Principales Canales de Compra de

Alimentos. Presente y Futuro.

En este artículo queremos ofrecer datos de los diferentes canales

de compra por los que puede optar el consumidor y hablar del

futuro de estos. Compra Tradicional, compra on-line, compra

telefónica, canales mixtos, ……. Qué y Por qué.

COMPRA TRADICIONAL

El canal de compra tradicional, esto es, acudir a la tienda, sigue siendo la principal fuente de

adquisición de alimentos para el consumidor. De entre los diferentes formatos, según los datos

que la MPAC obtuvo en su estudio de 2017, el supermercado es con diferencia el lugar preferido

por los consumidores para realizar su compra. Concretamente indican lo siguiente:

- Carne, fruta y perfumería: 1º Supermercado, 2º Tienda especializada, 3º Hipermercado.

- Pescado fresco y congelado, snacks y salazones, lácteos, bebidas, alimentación

general, productos de limpieza del hogar y productos de higiene personal: 1º

- Supermercado, 2º Hipermercado, 3º Tienda de barrio.

- Charcutería: 1º Supermercado, 2º Hipermercado, 3º Mercado municipal.

- Verdura: 1º Supermercado, 2º Tienda especializada, 3º Mercado municipal.

- Pan: 1º Supermercado, 2º Tienda especializada, 3º Tienda de barrio.

- Bollería y alimentación y complementos mascotas: 1º Supermercado, 2º Hipermercado,

3º Tienda especializada

Los motivos por los que esto es así actualmente los revelan los datos que se desprenden

del propio estudio y que nos dicen que si bien la calidad, el precio y la cercanía son los

principales motivos de elección de un establecimiento, también son las principales razones por

las que los consumidores dejan o cambian su lugar de compra. Los resultados más significativos

que muestra el sondeo son que la relación calidad/precio (27%) y la distancia (23%) son las

razones principales por las que los consumidores han dejado de comprar en un establecimiento.

Por tanto, los consumidores valoran que el producto tenga una buena relación calidad

precio y puedan adquirirlo cerca de su domicilio. Este factor resulta determinante ya que por

ejemplo los hipermercados suelen encontrarse a las afueras, integrados en centros comerciales

debido a su extensión; y las tiendas de barrio o especializadas, aunque suelen estar cerca y

ofrecer buena calidad, sus precios son menos competitivos. El supermercado ha encontrado el

término medio que conjuga todos los factores y satisface mayoritariamente al consumidor.

Pero no solo la MPAC, llega a estas conclusiones. Otros estudios posteriores o sobre

aspectos más concretos, llegaron a conclusiones similares. Veamos algunos:

1.- Barómetro AECOC, que analiza de forma semestral la satisfacción de los compradores

españoles con el canal de venta organizado:

- El supermercado continúa siendo el canal de venta habitual, el hipermercado gana

terreno y además se muestra como el de mejor valoración, discount baja y sube de

forma importante la venta online, a pesar de su penetración aún muy pequeña. Como

motivo de elección de canal, la cercanía se posiciona en primer lugar, por encima del

precio

- La primera conclusión generalizada, es la mayor satisfacción de los consumidores en

todas las variables analizadas. Destacan la Experiencia de compra, Necesidades de

compra e Innovación en la compra- que crecen de forma importante a lo largo de los

últimos meses de 2017. Como vemos estos datos son coincidentes con los extraídos del

estudio de la MPAC mencionado, lo que refuerza nuestras tesis.

- La cercanía es el principal driver de elección por parte del comprador, en más de un 23%

de los casos. Le sigue el precio, con más de un 17% y en tercer lugar, la calidad de los

productos, con más del 7%.

2.- A conclusiones similares llega el EAE Business School que publica el estudio “La situación de la

gran distribución en el mercado de consumo” que realiza un análisis macroeconómico de los

principales players y retos de futuro.

- Del este informe se extrae que del total de los alimentos comprados, se adquieren a

través de hipermercados (12,9%) y supermercados y autoservicio (47%) mientras que las

tiendas de descuento tienen una cuota del 15,8% y los establecimientos tradicionales el

14,6%. El resto de canales y las ventas online representan una fracción baja en

comparación con las demás alternativas.

- Sin embargo, cuando se desglosa por tipo de alimentos, las tiendas tradicionales

representan un 32,4% en la venta de productos frescos, muy similar a la correspondiente

a supermercados y tiendas de autoservicio que tienen el 35,1%. Cabe destacar que el

canal hipermercado, con un 8,0% de cuota, sigue sin ser visto por el consumidor como el

punto de venta más adecuado para los productos frescos. En el caso del resto de

productos de alimentación, el líder indiscutible es el canal supermercados y tiendas de

descuento que alcanzan un 55%.

Pero qué futuro le depara al canal tradicional de venta?...Deberá convivir con la venta

online, y las ventas mixtas, ya que la venta telefónica aunque existe como veremos, está cercana a

su extinción. Para seguir siendo competitivo, en un futuro, el canal de venta tradicional, el canal

físico, debe encontrar nuevos caminos y adaptarse. Crear nuevos servicios y ventajas que no se

puedan prestar online, integrar modelos de ventas mixtas que requieran de presencia física,

ofrecer opciones de pago novedosas, y cuidar especialmente a los sectores de población que no

saben, no pueden o no quieren usar la compra online y lo que conlleva (medios de pago

telemático, reparto y entrega, elección virtual del producto fresco, etc.)

Por su parte, las tiendas de barrio o especializadas deben esforzarse más ya que pese a su

cercanía y en muchos casos, calidad, el precio es algo con lo que es será cada vez más difícil lidiar,

y la adaptación tecnológica para su negocio puede no ser rentable. Este tipo de negocio quizá

deba centrarse en productos poco convencionales, de calidad extra, y servicios de personalización

y preparación del producto, de modo que puedan diferenciarse y mejorar la percepción del

consumidor lo suficiente como para que la diferencia de precio no sea un obstáculo por un lado, y

que además lo que se ofrezca, no pueda encontrarse en los lineales de cualquier supermercado o

hipermercado, para no entrar en competencia directa. Otro modelo de reconversión pueden ser,

tiendas adaptadas a las nuevas tendencias nutricionales, biológicas, ecológicas, de nuevos

alimentos, de productos gourmet, de importación, artesanas, especializadas o específicos, puede

ser una opción.

Puestos a buscar sobre soluciones a futuro, otro camino sería encontrar la sinergia de

estos establecimientos con las grandes superficies. Buscar algún tipo de integración de tienda

especializada o de barrio dentro del supermercado o hipermercado, que por un lado favorezca el

acceso de los ciudadanos a los productos que el pequeño comercio o tienda de barrio puede

ofrecer, por su calidad, profesionalidad, y confianza con los vecinos; y por otro cubrir las carencias

que pueda tener el supermercado o el hipermercado en alguna materia alimentaria. De este

modo, ambas partes pueden salir beneficiadas, protegiendo al pequeño comercio y ofreciendo a

la gran distribución un plus de calidad, mayor sensación de cercanía, y solidaridad.

Aquellos comercios que no se anticipen y evolucionen, para reaccionar a tiempo,

posiblemente queden desplazados y se limiten a ventas casuales, lo que apagará poco a poco su

existencia.

LA COMPRA ONLINE

Según nuestro estudio anual para 2017, en cuanto al uso de las nuevas tecnologías, más

de dos tercios de los consumidores encuestados indican que no les interesan o no utilizan las

aplicaciones para teléfono móvil que les faciliten la compra o les proporcionen ofertas y

promociones en alimentación. La compra por internet gana seguidores y mejora su percepción

aunque solo el 57% de los encuestados la valora positivamente y solo el 15% dice que la utiliza o

la utilizará. Sólo un 23% la valora negativamente.

La cesta de la compra habitual vía on-line no supera el 2% de los consumidores

encuestados. El 59% afirma ir a la compra andando, el 35% en su vehículo particular, el 4% en el

transporte público y solo un 2% lo hace a través de internet. Concretamente la encuesta revela

que los hombres utilizan más el coche para realizar sus compras y que los mayores de 65 años

acuden andando al establecimiento en mucha mayor proporción (79%), que lo más Jóvenes

(47%). Se observa también que a medida que se incrementa el uso de Internet para realizar la

compra, disminuye el uso de compra a través de llamada telefónica, por lo que la tendencia

natural será que esta vaya perdiendo relevancia.

Por otro lado, la mitad de los consumidores encuestados consideran que en la compra por

internet los productos son seguros y de calidad. Más de la mitad de los encuestados indican que

no compran por internet porque prefieren ver el producto o no les hace falta hacerlo Como

vemos, los alimentos frescos siguen siendo la barrera que separa al consumidor general de la

compra online de alimentación. Por la cultura del alimento fresco y su carácter sensorial arraigado

en la misma, el consumidor prefiere ver, tocar e incluso oler algunos productos frescos que desde

muy pequeños nuestros propios familiares nos enseñan a elegir en base a criterios que requieren

de la presencia física e incluso el contacto con el producto.

La compra de alimentos y otros bienes de consumo habituales a través de tiendas online

representan solo el 4.6% del total del mercado mundial en 2017, lo que equivale a un crecimiento

del 30% interanual sobre datos de marzo. Sin embargo, las expectativas son muy optimistas y la

tasa de crecimiento es muy elevada. Las estimaciones para 2025 son de un volumen de negocio

mundial de 170.000 millones de dólares y una cuota de mercado del 10% sobre el total de ventas

de alimentación.

El consumidor europeo, de media, ha visitado un 26% tiendas online generalistas durante

los últimos 12 meses, y el 20% a través de tiendas especializadas. El país que goza de un mayor

volumen en este aspecto es el Reino Unido con una cuota de mercado online del 7,5%, seguido de

Francia con el 5,6%, mientras que otros países siguen apostando fuertemente por la tienda física

como Alemania que tiene una cuota online del 1,7% o España con el 1,8% ( Dato este muy similar

al obtenido en el estudio realizado por la MPAC para 2017) y otros donde la participación del

comercio electrónico en la compra de alimentación es residual como es el caso de Croacia (0,6%),

Italia (0,5%) o Rumanía (0,3%).

Por otro lado, según datos de Kantar, el canal online ha alcanzado por primera vez en

España el 2% dentro del gran consumo sin frescos, dato que coincide con las conclusiones de la

MPAC, como hemos visto líneas más arriba.

La distribución moderna se sitúa como "motor de la recuperación" del sector gran consumo, de

acuerdo a las conclusiones del informe Tendencias en la distribución 2017 de Kantar, que revela

que el e-commerce ha alcanzado este año por primera vez en España el 2% de cuota dentro de

gran consumo, lo que nos vuelve a confirmar la precisión de los datos obtenidos por el estudio

realizado por la MPAC durante el año pasado.

Igualmente la CNMC sitúa a los supermercados, hipermercados y tiendas de alimentación

como la octava rama con mayor penetración del canal online en España, con un 3,9% de su

volumen de negocio.

Es obvio que la venta online debe seguir creciendo por múltiples motivos. El primero que

parte desde muy abajo por lo que le será fácil escalar posiciones. Además las nuevas generaciones

nativas digitales, lo incorporarán a su medio de compra habitual sin necesidad de plantarse las

mismas cuestiones o prejuicios que el resto de consumidores. Además, la rapidez, la comodidad, y

posiblemente el precio, hará que consumidores que no sean nativos digitales, se sumen a esta

tendencia.

Sin embargo, no tiremos las campanas al vuelo, porque según el estudio mencionado, de

EAE BUISNESS SCHOOL, las tiendas online que más visitas reciben están relacionadas con nuevas

tendencias de alimentación, por la especificidad de sus productos y la dificultad de encontrarlos

en tienda física. Por ejemplo, las tiendas de comida orgánica están creciendo en Europa. Por

volumen de gasto en comida orgánica, se encuentra Alemania con un total de 9.478,78 M€ y un

crecimiento del 10% interanual, seguida por Francia con 6.736 M€ y tasa de crecimiento del

21,7%; Italia con 2.644 M€ y crecimiento del 14%; Reino Unido con 2.460 M€ y una caída del 5,5%

respecto del año anterior, Suecia con 1.950 M€ e igual nivel que el año anterior y España que

creció un 12,5%.

Y lo mismo ocurre con alimentación vegana, sin alérgenos, o enfocada a la actividad y

rendimiento deportivo. Por tanto, en la medida que las tiendas físicas adopten este tipo de

productos que satisfagan al consumidor, es factible que las visitas a este tipo de tiendas online,

decrezcan y aumenten las compras físicas. Es un hecho que puede alterar o frenar la tendencia

alcista de la compra online, si el sector no la impulsa y la implementa lo suficiente.

Otros factores que habrá que observar, son, por ejemplo, cómo afectarán factores como

la demografía, la cobertura de servicios de internet, los precios de los servicios de

telecomunicaciones y el acceso a terminales, así como la logística de un mundo ya saturado de

tráfico en las grandes ciudades y que en muchas se halla restringido en ocasiones, por cuestiones

medioambientales, de obras públicas. Pensemos que si todos los comerciantes, en un futuro

próximo, apuestan por el comercio online, han de llevar sus productos al consumidor, lo cual

puede suponer la puesta en circulación de miles de vehículos de reparto, a sumar al tráfico

urbano. Más allá del reto tecnológico o de hacer valer su propuesta, el reto logístico puede ser el

mayor escollo de la industria en materia de comercio electrónico.

Ciertamente existe la posibilidad de adquirir un producto y acudir a la tienda a recogerlo,

y en algunos lugares está siendo un éxito. Es el fenómeno Locker: Algunas compañías de

distribución ya están utilizando esta técnica que consiste en dar un servicio 24 horas durante los 7

días de la semana en la recogida de los pedidos. Esto es posible gracias al uso de unas taquillas

que el comprador escoge en el momento de la compra dependiendo de la ubicación y los horarios

de los mismos. El éxito se debe a que muchas personas por el horario nocturno de su trabajo no

pueden realizar la compra, y esta solución se acomoda a su ritmo de vida. Habría que ver si en

España tiene éxito esta medida.

El sector de la alimentación ha empezado a introducir este sistema para estar a la

vanguardia de las últimas tendencias en compra online. Pero eso en el caso de la alimentación

parece que carece de sentido, Es cierto que nos ahorra tiempo de pasar por los lineales, ya que

sería solo acudir a recoger la compra, pero no parece la mejor opción.

CANALES MIXTOS

A los canales típicos por los que el consumidor accede a los productos de alimentación

hay que añadir espacios intermedios que ya están apareciendo y que añaden un” tercero” a la

ecuación consumidor + tienda. Las Apps y electrodomésticos inteligentes.

Por un lado, las Apps, permiten hacer casi de todo. Tanto las implementadas por las

tiendas, como las desarrolladas por creadores independientes. En el ámbito de la compra de

alimentos, ya es posible tener una lista de la compra en el teléfono, una lista de productos

recomendados en base a nuestras preferencias, alertas de ofertas y novedades, etc..

Igualmente, existen frigoríficos que pueden avisarnos si nos falta algún producto habitual

en su interior, que avisan de la fecha de caducidad de un producto.Los frigoríficos inteligentes

continuarán evolucionando durante los próximos años, y de hecho algunas compañías están ya

realizando pruebas para que las cámaras interiores de los frigoríficos puedan identificar la fecha

de caducidad de los alimentos.

Se ha ensayado también un sistema de comunicación entre electrodomésticos y el usuario

denominado HomeChat que permite que, por ejemplo, el propietario pregunte al frigo a través de

un chat tipo Whatsapp cualquier cuestión relacionada (¿Falta leche? ¿Hay huevos?) y el aparato le

responderá.

Visa Europa, mientras, tiene claro que las compras desde el frigorífico llegarán pronto,

pues estos estarán conectados a las cuentas bancarias y podrán realizar transacciones. Con sólo

apretar un botón, podrás comprar desde la pantalla del frigorífico en la página web del súper lo

que te falta, incluso realizar listas de la compra recurrentes y que te lo traigan a casa. En el futuro

no tan lejano, predicen, las compras podrán ser automáticas: si la el frigorífico detecta que te falta

leche y que la compras recurrentemente, ¿por qué no puede adquirirla directamente?

El mismo camino llevan las Apps, que al rebufo de estas tecnologías, se está trabajando en

poder escanear los códigos bidi de los productos para configurar una lista de la compra y una base

de datos en el terminal, que permita que nuestro móvil nos avise de la caducidad de los

productos, las alertas sobre el mismo, o incluso, conectarnos con nuestra tienda para recomprar

los productos de la lista o solo los que seleccionesmos. Quizá incluso con nuestro frigorífico, para

que nos diga que nos falta y solicitarlo a la tienda para tenerlo en casa al llegar del trabajo.

Otra opción de futuro es la de que en la propia tienda preparen los productos que

compramos. Así podríamos comprar dos piñas y solicitar que se nos llevasen en zumo natural, o

comprar un solomillo y pedir que llegase a casa horneado; o que la fruta se nos entregue

troceada,; o que determinado producto nos lo entreguen personalizado a nuestro gusto,

especiado, sazonado, o condimentado con productos de la propia tienda ( por ejemplo: comprar

masa de pizza, mozzarella, salsa de tomate, beicon y champiñones, orégano y albahaca, para que

se nos entregue la pizza fresca y lista para hornear en casa, junto con el sobrante de los

ingredientes que hemos adquirido para hacerla.)

COMPRA TELEFÓNICA.

Aunque parezca una reliquia, la compra o encargo por teléfono sigue siendo un medio

utilizado. Principalmente en mercados o tiendas especializadas de zonas rurales en las que los

vecinos llaman al carnicero o pescadero para pedirles que les preparen determinadas piezas o les

reserven determinada cantidad de producto para asegurarse que no se quedan sin ello o que se lo

personalicen de determinada manera. Mercados y tiendas de barrio tradicionales o

especializadas.

En otras ocasiones, los habitantes de pequeñas localidades avisan a vendedores

ambulantes de pan, frutas y verduras, y demás productos básicos para que les traiga lo que

necesitan en su visita semanal al pueblo en concreto.

Personas de movilidad reducida o edad avanzada también utilizan este medio de compra,

sobre tood desde la aparición de empresas de encaro o reparto a domicilio que si bien pueden

contratarse mediante Apps o internet, ofrecen la posibilidad de realizar el encargo por teléfono.

En muchos lugares donde la conexión de internet no es buena, o ciudadanos que no saben o no

pueden manejar internet, tienen este medio como solución a su adquisición de problemas.

Por tanto en lo referente a pequeñas tiendas de barrio de productos específicos, en

tiendas gourmet, o en ventas ambulantes es un medio que aún está lejos de extinguirse, si bien es

minoritario y puntual. Aunque nunca se sabe que nos deparará el futuro…