Presidente de la Asociación de Internet.MX

Enrique Culebro

Enrique Culebro Karam es Licenciado en Mercadotecnia y Maestro en Tecnologías de la Información por el Tecnológico de Monterrey. En 2001 fundó Central Media,

una de las primeras agencias digitales mexicanas.

También es miembro del equipo docente y del Cuerpo Colegiado de IAB México (Interactive Advertising Bureau), que es el principal organismo a nivel global que representa a la industria de la publicidad digital y marketing interactivo.

Actualmente es presidente de la Asociación de Internet.MX y coordina el esfuerzo del Consejo Directivo formado por 15 líderes del sector que representan a más de 200 empresas y desde donde se colabora directamente con organizaciones aliadas, autoridades, reguladores, funcionarios, legisladores, miembros de la academia, la industria y sociedad civil para el debido aprovechamiento y uso responsable y productivo de Internet y de las TIC.

Visionario, auténtico y carismático, Enrique Culebro nos platica en esta entrevista sobre la situación de Internet en México y el futuro de la Red en el mundo. Una charla muy ilustrativa sobre el nuevo panorama digital, el Internet de las cosas y el Big Data.

RS. ¿Cómo inició su carrera dentro del marketing digital?EC. Prácticamente al terminar mi carrera de Mercadotecnia, me in-volucré con temas de comunicación digital, me gustaba la progra-mación y la tecnolo-gía; había estudiado mercadotecnia y era como lo obvio, pero en ese entonces estaba iniciando apenas la co-municación digital, no había prácticamente nada académico, ni siquiera había muchos internautas en ese momento en México, así que empecé haciendo algunos proyectos sobre todo de comunicación en las compu-tadoras y distribución de presentaciones a través de discos. Realmente ahí fue donde yo comencé a programar.

RS. ¿Qué implica ser el presidente de la Asociación de Internet.MX?EC. El cargo para mí es un honor porque yo he seguido a la asociación desde hace casi 10 años, el haberla encontrado me abrió los ojos porque no tenía entonces información a la mano que hablara de cómo estábamos usando el Internet en México.En la asociación encontré estudios y noticias que no veía yo normalmente en ningún otro lugar, por eso nos acercamos a ella como agencia y yo personalmente. Me motivó mu-cho saber que había una organización de empresas que estaban tratando de mejorar las condiciones del Internet en México, por eso para mí es un orgullo poder haber esta-do dentro de la estructura de la asociación y ser actualmente su presidente. Me gusta representar a la asociación, me gustan los temas, y tengo interés, desde hace mucho tiempo, en que México mejore en lo que res-pecta a Internet y economía digital.

RS. ¿Cuál es su opinión sobre el desarro-llo del Internet en México?EC. No estamos tan mal, pero tampoco po-

demos decir que las cosas están bien, es-tán a la mitad. Hay indicadores positivos con buen futuro, pero hay muchos más que están mediocres; ne-cesitamos redoblar el esfuerzo y no confiar-nos.Aunque todos los últi-mos estudios indican que el crecimiento de Internet es sano y que el crecimiento del

comercio electrónico va bien, cuando nos comparamos en el escenario mundial con otros países que están en nuestra misma situación regional económica, no estamos tan bien todavía; vamos a estar bien pronto si todo se mantiene en esta tendencia, pero la verdad es que podemos estar mucho me-jor; lo interesante de este trabajo es que es un momento de mucha motivación hacia el futuro porque hay buenos indicadores, pero como dije, no hay que confiarse ni hay que pensar que las cosas van a suceder solas.

RS. ¿Cuáles son los objetivos y los prin-cipales proyectos de la Asociación de In-ternet.MX?EC. La asociación tiene como objetivo re-presentar a las empresas para un desarrollo libre, seguro y responsable del Internet en nuestro país, y por supuesto, para provocar un beneficio en la sociedad. El gran proyecto que tenemos enfrente es establecer una relación con el gobierno en-trante para dar continuidad a los temas que veníamos trabajando bien con el gobierno anterior y también para refrescar algunos otros que se habían quedado detenidos o por alguna razón no habían podido avan-zar. Hacer estas alianzas es muy importante para nosotros, ya las empezamos a hacer desde el período de transición, pero ahora viene el inicio del trabajo que están haciendo las nuevas personas en la administración y es donde tenemos que estar trabajando con ellos.

Proyectos ya espe-cíficos tenemos mu-chos; están los rela-cionados al comercio electrónico; por ejem-plo, el año pasado terminamos la norma mexicana de comer-cio electrónico con la Secretaría de Econo-mía y Profeco, ahora habrá que darle con-tinuidad, actualmen-te está en consulta y tenemos que saber si va a seguir como se redactó o habrá mo-dificaciones. Nosotros creemos que puede mejorar todavía más.Por otra parte, en el Tratado de Libre Co-mercio nosotros coadyuvamos para la re-dacción de todo el capítulo de economía digital y también tenemos que dar segui-miento a ver cómo se va a aprobar y cómo se puede ir implementando. Asimismo, es-tamos muy involucrados con las compras gubernamentales de tecnología, y ahora con la nueva ley de austeridad, específica-mente con cómo impactará la compra de herramientas, plataformas, software, etc. Igualmente está cómo van a irse estable-ciendo los siguientes capítulos de la ley se-cundaria Fintech y cómo van a ser entendi-dos y aprovechados.En realidad tenemos muchos proyectos, pero estos son algunos de los más impor-tantes. Hay muchos más que están traba-jándose en los comités, sin embargo, los que mencioné los traemos desde el año pa-sado y hay que darles continuidad.Cabe mencionar que el gran proyecto tam-bién tiene que ver con el acceso a Internet, con cómo más mexicanos se van a conec-tar. Hay una promesa del nuevo gobierno de dar Internet gratuito a todos, y para lo-grar eso hay que seguir una serie de pasos complejos; de entrada, primero darle acce-so a poco más del 30% de la población que nunca se ha conectado a Internet, bajar los precios, y una vez que tengan acceso, en-señarles a usar la tecnología; después de

todo eso, mostrarles cómo aplicarla para cambiar sus condicio-nes de vida diarias, mejorar su trabajo, estudiar algo nuevo y para que en lugar de vender solamente en su tienda, lo hagan también a través del comercio electrónico.Creemos que es un proyecto de todo el sexenio y estamos trabajando cercanos a

la gente en las diferentes secretarías, en la coordinación de la estrategia digital nacio-nal, en Profeco y en todos los lugares que tienen algo que ver con la tecnología, que prácticamente son todos, porque es trans-versal.

RS. ¿Nos podría explicar qué es el Inter-net de las cosas?EC. El Internet de las cosas es cómo los aparatos de la vida diaria, desde las com-putadoras, los teléfonos inteligentes, hasta las televisiones y los electrodomésticos, em-piezan a tener funciones para enviar datos a través de Internet para ser procesados y aprovechados en beneficio de los consumi-dores, de tal manera que si mi coche em-pieza a mandar datos a Internet de cuánto tiempo estoy manejando, a qué velocidad promedio voy, si manejo de noche o de día, esa información sea útil para un fin a media-no o largo plazo.Ahora en la feria más grande del consumo electrónico, Consumer Electronics Show, que se acaba de realizar, vemos que prácti-camente todos los nuevos dispositivos elec-trónicos ya tienen alguna funcionalidad rela-cionada con Internet, y en los últimos años, los coches, lavadoras y refrigeradores ya traen otro tipo de dispositivos.Están también los sensores para hacer ejer-cicio, todo lo que sea o esté relacionado con el gaming y esa gran cantidad de datos que utiliza el Internet como método para enviar-los y procesarlos en algún lugar. Así que

el Internet de las cosas es saber que todo lo que hagamos ya tendrá una forma y un sensor para que eso que hicimos se vaya guardando en una base de datos, y en un momento dado, regrese esa información analizada para que conozcamos cuáles son los hábitos de uso de ciertos dispositivos y con eso mejoremos la experiencia. RS. ¿Qué tanto modifican las redes so-ciales la opinión pública?EC. Sin duda hay un cambio fundamental de cómo entendemos la vida social por la tec-nología, el concepto de la red social no es nuevo, porque las redes sociales las hemos vivido prácticamente desde que existimos,

pero las redes sociales basadas en tecno-logía sí han cambiado, sobre todo en la ra-pidez, en la ubicuidad y en la facilidad que tenemos para compartir y tener el micrófono todos de forma más democrática.México es un país muy entusiasta de las redes sociales, por muchos años hemos te-nido el récord de la mayor penetración de cuentas de redes sociales en el mundo; más del 95% de los mexicanos conectados tie-nen una cuenta de redes sociales. Somos el quinto país más importante para Facebook y tenemos el récord mundial del uso de emo-ticones en esa red; además, 70 millones de personas usan WhatsApp.Existen muchos indicadores que demues-tran que México es un país al que le inte-resa mucho usar las redes sociales, de ahí

podemos concluir que definitivamente le afecta, para bien o para mal, lo que pasa en dichas redes. Hay muchos ejemplos, pero uno importante son las elecciones presiden-ciales recientes, donde mucha gente decidió su voto precisamente por la comunicación en redes, por las historias, por lo que sus amigos opinaban de hacia dónde iba la ten-dencia, y aunque todavía hay controversia de qué tanto cambia la opinión pública por la comunicación en redes sociales, hay con-senso de que sí tiene un impacto, ¿en qué medida?, ahí está la controversia, pero de que tienen un impacto notorio y relevante, lo tienen, incluso yo me atrevería a decir que en muchos casos es determinante.

RS. ¿Las emociones y los sentimientos se pueden medir en Internet, básicamen-te en las redes sociales?EC. Sí, por supuesto; de hecho, todo lo que hagas en digital genera una huella que es un indicador, el cual al interpretarse puede dar un sentimiento, una emoción o una tenden-cia, inclusive hay software y herramientas profesionales que se dedican a interpretar eso; a traducir las palabras, las interaccio-nes, los me gusta, los emoticones, cualquier cosa que nosotros pongamos como interac-ciones en redes sociales, para convertirlos en una emoción o un sentimiento. Hay he-rramientas que te pueden decir si la gente está hablando de forma positiva o negativa.La inteligencia artificial, el Big Data y en ge-neral las nuevas tecnologías que empiezan a estudiar este tipo de datos, están mejo-rando cada vez más, pero todavía hacen falta sistemas más sofisticados. Sin embar-go, puedo decir con toda seguridad que las emociones y sentimientos sí se miden en las redes sociales y que las emociones son par-te fundamental de las nuevas métricas que los mercadólogos y la gente que hace ne-gocio tenemos a la disposición gracias a la tecnología.

RS. ¿Cómo ha influido la comunicación en el marketing digital?EC. Pues es el cambio más importante que ha vivido la comunicación en las últimas dé-

cadas; quienes nos entrenamos en mer-cadotecnia en los noventa, traíamos una escuela de muchas décadas atrás y prác-ticamente la mercadotecnia que nosotros aprendimos a hacer era muy similar a la mercadotecnia y a la comunicación que se hacía en los años 40 y en los 50, me atrevo a decir que hasta antes, entonces práctica-mente las bases seguían iguales y lo que hacíamos era muy parecido, aunque la teo-ría se fue construyendo en ese momento.Realmente la transformación que hemos vivido los mercadólogos se presentó en la primera década de este milenio, fue cuan-do ya nos vimos confrontados a situaciones donde poníamos en duda o pensábamos que ya no estaba tan actualizado lo que aprendimos en el siglo pasado, ese fue un cambio fundamental.Algunos especialistas, inclusive los más radicales, pensarían que la publicidad o mejor dicho lo que entendemos nosotros como publicidad tradicional, ya no existe o está en riesgo de extinción, y aunque yo no soy tan radical, sí reflexiono sobre ese tipo de cosas. Por ejemplo, tengo un hijo de 9 años que cuando está viendo un vídeo en YouTube y sale un anuncio, lo quiere brincar a toda costa; él ya no tiene esa tolerancia ni disposición que teníamos otras generaciones para ver el mensaje y saber quién estaba patrocinando el programa, eso ellos ya no lo tienen.Así que hay que cambiar mucho la lógica, pues si bien tiene que ver con la tecnolo-gía, no solamente afecta al marketing digital sino a la publicidad en todos los ámbitos: televisión, radio e impresos; entonces la forma en que estamos consumiendo publi-cidad cambia radicalmente, y aunque esto sea originado por la tecnología, tenemos que analizar el fenómeno en su conjunto.

RS. ¿Cómo define el marketing digital del siglo XXI y cuáles considera que son sus herramientas más importantes?EC. Como esfuerzos que hacen las mar-cas para comunicar sus objetivos, ofertas y productos, sus beneficios y servicios, pero integrándose a la comunicación a través de

la tecnología a la que ya está acostumbra-do el nuevo usuario y también evitando los errores de la vieja publicidad: ser invasivo, interruptivos o llegar en el momento no ade-cuado.Se tiene que convertir en una publicidad que funcione a través del contexto, por ejemplo, si yo tengo sed, preséntame la publicidad del refresco, si se me rompió la tostadora, en ese momento ofrece una oferta para la tostadora, pero no antes y no después, por-que si lo haces antes molestas, interrumpes o simplemente eres invisible. Llegar a esa sofisticación hace que cambien las bases de la promoción; entonces el marketing di-

gital del siglo XXI se puede definir como una nueva actividad basada en la situación en tiempo real del consumidor.Por lo pronto, ahorita estamos viendo la transición, así que la publicidad tradicional está conviviendo con la nueva, y la nueva publicidad, aunque ya empiece a hacer es-tos experimentos de contextualización falla un poco, de repente vemos en nuestro feed de noticias de Facebook unas dos o tres co-sas que nos interesan y una que no tanto, otra que ya nos la dijeron tres veces y ya nos está molestando. Muy diferente a cuan-do nosotros, sin importar si éramos niños o adultos, nos aprendíamos de memoria todos los comerciales, desde el de Justino Mora-les, hasta el de la crema para la mamá y los pañales de bebé. Estamos entonces en esa migración.

RS. ¿Qué herramientas vamos a necesitar para esta migración y nuevos modelos de marketing digital?EC. Vamos a necesitar la inteligencia artifi-cial, el Big Data y el Machine Learning, tec-nologías que hacen que a través de nuestros hábitos los dispositivos puedan predecir; por ejemplo, si voy en mi coche todos los días al trabajo de 8 a 9 de la mañana y ese día está lloviendo, en ese momento el mapa de los co-ches tendría que predecir que necesito un pa-raguas y ahí es donde me lo tiene que poner; o cuando me duele la cabeza mostrarme un analgésico, entonces los sistemas tendrían que convertirse en inteligentes para presen-tarnos solamente la publicidad en el momento adecuado.Antes se decía que el contenido era el rey, ahora vamos más allá de eso porque un buen contenido de nada sirve si me llega en un mal momento, dicen que si el contenido es el rey el contexto es el reino. Por ahí va la publici-dad.

RS. Esta selección que hacen muchas ve-ces Facebook y otras redes sociales so-bre gustos y preferencias, ¿cómo afecta la realidad de las personas?EC. Ese es un problema de los algoritmos y de la forma de entender el comportamiento del ser humano; si a mí me gustan las ham-burguesas de McDonald’s me van a estar apareciendo todo el tiempo cada vez más co-sas de esa marca, cuando a lo mejor un día

se me antoja probar la de Burger King y el sistema me va a llevar a lo que cree que me gusta y nunca me va a enseñar otra opción y eso es un error, no es así como funcionamos los seres humanos.En la política se refleja claramente esta si-tuación, si eres de izquierda solamente ves las noticias que apoyan los de izquierda, si eres de derecha solamente las de derecha; si eres católico lo católico, si eres musulmán lo musulmán, y ahí empiezas a separar a la gente porque les empiezas a dar información y argumentos que hacen que su postura sea más radical, esto es un efecto que estamos viendo ya en el mundo, no solamente en Mé-xico.La mayoría de las plataformas ya están de-tectando esa situación y están trabajando con ese problema. La hipótesis inicial era ¿Te gusta el chocolate?, te voy a poner puros anuncios o información del chocolate, pero ahora están haciendo todavía más compleja la toma de decisiones para entender que si te gusta el chocolate, otro día te puede gus-tar la almendra y otro el pistache, y eso hay que darle al consumidor.En la actualidad, cualquier plataforma de las más usadas en México como Facebook, YouTube, el mismo buscador, los periódicos, y en general los lugares de noticias que te personalizan la experiencia, están cometien-do ese error; cuando ves videos de música te ponen todos de la misma música y cuando ves noticias de un medio, te ponen todas las noticias de ese medio. Se necesita entonces que estas plataformas sean más inteligentes y sepan cómo ir equilibrando la información, porque al final el usuario ya más avanzado y experimentado, se empieza a dar cuenta de esta situación y no es una buena expe-riencia.

RS. ¿Qué relación existe entre el marke-ting digital y el marketing político? EC. Cualquier marketing está influenciado fuertemente por la tecnología en publicidad, explicando este fenómeno en términos ge-nerales, podríamos decir que es un canal más que convive con los otros canales tra-

dicionales, como son la televisión, el radio, impresos etc., y tienes que considerarlo en tu mezcla de medios y en tu plan, sim-plemente por la cantidad de audiencia que acumula este tipo de medios digitales. Cualquier especialista en marketing entre-nado en los años 40 o 50, diría: agrega un canal a la mezcla, pero ya analizando la peculiaridad de los medios digitales, y esta posibilidad que tienen de predicción y de aparecer en tiempo real con una contextua-lización quirúrgica, cambia completamente toda la forma en que nosotros comprende-mos los medios.Existen varias teorías que han salido, sobre todo en esta última década, en donde que-da planteado cómo la mercadotecnia tiene que cambiar sus bases completamente y entender el nuevo mundo transformado gra-cias a la tecnología; sin embargo, no todo lo que hacemos tiene que ser en medios digi-tales, la gente no hace esa diferenciación, el consumidor no dice: “esto es publicidad tradicional esto es publicidad digital”, pero sí está esperando que la publicidad tradi-cional sea tan inteligente como la publicidad digital, por eso ves a niños que luego aga-rran el póster del cine y lo aprietan tratando de esperar una respuesta, ellos ya tienen esa expectativa; entonces la publicidad tra-dicional tiene que aprovechar la tecnología para dar ese servicio y satisfacción.Ahora los espectaculares ya son pantallas, la misma televisión se va convirtiendo en más inteligente igual que la radio; es decir, sí hay una integración de los medios y cual-quier estudio que analiza el fenómeno de los medios digitales versus tradicionales, señala que la sinergia es lo que provoca el mejor resultado, no la separación. Cuando se hace una campaña que considera todos los canales, normalmente el resultado es exponencial.

RS. Actualmente ha surgido un lengua-je especializado en relación con los me-dios digitales, ¿qué son y cómo funcio-nan los bots?EC. Los bots son rutinas automatizadas,

muchas de ellas basadas en inteligencia artificial, que se dedican a hacer procesos repetitivos, por ejemplo, los chats que te contestan automáticamente, sin estar un humano atrás. En esa descripción, los bus-cadores son bots, tú les preguntas y te re-gresan una información. Hay simulaciones incluso para hacerlos cada vez más huma-nizados, de tal forma que tú te encuentres un chat donde tienes cierta conversación y el sistema te va contestando, entendiendo lo que tú estás tratando de decir, esa sería una aplicación.De ahí hay muchas variaciones de lo que es un bot, por ejemplo, están los que se usan en redes sociales que pueden ser rutinas para darle un like a cierta persona y hacerlo de forma artificial, de tal manera que parez-ca que alguien tiene éxito en un tema. Con-tra eso están peleando las plataformas, con-tra la interacción no natural y manipulada, a eso se refieren cuando hablamos de bots; pero en general son todos los procesos que hace la máquina tratando de intervenir en el proceso de comunicación de forma automa-tizada.

RS. ¿Se puede y se debe legislar Inter-net?, ¿cómo afectaría esto la libertad de expresión?EC. La verdad es que nosotros ya legisla-mos el mundo real. El momento que esta-mos viviendo a nivel mundial es de encon-trar la forma en que las nuevas tecnologías

se adecuen a las reglas que nosotros tene-mos como sociedad, pero nadie tiene la fór-mula porque es algo muy complejo.Recorriendo todo el espectro de temas, hay unos que serían más fáciles y otros más difí-ciles, pero cualquier nuevo medio o tecnolo-gía, tiene que adherirse a la regulación que ya tenemos como sociedad; sin embargo, hay muchos temas controversiales donde no aplica del todo el mundo tradicional al mun-do virtual.Actualmente a nivel mundial hay dos gran-des posturas: unos dicen que hay que dejar que Internet sea libre y obedezca a las leyes del mercado; y hay otros lugares del mundo donde creen que se tiene que controlar com-pletamente, pero ninguna de las dos postu-ras es justamente adecuada.Por un lado, no puede dejarse todo libre por-que precisamente vivimos en un framework legal, y por otro lado tratar de controlar Inter-net y las tecnologías de la información va en contra de la propia naturaleza de estas: ser democráticas, libres y de desarrollo abierto.Cuando nos asomamos a latitudes donde vemos que hay una sobrerregulación del Internet hemos notado que hay efectos se-cundarios que no son tan convenientes, por ejemplo, el caso europeo, ahí sentimos que hay una sobrerregulación, y después de 10 años de esa tendencia, no hay empresas ya realmente tecnológicas. Se detiene la inno-vación en general y los negocios se afectan mucho, además de que hay menos opciones para los usuarios. El modelo que nosotros seguimos en México tiene que ver más con el americano que está algo regulado, pero algo libre; si bien se dan ciertas concesiones a los medios digitales, también se empieza a reflexionar sobre las regulaciones. La regulación está bien siem-pre y cuando no detenga el flujo natural que Internet da a la mejora de la vida diaria de las personas.En un país como México, se requiere toda-vía una interpretación muy local, porque si caemos en las trampas de la sobrerregula-ción en un país donde todavía no estamos todos conectados; donde necesitamos como motor de desarrollo a la tecnología; donde

hay muchas deficiencias en temas de edu-cación, salud, equidad, etc., cualquier ex-ceso en la regulación automáticamente de-tiene el avance que pudieras tener en esos temas que están rezagados históricamente.En la asociación creemos que tenemos que resolver cada caso de forma secuen-cial; no puedes hacer una regulación muy sofisticada para Internet cuando todavía la población no está conectada; primero ve lo básico, desarrolla el canal para que todos estemos conectados; no le pongas frenos; sé lo más flexible posible con este tipo de tecnología y ve atendiendo las cosas que son importantes. Por ejemplo, se han aten-dido temas que tienen que ver con la porno-grafía infantil, y se tiene que atender toda la regulación sobre el tema de trata de per-sonas, entre otras cosas. Casos así deben considerarse como en el mundo tradicional.Es importante señalar que tampoco hay que bloquear todo solamente por decir que es malo o que tiene muchos riesgos, cuan-do los beneficios son mayores. Lo que debe hacerse es conectar primero a la gente a Internet e ir resolviendo los temas uno por uno, sin tratar de anticiparnos, sobre todo cuando muchos de nuestros legisladores y gobernantes no entienden del todo la parte técnica. Esa es nuestra posición, necesita-mos una regulación local y flexible que per-mita la innovación.

RS. ¿Qué piensa de la educación digital en México?EC. Sin duda es una veta de desarrollo para ese tema que está tan rezagado. Si tene-mos un problema bien identificado y bien diagnosticado, es que en México no se da la educación ni en la cantidad, calidad y alcance necesario, pero la tecnología bien aplicada puede mitigar ese problema y es una gran oportunidad.De hecho, actualmente ya se hace; hay muchas iniciativas de educación a través de medios digitales, algunas no tan forma-lizadas o estructuradas; por ejemplo, si hay una persona que vive en una zona rural y quiere saber cuál es la mejor forma de usar un fertilizante, puede entrar a Internet, eso

ya es educación y le cambia la vida, ade-más de que se puede aplicar a cualquier disciplina; de hecho, hay escuelas que lo están haciendo de forma completamente profesional.Una de las iniciativas que tiene la asocia-ción, desde hace ya un par de años, es que la educación a distancia sea equivalente a la educación tradicional, que alguien que haga un programa a distancia pueda tener el mismo título, el mismo nivel de certifica-ción, la misma percepción de que estudió un programa de forma completa. En eso estamos trabajando, y aunque ya hay algu-nos casos en los que esto sucede, tenemos que hacer que se difunda en todas las lati-tudes y que sea una forma en que las zonas que están distantes y tienen problemas de maestros, de instalaciones, etc., volteen a ver a la tecnología como una de las solu-ciones.

RS. ¿Cuáles serán las futuras tenden-cias del marketing digital?EC. Lo que viene este año tiene que ver con procesos de automatización, es decir, ha-cer a gran escala lo que hacíamos nosotros uno a uno, mano a mano hace unos años; como probar cuál es la mejor campaña; es decir, que salgan tres versiones de la cam-paña y basados en los resultados se decida cuál es la mejor rápidamente, no esperar-nos 6 meses para lanzarla al mercado y ver si funcionó o no y cómo.En lo práctico, las técnicas basadas en cre-cimiento como el Growth Hacking, serán las que ahora estén aplicándose; los que no co-nozcan a detalle dicho término, es un con-cepto qué surgió hace 7 u 8 años y que para explicarlo de forma simple, es la razón por la cual Twitter, Candy Crush y muchas he-rramientas más, lograron crecimientos muy rápidos y tuvieron éxito en sus plataformas sin aplicar lo que los marketeros hubiéra-mos aplicado como plan de mercadotecnia hace 20 años.La diferencia es que se aplican técnicas, donde con base en resultados, una mez-cla de creatividad, conocimiento y mucha analítica, vas tomando decisiones para lo-

grar crecimiento en un proyecto, y este cre-cimiento no es solamente tener fans, des-cargas o vistas de vídeo, es también tener ventas, usuarios registrados y personas en los programas de lealtad.Cualquier indicador que te pongas creo que va mucho para allá, pero se apoya de lo que mencioné al principio, de la parte automati-zada, y también se mezclan la inteligencia artificial, el análisis de datos y la contextuali-zación como grandes tendencias; todo esto integrado determinó el Growth Hacking en-focado al crecimiento.

RS. Si pudiera describir a Enrique Cule-bro, ¿qué diría de él?EC. Que desde muy chico siempre me inte-resaron los temas de tecnología, es una vo-cación y afortunadamente he visto los frutos de esa apuesta; lo veo en mi trabajo diario, la agencia se creó hace 17 años, cuando no había redes sociales ni smartphones, y me siento orgulloso de haber tomado esa de-cisión en ese momento, porque hoy en día estoy viendo los beneficios.Siempre he tratado de buscar el equilibrio y estabilidad tanto en lo personal como en familiar, y trato de mostrar ese equilibrio con la gente que trabajo.

RS.¿Profesionalmente cuál ha sido su mayor reto?EC. La presidencia de la asociación, porque es un rol no diseñado para gente con enfo-que comercial, y mucho menos de marke-ting o de comunicación, es un trabajo mucho más político, regulatorio y legislativo; yo he tenido que aprender muchísimo de esos te-mas para representar adecuadamente a los miembros. El año pasado fue de mis años de más reto, con mucho gusto lo tomé y ahora lo disfruto más porque ya lo entiendo mejor. Ese ha sido el reto más importante, tener la responsabilidad de representar a las empresas que están en la asociación.

RS. ¿Nos podría compartir alguna anéc-dota que haya impactado su vida profe-sional?EC. En la agencia tuve la suerte de tener

muchos clientes de la industria farmacéuti-ca sin planearlo, y el trabajar en proyectos loables que tienen que ver con salud, bien-estar y la atención a padecimientos, me ha abierto mucho los ojos, porque en el mundo del marketing de repente podemos ser muy banales con los objetivos: vender más, sa-car las nuevas papitas o el refresco, cuando las implicaciones a largo plazo pueden ser algunas veces muy superfluas o muy enfo-cadas a los resultados económicos, pero cuando trabajas en proyectos que además de cumplir con ese requisito tienen otro ob-jetivo superior que es llevar salud a la gente, mejorar la calidad de vida de una persona o hacer que una familia esté más tiempo con su ser querido, eso cambia mucho.De los 17 años que tiene la agencia prác-ticamente 16 hemos trabajado para temas de salud, yo trato de llevar esos objetivos superiores a los esfuerzos de marketing, lo cual se traduce también en responsabilidad social, en ser sustentables y en ayudar a minorías; situaciones que se van despren-diendo de buscar un fin más trascendental a futuro; eso es algo que trato de compartir con mis alumnos, porque el ver la mercado-tecnia de esa forma te hace entender cómo aportas tu trabajo al bien común del país.

RS. ¿Cuáles son sus próximos proyec-tos?EC. Llevar a buen puerto la asociación, este año de transición seremos un poco más in-sistentes con los temas prioritarios, diga-mos que ya hemos pasado el proceso de diagnosticarlos, entenderlos y hacer los pla-nes; ahora tenemos que ser muy incisivos para que realmente se echen a andar y no quitar el dedo del renglón; hablar cuándo se esté descuidando un tema y ser mucho más intensos con esa situación porqué México lo requiere.Va a ser un año de forjar relaciones, pero también de no bajar la guardia ni ser con-descendientes, tenemos que insistir en los temas que ya son críticos y que ya no pueden esperar. Parte de mi plan es que la asociación tenga todavía un papel más

protagónico, que sigamos siendo líderes en temas de comercio electrónico, que tanta falta le hace al país, y urge que funcione bien porque le genera muchos beneficios. Respecto a la agencia, seguir trabajando como una de las agencias principales de México, poder estar al día, aprender de las nuevas herramientas, ser muy autocríticos, estar abiertos a los nuevos canales, plata-formas y tendencias; ese es un gran reto y es algo que quiero seguir haciendo en este año.

RS. Por nuestra parte es todo, a usted, ¿qué más le gustaría agregar?EC. Lo único que me gustaría agregar es que hablar de marketing digital, de tecno-logía, o de Internet, es algo que muchas veces pareciera que está lejano o que so-lamente lo entienden los expertos, y es di-fícil para algunas personas comprender en qué le beneficia en la vida diaria, sobre todo cuando trabaja o desempeña una profesión que lleva muchos años funcionando de la misma manera.Sin embargo, en el contexto actual es una obligación ya entender esos temas; es fundametal que como papás sepamos cómo funcionan las redes sociales, los juegos en línea, los smartphones, etc., ya no es que nos guste o no, tenemos que acercarnos y pasar al siguiente nivel; ya no se trata solamente de saber usar el smartphone para hacer llamadas o mandar memes por WhatsApp, tenemos que entender cómo cambia nuestra vida y puede beneficiar nuestro entorno.Me gustaría decirle a la gente que no se queden en lo superficial, que no se bloqueen pensando que es complicado, porque no lo es, sobre todo por la información de la que se dispone hoy en día, y precisamente la asociación sirve para eso, quiere brindarle información al público en general, para ayudarle a tomar mejores decisiones. Así que pueden acercarse a nosotros para conocer el material que estamos publicando constantemente.