Università Cattolica del Sacro Cuore - Milano

LA PERCEZIONE DI COSTI E BENEFICI DELLA FREQUENTAZIONE DEI FAST FOOD DA PARTE DEGLI UTENTI DELLA RETE. UN’ANALISI NETNOGRAFICA DEL CASO DI DOMINO’S.

Relatore:Ch.mo Prof. Carlo GALIMBERTI

Correlatore:

Dott.ssa Eleonora BRIVIO

Candidata:Arianna PRETI

Facoltà di PsicologiaCorso di Laurea in Psicologia delle Organizzazioni e del Marketing

BACKGROUND DELLA RICERCA: I FAST FOOD

Nascono all’inizio del XIX Secolo negli Stati Uniti

Cibi preparati e serviti in rapida successione e in abbondanti porzioni

I clienti sono soprattutto bambini e adolescenti

Hanno un sito web e sono presenti su diversi social network

! 🍔👧

🌎

• Fast food fondato da Tom Monogham negli Stati Uniti nel 1960, poi ceduto a Bain Capital nel 1998

• E’ la seconda più grande catena di pizzerie degli Stati Uniti

• 12.100 punti vendita sparsi in più di 80 Paesi del mondo

• Produce e vende pizza americana, ma non solo, anche bocconcini e ali di pollo, patatine fritte, sandwich e vari dessert

Nel 2012 cambia il nome ed il logo, passando da “Domino’s Pizza” a “Domino’s”

DEFINIZIONE DEL PROBLEMA

Domino’s apre il suo primo punto vendita a Milano il 5 ottobre 2015.

DEFINIZIONE DEL PROBLEMA

• avrà successo un nuovo fast food nel contesto italiano?

• sarà apprezzato nonostante produca e venda pizza di stampo americano nella patria della pizza tradizionale?

Domino’s apre il suo primo punto vendita a Milano il 5 ottobre 2015.

NETNOGRAFIA

• Metodologia di ricerca qualitativa

• Neologismo formato dall’unione di due parole: Net e etnografia

• “Si utilizzano le informazioni presenti sul web e sui social network per

identificare e comprendere i bisogni e le dinamiche dei gruppi

presenti online” (Kozinets, 2002)

• Utilizzata sui dati testuali nella ricerca su immagini trovate nel

web

FASI DELLA RICERCA

ENTRATA: • Definire la domanda di ricerca • Identificare i siti web, i blog ed i social network dove si trovano

immagini del lancio di Domino’ a Milano

Prima fase

FASI DELLA RICERCA

ENTRATA: • Definire la domanda di ricerca • Identificare i siti web, i blog ed i social network dove si trovano

immagini del lancio di Domino’ a Milano

Prima fase

“Come viene percepito il lancio di Domino’s in Italia da parte dei diversi attori della rete?”

FASI DELLA RICERCA

RACCOLTA E ANALISI DEI DATI:

•Contestualizzare le immagini trovate online•Codificarle e collegarle con l’aiuto del software ATLAS.ti

Seconda fase

FASI DELLA RICERCA

RACCOLTA E ANALISI DEI DATI:

•Contestualizzare le immagini trovate online•Codificarle e collegarle con l’aiuto del software ATLAS.ti

Seconda fase

Analisi dei dati con metodo Grounded Theory (Strauss & Corbin, 1990), che prevede tre diverse fasi di codifica, concettualmente sempre più elevate:

Esempio della prima codifica, aperta assegnazione dei primi codici con la massima flessibilità per frammentare i dati:

CODIFICA APERTA

Cartellone pubblicitario

Volantino promozionale

Promozioni online

Contatti

Domino’s photo frame

Assaggiare prodotto

DALLA CODIFICA APERTA A QUELLA SELETTIVA

CODIFICA ASSIALE

DALLA CODIFICA APERTA A QUELLA SELETTIVAEsempio di codifica assiale trovate le relazioni tra i codici e create

categorie (codifica più focalizzata):

•Cartellone pubblicitario

•Volantino promozionale

•Promozioni online

•Contatti

•Domino’s photo frame

•Assaggiare prodotto

“Farsi conoscere”

CODIFICA APERTA

Esempio di codifica selettiva cercare legami tra le categorie fino a creare categorie “superordinate”:

CODIFICA APERTA

CODIFICA ASSIALE

CODIFICA SELETTIVA

•Farsi conoscere•Dialogo con i consumatori

•Prospettiva frontale•Presidente, AD Domino’s Italia e Domino’s team

La creazione di legami - l’importanza di metterci la faccia

DALLA CODIFICA APERTA A QUELLA SELETTIVA

FASI DELLA RICERCA

INTERPRETAZIONE DEI DATI:

•Considerare le immagini come dati ricchi di significato e contenuti•Creare una ricerca affidabile ed etica

Terza fase

La creazione di legami e il metterci la faccia

Creazione di legami

L’importanza di “metterci la faccia”

PROSPETTIVA FRONTALE

DIALOGO CON I CONSUMATORI

FARSI CONOSCERE

DOMINO’S TEAM, AD ITALIA,

PRESIDENTE INTERNATIONAL

L’immedesimazione del consumatore e il social food

L’immedesimazione del consumatore e il social food

PIZZA

PREPARAZIONE PIZZA

PROSPETTIVA DALL’ALTO

BRAND

IMBALLAGGI CIBI DOMINO’S

Grandi poteri - Grandi responsabilità

Grandi poteri - Grandi responsabilità

PIZZA TRACKER

CONSEGNE A DOMICILIO

ISTRUZIONI NEL PV E NEL

WEB

INFORMAZIONI AL CLIENTE

MONITOR NEL NEGOZIO

MODELLO DI CONSUMO

AMERICANO

E’ stata identificata la core category e definito un modello che consentirà di dare risposta alla domanda iniziale: “Come viene percepito il lancio di Domino’s in

Italia da parte dei vari attori della rete?”

MODELLO FINALE

MODELLO DI CONSUMO

AMERICANO

La creazione di

legami e il metterci la faccia

E’ stata identificata la core category e definito un modello che consentirà di dare risposta alla domanda iniziale: “Come viene percepito il lancio di Domino’s in

Italia da parte dei vari attori della rete?”

MODELLO FINALE

MODELLO DI CONSUMO

AMERICANO

La creazione di

legami e il metterci la faccia

Grandi poteri - Grandi responsabilità

E’ stata identificata la core category e definito un modello che consentirà di dare risposta alla domanda iniziale: “Come viene percepito il lancio di Domino’s in

Italia da parte dei vari attori della rete?”

MODELLO FINALE

MODELLO DI CONSUMO

AMERICANO

La creazione di

legami e il metterci la faccia

Grandi poteri - Grandi responsabilità

Identificazione

E’ stata identificata la core category e definito un modello che consentirà di dare risposta alla domanda iniziale: “Come viene percepito il lancio di Domino’s in

Italia da parte dei vari attori della rete?”

MODELLO FINALE

L’immedesimazione del consumatore

MODELLO DI CONSUMO

AMERICANO

La creazione di

legami e il metterci la faccia

Grandi poteri - Grandi responsabilità

Social food Sharing

Identificazione

E’ stata identificata la core category e definito un modello che consentirà di dare risposta alla domanda iniziale: “Come viene percepito il lancio di Domino’s in

Italia da parte dei vari attori della rete?”

MODELLO FINALE

L’immedesimazione del consumatore

- Corpus di dati ristretto (impossibilità di accesso ai profili privati)- Difficoltà nel definire un’unica core category

- Netnografia su immagini e non sui testi- Netnografia sul “food” (assente nella letteratura)- Raccolta delle immagini “en vivo”

CONCLUSIONI

- Estendere la ricerca a livello mondiale come viene percepito Domino’s nel mondo e creando, successivamente, campagne di marketing “ad hoc”

- Per il lancio di un nuovo punto vendita: • comunicazione digitale• comunicare la propria identità

CONCLUSIONI

Grazie per l’attenzione