PROCESO DE INVESTIGACIÓN

Presentar los resultados de la investigación

Analizar los datos

Procesar los datos

Recolectar los datos

Diseñar la muestra

Desarrollar el procedimiento de recolección de datos

Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos

Especificar los objetivos de la investigación

Establecer las necesidades de información

Fuente: Tomas Kinner, cap 3

TEMA 2

PROCESO DE INVESTIGACIÓN

Identificación y formulación de problemas y/o oportunidades

Creación del diseño de la investigación

Selección de un método para la obtención de los datos

Selección del procedimiento de muestreo

Recopilación de datos

Análisis de datos

preparación del informe

Seguimiento

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3.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN

Preparación y presentación del informe

Preparación y análisis de datos

Trabajo de campo o recopilación de datos

Formulación de un diseño de investigación

Desarrollo de un planteamiento del problema

Definición del problema

Fuente: Naresh K. Malhotra, cap , p.21

PROCESO DE INVESTIGACIÓN

Preparación y presentación del informe

Preparación y análisis de datos

Trabajo de campo o recopilación de datos

Formulación de un diseño de investigación

Definición y planteamiento del problema

DEFINICION Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Una definición inadecuada del problema es la causa

más importante de los errores en un proyecto de

investigación

• Involucra: análisis con las personas que toman decisiones; entrevistas con expertos que conocen el tema; análisis de la información secundaria y, algunas veces, investigación cualitativa. Estas tareas, ayudan al investigador a entender los antecedentes del problema por medio del análisis del ambiente y su contexto

Definición y planteamiento del problema

Entender el contexto facilita la

identificación del problema sobre el que

hay que tomar decisiones. Una vez

identificado, lo transformamos en un

problema de investigación de

mercados

Problema de decisión administrativa: La

acción administrativa necesaria para

resolver un problema.

Problema de investigación de

mercados: Información

específica que requiere la persona

que toma decisiones con el fin de ayudar a resolver el problema

de decisión administrativa.

Definición y planteamiento del problema

El análisis con las personas que toman decisiones es muy importante para poder entender las posibilidades y limitaciones de la investigación.

Los expertos pueden estar dentro o fuera de la empresa. Por lo general la información de los expertos se obtiene por medio de entrevistas personales no estructuradas

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Para entender los antecedentes del problema, el investigador

debe:

•Conocer no solo la empresa del cliente sino toda la industria.

•Conocer la información del pasado como pronósticos

anteriores, respecto a las ventas, rentabilidad, % de

participación, etc.

•Conocer los recursos y limitaciones que tiene la empresa,

referente a tiempo y costos.

•Conocer los objetivos de la organización y del que toma las

decisiones porque la investigación debe cubrir ambos

objetivos para que sea exitosa.

•Conocer las características y comportamiento del

consumidor. Los cambios en los comportamientos pueden

significar una oportunidad o una amenaza

•Ambiente legal y económico

ERRORES EN LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

El problema se define de manera muy amplia. Esto conlleva dificultades en el diseño de la investigación. Ejemplo: Desarrollar una estrategia para la marca X

El problema se define de manera muy estrecha puede evitar que se tomen en cuenta algunos cursos de acción.

Una definición clara del problema de investigación debe hacerse en términos de: Antecedentes o descripción del problema, formulación, justificación y objetivos.

La formulación del problema es la pregunta o preguntas de investigación. La pregunta o preguntas interrogan acerca de la información específica que se requiere sobre los componentes del problema. Tiene relación directa con el título y el objetivo general de la investigación.

Fuente de datos: La información secundaria, las entrevistas con expertos, la revisión del estado del arte o revisión de literatura.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Los antecedentes y la descripción, se construye con base en la información suministrada por el experto, la revisión de literatura y la revisión del contexto.

En la justificación se debe dejar plasmada la importancia que la investigación tiene para la comunidad o sociedad en general y para el investigador.

El proceso de formulación de problemas y oportunidades culmina con la definición de los objetivos de investigación.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Definición de objetivos de investigación

Se deben presentar por escrito y comunicarse a quien tome las decisiones para evitar problemas posteriores en caso de que el gerente diga “Oiga, esta no es la información que yo deseaba”

Cuanto más específica sea la presentación de los objetivos, menor será el riesgo de que la gerencia malinterprete el propósito del estudio.

Los objetivos se describen en términos de la información precisa y necesaria para responder a la pregunta de investigación que, a su vez, obedece a un problema u oportunidad.

Los objetivos de investigación, que se especifiquen con suficiente detalle, con frecuencia coinciden con una lista de las necesidades de información y con las preguntas específicas desarrolladas para el cuestionario

Deben ser tan específicos y tan poco ambiguos como sea posible

FORMULACION DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACION

Estructura a seguir en un trabajo de investigación ejerciendo el

control que sea necesario a fin de obtener información confiable y

su relación con los interrogantes surgidos alrededor de un

problema de investigación.

Corresponde al planteamiento de una serie de actividades

sucesivas y organizadas que deben adaptarse a una situación en

particular y que indican los pasos a seguir y las técnicas a aplicar

para recolectar y analizar los datos.

Meta: Dar respuesta a 3 interrogantes: 1) Qué problema de

decisión afrontamos, 2) Cómo podemos reformular el problema

a partir de la información que se tiene, y 3) Qué estrategias y

procedimientos se deben seguir para conseguir la información

que se necesita.

TIPOS DE INVESTIGACION

SEGÚN EL GRADO DE RIGOR MATEMATICO:

Investigación Cuantitativa e investigación Cualitativa

SEGÚN EL USO QUE SE LE DE A LA INFORMACIÓN

OBTENIDA: Investigación Aplicada e investigación Pura ó

Básica.

SEGÚN LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACION:

Investigación Exploratoria, Investigación Concluyente,

Investigación de Desempeño y Monitoría.

ENFOQUE CUALITATIVO

Los datos obtenidos en la investigación no están sujetos a análisis cuantitativo

o de cantidad

Busca entender y explicar el comportamiento, la motivaciones profundas y los

sentimientos de los consumidores.

Abierta, dinámica y flexible.

Trabaja grupos o muestras pequeñas no representativas desde el punto de

vista estadístico, por lo tanto se depende en forma considerable de la

subjetividad e interpretación del investigador

Profundiza en las respuestas racionales y superficiales.

Fuente de ideas para la creatividad y el mercadeo.

Alta dependencia de las habilidades de ejecución y orientación del moderador.

Suele ser más económica que la cualitativa

En ocasiones es superior para detectar problemas que tal vez no se observen

en un estudio cuantitativo

Una limitante es que la investigación cualitativa no permite distinguir pequeñas

diferencias como lo hace la investigación cuantitativa a gran escala.

Utiliza la investigación exploratoria para obtener la información requerida.

Utiliza muestras de gran tamaño con las cuales muchos gerentes se

sienten muy cómodos, porque generan datos de manera rigurosa y

científica.

Muestras estadísticamente significativas que permiten las

generalizaciones

Cuantifica el comportamiento, los eventos o las situaciones de decisión.

Los estudios pueden repetirse en el tiempo y sus resultados compararlos.

Aborda las respuestas individuales.

Menor dependencia de las habilidades del investigador.

Utiliza la investigación concluyente para obtener la información requerida

ENFOQUE CUANTITATIVO

TIPOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN LOS

OBJETIVOS DEL ESTUDIO

RECONOCER Y DEFINIR EL

PROBLEMA DE DECISION

IDENTIFICAR LOS CURSOS

DE ACCIÓN

EVALUAR LOS CURSOS DE

ACCION

SELECCIONAR UN CURSO

DE ACCION

IMPLEMENTAR

INVESTIGACION

EXPLORATORIA

INVESTIGACION

CONCLUYENTE

(Descriptiva o Causal

INVESTIGACION DE MONITOREO

DEL DESEMPEÑO

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Validas en las primeras etapas del proceso de toma de

decisiones.

OBJETIVOS:

• Identificar problemas u oportunidades.

•Identificar cursos de acción alternativos

• Familiarizare con la situación problema

• Identificar las variables mas importantes

• Definir el problema de decisión

• Formular hipótesis referentes a los problemas u

oportunidades

•Recolección de información sobre los problemas asociados

con la investigación concluyente.

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

METODOLOGICAMENTE:

•Flexibles para ser sensible frente a lo inesperado.

•Para descubrir ideas y sutilezas no reconocidas

previamente

•No estructurada

•Rápida y no muy costosa comparada con otros

diseños.

FUENTES DE DATOS: Fuentes secundarias,

entrevistas con expertos, historias de casos y

entrevistas no estructuradas.

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Adecuada cuando los OBJETIVOS de Investigación Incluyen:

•Determinación del grado de asociación entre las variables de

mercadeo. Ejemplo, grado de asociación entre las ventas de

un producto y las características del comprador (como el

ingreso y la edad).

•Descripción gráfica de las características de los fenómenos

de mercadeo y la frecuencia con que se presentan.

•Para realizar predicciones sobre la ocurrencia de los

fenómenos de mercadeo. Ejemplo: Una empresa puede

establecer la asociación entre las ventas de un producto y los

meses del año y un pronóstico de ventas basado en esta

asociación puede tener una alta probabilidad de éxito.

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

CARACTERISTICAS

Enunciación clara del problema de decisión

•Necesidades de información y objetivos muy detallados.

•Diseño cuidadosamente planeado y estructurado

•Diseñados para asegurar exactitud en los hallazgos

(Exactitud: que minimice el error sistemático y maximice la

confiabilidad de la información recolectada)

•Fácil de realizar cuando quien toma las decisiones da libre

curso a la recolección de lo que considera como hechos

interesantes.

FUENTES DE DATOS Entrevistas y observación estructuradas.

ESTUDIOS CAUSALES

Diseñada para recolectar evidencia sobre la relación Causa-

Efecto presentes en el sistema de mercadeo.

Adecuada cuando los OBJETIVOS de la investigación son:

•Comprender cuales variables son la causa de lo que se

predice (efecto), significa que el centro de atención está en la

comprensión de las razones por las cuales suceden los

hechos.

•Comprender la naturaleza de la relación entre los factores

causales y el efecto que se va a predecir.

Se CARACTERIZAN por ser diseños cuidadosamente

planeados y Estructurados.

FUENTES DE DATOS: Experimentos y encuestas

estructuradas

INVESTIGACION DE DESEMPEÑO Y MONITORIA

Suministra información relacionada con el monitoreo del

sistema de mercadeo para el control de los programas de

mercadeo de acuerdo con los planes.

PROPOSITO: Señalar la presencia de problemas u

oportunidades.

OBJETIVOS

Monitorear e informar cambios en:

•Mediciones del desempeño, para determinar si los planes están

logrando los objetivos deseados.

•En las variables situacionales, como actividad competitiva,

condiciones económicas y tendencias de la demanda, para

determinar si el clima situacional se había previsto cuando se

formularon los planes.