Proceso cognitivo en la toma de

decisiones del consumidor

SOC-ESPC LEONELIS CASTILLO

ENERO 2015

PROF.YAJAIRA PIÑERO PARRACOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• El consumidor es la persona que satisface sus necesidades mediante el uso de bienes yservicios generados en el proceso productivo; es por esto que el consumidor compra noun producto, sino un conjunto de atributos generadores de satisfacciones que además,participa activamente en la producción de las satisfacciones buscadas.

• Entre las características del consumidor tenemos que este es quien usa el producto oservicio; el cliente, quien adquiere el producto, así como espera que el productor elaborelos productos para la satisfacción de sus necesidades, también este posee capacidad decompra, mientras más adquiera y consuma un producto más satisfecho estará, teniendoen cuenta sus preferencias por ciertos productos o servicios.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• Salomón y Stuart (2001:146) plantean que el comportamiento del consumidor es el

proceso que atraviesan los individuos o los grupos para adquirir un bien o servicio

que pueda satisfacer sus necesidades.

Este varía en función de los siguientes parámetros, entre los cuales tenemos

El Producto estudiar el comportamiento del consumidor en función del producto o

servicio que consumirá obedece a que no existe consumidor sin producto o servicio.

El Precio dentro del comportamiento del consumidor el elemento precio no puede

dejarse de lado, ya que es la valoración que éste le da al bien o servicio que

obtendrá

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La Plaza el encargado de suministrar el producto o servicio debe tener conocimientos sobre elconsumidor en función de: hábitos del consumidor, capacidad de gasto, gusto, entre otros; todaesta información es con el fin de poder abordar al consumidor con sus productos e interesarlo en suconsumo.

La Publicidad es importante que la empresa conozca el comportamiento del consumidor anteciertos productos o servicios, ya que en función de ello podrá lanzar su campaña publicitaria,buscando la percepción del mercado que desea cautivar o mantener latente el consumo en esemercado cautivo.

El Servicio Postventa el comportamiento del consumidor va dirigido a adquirir productos enempresas que reconoce le suministrarán el servicio que su producto requiere.

La Opinión Pública la empresa debe adoptar un comportamiento que le suministre a lacomunidad la confianza de adquirirlo en ella.

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Entre los factores que afectan el comportamiento del consumidor en la toma de decisiones tenemos

• Factores Internos los cuales son los factores psicológicos que están dentro del ser humano y que rigen su comportamiento en todos los ámbitos, sobre todo su transformación en consumidor de bienes y/o servicios, en los cuales tenemos.

La Percepción Según Davis (1993:165), es el proceso mediante el cual las personasseleccionan, organizan e interpretan los estímulos, buscando transformarlos en imágenesconcretas.

La Motivación Según Kotler y Armstrong (1991:169), la cual se da por una necesidad tanintensa del individuo que lo lleva a buscar su satisfacción; es decir, es una necesidadestimulada que la persona trata de satisfacer.

Las Actitudes según Arellano (2000:95), una actitud es la idea que un individuo tiene deque un producto o servicio sea bueno o malo (en relación con sus necesidades omotivaciones) lo cual lo predispone para un acto de compra o de rechazo frente a losmismos.

El aprendizaje el cual se puede definir como la conducta que adopta el individuo en suinteracción con el medio ambiente; es decir, el cambio que pudiera presentarse ante lasexperiencias.

• factores externos o socio culturales tenemos que el consumidor no sólo toma la decisión de comprar por efecto de los factores internos vistos anteriormente: también lo afectan factores externos (cultura, clases sociales, campos de referencia y la familia), debido a que él no vive aislado, sino en sociedad; entre este tipo de factores tenemos

La cultura Kotler y Armstrong (2000:98) la definen como el conjunto de valores básicos,percepciones, deseos y comportamientos aprendidos por un miembro de una sociedad, dela familia y otras instituciones importantes.

Las clases sociales Kotler y Armstrong (2000:100) conceptualizan las clases sociales comolas divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembroscomparten valores, intereses y comportamientos similares.

Los campos de referencia- pertenencia Kotler y Armstrong (2000:101) los definen comogrupos que tienen una influencia directa sobre el comportamiento de un individuo y a loscuales pertenece dicha persona.

La familia es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por lasnumerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. En el proceso de compradesempeña directamente la función de consumo final, operando como unidad económica,ganando y gastando dinero

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

aspectos económicos del consumo desde el punto de vista del consumidor, "LaEconomía estudia la forma de lograr que los individuos satisfagan mejor lasnecesidades utilizando sus escasos recursos" (Arellano, 2000:106).

“Una vez que se ha estudiado todos los factores que influyen en la decisión de compra de las personas, procederemos a analizar cómo esas personas ante la influencia de los factores internos,

externos y económicos toman la decisión de comprar el producto o servicio que el mercado le ofrece”.

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

PROCESOS COGNITIVOS EN LA TOMA DE DECISIOENES DEL CONSUMIDOR

Conducta de compra compleja: los consumidores pasan por una conducta de compra compleja cuandoestán muy involucrados en la adquisición y tienen conciencia de que existen diferencias de importanciaentre las marcas, y se ven muy involucrados en la compra cuando ésta es costosa, arriesgada y muy autoexpresiva. En general, el consumidor no tiene una gran conocimiento de la categoría del producto; estecomprador pasará por un proceso de aprendizaje cognoscitivo que se caracteriza, en primer lugar, por eldesarrollo de creencias sobre el producto, después por actitudes y, por último, por hacer una eleccióncuidadosa de compra.

Conducta de compra que reduce la disconformidad: a veces el consumidor participa mucho en unacompra, pero no observa diferencias entre marcas; en este caso, el comprador realizará compras endistintos lugares para enterarse de qué está disponible, sobre todo, el comprador responderá ante unprecio favorable o comprará por conveniencia. Después de la compra, es posible que el consumidorperciba cierta disconformidad, la cual se genera como consecuencia de observar ciertas características pocofavorables, o bien de escuchar opiniones favorables en relación a otras marcas

PROCESOS COGNITIVOS EN LA TOMA DE DECISIOENES DEL CONSUMIDOR

Conducta de compra habitual: muchos productos son adquiridos en condiciones de pocaparticipación del consumidor y ausencia de diferencias de marca importantes. Existe considerableevidencia de que los consumidores están poco involucrados en la compra de la mayor parte de losproductos de bajo costo y que se adquieren con frecuencia. En estos casos, la conducta del consumidorno pasa por la secuencia normal creencia - actitud - conducta. Los consumidores no buscanexhaustivamente información sobre las marcas, ni evalúan sus características o toma una decisión depeso sobre cuál adquirir. Son, por lo contrario, receptores pasivos de información cuando venanuncios por televisión o impresos.

Conducta de compra de búsqueda de variedad: algunas situaciones de compra se caracterizanporque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes de marca. Confrecuencia se observa que los consumidores hacen muchos cambios de marca. La estrategia demercadotecnia para el líder del mercado en esta categoría de productos es diferente a la de las marcasmenores. El líder en el mercado tratará de estimular la conducta de compra habitual mediante eldominio de espacio en los anaqueles, evitando que se agoten las existencias y auspiciando unapublicidad que se recuerde con frecuencia.

ETAPAS EN EL PROCESO DE DECISION DE COMPRAS

Haciendo referencia a las fases del proceso de decisión de compra tenemos que el proceso de compra del consumidor consta de cinco

etapas

1. etapa nos encontramos con el reconocimiento del problema se presenta cuando elconsumidor tiene diferencias significativas en aspectos de su vida corriente o normal yalgún estado ideal deseado.

2. etapa la búsqueda de información que permita resolver el problema.

3. etapa evaluación de las alternativas de solución; una vez que se conocen las diferentesalternativas que permiten solventar el problema, se procede a seleccionar la más viable.

4. etapa elección del producto; es la etapa en qué se debe decidir qué alternativa seleccionarpara solucionar el problema.

5. etapa evaluación postcompra, esta etapa se deriva de la satisfacción o insatisfacción dehaber comprado un producto o servicio determinado.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CASO COCA-COLA

Al estudiar la identificación y clasificación de los individuos en tipos socio culturales distintivos; el caso de la campaña de

COCA COLA que empezó con el compartir con…hizo revuelo al lanzar en su campaña nombres donde podemos

destacar que en la psicología del consumidor el carácter social es un rasgo de la personalidad que varia desde la

dirección interna hasta la dirección hacia otras personas; los consumidores dirigidos hacia otras personas tienden a mirar a los demás en busca de la orientación para distinguir lo que

esta bien y lo que esta mal.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CASO COCA-COLA

Esta campaña ha resultado ser un éxito ya que este tipo de consumidores quienes muestran una dirección hacia otras personas; prefieren los anuncios que muestran un ambiente social aprobatorio o la aceptación de la sociedad hacia el producto, de acuerdo con esta tendencia a recurrir a otros en busca

de orientación; es por esto que resulta sencillo influir en este tipo de consumidores ya que en virtud de su inclinación natural a ir más allá del contenido de la campaña y pensar en términos de la probable aprobación social de cualquier compra potencial; en busca de la lata con su nombre y

estar IN en las redes sociales las cuales han sido potenciadoras de este revuelo de campaña.

Mas información en:

http://www.informabtl.com/2014/07/22/marketing-viral-nombres-latosos-impulsan-campana-de-coca-cola/

Hoy en día hay muchos elementos importantes para saber las prioridades reales del consumo en

los seres humanos, la base de este son las necesidades de los mismos y que sean medidas a

través del nivel de satisfacción, y la motivación que los impulsa a efectuar compras