Barómetro de Confianza de Edelman 2010

19 de febrero de 2010

Conclusiones España

El Barómetro de Confianza de Edelman de un vistazo

Décimo estudio anual

4.875 personas en 22 países, 1.800 de ellas en Europa

Edades entre 25 y 64 años

Con educación universitaria

En el 25% de la población con mayor renta familiar por grupo de

edad en cada país

Declaran un significativo consumo de medios y conocimiento de

noticias empresariales y políticas públicas

Países Seleccionados de la UE: Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, España,

Países Bajos, Suecia, Irlanda, Polonia y Rusia (En cada país, N=200, 25-64 años de edad)

3

El Barómetro de Confianza de Edelman durante esta

década

Creciente influencia de las ONG2001

Caída de los reconocidos Directores Ejecutivos2002

Cobertura en los medios más creible que la publicidad2003

Las empresas estadounidenses con presencia en

Europa sufren una merma de confianza2004

La confianza pasa de las "autoridades" a los iguales2005

"Una persona como yo" es el portavoz más creíble2006

Se confía más en las empresas que en el gobierno y

los medios2007

Los influenciadores jóvenes confían más en las

empresas2008

La empresas deben unirse al gobierno para ganar

confianza2009

Confianza crítica con la actuación de las empresas y con

la acción social 2010

Sube la confianza, pero es frágil y distinta a la de antes

La confianza es ahora la línea esencial de negocio

• Aumento global impulsado por unos cuantos países: EE.UU.,

Italia, España, Países Bajos, pero queda mucho para la

recuperación total

• Las empresas vuelven a las viejas prácticas

• Las francesas, junto a las alemanas son las más escépticas entre las empresas

europeas

• Confianza y transparencia, tan importantes para la reputación

como los productos de calidad

• Un mundo de participantes, no de accionistas

"El impulso es alimentado por 'los

brotes verdes de la recuperación',

señales de que 'lo peor ya ha

pasado en términos de retracción'."

Ken Wattrest economista de BNP Paribas

Abril de 2009

Sube la confianza

Repunta la confianza en los EE.UU; en China sigue fuerte

En las grandes economías europeas aumenta la confianza, pero sigue baja

6

Confianza en los negociosPúblicos informados, edades 35-64

44% 44%

48%

51%

48%49%

53%

58%

38%

51%

32%

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35%

40% 36%

38%

34%36% 36%

39%

74%

65%

67%

50%

35%

56%

67%

54%

71%

66%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

EE.UU. RU/Francia/Alemania India China

A9. [SEGUIMIENTO general de las empresas] Le voy a leer una lista de instituciones. Dígame, en relación a cada una de ellas, cuánto CONFÍA en que

hará lo correcto. Por favor, emplee una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN

GRAN MEDIDA". (Casilla 4 mejores, Confianza) Públicos infornados, edades de 35 a 64 en Estados Unidos y Reino Unido/Francia/Alemania, India y

China

Enron, el deshinchamiento

de las punto-com y el 11 de

septiembre

Crisis

Financiera

Mundial

Op

tim

ista

sP

rag

má

tic

os

Es

cé

pti

co

s

33%36%

60%

40%

34%30%

46%

51%

38%

52%

62%

71%67%

63%59%

54%

75%

54%

40%36%

49%46%

31%

42%

62%

67%

62%

57%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Italia

EE.U

U.

P. B

ajos

Esp

aña

Ale

man

ia

Franci

a

R. U

nido

Polo

nia

Irla

nda

Rusi

a

Chin

a

India

Bra

sil

Japón

2009 2010

Confianza en las Empresas - A nivel global

Las grandes ganancias de algunos países occidentales impulsan la subida Sube la confianza en las empresas en la mayoría de los países de la UE

7

A9. [SEGUIMIENTO general de las empresas] Le voy a leer una lista de instituciones. Dígame, en relación a cada una de ellas, cuánto CONFÍA en que

hará lo correcto. En una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN GRAN MEDIDA",

¿cuánto confía en que [INSERTAR] haga lo correcto? (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 25 a 64 años de edad

+18

+26+14

+15

-10

La confianza en el gobierno es baja en España en comparación con la UE,

mientras que la confianza en las ONG y los medios tiende al alza

8

57%55%

49%46%

59%

50%

43%40%

63%

54%

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50%

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70%

80%

90%

100%

ONG Empresas Gobierno Medios

Global UE España

Confianza en las instituciones

A7-A10. Le voy a leer una lista de instituciones. Dígame, en relación a cada una de ellas, cuánto CONFÍA en que hará lo correcto. En una

escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN GRAN MEDIDA", ¿cuánto

confía en que [INSERTAR] haga lo correcto? (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 25 a 64 años en la UE y España

30%

36%34%

36%

31%35%

30%

76%

40%

31%

48%46%

60%

43% 43%

36% 36%

31%

75%

38%

28%

38%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

EE.UU. Suecia Francia Alemania España Italia Polonia P. Bajos R. Unido Irlanda Rusia

2009 2010

Confianza en el gobierno - Países de la UE

La confianza en el gobierno aumentó de forma significativa en EE.UU.,

Suecia y FranciaRusia se mueve en dirección opuesta

9

A7. [SEGUIMIENTO general del Gobierno] Le voy a leer una lista de instituciones. Dígame, en relación a cada una de ellas, cuánto CONFÍA en que hará

lo correcto. En una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN GRAN MEDIDA",

¿cuánto confía en que [INSERTAR] haga lo correcto? (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 25 a 64 años en EE.UU y UE

+16 - 10+9

+24

Sube la confianza en todas las instituciones respecto al año pasado,

aumentando en 16 puntos sobre dicho periodo

10

Confianza en las instituciones - EspañaPúblicos informados, edades 35-64

65%

57%

51% 51%

63%

45%

51%

49%

40%

56%

33%

40%

37%

34%

42%

35%

49%

46%

45%

54%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

2006 2007 2008 2009 2010

ONG Empresas Gobierno Medios

A7-A10. [SEGUIMIENTO] Le voy a leer una lista de instituciones. Dígame, en relación a cada una de ellas, cuánto CONFÍA en que hará lo

correcto. En una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN GRAN

MEDIDA", ¿cuánto confía en que [INSERTAR] haga lo correcto? (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 35 a 64 años en España

En todas las regiones aumenta la influencia de las ONG a lo largo del

tiempo

11

Confianza en las ONGPúblicos informados, edades 35-64

36%

58%

48%

53%

65% 63%

31%

56%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

EE.UU. RU/FR/ALE España China

A10. [SEGUIMIENTO de organizaciones no gubernamentales] Le voy a leer una lista de instituciones. Dígame, en relación a cada una de ellas, cuánto

CONFÍA en que hará lo correcto. En una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN

GRAN MEDIDA", ¿cuánto confía en que [INSERTAR] haga lo correcto? (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 35 a 64 EE.UU., RU/FR/ALE, España

y China

44%

46%

50%

56%

57%

58%

61%

62%

62%

62%

64%

64%

80%

Seguros

Medios

Bancos

Entretenimiento

Fabricantes de BCP

Farmacéuticos

Industria sanitaria

Energía

Alimentación

C. al por menor

Automoción

Biotecnología

Tecnología

La confianza de España en la industria tiende a ser mayor que la media global y

de la UE

12

A26-38. Ahora quisiera centrarme en su confianza en diferentes sectores insdustriales. Por favor, dígame cuánto CONFÍA en que las empresas de los

siguientes sectores harán lo correcto. Por favor, emplee de nuevo una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN ABSOLUTO" y 9

significa que "CONFÍA EN GRAN MEDIDA". (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 25 a 64 años en 22 países, UE y España

La UE, la que menos confía en la mayoría de las industrias

Significativo al

95% de nivel de

confianza

77% 81%

62% 69%

58% 64%

60% 70%

58% 74%

53% 64%

60% 62%

50% 60%

54% 66%

57% 74%

32% 31%

38% 53%

33% 37%

75%77%

56%58%

45%

68%

29%

43%41%

34%

85%83%

51% 51%

42%

29%27% 27%

21%17%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

China India Brasil Japón Rusia EE.UU. Italia Francia R. Unido Alemania

2007 2010

13

Confianza en los Bancos - Diez primeros países por PIBPúblicos Informados, edades 35-64

A26-38. [SEGUIMIENTO] Ahora quisiera centrarme en su confianza en diferentes sectores insdustriales. Por favor, dígame cuánto CONFÍA en que las

empresas de los siguientes sectores harán lo correcto. Por favor, de nuevo emplee una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN

ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN GRAN MEDIDA". (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 35 a 64 años de edad en - Diez primeros

países por PIB

Desde 2007, se ha visto drásticamente reducida la confianza en los bancos en

la mayoría de países occidentales En EE.UU., la confianza en los bancos cae del tercer a casi el último lugar en cuatro años

- 16

- 17

- 20

- 39

72%

57%

45% 45%

59%

29%

43%39%

41%

34%

47% 45%42%

34%31%

27% 27%23% 21%

17%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

P. Bajos Suecia Rusia España Polonia Italia Francia Irlanda R. Unido Alemania

2007 2010

14

Confianza en los Bancos - Países de la UEPúblicos Informados, edades 35-64

A26-38. [SEGUIMIENTO] Ahora quisiera centrarme en su confianza en diferentes sectores insdustriales. Por favor, dígame cuánto CONFÍA en que las

empresas de los siguientes sectores harán lo correcto. Por favor, de nuevo emplee una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN

ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN GRAN MEDIDA". (Casilla 4 mejores) Públicos Informados de 35 a 64 años en la UE

La confianza de España en los bancos se ha reducido once puntos en los tres

últimos años

- 20

- 25

- 28

- 12

- 11

- 16 - 16- 17

“Ya hemos sido testigos de

especulaciones respecto a que

nuestra industria pronto volverá a

hacer negocios de la manera habitual.

Déjenme decir claramente: hay

lecciones de esta crisis

que no podemos permitirnos

ignorar.”

Josef Ackermann,

Consejero Delegado de Deutsche Bank

La confianza es frágil

59%

68%

86%

78%74% 73%

67% 67%64%

62%

53%

45%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

EE.UU. UE P. Bajos Alemania Francia Polonia Suecia R. Unido Italia Rusia Irlanda España

Esperan volver a hacer negocios "como siempre" tras la recesión

Casi la mitad de los públicos informados de España esperan que las

empresas comerciales y financieras vuelvan a las viejas prácticas

16

C81. Una vez acabe la recesión, ¿Espera que las empresas comerciales y financieras vuelvan a "hacer negocios como

siempre"? Públicos informados de 25 a 64 años en EE.UU y UE

Países de la UE

76%

53%

77%

72%69%

67%

58%54%

50% 49%

39%

20%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

EE.UU. UE Rusia Irlanda P. Bajos Suecia R. Unido Italia Polonia España Francia Alemania

Cree que el gobierno tendrá influencia sobre bancos e instituciones financieras

En España, la mitad de los encuestados cree que el gobierno tendrá

influencia sobre bancos e instituciones financieras en el futuro

17

C82. ¿Cuánta influencia, en caso de haberla, tendrá el gobierno sobre bancos e instituciones financieras en el futuro? (Escala

Read, Seleccionar una) PúblicosIinformados de 25 a 64 años en EE.UU y UE

Países de la UE

89%

77% 75%78%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Despedir equipos con bajo rendimiento

88%

77%

71%

84%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Devolver dinero de préstamos/rescate al

gobierno

79%

73%70%

85%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Reducir la brecha salarial entre altos

ejecutivos y empleados medios

La reducción de la brecha entre los sueldos de los altos ejecutivos y del trabajador medio es

una de las maneras más eficaces de devolver la confianza empresarial en España

18

B73-75. ¿Cual sería el grado de eficacia de las siguientes acciones para restaurar la confianza en una empresa? Por favor, emplee una escala de 9

puntos, en la que 1 significa "EN ABSOLUTO EFICAZ y 9 sgnifica "EXTREMADAMENTE EFICAZ". La primera es [INSERTAR PRIMERA]. ¿Cuál es el

grado de eficacia de esta acción para restaurar la confianza en una empresa en una escala de 9 puntos, en la que 1 significa "en absoluto eficaz" y 9

significa "extremadamente eficaz"? (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 25 a 64 años de edad

“…una de las formas más

importantes de reconstruir el

sistema para que sea más fuerte

que antes, es desarrollar la

confianza a mayor nivel y para ello

no hay que esperar a que se

apruebe una nueva ley.”

Presidente Barack Obama,

discurso a la comunidad financiera, Federal Hall,

Nueva York. Septiembre de 2009

La confianza es diferente ahora

Tratar bien a los empleados es el factor más importante de la

reputación de una empresa en España

20

B63.-72. ¿Qué importancia tiene cada uno de los siguientes factores en la reputación de la empresa? Por favor, emplee una escala de

nueve puntos, donde 1 significa que el factor "no es importante en absoluto" y nueve significa que es "sumamente importante" para la

reputación global. (Casilla 2 mejores, Muy/Sumamente Importante) Públicos informados de 25 a 64 años en 22 países, la UE y España

38%

39%

45%

50%

52%

58%

63%

66%

67%

68%

Ofrece buen rendimiento financiero a inversores

Tiene un liderazgo altamente considerado y ampliamente admirado

Es innovador en nuevos productos, servicios o ideas

Es buen ciudadano corporativo

Pone precios justos y competitivos a sus marcas

Comunica con frecuencia y sinceridad el estado de la empresa

Trata bien a los empleados

Es una empresa en la que puedo confiar

Tiene una forma de hacer negocios honesta y transparente

Ofrece productos y servicios de alta calidad

Significativo al

95% de nivel de

confianza

63% 72%

64% 68%

63% 69%

62% 73%

54% 62%

51% 61%

46% 44%

40% 60%

30% 38%

26% 40%

72%69% 68%

40%38%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

España

Confianza y transparencia entre los factores más determinantes de la

reputación; liderazgo y finanzas los que menos

Las economías europeas califican el retorno financiero como el que menos

21

66%63%

59%

24%21%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

RU / FR / ALE

82% 80% 79%

45% 45%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

EEUU

B63.-72. ¿Qué importancia tiene cada uno de los siguientes factores en la reputación de la empresa? Por favor, emplee una escala de nueve puntos, donde 1 significa que el factor "no es importante en absoluto" y nueve significa que es "sumamente importante" para la reputación global. (Casilla 2 mejores, Muy/Sumamente Imporante) Públicos informados de 25 a 64 años de edad

Factores de Reputación Empresarial

Un mundo de audiencias, no de accionistasCasi la mitad de encuestados en España cree que todos las audiencias son igual de

importantes para las decisiones empresariales de un gerente

22

D83. Cuando un gerente toma decisiones empresariales en nombre de su compañía, ¿qué participante DEBERÍA SER el más

importante en las mismas? Públicos informados de 25 a 64 años en la UE y España

Gobierno2% Empleados

10%

Invers./Accionistas

12%

Clientes14%

Sociedad en general

14%

Todos los interesados

son igualmente importantes

48%

¿Qué participante debería ser el más importante en las decisiones empresariales de un gerente?

Gobierno1%

Empleados8%

Invers./Accionistas

11%

Sociedad en general

13%

Clientes16%

Todos los interesados

son igualmente importantes

50%

Países de la UE España

73%

82% 82%

76%73%

71% 70% 70% 70%

66%

62%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Más probabilidad de confiar en una empresa que se asocie a una ONG para luchar frente a cuestiones globales

Las alianzas corporativas con ONG construyen confianza

23

C80. ¿Tendría más o menos probabilidades de confiar en una empresa que se asocia con ONG para luchar ante problemas

globales como el cambio climático, el alivio de la pobreza o la curación de enfermedades de lo que lo haría en una compañía

que trabaja sola? (Más probable neto: (Mucho más + Un poco más) Públicos informados, edades 25-64 en la UE

Países de la UE

18%

19%

31%

36%

19%

33%

33%

42%

37%

37%

38%

40%

46%

50%

Blogs

Sitios de redes sociales (tales como Myspace or …

Fuentes de contenidos gratuitos como Wikipedia or …

Motores de búsqueda de noticias online (Google news, …

Publicidad corporativa o de producto

Comunicaciones corporativas como notas de prensa, …

La propia web de la empresa

Conversaciones con empleados de la empresa

Conversaciones con amigos o colegas

Artículos en prensa

Cobertura informativa en TV

Cobertura informativa en radio

Artículos en revistas de negocios

Informes de análistas o de bolsa

Tra

dic

ion

ale

sC

orp

ora

tiva

sD

igita

les

A nivel global y en España, el conocimiento experto sigue motivando la credibilidad de las fuentes

de información

24

E84-97. A continuación, voy a leerle una lista de lugares de los que podría obtener información sobre una empresa. Por favor, dígame

qué grado de credibilidad otorga a cada una de ellas como fuente de información sobre la empresa- ¿es sumamente creible, muy creíble,

parcialemente creíble, o no creíble en absoluto? (Casilla 2 mejores, Muy + sumamente creible) Públicos informados de 25 a 64 años en 22

países, la UE y España

Significativo al

95% de nivel de

confianza

51% 53%

42% 44%

36% 34%

33% 28%

28% 26%

35% 37%

40% 46%

24% 25%

27% 21%

11% 15%

30% 40%

28% 40%

16% 13%

14% 14%

43%

36%

57%

20%

31%

27%

EE.UU. RU/Fr/Ale España

47%45%

62%

27%

33%31%

EE.UU. RU/Fr/Ale España

46%

37%

73%

26%24% 24%

EE.UU. RU/Fr/Ale España

45%42%

61%

25%28% 29%

EE.UU. RU/Fr/Ale España

Las fuentes tradicionales de noticias y las conversaciones con amigos y colegas

pierden credibilidad

E84-97. [SEGUIMIENTO] A continuación, voy a leerle una lista de lugares de los que podría obtener información sobre una empresa. Por

favor, dígame qué grado de credibilidad otorga a cada una de ellas como fuente de información sobre la empresa, ¿es sumamente creible,

muy creíble, parcialemente creíble, o no creíble en absoluto? (Casilla 2 mejores) Públicos informados de 35 a 64 años de edad

Noticias en TV Noticias en radio Periódicos Amigos/colegas

2009 2010

- 23- 20

- 12- 20 - 13

- 20 - 14

25

- 30- 31

- 49 - 32

Los académicos/expertos son aún los interlocutores más creíbles en España

26

F99-105. [SEGUIMIENTO] A continuación voy a leerle una lista de personas. A la hora de formar una opinión sobre una empresa, por lo general, si ha

oído información de dicha persona sobre la empresa, como sería de creíble la información? -sumamente creíble, muy creíble, parcialmente creíble o no

creíble en absoluto? (Casilla 2 mejores: Muy + sumamente creíble) Públicos informados de 25 a 64 años en España

65%

58%

46%

40%

29%

23% 22%

66%

54%

45%

39%

32% 31%

18%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Académico o experto

Analista financiero o

sectorial

Empleado normal

Persona como usted mismo

Representante de ONG

Gerente Funcionario del gobierno

2009 2010

Interlocutores creíbles - España

+8

En mercados clave, los gerentes recuperan la confianza en un añoLa credibilidad en los gerentes aumentó doce puntos el año pasado

27

Interlocutores creíbles - GerentesPúblicos informados, edades 35-64

14%

20%

25%

28%

22%

23%

17%

26%

33%30%

21%

29%

47%

43%

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34%

44% 44%

51%

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55%

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

US EU China Spain

F99-105. [SEGUIMIENTO] A continuación voy a leerle una lista de personas. A la hora de formar una opinión sobre una empresa, por lo general, si ha oído información de dicha persona sobre la empresa, ¿cual sería el grado de credibilidad de la información? (Casilla 2 mejores) Públicos informados de 35 a 64 años en EE.UU, la UE, China y España

Conclusiones

• El aumento en la confianza en las empresas contradice

la fragilidad

• La confianza es ahora una línea de negocio esencial a

desarrollar y materializar

• La reputación corporativa se basa en el comportamiento,

el papel en la sociedad y la transparencia

• Ganan terreno las audiencias y no los accionistas de las

empresas

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