Nora D’Alessio

“Guiding the Way in Market Research”

(“Guiando el camino en la Investigación de Mercado”)

Nora D’Alessio

Representante de ESOMAR en Argentina

Nora D’Alessio

“La realidad es simple,

cuando no se entiende

es porque faltan datos”

Nora D’Alessio

Una definición de Investigación de Mercado….

“Proveer al Management con hechos,

información y los detalles necesarios para

tomar rapida y eficazmente las mejores

decisiones empresariales”

Fredrik Nauckhoff

Nora D’Alessio

Las 5 Cs

Consumidores

Competidores

CompañíaContexto

Clientes

Mercado, hábitos

sociales, tendencias

futuras Quienes son.

Sus negocios, Estrategias,

Análisis de sus acciones

(otras áreas en conjunto)

Historia, Competencias,

Management (Conocimiento

de sus otras C)

Macroeconomía, Situación

Política, Leyes, Precios de

Materias Primas, Fluctuaciones

de cambio, Tecnología, Ecología

Compradores directos,

Grandes clientes,

Ligas, Importadores

Nora D’Alessio

Investigación de mercado: input de la estrategia

Definir el Qué, Cómo, yRecolectar información

Consumidores

Info

Tecnología/ProducciónFinanzasVentasLegalesComprasEtc.

Info

Analizar Información

Consumidores C C

C C

Inteligencia

CompetidoresClientesContextoCompañía

CompetidoresClientesContextoCompañía

CompetidoresClientesContextoCompañía

Nora D’Alessio

Qué aporta a Quienes en su Toma de decisiones

Management General

Investigación y Desarrollo, Producción, Finanzas

Marketing Estratégico; Marketing Operacional

Nora D’Alessio

Qué aporta a Quienes en su Toma de decisiones

Decisiones tomadas en la compañía

Alcance de la Decisión Inteligencia de Mercado

Management General Mercados, orientación a los negocios

Negocios y Finanzas: competidores (Personalidades, estrategias, cualidades, fortalezas y debilidades), datos del mercado;Socio-Económico, trasfondo político: Población, Lideres de opinión, Gobierno.Personal

Investigación y Desarrollo, Producción, Finanzas

Productos; Packaging; Industrias; Proveedores

$: sensibilidad al precio, “valor”, precios competencia, Lanzamientos, Leyes propuestas.

Marketing Estratégico; Marketing Operacional

Ventas; Comunicación; Precios

Trasfondo Socio-Económico: oferta y demanda - competencia, investigación del comercio, del consumidor, población, media; inclinación del consumidor, actitudes, comportamiento y necesidades.

Nora D’Alessio

La Investigación de Mercado

permite estar atento a los cambios

Nora D’Alessio

Ya había pasado la gran tormenta 2001 y…empezó una más acotada pero que impacta en la conducta compra y trabajo argentina

Nora D’Alessio

2008 2009

Suiza 2 1

EEUU 1 2

Brasil 64 56

Uruguay 75 65

Perú 83 78

Argentina 88 85

Ecuador 104 105

Venezuela 105 113

La crisis financiera golpea al mundo y se suman los problemas propios de ArgentinaLa crisis financiera golpea al mundo y se suman los problemas propios de Argentina

Ranking de competitividad (posición)

¿Cuál es el factor más problemático para hacer

negocios en la Argentina? -%-

¿Cuál es el factor más problemático para hacer

negocios en la Argentina? -%-

Fuente: Foro Económico Mundial –Agosto 2009

20,1%

Inestabilidad en políticas

17,1%

Acceso alfinanciamiento

15%

Corrupción

9,4%

Inflación

Nora D’Alessio

Las 5 Cs

Consumidores

Competidores

CompañíaContexto

Clientes

1) En Argentina crecieron los segmentos bajos.

Nora D’Alessio

Las 5 Cs

Consumidores

Competidores

CompañíaContexto

Clientes

1) En Argentina crecieron los segmentos bajos.

2) Con menor educación el público (cliente y entrevistado)

tiene menor capacidad de comprensión abstracta.

Fenómeno de Subalfabetización

- Lee y escribe…

- Pero presenta dificultad para conceptualizar

- Impacto: Difícil comprensión del mensaje

Nora D’Alessio

Las 5 Cs

Consumidores

Competidores

CompañíaContexto

Clientes

1) En Argentina crecieron los segmentos bajos.

2) Con menor educación el público (cliente y entrevistado)

tiene menor capacidad de comprensión abstracta.

3) Las empresas deciden invertir menos en herramientas de

marketing

9 de cada 10 empresas recortó su presupuesto

de marketing en el 2009Fuente: Radiografía del Marketing Directo - AMDIA/D’Alessio IROL - 2009

7,1% caída en volumen de publicidad Fuente: Cámara Argentina de Centrales Medios

Nora D’Alessio

1) En Argentina crecieron los segmentos bajos.

2) Con menor educación el público (cliente y entrevistado)

tiene menor capacidad de comprensión abstracta.

3) Las empresas deciden invertir menos en herramientas de

marketing

4) Algunos datos cuestionables resultado de

investigaciones hacen cuestionar la confiabilidad de la

investigación de mercado

Las 5 Cs

Consumidores

Competidores

CompañíaContexto

Clientes

Nora D’Alessio

1) En Argentina crecieron los segmentos bajos.

2) Con menor educación el público (cliente y entrevistado)

tiene menor capacidad de comprensión abstracta.

3) Las empresas deciden invertir menos en herramientas de

marketing

4) Algunos datos cuestionables resultado de

investigaciones afectan la confiabilidad de la

investigación de mercado

5) La inseguridad se convierte en el tema clave y estresa a

los argentinos

Las 5 Cs

Consumidores

Competidores

CompañíaContexto

Clientes

Nora D’Alessio

- Escala 1 (muy mal) a 10 (muy bien) -

El estrés, hoy acompañante fiel: Esta presente

en 8 de cada 10 argentinos, y 3 lo sufren por

lo menos 1 vez por semana.

La inseguridad es un factor de alto impacto

2009

Stress 6,7

Seguridad personal/familiar

5,6

¿Como piensa que se sentirá en el 2010?

2010

6,1

6,0

¿Como se sintió en el 2009?

Fuente: Radiografía del Marketing Directo - AMDIA/D’Alessio IROL

– 2009

D’Alessio IROL-Dr.Sposato-Fundación Favaloro

Nora D’Alessio

Es muy difícil llegar a todos los segmentos y

lograr información confiable

Nora D’Alessio

1) En Argentina crecieron los segmentos bajos.

2) Con menor educación el público (cliente y entrevistado)

tiene menor capacidad de comprensión abstracta.

3) Las empresas deciden invertir menos en herramientas de

marketing

4) Algunos datos cuestionables resultado de

investigaciones hacen cuestionar la confiabilidad de la

investigación de mercado

5) La inseguridad se convierte en el tema clave y estresa a

los argentinos

6) La población necesita refugios donde sentirse segura

Las 5 Cs

Consumidores

Competidores

CompañíaContexto

Clientes

y dificulta contar con información veraz

Nora D’Alessio

Internet continúa con un crecimiento sostenido desde 2004Termina el 2009 con 17.900.000 de usuarios (43% de la población).

Usuarios de Internet - En millones de personas -

Fuente: D’Alessio IROL

18

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Mar

.’00

Sep

t.’0

0

Dic

.’01

Oct

.’02

Oct

.’03

Ab

r.’0

5

Mar

.’04

Ab

r.’0

1

Jun

.’06

Dic

.’06

Jul.’

08

Feb

.’09

Jul.’

09

Dic

.’09

11,4

1,93,1

3,6

4,95,3

7,5

10,3

12,8

15,9 16,317,2

17,9

Se incrementa la penetración de Internet

entre los sectores medios y bajos.

Se incrementa la penetración de Internet

entre los sectores medios y bajos.

Internet desde el hogarLugar seguro (7,8)

Internet desde el hogarLugar seguro (7,8)

Nora D’Alessio

1) En Argentina crecieron los segmentos bajos.

2) Con menor educación el público (cliente y entrevistado)

tiene menor capacidad de comprensión abstracta.

3) Las empresas deciden invertir menos en herramientas de

marketing

4) Algunos datos cuestionables resultado de

investigaciones hacen cuestionar la confiabilidad de la

investigación de mercado

5) La inseguridad se convierte en el tema clave y estresa a

los argentinos y dificulta contar con información veraz

6) La población necesita refugios donde sentirse segura

7) La buena noticia: hay optimismo

Las 5 Cs

Consumidores

Competidores

CompañíaContexto

Clientes

Nora D’Alessio

Se sintió en el 2009

Se sentirá en el 2010

Stress 6,7 6,1

Seguridad personal/familiar

5,6 6,0

Optimismo 6,8 7,7

Nora D’Alessio

1) Innovación en los procedimientos para escuchar

Los Caminos

y para difundir conocimientos

Nora D’Alessio

Para hacer escuchar lo que

decimos es necesario ponerse

en el lugar de aquellos a los

que uno se dirige y necesita”

Jean Jacques Rousseau

1) Innovación en los procedimientos para escuchar

2) Ser más creativos y rápidos

Los Caminos

y para difundir conocimientos

Nora D’Alessio

Las 5 Cs

Consumidores

Competidores

CompañíaContexto

Clientes

1) Innovación en los procedimientos para escuchar

2) Ser más creativos y rápidos

3) Aportar valor a la inteligencia comercial de todas las Organizaciones

Los Caminos

y para difundir conocimientos

Nora D’Alessio

1) Innovación en los procedimientos para escuchar

2) Ser más creativos y rápidos

3) Aportar valor a la inteligencia comercial de todas las Organizaciones

4) Innovar y Contribuir a la innovación

Los Caminos

y para difundir conocimientos

Nora D’Alessio

1) Innovación en los procedimientos para escuchar

2) Ser más creativos y rápidos

3) Aportar valor a la inteligencia comercial de todas las Organizaciones

4) Innovar y Contribuir a la innovación

5) Ser y demostrar confiabilidad en lo que hacemos

Los Caminos

y para difundir conocimientos

Esomar PROFESSIONAL STANDARDS

ESOMAR MEMBERSHIP MARK

ISO GLOBAL STANDARDS:

- ISO 9001

- ISOI 20252

Nora D’Alessio

Esomar está en Argentina para colaborar con todos los que están trabajando en lograr los mejores

instrumentos de información para la inteligencia comercial, para

mejorar la actividad empresaria y el bienestar del país

Nora D’Alessio

Por todo eso estoy en Esomar

Muchas Gracias !!