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Presupueto y Costes en IM
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Presupuesto y costes en IM ©Pilar García 1 PRESUPUESTO Y COSTES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL. Tanto si la investigación es cualitativa como si es cuantitativa, para definir los costes que va a suponer llevarla a cabo, hay que determinar todos los recursos que se van a necesitar durante todas las fases del proyecto. Para ello es necesario contar con una relación de todas aquellas partidas que van a implicar algún gasto teniendo en cuenta que existen dos tipos de costes a la hora de elaborar el presupues to: - Costes directos; Son los gastos que afectan a la producción de un estudio concreto y, si este estudio no se llevara a cabo, no se producirían estos gastos. Son los costes que van a determinar el presupuesto final que se le entregue al cliente puesto que, frente a los costes indirectos, van a implicar una modificación significativa del coste global de la investigación. Estos costes directos, para garantizar la rentabilidad del estudio, deberán ser recuperado s completamente a través del precio final de venta de la investigación. Algunos ejemplos de costes directos en investigación de mercados serían:- o Viajes y desplazamient os o Alquiler de salas de visionado externas o Papel para fotocopiar cuestionarios o Incentivos de los participan tes o Personal subcontrata do, Freelance, etc. - Costes indirectos; gastos que se destinan al proceso de producción de la empresa en general pero no afectan solo a un estudio. Son los gastos que comparten todos los proyectos que se realizan dentro de la empresa. Estos costes se reparten entre todos los procesos productivos de la empresa entendidos como estudios de investigación de mercados. Para poder asignarlo a un estudio es necesario utilizar criterios de asignación. Estos criterios de asignación están relacionados con el tamaño y duración del proyecto. Algunos ejemplos de costes indirectos serían aquellos recursos que forman parte de la compañía y que se van a utilizar para realizar la investigaci ón de mercados: o Salario de personal (administr ativos, analistas, encuestadores, supervisores ), o Equipos informátic os, ordenadores, grabadoras,… o Telefonía e Internet o Electricidad , agua, climatización,… o Alquiler de oficinas, etc. Habitualmente, la relación de costes directos e indirectos para realizar la investigación la elabora el departamento financiero de la empresa o los directivos de la misma en el caso de empresas más pequeñas. Esta relación de costes suele estar más o menos elaborada y estandarizada; sin embargo es recomendable y necesario adaptarla a cada investigación puesto que cada proyecto es diferente y puede implicar costes directos muy distintos. Toda investigación que no tenga previstos los gastos que va a suponer su ejecución y haya calculado los costes de forma precisa, es un proyecto difícilmente realizable que va a tener dos consecuencias directas importantes: - Merma de la calidad en la ejecución del proyecto - Pérdidas económicas
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Cómo hacer un presupuesto en investigación de mercados
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Presupuesto y costes en IM
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PRESUPUESTO Y COSTES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL.
Tanto si la investigación es cualitativa como si es cuantitativa, para definir los costesque va a suponer llevarla a cabo, hay que determinar todos los recursos que se van anecesitar durante todas las fases del proyecto.
Para ello es necesario contar con una relación de todas aquellas partidas que van aimplicar algún gasto teniendo en cuenta que existen dos tipos de costes a la hora deelaborar el presupuesto:
- Costes directos; Son los gastos que afectan a la producción de un estudioconcreto y, si este estudio no se llevara a cabo, no se producirían estos gastos.Son los costes que van a determinar el presupuesto final que se le entregue alcliente puesto que, frente a los costes indirectos, van a implicar una modificaciónsignificativa del coste global de la investigación. Estos costes directos, paragarantizar la rentabilidad del estudio, deberán ser recuperados completamentea través del precio final de venta de la investigación. Algunos ejemplos de costes
directos en investigación de mercados serían:-o Viajes y desplazamientoso Alquiler de salas de visionado externaso Papel para fotocopiar cuestionarioso Incentivos de los participanteso Personal subcontratado, Freelance, etc.
- Costes indirectos; gastos que se destinan al proceso de producción de laempresa en general pero no afectan solo a un estudio. Son los gastos quecomparten todos los proyectos que se realizan dentro de la empresa. Estoscostes se reparten entre todos los procesos productivos de la empresaentendidos como estudios de investigación de mercados. Para poder asignarlo
a un estudio es necesario utilizar criterios de asignación. Estos criterios deasignación están relacionados con el tamaño y duración del proyecto. Algunos ejemplos de costes indirectos serían aquellos recursos que forman partede la compañía y que se van a utilizar para realizar la investigación de mercados:
o Salario de personal (administrativos, analistas, encuestadores, supervisores),o Equipos informáticos, ordenadores, grabadoras,…o Telefonía e Interneto Electricidad, agua, climatización,…o Alquiler de oficinas, etc.
Habitualmente, la relación de costes directos e indirectos para realizar la investigaciónla elabora el departamento financiero de la empresa o los directivos de la misma en elcaso de empresas más pequeñas. Esta relación de costes suele estar más o menoselaborada y estandarizada; sin embargo es recomendable y necesario adaptarla a cadainvestigación puesto que cada proyecto es diferente y puede implicar costes directosmuy distintos.
Toda investigación que no tenga previstos los gastos que va a suponer su ejecución yhaya calculado los costes de forma precisa, es un proyecto difícilmente realizable queva a tener dos consecuencias directas importantes:
- Merma de la calidad en la ejecución del proyecto- Pérdidas económicas
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La elaboración del Presupuesto: hojas de cálculo.
El presupuesto en investigación de mercados es la forma de calcular los costes queresultan de llevar a cabo cada investigación. Es una herramienta de planificación ycontrol sobre los costes y beneficios de los proyectos.
Todo presupuesto se compone de tres elementos principales:- Ingresos: en investigación de mercados los ingresos hacen referencia al precio
de venta final del proyecto que será abonado por el cliente que contrata elestudio en función de las condiciones de pago pactadas en la firma del contratode la investigación.
- Gastos. Hacen referencia a los costes directos e indirectos a los que se ha hechoreferencia en el epígrafe anterior:
o Gastos derivados del personalo Desplazamientos, alojamiento, dietas, transporteso Materialeso Alquiler de salas, oficinas, etc…o Gastos para imprevistos (alrededor del 5%).
- Saldo. Supone la diferencia entre ingresos y gastos y hace referencia al margende beneficio que proporciona cada proyecto o estudio. Este margen es ladiferencia entre el precio final de venta al cliente sin IVA y los costes deproducción del estudio.
La elaboración de un presupuesto tiene las siguientes funciones:- Planificar los costes y beneficios de un estudio- Coordinar y poner en relación las diferentes fases y/o áreas de trabajo del
proyecto- Controlar los gastos del estudio a medida que se va realizando
- Prevenir gastos no necesarios
- Calcular desviaciones de cara a la elaboración de futuros presupuestos- Soporte para la asignación de recursos
A la hora de elaborar el presupuesto hay tener en cuenta los siguientes criterios en elorden que se detalla a continuación:
1. Tipo de investigación: cualitativa o cuantitativa2. Técnica de investigación: Observación, entrevistas en profundidad, encuestas
(presenciales, telefónicas, online), grupos de discusión, etnografía, panel,blogs,…
3. Universo estadístico y o muestra necesaria para llevar a cabo la investigación.Número de personas a las que se va a acudir para obtener la información.4. Tiempo disponible para llevar a cabo la investigación. Cuanto menos tiempo
disponible para realizar la investigación más recursos habrá que poner en juegode cara a alcanzar los objetivos.
5. Personal necesario para realizar las diferentes fases de la investigación:encuestadores, analistas, codificadores, etc.
6. Material y recursos necesarios (equipos de grabación, salas de visionado,fotocopias, etc.).
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Esquema de los factores de decisión en la elaboración del presupuesto
A la hora de elaborar el presupuesto podemos establecer cuatros fases diferenciadas:1. Planificación del presupuesto2. Aprobación del presupuesto integrado.3. Seguimiento de los gastos del proyecto en base a la información del
presupuesto.4. Fase de control.
En investigación de mercados, igual que en otros ámbitos profesionales, las hojas decálculo son la herramienta utilizada para elaborar el presupuesto ya que ponen enrelación las diferentes acciones de la investigación con las distintas partidaspresupuestarias.
Una forma de elaborar el presupuesto mediante una hoja de cálculo es establecer enlas filas las diferentes fases de la investigación que conllevan algún coste de la formamás desglosada posible. En las columnas se van introduciendo los costes estimadospara esa actuación.
De esta forma en la hoja de cálculo se establecerían dos columnas:-
La primera en la que se incluye los costes internos asociados a cada actividad;- La segunda en la que se incluyen los gastos (costes externos) asociados a cada
actividad.
Debido a que el tamaño de la muestra es un criterio a la hora de establecer elpresupuesto resulta útil dividir estas dos columnas en otras dos donde se introduzca porseparado la cantidad y el importe unitario de forma que el sistema lo multipliquedirectamente. Esto resulta muy útil sobre todo cuando se quiere calcular diferentesversiones de presupuesto sobre el mismo proyecto.
A modo de ejemplo y de forma orientativa, se proponen el siguiente formato de hoja decálculo para elaborar el presupuesto de una investigación:
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Ejemplo de hoja de cálculo con la plantilla de presupuesto.
Presentación de presupuestos al clienteEn investigación de mercados el presupuesto al cliente se le presenta de forma globalincluyendo todas las partidas necesarias para la investigación. Este precio de venta nosuele incluir:
- El IVA- Todos aquellos materiales necesarios para llevar a cabo la investigación de los
que el cliente se hace responsable: carteles, material publicitario impreso,productos para test, etc.
En este sentido es necesario dejar claro y explícito qué incluye el presupuesto, qué noincluye así como los materiales que tiene que preparar el cliente y los materiales que vaa proporcionar la empresa de investigación de mercados.
