Presentacion 222

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1 Lic. Sergio Podestá Cuadros FUNDAMENTOS DE MÁRKETING MIX Sesión 2: Segmentación

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1Lic. Sergio Podestá Cuadros

FUNDAMENTOSDE MÁRKETING MIXSesión 2: Segmentación

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Segmentación

• ¿Todos los consumidores son iguales? ¿Por qué hay algunos que basan su decisión de compra exclusivamente en el precio bajo? ¿Por qué hay otros que basan su decisión de compra para quedar bien con su entorno?; ¿Por qué hay consumidores que basan su decisión de compra en una exclusiva sensación de seguridad?

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Segmentos de mercado

• Los segmentos de mercado son grupos extensos

susceptibles de ser identificados, como los compradores de autos que buscan un transporte básico, compradores de autos que pretenden obtener un alto rendimiento y compradores de autos cuya prioridad es la seguridad (Kotler).

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Mercado meta

• El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien definidos en base en los que girará el plan de marketing (producto, precio, promoción , plaza).

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¿Qué es Segmentar?

• El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la precisión en la estrategia de marketing.

• Nosotros encontramos un segmento de mercado y a partir de allí RECIÉN DISEÑAMOS NUESTRA MEZCLA DE MARKETING.

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Planteamiento general para la segmentación de un mercado

• La mayoría de los vendedores encontrará que no es rentable “adaptar” su producto a cada cliente. En lugar de ello, el vendedor identifica los tipos de compradores que difieren más en sus requerimientos de producto, en sus respuestas de marketing o en ambos. Por ejemplo: el vendedor podría descubrir que los grupos de ingresos difieren en cuanto a sus deseos.

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Planteamiento general para la segmentación de un mercado

• Por otra parte, el vendedor podría descubrir marcadas diferencias entre compradores jóvenes y compradores de más edad. Incluso, tanto el ingreso como la edad podrían influir en la conducta del comprador hacia el producto.

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Mercados – segmentos de mercado - nichos

• Cualquier mercado se puede dividir en segmentos de mercado, nichos y, en última instancia, individuos.

• Un nicho es un grupo definido en forma más estrecha que busca una combinación particular de beneficios. En la medida en que el vendedor subdivide un mercado al introducir características más singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos.

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Patrones de segmentacióndel mercado

• Antes, se segmentaba el mercado con base en ingresos y edades, lo que dio como resultado diferentes segmentos demográficos. Suponga, en cambio, que a los compradores se les pregunta qué cantidad desean de dos atributos del producto. Lo que se pretende es identificar diferentes segmentos de preferencia en el mercado. Pueden surgir tres patrones diferentes:

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Patrones de segmentacióndel mercado

• Preferencias homogéneas. Un mercado en el que todos los consumidores tienen casi una misma preferencia.

• Preferencias difusas. En el extremo contrario, las preferencias de los consumidores pueden estar dispersas en el espacio, indicando que los consumidores difieren mucho en sus preferencias.

• Preferencias agrupadas. El mercado podría revelar distintos grupos de preferencia que se denominan segmentos de mercado natural .

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Procedimientos desegmentación del mercado

• Etapa de estudio: El investigador realiza entrevistas informales y forma grupos de debate con los consumidores para obtener una visión de sus motivaciones, actitudes y conductas.

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Procedimientos desegmentación del mercado

• Etapa de análisis: El investigador aplica el análisis de factor* a la información a fin de eliminar las variables correlacionadas. Después, aplica el análisis de grupo para generar un número específico de diferentes segmentos como máximo.

• * Metodología de pronóstico de ventas fundamentado en el supuesto de que la demanda futura de un producto se relaciona con el comportamiento de algunos factores de mercado.