Presentación analisis elektra

Elektra

Presentado por: Ricardo Ceja Ordóñez

Marzo 2008

Antecedentes

Entorno global

Enfoque organizacional

Objetivos

Objetivo principal:• Definir funcionamiento general de tiendas Elektra.

Objetivos específicos:• Definir logística de Tiendas Elektra.• Definir atributos principales de las tiendas Elektra, así

como de los productos ofrecidos.• Evaluación de las características principales de tiendas

Elektra.• Identificar Ventajas y desventajas de tiendas Elektra

Metodología

Metodología:

Se realizarán visitas de manera aleatoria a tiendas Elektra, así como de la competencia en AMCM utilizando la técnica Mistery Shopper y realizando benchmarking.

Muestra:Se revisarán 2 tiendas en el AMCM

Nota: El análisis realizado se hará en forma Cualitativa. (Resultados no cuantificables).

Concepto

Modelo Integral de Competitividad y

Calidad de productos y servicios centrado

en el cliente

Es aquí donde se correlacionan los

múltiples factores que dan origen a la percepción de

satisfacción de los clientes sobre la

calidad del producto, sistema o servicio

evaluado.

SATISFACCIÓN

Disponibilidad Variedad Puntualidad Presentación Innovación /

Tecnología

Servicios adicionales

Soporte Técnico Ventas-

Contrataciones Facturación y

Cobranza

Servicio

Punto de venta

Producto

Fácilidad de acceso

Diseño e Imagen de la Tienda

Asesoría Dudas/

Aclaraciones

Satisfacción del Cliente

Evaluación de Elektra

• Acorde al modelo integral de competitividad y calidad de los productos y servicios centrados en el cliente para definir la situación actual de Elektra se deberán considerar los siguientes rubros:

Ubicación de la tiendaUbicación de la tienda Diseño e Imagen de la tiendaDiseño e Imagen de la tienda MarcaMarca ProductoProducto Personal de contactoPersonal de contacto ConsumidorConsumidor ComunicaciónComunicación

Ubicación de la tienda

América México Brasil Chile Estados Unidos Guatemala Argentina

Elektra ha ampliado su cobertura a nivel internacional ocupando países de Centro y Sudamérica

Ubicación Elektra

CERCANIAElektra tiene bien identificado su target (NSE D+). Acorde a este target se ha ubicado en colonias con características del NSE en su radio de influencia.

LOCALIZACION FISICALas tiendas se ubican en avenidas principales, de mucha afluencia, de fácil acceso y en su mayoría tratando de ubicarse en esquinas.

ELEKTRA EN MEXICOELEKTRA EN MEXICOCOBERTURA INTERNACIONALCOBERTURA INTERNACIONAL

Diseño e imagen de la tienda

IMAGEN EXTERIORIMAGEN EXTERIOR

... Fácil identificación de la tienda:• Colores bien definidos de la tienda

(Amarillo y rojo) • Visibilidad a más de 100 mts. de distancia• Aparadores de cristal amplios• Limpieza en el exterior

... Identificación de logos: “Elektra” y “Banco Azteca”

... Productos “Triggers” en aparadores (productos innovadores, así como productos con precio especial)

… Poca identificación de productos y servicios ofrecidos adicionales de Grupo Elektra.

… Sin señalización de horarios de tienda.

… En las Tiendas visitadas no cuentan con lugar de estacionamiento.

“Fácil identificación y visualización de la tienda: Elektra”.

Imagen Exterior

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Diseño e Imagen de las Tiendas Elektra

ESTRUCTURA INTERNAESTRUCTURA INTERNA

... En general la tienda se estructura de la siguiente forma:

1. Entrada de la tienda• Productos de compra de impulso

(Productos novedosos, principalmente tecnológicos, así como productos con precio especial o con promociones)

• Módulo de telefonía móvil.

2. Interior de la tienda• Productos (Principalmente muebles y

electrodomésticos).• A los laterales (pegado a la pared) las

cajas de los productos.

3. Al final de la tienda• Módulos de atención al cliente de Banco

Azteca• Cajas de Banco Azteca

“Estructura fácilmente identificable para los clientes. División de la

tienda principalmente en 2 locales: Tienda Elektra y Banco Azteca”

Imagen Interior

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Diseño e Imagen de Tiendas Elektra

IMAGEN INTERIOR (1)IMAGEN INTERIOR (1)

... Atributos principales (1):1. Tiendas Elektra

• Aparadores limpios, amplios y con buena visibilidad

• División estructural entre categorías (electrónicos, electrodomésticos, muebles, etc.)

• Pasillos accesibles con variedad de productos en cabeceras

• Anaqueles a una altura adecuada al estatura del mexicano (no más de 1.60 mts.)

• Buena Iluminación • Acomodo estrecho entre productos• Difícil identificación de servicios

adicionales de Elektra (servicios diferentes a la venta de productos y servicios financieros)

• Pisos sucios• No se identificó acceso a sanitarios.

“Fácil acceso y buena visibilidad a los diversos productos existentes.

Acomodo muy estrecho entre productos”.

Imagen Interior

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IMAGEN INTERIOR (2)IMAGEN INTERIOR (2)

... Atributos principales (2):2. Banco Azteca

• Módulos de atención de Banco Azteca accesibles a la clientela (sin barreras físicas y con buena visibilidad).

• Número de módulos variables entre tiendas. Máximo 4 módulos por tienda

• Módulos de atención limpios• Espacio suficiente para la atención de 2

personas por módulo.• Sillas confortables y en buen estado.• Cajas fácilmente identificables y con

buena visibilidad.• En su mayoría 2 cajas de atención al

cliente.• Difícil identificación de servicios

adicionales de Elektra (servicios diferentes a la venta de productos y servicios financieros)

“Fácil acceso e identificación de módulos y cajas de Banco Azteca.

Número de módulos y cajas reducido”.

Imagen Interior

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SEÑALIZACIONSEÑALIZACION

... Señalización de Tiendas Elektra:• Precios bien identificados por producto.• Condiciones de financiamiento hacia los

productos bien identificados por cada producto.

• Módulos bien identificados (Telefonía móvil).

• Sin señalización de departamentos (división de productos).

• Sin señalización de rutas de evacuación.• Sin señalización de sanitarios

... Señalización de Banco Azteca:• Fácil identificación de módulos de

atención, así como de cajas.• No señalización de servicios adicionales

ofrecidos en Tiendas Elektra. (Boletos para viajar, transferencia de efectivo, etc.)

“Precios y condiciones de financiamiento bien señalizados por

producto. Sin señalización para servicios adicionales a la venta de productos y ubicación de módulos

y cajas de Banco Azteca”.

Imagen Interior

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Personal de Contacto

IMAGEN DEL PERSONAL

Personal uniformado con distintivos para diferenciar el personal de Elektra y Banco Azteca.

Apariencia limpia.

ATENCION AL CLIENTE Atención personalizada y amable.

Resolución de dudas amplio y detallado, únicamente si la duda corresponde al área que pertenece el empleado, ejemplo: personal de Elektra sólo resuelve dudas de los productos que se ofrecen en Elektra, sin embargo no ofrecen explicación de productos o servicios financieros de Banco Azteca.

Módulos de telefonía móvil sin personal. Servicio rápido en cajas disponibles. (Pocas

filas y cobro ágil) Sin labor de venta respecto a:

• No se acercan al cliente para brindar servicio. El cliente es el que se acerca.

•No ofrecen productos alternativos o adicionales a la compra realizada.

“... Se puede mejorar...”

(Tom PETERS)

Personal de Contacto

Producto

Financiero

Venta de boletos

Transfe-rencias

Telefoníamóvil

Electrodo-mésticos

Servicios

automotriz

Producto

Productos y ServiciosProductos y Servicios Los productos bandera de las

Tiendas Elektra son: Muebles y Electrodomésticos. Acorde a su estrategia a través del tiempo se ha ampliado la gama de categorías ofrecidas y que en algunos casos son productos que apoyan la venta de los productos bandera, como son:

Servicios financieros (apoyan venta de productos):

Servicios crediticios Servicios de ahorro Servicios de transferencias de

dinero Telefonía móvil (puede utilizarse

como trigger). Compra de boletos de transporte

público (Servicio adicional). Accesorios para carro (ampliando

surtido de categorías). Automóviles (Marca de introducción

China dirigida al Target de Elektra).

“Determinar las tácticas óptimas de surtido, precio, presentación del

lineal y promociones, que permitan al fabricante y distribuidor alcanzar el rol, las estrategias y los objetivos

fijados”.

Tácticas CategoríasIN-STORE RESEARCHIN-STORE RESEARCH

Surtido Existe variedad de productos y marcas

en cuanto Muebles y Electrodomésticos

Existen servicios y productos adicionales y complementarios a los productos bandera (servicios financieros, transferencias de dinero, boletos de transporte público, telefonía móvil, etc.)

Precio / Promociones Productos a un precio competitivo en el

mercado. Financiamiento (Facilidades de pago)

Novedad Constantemente se ven artículos

novedosos respecto a muebles y Electrodomésticos, así como en Telefonía Móvil.

Car

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Atributos de los productos

Para definir que el establecimiento cumpla con los requisitos que el consumidor busca en los productos y servicios ofrecidos por la tienda se considerará lo siguiente:

“Determinar las tácticas óptimas de surtido, precio, presentación del

lineal y promociones, que permitan al fabricante y distribuidor alcanzar el rol, las estrategias y los objetivos

fijados”.

MARCAIN-STORE RESEARCHIN-STORE RESEARCH

Surtido Existe variedad de productos y marcas

en cuanto Muebles y Electrodomésticos

Existen servicios y productos adicionales y complementarios a los productos bandera (servicios financieros, transferencias de dinero, boletos de transporte público, telefonía móvil, etc.)

Precio / Promociones Productos a un precio competitivo en el

mercado. Financiamiento (Facilidades de pago)

Novedad Constantemente se ven artículos

novedosos respecto a muebles y Electrodomésticos, así como en Telefonía Móvil.

Car

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Atributos de los productos

La marca:

SABER PERFECTAMENTE LA DIFERENCIAENTRE PRODUCTO Y MARCA

SABER PERFECTAMENTE LA DIFERENCIAENTRE PRODUCTO Y MARCA

Un producto no es una marca

El producto• Se fabrica (sale terminado de la

fábrica)• Beneficio funcional• Se compra• Se consume• Se almacena en bodegas• Se puede copiar• Precio• Desgaste• Es lo que es

La marca• Se crea (nace al tener contacto con

el consumidor)• Beneficio emocional• Se adquiere• Se experimenta• Reside en la mente del consumidor• Es única• Valor• Permanencia• Es lo que representa

Modalidades de levantamiento de información

Identity Needs

Social Values

1.- Fase Cualitativa: MODELLER Modeller es una fase fundamental en la construcción de

segmentos que precede a cualquier otra etapa en el proceso de investigación; pues define la estructura de las necesidades subyacentes en el mercado, la que será utilizada en los otros módulos del estudio. Modeller mostrará la manera en la que el mercado puede ser segmentado y dónde están posicionadas las marcas, proveyendo una comprensión de los atributos y las necesidades de los consumidores.

También derivado de la fase cualitativa, se tomarán los atributos más apropiados para medir la relación entre las marcas y las necesidades de los consumidores.

El levantamiento cualitativo es a través de entrevistas profundas de 1 hora de duración cada una a clientes de cada banco.

La muestra típica se compone de 18 a 24 entrevistas profundas.

midiendo la motivación

Motivación

Proporciona informaciónsobre esta relación

Involucramiento

Idea creativa integrada con

la Marca

Idea creativa/ Mensaje que

involucra al Target

Construcción de la relación entre Marca

y Consumidor

regresar mas información

Gratificación Expresión

Cuando el producto/ marca satisface un cambio de estado

psicológico:

La necesidad de SENTIR:

EstimulaciónConfortControlArmonía...

Cuando el producto/ marca satisface una

aspiración de personalidad:

La necesidad de PROYECTAR UNA IMAGEN de:

PoderCompetenciaSensibilidadAfiliación...

Necesidades de Expresión Vs. Gratificación

Mide la percepción del cliente sobre la calidad de productos y servicios permite conocer de manera rápida los elementos que conforman la satisfacción del cliente

VENTAJAS COMPETITIVAS

CALIDAD BÁSICA

Calidad no anticipada

Calidad deseada

Calidad esperada

ESCALA DE LEALTAD

INSATISFACCIÓN

Creación de Valor

Satisfacción

Neutral

0%


CALIDAD BÁSICA


Calidad deseada

Calidad esperada


CALIDAD BÁSICA


Calidad deseada

Calidad esperada

ESCALA DE LEALTAD

INSATISFACCIÓN

Creación de Valor

Satisfacción

Neutral

ESCALA DE LEALTAD

INSATISFACCIÓN

Creación de Valor

Satisfacción

Neutral

0%

100%

Modelo de relación marca - consumidor

Los consumidores se mueven a través de diversas capas motivacionales,

empezando por las funcionales que son las más sencillas de investigar, hasta las emocionales, las más difíciles de conocer

Necesidades Funcionales

Necesidades de Identidad Social

Necesidades Emocionales

La Capa Externa

Imagen de marca

Beneficios del producto

Necesidades del consumidor


La Capa Social


Valores Sociales

Imagen de marca




La Fuerza Motríz

Simbolismo

Necesidades Emocionales

Imagen de marca



Valores Sociales



COMPROMISOCOMPROMISO

Satisfacción de Necesidades

Satisfacción de Necesidades

Actitud hacia las Alternativas

Actitud hacia las Alternativas

Involucramiento con la categoría

Involucramiento con la categoría

Ambivalencia de la Marca

Ambivalencia de la Marca

El ‘Compromiso’ se mide por una combinacion de cuatro conceptos clave….

USUARIOSUSUARIOS NO-USUARIOSNO-USUARIOS

Conversion Model™ - over 3,500 studies conducted globally

Usuarios Comprometidos

Usuarios No Comprometidos

No Usuarios Disponibles

No Usuarios No Disponibles

Segmentación del Tracking Condensada …

Estrategia de Retención

Estrategia de Adquisición

Estrategia de Mantenimiento

Usuarios Comprometidos

Usuarios No Comprometidos

No Usuarios Disponibles

No Usuarios No Disponibles

Concentración Estratégica de Mercadotecnia….

En resumen…

La estrategia que Elektra tiene en sus tiendas ha cumplido en su mayor parte con el Ciclo de compra del consumidor, como se explica en

las siguientes láminas:

En Resumen…

La estrategia de las Tiendas de Elektra se acopla al Ciclo de compra del consumidor:

Elección de la tienda

1- Tiendas Elektra tiene en sus aparadores al exterior productos con disparadores de compra (productos con precios especiales, así como productos innovadores que por su naturaleza tecnológica sufren mejoras constantes). Ocasionando el interés del consumidor para accesar a la tienda.Así mismo al interior de la tienda el consumidor se encuentra con nuevas ofertas de productos y servicios, ofreciendo: variedad, precio, novedad y facilidades de pago.

IN-STORE RESEARCHIN-STORE RESEARCH

b. Proceso de compra (1)

Compra prevista o compra de impulso y switch: Motivos:

¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? se decide la compra de:

El producto, la marca, la variedad, el formato

La lista de la compra.

Razones de compra no prevista.

Razones para finalmente no comprar la categoría.

“Análisis de las subcategorías, segmentos y marcas, basado en el

consumidor, distribuidor, fabricante e información del

mercado.

1- Elección de tienda

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Pro

cess

Elección de Tienda


1. Imagen exterior Factores que determinan la visita:

ANTES DE VISITAR ESTABLECIMIENTO

• Uso de folletos

• Pautas de comportamiento de compra

EN EL ESTABLECIMIENTO

... Anaquel • Lógica categorías

adyacentes. • Señalización • Facil de encontrar• Surtido... Promociones (tipos) ... Publicidad en el punto

de venta.



mercado.

Valoración Categoría

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Imagen exterior

Ciclo de compra del Consumidor

2- Visita del cliente a la tienda: Una vez que la tienda llamó la atención del consumidor, el cliente accede a la tienda con la idea de encontrar un producto que se adecue a sus necesidades.Tiendas Elektra cumple con ofrecer una amplia variedad de productos y marcas, además de tener un fácil acceso en instalaciones.



3- El cliente ya una vez dentro de la tienda revisará dentro de la misma las opciones de productos que se adecuen con sus necesidades. Al estar buscando el producto que se adecua a sus necesidades, encontrará otros productos que pueden satisfacer otras necesidades, repitiéndose los 2 pasos anteriores.



4- Ya una vez revisado las diferentes marcas y productos, el cliente evaluará las opciones que cubran sus necesidades funcionales, fisiólogicas, emocionales, así como económicas.Tiendas Elektra ofrece duversas marcas, productos y financiamientos que ofrecen a los consumidores la satisfacción de sus necesidades.



5- El cliente define la mejor opción que cubre sus necesidades y hace la compra.Teniendo un servicio detallado, específico y en general con rápidez en el servicio.



6- Ya una vez adquirido el producto. La experiencia de compra que llevó a cabo el cliente generará fidelidad a la tienda. Ocasionando que se repita nuevamente el ciclo.


Un Fabricante y un Distribuidor analizan y trabajan conjuntamente

una determinada Categoría, compartiendo su conocimiento e

información sobre la misma y realizando Investigaciones

conjuntas, con el fin de adaptar la Categoría y su gestión al

comportamiento de compra y las preferencias del Consumidor.

Conjuntamente buscan tener el producto adecuado, el precio justo, el espacio

correcto, con las promociones apropiadas, en el momento oportuno para satisfacer la

demanda de los Consumidores.

pieza clave en el diseño de gestión por categorías

Concepto

El Mystery Audit es un modelo de observación

científica que permite conocer información objetiva

para la administración de la marca sobre:

Funcionamiento operativoFuncionamiento operativo Proceso de ventaProceso de venta AtenciónAtención Imagen comunicadaImagen comunicada InfraestructuraInfraestructura ProductosProductos Personal de contactoPersonal de contacto Recomendación de la marcaRecomendación de la marca Política de precios y descuentosPolítica de precios y descuentos Estrategias de la competenciaEstrategias de la competencia

Identificar qué marca recomienda el canal.

Posición en que recomiendan nuestra marca.

Argumentos sobre nuestra marca y la competencia.

Conocer la política de precios y descuentos.

Realizar un benchmarking con la principal competencia.

AplicacionesInteligencia Competitiva

Comprobar la existencia del producto.

Comprobar la sustitución del producto.

Comprobación de publicidad y promociones en punto de venta.

Comprobación de escaparates.

Comprobación de precios

Comprobación de las promociones.

Comprobación de venta de productos aprobados.

Verificar la presencia y eficacia de demostradoras en el punto de venta.

AplicacionesRealizar verificaciones de canal

Premiar el cumplimiento

sobresaliente de los estándares

(en establecimientos y en el

personal).

Premiar y estimular la

recomendación del producto.

Premiar la ubicación de productos

en escaparate.

Motivar al personal involucrado

con el cliente.“La función del Mystery Audit es

ATRAPAR y premiar al que hace bien su trabajo”

AplicacionesMotivación del Personal

Como cualquier otro cliente real, sin identificarse

y comportándose como un cliente cualquiera, el

Mystery Auditor (investigador o comprador

misterioso) observa y evalúa el servicio que ha

recibido, los reactivos de control para cuidar la

imagen de la marca, las recomendaciones y

argumentos utilizados por los vendedores, las

políticas de precios, lo concerniente a las

promociones y la estrategia de la competencia.

El Mystery Audit aporta datos medibles, de

forma objetiva y consistente sobre la calidad

del servicio al cliente.

Metodología

Definición de categoríaC

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Pro

cess

Cat

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Definición Categoría

“Determinar los productos que componen la categoría y su

segmentación”


Productos Integrantes (sustitutivos)

Productos Adyacentes (complementarios)

Estructuración de la categoría en subcategorías y segmentos.

Árbol de Decisión

Jerarquía de necesidades

El análisis del comprador/consumidor nos demuestra que en su proceso de compra influye una multitud de factores que determinan su elección


ARBOL DE DECISIÓN

NECESIDADES IMPULSO

Básico Dieta

Marca

Formato

Marca

Formato

Infantil Adultos

Variedad

Precio

Marca

Variedad

Precio

Marca

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“Asignar un rol (objetivo) a la categoría en función de un análisis

intra-categorías basado en el comprador, el distribuidor, el fabricante y el consumidor.


Importancia de la Categoría para el Consumidor

Nivel de planificación de la compra (a la entrada)

Lista-No lista

Nivel de materialización de la compra (a la salida)

Rol Categoría

Rol de la categoría


a. Hábitos de compra

Factores que determinan la elección del establecimiento.

Tipologías de ocasiones de compra.

Tipologías de ocasiones de consumo y consumidor final.

Posesión e influencia Tarjeta de Fidelización del Establecimiento.

Productos comprados y cantidades: habitualidad de la compra



mercado.

Valoración Categoría

Valoración de la categoría (I)C

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COMENTARIOS CON RESPECTO A GERENCIA DE MARCA/PRODUCTOS

•En general no es la alternativa organizacional deseada cuando los grupos, divisiones, departamentos de marketing o unidades de ventas se encuentran separadas físicamente (requiere enlace y coordinación)

¡TRABAJO EN EQUIPO!

•Resultados insatisfechos pueden atribuirse a:•Sistema no era el adecuado•El papel asignado no era el apropiado•El personal asignado no estaba calificado•La alta administración de la empresa no apoyaba el sistema de Gerencia de Marca o Productos•Las expectativas eran demasiado altas: se esperaban resultados y tiempos irreales

COMENTARIOS CON RESPECTO A GERENCIA DE MARCA/PRODUCTOS

•Como hacer que el sistema funcione:

•Establecer claramente la necesidad del concepto•Definir responsabilidades y el rol•Seleccionar a la persona adecuada•Capacitación y adiestramiento•Desarrollar un enfoque realista para evaluar las contribucionesdel gerente de marca

•Las responsabilidades deben de variar en distintas empresas y ser ajustadas a las necesidades específicas de cada empresa y de cada marca•Gerentes de marca satisfacen una necesidad genuina en empresas con numerosos productos, donde resulta muy difícil para ellos planear y controlar las rentabilidad de los productos

VENTAJAS DEL SISTEMA DE GERENCIA DE MARCA/PRODUCTOS

•Coordinación de las actividades requeridas para el mercadeo exitoso de productos y servicios.

•Capacidad para reaccionar rápidamente a problemas de mercado.

•Permite el mercadeo intensivo de las marcas nuevas y de las más pequeñas.

•Es un excelente campo de entrenamiento para ejecutivos jóvenes que muestran promesa.

¿POR QUÉ?-Los involucra en todas las áreas operacionales de la empresa.

Relación con grupos de respaldo

Apoyo

de

Especialistas

Mercadotecnia /

Ventas /

Administración

Manejo de Información

Valorización de Programasde Marketing

Publicidad/Precio/Promoción/Plaza

Inteligencia de mercados

Determinar el grado en que los establecimientos se apegan a los estándares y procedimiento del servicio.

Identificar las áreas de oportunidad para mejorar la atención y servicio al cliente.

Permite realizar un benchmarking entre los distintos puntos de venta.

Permite evaluar tendencias.

Motivar y orientar los esfuerzos del personal.

“...Sólo lo que se mide se puede mejorar...”

(Tom PETERS)

Los programas de Mystery Audit ayudan a definir y transmitir al empleado los criterios y prioridades bajo los cuales se ha definido la calidad del servicio al cliente.

Servicio

Plan de trabajo

Aplicaciones Una herramienta útil para desarrollar

planes tácticos de mercadotecnia estratégicamente más dirigidos.

• Identifica las relaciones entre los indicadores clave y las acciones de marketing.

• El análisis debe integrar ...– Datos externos de marketing – Estudios complementarios

Explotación continua de datos convirtiéndolos en información

• Presentación de informes (gráficos y tablas) por computadora

• Acceso a la base desagregada con segmentos predefinidos• Indicadores de tendencias• Filtro de datos instantáneo: targets, segmentos de mercado• Modificación de medias móviles.• Test de significación • Análisis multivariables• Vínculos de video / Audio

Miriad aporta:

• Monitorea el comportamiento del consumidor y sus percepciones, al igual que publicidad, promociones y actividades del competidor.

• Explora las causas sobre el crecimiento o disminución de una marca en particular.

• Determina como las actividades de mercadotecnia están influenciando el comportamiento y actitudes del consumidor.

• Monitorea la satisfacción del consumidor y el impacto de las iniciativas del servicio al consumidor.

• Integra programas de seguimiento de varios paises dentro de una misma base de datos.

Miriad…

• Actúa como un sistema de reportes produciendo automáticamente el número de reportes que desee.

• Permite una fácil conversión de información histórica, haciendo uso práctico de la información de respaldo.

• Integra todo tipo de información recolectada a través del tiempo, cualquiera que sea la frecuencia de la fuente.

Miriad…

Datos de Ventas

Medios y Rel. Públicas

Promociones y Eventos

Indicadores Económicos

Estudios Ad-Hoc, etc…TRACKING

TNS Gallup

NOTA:Es recomendable no analizar los datos de forma aislada

Actividades previas

• Para el desarrollo de las actividades del área, se requiere:– Juntas de planeación y control con las áreas

involucradas (Mercadotecnia, Publicidad, Ventas, Precios, Finanzas, Dirección, etc.)

– Revisión de documentación histórica relacionada (Ventas, precios, competencia, crecimiento de la empresa, estudios de mercado, COFETEL, etc.)

– Revisión de presupuesto operacional– Elaboración y revisión de plan de trabajo– Selección de personal integrante del área– Selección de proveedores de investigación

Datos requeridos

•Descripción del Segmento•Información Numérica (historia)•Puntos a destacar en general•Objetivo ( ¿Qué? )

•Estrategia ( ¿Cómo? )

•Acciones ( ¿Pasos a seguir? )

•Productos / Servicios•Precio•Venta /Distribución•Promociones•Publicidad•Competencia•Información / Investigación

Herramientas

• Para la obtención de resultados se podrá realizar de dos formas:– Externa: a través de proveedores específicos de

investigación.

– Interna: a través de obtención de información internamente, por medios masivos, así como la elaboración de estudios con recursos propios, para lo que se requerirá:

• Apoyo con recursos internos para el levantamiento de información

• Instalación de programa SPSS para el procesamiento de datos

Plan de trabajo

• Estudios propuestos 2007-2008:

• Construcción de marca

• Estudios continuos– Monitoreo de satisfacción de clientes (Bimestral)– Elasticidad de precios (Trimestral)– Monitoreo de competencia (Mensual interno-externo)

HABITOS DE CONSUMO

DISPARADORES DE COMPRA Y

GAPS

IMAGEN Y POSICIONA-

MIENTO INDICE DE LEALTAD

Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4

RadioRevistas

PeriódicosTelevisión por Cable

Televisión Abierta

Televisión por Satélite

Demostraciones

COLOCACIÓN DE PRODUCTO

InternetCorreo Directo Patrocinios

Exteriores

Insertos

CineTelemarketing

JUEGOS

SMS

Brand Relationship

Canal de Distribución

Compromiso con la Marca

Una Estructura Completa

Publicidad Marca

ComportamientoPresencia en el Mercado

Barreras del Mercado

Posicionamiento

Posicionamiento de precios

Para la percepción del consumidor el precio debe corresponder a la calidad de servicio/producto

Para la percepción del consumidor el precio debe corresponder a la calidad de servicio/producto

Bajo PrecioBajo Precio

BajaBaja

AltaAlta

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Posicionamiento de PreciosPosicionamiento de PreciosAlto PrecioAlto Precio

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C5: Competidor de NichoC5: Competidor de Nicho$0.60

$

$0.75

C1:Principal competidorC1:Principal competidor

$0.85

$0.95

$1.00

C2C2C1C1

Consideraciones finales

• Debido a que existe una gran competencia respecto a Telecomunicaciones es

importante desarrollar un departamento que le entregue información veráz y oportuna

para la adecuada toma de decisiones.

• Acorde al posicionamiento en precios y productos será necesario establecer criterios

de diferenciación competitiva como:

Mayor oferta de productos/servicios

Introducción de nuevos productos/servicios enfocadas a cada tipo de consumidor,

considerando sus perfiles y necesidades

Mayor valor agregado

Mayor sofisticación en los productos/servicios ofrecidos = planeación estratégica de la

marca

Monitoreo de satisfacción del cliente, considerando el factor precio.

una herramieta para cuidar el valor de tu marca y realizar

inteligencia competitiva

Mystery Audit se aplica en empresas en el mundo para:

Controlar los estándares y procesos de la

atención y servicio.

Realizar inteligencia competitiva.

Realizar verificaciones en el canal.

Alinear al personal en los estándares y

procesos del servicio.

aplicaciones


Concepto de Inteligencia de Mercado

• Dentro de las diferentes áreas que se involucran para la mejor toma de decisiones se encuentra la “Inteligencia de Mercados” que puede brindar las herrameientas necesarias en cuanto a información se refiere.

• Dentro de sus actividades principales se encontrará:– Detección de necesidades internas– Diseño de propuestas de investigación– Selección de metodologías de investigación (internas, externas),

así como se sus proveedores en los casos que se requiera.– Análisis de información obtenida– Comunicación sistemático de datos y resultados pertinentes

para una situación específica– Control y seguimiento de las decisiones realizadas.

(Construcción de conocimiento)

Es una herramienta fundamental para controlar y monitorear la

marca. Asegura que todos los puntos de ventas brinden la misma imagen,

atención y servicio al cliente. Permite identificar áreas de oportunidad para mejorar la atención y

servicio al cliente. Permite evaluar tendencias. Permite realizar un benchmarking entre los establecimientos. Las condiciones de observación se dan en las mismas circustancias

que las reales. Motiva y orienta los esfuerzos del personal. Es flexible e independiente, ya que se puede implementar de

manera individual y/o paulatina.

BeneficiosMystery Audit

PRINCIPALES TAREAS DEL GERENTE DE MARCA/PRODUCTOS

PRINCIPALES TAREAS DEL GERENTE DE MARCA/PRODUCTOS

1.Desarrollo de la Estrategia Competitiva

2.Preparar un Plan de Marketing y Proyecciones de Ventas (anualmente)

3.Trabajar con Agencias de Publicidad y de Promociones

4.Promoviendo el producto entre vendedores y distribuidores.

5.Trabajando con Agencias de Investigación en la recopilación de Inteligencia

de Mercado con respecto a:

-Funcionamiento y ejecución del producto o servicio en el mercado.

-Actitud de los clientes o consumidores.

-Nuevos problemas y oportunidades.

6.Iniciando mejoras del producto

7.Desarrollando la Cultura de la Marca/Producto.

Gracias…

Presentación analisis elektra

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