaci (Alonso, 1985:17).

En la nova forma de regulaci, a diferncia dels sistemes de dominaci individual

del capitalisme de producci, centrats bsicament en lmbit productiu, es passa a un sistema

de dominaci social sustentat en la penetraci de les relacions de producci capitalistes a

totes les esferes de la vida quotidiana, aix s, sobre els mbits no noms laborals, sin

culturals, ideolgics (Ewen, 1983). En aquest sentit, la construcci duna demanda interna o

domstica a partir dun mercat de bens de consum, juga un paper clau en la dissoluci de les

antigues formes de vida, introduint el conjunt de relacions socials extra-productives dins de

la dinmica de difusi extrema dobjectes de consum. A partir daquest moment, amb el

30

desenvolupament de la producci en srie, sinverteix lordre dels factors en les relacions entre

la producci i el consum: si amb el capitalisme de producci la producci responia a la

demanda, amb el capitalisme de consum s la mateixa producci la que crea la prpia demanda

(Galbraith, 1958; Guillaume, 1975), com veurem tot seguit amb ms deteniment.

s en aquest moment quan el consum passa a normalitzar-se i estandaritzar-se dacord

amb les necessitats mercantils, i s aquest el moment en que apareix el que Aglietta (1976:130)

anomena la norma social de consum obrer. Norma amb la que es descriu la nova estructura de

consum de masses basada en els bens de consum bsics o elementals com lalimentaci o

el txtil, i en les possibilitats dadquisici de noves mercaderies com autombils,

electrodomstics, entre d'altres, inexistents en el passat o reservats a sectors privilegiats de la

poblaci. La vivenda destaca per ser una de les mercaderies bsiques i de major importncia de

la norma de consum, doncs no noms s lespai dels bens de consum com els

electrodomstics, sin que constitueix un espai per a la reproducci de les condicions

dexistncia de la poblaci, aix com un espai de consum dels mateixos bens elementals

(Aglietta, 1976:136). Malgrat la importncia del canvi en quan a la transformaci de les formes

de vida, no es produeix duna vegada per totes. Les condicions de vida miserables i la

inseguretat socioeconmica generalitzada durant aquests anys impedeixen que els nous hbits

de consum quedin rpidament establerts. A ms, la producci pel consum no pretn atendre a

les necessitats de la poblaci, sin resoldre la crisi de superproducci per tal devitar

lesfondrament del sistema capitalista. Aquesta norma de consum es veur incrementada

constantment amb la producci de noves mercaderies, sent tant el resultat com una necessitat

per a la reproducci mercantil (Alonso, 2005:45 i 47).

La consolidaci i expansi de la norma de consum desprs de la Segona Guerra

Mundial es veu (necessriament) reforada per la construcci dun Estat en base els postulats

del keynesianisme. Es crea lEstat del benestar com a resultat del conflicte que havia suposat el

procs de reforma social, orientat a la integraci, (re)estructuraci i canalitzaci de la lluita de

classes, per la via de la mediaci social i la sustentaci dels consums pblics de la demanda

agregada i les poltiques socials, amb les respectives conseqncies per la reproducci de la

fora de treball (Rodrguez Cabrero, 2002).

En definitiva, la formaci del mercat capitalista de consum suposa el pas del

capitalisme de producci, centrat en la producci, la sobreexplotaci de la fora de treball,

lextracci de plusvlues absolutes, salaris baixos i diverses formes de subconsum de les classes

treballadores en un mercat limitat i relativament estable, a lanomenat capitalisme de consum,

centrat en el reequilibri entre els sectors de bens instrumentals i de bens de consum,

31

lincrement dels salaris, lobtenci de plusvlues relatives, aix com la creaci de lEstat del

benestar i el sistema de la Seguretat Social. En el nou model, els bens de consum produts en

massa troben la demanda entre les renovades pautes de consum de les classes treballadores,

sempre en funci de les necessitats de la reproducci ampliada del capital.

1.1. ESTRUCTURA DEL MERCAT DEL CAPITALISME DE CONSUM: OLIGOPLI I PRODUCCI DE LA DEMANDA

Tradicionalment, des de la teoria econmica clssica d'Adam Smith i David Ricardo fins a

la sntesi de l'economia neoclssica realitzada per Alfred Marshall, es postulen dos supsits

estructurals i dos models de mercat. Per una banda, l'idealitzat mercat de lliure competncia, i

per altra, el demonitzat monopoli. En quan el primer, el model de mercat lliure es basa en una

concepci del mercat com a quelcom completament obert a la penetraci d'empreses petites i

mitjanes amb capacitat d'innovaci tecnolgica i de mxima reducci de costos. El preu s

l'expressi del cost i la capacitat de competncia, que es constitueix com a regulador central del

mercat. Des d'aquesta perspectiva, la competncia perfecte entre empreses s el context en el

qual els consumidors apareixen com a individus racionals i perfectament informats, amb

capacitat plena per establir el clcul que els hi ha de permetre optimitzar la seva satisfacci

entre les utilitats marginals6 comparatives que els diversos bens de consum ofereixen. L'nic

condicionament que tenen els consumidors s la prpia capacitat pressupostria, doncs des

d'una posici de plena informaci de preus i del sistema d'utilitats, sn capaos de determinar

de manera racional les seves preferncies.7 D'aquesta manera, contribueixen a orientar

progressivament les tendncies del mercat (Robinson i Eathwell, 1973).

6 El concepte dutilitat marginal deriva i es fonamenta en el concepte dutilitat emprat en la teoria neoclssica o marginalista, que sinspira en la filosofia moral del segle XIX de Jeremy Bentham. Aquest defensa la hiptesi segons la qual tot individu tendeix a maximitzar el plaer i minimitzar el dolor. El model neoclssic, partint daquest principi, associa la utilitat a la capacitat duna mercaderia de satisfer una necessitat, el que explicaria el fet que els individus volguessin adquirir una mercaderia determinada: els consumidors buscarien sempre la maximitzaci de la utilitat. Amb lobjectiu dacabar amb qualsevol tipus dambigitat del concepte, el model neoclssic intenta una formalitzaci del concepte a partir de la consideraci del valor ds com un espai homogeni, lespai de la utilitat, i definint aquesta com una variable continua, de forma tal que possibiliti realitzar un clcul diferencial. Aix, la utilitat marginal podria definir-se com una derivada en un punt precs de la funci dutilitat, el que significa que la utilitat marginal representaria la utilitat afegida, en relaci a una necessitat, per cada nova mercaderia consumida. Lexemplificaci habitual s el got daigua dAdam Smith: el primer got daigua t molta utilitat perqu ens treu la set, per un cop n haguem begut nou de seguits, el que fa deu tindr una utilitat prcticament nulla. 7 Des del model neoclssic les preferncies dels consumidors venen donades i sn de carcter invariable. La informaci s lnic susceptible de patir canvis. Aquesta s la posici que mostra John Green (1987:30) a propsit de la publicitat de marques: Si se interpretan las diferentes marcas de un artculo (verbigracia, la pasta dentfrica) como bienes

32

Pel que fa la consideraci de l'estructura monopolista, s'entn com l'estat del mercat

que impedeix el desenvolupament capitalista, l'element principal de distorsi de l'equitat entre

productors i consumidors, i de la racionalitat del mercat. El monopoli no permet als

consumidors maximitzar la utilitat, ats que aquest implica unes condicions de compra

determinades. La instituci de l'Estat, des de la teoria neoliberal, a partir del seu funcionament

monopolista, trenca amb (la suposada) autorregulaci del mercat lliure.

Davant d'aquesta visi, les tesis institucionalistes de l'economista J.K. Galbraith (1958;

1967) han situat en termes ms realistes l'evoluci i l'estructura del mercat del capitalisme de

consum. L'autor afirma que ni el mercat lliure ni el monopoli sn formes que s'hagin donat en

el desenvolupament capitalista, sin que la forma tpica, especialment a partir de la producci

en massa, s l'estructura de l'oligopoli parcial. Amb l'entrada de les societats capitalistes

avanades al consum de masses amb la producci en srie, el mercat tendeix a estar dominat

per un nombre relativament limitat d'empreses. De manera que noms en un percentatge

menor de la totalitat del mercat es produeix la competncia entre petites i mitjanes empreses.

Aquesta estructura fa que el preu -en contra de la idea del mecanisme regulador- quedi fixat per

les prpies empreses oligopolstiques, a travs de sistemes de concertaci poltica amb l'Estat i

organitzacions sindicals. En paraules del mateix Galbraith (1958:247, 248) la espiral de salarios,

precios y beneficios surge de aquel sector del sistema econmico en el que unas empresas con una posicin fuerte (o

oligoplica) dentro del mercado negocian con unos sindicatos poderosos.

El fet de que no siguin els preus el que marca la competncia capitalista, sin la

reducci de costos per la irrupci de la innovaci tecnolgica que crea constantment noves

fites tecnolgiques eliminant totes aquelles empreses que no sn capaces d'adaptar-se als nous

nivells tecnolgics,8 s la ra fonamental que explica l'estructura oligoplica. s aix com

Schumpeter (1942) ja va assenyalar que s noms la gran empresa l'agent que pot innovar

tecnolgicament i reduir els costos necessaris per tal d'arribar a una escala de domini del

mercat que permeti la rendibilitat mnima per a la conservaci de la competitivitat. De manera

que, com el mateix Galbraith (1967) mant, les grans empreses oligopolistes sn elements

decisius per a la innovaci tecnolgica i el progrs econmic en general, doncs noms elles sn

capaces de fer front als problemes tecnolgics i econmics derivats de la producci en massa

que brindan las mismas caractersticas en proporciones distintas, cabra interpretar buena parte de la publicidad de marcas como una tentativa a al pblico de las caractersticas de una marca determinada. En la medida que esto es as, un desplazamiento de una marca a otra es perfectamente congruente con la invariabilidad de las preferencias en cuanto a las caractersticas. Lo que sucede es que cambia la informacin de que dispone el consumidor. 8 s el procs que Schumpeter denomina com a creativitat destructora, i que segons lautor esdev l'autntic motor del desenvolupament econmic i dinamitzador capitalista.

33

que es desenvolupa en aquests moments. Visi compartida per autors marxistes com Baran i

Sweezy (1966), que veuen la gran corporaci com lagent del progrs tcnic.

A diferncia de les petites empreses, amb dificultats de rebaixar els costos, les grans

empreses sn capaces de funcionar amb costos menys elevats, obtenint el benefici no tant de

ladaptaci a la demanda dels consumidors, sin fonamentalment, en els primers anys de

desenvolupament fordista, de la rebaixa de costos de la reproducci de la fora de treball. Aix,

la producci taylorista-fordista, desenvolupada com ja hem vist- en termes de normalitzaci i

estandaritzaci, se sustenta en una planificaci productiva en la que mana limperatiu de la

funcionalitat: lobjectiu s incrementar al mxim la productivitat.

Les conseqncies daquests principis dorganitzaci suposen la creaci dun estil i dun

disseny industrial dels objectes de consum, igualment normalitzats i estandaritzats; la producci

en srie redueix al mxim el marge de canvis en el procs de fabricaci. La producci es realitza

en la forma de grans sries, reduint al mxim la lnia darticles duna firma, i produint un model

nic per marca. En aquest moment lobjecte de consum s un objecte indiferenciat, amb una

forma geomtrica impersonal i un disseny industrial del que seliminen adornaments, accessoris

o qualsevol element que trenqui amb lestandaritzaci productiva planificada (Alonso, 1990:60,

61). Com ha assenyalat Allen (1992:230 i ss.), els consumidors de cotxes Ford, en aquest

moment podien escollir entre el color negre, negre o negre.

Desprs de la Segona Guerra Mundial la producci de la demanda no pot obeir als

mateixos parmetres del fordisme clssic. La reproducci de les formes productives dels anys

anteriors, a partir de laplicaci de la innovaci tecnolgica sobre els processos de fabricaci,

corre el perill de saturar la demanda solvent. Si la competncia entre les grans empreses

oligopolistes demana un augment constant de la productivitat, per lestructura del mercat es

mant invariable, sorgeix la problemtica de la sobreabundncia dexcedents (Baran i Sweezy,

1966). En aquest sentit, Galbraith (1967) assenyala dos problemes vinculats a les grans

corporacions, que marquen el desenvolupament del mercat del capitalisme de consum a partir

daquests anys. Per una banda, necessiten i alhora possibiliten un nivell determinat de

planificaci a llarg termini. El llanament al mercat de grans volums de bens de consum, aix

com la seva prvia producci demana clcul i planificaci a una certa distncia temporal. Per

altra banda, ats que la sobreabundncia d'excedents constitueix un dels principals problemes

34

econmics i de mercat, els volums de bens produts necessiten ser venuts, ra per la qual s

necessari el que Guillaume (1975:48) ha anomenat la producci de la demanda.9

Aquesta situaci marca l'origen del que avui coneixem com a mrqueting. El seu

sorgiment constitueix una resposta a les necessitats de les empreses oligopolistes Fer-se crrec

dels desafiaments que planteja la nova situaci econmica a les grans empreses suposa l'intent

d'anticipaci, previsi i orientaci -a mig i llarg termini- de la conducta dels consumidors.

D'aquesta manera, es produeix el pas d'una poltica d'oferta passiva a una poltica d'oferta

activa, que sha dentendre no tant pel que fa l'extrapolaci de conductes presents a moments

futurs amb l'objectiu de realitzar un clcul estratgic, sin en quan a la configuraci i

conformaci de l'orientaci de la demanda. Es tracta doncs, d'orientar motivacionalment el

tipus de consumidor que el producte necessita. El espritu puritano no fue abandonado afirma

Galbraith (1958:225)- Simplemente qued enterrado por el abrumador poder de la tcnica de ventas

moderna.

En aquest procs de creaci de demanda, orientat a contrarestar la permanent amenaa

de la creaci de sobreproducci, una de les sortides tcniques s laplicaci de la innovaci

sobre els objectes de consum (Alonso, 1990:66). Procs anomenat styling, apareix als Estats

Units cap als anys 40 i suposa la introducci de canvis en lestil extern de lobjecte de consum,

com a resposta a lantagonisme que planteja, per una banda, una certa normalitzaci a mig

termini en la producci, amb la necessitat de mantenir un baix cost cap als grans mercats, i per

altra, la necessitat de canviar els models per tal de mantenir linters dels consumidors. Com

assenyala el mateix Alonso, a partir dara la planificaci sorienta a la diversificaci de models

de rpida substituci de sries i al refor dels elements formals de la presentaci i als aspectes

superficials, passant a un segon pla la funcionalitat o la qualitat. Sinicia aix una lgica de la

substituci i la diferenciaci, no a partir dun objecte, sin ara ja duna gamma de productes

que es comencen a constituir en el que autors com Baudrillard (1968) han anomenat un sistema

de signes, en el qual els objectes de consum adquireixen valor social, remetent uns als altres.

D'aquesta manera es situen al centre del mercat el que Ort (1994a:44, 45) ha anomenat bens

ociosos de masses, caracteritzats per un valor simblic afegit, com pot ser una imatge de

marca, les caracterstiques de lenvs, formes, colors, recolzades en campanyes publicitries,

etc. Per a ms -afirma aquest autor- la tendncia del mercat s la de comercialitzar els bens

elementals que en l'etapa del capitalisme de producci responien a una estructura bsica i

9 Galbraith (1967) posa de manifest la importncia de la maximitzaci de les vendes en relaci als objectius de la tecnoestructura consell dexperts i planificadors de les grans empreses- de mantenir-se en el domini de lempresa.

35

indiferenciada, com a bens ociosos configurats simblicament, fent que la major part de bens i

objectes de consum presents en el mercat s'inscriguin en la dinmica simblica de la

diferenciaci. Aquesta transformaci dels objectes de consum en signes i objectes simblics10

per mitj de la despossessi entenem que relativa, especialment en aquests anys de creaci del

consum de masses- de la funci utilitria, ha estat subratllada tamb per autors com Ceron i

Baillon (1980:34) en els termes segents: para el mecanismo de equilibrio expansivo entre produccin y

consumo es imprescindible que los valores de significacin social degraden de una manera absoluta y continua los

valores de uso. Els citats autors posen de manifest la necessitat de concebre els propis objectes de

consum des de la perspectiva del desgast i la substituci, per lexpansi de la societat de

consum.

Aquest procs ve a correspondres amb lanomenada obsolescncia planificada de les

mercaderies, que des duna perspectiva econmica Baran i Sweezy (1966:91) ja lassenyalaven

com el recurs per estimular la demanda, en un context oligopolista sense possibilitats de

reducci de preus. En el camp del consum, Packard (1961:67-92), shi refereix en termes de

disminuci intencionada de la utilitat dels productes, en la que la producci es realitza a partir

dun clcul de la durabilitat. Es desenvolupa des dun punt de vista funcional, lligat a

laparici de nous productes, i des dun punt de vista qualitatiu, vinculat a la qualitat del

material del producte (disseny, formes, colors) i al seu deteriorament fsic. En tercer lloc, la

dimensi psicolgica, lligada a la comunicaci publicitria, aix com a daltres accions

promocionals: poltiques de control i domini dels canals de distribuci; poltica de relacions

pbliques amb la que es crea una imatge empresarial. Aquesta dimensi, associada

especialment al context socio-cultural en que es realitza la producci (Ewen, 1983:53 i ss.),

suposa una poltica constant de renovaci de models que sacaba concretant en el que es

constitueix com el sistema de la moda- i de diferenciaci dels productes per mitj de les

imatges de marca. El desenvolupament de les dimensions de lobsolescncia produeixen, a

mesura que avana la societat de consum, una transformaci dels temps i ritmes del consum,

sempre dependents de lexigncia de la reproducci econmica. Mentre en el capitalisme de

producci el consum podria ser relativament rpid per marcat pel procs de fabricaci i

venda, amb el capitalisme de consum la prescripci de les novetats comercials i les

innovacions tcniques, acaben reduint considerablement els temps del consum (Marinas,

10 La caracteritzaci dels objectes de consum com a signes o com a smbols respon a perspectives d'anlisi diferents. Per la utilitzaci que aqu se'n fa dels conceptes no implica significats diferents en un o altre cas, doncs es destaquen les qualitats connotatives de signes i smbols, la capacitat de significaci social. En apartats segents s'abordar aquesta distinci.

36

2001:51-56). Ahora los bienes deben circular y sustituirse en ciclos que no dan plazo suficiente para su

pertenencia, afirma Schnaith (1994:21, 22).

Finalment, cal considerar que un nombre important daccions promocionals es

recolzen en poltiques de vendes a crdit o a terminis, de forma que s la mateixa empresa

oligopolista la que anticipa lexcedent de capital que facilita la reproducci de les prctiques de

consum. Si per alguns autors aix facilita al consumidor arribar a un standard de vida

superior, inassolible sense el crdit (Katona, 1968:250-269), per altres representa un

endeutament generalitzat dels consumidors amb el perill de fallida general (Galbraith,

1958:222-235).

El desenvolupament daquests processos, que formen part del nucli de lextensi de la

norma de consum de masses, amb la confluncia daltres elements com lelevaci del nivell de

vida, aix com el desenvolupament de poltiques socials per part dels Estats del benestar,

comporta el creixement del consum dun nombre cada vegada ms ampli i divers dobjectes i

mercaderies, marcats per un component simblic i ocis. Aix suposa una transformaci de

les formes de distribuci de la despesa, especialment als Estats Units i en alguns pasos

europeus a partir de la dcada dels 50. En termes generals sobserva una diversificaci en les

prctiques adquisitives (Baudrillard, 1970:42, 43), que venen a confirmar el compliment de la

llei dEngel segons la qual a mesura que augmenten els ingressos duna poblaci es produeix

un descens de la despesa dalimentaci i vestimenta. Daquesta manera, sestn lstandard

package com a conjunt de bens indispensables en possessi de la majoria de la poblaci que ve

a representar lencaix a la norma social de consum del moment (Riesman, 1965:24-64).11

1.2. EL SISTEMA DE BENS EN EL CAPITALISME DE CONSUM: DE LES NECESSITATS ALS DESIGS

La qesti de les necessitats s un tema recurrent a les investigacions sobre consum. Han

estat diversos els intents de definici del concepte: des de les perspectives que han recorregut a

lestabliment de marcs nicament subjectius, les propostes orientades a decretar criteris

objectius i generals de les necessitats, fins a les que, en etapes posteriors, han emfatitzat en la

negaci prcticament absoluta de tota necessitat com a element originari de les prctiques de

consum, i com a producci ideolgica orientada a la legitimaci de lordre social (Baudrillard,

11 Encara que Riesman estudia la realitat social nord-americana, el mateix concepte es podr aplicar a la resta de pasos industrialitzats a mesura que es vagi estenent la norma de consum de masses.

37

1970; 1972). Per el que sembla fora de dubte, dacord amb all exposat fins aqu, s que amb

ladveniment del capitalisme de consum s dobligaci la reconceptualitzaci de les visions

sobre la necessitat, atesa la nova forma de vivenciar les necessitats per part del consumidor

opulent o satisfet (Galbraith, 1958).

A continuaci es revisen de forma breu algunes de les perspectives sobre la qesti de les

necessitats que han tingut ms difusi en les cincies socials amb lobjectiu destablir un marc

bsic que fonamenti el pas conceptual de les necessitats als desigs, orientat a la investigaci

motivacional del consum de marques.

Galbraith (1958:184-197) critica el model de la teoria econmica marginalista, que considera

les necessitats nicament des duna perspectiva subjectiva, en el sentit de que una necessitat s

lexpressi quasi tautolgica- de la necessitat subjectiva del subjecte consumidor. La teoria

psicologista i abstracta que sustenta el model sorienta a la definici i medici de la utilitat

marginal (veure nota 6), partint del supsit de que la necessitat s una variable homognia i

constant que la utilitat de les mercaderies far decrixer, sense tenir en compte els

condicionants concrets de les necessitats, ni els graus objectius de les mateixes. No es

considera doncs, cap criteri que distingeixi entre graus de necessitat de bens o mercaderies.

La dificultat de la concepci neoclssica per articular-se amb la perspectiva sociolgica, es

reprodueix tot i la seva extensi i popularitat12- en la clssica escala de necessitats elaborada

per Maslow (1954). Partint del suposat carcter instintiu de les necessitats bsiques

(fisiolgiques), lautor estableix una jerarquia que sordena segons el principi del predomini

relatiu, s a dir: shan de satisfer les necessitats inferiors per arribar a les superiors. Aix

tindrem, de necessitats inferiors a superiors: 1) les fisiolgiques; 2) de seguretat; 3) de

pertinena i amor; 4) estimaci personal; 5) autorealitzaci. La proposta de Maslow constitueix

un explicaci pel creixement continuat del consum en les societats industrials a partir de

lexistncia dun vincle entre producci i consum. Per lincrement del consum, des daquesta

perspectiva, sexplica per un suposat increment de les necessitats individuals que es

pressuposen com a constitutives per naturalesa. Aix ha fet que des de la perspectiva

sociolgica shagi posat en qesti aquesta visi, per ser un model que parteix dun individu

allat del seu context social. Podrem dir que el pas duna necessitat inferior a una de superior

acceptant aqu la terminologia de lautor- t ms a veure amb la situaci global de la societat o

12 s com trobar-se la clssica pirmide de Maslow en llibres i manuals sobre comportaments del consumidor, sobre motivacions, aix com sobre mrqueting.

38

amb el grup social en el qual el subjecte sinscriu que no pas amb la satisfacci duna necessitat

individual determinada (Lpez de Ayala, 2004:185).

Per abans de Malsow, i contrarestant el psicologisme subjectivista de la teoria

neoclssica, leconomista heterodox John Maynard Keynes establia ja una distinci entre dos

grups de necessitats. Aquesta no noms resulta ser una reformulaci de leconomia poltica,

sin que suposa lobertura duna via de desenvolupament per una con