Presentación II Foro Turolense Turismo 2011

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La web como canal de comunicación de nuestro destino turístico. José Fernández Cavia Departamento de Comunicación Universitat Pompeu Fabra (Barcelona) [email protected] Elena Villaescusa Departamento de Comunicación Universitat Pompeu Fabra (Barcelona) [email protected]

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La web como canal de comunicación de nuestro destino turístico.

José Fernández Cavia Departamento de Comunicación Universitat Pompeu Fabra (Barcelona)[email protected]

Elena Villaescusa Departamento de Comunicación Universitat Pompeu Fabra (Barcelona)[email protected]

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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones

Marketing y branding aplicado a territorios

EXTENSIÓN de las prácticas profesionales del marketing : mkt político, mkt social, mkt personal, mkt deportivo, o mkt de países, regiones y ciudades.

GLOBALIZACIÓN e INFLUENCIA de la industria turística: necesidad de los territorios de competir con otros territorios.

EVOLUCIÓN de la competividad de los territorios: de la antigua Grecia al papel de los gestores públicos, organismos y mecanismos para el fomento de la competividad con más profesionalidad.

¿MEJOR MANERA DE FOMENTAR LA COMPETIVIDAD?

CREAR UNA MARCA PODEROSA

Aplicar la lógica del marketing, del branding de lugares y la promoción

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Marketing y branding aplicado a territorios

Entender que la elección de un territorio depende siempre de la percepción de las personas que tienen de ese lugar (simple/compleja, acertada/ errónea).

Manera efectiva de incidir en la percepción de las realidades de las que disponemos poca información.

La ESENCIA del branding:

Los PROCESOS del branding

Un territorio parte de una realidad, pero sí pueden llevarse a cabo intervenciones.

El territorio NO puede REINVENTARSE de CERO

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Marketing y branding aplicado a territorios

El BRANDING no es la manera de gestionar un territorio, sino una herramienta para apoyar una imagen coherente y positiva que ayude a mejorar las percepciones de los públicos.

IDENTIDAD territorio(Pueden realizarse

modificaciones e intervenciones )

BRANDING

PERCEPCIÓN territorio

(Imagen percibida por sus públicos)

ELECCIÓN territorio

(Como destino turístico, lugar de residencia, sede

de inversión, etc.)

(Creación y mantenimiento de la marca del territorio)

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Marketing y branding aplicado a territorios

EL OBJETIVO DEL BRANDING no es transformar los territorios, sino comunicarlos de la manera más efectiva para:

- Aumentar su atractivo como lugares receptores de inversión empresarial.

- Mejorar posición competitiva en el mercado turístico.

- Incrementar su atractivo con el fin de captar y retener el talento.

- Fomentar la identificación de los ciudadanos con su residencia.

- Facilitar el desarrollo económico y social.

una de las principales herramientas al servicio del place branding:

“La WEB”

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La WEB como canal de comunicación

“La INFORMACIÓN ON-LINE es ahora la influencia principal en las decisiones del consumidor en los mercados más importantes” (World Tourism Organisation and the European Travel Comission).

CAMBIO en el COMPORTAMIENTO de los consumidores o viajeros, provocando la aparición:

NUEVO TIPO DE TURISTA

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La WEB como canal de comunicación

Potencialidades:

a) capaces de proveer una cantidad de información difícilmente igualable por cualquier otro medio

b) esa información se adapta a las necesidades y a los intereses de los usuarios o navegantes

c) crean imagen de marca

d) permiten obtener información de los usuarios y respuesta directa

e) pueden actuar como puntos de venta de un amplio espectro de productos y servicios

f) posibilitan la creación de experiencias virtuales del producto o servicio ¿Cuándo comienza y cuándo acaba un viaje?

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Objetivo:

evaluar la calidad y adecuación de los portales de destinos españoles

poner a disposición de los gestores de las OMDs el conocimiento preciso para incorporar a su diseño los últimos avances científicos y profesionales.

FINANCIACIÓN: Ministerio de Ciencia e Innovación español

DIRECCIÓN: Universidad Pompeu Fabra

DURACIÓN: 1 enero 2009 – 31 diciembre 2011.

EQUIPO: 13 especialistas de distintas disciplinas de 7 universidades distin

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El equipo

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1. Cuestionario a los gestores de comunicación/web

2. Desarrollo plantilla de análisis

• Temáticas

• Indicadores

• Ponderación indicadores

• Elaboración de rankings generales y por temáticas

• Muestra

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1. Cuestionario a los gestores de comunicación/web

2. Desarrollo plantilla de análisis

• Temáticas

Accesibilidad

Arquitectura de la información

Posicionamiento

Calidad y cantidad contenido

Interactividad

Presencia web 2.0

Tratamiento de imagen de marca

Usabilidad

Distribución y Comercialización

Páginas de inicio

Idiomas

Análisis discursivo, argumentativo y retórico

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4771

58

57

66

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44

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75 30

3437

0

20

40

60

80

100

Arquitectura de lainformación

Posicionamiento

Usabilidad

Accesibilidad

Interactividad

Presencia web 2.0

Contenido

Análisis discursivo

Imagen de marca

Página de inicio

Idiomas

Comercialización

Aspectos técnicos

Aspectos comunicativos ParticipaciónAspectos comunicativos

Comercialización e internacionalización

Análisis de un destino por temáticas

Resultados previos

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50

60

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90

100

Home

Marca

Idiomas

Interactividad

Comercialización

Comparación de destinos por temáticas

Resultados previos

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Buenas y malas prácticas

de sitios web de marcas turísticas

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General

Posicionamiento

www.menorca.es

BUENAS/MALAS PRÁCTICAS

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BUENAS/MALAS PRÁCTICAS

Cercanía, interactividad, calidad contenido.

www.discoverireland.es

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www.visitlondon.com

BUENAS/MALAS PRÁCTICAS

Arquitectura, usabilidad, intuición.

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www.turismocuenca.com

BUENAS/MALAS PRÁCTICAS

Interactividad, relación usuario - destino.

www.visitberlin.com

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BUENAS/MALAS PRÁCTICAS

www.visitflorida.com

“Insiders” - Bloggers

Identidad de marca

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BUENAS/MALASPRÁCTICAS

www.newzealand/travel.com

Página inicio, tratamiento de la marca, interactividad.

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BUENAS/MALAS PRÁCTICAS

Página inicio, tratamiento de la marca, discurso contenido, motivación.

Interactividad Comercialización,

interactividad.

www.turisvalencia.eswww.spain.info

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BUENAS/MALAS PRÁCTICAS

www.nycgo.com

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BUENAS/MALAS PRÁCTICAS

¿? Idiomas

Aspectos técnicos: accesibilidad y arquitectura

www.nycgo.com

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BUENAS/MALAS PRÁCTICAS

Tratamiento de la marca, Web 2.0.

www.yoursingapore.com

Idiomas

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GESTIÓN e INTERRELACIÓN WEB Y SOCIAL MEDIA

BUENAS PRÁCTICAS

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Importancia de la marca de destino

Valor de marca. Coca-Cola, Camper, Algarve, New York.

Patrimonio común. ¿Para quién? ¿Para cuándo?

Responsabilidad de los gestores.

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Del destination branding al place branding

Turismo como motor, pero no como tirano.

¿Cuál es el objetivo de “vender un territorio”?

Disfunciones posibles.

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Necesidad de un consenso inicial político-social

Sinergias.

Público/Privado. Todos los stakeholders

Arquitectura de marca: España – Aragón – Teruel Provincia – Teruel Ciudad (¿contra quién competimos?) Caso Madrid.

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Importancia de la web como canal de comunicación

Nuevo turista = nueva comunicación

Relevancia, proximidad, participación

Aportaciones WTO/ETC

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Necesidad de una correcta gestión de marca

Planificación estratégica. (No logo y campaña.)

Coherencia offline-online.

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Orientación persuasiva del sitio web

No puramente informativa.

Experiencias virtuales.

Que agilice la ruta del cliente.

Tendencia videojuego

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Necesidad de un enfoque participativo

Interactividad usuario-usuario (“word of mouse”).

¿En qué participamos?

Diálogo. ¿Diálogo?

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Muchas gracias

José Fernández [email protected]

Elena Villaescusa [email protected]