Mecanismos de acompañamiento aplicados por los bancos ¿Alivios o abusos?

Presentado por:

Yuly Estefany Valencia Ricaurte

Código: D5201733

Ensayo Presentado Como Requisito Para Optar al Titulo

de Especialista en Alta Gerencia

Asesor

Patricia Carreño Moreno

Asignatura Seminario de Grado

Universidad Militar Nueva Granda

Facultad De Estudios A Distancia

Especialización En Alta Gerencia

Bogotá, Colombia.

2020

Resumen

En este ensayo se aborda la investigación sobre los diferentes mecanismos de acompañamiento brindados

por las entidades financieras BBVA, Bancolombia y Banco Caja Social con el fin de respaldar a sus

clientes y usuarios por el impacto económico producto de la pandemia a nivel mundial Covid 19. Teniendo

en cuenta este tipo de entidades son reguladas por la Superintendencia Financiera quien proporcionó

normatividades alineadas con el plan de acción del Gobierno Nacional. Por tanto, aunque todo el banco

del país tiene que regirse a dichas reglas también tienen la potestad de aplicarlas de acuerdo a su

consideración y estrategia. Se realiza un análisis para determinar si dichas entidades financieras lograron

fidelizarlos por medio de sus alivios o si por el contrario los clientes lo percibieron como abusos. Para ello

se requirió conocer los mecanismos de acompañamiento implementados por Banco BBVA, Caja Social y

Bancolombia en la contingencia sanitaria para con sus clientes. Así como identificar los indicadores de

cartera de los 3 bancos mencionados con los cuales se busca evidenciar el efecto de los alivios y

alternativas que implementaron e indagar sobre la percepción de algunos de los clientes de dichas

entidades sobre su percepción con respecto al respaldo que recibieron del banco con el cual tienen

relaciones comerciales.

Abstract

In the essay presented below, you will find an investigation carried out on the different support

mechanisms provided by the financial entities BBVA, Bancolombia and Banco Caja Social in order to

support their clients and users due to the economic impact caused by the pandemic worldwide. Covid 19.

Taking into account these types of entities are regulated by the Financial Superintendence, who provided

regulations aligned with the National Government's action plan. Therefore, although the entire bank in the

country has to abide by these rules, they also have the power to apply them according to their consideration

and strategy. An analysis is carried out to determine if these financial entities managed to retain them

through their relief or if, on the contrary, the clients perceived it as abuse.For this, it was required to know

the support mechanisms implemented by Banco BBVA, Caja Social and Bancolombia in the health

contingency for their clients. As well as identifying the portfolio indicators of the 3 mentioned banks with

which it is sought to demonstrate the effect of the reliefs and alternatives that they implemented and

inquire about the perception of some of the clients of these entities about their perception regarding the

support they received from the bank with which they have business relationships.

Palabras Clave

Mecanismos, Alivios, fidelizacion, persepcion, cartera.

Key Word

Mechanisms, Reliefs, loyalty, persecution, portfolio.

Introducción

El presente ensayo tiene como objetivo principal conocer los diferentes mecanismos de acompañamiento

que 3 de las entidades financieras más importantes del país (BBVA, Bancolombia y Banco Caja Social)

brindan a sus clientes con el propósito de aliviar el impacto que ha ocasionado en la economía y en los

diferentes sectores comerciales. Se tuvieron en cuenta 4 teorías, 3 modelos y 6 estudios y artículos

referentes al tema.

Nace el interés de conocer la percepción de los clientes de dichas entidades en cuanto a si se sintieron

acompañados o más bien atosigados por sus bancos, los mismo quienes en algún momento dada su solidez

económica, el tamaño y prosperidad de sus negocios les desembolsaron créditos para diferentes fines. Es

importante conocer si aquellas entidades en las cuales se deposita la confianza de llevar sus ahorros y

manejar sus recursos en tiempos de bonanza les mano a sus clientes en momentos tan difíciles como el

que atraviesa actualmente el mundo por cuenta del COVID 19.

Una de las maneras con las cuales se podrá concluir si esos mecanismos de acompañamiento surten un

efecto positivo que se espera que de un correcto y oportuno acompañamiento se logre el cumplimiento y

pago oportuno de las obligaciones.

En la actualidad es un tema de atención mundial las dificultades de salud pública a las que ha conllevado

el COVID 19 no solo en impactos económicos si no también sociales, culturales etc, es una condición que

ha cambiado la manera de vivir de todas las personas, la manera de funcionar de todas las empresas y en

general ha traído un sin fin de consecuencias para todos. Dada la situación el Gobierno Nacional ha tenido

que intervenir y así mismo los entes regulatorios para este caso de los Bancos en Colombia.

Se pretende conocer la verdadera percepción de esos alivios por parte de los clientes y usuarios

financieros, analizando los mecanismos de acompañamiento que manejan tres de las entidades Bancarias

más importantes del país para identificar si realmente estas herramientas fidelizan a sus clientes, fueron

tomados como alivios o como abusos.

Modelo de satisfacción al cliente, garantía de éxito

Según el autor Humberto Serna (2006) define que:

El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para satisfacer, mejor que

sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos.

Por tanto, de acuerdo a esta definición se determina que para el éxito de una compañía es fundamental

un modelo de atención y satisfacción del cliente interno y externo oportuna y completa. Humberto Serna

Gómez (2006) señala que el concepto tradicional que se tenía del servicio al cliente era la satisfacción de

las necesidades y expectativas del cliente, fundamentalmente amabilidad, atención. En la actualidad, se

tiene un nuevo concepto de servicio y dice que es una estrategia empresarial orientada hacia la

anticipación de las necesidades y expectativas del valor agregado de los clientes, buscando asegurar la

lealtad y permanencia tanto de los clientes actuales como la atracción de nuevos clientes, mediante la

provisión de un servicio superior al de los competidores. Las razones por la cual se impone esta nueva

visión es que hay un fácil acceso a una cantidad de datos, exigen mayor valor agregado, quieren que los

proveedores los conozcan en detalles, tiene una gran variedad de opciones, colocan un enorme valor en

la facilidad, rapidez conveniencia con que puedan adquirir bienes y servicios. Pero el énfasis recae en

establecer una relación a largo plazo y de servicio integral, en satisfacer la totalidad de las necesidades

de servicios al cliente, y en disminuir la necesidad o el deseo del cliente de fragmentar sus asuntos entre

varias instituciones. Toda esta nueva situación se da porque el cliente en este entorno tiene y valora

nuevos elementos del servicio tales como el tiempo, oportunidad soluciones individualización y

amabilidad.

Totalmente de acuerdo con el nuevo concepto de servicio propuesto por Huberto Serna puesto que en la

actualidad el acceso a la información que incluyen múltiples ofertas para los clientes, hacen que las

empresas sin importar su actividad económica tengan que anticiparse y estar siempre a la vanguardia

puesto que de no ser así les puede costar desaparecer del mercado.

Modelo de Kano

El modelo de Kano es una herramienta analítica que relaciona las características de

un producto con el nivel de satisfacción de sus clientes o compradores.

El modelo de Kano es una herramienta para la gestión de la calidad de los productos. Fue creada en los

años 80’s por el profesor japonés Nokiari Kano quien, junto con los co-autores Seraku, Takahashi

yTsuji, explicó las bases de su modelo en su artículo “Calidades atractivas y calidad obligatoria”

publicado en 1984.

El modelo Kano busca identificar y clasificar los distintos atributos de los productos para luego

relacionarlos con el grado de satisfacción que brindan al cliente.

Objetivo del Modelo Kano

El modelo de Kano tiene como objetivo último que el vendedor o fabricante pueda identificar

claramente cuáles son los atributos valorados por los consumidores y ofrecer un producto acorde a dicha

valoración. Así, por ejemplo, el modelo Kano nos ayuda a identificar los siguientes tres elementos,

claves para nuestra estrategia de venta:

Cuáles son las falencias de un producto, esto es, atributos que deberían estar presentes, pero no lo están

o no en suficiente grado, si es conveniente o no invertir en agregar o no un determinado atributo ¿El

cliente estará o no dispuesto a pagar por este atributo adicional?

Determinar cuáles atributos pueden llevarnos a superar a nuestros competidores.

La ventaja competitiva según Michael Porter

Michael Eugene Porter se considera el padre de la estrategia corporativa y está entre los economistas más

valorados y conocidos a nivel mundial. Es autor de 18 libros, muchos de ellos publicados en todo el

mundo, y de muchísimos artículos académicos.

Con respecto a las teorías de Porter, el destacado diario económico Financial Times en un artículo a firma

de Wendy Robson en 1997 escribió con evidente entusiasmo lo siguiente: “La ventaja competitiva ha sido

una revolución de la información y de las teorías económicas; sin lugar a dudas ha actuado un cambio

fundamental en el concepto que cada gerente de empresa tiene del papel de los sistemas de información.

Antes de las teorías de Porter, la información se consideraba un factor entre otros en el proceso que

determina los negocios. Ahora, hay un creciente reconocimiento del valor de la información como factor

determinante en las dinámicas económicas. Por otra parte, gracias a las teorías de Porter se ha reconocido

que la información posee un alto potencial y que por lo general es menospreciada frente a su real valor,

así que debe ser tratada como un recurso que cada organización podría y debería utilizar en su rubro de

negocio.”

La ventaja competitiva introducida por Porter guarda una relación estricta con el concepto de valor, que

en muchos casos podemos sustituir al concepto tradicional de costo en términos de planificación

empresarial. Las dos preguntas fundamentales en que se enfoca la ventaja competitiva son:

¿Cuál es el valor rentable a largo o mediano plazo para un tipo de empresa?

¿Cómo puede cada género de empresa asegurarse de producir y perpetuar este valor?

En términos generales, la respuesta de Porter ha sido la siguiente:

“La ventaja competitiva crece fundamentalmente en razón del valor que una empresa es capaz de generar.

El concepto según Porter de valor representa lo que los compradores están dispuestos a pagar, y el

crecimiento de este valor a un nivel superior se debe a la capacidad de ofrecen precios más bajos en

relación a los competidores por beneficios equivalentes o proporcionar beneficios únicos en el mercado

que puedan compensar los precios más elevados. (…) Una empresa se considera rentable si el valor que

es capaz de generar es más elevado de los costos ocasionados por la creación del producto. A nivel general,

podemos afirmar que la finalidad de cualquier estrategia de empresa es generar un valor adjunto para los

compradores que sea más elevado del costo empleado para generar el producto. Por lo cual en lugar de

los costos deberíamos utilizar el concepto de valor en el análisis de la posición competitiva”.

Plan para lograr una ventaja competitiva:

Para que una empresa logre una real capacidad de generar valor a largo plazo su estrategia empresarial

debe enfocarse en trazar un plan de ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Según Porter dos son los

tipos de ventajas competitivas que se pueden observar en el mercado:

El liderazgo en costos, o sea la capacidad de realizar un producto a un precio inferior a nuestros

competidores. La diferenciación del producto, o sea la capacidad de ofrecer un producto distinto y

más atractivo para los consumidores frente a los productos ofrecidos por nuestros competidores.

Estrategias para lograr la ventaja competitiva:

El liderazgo en costos: Que es la estrategia más intuitiva y representa una oportunidad si la

empresa está capacitada para ofrecer en el mercado un producto a un precio inferior comparado a

la oferta de las empresas oponentes. Este tipo de estrategia requiere una atención prioritaria

finalizada a reducir los costos de producción, lo que se puede lograr con distintos medios, por

ejemplo: - acceso privilegiado a las materias primas- oferta de un número mayor de productos en

el mercado, ya que a mayor producción corresponde un menor costo per cápita- mayor eficiencia

en las faenas que conlleva la producción, como puede ser un sistema de piezas obtenidas con

máquinas en comparación con la producción manual- un diseño del producto capacitado para

facilitar su producción.

La diferenciación: Que constituye una opción atractiva para empresas que quieren construirse su

propio nicho en el mercado y no apuestan necesariamente a un elevado porcentaje de consensos

en términos generales, sino en compradores que buscan características peculiares del producto

distintas a las que ofrecen las empresas oponentes. Algunas buenas actuaciones de la estrategia

competitiva de la diferenciación pueden ser: materias primas de mayor valor frente a los productos

en el mercado- un servicio al cliente más específico y capacitado para proporcionar más seguridad

a los compradores en el tiempo- ofrecer un diseño del producto exclusivo que sea un atractivo muy

fuerte para los clientes. Es importante destacar que la diferenciación es una estrategia de alto costo

y que siempre puede surgir otra empresa que se diferencie de la misma forma, en el caso se recae

en una estrategia de liderazgo en costos. Sin embargo, mientras este último no permite a dos

empresas oponentes afirmarse con igual fuerza en el mercado, con la diferenciación dos empresas

del mismo rubro que apuestan en características distintas para sus productos podrían lograr ambas

un buen resultado en el mercado.

El enfoque: Que consiste en especializarse en un dado segmento del mercado y en ofrecer el mejor

producto pensado expresamente para los reales requerimientos de nuestro segmento. Ejemplos

concretos de enfoque pueden ser: - una categoría especial de potenciales compradores- un área

geográfica específica- un segmento particular de la línea de productos.

¿Los Bancos fidelizaron o espantaron sus clientes en la coyuntura por el Covid 19?

Según el autor HUMBERTO SERNA GÓMEZ (2006) define que:

El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para satisfacer, mejor que

sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos.

Partiendo de esta premisa donde la calidad y oportunidad del servicio que prestan las diferentes

compañías retoma un papel fundamental para cumplir con aquellas necesidades, expectativas y deseos

de los clientes lo cual aporta en gran medida a que las empresas sean competitivas y logren

posicionamiento en el mercado. De allí nace el cuestionamiento sobre como tres bancos del sector

financiero de Colombia BBVA, Bancolombia y Banco Caja Social haciendo tributo a lo que mencionan

como primordial en su plan estratégico, el servicio como factor fundamental para el cumplimiento de sus

objetivos y la profundización del mercado y es precisamente en este punto donde se pretende conocer el

respaldo, facilidad y accesibilidad que brindaron a sus clientes y usuarios en un momento de coyuntura

COVID 19 tan inesperado y con consecuencias muy significativas para la población y para las

empresas.

En el sector financiero desde hace muchos años y con la diferentes reformas que han surtido de

normatividades que buscan respaldar a los consumidores de este tipo de servicios y productos la

competencia entre los bancos cada vez es más agresiva y con un margen de actuación muy mínimo, por

esta razón cada dio se hace fundamental implementar innovación y sobre todo recordación y preferencia

por parte de sus clientes teniendo en cuenta que todos los bancos en generan ofrecen el mismo producto,

las tasas están reguladas para todos y las plataformas digitales aunque presentan una que otra diferencia

al final funcionan de manera muy similar.

La estrategia y el foco de la actualidad para un sector tan competitivo como lo es el sector financiero

radica en la calidez de su gente, calidad del servicio y diferenciación por el mismo. Además de unas

estrategias de acompañamiento y fidelización a sus clientes con interés genuino por contribuir y apoyar

sus proyectos en el caso de las empresas y sus sueños en el caso de las personas.

Cabe aclarar que dichas estrategias por supuesto deben ir alineadas con los objetivos que cada entidad se

haya propuesto en cuanto a su crecimiento, rentabilidad y sostenibilidad. Resultado de su negocio de

captar a una tasa y colocar a otra tasa superior para que esos márgenes de diferencia representen sus

utilidades, de la mano otro tipo de ingresos e inversiones que les permiten alcanzar sus márgenes. Sin

embargo, con la situación actual del mundo y hablando puntualmente de nuestro país con las dificultades

económicas que dejo la cuarentena y el aislamiento preventivo los bancos son el puente para que muchas

de las ayudas de Gobierno lleguen a las personas y empresas, además que es su responsabilidad generar

tácticas y estrategias que les permitan cuidar sus indicadores de cartera y velar por acompañar a sus

clientes para que con la implementación de diferentes mecanismos de acompañamiento y alivios ( varios

de ellos subsidiados por el Estado) para que los clientes logren permanecer al día en sus obligaciones y

así no sufrir consecuencias como calificación negativa en centrales de riesgo o lo que es peor aún que

por apuros en su flujo de caja quiebren sus negocios los cuales son sustento para ellos y sus familias.

Adicional del impacto que las empresas han sufrido es relevante mencionar el desempleo y la pobreza

que se ha desencadenado producto de los cierres de muchos negocios, recortes de personal, disminución

en los salarios y un sinfín de implicaciones que la pandemia ha dejado y que seguramente seguirá

ocasionando, porque lo que si es cierto es que la recuperación a este golpe para la economía es

devastadora.

¿Pero y cómo han intervenido las actividades que son el músculo de la economía?

En este caso, haciendo referencia al sector financiero, es vital conocer cómo reaccionaron rápidamente 3

de las entidades bancarias más importantes y reconocidas del país, que por cierto tienen focos de nicho

de mercado muy diferentes. Cómo salieron a “apoyar” o a “perjudicar” a sus clientes y usuarios. ¿Cuáles

son los mecanismos de acompañamiento y alivios que aplicaron BBVA, Bancolombia y Banco Caja

social?

A continuación, se revisa entidad por entidad sus estrategias y condiciones impuestas para sus clientes y

usuario para poder aplicar a ellas, al final de todos estos alivios fueron bien recibidos por ellos, ¿Les

ayudaron a salir de la crisis o los perjudicaron?

Programa de acompañamiento BBVA

Si se han visto deteriorados tus ingresos, de acuerdo a la condición económica, podrás solicitar ajustes

en las condiciones de tus créditos para facilitar su pago. El banco de acuerdo a tu perfil, podrá evaluar el

ofrecimiento de opciones como:

Ampliación de plazo con el fin de disminuir el valor de la cuota, el cual puede considerar incluir el

periodo de gracia.

Las condiciones de un periodo de gracia son las siguientes:

De acuerdo a cada situación, si BBVA decide otorgar periodo de gracia, significa que durante dicho

periodo no se efectúan pagos de las cuotas. Incidiendo en que los intereses y seguros causados en ese

periodo, se acumulan para que usted decida si los paga al terminar el periodo de gracia o los redistribuye

entre el resto de las cuotas restantes del crédito, por lo cual esta decisión puede llegar a efectuar su flujo

de efectivo a futuro.

*No aplica para operaciones de libranza, adelanto de nómina, sobregiro en cuenta corriente, planes

especiales, tarjeta héroes, tarjeta congelada e hipotecario con tasa Frech.

Es el momento de ayudar a las personas BANCOLOMBIA

Medidas adoptadas por el coronavirus. Estamos comprometidos con tu bienestar y el de tu familia.

Aunque la crisis fue inesperada, podemos enfrentarla juntos y salir adelante. En Bancolombia te

apoyamos a medida que la situación evoluciona. Las prórrogas unilaterales y demás beneficios, estarán

sujetos a las políticas internas y de riesgo de la entidad.

Bancolombia en su deseo de seguir acompañando a sus clientes y usuarios en la situación actual

producto de la coyuntura económica asociada al Covid–19, informará frecuentemente los beneficios

para las diferentes operaciones y/o transacciones. Es por ello que te invitamos a consultar este sitio para

que encuentres las noticias actualizadas sobre las medidas adoptadas.

Las prórrogas unilaterales y demás beneficios, estarán sujetos a las políticas internas y de riesgo de la

entidad.

“Ten presente que a partir del 1 de julio se reactivan los pagos de tus obligaciones. Consulta tus

extractos y revisa la mejor opción para organizar tus finanzas y poder pagar a tiempo. Hacerlo, es actuar

Financiera-Mente.”

Nuevas Medidas de Acompañamiento CAJA SOCIAL

El Banco Caja Social continuará acompañando a sus clientes en esta coyuntura, para lo cual si usted al

31 de mayo estaba al día o no presentaba mora superior a 30 días obtendrá:

Disminución del 20% del valor de la cuota mensual durante los próximos 6 meses, entre julio y

diciembre de 2020, para clientes con créditos de libre destino, microcrédito, vehículo, crédito productivo

para personas y pequeña empresa.

Disminución del 25% del valor de la cuota mensual durante los próximos 6 meses, entre julio y

diciembre de 2020, para clientes con crédito de vivienda.

Abono único en julio del 3.5% del capital adeudado al 31 de mayo para tarjetas de crédito y créditos

rotativos de personas naturales, microempresarios y pequeñas empresas.

Esta nueva medida de acompañamiento es posible gracias al pago que hará la Fundación Grupo Social,

dueña del Banco Caja Social, la cual se reflejará en abonos a capital en las siguientes 6 cuotas mensuales

de las obligaciones ya mencionadas. Dicho beneficio aplica tanto para clientes que se acogieron al

aplazamiento de sus cuotas, como para quienes siguieron pagando y al 31 de mayo de 2020 no tenían

más de 30 días de mora.

Los pagos que hará la Fundación Grupo Social se realizarán mes a mes, a partir de julio y hasta

diciembre de 2020, en la medida en que se atienda oportunamente el pago de la obligación crediticia. Es

importante señalar que la Fundación Grupo Social no les cobrará absolutamente nada por los pagos que

va a realizar por los clientes. Para que ello ocurra, bastará con que atiendan de manera cumplida la

obligación adquirida con el Banco.

Si traslado mi crédito a otra entidad, ¿puedo recibir este beneficio?

Dado que se trata de una compra de cartera, y que la deuda ya no estaría a cargo del Banco Caja Social,

el beneficio se perdería.

¿Qué condiciones debo cumplir para acceder y mantener este nuevo beneficio?

Que al 31 de mayo su(s) crédito(s) estuviera(n) al día o no presentaran mora superior a 30 días. Este

beneficio aplica tanto para clientes que se acogieron al aplazamiento de sus cuotas, como para quienes

siguieron pagando.

Dado que la aplicación del pago que efectúa la Fundación Grupo Social se hará mensualmente, durante

los próximos 6 meses, es indispensable mantenerse al día para acceder al pago del mes siguiente.

¿Qué debo hacer para que se aplique este beneficio a mi(s) crédito(s)?

En caso de que usted cumpla con el requisito antes mencionado, NO tiene que hacer nada, la

aplicación es automática y usted verá reflejado el descuento de su cuota en el extracto de su obligación y

en las consultas que realice sobre su crédito en los diferentes canales del Banco, a partir del 1º de julio.

Con el pago de su cuota reducida, entenderemos que usted ha aceptado el beneficio ofrecido.

¿Cómo se aplica este beneficio a mi crédito?

Aplica al capital de cada cuota y el descuento se verá reflejado en el valor total de la cuota.

Si yo tengo varios créditos con el Banco, ¿el beneficio me aplica para todos mis productos?

Aplica para todos sus productos de vivienda, libre destino, microcrédito, vehículo, crédito productivo de

pequeñas empresas, tarjeta de crédito y crédito rotativo, siempre y cuando cumpla con la condición de

estar al día al 31 de mayo o no presentar mora superior a 30 días.

¿Si yo me acogí al aplazamiento de cuotas, tengo derecho a este nuevo beneficio?

Sí, también tiene derecho a este nuevo beneficio siempre y cuando cumpla con la condición de estar al

día al 31 de mayo o no presentar mora superior a 30 días.

¿Este beneficio aplica para todos los meses del año?

Aplica desde el mes de julio hasta el mes de diciembre de 2020, de manera continua, siempre y cuando

usted cumpla con la condición de mantener su obligación al día.

¿Cómo quedarán las cuotas de mi crédito después de la aplicación de los diferentes beneficios

ofrecidos?

Estamos trabajando arduamente para incorporar todos los efectos de los alivios iniciales, así como el

beneficio derivado de estas nuevas medidas de acompañamiento a nuestros clientes en cada uno de los

créditos. En las próximas semanas usted recibirá una proyección de pagos detallada de su(s)

obligación(es).

Tenga en cuenta que enviaremos dicha proyección a su dirección de correo electrónico registrada con

nosotros. En caso de requerir actualización, por favor comuníquese a la Línea Amiga (#233 desde su

celular) para actualizarla. Igualmente podrá realizar este trámite en cualquier oficina en el ámbito

nacional.

A partir del 1º de julio podrá consultar el estado de su obligación en cualquier canal de atención, donde

le brindaremos la información.

De acuerdo a la información que antecede, la cual fue obtenida de los portales web de las tres entidades

financieras, es importante mencionar varios factores evidenciados. El primero de ellos la facilidad,

calidad y oportunidad de la información que sus clientes pueden encontrar tan solo con colocar en el

buscador google alivio seguido del nombre de su banco. BBVA y Bancolombia tienen información muy

corta y generalizada que al final deja al cliente con la misma inquietud, cambio Banco Caja Social

informa de una manera mucho más completa y accesible.

Aquí es donde de acuerdo con lo propuesto por el modelo de Kano el cual es una herramienta analítica

que relaciona las características de un producto con el nivel de satisfacción de sus clientes o

compradores. Busca identificar y clasificar los distintos atributos de los productos para luego

relacionarlos con el grado de satisfacción que brindan al cliente. Partiendo de esta base es ahora cuando

realmente los clientes del sector financiero analizan los atributos y beneficios reales de trabajar con

determinado banco, ya que por ejemplo en el momento que solicitan un crédito para un viaje, inversión,

compra de vivienda, generalmente esa decisión es tomada en gran parte con el deseo y es ahora donde se

deben preguntar si fue acertada o no y además de ello si su banco es generoso y oportuno o solo está

buscando liquidar intereses sobre intereses, prolongando las relaciones comerciales de manera unilateral.

Lo que se acaba de mencionar como primera observación de una simple búsqueda en internet.

Ahora hablando a profundidad de los alivios que otorga cada entidad se evidencia en el caso del BBVA

periodos de gracia que se aplican de acuerdo al tipo del cliente, su perfil, productos y demás. Con los

cuales se congelan por el tiempo que el área de riesgo del banco as cuotas de las obligaciones junto con

los intereses y seguros. ¿Pero y que sucede cuando este alivio llega a su fin? Es allí donde inicia el

meollo para los clientes puesto que tendrán que pagar en esa primera cuota os intereses acumulados de

los meses que no tuvieron como pagar. ¿Sera eso un verdadero alivio? O más bien una bomba de tiempo

que lo que puede ocasionar es que en el caso de un microempresario que ha hecho hasta lo imposible por

medianamente sostener su negocio con un flujo de caja totalmente afectado para que en el mes 6 por

tomar un ejemplo tenga que pagas no solo la cuota de sus obligaciones si no también el acumulado de 6

meses de seguros e intereses. Tan sencillo como que para cumplir este compromiso una microempresa,

pequeña o mediana empresa podría quebrar o sin ir más lejos afectar sus centrales de riesgo para tener

las puertas cerradas en el sector financiero por un tiempo importante cuando claramente las actividades

comerciales requieren de apalancamiento para sus labores en capital de trabajo.

Por otro lado, Bancolombia presenta sus alivios financieros con renovaciones y periodos de gracia

unilaterales, lo cual quiere decir que dispone de la cartera de sus clientes como mejor le parece buscando

apoyarlos realmente o tal vez buscando mantener sus indicadores de cartera sanos para que la

calificadora de riesgo no desmejore su imagen a nivel nacional e internacional y por ende el nivel de

confianza de sus clientes y usuarios tienda a disminuir.

Periodos de gracia unilaterales como primera medida cuanto a todo el país tomo por sorpresa un

aislamiento preventivo pudo ser una media excepcional y oportuna puesto que las personas con el temor

que tenían de no saber lo que podría pasar preferían que sus bancos de manera automática y sin

necesidad de ningún trámite solucionaran sus posibles problemas de liquidez, sin tener que salir de sus

casas. Pero luego de ello, en esta nueva realidad que ha pasado con esas cuotas que no se pagaron y esos

intereses que se acumularon, en la nueva normalidad donde los negocios empezaron a funcionar, donde

las personas se vincularon nuevamente laboralmente, cuanto les costó el aplazamiento de esas cuotas.

¿Por otro lado, que sucedió con las personas y empresas que no necesitaban o no estaban de acuerdo con

los periodos de gracia? Prolongaron sus obligaciones, sus proyecciones y demás por una decisión

unilateral.

Sim embargo Bancolombia cambio o mejoro su estrategia y actualmente revisa caso por caso de acuerdo

a ciertas variables de cada cliente para determinar de acuerdo a su riesgo que mecanismo de

acompañamiento le puede servir y esto puede funcionar mucho mejor, aunque el cliente debe realizar un

trámite para aplicar a ello y así como puede recibir una respuesta positiva también podrá el banco

responder que no lo puede apoyar con más alivios.

En cuanto al Banco Caja Social definitivamente logro continuar con su posicionamiento como el Banco

amigo de los colombianos, demostrando una vez su interés genuino por hacer realidad sus atributos de

marca y su razón de ser que es “SERVIR”. Además de facilitar la tramitología y acceso a la información

por parte de sus clientes. Inicio con alivios realmente significativos con periodos de gracia automáticos

por 2 meses cuando empezó el aislamiento preventivo condonando un 20% de los intereses de las

obligaciones de todos los tipos de crédito. Posteriormente cuando se percató que al mercado no le

bastaría con dos meses para recuperarse, lanza su tercer mes de alivio con una condonación del 30%

para aquellos clientes que lograran pagar la cuota de ese mes y estar totalmente al día y no obstante para

terminar de hacer un acompañamiento impecable que realmente ayuda a sus clientes, al ser un Banco

diferente y ser propiedad de la Fundación Grupo Social quien dono más de $300.000 millones de pesos

para que el banco lograra subsidiar el 20% de la cuota de sus clientes de las líneas de consumo,

comercial y un 25% de la línea crédito hipotecario por 6 meses de Julio a Diciembre, es realmente una

estrategia gana ganar para ayudar a sus clientes sin que se les convierta en una bola de nieve o un crédito

de nunca acabar y además para mantener su cartera sana en la medida de lo posible para rematar

fidelizando a sus clientes y potencializando el mercado ya que realmente ningún otro banco del país

presentó una verdadera ayuda para sus consumidores.

Para finalizar de acuerdo con la revisión de los indicadores de cartera a septiembre del año 2020 de las

tres entidades mencionadas y además de conversar con 3 clientes de cada uno de estos bancos se

evidencia en primer lugar que la cartera vencida de BBVA y Bancolombia es más alta en comparación

con la del Banco Caja Social. Sin embargo, no podemos hablar de porcentajes dado que el tamaño de las

carteras entre estas entidades son significativamente diferentes, siendo más grandes las de los dos

bancos primeramente mencionados. Dicho ello se evidencia que el impacto de la morosidad para Caja

Social ha sido de manera coherente y oportuna la mantienen sobre un porcentaje manejable, que de

acuerdo a sus clientes es gracias a su medida de acompañamiento de subsidiar parte de la cuota de sus

clientes por 6 meses con la única condición de que se mantengan al día. Para los clientes de este banco

es una estrategia ganadora y por ello le dan prioridad a pagar sus cuotas con su banco amigo ya que es

una plática que realmente se están ahorrando no trasladando para el final de la obligación. En cuanto a

los usuarios del sector financiero, aquellos que no quisieron en otros tiempos vincularse con el banco

porque en otras entidades les ofrecían aparentemente mejores condiciones hoy día quisieran tener

vinculo comercial, pero por la contingencia sanitaria esta un tanto restringido.

En cuanto a la percepción de Bancolombia y BBVA los clientes de una u otra manera se sientes

satisfechos con las prórrogas que han tenido, pero continúan comparando estos beneficios con los

publicados por el banco amigo de los colombianos porque saben que no aplica ningún subsidio si no

solo bola de nieve para el final de su crédito y cobro de interés sobre interés.

Conclusiones

Luego de revisar y analizar los diferentes mecanismos de acompañamiento implementados por BBVA,

Bancolombia y Banco Caja Social se concluye que los clientes de Banco Caja Social sienten mucho más

el respaldo por parte de su entidad teniendo en cuenta los alivios por medio de subsidio al valor de las

cuotas durante un periodo de seis meses, con lo cual motivan a sus deudores a mantenerse al día en sus

obligaciones para no perder el beneficio, además ello consolidan una relación comercial de lealtad y

fidelidad puesto que realmente es percibido su alivio como una ayuda.

Por otro lado, los clientes de las demás entidades mencionadas consideran que si bien es cierto sus

bancos los apoyaron no fue lo suficiente y que finalmente son paños de agua tibia puesto que al final

terminaran pagando incluso más de lo inicialmente pactado.

Los indicadores de cartera respaldan la correcta decisión y estrategia implementada por banco Caja

Social, claro está amparada por su dueño la Fundación Grupo Social quien fue la encargada de realizar

la donación para que la estrategia ganadora se pudiera implementar. Además, la calidad del servicio que

presta dicha entidad es diferencial en el mercado financiero.

El servicio hoy por hoy y más aún en medio de la contingencia que atraviesa el mundo retoma una

importancia fundamental y decisiva no solo para decisiones por parte de los clientes y usuarios en este

momento si no en el futuro cuando tengan la oportunidad de elegir a entidad con la que desean trabajar.

El sector financiero siendo uno de los músculos de la economía, respaldado de gran manera por el

Gobierno Nacional, sin importar el volumen de sus utilidades debería ser estándar en todas sus medias

para respaldar a sus clientes y usuarios en medio de tiempos difíciles, no solo en momento de

abundancia como lo son cuando les realizan desembolsos de crédito. Finalmente, la utilidad que han

venido acumulando a lo largo del tiempo les permite implementar estrategias de ayuda genuina por el

país y su economía.

Referencias

⮚ Serna, H. (2006). Conceptos básicos. En Servicio al cliente (pp.19-27). Colombia: Panamericana

editorial Ltda.

⮚

Serna, P. (2006). Del servicio al cliente a la gestión de clientes. En Servicio al cliente (pp.29-39).

Colombia: Panamericana editorial Ltda.

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