Presentacion Congreso APD 2016.10.27
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Rodolfo J. Cremer, MBA, Ph.D. [email protected] Gestión de la Experiencia del Cliente ¿Para Productos de Lujo y Masivos? ¿Para Segmentos Pobres y Ricos?
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Rodolfo J. Cremer, MBA, [email protected]
Gestión de la Experiencia del Cliente¿Para Productos de Lujo y Masivos? ¿Para Segmentos Pobres y Ricos?
Rodolfo J. Cremer, MBA, Ph.D., Socio [email protected] / +51 997 906 610 / Bio en LinkedIn (en inglés)
Doctor en Administración de Empresas con mención en Marketing, por la Universidad San Ignacio de Loyola. Estudios doctorales completos en laUniversidad Politécnica de Cataluña, España (calificaciones sobresalientes) y DEA, Diploma de Estudios Avanzados. MBA por la UQÀM (Universitédu Québec à Montréal, Canada), y MBA por la Universidad San Ignacio de Loyola en Lima, Perú. En ambas escuelas de postgrado ocupó el primerpuesto de su promoción.
Ejecutivo bilingüe con experiencia multinacional. Socio Director de Marketing de Servicios (MdS), multinacional española líder y referente en eldiseño y gestión de la estrategia de servicios, diseño de la experiencia del cliente, investigación, medición y gestión de la calidad del servicio yprogramas de fidelidad. Consejero Asesor de Merco en el Perú. Ha liderado proyectos de consultoría, directorios y gerencias como responsable deldiseño, planificación, implementación y gestión de la estrategia general, comercial, de marketing y de servicios, el desarrollo de indicadores (KPIs)y monitoreo de resultados. En los últimos 11 años ha liderado el crecimiento, la gestión y la consolidación de importantes escuelas de postgrado yuniversidades en el Perú e internacionales, manteniendo en paralelo actividad de consultoría nacional e internacional en múltiples sectoressocioeconómicos, desde los servicios hasta los tangibles, y desde los bienes duraderos hasta el consumo masivo.
Ha trabajado para empresas nacionales e internacionales entre las cuales figuran Pepsico, Price Waterhouse Coopers (hoy PWC), Yamaha Motordel Perú, Kawasaki, Suzuki del Perú & General Motors, Mibanco, Los Delfines Summit Hotel & Casino, Banco Financiero, Casino Atlantic City. Haliderado y desarrollado proyectos de consultoría y participado en directorios, investigaciones y seminarios de formación in-company para diversasempresas, entre ellas Telefónica del Perú, Bayer, Prodac, Skanska, Interbank, Nissan Maquinarias, LAN Perú, Asociación Cultural Peruano-Británico, Belcorp, Clínica Montesur, Prosegur, Constructora Líder, Besco, Vivencia, Vencap, IngoCasa, Imagina, Innovaccion, Golds Gym, Postobón–el embotellador líder en Colombia–, entre otras.
Key-Note Speaker en el II Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente, Madrid, España (2015). Panelista en el CXPA Day (2016). Profesordel Seminario Técnicas avanzadas de fidelización de clientes impartido en República Dominicana (2015). Profesor Invitado en INSEEC BusinessSchool (Paris y Burdeos), para dictar los cursos de postgrado en el International Academic Seminars (2014). Profesor de Marketing en losprogramas del MBA UQÀM (Université du Québec à Montréal), ESIC (España) y USF (University of South Florida, USA). Expositor principal el eventointernacional Balas 2006, y en el XI Seminario y I Congreso de Marketing & Publicidad, en Bucaramanga, Colombia (2007). Profesor invitado entemas de Customer Service en DeSales University en Pennsylvania, Estados Unidos (2009). Asimismo, ha publicado diversos artículos referidos atemas de marketing en medios y prensa locales, y en web sites, newsletters y revistas especializadas internacionales.
Presentación
Introducción
No!
¿Es
el Perúuna unidad?
Limeño ≠ Provinciano ≠Cusqueño ≠ Arequipeño ≠
Puneño ≠ PiuranosAfortunado de La Molina ≠Afortunado de Los Olivos ≠
Trabajador Miraflorino ≠Trabajador de VES ≠ y de LOS…
Introducción
Introducción
¿dónde son estas fotos?(¿ven el Ferrari negro no?)
¿Qué nos une a los
peruanos?
Introducción
Enorme dispersión de la riqueza, y
Enorme dispersión de la pobreza.
Introducción
70% de pobres y extremo pobres (2000)
49% clase media y alta (2014)
65% clase media y alta en Lima (2014)
Nos estamos convirtiendo en mercado
Introducción
Belmond. Palacio Nazarenas, Cusco.Sus muros de piedra inca, el patio del claustro y la antigua fuente son testigos de un pasado señorial. Pero bastará adentrarse un poco más para descubrir el Cusco contemporáneo–un fabuloso spa, la primera piscina al aire libre de la ciudad y un elegante restaurante que ofrece lo mejor de la gastronomía local.
El anticucho, un plato que nos impacta directo al corazón
Introducción
Introducción
Central fue elegido el cuarto mejor restaurante del mundoLa revista "Restaurant" eligió a los 50 mejores restaurantes del mundo y estos son los peruanos que figuran en la lista
Introducción
Un día en la piscina más grande del PerúTiene 6.500 metros cuadrados y una profundidad de 1,40 m. Está ubicada en el Parque Zonal Huiracocha, San Juan de Lurigancho
Introducción
Introducción
Introducción
Introducción
Introducción
Introducción
La pregunta que surge
Si eres Sexy? Premium?
Y si eres Low-Cost?
Orientación al Cliente
GEx
Introducción
Introducción
Introducción
pero
Introducción
Introducción
El parque acuático Las Tres Ruedas es el más grande y sorprendente de SurAmerica, con 12 piscinas y 12 toboganes, es un
espacio lleno de diversión y atención para los visitantes que disfrutaran de un excepcional dia en las más modernas instalaciones
que incluyen restaurantes, hospedajes, shows y orquestas durante los siete dias de la semana.
Introducción
El parque acuático Las Tres Ruedas es el más grande y sorprendente de SurAmerica, con 12 piscinas y 12 toboganes, es un
espacio lleno de diversión y atención para los visitantes que disfrutaran de un excepcional dia en las más modernas instalaciones
que incluyen restaurantes, hospedajes, shows y orquestas durante los siete dias de la semana.
Introducción
El parque acuático Las Tres Ruedas es el más grande y sorprendente de SurAmerica, con 12 piscinas y 12 toboganes, es un
espacio lleno de diversión y atención para los visitantes que disfrutaran de un excepcional dia en las más modernas instalaciones
que incluyen restaurantes, hospedajes, shows y orquestas durante los siete dias de la semana.
http://www.makro.com.pe/trabaja-con-nosotros-filosofia/
Introducción
Introducción
https://www.youtube.com/watch?v=ZSBpsE_DdNE
Introducción
Introducción
http://www.sasr.oikocredit.coop/es/que-hacemos/proyectos-socios/detalle-de-socio/10420/crecer-credito-con-educacion-rural
Nudo
dependeLa respuesta es…
Nudo
SOAT
Veamos como funcionacon un primer ejemplo:
¿Qué es un
Nudo
SOATun
commodityes un
Nudo
Compañía
Interseguro Falabella Mapfre Pacifico Rimac La Positiva
"Desde…" ** S/.75 S/.79 S/.84 S/.89 S/.95 N.D.
** Captura de datos por Internet
** 14/09/2016
SOATUn
commodityes un
Nudo
Nudo
38
Nudo
39
If you don’t understand your target shoppers, how they behave, and what motivates
them, you are dead. Or you will be soon. It is as simple as that. Shopper insight used to
be optional. Today, shopper insight is mandatory.
Fuente: http://www.mikeanthony.me/total-marketing/unilever-moves-signal-a-revolution-for-consumer-goods/#.WAtvgejhDIU
Nudo
40
Nudo
Marketing
Tradicionalcomunicación de la
promesa
Marketing
InternoPermite que se
entregue lo
prometido (cumple)
Marketing
RelacionalEntrega de lo prometido
y gestiona la relación
Nudo
Marketing
Tradicionalcomunicación de la
promesa
Marketing
InternoPermite que se
entregue lo
prometido (cumple)
Marketing
RelacionalEntrega de lo prometido
y gestiona la relación
4PsProcesos
Estándares
CRM
Personas
Empowerment
Experiencias
Nudo
Marketing
Tradicionalcomunicación de la
promesa
Marketing
InternoPermite que se
entregue lo
prometido (cumple)
Marketing
RelacionalEntrega de lo prometido
y gestiona la relación
4PsProcesos
Estándares
CRM
Personas
Empowerment
Experiencias
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Procesos
Pruebas Físicas
Personas
Prestación
Nudo
Marketing
Tradicionalcomunicación de la
promesa
Marketing
InternoPermite que se
entregue lo
prometido (cumple)
Marketing
RelacionalEntrega de lo prometido
y gestiona la relación
4PsProcesos
Estándares
CRM
Personas
Empowerment
Experiencias
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Procesos
Pruebas Físicas
Personas
Prestación
Homogenei-
dad en el
punto de
venta:Tareas,
herramientas,
formación, guiones,
prestaciones
estandarizadas ,,,
Conexión
emocional:Habilidades,
emociones,
actitudes, vocación
de servicio, “salirse
del guión” ,,,
Cliente“momentos de la verdad”
Nudo
C = P – E
La Ecuación de Calidaden los Servicios
Nudo
Prestación(Personas + Proceso)
Expectativas
(conocimiento del cliente)
C = P – E
¿Cuánto debe ser C (obligación)?
0
La Ecuación de Calidaden los Servicios
Nudo
C = P – E
¿Cuánto debe ser C (obligación)?
¿Cómo aseguramos un C+?
0
La Ecuación de Calidaden los Servicios
Nudo
C = P – E
¿Cuánto debe ser C (obligación)?
¿Cómo aseguramos un C+?
0+
La Ecuación de Calidaden los Servicios
Nudo
C = P – E
Veamos como funciona.
Nudo
C = P – E
Veamos como funciona.
Nudo
Agosto, 2016
Arellano (2012)
Fuente: Arellano IM. http://elcomercio.e3.pe/66/doc/0/0/4/9/3/493019.pdfElaboración propia.
NSE 2014 (Arellano)A = 5%
B = 19%C = 41%D = 26%
E = 9%
67%
Fuente: Equilibrium, Calificadora de Riesgo. http://www.equilibrium.com.pe/sectorialretailmar15.pdfElaboración Propia.
Equilibrium (2015)
Fuente: Equilibrium, Calificadora de Riesgo. http://www.equilibrium.com.pe/sectorialretailmar15.pdfElaboración Propia.
Equilibrium (2015)
129 126115 110 110107
8882
7670
21%
44%41%
45%
56%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
0
20
40
60
80
100
120
140
2011 2012 2013 2014 2015-03
Eficiencia por PDV
Saga Ripley Ratio Saga/Ripley
Nudo
La data que falta
1. Todos los segmentos compran en el Retail (solo varía el ticket promedio, la frecuencia –y tamaño– de cada segmento).
2. Todos los Retail venden (básicamente) los mismos productos (commodities).
3. Solo que algunos venden (facturan!) más de los mismos commodities.
Nudo
El ejemplo del Taxista
Nudo
Pide S/.200
Paga S/.10 x 24 días
Paga en Total S/.240 (+20%) luego de 24 días…
¿Cuál ha sido la tasa de interés anual?
1,441% !![diario es 0.76%]
ir a excel
Nudo
C = P – E
La Ecuación de Calidaden los Servicios
Nudo
MIEDO: “El Banco es malo” y te quita tu casa”.
“Me piden demasiados papeles y requisitos” (y muchos de ellos no los
tengo o no los quiero dar).
“Yo tengo que ir a buscarlos” (en sus horarios, oficinas, etc….).
“Necesito el dinero rápido, y en un formato de pago
adecuado a mis ingresos”.
”Y si me enfermo y no puedo pagar”.
”Me piden hipoteca y un garante”.
miedo
Experiencia con el
Producto / Servicio
C = P – E
La Ecuación de Calidaden los Servicios
Nudo
MIEDO: “El Banco es malo” y te quita tu casa”.
“Me piden demasiados papeles y requisitos” (y muchos de ellos no los
tengo o no los quiero dar).
“Yo tengo que ir a buscarlos” (en sus horarios, oficinas, etc….).
“Necesito el dinero rápido, y en un formato de pago
adecuado a mis ingresos”.
”Y si me enfermo y no puedo pagar”.
”Me piden hipoteca y un garante”.
“Te presta al toque y sin tramites”.
“Si no puedo pagar un día (porque tuve un problema) me
comprende”.
(y) “Me viene a cobrar cuando yo produzco los
ingresos” (diario).
“Él (agiotista) me visita en mi casa (para
cobrarme)”.
miedo
Experiencia con el
Producto / Servicio
El Vendedor de Ropa
casa-por-casa
Nudo
En una zona de pobreza extrema en Lima
Nudo
Compra un Jean (pantalón) a S/.20 (en Gamarra)
Lo vende a S/.1 diario x 30 días
Cobra en total S/.30 (50% más en 30 días) …
¿Cuál ha sido la tasa de interés anual?
12,875% !![Diario es 1.36%]
“¿Qué es un sol diario señor?”
ir a excel
Nudo
El Vendedor de Ropa
casa-por-casa
Valor del Producto
Valor de los Servicios
Valor del Personal
Valor de la Imagen
Precio Monetario
Costo del Tiempo
Costo de la Energía
Costo Psicológico
Valor Total para el Cliente
Costo Total para el Cliente
Valor de Entrega para el Cliente
Nudo
Fuente:Kotler, P; Armstrong, G. (1988). Fundamentos de Marketing (Sexta Edición). Pearson,. Prentice-Hall..
experiencia
Conclusiones
Algunas ideas fuerza para terminar
ideas fuerza
[Lynne G. Shostack, 1977]
“Marketing es el área encargada demantener el vínculo con el cliente”. 1
Vínculo: “Unión o atadura de una persona o cosa con otra.” 2
Fuente:1 SHOSTACK, Lynne G. Breaking Free from Product Marketing. Pp. 73 – 80, Journal of Marketing, [1977]2 RAE. Real Academia de la Lengua Española. http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=vínculo
[Eric R. Blume, 1988]
“La satisfacción del cliente no essuficiente.” 1
“El 80% de los clientes de la empresa que pueden estarsatisfechos por el producto o servicio recibido todavíacontemplan la compra del mismo producto o servicio de uncompetidor.” 1
Fuente:1 Blume, E. (1988). Customer service: giving companies the competitive edge, Training Development Journal, 42(9), 7-24.
ideas fuerza
[Juan Carlos Alcaide 2012. Presidente de MdS.]
“Proveedores fijos y contentos.
Empleados fijos y contentos.
Clientes contentos y fijos.”
ideas fuerza
[Juan Carlos Alcaide 2015, citando a George Orwell]
“Todos somos iguales, pero unos masiguales que otros.”
(Orwell, G. Animal Farm. 1945)
ideas fuerza
Fuente:1 Cremer, R. (2015). Factores de éxito en el marketing relacional (CRM) desde la perspectiva de los clientes emergentes del sector bancario en Lima. Defensa de la tesis para optar el grado de doctor. Lima, Perú, 2015.
[Rodolfo J. Cremer 2015]
“El conocimiento y la visión centrada enel cliente, y la tecnología y el diseño deprocesos, deben estar alineados parageneral valor, y a partir de ello construiruna fuerte relación con el cliente.”1
ideas fuerza
Fuente:Juan Carlos Alcaide. Marketing de Servicios.
GEX-GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA (JOURNEY MAP)PERSONALIZACIÓN
GEL-GESTIÓN DE LA LEALTAD
COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE
BRANDING EMOCIONAL
BTL MARKETING EXPERIENCIAL
CUSTOMER EXPERIENCE
ORIENTACIÓN CULTURAL CLIENTE
ideas fuerza
individualización
Fuente:1 Estudio sobre “Madurez de la Experiencia del Cliente” desarrollad por BCG para DEC, España 2014.
Es rentable.1
ideas fuerza
Informe sobre Madurez de Experiencia de Cliente:
“La diferencia entre las mejores y peores empresas en experiencia de cliente supuso en 2014
una diferencia de:
• + 26 puntos porcentuales de crecimiento en el sector
Telecom,
• + 12 puntos en Moda y• + 10 en Banca”.
Se puede ser low-cost y estarorientado al cliente.
No es un tema ni de CRM ni IT.Es un tema de cultura organizacional
y procesos = CEx.
Hay mucho que hacer en Perú.Para los ricos y para los pobres.
Se necesita algo de Suerte…
ideas fuerza
Fuente:1 Chanel, Coco. (2015). https://confesionesdesilviadescalzo.wordpress.com/2014/02/17/15-frases-de-coco-chanel-que-deberias-seguir-al-pie-de-la-letra/
[Coco Chanel, seudónimo de Gabrielle Chanel. Saumur, Francia,1883 - 1971]
“Las mejores cosas en la vida son gratis.Las que están en segundo lugar, sonrealmente caras.”1
ideas fuerza
WWW.MARKETINGDESERVICIOS.COM
Muchas Gracias!
WWW.MARKETINGDESERVICIOS.COM
¿Preguntas?
Rodolfo J. Cremer, MBA, Ph.D.Socio DirectorMdS [email protected]+ 51 997906610Lima, Perú
Juan Carlos Alcaide, MBA.Socio Director
MdS Españ[email protected]
+ 34 629 226 478Madrid, España
