Presentación icare jmv v2

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GFK GROWTH FROM KNOWLEDGE RADIOGRAFÍA DEL NUEVO ADULTO MAYOR RADIOGRAFÍA DEL NUEVO ADULTO MAYOR Vivir hasta los 100 JOSÉ MIGUEL VENTURA – GFK ADIMARK

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Presentación Pausa Vital en icare

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GFK

GROWTH FROM KNOWLEDGE

RADIOGRAFÍA DEL NUEVO ADULTO MAYORRADIOGRAFÍA DEL NUEVO ADULTO MAYOR

Vivir hasta los 100JOSÉ MIGUEL VENTURA – GFK ADIMARK

Page 2: Presentación icare jmv v2

El 57,3% de los adultos mayores son mujeres y el 42,7%

hombres (Fuente Casen 2011)

La esperanza de vida de los hombres es 76

años y el de las mujeres 82 años

(Fuente INE)

Chile se encuentra en el lugar número 19 del índice

global de vigilancia del envejecimiento, siendo el primero de habla hispana

(Fuente Helpage International)

(Fuente Censo 2012)

Chile tiene un promedio de 70

años como esperanza de vida

saludable, 67 años para los hombres y 72 años para las

mujeres.

(Fuente Índice EVAS de la OMS)

En el 2013 el 77% de los adultos mayores no sabe cómo enfrentar la vejez mientras que en el año 2012

era de un 66%.(Fuente Senama, encuesta nacional de inclusión y

exclusión del adulto)

¿Qué hemos escuchado en el último tiempo?

Page 3: Presentación icare jmv v2

¿QUIÉNES SON?

Page 4: Presentación icare jmv v2

TRAMO EDAD Δ 1990 - 20110-14 -3,15%

15-29 +16,53%30-44 +22,26%45-59 +96,84%

60 y más +101,99%

Fuente: CASEN 1990- 2011

1990 1992 1994 1996 1998 2000 2003 2006 2009 20111,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

4,000

4,500

5,000

Evolución de la población por tramos de edad, 1990-2011

0-14 15-29 30-44 45-59 60 y más

Evolución Población

Variaciones

Page 5: Presentación icare jmv v2

TRAMO EDAD Δ 1990 - 201160-64 +65,16%65-69 +93,93%70-74 +119,57%75-79 +124,18%

80 y más +171,26%

Fuente: CASEN 1990- 2011

1990 1992 1994 1996 1998 2000 2003 2006 2009 20110

200

400

600

800

Evolución de la población adulto mayor por tramos de edad, 1990-2011

60-64 65-69 70-74 75-79 80 y más

Evolución Población

Variaciones

Page 6: Presentación icare jmv v2

Fuente: CASEN 1990 - 2011

60-64 65-69 70-74 75-79 80 y más Total0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

48%

30%

14%8%

3%

25%

2% 1% 0% 0% 0% 1%

50%

69%

85%92%

97%

75%

Adultos mayores ocupados, desocupados e inactivos 2011

Ocupado Desocupado Inactivo

Situación Laboral

Page 7: Presentación icare jmv v2

TRAMO EDAD Δ 1990 - 201160-64 +37,43%65-69 +31,00%70-74 +20,00%

Fuente: CASEN 1990 - 2011

1990 1992 1994 1996 1998 2000 2003 2006 2009 201110%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

Adultos mayores ocupados por tramos de edad, 1990-2011

60-64 65-69 70-74

Situación Laboral

Page 8: Presentación icare jmv v2

¿QUÉ HACEN EN SU TIEMPO LIBRE?

Page 9: Presentación icare jmv v2

¿Qué hacen en su tiempo libre?% de los adultos mayores que realiza cada actividad

VER TELEVISION

ESCUCHAR MUSICA DE RADIO, CD, ETC.

HACER REPARACIONES O ARREGLOS EN EL HOGAR

REALIZAR MANUALIDADES COMO JARDINEAR, PINTAR, ETC.

LEER DIARIOS

70%

48%

42%

40%

36%

2011 86%

Realizadas mucho más

frecuentemente que los menores

de 60 años.

Tendencia en los últimos 3 años

Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

Page 10: Presentación icare jmv v2

¿Qué hacen en su tiempo libre?% de los adultos mayores que realiza cada actividad

DORMIR SIESTA

CONVERSAR POR TELEFONO

COCINAR COMO HOBBY

SALIR A CAMINAR DE PASEO

LEER LIBROS

34%

33%

33%

32%

32%

Realizada mucho más frecuentemente que los menores de 60 años.

Tendencia en los últimos 3 años

Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

Page 11: Presentación icare jmv v2

¿Qué hacen en su tiempo libre?% de los adultos mayores que realiza cada actividad

VISITAR FAMILIARES A SUS CASAS

VIAJAR FUERA DE LA CIUDAD

SALIR A BAILAR

NAVEGAR EN INTERNET

IR AL GIMNASIO

29%

27%

12%

12%

7%

2011 6%

Tendencia en los últimos 3 años

Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

2011 23%

2012 4,6%

2011 7%

Page 12: Presentación icare jmv v2

¿QUÉ LES INTERESA?

Page 13: Presentación icare jmv v2

¿Qué temas les interesa?% de los adultos mayores que manifiesta interés en cada tema

MUSICA

MEJORAMIENTOS DEL HOGAR O DECORACION

COCINAR, COMIDA

LECTURA DE LIBROS

PELICULAS, CINE

82%

76%

75%

58%

54%

Tendencia en los últimos 3 años

Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

2011 66%

2012 41%

Page 14: Presentación icare jmv v2

¿Qué temas les interesa?% de los adultos mayores que manifiesta interés en cada tema

BIENESTAR, VIDA SANA, EJERCICIO FISICO

CUIDADO PERSONAL, MODA, BELLEZA

FÚTBOL

RELIGION

AUTOS, VEHICULOS MOTORIZADOS

INTERNET

53%

52%

49%

49%

36%

24%

2012 28%

2012 12%

2012 48%

Menores de 60 años35%

Tendencia en los últimos 3 años

Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

Page 15: Presentación icare jmv v2

¿QUÉ TAN FELICES SON?

Page 16: Presentación icare jmv v2

Nivel de Felicidad% que declara sentirse feliz, medianamente feliz o infeliz

14%

INFELIZ

MEDIANAMENTE FELIZ FELIZ

27% 58%

NOTAS 1 a 4 NOTAS 5 NOTAS 6 y 7

Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

2013 Chile66%

Page 17: Presentación icare jmv v2

Nivel de Felicidad% que declara sentirse feliz con cada dimensión

RELACION CON SU FAMILIA

LA EDUCACION DE SUS HIJOS

LA VIVIENDA DONDE VIVE

EL BARRIO O LOCALIDAD DONDE VIVE

DISPONIBILIDAD Y APROVECHAMIENTO DEL TIEMPO

LIBRE

SU RELACION DE PAREJA

73%

70%

65%

57%

54%

49%

Tendencia en los últimos 3 años

2012 47%

Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

72%

58%

59%

52%

45%

51%

CHILE 2013

Page 18: Presentación icare jmv v2

Nivel de Felicidad% que declara sentirse feliz con cada dimensión

LA RELACION CON MIS AMIGOS

ESTADO DE SALUD FISICA Y MENTAL

EL TIPO DE TRABAJO O CARGO QUE DESEMPEÑA

ASPECTO O APARIENCIA FISICA

LA SEGURIDAD CUIDADANA

SU SITUACION ECONOMICA

SUELDO O INGRESOS

49%

48%

44%

42%

27%

27%

27%

2012 18%

2012 18%

2012 36%

Tendencia en los últimos 3 años

Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

60%

58%

49%

49%

25%

32%

29%

CHILE 2013

Page 19: Presentación icare jmv v2

¿CÓMO SE CUIDAN?

Page 20: Presentación icare jmv v2

Hábitos de vida saludable% que está “De acuerdo” o “Muy de Acuerdo” con cada afirmación

COMO CON FRECUENCIA FRUTAS Y VERDURAS

ME PREOCUPO DE MANTENER UNA BUENA SALUD MENTAL

ME PREOCUPO REGULARMENTE DE DORMIR LAS HORAS SUFICIENTES PARA DESCANSAR BIEN

SIENTO QUE DESCANSO LA MAYORÍA DE LAS NOCHES

CONSUMO PESCADO POR LO MENOS UNA VEZ POR SEMANA

ME PREOCUPO DE MANTENER NORMALES MIS NIVELES DE COLESTEROL EN LA SANGRE

PREFIERO LA CALIDAD POR SOBRE LA CANTIDAD

80%

74%

67%

64%

63%

63%

63%

0.664864521285563

0.552740389680366

0.515727405142132

0.52403332264248

0.491255056168714

2012 2013Tendencia en los últimos 3 años

Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

Page 21: Presentación icare jmv v2

Hábitos de vida saludable% que está “De acuerdo” o “Muy de Acuerdo” con cada afirmación

CADA CIERTO TIEMPO ME REALIZO CHEQUEOS MÉDICOS

ME PREOCUPO DE LAS ENFERMEDADES QUE ME PUEDAN PROVOCAR LOS ALIMENTOS QUE CONSUMO

ME GUSTA PROBAR NUEVOS PRODUCTOS ALIMENTICIOS

USO REGULARMENTE COMPLEMENTOS VITAMÍNICOS O MEDICAMENTOS INDICADOS PARA AYUDAR A MEJORAR MI SALUD

COMPRO PRODUCTOS ALIMENTICIOS SIN ADITIVOS ARTIFICIALES

CUANDO ME SIENTO MAL, TOMO ALGÚN REMEDIO QUE ME HAGA SENTIR MEJOR. NO NECESITO IR AL DOCTOR

55%

53%

43%

36%

36%

32%

0.635406947481677

0.280950628909567

0.392325408299019

2012 2013

Menores de 60 años45%

Menores de 60 años21%

Menores de 60 años

35%

Tendencia en los últimos 3 añosFuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

Page 22: Presentación icare jmv v2

Hábitos de vida saludable% que realiza cada hábito

TOMAR33%

33%

TOMAR33%

FUMAR BEBER ALCOHOL

HACER DEPORTECOMER COMIDA RÁPIDA

18%

Menores de 6044%

2012: 22%

33%

Menores de 6056%

2012: 40%2011: 49%

12%

Menores de 6052%

2012: 6%

27%

Menores de 6040%

2012: 24%2011: 17%

Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

Page 23: Presentación icare jmv v2

¿Por qué practica deporte?% que elige cada razón

MEJORAR MI SALUD/MANTENERME SALUDABLE

PARA RELAJARME, DESCONECTARME, DISTRAERME

SOLO POR HOBBIE, PORQUE ME GUSTA

QUIERO VERME BIEN, SENTIRME ATRACTIVO, POR ESTETICA

DESARROLLAR MAS HABILIDADES, ENTRENAR, MEJORAR

78%

44%

20%

9%

2%

72%

35%

16%

9%

0%

2012 2013

Tendencia en los últimos 3 años

Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

HACER DEPORTE

27%2012: 24%2011: 17%

Page 24: Presentación icare jmv v2

Afecciones% que manifiesta padecer cada afección

PRESIÓN ALTA /BAJA

COLESTEROL ALTO

DIABETES

FALTA DE CALCIO

TRÁNSITO LENTO

COLON IRRITABLE

INTOLERANCIA A LA LACTOSA

54%

32%

27%

25%

24%

22%

14%

22%

13%

9%

13%

17%

18%

12%

Menores de 60 años Mayores de 60 años

Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

Page 25: Presentación icare jmv v2

¿CÓMO SE RELACIONAN CON LA SOCIEDAD?

Page 26: Presentación icare jmv v2

Encuesta Nacional Bicentenario 2012

46

2720

16

3 3

45

2519

15

3 3

51

40

24 22

5 4

Total Menos de 60 60 y más

Fuente: Encuesta Bicentenario 2012 PUC – GfK Adimark.

% Que responde “Mucha + bastante confianza”Confianza en las instituciones

Las Fuerzas Armadas

La Iglesia Católica

Las iglesias evangélicas

El Gobierno Los parlamentarios

Los partidos políticos

Page 27: Presentación icare jmv v2

Encuesta Nacional Bicentenario 2012

66

53

33 30 28

63

51

28 2631

83

67

56

47

13

Total Menos de 60 60 y más

Fuente: Encuesta Bicentenario 2012 PUC – GfK Adimark.

% Que responde “De acuerdo” + “muy de acuerdo”Opinión en temas de actualidad

Page 28: Presentación icare jmv v2

Encuesta Nacional Bicentenario 2012

78

63

3327

31

76

61

3226 29

85

68

3729

41

Total Menos de 60 60 y más

Fuente: Encuesta Bicentenario 2012 PUC – GfK Adimark.

% Que responde “De acuerdo” + “muy de acuerdo”Religión

Page 29: Presentación icare jmv v2

Fuente: Encuesta Evaluación de Gobierno - GfK Adimark.

Feb/13 Mar/13 Apr/13 May/13 Jun/13 Jul/13 Aug/13 Sep/1325

30

35

40

45

50

38 38

34

4039

3736

3738

3533

39

36

3435 35

39 39

36

42

46

41

44

47

TOTAL Menos de 60 60 y más

% Que responde “Aprueba”Aprobación de Gobierno

Page 30: Presentación icare jmv v2

Total Menos de 60 60 y más0

20

40

60

80

100

73 73 70% Con poca frecuencia o ninguna frecuencia

Fuente: Encuesta Bicentenario 2012 PUC – GfK Adimark.

¿Cada cuánto piensa sobre la muerte?Pensamientos sobre la muerte

Con ninguna frecuencia

29%

Con poca frecuencia44%

Con bastante frecuencia16%

Con mucha frecuencia11%

Page 31: Presentación icare jmv v2

Total Menos de 60 60 y más0

20

40

60

80

10081 80 83% Con poca frecuencia o

ninguna frecuencia

Fuente: Encuesta Bicentenario 2012 PUC – GfK Adimark.

¿Cada cuánto conversa con otros sobre la muerte?Conversaciones sobre la muerte

Con ninguna frecuencia34%

Con poca frecuencia47%

Con bastante frecuencia13%

Con mucha frecuencia6%

Page 32: Presentación icare jmv v2

TENENCIA DE BIENES Y RELACIÓN CON LA TECNOLOGÍA

Page 33: Presentación icare jmv v2

% que tiene cada bien

CELULAR

TV PLASMA, LCD, LED

TV CABLE - SATELITAL

ACCESO A INTERNET

NOTEBOOK / NETBOOK

SEGURIDAD DOMICILIARIA

SEGUNDA VIVIENDA

TABLET

80%

49%

48%

39%

25%

19%

15%

7%

69%

31%

58%

31%

20%

15%

11%

2011 2013

Tenencia de Bienes

Adultos Mayores: 19% tiene Smartphone,

40% a total país.

Tendencia en los últimos 3 añosFuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

Page 34: Presentación icare jmv v2

% que realiza cada actividad

NINGUNA (SÓLO LO USO PARA HABLAR)

ENVIAR O RECIBIR MENSAJES DE TEXTO

ESCUCHAR RADIO

ESCUCHAR MÚSICA (MP3)

TOMAR FOTOS O VIDEOS DIGITALES

ENVIAR O RECIBIR FOTOS O VIDEOS

BAJAR MÚSICA O ARCHIVOS DE MÚSICA

ENVIAR O RECIBIR EMAILS EN SU CELULAR

77%

12%

10%

9%

8%

7%

6%

4%

83%

10%

1%

4%

4%

2%

2%

1%

2011 2013

Uso del celular

Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

Page 35: Presentación icare jmv v2

% que se conecta desde los distintos puntos

DESDE SU HOGAR

DESDE EL TRABAJO

DESDE EL CELULAR

79%

30%

12%

87%

15%

1%

2012 2013

Acceso a Internet

Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

Page 36: Presentación icare jmv v2

% que realiza cada actividadUso de Internet

Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

ENVIAR Y RECIBIR CORREO ELECTRÓNICO

LEER DIARIOS O REVISTAS

MANTENERSE EN CONTACTO CON LA FAMILIA

CONSULTAR DIRECCIONES

CHATEAR

ESCUCHAR MÚSICA, RADIO O VER VIDEOS POR INTERNET

ACTUALIZAR FACEBOOK, TWITTER

38%

33%

27%

27%

19%

19%

18%

2013

ACCESO A INTERNET

39%2012: 31%

Page 37: Presentación icare jmv v2

% que participa en cada red social

FACEBOOK

TWITTER

38%

9%

Redes Sociales

2011 0%

Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

Page 38: Presentación icare jmv v2

¿CÓMO COMPRAN?

Page 39: Presentación icare jmv v2

Hábitos de Compra% que se declara “De acuerdo” o “Muy de acuerdo” con cada afirmación

PREFIERO COMPRAR MARCAS QUE CONOZCO Y QUE ME HAN DADO UN BUEN RESULTADO EN EL PASADO

ANTES DE COMPRAR, SIEMPRE COTIZO Y COMPARO PRECIOS

TENGO MARCAS FAVORITAS DE PRODUCTOS QUE NO CAMBIO POR NADA

CONSIDERO UN PASEO Y UNA ENTRETENCIÓN SALIR A VITRINEAR

ACOSTUMBRO A PREMIARME DE VEZ EN CUANDO COMPRÁNDOME ALGO

68%

63%

55%

46%

45%

68%

59%

39%

51%

50%

2012 2013

Menores de 60 años49%

Menores de 60 años58%

Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

Page 40: Presentación icare jmv v2

Hábitos de Compra% que se declara “De acuerdo” o “Muy de acuerdo” con cada afirmación

NO CREO EN MARCAS DESCONOCIDAS

ME MANTENGO PERMANENTEMENTE AL TANTO DE LAS PROMOCIONES DE LOS PRODUCTOS QUE COMPRO

SUELO COMPRAR COSAS QUE NO TENÍA PROGRAMADO

NO COMPRO UN NUEVO PRODUCTO SIN ANTES CONSULTARLE A UN AMIGO O CONOCIDO

ACUDO A AMIGOS Y CONOCIDOS A PREGUNTAR SOBRE MARCAS Y PRODUCTOS

34%

29%

26%

23%

21%

37%

38%

40%

34%

24%

2012 2013

Menores de 60 años44%

Menores de 60 años41%

Aumenta la independencia en las decisiones de

compra

Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

Page 41: Presentación icare jmv v2

¿CÓMO SE RELACIONAN CON LAS MARCAS Y LA PUBLICIDAD?

Page 42: Presentación icare jmv v2

2009 2011 2012 2013500

550

600

650

700

593 593579 584

620 617

596 598

Evolución ICM segmentos Menores de 60 años y Mayores de 60 años 2009 - 2013

MAYORES DE 60 AÑOSMENORES DE 60 AÑOS

Año

Pu

nta

je I

CM

Brecha de valoración de

marcas a favor de menores de 60

años

+27 +24 +17 +14

Índice de Capital de Marca

Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

Page 43: Presentación icare jmv v2

LUCHETTI CONFORT SAVORY COCA COLA CACHANTUN BANCO ESTADO

LIPTON COLÚN MACKAY SUPREMO LÍDER SOPROLE0

250

500

750

1000

859.0 852.5 840.5 830.4 821.8 820.1 816.5 811.1 806.9 805.0 798.9 798.0

Marcas más valoradas por el segmento

Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

Page 44: Presentación icare jmv v2

18 DE SEPTIEM-

BRE

RINSO BANQUETE LA POLAR MERCURIO PEPSI BANCO ESTADO

FASA COLÚN CRUZEIRO FONASA ABASTIBLE0

50

100

150

125.3115.5

108.1101.9 98.6 95.0 92.3 88.6 85.7 82.4 81.0 79.7

Marcas que generan mayor diferencia positiva en la evaluación del segmento mayores de 60 años sobre los menores de 60 años

Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

Page 45: Presentación icare jmv v2

Influencia de Medios de Publicidad% al que le influye cada medio

NINGUNO

PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN

PUBLICIDAD EN DIARIOS

PUBLICIDAD EN REVISTAS

PUBLICIDAD EN AVISOS DE VÍA PÚBLICA

PUBLICIDAD EN INTERNET

43%

42%

21%

11%

10%

1%

24%

68%

38%

7%

8%

3%

2011 2013

Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

Page 46: Presentación icare jmv v2

2012 20130%

10%

20%

30%

40%

50%

21.2%23.9%

25.6%

32.2%

MAYORES DE 60 AÑOSMENORES DE 60 AÑOS

Año

% E

fect

o d

e la

Pu

blic

idad

en

el v

alo

r d

e M

arca

Brecha de valoración de marcas a favor de

menores de 60 años + 4,4% + 8,3%

El efecto de la publicidad para generar mejor percepción de marca aumentó en 6,1% a nivel total desde

el 2012.

Son los menores de 60 años quienes se ven más influenciados por la

Publicidad.

Desafío: asumir que los adultos mayores son hoy un segmento con características específicas y que

requieren una comunicación especial.

Influencia de Medios de Publicidad

Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

Page 47: Presentación icare jmv v2

Colún: 86 puntos más otorgados por este segmento.

GMO: 35 puntos más en el segmento mayor de 60 años.

Casos de Éxito

Page 48: Presentación icare jmv v2

APRENDIZAJES SOBRE LOS ADULTOS MAYORES

Page 49: Presentación icare jmv v2

Insights del Adulto Mayor 2014

Segmento cada vez más grande. Cada vez más importante. Cada vez más notorio. Cada vez más rentable.

Consumidor y ciudadano activo Indoor y Outdoor.

Cada día más preocupado de mantenerse saludable, de conservar su independencia y autonomía, y de poder seguir eligiendo cómo será su vida.

Son y se sienten un aporte a la sociedad en todo sentido.

Se suben al carro de la modernidad y las nuevas tendencias sociales, pero tienen claros sus principios y valores, y tienden a ser conservadores.

Tienen años de experiencia con el consumo, y valoran aquellas empresas que les han funcionado en el pasado… y son fieles a ellas.

El desafío de las empresas y su comunicación es generar identificación, puesto que actualmente el segmento no se ve reflejado en ellas, y no se siente integrado en los mensajes.

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POR LO TANTO…

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Rompamos el paradigma del “antiguo” adulto mayor estático.

Asumamos que hoy, debemos pensar en un

“Adulto Mayor Dinámico”

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GRACIAS!

José Miguel Ventura - GfK AdimarkVivir hasta los 100 – Radiografía del Nuevo Adulto MayorGrowth From Knowledge